§1 营销调研概(1)
营销调研概
营销指计划实施想法定价促销分销商品劳务促成交换满足关组织目标程少存两方方拥方潜价值东西时存交换潜性双方够沟通传递期产品服务时交换发生营销理促进交换呢？遵守恰原理恰点恰时间恰价格恰促销方式恰商品服务卖恰原理表明营销理许终影响营销成功素进行控制做出恰决策理者时获取制定决策需信息市场调研提供种信息种渠道什市场营销调研呢？
市场营销调研种通信息消费者顾客公众营销者连接起职信息识确定营销机会问题产生提炼评估营销活动监督营销绩效改进营销程理解市场调研规定解决问题需信息设计收集信息方法理实施信息收集程分析结果沟通结意义
简单说市场调研指营销决策相关数进行计划收集分析分析结果理者沟通程
市场调研营销系统中扮演着两种重角色首先市场情报反馈程部分决策者提供关前营销组合效性信息进行必变革线索次探索新市场机会基工具市场细分调研产品调研助营销理识利图市场机会
（）营销调研理重性
市场调研具三种功：描述诊断预测描述功指收集陈述事实例某行业历史销售趋势什样？消费者某产品广告态度？调研第二种功诊断功指解释信息活动例改变包装销售会产生什影响？换句话说更服务顾客潜顾客应该产品服务提供物进行调整？种功预测功例企业更利持续变化市场中出现机会？重性表现利：
1实现质量顾客满意懈追求
质量顾客满意已成90年代末关键竞争武器天环境中重视质量断改进顾客满意企业难取成功全球企业已普遍实施质量改进顾客满意计划期降低成留住顾客增加市场份额改善盈利状况
公司质量追求常常产品导顾客毫意义顾客没意义高质量通常带销售额利润份额增长浪费精力金钱天新观念强调质量回报质量回报两层含义：第企业提供高质量影视目标市场需第二质量改进必须获利性产生积极影响
获质量回报关键开展营销调研助组织确定类型形式质量目标市场重时促公司放弃偏爱想法
2留住现顾客
顾客满意顾客忠诚间存种必然联系长期关系然产生植根企业传递服务价值留住顾客企业带丰厚回报重复购买顾客推荐提高企业收市场份额企业必花更资金精力争夺新顾客成降稳定顾客更容易服务已熟悉公司惯相应求员工投时间较少断提高顾客保留率员工带工作满足感成感导致更高员工保留率员工企业工作时间越长获知识越样导致生产效率提高贝思公司（Bain＆Company）项研究估计顾客流失率降5％利润提高
2595％留住顾客力建立企业顾客需求详细解基础种解市场调研
3利理员解持续变化市场
市场调研助理者解市场状况利市场机会市场调研实践历史营销样久远早期盼尼基中海岸港口间进行交易时进行市场需求研究马·波罗日记中记载中国旅行时事市场调研甚证表明西班牙探索新陆时系统进行市场调研外文艺复兴时期事市场调研例子天位营销理会考虑推出种新冷冻糕点时提供优惠券优惠券会电视广告起引导尝试种新糕点样产生新问题：谁应该接受种优惠券呢？果直接优惠券邮寄家庭营业推广费起效果会越研究表明量者通常新优惠卷营销理提出问题：优惠卷量者少量者间否存识口统计特征？需助营销调研
（二）决定否开展营销调研
面种解决方案时理者匆忙开展应性营销调研事实首先需做决策否需开展调研述情况做调研
1缺少资源
2调研结果毫处
3错市场时机
4已做出决策
5理者未制定决策需信息达成致
6制定决策需信息业已存
7调研成超出收益
（三）市场调研程
1问题机会识界定
调研程开始首先恩适应销问题机会着企业外部环境变化营销理会面样问题：应该改变现行营销策略？果改变？市场调研评估产品促销分销定价选择外发现评估新市场机会
营销调研问题信息导涉确定需什信息效高效获信息营销调研目标提供决策信息需回答营销调研问题关具体信息理者必须信息验信息相结合做出正确决策
波士顿咨询集团（BCG）副总裁安东尼·迈尔斯（AnthonyMiles）谈问题机会界定阶段常常力图回答三关键问题：
·什寻求信息？
·信息否已存？
·问题确实回答？
实践中遵循步：
（1）发现寻找信息原
（2）确定信息否已存
（3）确定问题否真正回答
（4）通试探性调研界定问题机会
（5）调研目标界定
（6）调研目哦阿必须避免想知道更综合症
（7）理决策调研目标
（8）调研目标表述假设
2生成调研设计
调研设计指实现调研目标检验调研假设实施计划调研员需建立回答具体调研问题机会框架结构客观存惟调研设计相反调研员种选择种选择优缺点调研员需进行权衡般说需权衡调研成决策信息质量通常获信息越精确错误越少成越高外需权衡时间限制调研类型总调研员必须种条件约束理者提供信息
（1）描述性研究
调研员首务决定调研应该描述性果性描述性研究试图回答诸谁什时样等问题描述性调研暗含事实理者已知道解问题背基关系
描述性调研说明两变量间似存某种联系广告销售情况提供足够证证明较高广告投导致较高销售额描述性调研助识出联系关系帮助调研员确定果性研究变量
（2）果性研究
变量反映组数值简化符号概念果性研究中调研员考察变量否导致决定变量值实验法检测果关系
3选择基调研方法
调研员根调研项目目标选择描述性果性调研设计步确定搜集数手段三种基调研方法：调查法观察法实验法调查通常描述性果性实验总果性观察通常描述性
4抽样程
样实际调研设计部分调研程中独立步骤样总体中子集制定抽样计划前必须先回答问题首先必须界定涉总体中抽取样群体应该包括观点行偏态度等够产生助回答调研问题信息总体界定需回答问题机样非机样
机样特点具备总体素概率零采种样调研员估计研究中抽样误差非机样指机样外类型样具体说没试图完全代表总体部分样非机样调研员法利统计方法计算非机样置信度说法确定预计抽样误差
5搜集数
数数搜集工作营销调研现场服务公司完成遍布全国现场服务公司根分包合通面面电话访谈搜集数项典型调研项目需城市中搜集数需许现场服务公司起工作确保分包商统方式工作需件工作制定详细说明细节应该控制分包商必须严格执行规定程序
访谈外现场服务公司提供组访谈研究设施购物中心调查场试销食品存储生产检测食品厨房品提供零售清点服务（清点零售货架中销售产品数量）入户调查完成现场服务理者通常15访者联系便确认否真正进行调查调查否规定程序进行
6分析数
数搜集调研程步进行数分析分析目解释搜集量数提出结营销调研员开始时做简单频次分析会复杂变量技术
7准备撰写报告
数分析完成调研员必须准备报告理层沟通结建议整程中关键环节想结发挥作营销调研员必须理相信搜集数出结信公正
通常求调研员项目进行书面口头报告准备提交报告时定考虑听众性质报告开始应调研目标做清楚简洁说明然采调研设计方法进行全面简洁解释概括性介绍发现报告应提出结理者建议
准备进营销领域数成调研者调研供者解应该报告中什非常重营销调研方面相评估调研工作购买产品类似质量总显易见高价格定意味着高质量评价调研质量基础初调研计划书调研否实现计划书中确立目标？否采计划书中规定方法？结否数分析做逻辑推理？结合出结建议否审慎？报告写作清楚易懂？常说报告点误解话读者会误解报告应简明扼报告应采前面提格式便读者快准确找重发现建议
8踪
花费观精力资金开展营销调研准备报告重付诸实施理者应该决定否实施提出建议什实施什实施助保证调研结果发挥作种方法量减少营销调研部门部门间突
面根述调研程予介绍
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营销调研概
营销指计划实施想法定价促销分销商品劳务促成交换满足关组织目标程少存两方方拥方潜价值东西时存交换潜性双方够沟通传递期产品服务时交换发生营销理促进交换呢？遵守恰原理恰点恰时间恰价格恰促销方式恰商品服务卖恰原理表明营销理许终影响营销成功素进行控制做出恰决策理者时获取制定决策需信息市场调研提供种信息种渠道什市场营销调研呢？
市场营销调研种通信息消费者顾客公众营销者连接起职信息识确定营销机会问题产生提炼评估营销活动监督营销绩效改进营销程理解市场调研规定解决问题需信息设计收集信息方法理实施信息收集程分析结果沟通结意义
简单说市场调研指营销决策相关数进行计划收集分析分析结果理者沟通程
市场调研营销系统中扮演着两种重角色首先市场情报反馈程部分决策者提供关前营销组合效性信息进行必变革线索次探索新市场机会基工具市场细分调研产品调研助营销理识利图市场机会
（）营销调研理重性
市场调研具三种功：描述诊断预测描述功指收集陈述事实例某行业历史销售趋势什样？消费者某产品广告态度？调研第二种功诊断功指解释信息活动例改变包装销售会产生什影响？换句话说更服务顾客潜顾客应该产品服务提供物进行调整？种功预测功例企业更利持续变化市场中出现机会？重性表现利：
1实现质量顾客满意懈追求
质量顾客满意已成90年代末关键竞争武器天环境中重视质量断改进顾客满意企业难取成功全球企业已普遍实施质量改进顾客满意计划期降低成留住顾客增加市场份额改善盈利状况
公司质量追求常常产品导顾客毫意义顾客没意义高质量通常带销售额利润份额增长浪费精力金钱天新观念强调质量回报质量回报两层含义：第企业提供高质量影视目标市场需第二质量改进必须获利性产生积极影响
获质量回报关键开展营销调研助组织确定类型形式质量目标市场重时促公司放弃偏爱想法
2留住现顾客
顾客满意顾客忠诚间存种必然联系长期关系然产生植根企业传递服务价值留住顾客企业带丰厚回报重复购买顾客推荐提高企业收市场份额企业必花更资金精力争夺新顾客成降稳定顾客更容易服务已熟悉公司惯相应求员工投时间较少断提高顾客保留率员工带工作满足感成感导致更高员工保留率员工企业工作时间越长获知识越样导致生产效率提高贝思公司（Bain＆Company）项研究估计顾客流失率降5％利润提高
2595％留住顾客力建立企业顾客需求详细解基础种解市场调研
3利理员解持续变化市场
市场调研助理者解市场状况利市场机会市场调研实践历史营销样久远早期盼尼基中海岸港口间进行交易时进行市场需求研究马·波罗日记中记载中国旅行时事市场调研甚证表明西班牙探索新陆时系统进行市场调研外文艺复兴时期事市场调研例子天位营销理会考虑推出种新冷冻糕点时提供优惠券优惠券会电视广告起引导尝试种新糕点样产生新问题：谁应该接受种优惠券呢？果直接优惠券邮寄家庭营业推广费起效果会越研究表明量者通常新优惠卷营销理提出问题：优惠卷量者少量者间否存识口统计特征？需助营销调研
（二）决定否开展营销调研
面种解决方案时理者匆忙开展应性营销调研事实首先需做决策否需开展调研述情况做调研
1缺少资源
2调研结果毫处
3错市场时机
4已做出决策
5理者未制定决策需信息达成致
6制定决策需信息业已存
7调研成超出收益
（三）市场调研程
1问题机会识界定
调研程开始首先恩适应销问题机会着企业外部环境变化营销理会面样问题：应该改变现行营销策略？果改变？市场调研评估产品促销分销定价选择外发现评估新市场机会
营销调研问题信息导涉确定需什信息效高效获信息营销调研目标提供决策信息需回答营销调研问题关具体信息理者必须信息验信息相结合做出正确决策
波士顿咨询集团（BCG）副总裁安东尼·迈尔斯（AnthonyMiles）谈问题机会界定阶段常常力图回答三关键问题：
·什寻求信息？
·信息否已存？
·问题确实回答？
实践中遵循步：
（1）发现寻找信息原
（2）确定信息否已存
（3）确定问题否真正回答
（4）通试探性调研界定问题机会
（5）调研目标界定
（6）调研目哦阿必须避免想知道更综合症
（7）理决策调研目标
（8）调研目标表述假设
2生成调研设计
调研设计指实现调研目标检验调研假设实施计划调研员需建立回答具体调研问题机会框架结构客观存惟调研设计相反调研员种选择种选择优缺点调研员需进行权衡般说需权衡调研成决策信息质量通常获信息越精确错误越少成越高外需权衡时间限制调研类型总调研员必须种条件约束理者提供信息
（1）描述性研究
调研员首务决定调研应该描述性果性描述性研究试图回答诸谁什时样等问题描述性调研暗含事实理者已知道解问题背基关系
描述性调研说明两变量间似存某种联系广告销售情况提供足够证证明较高广告投导致较高销售额描述性调研助识出联系关系帮助调研员确定果性研究变量
（2）果性研究
变量反映组数值简化符号概念果性研究中调研员考察变量否导致决定变量值实验法检测果关系
3选择基调研方法
调研员根调研项目目标选择描述性果性调研设计步确定搜集数手段三种基调研方法：调查法观察法实验法调查通常描述性果性实验总果性观察通常描述性
4抽样程
样实际调研设计部分调研程中独立步骤样总体中子集制定抽样计划前必须先回答问题首先必须界定涉总体中抽取样群体应该包括观点行偏态度等够产生助回答调研问题信息总体界定需回答问题机样非机样
机样特点具备总体素概率零采种样调研员估计研究中抽样误差非机样指机样外类型样具体说没试图完全代表总体部分样非机样调研员法利统计方法计算非机样置信度说法确定预计抽样误差
5搜集数
数数搜集工作营销调研现场服务公司完成遍布全国现场服务公司根分包合通面面电话访谈搜集数项典型调研项目需城市中搜集数需许现场服务公司起工作确保分包商统方式工作需件工作制定详细说明细节应该控制分包商必须严格执行规定程序
访谈外现场服务公司提供组访谈研究设施购物中心调查场试销食品存储生产检测食品厨房品提供零售清点服务（清点零售货架中销售产品数量）入户调查完成现场服务理者通常15访者联系便确认否真正进行调查调查否规定程序进行
6分析数
数搜集调研程步进行数分析分析目解释搜集量数提出结营销调研员开始时做简单频次分析会复杂变量技术
7准备撰写报告
数分析完成调研员必须准备报告理层沟通结建议整程中关键环节想结发挥作营销调研员必须理相信搜集数出结信公正
通常求调研员项目进行书面口头报告准备提交报告时定考虑听众性质报告开始应调研目标做清楚简洁说明然采调研设计方法进行全面简洁解释概括性介绍发现报告应提出结理者建议
准备进营销领域数成调研者调研供者解应该报告中什非常重营销调研方面相评估调研工作购买产品类似质量总显易见高价格定意味着高质量评价调研质量基础初调研计划书调研否实现计划书中确立目标？否采计划书中规定方法？结否数分析做逻辑推理？结合出结建议否审慎？报告写作清楚易懂？常说报告点误解话读者会误解报告应简明扼报告应采前面提格式便读者快准确找重发现建议
8踪
花费观精力资金开展营销调研准备报告重付诸实施理者应该决定否实施提出建议什实施什实施助保证调研结果发挥作种方法量减少营销调研部门部门间突
面根述调研程予介绍
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