房产全程策划理模式
着房产业迅速发展房产营销策划全程策划快速发展起然实际运行中数然开发商独跑项目跑贷款跑销售然种简单化营模式根谈真正意义营销策划发展商感觉定位已成事实楼盘事策划更种营销策划销售推广时房产市场化程度越越高消费已成市场流 策划师点子制胜时代已种专业员利先进信息系统通房产项目种资源整合理性运作立体作战科学严谨规范成房产全程策划运作原
营销策划概念实质
日策划专家田创策划定义：策划通实践活动获取更佳成果智智创造行企业外部环境予准确分析效运种营资源基础定时间企业营销活动行实施方案具体措施进行设计计划
营销策划综合运市场营销学相关理基础市场调研前提市场竞争需出发科学配置企业运资源手段目制定切实行营销方案组织实施实现预定营销目标策划程中创意灵魂
策划具指导功整合（通动态综合完整）功实战功避险功
二房产全程营销策划概念
计划济时代简单房产概念长段时间国住宅建设直学前苏联模式居住区住宅区住宅组团方式进行设计住宅建设标准政府统制定谁超标准甚出套标准图家全标准图进行建设千楼面
着国社会义市场济迅速发展着社会进步生活水提高消费者居住条件需求层次日益明显标准图建设住宅已根满足全社会阶层居住求房产市场应运生房产作产品概念迅速接受概念接受意味着产品消费者认
市场济发展生活水迅速提高消费者居住条件需求层次时俱进时促房产业迅猛发展西安房产业起步较晚发展十分迅速房产公司间竞争异常激烈加非房产企业携巨资断进入房产业成新竞争者西安房产业竞争日趋白热化整合整合必须面现实
西安市例目前已注册房产公司约500家注册房产公司约100家项目房产公司约300家左右众拥项目开发商中品牌规模知名度45家开发运作验开发商超10种契机进入房产业开发商业绩开发商涉市深验足开发运作验开发商驾驭项目力参差齐市场济机制持钱盖房观念开发商市场逐渐没立足需助专业服务机构求项目成功
着房产市场竞争断加剧开发商已建设出功足够价格足够合理产品什然争取应目标顾客？
房产营销理目标市场达预期交换结果觉努力房产市场现状表明开发商楼盘整建设中努力显然动觉数房产开发商没意识实际市场导问题直接导致房产开发商市场竞争观念停留建设观念楼盘观念推销销售观念明确说房产开发商市场中位市场竞争观念相致
部分房产开发商竞争观念然停留：1．建设观念——认消费者喜欢价格低廉住房2．楼盘观念——认消费者喜欢高质量功楼盘开发商迷恋产品没意识建设楼盘设计阶段已脱离流需求者市场已方发展3．销售观念——认消费者动必须动推销积极促销开发商销售够生产产品市场够出售产品总开发商没市场导定位买方需缺乏性千楼面趋结果造成恶性竞争
房产全程营销策划运整合营销概念开发商建设项目观念设计区位环境房型价格品牌包装推广进行整合合理确定房产目标市场实际需求开发商消费者社会三方利益中心通市场调查项目定位推广策划销售执行等营销程分析计划组织控制深刻解潜消费者深层次未需求基础开发商规划出合理建设取产品服务完全符合消费者需形成产品销售通消费者满意开发商获利益程
真正策划方案目标项目置国家西安市房产发展背景进行具体分析消费者未期市场现实需求行业竞争态势通房产市场细分确立核心定位目项目营建设计建设营销服务理等方面提出竞争者更效满足顾客需求实施细开发商项目整体概念准确建立起整套价值体系力求通产品差异化战略限度避免竞争超越竞争开发商产品社会公众面前树立良品牌形象终达战屈兵营销战略境界达企业整体销售社会众目低标准开发商规划出适应市场效供目标项目
三房产全程策划房产建设中位
策划咨询机构站开发商角度立场求证市场分析未面市场需求变化正确营销理准确项目定位指导勾画出客观实施操作项目蓝图蓝图建立广泛基础信息资源分析成功基础
策划咨询机构开发商建筑规划单位园林设计单位施工单位销售公司广告公司物业理公司等中介服务部门桥梁纽带项目战略意图制定者贯彻者严格确定项目概念设计执行时根市场需求变化定方针作战术调整协调判断专业公司工作进度成果质量提出改进意见时负协调指挥专业公司定目标工作责终目整项目实现整体策划意图
四早期房产策划理模式分析
（）概念策划模式
策划选择楼盘显著特征消费者加强调宣传消费者楼盘建立起概念认识引导消费者众楼盘选择程中较容易选择偏楼盘达促销目种策划方式
西安市热销楼盘宣传分显著特点强调区域文化文理念突出社区安全推荐智化宣传物业理楼盘更注重环境讲究材料装备精良鼓吹风格宣传价廉……特推荐优点建立起概念认识销售起重引导作购买者够众楼盘选择程中较容易需求选择
概念楼盘显然开发商相情愿建设观念反应忽视市场需求产物希突出某特征实现销售目前空置率高居买方市场情况种策划方式解决消费者识选择发展商仅楼盘某项优点实现销售意图难圆满实现
（二）卖点群策划模式
策划适应卖方市场消费者理性选择采罗列众楼盘优点集身消费者做出承诺满足消费者求达促销目种策划方式
房产市场供应量增加导致需求相减弱消费者理性购买发展商建设观念楼盘观念建筑楼盘迅速适应市场需求变化采取销售策略策划公司众楼盘长集身极市场罗列卖点开发商必须短期购买者做出足够承诺结果卖点面通常成增加楼盘整体素质然少增加实际已出现明显成高售价问题卖点策划模式提高项目素质起非常积极作时产生许高成低楼盘造价康型环境生存型户型温饱型
（三）等值策划模式
策划避免楼盘成攀升未获售价售价提高造成楼盘空置率攀升恶性循环众楼盘优势卖点中进行权衡取舍找楼盘未发现价值点楼盘成销售价格相适应达促销目种策划方式
采罗列众楼盘优点结果楼盘成攀升未获售价存着投资商策划机构土项目价值发现价值兑现力差异楼盘成高售价等值策划求该项目价值素具充分认知力众楼盘优势卖点中进行选择需具驾驭实现营意图综合力等值策划模式毕竟推销销售观念产物解决开发市场需求间矛盾缓解种矛盾
房产全程策划理模式——增值策划模式
策划项目立项时着手进行市场需求调研正确确定目标市场需求欲利差异化避免竞争等营销理营造出竞争手更效满足市场需求代楼盘通提高消费者察觉价值提高楼盘相销售价格——楼盘增值达营销目种策划方式
增值策划目开发商楼盘创造附加值（楼盘增殖）楼盘市场创造效需求
价格制定脱离整房产营销组合部分时市场定位战略素真正问题房产价值价格增值策划作根结底开发商获收益
通社区形象塑造降低住户价格敏感程度通提高社区PUV(PUV—察觉价值指户购买产品享受服务中满意程度)值提高楼盘售价社区价值住户接受
社区策划社会发展角度充分考虑未房屋流行式样西安城市繁华中心北偏移未住宅开发社会化市场化进度进展融资条件改善性国家土住宅税收政策济发展战略变化层住宅较概念设计起策划社区风格环境建筑特色倡导居住理念复合化生态社区西安市仅整体品牌营造独二代
试等值策划模式增值策划模式较：
等值策划模式——更低价格住户提供竞争者相察觉价值（PUV）
增值策划模式——竞争者相价格住户提供更高察觉价值（PUV）
六增值策划模式理核心——DSTP模式
分析住户需求细分市场选择适目标市场产品进行价值定位
1需求（Demand）—指消费者力购买愿意购买某具体产品欲
2细分（Segmentation）—指市场细分根住户产品需差异整房产市场分割干子市场分类程
3目标（Targeting）—指开发商市场细分确定产品进入领域
4定位(Positioning)—指策划机构目标项目设计出产品形象目标户中确定众价值位
房产策划八原
独创原
房产项目定位建筑设计理念策划方案创意营销推广策略没独创毫新意市场竞争中赢动位独创独创新差异化性独创具超越般功应贯穿房产策划项目环节房产项目众竞争项目中脱颖出房产策划达独创永雷必须满足求：
()房产策划观念独创策划观念否独创新颖关系策划基素质策划观念常新创意克隆搬概念影响策划策划项目成败众房产项目中强敌中站稳脚销售成功策划观念定创新出奇广州型住宅区开盘时高素质高价位出现独创性策划观念独具格顾客定金购房
(二)房产策划题独创题房产开发项目总体导思想发展商赋予项目灵魂策划题否独创新颖立意否创新关系房产项目差异化性化直接影响项目竞争中取胜贯穿整项目题报纸广告题样策划题独创市场发展潮流关系沉醉市中心区建住宅时候远见发展商发起场郊区化运动建起栋栋低容积率高绿化率住宅
区迎合市民返回然心理状态欣赏区花草成片时候创见策划举起山景江景海景旗居民窗外视线宽阔风景悦
(三)房产策划手段独创房产策划手段房产策划具体方法办法方法手段策划出效果样著名例子广州奥林匹克花园单手段策划楼盘时候奥林匹克花园发展商复合手段策划楼盘产业体育业复合引领房产策划领域新里程策划手段独会达意想效果广州远洋明珠厦建楼字中推出十套题样板间性生活方式进行延伸发挥变形开眼界：居住空间样艺术舒适优美策划手段独增购买欲
二整合原
房产开发项目中种客观资源概分两类：否明显出分显性资源隐性资源二具体形式分题资源(称概念资源)社会资源文资源物力资源力资源等资源没策划整合前松散凌乱没中心整合会团结起整项目发展服务
效整合房产开发项目客观资源必须做点：第握整合资源技巧整理分类组合中放矢抓住重点客观资源合力加强达1+13效果第二整合客观资源围绕项目开发题中心远离题中心资源难达目第三善挖掘发现隐性资源创新独题资源隐藏起易发现需策划聪慧头脑提炼创造
三客观原
客观原指房产策划运作程中策划通种努力观意志觉动符合策划象客观实际遵循客观原做房产策划必须注意点：①实事求进行策划讲话空话②做客观市场调研分析预测提高策划准确性③客观实际基础谨慎行动避免引起意炒作嫌④策划观念理念符合实际超前
四定位原
谓定位房产策划基容确定具体位置方找准明确目标房产开发项目具体定位重关系项目发展方目标定位错会影响目标定位准确房产策划中灵活运定位原具体求：
第具体两方面入手方面房产项目总体定位包括开发项目目标宗旨项目指导思想项目总体规模项目功身份项目发展方等等方面房产项目具体定位包括题定位市场定位目标客户定位建筑设计定位广告宣传定位营销推广定位等等房产项目总体定位确定项目总体位置方项目具体定位指导约束作房产项目具体定位总体定位进行具体定位总体方分解具体定位符合总体定位方
第二握项定位容功作做点策划首先全面掌握定位容涵深入中间确定定位难易点放矢找准目标次项定位容具体功样整合利整项目总体定位服务
第三熟练运项目定位具体方法技巧项目定位程中方法技巧运会达事倍功半效果建筑设计定位建筑设计新理念解设计市场流行趋势知道前提追逐潮流着意创新停留现状适度超前根开发项目总体定位取舍确定方
五行原
行性原指房产策划运行方案否达符合切实行策划目标效果行性原求房产策划行应时时刻刻项目科学性行性着想避免出现必差错贯彻房产策划行原方面着手：
()策划方案否行房产策划程中确定方案行性贯彻行原第步房产策划质特征出种策划方案中选择优秀行方案项目成功基础行方案方案实施行性进行分析方案符合市场变化具体求贯彻行原第二步
(二)方案济性否行策划方案济性指济投入达策划目标方案否行基求次投资方案行性分析忽视重素投资方案通量证分析确定策划方案否行项目利运作保驾护航
(三)方案效性否行房产策划方案效性指房产策划方案实施程中合理效利力物力财力时间实施效果达甚超方案设计具体求策划方案达效行消耗代价争取利益二风险失败性努力基成功握三完满实现策划预定目标
六全局原
全局原整体局角度衡量房产策划兴衰成败策划提供益指导原房产策划整程讲分开局析局创局选局布局运局馈局结局八程程全局密切联系局部运作坏会整全局造成影响
房产策划全局原求：
()房产策划整体性出发注意全局目标效益效果整体规划前提部分服整体局部服全局市场调研阶段果图省事深入解时市场状况竞争态势手强弱宏观政策等问题盲目马项目结果会造成惨重失败
(二)房产策划长期性出发处理项目眼前利益长远利益关系
(三)房产策划层次性出发总揽全局房产策划系统系统成全局系统层次性系统子系统子系统孙系统层次分明考虑层次策划时应该层次战略求相符合
(四)房产策划动态性出发注意全局动态发展房产市场变化莫测变化发展时会影响全局时策划善抓住市场动态规律掌稳全局避免市场变化触动全局根基
七文原
文原强调房产策划中认真握社会文精神贯穿策划环节中文精神包括口文化意识：口意识指口数量质量水口局年龄结构家庭婚姻等表现出社会思想文化意识包括特定社会中形成特定惯观念风俗宗教信仰等表现出社会思想房产策划中握文原必须注意点：
()国文精神精髓深入领会房产策划中握准文精神精髓文精神具体形式中深入贯彻起意想效果
(二)运社会学原理握口素策划中握口素容形式功分析市场影响轻重找出运行具体规律开发出房产项目会众赢信赖
(三)文化素渗透策划项目方面房产策划必须文化素渗透开发项目中迅速占领市场建立项目性德碧桂园例开发理念模式首先中国传统文化代表——儒家思想建功立业子成龙思想家庭伦理倡导中国传统文化天伦乐合家欢乐刻意追求中国传统家庭温馨
(四)通民族文化积累促进产品企业品牌形成
八应变原
谓应变机应变求房产策划动态变化复杂环境中时准确握发展变化目标信息预测事物发展变化方轨迹调整策划目标修改策划方案
房产策划应变原完善策划方案重保证具体求：
()增强动态意识机应变观念
(二)时刻掌握策划象变化信息策划象信息策划基础材料客观基础变化策划应该变化否策划失准确性科学性效性必须停广泛解全面搜集时分析加工处理信息策划提供具真实性时效性系统性信息资料
(三)预测象变化趋势掌握机应变动性
(四)时调整策划目标修正策划方案客观情况发生变化影响策划目标基方面方面时策划目标作必调整然策划方案进行修正保证策划方案调整策划目标相致
CS战略房产营销
20世纪80年代中期开始国房产市场需求急剧扩房产业飞速发展着市场济深入发展消费者断成熟老练房产市场竞争越越激烈已完全进入买方市场时代企业激烈市场竞争中生存发展摆脱旧思维旧理念建立新开发营理策略便成业界识导CS战略帮助发展商走出困境决胜市场带缕曙光
CS战略营销学
CS(Customer Satisfaction——顾客满意)战略指围绕着顾客满意目标展开系列产品服务策划活动具体说指企业顾客完全满意产品服务综合客观测定顾客满意程度改善产品服务企业文化种营战略
CS雏形20世纪80年代北欧斯堪纳维亚航空公司提出服务理企业理念传美国发展顾客满意度调查1986年美国首次CS标准发布消费者汽车行业满意度排行榜全美企业界震动CS开始席卷全球日房产开发商建筑公司导入CS商品房外观居室功设计布局否便利顾客工作学生活顾客房屋施工质量否称心意等业户进行调查企业制定步开发决策确定项目制订营服务计划方案付诸实施成CS战略
回顾营销学发展史营销战略中导入CS发展趋势相致中值关注4P4CCICS演变
1960年美国麦卡锡提出著名 4P营销组合产品(Product)点(place)价格(Price)促销(promotion)营销循环中确立崇高影响力1990年美国Robert．F．Lauterbon发表4P退休4C登场专文引起营销传媒极关注热烈讨
4C营销观念认：
()产品先搁边首先研究消费者需求欲(Consumer want and needs)卖制造产品卖某确定想购买产品
(二)暂时忘掉定价策略先解消费者满足需欲须付出代价(Cost)(三)忘掉渠道策略应思考消费者方便(Convenience)购商品
(四)忘掉促销现新名词沟通(Communications)
然4P营销组合现种基营销策略程度生产观念基础企业中心4C营销理念更进步体现消费者核心现代营销理念实现营销重心转移产品首关注转移顾客需欲企业中心转移消费者中心
20世纪80年代中期CI(Corporate identity企业识)流行世界30年种相应理CS次发端美国世界发达国家迅速蔓延开CICS变化点CI企业出发通塑造良企业形象吸引客户种外思维方式CS直接顾客需求出发提高顾客满意度目形成种外思维方式企业营销活动应该CICS统CI企业言语弱点通CS企业顾客双沟通弥补基顾客视角CS基企业视角CI种超越
顾客满意重性显易见企业产品市场认接受必须顾客企业产品满意企业必须通顾客满意赢市场获利润CS战略现代营销理念核心言喻条营销理念适房产营销
二CS战略房产营销中引入
房产营销仅仅指销售包括围绕销售进行营活动市场调研规划设计开发建设广告宣传市场推广售服务物业理等说营销贯穿房产开发全程实市场济中行业营销扮演着十分重角色房产说许营销重性更突出房产商品具区般商品特殊性建设周期长时间长尤交易价格巨购买房产商品通常花费年甚更长时间积蓄寄托希憧憬追求顾客选择房产商品时较谨慎时国目前房产市场原先皇帝女愁嫁转变成需定产买方市场顾客满意度成鉴定房产企业切行唯标准旦房产商品法适销路企业会面巨损失众周知商品通交换实现价值房产开发商房产营中重体房产开发商言开发初期必须引入现代营销理念选址征规划设计建筑施工市场推广市场营销理念放第位谓现代营销理念适应市场需顾客提供满意房产商品引入CS战略关键
房产企业导CS战略应顾客需求(包括潜需求)作房产企业开发产品源头房产产品功价格设定分销促销渠道环节建立完善物业售理系统等方面便利顾客原限度顾客感满意房产企业言应CS作营销重点应顾客满意升房产营销命房产CS战略般顾客达五满意
1理念满意(mind satisfaction简称 MS)包括房产企业营宗旨满意营理哲学满意营价值满意等
2行满意(behavior satisfaction简称BS)包括房产企业投资营理等行机制满意行规满意行模式满意等
3视听满意(visual satisfaction简称VS)包括房产企业名称满意标志满意标准色满意标准字体满意企业楼盘应系统满意等
4产品满意(product satisfaction简称 PS)包括房产企业质量满意产品功满意产品外观造型满意产品特色满意产品价格满意等
5服务满意(service satisfaction简称 SS)包括物业售理满意保障体系满意物业完整体性满意顾客方便性满意顾客情绪满意环境满意等
三CS战略房产营销中具体运
CS战略导房产营销房产营销中限度顾客感满意考虑房产营整系统环节着手引入具体方面进行：
第市场调研寻找顾客
CS战略认顾客需企业设计开发产品源头企业站顾客立场研究设计开发产品消费者需求出发点生产出令顾客满意产品然文化背景生活历济状况受教育程度家庭结构情趣参考群体等相致位顾客具观念需求价格观审美观时期事物感观相房产消费者说项相投资购买行相复杂会受方面素影响物业综合素质真正满足消费者需求时候会产生购买行
营销者言顾客需求复杂未知世界必须进行深细致调查研究发现消费者需求然确定谁顾客目标顾客选择顾客细分满足顾客需求前提CS值增加提供保障
第二量体裁衣精心设计
旦确定目标市场项目设定总体规划建筑设计必须顾客需求放矢进行CS值升
项目设定深入分析土理特征交通条件景观环境周边社区环境文特点等确定消费者购买种物业承受价格档次结合土条件决定项目定位建筑功
总体规划建筑外观形象购房消费者直观消费者希拥什样区建筑外观古典型现代审美型抑欧陆风情型时消费者希什样方式什样节奏组织种户外空间道路线形优美清晰断面良影响消费者出入方便巧妙植水体山石建筑等机组织起构成具特色景区景点希采种安全保障系统求配套设施服务室车库需求等等必须全方位深入分析研究
建筑设计消费者想什样户型结构面积合适入户台阳台护栏电源插座窗户窗台采光通风光影效果等等处理设计
观年海广州深圳等房产市场发现数风云市场明星楼盘万科城市花园锦绣园百仕达花园等深深契合生命质家庭天伦质充分满足消费者需求欲忽视消费者需求单天马行空简单模仿毫特色商品市场步履蹒跚足奇
第三开发建设质量保证降低成利民
开发建设程中细环节需保证质量选料施工验收关口严严格挤掉商品房成中水份加强理牢牢握质量关顾客满意保证保证质量基础降低费成降低房产价格提高顾客满意度
房产营销中价格犹玩具魔方转动便捷变化样促成交易具某种魔力房产交易种双行双方利条件成交买方市场CS战略张开发商应站消费者立场断提高楼盘功质量环境质量工程质量时调整产品价格树立利顾客理念制订出顾客心动满意价格降低成途径需开发商材优质保证建筑施工标准前提强化理增强成控制努力降低建房成旦成降低价格优势必然引起CS值升种降低成行市营销策略市场济规律决定企业实现占领市场求生存发展手段途径营销手段带进新水
第四加强售服务建立完善物业理
时住户物业售服务颇微词：物业理收费高高额理收费提供服务质量货略理服务差强意区治安理居民忧心忡忡物业理售服务顾客满意关键保证房产企业生存发展重环节理目善美满足居住需创造安静舒适方便优美生活环境居民安居乐业时断提高企业理营力促进企业发展CS战略中物业理光仅仅物顾客生活息息相关已成房产企业发展缺组成部分物业理水高低服务质量坏直接推动制约房产营销环节房产企业言提供完善售服务业满意
称广州楼王锦城花园然均价8000元／方米出现排队抢购热潮优质物业理分开锦城花园拥万方米中心花园十余特色纷呈题花园面积架空层绿化景观区学童游乐场商场游泳池健身中心餐厅型会等生活配套应俱全确保位住户财产身安全提供更妥善周全服务锦城花园聘高素质保安队伍外配置专业区互联网式保安系统包括视讲系统楼顶疏散口预警装置区外围红外线防盗装置车库动计时计费防盗系统等切构筑令顾客真正满意完美居
然物业档次针消费层次物业理提供服务容服务程度相求价区外销楼盘物业理完全致提供种服务质量效率样高令顾客满意程度样
第五做沟通留住顾客
调查发现获新顾客维系老顾客增加5—6倍成抱怨顾客代表13样抱怨者13抱怨者中9绝会门顾客购买满意楼房会告诉15亲朋友会引5—8顾客楼盘现场会引发1—3顾客购买欲获满意顾客企业产品佳推销员仅企业提出关产品服务意全面深宣传企业产品吸引新顾客
关心顾客解顾客顾客满意重环节房产商应做：
()建立顾客档案资料通掌握顾客然情况财务状况消费特点购物惯等解顾客需求期针性效失时机顾客满意
(二)化解顾客满意情绪建筑质量否优良房屋面积测定标准否合理交房否准时物业理水否优质等等造成顾客满情绪顾客满意回避抗明智应该提高素质基础针引起顾客满意原动出击顾客排忧解难设法住户获真正满意
(三)保持顾客沟通根美国技术协助研究计划机构研究三分顾客产品服务产生满余三分二顾客企业间问题出沟通良见正确顾客沟通更顾客感满意重环节顾客沟通方法种样设立免费电话顾客访问成立消费者联谊会顾客提供简明易懂说明手册等等关键企业顾客沟通程中必须虚心倾听态度真诚言出必行限度解满足顾客需求
导CS战略时房产企业应该遵循原然具体实施程中企业根身情况灵活运
四结
房产营销中导入CS战略仅满足顾客需房产企业产值显著增加房产企业中建立样种机制：房产企业整体素质断提高中包括企业施工技术理技术员工素质部分相应材料供应商销售商素质房产企业够房产市场需求断变化情况快适应需求生产出迎合市场需求优质房产品提供充分满足消费者种服务企业通断研究探索开发新产品提高新产品质量占领更市场提高企业济效益社会效益企业员工通断培训提高竞争意识竞争力克服企业现存困难迎接未房产市场更加激烈新挑战
产品牌运营七误区]
误区：做房产品牌做房产精品
时房产界谓产品义盛行实房产产品房产品牌两概念两者区联系
1．房产品牌消费者房产产品种感受总质种抽象形概念存消费者头脑中房产产品实实存物包括建筑环境市政配套等素具体见
2． 房产品牌高房产产品房产品牌涵决定房产产品性质容房产品牌识出标定房产产品房产品牌产品质量特色设计等基特征没品牌房产产品旦计划植入房产品牌会彻底改变原房产产品形房产品牌房产产品生命灵魂品牌决定产品性格性气质风度等
3．房产品牌房产产品载体房产产品定必须品牌品牌肯定房产楼盘产品房产产品房产品牌基础没房产产品识房产产品源性房产品牌存活房产产品够消费者信认接受消费者建立起强韧密切关系标定该楼盘品牌长久存活
4． 做房产品牌做房产精品两种游戏规做房产品牌建立顾客认知理中心基础整套开放式方法体系游戏出发点消费者心智终目消费者心目中塑造强势房产品牌做房产精品建立全面质量理中心基础整套收敛式方法体系游戏出发点发展商开发楼盘产品目塑造楼盘精品塑造强势房产品牌包含塑造楼盘精品基础工作
误区二：没速成房产品牌
许认做房产品牌非夕功品牌长期培育程必须舍弃牺牲房产短期销量效益做持久战准备种说法许试图做房产品牌发展商知难退部分发展商徘徊房产品牌运营门外
实房产品牌运营仅发展商赖生存发展高层次长程战略时更发展商短期迅速提高销量迅速提升产品价值震撼心营销利器
房产品牌速成运作必须握步骤：
1． 定位准确
房产品牌进入市场首先做品牌市场定位品牌理念品牌产品品牌时机四定位
2． 步位
房产品牌运营绝零敲碎滚动开发
步位指发展商开发规模总投入投入素力资金等达竞争优势较量较高水较高起点量？水高什程度？根项目身规模市场需竞争者水潜竞争者动态等情况发展商观目标确定
3． 宁
确定具体投入量时信息完全性难找分差少合适界线产出效果难精确控制情况影响成功决定性投入素投入量妨采取宁原
4． 建立提前优势
实施速成房产品牌战略意味着发展商计划未增长目标加速实现实现手段品牌竞争力价格竞争力渠道竞争力传播促销竞争力未增长目标必需优条件设置未规模济采取规模济条件低价格宣传规模宣传力度渠道网络超值产品提前优势提前发展
5． 集中
谓集中集中资源做品牌：1品牌目标集中资源紧张情况求发展商资源集中目标2品牌运营力量集中时间项资源力时安排关键发展阶段空间项资源力集中少数重活动目标3品牌运营协整品牌运营程中项资源项活动形成目标致效果致互相配合互相利统协整体
6． 精确立体战
房产品牌运营精确立体战模式目标结果间关系明确目标手段间关系明确投入产业间关系明确套精确化品牌营销方法体系套精确方法体系旦启动必产生摧枯拉朽震憾心效果
误区三：做房产品牌诚信商老老实实兑现客户承诺
质说房产品牌发展商通房产产品（包括服务）消费者庄严重承诺房产品牌传播发展商种样富感染力信号广消费者宣传种承诺消费者接受信息通购买消费该品牌标定房产产品感受种承诺存否果消费者感知接受信房产品牌种承诺该房产品牌拥存活房产市场资格
房产品牌运营决仅仅老老实实兑现客户承诺兑现客户承诺房产品牌运营起码基条件房产品牌运营崇高命创造高价值房产品牌
高价值房产品牌拥顾客认程度高品牌印象拥量认品牌顾客潜顾客拥优势房产品牌等巨资资源判断房产品牌价值少品牌印象品牌印象代表认该品牌顾客
房产品牌印象样达较高顾客认？条件必少时条件构成房产品牌创造五目标高价值房产品牌五特点：
1．顾客品牌印象完整性丰满性
2．顾客品牌印象记忆深刻性
3．顾客品牌印象良感情
4．品牌印象顾客关键购买动机建立排性联系
5．顾客品牌形成购买指令性信念价值观等
误区四：房产品牌房产商标
楼盘品牌楼盘商标极易混淆概念许发展商错误认楼盘进行商标注册成品牌事实两者联系区
楼盘商标楼盘品牌部分楼盘商标楼盘品牌中标志名称部分消费者便识房产品牌涵远止房产仅仅楼盘名称符号更楼盘种综合象征需赋予楼盘形象性生命楼盘标志楼盘名称设计建立楼盘品牌第道工作必少道程序真正成房产品牌着手品牌性品牌认品牌定位品牌传播品牌理等方面容完善样消费者房产品牌认识会形式容感性理性浅层深入完成未知－认识－理解－确信－行阶梯形成忠诚顾客
误区五：做房产品牌做概念做卖点
房产品牌概念卖点策划房产品牌运营核心容说品牌概念房产品牌灵魂般说房产品牌概念策划方面着手：
1． 品牌定义顾客实性感情需求表现等方面利益点：生态住宅环保区公园里家ＣＥＯ府邸网络社区水景住宅等等
2． 品牌定义产品类型途：酒店式公寓商住式公寓纯居住区ＳＯＨＯ等等
3．品牌定义产品优点高品质：名师设计贴身家鲁班奖宽带名校图书馆艺术馆等等
4． 品牌定义产品高价值：性价海景豪宅敌风景港式豪宅欧式豪宅等等
5． 品牌吸引力段区域板块相结合：ＣＢＤＣＬＤ奥运商圈等等
6． 品牌信度相结合：整体开发概念济实房政府概念某区现房销售概念理退房概念等等
显然房产品牌创造仅品牌概念品牌卖点灵魂够必须完整生动品牌生命机体作灵魂支持支撑
误区六：做房产品牌做知名度做明星楼盘
数发展商媒体认识误区追求名牌楼盘明星楼盘成房产品牌高战略认肯花钱做宣传广告提高知名度换名牌
房产品牌高战略应创造高价值品牌楼盘成功长久衰名牌充量高价值品牌素
衡量房产品牌没价值价值品牌知名度外品牌推崇度品牌满意度品牌忠诚度等指标项指标分高低品牌印象完整性记忆性深刻性品牌感情定位准确购买价值观分总
达较高品牌满意度品牌忠诚度必须房产品牌定位准确楼盘品牌顾客心目中产生深刻完整印象需消费者房产产品体验中产生舍分离感情升华价值观认定理想境界
误区七：中发展商房产项目公司需难塑造房产品牌
许中发展商谈房产品牌时存误区：做品牌事情务急积累资搞销售策划快房子卖出
确初次投资房产资金短缺验足力限理位等等生存风险问题资格谈房产品牌？真正房产品牌运营模式型房产开发商塑造高价值房产品牌长远战略时中发展商完全通领先步房产品牌运营战略实现巧妙低成价值提升中发展商仅短期迅速实现项目价值更进步扩张积累极宝贵形资产
房产品牌运营企业长远发展必路企业短期迅速膨胀克敌制胜营销法宝中发展商实施房产品牌运营战略应特重视方面：
首先准确鲜明独特概念定位果房产品牌定位没目标顾客群存心驰神购买动机没致联系没种联系中取排性竞争优势难赢顾客青睐
次房产品牌策划顾客提供超值产品基础谓超值产品顾客总受益价值顾客总付出顾客带盈余剩余价值（消费者剩余）种剩余价值点点种导致质变非常非常量质变超值商品顾客般商品简单消费行升品牌认服信仰忠诚文化境界什文化？文化改变生活方式种强力量超值商品
中发展商实施房产品牌运营初期应该制定长期品牌战略目标品牌目标营销目标实现真正谐统心存高远握眼前市场机会中发展商完成次次腾飞
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着房产业迅速发展房产营销策划全程策划快速发展起然实际运行中数然开发商独跑项目跑贷款跑销售然种简单化营模式根谈真正意义营销策划发展商感觉定位已成事实楼盘事策划更种营销策划销售推广时房产市场化程度越越高消费已成市场流 策划师点子制胜时代已种专业员利先进信息系统通房产项目种资源整合理性运作立体作战科学严谨规范成房产全程策划运作原
营销策划概念实质
日策划专家田创策划定义：策划通实践活动获取更佳成果智智创造行企业外部环境予准确分析效运种营资源基础定时间企业营销活动行实施方案具体措施进行设计计划
营销策划综合运市场营销学相关理基础市场调研前提市场竞争需出发科学配置企业运资源手段目制定切实行营销方案组织实施实现预定营销目标策划程中创意灵魂
策划具指导功整合（通动态综合完整）功实战功避险功
二房产全程营销策划概念
计划济时代简单房产概念长段时间国住宅建设直学前苏联模式居住区住宅区住宅组团方式进行设计住宅建设标准政府统制定谁超标准甚出套标准图家全标准图进行建设千楼面
着国社会义市场济迅速发展着社会进步生活水提高消费者居住条件需求层次日益明显标准图建设住宅已根满足全社会阶层居住求房产市场应运生房产作产品概念迅速接受概念接受意味着产品消费者认
市场济发展生活水迅速提高消费者居住条件需求层次时俱进时促房产业迅猛发展西安房产业起步较晚发展十分迅速房产公司间竞争异常激烈加非房产企业携巨资断进入房产业成新竞争者西安房产业竞争日趋白热化整合整合必须面现实
西安市例目前已注册房产公司约500家注册房产公司约100家项目房产公司约300家左右众拥项目开发商中品牌规模知名度45家开发运作验开发商超10种契机进入房产业开发商业绩开发商涉市深验足开发运作验开发商驾驭项目力参差齐市场济机制持钱盖房观念开发商市场逐渐没立足需助专业服务机构求项目成功
着房产市场竞争断加剧开发商已建设出功足够价格足够合理产品什然争取应目标顾客？
房产营销理目标市场达预期交换结果觉努力房产市场现状表明开发商楼盘整建设中努力显然动觉数房产开发商没意识实际市场导问题直接导致房产开发商市场竞争观念停留建设观念楼盘观念推销销售观念明确说房产开发商市场中位市场竞争观念相致
部分房产开发商竞争观念然停留：1．建设观念——认消费者喜欢价格低廉住房2．楼盘观念——认消费者喜欢高质量功楼盘开发商迷恋产品没意识建设楼盘设计阶段已脱离流需求者市场已方发展3．销售观念——认消费者动必须动推销积极促销开发商销售够生产产品市场够出售产品总开发商没市场导定位买方需缺乏性千楼面趋结果造成恶性竞争
房产全程营销策划运整合营销概念开发商建设项目观念设计区位环境房型价格品牌包装推广进行整合合理确定房产目标市场实际需求开发商消费者社会三方利益中心通市场调查项目定位推广策划销售执行等营销程分析计划组织控制深刻解潜消费者深层次未需求基础开发商规划出合理建设取产品服务完全符合消费者需形成产品销售通消费者满意开发商获利益程
真正策划方案目标项目置国家西安市房产发展背景进行具体分析消费者未期市场现实需求行业竞争态势通房产市场细分确立核心定位目项目营建设计建设营销服务理等方面提出竞争者更效满足顾客需求实施细开发商项目整体概念准确建立起整套价值体系力求通产品差异化战略限度避免竞争超越竞争开发商产品社会公众面前树立良品牌形象终达战屈兵营销战略境界达企业整体销售社会众目低标准开发商规划出适应市场效供目标项目
三房产全程策划房产建设中位
策划咨询机构站开发商角度立场求证市场分析未面市场需求变化正确营销理准确项目定位指导勾画出客观实施操作项目蓝图蓝图建立广泛基础信息资源分析成功基础
策划咨询机构开发商建筑规划单位园林设计单位施工单位销售公司广告公司物业理公司等中介服务部门桥梁纽带项目战略意图制定者贯彻者严格确定项目概念设计执行时根市场需求变化定方针作战术调整协调判断专业公司工作进度成果质量提出改进意见时负协调指挥专业公司定目标工作责终目整项目实现整体策划意图
四早期房产策划理模式分析
（）概念策划模式
策划选择楼盘显著特征消费者加强调宣传消费者楼盘建立起概念认识引导消费者众楼盘选择程中较容易选择偏楼盘达促销目种策划方式
西安市热销楼盘宣传分显著特点强调区域文化文理念突出社区安全推荐智化宣传物业理楼盘更注重环境讲究材料装备精良鼓吹风格宣传价廉……特推荐优点建立起概念认识销售起重引导作购买者够众楼盘选择程中较容易需求选择
概念楼盘显然开发商相情愿建设观念反应忽视市场需求产物希突出某特征实现销售目前空置率高居买方市场情况种策划方式解决消费者识选择发展商仅楼盘某项优点实现销售意图难圆满实现
（二）卖点群策划模式
策划适应卖方市场消费者理性选择采罗列众楼盘优点集身消费者做出承诺满足消费者求达促销目种策划方式
房产市场供应量增加导致需求相减弱消费者理性购买发展商建设观念楼盘观念建筑楼盘迅速适应市场需求变化采取销售策略策划公司众楼盘长集身极市场罗列卖点开发商必须短期购买者做出足够承诺结果卖点面通常成增加楼盘整体素质然少增加实际已出现明显成高售价问题卖点策划模式提高项目素质起非常积极作时产生许高成低楼盘造价康型环境生存型户型温饱型
（三）等值策划模式
策划避免楼盘成攀升未获售价售价提高造成楼盘空置率攀升恶性循环众楼盘优势卖点中进行权衡取舍找楼盘未发现价值点楼盘成销售价格相适应达促销目种策划方式
采罗列众楼盘优点结果楼盘成攀升未获售价存着投资商策划机构土项目价值发现价值兑现力差异楼盘成高售价等值策划求该项目价值素具充分认知力众楼盘优势卖点中进行选择需具驾驭实现营意图综合力等值策划模式毕竟推销销售观念产物解决开发市场需求间矛盾缓解种矛盾
房产全程策划理模式——增值策划模式
策划项目立项时着手进行市场需求调研正确确定目标市场需求欲利差异化避免竞争等营销理营造出竞争手更效满足市场需求代楼盘通提高消费者察觉价值提高楼盘相销售价格——楼盘增值达营销目种策划方式
增值策划目开发商楼盘创造附加值（楼盘增殖）楼盘市场创造效需求
价格制定脱离整房产营销组合部分时市场定位战略素真正问题房产价值价格增值策划作根结底开发商获收益
通社区形象塑造降低住户价格敏感程度通提高社区PUV(PUV—察觉价值指户购买产品享受服务中满意程度)值提高楼盘售价社区价值住户接受
社区策划社会发展角度充分考虑未房屋流行式样西安城市繁华中心北偏移未住宅开发社会化市场化进度进展融资条件改善性国家土住宅税收政策济发展战略变化层住宅较概念设计起策划社区风格环境建筑特色倡导居住理念复合化生态社区西安市仅整体品牌营造独二代
试等值策划模式增值策划模式较：
等值策划模式——更低价格住户提供竞争者相察觉价值（PUV）
增值策划模式——竞争者相价格住户提供更高察觉价值（PUV）
六增值策划模式理核心——DSTP模式
分析住户需求细分市场选择适目标市场产品进行价值定位
1需求（Demand）—指消费者力购买愿意购买某具体产品欲
2细分（Segmentation）—指市场细分根住户产品需差异整房产市场分割干子市场分类程
3目标（Targeting）—指开发商市场细分确定产品进入领域
4定位(Positioning)—指策划机构目标项目设计出产品形象目标户中确定众价值位
房产策划八原
独创原
房产项目定位建筑设计理念策划方案创意营销推广策略没独创毫新意市场竞争中赢动位独创独创新差异化性独创具超越般功应贯穿房产策划项目环节房产项目众竞争项目中脱颖出房产策划达独创永雷必须满足求：
()房产策划观念独创策划观念否独创新颖关系策划基素质策划观念常新创意克隆搬概念影响策划策划项目成败众房产项目中强敌中站稳脚销售成功策划观念定创新出奇广州型住宅区开盘时高素质高价位出现独创性策划观念独具格顾客定金购房
(二)房产策划题独创题房产开发项目总体导思想发展商赋予项目灵魂策划题否独创新颖立意否创新关系房产项目差异化性化直接影响项目竞争中取胜贯穿整项目题报纸广告题样策划题独创市场发展潮流关系沉醉市中心区建住宅时候远见发展商发起场郊区化运动建起栋栋低容积率高绿化率住宅
区迎合市民返回然心理状态欣赏区花草成片时候创见策划举起山景江景海景旗居民窗外视线宽阔风景悦
(三)房产策划手段独创房产策划手段房产策划具体方法办法方法手段策划出效果样著名例子广州奥林匹克花园单手段策划楼盘时候奥林匹克花园发展商复合手段策划楼盘产业体育业复合引领房产策划领域新里程策划手段独会达意想效果广州远洋明珠厦建楼字中推出十套题样板间性生活方式进行延伸发挥变形开眼界：居住空间样艺术舒适优美策划手段独增购买欲
二整合原
房产开发项目中种客观资源概分两类：否明显出分显性资源隐性资源二具体形式分题资源(称概念资源)社会资源文资源物力资源力资源等资源没策划整合前松散凌乱没中心整合会团结起整项目发展服务
效整合房产开发项目客观资源必须做点：第握整合资源技巧整理分类组合中放矢抓住重点客观资源合力加强达1+13效果第二整合客观资源围绕项目开发题中心远离题中心资源难达目第三善挖掘发现隐性资源创新独题资源隐藏起易发现需策划聪慧头脑提炼创造
三客观原
客观原指房产策划运作程中策划通种努力观意志觉动符合策划象客观实际遵循客观原做房产策划必须注意点：①实事求进行策划讲话空话②做客观市场调研分析预测提高策划准确性③客观实际基础谨慎行动避免引起意炒作嫌④策划观念理念符合实际超前
四定位原
谓定位房产策划基容确定具体位置方找准明确目标房产开发项目具体定位重关系项目发展方目标定位错会影响目标定位准确房产策划中灵活运定位原具体求：
第具体两方面入手方面房产项目总体定位包括开发项目目标宗旨项目指导思想项目总体规模项目功身份项目发展方等等方面房产项目具体定位包括题定位市场定位目标客户定位建筑设计定位广告宣传定位营销推广定位等等房产项目总体定位确定项目总体位置方项目具体定位指导约束作房产项目具体定位总体定位进行具体定位总体方分解具体定位符合总体定位方
第二握项定位容功作做点策划首先全面掌握定位容涵深入中间确定定位难易点放矢找准目标次项定位容具体功样整合利整项目总体定位服务
第三熟练运项目定位具体方法技巧项目定位程中方法技巧运会达事倍功半效果建筑设计定位建筑设计新理念解设计市场流行趋势知道前提追逐潮流着意创新停留现状适度超前根开发项目总体定位取舍确定方
五行原
行性原指房产策划运行方案否达符合切实行策划目标效果行性原求房产策划行应时时刻刻项目科学性行性着想避免出现必差错贯彻房产策划行原方面着手：
()策划方案否行房产策划程中确定方案行性贯彻行原第步房产策划质特征出种策划方案中选择优秀行方案项目成功基础行方案方案实施行性进行分析方案符合市场变化具体求贯彻行原第二步
(二)方案济性否行策划方案济性指济投入达策划目标方案否行基求次投资方案行性分析忽视重素投资方案通量证分析确定策划方案否行项目利运作保驾护航
(三)方案效性否行房产策划方案效性指房产策划方案实施程中合理效利力物力财力时间实施效果达甚超方案设计具体求策划方案达效行消耗代价争取利益二风险失败性努力基成功握三完满实现策划预定目标
六全局原
全局原整体局角度衡量房产策划兴衰成败策划提供益指导原房产策划整程讲分开局析局创局选局布局运局馈局结局八程程全局密切联系局部运作坏会整全局造成影响
房产策划全局原求：
()房产策划整体性出发注意全局目标效益效果整体规划前提部分服整体局部服全局市场调研阶段果图省事深入解时市场状况竞争态势手强弱宏观政策等问题盲目马项目结果会造成惨重失败
(二)房产策划长期性出发处理项目眼前利益长远利益关系
(三)房产策划层次性出发总揽全局房产策划系统系统成全局系统层次性系统子系统子系统孙系统层次分明考虑层次策划时应该层次战略求相符合
(四)房产策划动态性出发注意全局动态发展房产市场变化莫测变化发展时会影响全局时策划善抓住市场动态规律掌稳全局避免市场变化触动全局根基
七文原
文原强调房产策划中认真握社会文精神贯穿策划环节中文精神包括口文化意识：口意识指口数量质量水口局年龄结构家庭婚姻等表现出社会思想文化意识包括特定社会中形成特定惯观念风俗宗教信仰等表现出社会思想房产策划中握文原必须注意点：
()国文精神精髓深入领会房产策划中握准文精神精髓文精神具体形式中深入贯彻起意想效果
(二)运社会学原理握口素策划中握口素容形式功分析市场影响轻重找出运行具体规律开发出房产项目会众赢信赖
(三)文化素渗透策划项目方面房产策划必须文化素渗透开发项目中迅速占领市场建立项目性德碧桂园例开发理念模式首先中国传统文化代表——儒家思想建功立业子成龙思想家庭伦理倡导中国传统文化天伦乐合家欢乐刻意追求中国传统家庭温馨
(四)通民族文化积累促进产品企业品牌形成
八应变原
谓应变机应变求房产策划动态变化复杂环境中时准确握发展变化目标信息预测事物发展变化方轨迹调整策划目标修改策划方案
房产策划应变原完善策划方案重保证具体求：
()增强动态意识机应变观念
(二)时刻掌握策划象变化信息策划象信息策划基础材料客观基础变化策划应该变化否策划失准确性科学性效性必须停广泛解全面搜集时分析加工处理信息策划提供具真实性时效性系统性信息资料
(三)预测象变化趋势掌握机应变动性
(四)时调整策划目标修正策划方案客观情况发生变化影响策划目标基方面方面时策划目标作必调整然策划方案进行修正保证策划方案调整策划目标相致
CS战略房产营销
20世纪80年代中期开始国房产市场需求急剧扩房产业飞速发展着市场济深入发展消费者断成熟老练房产市场竞争越越激烈已完全进入买方市场时代企业激烈市场竞争中生存发展摆脱旧思维旧理念建立新开发营理策略便成业界识导CS战略帮助发展商走出困境决胜市场带缕曙光
CS战略营销学
CS(Customer Satisfaction——顾客满意)战略指围绕着顾客满意目标展开系列产品服务策划活动具体说指企业顾客完全满意产品服务综合客观测定顾客满意程度改善产品服务企业文化种营战略
CS雏形20世纪80年代北欧斯堪纳维亚航空公司提出服务理企业理念传美国发展顾客满意度调查1986年美国首次CS标准发布消费者汽车行业满意度排行榜全美企业界震动CS开始席卷全球日房产开发商建筑公司导入CS商品房外观居室功设计布局否便利顾客工作学生活顾客房屋施工质量否称心意等业户进行调查企业制定步开发决策确定项目制订营服务计划方案付诸实施成CS战略
回顾营销学发展史营销战略中导入CS发展趋势相致中值关注4P4CCICS演变
1960年美国麦卡锡提出著名 4P营销组合产品(Product)点(place)价格(Price)促销(promotion)营销循环中确立崇高影响力1990年美国Robert．F．Lauterbon发表4P退休4C登场专文引起营销传媒极关注热烈讨
4C营销观念认：
()产品先搁边首先研究消费者需求欲(Consumer want and needs)卖制造产品卖某确定想购买产品
(二)暂时忘掉定价策略先解消费者满足需欲须付出代价(Cost)(三)忘掉渠道策略应思考消费者方便(Convenience)购商品
(四)忘掉促销现新名词沟通(Communications)
然4P营销组合现种基营销策略程度生产观念基础企业中心4C营销理念更进步体现消费者核心现代营销理念实现营销重心转移产品首关注转移顾客需欲企业中心转移消费者中心
20世纪80年代中期CI(Corporate identity企业识)流行世界30年种相应理CS次发端美国世界发达国家迅速蔓延开CICS变化点CI企业出发通塑造良企业形象吸引客户种外思维方式CS直接顾客需求出发提高顾客满意度目形成种外思维方式企业营销活动应该CICS统CI企业言语弱点通CS企业顾客双沟通弥补基顾客视角CS基企业视角CI种超越
顾客满意重性显易见企业产品市场认接受必须顾客企业产品满意企业必须通顾客满意赢市场获利润CS战略现代营销理念核心言喻条营销理念适房产营销
二CS战略房产营销中引入
房产营销仅仅指销售包括围绕销售进行营活动市场调研规划设计开发建设广告宣传市场推广售服务物业理等说营销贯穿房产开发全程实市场济中行业营销扮演着十分重角色房产说许营销重性更突出房产商品具区般商品特殊性建设周期长时间长尤交易价格巨购买房产商品通常花费年甚更长时间积蓄寄托希憧憬追求顾客选择房产商品时较谨慎时国目前房产市场原先皇帝女愁嫁转变成需定产买方市场顾客满意度成鉴定房产企业切行唯标准旦房产商品法适销路企业会面巨损失众周知商品通交换实现价值房产开发商房产营中重体房产开发商言开发初期必须引入现代营销理念选址征规划设计建筑施工市场推广市场营销理念放第位谓现代营销理念适应市场需顾客提供满意房产商品引入CS战略关键
房产企业导CS战略应顾客需求(包括潜需求)作房产企业开发产品源头房产产品功价格设定分销促销渠道环节建立完善物业售理系统等方面便利顾客原限度顾客感满意房产企业言应CS作营销重点应顾客满意升房产营销命房产CS战略般顾客达五满意
1理念满意(mind satisfaction简称 MS)包括房产企业营宗旨满意营理哲学满意营价值满意等
2行满意(behavior satisfaction简称BS)包括房产企业投资营理等行机制满意行规满意行模式满意等
3视听满意(visual satisfaction简称VS)包括房产企业名称满意标志满意标准色满意标准字体满意企业楼盘应系统满意等
4产品满意(product satisfaction简称 PS)包括房产企业质量满意产品功满意产品外观造型满意产品特色满意产品价格满意等
5服务满意(service satisfaction简称 SS)包括物业售理满意保障体系满意物业完整体性满意顾客方便性满意顾客情绪满意环境满意等
三CS战略房产营销中具体运
CS战略导房产营销房产营销中限度顾客感满意考虑房产营整系统环节着手引入具体方面进行：
第市场调研寻找顾客
CS战略认顾客需企业设计开发产品源头企业站顾客立场研究设计开发产品消费者需求出发点生产出令顾客满意产品然文化背景生活历济状况受教育程度家庭结构情趣参考群体等相致位顾客具观念需求价格观审美观时期事物感观相房产消费者说项相投资购买行相复杂会受方面素影响物业综合素质真正满足消费者需求时候会产生购买行
营销者言顾客需求复杂未知世界必须进行深细致调查研究发现消费者需求然确定谁顾客目标顾客选择顾客细分满足顾客需求前提CS值增加提供保障
第二量体裁衣精心设计
旦确定目标市场项目设定总体规划建筑设计必须顾客需求放矢进行CS值升
项目设定深入分析土理特征交通条件景观环境周边社区环境文特点等确定消费者购买种物业承受价格档次结合土条件决定项目定位建筑功
总体规划建筑外观形象购房消费者直观消费者希拥什样区建筑外观古典型现代审美型抑欧陆风情型时消费者希什样方式什样节奏组织种户外空间道路线形优美清晰断面良影响消费者出入方便巧妙植水体山石建筑等机组织起构成具特色景区景点希采种安全保障系统求配套设施服务室车库需求等等必须全方位深入分析研究
建筑设计消费者想什样户型结构面积合适入户台阳台护栏电源插座窗户窗台采光通风光影效果等等处理设计
观年海广州深圳等房产市场发现数风云市场明星楼盘万科城市花园锦绣园百仕达花园等深深契合生命质家庭天伦质充分满足消费者需求欲忽视消费者需求单天马行空简单模仿毫特色商品市场步履蹒跚足奇
第三开发建设质量保证降低成利民
开发建设程中细环节需保证质量选料施工验收关口严严格挤掉商品房成中水份加强理牢牢握质量关顾客满意保证保证质量基础降低费成降低房产价格提高顾客满意度
房产营销中价格犹玩具魔方转动便捷变化样促成交易具某种魔力房产交易种双行双方利条件成交买方市场CS战略张开发商应站消费者立场断提高楼盘功质量环境质量工程质量时调整产品价格树立利顾客理念制订出顾客心动满意价格降低成途径需开发商材优质保证建筑施工标准前提强化理增强成控制努力降低建房成旦成降低价格优势必然引起CS值升种降低成行市营销策略市场济规律决定企业实现占领市场求生存发展手段途径营销手段带进新水
第四加强售服务建立完善物业理
时住户物业售服务颇微词：物业理收费高高额理收费提供服务质量货略理服务差强意区治安理居民忧心忡忡物业理售服务顾客满意关键保证房产企业生存发展重环节理目善美满足居住需创造安静舒适方便优美生活环境居民安居乐业时断提高企业理营力促进企业发展CS战略中物业理光仅仅物顾客生活息息相关已成房产企业发展缺组成部分物业理水高低服务质量坏直接推动制约房产营销环节房产企业言提供完善售服务业满意
称广州楼王锦城花园然均价8000元／方米出现排队抢购热潮优质物业理分开锦城花园拥万方米中心花园十余特色纷呈题花园面积架空层绿化景观区学童游乐场商场游泳池健身中心餐厅型会等生活配套应俱全确保位住户财产身安全提供更妥善周全服务锦城花园聘高素质保安队伍外配置专业区互联网式保安系统包括视讲系统楼顶疏散口预警装置区外围红外线防盗装置车库动计时计费防盗系统等切构筑令顾客真正满意完美居
然物业档次针消费层次物业理提供服务容服务程度相求价区外销楼盘物业理完全致提供种服务质量效率样高令顾客满意程度样
第五做沟通留住顾客
调查发现获新顾客维系老顾客增加5—6倍成抱怨顾客代表13样抱怨者13抱怨者中9绝会门顾客购买满意楼房会告诉15亲朋友会引5—8顾客楼盘现场会引发1—3顾客购买欲获满意顾客企业产品佳推销员仅企业提出关产品服务意全面深宣传企业产品吸引新顾客
关心顾客解顾客顾客满意重环节房产商应做：
()建立顾客档案资料通掌握顾客然情况财务状况消费特点购物惯等解顾客需求期针性效失时机顾客满意
(二)化解顾客满意情绪建筑质量否优良房屋面积测定标准否合理交房否准时物业理水否优质等等造成顾客满情绪顾客满意回避抗明智应该提高素质基础针引起顾客满意原动出击顾客排忧解难设法住户获真正满意
(三)保持顾客沟通根美国技术协助研究计划机构研究三分顾客产品服务产生满余三分二顾客企业间问题出沟通良见正确顾客沟通更顾客感满意重环节顾客沟通方法种样设立免费电话顾客访问成立消费者联谊会顾客提供简明易懂说明手册等等关键企业顾客沟通程中必须虚心倾听态度真诚言出必行限度解满足顾客需求
导CS战略时房产企业应该遵循原然具体实施程中企业根身情况灵活运
四结
房产营销中导入CS战略仅满足顾客需房产企业产值显著增加房产企业中建立样种机制：房产企业整体素质断提高中包括企业施工技术理技术员工素质部分相应材料供应商销售商素质房产企业够房产市场需求断变化情况快适应需求生产出迎合市场需求优质房产品提供充分满足消费者种服务企业通断研究探索开发新产品提高新产品质量占领更市场提高企业济效益社会效益企业员工通断培训提高竞争意识竞争力克服企业现存困难迎接未房产市场更加激烈新挑战
产品牌运营七误区]
误区：做房产品牌做房产精品
时房产界谓产品义盛行实房产产品房产品牌两概念两者区联系
1．房产品牌消费者房产产品种感受总质种抽象形概念存消费者头脑中房产产品实实存物包括建筑环境市政配套等素具体见
2． 房产品牌高房产产品房产品牌涵决定房产产品性质容房产品牌识出标定房产产品房产品牌产品质量特色设计等基特征没品牌房产产品旦计划植入房产品牌会彻底改变原房产产品形房产品牌房产产品生命灵魂品牌决定产品性格性气质风度等
3．房产品牌房产产品载体房产产品定必须品牌品牌肯定房产楼盘产品房产产品房产品牌基础没房产产品识房产产品源性房产品牌存活房产产品够消费者信认接受消费者建立起强韧密切关系标定该楼盘品牌长久存活
4． 做房产品牌做房产精品两种游戏规做房产品牌建立顾客认知理中心基础整套开放式方法体系游戏出发点消费者心智终目消费者心目中塑造强势房产品牌做房产精品建立全面质量理中心基础整套收敛式方法体系游戏出发点发展商开发楼盘产品目塑造楼盘精品塑造强势房产品牌包含塑造楼盘精品基础工作
误区二：没速成房产品牌
许认做房产品牌非夕功品牌长期培育程必须舍弃牺牲房产短期销量效益做持久战准备种说法许试图做房产品牌发展商知难退部分发展商徘徊房产品牌运营门外
实房产品牌运营仅发展商赖生存发展高层次长程战略时更发展商短期迅速提高销量迅速提升产品价值震撼心营销利器
房产品牌速成运作必须握步骤：
1． 定位准确
房产品牌进入市场首先做品牌市场定位品牌理念品牌产品品牌时机四定位
2． 步位
房产品牌运营绝零敲碎滚动开发
步位指发展商开发规模总投入投入素力资金等达竞争优势较量较高水较高起点量？水高什程度？根项目身规模市场需竞争者水潜竞争者动态等情况发展商观目标确定
3． 宁
确定具体投入量时信息完全性难找分差少合适界线产出效果难精确控制情况影响成功决定性投入素投入量妨采取宁原
4． 建立提前优势
实施速成房产品牌战略意味着发展商计划未增长目标加速实现实现手段品牌竞争力价格竞争力渠道竞争力传播促销竞争力未增长目标必需优条件设置未规模济采取规模济条件低价格宣传规模宣传力度渠道网络超值产品提前优势提前发展
5． 集中
谓集中集中资源做品牌：1品牌目标集中资源紧张情况求发展商资源集中目标2品牌运营力量集中时间项资源力时安排关键发展阶段空间项资源力集中少数重活动目标3品牌运营协整品牌运营程中项资源项活动形成目标致效果致互相配合互相利统协整体
6． 精确立体战
房产品牌运营精确立体战模式目标结果间关系明确目标手段间关系明确投入产业间关系明确套精确化品牌营销方法体系套精确方法体系旦启动必产生摧枯拉朽震憾心效果
误区三：做房产品牌诚信商老老实实兑现客户承诺
质说房产品牌发展商通房产产品（包括服务）消费者庄严重承诺房产品牌传播发展商种样富感染力信号广消费者宣传种承诺消费者接受信息通购买消费该品牌标定房产产品感受种承诺存否果消费者感知接受信房产品牌种承诺该房产品牌拥存活房产市场资格
房产品牌运营决仅仅老老实实兑现客户承诺兑现客户承诺房产品牌运营起码基条件房产品牌运营崇高命创造高价值房产品牌
高价值房产品牌拥顾客认程度高品牌印象拥量认品牌顾客潜顾客拥优势房产品牌等巨资资源判断房产品牌价值少品牌印象品牌印象代表认该品牌顾客
房产品牌印象样达较高顾客认？条件必少时条件构成房产品牌创造五目标高价值房产品牌五特点：
1．顾客品牌印象完整性丰满性
2．顾客品牌印象记忆深刻性
3．顾客品牌印象良感情
4．品牌印象顾客关键购买动机建立排性联系
5．顾客品牌形成购买指令性信念价值观等
误区四：房产品牌房产商标
楼盘品牌楼盘商标极易混淆概念许发展商错误认楼盘进行商标注册成品牌事实两者联系区
楼盘商标楼盘品牌部分楼盘商标楼盘品牌中标志名称部分消费者便识房产品牌涵远止房产仅仅楼盘名称符号更楼盘种综合象征需赋予楼盘形象性生命楼盘标志楼盘名称设计建立楼盘品牌第道工作必少道程序真正成房产品牌着手品牌性品牌认品牌定位品牌传播品牌理等方面容完善样消费者房产品牌认识会形式容感性理性浅层深入完成未知－认识－理解－确信－行阶梯形成忠诚顾客
误区五：做房产品牌做概念做卖点
房产品牌概念卖点策划房产品牌运营核心容说品牌概念房产品牌灵魂般说房产品牌概念策划方面着手：
1． 品牌定义顾客实性感情需求表现等方面利益点：生态住宅环保区公园里家ＣＥＯ府邸网络社区水景住宅等等
2． 品牌定义产品类型途：酒店式公寓商住式公寓纯居住区ＳＯＨＯ等等
3．品牌定义产品优点高品质：名师设计贴身家鲁班奖宽带名校图书馆艺术馆等等
4． 品牌定义产品高价值：性价海景豪宅敌风景港式豪宅欧式豪宅等等
5． 品牌吸引力段区域板块相结合：ＣＢＤＣＬＤ奥运商圈等等
6． 品牌信度相结合：整体开发概念济实房政府概念某区现房销售概念理退房概念等等
显然房产品牌创造仅品牌概念品牌卖点灵魂够必须完整生动品牌生命机体作灵魂支持支撑
误区六：做房产品牌做知名度做明星楼盘
数发展商媒体认识误区追求名牌楼盘明星楼盘成房产品牌高战略认肯花钱做宣传广告提高知名度换名牌
房产品牌高战略应创造高价值品牌楼盘成功长久衰名牌充量高价值品牌素
衡量房产品牌没价值价值品牌知名度外品牌推崇度品牌满意度品牌忠诚度等指标项指标分高低品牌印象完整性记忆性深刻性品牌感情定位准确购买价值观分总
达较高品牌满意度品牌忠诚度必须房产品牌定位准确楼盘品牌顾客心目中产生深刻完整印象需消费者房产产品体验中产生舍分离感情升华价值观认定理想境界
误区七：中发展商房产项目公司需难塑造房产品牌
许中发展商谈房产品牌时存误区：做品牌事情务急积累资搞销售策划快房子卖出
确初次投资房产资金短缺验足力限理位等等生存风险问题资格谈房产品牌？真正房产品牌运营模式型房产开发商塑造高价值房产品牌长远战略时中发展商完全通领先步房产品牌运营战略实现巧妙低成价值提升中发展商仅短期迅速实现项目价值更进步扩张积累极宝贵形资产
房产品牌运营企业长远发展必路企业短期迅速膨胀克敌制胜营销法宝中发展商实施房产品牌运营战略应特重视方面：
首先准确鲜明独特概念定位果房产品牌定位没目标顾客群存心驰神购买动机没致联系没种联系中取排性竞争优势难赢顾客青睐
次房产品牌策划顾客提供超值产品基础谓超值产品顾客总受益价值顾客总付出顾客带盈余剩余价值（消费者剩余）种剩余价值点点种导致质变非常非常量质变超值商品顾客般商品简单消费行升品牌认服信仰忠诚文化境界什文化？文化改变生活方式种强力量超值商品
中发展商实施房产品牌运营初期应该制定长期品牌战略目标品牌目标营销目标实现真正谐统心存高远握眼前市场机会中发展商完成次次腾飞
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