房产全程精深设计
技术精解析
讲：高 波
房产全程精深设计技术精解析
全程精深设计技术涵义工作流程
二全程精深设计技术：房产业核心技术效应
三全程精深设计技术点
全程精深设计技术涵义工作流程
l 贯穿房产项目投资开发营理整程
l 包括选择开发块土价值研判进行市场调查项目市场定位概念设计物业规划设计定位等项目行性研究制定物业理营计划品牌设计定价促销广告宣传等整体营销策划全面推广销售活动
l 系列单项技术概念效整合
工作容：
图1 全程精深设计工作容
核心结构
l 项目概念设计
l 投资决策
l 全程营销
网络结构
u 选择块
u 市场调查
u 土价值研判
u 项目定位
u 规划设计
u 景观设计
u 建筑设计
u 品牌设计
u 营销推广策划
u 物业理
u 资运作
网络结构基础基功踏实核心结构种提升次跳跃感悟
网络
工作流程图
项目全程精深设计 项目规划建设
市场研究
规划选址
市场调研
土价值研判
企业高层访谈
国著名城市考察
企业MI设计
规划设计条件
企业VI设计
建设规划许证
项目VI设计
规划
项目命名
景观
方案设计审定
项目定位
建筑
项目概念设计
质勘探
工程建设
规划景观设计建议
施工图设计审定
营销战略
推广战略
工程规划许证
工程合
质量监督
投资分析
竣工验收
图2 全程精深设计工作流程
结构基础
二全程精深设计技术：房产业
核心技术效应
全程精深设计技术：房产业核心技术
u 产业核心技术麦劳核心技术特工作规程配方
u 房产开发投资营项专业性强十分复杂济活动涉众行业部门需聚集类专业士智慧利长期积累丰富验进行创造性活动
u 技术知识角度房产项目运作仅单项技术奏效需系列先进技术理念整合
u 房产全程精深设计技术房产业项核心技术企业核心竞争力企业核心技术水市场营销力决定房产发展商全程精深设计水直接关系发展商核心竞争力
u 核心竞争力决定企业竞争优势
房产全程精深设计f(单项技术创新细胞优选克隆技术整合技术)
表1 房产精深设计技术类型较
策划技术类型
技术
体系
设计
思路
然关系处理
功
满足
升值
特征
资源整合程度
整合
效应
垃圾
策划
单项技术
简单
抄袭
破坏性
满足
贬值
简单
拼凑
缺乏
卖点
策划
克隆技术
模仿
兼容性
基
满足
稳定
般
整合
般
效功策划
单项技术创新细胞优
选克隆技术整合技术
原创创
新整
合创新
谐荣
充分超
值满足
永久
升值
佳
整合
显著
全程精深设计技术效应
木桶效应
l 木桶装水值取决短根木板长度样房产项目运作水高低取决种专业中低水
外溢效应
n 房产知识存量断增加导致外溢效应知识外溢效应表现初知识投资续投资更具生产效率
n 知识作种资决定房产发展商产出身知识水社会般房产知识存量函数发展商关房产知识积累越水越高发展商产出越社会关般房产知识积累越技术普遍水越高发展商产出越高
Qf(发展商身知识水社会般房产知识存量)
n 知识具外性：发展商必身生产般性房产知识存量中获处知识边际生产力递增知识存量增加会引起系列外效应生产函数移发展商产出水产出增长率永久性提高
n 房产全程精深设计组织应该学种学型组织专家型组织断进行知识创新
n 全程精深设计技术拥者房产业发展思想库脑库
n 推行房产全程精深设计必须聚集定力资具强力资积累力充分利身市场操作验发挥专业技术水优势助知识力资幅度提高项目附加值增强市场竞争力
规模济效应
² 学验曲线客观存产品单位成着企业累积验增加降
² 房产全程精深设计专业化深度分工前提条件发展商说助外力开发成变条件促进物业整体品质提高投资者更实惠
² 专业策划士进入房产领域利类专业士累积验技长形成组合优势效分工合作中提高效率降低产品开发营成形成规模济范围济投资者深感物值物超值物业具更投资升值空间
² 日趋激烈市场竞争中实施全程精深设计房产企业推行总成领先战略进形成价格竞争优势捷径
品牌效应
l 房产市场信息称性普遍存果缺乏通畅信号发送渠道效发送信号存逆选择低质量物业服务会驱逐高品位物业服务导致市场失灵
l 消费者相信品牌市场充斥种信息信息称情况品牌消费者直接利信息
l 市场竞争营销竞争根底种品牌竞争拥品牌拥工厂更重拥领导市场品牌占领市场开拓市场唯捷径名牌企业产品市场销售中具品牌竞争优势
l 发展商旦社会拥高知名度美誉度品牌必未市场竞争中赢更优势香港居民买房子认新鸿基长江实业恒基兆业信等牌子品牌物业发展商开发类物业价格高10名牌房产销售中产生品牌效应
l 房产业说品牌规划设计文化艺术品质信誉实力服务营销等层面素集成凝结企业部效理综合表现企业品牌名牌企业名牌项目两部分结合成名牌企业名牌物业紧密相关名牌企业更容易提高物业品牌知名度形成项目竞争力通精心造名牌项目提升企业品牌
l 般言房产全程策划专业士擅长实施产品歧异战略通技术创新断引入新理念新素进行创新组合擅长配合效项目推广广告规划发送信号造品牌物业培育企业品牌建立良声誉形成房产项目竞争优势
三全程精深设计技术点
核心结构
项目概念设计
概念设计项目灵魂技术创新资源整合杰作房产全程精深设计成果结晶精髓概念集中体现项目价值功买点
概念系统具体包括：题概念产品实体概念规划概念景观概念建筑概念空间概念服务概念概念买点等
题概念项目集中表达特殊优势独特题
概念设计目标：效功价值化
² 段价值概念：CBDCLD会展物业等
² 景观价值概念：山河湖海城市天际线标志型建筑等
² 未开发价值概念：铁概念城市规划新区等
² 项目功价值概念：智化生态园林等
² 风格品位价值概念：澳洲风情式纯现代式建筑风格简约美简约力量
² 品牌整合价值概念：景观建筑设计单位名声全程精深设计组织声誉强强联手等
² 性价值概念：教育健康运动社区文化
案例：SOHO（Small Office Home Office）现代城：空间概念革命
京城高档房产项目中SOHO现代城引起击波称势汹猛开盘
短短两月时间500套住房便销售空时着媒体炒作行家点评业士分析意购买者关注新鲜陌生时髦名词SOHO飘进千万耳朵
潘石屹：模糊创新
SOHO现代城天创新关系应该画面应该方感农业社会时候生产组织方式家户组织方式样话应房子功定元化房子住招客做饭储藏养鸡养鸭做豆腐房子元化工业文明时期房子特征：标准化专业化精细分工工厂工厂厂房厂房车间车间住分少品种度假村饭店公寓住宅种样分工新济房子应该什样变化？功元化边界模糊化信息时代特征亚马孙商场？亚马孙商场营业额非常磁盘底放什方硬盘放什方服务器放什方谓放仓库里行放美国行放中国行网络整空间时间模糊化新产品手机原手机电话现手机电子游戏机计算器电脑记事网谁没说手机四功元化边界模糊化全球济体化特征新济特征果站工业文明新信息文明定惯
朱：种未住宅新诠释
1999年半年北京市建筑设计研究院北京中鸿天房产公司开始现代城期SOHO现代城设计工作设计师提出适应未发展SOHO型住宅全新设计方案型家庭办公型住宅方案方案理基础前住宅设计验总结未住宅功全新定义：住宅社会生活单位空间
第住宅应兼容社会生活功基功破坏众周知住宅私密空间功引入会破坏住宅原功商住楼类型然着信息社会助互联网电脑辅助设备住宅中完成办公室中完成工作需面面进行交流然做功工作购物教育病结帐等等相信着网络发展程度断提高家中安排方面活动员会越越家中隅够放置PC机相应设备兼容社会活动成住宅会逐渐演变成社会生活单元空间
第二住宅中完成工作必须优功建筑中完成相应工作首先节省资源问题：住宅写字楼两种建筑类型言家容易意识住宅率集中晚间写字楼率集中白天班员天两空间中活动果两空间合二会极节约限空间资源次住宅写字楼例果够摆脱写字楼中工作住宅中完成写字楼中做事情三优势：（1）减少天写字楼住宅间交通花费时间减少源浪费（2）通网络直接外界交减少写字楼中处理际关系浪费必精力（3）家中办公根惯安排时间办公更轻松更具性化特征
第三办公等功转移住宅中会造成社会结构法律道德破坏目前中国网络发展水限办公等功移住宅中适合利较成熟网络办公较少群少数行业作家设计师编程员等职业目前家庭办公局限型家庭办公概念某种职业较成熟行业中员会适合家庭办公家庭办公信息社会种办公形式
户型设计：
着住宅设计进步标准提高住宅中厅功断增加客厅增加客厅餐厅扩展增加家庭室（Family Room）SOHO住宅增加办公区形成四厅模式
通推拉活动隔墙灵活分隔手法办公空间功空间形成分合关系需安静者客户访时封闭办公空间干扰家起居生活闲暇余敞开隔墙办公空间起居空间融体推拉门应空间进行合理分隔灵活变空间分功区分变化
进步减少干扰方案户型设计复式面积150m2300m2楼宽敞厅作办公区会客区楼居住区现代言种阵互干扰设计合理白天找开门迎八方客夜晚躲进楼成统
环境设计：
空间种表现方法完满表达形式通直接体验领会感受社会成员家庭办公必然种离群索居感觉更需交
高层建筑中四层设计庭院SOHO住宅围绕着庭院布置空中四合院充分吸取古老四合院优点弥补古老四合院足
庭院南开8m x 12m孔洞外部连通阳光射进庭院中设计成特点绿化环境前卫风格雕塑家庭院设计题雕塑作品加庭院周围墙面胆分划色彩设计庭院样表现出强烈性
庭院设置仅居住SOHO族保持常性户外面面问候接触增进感情交户型中房间庭院甚包括厨房操作间居住高层建筑中直接接然环境时透家玻璃窗欣赏室外环境推开门走进绿色中疑住宅设计次胆尝试
Less is more——极少义
建筑师密·德罗提倡种Less Is More少物质环境留出心灵空间越越市心中获认越越拥挤城市角落中生根发芽
SOHO现代城 极少义砥砺繁琐美学摈弃粗放奢华修饰琐碎功强调简洁通畅疏导世俗生活观文层面简约然生活样式令矫情浮华风格式微
强调空间简单留白强调整体风格纯净典雅强调功性风格化高度统强调简约通畅体现居住者空间尊重
沉溺繁华市时生活展示浮靡面建筑家居奢靡风格繁复样式琐碎功家样装修成豪华宾馆客房空间种物质挤压时候失真极少义掉切虚假表面东西剩真实质必少东西更空间更舒适更效率更美极少回身
案例二：广州奥林匹克花园：运动家门口
品牌核心——科学运动健康生活
作生活节奏快捷市获现代科技赋予前未生活享受时面尴尬境界身体素质普遍降健康次成现代口中时尚想词汇
开发阶段强调体健康（广告语：运动家门口）提出健康理强调家庭健康交楼际诉求重点转社区健康奥园成功实现房产业体育产业接着接点转移终提出科学运动健康生活核心理念明确健康理核心竞争力总原
奥林匹克花园作广州首开展阳光健身工程社区正应市健康追求诞生致力追求生活环境互动关系中达谐衡
规划核心——广州首体育社区
首创梯两户设计格局居室跃层设计空间通透健康
高达40幅绿化面积空气格外清新健康
首创体适测试中心提供科学健康指标
特邀国家著名运动员李永波伏明霞出广州奥林匹克花园园长
社区私家型运动馆－－－－奥林匹克厦
健康运动奥林匹克环境音符
广州奥林匹克花园独特异质化设计布局进门仿进入偌体育馆住房体育设施错落致起伏清雅活力巧妙奥林匹克精神融入区实现体育房产完美联姻广州奥林匹克花园跳出传统建筑工艺思路实现运动健康生活互动运动家门口健康生活口号表现真实丰富
科学生活健康环境情怀
里仅片片绿草缕缕新鲜空气完整体育运动设施独二健康理科学运动动积极进行健康生活广州奥林匹克花园会情禁参运动怀禁健康运动生活紧紧结合起
健康文化焕发心灵雀跃
广州奥林匹克花园运动令相知相识跃动宽敞运动场尘封市心灵唤醒健康意识体复苏流露出性真美运动健康破间藩篱身家庭社区融入奥林匹克蕴涵深层文化中种没域界限没隔离没陌生冷漠文化社区里真诚心态诚挚笑容开放邻里关系然生活状态健康概念建美家园
彩生活诠释奥林匹克文化
里力求创造生命力运动相结合健康生活方式融入体育文化精神令广州奥林匹克花园角落洋溢着健康气息行路径廊道悬满运动符号项硬件配套设施均达国家倡导全民健身运动标准种具体化精神引导奥林匹克更积极思考
案例三：绿色住宅
绿色住宅持续发展战略指导住宅建设程中效利然资源高新技术成果建筑物资源消耗环境污染降低低限度类营造舒适幽美洁净居住空间
绿色住宅六条标准
u 规划设计合理建筑物环境协调房间光充足通风良厨房卫生间异味气体瞬间散发
u 房屋围护结构御寒防热门窗密封性隔音效果符合规范标准
u 供热制冷烧饮等量利清洁源然源生源全年日2500时区普遍安装太阳设备
u 饮水符合国家标准新建区必须铺设中水系统
u 室装修简洁适化学污染低环保规定指标
u 足够户外活动空间区绿化覆盖率低40裸露面
案例四：蔚蓝海岸旅
题概念
蔚蓝海岸——深圳湾超型高尚海滨社区
产品实体概念
十分钟车程两世界
规划理念
限亲密限尊重
——蔚蓝海岸规划理念
景观设计
海蔚蓝草翠绿
——蔚蓝海岸景观园艺
窗外两种色彩：潺潺蓝 静静绿
服务概念
蔚蓝海岸家指挥家
——全心全意您保证满足您断提出新求
概念买点
u 滨海道
u 美丽南山半岛
u 文化科技旅游
u 便捷成熟文明
u 三级层景观天
u 愚公信
——关蔚蓝海岸填海造
u 创造典户型
——蔚蓝海岸室哲学
u 关注教育关注成长
u 感受蔚蓝海岸
——感动源细微处贴心关怀
u 会休闲会工作
——深圳罕型池畔休闲会蔚蓝会
u 健康快乐
u 现代书香
u 雨中浪漫
品牌整合价值概念
里包括
l 发展商：香港卓越集团 深圳卓越实业发展限公司年投资中国房产北京海业验甚丰力创深圳著名专业产商品牌
l 规划设计：澳利亚PEDDLET HORP建筑设计公司世界著名建筑设计公司成立1890年100年直位世界建筑设计前列1998年世界100家建筑设计公司名列第8业绩：澳利亚股票交易中心ANZ银行世界总部香港沙田区总体规划深圳万科城市花园深圳发展银行厦深圳金翠园
l 施工设计：机械工业部深圳研究设计院业绩：深圳百仕达花园等
l 景观设计：BELT COLLINS（香港）公司BELT COLLINS公司世界级景观设计公司该公司世界拥二十家分公司香港公司分公司香港景观设计公司
业绩：香港海逸酒店香港海逸豪园香港听涛雅苑香港万科俊园深圳黄埔雅苑等
l 营销厅设计：香港达熙设计工程限公司（INTERACT CONTRACTING）香港著名型室设计工程公司星级酒店银行高档写字楼室装饰设计施工业绩：IBM深圳总部香港海汇丰银行深圳分行
l 示范单位设计：香港恒彩室设计限公司（KING LIKE）香港著名室装饰设计公司室设计新锐业绩：深圳天安海景高尔夫花园深圳阳明山庄
l 工程施工：江苏建筑工程股份限公司深圳分公司（江苏建）中国建筑设计具品牌工程公司国际ISO9001质量认证企业8次荣获中国建筑高奖鲁班奖深圳荣获鲁班奖企业深圳唯荣获全国创鲁班工程特荣誉奖企业获市优质样板工程49项超深圳评定总数14业绩：深圳高交会会馆深圳百仕达花园万科城市花园万科俊园万科彩园
中国华西建筑工程公司深圳公司深圳建筑施工三王牌6次荣获鲁班奖获国家深圳市优质样板工程20项业绩：深圳中银花园新时代广场
l 全程策划：卓越策划中心&GESTATE怡安信
l 宣传策划：博思堂广告专业综合性广告公司整合营销策划核心长期服务众知名品牌业绩：深圳万科四季花城万科城市花园万科彩园
l 宣传推广：图登广告深圳高水准广告公司服务众产品牌产品品牌业绩：深圳万科彩园深圳益田花园深圳万科桂园
l 市场调研：德慧市场调研公司兰邦市场调研公司
案例五：鹤台广场
题概念：新文化新标新财富
鹤台广场处扬州城西开发区南文昌西路延续着千年古城文明脉博东傍邗江道承接着江南江北物流通衢
鹤台广场营建成新区商贸置业中心市民休闲享受空间城市标志建筑旅游观光景点
ü新文化
1新文化侧重新精神文化范畴
世界许关文化定义般指类社会历史发展程中创造物质财富精神财富总数场合文化特指文学艺术宗教信仰科学教育等精神财富
2新文化现代化间关系
新文化创新现代文化
着现代化带资源紧张环境恶化道德堕落政府状态情感家园破坏区域文明突等问题现代化批判完善已世界现代化进程中展开趋势便世界文明圈包括西方文明圈努力汲取身古代文明资源展开新认建构实现复兴全球化趋势伴着元化色彩
新文化等狭义现代化更等西化
禀承五千年文明中华民族说百年探索选择现代化道路现代化决西化中华民族伟复兴
3扬州新文化应该汲取域文化资源
扬州新文化应该中华文明现代化进程中部份意义作千年古城够挖掘贡献出更丰富域文化资源赋予新含义构建新文化企新恋旧继开时新文化新标新财富理核心
ü新标
1新标扬州新城市中心
现代城市发展产生中心城市空间格局
广场处扬州新区交通枢纽带具备新城市中心理条件体现现代城市生活中种功机整合发挥出聚集辐射城市量规模效应
2新标新扬州新风景名胜
广场美学形式建构物质空间功空间美学形式必须体现扬州新文化范畴审美标准趣味建筑语言景观语言现代时融铸扬州文化中特古典美学意象现代色彩域性风格广场景观建筑扬州创造时代记录达留鉴历史水成新扬州新风景名胜标志性现代建筑群体够创造文化价值包括旅游济价值
ü新财富
1新财富新财富资源
仅表现物质资源拥应包括文化资源拥
方说文化资源域文化传统时代精神风貌风俗生活形式信息交流捷径
更重拥二者间关系二者整合起形成超值财富资源
广场中央商务区市民广场合二够非常济空间整合扬州物质资源文化资源形成新财富资源
2新财富新财富运作方式
广场填补扬州市缺乏中央商务区空白谓中央商务区（CENTRAL BUSINESS DISTRICT简称CBD）指城市中聚集商贸金融信息高层次企业服务流集中交通便捷建筑密度服务范围广区济财富运作方式
3新财富新财富增长点
造黄金段方法获黄金效应中央商务区功发挥逐渐成该区价高段
美观市民文化广场聚集气增强广场城市量凝聚辐射功吸引投资扩贸易增加业机会切提升城市财富增长力
ü三者关系
新表示时间标表示空间二者构成时空坐标整合起文化财富资源济效发挥功
产品实体概念
泛SHOPPING MALL
——商贸家园怡景名胜
鹤台产品实体商贸空间市民广场构成商贸空间广场中营楼市步行街等包括商住楼写字楼等空间广场包括购物娱乐餐饮金融电信邮政景观等部份商家顾客提供新颖时尚富丽繁华营购物环境提供超值优美方便幽静置业活动空间
市民广场具备致景观舒适环境包涵然情趣文气息凸显时代风尚生活追求具文化底蕴富生活情调时追求创新扬州民置身中鱼水鸟林
优越营置业空间怡耳目景观旺盛气便捷交通鹤台广场呈现出商家云夜市千灯游鹤纷沓繁荣景象
述诸种素构成具综合开放色彩泛 SHOPPING MALL
规划概念
凝聚文化精华造商贸新
广场汲取扬州传统文化深厚资源寄托新城区民传承扬州域文明创济繁荣文化昌盛宏伟愿腰缠十万贯骑鹤扬州传奇事反映古城扬州商茂民富历史
鹤台广场新区现繁华市场景良运转吸引休闲活动购物观光投资财物思想时尚聚集新城区老城区广场产生心力积极动引导运转城市日常生活
规划概念目鹤台建成璀灿文化明珠商贸新
景观概念
楼接云水鹤呈祥瑞
广场景观鹤做文章鹤中国传统文化中吉祥鸟鸟品鸟扬州历史文化符号象征着扬州富庶古雅
水造景重组成部分水烘托繁华楼台鹤题体现然情趣结合广场定高度建筑物广场呈现出楼接云水鹤呈祥瑞景观特征成扬州新城新名胜
建筑概念
融铸古典意象构筑现代辉煌
广场建筑设计原运现代建筑语言融铸古典文化意象建筑物吸收传统艺术素迎合审美惯时体现时代诉求呈现出鲜明空间感现代感新颖致
空间概念
商置业制高点
广场优越理位置新城区发展前景精心造营典文化形象广场成新城区商置业制高点投资置业高屋建瓴富战略性眼光抉择
服务概念
汇集消费时尚奉献营良机
广场服务精神全心全意广场服务商家市民居民游客广场广场奉献优美环境细致关注力支持全面咨询科学理
概念买点
腰缠十万贯骑鹤扬州
骑鹤神仙处徘徊？维扬新城繁华楼台
闲云鹤富神仙
创造财富陶冶性情
瑞鹤呈祥欣逢盛世楼台锦绣富神仙
挥洒万贯财富寻觅间仙居
笙歌竹西路鹤舞广陵春
商茂民富瑞鹤呈祥神仙福生活广场
西辞黄鹤楼烟花三月扬州鹤台前相会邗城新景逍遥游
商置业制高点休闲生活神仙居
连接古城新区汇通江南北商贸文化中心生活休闲广场
案例六：家山水项目概念设计
题概念
新文空间义
新文空间义南京学动产研究中心提出新型现代生活空间设计理念
理念指导房产项目规划建筑景观社区商圈城市局部空间营造南京学动产研究中心实践项目中已成功运
1新文空间义西方文义现代理解
惯14世纪欧洲文艺复兴时期文思潮称文义区受影响产生道义文义源文学种研究古典学术重视生现实新思潮学说注重研究古希腊古罗马文化提倡发展教育思想科学实验注重价值现实价值世俗生活反野蛮愚昧禁欲迷信全方位消解中世纪基督教院神学思想文化方面缰化束缚
文义14世纪文艺复兴时期兴起广泛体现思想艺术建筑等领域直久衰16世纪导致宗教改革运动17世纪倡导科学理性18世纪引发启蒙运动进入19世纪种文义思潮蔚壮观成现代欧洲流意识中然派林立观点异表达种精神气质肯定世俗生意义求享受世欢乐推崇价值性解放留意精神潜重视感性验理性思维张运知识造福生性发展中实现体性科学认识技术发现中张扬
着社会历史发展文义道义遇身矛盾社会发展带挑战
首先然关系失衡
文艺复兴时期文义中世纪窒息实验科学然科学神学教义中解放出代技术兴起发展奠定重文化条件
着技术发展然力征服终然界面前站起发现身潜力强化文义万物灵观念
类籍科技成然宰导致生态失衡生存环境破坏
次科技关系失衡
然技术发展满足物质欲现世幸福需类付出巨代价
技术社会中规模生产产生标准化产品众媒介产生种单文化性失落甚间相互联系机械化价值变渺扭曲进失落等博爱理想现实面前显苍白力技术威权性消失殆
社会关系失衡
文义特18世纪道义强调义强调理性义方面导致功利义享乐义实义带社会道德沦丧信仰危机导致法西斯义带现代专制社会类社会迫害社会关系产生异化
针失衡危机现代西方文义思潮产生巨反响反思学派次回古希腊古罗马甚神学东方思想中汲取资源产生许新文义思潮
新文空间义空间设计理念中具备西方传统文义承继传统张扬性注重科学精神时更加注重然科技社会关系衡种衡价值努力营造完善谐科学合理生活空间
2新文空间义中国传统文理念现代理解
中国传统文化中文化概念礼乐教化
易∙贲卦∙彖辞曰：刚柔交错天文文明止文观天文察时变观文化成天
充满智慧思想认：类文明（文）创造源然现象规律（天文）深刻领会握谐调然关系（观天文）社会关系（观文）化成天（文化）实现礼乐教化高境界美类社会理想类生活方式
中国传统文化中注重然社会关系衡种关系作缺乏资源提倡社会活动首先尊重理解传统文化尊重理解域风俗生活域文化基础进行创造变革移风易俗
时中国传统艺术建筑空间中强调然亲切感强调道德修养境界形成富哲理美学意义空间意识切新文空间义提供丰富中国传统文化资源空间设计理念带中国文化色彩域义性时注重创造性现代转换
总新文空间义具开放性兼容性择优性整合性空间设计理念身理念系统处断深化发展改进中
3新文空间义家山水项目中运原
深入研究江南文化资源发掘天第江山然文化价值凝聚文化融合然塑造生活
镇江市中国历史文化名城水陆枢纽江阜闹市北长江壮美南南山隐秀古代居生活理想城市素城市山林称
家山水处城市江山间利便强调家居山水中符合镇江传统文化形象符合镇江市城市规划目标更符合现代居生活理想
产品实体概念
文然交响诗市山水协奏曲
家山水北枕长江南闹市西北固东焦山计成园冶谓（制宜景成画）利占实景号称天第江山仅然美更文化名胜
家山水文品质然性间寻找音符旋律演奏现代市生活方式山水田园生活美景间谐清新充满诗意乐章
规划概念
天第江山造怡景文社区
家山水西北固山号称天第江山三国时甘露寺刘备招亲南宋时北固楼稼轩栏江山娇雄姿英发豪杰登感慨万千
家山水怡景文社区崭新面貌抒盛世豪情江山生色城市山林添华章
景观概念
山水变幻四时景春绿江南家
北宋诗王安石年泊舟写春风绿江南岸明月时动诗篇
家山水景观设计取山水画意山水性情题景观取意北宋画家王希孟千里江山图长卷凸现家山水整体气势景观连续性园区四时八景构成品景观体系隔江春色翠堤烟岚夏山苍岚梧桐听雨苇岸系舟丹叶霜林清溪寒梅茅亭松雪等景点组成现万里江山皆画意四时风月诗情意象真切感受山水变幻四时景春绿江南家美学境界
建筑概念
365度全景观庭园建筑
家山水外江山景构泉石致全园移步换景窗轩顾盼生姿触景生情享受生闲庭信步悠然
空间概念
门接繁华闹市院藏山水
家山水实现山水生态文生活居家理想难山色江景重拾遗忘已久生活闹市中心便捷市交通感受隐隐市惬意
服务概念
细心换舒心价换价
社区营物业理追求细致温馨家居生活情韵努力细致关爱安排家庭成员感舒心安心
享受满意服务象山水滋润天生活江山美宅价风月边服务价
概念买点
典藏天第江山
六江山钻石家园
山水间画龙点睛
六山色收眼底千里江声枕边
坐观青山浮翠玉卧听江日夜流
山水滋润天生活
山水生态文生活
锦绣江南家山水
家山水里江南风光
春风绿江南岸明月时
隐隐市隐隐家山水
片风景名胜市中心方名字美家山水……
仁者乐山智者乐水
江山风月价
防止概念设计误区：
概念炒作题材项目灵魂
造概念造产品应该统
概念必须真实：生态住宅目前根做：扬州东方百合园—142万型生态智化社区言实
核心结构
投资决策
房产开发重关键环节投资决策失误切罪恶源
专业化互动专家型决策
u 种房产全程精深设计基础投资决策彻底改变传统粗放营拍脑袋项目决策模式
u 专业化深度分工条件利类专业士累积验技长形成整合优势真正做集约营专家决策
u 发展商说通增加效供刺激创造需求增强市场竞争力提高项目销售业绩资回报
房产项目投资决策涉容
1项目环境条件分析
块周边然环境交通条件市政配套文景观项目市场前景产生直接影响项目市场定位
起作
2房产区域市场现状趋势判断
l 房产市场宏观分析区域房产市场总体握
l 未走势判断
l 项目城市区域房产板块分析
l 项目邻区域竞争楼盘调查
3土价值判断优劣势分析
科学分析块实际价值潜价值找出块优势足确定块佳途
4项目目标市场定位
客户细分（收入职业年龄区域购买目等）
5项目价值功分析
客户仅购买房子包括方面物业理社区环境社区文化顾客购买种生活方式项目价值功消费者购买程中体现必须抓住什客户真正需求抓住项目价值功
6项目财务分析
成—收益分析
7投资风险分析控制
风险—收益权衡
8开发节奏控制建议
根市场供求状况变化趋势操作力资金实力项目实际情况决定
核心结构
全程营销
全程精深设计技术全程营销艺术
房产发展商核心竞争力源泉企业技术创新力(核心技术)市场营销力发展商必须持续进行营销理念创新营销手段创新断增强市场营销力
房产市场客户需求象座冰山通常十分浮出海面海面部分出现潜意识里细分市场细分客户挖掘市场需求发现市场机会满足创造客户需求
营销理念营销策略
u 区域营销（板块营销）涉区片区区位
u 品牌营销：效服务品牌价值核心
u 竞争营销明确身市场领先者挑战者追者补缺者中角色搜寻市场空隙
u 双赢营销：关注获价值利润
u 专业营销：房产行业独特性客户购买行慎重性房产营销专业性强培育专家型房产营销房产营销员需具备宏观济分析力房产专业知识心理学知识法律常识熟悉银行房产抵押贷款业务公关技巧具备较高综合质素专业技解市场研究市场准确握市场走势
u 整合营销：房产整合营销营销环节高度专业化分工基础通市场渠道围绕具体项目专业性营销机构形成种专业互补型互利型组织诸资金智品牌社会关系等房产营销相关素进行整理组合形成合力高效运作形成投资决策物业销售全程系统控制进实现预定营销目标种新型房产营销模式
u 全员营销公司员工营销观念
u 服务营销：提倡全程服务提高顾客满意度：顾客满意——十分满意——意想满意
u 网络(IT)营销种立体性综合性营销
u 文化营销项目文化涵越项目越生命力
u 轰动效应营销
u 创新营销
全程营销中完成交易营销关系营销转型
l 识建立维护巩固企业客户媒体政府关系
l 买卖基础建立非交易关系交易关系更持久
表2 交易营销关系营销特征较
交易营销
关系营销
4C理基础
4P理基础
市场导
关系导
关注吸引顾客
关注提高顾客忠诚度
重中短期利益
重长期关系利益
双方缺乏沟通
互动式沟通
利润化
双方合作实现互赢
限顾客服务承销
高度顾客服务承销
网络结构
选择块
房产发展商战略资源两种：种土资源种企业家资源
段选择块第义
Locationlocation and location (段段段)流行欧洲产开发句名言句话传中国更奉产商选择块金科玉律
正确理解段概念
段成变产商选择块需更加细分更准确段概念
l 城市段
指理段北京海广州深圳等类城市杭州南京等二类城市扬州镇江等四类城市城市城镇显著理段差
l 然段
占山河湖海等然景观优势段位紫金山南月牙湖畔住宅白云山脚白云堡山傍水颇受购房者青睐
l 文段
城市区域历史文脉文景观文化价值构成独特段概念清华学周围水清木华学城周边物业
l 济段
交通等配套基础设施投资水决定块济价值铁等城市快速交通框架形成城市空间缩改变济段等级价值
l 板块段
指相似特征相邻段建造定位基相楼盘番禺碧桂园祁福新村丽江花园等楼盘定位基相楼会连着起销售量会相益彰
l 规划段
市政规划调整导致块段前景变化发展商说规划段变化带开发机遇机会扬州市十五期间城区面积扩倍规划目标存机会
外观念段（着观念转变发生价值变化段观念段广州早产开发段市中心转天河北二沙岛现江景山景做文章）情感段（情感区产生眷恋赖现象造成种眷恋段成情感段买房会选择东边东边住惯）心理段（外暗示心中产生感受段称心理段）等
防止段陷阱决策误区
段段段常方面误导开发商：
ü 段楼盘积压没什影响
ü 段需什策划营销
ü 段果提高容积率覆盖率太惜
ü 里位置然卖贵价钱
总段切典型误导
早二十年前美国郊区物业中心兴起城市商业区风光时时美国试图重新恢复商业区活力尝试少成功（唐纳•雷诺）
网络结构
市场调查
l 消费者调查分析：二八定理：20拥80财富突出目标客户群调查
l 行业分析：竞争程度布局分散竞争集中度高领头者缺乏(诸侯格局)
l 竞争手分析：差异协效应排斥效应
l 公司实力分析：挑战者领头者
网络结构
土价值研判
稀缺性体现土独特性尊贵性土价值研判重
研判：势
u 城市规划条件动态走势
u 土供趋势
u 房产市场演变
u 政府政策导
研判二：宗红线外价值部化分析
宗红线外然条件济条件文条件等产生外部效应化潜力
研判三：宗红线价值分析
段面积然条件适宜途等
网络结构
项目定位
项目定位时必须遵循等值策划原谓等值定位挖掘块土潜值根机会成进行定位果万块钱潜值应该兑现万块钱价值
等值定位包含发掘土环境价值（含然环境文环境商业环境交通环境城市区位环境等）
等值定位研究项目开发价值（指功定位容积率规划方案建筑风格室空间布局景观设计设备材料挑选等）
等值定位注重延伸价值（售服务品牌塑造品质保障文化艺术含量等）
等值定位分析机会价值（入市时机市场客户定位适时性价格政策背景利）
网络结构
规划设计
项目目标市场定位基础根目标客户需求整体块进行规划布局根讲住宅区规划设计居住者生活方式全面整合程
类改进身生活方式追求永止境提高住宅区规划设计品位确复杂永恒课题
规划建筑师必须针目标象具特征深入研究行模式生存模式准确握目标象行感受结合项目文域特征生活方式进行抽象整合住户赖生存环境融体
普遍存问题
设计单位技术行质量出发造成成增高
普遍存重技术轻济
开发商设计单位监控力强设计合理
施工节约成5％10必须抓抓仅施工中注意抓住规划设计块房产利润越越薄开发商定加强意识
规划价值
根市场调查消费者购房时考虑前五素次：房价区区环境户型设计区规划区建筑材料等然价格消费者考虑素果规划景观建筑等方面设计确实切合消费者需求博消费者认规划构造价值提高价格消费者接受规划设计抵消价格涨负面影响
规划价值方面取决消费者认方面取决开发商资源利方式果量避免区域利素充分发挥利素作时设计吸引创新规划带观利润
事实证明然规划设计耗费资金工作规划设计足项目价值提高百分二十弥补成更幅度提高价格规划设计中构造出观利润
规划理念
等值规划
挖掘块潜值
天合
中国古代天合思想运现代规划手法建筑符号努力贴然追求然谐统建筑物构筑物然融体规划设计区花园般整体环境设计全方位绿色建筑设计久处闹市建造清新城世外桃源
现代风水
形势建整体布局南低北高南面层北面高层逐步抬升应古说住南低北高名曰晋土居者吉吉祥意
性尊重
区规划方案构思创造观念超前设施完备品味高雅谐健康舒适开放绿色生存空间达社区性化文文化谐统
享受科技
着科技先导适度超前原限度满足居住求
贡献文化
特色文化（扬州柳文化水文化）切入点进行规划设计居住区具独特文化品位鉴园林手法（造景貌桥梁绿化）突出文化景观特色赋予文化品位涵缔造情景交融画景倾心健康舒适居环境营造居赏游现代化艺术生活空间
创造美学价值
规划环境美学
持续发展
满足持续发展求形成合理生态系统节节水节时济易操作达良生态济社会衡
网络结构
景观设计
发挥景观促销作
区园林景观消费者着抗拒吸引力景观促销作显易见数项目销售开盘阶段整工程完工部分园林景观画纸见实物消费者难免会担心：否入住时候景观会设计样呢？园林景观效果图开发商没法律约束力果景观进行局部修改甚整体修改办？消费者景观建设产生怀疑时园林景观难发挥促销作消消费者疑虑局部先做景观必果建筑未完工时候庭院景观绿化雏形已见购房者购房现场富然情调庭院景观肯定会留良第印象疑会楼盘销售产生促进作
绿化需较长时间成形果建筑物造进行种植会影响整区视觉效果必须影响施工前提步做景观
园区景观环境三系统
1绿色生态系统
绿色生态系统单纯绿化环境水体环境中心涵盖环境体系休闲—绿野——住宅相互渗透绿野渗入住宅住宅融入绿野达诗意栖居绿野中系统成居民游憩娱乐休闲运动重场提高生活质量重保证
ü水景
水景营造方面应形成变化端景观滴喷涌洒流考虑安全问题水宜深增加嬉水参性
入口广场水系建筑物局部底层架空构成藏风聚气势宽广门架空底层利吸纳清风风藏吹气遇风散遇水止水带作引气水潭作聚气区充盈氤氲祥瑞气极利居者身体健康生气旺盛
ü植物造景
植物造景方面利植物季相变化规律合理搭配植物追求住区四季常绿四季花开色彩缤纷效果
绿系统带状绿中心四周次第辐射营造出三级组团绿
组团设计题景色花园竹石院深秋步道青青世界等中心绿广场相互连通台叠落绿意葱葱流水潺潺成业休憩交流理想天堂
植物造景处
功性植物放氧功够净化空气
济性纯绿化方米投入3080元元件120元
绿化景色常新植物造景新奇变感觉富动态变化整区时刻充满诗情画意
易改造植物营造林象季象尤解决国北方冬季景色单调问题
易设计出图案塑造出造型绿色雕塑
ü建筑
建筑布局兼顾行列式围合式取处合理摆布高低错落建筑身成区道亮丽风景线
ü面铺装
强调面铺装植物配置精心设计力求通景景等园林手法创造丰富视觉景观
2景观形象系统
改变前区规划中组团绿中心绿独立设计景观节点相互兼容相互渗透
利园林设计手法精心布置区中心公开放空间住宅建筑围合邻里空间创造景观亮点
表3 月份开花植物品种
月
腊梅红千木
二月
梅花心茶花二月兰
三月
迎春花阔叶+功劳结香白玉兰紫藤山茶花杜鹃
四月
桃花红叶李紫荆樱花丁香紫玉兰红花继木
五月
红枫月季海棠含笑塔枫
六月
金丝桃石榴风尾兰女贞八仙花
七月
凌霄
八月
紫薇
九月
桂花
十月
凤尾兰
十月
八角金盘
十二月
腊梅
表4 园区常植物
乔 木
香樟垂柳石楠碧桃柳杉乌桕雪松高干女贞白玉兰广玉兰红果冬青海棠榉树紫叶李银杏棕榈鸡爪槭杂交马褂木樱花三角枫合欢木瓜栾树紫荆等
灌 木
毛杜鹃红叶辟叶黄杨金叶女贞丰华月季洒金千头侧柏迎春连翘叶黄杨金钟花珊瑚树花紫薇火棘栀子花十功劳八角金盘等
草 坪
马尼拉草（台湾草）高羊茅草等
红花砟酱草马蹄金葱兰等
垂直绿化材料
藤月季长春藤美国凌霄爬墙虎等
充分重视院落部绿植物品休息座椅水景光景等营造形成动静相宜赏心悦目园林景观
童游乐设施休息设施灯具设施标志设施服务设施等应统格调中寻求特色更衬托景物装点环境渲染气氛
力求做景设景
3户外休闲系统
户外休闲包括居民户外散步健身交童游戏等种户外活动景观环境规划应居民行安全性尺度感环境设施标志性等方面创造样化住区休闲场注重环境品装饰性
设计景观节点时业游憩性质结合进设计块绿时考虑游憩运动健身系列活动达城市中游园效果时考虑样化活动空间童游戏区老活动区形成具种服务功休闲体系
景观设计车分流前提通步行道住区景观绿化带水系连接渗透强化区空间景观整体性构成住区户外休闲漫步系统
营构文化景观
案例：鹤台广场项目文化
题景观设计
广场景观鹤做文章鹤中国传统文化中吉祥鸟鸟品鸟扬州历史文化符号象征着扬州富庶古雅整广场景观题围绕鹤文化设计
1中轴线风水意象
鹤台广场条西北东南中轴线形成建筑造景连串
è东南西北
P鹤头鹤颈
西北端厦形体转折形成挺拔鹤头鹤颈意象玻璃铝板形成虚实渐变曲线犹鹤羽轻盈流畅顶部弧形飘顶犹鹤丹顶鹤长喙洞口处理通虚实材质变化形似鹤眼整厦呈回头顾盼鹤首状俯视统领整广场
P鹤翅
北部围合中轴线行商业房恰鹤翅徐徐张开驾三块阳光飘板云影飘动犹鹤羽
P鹤身
商业房绕商业广场围合构成鹤身
P鹤腿
沉式广场展开两条景观轴线道路（民俗传统文化轴现代意象轴）象征鹤腿
东南低西北高形成建筑群飞扬升效果体现鹤鸣天白鹤亮翅举千里意象鹤头西北易西北乾天位午太阳厦投影西北倾斜正引颈飞西北仙鹤寓意鹤台广场展鸿图蒸蒸日
è西北东南
P鹤头
中部商业房形成鹤头
P鹤喙
沉式广场两边道路形成鹤喙
P鹤口
沉式广场
P鹤舌
面广场底部缓坡鹤舌
鹤喙端山水鹤台造景区设计成太极图形山水合阴阳意象成颗太极珠形成鹤衔明珠意象易林曰：白鹤衔珠夜食明膏润优渥国丰年寓意鹤台广场招财聚宝永享丰润
2传统景观轴
中国民间文化中关鹤传奇事吉祥语言图案广场造景时结合仙鹤传奇图吉祥图文化资源营造传统景观轴建造壁画浮雕实景图案建筑表现出
ê仙鹤传奇图
题雕塑广场（位广场东侧南侧入口交汇处）组石浮雕面刻石表现关仙鹤传奇事
广场硬铺装中心涌泉中置石组浮雕圆雕阴刻阳刻结合手法铭刻鹤种传奇事图案配文字形成独具匠心题雕塑开阔气势观细赏
广场铺铭刻扬州传奇事腰缠十万贯骑鹤扬州原文作广场点题处
P骑鹤扬州
殷芸说载：客相言志愿扬州刺史愿赀财愿骑鹤升曰：腰缠十万贯骑鹤扬州’欲兼三者
P支公鹤
世说新语载高僧支道林养鹤送两鹤翅长欲飞支公铩羽翮防飞走鹤舒翼反顾神情懊丧支公见鹤说：凌霄资息成玩物？便鹤翅羽毛长放山林
P梅妻鹤子
梦溪笔谈载宋诗林逋结庐西湖孤山趋名利娶子居植梅畜鹤日游湖客童子放鹤告知称梅妻鹤子
P琴鹤
宋史·赵汴传载赵汴知成宽治生活简朴廷提拔回职神宗称赞说：听说匹马入蜀琴鹤政简易琴鹤作成清官代称
P鹤报明珠
搜神记载哙参养母孝玄鹤猎射伤哙参收养治伤伤放然天夜里鹤哙参门外哙参执烛视见雌雄二鹤衔明珠报赠哙参
ê仙鹤吉祥图
关仙鹤吉祥图表达中国传统文化中幸福追求八幅吉祥图扬州鹤文化诗词雕刻石时塑造鹤台八景散布广场轴线南侧错落致
意象通植物造景抽象雕塑面铺装等现代手法表现题
中鹤舞丰年作沉广场区域题景观沉广场现代景观带传统景观带交汇中心整广场中心鹤舞丰年作景观题正象征着扬州盛世繁华蒸蒸日美愿
P鹿鹤春（位南面景观林区北）
鹿鹤立梧桐树鹿鹤六合谐音寓意六合春团气
P云鹤日（位商业入口处）
群鹤翔白云红日间寓意奋发指日高升古常画作中堂壁
P松鹤延年（位景观林区东侧）
白鹤青松象征高洁品质延年长寿
P福东海（位山体前水面中）
鹤翔海水涌日寓意福祥瑞
P夫妻祝寿（位南面景观林区中）
梅竹双鹤立石梅眉谐音寓意夫妻举案齐眉竹祝音谐寓意相互祝愿石喻坚贞持久双鹤夫妻长寿神仙遇合
P品（山体）
鹤立潮浪拍岩石仰红日寓意官运亨通
P独占鳌头（水面沉广场间文化广场中）
鹤立鳌鱼背
P鹤舞丰年（沉广场中）
双鹤起舞
3现代意象景观
景观中轴线北侧采风水云林等鹤呈祥瑞关然现象然现象鹤构成意象进行相应抽象设计形成具现代景观特色系列局部景观
Ø风·鹤
Ø水·鹤
Ø云·鹤
Ø林·鹤
案例二：家山水项目文化景观设计
中心广场选北宋王希孟千里江山图长卷题景观时扣紧山水变幻四时景春绿江南家景观概念园中营造四时八景造景时吸收中国古典园林壶天春写意手法实现万里江山皆画意四时风月诗情意象山水活起
中心广场题景观
中心广场土方堆成五座山峰高约15－2米山峰间条线性水系环绕浓缩长江形状千里江山图分成6张图做成浮雕壁画山水间时针摆放
ü源头：水源头叠高2－3米形成型瀑布面做登山踏步
ü池塘：做成规整形旁边做休闲场作观瀑处
ü峡谷：两边山石高耸形成峡谷意境山石做成抽象现代摩崖石刻
ü中心水面：中心水面开阔约3000方米深约112米
ü观景台：峡谷边利高起山设计观景台北固山山景
ü桥：整水系三座木质桥连通两岸分直桥曲桥拱桥避免风格单
ü水滩：中心水面开阔旁边做成水滩水面南汀步道路相连
ü水坝：高20－30厘米
ü入口：入口处水面做成意云头形水面收住
四时八景
ü春
隔江春色：立型弧形影壁混凝土外框架木质格配合然水面视线通透春风吹隔江观景花红树绿山峦叠翠处充满着诗情画意
翠堤春晓：两道长堤相互绵亘堤畔遍植柳树碧波涟漪杨柳拖青姹紫嫣红清新秀丽怡静幽雅感堤漫步阵阵清风徐柳丝拂面气爽心扉邀友品茗谈天说悠哉悠哉
ü夏
夏山苍翠：通工化叠水灰调石色环绕清流绿树披洒浓荫深邃山洞苍翠欲滴夏山百态感觉
梧桐听雨：绿篱矮墙形成相静谧空间条道路贯穿间旁植梧桐高挺拔夏天亭亭盖宽叶子浓密遮蔽着连阳光滤机会没冬天挺立着黑黝黝树干张扬伸展着枝桠树顶挂着稀疏黝黑种子真正霜皮溜雨四十围黛手参天二千尺宏奇觉清寒矮墙镌刻梧桐听雨相关诗句树铺鹅卵石雨梧桐声音首歌滴答滴答清脆涤荡出叶子清新令身心焕然新
ü秋
苇岸系舟：木质栈桥旁系木划艇简单种棵芦苇免苇絮纷飞整景点追求然生态予野趣竭力营造种回然返朴真氛围
丹叶霜林：醉枫红专属秋天美景停车坐爱枫林晚霜叶红二月花 种意境古少文骚客吟咏少漫步园枫叶道观赏秋风催黄染红片片枫叶观美丽织锦晚霞
ü冬
清溪寒梅：水洗砂鹅卵石营造枯山水感觉排竹篱处梅竹冬季盛开时放眼造型致梅花通体透黄晶莹繁花满枝粉蒸霞蔚香气扑鼻
茅亭松雪：堆砌石山松树成林中行走钻进块翡翠中着丝丝缕缕清新凉爽冬季瑞雪纷飞成银装素裹世界
网络结构
建筑设计
建筑风格六素
建筑风格定位坚持市场错位原选择中式欧陆式澳洲风情式纯现代式建筑风格
确定建筑风格楼盘形成差建造独特具鲜明性充分体现时代感楼盘
建筑风格关键位方面美观方方面形象易识容易消费者认便楼盘区分开
简约美简约力量
ü外立面
注重建筑外立面装饰房型合理搭配讲究造型例适度空间构图明确美观强调建筑外观明快简洁创造出景中楼楼中景效果外立面选择耐磨损建筑材料良品质感
ü建筑尺度
理性概念项目建筑结构体量联系起通掌握尺度掌握项目建筑外型整体美感通建立建筑立面点线面体种色彩元素间谐尺度关系构造赏心悦目建筑单体建筑群
ü建筑材质
突出绿色环保意识量采绿色环保建材采隔音轻质材料塑钢彩喷铝合金门窗中空双层玻璃等等具危害性材料时选消噪音污染材料真正户营造安静安全居住环境
ü建筑色彩
总体基调冷暖色调搭配协调突出清新素雅含蓄楼宇间色彩配合合理楼宇周围建造楼宇色彩密切配合绿色景观
ü重点细部处理（细部分体现理念）
细节衡量开发商否成熟重标准楼盘细节处理更加完美否终究受住时间检验细节设计种专线宽带网接入油烟排放台清洁化楼宇转角处理美观方精心设计建筑物图案达整体风格画龙点睛作通家居微关怀体现发展商开发理念
包括三方面：
部件：窗户门走廊阳台拱廊阁楼屋顶窗浮雕等
形状：角形V字型圆形半圆形菱形等
图案：神动物器物植物等
三方面应合理搭配塑造出具节奏感韵律感居环境
ü空间组合外部环境
强调透
园林化运动型家园
智化建筑
智化技术原
智化技术着科技先导适度超前原
科技先导指采先进技术特设计技术升级留足够空间确保楼盘20年落20年改进
适度超前指采成熟已开发项目成功证明确实效技术采超前技术方面风险太方面成高出许增加开发项目销售压力
智化住宅基功
ü安全功
什时候安全第需现代住宅构造立体安全系统包括体防盗系统包括住宅区中央监控系统
ü服务功
手段智化目住户生活更方便方便生活离开完善服务现推出智化住宅断强化服务功包括现流行网络生活概念
ü办公功
网络生活概念提出赋予办公新含义网络普坐家里样处理公司项事务决胜千里外正成种普遍现象
项目智化配置
1室安防系统
防盗报警系统火灾报警系统煤气泄漏报警系统紧急呼救系统视讲系统门禁系统等
2区安防系统
闭路电视监控系统住宅连网报警系统保安巡更系统（区点设置保安巡更点求保安员时点进行巡逻通巡更器进行记录时通知控制中心中心员知道报案员否时达指定点）紧急广播系统周界防御报警系统等
安防应着防防消结合原时发现报告紧急情况早控制
3停车场理系统
停车场智系统提高停车场理水缩短停车时间增加车辆出入方便性避免停车收费中素影响减少停车场理员数量防止盗车事件发生等
4远程抄表系统
水表电表煤气表等计量联网理系统进行动抄表理
5综合布线系统（PDS）
综合布线系统智化住宅区楼宇神中枢采AT&T系统智化住宅区楼宇做信息享
6区物业理服务系统
房屋理财务理收费理事理设备理保安监控系统查询办公动化卡通等
7区信息化
VOD（vedio on demand）视频交互式电视系统户根喜点播选择节目
提供娱乐教育咨询医疗电子购物电子商务信息发布咨询等服务
接入宽带网住宅提供高速信息通道
网络结构
品牌设计
项目系列名称设计
案例：鹤台广场
项目名称设计
项目中文名：鹤台广场
项目英文名：LAI HE TAI SQUARE
名称设计三诉求点
新文化新标新财富
名称设计学术
1扬州历史文化价值
春秋左传载鲁哀公九年（公元前486年）吴国筑邗城沟通江淮算起扬州已2488年历史
古代扬州滨江海运河南北转轴中国南北方枢纽理位置重乱世成兵家必争盛世成商家云集市文化交流中心
兴衰频繁累积丰厚扬州民兼综古融会南北创造精致典雅历史文化生活艺术着深厚域文化资源资源应转化文化资产生新财富
2扬州鹤文化传奇
扬州传统文化中商业文明联系密切流传悠久脍炙口富传奇色彩资源腰缠十万贯骑鹤扬州初记载南殷芸说[1]已千年传奇反映古城扬州商茂民富历史
古代扬州鹤城称[2]许鹤命名型建筑仙鹤寺宋代阿拉伯商登陆中国建造四座早清真寺命名扬州鹤文化传奇
清嘉庆十五年重修扬州府志卷二十三古迹部记载扬州城北旧栖鹤亭东北旧骑鹤楼清李斗扬州画舫录记载休园中鹤台外问鹤亭鹤村等
果检阅唐宋清代关扬州诗词引鹤文化传奇作品数百计切说明历代扬州民传奇事意象表达创扬州繁华盛景美愿广场命名落实文化脉络承接
3鹤台
鹤台明末清初扬州休园中著名景观建筑园郑侠字士介号俟（音四）庵明崇祯十二年贡生工诗文三休园文诗休园诗余等出身盐商家族父郑彦字仲隽号东里秀精通商业扬州盐商领袖文化事业赞助誉盐筴（音夹）祭酒儒林丈郑元嗣郑元勋郑元化郑侠四子
郑氏兄弟皆精心营构园林郑元嗣（字长吉）建五亩宅二亩间王氏园郑元勋建影园郑元化建嘉树园郑侠建休园中影园休园堪称明末清初扬州园林中精品杰作
休园时扬州园林中结构复杂营造艰巨杰出代表作 [4]兴建宋代朱氏园林旧址占五十亩中鹤台空翠山亭金鹅书屋三峰草堂等三十处景观藏文征明董昌徐文长等流艺术家作品
乾隆年间子郑光辑休园志八卷宋介三休园志记载休园极北东鹤台远出塞孤画法余旷幽行疏密见朴文见鹤台园中营造高远疏旷意境景观时休园扬州重文化活动中心扬州画舫录记载 扬州诗文会马氏玲珑馆程氏篠（音消）园郑氏休园盛程氏园休园[5]
4鹤台包含文化意蕴
扬州区繁荣昌盛商茂民富象征定名直接取意骑鹤扬州传奇
二扬州园林中国园林典范清代名士刘观称：杭州湖山胜苏州市肆胜扬州园亭胜三者鼎峙轩轾时称[6]鹤台应该古代扬州建筑中表达扬州商业文化传奇杰出建筑
三扬州商重视济文化关系表现鹤台家族直扬州盐商中巨子徽州带徽商中特重视文化儒商气息商利润赞助文化事业形成方文化活动中心
四扬州民热爱乡土热爱国家象征扬州民钟情扬州鹤文化传奇断建构关建筑寄托乡土生活热爱情美祝愿
鹤台概念现代接转换
鹤台包含祝愿扬州济文化发展繁荣意蕴正现代扬州民时代宏愿古代扬州特商业文化精神传承提炼古老传奇现代扬州民转变现实激励扬州民次已历史骄傲次体会盛世繁华富庶次发现聪明智信心百倍进入创新时代
项目景点名称设计
广场景点东南隅台桥水景山景现根古代诗赋典设计命名方案供采
台—鹤台
命名广场名称相具古典意象现代台式景观建筑表现鹤台广场命名渊源明清时代扬州休园中鹤台
桥—拂云桥
典出唐沈佺期黄鹤诗：拂云游四海句仙鹤高飞远翔寄喻鹤台广场事业志存高远情接四海
水—弄影池
典出南鲍舞鹤赋：叠霜毛弄影句仙鹤高贵姿态寄喻鹤台广场独特形象
山—玉山
典出宋巩舞鹤诗：忽闻瑶琴奏遂舞玉山岑句仙鹤高洁居寄喻鹤台广场优美休闲观光环境超值领先置业条件
项目功区名称设计
广场功区写字楼文昌西路商务楼精品店步行街饮食步行街等构成名称均根鹤题成语吉祥语诗词典加提炼设计
写字楼—云鹤厦
取云鹤游天语广场中高建筑仙鹤头颈位居西北广场设计现代风水意象中取周易西北乾居天位卦象造成晴空鹤排云便引诗情碧霄（唐刘禹锡诗句）表现鹤台广场展宏图蒸蒸日气象
商务楼—衔珠楼
取鹤衔宝珠语广场设计现代风水意象中西北角东南角延伸轴线中暗含着鹤衔宝珠意象古代数术典易林曰：白鹤衔珠夜食明膏润优偓国年丰寓意鹤台广场招财聚宝永享丰润风水宝
饮食步行街—芝田街
取啄粒芝田句鹤灵芝食表现美食街功特点引发极品佳肴联想
芝田街七幢楼宇分灵芝灵芝称命名北面排东西分金芝阁玉芝阁仙芝阁灵芝阁北面面广场三幢楼宇东西分青芝阁丹芝阁玄芝阁
精品店步行街—白羽廊
取白羽醉风句喻精品店商品仙鹤白羽般珍贵二喻精品店诚信营仙鹤般爱惜羽毛三喻精品街游似鹤舒适醉春风
购物广场—岁华苑
取代潘天寿题画诗：鹤梅花岁华
吉祥物名称设计
吉祥物名称：鸣
吉祥物身着唐装手持旗鹤取名鸣表示鹤够超脱俗鸣天鸣惊暗示鹤台广场前程远名扬四海
案例二：家山水
项目名称
家山水：山水家
¨项目处镇江北枕长江南闹市西倚北固东焦山计成园冶谓（制宜景成画）利占命名紧扣意加发掘
¨项目实景北固山号称天第江山南梁武帝登时题（现存南宋吴踞清刘墉题石）仅然美更文化名胜
¨汲取中国山水艺术中卓越形式：山水画画境入名化现代中国艺术师齐白石题画山水中家笔墨写家山水句定名家山水
¨家山水四字含义丰富
理解家（名词）山水理解家（动词）山水前者强调家面山水天第江山唯山水时属山水烘托项目概念买点中典藏天第江山涵义者突出家居住山水间层含义：顶目润阳产手笔润阳产描绘出山水家居润阳产说家山水
景观名称
题景观：千里江山图
¨景观命名设计宗旨：山水性情（明唐志契绘事微言：画山水山水性情）取中国山水艺术高形式山水画意象造景画意入园林画意入景观外江山壮美万里长江背景焦山北固山二山轴三山景观带托千里江山引入景观凸现家山水整体气势
¨千里江山图北宋画家王希孟杰作宋代三江山图卷名作社区中心景观名称造景时连续石雕品表现题
局部景观：四时八景
¨四时八景题景观然延伸社区组团道路制宜布置社区部景观带品景点耐品赏富意蕴造景追求取南山秀美题景观延续性体现
¨四时八景 中国古代传统点评城市名胜手法城市方志中四时八景图
¨四时八景包括
春景：隔江春色翠堤烟柳
夏景：夏山苍岚梧桐听雨
秋景：苇岸系舟丹叶霜林
冬景：清溪寒梅茅亭松雪
组团名称
¨组团名称设计日月风雨云虹七种天象命名根构成山水然完美合意象
¨项目六组团条商业街名称分：日苑新月苑蕙风苑红雨苑祥云苑瑞雪苑彩虹街
¨组团中公景观建筑广场亭台等皆组团名称命名
吉祥物名称
¨吉祥物命名应通俗易记朗朗口客户产生亲切感
¨家山水吉祥物肩背钓竿江南孩童形象活泼趣蕴含山水间渔樵乐古意取名阿福
网络结构
品牌设计
项目标志设计（VI）
案例：鹤台广场
鹤台广场标志极力表现广场谐体现出广场文化底蕴高雅品位
标志中国古代吉祥动物鹤吉祥纹样云纹出发点两者相互谐相辅相成鹤素品鸟称寓意着广场具高档文环境生态环境理解成广场具高品质服务紫色云纹紫气东含义象征鹤台仅运带美舒适高雅生存环境带广场预示广场限商机标志方纹样迎合鹤台台字
标志整体鹤着紫云吉祥意
案例二：家山水
整体言标识体现清新脱俗特质抹绿色勾画青山深浅两抹蓝色描绘碧水简单三笔便概括出中国山水神韵山腰朵云彩蕴含吉祥意标识配米芾书法体现镇江悠久传统文化底蕴
整标识隐喻区优美然景观清新雅致文环境生活喧闹市重新回然切
网络结构
营销策划
区域市场分析
买点荟萃强弱势分析策
买点客户购买起决定性作素必须点具体投入做策划时优点列卖点样反法客户心中形成深刻印象达预期目标
目标客户群定位
目标客户锁定定细化（年龄性购买时机购买心理）
价格定位 成+利润售价
建立市场效需求成考虑定位合理性
入市时机选择
提前市：适合周边楼盘差异
步市：周边楼盘差异较广告满足时广告
延时市：做环境充分解开发商针性制定策略
全程量类供应建议
项目整体供应市场总量阶段供应量市场进程关系分析
项目整体供应市场产品类型阶段供应类型市场需求变化关系分析
项目总体量类阶段量类关系
销售策略
（1）设立总体销售目标 建立理性科学分析市场基础
（2）制定总体营销策略方案
（3）销售周期划分控制注意期重点
引导期 抓住客户注意力
公开期 分解资源
强销期 资源拉扩更市场侵蚀区域
持续期 总结前阶段验教训制定补充策略
（4）组建流销售队伍
（5）售前资料准备
（6）销售组织理
网络结构
推广策划
总体推广策略
推广实现销售目标重手段变动适应市场动开拓市场突破产品企业品牌策略核心
推广广告活动显项目题项活动题统领子题
推广广告活动安排着项目开发进程分阶段进行阶段阶段重点务重点推广活动容阶段活动必须围绕题进行
活动推广方案
气财气项目短时间迅速聚集气直接方法定期举行类行效推广活动消费者潜移默化中案认知熟悉决定购买形成良口碑效应
推广活动包括公关性活动新闻性活动学术性活动招商性活动社区文化活动五类活动
软性推广方案
软广告通常新闻宣传形式出现目补救纯商业性广告（硬广告）带传播硬伤宣传效果盲区二形成企业长期良品牌形象
软广告类型：
A类（说）：确保重点版位适时刊出突出气势树立权威全面传达楼盘优势信息消费者众力信心支撑
B类（专家说）：企业业士角度针项目进行评价推介专业眼光专家水准文笔强调突出项目高尚品位升值潜力
C类（政府官员说）：政府官员参加项目活动时发言进行介绍报道者政府官员视察项目时表扬进行报道
D类（记者说）：记者角度项目进行点滴关注推介
E类（客户说）：般公众消费者口吻写突出读性强调信性积累楼盘品牌二引起目标消费者认实际起口碑宣传作达定促销效果
广告策略
低价位：诉求点放价格定位
中价位：更注重生活舒适程度
高价位：诉求点放社会位实现
媒体选择
报纸：报纸广告阅读空间视觉效果思考空间
电视：电视广告转瞬逝视觉击力较强
户外广告：户外广告优点反复提醒常路会意意知名度传播效
接中心：布置求舒适气派精美配合图表说明客户然亲切接怡然
模型：通模型沙盘示意客户具体解建筑外观全区规划
样板间样品房：专家精心设计充分表现完美面格局完善生活功加强装潢施工消费者具体场感现场说服益处
楼书：印刷精美容周详消费者深入解案特点特色
夹报：做全页新闻纸广告夹发行量较报纸中
海报：区域全面连续派发海报加强产品印象告知产品特点催促目标象采取行动
公汽车广告
直邮广告（DM）：挑选特定象加区分制作容DMDM容切合特定象强烈求刺激潜现实购买动机
宣传单页
：热气球彩旗霓虹灯等新奇特媒体标新立异
推广广告活动预算
全程监控评估修正
网络结构
物业理
良物业理仅益弥补完善开发商信誉形象物业身更具吸引力潜购房者更乐意未系统周服务优良理倾囊
物业理品牌素
物业公司声誉形象形成影响物业公司声誉形象系列素包括物业公司特殊名称（响亮引注意涵义深刻历特殊等）注册资金理业绩装备水社会评价业理委员会反映政府意见等负责理历社会位影响力理层素质专业技术员职称技术等级等等外包括公司物业理服务项目收费标准服务态度服务深度等方面
物业理房产营销良性外延
房屋作商品售服务商品样种参竞争手段营销延续
楼盘必定相称物业理公司进行理房产发展商销售时少承诺承诺楼宇交付业落实业入住否真正享受初买楼时房产商作承诺否拥物业显示身价取决物业理服务决定房屋保值升值潜力早期介入物业理营销程中买房买房决策时加法码销售确保物业保值增值
物业理容
1公服务
公服务全体业租户提供常性服务住户享受贯穿物业理始终物业理公性服务项目八方面：
P清洁卫生：楼宇公楼道公方卫生清洁垃圾清运常性保洁
P绿化物日常维护：绿化物进行定期修剪施肥更新
P治安理：设专职保安员天２４时巡逻值班
P公蓄水池维护：楼公蓄水池应定期清洗消毒
P水电理：配电设备水泵房公水电设施进行日常理维修
P排污设备理：清疏维修排水排污水道化粪池
P高层楼宇增设服务项目：配备专职电梯理员搞电梯维护保养
P根需增设服务项目
述八项公性服务项目费构成：理服务员工资规定提取福利费服务项目物资损耗补偿费（含公设施设备维护保养费）直接住宅区物业理固定资产折旧费法定税费合理利润
2专门服务
专门服务某住户群体提供服务高层住户24时开启电梯高层供水水泵消防设备发电房维修保养等等专项服务收费住户建筑面积合理负担
3特约服务
特约服务满足住户特需提供服务
P代房屋
P预约定期门清扫室卫生
P收洗衣物
P代办购物购火车飞机票等
P代请保姆病
P代定牛奶
P代送孩学入托
P代办类商务住户委托服务项目
该类服务委托范围相广泛收费标准成加劳务费结算体现出钱图方便出力报酬思路
4营项目
营物业理公司理区域条件基础住户象进行济活动物业理适应市场求必须具备功具体条件物业理公司营项目相般讲物业理公司基营项目：
P物业租赁物业信托营
P物业中介物业估价
P房屋附属设施维修改建工程施工
P室装潢设计工程施工
P家电车辆类生活品维修服务
P根实际需开展旅游健身商业餐饮业娱乐业等营活动
物业理新概念
ö零干扰服务
汽车开住宅区门口门动开走楼门口楼道门应声开路口电子屏滚动显示着天天气预报社区特通知等需住户解天信息抄表收费浇花全化
ö氛围理
住宅区中华民族传统美德营造出温馨服务氛围传播文明现代生活方式感染教育约束氛围中生活区增添传统现代相结合文化魅力
ö理报告制
缴理费什方？花钱值值？ 理报告制度季度业细说理费花销住宅区理
ö卡制
住户缴费物业理公司缴银行缴需程算物业理公司员工门收取项费会相麻烦扰客户二收收费卡制解决问题客户社区发生费包括水电线电视电话物业理费特服务费维修费等通张卡全部解决特张卡帮助客户解决银行贷款收取租金功
网络结构
资运作
房产资游戏没政府背景中型民营房企说成鱼快鱼首先拥足够资运营力
寻求市
通首发市壳市证券市场筹集资金
万科金等产商通首发市募集量资金房产企业市问题政府直持谨慎态度审批严周期长够成功采种方式企业屈指数更企业走壳市道路壳市存定条件需量资金买壳项目等企业难具备
公司重组
资金实力雄厚企业出股份双方合作获资金
缺乏品牌知名度项目中企业说存困难
银行贷款
目前商业银行量存款积压截2003年5月底银行存款达211300亿元民币面庞闲置资金银行然愿意贷切利润高合法行业规避风险金融业第重视问题房产业仅20世纪90年代初恶劣泡沫记录甚全行业营够稳健缺乏规模集团化品牌化企业银行目标客户拥项目身实力强信誉产商
发行企业债券
企业言较选择中国企业债券市场极成熟审批复杂成现阶段中国发展商融资渠道时日
房产基金
般说房产基金分四种形式：
第种消费型基金汇集居民住房消费资金积累目住房资金
第二种投资基金汇集投资者资金投资房产基金种基金般直接事具体房产项目开发投资房产投资信托基金房产开发企业等实现间接房产投资
第三种资产运营型基金房产投资信托基金（REIT）代表进行项目投资活动直接运作房产资产产生济收益作基金回报
第四种实际情况中存已具备权益关系未证券化方式表现基金形式住房公积金住房合作社两类形式
中国房产投资信托公司缺位设立房产投资基金该基金必须充房产投资信托部分角色方面中国成立纯粹意义房产投资基金外部条件具备适合成立具房产投资信托基金性质房产投资基金
资料源：
wwwtisincom线理财网房产家居三驾马车’驰行美国房产基金运作
wwwsoufuncom搜房网新闻房产企业融资武器锋芒难现
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
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房产全程精深设计
技术精解析
讲：高 波
房产全程精深设计技术精解析
全程精深设计技术涵义工作流程
二全程精深设计技术：房产业核心技术效应
三全程精深设计技术点
全程精深设计技术涵义工作流程
l 贯穿房产项目投资开发营理整程
l 包括选择开发块土价值研判进行市场调查项目市场定位概念设计物业规划设计定位等项目行性研究制定物业理营计划品牌设计定价促销广告宣传等整体营销策划全面推广销售活动
l 系列单项技术概念效整合
工作容：
图1 全程精深设计工作容
核心结构
l 项目概念设计
l 投资决策
l 全程营销
网络结构
u 选择块
u 市场调查
u 土价值研判
u 项目定位
u 规划设计
u 景观设计
u 建筑设计
u 品牌设计
u 营销推广策划
u 物业理
u 资运作
网络结构基础基功踏实核心结构种提升次跳跃感悟
网络
工作流程图
项目全程精深设计 项目规划建设
市场研究
规划选址
市场调研
土价值研判
企业高层访谈
国著名城市考察
企业MI设计
规划设计条件
企业VI设计
建设规划许证
项目VI设计
规划
项目命名
景观
方案设计审定
项目定位
建筑
项目概念设计
质勘探
工程建设
规划景观设计建议
施工图设计审定
营销战略
推广战略
工程规划许证
工程合
质量监督
投资分析
竣工验收
图2 全程精深设计工作流程
结构基础
二全程精深设计技术：房产业
核心技术效应
全程精深设计技术：房产业核心技术
u 产业核心技术麦劳核心技术特工作规程配方
u 房产开发投资营项专业性强十分复杂济活动涉众行业部门需聚集类专业士智慧利长期积累丰富验进行创造性活动
u 技术知识角度房产项目运作仅单项技术奏效需系列先进技术理念整合
u 房产全程精深设计技术房产业项核心技术企业核心竞争力企业核心技术水市场营销力决定房产发展商全程精深设计水直接关系发展商核心竞争力
u 核心竞争力决定企业竞争优势
房产全程精深设计f(单项技术创新细胞优选克隆技术整合技术)
表1 房产精深设计技术类型较
策划技术类型
技术
体系
设计
思路
然关系处理
功
满足
升值
特征
资源整合程度
整合
效应
垃圾
策划
单项技术
简单
抄袭
破坏性
满足
贬值
简单
拼凑
缺乏
卖点
策划
克隆技术
模仿
兼容性
基
满足
稳定
般
整合
般
效功策划
单项技术创新细胞优
选克隆技术整合技术
原创创
新整
合创新
谐荣
充分超
值满足
永久
升值
佳
整合
显著
全程精深设计技术效应
木桶效应
l 木桶装水值取决短根木板长度样房产项目运作水高低取决种专业中低水
外溢效应
n 房产知识存量断增加导致外溢效应知识外溢效应表现初知识投资续投资更具生产效率
n 知识作种资决定房产发展商产出身知识水社会般房产知识存量函数发展商关房产知识积累越水越高发展商产出越社会关般房产知识积累越技术普遍水越高发展商产出越高
Qf(发展商身知识水社会般房产知识存量)
n 知识具外性：发展商必身生产般性房产知识存量中获处知识边际生产力递增知识存量增加会引起系列外效应生产函数移发展商产出水产出增长率永久性提高
n 房产全程精深设计组织应该学种学型组织专家型组织断进行知识创新
n 全程精深设计技术拥者房产业发展思想库脑库
n 推行房产全程精深设计必须聚集定力资具强力资积累力充分利身市场操作验发挥专业技术水优势助知识力资幅度提高项目附加值增强市场竞争力
规模济效应
² 学验曲线客观存产品单位成着企业累积验增加降
² 房产全程精深设计专业化深度分工前提条件发展商说助外力开发成变条件促进物业整体品质提高投资者更实惠
² 专业策划士进入房产领域利类专业士累积验技长形成组合优势效分工合作中提高效率降低产品开发营成形成规模济范围济投资者深感物值物超值物业具更投资升值空间
² 日趋激烈市场竞争中实施全程精深设计房产企业推行总成领先战略进形成价格竞争优势捷径
品牌效应
l 房产市场信息称性普遍存果缺乏通畅信号发送渠道效发送信号存逆选择低质量物业服务会驱逐高品位物业服务导致市场失灵
l 消费者相信品牌市场充斥种信息信息称情况品牌消费者直接利信息
l 市场竞争营销竞争根底种品牌竞争拥品牌拥工厂更重拥领导市场品牌占领市场开拓市场唯捷径名牌企业产品市场销售中具品牌竞争优势
l 发展商旦社会拥高知名度美誉度品牌必未市场竞争中赢更优势香港居民买房子认新鸿基长江实业恒基兆业信等牌子品牌物业发展商开发类物业价格高10名牌房产销售中产生品牌效应
l 房产业说品牌规划设计文化艺术品质信誉实力服务营销等层面素集成凝结企业部效理综合表现企业品牌名牌企业名牌项目两部分结合成名牌企业名牌物业紧密相关名牌企业更容易提高物业品牌知名度形成项目竞争力通精心造名牌项目提升企业品牌
l 般言房产全程策划专业士擅长实施产品歧异战略通技术创新断引入新理念新素进行创新组合擅长配合效项目推广广告规划发送信号造品牌物业培育企业品牌建立良声誉形成房产项目竞争优势
三全程精深设计技术点
核心结构
项目概念设计
概念设计项目灵魂技术创新资源整合杰作房产全程精深设计成果结晶精髓概念集中体现项目价值功买点
概念系统具体包括：题概念产品实体概念规划概念景观概念建筑概念空间概念服务概念概念买点等
题概念项目集中表达特殊优势独特题
概念设计目标：效功价值化
² 段价值概念：CBDCLD会展物业等
² 景观价值概念：山河湖海城市天际线标志型建筑等
² 未开发价值概念：铁概念城市规划新区等
² 项目功价值概念：智化生态园林等
² 风格品位价值概念：澳洲风情式纯现代式建筑风格简约美简约力量
² 品牌整合价值概念：景观建筑设计单位名声全程精深设计组织声誉强强联手等
² 性价值概念：教育健康运动社区文化
案例：SOHO（Small Office Home Office）现代城：空间概念革命
京城高档房产项目中SOHO现代城引起击波称势汹猛开盘
短短两月时间500套住房便销售空时着媒体炒作行家点评业士分析意购买者关注新鲜陌生时髦名词SOHO飘进千万耳朵
潘石屹：模糊创新
SOHO现代城天创新关系应该画面应该方感农业社会时候生产组织方式家户组织方式样话应房子功定元化房子住招客做饭储藏养鸡养鸭做豆腐房子元化工业文明时期房子特征：标准化专业化精细分工工厂工厂厂房厂房车间车间住分少品种度假村饭店公寓住宅种样分工新济房子应该什样变化？功元化边界模糊化信息时代特征亚马孙商场？亚马孙商场营业额非常磁盘底放什方硬盘放什方服务器放什方谓放仓库里行放美国行放中国行网络整空间时间模糊化新产品手机原手机电话现手机电子游戏机计算器电脑记事网谁没说手机四功元化边界模糊化全球济体化特征新济特征果站工业文明新信息文明定惯
朱：种未住宅新诠释
1999年半年北京市建筑设计研究院北京中鸿天房产公司开始现代城期SOHO现代城设计工作设计师提出适应未发展SOHO型住宅全新设计方案型家庭办公型住宅方案方案理基础前住宅设计验总结未住宅功全新定义：住宅社会生活单位空间
第住宅应兼容社会生活功基功破坏众周知住宅私密空间功引入会破坏住宅原功商住楼类型然着信息社会助互联网电脑辅助设备住宅中完成办公室中完成工作需面面进行交流然做功工作购物教育病结帐等等相信着网络发展程度断提高家中安排方面活动员会越越家中隅够放置PC机相应设备兼容社会活动成住宅会逐渐演变成社会生活单元空间
第二住宅中完成工作必须优功建筑中完成相应工作首先节省资源问题：住宅写字楼两种建筑类型言家容易意识住宅率集中晚间写字楼率集中白天班员天两空间中活动果两空间合二会极节约限空间资源次住宅写字楼例果够摆脱写字楼中工作住宅中完成写字楼中做事情三优势：（1）减少天写字楼住宅间交通花费时间减少源浪费（2）通网络直接外界交减少写字楼中处理际关系浪费必精力（3）家中办公根惯安排时间办公更轻松更具性化特征
第三办公等功转移住宅中会造成社会结构法律道德破坏目前中国网络发展水限办公等功移住宅中适合利较成熟网络办公较少群少数行业作家设计师编程员等职业目前家庭办公局限型家庭办公概念某种职业较成熟行业中员会适合家庭办公家庭办公信息社会种办公形式
户型设计：
着住宅设计进步标准提高住宅中厅功断增加客厅增加客厅餐厅扩展增加家庭室（Family Room）SOHO住宅增加办公区形成四厅模式
通推拉活动隔墙灵活分隔手法办公空间功空间形成分合关系需安静者客户访时封闭办公空间干扰家起居生活闲暇余敞开隔墙办公空间起居空间融体推拉门应空间进行合理分隔灵活变空间分功区分变化
进步减少干扰方案户型设计复式面积150m2300m2楼宽敞厅作办公区会客区楼居住区现代言种阵互干扰设计合理白天找开门迎八方客夜晚躲进楼成统
环境设计：
空间种表现方法完满表达形式通直接体验领会感受社会成员家庭办公必然种离群索居感觉更需交
高层建筑中四层设计庭院SOHO住宅围绕着庭院布置空中四合院充分吸取古老四合院优点弥补古老四合院足
庭院南开8m x 12m孔洞外部连通阳光射进庭院中设计成特点绿化环境前卫风格雕塑家庭院设计题雕塑作品加庭院周围墙面胆分划色彩设计庭院样表现出强烈性
庭院设置仅居住SOHO族保持常性户外面面问候接触增进感情交户型中房间庭院甚包括厨房操作间居住高层建筑中直接接然环境时透家玻璃窗欣赏室外环境推开门走进绿色中疑住宅设计次胆尝试
Less is more——极少义
建筑师密·德罗提倡种Less Is More少物质环境留出心灵空间越越市心中获认越越拥挤城市角落中生根发芽
SOHO现代城 极少义砥砺繁琐美学摈弃粗放奢华修饰琐碎功强调简洁通畅疏导世俗生活观文层面简约然生活样式令矫情浮华风格式微
强调空间简单留白强调整体风格纯净典雅强调功性风格化高度统强调简约通畅体现居住者空间尊重
沉溺繁华市时生活展示浮靡面建筑家居奢靡风格繁复样式琐碎功家样装修成豪华宾馆客房空间种物质挤压时候失真极少义掉切虚假表面东西剩真实质必少东西更空间更舒适更效率更美极少回身
案例二：广州奥林匹克花园：运动家门口
品牌核心——科学运动健康生活
作生活节奏快捷市获现代科技赋予前未生活享受时面尴尬境界身体素质普遍降健康次成现代口中时尚想词汇
开发阶段强调体健康（广告语：运动家门口）提出健康理强调家庭健康交楼际诉求重点转社区健康奥园成功实现房产业体育产业接着接点转移终提出科学运动健康生活核心理念明确健康理核心竞争力总原
奥林匹克花园作广州首开展阳光健身工程社区正应市健康追求诞生致力追求生活环境互动关系中达谐衡
规划核心——广州首体育社区
首创梯两户设计格局居室跃层设计空间通透健康
高达40幅绿化面积空气格外清新健康
首创体适测试中心提供科学健康指标
特邀国家著名运动员李永波伏明霞出广州奥林匹克花园园长
社区私家型运动馆－－－－奥林匹克厦
健康运动奥林匹克环境音符
广州奥林匹克花园独特异质化设计布局进门仿进入偌体育馆住房体育设施错落致起伏清雅活力巧妙奥林匹克精神融入区实现体育房产完美联姻广州奥林匹克花园跳出传统建筑工艺思路实现运动健康生活互动运动家门口健康生活口号表现真实丰富
科学生活健康环境情怀
里仅片片绿草缕缕新鲜空气完整体育运动设施独二健康理科学运动动积极进行健康生活广州奥林匹克花园会情禁参运动怀禁健康运动生活紧紧结合起
健康文化焕发心灵雀跃
广州奥林匹克花园运动令相知相识跃动宽敞运动场尘封市心灵唤醒健康意识体复苏流露出性真美运动健康破间藩篱身家庭社区融入奥林匹克蕴涵深层文化中种没域界限没隔离没陌生冷漠文化社区里真诚心态诚挚笑容开放邻里关系然生活状态健康概念建美家园
彩生活诠释奥林匹克文化
里力求创造生命力运动相结合健康生活方式融入体育文化精神令广州奥林匹克花园角落洋溢着健康气息行路径廊道悬满运动符号项硬件配套设施均达国家倡导全民健身运动标准种具体化精神引导奥林匹克更积极思考
案例三：绿色住宅
绿色住宅持续发展战略指导住宅建设程中效利然资源高新技术成果建筑物资源消耗环境污染降低低限度类营造舒适幽美洁净居住空间
绿色住宅六条标准
u 规划设计合理建筑物环境协调房间光充足通风良厨房卫生间异味气体瞬间散发
u 房屋围护结构御寒防热门窗密封性隔音效果符合规范标准
u 供热制冷烧饮等量利清洁源然源生源全年日2500时区普遍安装太阳设备
u 饮水符合国家标准新建区必须铺设中水系统
u 室装修简洁适化学污染低环保规定指标
u 足够户外活动空间区绿化覆盖率低40裸露面
案例四：蔚蓝海岸旅
题概念
蔚蓝海岸——深圳湾超型高尚海滨社区
产品实体概念
十分钟车程两世界
规划理念
限亲密限尊重
——蔚蓝海岸规划理念
景观设计
海蔚蓝草翠绿
——蔚蓝海岸景观园艺
窗外两种色彩：潺潺蓝 静静绿
服务概念
蔚蓝海岸家指挥家
——全心全意您保证满足您断提出新求
概念买点
u 滨海道
u 美丽南山半岛
u 文化科技旅游
u 便捷成熟文明
u 三级层景观天
u 愚公信
——关蔚蓝海岸填海造
u 创造典户型
——蔚蓝海岸室哲学
u 关注教育关注成长
u 感受蔚蓝海岸
——感动源细微处贴心关怀
u 会休闲会工作
——深圳罕型池畔休闲会蔚蓝会
u 健康快乐
u 现代书香
u 雨中浪漫
品牌整合价值概念
里包括
l 发展商：香港卓越集团 深圳卓越实业发展限公司年投资中国房产北京海业验甚丰力创深圳著名专业产商品牌
l 规划设计：澳利亚PEDDLET HORP建筑设计公司世界著名建筑设计公司成立1890年100年直位世界建筑设计前列1998年世界100家建筑设计公司名列第8业绩：澳利亚股票交易中心ANZ银行世界总部香港沙田区总体规划深圳万科城市花园深圳发展银行厦深圳金翠园
l 施工设计：机械工业部深圳研究设计院业绩：深圳百仕达花园等
l 景观设计：BELT COLLINS（香港）公司BELT COLLINS公司世界级景观设计公司该公司世界拥二十家分公司香港公司分公司香港景观设计公司
业绩：香港海逸酒店香港海逸豪园香港听涛雅苑香港万科俊园深圳黄埔雅苑等
l 营销厅设计：香港达熙设计工程限公司（INTERACT CONTRACTING）香港著名型室设计工程公司星级酒店银行高档写字楼室装饰设计施工业绩：IBM深圳总部香港海汇丰银行深圳分行
l 示范单位设计：香港恒彩室设计限公司（KING LIKE）香港著名室装饰设计公司室设计新锐业绩：深圳天安海景高尔夫花园深圳阳明山庄
l 工程施工：江苏建筑工程股份限公司深圳分公司（江苏建）中国建筑设计具品牌工程公司国际ISO9001质量认证企业8次荣获中国建筑高奖鲁班奖深圳荣获鲁班奖企业深圳唯荣获全国创鲁班工程特荣誉奖企业获市优质样板工程49项超深圳评定总数14业绩：深圳高交会会馆深圳百仕达花园万科城市花园万科俊园万科彩园
中国华西建筑工程公司深圳公司深圳建筑施工三王牌6次荣获鲁班奖获国家深圳市优质样板工程20项业绩：深圳中银花园新时代广场
l 全程策划：卓越策划中心&GESTATE怡安信
l 宣传策划：博思堂广告专业综合性广告公司整合营销策划核心长期服务众知名品牌业绩：深圳万科四季花城万科城市花园万科彩园
l 宣传推广：图登广告深圳高水准广告公司服务众产品牌产品品牌业绩：深圳万科彩园深圳益田花园深圳万科桂园
l 市场调研：德慧市场调研公司兰邦市场调研公司
案例五：鹤台广场
题概念：新文化新标新财富
鹤台广场处扬州城西开发区南文昌西路延续着千年古城文明脉博东傍邗江道承接着江南江北物流通衢
鹤台广场营建成新区商贸置业中心市民休闲享受空间城市标志建筑旅游观光景点
ü新文化
1新文化侧重新精神文化范畴
世界许关文化定义般指类社会历史发展程中创造物质财富精神财富总数场合文化特指文学艺术宗教信仰科学教育等精神财富
2新文化现代化间关系
新文化创新现代文化
着现代化带资源紧张环境恶化道德堕落政府状态情感家园破坏区域文明突等问题现代化批判完善已世界现代化进程中展开趋势便世界文明圈包括西方文明圈努力汲取身古代文明资源展开新认建构实现复兴全球化趋势伴着元化色彩
新文化等狭义现代化更等西化
禀承五千年文明中华民族说百年探索选择现代化道路现代化决西化中华民族伟复兴
3扬州新文化应该汲取域文化资源
扬州新文化应该中华文明现代化进程中部份意义作千年古城够挖掘贡献出更丰富域文化资源赋予新含义构建新文化企新恋旧继开时新文化新标新财富理核心
ü新标
1新标扬州新城市中心
现代城市发展产生中心城市空间格局
广场处扬州新区交通枢纽带具备新城市中心理条件体现现代城市生活中种功机整合发挥出聚集辐射城市量规模效应
2新标新扬州新风景名胜
广场美学形式建构物质空间功空间美学形式必须体现扬州新文化范畴审美标准趣味建筑语言景观语言现代时融铸扬州文化中特古典美学意象现代色彩域性风格广场景观建筑扬州创造时代记录达留鉴历史水成新扬州新风景名胜标志性现代建筑群体够创造文化价值包括旅游济价值
ü新财富
1新财富新财富资源
仅表现物质资源拥应包括文化资源拥
方说文化资源域文化传统时代精神风貌风俗生活形式信息交流捷径
更重拥二者间关系二者整合起形成超值财富资源
广场中央商务区市民广场合二够非常济空间整合扬州物质资源文化资源形成新财富资源
2新财富新财富运作方式
广场填补扬州市缺乏中央商务区空白谓中央商务区（CENTRAL BUSINESS DISTRICT简称CBD）指城市中聚集商贸金融信息高层次企业服务流集中交通便捷建筑密度服务范围广区济财富运作方式
3新财富新财富增长点
造黄金段方法获黄金效应中央商务区功发挥逐渐成该区价高段
美观市民文化广场聚集气增强广场城市量凝聚辐射功吸引投资扩贸易增加业机会切提升城市财富增长力
ü三者关系
新表示时间标表示空间二者构成时空坐标整合起文化财富资源济效发挥功
产品实体概念
泛SHOPPING MALL
——商贸家园怡景名胜
鹤台产品实体商贸空间市民广场构成商贸空间广场中营楼市步行街等包括商住楼写字楼等空间广场包括购物娱乐餐饮金融电信邮政景观等部份商家顾客提供新颖时尚富丽繁华营购物环境提供超值优美方便幽静置业活动空间
市民广场具备致景观舒适环境包涵然情趣文气息凸显时代风尚生活追求具文化底蕴富生活情调时追求创新扬州民置身中鱼水鸟林
优越营置业空间怡耳目景观旺盛气便捷交通鹤台广场呈现出商家云夜市千灯游鹤纷沓繁荣景象
述诸种素构成具综合开放色彩泛 SHOPPING MALL
规划概念
凝聚文化精华造商贸新
广场汲取扬州传统文化深厚资源寄托新城区民传承扬州域文明创济繁荣文化昌盛宏伟愿腰缠十万贯骑鹤扬州传奇事反映古城扬州商茂民富历史
鹤台广场新区现繁华市场景良运转吸引休闲活动购物观光投资财物思想时尚聚集新城区老城区广场产生心力积极动引导运转城市日常生活
规划概念目鹤台建成璀灿文化明珠商贸新
景观概念
楼接云水鹤呈祥瑞
广场景观鹤做文章鹤中国传统文化中吉祥鸟鸟品鸟扬州历史文化符号象征着扬州富庶古雅
水造景重组成部分水烘托繁华楼台鹤题体现然情趣结合广场定高度建筑物广场呈现出楼接云水鹤呈祥瑞景观特征成扬州新城新名胜
建筑概念
融铸古典意象构筑现代辉煌
广场建筑设计原运现代建筑语言融铸古典文化意象建筑物吸收传统艺术素迎合审美惯时体现时代诉求呈现出鲜明空间感现代感新颖致
空间概念
商置业制高点
广场优越理位置新城区发展前景精心造营典文化形象广场成新城区商置业制高点投资置业高屋建瓴富战略性眼光抉择
服务概念
汇集消费时尚奉献营良机
广场服务精神全心全意广场服务商家市民居民游客广场广场奉献优美环境细致关注力支持全面咨询科学理
概念买点
腰缠十万贯骑鹤扬州
骑鹤神仙处徘徊？维扬新城繁华楼台
闲云鹤富神仙
创造财富陶冶性情
瑞鹤呈祥欣逢盛世楼台锦绣富神仙
挥洒万贯财富寻觅间仙居
笙歌竹西路鹤舞广陵春
商茂民富瑞鹤呈祥神仙福生活广场
西辞黄鹤楼烟花三月扬州鹤台前相会邗城新景逍遥游
商置业制高点休闲生活神仙居
连接古城新区汇通江南北商贸文化中心生活休闲广场
案例六：家山水项目概念设计
题概念
新文空间义
新文空间义南京学动产研究中心提出新型现代生活空间设计理念
理念指导房产项目规划建筑景观社区商圈城市局部空间营造南京学动产研究中心实践项目中已成功运
1新文空间义西方文义现代理解
惯14世纪欧洲文艺复兴时期文思潮称文义区受影响产生道义文义源文学种研究古典学术重视生现实新思潮学说注重研究古希腊古罗马文化提倡发展教育思想科学实验注重价值现实价值世俗生活反野蛮愚昧禁欲迷信全方位消解中世纪基督教院神学思想文化方面缰化束缚
文义14世纪文艺复兴时期兴起广泛体现思想艺术建筑等领域直久衰16世纪导致宗教改革运动17世纪倡导科学理性18世纪引发启蒙运动进入19世纪种文义思潮蔚壮观成现代欧洲流意识中然派林立观点异表达种精神气质肯定世俗生意义求享受世欢乐推崇价值性解放留意精神潜重视感性验理性思维张运知识造福生性发展中实现体性科学认识技术发现中张扬
着社会历史发展文义道义遇身矛盾社会发展带挑战
首先然关系失衡
文艺复兴时期文义中世纪窒息实验科学然科学神学教义中解放出代技术兴起发展奠定重文化条件
着技术发展然力征服终然界面前站起发现身潜力强化文义万物灵观念
类籍科技成然宰导致生态失衡生存环境破坏
次科技关系失衡
然技术发展满足物质欲现世幸福需类付出巨代价
技术社会中规模生产产生标准化产品众媒介产生种单文化性失落甚间相互联系机械化价值变渺扭曲进失落等博爱理想现实面前显苍白力技术威权性消失殆
社会关系失衡
文义特18世纪道义强调义强调理性义方面导致功利义享乐义实义带社会道德沦丧信仰危机导致法西斯义带现代专制社会类社会迫害社会关系产生异化
针失衡危机现代西方文义思潮产生巨反响反思学派次回古希腊古罗马甚神学东方思想中汲取资源产生许新文义思潮
新文空间义空间设计理念中具备西方传统文义承继传统张扬性注重科学精神时更加注重然科技社会关系衡种衡价值努力营造完善谐科学合理生活空间
2新文空间义中国传统文理念现代理解
中国传统文化中文化概念礼乐教化
易∙贲卦∙彖辞曰：刚柔交错天文文明止文观天文察时变观文化成天
充满智慧思想认：类文明（文）创造源然现象规律（天文）深刻领会握谐调然关系（观天文）社会关系（观文）化成天（文化）实现礼乐教化高境界美类社会理想类生活方式
中国传统文化中注重然社会关系衡种关系作缺乏资源提倡社会活动首先尊重理解传统文化尊重理解域风俗生活域文化基础进行创造变革移风易俗
时中国传统艺术建筑空间中强调然亲切感强调道德修养境界形成富哲理美学意义空间意识切新文空间义提供丰富中国传统文化资源空间设计理念带中国文化色彩域义性时注重创造性现代转换
总新文空间义具开放性兼容性择优性整合性空间设计理念身理念系统处断深化发展改进中
3新文空间义家山水项目中运原
深入研究江南文化资源发掘天第江山然文化价值凝聚文化融合然塑造生活
镇江市中国历史文化名城水陆枢纽江阜闹市北长江壮美南南山隐秀古代居生活理想城市素城市山林称
家山水处城市江山间利便强调家居山水中符合镇江传统文化形象符合镇江市城市规划目标更符合现代居生活理想
产品实体概念
文然交响诗市山水协奏曲
家山水北枕长江南闹市西北固东焦山计成园冶谓（制宜景成画）利占实景号称天第江山仅然美更文化名胜
家山水文品质然性间寻找音符旋律演奏现代市生活方式山水田园生活美景间谐清新充满诗意乐章
规划概念
天第江山造怡景文社区
家山水西北固山号称天第江山三国时甘露寺刘备招亲南宋时北固楼稼轩栏江山娇雄姿英发豪杰登感慨万千
家山水怡景文社区崭新面貌抒盛世豪情江山生色城市山林添华章
景观概念
山水变幻四时景春绿江南家
北宋诗王安石年泊舟写春风绿江南岸明月时动诗篇
家山水景观设计取山水画意山水性情题景观取意北宋画家王希孟千里江山图长卷凸现家山水整体气势景观连续性园区四时八景构成品景观体系隔江春色翠堤烟岚夏山苍岚梧桐听雨苇岸系舟丹叶霜林清溪寒梅茅亭松雪等景点组成现万里江山皆画意四时风月诗情意象真切感受山水变幻四时景春绿江南家美学境界
建筑概念
365度全景观庭园建筑
家山水外江山景构泉石致全园移步换景窗轩顾盼生姿触景生情享受生闲庭信步悠然
空间概念
门接繁华闹市院藏山水
家山水实现山水生态文生活居家理想难山色江景重拾遗忘已久生活闹市中心便捷市交通感受隐隐市惬意
服务概念
细心换舒心价换价
社区营物业理追求细致温馨家居生活情韵努力细致关爱安排家庭成员感舒心安心
享受满意服务象山水滋润天生活江山美宅价风月边服务价
概念买点
典藏天第江山
六江山钻石家园
山水间画龙点睛
六山色收眼底千里江声枕边
坐观青山浮翠玉卧听江日夜流
山水滋润天生活
山水生态文生活
锦绣江南家山水
家山水里江南风光
春风绿江南岸明月时
隐隐市隐隐家山水
片风景名胜市中心方名字美家山水……
仁者乐山智者乐水
江山风月价
防止概念设计误区：
概念炒作题材项目灵魂
造概念造产品应该统
概念必须真实：生态住宅目前根做：扬州东方百合园—142万型生态智化社区言实
核心结构
投资决策
房产开发重关键环节投资决策失误切罪恶源
专业化互动专家型决策
u 种房产全程精深设计基础投资决策彻底改变传统粗放营拍脑袋项目决策模式
u 专业化深度分工条件利类专业士累积验技长形成整合优势真正做集约营专家决策
u 发展商说通增加效供刺激创造需求增强市场竞争力提高项目销售业绩资回报
房产项目投资决策涉容
1项目环境条件分析
块周边然环境交通条件市政配套文景观项目市场前景产生直接影响项目市场定位
起作
2房产区域市场现状趋势判断
l 房产市场宏观分析区域房产市场总体握
l 未走势判断
l 项目城市区域房产板块分析
l 项目邻区域竞争楼盘调查
3土价值判断优劣势分析
科学分析块实际价值潜价值找出块优势足确定块佳途
4项目目标市场定位
客户细分（收入职业年龄区域购买目等）
5项目价值功分析
客户仅购买房子包括方面物业理社区环境社区文化顾客购买种生活方式项目价值功消费者购买程中体现必须抓住什客户真正需求抓住项目价值功
6项目财务分析
成—收益分析
7投资风险分析控制
风险—收益权衡
8开发节奏控制建议
根市场供求状况变化趋势操作力资金实力项目实际情况决定
核心结构
全程营销
全程精深设计技术全程营销艺术
房产发展商核心竞争力源泉企业技术创新力(核心技术)市场营销力发展商必须持续进行营销理念创新营销手段创新断增强市场营销力
房产市场客户需求象座冰山通常十分浮出海面海面部分出现潜意识里细分市场细分客户挖掘市场需求发现市场机会满足创造客户需求
营销理念营销策略
u 区域营销（板块营销）涉区片区区位
u 品牌营销：效服务品牌价值核心
u 竞争营销明确身市场领先者挑战者追者补缺者中角色搜寻市场空隙
u 双赢营销：关注获价值利润
u 专业营销：房产行业独特性客户购买行慎重性房产营销专业性强培育专家型房产营销房产营销员需具备宏观济分析力房产专业知识心理学知识法律常识熟悉银行房产抵押贷款业务公关技巧具备较高综合质素专业技解市场研究市场准确握市场走势
u 整合营销：房产整合营销营销环节高度专业化分工基础通市场渠道围绕具体项目专业性营销机构形成种专业互补型互利型组织诸资金智品牌社会关系等房产营销相关素进行整理组合形成合力高效运作形成投资决策物业销售全程系统控制进实现预定营销目标种新型房产营销模式
u 全员营销公司员工营销观念
u 服务营销：提倡全程服务提高顾客满意度：顾客满意——十分满意——意想满意
u 网络(IT)营销种立体性综合性营销
u 文化营销项目文化涵越项目越生命力
u 轰动效应营销
u 创新营销
全程营销中完成交易营销关系营销转型
l 识建立维护巩固企业客户媒体政府关系
l 买卖基础建立非交易关系交易关系更持久
表2 交易营销关系营销特征较
交易营销
关系营销
4C理基础
4P理基础
市场导
关系导
关注吸引顾客
关注提高顾客忠诚度
重中短期利益
重长期关系利益
双方缺乏沟通
互动式沟通
利润化
双方合作实现互赢
限顾客服务承销
高度顾客服务承销
网络结构
选择块
房产发展商战略资源两种：种土资源种企业家资源
段选择块第义
Locationlocation and location (段段段)流行欧洲产开发句名言句话传中国更奉产商选择块金科玉律
正确理解段概念
段成变产商选择块需更加细分更准确段概念
l 城市段
指理段北京海广州深圳等类城市杭州南京等二类城市扬州镇江等四类城市城市城镇显著理段差
l 然段
占山河湖海等然景观优势段位紫金山南月牙湖畔住宅白云山脚白云堡山傍水颇受购房者青睐
l 文段
城市区域历史文脉文景观文化价值构成独特段概念清华学周围水清木华学城周边物业
l 济段
交通等配套基础设施投资水决定块济价值铁等城市快速交通框架形成城市空间缩改变济段等级价值
l 板块段
指相似特征相邻段建造定位基相楼盘番禺碧桂园祁福新村丽江花园等楼盘定位基相楼会连着起销售量会相益彰
l 规划段
市政规划调整导致块段前景变化发展商说规划段变化带开发机遇机会扬州市十五期间城区面积扩倍规划目标存机会
外观念段（着观念转变发生价值变化段观念段广州早产开发段市中心转天河北二沙岛现江景山景做文章）情感段（情感区产生眷恋赖现象造成种眷恋段成情感段买房会选择东边东边住惯）心理段（外暗示心中产生感受段称心理段）等
防止段陷阱决策误区
段段段常方面误导开发商：
ü 段楼盘积压没什影响
ü 段需什策划营销
ü 段果提高容积率覆盖率太惜
ü 里位置然卖贵价钱
总段切典型误导
早二十年前美国郊区物业中心兴起城市商业区风光时时美国试图重新恢复商业区活力尝试少成功（唐纳•雷诺）
网络结构
市场调查
l 消费者调查分析：二八定理：20拥80财富突出目标客户群调查
l 行业分析：竞争程度布局分散竞争集中度高领头者缺乏(诸侯格局)
l 竞争手分析：差异协效应排斥效应
l 公司实力分析：挑战者领头者
网络结构
土价值研判
稀缺性体现土独特性尊贵性土价值研判重
研判：势
u 城市规划条件动态走势
u 土供趋势
u 房产市场演变
u 政府政策导
研判二：宗红线外价值部化分析
宗红线外然条件济条件文条件等产生外部效应化潜力
研判三：宗红线价值分析
段面积然条件适宜途等
网络结构
项目定位
项目定位时必须遵循等值策划原谓等值定位挖掘块土潜值根机会成进行定位果万块钱潜值应该兑现万块钱价值
等值定位包含发掘土环境价值（含然环境文环境商业环境交通环境城市区位环境等）
等值定位研究项目开发价值（指功定位容积率规划方案建筑风格室空间布局景观设计设备材料挑选等）
等值定位注重延伸价值（售服务品牌塑造品质保障文化艺术含量等）
等值定位分析机会价值（入市时机市场客户定位适时性价格政策背景利）
网络结构
规划设计
项目目标市场定位基础根目标客户需求整体块进行规划布局根讲住宅区规划设计居住者生活方式全面整合程
类改进身生活方式追求永止境提高住宅区规划设计品位确复杂永恒课题
规划建筑师必须针目标象具特征深入研究行模式生存模式准确握目标象行感受结合项目文域特征生活方式进行抽象整合住户赖生存环境融体
普遍存问题
设计单位技术行质量出发造成成增高
普遍存重技术轻济
开发商设计单位监控力强设计合理
施工节约成5％10必须抓抓仅施工中注意抓住规划设计块房产利润越越薄开发商定加强意识
规划价值
根市场调查消费者购房时考虑前五素次：房价区区环境户型设计区规划区建筑材料等然价格消费者考虑素果规划景观建筑等方面设计确实切合消费者需求博消费者认规划构造价值提高价格消费者接受规划设计抵消价格涨负面影响
规划价值方面取决消费者认方面取决开发商资源利方式果量避免区域利素充分发挥利素作时设计吸引创新规划带观利润
事实证明然规划设计耗费资金工作规划设计足项目价值提高百分二十弥补成更幅度提高价格规划设计中构造出观利润
规划理念
等值规划
挖掘块潜值
天合
中国古代天合思想运现代规划手法建筑符号努力贴然追求然谐统建筑物构筑物然融体规划设计区花园般整体环境设计全方位绿色建筑设计久处闹市建造清新城世外桃源
现代风水
形势建整体布局南低北高南面层北面高层逐步抬升应古说住南低北高名曰晋土居者吉吉祥意
性尊重
区规划方案构思创造观念超前设施完备品味高雅谐健康舒适开放绿色生存空间达社区性化文文化谐统
享受科技
着科技先导适度超前原限度满足居住求
贡献文化
特色文化（扬州柳文化水文化）切入点进行规划设计居住区具独特文化品位鉴园林手法（造景貌桥梁绿化）突出文化景观特色赋予文化品位涵缔造情景交融画景倾心健康舒适居环境营造居赏游现代化艺术生活空间
创造美学价值
规划环境美学
持续发展
满足持续发展求形成合理生态系统节节水节时济易操作达良生态济社会衡
网络结构
景观设计
发挥景观促销作
区园林景观消费者着抗拒吸引力景观促销作显易见数项目销售开盘阶段整工程完工部分园林景观画纸见实物消费者难免会担心：否入住时候景观会设计样呢？园林景观效果图开发商没法律约束力果景观进行局部修改甚整体修改办？消费者景观建设产生怀疑时园林景观难发挥促销作消消费者疑虑局部先做景观必果建筑未完工时候庭院景观绿化雏形已见购房者购房现场富然情调庭院景观肯定会留良第印象疑会楼盘销售产生促进作
绿化需较长时间成形果建筑物造进行种植会影响整区视觉效果必须影响施工前提步做景观
园区景观环境三系统
1绿色生态系统
绿色生态系统单纯绿化环境水体环境中心涵盖环境体系休闲—绿野——住宅相互渗透绿野渗入住宅住宅融入绿野达诗意栖居绿野中系统成居民游憩娱乐休闲运动重场提高生活质量重保证
ü水景
水景营造方面应形成变化端景观滴喷涌洒流考虑安全问题水宜深增加嬉水参性
入口广场水系建筑物局部底层架空构成藏风聚气势宽广门架空底层利吸纳清风风藏吹气遇风散遇水止水带作引气水潭作聚气区充盈氤氲祥瑞气极利居者身体健康生气旺盛
ü植物造景
植物造景方面利植物季相变化规律合理搭配植物追求住区四季常绿四季花开色彩缤纷效果
绿系统带状绿中心四周次第辐射营造出三级组团绿
组团设计题景色花园竹石院深秋步道青青世界等中心绿广场相互连通台叠落绿意葱葱流水潺潺成业休憩交流理想天堂
植物造景处
功性植物放氧功够净化空气
济性纯绿化方米投入3080元元件120元
绿化景色常新植物造景新奇变感觉富动态变化整区时刻充满诗情画意
易改造植物营造林象季象尤解决国北方冬季景色单调问题
易设计出图案塑造出造型绿色雕塑
ü建筑
建筑布局兼顾行列式围合式取处合理摆布高低错落建筑身成区道亮丽风景线
ü面铺装
强调面铺装植物配置精心设计力求通景景等园林手法创造丰富视觉景观
2景观形象系统
改变前区规划中组团绿中心绿独立设计景观节点相互兼容相互渗透
利园林设计手法精心布置区中心公开放空间住宅建筑围合邻里空间创造景观亮点
表3 月份开花植物品种
月
腊梅红千木
二月
梅花心茶花二月兰
三月
迎春花阔叶+功劳结香白玉兰紫藤山茶花杜鹃
四月
桃花红叶李紫荆樱花丁香紫玉兰红花继木
五月
红枫月季海棠含笑塔枫
六月
金丝桃石榴风尾兰女贞八仙花
七月
凌霄
八月
紫薇
九月
桂花
十月
凤尾兰
十月
八角金盘
十二月
腊梅
表4 园区常植物
乔 木
香樟垂柳石楠碧桃柳杉乌桕雪松高干女贞白玉兰广玉兰红果冬青海棠榉树紫叶李银杏棕榈鸡爪槭杂交马褂木樱花三角枫合欢木瓜栾树紫荆等
灌 木
毛杜鹃红叶辟叶黄杨金叶女贞丰华月季洒金千头侧柏迎春连翘叶黄杨金钟花珊瑚树花紫薇火棘栀子花十功劳八角金盘等
草 坪
马尼拉草（台湾草）高羊茅草等
红花砟酱草马蹄金葱兰等
垂直绿化材料
藤月季长春藤美国凌霄爬墙虎等
充分重视院落部绿植物品休息座椅水景光景等营造形成动静相宜赏心悦目园林景观
童游乐设施休息设施灯具设施标志设施服务设施等应统格调中寻求特色更衬托景物装点环境渲染气氛
力求做景设景
3户外休闲系统
户外休闲包括居民户外散步健身交童游戏等种户外活动景观环境规划应居民行安全性尺度感环境设施标志性等方面创造样化住区休闲场注重环境品装饰性
设计景观节点时业游憩性质结合进设计块绿时考虑游憩运动健身系列活动达城市中游园效果时考虑样化活动空间童游戏区老活动区形成具种服务功休闲体系
景观设计车分流前提通步行道住区景观绿化带水系连接渗透强化区空间景观整体性构成住区户外休闲漫步系统
营构文化景观
案例：鹤台广场项目文化
题景观设计
广场景观鹤做文章鹤中国传统文化中吉祥鸟鸟品鸟扬州历史文化符号象征着扬州富庶古雅整广场景观题围绕鹤文化设计
1中轴线风水意象
鹤台广场条西北东南中轴线形成建筑造景连串
è东南西北
P鹤头鹤颈
西北端厦形体转折形成挺拔鹤头鹤颈意象玻璃铝板形成虚实渐变曲线犹鹤羽轻盈流畅顶部弧形飘顶犹鹤丹顶鹤长喙洞口处理通虚实材质变化形似鹤眼整厦呈回头顾盼鹤首状俯视统领整广场
P鹤翅
北部围合中轴线行商业房恰鹤翅徐徐张开驾三块阳光飘板云影飘动犹鹤羽
P鹤身
商业房绕商业广场围合构成鹤身
P鹤腿
沉式广场展开两条景观轴线道路（民俗传统文化轴现代意象轴）象征鹤腿
东南低西北高形成建筑群飞扬升效果体现鹤鸣天白鹤亮翅举千里意象鹤头西北易西北乾天位午太阳厦投影西北倾斜正引颈飞西北仙鹤寓意鹤台广场展鸿图蒸蒸日
è西北东南
P鹤头
中部商业房形成鹤头
P鹤喙
沉式广场两边道路形成鹤喙
P鹤口
沉式广场
P鹤舌
面广场底部缓坡鹤舌
鹤喙端山水鹤台造景区设计成太极图形山水合阴阳意象成颗太极珠形成鹤衔明珠意象易林曰：白鹤衔珠夜食明膏润优渥国丰年寓意鹤台广场招财聚宝永享丰润
2传统景观轴
中国民间文化中关鹤传奇事吉祥语言图案广场造景时结合仙鹤传奇图吉祥图文化资源营造传统景观轴建造壁画浮雕实景图案建筑表现出
ê仙鹤传奇图
题雕塑广场（位广场东侧南侧入口交汇处）组石浮雕面刻石表现关仙鹤传奇事
广场硬铺装中心涌泉中置石组浮雕圆雕阴刻阳刻结合手法铭刻鹤种传奇事图案配文字形成独具匠心题雕塑开阔气势观细赏
广场铺铭刻扬州传奇事腰缠十万贯骑鹤扬州原文作广场点题处
P骑鹤扬州
殷芸说载：客相言志愿扬州刺史愿赀财愿骑鹤升曰：腰缠十万贯骑鹤扬州’欲兼三者
P支公鹤
世说新语载高僧支道林养鹤送两鹤翅长欲飞支公铩羽翮防飞走鹤舒翼反顾神情懊丧支公见鹤说：凌霄资息成玩物？便鹤翅羽毛长放山林
P梅妻鹤子
梦溪笔谈载宋诗林逋结庐西湖孤山趋名利娶子居植梅畜鹤日游湖客童子放鹤告知称梅妻鹤子
P琴鹤
宋史·赵汴传载赵汴知成宽治生活简朴廷提拔回职神宗称赞说：听说匹马入蜀琴鹤政简易琴鹤作成清官代称
P鹤报明珠
搜神记载哙参养母孝玄鹤猎射伤哙参收养治伤伤放然天夜里鹤哙参门外哙参执烛视见雌雄二鹤衔明珠报赠哙参
ê仙鹤吉祥图
关仙鹤吉祥图表达中国传统文化中幸福追求八幅吉祥图扬州鹤文化诗词雕刻石时塑造鹤台八景散布广场轴线南侧错落致
意象通植物造景抽象雕塑面铺装等现代手法表现题
中鹤舞丰年作沉广场区域题景观沉广场现代景观带传统景观带交汇中心整广场中心鹤舞丰年作景观题正象征着扬州盛世繁华蒸蒸日美愿
P鹿鹤春（位南面景观林区北）
鹿鹤立梧桐树鹿鹤六合谐音寓意六合春团气
P云鹤日（位商业入口处）
群鹤翔白云红日间寓意奋发指日高升古常画作中堂壁
P松鹤延年（位景观林区东侧）
白鹤青松象征高洁品质延年长寿
P福东海（位山体前水面中）
鹤翔海水涌日寓意福祥瑞
P夫妻祝寿（位南面景观林区中）
梅竹双鹤立石梅眉谐音寓意夫妻举案齐眉竹祝音谐寓意相互祝愿石喻坚贞持久双鹤夫妻长寿神仙遇合
P品（山体）
鹤立潮浪拍岩石仰红日寓意官运亨通
P独占鳌头（水面沉广场间文化广场中）
鹤立鳌鱼背
P鹤舞丰年（沉广场中）
双鹤起舞
3现代意象景观
景观中轴线北侧采风水云林等鹤呈祥瑞关然现象然现象鹤构成意象进行相应抽象设计形成具现代景观特色系列局部景观
Ø风·鹤
Ø水·鹤
Ø云·鹤
Ø林·鹤
案例二：家山水项目文化景观设计
中心广场选北宋王希孟千里江山图长卷题景观时扣紧山水变幻四时景春绿江南家景观概念园中营造四时八景造景时吸收中国古典园林壶天春写意手法实现万里江山皆画意四时风月诗情意象山水活起
中心广场题景观
中心广场土方堆成五座山峰高约15－2米山峰间条线性水系环绕浓缩长江形状千里江山图分成6张图做成浮雕壁画山水间时针摆放
ü源头：水源头叠高2－3米形成型瀑布面做登山踏步
ü池塘：做成规整形旁边做休闲场作观瀑处
ü峡谷：两边山石高耸形成峡谷意境山石做成抽象现代摩崖石刻
ü中心水面：中心水面开阔约3000方米深约112米
ü观景台：峡谷边利高起山设计观景台北固山山景
ü桥：整水系三座木质桥连通两岸分直桥曲桥拱桥避免风格单
ü水滩：中心水面开阔旁边做成水滩水面南汀步道路相连
ü水坝：高20－30厘米
ü入口：入口处水面做成意云头形水面收住
四时八景
ü春
隔江春色：立型弧形影壁混凝土外框架木质格配合然水面视线通透春风吹隔江观景花红树绿山峦叠翠处充满着诗情画意
翠堤春晓：两道长堤相互绵亘堤畔遍植柳树碧波涟漪杨柳拖青姹紫嫣红清新秀丽怡静幽雅感堤漫步阵阵清风徐柳丝拂面气爽心扉邀友品茗谈天说悠哉悠哉
ü夏
夏山苍翠：通工化叠水灰调石色环绕清流绿树披洒浓荫深邃山洞苍翠欲滴夏山百态感觉
梧桐听雨：绿篱矮墙形成相静谧空间条道路贯穿间旁植梧桐高挺拔夏天亭亭盖宽叶子浓密遮蔽着连阳光滤机会没冬天挺立着黑黝黝树干张扬伸展着枝桠树顶挂着稀疏黝黑种子真正霜皮溜雨四十围黛手参天二千尺宏奇觉清寒矮墙镌刻梧桐听雨相关诗句树铺鹅卵石雨梧桐声音首歌滴答滴答清脆涤荡出叶子清新令身心焕然新
ü秋
苇岸系舟：木质栈桥旁系木划艇简单种棵芦苇免苇絮纷飞整景点追求然生态予野趣竭力营造种回然返朴真氛围
丹叶霜林：醉枫红专属秋天美景停车坐爱枫林晚霜叶红二月花 种意境古少文骚客吟咏少漫步园枫叶道观赏秋风催黄染红片片枫叶观美丽织锦晚霞
ü冬
清溪寒梅：水洗砂鹅卵石营造枯山水感觉排竹篱处梅竹冬季盛开时放眼造型致梅花通体透黄晶莹繁花满枝粉蒸霞蔚香气扑鼻
茅亭松雪：堆砌石山松树成林中行走钻进块翡翠中着丝丝缕缕清新凉爽冬季瑞雪纷飞成银装素裹世界
网络结构
建筑设计
建筑风格六素
建筑风格定位坚持市场错位原选择中式欧陆式澳洲风情式纯现代式建筑风格
确定建筑风格楼盘形成差建造独特具鲜明性充分体现时代感楼盘
建筑风格关键位方面美观方方面形象易识容易消费者认便楼盘区分开
简约美简约力量
ü外立面
注重建筑外立面装饰房型合理搭配讲究造型例适度空间构图明确美观强调建筑外观明快简洁创造出景中楼楼中景效果外立面选择耐磨损建筑材料良品质感
ü建筑尺度
理性概念项目建筑结构体量联系起通掌握尺度掌握项目建筑外型整体美感通建立建筑立面点线面体种色彩元素间谐尺度关系构造赏心悦目建筑单体建筑群
ü建筑材质
突出绿色环保意识量采绿色环保建材采隔音轻质材料塑钢彩喷铝合金门窗中空双层玻璃等等具危害性材料时选消噪音污染材料真正户营造安静安全居住环境
ü建筑色彩
总体基调冷暖色调搭配协调突出清新素雅含蓄楼宇间色彩配合合理楼宇周围建造楼宇色彩密切配合绿色景观
ü重点细部处理（细部分体现理念）
细节衡量开发商否成熟重标准楼盘细节处理更加完美否终究受住时间检验细节设计种专线宽带网接入油烟排放台清洁化楼宇转角处理美观方精心设计建筑物图案达整体风格画龙点睛作通家居微关怀体现发展商开发理念
包括三方面：
部件：窗户门走廊阳台拱廊阁楼屋顶窗浮雕等
形状：角形V字型圆形半圆形菱形等
图案：神动物器物植物等
三方面应合理搭配塑造出具节奏感韵律感居环境
ü空间组合外部环境
强调透
园林化运动型家园
智化建筑
智化技术原
智化技术着科技先导适度超前原
科技先导指采先进技术特设计技术升级留足够空间确保楼盘20年落20年改进
适度超前指采成熟已开发项目成功证明确实效技术采超前技术方面风险太方面成高出许增加开发项目销售压力
智化住宅基功
ü安全功
什时候安全第需现代住宅构造立体安全系统包括体防盗系统包括住宅区中央监控系统
ü服务功
手段智化目住户生活更方便方便生活离开完善服务现推出智化住宅断强化服务功包括现流行网络生活概念
ü办公功
网络生活概念提出赋予办公新含义网络普坐家里样处理公司项事务决胜千里外正成种普遍现象
项目智化配置
1室安防系统
防盗报警系统火灾报警系统煤气泄漏报警系统紧急呼救系统视讲系统门禁系统等
2区安防系统
闭路电视监控系统住宅连网报警系统保安巡更系统（区点设置保安巡更点求保安员时点进行巡逻通巡更器进行记录时通知控制中心中心员知道报案员否时达指定点）紧急广播系统周界防御报警系统等
安防应着防防消结合原时发现报告紧急情况早控制
3停车场理系统
停车场智系统提高停车场理水缩短停车时间增加车辆出入方便性避免停车收费中素影响减少停车场理员数量防止盗车事件发生等
4远程抄表系统
水表电表煤气表等计量联网理系统进行动抄表理
5综合布线系统（PDS）
综合布线系统智化住宅区楼宇神中枢采AT&T系统智化住宅区楼宇做信息享
6区物业理服务系统
房屋理财务理收费理事理设备理保安监控系统查询办公动化卡通等
7区信息化
VOD（vedio on demand）视频交互式电视系统户根喜点播选择节目
提供娱乐教育咨询医疗电子购物电子商务信息发布咨询等服务
接入宽带网住宅提供高速信息通道
网络结构
品牌设计
项目系列名称设计
案例：鹤台广场
项目名称设计
项目中文名：鹤台广场
项目英文名：LAI HE TAI SQUARE
名称设计三诉求点
新文化新标新财富
名称设计学术
1扬州历史文化价值
春秋左传载鲁哀公九年（公元前486年）吴国筑邗城沟通江淮算起扬州已2488年历史
古代扬州滨江海运河南北转轴中国南北方枢纽理位置重乱世成兵家必争盛世成商家云集市文化交流中心
兴衰频繁累积丰厚扬州民兼综古融会南北创造精致典雅历史文化生活艺术着深厚域文化资源资源应转化文化资产生新财富
2扬州鹤文化传奇
扬州传统文化中商业文明联系密切流传悠久脍炙口富传奇色彩资源腰缠十万贯骑鹤扬州初记载南殷芸说[1]已千年传奇反映古城扬州商茂民富历史
古代扬州鹤城称[2]许鹤命名型建筑仙鹤寺宋代阿拉伯商登陆中国建造四座早清真寺命名扬州鹤文化传奇
清嘉庆十五年重修扬州府志卷二十三古迹部记载扬州城北旧栖鹤亭东北旧骑鹤楼清李斗扬州画舫录记载休园中鹤台外问鹤亭鹤村等
果检阅唐宋清代关扬州诗词引鹤文化传奇作品数百计切说明历代扬州民传奇事意象表达创扬州繁华盛景美愿广场命名落实文化脉络承接
3鹤台
鹤台明末清初扬州休园中著名景观建筑园郑侠字士介号俟（音四）庵明崇祯十二年贡生工诗文三休园文诗休园诗余等出身盐商家族父郑彦字仲隽号东里秀精通商业扬州盐商领袖文化事业赞助誉盐筴（音夹）祭酒儒林丈郑元嗣郑元勋郑元化郑侠四子
郑氏兄弟皆精心营构园林郑元嗣（字长吉）建五亩宅二亩间王氏园郑元勋建影园郑元化建嘉树园郑侠建休园中影园休园堪称明末清初扬州园林中精品杰作
休园时扬州园林中结构复杂营造艰巨杰出代表作 [4]兴建宋代朱氏园林旧址占五十亩中鹤台空翠山亭金鹅书屋三峰草堂等三十处景观藏文征明董昌徐文长等流艺术家作品
乾隆年间子郑光辑休园志八卷宋介三休园志记载休园极北东鹤台远出塞孤画法余旷幽行疏密见朴文见鹤台园中营造高远疏旷意境景观时休园扬州重文化活动中心扬州画舫录记载 扬州诗文会马氏玲珑馆程氏篠（音消）园郑氏休园盛程氏园休园[5]
4鹤台包含文化意蕴
扬州区繁荣昌盛商茂民富象征定名直接取意骑鹤扬州传奇
二扬州园林中国园林典范清代名士刘观称：杭州湖山胜苏州市肆胜扬州园亭胜三者鼎峙轩轾时称[6]鹤台应该古代扬州建筑中表达扬州商业文化传奇杰出建筑
三扬州商重视济文化关系表现鹤台家族直扬州盐商中巨子徽州带徽商中特重视文化儒商气息商利润赞助文化事业形成方文化活动中心
四扬州民热爱乡土热爱国家象征扬州民钟情扬州鹤文化传奇断建构关建筑寄托乡土生活热爱情美祝愿
鹤台概念现代接转换
鹤台包含祝愿扬州济文化发展繁荣意蕴正现代扬州民时代宏愿古代扬州特商业文化精神传承提炼古老传奇现代扬州民转变现实激励扬州民次已历史骄傲次体会盛世繁华富庶次发现聪明智信心百倍进入创新时代
项目景点名称设计
广场景点东南隅台桥水景山景现根古代诗赋典设计命名方案供采
台—鹤台
命名广场名称相具古典意象现代台式景观建筑表现鹤台广场命名渊源明清时代扬州休园中鹤台
桥—拂云桥
典出唐沈佺期黄鹤诗：拂云游四海句仙鹤高飞远翔寄喻鹤台广场事业志存高远情接四海
水—弄影池
典出南鲍舞鹤赋：叠霜毛弄影句仙鹤高贵姿态寄喻鹤台广场独特形象
山—玉山
典出宋巩舞鹤诗：忽闻瑶琴奏遂舞玉山岑句仙鹤高洁居寄喻鹤台广场优美休闲观光环境超值领先置业条件
项目功区名称设计
广场功区写字楼文昌西路商务楼精品店步行街饮食步行街等构成名称均根鹤题成语吉祥语诗词典加提炼设计
写字楼—云鹤厦
取云鹤游天语广场中高建筑仙鹤头颈位居西北广场设计现代风水意象中取周易西北乾居天位卦象造成晴空鹤排云便引诗情碧霄（唐刘禹锡诗句）表现鹤台广场展宏图蒸蒸日气象
商务楼—衔珠楼
取鹤衔宝珠语广场设计现代风水意象中西北角东南角延伸轴线中暗含着鹤衔宝珠意象古代数术典易林曰：白鹤衔珠夜食明膏润优偓国年丰寓意鹤台广场招财聚宝永享丰润风水宝
饮食步行街—芝田街
取啄粒芝田句鹤灵芝食表现美食街功特点引发极品佳肴联想
芝田街七幢楼宇分灵芝灵芝称命名北面排东西分金芝阁玉芝阁仙芝阁灵芝阁北面面广场三幢楼宇东西分青芝阁丹芝阁玄芝阁
精品店步行街—白羽廊
取白羽醉风句喻精品店商品仙鹤白羽般珍贵二喻精品店诚信营仙鹤般爱惜羽毛三喻精品街游似鹤舒适醉春风
购物广场—岁华苑
取代潘天寿题画诗：鹤梅花岁华
吉祥物名称设计
吉祥物名称：鸣
吉祥物身着唐装手持旗鹤取名鸣表示鹤够超脱俗鸣天鸣惊暗示鹤台广场前程远名扬四海
案例二：家山水
项目名称
家山水：山水家
¨项目处镇江北枕长江南闹市西倚北固东焦山计成园冶谓（制宜景成画）利占命名紧扣意加发掘
¨项目实景北固山号称天第江山南梁武帝登时题（现存南宋吴踞清刘墉题石）仅然美更文化名胜
¨汲取中国山水艺术中卓越形式：山水画画境入名化现代中国艺术师齐白石题画山水中家笔墨写家山水句定名家山水
¨家山水四字含义丰富
理解家（名词）山水理解家（动词）山水前者强调家面山水天第江山唯山水时属山水烘托项目概念买点中典藏天第江山涵义者突出家居住山水间层含义：顶目润阳产手笔润阳产描绘出山水家居润阳产说家山水
景观名称
题景观：千里江山图
¨景观命名设计宗旨：山水性情（明唐志契绘事微言：画山水山水性情）取中国山水艺术高形式山水画意象造景画意入园林画意入景观外江山壮美万里长江背景焦山北固山二山轴三山景观带托千里江山引入景观凸现家山水整体气势
¨千里江山图北宋画家王希孟杰作宋代三江山图卷名作社区中心景观名称造景时连续石雕品表现题
局部景观：四时八景
¨四时八景题景观然延伸社区组团道路制宜布置社区部景观带品景点耐品赏富意蕴造景追求取南山秀美题景观延续性体现
¨四时八景 中国古代传统点评城市名胜手法城市方志中四时八景图
¨四时八景包括
春景：隔江春色翠堤烟柳
夏景：夏山苍岚梧桐听雨
秋景：苇岸系舟丹叶霜林
冬景：清溪寒梅茅亭松雪
组团名称
¨组团名称设计日月风雨云虹七种天象命名根构成山水然完美合意象
¨项目六组团条商业街名称分：日苑新月苑蕙风苑红雨苑祥云苑瑞雪苑彩虹街
¨组团中公景观建筑广场亭台等皆组团名称命名
吉祥物名称
¨吉祥物命名应通俗易记朗朗口客户产生亲切感
¨家山水吉祥物肩背钓竿江南孩童形象活泼趣蕴含山水间渔樵乐古意取名阿福
网络结构
品牌设计
项目标志设计（VI）
案例：鹤台广场
鹤台广场标志极力表现广场谐体现出广场文化底蕴高雅品位
标志中国古代吉祥动物鹤吉祥纹样云纹出发点两者相互谐相辅相成鹤素品鸟称寓意着广场具高档文环境生态环境理解成广场具高品质服务紫色云纹紫气东含义象征鹤台仅运带美舒适高雅生存环境带广场预示广场限商机标志方纹样迎合鹤台台字
标志整体鹤着紫云吉祥意
案例二：家山水
整体言标识体现清新脱俗特质抹绿色勾画青山深浅两抹蓝色描绘碧水简单三笔便概括出中国山水神韵山腰朵云彩蕴含吉祥意标识配米芾书法体现镇江悠久传统文化底蕴
整标识隐喻区优美然景观清新雅致文环境生活喧闹市重新回然切
网络结构
营销策划
区域市场分析
买点荟萃强弱势分析策
买点客户购买起决定性作素必须点具体投入做策划时优点列卖点样反法客户心中形成深刻印象达预期目标
目标客户群定位
目标客户锁定定细化（年龄性购买时机购买心理）
价格定位 成+利润售价
建立市场效需求成考虑定位合理性
入市时机选择
提前市：适合周边楼盘差异
步市：周边楼盘差异较广告满足时广告
延时市：做环境充分解开发商针性制定策略
全程量类供应建议
项目整体供应市场总量阶段供应量市场进程关系分析
项目整体供应市场产品类型阶段供应类型市场需求变化关系分析
项目总体量类阶段量类关系
销售策略
（1）设立总体销售目标 建立理性科学分析市场基础
（2）制定总体营销策略方案
（3）销售周期划分控制注意期重点
引导期 抓住客户注意力
公开期 分解资源
强销期 资源拉扩更市场侵蚀区域
持续期 总结前阶段验教训制定补充策略
（4）组建流销售队伍
（5）售前资料准备
（6）销售组织理
网络结构
推广策划
总体推广策略
推广实现销售目标重手段变动适应市场动开拓市场突破产品企业品牌策略核心
推广广告活动显项目题项活动题统领子题
推广广告活动安排着项目开发进程分阶段进行阶段阶段重点务重点推广活动容阶段活动必须围绕题进行
活动推广方案
气财气项目短时间迅速聚集气直接方法定期举行类行效推广活动消费者潜移默化中案认知熟悉决定购买形成良口碑效应
推广活动包括公关性活动新闻性活动学术性活动招商性活动社区文化活动五类活动
软性推广方案
软广告通常新闻宣传形式出现目补救纯商业性广告（硬广告）带传播硬伤宣传效果盲区二形成企业长期良品牌形象
软广告类型：
A类（说）：确保重点版位适时刊出突出气势树立权威全面传达楼盘优势信息消费者众力信心支撑
B类（专家说）：企业业士角度针项目进行评价推介专业眼光专家水准文笔强调突出项目高尚品位升值潜力
C类（政府官员说）：政府官员参加项目活动时发言进行介绍报道者政府官员视察项目时表扬进行报道
D类（记者说）：记者角度项目进行点滴关注推介
E类（客户说）：般公众消费者口吻写突出读性强调信性积累楼盘品牌二引起目标消费者认实际起口碑宣传作达定促销效果
广告策略
低价位：诉求点放价格定位
中价位：更注重生活舒适程度
高价位：诉求点放社会位实现
媒体选择
报纸：报纸广告阅读空间视觉效果思考空间
电视：电视广告转瞬逝视觉击力较强
户外广告：户外广告优点反复提醒常路会意意知名度传播效
接中心：布置求舒适气派精美配合图表说明客户然亲切接怡然
模型：通模型沙盘示意客户具体解建筑外观全区规划
样板间样品房：专家精心设计充分表现完美面格局完善生活功加强装潢施工消费者具体场感现场说服益处
楼书：印刷精美容周详消费者深入解案特点特色
夹报：做全页新闻纸广告夹发行量较报纸中
海报：区域全面连续派发海报加强产品印象告知产品特点催促目标象采取行动
公汽车广告
直邮广告（DM）：挑选特定象加区分制作容DMDM容切合特定象强烈求刺激潜现实购买动机
宣传单页
：热气球彩旗霓虹灯等新奇特媒体标新立异
推广广告活动预算
全程监控评估修正
网络结构
物业理
良物业理仅益弥补完善开发商信誉形象物业身更具吸引力潜购房者更乐意未系统周服务优良理倾囊
物业理品牌素
物业公司声誉形象形成影响物业公司声誉形象系列素包括物业公司特殊名称（响亮引注意涵义深刻历特殊等）注册资金理业绩装备水社会评价业理委员会反映政府意见等负责理历社会位影响力理层素质专业技术员职称技术等级等等外包括公司物业理服务项目收费标准服务态度服务深度等方面
物业理房产营销良性外延
房屋作商品售服务商品样种参竞争手段营销延续
楼盘必定相称物业理公司进行理房产发展商销售时少承诺承诺楼宇交付业落实业入住否真正享受初买楼时房产商作承诺否拥物业显示身价取决物业理服务决定房屋保值升值潜力早期介入物业理营销程中买房买房决策时加法码销售确保物业保值增值
物业理容
1公服务
公服务全体业租户提供常性服务住户享受贯穿物业理始终物业理公性服务项目八方面：
P清洁卫生：楼宇公楼道公方卫生清洁垃圾清运常性保洁
P绿化物日常维护：绿化物进行定期修剪施肥更新
P治安理：设专职保安员天２４时巡逻值班
P公蓄水池维护：楼公蓄水池应定期清洗消毒
P水电理：配电设备水泵房公水电设施进行日常理维修
P排污设备理：清疏维修排水排污水道化粪池
P高层楼宇增设服务项目：配备专职电梯理员搞电梯维护保养
P根需增设服务项目
述八项公性服务项目费构成：理服务员工资规定提取福利费服务项目物资损耗补偿费（含公设施设备维护保养费）直接住宅区物业理固定资产折旧费法定税费合理利润
2专门服务
专门服务某住户群体提供服务高层住户24时开启电梯高层供水水泵消防设备发电房维修保养等等专项服务收费住户建筑面积合理负担
3特约服务
特约服务满足住户特需提供服务
P代房屋
P预约定期门清扫室卫生
P收洗衣物
P代办购物购火车飞机票等
P代请保姆病
P代定牛奶
P代送孩学入托
P代办类商务住户委托服务项目
该类服务委托范围相广泛收费标准成加劳务费结算体现出钱图方便出力报酬思路
4营项目
营物业理公司理区域条件基础住户象进行济活动物业理适应市场求必须具备功具体条件物业理公司营项目相般讲物业理公司基营项目：
P物业租赁物业信托营
P物业中介物业估价
P房屋附属设施维修改建工程施工
P室装潢设计工程施工
P家电车辆类生活品维修服务
P根实际需开展旅游健身商业餐饮业娱乐业等营活动
物业理新概念
ö零干扰服务
汽车开住宅区门口门动开走楼门口楼道门应声开路口电子屏滚动显示着天天气预报社区特通知等需住户解天信息抄表收费浇花全化
ö氛围理
住宅区中华民族传统美德营造出温馨服务氛围传播文明现代生活方式感染教育约束氛围中生活区增添传统现代相结合文化魅力
ö理报告制
缴理费什方？花钱值值？ 理报告制度季度业细说理费花销住宅区理
ö卡制
住户缴费物业理公司缴银行缴需程算物业理公司员工门收取项费会相麻烦扰客户二收收费卡制解决问题客户社区发生费包括水电线电视电话物业理费特服务费维修费等通张卡全部解决特张卡帮助客户解决银行贷款收取租金功
网络结构
资运作
房产资游戏没政府背景中型民营房企说成鱼快鱼首先拥足够资运营力
寻求市
通首发市壳市证券市场筹集资金
万科金等产商通首发市募集量资金房产企业市问题政府直持谨慎态度审批严周期长够成功采种方式企业屈指数更企业走壳市道路壳市存定条件需量资金买壳项目等企业难具备
公司重组
资金实力雄厚企业出股份双方合作获资金
缺乏品牌知名度项目中企业说存困难
银行贷款
目前商业银行量存款积压截2003年5月底银行存款达211300亿元民币面庞闲置资金银行然愿意贷切利润高合法行业规避风险金融业第重视问题房产业仅20世纪90年代初恶劣泡沫记录甚全行业营够稳健缺乏规模集团化品牌化企业银行目标客户拥项目身实力强信誉产商
发行企业债券
企业言较选择中国企业债券市场极成熟审批复杂成现阶段中国发展商融资渠道时日
房产基金
般说房产基金分四种形式：
第种消费型基金汇集居民住房消费资金积累目住房资金
第二种投资基金汇集投资者资金投资房产基金种基金般直接事具体房产项目开发投资房产投资信托基金房产开发企业等实现间接房产投资
第三种资产运营型基金房产投资信托基金（REIT）代表进行项目投资活动直接运作房产资产产生济收益作基金回报
第四种实际情况中存已具备权益关系未证券化方式表现基金形式住房公积金住房合作社两类形式
中国房产投资信托公司缺位设立房产投资基金该基金必须充房产投资信托部分角色方面中国成立纯粹意义房产投资基金外部条件具备适合成立具房产投资信托基金性质房产投资基金
资料源：
wwwtisincom线理财网房产家居三驾马车’驰行美国房产基金运作
wwwsoufuncom搜房网新闻房产企业融资武器锋芒难现
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