房产策划模式较全程策划涵
房产广告策划营销策划项目全程策划足类整理致分三种典型模式三种房产策划模式基反映出房产策划现
1概念策划模式
2卖点群策划模式
3等值策划模式
4房产全程策划涵
（1）土价值研判
（2）概念设计
（3）视觉设计
（4）营销策划
（5）市场推广媒体组合
（6）工程质量成工期控制
（7）物业理售服务
（8）品牌培植运
房产项目选择证
──房产项目发展策划容方法
房产项目选择证认识误区
误区：房产开发营简单化概念化
误区二：房产期营销广告万化
误区三：房产项目选择证形式化
认识误区导致众开发企业重视开发项目前期选择证该项工作简单行事令项目草率马致项目市场目标表定位明设计脱离市场盲目风企业套系统开发模式资金营运计划激烈市场竞争中样项目难成功
二房产开发基特性认识项目选择证重性
1房产项高投资高风险高回报行业
(1) 房产开发需筹备量资金投资方须解项目效益风险
(2) 开发周期长开发者需预计市场变化开发条件变化产生风险程度
(3) 开发商衡量身承受风险力限度
项成功产发展项目换高额稳定回报疏忽徽延误会令收益折扣甚倾家荡产
2房产项目开局坏项目成败关键
(1) 房产开发前期投资项目选择证投入资金投资失败挽回
(2) 项目选址前期市场定位建筑设计错误项目建成特客观条件改变营销策划高招难挽救
3房产开发具强域性产品差异性
(1) 方水土养方成功开发验必须开发条件市场状况相适应
(2) 块时期开发方式会产生效果效益令房产发展极具创意面市场挑战
缺乏前期项目市场开发专业研究证工作轻谈发展项目胜握
4房产开发具强系统性时序性
房产开发项涉面广较复杂济活动实务讲具强操作程序前期做全面开发计划工作见步行步会造成入手容易实施难开发企业普遍遇问题更众项目工期延误成低开高走局面难控制原
三房产开发项目选择概念步骤
1 概念：项目选择房产开发项目开发价值进行筛选谈判证选定房产开发投资成败关键
2 项目选择步骤：
a 广泛寻找投资项目
b 精心筛选投资项目
c 重点项目进行投资机会性研究（初步行性研究）
d 项目投资谈判
e 详细行性研究（发展策划）
f 公司决策实施
四房产开发项目证（行性研究发展策划）
1 概念：房产开发项目证项目投资决策前初步决策拟开发项目进行全面系统研究分析运已验专业评价方法寻找项目较合理市场目标市场定位获土效益开发营销模式出系列评价指标值终确定该项目否行综合研究研究成果应日项目实施操作具较高策划指导作
2 项目证阶段性
(1) 项目投资开发机会性证
指规划参数尚未获政府批准前提验项目区市场般条件常规性规划指标开发成果指标项目特点开发市场机会开发条件投资效果出现市场技术济问题进行研究证
(2) 项目投资开发详细证
指规划开发条件基确定项目进行全面深入细致分析研究工作证仅解决投资技术济指标问题确定开发营销基方模式事该项工作求房产验专业系统性必须更高更全面
3项目证解决问题
(1) 立项时宏观环境样
解项目区政治济文化理貌居民生活特性风俗惯城市规划整体房产状况走势外口增长等素
(2) 立项时微观环境样
解企业环境开发营力竞争手状况区域相关楼盘典型楼盘情况项目基条件建设条件项目规划建设求项目参方状况优势
(3) 项目市场定位分析
包括市场细分选择目标市场市场定位三方面证重点关键找项目
发展方确定项目市场竞争位
(4) 初步确定项目开发营销方式提出建筑设计求概念性规划设计方案
投资建设成估算理角度项目开发提建议
(5) 项目开发分期楼价初步设定项目投资效益测定
(6) 项目发展存问题解决性项目操作性投资营行性
五项目选择证注意问题
1 营销规划设计必须前期介入强调市场先导时应注意两者相适应
2 项目定位市场调查关键市场表象质提升
3 项目客观市场条件研件素项目前期决策基础
4 开发者力素质决定项目期成败关键
5 鉴成功项目验失败项目中寻找教训
六房产项目发展策划工作理念简介
房产项目发展策划工作理念
1 服务性质：辅助决策
2 客户适应性：满足需求→引导需求→发掘需求
3 服务目标：
(1) 建立够达致利润化发展模式
(2) 建立资金运优化策划方案
七佳服务程：全程参（前期发展研究→程参→营销培训监测）
八前期发展研究服务模块：
1 项目区位价值评估
2 项目块开发价值评估
3 重宏观济指标监控分析
4 微观房产市场评估（细分市场区域市场）
5 项目swot分析隐显素分析
6 开发模式选取（细分市场缺口分析技术济指标）
7 市场定位（基消费者搜索营销策划方案）
8 物业理求
9 规划建筑设计方案求评估
10 成效益分析
11 风险分析
九全程参工作模式进行必准备
1 信息积累──基础数系统收集整理分析验积累
★ 目：建立快捷灵敏数库降低营运成
★ 基础信息容：①新推楼盘监控②行业聚焦点监控③供求关系监控④工程技术信息⑤基础信息
★ 形成中间信息产品：①行业发展趋势观点②行业聚焦点评述③区域市场分析④特异性分析
★ 信息服务求：动热情快速
2 积累──系统招聘培训专业组合
★ 目：提高服务质量形成行业差异
★ 员招聘条件：①良基础素质：分析力创造力②专业求：规划建筑市场研究营销财会数学分析等③工作验：丰富阅历创造力源泉
★ 员培训：①基技培训：信息收集整理分析方法形成工作程序进行专业理培训等②战争中学
★ 员积累：公公开激励机制逐步提高福利遇均等机会等
★ 良工作氛围：进勤奋动热情严谨谦虚
★ 专业部门构成：发展策划部建筑部营销策划部代理部物业理部市场信息部电脑部
3 客户积累──检验策划成果客户双嬴
★ 目：养客道
★ 工作方法：①求存异②量满足合理求③晓利害④强调双赢策略
投资分析篇
案例名称：住宅投资分析价值研判体系
项目价值兑现量化
◆ 第段：创建投资分析报告目录？
项目概况
1理位置
2济指标
3项目规划
4户型指标
二房产市场走势分析
（）房产市场总体回顾展
1’97回顾
2’98展
3结
（二）住宅市场走势分析
1供求关系
2价格走势
3结
（三）区域住宅市场走势分析
1回顾展
2市场特点
3结
（四）项目邻段住宅市场分析
1区位特点
2盘素质
3结
三项目土价值判断项目块优劣势分析
（）土价值
1理位置
2周边景观
3环境污染
4市政配套
5邻楼盘素质
（二）
项目块优劣势分析
（三）结
四提升价值研判
1类土价值
2规划力土价值提升
3单体设计
4建筑形式
5市场细分客户定位
6项目现场包装
7项目营销策划
8物业理
9结
五项目投资估算
六财务评定
七敏感性分析
1盈亏衡分析
2成变动利润影响
3销售价格变动利润影响
◆ 第二段：进行项目概况分析？
知已知彼知明赢家缺少品质俗话说：追鹿者见山房产营者钻进跳出更况难认清面孔
1理位置
处南山区深南道北金麒麟路立交桥交叉口西北侧
2济指标
a 面积：23689米
b 占面积：4605米
c 覆盖率：195
d 总建筑面积：58960米
总建筑面积：4617米
中：住宅：58160米
紫蝶苑：16695米
金麟阁：21605米
玉蟾楼：19860米
配套商业：800米
防空室：1200米
架空层：3470米
e 容积率：249
f 绿化率：33
g 建筑密度：
h 总户数：565户
i 车位数：221
中：车位：41
架空层车位：180
j 行车位：1120辆
k 车位占总户数例：391
3项目规划
四方面分析：
a 区整体风格
金麒麟花园总体规划创建回然高尚新颖致充满文化情趣社区具体区规划着21世纪居住建筑性化原整体规划突出特点：
总体布局采取三三布局格式：
・ 组林荫步行道南北贯穿全区延伸公绿
・ 三建筑组团核心1区玉蟾楼四栋13层住宅围合成2区紫鑫阁三栋t字形住宅联体成3区紫蝶苑三栋住宅欧式柱廊作弧形拼接成
・ 应三组团三题异环艺广场
b 建筑风格
应消费者性化住宅心理需求金麒麟花园采新古典欧陆风格建筑形式
・ 立面造型采三段式设计充分运丰富古典建筑符号线脚凸穿设计丰富室空间绿色玻璃配合白色铝合金窗加外墙高级涂料三组团色彩协调统
・ 区轮廓设计1218层住宅错落致摆布序三组团顶造型丰富整区轮廓线丰富优美
c 区配套（略）
d 区环境
区充分发挥建筑环境概念设计胆通造丰富区景观层次环艺质素提升区品味档次
整区组林荫步行道贯穿三题广场配合三建筑组团整体外空间交错穿插气呵成广场步行道绿品等前呼应浑然体
4户型指标
金麒麟花园户型设计典实灵活变单体采典面厅卧室明厕明厨户分割户户间调整具体户型75105米两房三房引入户型复式房作配合户型例：
a 户型分
户型 室厅 两室两厅 三室两厅 复式
套数 89 228 213 35
例 158 40 377 65
b 形式分（略）
c 面积分（略）
◆ 第三段：区域市场走势作出分析？
房产项目没试探言准手麻推倒接着玩
工作非做
（）房产市场总体回顾展
（二）住宅市场走势分析
（三）项目城市区域住宅市场走势分析
（四）项目邻段住宅市场分析
（）深圳市房产市场总体回顾展
11997年回顾（略）
21998年展（略）
3结：
1997年深圳市房产市场明显升温开始进入新轮发展周期
1998年受宏观济政府住宅政策倾斜影响深圳市房产市场继
续保持稳定发展某刺激政策出台
（二）深圳市住宅市场走势分析
1市场供求关系（略）
2价格走势（略）
3结
1997年深圳市商品住宅市场效需求显著增长空置率降供求压力减轻整发展趋势
商品住宅市场中层住宅然流反映市场价格层住宅价格较幅度增长高层住宅价格增长幅度较部分区域甚回落
（三）南山区住宅市场走势分析
1回顾展（略）
2市场特点：部区域市场发展衡性
南山区商品住宅楼市场具显著域衡性特征划分五子区域市场：
(1) 区域：北环道北区域型政府微利房福利房该区域位置较偏僻市场价低时商品楼价格较低具微利房特征基市政设施会配套
(2) 区域二：北环道深南道北侨城西路东区域华侨城沙河带该区域深圳市第文景观概念区域市场价较高商品楼档次价格相应较高市政设施配套方便
(3) 区域三：北环道南深南道北侨城西路西区域南山旧城区工业园区该区域住宅南山旧城区民房商品住宅较少工业厂房该区市场价较低周边环境总体较杂乱市政配套较远金麒麟花园项目正位该区域
(4) 区域四：深南道南环路北区域该区域南山区商业文化中心市场价中等时商品楼价格适中着南山区市政规划实施该区域作南山区中心位进步强化市政设施方面越越齐全方便
(5) 区域五：环路南区域指蛇口赤湾该区域拥丰富海景山景等然景观南山区高档豪宅集中区域目前位置离深圳中心较远普通商品住宅楼价位相较低
3结
深圳市房产发展早中期南山区区位素发展较罗湖区福田区滞目前商品住宅价格前者低040
深圳市中心区西移南山区西部建设加速南山区区位功进步转换提供催化剂时南山区房产尤商品住宅市场提供契机
南山区商品住宅市场存显示区域衡性种衡性短期存着南山区西部建设加快发展商努力种衡性日益缩
（四）金麒麟项目邻段住宅市场分析
1区位特点：（三）2述
2盘素质
金麒麟花园项目区域商品住宅金麒麟花园项目邻段楼盘资料：
(1) 佳鹏厦
a 位置：深南道边该块西南方
b 性质：高层集合型厦5层住宅5层商业途
c 价格：起价5000元方米（第5层价）升层加80元方米
（略）
3结
金麒麟花园处南山区东西走连接带旧城区工业区存住宅商品化程度高区域周边环境市政配套方面暂时足邻商品住宅较少缺乏高素质楼盘楼价普遍较低
◆ 第四段：进行项目土价值判断块优劣势分析？
第段第二段第三段房产界名言便拘泥段环实坏相关键弄明白：项目究竟处层次？坏说法紧否赚钱
（）土价值
项目土价值种素综合作结果项目理位置环境污染情况交通条件市政配套周边景观邻楼盘素质等决定该项目土价值金麒麟花园土价值素：
1土性质综述：
项目面积：约23689方米形整体条件较完备部分原厂房建筑实际满足七通（水通水通路通电通通讯通煤气通热力通）条件规划中二期工程部分两坑外土绝部分整总块属较理想建筑
2块周围景观
(1) 然景观
a前方景观（东方）
该方高压输电线路麒麒路架设该方远视线干扰该方远景景观视线佳景林中水景杂乱棚户散落废物削弱
b方景观（西方）
方景观然紧区开发未完成景尚未知数远景视线极佳远处青山轮廓清晰见中部高层建筑彩色稍处玉泉花圃景色层次分明青色山景中嵌进彩色建筑图象视点8层左方（西北方）中山公园山景
c左方景观（北方）（略）
d右方景观（南方）（略）
(2) 文历史景观
a文历史景观（略）
b历史古迹文景观（略）
(3) 景观综述
块周围环景观远景视野开阔程度东南西北四方景观中西方景观尚东方景观视线高压线阻隔折扣南方景观视线受阻挡北方景观
佳（变电站工厂）总块周围景观应属该块弱项该块形状南北方较
长东西方较窄设法通环艺设计弱化南北方佳景观消弱项
外部景观青青世界世界窗动物园等直达交通极方便古县衙古城堡等批历史古迹宗教景观──天教堂外部景观交通便利程度应属该块优势
3环境污染情况
(1) 水空气土污染情况：
块周围工厂规划杂乱棚户工厂废气废水排放棚户区住户乱抛废物周围水空气土受定程度污染
(2) 噪音污染（略）
(3) 社会治安状况（略）
4块周围交通条件
环块公交通极便利块紧邻公交干道存亚交通连接问题更交通瓶颈限制该块交通条件极优越属优势条件
5配套设施
(1) 菜市场（略）
(2) 商店购物中心（略）
(3) 学（略）
(4) 中学（略）
(5) 医院（略）
(6) 体育娱乐场（略）
(7) 银行邮局酒店（略）
6邻周边楼盘情况
见第三段（三）
（二）项目块优劣势分析
1理条件分析
块客观理位置环境条件前面列诸项素简分析结swot分析法列出swot坐标图：
s（优势） w（劣势）
七+交通 景观+拆迁费
购物 娱乐+银行邮局
污染
o（机会） t（威胁）
1掌握前海玉泉详细情况 直接手
设计风格入市机会等避开手 前海花园
2概念环艺设计弱化景观劣势降低 玉泉花园
噪音影响
四象限中素分布情况出：块环条件交通购物医疗非弱势形貌特劣势劣势素（污染景观）未区合理规划设计程度改善该块完全劣势金麒麟项目开发投资言未开发营销工作注意威胁（t）素握机会（o）素块理条件会成影响整区价值劣势素
2环竞争楼盘
环块7楼盘理位置楼盘性质该区层住宅（高8层）价格均超3500元方米块直连两楼盘售价低仅2200元方米
（三）结
项目块性质金麒麟花园块较理想住宅建筑
根swot分析该块市政配套环境污染区位位置方面具暂劣势考虑块直麒麟立交桥两交通干道交通干道（深南道麒麟道）间没足够空间进行环艺设计屏蔽交通喧嚣块难开发出豪华住宅区周边高素质楼盘减少建楼盘售价均偏低
综合项块周边产开发水金麒麟项目常规类土价值3500元米左右结合全程策划区规划建筑风格营销推广等方面进行综合提升项目单位均价值升5000元
◆ 第五段：海绵里利润：进行提升价值研判？
潜价值兑现化方成功
美食家评判厨师水准常家常菜珍禽野味算数真世界萝卜白菜做出真功夫句话潜台词：中挖掘限度激活事物潜形成真正竞争力
房产项目性简单价格利润果听说发展商住宅楼卖出方3万元天价必急钦佩五体投项目身潜价值方35万元该发展商非高手
相反假某段公认盖出3500元方房子做4500元方卖错称真正成功
提升项目价值？进行提升价值研判？
利润海绵生水愿意挤总会想深入挖掘房产项目潜价值必须 头压挤环节：
1类土价值
节述相邻块性质环境配套交通景观等方面综合判断金麒麟块单位建筑面积类价值3500元左右
2规划力土价值提升
现规划思想闪光处：
a净化功项目规划纯住宅
b车分流
c首层架空增强视觉通透感
d通造景观丰富区景观层次
e环芤质素提升区品味档次
综合较超前规划点提升物业价值5001000元
3单体设计
金麒麟花园常规户型典设计限度满足实舒适功需求方米均效运复式户型设计领先市场注重空间独立舒展尊重隐私权价值提升空间5001000元
4建筑形式
项目建筑形式包括建筑风格建筑符号建筑色彩等日益成熟商品住宅市场中
物业市价值判断重标准1997年深圳热点住宅中百仕达花园东海爱花园万科城市花园均建筑风格立面色彩精雕细琢取高类物业1000XX元单位价值
金麒麟花园新古典欧陆风格建筑形式设计迎合消费者性化住宅心理需求南山区该段类物业中较突出提升500元相单位价值
5市场细分客户定位
项目邻楼盘客户群情况没具倾性较强职业层次单客户群究竟原点原：
a理位置然处深圳市区蛇口工业区间软肋
b两头价较低房屋成低售价低种低价位住宅覆盖潜客户面广收入水达定程度力购置入住价位覆盖社会层次越宽客户群社会成分越复杂越难职业区分收入水（中等收入年收入58万元力购房）界定
c南山区文理条件决定：整南山区部分规划高科技工业园区决定该区员业结构特殊性科研员企业理员普通工外资方代表等企业中少数高级理员外方代表外绝部分普通职工中低级理员收入水均足支持购买中高档价位（50008000元方米）住宅中低档价位住宅更适合该区中高层企业员部分科研
员必然导致该区收入水行业购置样住房区居民成分复杂化时南山区许村民村民种原（征补偿种营股票投资等）相收入积蓄完全力该区选择适住宅区居民成分更加复杂
总方面素制约金麒麟花园附房价低限制该区住宅开发档次住宅档次高必然导致居民成分复杂
综述金麒麟花园力客户群判断应基基础：
a中等收入企业中高级理员部分政府机关工作员（集体购买）更趋选择中户型（50m290m2）
b购房更注意济实惠较少关注群分产生明显社会阶层界限（万科城市花园数认成功士选择）
c户型面住户第次购房客户（统计楼盘户占相例六成）
6项目现场包装面设计
现场物业形象坏赖视觉感官击效果终体现项目现场包装面设计
项目操作中引入项目vi（项目标识工围板营销中心等）少方米提升价值500元
7项目营销策划
营销策划水决定项目价值实现程度重素金麒麟项目助国企营销策划验操作力通强卖点提示推广物业单位价值提升500元
8物业理
引入先进物业理思想理体制建立名牌效应效途径物业理3： 11原理表明果区物业理水差坏影响传播面1：11物业理传播面1：3物业理物业价值提升着重影响万科物业项目价值提升空间1000元
9结
素兑现金麒麟项目价值提升起着直接驱动作项挤出20元潜利润方赚160元果项目做足功夫方价值升5000元
◆ 第六段：进行项目投资估算？
序号 项 目 总投资（万元） 单位成（万元） 备 注
1 土征拆迁费 699347 1100
2 前期工程费 330 52
3 建安工程费 1401237 2204
4 前期费 350 55
5 公配套设施费 330 519 含网球场会环艺品保安监控等
6 预见费 4901 77 总成2计
7 期间费 216162 340
理费 80
财务费 60 XX万元贷款2年期限计
销售费 200
8 土增值税 32742 515 总收入1计提
9 合计 2499498 39315
◆ 第七段：进行财务评定？
1利润预测
销售均价格：4660元方米
（入市价格：4300元方米）
（全部销售实现价格：6000元方米）
单位成：39315元方米
售面积：63577方米
销售收入：2924542元
税前利润：425044元
税前利润率：425044÷249949817
2（略）
◆ 第八段：进行项目敏感性分析？
1盈亏衡点分析
盈亏衡分析预测表
序号 总投资（万元） 金额（万元）
1 土费 699347
2 理费 50862
3 配套费 330
网球场 70
绿化品环艺 100
会 100
保安监控围栏 60
4 固定成合计 793209
5 单位固定成（元方米） 123191
6 总变动成 1706289
7 单位变动成（元方米） 268381
中：
a盈亏衡点（保销售量）固定成÷（销售单价单位变动成）
79320900÷（4600268381）4139511米
b保销售额销售单价×a1904175万元
2成变动利润影响
计划均成39315元销售景观销售量变情况单位成增加100元计划成提高254利润减少63577万元计划利润降低145单位成增加1导致利润减少571
3销售价格变动利润影响
计划均售价4600元均售价降低100元降低217成变情况利润减少63577万元计划利润降低145均售价降低成1导致利润减少677
期市场需求衡量
营销通常估计市场总需求区域市场需求实际销售额占率
估计市场总需求
市场总需求定义：产品市场总需求指特定产业销售力量组合水特定时期特定区特定营销环境特定顾客群产品购买总量
支出费刺激需求会基销售额称低市场需求营销支出高某水时已法刺激需求水层市场需求限称市场潜量
市场潜量低市场需求差距代表需求营销敏感性
二估计区域市场需求
公司需考虑选择佳市场区域适方式营销预算分配区域必估计区市场潜量
（）市场累加法
市场累加法必须找出市场潜顾客然估计购买数量
（二）市场素指数法
普遍方法找出区域市场潜量关市场素综合成种加权指数购买力指数中著名例子
三估计实际销售额市场占率
第三段：房产项目行性研究范
商住项目行性研究报告目录
10项目基情况
11项目背景
12项目办单位简介
13办单位合作意
14行性研究技术济指标
20项目投资环境市场研究
21广州市概况济发展基情况
22广州市房产发展市场基概况
221房产开发企业发展较快
222房产开发工作量迅速增加
223商品房销售量断提高
224房产开发企业营效益显著
225广州房产市场展
23利外资开发法律
24荔湾区带高层层住宅商场开发出售出租营情况
241供应情况
242需求情况
243物业出租情况
244荔湾区房产开发总体评价分析
25项目开发功规模标准营销建议
30项目开发技术设计方案分析
31块周围环境建设开发条件
311理位置道路交通
312形质
313附商业生活配套市政基础公建配套设施
314综合评述
32块拆迁安置情况
3 3场三通安排
40项目开发建设营组织实施计划
50项目投资构成总投资估算资金筹措计划
51基参数
52土成（均民币计算）
53建安工程成
54前期费
55红线外工程技工建配套费
56预见费
57开发期税费
58资金筹措计划财务费
581资金筹措
582财务费
60行性研究财务数选定预测
61售楼收入测定
611住宅销售单价测定
612商铺销售单价测定
613单位销售单价测定
6
14建议销售价
615实际销售总收入
62厦营理费收入支出
63营税费税缴交
64土增值税
65税
70项目济效益分析
71项目盈利力分析
711部收益率（irr）
712净现值（npv）
713净现值率（npvr）
714投资回报率
72项目确定性分析
721项目盈亏衡分析
722项目敏感性分析
723概率分析
80行性研究结建议
81项目综合济评价
82关说明建议
83项目技术济数指标综合表
附表附图
附表 项目综合收益表
附表二 项目动态综合表
附表三 项目投资利息估算表
附表四 土增值税计算表
附表五 项目敏感性分析表
附表六 概率分析
附图 项目盈亏衡分析曲线
附图二 项目敏感性分析图
附录
10―23（略）
24荔湾区带高层层住宅商场开发出售出租营情况
241供应情况
19931994年荔湾区商品房供应量统计表
单位：方米
住宅 商场 写字楼 合计
93年 推出面积 425239 161660 0 586899
占年推出例 725 275 0 100
94年 推出面积 79671 31880 6XX 173560
占年推出例 46 183 357 100
95年 总供应量 50490 193540 6XX 760459
占例 664 254 82 100
见荔湾区商品房开发住宅开发原受特定理环境影响（该区横巷窄路民宅23层旧式建筑物）城区规划整体性商业发展环境潜质东山越秀天河等区目前推出型高级商务楼宇广州旧商店改造促进该区商业物业开发
供应量统计根政府发预售许证数正开发未领预售证项目铁盖物业等潜供应量统计范围目前知旧项目四周三块正拆迁开发东置业公司北广州市工程承包公司锦龙公司西南面荔湾区房物业房局负责开发栋9层住宅总建筑面积达9000方米外邻项目铁线盖物业4总建筑面积达461922方米（铁盖物业具体情况见表）项目（荔湾区房局开发9层物业外）受旧城区拆迁困难铁影响正式动工日期目前法估计预计长段时间项目建设销售期间供应量项目影响会太潜供应量开发情况日进步踪
铁首期工程部分盖发展物业情况览表
序号 块编号 区 理位置 功 总建筑面积（方米）
1 hr2 荔湾区 华贵路西宝源路南宝路北 公寓商业 107874
2 hr3 荔湾区 华贵路东长寿西路南 公寓商业 76508
3 hr4 荔湾区 华贵路两侧龙津中路南长寿西路北 公寓商业写字楼 233656
4 hr5 荔湾区 华贵路西宝源路北 公寓商业写字楼 43884
现时荔湾区推出层物业般规模总建筑面积约6000―7000方米左右销形式占该区居住物业推出面积11左右高层占例超前者89总建筑面积般2―4万方米左右（荔湾广场外）集中分布繁华路段交通干线九路民北路光复路等路段1994年8月该区推出居住物业中销占174外销占826
242需求情况
2421楼宇成交总体情况分析
广州市关部门资料见1993年1994年8月荔湾区商品房总供应量760459方米已登记成交记录表明1994年8月止该区已推出销售楼盘总面积实际441256方米报告实际推出面积总数作供应量统计数资料显示1994年8月该区商品房总成交量212356方米占该区实际推出供销售面积481中销成交量占13外销占87广州市旧城区相（东山越秀海珠区三区）荔湾区总成交量高成交
商品房中住宅占部分例702见未年住宅该区需求
1993年―1994年荔湾区商品房销售情况
单位：方米
住宅 商场 写字楼 合计
93年 成交面积 87678 2420 0 90098
占该年总成交 973 27 0 100
94年 成交面积 6141 31065 29777 122258
占该年总成交量例 502 254 244 100
95年 总成交量 149094 33485 29777 212356
占例 702 158 14 100
广州市普遍存商品房交易登记滞情况实际成交率高政府登记数通典型楼盘调查商品房需求情况更深入较准确解
2422楼盘调查范围
报告调查该区8高层3层居住物业代表分析荔湾区居住物业销售情况中8高层居住物业总建筑面积50万方米占荔湾区全部高层居住物业833
2423楼盘销售情况分析
调查8高层居住物业中成交情况较理想数西关厦荔湾广场安富花园（见表）
西关厦荔湾区首座推出高层居住物业时仅家市场供少求1992年5月刚推出时均价已高达方米7000港元仅年时间已全部售完现时二手市场住宅价位方米港元8500―10000元间1992年推出时价位升约25左右
荔湾广场占天时利特性较般楼盘相：该物业处九路商业中心区西面单边街距铁首期工程线长寿路站步行仅需分钟二：荔湾广场荔湾区规模型高层居住物业总建筑面积达24万方米时广州市旧城改造典范受政府关部门高度重视广市民关注配合
发展商耗资逾5亿港元仅年时间完成拆迁工作三：发展商非常注重楼盘宣传期推出均报刊（包括香港区）刊登
243物业出租情况（略）
244荔湾区房产开发总体评价分析
（1）供应方面商品房开发居住物业开发高层发展
（2）需求方面住宅需求商业房需求买家香港国士半客中面积单元销路较
（3）建议区开发项目宜选择面众市场策略通附楼宇售价销售情况进行较分析建议楼宇现时售价宜高均价方米8500―9000港元左右商场首层均价宜方米21000―25000港元左右（指整商场已基装修间隔）
25项目开发功规模标准营销建议
1文昌广场位广州旧城区口稠密段生活配套设施较完善邻商业中心区商业繁华街道广州首期铁长寿路站步行需五分钟路程较理想住宅开发点市场调查知附区域住宅商业物业发展广州区相较市场潜力实际开发中需根具体条件加分析确定合适市场目标开发营销方式
2根市场调查报告显示项目点环境条件等素文昌广场段居住区商
业环境佳商业物业发展广州受传统商业消费段市民消费惯市区整体规划功影响甚目前文昌广场改造局部商业环境难形成城市商业中心规模高标准建设商业房容易造成出售出租困难建议商业房3层标准居住区配套商业中心较适宜
3目前广州市区邻供应高层住宅部分高档外销荔湾区出售楼宇更突出成交情况分析该区外销住宅成交老城区该区广州市旧城改造重点区鉴拆迁成城市规划求该区发展高层住宅着供应量增长目前较高外销率会逐步回落着广州市拆迁区域扩回迁需求加部分市场会增加文昌广场住宅市场定位考虑13外销23销确定建设标准售价时应充分考虑素销房均售价宜超港币8500元外销房宜超港币9200元商场（仅首层）均价应港币23000元左右考虑销售象变化国家承受力设计住宅单元40―50方米具较高实率
4年供应量增握销售时机制定相应销售策略十分重首期销售应结构出面完成裙楼时推出鉴现时楼花次性付款客户甚少分期付款银行揭外销说十分必着竞争加剧投资者物业认识设计合理否质量高低企业信誉售楼前服务坏十分重发展商开发程中应注意工作
5着国房产规模开发市场已趋衡楼价升幅相应减缓开发营销程中密切注重市场变化严格控制成显尤重营销影响甚
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房产广告策划营销策划项目全程策划足类整理致分三种典型模式三种房产策划模式基反映出房产策划现
1概念策划模式
2卖点群策划模式
3等值策划模式
4房产全程策划涵
（1）土价值研判
（2）概念设计
（3）视觉设计
（4）营销策划
（5）市场推广媒体组合
（6）工程质量成工期控制
（7）物业理售服务
（8）品牌培植运
房产项目选择证
──房产项目发展策划容方法
房产项目选择证认识误区
误区：房产开发营简单化概念化
误区二：房产期营销广告万化
误区三：房产项目选择证形式化
认识误区导致众开发企业重视开发项目前期选择证该项工作简单行事令项目草率马致项目市场目标表定位明设计脱离市场盲目风企业套系统开发模式资金营运计划激烈市场竞争中样项目难成功
二房产开发基特性认识项目选择证重性
1房产项高投资高风险高回报行业
(1) 房产开发需筹备量资金投资方须解项目效益风险
(2) 开发周期长开发者需预计市场变化开发条件变化产生风险程度
(3) 开发商衡量身承受风险力限度
项成功产发展项目换高额稳定回报疏忽徽延误会令收益折扣甚倾家荡产
2房产项目开局坏项目成败关键
(1) 房产开发前期投资项目选择证投入资金投资失败挽回
(2) 项目选址前期市场定位建筑设计错误项目建成特客观条件改变营销策划高招难挽救
3房产开发具强域性产品差异性
(1) 方水土养方成功开发验必须开发条件市场状况相适应
(2) 块时期开发方式会产生效果效益令房产发展极具创意面市场挑战
缺乏前期项目市场开发专业研究证工作轻谈发展项目胜握
4房产开发具强系统性时序性
房产开发项涉面广较复杂济活动实务讲具强操作程序前期做全面开发计划工作见步行步会造成入手容易实施难开发企业普遍遇问题更众项目工期延误成低开高走局面难控制原
三房产开发项目选择概念步骤
1 概念：项目选择房产开发项目开发价值进行筛选谈判证选定房产开发投资成败关键
2 项目选择步骤：
a 广泛寻找投资项目
b 精心筛选投资项目
c 重点项目进行投资机会性研究（初步行性研究）
d 项目投资谈判
e 详细行性研究（发展策划）
f 公司决策实施
四房产开发项目证（行性研究发展策划）
1 概念：房产开发项目证项目投资决策前初步决策拟开发项目进行全面系统研究分析运已验专业评价方法寻找项目较合理市场目标市场定位获土效益开发营销模式出系列评价指标值终确定该项目否行综合研究研究成果应日项目实施操作具较高策划指导作
2 项目证阶段性
(1) 项目投资开发机会性证
指规划参数尚未获政府批准前提验项目区市场般条件常规性规划指标开发成果指标项目特点开发市场机会开发条件投资效果出现市场技术济问题进行研究证
(2) 项目投资开发详细证
指规划开发条件基确定项目进行全面深入细致分析研究工作证仅解决投资技术济指标问题确定开发营销基方模式事该项工作求房产验专业系统性必须更高更全面
3项目证解决问题
(1) 立项时宏观环境样
解项目区政治济文化理貌居民生活特性风俗惯城市规划整体房产状况走势外口增长等素
(2) 立项时微观环境样
解企业环境开发营力竞争手状况区域相关楼盘典型楼盘情况项目基条件建设条件项目规划建设求项目参方状况优势
(3) 项目市场定位分析
包括市场细分选择目标市场市场定位三方面证重点关键找项目
发展方确定项目市场竞争位
(4) 初步确定项目开发营销方式提出建筑设计求概念性规划设计方案
投资建设成估算理角度项目开发提建议
(5) 项目开发分期楼价初步设定项目投资效益测定
(6) 项目发展存问题解决性项目操作性投资营行性
五项目选择证注意问题
1 营销规划设计必须前期介入强调市场先导时应注意两者相适应
2 项目定位市场调查关键市场表象质提升
3 项目客观市场条件研件素项目前期决策基础
4 开发者力素质决定项目期成败关键
5 鉴成功项目验失败项目中寻找教训
六房产项目发展策划工作理念简介
房产项目发展策划工作理念
1 服务性质：辅助决策
2 客户适应性：满足需求→引导需求→发掘需求
3 服务目标：
(1) 建立够达致利润化发展模式
(2) 建立资金运优化策划方案
七佳服务程：全程参（前期发展研究→程参→营销培训监测）
八前期发展研究服务模块：
1 项目区位价值评估
2 项目块开发价值评估
3 重宏观济指标监控分析
4 微观房产市场评估（细分市场区域市场）
5 项目swot分析隐显素分析
6 开发模式选取（细分市场缺口分析技术济指标）
7 市场定位（基消费者搜索营销策划方案）
8 物业理求
9 规划建筑设计方案求评估
10 成效益分析
11 风险分析
九全程参工作模式进行必准备
1 信息积累──基础数系统收集整理分析验积累
★ 目：建立快捷灵敏数库降低营运成
★ 基础信息容：①新推楼盘监控②行业聚焦点监控③供求关系监控④工程技术信息⑤基础信息
★ 形成中间信息产品：①行业发展趋势观点②行业聚焦点评述③区域市场分析④特异性分析
★ 信息服务求：动热情快速
2 积累──系统招聘培训专业组合
★ 目：提高服务质量形成行业差异
★ 员招聘条件：①良基础素质：分析力创造力②专业求：规划建筑市场研究营销财会数学分析等③工作验：丰富阅历创造力源泉
★ 员培训：①基技培训：信息收集整理分析方法形成工作程序进行专业理培训等②战争中学
★ 员积累：公公开激励机制逐步提高福利遇均等机会等
★ 良工作氛围：进勤奋动热情严谨谦虚
★ 专业部门构成：发展策划部建筑部营销策划部代理部物业理部市场信息部电脑部
3 客户积累──检验策划成果客户双嬴
★ 目：养客道
★ 工作方法：①求存异②量满足合理求③晓利害④强调双赢策略
投资分析篇
案例名称：住宅投资分析价值研判体系
项目价值兑现量化
◆ 第段：创建投资分析报告目录？
项目概况
1理位置
2济指标
3项目规划
4户型指标
二房产市场走势分析
（）房产市场总体回顾展
1’97回顾
2’98展
3结
（二）住宅市场走势分析
1供求关系
2价格走势
3结
（三）区域住宅市场走势分析
1回顾展
2市场特点
3结
（四）项目邻段住宅市场分析
1区位特点
2盘素质
3结
三项目土价值判断项目块优劣势分析
（）土价值
1理位置
2周边景观
3环境污染
4市政配套
5邻楼盘素质
（二）
项目块优劣势分析
（三）结
四提升价值研判
1类土价值
2规划力土价值提升
3单体设计
4建筑形式
5市场细分客户定位
6项目现场包装
7项目营销策划
8物业理
9结
五项目投资估算
六财务评定
七敏感性分析
1盈亏衡分析
2成变动利润影响
3销售价格变动利润影响
◆ 第二段：进行项目概况分析？
知已知彼知明赢家缺少品质俗话说：追鹿者见山房产营者钻进跳出更况难认清面孔
1理位置
处南山区深南道北金麒麟路立交桥交叉口西北侧
2济指标
a 面积：23689米
b 占面积：4605米
c 覆盖率：195
d 总建筑面积：58960米
总建筑面积：4617米
中：住宅：58160米
紫蝶苑：16695米
金麟阁：21605米
玉蟾楼：19860米
配套商业：800米
防空室：1200米
架空层：3470米
e 容积率：249
f 绿化率：33
g 建筑密度：
h 总户数：565户
i 车位数：221
中：车位：41
架空层车位：180
j 行车位：1120辆
k 车位占总户数例：391
3项目规划
四方面分析：
a 区整体风格
金麒麟花园总体规划创建回然高尚新颖致充满文化情趣社区具体区规划着21世纪居住建筑性化原整体规划突出特点：
总体布局采取三三布局格式：
・ 组林荫步行道南北贯穿全区延伸公绿
・ 三建筑组团核心1区玉蟾楼四栋13层住宅围合成2区紫鑫阁三栋t字形住宅联体成3区紫蝶苑三栋住宅欧式柱廊作弧形拼接成
・ 应三组团三题异环艺广场
b 建筑风格
应消费者性化住宅心理需求金麒麟花园采新古典欧陆风格建筑形式
・ 立面造型采三段式设计充分运丰富古典建筑符号线脚凸穿设计丰富室空间绿色玻璃配合白色铝合金窗加外墙高级涂料三组团色彩协调统
・ 区轮廓设计1218层住宅错落致摆布序三组团顶造型丰富整区轮廓线丰富优美
c 区配套（略）
d 区环境
区充分发挥建筑环境概念设计胆通造丰富区景观层次环艺质素提升区品味档次
整区组林荫步行道贯穿三题广场配合三建筑组团整体外空间交错穿插气呵成广场步行道绿品等前呼应浑然体
4户型指标
金麒麟花园户型设计典实灵活变单体采典面厅卧室明厕明厨户分割户户间调整具体户型75105米两房三房引入户型复式房作配合户型例：
a 户型分
户型 室厅 两室两厅 三室两厅 复式
套数 89 228 213 35
例 158 40 377 65
b 形式分（略）
c 面积分（略）
◆ 第三段：区域市场走势作出分析？
房产项目没试探言准手麻推倒接着玩
工作非做
（）房产市场总体回顾展
（二）住宅市场走势分析
（三）项目城市区域住宅市场走势分析
（四）项目邻段住宅市场分析
（）深圳市房产市场总体回顾展
11997年回顾（略）
21998年展（略）
3结：
1997年深圳市房产市场明显升温开始进入新轮发展周期
1998年受宏观济政府住宅政策倾斜影响深圳市房产市场继
续保持稳定发展某刺激政策出台
（二）深圳市住宅市场走势分析
1市场供求关系（略）
2价格走势（略）
3结
1997年深圳市商品住宅市场效需求显著增长空置率降供求压力减轻整发展趋势
商品住宅市场中层住宅然流反映市场价格层住宅价格较幅度增长高层住宅价格增长幅度较部分区域甚回落
（三）南山区住宅市场走势分析
1回顾展（略）
2市场特点：部区域市场发展衡性
南山区商品住宅楼市场具显著域衡性特征划分五子区域市场：
(1) 区域：北环道北区域型政府微利房福利房该区域位置较偏僻市场价低时商品楼价格较低具微利房特征基市政设施会配套
(2) 区域二：北环道深南道北侨城西路东区域华侨城沙河带该区域深圳市第文景观概念区域市场价较高商品楼档次价格相应较高市政设施配套方便
(3) 区域三：北环道南深南道北侨城西路西区域南山旧城区工业园区该区域住宅南山旧城区民房商品住宅较少工业厂房该区市场价较低周边环境总体较杂乱市政配套较远金麒麟花园项目正位该区域
(4) 区域四：深南道南环路北区域该区域南山区商业文化中心市场价中等时商品楼价格适中着南山区市政规划实施该区域作南山区中心位进步强化市政设施方面越越齐全方便
(5) 区域五：环路南区域指蛇口赤湾该区域拥丰富海景山景等然景观南山区高档豪宅集中区域目前位置离深圳中心较远普通商品住宅楼价位相较低
3结
深圳市房产发展早中期南山区区位素发展较罗湖区福田区滞目前商品住宅价格前者低040
深圳市中心区西移南山区西部建设加速南山区区位功进步转换提供催化剂时南山区房产尤商品住宅市场提供契机
南山区商品住宅市场存显示区域衡性种衡性短期存着南山区西部建设加快发展商努力种衡性日益缩
（四）金麒麟项目邻段住宅市场分析
1区位特点：（三）2述
2盘素质
金麒麟花园项目区域商品住宅金麒麟花园项目邻段楼盘资料：
(1) 佳鹏厦
a 位置：深南道边该块西南方
b 性质：高层集合型厦5层住宅5层商业途
c 价格：起价5000元方米（第5层价）升层加80元方米
（略）
3结
金麒麟花园处南山区东西走连接带旧城区工业区存住宅商品化程度高区域周边环境市政配套方面暂时足邻商品住宅较少缺乏高素质楼盘楼价普遍较低
◆ 第四段：进行项目土价值判断块优劣势分析？
第段第二段第三段房产界名言便拘泥段环实坏相关键弄明白：项目究竟处层次？坏说法紧否赚钱
（）土价值
项目土价值种素综合作结果项目理位置环境污染情况交通条件市政配套周边景观邻楼盘素质等决定该项目土价值金麒麟花园土价值素：
1土性质综述：
项目面积：约23689方米形整体条件较完备部分原厂房建筑实际满足七通（水通水通路通电通通讯通煤气通热力通）条件规划中二期工程部分两坑外土绝部分整总块属较理想建筑
2块周围景观
(1) 然景观
a前方景观（东方）
该方高压输电线路麒麒路架设该方远视线干扰该方远景景观视线佳景林中水景杂乱棚户散落废物削弱
b方景观（西方）
方景观然紧区开发未完成景尚未知数远景视线极佳远处青山轮廓清晰见中部高层建筑彩色稍处玉泉花圃景色层次分明青色山景中嵌进彩色建筑图象视点8层左方（西北方）中山公园山景
c左方景观（北方）（略）
d右方景观（南方）（略）
(2) 文历史景观
a文历史景观（略）
b历史古迹文景观（略）
(3) 景观综述
块周围环景观远景视野开阔程度东南西北四方景观中西方景观尚东方景观视线高压线阻隔折扣南方景观视线受阻挡北方景观
佳（变电站工厂）总块周围景观应属该块弱项该块形状南北方较
长东西方较窄设法通环艺设计弱化南北方佳景观消弱项
外部景观青青世界世界窗动物园等直达交通极方便古县衙古城堡等批历史古迹宗教景观──天教堂外部景观交通便利程度应属该块优势
3环境污染情况
(1) 水空气土污染情况：
块周围工厂规划杂乱棚户工厂废气废水排放棚户区住户乱抛废物周围水空气土受定程度污染
(2) 噪音污染（略）
(3) 社会治安状况（略）
4块周围交通条件
环块公交通极便利块紧邻公交干道存亚交通连接问题更交通瓶颈限制该块交通条件极优越属优势条件
5配套设施
(1) 菜市场（略）
(2) 商店购物中心（略）
(3) 学（略）
(4) 中学（略）
(5) 医院（略）
(6) 体育娱乐场（略）
(7) 银行邮局酒店（略）
6邻周边楼盘情况
见第三段（三）
（二）项目块优劣势分析
1理条件分析
块客观理位置环境条件前面列诸项素简分析结swot分析法列出swot坐标图：
s（优势） w（劣势）
七+交通 景观+拆迁费
购物 娱乐+银行邮局
污染
o（机会） t（威胁）
1掌握前海玉泉详细情况 直接手
设计风格入市机会等避开手 前海花园
2概念环艺设计弱化景观劣势降低 玉泉花园
噪音影响
四象限中素分布情况出：块环条件交通购物医疗非弱势形貌特劣势劣势素（污染景观）未区合理规划设计程度改善该块完全劣势金麒麟项目开发投资言未开发营销工作注意威胁（t）素握机会（o）素块理条件会成影响整区价值劣势素
2环竞争楼盘
环块7楼盘理位置楼盘性质该区层住宅（高8层）价格均超3500元方米块直连两楼盘售价低仅2200元方米
（三）结
项目块性质金麒麟花园块较理想住宅建筑
根swot分析该块市政配套环境污染区位位置方面具暂劣势考虑块直麒麟立交桥两交通干道交通干道（深南道麒麟道）间没足够空间进行环艺设计屏蔽交通喧嚣块难开发出豪华住宅区周边高素质楼盘减少建楼盘售价均偏低
综合项块周边产开发水金麒麟项目常规类土价值3500元米左右结合全程策划区规划建筑风格营销推广等方面进行综合提升项目单位均价值升5000元
◆ 第五段：海绵里利润：进行提升价值研判？
潜价值兑现化方成功
美食家评判厨师水准常家常菜珍禽野味算数真世界萝卜白菜做出真功夫句话潜台词：中挖掘限度激活事物潜形成真正竞争力
房产项目性简单价格利润果听说发展商住宅楼卖出方3万元天价必急钦佩五体投项目身潜价值方35万元该发展商非高手
相反假某段公认盖出3500元方房子做4500元方卖错称真正成功
提升项目价值？进行提升价值研判？
利润海绵生水愿意挤总会想深入挖掘房产项目潜价值必须 头压挤环节：
1类土价值
节述相邻块性质环境配套交通景观等方面综合判断金麒麟块单位建筑面积类价值3500元左右
2规划力土价值提升
现规划思想闪光处：
a净化功项目规划纯住宅
b车分流
c首层架空增强视觉通透感
d通造景观丰富区景观层次
e环芤质素提升区品味档次
综合较超前规划点提升物业价值5001000元
3单体设计
金麒麟花园常规户型典设计限度满足实舒适功需求方米均效运复式户型设计领先市场注重空间独立舒展尊重隐私权价值提升空间5001000元
4建筑形式
项目建筑形式包括建筑风格建筑符号建筑色彩等日益成熟商品住宅市场中
物业市价值判断重标准1997年深圳热点住宅中百仕达花园东海爱花园万科城市花园均建筑风格立面色彩精雕细琢取高类物业1000XX元单位价值
金麒麟花园新古典欧陆风格建筑形式设计迎合消费者性化住宅心理需求南山区该段类物业中较突出提升500元相单位价值
5市场细分客户定位
项目邻楼盘客户群情况没具倾性较强职业层次单客户群究竟原点原：
a理位置然处深圳市区蛇口工业区间软肋
b两头价较低房屋成低售价低种低价位住宅覆盖潜客户面广收入水达定程度力购置入住价位覆盖社会层次越宽客户群社会成分越复杂越难职业区分收入水（中等收入年收入58万元力购房）界定
c南山区文理条件决定：整南山区部分规划高科技工业园区决定该区员业结构特殊性科研员企业理员普通工外资方代表等企业中少数高级理员外方代表外绝部分普通职工中低级理员收入水均足支持购买中高档价位（50008000元方米）住宅中低档价位住宅更适合该区中高层企业员部分科研
员必然导致该区收入水行业购置样住房区居民成分复杂化时南山区许村民村民种原（征补偿种营股票投资等）相收入积蓄完全力该区选择适住宅区居民成分更加复杂
总方面素制约金麒麟花园附房价低限制该区住宅开发档次住宅档次高必然导致居民成分复杂
综述金麒麟花园力客户群判断应基基础：
a中等收入企业中高级理员部分政府机关工作员（集体购买）更趋选择中户型（50m290m2）
b购房更注意济实惠较少关注群分产生明显社会阶层界限（万科城市花园数认成功士选择）
c户型面住户第次购房客户（统计楼盘户占相例六成）
6项目现场包装面设计
现场物业形象坏赖视觉感官击效果终体现项目现场包装面设计
项目操作中引入项目vi（项目标识工围板营销中心等）少方米提升价值500元
7项目营销策划
营销策划水决定项目价值实现程度重素金麒麟项目助国企营销策划验操作力通强卖点提示推广物业单位价值提升500元
8物业理
引入先进物业理思想理体制建立名牌效应效途径物业理3： 11原理表明果区物业理水差坏影响传播面1：11物业理传播面1：3物业理物业价值提升着重影响万科物业项目价值提升空间1000元
9结
素兑现金麒麟项目价值提升起着直接驱动作项挤出20元潜利润方赚160元果项目做足功夫方价值升5000元
◆ 第六段：进行项目投资估算？
序号 项 目 总投资（万元） 单位成（万元） 备 注
1 土征拆迁费 699347 1100
2 前期工程费 330 52
3 建安工程费 1401237 2204
4 前期费 350 55
5 公配套设施费 330 519 含网球场会环艺品保安监控等
6 预见费 4901 77 总成2计
7 期间费 216162 340
理费 80
财务费 60 XX万元贷款2年期限计
销售费 200
8 土增值税 32742 515 总收入1计提
9 合计 2499498 39315
◆ 第七段：进行财务评定？
1利润预测
销售均价格：4660元方米
（入市价格：4300元方米）
（全部销售实现价格：6000元方米）
单位成：39315元方米
售面积：63577方米
销售收入：2924542元
税前利润：425044元
税前利润率：425044÷249949817
2（略）
◆ 第八段：进行项目敏感性分析？
1盈亏衡点分析
盈亏衡分析预测表
序号 总投资（万元） 金额（万元）
1 土费 699347
2 理费 50862
3 配套费 330
网球场 70
绿化品环艺 100
会 100
保安监控围栏 60
4 固定成合计 793209
5 单位固定成（元方米） 123191
6 总变动成 1706289
7 单位变动成（元方米） 268381
中：
a盈亏衡点（保销售量）固定成÷（销售单价单位变动成）
79320900÷（4600268381）4139511米
b保销售额销售单价×a1904175万元
2成变动利润影响
计划均成39315元销售景观销售量变情况单位成增加100元计划成提高254利润减少63577万元计划利润降低145单位成增加1导致利润减少571
3销售价格变动利润影响
计划均售价4600元均售价降低100元降低217成变情况利润减少63577万元计划利润降低145均售价降低成1导致利润减少677
期市场需求衡量
营销通常估计市场总需求区域市场需求实际销售额占率
估计市场总需求
市场总需求定义：产品市场总需求指特定产业销售力量组合水特定时期特定区特定营销环境特定顾客群产品购买总量
支出费刺激需求会基销售额称低市场需求营销支出高某水时已法刺激需求水层市场需求限称市场潜量
市场潜量低市场需求差距代表需求营销敏感性
二估计区域市场需求
公司需考虑选择佳市场区域适方式营销预算分配区域必估计区市场潜量
（）市场累加法
市场累加法必须找出市场潜顾客然估计购买数量
（二）市场素指数法
普遍方法找出区域市场潜量关市场素综合成种加权指数购买力指数中著名例子
三估计实际销售额市场占率
第三段：房产项目行性研究范
商住项目行性研究报告目录
10项目基情况
11项目背景
12项目办单位简介
13办单位合作意
14行性研究技术济指标
20项目投资环境市场研究
21广州市概况济发展基情况
22广州市房产发展市场基概况
221房产开发企业发展较快
222房产开发工作量迅速增加
223商品房销售量断提高
224房产开发企业营效益显著
225广州房产市场展
23利外资开发法律
24荔湾区带高层层住宅商场开发出售出租营情况
241供应情况
242需求情况
243物业出租情况
244荔湾区房产开发总体评价分析
25项目开发功规模标准营销建议
30项目开发技术设计方案分析
31块周围环境建设开发条件
311理位置道路交通
312形质
313附商业生活配套市政基础公建配套设施
314综合评述
32块拆迁安置情况
3 3场三通安排
40项目开发建设营组织实施计划
50项目投资构成总投资估算资金筹措计划
51基参数
52土成（均民币计算）
53建安工程成
54前期费
55红线外工程技工建配套费
56预见费
57开发期税费
58资金筹措计划财务费
581资金筹措
582财务费
60行性研究财务数选定预测
61售楼收入测定
611住宅销售单价测定
612商铺销售单价测定
613单位销售单价测定
6
14建议销售价
615实际销售总收入
62厦营理费收入支出
63营税费税缴交
64土增值税
65税
70项目济效益分析
71项目盈利力分析
711部收益率（irr）
712净现值（npv）
713净现值率（npvr）
714投资回报率
72项目确定性分析
721项目盈亏衡分析
722项目敏感性分析
723概率分析
80行性研究结建议
81项目综合济评价
82关说明建议
83项目技术济数指标综合表
附表附图
附表 项目综合收益表
附表二 项目动态综合表
附表三 项目投资利息估算表
附表四 土增值税计算表
附表五 项目敏感性分析表
附表六 概率分析
附图 项目盈亏衡分析曲线
附图二 项目敏感性分析图
附录
10―23（略）
24荔湾区带高层层住宅商场开发出售出租营情况
241供应情况
19931994年荔湾区商品房供应量统计表
单位：方米
住宅 商场 写字楼 合计
93年 推出面积 425239 161660 0 586899
占年推出例 725 275 0 100
94年 推出面积 79671 31880 6XX 173560
占年推出例 46 183 357 100
95年 总供应量 50490 193540 6XX 760459
占例 664 254 82 100
见荔湾区商品房开发住宅开发原受特定理环境影响（该区横巷窄路民宅23层旧式建筑物）城区规划整体性商业发展环境潜质东山越秀天河等区目前推出型高级商务楼宇广州旧商店改造促进该区商业物业开发
供应量统计根政府发预售许证数正开发未领预售证项目铁盖物业等潜供应量统计范围目前知旧项目四周三块正拆迁开发东置业公司北广州市工程承包公司锦龙公司西南面荔湾区房物业房局负责开发栋9层住宅总建筑面积达9000方米外邻项目铁线盖物业4总建筑面积达461922方米（铁盖物业具体情况见表）项目（荔湾区房局开发9层物业外）受旧城区拆迁困难铁影响正式动工日期目前法估计预计长段时间项目建设销售期间供应量项目影响会太潜供应量开发情况日进步踪
铁首期工程部分盖发展物业情况览表
序号 块编号 区 理位置 功 总建筑面积（方米）
1 hr2 荔湾区 华贵路西宝源路南宝路北 公寓商业 107874
2 hr3 荔湾区 华贵路东长寿西路南 公寓商业 76508
3 hr4 荔湾区 华贵路两侧龙津中路南长寿西路北 公寓商业写字楼 233656
4 hr5 荔湾区 华贵路西宝源路北 公寓商业写字楼 43884
现时荔湾区推出层物业般规模总建筑面积约6000―7000方米左右销形式占该区居住物业推出面积11左右高层占例超前者89总建筑面积般2―4万方米左右（荔湾广场外）集中分布繁华路段交通干线九路民北路光复路等路段1994年8月该区推出居住物业中销占174外销占826
242需求情况
2421楼宇成交总体情况分析
广州市关部门资料见1993年1994年8月荔湾区商品房总供应量760459方米已登记成交记录表明1994年8月止该区已推出销售楼盘总面积实际441256方米报告实际推出面积总数作供应量统计数资料显示1994年8月该区商品房总成交量212356方米占该区实际推出供销售面积481中销成交量占13外销占87广州市旧城区相（东山越秀海珠区三区）荔湾区总成交量高成交
商品房中住宅占部分例702见未年住宅该区需求
1993年―1994年荔湾区商品房销售情况
单位：方米
住宅 商场 写字楼 合计
93年 成交面积 87678 2420 0 90098
占该年总成交 973 27 0 100
94年 成交面积 6141 31065 29777 122258
占该年总成交量例 502 254 244 100
95年 总成交量 149094 33485 29777 212356
占例 702 158 14 100
广州市普遍存商品房交易登记滞情况实际成交率高政府登记数通典型楼盘调查商品房需求情况更深入较准确解
2422楼盘调查范围
报告调查该区8高层3层居住物业代表分析荔湾区居住物业销售情况中8高层居住物业总建筑面积50万方米占荔湾区全部高层居住物业833
2423楼盘销售情况分析
调查8高层居住物业中成交情况较理想数西关厦荔湾广场安富花园（见表）
西关厦荔湾区首座推出高层居住物业时仅家市场供少求1992年5月刚推出时均价已高达方米7000港元仅年时间已全部售完现时二手市场住宅价位方米港元8500―10000元间1992年推出时价位升约25左右
荔湾广场占天时利特性较般楼盘相：该物业处九路商业中心区西面单边街距铁首期工程线长寿路站步行仅需分钟二：荔湾广场荔湾区规模型高层居住物业总建筑面积达24万方米时广州市旧城改造典范受政府关部门高度重视广市民关注配合
发展商耗资逾5亿港元仅年时间完成拆迁工作三：发展商非常注重楼盘宣传期推出均报刊（包括香港区）刊登
243物业出租情况（略）
244荔湾区房产开发总体评价分析
（1）供应方面商品房开发居住物业开发高层发展
（2）需求方面住宅需求商业房需求买家香港国士半客中面积单元销路较
（3）建议区开发项目宜选择面众市场策略通附楼宇售价销售情况进行较分析建议楼宇现时售价宜高均价方米8500―9000港元左右商场首层均价宜方米21000―25000港元左右（指整商场已基装修间隔）
25项目开发功规模标准营销建议
1文昌广场位广州旧城区口稠密段生活配套设施较完善邻商业中心区商业繁华街道广州首期铁长寿路站步行需五分钟路程较理想住宅开发点市场调查知附区域住宅商业物业发展广州区相较市场潜力实际开发中需根具体条件加分析确定合适市场目标开发营销方式
2根市场调查报告显示项目点环境条件等素文昌广场段居住区商
业环境佳商业物业发展广州受传统商业消费段市民消费惯市区整体规划功影响甚目前文昌广场改造局部商业环境难形成城市商业中心规模高标准建设商业房容易造成出售出租困难建议商业房3层标准居住区配套商业中心较适宜
3目前广州市区邻供应高层住宅部分高档外销荔湾区出售楼宇更突出成交情况分析该区外销住宅成交老城区该区广州市旧城改造重点区鉴拆迁成城市规划求该区发展高层住宅着供应量增长目前较高外销率会逐步回落着广州市拆迁区域扩回迁需求加部分市场会增加文昌广场住宅市场定位考虑13外销23销确定建设标准售价时应充分考虑素销房均售价宜超港币8500元外销房宜超港币9200元商场（仅首层）均价应港币23000元左右考虑销售象变化国家承受力设计住宅单元40―50方米具较高实率
4年供应量增握销售时机制定相应销售策略十分重首期销售应结构出面完成裙楼时推出鉴现时楼花次性付款客户甚少分期付款银行揭外销说十分必着竞争加剧投资者物业认识设计合理否质量高低企业信誉售楼前服务坏十分重发展商开发程中应注意工作
5着国房产规模开发市场已趋衡楼价升幅相应减缓开发营销程中密切注重市场变化严格控制成显尤重营销影响甚
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