I篇 认识营销理
第章 评价营销组织行中关键作
企业面着挑战技术通信进步全世界国走起进入全球济时许国家然贫困富国穷国差距增加公司必须市场趋势作出响应环境保护负责果想全球市场取成功话必须顾客中心
营销集体通创造提供出售交换产品价值获欲物种社会理程营销者某寻找更进行价值交换预期顾客定义带观点：⑴营销者创造需需已事前存市场⑵产品提供需问题解决意味着种服务包装物营销者工作实体产品出售包含利益服务非产品身⑶营销者应探索身引出行反应见营销者局限出售消费品应广泛出售创意社会计划
关系营销种关键象——顾客供应商分销商——建立长期满意关系活动便维持方间长期优先权业务优秀营销者应通质量服务公价格关系方建立超越时间长期双赢关系
营销理计划贯彻营销观念商品服务创意实践促销便目标群体满意顾客组织目标实行创造性交换活动营销理质需求理务影响需求水时间容
组织开展营销工作时会受5种哲学影响：生产观念产品观念推销销售观念营销观念社会营销观念营销观念关键认组织目标确定目标市场需欲竞争手更效利传送满意首先确定市场着眼顾客需求开展体化影响顾客活动通顾客满意获取利润
世界文统计环境发生重变化营销观念否适提出质疑社会营销观念认组织务确定目标市场需欲利益维护增强消费者社会利益竞争者更效更利观念求营销者衡三者关系：公司利润消费者需满足公利益
营销理组织目标利润贡献非常重业务界非营利部门全球范围获迅速发展
第二章 通质量服务价值建立顾客满意
顾客价值化实现者塑造出价值期值实践购买者提供认识高顾客渡价值公司购买产品顾客渡价值总顾客价值总顾客成差意味着销售者必须总顾客价值总顾客成间估算考虑竞争者差明确提供物市销售果销售者渡价值没优势应该努力增加总顾客价值时减少总顾客成前者求强化扩该提供产品服务员形象利益者求减少购买者成销售员降低价格简化订购送货程序者提供担保减少顾客风险
购买者满意产品认知业绩购买者验函数高度满意会导致高度顾客忠诚许公司天目标TCS——总顾客满意顾客中心公司说顾客满意目标营销工具然公司目标应该化顾客满意提高顾客满意花费更钱会转移增加业务伙伴资金包括公司员工销商供应商关利益方
强力公司应4核心业务理程中开发优秀技术力4程：新产品实现程存货理程订单付款程顾客服务程效理核心程需创建营销网络网络中公司紧密生产分销活动中合作者伙伴包括提供原料供应商零售分销商公司间竞争——营销网络竞争
丧失盈利力顾客会极影响利润估算吸收顾客成维持愉快现成顾客5倍营销工作保持顾客保持顾客关键关系营销顾客愉悦营销者应该增加财务社会利益产生创建顾客间结构性关系纽带营销者应该避免保留非盈利顾客
质量产品服务特色品质总品质特色影响产品满足种明显隐含需力天公司果想保持偿付力盈利话选择执行全面质量理计划全面质量理价值创造顾客满意关键
营销理质量中心公司两责第必须参制定旨帮助公司通全面质量理获胜战略政策第二必须生产质量外传递营销质量项营销活动——营销调研推销员培训广告顾客服务等等——必须执行高标准活动中营销者必须紧密公司部门工作
第三章通市场导战略计划赢市场
市场导战略计划组织目标技资源种变化市场机会间建立保持种行适应性理程战略计划目标塑造断调整公司业务产品期获目标利润发展
高绩效公司断满足甚超利益方期效理连结工作程部资源外部资源发展企业走成功公司组织文化
公司高理层应建立战略计划程项工作负责公司战略建立种框架根框架部门业务单位编制战略计划公司战略需4项活动
l 确定公司命命说明书集中限目标强调公司政策明确公司参竞争范围
l 建立战略业务单位战略业务单位计划独立特定竞争者理成利润中心
l 战略业务单位市场吸引力业务优势安排资源常方法决定否发展维持收获放弃包括波士顿公司市场成长份额矩阵通电气公司模式
l 计划新业务扩现业务公司通研究密集型成长（市场渗透市场开发产品开发）体化成长（前水体化）样化发展（心水跨行业样化）确定机会
独立业务战略计划包括列活动：确定业务务分析业务单位外部机会威胁分析业务单位部优势劣势制定目标形成战略（包括参加战略联盟）制定坚持性计划执行计划收集反馈信息进行执行控制
营销计划工作程分4步进行：分析营销机会设计营销战略计划营销方案求选择营销组合（4Ps：产品价格点促销）组织执行控制营销努力
业务单位中产品层次必须编制营销计划实现目标营销计划营销程中重产出营销计划容包括：执行概领前营销状况分析产品面机会问题分析计划中财务营销目标实现计划目标求营销战略实现计划目标行动方案描述预计损益表监督计划程控制方法
Ⅱ分析营销机会
第四章理营销信息衡量市场需求
3种发展营销信息时候更显重：全球营销兴起购买者欲新焦点非价格竞争趋势
履行分析计划执行控制责营销理需营销信息系统（MIS）该系统作评估理信息需开发需信息时信息分配营销理
营销信息系统4容：⑴部报告系统订单收款循环销售报告系统⑵营销情报系统公司理获日常关营销环境发展恰信息整套程序源⑶营销调研系统系统设计收集分析提出数资料特定营销状况调查研究结果⑷计算机化营销决策支持系统帮助理解释相关数信息转化营销活动基础
公司处理营销调研聘公司做调研营销调研程序包括：确定问题研究目标制定调研计划收集信息分析信息企业理层提出结调研工作中公司必须决定收集资料现存资料必须决定种调研方法（观察法焦点访问座谈会调查法实验法）种调研工具（调查表仪器设备）外必须决定抽样计划接触方式营销调研7特征：科学方法创造性采种调研方法模型数互性成收益分析益怀疑道德导越越公司现营销决策支持系统帮助营销理作出更决策
公司开展营销调研原发现市场机会旦调研工作结束公司必须仔细评估机会决定进入市场旦进入市场必须准备销售预测预测基础需求预测
里两种需求：市场需求公司需求估算前需求公司首先确定总市场潜量区市场潜量行业销售市场份额估算未需求公司采购买者意图调查征求销售队伍意见收集专家意见进行市场测试数学模型先进统计技术计算机数收集需求销售预测缺少工具
第五章 扫描营销环境
成功公司认识营销环境中存着永休止机会威胁宏观环境中辨认历史意义变化公司营销理职责公司部门相营销理更善追踪趋势寻找机会
许机会趋势（具某势头持久性事件方演进）趋势（社会济政治技术变化形成缓慢旦形成具长期影响）确认
应付迅速变化全球趋势营销者必须监视6环境力量：文统计济然技术政治法律社会文化文统计环境中营销者必须认识世界性口增长变化着年龄组合民族特性教育水非传统家庭发展量口迁移微观营销发展众化营销衰退济领域中目光集中收入分流储蓄水债务信贷应然环境领域营销者需解原材料短缺日益增加源成污染程度政府环境保护态度变化技术领域应该考虑技术变化步伐创新机会变化着研究开发预算技术变化带断增加政府规定政治法律环境领域营销者必须遵守法律业务活动规定种特定利益集团处社会文化领域必须解组织社会然宇宙观点制造符合社会核心次价值产品增加社会亚文化需
第六章 分析消费者市场购买行
制定营销计划前营销者需研究消费者市场消费者行分析消费者市场时公司需研究：谁构成该市场(购买者)该市场购买什(购买象)该市场购买(购买目)谁参购买(购买组织)该市场样购买(购买行)该市场时购买(购买时间)该市场购买(购买点)
购买者行受4种素影响：文化素(文化亚文化社会阶层)社会素(相关群体家庭角色位)素(年龄生命周期阶段职业济环境生活方式性观念)心理素(动机知觉学信念态度)素更效赢顾客顾客服务提供线索
解消费者实际样作出决策营销员必须识谁作出购买决定素购买行发起者影响者决策者购买者者种开展种目标营销活动营销员必须检查购买者介入程度品牌效性数目确定消费者属种购买类型复杂购买行减少失调购买行惯性购买行寻求样品种购买行
典型购买程述步骤组成：问题认识信息收集供选择方案评价购买决策购行等组成决策程营销员工作解消费者阶段行购买影响影响购买决策：态度未预期情况素认识风险消费者购满意水程度公司方面售行等满意顾客会继续购买满意顾客会停止购买朋友处讲坏话公司必须购买程全部保证顾客满意
第七章 分析行业市场行业购买行
组织购买类正规组织确定购买产品服务需供选择品牌供应商间进行识评价挑选决策程行业市场切购买商品劳务生产商品劳务供销售出租供应组织组成
消费者市场相行业市场般包容着数较少购买量较买供需双方关系密切购买者理位置集中行业市场需求源消费者市场需求业务周期影响然许业务商品劳务总需求相缺乏弹性行业市场营销者需解专业采购员影响者作外解直接采购互购租赁等形式
采购中心购买组织决策单位发起者者影响者决策者批准者购买者控制者组成促成销售营销者必须解环境组织际素环境素包括产品需求水济前景利率技术变化率政治规章制度发展竞争发展社会责关心组织方面营销者必须解客户目标政策程序组织结构制度部门公司中采购部门升格集中采购票项目权力放签定长期合日益增加采购代理商刺激趋势际关系方面采购中心包括参者利益职权位神态说服力购买程受年龄收入教育工作职位性风险态度文化影响
行业采购程分8阶段称购买阶段：(1)问题识(2)总需说明(3)产品规格(4)寻找供应商(5)征求供应建议书(6)供应商选择(7)常规订购手续规定(8)绩效评价 着行业购买者变越越复杂企业企业营销者必须提高营销力
机构市场学校医院疗养院监狱机构组成必须提供商品服务辖范围机构购买者相企业采购者较少关心利润成化政府采购选择供应商时求许表格倾公开招标购买国产品供应商必须准备适应特定需手续寻找机构政府市场
独特亚洲机构市场日公司系统联合董事会交叉控股纽带超级型企业集团约定公司开展部业务帮助扩市场份额公司系统成员公司提供持久营销支持外国市场形象佳公司部济利益关系外部商场日益困难公司系统增加非成员公司采购
第八章 分析行业竞争者
准备效营销战略公司必须研究竞争实际潜顾客公司需辨认竞争者战略目标优势劣势反应模式需解样设计效竞争情报系统竞争者应予进攻回避样衡竞争导顾客导关系
公司接竞争者包括寻求满足相顾客需制造类似供应品公司应该注意潜竞争者提供新相方法满足相需公司应努力通行业市场基础辨认竞争者
竞争情报需连续断收集解释传送相关理需竞信息时应时类关竞争者信息接触营销情报部门竞争情报理更方便制定战略
理需通顾客价值分析揭示公司相竞争者优势劣势种分析目测定顾客想利益相互竞争供应商提供货物相价值认知
竞争导天全球市场相重公司应该重点分集中竞争者身公司应顾客竞争者监视中获种衡
第九章 确定细分市场选择目标市场
选择市场服务公司必须目标准市场目标营销包括3项目：市场细分目标市场选定市场定位
广告媒体分销渠道元化众化单产品营销越越难公司日益转4层次微观营销：细分补缺化营销市场细分需市场量辨种群体补缺更细化确定群体通常细分市场分解子细分市场确定组区特定利益组合起少数化层次营销者贸易区域邻区甚商店确定营销活动营销层次公司开展定规模定制活动会出现更营销营销种形式种活动中消费者确定购买种产品品牌承担更责
消费者市场细分两基础：消费者特征消费者反应消费者市场细分细分变量理细分（国家州区县城镇街道）文统计学细分（年龄家庭数家庭生命周期性收入职业教育宗教种族代沟国籍社会阶层）心理细分（生活方式性）行细分（时机利益者位率忠诚状况购买者准备阶段态度）变量单独结合起应行业市场应变量外营变量购买方法环境素细分实价值市场细分必须考虑衡量性足量性接性差异性接性差异性行动性
旦公司确定市场细分机会必须评价种细分市场决定少细分市场服务评价细分市场时必须研究细分市场吸引力否公司目标资源相致选择市场作目标公司决定集中力量单细分市场细分市场产品专门化市场专门化完全市场覆盖果决定整市场服务必须差异差异性营销两者中作出决策差异性营销般增加总销售额差异营销增加营成
营销者必须选择目标市场考虑社会责问题问题谁成目标样选择目标做什营销者必须监视细分市场部关系寻找出规模济超级细分营销潜力营销者应该细分市场制定市场进入计划次进入市场整计划保密市场细分理应准备部合作方案提高公司整体业绩
Ⅲ篇 开发营销战略
第十章 营销提供物差异化定位
竞争行业中取竞争优势关键产品差异化市场提供物5方面实行差异化：产品（特色性质量致性质量耐性性维修性风格设计）服务（订货方便交货安装客户培训客户咨询维修种服务）员渠道形象（标志文字视听媒体气氛事件）差异化值建立标准重性明晰性优越性沟通性易模仿性获性盈利性
许营销者张促销种产品利益定位产品制定种独特销售建议书记住第位双重利益三重利益定位成功条件营销者进入时确保没定位低定位高定位混乱定位怀疑
公司旦制定出清晰定位战略必须定位效结合营销组合外传播
第十章 开发新产品
公司旦细分市场选择目标群体识出需确定希市场位置准备开发推出合适新产品营销部门应积极参新产品开发步骤
成功新产品开发求公司建立效组织理新产品开发程公司挑选产品理新产品理新产品委员会新产品部新产品开发组等形式
新产品开发程包括8阶段：创意产生创意筛选概念发展测试营销战略发展商业分析产品开发市场试销商品化阶段目确定该创意否应该进步发展放弃公司般求差创意继续发展创意抛弃性
消费者采程顾客新产品认识试采拒绝天许营销者目标新产品户早期采者两类群体认识通特定媒体求助意见带头消费者采程营销者外受许素影响中包括消费者组织新产品试意愿影响新产品创新特点
亚洲公司正加快创新步伐增强竞争实力亚洲政府鼓励支持许亚洲公司新产品开发工作实力公司通海外合伙合作聘外国知识分子获取新产品创意方法改善亚洲区新产品开发程许亚洲公司已站技术前方面亚洲公司研究工作中必须市场导开发新产品时忽略顾客观念
第十二章 理生命周期战略
济备件变化竞争实际中样性公司产品生命周期中应屡次调整营销战略技术产品形式品牌存着区明显生命周期生命周期常见发展阶段导入成长成熟衰退天导产品处成熟阶段
然许产品展示出形状清晰产品生命周期许形态包括成长—衰退—成熟形态循环—循环形态扇形风格流行时潮生命周期规律领域中成功关键创造持久力产品
国产品生命周期外国际产品生命周期：美国国公司生产出口外国生产开始外国产品开始出口市场竞争进口竞争开始
产品生命周期阶段求营销战略引入阶段标志产品刚进入分销成长缓慢获阶段公司必须快速撇脂缓慢撇脂快速渗透缓慢渗透等4种战略做出决策果导入成功产品进入快速销售成长利润增长标志成长阶段阶段公司试图改进产品进入新细分市场分销渠道略降低价格接着销售成长缓慢利润稳定成熟阶段公司恢复销售成长寻求创新战略包括市场产品营销组合改进产品进入衰退阶段阶段法阻止销售利润降低公司务辨认真正疲软产品然分制定继续集中榨取等中项战略公司利润雇员顾客造成困难方式逐步淘汰疲软产品
产品样市场演进4阶段：出现成长成熟衰退成功营销市场演进潜量创造性想具体化
第十三章 市场领先者挑战者追者补缺者设计营销战略
营销战略取决该公司否市场领先者挑战者追者补缺者
市场领先者相关产品市场中拥市场份额保持优势公司位该领先者开展3项活动首先扩市场总需求领先者总寻找产品新户新途更法第二保护现市场份额市场领先者采种防御方法：阵防御侧翼防御攻守防守反击运动防御收缩防御久世领先者保护努力做件事情竞争者进攻机第三领先者努力增加市场份额果高市场份额水增加盈利率公司技术会招致反托拉斯行动话增加市场份额意义
市场挑战者市场领先者竞争者进攻争取更市场份额挑战者选择5种进攻战略：正面侧翼包围绕道游击组合进攻作特定进攻战略挑战者价格折扣廉价品名牌商品产品扩散产品渠道创新改进服务降低制造成密集广告战略
市场追者愿扰乱市场形势居次位公司（市场领先者面）希维持市场份额稳行驶然市场追者必须战略维持增加市场份额扩展市场市场追者角色：仿造者紧者模仿者改变者
市场补缺者选择没公司服务细分市场片公司补缺者传统企业公司天参推出补缺战略补缺关键专业化补缺者应选择列专业化领域：终垂直层面顾客规模特定顾客理区域产品产品线产品特色工作程质量价格水服务渠道种补缺般单补缺更优势
第十四章 设计理全球营销战略
公司集中国市场国市场世界许行业全球化领先公司进入国际舞台获低成高品牌知晓度贸易保护义者会阻碍先进商品引进公司防守全球挑战
时全球营销风险外汇问题政府稳定保护壁垒高产品传播适应性成素国际产品生命周期许工业高成低成转移中产生竞争优势公司简单呆国出口剩余市场产品国际市场潜收获风险存公司需系统方法决策国际营销进程
第步解国际营销环境特国际贸易体制研究特定外国市场时必须评估济政治法律文化特征第二公司必须考虑外国销售占总销售例公司确定进入少数国家许必须决策进入种类型国家第三步决策进入市场求评价投资报酬风险水概率第四公司必须佳方式进入市场许公司起步间接出口直接出口然许贸易合资企业直接投资种公司演进程称国际化进程公司步决策产品促销 价格分销样适应外国市场 公司必须开发效运作国际营销组织数公司开始通出口部出口逐渐演变成国际事业部成全球公司企业意味着公司高理层全球计划组织基础
现亚洲成许公司计划拓展全球战略进口成功进入亚洲原包括：化运作根区定制开发营销计划效传播分销聘培养亚洲长期关系极重早进亚洲市场帮助培养网络力断沟通该区获成功
Ⅳ计划营销方案
第十五章 理产品线品牌包装
产品营销组合中第重素产品战略求产品组合产品线品牌包装标签作出协调致决策
计划营销提供物产品时营销者需考虑产品5层次基层次核心利益顾客真正购买基利益服务第二层次营销者必须核心利益转化基础产品第三层次营销者准备期产品购买者购买产品时通常希默认组属性条件第四层次营销者准备附加产品包括增加服务利益公司提供物竞争者提供物区开第五层次营销者准备潜产品该产品终会实现全部附加部分新转换部分
产品种分类方法根耐性形性分非耐品耐品服务消费品中分方便品(日品动品救急品)选购品(质品异质品)特殊品非渴求商品工业品中根进入生产程分3种：材料部件(原材料农产品天然产品半制成品部件构成材料构成部件)资项目(装备附属设备)供应品业务服务(操作品维修品维修修理服务业务咨询服务)
部分公司营种产品产品组合描绘成具定宽度长度深度粘度产品组合四度理公司制定产品战略工具决策产品线需发展维持收获撤销强力产品应发展维持弱非盈利产品应定时收缩撤销分析产品线决策少资源应投资该产品线产品线理需观察销售量利润市场轮廓
公司改变营销组合中产品成分通延长产品线长度方法进行(扩展扩展双扩展)产品线填补产品线现代化某产品特色化削减排少盈利产品
品牌产品战略课题品牌建设昂贵花时间兴旺碎产品价值必然资产权益公司重资产品牌战略考虑中公司必须决策否制定品牌产品制造商品牌分销商私品牌品牌名否进行产品线扩展品牌延伸品牌新品牌合作品牌品牌名称启发想起该产品利益提示产品质量易读易认易记众国家语言中没负面含义
许实体产品进入市场时需包装标签设计良包装顾客创造便利价值产品创造促销价值实际产品作5秒钟广告营销员必须建立包装概念功心理方面概念进行测试保证实现预期目标公政策社会责保持致实体产品需标签便产品识分级说明促销法律求销售者标签提供信息消费者解保护消费者利益
第十六章 理服务产品支持报务
服务方够方提供基形功效利益导致权产生行生产某形产品相联系毫关联亚洲已日益走服务济营销者营销服务中特定挑战兴趣日益增加
服务形分离变易消失述特点提出问题求采取相应战略营销者必须寻求种方法形服务成形化服务增加服务供应提供者生产效率增加服务供应品质量标准化市场需求高峰非高峰时期协调服务供应
服务行业接受应营销观念方法方面通常落制造业公司现种情况正发生变化服务营销战略仅需外部营销需部营销便激励员工交互作营销强调高技术高接触重性
服务组织营销中面3务：(1)必须提供物交付形象提供差化(2)必须理服务质量满足超顾客期值注重顾客导公司必须战略观点高层理者负责质量理传统建立高标准服务绩效监督制度满足顾客投诉制度员工顾客满意部环境(3)必须理工作生产率包括提高员工工作技巧通放弃某质量增加报务数量服务产业化增加新解决方案设计更效服务鼓励顾客劳动代公司劳动利技术节约时间金钱
产品基础公司必须顾客提供理服务组合产品提供力支持制造商必须识顾客重视项服务相重性服务组合包括售前服务(促进价值增加服务)售服务(顾客服务部门维修服务)
服务亚洲文化部分常确定公司提供物总质量时成关键素营销者协调商品服务特注意亚洲模式两方面：定位服务仪式化
第十七章 设计定价战略方案
现代市场营销程中非价格素作增长价格营销组合中重素3P表现成
制定价格政策中公司历6步骤首先：选择定价目标涉产品提供物完成务(生存期利润高期收入高销售成长率市场撇脂产品质量领先位)第二公司确定需求线表示价格公司销售量弹性需求越公司够制定价格超高第三公司估计产量水着生产验积累水营销提供物成样变化第四考虑竞争者成价格提供物第五公司面定价方法中选择种方法：成加成定价法目标利润定价法认识价值定价法价值定价法通行价格定价法密封投标定价法公司选定终价格心理定位方法考虑素价格影响公司定位政策价格方影响
公司通常制定种单价格建立种价格结构反映诸区需求成市场细分求购买时机订单水素变化情况适价格修订策略种：(1)理定价常销贸易安排中(2)价格折扣折包括现金折扣数量折扣功折扣季节折扣旧货促销折(3)促销定价例牺牲定价特事件定价现金回扣低息贷款较长付款条款保证服务合心理折扣(4)差定价公司顾客产品式样形象点时间等细分市场制定价格(5)产品组合定价包括产品线定价选择特色定价附带产品定价分段定价副产品定价成组产品定价等方法
公司制定定价战略面着修改价格局面价格降剩生产力市场份额降通低成争取市场支配位愿济衰退提价原成膨胀供应求种局面求提前报价延缓报价价格动调整条款分处理商品服务减少取消折扣代提价方法包括压缩产品分量便宜材料配方减少改变产品特点预测顾客竞争者价格变动反应困难
公司面竞争手发动价格变更必须努力解竞争者意图价格变更持续时间公司战略常常取决产品质异质市场领先者受低价竞争者进攻时选择采维持原价格提高认知产品质量降价提高价格时改进质量推出廉价产品线反击响应数素决定
第十八章 选择理营销渠道
数生产者直接终户出售商品生产者终户间存着更营销渠道执行着功营销中间机构营销渠道决策理层面重决策公司选择渠道直接影响营销决策
公司利中间机构缺乏直接营销财力资源直接营销行做更赚钱事情利中间商目够更加效推动商品广泛进入目标市场中间商执行重功：信息促销谈判订货融资承担风险占实体付款权转移营销功时候存基特定零售批发机构功
制造商面许进入市场选择直接销售二三更中间渠道层次决策种渠道求：(1)分析顾客需(2)建立渠道目标(3)辨认评价供选择渠道包括渠道中间商类型数量公司必须决策分销产品时采种战略专营选择性抑密集型必须说清楚术语渠道成员负责
效渠道理求选中间机构激励目标建立长期伙伴关系渠道成员盈利渠道成员必须根事先建立标准进行定期评估市场条件变化时渠道安排进行修正
营销渠道特性表现连续性时出现剧烈变化三重变化趋势垂直营销系统(公司式理式合式)水营销系统渠道营销系统
营销渠道存潜渠道突目标致明确务权利感觉差高相互赖性引起竞争理突方法寻找超级目标两两层次互换员赢方渠道领导合作支持鼓励参加咨询委员会贸易协会间联合
亚洲市场分销面着严重营销挑战：分销渠道复杂性低效率特差基础结构区样性缺少理资源信息技术增强分销效率应该马实行渠道简便化角色专业化注入外国验资然亚洲渠道组织理独特见识例亚洲渠道中准点交货综合商社实践验
第十九章 理零售批发市场勤
零售包括商品服务售终消费者供非商业程中发生切活动零售商分商店零售商非商店零售商零售组织3类
产品样零售商店历着成长衰退历史阶段前商店提供更服务应付竞争成价格升低价格提供商品服务组合新零售形式开门零售商店形式：专业商店百货商店超级市场便利商店折扣商店廉价零售商(工厂门市部独立廉价零售商仓库俱乐部)超级商店(综合商店巨型超级市场)样品目录陈列室
然压倒数商品服务通商店销售非商店零售较商店零售发展更迅速非商店零售形式：直接推销(推销聚会推销层次网络营销)直接营销动售货购物服务
然许零售商店拥独立权越越商店正采某种合作零售形式零售组织规模济效应例更采购力更广泛品牌认知更训练素员工合作零售形式：公司连锁商店愿连锁店消费者合作社特许营组织商业联合公司
营销者样零售商必须制定营销计划包括决策：目标市场产品品种采办服务商品气氛定价促销销售点零售商作决策时必须考虑前零售行业趋势：(1)零售新形式断涌现(2)零售生命周期缩短(3)非商店零售增长(4)类商店竞争加剧(5)零售业两极分化零售商营产品线出现两极分化现象(6)巨型零售商发展(7)次完成全部购物定义改变(8)垂直营销系统发展公司正排挤独立商店(9)零售商设计推出针生活方式顾客群体新形式商店(10)零售理方面信息技术日益成竞争工具(11)许零售商国走全球市场(12)零售商店成社区活动中心
批发包括产品服务售出售企业目户程中发生切活动批发商帮助制造商产品效传送遍布全国许零售商工业户批发商执行许职包括销售促销采购置办种商品整买整卖储藏运输资金融通风险承担提供市场信息提供理服务建议
批发商分4类：商业批发商(完全服务批发商批发中间商工业分销商限服务批发商现金交易运货理批发商卡车批发商直接批发商专柜寄售批发商生产合作社邮购批发商)纪代理商(包括制造商代理商销售代理商采购代理商佣金商)制造商零售商分部营业采购办事处批发商农产品集货商拍卖公司
零售商样批发商必须目标市场产品品种服务定价促销点等问题作出决策成功批发商服务满足供应商目标顾客需认识存渠道增加价值
实物生产服务生产商必须市场勤作出决策方法存储商品服务运送商场目市场勤务需供应商采购代理商制造商营销者渠道成员顾客协作勤效率获信息技术先进性然市场勤成高计划优秀市场勤方案成竞争营销中潜工具市场勤终目标满足顾客效率盈利求
市场勤理员必须作出4项决策：(1)处理订单(订单程序)？(2)商品储存点应设处(仓储)？(3)手头应少储备商品(存货)？(4)运送商品(运输)？许公司已设立长期协调委员会负责种市场勤活动理组成该委员会成员定期制定改进整体勤效益项政策
第二十章 设计理整合营销传播
现代营销求开发优良产品制定吸引力定价易目标顾客接受公司必须现行潜顾客零售商供应商利益方公众沟通营销传播组合5种传播工具组成：广告销售促进公关系宣传员推销直接营销
传播程9素构成：发送者接受者编码解码信息媒体反应反馈噪声信息畅通营销者必须编码信息目标受众通常解码程相吻合必须通效媒体转换信息目标受众开发反馈渠道监视信息接受率选择性注意选择性扭曲选择记忆原受众定接受信息
开发效传播包括8步骤：(1)确定目标受众(2)确定传播目标(3)设计信息(4)选择传播渠道(5)编制总促销预算(6)促销组合决策(7)衡量促销结果(8)理调整合营销传播
辨认目标受众时营销者需熟练贯彻偏分析然寻找封闭前公众理解力理想追求缺口传播目标认知感情行反应营销员消费者头脑中灌输某东西改变消费者态度消费者行动设计信息时营销员必须仔细研讨信息容(包括理性感情道义诉求)信息结构(单面双面展示次序)信息形式(印刷口述)信息源(包括专长性令喜欢性)传播渠道分员(提倡者专家社会渠道)非员(媒体气氛事件)编制促销预算种方法目标务法求营销者根特定目标制定预算更详细描述促销组合决策中营销者必须检查种促销工具优势成必须研讨销售中产品市场类型采推动拉引战略准备阶段顾客进行购买产品生命周期阶段公司市场排列衡量促销组合效性包括询问目标受众否识记住信息次记住点信息感觉产品公司现态度理协调整传播程求整合营销传播
第二十章 理广告销售促进公关系
广告明确办发起通付费非员介绍促销构思商品服务行广告仅商业性公司包括慈善组织非营利机构政府机构种公众作广告宣传
广告方案制作包括5步骤第营销者必须建立广告目标决策广告究竟通知说服提醒受众第二必须制定广告预算考虑素：产品生命周期阶段市场份额消费者基础竞争干扰广告频率产品代性第三必须选择广告信息决定样产生信息愿性独占性信性评价种信息广告信息表达恰形式语调词版式社会责观点第四必须决策应媒体决策包括选择广告预期接触面频率影响然根发行量目标受众效受众接触广告效受众选择达预期结果传播媒体第五营销者必须采取步骤评价广告传播销售效果
销售促进包括数属短期性种刺激工具刺激消费者贸易商较迅速较量购买某特定产品服务果广告提供购买理销售促进提供购买刺激销售促进工具包括消费者促销(样品优惠券现金折款特价包赠品奖品光顾奖励免费试产品保证联合促销交叉促销售点陈列商品示范)交易促销(价格折扣折免费商品)业务销售队伍促销(贸易展览会集会销售代表竞争纪念品广告)销售促进开支年亚洲逐年增长速度加快
公司应销售促进时必须确定促销目标选择促销工具制定预试执行控制促销方案评估效果数意销售促进短期增加销售市场份额长期效应未必会产生外营销者销售促进种形式面着系列挑战特高成支持促销活动
公众组群体公司达目标力实际潜兴趣影响力公众关系包括种设计推广保护公司形象产品活动许公司天应营销公关支持营销部门协调产生推广树立形象营销公关作广告开支部分潜影响公众知晓度更具创造性公关系工具：事件新闻演讲公益活动形象识媒体
考虑时样应营销公关时理部门必须建立营销目标选择公关信息媒体谨慎执行计划评价结果结果评价通常包括：展露度成考虑知名度理解态度变化销售额利润贡献
第二十二章 理销售队伍
销售员公司连结顾客纽带许顾客讲销售代表公司象征反销售代表顾客里公司带许顾客信息
销售队伍设计求目标战略结构规模报酬方面决策销售队伍目标包括：寻找客户设计目标信息传播推销产品提供服务收集信息分配产品销售队伍决策求选择较效推销方法组合(单独推销组推销会议推销研讨会推销)销售队伍结构选择需理位置产品市场(结合起)区分区域销售队伍规模估计总工作量少推销时间(出销售员数量)销售队伍报酬求决策采种类型薪金佣金奖金费福利补貼顾客满意占销售代表总报酬例少
销售队伍理包括5步骤：(1)招聘挑选销售代表(2)培训销售代表销售技术公司产品政策顾客满意导知识(3)销售队伍监督帮助效安排时间(4)销售队伍激励衡定额金钱奖励辅助鼓励措施(5)评价销售代表组业绩
效率销售员掌握分析方法精客户理懂推销技术没种销售方法情况非常效数销售训练计划包括7步骤：找潜客户鉴定资格准备工作接方法讲解示范应付异议达成交易续工作推销方面工作谈判双方满意条件达成交易艺术亚洲谈判应考虑种文化规范语言眼睛视线接触社会位头衔决策方式变合非正式交流第三方面关系营销买卖双方间集中建立长期互利关系关系营销亚洲观念关系联系感情需耐心时间培育时需常维持加强注意彼关系层次性
第二十三 理直接营销网营销
直接营销种方产生度量反应达交易种种广告媒体交互作市场营销体系直接营销广泛应消费者市场企业市场慈善募捐种直接营销工具顾客数庫组织收集顾客预期顾客综合数公司应数确定预期顾客决策顾客应收特定报价单强化顾客忠诚度促购买
直接营销应量渠道预期现实顾客建立通信老形式销售访问直接邮寄营销包括具体址寄发报价单通知纪念品项目目录营销电话营销直接营销中普遍形式电视直复营销传播家庭购买频道录文交互活动电视重性日益增长媒体形式杂志报纸收音机直接营销外购物亭购物网报务
成功直接营销者必须仔细计划活动必须目标精确目标市场预期顾客设计报价素测试素衡量直销活动成功率
网营销活动渠道两种：商业网服务特网网广告买方提供方便卖方成较低公司网选择创建电子商店前台参坛消息组公告牌网广告电子邮件然非公司网公司必须分析获收益否弥补成
然公司直接网营销放营销传播组合次位数公司已开始实践整合营销传播称整合直接营销整合直接营销方案种媒体方法广告单传播方案更效
直接营销者顾客般互惠互利营销者应谨慎避免分激怒消费者公求直接欺诈侵犯顾客隐私权等问题
Ⅴ篇 理营销努力
第二十四章 组织执行评价控制营销活动
现代营销组织历6阶段演进天公司阶段中第阶段公司简单销售部门第二阶段增加实际营销功广告营销调研第三阶段创立独立营销部门处理日益增辅助营销功第四阶段分设营销销售理第五阶段公司员工市场顾客导第六阶段营销员事跨职组活动
现代营销部门组织种形式公司职特征设置公司集中理区理公司强调产品品牌理市场细分片理某公司建立包括产品市场理矩阵组织公司强化公司营销工作公司限制营销营销仅限制事业部
效现代营销组织需强化合作顾客中心包括公司部门：营销研究开发工程采购制造营运财务会计信贷
营销战略计划果执行成效执行营销计划求：发现诊断问题技公司存问题层次作出评估技执行评价执行结果技
营销计划实施程中发生许意外情况营销部门必须连续断监督控制项营销活动年度计划控制保证公司该计划中设置销售利润目标完成年度计划控制工具：销售分析市场份额分析营销费销售额分析财务分析市场基础评分卡分析盈利率控制寻求衡量控制产品区顾客群细分片销售渠道订单等盈利率盈利率控制重容制作张损益表效率控制集中寻找增加销售队伍广告促销分销效率战略控制求定期承担公司评价工具营销效益评核营销审计公司应承担营销杰出企业评核道德社会责评核
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第章 评价营销组织行中关键作
企业面着挑战技术通信进步全世界国走起进入全球济时许国家然贫困富国穷国差距增加公司必须市场趋势作出响应环境保护负责果想全球市场取成功话必须顾客中心
营销集体通创造提供出售交换产品价值获欲物种社会理程营销者某寻找更进行价值交换预期顾客定义带观点：⑴营销者创造需需已事前存市场⑵产品提供需问题解决意味着种服务包装物营销者工作实体产品出售包含利益服务非产品身⑶营销者应探索身引出行反应见营销者局限出售消费品应广泛出售创意社会计划
关系营销种关键象——顾客供应商分销商——建立长期满意关系活动便维持方间长期优先权业务优秀营销者应通质量服务公价格关系方建立超越时间长期双赢关系
营销理计划贯彻营销观念商品服务创意实践促销便目标群体满意顾客组织目标实行创造性交换活动营销理质需求理务影响需求水时间容
组织开展营销工作时会受5种哲学影响：生产观念产品观念推销销售观念营销观念社会营销观念营销观念关键认组织目标确定目标市场需欲竞争手更效利传送满意首先确定市场着眼顾客需求开展体化影响顾客活动通顾客满意获取利润
世界文统计环境发生重变化营销观念否适提出质疑社会营销观念认组织务确定目标市场需欲利益维护增强消费者社会利益竞争者更效更利观念求营销者衡三者关系：公司利润消费者需满足公利益
营销理组织目标利润贡献非常重业务界非营利部门全球范围获迅速发展
第二章 通质量服务价值建立顾客满意
顾客价值化实现者塑造出价值期值实践购买者提供认识高顾客渡价值公司购买产品顾客渡价值总顾客价值总顾客成差意味着销售者必须总顾客价值总顾客成间估算考虑竞争者差明确提供物市销售果销售者渡价值没优势应该努力增加总顾客价值时减少总顾客成前者求强化扩该提供产品服务员形象利益者求减少购买者成销售员降低价格简化订购送货程序者提供担保减少顾客风险
购买者满意产品认知业绩购买者验函数高度满意会导致高度顾客忠诚许公司天目标TCS——总顾客满意顾客中心公司说顾客满意目标营销工具然公司目标应该化顾客满意提高顾客满意花费更钱会转移增加业务伙伴资金包括公司员工销商供应商关利益方
强力公司应4核心业务理程中开发优秀技术力4程：新产品实现程存货理程订单付款程顾客服务程效理核心程需创建营销网络网络中公司紧密生产分销活动中合作者伙伴包括提供原料供应商零售分销商公司间竞争——营销网络竞争
丧失盈利力顾客会极影响利润估算吸收顾客成维持愉快现成顾客5倍营销工作保持顾客保持顾客关键关系营销顾客愉悦营销者应该增加财务社会利益产生创建顾客间结构性关系纽带营销者应该避免保留非盈利顾客
质量产品服务特色品质总品质特色影响产品满足种明显隐含需力天公司果想保持偿付力盈利话选择执行全面质量理计划全面质量理价值创造顾客满意关键
营销理质量中心公司两责第必须参制定旨帮助公司通全面质量理获胜战略政策第二必须生产质量外传递营销质量项营销活动——营销调研推销员培训广告顾客服务等等——必须执行高标准活动中营销者必须紧密公司部门工作
第三章通市场导战略计划赢市场
市场导战略计划组织目标技资源种变化市场机会间建立保持种行适应性理程战略计划目标塑造断调整公司业务产品期获目标利润发展
高绩效公司断满足甚超利益方期效理连结工作程部资源外部资源发展企业走成功公司组织文化
公司高理层应建立战略计划程项工作负责公司战略建立种框架根框架部门业务单位编制战略计划公司战略需4项活动
l 确定公司命命说明书集中限目标强调公司政策明确公司参竞争范围
l 建立战略业务单位战略业务单位计划独立特定竞争者理成利润中心
l 战略业务单位市场吸引力业务优势安排资源常方法决定否发展维持收获放弃包括波士顿公司市场成长份额矩阵通电气公司模式
l 计划新业务扩现业务公司通研究密集型成长（市场渗透市场开发产品开发）体化成长（前水体化）样化发展（心水跨行业样化）确定机会
独立业务战略计划包括列活动：确定业务务分析业务单位外部机会威胁分析业务单位部优势劣势制定目标形成战略（包括参加战略联盟）制定坚持性计划执行计划收集反馈信息进行执行控制
营销计划工作程分4步进行：分析营销机会设计营销战略计划营销方案求选择营销组合（4Ps：产品价格点促销）组织执行控制营销努力
业务单位中产品层次必须编制营销计划实现目标营销计划营销程中重产出营销计划容包括：执行概领前营销状况分析产品面机会问题分析计划中财务营销目标实现计划目标求营销战略实现计划目标行动方案描述预计损益表监督计划程控制方法
Ⅱ分析营销机会
第四章理营销信息衡量市场需求
3种发展营销信息时候更显重：全球营销兴起购买者欲新焦点非价格竞争趋势
履行分析计划执行控制责营销理需营销信息系统（MIS）该系统作评估理信息需开发需信息时信息分配营销理
营销信息系统4容：⑴部报告系统订单收款循环销售报告系统⑵营销情报系统公司理获日常关营销环境发展恰信息整套程序源⑶营销调研系统系统设计收集分析提出数资料特定营销状况调查研究结果⑷计算机化营销决策支持系统帮助理解释相关数信息转化营销活动基础
公司处理营销调研聘公司做调研营销调研程序包括：确定问题研究目标制定调研计划收集信息分析信息企业理层提出结调研工作中公司必须决定收集资料现存资料必须决定种调研方法（观察法焦点访问座谈会调查法实验法）种调研工具（调查表仪器设备）外必须决定抽样计划接触方式营销调研7特征：科学方法创造性采种调研方法模型数互性成收益分析益怀疑道德导越越公司现营销决策支持系统帮助营销理作出更决策
公司开展营销调研原发现市场机会旦调研工作结束公司必须仔细评估机会决定进入市场旦进入市场必须准备销售预测预测基础需求预测
里两种需求：市场需求公司需求估算前需求公司首先确定总市场潜量区市场潜量行业销售市场份额估算未需求公司采购买者意图调查征求销售队伍意见收集专家意见进行市场测试数学模型先进统计技术计算机数收集需求销售预测缺少工具
第五章 扫描营销环境
成功公司认识营销环境中存着永休止机会威胁宏观环境中辨认历史意义变化公司营销理职责公司部门相营销理更善追踪趋势寻找机会
许机会趋势（具某势头持久性事件方演进）趋势（社会济政治技术变化形成缓慢旦形成具长期影响）确认
应付迅速变化全球趋势营销者必须监视6环境力量：文统计济然技术政治法律社会文化文统计环境中营销者必须认识世界性口增长变化着年龄组合民族特性教育水非传统家庭发展量口迁移微观营销发展众化营销衰退济领域中目光集中收入分流储蓄水债务信贷应然环境领域营销者需解原材料短缺日益增加源成污染程度政府环境保护态度变化技术领域应该考虑技术变化步伐创新机会变化着研究开发预算技术变化带断增加政府规定政治法律环境领域营销者必须遵守法律业务活动规定种特定利益集团处社会文化领域必须解组织社会然宇宙观点制造符合社会核心次价值产品增加社会亚文化需
第六章 分析消费者市场购买行
制定营销计划前营销者需研究消费者市场消费者行分析消费者市场时公司需研究：谁构成该市场(购买者)该市场购买什(购买象)该市场购买(购买目)谁参购买(购买组织)该市场样购买(购买行)该市场时购买(购买时间)该市场购买(购买点)
购买者行受4种素影响：文化素(文化亚文化社会阶层)社会素(相关群体家庭角色位)素(年龄生命周期阶段职业济环境生活方式性观念)心理素(动机知觉学信念态度)素更效赢顾客顾客服务提供线索
解消费者实际样作出决策营销员必须识谁作出购买决定素购买行发起者影响者决策者购买者者种开展种目标营销活动营销员必须检查购买者介入程度品牌效性数目确定消费者属种购买类型复杂购买行减少失调购买行惯性购买行寻求样品种购买行
典型购买程述步骤组成：问题认识信息收集供选择方案评价购买决策购行等组成决策程营销员工作解消费者阶段行购买影响影响购买决策：态度未预期情况素认识风险消费者购满意水程度公司方面售行等满意顾客会继续购买满意顾客会停止购买朋友处讲坏话公司必须购买程全部保证顾客满意
第七章 分析行业市场行业购买行
组织购买类正规组织确定购买产品服务需供选择品牌供应商间进行识评价挑选决策程行业市场切购买商品劳务生产商品劳务供销售出租供应组织组成
消费者市场相行业市场般包容着数较少购买量较买供需双方关系密切购买者理位置集中行业市场需求源消费者市场需求业务周期影响然许业务商品劳务总需求相缺乏弹性行业市场营销者需解专业采购员影响者作外解直接采购互购租赁等形式
采购中心购买组织决策单位发起者者影响者决策者批准者购买者控制者组成促成销售营销者必须解环境组织际素环境素包括产品需求水济前景利率技术变化率政治规章制度发展竞争发展社会责关心组织方面营销者必须解客户目标政策程序组织结构制度部门公司中采购部门升格集中采购票项目权力放签定长期合日益增加采购代理商刺激趋势际关系方面采购中心包括参者利益职权位神态说服力购买程受年龄收入教育工作职位性风险态度文化影响
行业采购程分8阶段称购买阶段：(1)问题识(2)总需说明(3)产品规格(4)寻找供应商(5)征求供应建议书(6)供应商选择(7)常规订购手续规定(8)绩效评价 着行业购买者变越越复杂企业企业营销者必须提高营销力
机构市场学校医院疗养院监狱机构组成必须提供商品服务辖范围机构购买者相企业采购者较少关心利润成化政府采购选择供应商时求许表格倾公开招标购买国产品供应商必须准备适应特定需手续寻找机构政府市场
独特亚洲机构市场日公司系统联合董事会交叉控股纽带超级型企业集团约定公司开展部业务帮助扩市场份额公司系统成员公司提供持久营销支持外国市场形象佳公司部济利益关系外部商场日益困难公司系统增加非成员公司采购
第八章 分析行业竞争者
准备效营销战略公司必须研究竞争实际潜顾客公司需辨认竞争者战略目标优势劣势反应模式需解样设计效竞争情报系统竞争者应予进攻回避样衡竞争导顾客导关系
公司接竞争者包括寻求满足相顾客需制造类似供应品公司应该注意潜竞争者提供新相方法满足相需公司应努力通行业市场基础辨认竞争者
竞争情报需连续断收集解释传送相关理需竞信息时应时类关竞争者信息接触营销情报部门竞争情报理更方便制定战略
理需通顾客价值分析揭示公司相竞争者优势劣势种分析目测定顾客想利益相互竞争供应商提供货物相价值认知
竞争导天全球市场相重公司应该重点分集中竞争者身公司应顾客竞争者监视中获种衡
第九章 确定细分市场选择目标市场
选择市场服务公司必须目标准市场目标营销包括3项目：市场细分目标市场选定市场定位
广告媒体分销渠道元化众化单产品营销越越难公司日益转4层次微观营销：细分补缺化营销市场细分需市场量辨种群体补缺更细化确定群体通常细分市场分解子细分市场确定组区特定利益组合起少数化层次营销者贸易区域邻区甚商店确定营销活动营销层次公司开展定规模定制活动会出现更营销营销种形式种活动中消费者确定购买种产品品牌承担更责
消费者市场细分两基础：消费者特征消费者反应消费者市场细分细分变量理细分（国家州区县城镇街道）文统计学细分（年龄家庭数家庭生命周期性收入职业教育宗教种族代沟国籍社会阶层）心理细分（生活方式性）行细分（时机利益者位率忠诚状况购买者准备阶段态度）变量单独结合起应行业市场应变量外营变量购买方法环境素细分实价值市场细分必须考虑衡量性足量性接性差异性接性差异性行动性
旦公司确定市场细分机会必须评价种细分市场决定少细分市场服务评价细分市场时必须研究细分市场吸引力否公司目标资源相致选择市场作目标公司决定集中力量单细分市场细分市场产品专门化市场专门化完全市场覆盖果决定整市场服务必须差异差异性营销两者中作出决策差异性营销般增加总销售额差异营销增加营成
营销者必须选择目标市场考虑社会责问题问题谁成目标样选择目标做什营销者必须监视细分市场部关系寻找出规模济超级细分营销潜力营销者应该细分市场制定市场进入计划次进入市场整计划保密市场细分理应准备部合作方案提高公司整体业绩
Ⅲ篇 开发营销战略
第十章 营销提供物差异化定位
竞争行业中取竞争优势关键产品差异化市场提供物5方面实行差异化：产品（特色性质量致性质量耐性性维修性风格设计）服务（订货方便交货安装客户培训客户咨询维修种服务）员渠道形象（标志文字视听媒体气氛事件）差异化值建立标准重性明晰性优越性沟通性易模仿性获性盈利性
许营销者张促销种产品利益定位产品制定种独特销售建议书记住第位双重利益三重利益定位成功条件营销者进入时确保没定位低定位高定位混乱定位怀疑
公司旦制定出清晰定位战略必须定位效结合营销组合外传播
第十章 开发新产品
公司旦细分市场选择目标群体识出需确定希市场位置准备开发推出合适新产品营销部门应积极参新产品开发步骤
成功新产品开发求公司建立效组织理新产品开发程公司挑选产品理新产品理新产品委员会新产品部新产品开发组等形式
新产品开发程包括8阶段：创意产生创意筛选概念发展测试营销战略发展商业分析产品开发市场试销商品化阶段目确定该创意否应该进步发展放弃公司般求差创意继续发展创意抛弃性
消费者采程顾客新产品认识试采拒绝天许营销者目标新产品户早期采者两类群体认识通特定媒体求助意见带头消费者采程营销者外受许素影响中包括消费者组织新产品试意愿影响新产品创新特点
亚洲公司正加快创新步伐增强竞争实力亚洲政府鼓励支持许亚洲公司新产品开发工作实力公司通海外合伙合作聘外国知识分子获取新产品创意方法改善亚洲区新产品开发程许亚洲公司已站技术前方面亚洲公司研究工作中必须市场导开发新产品时忽略顾客观念
第十二章 理生命周期战略
济备件变化竞争实际中样性公司产品生命周期中应屡次调整营销战略技术产品形式品牌存着区明显生命周期生命周期常见发展阶段导入成长成熟衰退天导产品处成熟阶段
然许产品展示出形状清晰产品生命周期许形态包括成长—衰退—成熟形态循环—循环形态扇形风格流行时潮生命周期规律领域中成功关键创造持久力产品
国产品生命周期外国际产品生命周期：美国国公司生产出口外国生产开始外国产品开始出口市场竞争进口竞争开始
产品生命周期阶段求营销战略引入阶段标志产品刚进入分销成长缓慢获阶段公司必须快速撇脂缓慢撇脂快速渗透缓慢渗透等4种战略做出决策果导入成功产品进入快速销售成长利润增长标志成长阶段阶段公司试图改进产品进入新细分市场分销渠道略降低价格接着销售成长缓慢利润稳定成熟阶段公司恢复销售成长寻求创新战略包括市场产品营销组合改进产品进入衰退阶段阶段法阻止销售利润降低公司务辨认真正疲软产品然分制定继续集中榨取等中项战略公司利润雇员顾客造成困难方式逐步淘汰疲软产品
产品样市场演进4阶段：出现成长成熟衰退成功营销市场演进潜量创造性想具体化
第十三章 市场领先者挑战者追者补缺者设计营销战略
营销战略取决该公司否市场领先者挑战者追者补缺者
市场领先者相关产品市场中拥市场份额保持优势公司位该领先者开展3项活动首先扩市场总需求领先者总寻找产品新户新途更法第二保护现市场份额市场领先者采种防御方法：阵防御侧翼防御攻守防守反击运动防御收缩防御久世领先者保护努力做件事情竞争者进攻机第三领先者努力增加市场份额果高市场份额水增加盈利率公司技术会招致反托拉斯行动话增加市场份额意义
市场挑战者市场领先者竞争者进攻争取更市场份额挑战者选择5种进攻战略：正面侧翼包围绕道游击组合进攻作特定进攻战略挑战者价格折扣廉价品名牌商品产品扩散产品渠道创新改进服务降低制造成密集广告战略
市场追者愿扰乱市场形势居次位公司（市场领先者面）希维持市场份额稳行驶然市场追者必须战略维持增加市场份额扩展市场市场追者角色：仿造者紧者模仿者改变者
市场补缺者选择没公司服务细分市场片公司补缺者传统企业公司天参推出补缺战略补缺关键专业化补缺者应选择列专业化领域：终垂直层面顾客规模特定顾客理区域产品产品线产品特色工作程质量价格水服务渠道种补缺般单补缺更优势
第十四章 设计理全球营销战略
公司集中国市场国市场世界许行业全球化领先公司进入国际舞台获低成高品牌知晓度贸易保护义者会阻碍先进商品引进公司防守全球挑战
时全球营销风险外汇问题政府稳定保护壁垒高产品传播适应性成素国际产品生命周期许工业高成低成转移中产生竞争优势公司简单呆国出口剩余市场产品国际市场潜收获风险存公司需系统方法决策国际营销进程
第步解国际营销环境特国际贸易体制研究特定外国市场时必须评估济政治法律文化特征第二公司必须考虑外国销售占总销售例公司确定进入少数国家许必须决策进入种类型国家第三步决策进入市场求评价投资报酬风险水概率第四公司必须佳方式进入市场许公司起步间接出口直接出口然许贸易合资企业直接投资种公司演进程称国际化进程公司步决策产品促销 价格分销样适应外国市场 公司必须开发效运作国际营销组织数公司开始通出口部出口逐渐演变成国际事业部成全球公司企业意味着公司高理层全球计划组织基础
现亚洲成许公司计划拓展全球战略进口成功进入亚洲原包括：化运作根区定制开发营销计划效传播分销聘培养亚洲长期关系极重早进亚洲市场帮助培养网络力断沟通该区获成功
Ⅳ计划营销方案
第十五章 理产品线品牌包装
产品营销组合中第重素产品战略求产品组合产品线品牌包装标签作出协调致决策
计划营销提供物产品时营销者需考虑产品5层次基层次核心利益顾客真正购买基利益服务第二层次营销者必须核心利益转化基础产品第三层次营销者准备期产品购买者购买产品时通常希默认组属性条件第四层次营销者准备附加产品包括增加服务利益公司提供物竞争者提供物区开第五层次营销者准备潜产品该产品终会实现全部附加部分新转换部分
产品种分类方法根耐性形性分非耐品耐品服务消费品中分方便品(日品动品救急品)选购品(质品异质品)特殊品非渴求商品工业品中根进入生产程分3种：材料部件(原材料农产品天然产品半制成品部件构成材料构成部件)资项目(装备附属设备)供应品业务服务(操作品维修品维修修理服务业务咨询服务)
部分公司营种产品产品组合描绘成具定宽度长度深度粘度产品组合四度理公司制定产品战略工具决策产品线需发展维持收获撤销强力产品应发展维持弱非盈利产品应定时收缩撤销分析产品线决策少资源应投资该产品线产品线理需观察销售量利润市场轮廓
公司改变营销组合中产品成分通延长产品线长度方法进行(扩展扩展双扩展)产品线填补产品线现代化某产品特色化削减排少盈利产品
品牌产品战略课题品牌建设昂贵花时间兴旺碎产品价值必然资产权益公司重资产品牌战略考虑中公司必须决策否制定品牌产品制造商品牌分销商私品牌品牌名否进行产品线扩展品牌延伸品牌新品牌合作品牌品牌名称启发想起该产品利益提示产品质量易读易认易记众国家语言中没负面含义
许实体产品进入市场时需包装标签设计良包装顾客创造便利价值产品创造促销价值实际产品作5秒钟广告营销员必须建立包装概念功心理方面概念进行测试保证实现预期目标公政策社会责保持致实体产品需标签便产品识分级说明促销法律求销售者标签提供信息消费者解保护消费者利益
第十六章 理服务产品支持报务
服务方够方提供基形功效利益导致权产生行生产某形产品相联系毫关联亚洲已日益走服务济营销者营销服务中特定挑战兴趣日益增加
服务形分离变易消失述特点提出问题求采取相应战略营销者必须寻求种方法形服务成形化服务增加服务供应提供者生产效率增加服务供应品质量标准化市场需求高峰非高峰时期协调服务供应
服务行业接受应营销观念方法方面通常落制造业公司现种情况正发生变化服务营销战略仅需外部营销需部营销便激励员工交互作营销强调高技术高接触重性
服务组织营销中面3务：(1)必须提供物交付形象提供差化(2)必须理服务质量满足超顾客期值注重顾客导公司必须战略观点高层理者负责质量理传统建立高标准服务绩效监督制度满足顾客投诉制度员工顾客满意部环境(3)必须理工作生产率包括提高员工工作技巧通放弃某质量增加报务数量服务产业化增加新解决方案设计更效服务鼓励顾客劳动代公司劳动利技术节约时间金钱
产品基础公司必须顾客提供理服务组合产品提供力支持制造商必须识顾客重视项服务相重性服务组合包括售前服务(促进价值增加服务)售服务(顾客服务部门维修服务)
服务亚洲文化部分常确定公司提供物总质量时成关键素营销者协调商品服务特注意亚洲模式两方面：定位服务仪式化
第十七章 设计定价战略方案
现代市场营销程中非价格素作增长价格营销组合中重素3P表现成
制定价格政策中公司历6步骤首先：选择定价目标涉产品提供物完成务(生存期利润高期收入高销售成长率市场撇脂产品质量领先位)第二公司确定需求线表示价格公司销售量弹性需求越公司够制定价格超高第三公司估计产量水着生产验积累水营销提供物成样变化第四考虑竞争者成价格提供物第五公司面定价方法中选择种方法：成加成定价法目标利润定价法认识价值定价法价值定价法通行价格定价法密封投标定价法公司选定终价格心理定位方法考虑素价格影响公司定位政策价格方影响
公司通常制定种单价格建立种价格结构反映诸区需求成市场细分求购买时机订单水素变化情况适价格修订策略种：(1)理定价常销贸易安排中(2)价格折扣折包括现金折扣数量折扣功折扣季节折扣旧货促销折(3)促销定价例牺牲定价特事件定价现金回扣低息贷款较长付款条款保证服务合心理折扣(4)差定价公司顾客产品式样形象点时间等细分市场制定价格(5)产品组合定价包括产品线定价选择特色定价附带产品定价分段定价副产品定价成组产品定价等方法
公司制定定价战略面着修改价格局面价格降剩生产力市场份额降通低成争取市场支配位愿济衰退提价原成膨胀供应求种局面求提前报价延缓报价价格动调整条款分处理商品服务减少取消折扣代提价方法包括压缩产品分量便宜材料配方减少改变产品特点预测顾客竞争者价格变动反应困难
公司面竞争手发动价格变更必须努力解竞争者意图价格变更持续时间公司战略常常取决产品质异质市场领先者受低价竞争者进攻时选择采维持原价格提高认知产品质量降价提高价格时改进质量推出廉价产品线反击响应数素决定
第十八章 选择理营销渠道
数生产者直接终户出售商品生产者终户间存着更营销渠道执行着功营销中间机构营销渠道决策理层面重决策公司选择渠道直接影响营销决策
公司利中间机构缺乏直接营销财力资源直接营销行做更赚钱事情利中间商目够更加效推动商品广泛进入目标市场中间商执行重功：信息促销谈判订货融资承担风险占实体付款权转移营销功时候存基特定零售批发机构功
制造商面许进入市场选择直接销售二三更中间渠道层次决策种渠道求：(1)分析顾客需(2)建立渠道目标(3)辨认评价供选择渠道包括渠道中间商类型数量公司必须决策分销产品时采种战略专营选择性抑密集型必须说清楚术语渠道成员负责
效渠道理求选中间机构激励目标建立长期伙伴关系渠道成员盈利渠道成员必须根事先建立标准进行定期评估市场条件变化时渠道安排进行修正
营销渠道特性表现连续性时出现剧烈变化三重变化趋势垂直营销系统(公司式理式合式)水营销系统渠道营销系统
营销渠道存潜渠道突目标致明确务权利感觉差高相互赖性引起竞争理突方法寻找超级目标两两层次互换员赢方渠道领导合作支持鼓励参加咨询委员会贸易协会间联合
亚洲市场分销面着严重营销挑战：分销渠道复杂性低效率特差基础结构区样性缺少理资源信息技术增强分销效率应该马实行渠道简便化角色专业化注入外国验资然亚洲渠道组织理独特见识例亚洲渠道中准点交货综合商社实践验
第十九章 理零售批发市场勤
零售包括商品服务售终消费者供非商业程中发生切活动零售商分商店零售商非商店零售商零售组织3类
产品样零售商店历着成长衰退历史阶段前商店提供更服务应付竞争成价格升低价格提供商品服务组合新零售形式开门零售商店形式：专业商店百货商店超级市场便利商店折扣商店廉价零售商(工厂门市部独立廉价零售商仓库俱乐部)超级商店(综合商店巨型超级市场)样品目录陈列室
然压倒数商品服务通商店销售非商店零售较商店零售发展更迅速非商店零售形式：直接推销(推销聚会推销层次网络营销)直接营销动售货购物服务
然许零售商店拥独立权越越商店正采某种合作零售形式零售组织规模济效应例更采购力更广泛品牌认知更训练素员工合作零售形式：公司连锁商店愿连锁店消费者合作社特许营组织商业联合公司
营销者样零售商必须制定营销计划包括决策：目标市场产品品种采办服务商品气氛定价促销销售点零售商作决策时必须考虑前零售行业趋势：(1)零售新形式断涌现(2)零售生命周期缩短(3)非商店零售增长(4)类商店竞争加剧(5)零售业两极分化零售商营产品线出现两极分化现象(6)巨型零售商发展(7)次完成全部购物定义改变(8)垂直营销系统发展公司正排挤独立商店(9)零售商设计推出针生活方式顾客群体新形式商店(10)零售理方面信息技术日益成竞争工具(11)许零售商国走全球市场(12)零售商店成社区活动中心
批发包括产品服务售出售企业目户程中发生切活动批发商帮助制造商产品效传送遍布全国许零售商工业户批发商执行许职包括销售促销采购置办种商品整买整卖储藏运输资金融通风险承担提供市场信息提供理服务建议
批发商分4类：商业批发商(完全服务批发商批发中间商工业分销商限服务批发商现金交易运货理批发商卡车批发商直接批发商专柜寄售批发商生产合作社邮购批发商)纪代理商(包括制造商代理商销售代理商采购代理商佣金商)制造商零售商分部营业采购办事处批发商农产品集货商拍卖公司
零售商样批发商必须目标市场产品品种服务定价促销点等问题作出决策成功批发商服务满足供应商目标顾客需认识存渠道增加价值
实物生产服务生产商必须市场勤作出决策方法存储商品服务运送商场目市场勤务需供应商采购代理商制造商营销者渠道成员顾客协作勤效率获信息技术先进性然市场勤成高计划优秀市场勤方案成竞争营销中潜工具市场勤终目标满足顾客效率盈利求
市场勤理员必须作出4项决策：(1)处理订单(订单程序)？(2)商品储存点应设处(仓储)？(3)手头应少储备商品(存货)？(4)运送商品(运输)？许公司已设立长期协调委员会负责种市场勤活动理组成该委员会成员定期制定改进整体勤效益项政策
第二十章 设计理整合营销传播
现代营销求开发优良产品制定吸引力定价易目标顾客接受公司必须现行潜顾客零售商供应商利益方公众沟通营销传播组合5种传播工具组成：广告销售促进公关系宣传员推销直接营销
传播程9素构成：发送者接受者编码解码信息媒体反应反馈噪声信息畅通营销者必须编码信息目标受众通常解码程相吻合必须通效媒体转换信息目标受众开发反馈渠道监视信息接受率选择性注意选择性扭曲选择记忆原受众定接受信息
开发效传播包括8步骤：(1)确定目标受众(2)确定传播目标(3)设计信息(4)选择传播渠道(5)编制总促销预算(6)促销组合决策(7)衡量促销结果(8)理调整合营销传播
辨认目标受众时营销者需熟练贯彻偏分析然寻找封闭前公众理解力理想追求缺口传播目标认知感情行反应营销员消费者头脑中灌输某东西改变消费者态度消费者行动设计信息时营销员必须仔细研讨信息容(包括理性感情道义诉求)信息结构(单面双面展示次序)信息形式(印刷口述)信息源(包括专长性令喜欢性)传播渠道分员(提倡者专家社会渠道)非员(媒体气氛事件)编制促销预算种方法目标务法求营销者根特定目标制定预算更详细描述促销组合决策中营销者必须检查种促销工具优势成必须研讨销售中产品市场类型采推动拉引战略准备阶段顾客进行购买产品生命周期阶段公司市场排列衡量促销组合效性包括询问目标受众否识记住信息次记住点信息感觉产品公司现态度理协调整传播程求整合营销传播
第二十章 理广告销售促进公关系
广告明确办发起通付费非员介绍促销构思商品服务行广告仅商业性公司包括慈善组织非营利机构政府机构种公众作广告宣传
广告方案制作包括5步骤第营销者必须建立广告目标决策广告究竟通知说服提醒受众第二必须制定广告预算考虑素：产品生命周期阶段市场份额消费者基础竞争干扰广告频率产品代性第三必须选择广告信息决定样产生信息愿性独占性信性评价种信息广告信息表达恰形式语调词版式社会责观点第四必须决策应媒体决策包括选择广告预期接触面频率影响然根发行量目标受众效受众接触广告效受众选择达预期结果传播媒体第五营销者必须采取步骤评价广告传播销售效果
销售促进包括数属短期性种刺激工具刺激消费者贸易商较迅速较量购买某特定产品服务果广告提供购买理销售促进提供购买刺激销售促进工具包括消费者促销(样品优惠券现金折款特价包赠品奖品光顾奖励免费试产品保证联合促销交叉促销售点陈列商品示范)交易促销(价格折扣折免费商品)业务销售队伍促销(贸易展览会集会销售代表竞争纪念品广告)销售促进开支年亚洲逐年增长速度加快
公司应销售促进时必须确定促销目标选择促销工具制定预试执行控制促销方案评估效果数意销售促进短期增加销售市场份额长期效应未必会产生外营销者销售促进种形式面着系列挑战特高成支持促销活动
公众组群体公司达目标力实际潜兴趣影响力公众关系包括种设计推广保护公司形象产品活动许公司天应营销公关支持营销部门协调产生推广树立形象营销公关作广告开支部分潜影响公众知晓度更具创造性公关系工具：事件新闻演讲公益活动形象识媒体
考虑时样应营销公关时理部门必须建立营销目标选择公关信息媒体谨慎执行计划评价结果结果评价通常包括：展露度成考虑知名度理解态度变化销售额利润贡献
第二十二章 理销售队伍
销售员公司连结顾客纽带许顾客讲销售代表公司象征反销售代表顾客里公司带许顾客信息
销售队伍设计求目标战略结构规模报酬方面决策销售队伍目标包括：寻找客户设计目标信息传播推销产品提供服务收集信息分配产品销售队伍决策求选择较效推销方法组合(单独推销组推销会议推销研讨会推销)销售队伍结构选择需理位置产品市场(结合起)区分区域销售队伍规模估计总工作量少推销时间(出销售员数量)销售队伍报酬求决策采种类型薪金佣金奖金费福利补貼顾客满意占销售代表总报酬例少
销售队伍理包括5步骤：(1)招聘挑选销售代表(2)培训销售代表销售技术公司产品政策顾客满意导知识(3)销售队伍监督帮助效安排时间(4)销售队伍激励衡定额金钱奖励辅助鼓励措施(5)评价销售代表组业绩
效率销售员掌握分析方法精客户理懂推销技术没种销售方法情况非常效数销售训练计划包括7步骤：找潜客户鉴定资格准备工作接方法讲解示范应付异议达成交易续工作推销方面工作谈判双方满意条件达成交易艺术亚洲谈判应考虑种文化规范语言眼睛视线接触社会位头衔决策方式变合非正式交流第三方面关系营销买卖双方间集中建立长期互利关系关系营销亚洲观念关系联系感情需耐心时间培育时需常维持加强注意彼关系层次性
第二十三 理直接营销网营销
直接营销种方产生度量反应达交易种种广告媒体交互作市场营销体系直接营销广泛应消费者市场企业市场慈善募捐种直接营销工具顾客数庫组织收集顾客预期顾客综合数公司应数确定预期顾客决策顾客应收特定报价单强化顾客忠诚度促购买
直接营销应量渠道预期现实顾客建立通信老形式销售访问直接邮寄营销包括具体址寄发报价单通知纪念品项目目录营销电话营销直接营销中普遍形式电视直复营销传播家庭购买频道录文交互活动电视重性日益增长媒体形式杂志报纸收音机直接营销外购物亭购物网报务
成功直接营销者必须仔细计划活动必须目标精确目标市场预期顾客设计报价素测试素衡量直销活动成功率
网营销活动渠道两种：商业网服务特网网广告买方提供方便卖方成较低公司网选择创建电子商店前台参坛消息组公告牌网广告电子邮件然非公司网公司必须分析获收益否弥补成
然公司直接网营销放营销传播组合次位数公司已开始实践整合营销传播称整合直接营销整合直接营销方案种媒体方法广告单传播方案更效
直接营销者顾客般互惠互利营销者应谨慎避免分激怒消费者公求直接欺诈侵犯顾客隐私权等问题
Ⅴ篇 理营销努力
第二十四章 组织执行评价控制营销活动
现代营销组织历6阶段演进天公司阶段中第阶段公司简单销售部门第二阶段增加实际营销功广告营销调研第三阶段创立独立营销部门处理日益增辅助营销功第四阶段分设营销销售理第五阶段公司员工市场顾客导第六阶段营销员事跨职组活动
现代营销部门组织种形式公司职特征设置公司集中理区理公司强调产品品牌理市场细分片理某公司建立包括产品市场理矩阵组织公司强化公司营销工作公司限制营销营销仅限制事业部
效现代营销组织需强化合作顾客中心包括公司部门：营销研究开发工程采购制造营运财务会计信贷
营销战略计划果执行成效执行营销计划求：发现诊断问题技公司存问题层次作出评估技执行评价执行结果技
营销计划实施程中发生许意外情况营销部门必须连续断监督控制项营销活动年度计划控制保证公司该计划中设置销售利润目标完成年度计划控制工具：销售分析市场份额分析营销费销售额分析财务分析市场基础评分卡分析盈利率控制寻求衡量控制产品区顾客群细分片销售渠道订单等盈利率盈利率控制重容制作张损益表效率控制集中寻找增加销售队伍广告促销分销效率战略控制求定期承担公司评价工具营销效益评核营销审计公司应承担营销杰出企业评核道德社会责评核
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