深圳南华厦营销策划报告
深圳采纳营销策划限公司
目 录
第篇 市场篇
第章 市场分析
第二章 消费者分析
第二篇 项目篇
第章 项目分析
第二章 项目定位
第三篇 营销篇
第章 营销策略
第二章 营销准备
第三章 推广计划
第篇
市场篇
第章 市场分析
写字楼市场分析
二 公寓市场分析
三 商服房市场分析
四 车公庙片区市场分析
写字楼市场分析
（）写字楼市场供需现状
1市场供需（截2001年5月）
供
深圳市中高档写字楼交付现楼供应量2950310方米
罗湖区1024516方米
福田区1636999方米
南山区240830方米
需
市场占量22127325方米（占率75）
罗湖（75）：
福田（80）：
南山（70）：
中心区确立福田区写字楼市场带商机罗湖区区域优势渐弱
（二）写字楼市场特征趋势预测
1 写字楼市场租售略显淡
进入2001年第季度写字楼市场季度相略显淡呈季节性放缓方面数公司已年末年初选合适办公场搬入暂时会考虑新物业客户垂询年底搬迁做准备方面美国济滑坡跨国公司原定扩张计划搁浅时香港济美国市香港公司深圳投资脚步放慢总体物业需求较明显减少
2 两利促进济良性发展
a) 着申奥成功明年初入WTO利消息传深圳济发展产生良影响深圳写字楼市场明显回暖现象展2001年半年预计深圳写字楼市场会季活跃福田中心区保持良势头外着高新技术产业物业需求增加科技产业园片区写字楼市场会逐步起动
b) 加入WTO济活动总量增加总体扩国房产需求量需求增加导致供期增加形成动态衡关系北京海深圳等中城市位
CBD写字楼高档公寓商住楼济开发区工业厂房需求增加
3 写字楼市场整体趋
深圳写字楼市场整体趋势吸引少投资者目光买卖市场开始活跃位置价格合理升值潜力楼盘投资热点位中心区江苏厦已达96入住率
4 高交会促进写字楼市场
深圳举办高交会促进许知识密集性高新中企业蓬勃发展写字楼市场需求升
5 租赁写字楼新成立公司
前期（2001年半年）租赁成交原租户续租扩租中AIA租赁信兴广场王商业中心三整层基础扩租29层整层期客户中部分新成立公司类客户般成交迅速面积100200方米单位居
三南华厦区域市场分析
1车公庙片区市场背景材料
车公庙片区济理环境：车公庙天安工业区泰然工业区安华工业区车公庙工业区组成片区东福田中心区北交通干道深南路隔深南路北农科中心香蜜湖片区高尔夫球场西竹子林南滨河路干道
2南华厦区域市场分析
1）车公庙片区写字楼公寓现状
写字楼：车公庙已形成成熟办公区域：四工业区量厂房
改成写字楼租售优惠价格吸引量深圳中公司高档写字楼已落成天安数码工业城创展中心劲松厦青松厦庆厦广州厦建项目豪厦创新产业广场南华厦等隔深南路建写字楼项目世贸中心厦交通枢纽厦等逐渐形成西部写字楼组团办公氛围越越浓
公寓：工业区存着印刷化工制造工厂导致该区域空气环境文环境佳泰安轩泰康轩等少数公寓项目中档配套般气旺
2）车公庙片区公寓写字楼市场较分析
公寓：户型面该区域户型户型高层住宅70
—100方米销售率该片区公司公寓少促该区面积公寓呈现供应求局面外价格实惠中户型高层住宅受市场欢迎价格公寓价格6000元方米左右高层住宅面积6500元方米左右
写字楼：户型面该区厂房改造写字楼中面积提供
高档写字楼（创展庆）户型销售率着深圳中心区断完善区写字楼市场受众消费者厂房高档写字楼取俗市场成绩价格厂房售价38004000方米元左右高档写字楼售价7800元8000元方米左右
i 车公庙片区公寓写字楼市场存问题
公寓：气旺片区员杂乱质素
商业配套设施缺乏商业文化邮电银行等分布零散没形成较规模市政配套环境
写字楼：高档写字楼氛围尚未形成周围稍显冷清
3 竞争手整体状况分析（写字楼）
1）深圳写字楼情况分析
表： 深圳写字楼售价
项目
位置
楼盘情况
售价（元米）
销售状况
报业厦
深南路
甲级写字楼
13000
较
奥林匹克厦
景田商报社
甲级写字楼
10900
般
电子科技厦
深南道
甲级写字楼
10000
创展中心
深南道
甲级写字楼
7800
庆厦
深南道
甲级写字楼
8200
般
国际文化厦
深南道
甲级写字楼
8000
江苏厦
蓝田路
甲级写字楼
12000
现代窗
华强北
甲级写字楼
860011000
表二：深圳写字楼租价
罗湖区写字楼租金报价
物业名称
位 置
总建筑面积（M2）
月均价
（RMBM2）
月理费
（RMBM2）
王厦
蔡屋围
138075
130200
32
彭年广场
嘉宾路
23853
80
27
嘉里中心
民南路
60736
100
28
振业厦
宝安南路
24478
A座60B座50
30
国际金融厦
民南路
38828
81
18 空调计
深房广场
民南路
95269
52
25
天安国际厦
民南路
68600
65
27
发展中心厦
民南路
61705
60
34
阳光酒店
嘉宾路
80
国贸厦
39000
65
新酒店
嘉宾路
120
表三：福田区写字楼租金报价
物业名称
位 置
总建筑面积（M2）
月均价（RMBM2）
月理费
（RMBM2）
特区报业厦
深南道
89300
85
25
深茂商业中心
华泰路
3540
12
国际文化厦
深南道
51000
80
18F106
长江世贸厦
深南中路
42569
70
冬季：124夏季：224
佳华强厦
深南中路
41187
70
85
赛格广场
深南中路
92800
90
25
联合广场
滨河道
114400
50
25
信息枢纽厦
福华路
30000
90
177
国际科技厦
深南中路
35200
70
21
创展中心
深南道南
39370
65
38
庆厦
深南路旁
35000
江苏厦
蓝田路
37500
世贸中心厦
农科中心旁
64211
120
28
分析：
◆ 表出区域接区域甲级写字楼售价较区域低租赁情况尚见区楼盘定投资价值
◆ 表分析：福田中心区成深圳城市空间倾性选择
深圳写字楼中心国贸厦中心写字楼集中区域王厦中心新写字楼热点区域受福田中心区概念影响导致写字楼西移位深南道旁国际文化厦庆厦创展中心江苏厦热销均写字楼热点西移力佐证深南路车公庙片区逐渐新商务中心区泛商务中心区形象拢写字楼售价调查资料出中心区中心区幅射区甲级写字楼项目价格已接甚超原写字楼中心片区价位西部写字楼热潮日掀起
◆ 表二表三显示：租赁方面
数显示国际文化厦创展中心等中心区中心区辐射写字楼出租率达100特区厦世贸中心厦租价直逼深圳福田罗湖甲级写字楼西部写字楼市场日渐感受市场热力
2）片区质楼盘鉴
类
庆厦
创展中心
规模
建筑面积37690方米33层楼建筑风格西方超现代
占5288方米建筑面积479213方米31层塔楼
功
面四层石油交易中心五六层会1822层酒店余写字楼
15楼裙楼5层会610楼发展商11层设备转换层余写字楼
价格
均价8200元方米
均价7800元方米
付款方式
次性付款银行揭
次性付款银行揭
销售情况
般
购买身份
部分石油系统公司新兴中公司创办
新兴中型公司创办
销售策略
户型户型组合层差价位中央空调户型办公室投资概念
户型组合适合三五接洽商务酒吧独立式空调月供元方米报价
配套设施
五—六层会
五层会
楼盘优缺点
户型全定位明确
离铁口远部装修档次够
销售方式
世方代理
世联代理
发展商
庆民政府
安徽省政府
4 未趋势分析——CBD写字楼成市场热点
CBD（Central Business District）——商务中心区北京海写字楼炒CBD概念
中心区位深圳济特区理中心整体建设正处飞速发展阶段区已形成便捷交通网络六市政重点工程数十开发项目建设紧锣密鼓进行未城市核心雏形已现
深圳政府规划中心商务区CBD位中心区南区占面积223万方米规划功国际性跨国公司商务活动提供便捷高效佳工作环境目前中心商务区CBD周边写字楼物业断升值江苏厦中银厦创展中心正建设国际商会厦等写字楼呈现热销旺租市场反应中江苏厦销售均价13000元方米销售率90批国际型基金证券银行跨国公司已抢先入驻中创展中心更短短月达98高销售率目前市场反应显示众投资客户更中心区南区CBD物业：目前深圳CBD第公开发售写字楼——国际商会厦没进行外宣传情况更半月时间达30销售率表明投资置业者CBD未前景目前中心商务区周边写字楼租金水普遍高市等物业投资厦70—100元方米间特报厦更100—120元方米间整体出租率较高售项目国际商会厦揭月供40—68元方米间远远低租金水方面着中国市场进步开放加入WTO影响深圳作高新技术产业密集济特区会众想进军中国市场跨国公司外资企业首选公司写字楼特甲级写字楼需求会极刺激市场起良性作准备扩公司规模提升公司形象加强国际商务公司机构入驻中心区带更商机
加入WTO济活动总量增加总体扩国房产需求量需求增加导致供期增加形成动态衡关系尤北京海深圳成武汉等中型城市位
CBD写字楼高档公寓商住楼济开发区工业厂房需求增加
第二章 消费者分析
写字楼客户调查分析
二 公寓客户调查分析
三 商服房客户调查分析
第二篇
项目篇
第章 项目分析
项目概况
二 SWOT分析
三 结策
南华厦项目概况
1理位置
南华厦位深南路香蜜湖路西南角面深圳著名豪宅东海花园北香蜜湖美景西泰然九路南泰然装饰城东建政协厦摩登仓前深圳公交巴路点农科中心路公交巴中巴穿梭
附配套：泰然工业园超市酒店宾馆食街邮局银行等
2策划背景资料
南华厦处车公庙片区块分四家发展商拥（星彦建艺中金等）块占面积51468方米形状较规调整核增容积率
731建筑层数26层
建筑规模：规划国土局规划设计求该项目总建筑面积37585407方米栋26层单体建筑配套设施商场会理房车库等安排车库建筑面积：748208方米
◆ 车库146停车位
◆ 首层架空绿化面积：1579606方米
◆ 二四层安排商场
◆ 五十二层公寓
◆ 十三二十五层写字楼
◆ 二十六层会
◆ 该项目2001年7月22日开工总工期500天深圳市康发发展公司深圳开发建设第三产项目
3规划重点：
◆ 厦楼高998米建筑呈蝶形外墙采条形玻璃幕墙气美观挺拨现代感科技感强烈
◆ 厦全框架结构首层架空六米绿化二四层裙楼六百米中空堂周围透明玻璃幕墙五十二层层两空中花园十三二十五层隔层四空中花园充分体现生态建筑概念电梯全采日原装三菱品牌
◆ 南华厦配中央空调系统集中分层分房网联动供冷
◆ 厦高级智化系统
◆ 厦建电话中继站整通讯系统采结构化布线
◆ 电梯厅公走道黑色花岗岩
南华厦设计总体思路现代基满足甲级写字楼需求供营销卖点容策划工作搭建良台
4工程进度
建筑安装修工程（7月20日开工）
① 土方桩基 2001年7月9月完成
② 室施工 2001年9月11月完成
③ 体土建工程 2001年11月2002年4月完成
④ 室公部分室外装修 2002年4月2002年9月完成
⑤ 绿化等附属工程配套 2002年11月前完成
竣工交付
① 验收补正 2002年11月底完成
② 入伙
项目预售工作 2001年12底月开始部认购
2002年3月初（春节）开始正式销售
二 南华厦优势分析
1项目现状优势
1）区位优势：
南华厦处深南路深圳重交通干道作福田中心区级辐射区发展商争相进驻位项目厦面世贸中心厦作西部标志性写字楼中心四周发射出庞写字楼组团
2）景观资源
南华厦周边景观资源丰富香蜜湖高尔夫花园东海建筑风景深圳湾深南道永久绿化带炒作景观资源
3）铁概念
南华厦铁线物业
4）规划优势
厦外形现代感强外部装修高档生态建筑概念首层架空绿化隔层设空中花园客户提供良想象空间利销售
5）企业形象优势
南华厦发展商中金岭南集团市公司资金实力发展商形象树立品牌形象基础
2项目潜优势
1） CBD中心商务区级辐射区域
2） 功价值优势：提高单位价格含金量导入服务概念智概念运动概念提升物业品质附加值
三 南华厦劣势分析
1区位
然炒作铁概念邻两铁出口位庆厦旁车公庙站距厦500米远东海花园站修建香蜜湖立交桥香蜜湖行天桥拆掉果政府开设深南路道项目流失铁交通炒作资源
2裙楼部分
① 商业气氛淡销售难度
② 600米中空堂设计实率降低造成商场面积仅2000方米招商带定限制
3公寓部分
① 作高档楼盘组成部分求公寓档次价格成公寓销售阻碍点
② 高级公寓外部环境较差
4写字楼
① 写字楼面分隔难度
PS：写字楼面层原规划户型现规划划分面积写字楼定困难难规划走道容易造成黑屋现象写字楼销售带阻碍
② 空中花园开敞式空调热量幕墙吸收热量数分散会造成白天花园温度极高空中花园实率绿化造成定难度
叁
销售象锁定
（市场定位）
公寓客户分析
高级公寓客户调查表
职 业
白领40商40职业20
投资取
酒商式公寓10商务公寓90
选择
段交通价格
面积
40米左右
装修程度
基装修50中档装修40
付款方式
揭80（中求成首期占40）
会设施
阅览室游泳池健身房音乐茶室
商务公寓需求
传真电视空调
商务服务
商务中心公中会议室网络
物业理
代订机船票清洁洗衣送餐服务
（数字源江苏厦群星广场客户分析）
分析：居住办公商务公寓绝数客户认白领士
型营者普遍青睐租售面积公寓求公寓
定装修
二写字楼客户调查分析表
年龄
30岁143040岁占74
资金取
筹资金82
投资取
90投资气氛足
认度
公寓54写字楼44商场认
理位置
100
付款方式
揭90成首期60
会设施
阅览室游泳池健身房音乐茶室
商务服务
商务中心公中会议室网络
物业理
代订机船票清洁洗衣送餐服务
（数字摘江苏厦客户分析表）
分析：3040岁中型公司营者构成写字楼购买群
体家选择良发展前景中心区写字楼买较
资金压力揭形式受绝部分买认轻松
成首期市场呼声高
三写字楼投资心理
投资吸引炒家进场写字楼公寓销售起极促进作申奥成功年初加入WTO影响投资渐渐回暖投资者物业品质前景普遍认会造成新轮投资热潮南华厦轮热潮中佼佼者
前途回报率高风险低项目众房产投资型买家统目标确定目标标准基两条：
◆ 物业身软件硬件质量说国际水设计规划硬建筑装修工程质量完善服务体系完整配套设施
◆ 分析物业发展前景乐观目标物业处环境环境继续快速发展样蕴藏着巨升值潜力关键优越段种物业未租售市场中立败
◆ 热销段投资者会选择高档物业原：高档物业收取投资回报相较高尤采揭贷款方式购房者说仅租金贷取部分净收入长期租赁短期转卖投资回报相观二中国济发展动包括加入WTO趋势表明房产需求会越越关士统计甲级写字楼需求两年增长达15写字楼公寓租售市场说利倾高档物业
四 高级公寓（CBD白领公寓）客户分析
1 CBD白领工作节奏快消费观念超前营头脑考虑安家置业出发点：工作生活投资三误
2 CBD拥庞购房群体时文化背景教育背景收入消费水准工作环境工作点具定特殊性高效快节奏工作时懂该样情享受生活CBD白领显著特征特点决定购房群购房置业行特点
3 首先住房消费观念时尚超前CBD企业机构身份特点CBD业白领阶层受良教育信息发达社会包括住房消费方面生活资讯获取力肯定强更愿意接受时尚消费方式
4 次购房时关键考虑素住房工作结合CBD工作群体显著特点快节奏高效率群体购房时考虑居住工作便利关系问题支付力够保证前提会选择更接CBD交通便捷区域安家
5 CBD相收入高群体购房时相部分会考虑房产投资问题国济正处升期加入世贸政府加CBD开发力度等素许意识深圳特
CBD范围投资房产良机遇购房连带投资考虑CBD购房群体显著特征
6 住房需求规律角度收入水消费观念受教育程度工作业环境等影响选择住房素
7 选择CBD核心区居住房价会高生活工作便利相较高房价换取交通时间成减低
8 目前深圳CBD核心区楼盘普遍提供户型超户型说明区域户型供应短缺提供必受欢迎时反映投资性买家年数量猛增具CBD题材物业投资价值普遍认
9 CBD城市济核心区域信息业导现代济社会断改变着工作生活形态改变着现代生活方式时相伴业者工作效率工作节奏明显加快工作压力断加背景CBD业群中会相部分例考虑业区域购置物业适应快节奏工作摆脱班奔波疲惫 样需求置业者建议明确效率家居导思想安排购房计划谓效率家居住房着重考虑工作居家两相便利豪华舒适选择目标相接受房价换取居住交通时间成减低
10 投资型买家说明白第位置第二位置第三位置样投资准购房时选择越中心办公区位置越购买类物业价格应考虑素位置外楼盘品质档次物业理星级水准决定物业未租金回报水
五 消费者定位
1 高级公寓消费者定位
身份识
◆深圳渡国国际公司工作高级理
◆ SOHO族（职业者设计策划工作室）
◆ 充分认该区域投资价值投资士
区域识
◆福田80区域20
购买力识
◆ 手头十五二十万元资金
2 写字楼消费者定位
身份识
◆ 深五十年定济实力中型私营企业
◆ 部分外机构驻深圳办事处
区域识
◆ 深圳中型企业70
◆ 外外企业进驻深圳办事处30
购买力识
◆ 手头五十万元资金调
第二章 项目定位
整体形象定位
二 功定位
三 目标客户定位
四 户型定位
五 价格定位
六 租售例定位
南华厦整体形象定位
NCBD生态信息综合写字楼
1NCBD AERA（区域支持）
2SHARE MODEL（规划支持）
3ISERVICE（服务支持）
支持点
二写字楼形象定位
1区域形象
NCBD
（Near Central Business District）
——泛商务中心区
NCBDCBD周边区域着深圳市中心区逐渐完善西移深圳市车公庙农科中心——中心区级辐射区域写字楼物业水涨船高创展中心热销世贸中心楼高潮区域写字楼栋栋拔起形成深圳壮观西部写字楼组园：N—CBD组团
CBD影响辐射NCBD区域带动发展点容置疑NCBD距离CBD超五分钟车程路路畅交通出行极便利强市政配套CBD写字楼档次高租金高面积价格高跨国公司国型集团公司政府办事处金融证券分写字楼天数者众中型通讯网络贸易公司排外注重企业形象公司必定会目光转N—CBD区域
2规划形象
SHARE MODEL
——享型规划
——更注重生态更注重健康SHARE模式写字楼相share型写字楼更重视项目景观资源公空间沟通交流空间建筑身绿色生态概念确保户健康优良性化写字楼里办公
南华厦典型share型写字楼：
◆ 丰富景观资源
绿色景观：高尔夫花园东海花园
蓝色景观：香蜜湖水乐园深圳湾
◆ 面积公空间
c) 首层架空绿化
d) 面积门前广场
e) 裙楼二四层600米中空堂
f) 五十二层层两空中花园
g) 十三二十五层层四空中花园
◆ 规划享空间
会议中心：设计中三种会议室租户租
h) 会议室（500米左右）
作客户新闻发布公司会议产品发布场
i) 中会议室1（100150米）
容纳十五二十供租户租
j) SHEAE会议厅
隔层设计（空中花园层）装修酒吧咖啡座两种风格设智卡进入进入SHARE会议厅服务电话点咖啡酒水SHARE厅设服务员智卡计时饮品现金形式付帐
k) SPORT（运动）豪华运动会
接驳申奥成功重利消息运动概念成产新概念层二十六层规豪华会面积二千米会全部运动设施CBD中心区域全面开放
设：健身房羽毛球乒乓球室桌球室桑室休闲咖啡厅
营方式：智卡营写字楼SHARE厅里设动售卡机会全采刷卡计费形式满足厦智形象
3推广题
走CBD分享CBD
NEAR CBDSHARE CBD
二公寓形象定位
1 总体定位
CBD 高级白领商务公寓
——CBD高级白领公寓贴CBDCBD高级白领度身订做面积高级商务公寓单位
2形象定位
效率
CBD高级白领公寓提供全商务装修包括：复合木板中央空调电视电视机顶盒高级浴室系列写字台衣柜席梦思
时尚
全商务装修务必请专业装修设计公司设计确保时尚装修感觉商务家居两种感觉床收放厅明显区域分隔等新概念商务家居感觉
（装修标准：500元方米）
科技
◆ 三网合：三网合已期签合作三网合发源——天安数码城南华厦成深圳首家三网合智性厦
◆ VOD机顶盒互动点播系列实现
— 家庭户室（股票买卖意）
深圳股民感兴趣户室搬已智化家中进行证券信息处理具备查阅新闻信息证券评市公司资料等全部功种数图表完整数实时更新更突出时进行证券委托买卖速度然电话委托快
— 家庭电影院（VOD互动点播）
公寓开通互动电视视频点播(VOD)客户家中心欲点播喜欢节目
— 家庭医院（远程医疗）
通机顶盒网络客户实现远程医疗服务物业理中心接驳医院110中心深圳医院已开始部网络进行挂号门诊病历理果家庭网医院网互联医生指导顾病
通知急救
— 家庭阅览室（远程教学）
接驳全国网书库坐家中种资料心应手察阅
— 家庭商场（网购物）
网商场行道住户安坐家中浏览感兴趣商品您需做点击鼠标选中商品网信卡付帐
轻松
南华厦高级公寓实行会员制统租赁需房租赁客户半年期物业委托厦专聘理公司公开外租赁
3推广题
CBD高级白领公寓推广题：
3+I
时尚●科技●轻松
——时尚装修智组合轻松投资加I服务模式
三服务定位
1服务模式
I服务
南华厦服务通网络进行
l) 区住户IC卡通行停车消费
m) 通网络预订会议室
n) 视讲系统支持访者保安住户间视讲
o) 闭路电视监控系统家庭动报警系统联动出入口重公场显示录异常情况时报警彻底保证区住家安全
p) 三表远距离动抄表收费
q) 走出户享受股市互动点播网络教育远程医疗
r) 水暖电气电梯空调网络实行实时集中监控等
完全实现网络化服务信息化物业理新I服务理模式充分享受信息时代项服务
2服务范围：
◆ 问讯服务留言服务
◆ 信件报刊收发递送服务
◆ 出租汽车预约服务
◆ 提供旅游活动安排服务
◆ 航空机票定购确认服务
◆ 代订餐饮文化娱乐节目票
◆ 外币兑换服务
◆ 花卉代购递送服务
◆ 洗衣送衣服务
◆ 代购清洁物品服务
◆ 种委托代办服务
四户型定位
1写字楼户型例
面积（m2）
划分说明
户数例
80
楼南半层划面积写字楼两间80米写字楼组合
30左右
120
楼南半层划中面积写字楼组合
20左右
150
楼北半层划中面积写字楼四间组合买两间单位送屋顶花园半层购买单位送两屋顶花园
50左右
2 80米写字楼分割理：
◆ 厦档次高已30—50米商务公寓单位宜划太80方米基满足形象较型公司办公途
◆ 南面较北面分隔容易
◆ 两相邻单位组合面积适中保证南北160米左右面积写字楼
3 120方米写字楼分割理：
◆ 台花园面形状规划太实率低便
4 150方米写字楼分割理：
◆ 北写字楼隔通道设置会部分写字楼变成黑屋
◆ 面积划赠送空中花园作炒作条件吸引批实力雄厚公司购买
5公寓户型例
面积（m2）
户数
户数例
30
16
9左右
3040
133
79左右
50
21
12左右
合计
168户
五价格定位
1总体定价思路
根市场调查研究司认：项目价格定位应市场竞争素参考素竞争手优劣运市场法进行价格修正合理制定价格
2总体价格定位思路司选择项目片区目前具参
考力庆厦创展中心国际文化厦作参楼盘
区 域 素
较项目
较标
参物名称
南华厦
庆厦
创展中心
国际文化厦
区级差
20
20
20
22
交通通达度
20
21
20
21
繁华程度
20
20
20
21
租赁市场
20
19
21
21
街状况
20
20
20
20
合计
100
100
101
105
素
较项目
较标
参物名称
南华厦
庆厦
创展中心
国际文化厦
装修配套
20
19
18
18
环境
20
20
20
22
户型结构
20
19
20
20
市场时机
20
19
21
21
市场接受力
20
19
21
21
合计
100
96
100
102
较 权 重
庆厦
创展中心
国际文化厦
较权重
035
05
015
素 修 正
楼盘
庆厦
创展中心
国际文化厦
折均价
8200
7800
8200
区域素修正
100100
101100
105100
素修正
96100
100100
102100
修正价格
8542
7723
7656
根片区周边片区典型物业价格较单位评估实现折均价：
Σ（较物业修正价格´较权重） 8000元方米
3写字楼定价
根计算南华厦写字楼价位定8000元方米左右应市场易接受价格鉴厦成素厦档次规划高发展商良品牌情况司建议厦写字楼价位：
8300元方米
加包装营销推广力度确保项目销售进程
4公寓定价
厦公司公寓规划商务公寓基写字楼定价相计算结果（8000元方米）基础加500元方米装修司建议公寓定价：
8500元方米
5价格操作原
◆ 低开高走
楼盘开售初定较低价格然逐步渐进提高
理
① 低开先声夺吸引市场视线引起置业者关注迅速聚集起气
② 低开意味着价格线路会逐步走高前期购买者感物业升值继市场形成良口碑物业宣传途径
③ 低开发展商物业推广程中占动较策略调整空间
◆ 留余
价格做太满客户预留定升值空间
房产作保值增值手段投资者愈愈然年深圳楼市跌升令众谓炒楼群族苦堪言投资信心受击写字楼公寓作高价投资品价格涨跌幅度较买家常常心谨慎顾虑重重价格定太满难享受物业升值难形成良口碑利期物业销售
◆ 价格透明
楼价定出完全公公开搞讨价价情折扣
◆ 幅频调
价格调整时变动幅度太适调次
◆ 灵活付款
根客户种理财需设计种付款方式供选择
◆ 储备手
适度物业优惠付款方式留
第三篇
营销篇
第章 营销策略
销售时机
二综合销售策略
三写字楼销售策略
四公寓销售策略
五商场销售策略
销售时机
项目桩基室面5层左右需五月时间五月中完全时间销售策划断完善切准备工作包括售楼处装修现场包装销售资料广告策略推广手段销售组织等做争取12月旬进入项目预热认购阶段开盘基础迎接销售高峰
2月份销售高峰期南华厦项目进程春节开盘应抓紧销售时间时机市场淡静时手笔出牌配合加入WTO利消息必定举成功
二销售方式
销售方式实际包括付款方式促销策略阶段性销售安排等系列销售问题
1付款方式
付款方式运促消费者定购买决心分阶段销售配合效说服观消费者定扩消费层面重作
首期款问题：
首期款收少合适？然简单办法银行揭规定贷款例单办理首期三成
果消费者构成情况三成首期款约需10万—20万间应该支付力然消费者调查出部分消费者希门槛低点
解决办法选择单位中推出首期成优惠付款方式两成二年免息次付清时定价适抬高单位相
优点：
l 宣传推出首期成促销方案吸引量消费者关注
l 效消化景观楼层造成销售障碍
l 抬高售价分解揭延期付款中分解发展商消费者双方压力
l 80方米写字楼单位例均售价8300元方米总价664000元三成首期199200元享受首期成优惠需付成66400元压力然较轻
l 更重卖房子卖掉
附：付款方式建议
采三种常方式付款方式予折扣
次性付款
签署认购书时付2万元定金签署认购书10天付总楼款30签署深圳市房产买卖合签署深圳市房产买卖合月付清全部楼款
银行揭A
签署认购书时付2万元定金签署认购书10天付总楼款30签署深圳市房产买卖合时办理70楼款银行揭手续
银行揭B
签署认购书时付2万元定金签署认购书10天付总楼款10签署深圳市房产买卖合时办理70楼款银行揭手续余款20楼款厦入伙年付清
2销售通路公关活动设计
◆ 销售通路
通 路：售楼处形象展示销售场
辅助通路：车公庙片区较偏僻建议采分店式销售
开设福田罗湖南山三处分销售楼处
家分点：采点式营销项目目标消费群集中
特定社交圈设分点
（1） 高尔夫球会
（2） 证券户室
（3） 银行金卡持者
（4） 商会行业协会等
（5） 高级会员俱乐部
关销售资料分析报告摆会通会刊刊登资料令解项目信息话定期安排楼车邀请目标客户门楼
第二章 营销准备
营销包装计划
二 项准备资料
三 具体工作计划
◆ 公关促销活动
研 讨 会
2月中旬开盘预计3月旬出现第次高潮具体表现2月旬预热市场塑造品牌形象3月初召开次著名专家学者参加研讨会会议安排：
题：WTOCBDNCBD写字楼
参加员：全市流媒体北京海深圳操作CBD楼盘专家
济学者媒体记者市影响力业知名士
重建筑规划单位代表等
参数：150
讲：5
接连半月开始陆续深圳流媒体刊登关文章软性宣传研讨会规格重意义——写字楼市场影响促进作塑造项目品牌质素消费者域接受项目功涵
寻找CBD白领公寓形象代言
针公寓项目推出评选CBD白领公寓形象代言公关活动
举办时间：2001年12月初
容：通报版发布信息邀请深圳周边区白领士报名
参参必须职高级白领士活动挑选
男女作电视广告报版形象代言
资 励：1）十名进入终决赛参者享受CBD白领公寓享受免成首期二成首期延付购买公寓特惠付款方式
2）终胜出形象代言获赠CBD高级白领公寓套
活动宗旨：活动目标消费者直接定位通次活动准确吸引公寓目标消费群体达良促销作
三媒体运
媒体：
报纸类：深圳特区报
电视类：深圳线电视台
杂志类：部刊物通讯等高尔夫会刊银行刊
五 现场包装
现场包装部分
写字楼围绕：NCBD AERA& SHARE MODEL展开
推广题：走CBD分享CBD（near CBD share CBD）
公寓围绕：
3 +I——CBD高级白领公寓
（时尚 科技 轻松）
包装部分包括：
1现场接
2条幅
3彩旗
4指示牌
5样板房
6电梯间
7保安服务
9设备介绍装修服务
10参观路线安排
第三章 推广计划
推售方案
二 广告方案
三 销售监控
营销计划
（）营销阶段划分
根项目工程进度定营销思路出充分利市场销售佳时机力求快速回笼资金考虑司建议项目应二零零年十二月旬进入市场进行预热二零零二年三月初正式开始公开销售工作
具体原：
1 项目定形象基础开始部认购众公司年底会第二年置业计划2001年旬推出炒作性软性文章公关活动吸引目标消费者注意
2 2002年春节2002年2月中旬春节前十五天类客户楼盘信息关注度会降放假返工心理调整期约周进入正常工作状况趁三月初推盘淡季日举开盘推出吸引年度报置业计划类公司客户
基述考虑司项目整体营销推广工作分5阶段进行：
序号
销售阶段
销售率
销售均价(折元m2)
写字楼
销售均价
(折元m2)
公寓
工程进度预测
推售单位
1
项目预热阶段
01年12月
5
8100
8200
5F
公寓单位
2
公开发售阶段
02年34月
30
8200
8300
塔楼15F
公寓
写字楼1220F
3
项目持销阶段
02年46月
30
8300
8300
塔楼封顶
公寓写字楼1222F
4
二度旺销阶段
02年68月
20
8350
8300
外装修
剩余单位
保留单位
5
尾盘销售阶段
02年711
10
8300
8300
外装修
商场招租
6
合计
95
（含装修）
楼盘售面积约26500方米（含公寓写字楼商场）左右阶段销售写字楼公寓总面积：22000方米均价8400元2002年底公司回收资金亿八万元
（二）阶段性营销策略
根项目整体营销战略阶段性推广求司特针阶段具体工作求制定出具体阶段执行策略计划：
时 段
01年12月
02年34月
02年46月
02年68月
02年8
推售策略
推出市场充分认中户型单位进行先期优惠登记吸引片区购买客户
推出部分单位丰富户型种类迅速强占市场分额
推出部分单位进行集中消化
推出保留写字楼单位保证销售工作掀高潮
集中消化剩余滞销单位
价格策略
优惠期价格低发售期价格
通强力开盘优惠迅速集聚气
额外5折扣
前期销售情况分析基础进行分批提价次调高05
根销售情况灵活调整形式乐观提价减少期风险
采型促销活动送空调
包装策略
完成售楼处设计施工装修工作设计新形象围墙路旗
示范单位正式推出布置楼通道现场包装创造销售氛围
利项目封顶良形象张挂现场条幅
装修层写字楼空中花园SHARE会议厅正式客户开放赢口碑
建筑立面环境展现成真实包装效果
广告策略
项目部认购
客户登记踊跃
全新概念写字楼掀起市场热潮
通包装便开盘庆典春节会展销轰动效果
强势广告组合写字楼新概念炒作重磅刺激市场
鸣谢广告
商场广告促销广告
强势广告
公关促销活动
选择公寓形象代言
开盘庆典
春交会
研讨会
封顶庆典
楼层开放日
入伙庆典
三 营销费估算
鉴项目规划档次高案营销概念推广炒作量根年实际操盘验具体营销计划安排项目营销推广费占项目销售额4（普通写字楼3）约740万元费支持楼盘达90销售率时发展商身树立良企业形象楼盘开发口碑效应
具体营销费分摊估算表
项目
容
费分摊（万元）
例
售楼资料
楼书折页海报等
50
67
包装
条幅彩旗路牌等
30
4
媒体宣传
报纸广告
200
27
电视广告
100
135
广告牌站台车体
40
54
网络
20
27
类活动
类展销会
80
108
公关促销活动
100
135
售楼处
施工装修
40
54
示范单位
三套示范单位
80
108
合计
740
100
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深圳南华厦营销策划报告
深圳采纳营销策划限公司
目 录
第篇 市场篇
第章 市场分析
第二章 消费者分析
第二篇 项目篇
第章 项目分析
第二章 项目定位
第三篇 营销篇
第章 营销策略
第二章 营销准备
第三章 推广计划
第篇
市场篇
第章 市场分析
写字楼市场分析
二 公寓市场分析
三 商服房市场分析
四 车公庙片区市场分析
写字楼市场分析
（）写字楼市场供需现状
1市场供需（截2001年5月）
供
深圳市中高档写字楼交付现楼供应量2950310方米
罗湖区1024516方米
福田区1636999方米
南山区240830方米
需
市场占量22127325方米（占率75）
罗湖（75）：
福田（80）：
南山（70）：
中心区确立福田区写字楼市场带商机罗湖区区域优势渐弱
（二）写字楼市场特征趋势预测
1 写字楼市场租售略显淡
进入2001年第季度写字楼市场季度相略显淡呈季节性放缓方面数公司已年末年初选合适办公场搬入暂时会考虑新物业客户垂询年底搬迁做准备方面美国济滑坡跨国公司原定扩张计划搁浅时香港济美国市香港公司深圳投资脚步放慢总体物业需求较明显减少
2 两利促进济良性发展
a) 着申奥成功明年初入WTO利消息传深圳济发展产生良影响深圳写字楼市场明显回暖现象展2001年半年预计深圳写字楼市场会季活跃福田中心区保持良势头外着高新技术产业物业需求增加科技产业园片区写字楼市场会逐步起动
b) 加入WTO济活动总量增加总体扩国房产需求量需求增加导致供期增加形成动态衡关系北京海深圳等中城市位
CBD写字楼高档公寓商住楼济开发区工业厂房需求增加
3 写字楼市场整体趋
深圳写字楼市场整体趋势吸引少投资者目光买卖市场开始活跃位置价格合理升值潜力楼盘投资热点位中心区江苏厦已达96入住率
4 高交会促进写字楼市场
深圳举办高交会促进许知识密集性高新中企业蓬勃发展写字楼市场需求升
5 租赁写字楼新成立公司
前期（2001年半年）租赁成交原租户续租扩租中AIA租赁信兴广场王商业中心三整层基础扩租29层整层期客户中部分新成立公司类客户般成交迅速面积100200方米单位居
三南华厦区域市场分析
1车公庙片区市场背景材料
车公庙片区济理环境：车公庙天安工业区泰然工业区安华工业区车公庙工业区组成片区东福田中心区北交通干道深南路隔深南路北农科中心香蜜湖片区高尔夫球场西竹子林南滨河路干道
2南华厦区域市场分析
1）车公庙片区写字楼公寓现状
写字楼：车公庙已形成成熟办公区域：四工业区量厂房
改成写字楼租售优惠价格吸引量深圳中公司高档写字楼已落成天安数码工业城创展中心劲松厦青松厦庆厦广州厦建项目豪厦创新产业广场南华厦等隔深南路建写字楼项目世贸中心厦交通枢纽厦等逐渐形成西部写字楼组团办公氛围越越浓
公寓：工业区存着印刷化工制造工厂导致该区域空气环境文环境佳泰安轩泰康轩等少数公寓项目中档配套般气旺
2）车公庙片区公寓写字楼市场较分析
公寓：户型面该区域户型户型高层住宅70
—100方米销售率该片区公司公寓少促该区面积公寓呈现供应求局面外价格实惠中户型高层住宅受市场欢迎价格公寓价格6000元方米左右高层住宅面积6500元方米左右
写字楼：户型面该区厂房改造写字楼中面积提供
高档写字楼（创展庆）户型销售率着深圳中心区断完善区写字楼市场受众消费者厂房高档写字楼取俗市场成绩价格厂房售价38004000方米元左右高档写字楼售价7800元8000元方米左右
i 车公庙片区公寓写字楼市场存问题
公寓：气旺片区员杂乱质素
商业配套设施缺乏商业文化邮电银行等分布零散没形成较规模市政配套环境
写字楼：高档写字楼氛围尚未形成周围稍显冷清
3 竞争手整体状况分析（写字楼）
1）深圳写字楼情况分析
表： 深圳写字楼售价
项目
位置
楼盘情况
售价（元米）
销售状况
报业厦
深南路
甲级写字楼
13000
较
奥林匹克厦
景田商报社
甲级写字楼
10900
般
电子科技厦
深南道
甲级写字楼
10000
创展中心
深南道
甲级写字楼
7800
庆厦
深南道
甲级写字楼
8200
般
国际文化厦
深南道
甲级写字楼
8000
江苏厦
蓝田路
甲级写字楼
12000
现代窗
华强北
甲级写字楼
860011000
表二：深圳写字楼租价
罗湖区写字楼租金报价
物业名称
位 置
总建筑面积（M2）
月均价
（RMBM2）
月理费
（RMBM2）
王厦
蔡屋围
138075
130200
32
彭年广场
嘉宾路
23853
80
27
嘉里中心
民南路
60736
100
28
振业厦
宝安南路
24478
A座60B座50
30
国际金融厦
民南路
38828
81
18 空调计
深房广场
民南路
95269
52
25
天安国际厦
民南路
68600
65
27
发展中心厦
民南路
61705
60
34
阳光酒店
嘉宾路
80
国贸厦
39000
65
新酒店
嘉宾路
120
表三：福田区写字楼租金报价
物业名称
位 置
总建筑面积（M2）
月均价（RMBM2）
月理费
（RMBM2）
特区报业厦
深南道
89300
85
25
深茂商业中心
华泰路
3540
12
国际文化厦
深南道
51000
80
18F106
长江世贸厦
深南中路
42569
70
冬季：124夏季：224
佳华强厦
深南中路
41187
70
85
赛格广场
深南中路
92800
90
25
联合广场
滨河道
114400
50
25
信息枢纽厦
福华路
30000
90
177
国际科技厦
深南中路
35200
70
21
创展中心
深南道南
39370
65
38
庆厦
深南路旁
35000
江苏厦
蓝田路
37500
世贸中心厦
农科中心旁
64211
120
28
分析：
◆ 表出区域接区域甲级写字楼售价较区域低租赁情况尚见区楼盘定投资价值
◆ 表分析：福田中心区成深圳城市空间倾性选择
深圳写字楼中心国贸厦中心写字楼集中区域王厦中心新写字楼热点区域受福田中心区概念影响导致写字楼西移位深南道旁国际文化厦庆厦创展中心江苏厦热销均写字楼热点西移力佐证深南路车公庙片区逐渐新商务中心区泛商务中心区形象拢写字楼售价调查资料出中心区中心区幅射区甲级写字楼项目价格已接甚超原写字楼中心片区价位西部写字楼热潮日掀起
◆ 表二表三显示：租赁方面
数显示国际文化厦创展中心等中心区中心区辐射写字楼出租率达100特区厦世贸中心厦租价直逼深圳福田罗湖甲级写字楼西部写字楼市场日渐感受市场热力
2）片区质楼盘鉴
类
庆厦
创展中心
规模
建筑面积37690方米33层楼建筑风格西方超现代
占5288方米建筑面积479213方米31层塔楼
功
面四层石油交易中心五六层会1822层酒店余写字楼
15楼裙楼5层会610楼发展商11层设备转换层余写字楼
价格
均价8200元方米
均价7800元方米
付款方式
次性付款银行揭
次性付款银行揭
销售情况
般
购买身份
部分石油系统公司新兴中公司创办
新兴中型公司创办
销售策略
户型户型组合层差价位中央空调户型办公室投资概念
户型组合适合三五接洽商务酒吧独立式空调月供元方米报价
配套设施
五—六层会
五层会
楼盘优缺点
户型全定位明确
离铁口远部装修档次够
销售方式
世方代理
世联代理
发展商
庆民政府
安徽省政府
4 未趋势分析——CBD写字楼成市场热点
CBD（Central Business District）——商务中心区北京海写字楼炒CBD概念
中心区位深圳济特区理中心整体建设正处飞速发展阶段区已形成便捷交通网络六市政重点工程数十开发项目建设紧锣密鼓进行未城市核心雏形已现
深圳政府规划中心商务区CBD位中心区南区占面积223万方米规划功国际性跨国公司商务活动提供便捷高效佳工作环境目前中心商务区CBD周边写字楼物业断升值江苏厦中银厦创展中心正建设国际商会厦等写字楼呈现热销旺租市场反应中江苏厦销售均价13000元方米销售率90批国际型基金证券银行跨国公司已抢先入驻中创展中心更短短月达98高销售率目前市场反应显示众投资客户更中心区南区CBD物业：目前深圳CBD第公开发售写字楼——国际商会厦没进行外宣传情况更半月时间达30销售率表明投资置业者CBD未前景目前中心商务区周边写字楼租金水普遍高市等物业投资厦70—100元方米间特报厦更100—120元方米间整体出租率较高售项目国际商会厦揭月供40—68元方米间远远低租金水方面着中国市场进步开放加入WTO影响深圳作高新技术产业密集济特区会众想进军中国市场跨国公司外资企业首选公司写字楼特甲级写字楼需求会极刺激市场起良性作准备扩公司规模提升公司形象加强国际商务公司机构入驻中心区带更商机
加入WTO济活动总量增加总体扩国房产需求量需求增加导致供期增加形成动态衡关系尤北京海深圳成武汉等中型城市位
CBD写字楼高档公寓商住楼济开发区工业厂房需求增加
第二章 消费者分析
写字楼客户调查分析
二 公寓客户调查分析
三 商服房客户调查分析
第二篇
项目篇
第章 项目分析
项目概况
二 SWOT分析
三 结策
南华厦项目概况
1理位置
南华厦位深南路香蜜湖路西南角面深圳著名豪宅东海花园北香蜜湖美景西泰然九路南泰然装饰城东建政协厦摩登仓前深圳公交巴路点农科中心路公交巴中巴穿梭
附配套：泰然工业园超市酒店宾馆食街邮局银行等
2策划背景资料
南华厦处车公庙片区块分四家发展商拥（星彦建艺中金等）块占面积51468方米形状较规调整核增容积率
731建筑层数26层
建筑规模：规划国土局规划设计求该项目总建筑面积37585407方米栋26层单体建筑配套设施商场会理房车库等安排车库建筑面积：748208方米
◆ 车库146停车位
◆ 首层架空绿化面积：1579606方米
◆ 二四层安排商场
◆ 五十二层公寓
◆ 十三二十五层写字楼
◆ 二十六层会
◆ 该项目2001年7月22日开工总工期500天深圳市康发发展公司深圳开发建设第三产项目
3规划重点：
◆ 厦楼高998米建筑呈蝶形外墙采条形玻璃幕墙气美观挺拨现代感科技感强烈
◆ 厦全框架结构首层架空六米绿化二四层裙楼六百米中空堂周围透明玻璃幕墙五十二层层两空中花园十三二十五层隔层四空中花园充分体现生态建筑概念电梯全采日原装三菱品牌
◆ 南华厦配中央空调系统集中分层分房网联动供冷
◆ 厦高级智化系统
◆ 厦建电话中继站整通讯系统采结构化布线
◆ 电梯厅公走道黑色花岗岩
南华厦设计总体思路现代基满足甲级写字楼需求供营销卖点容策划工作搭建良台
4工程进度
建筑安装修工程（7月20日开工）
① 土方桩基 2001年7月9月完成
② 室施工 2001年9月11月完成
③ 体土建工程 2001年11月2002年4月完成
④ 室公部分室外装修 2002年4月2002年9月完成
⑤ 绿化等附属工程配套 2002年11月前完成
竣工交付
① 验收补正 2002年11月底完成
② 入伙
项目预售工作 2001年12底月开始部认购
2002年3月初（春节）开始正式销售
二 南华厦优势分析
1项目现状优势
1）区位优势：
南华厦处深南路深圳重交通干道作福田中心区级辐射区发展商争相进驻位项目厦面世贸中心厦作西部标志性写字楼中心四周发射出庞写字楼组团
2）景观资源
南华厦周边景观资源丰富香蜜湖高尔夫花园东海建筑风景深圳湾深南道永久绿化带炒作景观资源
3）铁概念
南华厦铁线物业
4）规划优势
厦外形现代感强外部装修高档生态建筑概念首层架空绿化隔层设空中花园客户提供良想象空间利销售
5）企业形象优势
南华厦发展商中金岭南集团市公司资金实力发展商形象树立品牌形象基础
2项目潜优势
1） CBD中心商务区级辐射区域
2） 功价值优势：提高单位价格含金量导入服务概念智概念运动概念提升物业品质附加值
三 南华厦劣势分析
1区位
然炒作铁概念邻两铁出口位庆厦旁车公庙站距厦500米远东海花园站修建香蜜湖立交桥香蜜湖行天桥拆掉果政府开设深南路道项目流失铁交通炒作资源
2裙楼部分
① 商业气氛淡销售难度
② 600米中空堂设计实率降低造成商场面积仅2000方米招商带定限制
3公寓部分
① 作高档楼盘组成部分求公寓档次价格成公寓销售阻碍点
② 高级公寓外部环境较差
4写字楼
① 写字楼面分隔难度
PS：写字楼面层原规划户型现规划划分面积写字楼定困难难规划走道容易造成黑屋现象写字楼销售带阻碍
② 空中花园开敞式空调热量幕墙吸收热量数分散会造成白天花园温度极高空中花园实率绿化造成定难度
叁
销售象锁定
（市场定位）
公寓客户分析
高级公寓客户调查表
职 业
白领40商40职业20
投资取
酒商式公寓10商务公寓90
选择
段交通价格
面积
40米左右
装修程度
基装修50中档装修40
付款方式
揭80（中求成首期占40）
会设施
阅览室游泳池健身房音乐茶室
商务公寓需求
传真电视空调
商务服务
商务中心公中会议室网络
物业理
代订机船票清洁洗衣送餐服务
（数字源江苏厦群星广场客户分析）
分析：居住办公商务公寓绝数客户认白领士
型营者普遍青睐租售面积公寓求公寓
定装修
二写字楼客户调查分析表
年龄
30岁143040岁占74
资金取
筹资金82
投资取
90投资气氛足
认度
公寓54写字楼44商场认
理位置
100
付款方式
揭90成首期60
会设施
阅览室游泳池健身房音乐茶室
商务服务
商务中心公中会议室网络
物业理
代订机船票清洁洗衣送餐服务
（数字摘江苏厦客户分析表）
分析：3040岁中型公司营者构成写字楼购买群
体家选择良发展前景中心区写字楼买较
资金压力揭形式受绝部分买认轻松
成首期市场呼声高
三写字楼投资心理
投资吸引炒家进场写字楼公寓销售起极促进作申奥成功年初加入WTO影响投资渐渐回暖投资者物业品质前景普遍认会造成新轮投资热潮南华厦轮热潮中佼佼者
前途回报率高风险低项目众房产投资型买家统目标确定目标标准基两条：
◆ 物业身软件硬件质量说国际水设计规划硬建筑装修工程质量完善服务体系完整配套设施
◆ 分析物业发展前景乐观目标物业处环境环境继续快速发展样蕴藏着巨升值潜力关键优越段种物业未租售市场中立败
◆ 热销段投资者会选择高档物业原：高档物业收取投资回报相较高尤采揭贷款方式购房者说仅租金贷取部分净收入长期租赁短期转卖投资回报相观二中国济发展动包括加入WTO趋势表明房产需求会越越关士统计甲级写字楼需求两年增长达15写字楼公寓租售市场说利倾高档物业
四 高级公寓（CBD白领公寓）客户分析
1 CBD白领工作节奏快消费观念超前营头脑考虑安家置业出发点：工作生活投资三误
2 CBD拥庞购房群体时文化背景教育背景收入消费水准工作环境工作点具定特殊性高效快节奏工作时懂该样情享受生活CBD白领显著特征特点决定购房群购房置业行特点
3 首先住房消费观念时尚超前CBD企业机构身份特点CBD业白领阶层受良教育信息发达社会包括住房消费方面生活资讯获取力肯定强更愿意接受时尚消费方式
4 次购房时关键考虑素住房工作结合CBD工作群体显著特点快节奏高效率群体购房时考虑居住工作便利关系问题支付力够保证前提会选择更接CBD交通便捷区域安家
5 CBD相收入高群体购房时相部分会考虑房产投资问题国济正处升期加入世贸政府加CBD开发力度等素许意识深圳特
CBD范围投资房产良机遇购房连带投资考虑CBD购房群体显著特征
6 住房需求规律角度收入水消费观念受教育程度工作业环境等影响选择住房素
7 选择CBD核心区居住房价会高生活工作便利相较高房价换取交通时间成减低
8 目前深圳CBD核心区楼盘普遍提供户型超户型说明区域户型供应短缺提供必受欢迎时反映投资性买家年数量猛增具CBD题材物业投资价值普遍认
9 CBD城市济核心区域信息业导现代济社会断改变着工作生活形态改变着现代生活方式时相伴业者工作效率工作节奏明显加快工作压力断加背景CBD业群中会相部分例考虑业区域购置物业适应快节奏工作摆脱班奔波疲惫 样需求置业者建议明确效率家居导思想安排购房计划谓效率家居住房着重考虑工作居家两相便利豪华舒适选择目标相接受房价换取居住交通时间成减低
10 投资型买家说明白第位置第二位置第三位置样投资准购房时选择越中心办公区位置越购买类物业价格应考虑素位置外楼盘品质档次物业理星级水准决定物业未租金回报水
五 消费者定位
1 高级公寓消费者定位
身份识
◆深圳渡国国际公司工作高级理
◆ SOHO族（职业者设计策划工作室）
◆ 充分认该区域投资价值投资士
区域识
◆福田80区域20
购买力识
◆ 手头十五二十万元资金
2 写字楼消费者定位
身份识
◆ 深五十年定济实力中型私营企业
◆ 部分外机构驻深圳办事处
区域识
◆ 深圳中型企业70
◆ 外外企业进驻深圳办事处30
购买力识
◆ 手头五十万元资金调
第二章 项目定位
整体形象定位
二 功定位
三 目标客户定位
四 户型定位
五 价格定位
六 租售例定位
南华厦整体形象定位
NCBD生态信息综合写字楼
1NCBD AERA（区域支持）
2SHARE MODEL（规划支持）
3ISERVICE（服务支持）
支持点
二写字楼形象定位
1区域形象
NCBD
（Near Central Business District）
——泛商务中心区
NCBDCBD周边区域着深圳市中心区逐渐完善西移深圳市车公庙农科中心——中心区级辐射区域写字楼物业水涨船高创展中心热销世贸中心楼高潮区域写字楼栋栋拔起形成深圳壮观西部写字楼组园：N—CBD组团
CBD影响辐射NCBD区域带动发展点容置疑NCBD距离CBD超五分钟车程路路畅交通出行极便利强市政配套CBD写字楼档次高租金高面积价格高跨国公司国型集团公司政府办事处金融证券分写字楼天数者众中型通讯网络贸易公司排外注重企业形象公司必定会目光转N—CBD区域
2规划形象
SHARE MODEL
——享型规划
——更注重生态更注重健康SHARE模式写字楼相share型写字楼更重视项目景观资源公空间沟通交流空间建筑身绿色生态概念确保户健康优良性化写字楼里办公
南华厦典型share型写字楼：
◆ 丰富景观资源
绿色景观：高尔夫花园东海花园
蓝色景观：香蜜湖水乐园深圳湾
◆ 面积公空间
c) 首层架空绿化
d) 面积门前广场
e) 裙楼二四层600米中空堂
f) 五十二层层两空中花园
g) 十三二十五层层四空中花园
◆ 规划享空间
会议中心：设计中三种会议室租户租
h) 会议室（500米左右）
作客户新闻发布公司会议产品发布场
i) 中会议室1（100150米）
容纳十五二十供租户租
j) SHEAE会议厅
隔层设计（空中花园层）装修酒吧咖啡座两种风格设智卡进入进入SHARE会议厅服务电话点咖啡酒水SHARE厅设服务员智卡计时饮品现金形式付帐
k) SPORT（运动）豪华运动会
接驳申奥成功重利消息运动概念成产新概念层二十六层规豪华会面积二千米会全部运动设施CBD中心区域全面开放
设：健身房羽毛球乒乓球室桌球室桑室休闲咖啡厅
营方式：智卡营写字楼SHARE厅里设动售卡机会全采刷卡计费形式满足厦智形象
3推广题
走CBD分享CBD
NEAR CBDSHARE CBD
二公寓形象定位
1 总体定位
CBD 高级白领商务公寓
——CBD高级白领公寓贴CBDCBD高级白领度身订做面积高级商务公寓单位
2形象定位
效率
CBD高级白领公寓提供全商务装修包括：复合木板中央空调电视电视机顶盒高级浴室系列写字台衣柜席梦思
时尚
全商务装修务必请专业装修设计公司设计确保时尚装修感觉商务家居两种感觉床收放厅明显区域分隔等新概念商务家居感觉
（装修标准：500元方米）
科技
◆ 三网合：三网合已期签合作三网合发源——天安数码城南华厦成深圳首家三网合智性厦
◆ VOD机顶盒互动点播系列实现
— 家庭户室（股票买卖意）
深圳股民感兴趣户室搬已智化家中进行证券信息处理具备查阅新闻信息证券评市公司资料等全部功种数图表完整数实时更新更突出时进行证券委托买卖速度然电话委托快
— 家庭电影院（VOD互动点播）
公寓开通互动电视视频点播(VOD)客户家中心欲点播喜欢节目
— 家庭医院（远程医疗）
通机顶盒网络客户实现远程医疗服务物业理中心接驳医院110中心深圳医院已开始部网络进行挂号门诊病历理果家庭网医院网互联医生指导顾病
通知急救
— 家庭阅览室（远程教学）
接驳全国网书库坐家中种资料心应手察阅
— 家庭商场（网购物）
网商场行道住户安坐家中浏览感兴趣商品您需做点击鼠标选中商品网信卡付帐
轻松
南华厦高级公寓实行会员制统租赁需房租赁客户半年期物业委托厦专聘理公司公开外租赁
3推广题
CBD高级白领公寓推广题：
3+I
时尚●科技●轻松
——时尚装修智组合轻松投资加I服务模式
三服务定位
1服务模式
I服务
南华厦服务通网络进行
l) 区住户IC卡通行停车消费
m) 通网络预订会议室
n) 视讲系统支持访者保安住户间视讲
o) 闭路电视监控系统家庭动报警系统联动出入口重公场显示录异常情况时报警彻底保证区住家安全
p) 三表远距离动抄表收费
q) 走出户享受股市互动点播网络教育远程医疗
r) 水暖电气电梯空调网络实行实时集中监控等
完全实现网络化服务信息化物业理新I服务理模式充分享受信息时代项服务
2服务范围：
◆ 问讯服务留言服务
◆ 信件报刊收发递送服务
◆ 出租汽车预约服务
◆ 提供旅游活动安排服务
◆ 航空机票定购确认服务
◆ 代订餐饮文化娱乐节目票
◆ 外币兑换服务
◆ 花卉代购递送服务
◆ 洗衣送衣服务
◆ 代购清洁物品服务
◆ 种委托代办服务
四户型定位
1写字楼户型例
面积（m2）
划分说明
户数例
80
楼南半层划面积写字楼两间80米写字楼组合
30左右
120
楼南半层划中面积写字楼组合
20左右
150
楼北半层划中面积写字楼四间组合买两间单位送屋顶花园半层购买单位送两屋顶花园
50左右
2 80米写字楼分割理：
◆ 厦档次高已30—50米商务公寓单位宜划太80方米基满足形象较型公司办公途
◆ 南面较北面分隔容易
◆ 两相邻单位组合面积适中保证南北160米左右面积写字楼
3 120方米写字楼分割理：
◆ 台花园面形状规划太实率低便
4 150方米写字楼分割理：
◆ 北写字楼隔通道设置会部分写字楼变成黑屋
◆ 面积划赠送空中花园作炒作条件吸引批实力雄厚公司购买
5公寓户型例
面积（m2）
户数
户数例
30
16
9左右
3040
133
79左右
50
21
12左右
合计
168户
五价格定位
1总体定价思路
根市场调查研究司认：项目价格定位应市场竞争素参考素竞争手优劣运市场法进行价格修正合理制定价格
2总体价格定位思路司选择项目片区目前具参
考力庆厦创展中心国际文化厦作参楼盘
区 域 素
较项目
较标
参物名称
南华厦
庆厦
创展中心
国际文化厦
区级差
20
20
20
22
交通通达度
20
21
20
21
繁华程度
20
20
20
21
租赁市场
20
19
21
21
街状况
20
20
20
20
合计
100
100
101
105
素
较项目
较标
参物名称
南华厦
庆厦
创展中心
国际文化厦
装修配套
20
19
18
18
环境
20
20
20
22
户型结构
20
19
20
20
市场时机
20
19
21
21
市场接受力
20
19
21
21
合计
100
96
100
102
较 权 重
庆厦
创展中心
国际文化厦
较权重
035
05
015
素 修 正
楼盘
庆厦
创展中心
国际文化厦
折均价
8200
7800
8200
区域素修正
100100
101100
105100
素修正
96100
100100
102100
修正价格
8542
7723
7656
根片区周边片区典型物业价格较单位评估实现折均价：
Σ（较物业修正价格´较权重） 8000元方米
3写字楼定价
根计算南华厦写字楼价位定8000元方米左右应市场易接受价格鉴厦成素厦档次规划高发展商良品牌情况司建议厦写字楼价位：
8300元方米
加包装营销推广力度确保项目销售进程
4公寓定价
厦公司公寓规划商务公寓基写字楼定价相计算结果（8000元方米）基础加500元方米装修司建议公寓定价：
8500元方米
5价格操作原
◆ 低开高走
楼盘开售初定较低价格然逐步渐进提高
理
① 低开先声夺吸引市场视线引起置业者关注迅速聚集起气
② 低开意味着价格线路会逐步走高前期购买者感物业升值继市场形成良口碑物业宣传途径
③ 低开发展商物业推广程中占动较策略调整空间
◆ 留余
价格做太满客户预留定升值空间
房产作保值增值手段投资者愈愈然年深圳楼市跌升令众谓炒楼群族苦堪言投资信心受击写字楼公寓作高价投资品价格涨跌幅度较买家常常心谨慎顾虑重重价格定太满难享受物业升值难形成良口碑利期物业销售
◆ 价格透明
楼价定出完全公公开搞讨价价情折扣
◆ 幅频调
价格调整时变动幅度太适调次
◆ 灵活付款
根客户种理财需设计种付款方式供选择
◆ 储备手
适度物业优惠付款方式留
第三篇
营销篇
第章 营销策略
销售时机
二综合销售策略
三写字楼销售策略
四公寓销售策略
五商场销售策略
销售时机
项目桩基室面5层左右需五月时间五月中完全时间销售策划断完善切准备工作包括售楼处装修现场包装销售资料广告策略推广手段销售组织等做争取12月旬进入项目预热认购阶段开盘基础迎接销售高峰
2月份销售高峰期南华厦项目进程春节开盘应抓紧销售时间时机市场淡静时手笔出牌配合加入WTO利消息必定举成功
二销售方式
销售方式实际包括付款方式促销策略阶段性销售安排等系列销售问题
1付款方式
付款方式运促消费者定购买决心分阶段销售配合效说服观消费者定扩消费层面重作
首期款问题：
首期款收少合适？然简单办法银行揭规定贷款例单办理首期三成
果消费者构成情况三成首期款约需10万—20万间应该支付力然消费者调查出部分消费者希门槛低点
解决办法选择单位中推出首期成优惠付款方式两成二年免息次付清时定价适抬高单位相
优点：
l 宣传推出首期成促销方案吸引量消费者关注
l 效消化景观楼层造成销售障碍
l 抬高售价分解揭延期付款中分解发展商消费者双方压力
l 80方米写字楼单位例均售价8300元方米总价664000元三成首期199200元享受首期成优惠需付成66400元压力然较轻
l 更重卖房子卖掉
附：付款方式建议
采三种常方式付款方式予折扣
次性付款
签署认购书时付2万元定金签署认购书10天付总楼款30签署深圳市房产买卖合签署深圳市房产买卖合月付清全部楼款
银行揭A
签署认购书时付2万元定金签署认购书10天付总楼款30签署深圳市房产买卖合时办理70楼款银行揭手续
银行揭B
签署认购书时付2万元定金签署认购书10天付总楼款10签署深圳市房产买卖合时办理70楼款银行揭手续余款20楼款厦入伙年付清
2销售通路公关活动设计
◆ 销售通路
通 路：售楼处形象展示销售场
辅助通路：车公庙片区较偏僻建议采分店式销售
开设福田罗湖南山三处分销售楼处
家分点：采点式营销项目目标消费群集中
特定社交圈设分点
（1） 高尔夫球会
（2） 证券户室
（3） 银行金卡持者
（4） 商会行业协会等
（5） 高级会员俱乐部
关销售资料分析报告摆会通会刊刊登资料令解项目信息话定期安排楼车邀请目标客户门楼
第二章 营销准备
营销包装计划
二 项准备资料
三 具体工作计划
◆ 公关促销活动
研 讨 会
2月中旬开盘预计3月旬出现第次高潮具体表现2月旬预热市场塑造品牌形象3月初召开次著名专家学者参加研讨会会议安排：
题：WTOCBDNCBD写字楼
参加员：全市流媒体北京海深圳操作CBD楼盘专家
济学者媒体记者市影响力业知名士
重建筑规划单位代表等
参数：150
讲：5
接连半月开始陆续深圳流媒体刊登关文章软性宣传研讨会规格重意义——写字楼市场影响促进作塑造项目品牌质素消费者域接受项目功涵
寻找CBD白领公寓形象代言
针公寓项目推出评选CBD白领公寓形象代言公关活动
举办时间：2001年12月初
容：通报版发布信息邀请深圳周边区白领士报名
参参必须职高级白领士活动挑选
男女作电视广告报版形象代言
资 励：1）十名进入终决赛参者享受CBD白领公寓享受免成首期二成首期延付购买公寓特惠付款方式
2）终胜出形象代言获赠CBD高级白领公寓套
活动宗旨：活动目标消费者直接定位通次活动准确吸引公寓目标消费群体达良促销作
三媒体运
媒体：
报纸类：深圳特区报
电视类：深圳线电视台
杂志类：部刊物通讯等高尔夫会刊银行刊
五 现场包装
现场包装部分
写字楼围绕：NCBD AERA& SHARE MODEL展开
推广题：走CBD分享CBD（near CBD share CBD）
公寓围绕：
3 +I——CBD高级白领公寓
（时尚 科技 轻松）
包装部分包括：
1现场接
2条幅
3彩旗
4指示牌
5样板房
6电梯间
7保安服务
9设备介绍装修服务
10参观路线安排
第三章 推广计划
推售方案
二 广告方案
三 销售监控
营销计划
（）营销阶段划分
根项目工程进度定营销思路出充分利市场销售佳时机力求快速回笼资金考虑司建议项目应二零零年十二月旬进入市场进行预热二零零二年三月初正式开始公开销售工作
具体原：
1 项目定形象基础开始部认购众公司年底会第二年置业计划2001年旬推出炒作性软性文章公关活动吸引目标消费者注意
2 2002年春节2002年2月中旬春节前十五天类客户楼盘信息关注度会降放假返工心理调整期约周进入正常工作状况趁三月初推盘淡季日举开盘推出吸引年度报置业计划类公司客户
基述考虑司项目整体营销推广工作分5阶段进行：
序号
销售阶段
销售率
销售均价(折元m2)
写字楼
销售均价
(折元m2)
公寓
工程进度预测
推售单位
1
项目预热阶段
01年12月
5
8100
8200
5F
公寓单位
2
公开发售阶段
02年34月
30
8200
8300
塔楼15F
公寓
写字楼1220F
3
项目持销阶段
02年46月
30
8300
8300
塔楼封顶
公寓写字楼1222F
4
二度旺销阶段
02年68月
20
8350
8300
外装修
剩余单位
保留单位
5
尾盘销售阶段
02年711
10
8300
8300
外装修
商场招租
6
合计
95
（含装修）
楼盘售面积约26500方米（含公寓写字楼商场）左右阶段销售写字楼公寓总面积：22000方米均价8400元2002年底公司回收资金亿八万元
（二）阶段性营销策略
根项目整体营销战略阶段性推广求司特针阶段具体工作求制定出具体阶段执行策略计划：
时 段
01年12月
02年34月
02年46月
02年68月
02年8
推售策略
推出市场充分认中户型单位进行先期优惠登记吸引片区购买客户
推出部分单位丰富户型种类迅速强占市场分额
推出部分单位进行集中消化
推出保留写字楼单位保证销售工作掀高潮
集中消化剩余滞销单位
价格策略
优惠期价格低发售期价格
通强力开盘优惠迅速集聚气
额外5折扣
前期销售情况分析基础进行分批提价次调高05
根销售情况灵活调整形式乐观提价减少期风险
采型促销活动送空调
包装策略
完成售楼处设计施工装修工作设计新形象围墙路旗
示范单位正式推出布置楼通道现场包装创造销售氛围
利项目封顶良形象张挂现场条幅
装修层写字楼空中花园SHARE会议厅正式客户开放赢口碑
建筑立面环境展现成真实包装效果
广告策略
项目部认购
客户登记踊跃
全新概念写字楼掀起市场热潮
通包装便开盘庆典春节会展销轰动效果
强势广告组合写字楼新概念炒作重磅刺激市场
鸣谢广告
商场广告促销广告
强势广告
公关促销活动
选择公寓形象代言
开盘庆典
春交会
研讨会
封顶庆典
楼层开放日
入伙庆典
三 营销费估算
鉴项目规划档次高案营销概念推广炒作量根年实际操盘验具体营销计划安排项目营销推广费占项目销售额4（普通写字楼3）约740万元费支持楼盘达90销售率时发展商身树立良企业形象楼盘开发口碑效应
具体营销费分摊估算表
项目
容
费分摊（万元）
例
售楼资料
楼书折页海报等
50
67
包装
条幅彩旗路牌等
30
4
媒体宣传
报纸广告
200
27
电视广告
100
135
广告牌站台车体
40
54
网络
20
27
类活动
类展销会
80
108
公关促销活动
100
135
售楼处
施工装修
40
54
示范单位
三套示范单位
80
108
合计
740
100
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