伊利蒙牛液态奶STP营销（）
2004级公事业理班
摘 ：2005年中国均乳品消费量达97千克世界乳品均消费量100千克相消费差距十分明显乳品消费惯已扩散城市年龄层次消费量消费群扩乳品行业开始跨越式发展中2000年2004年更行业称中国乳业黄金五年光明蒙牛伊利三乳业巨头例三家企业5年时间里销售额均增长率达50％中蒙牛更达100％行业惊赞蒙牛速度鉴国液态奶态势通较分析伊利蒙牛液态奶市场细分市场选择市场战略异点试图发现营销方面优胜点提出效发展战略——改变北强南弱市场格局居安思危迎战外国品牌
关键词：伊利蒙牛液态奶市场细分市场选择市场定位
国液态奶态势思考
伊利蒙牛国液态奶行业两巨头位营销策略行业中举足轻重国液态奶态势影响容忽视液态奶国情政府作行业作三方面集中探究认伊利蒙牛液态奶营面着重机遇挑战
（）机遇
1 国均乳业消费量远远未达饱状态北强南弱格局预示着液态奶市场消费潜力
2 乳品消费品惯扩消费年龄层增带更消费群
3 政府作——种鼓励奶业发展政策国家学生饮奶计划出台直接推动液态奶市场发展疑液态奶市场跨越式发展开条绿色通道
4 行业作——行业洗牌整行业品牌开始集中化优胜劣汰结果国产品牌（蒙牛伊利）独树帜中国市场成熟乳业企业祸福暂时省外国奶竞争烦恼
（二）挑战
1 然国液态奶市场远远饱均乳品消费力制约消费量素均消费力允许情况提高消费量乳业企业首考虑问题效开拓消费水较低农村市场
2 消费群层次增求企业顾客中心开发适合年龄济层次消费者产品产品琳琅满目情况企业应该深思：竞争中突围出占优胜位抓住消费者胃
3 巨头乳业企业位凸现会造成行业垄断导致公竞争价格战需防范优胜劣态带应该奶资源配置改进恶性竞争
4 然目前外国奶未中国市场造成行业太影响国产奶应该居安思危准备时奋战
伊利VS蒙牛
认清国情实际出发放矢做事准应行商戒条作乳业巨头伊利蒙牛方面做恰处：紧紧抓住前液态奶市场机遇市场调查消费者意见反馈结合身企业实力全面进行市场细分科学进行市场选择找准市场定位方式伊利蒙牛液态奶进行较分析两者市场细分市场选择市场定位方面异点提出发展战略
市场细分（SEGMENT）
1．消费者市场细分
伊利蒙牛已进入目标营销阶段液态奶市场需求导消费者中心结合身资源（蒙古优质奶源）优势（行业信誉质量保证）选择中吸引力产品（童奶学生奶女士奶）进行组合营销集群偏市场细分年龄性收入保存风味标准市场细分：（见表）
．1 表：消费者中心市场细分（伊利蒙牛）
标准
市场类型
年龄
童市场学生市场青少年市场（12－24岁）老市场
收入
高收入者市场白领阶层
中收入者市场蓝领阶层
低收入者市场农村消费者
包装
蒙牛特色：利乐枕利乐砖利乐三角包
风味
（明显）
原味市场：纯牛奶系列
加工口味市场：水果口味营养口味
性（蒙牛专）
女士市场
伊利蒙牛消费者需求中心作出市场细分两者异相细分标准细分结果基相：
（1）蒙牛伊利更前瞻性细分更全面已女士奶市场发展潜力女士独立出作集群开发
（2）蒙牛产品仅保质保量保奇保惠市场开发包装针童市场开发利乐三角包满足童奇玩心理针中低端消费者开发利乐枕降低价格适合该层消费者消费力
2．产品市场细分
消费者市场进行全面细分两企业身实力出发根消费者细分市场特点开发推出相应产品针消费者细分市场产品细分：（列产品代表产品）
2．1 表二：年龄段推出产品
童——成长期需补充维生素铁锌钙等营养物质
学生——读书期脑力消耗需补充蛋白质营养
青少年——反叛期喜欢新鲜事物水果口味带清新新奇
老——衰弱期需量补钙避免高脂高血压
产品：
年龄段
伊利
蒙牛
童
伊利QQ星童奶（加维生素铁锌等）
白奶系列（强化铁锌）酸酸乳（加维生素等）
学生
伊利学生奶（营养安全）
蒙牛巴氏保鲜奶（浓纯度高营养）
青少年
（12－24岁）
伊利酸酸乳（芦荟等）
双果奇缘（杏仁加木瓜等）
新鲜酸牛奶（桔子葡萄等）
活性益生菌乳饮料（草莓芦荟等）
老
功奶（高钙低脂脱脂高钙）
白奶系列（高钙蔗糖）
表出年龄段营养物质需求伊利蒙牛奶正准特点推出适合产品
2．2 表三：收入分
收入水
伊利
蒙牛
高收入
金典奶（高蛋白质含量口感醇厚）
蒙牛高端奶（乳蛋白修复组织）
里突出讲高端收入者液态奶需求喝奶观念已着消费水提高增强消费者需求时伊利蒙牛适时推出高端奶迎合高端消费者口味高营养浓醇感正高端士追求
2．3 表四：风味分
风味
伊利
蒙牛
原味
纯牛奶（绿色 天然 纯正）
白奶系列（蛋白奶）
水果口味
花色奶（草莓）
新鲜酸牛奶（桔子葡萄）
饮料口味
双果奇缘（木瓜加杏仁等）
乳饮料产品（水蜜桃芦荟等）
营养口味
功奶（高钙低脂脱脂高钙）
白奶系列（高钙蔗糖）
样里讲风味迎合年龄段口味：
童——喜欢水果口味
青年——喜欢青春味道酸酸甜甜
老——讲究功健康
众——口味消费者追求
2．4 表五：性分
性
伊利
蒙牛
女性
晚美容奶
蒙牛领先伊利产品伊利没注意女性消费者美容需求时蒙牛已美容奶摆货柜吸引女士眼球握商机表现关蒙牛赢伊利
2．5 表六：包装分
包装
伊利
蒙牛
方便便宜美观
砖块包装
利乐砖利乐枕利乐三角包
包装方面出心裁蒙牛产品领先伊利表现利乐枕出现满足想喝奶嫌奶太贵低端消费者低价利吸引低端消费者薄利销正利乐三角包出现吸引童奇心理固定童消费集群产品包装关蒙牛胜伊利筹
表二三四五表较明显表表起点宿
2．6结
伊利蒙牛产品细分交叉年龄段细分产品会顾风味需求包装细分产品顾收入市场消费者消费力总言奶面众然童奶学生奶女士奶样似明显界限奶存点会阻碍消费者尝试适合童适合学生青少年喜欢童学生喜欢甚老年返老品尝孩子口味什许产品总开始原味单口味发展成种口味甚混合口味生产者迎合边缘消费者扩消费群体原似明确界限奶童奶商家满足固定消费群体名字功夫已种营销策略
想某年龄段某群体消费某种产品市场济条件消费者享选择权情况企业法左右消费者消费唯做根消费者消费流推出种适合消费群体产品网住类消费者部分消费量
市场细分关蒙牛伊利细分更全面更详细填补伊利奶空缺（女士美容奶市利乐枕利乐包出现）坚持贯采补空缺式营销
市场选择
(TARGETING)
番详细市场细分意识：伊利蒙牛采综合素法市场进行细分注意种奶会群集消费者样集群消费者会奶需求满足消费者种选择采市场全面化覆盖模式企业生产力产品销售力伊利蒙牛完全实力走市场全面化覆盖模式种口味重营养价格液态奶满足种顾客群体需成功市场细分未必会准确市场选择伊利蒙牛市场选择关做准确完善
1．消费者市场选择
消费者市场蒙牛锁定女士市场作（蒙牛定位女性牛奶饮品真果粒晚美容奶面市）女性工薪追求时尚潮流敢花钱群体美容塑身方面消费男性香烟消费少定程度女性钱更容易赚蒙牛选择市场开发正确
伊利蒙牛童青少年市场市场努力坚守两市场产品层出穷更新快便出重视程度坚守原市场时否应考虑市场会成熟天时竞争罅缝里争头破血流倒早寻找新市场开发新产品做备达变应万变老市场女士市场高端消费者市场值两家企业作番
2．生产市场选择
生产市场伊利蒙牛选择北方市场北方中国乳富饶草原繁荣畜牧业提供充足高质量奶源特蒙古草原奶业更力生产盾
生产市场集中北方开发北方市场固然利益南方市场便利试想北方生产奶运南方市场销售该费少力物力达奶属保鲜消费品远距离运输难免会消费者怀疑新鲜度保质期降低消费量生产者说长距离运输需运输费保鲜费笔巨开销加产品价格势必会吓跑堆消费者相反笔费北方奶宣传宣传番伊利蒙牛生产市场选择方面应该全面化逐渐北南发展利南方销售市场开拓
3．销售市场选择
销售市场伊利蒙牛销售区域集中北方区生产基容易运输分销关目前销售区域渠道伊利蒙牛略胜筹伊利发家早耕耘深莫关系
伊利销售市场情况：
伊利公司产品销售区域集中华北华南中华南广东调查显示广东牛奶销量中伊利占3540份额2005年开始伊利继续提高产品市场渗透率扩二三级市场占率县乡镇级市场开拓营销目标根Ac Nielsen调查伊利中西部区市场渗透率始终保持第销售理谓精耕细作
蒙牛销售市场情况：
蒙牛公司产品销售区域集中华北华中华南区稍弱
截2006 年6 月30 日蒙牛中期业绩：液体奶市场占率已达30％左右国排名第市场占虑方面蒙牛紧伊利广东销售份额伊利谓相伊利作乳业龙头老国企业保障形象早已深入民心开拓销售市场方面蒙牛伊利艰难蒙牛甘示弱已牵手友芝友虎视华中华南区
4．结
观伊利蒙牛两家企业生产市场销售市场会发现存少优势：生产集中北方消费北方特液态奶消费北方乳品消费快速增长时期伊利蒙牛类北方资源型企业快速发展中国前十名液态奶生产区中北方占7席位前十名消费区中北方占9种优势放中国乳业环境中消极作突显：中国乳业发展已出现严重北强南弱局面北方乳品消费水已较高情况南方增长空间应该成乳品企业竞争目标伊利蒙牛样资源型企业应该开始慎重考虑南方市场需求开拓
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2004级公事业理班
摘 ：2005年中国均乳品消费量达97千克世界乳品均消费量100千克相消费差距十分明显乳品消费惯已扩散城市年龄层次消费量消费群扩乳品行业开始跨越式发展中2000年2004年更行业称中国乳业黄金五年光明蒙牛伊利三乳业巨头例三家企业5年时间里销售额均增长率达50％中蒙牛更达100％行业惊赞蒙牛速度鉴国液态奶态势通较分析伊利蒙牛液态奶市场细分市场选择市场战略异点试图发现营销方面优胜点提出效发展战略——改变北强南弱市场格局居安思危迎战外国品牌
关键词：伊利蒙牛液态奶市场细分市场选择市场定位
国液态奶态势思考
伊利蒙牛国液态奶行业两巨头位营销策略行业中举足轻重国液态奶态势影响容忽视液态奶国情政府作行业作三方面集中探究认伊利蒙牛液态奶营面着重机遇挑战
（）机遇
1 国均乳业消费量远远未达饱状态北强南弱格局预示着液态奶市场消费潜力
2 乳品消费品惯扩消费年龄层增带更消费群
3 政府作——种鼓励奶业发展政策国家学生饮奶计划出台直接推动液态奶市场发展疑液态奶市场跨越式发展开条绿色通道
4 行业作——行业洗牌整行业品牌开始集中化优胜劣汰结果国产品牌（蒙牛伊利）独树帜中国市场成熟乳业企业祸福暂时省外国奶竞争烦恼
（二）挑战
1 然国液态奶市场远远饱均乳品消费力制约消费量素均消费力允许情况提高消费量乳业企业首考虑问题效开拓消费水较低农村市场
2 消费群层次增求企业顾客中心开发适合年龄济层次消费者产品产品琳琅满目情况企业应该深思：竞争中突围出占优胜位抓住消费者胃
3 巨头乳业企业位凸现会造成行业垄断导致公竞争价格战需防范优胜劣态带应该奶资源配置改进恶性竞争
4 然目前外国奶未中国市场造成行业太影响国产奶应该居安思危准备时奋战
伊利VS蒙牛
认清国情实际出发放矢做事准应行商戒条作乳业巨头伊利蒙牛方面做恰处：紧紧抓住前液态奶市场机遇市场调查消费者意见反馈结合身企业实力全面进行市场细分科学进行市场选择找准市场定位方式伊利蒙牛液态奶进行较分析两者市场细分市场选择市场定位方面异点提出发展战略
市场细分（SEGMENT）
1．消费者市场细分
伊利蒙牛已进入目标营销阶段液态奶市场需求导消费者中心结合身资源（蒙古优质奶源）优势（行业信誉质量保证）选择中吸引力产品（童奶学生奶女士奶）进行组合营销集群偏市场细分年龄性收入保存风味标准市场细分：（见表）
．1 表：消费者中心市场细分（伊利蒙牛）
标准
市场类型
年龄
童市场学生市场青少年市场（12－24岁）老市场
收入
高收入者市场白领阶层
中收入者市场蓝领阶层
低收入者市场农村消费者
包装
蒙牛特色：利乐枕利乐砖利乐三角包
风味
（明显）
原味市场：纯牛奶系列
加工口味市场：水果口味营养口味
性（蒙牛专）
女士市场
伊利蒙牛消费者需求中心作出市场细分两者异相细分标准细分结果基相：
（1）蒙牛伊利更前瞻性细分更全面已女士奶市场发展潜力女士独立出作集群开发
（2）蒙牛产品仅保质保量保奇保惠市场开发包装针童市场开发利乐三角包满足童奇玩心理针中低端消费者开发利乐枕降低价格适合该层消费者消费力
2．产品市场细分
消费者市场进行全面细分两企业身实力出发根消费者细分市场特点开发推出相应产品针消费者细分市场产品细分：（列产品代表产品）
2．1 表二：年龄段推出产品
童——成长期需补充维生素铁锌钙等营养物质
学生——读书期脑力消耗需补充蛋白质营养
青少年——反叛期喜欢新鲜事物水果口味带清新新奇
老——衰弱期需量补钙避免高脂高血压
产品：
年龄段
伊利
蒙牛
童
伊利QQ星童奶（加维生素铁锌等）
白奶系列（强化铁锌）酸酸乳（加维生素等）
学生
伊利学生奶（营养安全）
蒙牛巴氏保鲜奶（浓纯度高营养）
青少年
（12－24岁）
伊利酸酸乳（芦荟等）
双果奇缘（杏仁加木瓜等）
新鲜酸牛奶（桔子葡萄等）
活性益生菌乳饮料（草莓芦荟等）
老
功奶（高钙低脂脱脂高钙）
白奶系列（高钙蔗糖）
表出年龄段营养物质需求伊利蒙牛奶正准特点推出适合产品
2．2 表三：收入分
收入水
伊利
蒙牛
高收入
金典奶（高蛋白质含量口感醇厚）
蒙牛高端奶（乳蛋白修复组织）
里突出讲高端收入者液态奶需求喝奶观念已着消费水提高增强消费者需求时伊利蒙牛适时推出高端奶迎合高端消费者口味高营养浓醇感正高端士追求
2．3 表四：风味分
风味
伊利
蒙牛
原味
纯牛奶（绿色 天然 纯正）
白奶系列（蛋白奶）
水果口味
花色奶（草莓）
新鲜酸牛奶（桔子葡萄）
饮料口味
双果奇缘（木瓜加杏仁等）
乳饮料产品（水蜜桃芦荟等）
营养口味
功奶（高钙低脂脱脂高钙）
白奶系列（高钙蔗糖）
样里讲风味迎合年龄段口味：
童——喜欢水果口味
青年——喜欢青春味道酸酸甜甜
老——讲究功健康
众——口味消费者追求
2．4 表五：性分
性
伊利
蒙牛
女性
晚美容奶
蒙牛领先伊利产品伊利没注意女性消费者美容需求时蒙牛已美容奶摆货柜吸引女士眼球握商机表现关蒙牛赢伊利
2．5 表六：包装分
包装
伊利
蒙牛
方便便宜美观
砖块包装
利乐砖利乐枕利乐三角包
包装方面出心裁蒙牛产品领先伊利表现利乐枕出现满足想喝奶嫌奶太贵低端消费者低价利吸引低端消费者薄利销正利乐三角包出现吸引童奇心理固定童消费集群产品包装关蒙牛胜伊利筹
表二三四五表较明显表表起点宿
2．6结
伊利蒙牛产品细分交叉年龄段细分产品会顾风味需求包装细分产品顾收入市场消费者消费力总言奶面众然童奶学生奶女士奶样似明显界限奶存点会阻碍消费者尝试适合童适合学生青少年喜欢童学生喜欢甚老年返老品尝孩子口味什许产品总开始原味单口味发展成种口味甚混合口味生产者迎合边缘消费者扩消费群体原似明确界限奶童奶商家满足固定消费群体名字功夫已种营销策略
想某年龄段某群体消费某种产品市场济条件消费者享选择权情况企业法左右消费者消费唯做根消费者消费流推出种适合消费群体产品网住类消费者部分消费量
市场细分关蒙牛伊利细分更全面更详细填补伊利奶空缺（女士美容奶市利乐枕利乐包出现）坚持贯采补空缺式营销
市场选择
(TARGETING)
番详细市场细分意识：伊利蒙牛采综合素法市场进行细分注意种奶会群集消费者样集群消费者会奶需求满足消费者种选择采市场全面化覆盖模式企业生产力产品销售力伊利蒙牛完全实力走市场全面化覆盖模式种口味重营养价格液态奶满足种顾客群体需成功市场细分未必会准确市场选择伊利蒙牛市场选择关做准确完善
1．消费者市场选择
消费者市场蒙牛锁定女士市场作（蒙牛定位女性牛奶饮品真果粒晚美容奶面市）女性工薪追求时尚潮流敢花钱群体美容塑身方面消费男性香烟消费少定程度女性钱更容易赚蒙牛选择市场开发正确
伊利蒙牛童青少年市场市场努力坚守两市场产品层出穷更新快便出重视程度坚守原市场时否应考虑市场会成熟天时竞争罅缝里争头破血流倒早寻找新市场开发新产品做备达变应万变老市场女士市场高端消费者市场值两家企业作番
2．生产市场选择
生产市场伊利蒙牛选择北方市场北方中国乳富饶草原繁荣畜牧业提供充足高质量奶源特蒙古草原奶业更力生产盾
生产市场集中北方开发北方市场固然利益南方市场便利试想北方生产奶运南方市场销售该费少力物力达奶属保鲜消费品远距离运输难免会消费者怀疑新鲜度保质期降低消费量生产者说长距离运输需运输费保鲜费笔巨开销加产品价格势必会吓跑堆消费者相反笔费北方奶宣传宣传番伊利蒙牛生产市场选择方面应该全面化逐渐北南发展利南方销售市场开拓
3．销售市场选择
销售市场伊利蒙牛销售区域集中北方区生产基容易运输分销关目前销售区域渠道伊利蒙牛略胜筹伊利发家早耕耘深莫关系
伊利销售市场情况：
伊利公司产品销售区域集中华北华南中华南广东调查显示广东牛奶销量中伊利占3540份额2005年开始伊利继续提高产品市场渗透率扩二三级市场占率县乡镇级市场开拓营销目标根Ac Nielsen调查伊利中西部区市场渗透率始终保持第销售理谓精耕细作
蒙牛销售市场情况：
蒙牛公司产品销售区域集中华北华中华南区稍弱
截2006 年6 月30 日蒙牛中期业绩：液体奶市场占率已达30％左右国排名第市场占虑方面蒙牛紧伊利广东销售份额伊利谓相伊利作乳业龙头老国企业保障形象早已深入民心开拓销售市场方面蒙牛伊利艰难蒙牛甘示弱已牵手友芝友虎视华中华南区
4．结
观伊利蒙牛两家企业生产市场销售市场会发现存少优势：生产集中北方消费北方特液态奶消费北方乳品消费快速增长时期伊利蒙牛类北方资源型企业快速发展中国前十名液态奶生产区中北方占7席位前十名消费区中北方占9种优势放中国乳业环境中消极作突显：中国乳业发展已出现严重北强南弱局面北方乳品消费水已较高情况南方增长空间应该成乳品企业竞争目标伊利蒙牛样资源型企业应该开始慎重考虑南方市场需求开拓
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