房
产
全
程
策
划
工
作
报
告
第1章 关全程策划
全程策划概念
房产高度社会化产业绝数房产开发商开发理建立社会服务赖基础
·购买土——请投资专家判断投资价值
·规划设计——请专业设计院
·工程建设——请专业建筑公司建设
·工程监理——请专业监理机构
·营销推广——请专业代理公司
·物业理——请专业物业公司
房产业环节社会服务性非常强需外种服务环节建立起联系整体水够提高
种参全程服务全程策划
二全程策划工作阶段
·市场调研投资分析
·概念设计（产品项目功分析）形象设计
·营销策划（力客户群定位强卖点分析弱势提示处置方法定
价策略研究）
·广告创意媒体代理公关活动
三全程策划涵
全程策划涵等值策划努力寻找块潜值包括：
·发掘土环境价值（然环境文环境商业环境交通环境城
市区位环境等）
·研究项目开发价值（功定位容积率规划方法建筑风格室
空间布局景观设计设备材料挑选）
·注重延伸价值（售服务品牌塑造品质保障文化艺术含量）
·分析机会价值（入市时机客户定位适时价格性政策背景利）
四全程策划理念
甲方姿态全程参客户项目运优良专业态度服务精神创新精神力较高基础注重团队作战整体实力客户携手进协助客户成出类拔萃佼佼者
五全程策划模块
（）项目投资分析
项目身品质卓越永远关重（土价值分析建筑功确定）
（二）建设概念设计
规划布局建筑风格环艺设计切入提升价值空间
（三）项目形象识
产项目增强品牌价值力手段
（四）营销策划
锁定目标客户确定销售时机制定价格策略理性入市兑现卖点
（五）市场推广
设计创意产商沟通市场洞察基敏感天性体
会瞬息逝灵感
（六）媒体组合
分散广告信息效组合起形成整体
（七）住宅项目全程策划工作模块表
住宅项目全程策划工作模块
工作阶段容
工作深度
负责部门
第
阶
段
1块环境调研报告
项目15公里环境景观进行详细调查列示
策划调研部
2土SWOT分析报告
项目块优势劣势机会威胁进行分析
策划调研部
3市场调研报告
目前济环境项目房产市场供求状况项目区域类楼盘现状进行调研分析
策划调研部
第二阶段
4项目名称VIS设计
项目中英文名项目视觉识系统设计营销中心工现场包装
广告设计部
5项目概念设计
建筑概念设计环艺概念设计
策划建筑设计
6项目价值判断
通项目价值实现素分析项目实现价值
策划调研部
7项目投入产出模拟
进行静态投入产出模拟敏感性分析风险评价
策划调研部
8项目定价模拟
项目均价住宅单位价格进行模拟
策划调研部
第三阶段
9入市前营销策划报告
入市前种营销工作进行策划安排
策划营销部
10项目销售进度模拟
销售节奏策略性提示
策划营销部
11销售法律文件
种须准备法律文件列示
策划营销部
12物业理概念指引
项目定位相适应物业理概念提示
策划营销部
13销售员培训纲
卖点荟萃销售员必备质素培训纲
策划营销部
第四阶段
14年度创意题
阶段性广告创意表现题
广告创意部设计部
15系列活动策划广告表现
营销活动实施广告实施
策划营销部广告创意部设计部客户部服务部
第2 章 调查资讯
调查容
（）投资项目相关社会济环境分析
1 政策环境
2 金融环境
3 产业分布特点
4 制结构特点
5 集团购房私购房例
6流通环境
7……
（二）该区域住宅开发总量分析
1住宅分区开发时现状
2住宅分区开发走势
（三）该区域商品住宅消化总量分析
1历年商品住宅消化总量贡献率（结构分析）
2商品住宅消化总量现状
3商品住宅消化总量前景分析
（四）该区域类型房产需求量现状分析
1商业（商场）类产需求量现状分析
2办公楼类产需求量分析
3住宅类（高层层墅）需求量现状分析
4酒店类产需求量现状分析
（五）该区域商品住宅市场档次需求量现状分析
1豪宅类市场需求量现状分析
2普通类市场需求量现状分析
3济适型类市场需求量现状分析
4福利类市场需求量现状分析
（产权租赁手二手三手市场）
（六）该区域明星楼盘分析（住宅市场）
1历年明星楼盘界定
2明星楼盘分布结构分析
3明星楼盘营销特点
4明星楼盘参者制造者
5明星楼盘溢价
6未明星楼盘充条件
（七）该区域畅销楼盘分析（住宅市场）
1畅销楼盘界定
2畅销楼盘营销特点
3畅销楼盘畅销原分析
（八）该区域滞销楼盘分析（住宅市场）
1滞销楼盘界定
2滞销楼盘分布结构分析
3滞销楼盘营销特点
4滞销楼盘参者损价
5避免落入滞销楼盘
（九）该区域受欢迎物业类型分析（住宅市场）
1受欢迎物业界定
2该区域受欢迎物业重分布特点
3该区域受欢迎物业营销特点
4该区域受欢迎物业参者溢价特点
5加入该区域受欢迎物业阵营
（十）该区域文脉状况分析（居住文化）
1该区域居住构筑物演变分析
2该区域居住构筑物文化类
3未该区域居住构筑物文化延伸
（十）该区域住宅租金水分析
1该区域住宅均租水总体分析
2 该区域住宅租金回报率分析
3该区域住宅租金回报率预测
4该区域住宅租金区位优劣势影响
（十二）该区域住宅市场空置率分析
1空置率界定
2 该区域商品住宅总空置率分析
3 该区域商品住宅空置率开发量需求量关系分析
4 该区域商品住宅空置率结构分布
5 该区域商品住宅未空置率走势
（十三）该区域住宅市场消费者分析
注：开发项目问卷容相问卷容略
二调查结果分析
（）社会客观济环境分析（略）
广州市房产市场环境
1994年国家加强宏观调控固定资产投资规模受严格控制广州市房产市场进入调整期市场逐步降温
广州目前高层住宅分布交通发达配套设施完善东山区越秀区天河区中天河区东山区甚1995年111月份广州市新入市高层住宅达80万方米市场吸纳量35万方米市场明显供求
（二）供求状况分析
1商业物业供求状况
（1） 广州市商业物业供求状况（略）
（2） 广州市区商业物业供求情况
A区商铺市场供量
B区商铺市场需求量
C区商铺市场积压量
D区商业物业空置率
（3） 越秀区商铺供求状况
越秀区商铺市场需求仅占供232供求事实（图）
1996年 越秀区区商业物业供应量需求量
1号商业区销售量占总销售量571号商业区商业价值概念普遍认
1995年（3月12月）市场需求463366米1996年(1月12月)市场需求2424094米
市场需求中1996年销售2424094米19951996年销售总额84
1996年市场供应量1995年递增149
（4） RJ10周边商业物业供求状况（见图）
19951996年越秀区号区商业物业供应量需求量
1996年均价格1995年增长30
1996年1号区需求量1995年3倍
百汇建业曼哈顿泰康亿安等销售率均40百汇泰康投入市场均已销售完毕
（5） RJ10周边商业物业19951999年供应量
19951996年批情况扑克区域开发面积尚50万米（3040商业面积）（表32）
表32 RJ10周边商业19951999年供应量
合号 点 发展商 面积(方米)
95年批准 95049 北京路374号A座 广州市民政府招 58748
95090 北京路374号B座 广州瑞榕 58001
95060 中山五路北起义 铁道总公司 100000
路西
95090 惠福西208214 市供销 2325
95103 中山五路193215号 埔丽房产 26600
95104 西湖路龙藏街 光明房产 约20000
惠新西
95128 北京南315 第三建筑工程 10864
95249 惠福西路甜水巷 越秀房产 约5000
929号
95253 北京路文明路145号 南辉 65461
95263 文德北路塘街 兴胜房产 67175
95346 西湖路83号 市教育局 2903
96年批 96031 惠福西路3751 市政总公司 1425
96056 越华路兴广仁路 亿丽产 42000
96069 解放中路421459 富房产 39000
合计 499502
注：项目周期3年开发基准
RJ10进入市场周边商业供应量动态曲线（图37）
图37 19951996年RJ10块周边物业供应量走势
M2
2写字楼市场供求情况
（1） 广州市写字楼市场供求状况（略）
（2） 广州市区写字楼供求情况（略）
（3） 越秀区写字楼供求情况（略）
（4） RJ10周边区写字楼供求情况（略）
3高档住宅供求情况
（1） 广州市高档住宅市场状况（略）
（2） 广州市区高层住宅状况（略）
（3） 越秀区高层住宅市场状况（略）
（4） 竞争楼盘销售状况（略）
（三）楼盘状况分析
分析畅销滞销楼盘状况租售情况营确立受欢迎楼盘
（四）供应情况
1 19931994年荔湾区商品房供应量统计表
单位 方米
住 宅
商 场
写字楼
合 计
推出面积
425239
161600
0
586899
93年
占年推出例
725
275
0
100
94年
推出面积
79671
31880
62009
173560
占年推出例
46
183
357
100
合计
总供应量
504910
193540
62009
760459
占例
664
254
82
100
1993年1994年荔湾区商品房供应量统计表
1993年 1994年
见荔湾区商品房开发住宅开发原受特定理环境影响(该区横巷窄路＼传统民居民宅23层旧式建筑物)城区规划整体性商业发展环境潜质东山越秀天河等区目前推出型高级商务楼宇广州美国银行中心座区九路广州市传统商业中心期着荔湾广场旧商店改造促进该区商业物业开发
供应量统计根政府已发预售许证数正开发未领预售证项目铁盖物业等潜供应量统计范围目前知项目四周已三块正拆迁开发东置业公司北广州市承包公司锦龙公司西南面荔湾区房物业房局负责开发栋9层住宅总建筑面积约9000方米外邻项目铁线盖物业4总建筑面积达461922方米（铁盖物业具体情况见表）项目（荔湾区房局开发9层物业外）受旧城区拆迁困难铁影响正式动工日期目前法估计预计长段时间项目建设销售期间供应量项目影响会潜供应量开发情况日进步踪
铁首期工程部分盖发展物业情况览表
序号
块
编号
区
理位置
功
总建筑面积（方米）
1
HR2
荔湾区
华贵路西宝源南宝路北
公寓商业
107874
2
HR3
荔湾区
华贵路东长寿西路南
公寓商业
76508
3
华贵路两侧龙津中路南长寿西路北
公寓商业写字楼
HR4
荔湾区
233656
4
HR5
荔湾区
华贵路西宝源路北
公寓商业写字楼
43884
现时荔湾区推出层物业般规模总建筑面积约60007000方米左右销形式占该区居住物业推出面积11左右高层占例超前者89总建筑面积般24万方米左右(荔湾广场外)集中分布繁华路段交通干线九路民北路光复路等路段1994年初月该区推出居住物业中销占174外销占826
2需求情况
（1） 楼宇成交总体情况分析
广州市关部门资料见1993年1994年8月荔湾区商品房总供应量760459方米已登记成交记录表明1994年8月止该区已推出销售楼盘总面积实际441256方米报告实际推出面积总数作供应量统计数资料显示1994年8月该区商品房总成交量212356方米占该区实际推出供销售面积481中销成交量占13外销占87广州市旧城区相（东山越秀海珠区三区）荔湾区总成交量高成交商品房中住宅占部分例702见未年住宅该区需求
19931994年荔湾区商品房销售情况
单位：方米
住宅
商场
写字楼
合计
93年
成交面积
87678
2420
0
90098
占该年总成交
973
27
0
100
94年
成交面积
6141
31065
29777
122258
占该年总成交量例
502
254
244
100
合计
总成交量
149094
33485
29777
212356
占例
702
158
145
100
广州市普遍存商品房交易登记滞情况实际成交率高政府登记数通典型楼盘调查商品房需求情况更深入较准确解
（2） 楼盘调查范围
报告调查该区8高层格层居住物业代表分析荔湾区居住物业销售情况中8高层居住物业总建筑面积50万方米占荔湾区全部高层居住物业833
序
号
楼盘名称
装修标准
设备
停车位
部间隔（方米）
现时工程进度
销售面积（方米）
销售率
推出日期
交楼日期
高价HKDM2
低价HKDM2
现时均价HKDM2
次性付款折均价
1
荔湾广场
玻璃幕墙裙楼高级花园岩台住宅柚木板乳胶漆厨厕瓷片顶
进口电梯3台座电脑监控保安系统商场中央空调进口动扶手梯48部住宅配洁具
层底部500车位租金定
住宅
8089
挖椿井
12万
716
931
9512
11894
9247
11000
8800
商场
22170
12万
308
939
9512
81810
32657
56575
45260
2
惠城花园
玻璃幕墙花岗岩台住宅乳胶漆厅房柚木板厨厕瓷片天花防滑彩釉砖面
名厂快速电梯厨房配锈钢洗涤盆柜名厂高级洁具全套商场采光顶
层停车场100车位租售定
住宅
78157
挖椿井
41647
60
939
966
12575
8152
9850
7289
商场
112030
13600
80
941
966
47201
13158
22125
17700
3
安富花园
外玻璃纸皮石彩色釉住宅柚木板高级瓷砖顶
座名厂电梯二部配进口卫生洁具抽油烟机柜洗盆吊柜煤气热水炉协助办理开IDD手续
12层停车场全部出售价位定
住宅
70100
面
5
层
39000
82
939
963
12004
9543
9500
8550
商场
1253（23层）
5781
65
939
963
39435
12454
22671
20857
4
金信厦
外墙彩色玻璃马赛克住宅洋什木板厨厕瓷片顶商场理石台
住：名厂电梯2部配高级洁具厨柜锈钢水盆抽油烟机
13层停车场全部作出租租价定
住宅
70100
面
3
层
22000
387
9312
966
9200
8300
8500
8500
商场
1253（23层）
4000
未推出
5
西关厦
外墙天然石片彩釉砖理石板住宅耐磨砖彩釉砖面墙身乳胶漆厨厕瓷片顶
住：名厂电梯8部进口洁具锈钢厨具配排气扇
住：名厂电梯8部进口洁具锈钢厨具配排气扇
停车场租金定
住宅
71118
现楼交付
22169
100
925
9412
9283
6865
8500
8500
商场：四客包租
商场四层客包租
8500
925
9412
6
荔湾城
玻璃幕花岗岩板住宅彩釉磨砖墙身乳胶漆厨厕瓷砖天花
住：高级电梯2部住宅配抽油烟机吊柜浴缸坐厕洗面盆
12层停车场3000方米约300
住宅：
98120
现已封顶正装修
13000
93
931
9412
10542
8167
9000
8100
商场：
1373
4500
75
931
9412
28972
20613
24300
21870
7
荔怡中心
外墙高级配色陶瓷住宅墙身乳胶漆柚木板厨厕高级防滑震惊高级瓷砖天花
住宅座名厂高速电梯2部配厨柜热炎炉抽烟烟机煮食炉IDD线路连电话机进口洁具冷气机等
车库1层
租售未定数未定
住宅64165
复式：
186
挖椿井
13800
392
947
9512
9700
8070
9100
7971
商场
13170
（首层）
2770
947
9512
41000
28000
36980
32172
8
逢源厦
外墙锦砖高级纸皮石住宅乳胶漆厨面高级防滑砖高级瓷砖天花
住宅座名厂高速电梯2部配厨柜热炎炉抽烟烟机煮食炉IDD线路连电话机进口洁具冷气机等
车库1层租售未定数未定
住宅88110
复式：
151
面
2
层
17000
632
93年
955
12400
7500
8500
76500
没商场
9
西湾路商业住宅楼
外墙高级玻璃马赛克条形彩釉砖住宅厅房彩弹涂彩釉砖面
配锈钢洗少校盆抽油烟机坐厕排气扇洗面盆
停车场租金定
住宅
53100
面
8
层
3800
60
94年
951
7400
4200
6500
6305
3140
951
商场
卖
10
中山八路商住楼
外墙玻璃马赛克住宅墙灰批水泥面天花纸筋灰批洒窗带门钢门窗
没
没
住宅
7298
面
1
层
3450
278
948
9512
7700
6670
7200
6264
商场
卖
987
9512
11
宝源厦
外墙白色条砖住宅铺釉面砖乳胶漆厨厕瓷片天花茶色铝合金窗
部国产电梯厕装坐厕
没停车位
住宅
3268
开
始
做
三
通
4420
215
949
9512
8480
8280
8300
7968
商场
未推出
1267
9411
9512
22000
（3）楼盘销售情况分析
调查8高层居住物业中成交情况较理想数西关厦荔枝湾广场安富花园（见表）
西关厦荔湾区首座推出高层居住物业时仅家市场供少求1992年5月刚推出时均价已高达方米7000港元仅年时间已全部售完现时二手市场住宅价位方米港元850010000元间1992年推出时价位升约25左右
荔湾广场占天时利特性较般楼盘相：该物业处九路商业中心区四面单边街距铁首期工程线长寿路站步行仅需分钟二：荔湾广场荔湾区规模型高层居住物业总建筑面积达24万方米时广州市旧城改造典范受政府关部门高度重视广市民关注配合发展商耗资逾5亿港元仅年时间完成拆迁工作三：发展商非常注重楼盘宣传期推出均报刊（包括香港区）刊登
3 物业出租情况（略）
4 荔湾区房产开发总体评价分析
（1）供应方面商品房开发居住物业开发高层发展
（3） 需求方面住宅需求商业房需求买家香港国士半
客中面积单元销路较
（4） 建议区开发项目宜选择面众市场策略通附楼宇售
价销售情况进行较分析建议楼宇现时售价宜高均价方
米85009000港元左右商场首层均价宜方米2100025000港元左
右（指整商场已基装修间隔）
5功规模标准营销建议
（1） 交易广场位广州旧城区口稠密段生活配套设施较完善邻商业中心区商业繁华街道广州首期铁长寿路站步行需五分钟路程较理想住宅开发点市场调查知附区域住宅商业物业发展广州区相较市场潜力实际开发中需根实际条件加分析确定合适市场目标开发营销方式
（2） 根市场调查报告显示项目点环境条件等素文昌广场段居住区商业环境佳商业物业发展广州受传统商业消费段市民消费惯市区整体规划功影响甚目前文昌广场改造局部商业环境难形成城市商业中心规模高标准建设商业房容易造成出售出租困难建议商业房3层标准居住区配套商业中心较适宜
（3） 目前广州市区邻供应高层住宅部高档外销荔海区出售楼宇更突出成效情况分析该区外销住宅成效老城区该区广州市旧城改造重点区鉴拆迁成城市规划求该区发展高层住宅着供应量增长目前较高外销率逐步回落着广州市拆迁区域扩回迁需求加部分市场会增加文昌广场住宅市场定位考虑13外销23销确定建设标准售价时应充分考虑素销房均售价宜超港币8500元外销房宜超港币9200元商场（仅首层）均价应港币23000元左右考虑销售象变化国行家力设计住宅单元4050方米具较高实率
（4） 年供应量增握销售时机制定相应销售策略十分重首期销售应结构出面完成裙楼时推出鉴现时楼花次性付款客户甚少分期付期银行揭外销说十分必着竞争加剧投资者物业认识设计合理否质量高低企业信誉售楼前服务坏十分重发展商开发程中应注意工作
（5） 着国房产规模开发市场已趋衡楼价升幅相应减缓开发营销程中密切注重市场变化严格控制成显行尤重营销影响甚
第3章块环境调研报告
块环境调研容
块环境研究报告般结构：
开发块周围12公里范围开发块未城市发展走势中位研究分析
（） 生活方便状况研究
1 交通状况未发展预测
2 商业网点状况未发展预测
3 休闲体育场分布未发展预测
4 医疗教育设施分布未发展预测
5 环境质素现状未变化预测
（二）商务频繁状况研究
1公司员工密度
2公司流动口频度
3公司业务分类
（三）污染状况研究
1空气质量状况未变化
2水质状况未变化
3土质状况未变化
4辐射物辐射状况未变化
5见度状况未变化
6水气腐蚀状况未变化
（四）供电供水供煤气状况研究
1供电状况研究
2供水状况研究
3供煤气状况研究
4供热状况研究
（五）交通便利状况研究
1种交通工具通勤半径
2停车设施状况研究
3种公路交通工具维修点状况
（六）居住文化状况研究
1居民出行规律
2居民起居聚会惯
3居住构筑物建筑风格重率
4居住构筑物装修风格装修费
（七）未发展状况研究
1交通未发展状况研究
2教育医疗未发展状况研究
3购物休闲未发展状况研究
4体育旅游景点未发展状况研究
（八）居住圈层状况研究
1居住圈密度分析
2居住圈强度分析
（方公里居住口流动口办公口建筑物密度等）
（九） 利然景观状况研究
1 天际线观
2 天际线景观结构
3 建筑组合景观结构
（十） 周边口状况研究
1 职业分布特征研究
2 购买力状况研究（购买水购买意愿）
（十） 周边竞争者开发块状况研究
1 周边竞争者开发块途开发者
2 周边竞争者开发块规划状况
3 周边竞争者开发块租赁状况
4 周边竞争者开发块租赁状况
（十二） 周边旅游景点状况研究
（1） 周边旅游景点景观结构
（2） 周边旅游景点访率访动机
（3） 周边旅游景点消费量消费结构
（4） 周边旅游景点开发者营状况
二 块环境（区位）分析
（）理位置道路交通
项目处南山区深南道北金麒麟路立交桥叉口西北侧通运输车辆满足项目施工需耀华北约幸福西街两条十五米规划路贯穿项目建成三面街加首期铁长寿西出口咫尺（项目点前述铁出口步行超五分钟）交通会十分便利南面规划路区分割影响项目整体性会理带便
标影响项目项评价指标两种风险素变化较敏感尤销售价格素
（二）环境区位情况介绍
项目土坐标种素综合作结果项目理位置环境污染情况交通条件市政配套周边景观邻楼盘素质等决定该项目块价值
1土性质综述：
项目面积：约23689方米形整体条件较完备部分原厂房建筑实际满足七通（水通水通路通电通通讯通煤气通热力通）条件规划中二期工程部分两坑外土绝部分整总块属较理想建筑
2块周围景观
（1） 然景观
A前方景观（东方）
该方高压输电线路麒麟路架设该方远视线干扰该方远景景观视线佳景林中水景杂乱棚户散落废物削弱
B 方景观（西方）
方景观然紧区开始未完成景尚未知数远
景视线极佳远处青山轮廓清晰见中部高层建筑彩色稍处
玉泉花圃景色层次分明青色山景中嵌进彩色建筑图象
视点8层左方（西北方）中山公园山景
C 左方景观（北方）（略）
D 右方景观（南方）（略）
（2） 文历史景观
A公园等然景观（略）
B历史古迹文景观（略）
（3）景观综述
块周围环景观远景视野开阔程度东南西北四方景观中西方景观尚东方景观视线高压线阻隔折扣南方景观视线受阻挡北方景观佳（变电站工厂）总块周围景观应属该块弱项该块形状南北方较长东西方较窄设法通环艺设计弱化南北方佳景观消弱项
外部景观青青世界世界窗动物园等直达交通极方便古县衙古城堡等批历史古迹宗教景观—天教堂外部景观交通便利程度应属该块优势
3环境污染情况：
（1） 水空气土污染情况：
块周围工厂规划杂乱棚户工厂废气废水排放棚户区住户乱抛废物周围水空气土受定程度污染
（2） 噪音污染（略）
（3） 社会治安状况（略）
4块周围交通条件
（1） 环公交通条件（略）
（2） 块公交通连接—亚交通条件（略）
（3） 交通条件综述
环块公交通极便利块紧邻公交干道存亚交通连接问题更交通瓶颈限制该块交通条件极优越属优势条件
5配套设施
（1） 菜市场（略）
（2） 商店购物中心（略）
（3） 学（略）
（4） 中学（略）
（5） 医院（略）
（6） 体育娱乐场（略）
（7） 银行邮局酒店（略）
（三） 周边楼盘情况介绍
1市场特点：部区域市场发展衡性
南山区商品住宅楼市场具显著域衡性特征划分五子区域市场：
（1） 区域：北环道北区域型政府微利房福利房该区域位置较偏僻市场价低时商品楼价格较低具微利房特征基市政设施会配套
区域二：北环道南深南道北侨城西路东区域华侨域沙河带该区域深圳市第文景观概念区域市场价较高商品楼档次价格相应较高市政设施配套方便
（2） 区域三：北环道南深南道北侨城西路东区域南山旧城区工业园区该区域住宅南山旧城区民房商品住宅较少工业厂房该区市场价较低周边环境总体较杂乱市政配套较远金麒麟花园项目正位该区域
（3） 区域四：深南道南环路北区域该区域南山区商业文化中心市场价中等时商品楼价格适中着南山区市政规划实施该区域作南山区中心位进步强化市政设施方面越越齐方便
（4） 区域五：环路南区域指蛇口赤湾该区域拥丰富海景山景等然景观南山区高档豪宅集中区域目前位置离深圳中心较远普通商品住宅楼价位相较低
2结
深圳市房产发展早中期南山区区位素发展较罗湖区福田区滞目前商品住宅价格前者低3040
深圳市中心西移南山区西部建设加速南山区区位功进步转换提供催化剂时南山区房产尤商品住宅市场提供契机
南山区商品住宅市场存明显区域衡性种衡性短期存着南山区西部建设加快发展商努力种衡性日益缩
三块优劣势（SWOT）分析
（）理条件分析
块客观理位置环境条件前面列诸项素简分析结SWOT分析法列出SWOT坐标图：
S（优势） W（劣势）
七+交通 景观+拆迁费
购物 娱乐+银行邮局
污染
O（机会） T（威胁）
1 掌握前海玉泉详细情况 直接手
设计价格入市机会等避开手 前海花园
2 概念环艺设计弱化景观劣势 玉泉花园
降低噪音影响
四象限中素分布情况出：块环订条件交通购物医疗非弱势形貌特劣势劣势素（污染景观）未区合理规划设计程度改善该块完全劣势金麒麟项目开发投资方未开发营销工作注意威胁（T）握机会（O）素块理条件会成影响整区价值劣势素
（二）环竞争楼盘
环块7楼盘理位置楼盘性质该区层住宅（高8层）价格均超3500元方米块直连两楼盘售价低仅2200元方米
（三）结
项目块性质金麒麟花园块较理想住宅建筑
根SWOT分析该块市政配套环境污染区位位置方面具暂劣势考虑块直麒麟立交桥两交通干道交通干道（深南道麒麟道）间没足够空间进行环艺设计屏蔽交通喧嚣块难开发出豪华住宅区周边高素质楼盘减少建楼盘售价均偏低
综合项料块周边产开发水金麒麟项目常规类土价值3500米左右导入国企全程服务区规划建筑风格营销推广等方面进行综合提升项目单位均价值升5000元
四居住圈客户调查分析
（）项目邻楼盘客户群情况没具倾性较强职业层次单客户群究原点原：
1理位置然处深圳市区蛇口工业区间软肋
2两头价较低房屋成低售价低种低价位住宅覆盖社会层次越宽客户群社会万分越复杂越难职业区分收入水（中等收入年收入58万元力购房）界定
3南山区文理条件决定：整南山区部分规划高科技工业园区决定该区员业结构特殊性科研员企业理员普通工外资方代表等企业中少数高级理员外方代表外绝部分普通职工中低级理员收入水均足支持购买中高档价位（50008000元方米）住宅中低档价位住宅更适合该区中高层企业员部分科研员必然导致该区收入水行业购置样住房区居民万分复杂化时南山区许村民村民种原（征补偿种营股票投资等）相收入积蓄完全力该区选择适住宅区居民成分更加复杂
总方面素制约金麒麟花园附房价低限制该区住宅开发档次住宅档次高必然导致居民成分复杂
（二） 综述金麒麟花园力客户群判断应基基础：
1 中等收入企业中高级理员部分政府机关工作员（集体购买）更趋选择中户型（5090方米）
2 购房更注重济实惠较少关注群分产生明显社会阶层界限（万科城市花园数认成功士选择）
3 户型面住户第次购房客户（统计楼盘户占相例六成）
第4章项目价值分析
分析方法
商品住宅价值分析法—类实现价值分析
（） 该价值分析法选择干项目物业类型档次相类似楼盘通项目间价值实现素分析判断项目前市场形势实现价值步骤：
1 选择类项目
2 确定该类楼盘价值实现素价值实现中权重
3 分析类项目价值实现素特征
4 量化项目类项目诸价值实现素值
5 根价值素值判断项目实现均价
（二） 类实现价值概念决定素
类实现价值指前市场条件某项目周边价圈类项目相具备较价值具体数量计算中需全面考察较类楼盘诸价值素
决定成熟市场（合理买方市场）成熟商品住宅项目价值素包括三类
A类土价值——段资源差异
段决定房产价值基重素作资源概念段具房产资源优势具备产子产子包括交通条件环境景观条件市政配套条件等等某时期难改变价圈项目类土价值差异决定素：
*市政交通直入交通便利性差异
*项目周边环境差异包括项目周边然绿化景观差异教育文景
观差异种污染程度差异周边社区素质差异
*周边市政配套便利性差异
B项目提升价值判断
果说项目段资源决定类土价值客观发展
商改变话（然会政府市政规划发展变化）发展商
做限度项目价值升项目精心规划包装
理
决定中高档楼盘提升价值素：
*建筑风格立面设计材质
*单体户型设计
*建筑空间布局环艺设计
*区配套物业理
*形象包装营销策划
*发展商品牌实力
C价值实现济素——济政策素
房产业宏观济间相互影响相互制约关系房产市场发展宏观济济走强结果房产业发展国民济增长贡献具支柱性作般说房产市场周期宏观济周期基步
政策方面利息率变化金融揭政策房改政策等等商品住宅项目价值实现着显著影响
二价值分析相关指标
（）类楼盘价值评价
分析项目2公里半径类项目楼盘价值素进行评价类楼盘价值评价表：
评判项目
评价
A块周边环境配套评判
A1理位置
A2周边环境景观
A3周边市政配套
A4周边区整体素质
B楼盘素质评判
B1建筑风格立面
B2建筑布局空间规划
B3区环艺规划
B4户型设计
B5区配套
B6车流组织
B7物业理
C物业形象
C1发展商品牌
C2项目包装营销手法
D项目期间济政策特征
综合评价
（二）项目价值类分析
项目周边类商品住宅价值评价分析基础项目类楼盘进行价值素分析判断项目目前市场形势实现类市场价值
1价值提升实现素分析
价值提升实现素
价值
权重
价值实现程度
项目
类项目1
类项目2
类项目3
A类土价值——段资源
35
A—1市政交通直入交通
10
A—2周边环境（景观污染）
15
A—3市政配套
10
B提升价值较
60
B—1建筑风格立面
13
B—2户型
8
B—3建筑布局环艺
13
B—4区配套物业理
10
B—5形象包装营销策划
8
B—6发展商品牌实力
8
C价值实现制约素——济政策素
5
总计
100
加权类较
2项目类价值计算
楼盘
A权值
B已实现价值
C项目实现BA
D项目类价值算术均值（C1+C2+C3+C4）4
项目板块期类楼盘均价
C1
类项目1
C2
类项目2
C3
类项目3
C4
算术均D×（1±5）项目类实现价值
3住宅环境细化评价素
区域环境
交通设施
火车站街道宽度车辆行状况道路否整机场铁
景观景点
公园然景观山水等宾馆展览中体育馆商场
城市规划
5年重设施兴建拆迁道路规划公设施规划
环境污染
重污染尘土源噪音废气等
区域空间
形气候生态绿化指标资源水资源
区环境
公设施
学校医院日品商店幼八园
综合景观
建筑品绿化喷水池门围墙台山石
环境设施
指路牌座凳椅垃圾箱书报亭公电话取款机
装饰艺术
雕塑水体灯饰
环境绿化
工绿化带广场绿化街心花园街道绿化
室环境
窗台景观
见度景观风阳光
然光线
然光亮度厨厕亮度
装饰艺术
盆景插花摆设吊件窗帘门面壁饰
三类楼盘分析
（）楼盘调查
1997年深圳市层住宅价格表
区 域
区名称
均价格
罗湖区
松泉山庄翠景山庄泰花园新港鸿花园鹏城花园布心花园澎花园安业花园金祥市花园
48009000元米
畔山花园富达花园聚福花园惠名花园东岭山庄
42007200元米
东花园城建山区
5000元米
福田区
金海景花园金花园椰树花园景花园新洲花园众孚新村绿茵花园福源花园博伦花园裕亨花园嘉福花园
52009200元米
景丽花园宏威花园福莲花园景梅花园紫荆苑安通花园润鹏花园万科城市花园怡枫园
50008500元米
锦林新居梅兴苑梅林新村香山花园碧荔花园华茂苑先科花园艺丰花园香荔花园
40005300元米
南山区
泰然广场泰宝农科花园祥祺苑绿景公寓荔园新村新浩城耀荣园科苑花园南海城中心月亮湾花园
40008000元米
（二）楼盘价值素分析
居住类生存基需高尚完美居住环境应符合舒适便利安全美观求充分解决类活动中居停学休息
居住区选择仅户型房价选择更户型价格区域环境社区规划物业理配套设施等系列素较选择综合结果
专业策划公司通产市场监控量成熟社区分析认影响住宅区质素（物化价值）素方面：
[A] 舒适：
户型
针特定客户群量身订做周细致考虑者实际功需求次满足心理认感
服务设施
区文化娱乐购物场设施齐全
区环境规划
绿化带建筑品硬道路组成社区环境成居民获心理感情休闲空间
[B] 便利：
出行停车方便
距交通干道距离合适足够停车位
生活方便
购物医疗餐饮满足身份求方便
子女接受教育方便
幼园学中学距离适中
[C] 卫生
a害气体烟尘噪音污染
b完善供水煤气系统
c日充足通风良
[D] 物业理：
区创造安全居住环境
防火防盗交通安全项措施周密
提供家式服务
热线电话维护抢修环卫交通生活财务家庭清洁送餐送奶送书报等
创造区文化氛围
形成特色区活动区成温暖家庭
[E] 景观：
外景观
山景景公园绿华侨城高层观海锦锈中华民俗村世界花园世界窗高尔夫球场
景观
建筑立面广场品绿组成区景观
院景观
门前绿化私家花园空中花园
[F] 设备：
a电梯
b车位
c堂
[G] 休闲会：
a游泳池
b健身房
c文化娱乐设施
[H] 建筑装饰材料：
（三）楼盘优劣分析
结合述评价表优劣势：
1优势
具备较优外部环境包括介商业闹市僻静郊区间基础商业设施已日臻完备基具备中高级住宅区条件
A成熟发展商项列位仅次环境素表现建筑立面环境规划户型设计营销推广足够重视市场状况敏锐反映
B规划中行销手段组合提示物业形象极裨益引发销售良促进
C广告宣传优势：背山居规划中然森林公园（确认）超型百货超市
2劣势
处传统工业区市府改造规划需假时日会成居民生活区抗拒素会百士达新港鸿金丽广场等中高级住宅体出现削弱
1 发展商深圳产市场中新面孔助外力知名物业公司提升物业价值捷径
2 进入市场时机甚理想97概念已渐入静状香港回题材淡化产信息充斥市场会出现短时间死寂
3 工程进度优势言工程视觉较周围楼盘稍逊等候预期时间较长工销售现场气氛营造客户踪服务会弥补项足
（四）楼盘价值量化分析
常规价值分析
根该市场基判断常规认实现价格：高长富花园松泉山庄泰花园金丽广场新港鸿花园持低进士达中海苑入市会较适合回报周期回报率
价格应7500方米左右参竞争楼盘综合评价表
逸翠园价值实现素综合评价表
较住宅名称
均
价格
逸翠园实现度
综合
舒适
评价
便利
素卫生
物业理
景观
设备
备注
深圳层住宅均价
4800
元米
100
户型
服务设施区环境
出行方便
生活方便子女接受教育方便
污染
供水煤气
通风
安全服务文化氛围
外部然景观
区景观
户景观
电梯
车位
逸翠园
+相0差
1
罗湖区层住宅均价
5200元米
100
中海苑层标准
均价 复式
8500元米
10500元米
88
0
+
0
+
0
新港鸿层标准
均价 复式
7800元米
8800元米
96
100
0
0
0
0
0
松泉山庄长富花园
5500元米
100
0
布心花园
5200
68
68
0
百士达层标准
均价 复式
11000元米
13000元米
87
+
+
+
0
0
0
华丽园高层均价
8600元米
91
0
0
+
柏丽花园高层均价
8200元米
100
0
0
+
金丽广场高层均价
7000元米
71
+
+
万科城市花园标准
10500元米
93
+
0
0
0
+
+
均价
8000元米
93
潜价值分析
市场高级住宅评价标准逸翠园项目特征参影响价值实现重指标彩加权均法验判断测算逸翠园提升潜价值：
a 优越然环境部分物业存较升值空间
b 鲜明外立面风格目前翠竹路未明显风格建筑
c 规划序台花园保证增值重素
d 计划行销推广策略
e 优质物业理
f 着工程进度物业然升值空间
g 万佳效应概念预计会类似华强北现象导致价价值
h 营销手段员营造亲力老客户认感会8月销售期入伙间100200元米价值现总体价值回馈约800200元价差
i 项目二期规模效应具备心理价格提示作
j 项完整实现综合效应会形象价值回报
评价项带回报项均80200米价值现总体价
值回馈约8001200元
（五）楼盘实现价格结
根罗湖区楼盘周边层楼盘调查综合述两方面素系统分析市场定价法：
楼盘层住宅物业潜质标准层83008700元米左右复式价格93009800元米左右
第5章项目品牌
关品牌
（） 什品牌？
全球实践品牌企业成败关键素
品牌什？
英语说品牌形象标签
品牌现社会说透传播介绍消费者产品
品牌理品牌思维必需相关某消费者心中已知名度
名称’实体’
品牌产品全方位体验例：性信信心朋友位享验等
品牌处呢？
（1） 额外资产：容易众认
（2） 真正众：易模仿
（3） 牢固忠诚度：顾客易拉走
基奥美建立品牌家套完整企划确保品牌相关活动反映品牌身独核心价值精神品牌家
简单说品牌家意味着理解消费者产品感受转化消费者品牌间关系
（二） 营建品牌基素
1 形素
基素
基素
基素
评价
颜色
营销材料
员工制服
质
直销行销
服装
重量
促销
电话礼仪
促销
广告
投诉处理
价格
字体
招牌
竞争
音乐
媒介容
2形方面
基素
评价
者接触品牌方式
日周体验
友谊感情
建议态度
需求需
二 品牌家作业架构
奥美1992年全面推出品牌家作业概念世界国协助客户成功创造品牌
品牌家种崭新思考方式促更深入评估进步解产品者关系家手中均消费者研究资料常产品融入整体生活层面方式探讨陈述
品牌家完整规划程确保行销传播活动反映建立保品牌核心价值精神
（）作业流程（Process）
1 解市场（Know the market）
2 解消费者（Understanding the consumer）
3 解品牌（Know your brand）
（二）品牌检验（Brand Audit）
精设计问卷方式检验消费者品牌关系探讨具象抽象资料目系创造深入洞察力
品牌检验问卷包括：
（1） 验感受情感
（2） 品牌种感觉
（3） 相关记忆联想
（4） 勾起心目中品牌识事物
（三）品牌写真（Brand Print）
品牌检验纳整理出缫品牌写真切谓品牌写真针品牌消费者关系予独特描述般文字时通影表达换言品牌DNA（基）陈述
旦品牌写真形成成员（包括厂商代理商）执行关行动传播决定开展活动时应时品牌写真出体验确保营造品牌努力持续断建立品牌消费者正确效关系
三品牌策略操作实务
（）品牌检验流程设计
探索品牌形形资产 理想品牌价值观定义
品牌检验 品牌写真
奥美品牌检验定义：
（1 ）种特设计验定方式目寻找定义品牌消费者间关 系
（2 ）创新外收集形形信息
（3 ）特设计获洞察
品牌检验
思考激发联想起品牌形象具体事情
听品牌时什东西先跃入您脑海？
视觉印象？
二 包装者产品元素？
三 点广告印象？
四 符合标记？
述容导致想起品牌特点？
品牌检验二
思考品牌心中产生感觉鸣
品牌时什特感觉情绪？
二 品牌？
三 品牌时什感觉？
四 品牌情绪？
五 品牌竞争品牌心情感受？
品牌检验三
然品牌会成生活部分品牌维系着记忆联想
品牌带什样记忆联想？
二 描述生活中认识某种品牌特殊感受
品牌检验四
述品牌功品牌生活带更容
技术功品牌带品牌法实现东西？
二 品牌独特贡献什？
三 品牌类产品产生什观点？
四 您行方式思考方式中容强化品牌作？
（二）品牌写真结构建立
旦品牌检验完成结果产出品牌写真
通常写形容消费者品牌间独二关系文字描绘品牌三种属性独特组合：
1 产品处
什令消费者喜欢该产品？
2 品牌性形象
什令消费者高度评价该产品？
3 消费者需求信念
果解三种属性间联系产品转化品
牌提供架构解品牌什者会
什
三角关系图
产品处
喜欢该产品
消费者需求信念 品牌性
高度评价该产品 信该产品
（三）建立品牌五秘诀
1 保证您品牌
（1） 质量产品
（2） 生活中扮演定角色
2 精确定义产品类
3 超越价格素想什心目中产生价值
4 产品处品牌性形象消费者需求信念联系起
5 您品牌题超越广告
四 战略高度品牌策略
（）效法宝
年诸楼盘旺销程度益品牌
首先品牌企业吸引群忠诚度高消费者老客户介绍新客户例较高
次品牌建立协助消费者进行市场区隔例广州丽江花园通品牌积累基确定产品位市白领阶层二次置业者作目标市场形成丽江花园产品特市场定位形式值发展商鉴
次品牌提升物业价值丽薄花园品牌产品价格周边高出截
品牌认企业获取竞争优势效法宝房产营销差异化越越更重优势建立品牌中国房产市场竞争结果必定名牌产品占较市场份额获观投资回报
（二）品牌效应剖析
房产品牌效应呢？
物定品牌商品定具备两特点第该商品差异该商品市场完全竞争第二该商品市场存着信息称
现象消费该商品前该商品差异消费者完全解
某种物宣判房产品牌旦形成该品牌购房者传达种代表物定房屋质量理服务水准信息降低事前（买卖行发生前）信息称性开发商注重长远利益种品牌原出信息信开发商损房产品牌形象行会降低消费者次该房产品牌评价损开发商长远利益正意义言良品牌形象开发商项形资产开发商增加收益
楼盘众竞争手中抢占先机呢般言种机会：创造差异化产品二创造差异化服务三创造差异化员四创造差异化形象四种差异化行企业树立品牌效方法
（三）全方位差异化策略
企业塑造产品差异化程中较注重产品身品质差异化忽视服务员形象差异化例许企业楼盘包装程中注意楼盘身包装会场盘配套功景观环境硬件条件投入较资金硬件投入够成名牌产品竞争优势差异化产品更需服务员形象等方面软性投入服务差异化包括：交屋服务差异化售服务差异化（良物业理）员差异化包括谦恭礼信赖性敏锐性等等形象方面差异化包括种场合反复消费者表达企业符号听话发消费者企业品牌认知通媒体重复展现公司产品形象外通样板房接中心设置购房者公司产品产生形象认感通赞助某项活动例行公司产品形象总单招式足产品众消费者中产生认知感忠诚度必须通种差异化行塑品牌
(四) 令困惑尾音
名牌楼盘诞生创造差异化行外更需长久品牌积累
种品牌表现简单企业产品符号中蕴含首艰辛劳动实践注意点滴事情做起中海外万科开发名牌产品单产品风格性化突出表现细部处理方面包括招标牌路灯邮箱块绿化处理等方面量做精雕细刻
奥美丽江花园设计品牌策略颇受广告界行称道系列广告面构成清新明快没楼盘实景片令感觉非常酷更重年广告具连贯性显然策划员罗马天建成格言理解深
奥美创作丽江花园广告作品获奖少奥美品牌检验表明丽江花园品牌影响力已渐形成奥美房产广告策略行业引起争议1998年半年丽江花园开发商奥美分手著名广告公司—广东省广告公司接手
营销专家菲利浦·科特勒说竞争者价格降两百分点时品牌忠诚度会接受考验会发现消费者离迷信品牌力量 品牌竞争素相时发挥功
鼓吹品牌余收尾许更贴切体现品牌魔方魔性吧
五奥美丽江做品牌策划
（）项目背景
1丽江花园位番禺洛溪邻广州市计划发展郊居住社区分期推
出楼种象广州市消费者
2时广州市民尚未郊文化社区概念
31995年前已陆续投入广告颇具知名度唯尚未形成品牌形象
41995年宏观调控房产减热8月份丽江花园销售尚未达处
指标半
（二）品牌策略
1长期投资应建立品牌—长期投资发展社区角度着手建立丽江花园品牌广告投入效积累
2品牌切入更突出竞争者—时市面房产广告跑（HIT AND RUN）短浅手法品牌方式切入更机会众房产广告中突出
3设定品牌核心概念致执行—谐社区文化核心吸引象提升郊社区生活兴趣建立良品牌广告应具致性品牌广告产品促销广告应核心出发
（三）品牌写真
丽江花园
定成功象征
更炫耀武器
住方
丽江花园会找居住真正意义
（许丽江花园说出感觉奥美品牌写真许会恍然悟感觉）
（四）房产营销资讯重新审思
奥美公司开始发展丽江花园广告案时市场流行房产电视广告30秒关楼盘资料塞观众面广告做法电视广告容面化然版面容量电视30秒会加电视广告力包容讯息
讯息非没应承认消费者购买前十分需知道讯息重点什时候什方法发放资料合营销效益发挥作
事实消费者购买房子实际程心路历程非常复杂考虑事情购买房子决定电视机报纸前作出少会楼程通常会三四收集资料根需研究作出决定
：知道产生兴趣楼较分析产生实际购买行动明显阶段性通常需约6月时间
阶段消费者资讯需前面阶段消费者尚未开始进行资料提供量资料起太作济效益方面适合阶段消费者已开始进行消化研究较时候会根需作出选择时期广告发挥影响力非常限营销案说广告发挥影响力方前阶段
（五）造副眼镜
企划丽江花园广告时奥美决定定义广告角色眼镜目希消费者通副眼镜带着某种心情丽江丽江花园优点更加明显然眼镜出东西会改变质实体变成功广告背应该产品广告公司必须力产品竞争环境消费者心态中寻找出造眼镜原材料
奥美选择样做法堆资料留较阶段非众媒体广告达成
做法容许奥美较度造眼镜消费者现场时会广告指引角度带着广告营造心情丽江更加体会优点
广告活动成功程度取决传达讯息否单包括策略单沟通容单等世界资讯发达天面量资讯（天天增加）街招电子邮件足果传达讯息够单容易受外界士扰法达沟通目
然单前提加击力创意突出创意黑夜行舟
产品言丽江位广州市郊占1000亩面积绿化工湖现代化理空气清新整洁区
广告奥美希消费者种居住感觉里点生活慢节拍较善里心情样点轻松祥种感觉加产品产生高价值然吸引种生活
广告诉求种居住文化种文化影响相处方式种谐社区文化事物谐环境中相互影响形成
第6章 项目规划设计建议
项目基方案
（）项目发展目标
项目通建筑设计市场营销物业理等环节组合协调发展成广州规模标志性园林生态居住区
园林生态居住区概念涵
园林生态居住区指居住区中生态居住文化协调环境建筑三者间关系建立起环境生态建筑生态文生态核园林式居住环境外观形式生态居住模式具体言：
·然环境居流动融合协调居住环境园林化生活环境健康化
·建筑造型遵循历史文脉具深厚文化涵独特审美性建筑空间尺度宜富亲力利间谐相处
·倡导种善生态环保贴然生活模式
谓园林生活居住区非指单纯高绿化率住宅区仅仅局限营造园林栽花种草居住区规划设计物业理方方面面渗透居住需求深切关怀体认实质居住理念具体化环境景观建筑空间社区氛围完善融合种全方位生态居住概念
（二）项目初步发展策划
项目发展园林生态居住区涉开发理念规划建筑市场营销物业理等环节层面
1开发理念：
开发商应充分认识营造园林生态忧伤区非销售时噱头包装布整项目立身发展源项目开发伊始直入住理直持续发展必须坚持根指导思想开发商应处始终握四条原：
（1） 实效性园林生态生态居住文化学术性极强概念具范畴层次涵具较强社会号召效应开发商应握学术性社会效应开发效益相互关系突出园林生态实效性园林生态居住区概念集中外化表现居住环境园林化居民切实感受居住环境优美宜获较佳社会效应消费者认感
（2） 品牌性开发商应注意培育项目特园林生态品牌特注意营造标志性园林景观标志性生态住宅标志性建筑等提升项目品牌价值
（3） 持续性项目开发方面应居住者提供生态关系融合持续居住环境时项目身提供持续发展动力包括开发资金良性循环物业升值潜力拓展等
（4） 规模性项目具备规模营造真正园林生态居住区必备条件时获规模效益前提应注意开发素机联系组合避免摊子铺展太开发素序造成规模济
2规划建筑：
规划建筑设计园林生态居住区概念具体化实体化关键环节基着力点：居住环境园林化建筑空间审美化建筑材料环保化住宅设计化
3市场营销：
市场营销应紧扣园林生态题充分挖掘园林生态居住文化涵处延构建侧重营销理念体系
项目园林生态题具较社会效应弹性：般消费者生态居住涵理解模糊片面时项目蕴涵生态居住真正涵义较深入全面理解时项目社会影响力号召力突出凸现见社会舆生态环保认知度接受度项目否确定市场优势关键项目营销理念体系中针具体消费者宣传外应包括针社会媒体社会舆营销策略
·针社会舆：生态基诉求点强调项目特规模生态具体措施包括：测定居住区空气指数噪声指数等市区召开关生态居住研讨会着重生态环境营造规模条件开放某标志性生态住宅作面专家政府新闻媒体样板间请消费者试住体验生态质量差异申请居住生态环境标准专利等
·针具体消费者：园林式环境景观基诉点强调环境景观舒适性审美性表现然绿色属突出家庭亲情邻里友情社区情感然环境中存融
4物业理：
物业理分三层次容
（1） 实行垃圾分类收集等相应环保措施确保住宅环境洁净
（2） 保安措施严密确保社区治安基础开展项业联谊活动交流活动培养利交社区情感社区氛围
（3） 利住区环境景观优势华农实验田林开发业家庭踏青野营等活动倡导然风景相融社区文化
二 规划设计建议
（）规划设计指导思想总体概念
1规划设计指导思想
创造21世纪南方市高品位园林式生态居住区标志性形象
·构筑环境生态建筑生态文生态相融合新型生态居住文化
·维系提高块环境生态质量机融入园林景观素
·园林建筑住宅造型山水景观相互协调融体
·整体规划系统性分期开发阶段性相结合
·处理居住区外环境差形成居住区分区独立性围合性
2规划设计总体概念
然环境居活动融合协调居住环境园林化成天然绿色起居室
建筑生态：
建筑造型遵循历史文脉具深厚文化涵独物审美性建筑空间尺度宜富亲力建筑建筑间建筑然间协调话
文生态：
间谐交家庭亲情邻里友情社区情感存融具温馨融洽社区氛围丰富彩健康社区文化
（二）项目规划设计具体建议
1空间环境景观设计
居住区空间环境园林景观住宅建筑造型机融合成园林景观建筑形态存融气韵贯通区空间环境设计旨旨指导分区空间环境应构建特色相应题保持整体空间连贯性时形成局部空间机体性
（1） 整体空间结构
根项目分阶段发展模式居住区形成T字形组团结构首期开发华南路广园东路衔接处营造彰显园林景观特色入口广场形成极具审美涵性特征前景空间基核心部分第二三第四期交汇处营造5万方米中心绿充分构筑园林景观题成居住区中枢第四期第五期根原山势保留植分营造片绿林木整体言区形成标志性入口广场—中心绿—南侧东部保留山T字状结构序列结构序列间S形步行林荫道机联系
针方案空间环境设计：
发展模式（）：项目定位中高档容积率18建筑类型六层十层十五层层高层住宅方案应强调建筑空间整体性系统性分区组团设计中充分考虑形成公空间半公空间半私密空间私密空间空间系列强调分区组团机联系特注意组团相互间天际线连贯性韵律性形成富审美性空间层次
发展模式（二）：项目定位高档容积率08建筑类开型层高层墅构成混合类型种建筑相应市场定位空间环境求相方案空间环境设计侧重分区相独立性
第阶段开发中建筑类型层高层住宅天际轮廓线变化生动富韵律建筑密度较低空间开敞应营造高中低层次分明植层次丰富空间感结合标志性入口广场建设营造极富审美性园林建筑品确立居住区空间环境题特性
第二三四阶段建筑类型墅层住宅空间环境题应充分贴合居住者身份品位突出墅层豪宅般层高层住宅相环境景观涵品位提升尤应摈弃现时墅行列式兵营式设计—总面较普通呆板超低层住宅罢着墅市场发展相应消费群品位提高种空间逼仄私密性差超低层住宅墅应义相差甚远项目应着眼注意营造墅特宽敞领域空间感私密性审美性
第五阶段发展七层住宅应根山形灵活布置点式行列式机结合配合山形起伏形成变化丰富建筑空间轮廓线
（2） 景观轴线
外部景观轴线：
基西城市快速干道华南路东邻棠变电站南面现状单位拆迁建外部景观欠佳欠缺控性唯北部华农实验田部分农田视野开阔较长段时间维持现状远火炉山山形柔林木葱郁背景效果较佳区外部景观轴线应指北部
部景观轴线：
设置动静态景观轴线
动态景观轴线：S形步行林荫道居住者步入林荫道标志性入口广场开始途中心绿南部东侧保留山步移景异获动态视觉景观
静态景观轴线：凸现园林景观题中心绿核心分区组团形成指中心绿景观轴线布置住宅高低序列等限度提高景观利率
（3） 环境生态素空间规划—生态廊道
·绿化廊道：体S形步行林荫道连接景观系列：入口广场—中心绿—东部南部保留山加市政道路布列防噪防尘林带
·蓝色廊道：第二三阶段分设置定面积水体相互间水道相通成居住区灵性流溢处水体起收集面雨水调节区气候生态作
·风廊道：基廊道生态作然建筑空间间水体面空间间冷热空气交流规划设计着眼点疏导南北空气廊道利住宅物列排布首层架空保证区仙东西热空气溢出通道畅
·辐射热：规划中利面积草绿化林木植减少辐射热建议选择铺步行道面层材料时应视强度承载情况修建设设计中作柔化处理采绿砖铺设手法等
·声环境：噪声源西侧华南路横贯市政规划路规划立体绿化植述道路布置形成障声屏蔽配行列式住宅减少声反射
（4）环境艺术素规划
区环境景观面化走立体化单纯草皮绿化走立体园林景观体系营造环境景观空间层次远景枝叶繁茂树形挺拔高乔木中景葱茏繁密灌木景绿草茵茵草坪种空间层次组合创造尺度宜空间环境变化活泼景观效果生态景观面布置方面采取点线面结合方法基周边种栽高乔木构建绿篱形成区分区组团围合性前导空间中心绿东部南部山营造成片林木加强全区韵律变化分区组团提供极佳背景某点保留观赏价值树木形成局部空间环境高潮
（三）项目规划
四方面分析：
A区整体风格
金麒麟花园总体规划创建回然高尚新颖致充满文化情趣社区具体区规划着21世纪居住建筑性化原整体规划突出特点：
总体布局采取三三布局格式：
·组林荫步行道南北贯穿全区延伸公绿
·三建筑组团核心1区玉蟾楼四栋13层住宅围合成2区紫金阁三栋T字形住宅联体成3区紫蝶苑三栋住宅欧式柱廊作孤形拼接成
·应三组团三题异环艺广场
B建筑风格
应消费者性化住宅心理需求金麒麟花园采新古典欧陆风格建筑形式
·立面造型采三段式设计充分运丰富古典建筑符号线脚凸穿设计丰富室空间绿色玻璃配合白色铝合金窗加外墙高级涂料三组团色彩协调统
·区轮廓设计1218层住宅错落致摆布序三组团顶造型丰富整区轮廓线丰富优美
C区配套（略）
D区环境
区充分发挥建筑环境概念设计胆通造丰富区景观层次环艺质素提升区品味档次
整区组林荫步行道贯穿三题广场配合三建筑组团整体外空间交错穿插气呵成广场步行道绿品等前呼应浑然体
（四）户型指标
金麒麟花园户型设计典实灵活变单体采典面厅卧室明厕明厨户分割户户间调整具体户型75105米两房三房引入户型复式房作配合户型例：
A户型分
户型
室厅
两室两厅
三室两厅
复式
套数
89
228
213
35
例
158
40
377
65
B形式分（略）
C面积分（略）
（五）济指标
A面积：23689米
B占面积：4605米
C覆盖率：1905
D总建筑面积：58960米
中：住宅：58160米
紫蝶苑：16695米
金麟阁：21605米
玉蟾楼：19860米
配套商业：800米
防空室：1200米
架空层： 3470米
E容积率：249
F绿化率：33
G建筑密度：
H总户数：565户
I 车位数：221
中：车位：41
架空层车位：180
J行车位：1120辆
K车位占总户数例：391
三建筑师沟通容
1总面积
2总居住户数
3总居住口
4总建筑面积
（A）住宅建筑面积 （B）公建建筑面积
5建筑档次类型设定
6建筑总风格设定
7建筑单体立面风格
8建筑组团立面风格
9 住宅层数例状况
10力房型
11套型空间区隔设计
12口毛密度
13口净密度
14住宅建筑面积毛容度
15住宅建筑面积净密度
16建筑密度设定
17容积率设定
18车位设定（含）
第7章 财务分析报告
财务分析报告容
财务分析报告房产投资济效益分析报告报告分两类：
（） 确定性分析法
A 静态性分析法
a 简单投资收益法 b静态投资回收期法
B动态分析法
a动态投资回收期法 b净现值法c部收益率法
（二） 非确定性分析法
A盈亏衡分析法
B敏感性分析法
C风险概率分析法
报告容投资商做策划公司协助开发商模拟式分析
二 项目财务评定
（）投资估算
序号
项 目
总投资(万元)
单位成(万元)
备 注
1
土征拆迁费
699347
1100
2
前期工程费
330
520
3
建安工程费
1401237
2204
4
前期费
350
55
5
公配套设施费
330
519
含网球会环艺
品保安监控等
6
预见费
4901
77
7
期间费
216162
340
理费
80
财务费
60
2000万元贷款
2年期限计
销售费
200
8
土增值税
327042
515
总收入1计提
9
合计
2499498
39315
（二）利润预测
销售均价格：4600元方米
（入市价格：4300元方米）
全部销售实现价格：6000元方米）
单位成：393105元方米
售面积：63577元方米
销售收入：2924542元
税前利润：425044万元
税前利润率：425044 ÷ 249949817
三 项目敏感性分析
（） 盈亏衡点分析
盈亏衡分析预测表
序号
总投资（万元）
金额（万元）
1
土费
699347
2
理费
50862
3
配套费
330
网球场
70
绿化品环艺
100
会
100
保安监控围栏
60
4
固定成合计
793209
5
单位固定成(元米)
123191
6
总变动成
1706289
7
单位变动成(元米)
268381
中：
A盈亏衡点（保销售量）固定成÷（销售单价单位变动成）
79320900÷（4600268381）4139511米
B保销售额销售单价×A1904175万
（二）成变动利润影响
计划均成39315元销售景观销售量变情况单位成增加100元计划成提高245利润减少63577万元计划利润降低145单位成增加工1导致利润减少571
（三）销售价格变动利润影响
计划均售价4600元均售价降低100元降低217成变情况利润减少63577万元计划利润降低145均售价降低1导致利润减少677
（四）概率分析
根市场调查结果形势预测项目售价较基准方案高机会较投资增加机会较判断销售价格建设投资（两者间相互独立）等确定素发生变化发生概率值见表：
较基准方案变化
+10
0
10
销售价格
30
50
20
建设投资
40
50
10
四 结建议
（）评价
述市场投资财务效益评估结果说明项目作住宅项目较市场前景项目点交通市政综合生活配套设施完善尤处老城区中心铁出口邻区域点较优势项目发展商获取价偿支付金额较低利旬资开发独立减少资金成实际测算中采取较稳妥销售收方式测算结果达较理想投资益率（动态静态）较强抗风险力初步评估结果表明该项目行深圳市目前般房产发展项目相具较优势
（二）建议
1 报告未具体确定合作方式条件前提进行投资测算仅反映项目身效益情况确定合作方式条件测算出合作方实际投资效益情况
2 报告投资估算深圳市目前类型项目投资水初步考察基础设施条件估算建筑方案尚修改工程施工条件方法需进步落实研究搬迁准备计划完善实际投资成根设计修改工程研究深入搬迁工作落实作相应调整
3 拆迁工作前期开展投入启动资金拆迁周期长短成控制坏项目投资整体效益影响目前开发区房产公司已作量工作需予充分重视期开发必须紧密衔接
4 项目位铁站邻铁优势影响售楼十分重旦确定投资应抓紧利时机铁线物业尚未规模建设推出进快开发投入市场铁概念物业中市场影响项目应先入步充分利
5 鉴目前相段时间市场变化销转变售价敏感素时物业质量开发理水较市场竞争中保持较售价水关重发展商密切注意市场选择合适市场策略外求合营公司组织支高素质高水开发理队伍设计工程营销物业理均达较高水准抓住机会减少风险实现项目盈利目标
第8章 项目模拟分析报告
投资竞争素分析
（）市场（区域）环境
广州南中国商广州市均收入消费支出居全国十城市首北商南洋商入境王府井仟村百货日永旺集团吉岛正集团正佳商业广场已进入广州日八佰伴法国家乐福香港永安先施等百货巨子跃跃欲试争夺广州市场项目加快建设先入利
（二）铁位置优势
铁永久铁概念具进效性27铁线项目运铁概念先行建成项目日110万次铁出入口流引导效应旦消费者形成初次消费良影响长远消费会产生惯性定势
铁概念价值兑现
A 位铁12号线交汇点项目物业着1998年铁12号线通车动工变更具商业价值日110万次铁出入口流量项目物业带空前流物流商业机会项目成广州商业区旺中旺
B 铁线项目铁1998年全线贯通时步建成形成步势利充分利时利社会舆环境促进销售
C 铁线项目27先行建成项目铁流引导先入利旦消费者形成初次消费良印象长远消费会产生惯性定势
（三）型购物中心引进
型购物中心规模般40200家商店组成必12家百货公司超市作购物中心力店力店档次品牌风格购物中心整体价格水影响力关重商业定位决定购物中心定位
通常力店规模般15000方米左右广州天河购物城吉岛作该购物中心第力店15000方米项目中选择合适第力店显十分重国外百货公司准备进军广州际先行选择国外港台流百货公司合作实现商业物业商业定位时类公司选择合作伙伴时会方较点选择设备设施楼层分布等方面进行挑选双式选择项目应考虑理想中选第力店现代商业理解指导商业物业设计设备选择
天河城广场商业业态力店分析表
负层
层
二层
三层
四层
五层
六层
七层
功面积例
功面积例
功面积例
功面积例
功面积例
功面积例
功面积例
功面积例
吉岛百货
服装70
皮具10
时装5
珠宝10
精品5
百货40
服装30
精品10
展厅5
饮品5
南百
名店60
王家私30
音20
未开
童天30
电脑谷30
未开
稻香源食街
未开
（四）全面招商时间约定俗成
项目70外销香港专业中介机构商业物业实质性握皆入伙前半年名类名牌专卖店进场正式签约通常六月作季节备货恰时间
发展商量保证金收入租金收入时间段开始
名牌专卖店未作实质性签约前零星售卖铺面档次握物业价值保障形式障碍
二 市场定位模拟
（） 力客户群特征描述
1商业物业市场力客户群描述
A 第力百货店—选择类似吉岛类型公司面积500010000米
B 第二力百货店—选择类似丰泽电器类型公司面积30005000米
C 名牌专卖店—HKU2米奇妙等间面积50300米约100间10000米
D 名牌体店间面积30100米约100间5000米
E 婚纱摄影专业市场间面积30200米约10间1500米
F 饮食城占楼层面积约7000米
G 电影城占半层层面积约30005000米
H 超级冷冻食品专卖市场占层约3000米
I 艇仔粥博物馆占层约5000米
2写字楼市场力客户群描述
A 中型贸易公司间面积50200米
B 配合楼零售商业业务开展营型公司
C 取海外某名牌业务区域代理权
D 交通工具赖铁组织公司
E 商需部分职员晚间公司逗留提供商住条件公司
3住宅市场力客户群描述
A 户年龄40岁左右第二代广州市
B 广州零售商业私营业
C 成功市中心乐疲奔波商海第线繁忙商业氛围情独钟
D 交通工具非赖私家汽车
E 已拥私住房商业物业
（二）物业功档次定位
1商业物业功档次定位
A 实名牌产品百货公司专卖店非名专卖店产品加价率通常2030间刻意引入超级名牌
B 力消费者铁城市巴士士交通工具
C 附居民愿天光顾常客回顾客市场层面
2写字楼物业功档次定位
A 写字楼理晚间清场
B 外立面强调装饰政策效果非卖外景
C 户型设计符合度求引导楼永久居住
D 市中方便宁静独特景观较结合
E 建筑设计符合适夸张材料选择偏重高档天然装饰材料
F 进入市场价位走高档路线
（三）投资回报素分析
1成毛利率
成毛利率（均售价×945均成）均成
假：成毛利率60开发期两年年成毛利率30开发期三年年成毛利率20
项目应选择缩短建设周期策略
2股东投资杠杆率
股东投资杠杆率实际投入资金总额占股东资金
杠杆率低表示股东投资实力强建议杠杆率23倍杠杆率高表示资金动作状态较利社会资源力强
3股东回报率
股东投资回报率税利润占股东资金
股东投资回报率指标成毛利率评价时修正通常售价低预收款成毛利率低股东投入少股东投资回报率较高房产买方市场形成运筹项目资金已成项目投资决策现实问题
（四）边际成分析
土潜质限 销售线 成线
36
30 边际利润
25 边际成
20
15 价格限
10 固定成
15 20 23
（五） 建筑功指
1商业物业建设风格功设计指
A商业物业定位着生活水提高消费者购物仅满足生活基需视购物集游玩娱乐休息获取信息体种休闲精神享受形式适应潮流商业业态流已引导原型百货公司功体化方发展综合性购物中心正全国城市兴起商场定位综合性购物中心名称HK·中旅购物商城
B 购物中心功售卖功购物中心基功必须顾客提供齐备商品具生活功购物中心特征购物中心具备特点：
（1）营品种齐全产品进口品高档品众化产品存
（2）包容顾客层面供老年银发商品青年追新猎奇时髦品妇女童专品等顾客年龄职业收入样购物中心会买需物商品
（3）提供休闲场中心满足日常生活休闲娱乐运动设施提供购物享受合处
（4）提供种服务方便顾客购物式休闲中心提供诸具修理婴护电话储蓄消费咨询体育活动辅导等种服务提供逛购娱食商业环境富情味公空间
A 购物中心营理特点购物中心特点集合分散商店聚集起遍布街头巷尾服务机构集中建筑物中家规范购物中心传统百货公司区商业物业者进行零售营出租场专业零售商专业理公司进行理根公司调查目前国般百货公司济规模15000方米左右超规模应采取购物中心种新业态形式样商业物业者获较高投资回报
B 中旅商业城建筑风格般提示
购物中心外立面建筑风格设计属仁者见仁智者见智报告承诺应立面风格选择发展商提供般性提示提示精：
（1）中旅商业城力店百货公司消费者言百货公司诱惑商品琳琅满目中旅商业城外立面适合采通透玻璃行店商品购物流
（2）中旅商业城属铁概念购物中心设计刻意封闭铁流客设计滞留鼓励流选择穿流进入购物中心室广场街楼等引导流停留附属场应予充分重视
（3）中旅商业城商业部分层标准面积45005000方米间楼层十层总建筑面积10万方米左右（包括写字楼高档住宅）购物中心室空间设计特点应设计出跨层中庭消费者够非常清楚感受高层低层营业楼层存中心体量较楼层较服务容较应中心筒周边考虑休息交流功供消费者停留休息约会延长购物中心停留时间
（4）中旅商业城建筑材料设施选择增加建筑物亲感旨采天然石材木材处理基座等直接触摸部分样效果简单采非常工业化金属面板
（5）中旅商业城高档住宅写字楼拟采欧陆风格中国民居建筑高层楼房历史积淀高层住宅立面处理欧陆风格已普遍认空中花园式高档住宅商住式写字楼外立面装饰符号突出强调空中花园住宅户外景观足问题采屋顶造庭景观营造出庭阶梯式户户花园家家景观独特效果空中花园式住宅成推市场强卖点
三 执行模拟
（） 建筑面积功区分
总建筑面积98000M2根设定商业功动线分析（请商业规划专家）确立功分区图
（二） 功结构
1商场结构
商场采购物中心方式9层具舒适开阔庭空间
2空中墅结构
墅：整体设计采围合式首层层结构局部跃2345层复式结构
景观：重庭空间景观庭空间采巴伦空中花园方式14层私家花园节节退收空间俯视全部绿色花园
电梯：采外墙挂式电梯商场彻底分流空中花园采步行门廊
3写字楼结构
写字楼跨三层商住式写字楼定位开间应太伙50100方米
表现定住功采第二庭空间屋顶花园部分漏空运定然采光
商住式写字楼表现环绕式减弱空间进深写字楼获庭景观
（三） 成项
盘成项目构成表
项目
金额（港币万元）
单位（元米）
总面积98000米
土综合开发费
21148
2158
拆迁费
24094
2458
工程建设费
51254
5230
种税费
5000
510
补偿甲方理费
2000
204
换面积费
2000
204
营费
20000
2040
贷款利息
15000
1530
综合总成
140496
14334
（四） 价格策略
报告项目采成价格测算方法
成租金价格测算表
回报期
14324元米月租金出租率
月租金价
四年
14334元米4年12月80
373元米
五年
14334元米5年12月85
281元米
六年
14334元米6年12月85
221元米
七年
14334元米7年12月95
183元米
八年
14334元米8年12月95
157元米
九年
14334元米9年12月95
140元米
十年
14334元米10年12月95
126元米
十年
14334元米11年12月95
114元米
十二年
14334元米12年12月95
105元米
十三年
14334元米13年12月95
97元米
十四年
14334元米14年12月95
90元米
十五年
14334元米15年12月95
84元米
十六年
14334元米16年12月95
79元米
十七年
14334元米17年12月95
74元米
十八年
14334元米18年12月95
70元米
十九年
14334元米19年12月95
66元米
二十年
14334元米20年12月95
63元米
重提示：
*楼盘亿安广场东峻广场天秀厦金鹰厦写字楼租金价格均100元米左右表示写字楼租价应94112元米间回收成需1113年
*根租金收入56年回收投资正常回收期判断写字楼宜卖卖价均成价14334元米÷095415468元米理想价
商场部分定价测算见表：
租金价推算表
月租金
7年
8年
9年
10年
11年
12年
373米·元
31332元
35808元
40284元
44760元
49236元
53712元
281米·元
23604元
26976元
30348元
33720元
37092元
40464元
221米·元
18564元
21212元
23868元
26520元
29172元
31824元
183米·元
15372元
18396元
19764元
21960元
24156元
26352元
157米·元
13188元
15072元
16956元
18840元
20724元
22608元
商场楼盘天河购物中心亿安广场东方巴黎购物城中侨厦进入市场租价188元米·月（天河购物中心）290元米·月（亿安广场东方巴黎购物城）区间商场租价定价选择221元米·月售价选择26520元米
（五） 效益测算
1019层商住写字楼住宅建筑面积32300米均成含营业税出售
负4层负3层车库面积13000米均成半价出售14334元米× 5093171万商场部分分担
商场面积：52700M2
商场总成：（略）
售价：（略）
销售收入：（略）
税前利润：（略）
缴纳税：（略）
税净利润：（略）
（六）项目商业物业分楼层租售价模拟表
楼层
加价系数
租金元米·月
售价元米
备 注
9
06
132
15912
总建筑面积52700米
均租金221米·月
均售价26520元米
加价系数权重已均价基础提升约30适市场俗成折力店承租通常希争取商铺实际成交价30折扣
前三年出租率均达70已属理想
8
07
155
18564
7
08
177
21216
6
09
199
23868
5
10
221
26520
4
13
287
34476
3
15
332
39780
2
22
486
58344
1
25
553
66300
1
18
399
47736
2
17
376
45084
第9章 营销策划报告
营销策划水决定项目价值实现程度重素通强卖点提示推广物业单位价值提升500元
物业投资评估报告
面越越挑剔买家开发商必须做媸回答问题准备问必答答先前令问明
进步果物业价值做份系统化评友谊赛说服力更强然份报告必须第三方做出
物业投资评估报告营销员更启示纳言说服专家样说服日益成熟买家没买进口家电顾客嫌洋鬼子说明书太详细
惜太买家傻瓜
物业投资评估报告包括：
（1） 物业概况
（2） 位置（区位）评价
（3） 时机（市场）评价
（4） 物业评价（物业结构建筑配套理综合素质）
（5） 售价评估
（6） 投资效益分析
（） 物业概况
1深圳东海花园位福田区深南道北侧农科中心占约35万方米项目纯建筑7座19层高厦（国通称高层）单位面积121方米复式301方米实率85
2项目总建筑面积约105万方米包括面积达3700方米住客会设游泳池网球场健身室乒乓球室桌球室卡拉OK室超级市场等外更附设370面停车位
3项目接入伙期预计1997年10月左右交付发展商已改委香港梁振英测量师行物业理理
4吸引穿梭香港深圳两士购房发展商计划入伙安排住客专车天皇岗口岸东海花园九龙塘铁站
5发展商深圳东海爱房产发展限公司中国农业部辖中国爱集团香港东海联合（集团）合作营
（二） 位置评价
1东海花园坐落福田区深圳济特区未规划发展重点目前住宅旅游工业商业繁荣程度口稠密程度然罗湖区城市规划建设设施明显罗湖区优胜情况广州天河区类似
2香港新界北部项型基建设施赤角新国际机场三号干线九广铁陆续落成返市区更方便已争事实福田区皇岗口岸新界北部接壤间接刺激香港福田区置业欲
3深南道中央已预留土深圳轻便铁路连接蛇口罗湖九广铁东海花园南侧设置落站
4香港少知名发展商早已洞悉福田区未发展潜力已购入量土作储备中包括记黄埔恒基中国中国海外天安国际香港中旅集团等
5东海花园位福田区东西干道深南道农科中心毗邻香港熟悉香蜜湖目前较密集彩田路南段莲花山住宅区景田路带住宅明显独处隅
6东海花园坐落深南道北面约150米受干道频繁交通口音影响项目北面绿化带然湖泊规划应纯然东北遥见计划中兴建植物公园
7项目东面农科中心拥未开发块拟作东海花园未护建途西面半岛发展低密度民居市政配套重点学校等社区设施
8东海花园离广深高速公路仅两分钟车程西行黄田机场约25分钟广州60分钟东行皇岗位口岸约5分钟罗湖口岸15分钟
结：东海花园处理位置福田区新兴住宅区优点旺中带静成国四周然环境属理想居时位广深港高速公路网络中枢前香港广州算十分便捷唯美中足周边尚未类型项目暂时未构成高档次住宅区局面农科中心整块陆续开发升值潜力限量
（三）项目评价
1项目特色
（1）搜集资料纱海花园非般产建设项目中国国家科学技术委员会中国建设部评选2000年康型城乡住宅示范区项目深圳市副市长王炬领导康住宅项目协调领导组直接监督
（2）谓康住宅示范区实际中国政府见民生活水日益提高居住环境求越越高提倡兴建崭新品种商品房满足国新代富裕家庭求简言世纪国富家典型住宅
（3）东海花园深圳市首获评选康住宅示范区项目备受深圳市政府高度重视劝喻建成始公开发售建设部掌康住宅工程常务副部长叶棠月前娈亲盘视察题字予高度评价
2建筑特色
（1）东海花园整体规划新加坡雅科规划建筑咨询公司高级合伙陈青松负责设计雅科新加坡三建筑师事务项获奖典建筑外更美国中国台湾印尼等国家区负责设计处建筑项目
（2）新加坡公寓特色强调庭院式总体布局享绿空间开敞景观极富新加坡公寓建筑设计风格东海花园似做户均做然采光然通风康乐设施齐备住客会深圳较罕较突出卖点
（3）东海花园特着重项目范围景致园林设计特聘请新加坡知名园艺建筑师Scenic Landscape Pte Ltd 负责整区花卉园林布置东海花园明显较区住宅项目优胜方
（4）幢厦外装修堂厨房浴室材料均西班牙美国日进口香港知名RMJM建筑室设计师楼负责电梯采日日立牌升降机料设备质量媲美香港知名发展商中高价项目
3理特色
（1）东海花园发展商已委香港梁振英测量师行物业理理该行派遣香港专业理长驻深东海花园执行日常物业保安维修园艺理工作
（2）梁振英测量师行成立历史仅四年余物业理部香港理楼盘数量反中国较突出表现迄获委型项目包括恒基（中国）北京恒基中心熊谷组（香港）广州中天广场信兴科技深圳信兴广场（俗称王商业中心）港陆国际海嘉华山庄
（3）深圳发展商委纯外资物业理公司担住宅区理较罕见唯业言确保物业价值升跌稳建保障
结：根中国城市老家房产业验东海花园天建成模样整体规划户型设计园林绿化空间建筑料设备物业理均谓难见愧称康住宅示范区极具承先启作应满足香港国中阶层士住房求
（四）售价评估
1福田区住宅销情算畅旺楼盘优势宜 宣传推广策略均理想销售成绩中包括恒基（中国）发展恒福花园中银集团中银花园中国海外海滨广场等受香港买家欢迎
2福田区高层住宅（连电梯）方米售价低HK5500高HK13000中位数约HK80009000
3区缺乏东海花园相似住宅项目难作直接较列出十较高档次高层住宅均售价供参考：
物 业 名 称
位 置
售价（港币方米）
中银花园
彩田路红荔路交界
11500
庆典厦
彩田路
11000
高尔夫花园
深南道南侧
9200
万景花园
滨河道
9300
荔湖花园
红荔路
9000
恒福花园
彩田路
9500
海滨广场
彩田路
8600
集华厦
滨河道
9600
东华厦
皇岗
8600
锦峰厦
滨河道
8500
结：香港惯楼宇估价专业准东海花园方米均价约HK9800高低楼层总差价应3040市场价格视港深买家项目评价发展商订价方米HK950010000间属合理水假低价极超值
（五）投资效益分析
1纯投资物业
（1）香港惯物业投资理策略旨倚物业升值图利切实际中国房产市二手市场城市北京海广州深圳均未成熟市场透明度讯息效成交效率中介专业程度香港新加坡产市场短期炒卖图利机会较渺茫
（2）中国置业较切合国情投资策略购买点优越高质素物业作中长线持期间收取租金投资回报民置业力济发展幅改善方转售图利
（3）深圳流动口高达六七成房产租市场极活跃租客国士租金香港相提般租金回报率达68
（4）东海花园档次设施较突出租予收入较高士穿梭两港台商方米月租金达HK80回报率810香港高倍
（5）物业升值方面暂未知市场前未见康住宅示范区瓜较难评估理应推出成深圳豪华住宅指标升值幅度应较住宅项目佳
2常住物业
（1）香港目前楼价高企非量现金已住物业否置业安居绝非易事尤结婚年青中阶层简直难登天
（2）东海花园然位深圳福田区返市区实际国程时间家天水围嘉湖水元朗轻铁总站新元朗中心相伯仲九广东铁水粉岭站作接驳点利皇岗口岸穿梭巴士关非方便
（3）果发展商提供港深穿梭巴士服务班次时间配合香港工商业机构班时间关手续进步简化香港四类士积极考虑购买东海花园作成家立室安享晚年商务住宅兼收坐享物业升值处
（4）第类：配偶国士子女尚等候单程签证港第二类：愿承受香港高楼价家庭第三类：足够晚年积蓄愿意出售香港物业转购国物业赚取差价退休士第四类：常返香港深圳广州东莞长驻商技术理员
（5）首两类士例假香港西北部屯门元朗置业购买类似东海花园居住环境设施质量楼宇方米价格肯定高HK50000约东海花园五倍方便说明暂位元朗新鸿基柏丽豪园莎花园建筑面积约120方米类型单位较买家财务负担（见附表）
（6）第三类准许退休士计划出售香港住物业然移居东海花园十分合算假某行退休夫妇现住沙田第城100方米单位目前市价方米HK50000转售套现HK5000000（假定已清银行贷款）购买东海花园前述120方米单位剩HK3800000实非常观反正退休常住香港班家住东海花园失值考虑套取现金办法
3度假式物业
（1）购买东海花园纯作风起云涌度假似合济效益值推荐干长线持寄升值赚钱作
总结：东海花园理规划设计质量理交通预计售价项目市场定位极清晰明显针深圳中阶层长驻外商港澳台士估计家导优质物业香港买家应否入市视物业否满足士实际需济力关键素皇岗口岸客运否快24时通关香港回中港两环境检查关卡否合量贴方便日关旅客
港深置业财务负担较
单位面积：120M2（中层东南）
深圳东海花园
元朗柏丽豪园
方米订价（HK）
10000
50000
单位订价（HK）
1200000
6000000
入户前少需付（HK）
360000（楼价30）
900000（楼价15）
银行揭贷款（HK）
840000（楼价70）
4200000（楼价70）
900000（楼价15二首两年免息免供）
款年期
高15年
假定高25年
二规定高20年
利 率
11
925
二105
(优惠利率+175)
月供款（HK）
9547
首两年：HK35969
第三年起：HK44212
二 销售市场分析（广州名雅苑）
（）区域性素分析
1 名雅苑光明台处天河新城市中心区域四周高层商住楼宇林立嘉怡苑晖苑黄怡苑恒城厦中城广场太阳广场等等楼盘销售价格约700012000元方米间均属中高级住宅市场具相销售象楼盘间代性强竞争激烈方面区域成交量明显高区1995年111月份吸纳量78万方米月均成交量065万方米销售成功机会较
2 目前高层住宅分布交通干道独立商住楼居住环境甚理想成片规划建设住宅区配套齐全环境安静辈出适成众买家首选
（二）名雅苑销售走势分析
名雅苑1992年初均价5918港元方米穗港两推出第期层住宅时发展商广州物业尚未认识香港传媒铁站处公场力宣传发展商形象广州天河新城市发展迈出名雅苑销售第步
年7月台票公司继续推出第二期层住宅鉴时反应热烈市场购买力充足公司价格调整均价7747港元方数学课着二期层住宅建成投入优美舒适环境优质区理服务令名雅苑住户广州市民口中广传播社会声逐步提高1992年1993年国房产市场处世哲学高峰阶段公司势推出第三期高层住宅清晖台半年时间均价8931港元方米调整9684港元方米掀起销售高潮1994年底清晖台入伙时销售率已90层住宅基售完
1994年开始国家实行宏观调控政策广州市房产热定控制降温公司针市场供求状况第二座高层银汉台重点放新加坡香港销售时名雅苑高层住宅售价已11836港元方米述发展趋势表明名雅苑物业价值直高走趋势享良社会声誉户口碑独特优势领先区类型房屋光明台推出奠定良基础
三 项目特点
（）项目利素：
1理位置优越
2区配套齐全
3环境优美
4物业理完善
5现楼发售
6发展商实力强
总结优点说名雅苑光明台优秀区高层住宅买家吸引力
（二）项目利素
1目前高层住宅成交量远低层住宅成交量1995年天河区层住宅成交面积209万方米高层住宅成交面积129万方米层住宅60名雅苑二三期层三期高层住宅相较层住宅需求量超出高层住宅目前国消费者较惯层住宅高层住宅理收费电梯问题担忧会减少部分消费需求
2光明台户型单调面布局异117方米128方米四种规格三房两厅供选择少厅曲尺形视觉容易感觉销售带定难度
3价格高昂名雅苑说二沙岛高级住宅区外广州市价格高住宅区
四 市场定位
（）销售象定位
销售象方面：
1 广州市成功私业
目前广州市相部分私适应市场济发展生意取成功手中定量游资般已拥住房住房档次相偏低区位环境太现时身份工作需满足高品位需求购房具投资消费双重目
2 外资企业
天河体育中心附规划中金融商业中心高级商业写字楼林立越越外资企业入天河型商业厦附相配套商务住宅限满足公司高级行政理员居住需部分公司会考虑附住宅区购置物业名雅苑二期层住宅销售象外资企业占定市场份额部分客户光明台销售重点象
3港澳台士
名雅苑直外销商品房港澳两名气现已相部分业成名雅苑固定客源名雅苑升传真潜力区发展信心应继续提高名雅苑社会位通出错扔住户拓展港澳台等市场挖掘市场潜力
外区提供环境优雅恬静生活窨开阔较符合外籍士居住惯求举家前中国发燕尾服外资企业特外资独资企业外方理员说光明台置业首选
（二）价值定位
1996年广州市房产市场低迷阶段1995年挣扎发展商盘活存量加快资金回笼进步加促销力度销售采取许方式包括降低房屋售价手法进行促销司营程中贯坚持规范操作恪守合重视信誉客户中树立诚实信形象面愈演愈烈市场竞争楼盘代理销售程中积极推介销售项目优势时发挥司优势继续坚持务实风格诚取信质取胜增强客户实际购买信心
认名雅苑广州市楼盘理应放高质高价市场位置况光明台已名雅苑发售栋楼宇价格定位宜低建议光明台维持名雅苑高层住宅售价价格定位11836港元方米
（三）推出时机确定
农历新年前两月正购买力旺盛时候名雅苑1995年底荣获全国城市物业理优秀示范住宅区称号层住宅清晖台售罄名雅苑直未市场进行广告宣传令部分市民该区住宅已全部售完藉机会建议1996年月日月份推出光明台进行系列志庆宣传促销活动
五 销售策略
（）促销策略
1考虑果展销期太短广告宣传产生市场未必步光明台月份推出展销期限定期月时间
2展销期庆祝名雅苑荣获全国城市物业理优秀示范说区称号名义专门举办场型名雅苑嘉年华晚会广邀区区住户新闻记者关方面员参加扩社会影响提高名雅苑知名度融洽发展商住户间感情联系通住户亲友扩宣传吸引更买家树立发展商良殉形成光环效应
3发展商品济月份举办独家展销周机次推出光明台掀起次促销高潮
4广告宣传选择穗港两影响较广州日报文汇报两报刊连续进行广告宣传宣传字眼方面应庆祝天河名雅苑荣获全国城市物业理优秀示范区优惠发售期现楼口号色彩清新高雅宜图幅现楼优美环境题突出总公司形象
5设立现场售房部顾客亲境体现舒适闲逸生活环境助销售员旁加促购买意
6设置示范单位聘请专业室设计针面布局扬长避短设计方便实独具时尚家居风格示范单位提高购买欲
（二）价格策略
1价格：
针光明台类型住宅均价相偏高情况利展销期予九折优惠时次性付款予九八折优惠均价接10000港元方米价位提高附楼盘竞争力刺激投资者展销期间入市产生轰动效应展销期停止九折优惠保持物业名牌效应
2付款方式：
争取家银行业抵押贷款支持利发展商家银行年良合作关系争取银行特国银行高七成长十年揭
六 实施计划
（）时间安排
11月份举办光明台展销月
推出时间：1996年1月8日2月8日
推出单位：2324楼复式单位外168套单元
销售目标：成交量力争达30套销售金额港币4300万元根统计1995年月日11月广州市天河区段高层住宅月均成交量61套该段已推出正推出高层楼盘14价格区位配套商家信等四方面作较分析表明：光明台占25市场份额应该根说展销月销出15套考虑名雅苑1995年未市场进行推广导致部分买家名雅苑已全部售志积蓄定数量购买力果公司利利时机隆重推出期现楼——光明台销出30套完全
均价：11836港元方米
优惠率：展销月九折优惠
付款方式：
（1） 次性付款：提供九八折优惠
（2） 指定日期付款：首期付楼价06月底交楼时付清余外0
（3） 银行揭方式：广州市建行东亚银行南洋商业银行提供高十年七成揭
2名雅苑嘉年华晚会
初定1996年1月27日名雅苑区举行活动总策划时代司负责委托寄予城广告公司实施具体方案1995年前提交发展商审批
3参加发展商举办展销周：
（1） 举办时间：1996年3月旬
优惠率：视销售情况定
快发展商联系月底前选出光明台广告图片确定广告容
（2） 设立现场售房部示范单位：
售房部办公点名雅苑理处示范单位设光明台803单元全部工程1996年1月1日前完成
（3） 销售活动费预算：
广告费预计：RMB720000元
嘉年华晚会费预计：RMB350000元
示范单位装修布置费预计：RMB530000元（示范单位出售时回收）
（4） 结束语
营销策划方案行效应销售程中根市场变化销售策略时作出调整便实际成绩着目标终完成目标务
第10章 市场推广报告
中国房产市场营销商尚未满7年算学前班水意味着房产营销策划员迈出步前车鉴风险营销创意没类性分析会难预期效果作出判断
市场推广程中求房产营销策划员贴飞行方案细节落实底执行程中控制局面达理想功效执行程中具备专业性周密性预见性步关试行动策划方案
试行动策划方案
策划书核心创意——房产商品试基础发展次行动特点：时间长远性空间整合性操作细致性次行动潜问题市民翠湖山庄试什外少量试者（供应决定）发挥信息扩散作
份策划分三部分：
（）试基础环节
1确定试单位数量单位编号
2户型者心态审美观试单位进行整修完善（销售承诺素保持原貌）家私配套等
3确定试单位租金定价公式租金意义重度假生活家居生活联系（度假式生活）点晴笔租金公式应住宅度假村市场租金
租金M2·推广单位方米楼价70年×365天
该租金反映翠湖山庄度假式生活居天天意义
4确定试单位细：
（1） 住户手册会刊物
（2） 约租程序：电话预约（简单化）
（3） 求租登记表（客户踪服务）
（4） 交纳象征性租金户觉付出业感觉会觉权利愿考察考验翠湖怕难怕难难程中发掘推广价值试事
（5） 试单位定责发展商代理商物业理公司定专协调试单位事宜物业理公司求24时位防止试者诚心种事端考验翠湖危机事件应变力
（二）试推广策略
度假区建设竣工会试业标志试运动分810月第阶段10月第二阶段两阶段试推广作策略总体言第阶段抢占先机围绕年楼观念新制造击促进翠湖楼盘销售第二阶段中强调容质素促进翠湖楼盘销售
（三）策划时机
翠湖策划构思试创意时直坚持认识试行动固握先机先机坏分试行动佳时机度假区建设会试业酒店式服务完善试者翠湖感受美面
二执行方案
（）试住行动目
试住目应属限目品牌树立中步骤部分
1翠湖山庄倡导度假式生活观念具备度假生活硬件设施传播出进步扩知名度楼盘认知度
2楼盘尚未采试住情况翠湖山庄抢先步造成首创轰动效应成新轮楼盘宣传热点造成买家追棒势
3通邀请社会贡献士免费试住提升品牌社会形象
（二）试住时机建议：
试住观点提出新颖胆尚未广州楼盘促销中出现抢占先机固然重时项险操作复杂方案应量风险降低避免翠湖形象造成利素前期工作准备越充分越中包括楼盘身软硬件设施完善专试住配备房屋装修服务交通活动等项配套均位明确定试住时机（尤第阶段时机）切勿匆匆阵第阶段时机建议会初步启入住率较改善时候进行约10月跨度月
试住方式建议：
（三） 建议第阶段采两种试住方式
1 半月住：
·半月（两周）试住周期采租房形式收取半月租金
·心买楼者时间慢慢感受翠湖山庄点滴处充分体验度假式生活意义
·更时间开展联谊活动翠湖山庄试住者交流更充分试住者翠湖产生感情
2 周末住：
·周五晚周日午两天两夜试住周期度周末楼相结合采度假形式收取定期费
·兼顾度假楼切身感觉翠湖山庄处公务繁忙准备种试住方式
（四）试住象建议：
1知名士特级教师新闻机构员采第二种方式免费试住
2般消费者（目标象）两种方式采
（五）目标消费者源：
1品酒展销会请柬回收名单掌握会高档杂志名单
2业介绍：发动业介绍鼓励第二期业介绍朋友起试住
试住者选择（果报名者选择）项困难事需充分考虑
（六）试住行动应具备软硬件建议：
试住消费者切身感受翠湖山庄度假般生活活动进行中应注意消费者体验度假更生活生活味定浓度假味求生活设施定量完善消费者感受度假式生活仅乐趣穷更方便怡然两者兼顾度假式生活居
1房间装修应吻合翠湖山庄档次配合酒店式生活品
2配备部交通车（中巴）天限定班次（班趟中午趟周末适增加）方便试住者出入
3翠湖山庄目前生活配套完善试住者生活起居方便建议成立时家居服务队统代试住者购物买菜洗衣送餐等试住者提前享受星级服务（已入住业享）
4成立时医务防试住者突发急病
5利周末开展适联谊活动试住者相互认识交流寻找兴趣活动烛光PARTY交谊舞会家庭趣味游戏赛网球赛等
（七）试住行动广告宣传建议：
1广告目标：
（1） 公众知道翠湖推出试住行动中感受翠湖信心实力
（2） 通广告引起目标消费者关注进考虑参试住
2广告象：
（1） 社会公众知晓提高知名度提高楼盘位
（2） 目标消费者（力购买翠湖山庄士）认知引起关注翠湖兴趣进步解
3广告原：
（1） 品牌阶段性发展保持致翠湖山庄目前品牌发展延续度假式生活居渡度假天事进提升缔造生活新张试住行动延续度假式生活居承接度假天事题提出鲜明确涵盖两种意思
（2） 试住引导成种新楼观念种楼方式革命性举措明确种新楼方式基翠湖实现翠湖实力扣方面优秀质素作支撑
4广告题：
翠湖楼新张——身相试度假天事
说明：
（1） 鲜明提出身相试试住方式楼新张缔造生活新张埋伏笔
（2） 诠释新张身相试试结果正度假事
支持点：
（1） 试试翠湖位置需舟车劳顿远涉郊外度假然天事
（2） 试试翠湖环境天亲然置身充满文气息园林中享受度假般惬意
（3） 试试翠湖社区文化没隔阂冷漠谐沟通放松身心享受真正度假生活
5广告表现方式：
（1） 采系列广告形式楼新张线贯穿广告支持点容诱惑消费者前试传达翠湖利益
（2） 篇广告详列试住方式
（3） 版式规格设计创新分版面楼方式样引起注意
6广告传播方式：
（1） 报纸广告：广州日报羊城晚报粤港信息日报
（2） DM：目标消费者直邮单张宣传品请柬
（3） 新闻缮稿：
·业试住者证言式新闻（缮稿）
·政府部门倡导新闻（缮稿）
·消委会承认式新闻（缮稿）
（4） 宣传品：单张横幅试住指南
（5） 设市室传点：天河城广场中信广场
三胆营销创意成功
试住营销创意开发商言具极风险第老百姓买买帐第二否应付试住程中种种意料外突发事件求开发商仅物业信心十足高超公关组织力
新闻媒体做出配合性报导
广州楼市中出试住新颖独特概念位天河跑马场面高尚住宅区翠湖山庄项胆行动甫提出便社会引起反响仅消费者反映业界许士议纷纷成10月广州楼市热点话题底晕新颖活动进行样？
9月28日推出试住活动广告报纸刊出咨询处骤然忙碌起均天接听百咨询活动详情热线电话10月1日开始正式接受登记售楼现场迎批试住登记者形成络绎绝众争先火爆场面试住单位限通电脑排序分批抽签方式确定试住者名额介绍次活动特邀建筑园林环保艺术新闻消委会等社会界20位知名专家请专业角度考查试点项目建设情况极支持
截目前止翠湖山庄已先迎五批参加试住士试住程中珍视次难机会纷纷静心业细细体验翠湖山庄更深入更直观理解感受总说样天试住感受点相觉翠湖山庄综合质素心目中期值较接翠湖山庄受住众试住者检验
花香引千蝶舞成功背凝聚着数心血相信发展商种断追求完善做事态度翠湖山庄建设更成现代文明生活新典范
第11章 广告策划报告
广告行销理念
行销理念着重消费者分布情形需求层次继设计规划销售策略题凸显出案产品价值进满足购屋众独品味格调行销须完全符合时代发展市场造成影响成众争先抢购产品列点行销方面应重点考虑问题：
1 时代性：具前瞻性行销观念符合社会型态变革提升
2 生活性：完全符合消费者生活需求接消费者消费水
3 安全性：项设备充实设施完善强化生活安定性
4 方便性：交通时间商品等方面方便消费额外需求
5 舒适性：现代化消费新空间修养符合性需基础品质
6 选择性：样化产品提供样化选择
7 性：生活休闲购物结合
二 广告卖点着眼点
根区域特点必须勾勒出完美卖点着眼点重点：
1 塑造产品独特风格突显产品市场优势形象客户选择独特定位产品肯定品味位造成社会影响
2 强势吸引广住型购屋客户单价实总价合理策略吸引第次购屋需求引导二次购屋换屋投资客进场购买
3 基紧邻成建工商圈先巩固区域客户配合显眼突出销售总部附型板设计扩区域层面赖附型公设施商业文化教育区整体组合塑造未高价值产品增值潜力现场物业形象坏赖视觉感官击效果终体现项目现场包装面设计项目目操作中引入项目VI（项目标识工围板营销中心等）少方米提升价值500元
4 产品店铺占率少新兴区域欲销售利势必预先商店营行业定位配合完善企划演出效果密集广告方式针促进种诉求性化现代化系统化爱心销售方式购买店面老板解迅速抉择明智举进扩宣传
5 慎选现场销售员严格执行案销售讲销售员房产景气时高姿态予收敛换成卑亢态度外更耐心亲切诚恳说服技巧加专业化素养业期销售目标短时间利实现
6 销售员应默契配合充分准备客户整销售程中确实感受然透彻亲切实信坦诚尊销售氛围实现订屋便退订补足便签约签约更代介绍朋友买完善销售
三 销售员选定标准
1 公司常性合作者
2 售屋资历丰富者
3 现场销售签订力强者
4 品性佳敬业精神集体观念强者
四 讲资料容
工进场前全部参销售员公司关部门员短期解公司情况销售业务特业务编制讲资料
（） 案基资料
1 案产品业概况业绩简介绍等重项目
2 产品规划特色
3 面积结构方位分配统计
4 价位分配统计
5 建材设备特色介绍
（二） 环境介绍
1 工位置环境亲赴现场解
2 项生态设施介绍
3 重公设施未发展介绍
4 交通线路说明客户引导确定
五 现场销售策略
1 销售工作流程说明
2 效策略运
3 统宣传口径
4 销售技巧客户购屋心理应等强化训练
5 新建筑法规生产率政动说明
6 客户追踪工作缔交签约工作规定求
7 销售现场热闹气氛默契配合形成排练
8 销售现场工作守规定销售员报表：
（1） 预约单（式三联）
（2） 工销售记录表（业务销售理员负责）
（3） 工销售日志（填记重事项）
（4） 销售追踪表
（5） 电记录表
（6） 营业周报表
（7） 宾热情服务卡
六 销售推广策略
广义SP包括销售员广告种促销售活动专指针业务案产品定位价位制定销售象展开连串策划执行评估修正等工作
（） 引导期（预售阶段）
首先选搭型户外板独特新颖文案引起客户奇引发购买欲（视情况需公司销售）
1 工现场清理美化搭设风格新颖清新接总部（视情形需制作样品屋）
2 合约书预约单种纪录制作完成
3 讲资料编制完成
4 价格表完成
5 员讲工作完成
6 刊登引导广告
7 销售员进驻
（二） 引导期需注意事项
1 预约客户中客户必做DS（直接拜访）
2 现场业务销售方方式畅者时修正
3 定期举行业务企划部门动脑会议电区域记录表予分析决定否修正企划策略
4 定期业务召开销售员策划会振奋士气
5 关接中心常发生障较客户意设施灯光明亮度冷气空调位置冷暖度签约场气氛屋顶防雨措施厝图坚牢度等均需逐检讨测试
6 控台位置高度广播系统音域范围功控台销售区样品屋模型出入口道否足众客户十分畅
（三） 公开期（引导期7~15天）强销售销期（公开第7天起）
1 正式公开推出前需吸引引导期客户配合种强势媒体宣传聚集潮施展现场销售员团队销售魅力促成订购安排鸡尾酒会邀请政名莅剪彩提高客户购买信心
2 日班前25分钟现场销售员日应填资料填缴回业务加审查隔日交销售员隔日晨间会议进行讨种状况客户追踪提出应变措施
3 周业务部企划部举行策划会议讨周广告媒体策略促销活动（SP）项目销售策略总结销售成果拟定派发宣传单计划
4 拟定派发宣传单计划表排定督报员表SP活动员编制调度表
5 SP活动前3天选定协助销售员假客户等预先安排讲演练
6 周六周日办SP活动需提前天召集销售理员协助销售员讲全面解日活动策略进行方式配合
7 逢周六周日节日SP活动期间善3~5组假客户应注意销售区控台然呼应成交户便控台业务播报公司现场员均起鼓掌外区员燃放鞭炮现场张贴恭贺红纸现场气氛达高点
8 周六周日班前业务总理召开业务总结会日电区域媒体成交户区域媒体客户反应活动优缺点进行总结奖惩
9 实施责户数业绩法位销售成员定期销售目标公司规定责户数周作统计完成目标员公司立颁发奖金资鼓励
10 时掌握补足成交签约户数金额日期未订单注时日期前办理补足签约手续者立催办理补足签约
11 客户工作销售现场洽订电询购求留姓名联络电话便休息时间广告期间实施DS（直销）出外追踪拜访客户日班前业务总结追踪成果检查否达预期销售目标
12 逢周日节日SP期间公司配合销售应隔段时间电话现场作假洽订（电话线两条轮流）刺激现场销售气氛
（四） 持续期（刺阶段）
1 正式公开强势销售段时日客户案认识程度应浅销售员应配合广告重点追踪期达成交目
2 利已购客户介绍客户成活广告事先告介绍成功公司提拨定数额
介绍奖金做鼓励
3 回头客户积极握成交机会极
4 退订户追踪实际解问题
5 销售成果决定否秒钟全力赴销售末期士气高低容忽视
七 现场业务工作职责
现场业务工作职责：
1 现场销售理协调公司关部门间工作关系加强公司关部门间工作联系
2 销售员服装仪容修养态度服务情绪等指导接员工工现场设备理维护优美环境保持
3 案举办种SP活动提出纠正建议改进权责
4 派发宣传品计划安排督导
5 召开项定期定期现场销售会议结回报关部门时掌握状况采取应变措施
八 结
（） 消费者背景分析
1 选购产品动机：
（1） 认产品规划设计功附加价值优附案
（2） 较竞争案认案价位
（3） 区域性客户想长久居住者
（4） 认区域远景段发展潜力
（5） 信赖业企业规模财力背景
（6） 通货膨胀压力保值心态萌发购买动机
2 排斥商品理：
（1） 济力足
（2） 较认附更理想案
（3） 购买欲低市空
3 目标客户分析：
（1） 区域环境熟悉念旧者
（2） 满现住环境品质者
（3） 区域客源例研判：南山40蛇口10科技园10华侨城福田15市区1510
（4） 年龄层区分研判：30岁3031~35岁2536~40岁2041~45岁1046~50岁1051岁5
（5） 购买目研判：纯住60纯投资15第二类型投资客（住兼投资型）10第三类型投资客（保值型）105
（二） 业务分期动作策略
阶段
日期
目
工作容
媒体应
准
备
期
① 完成项销售工
具发包施工
②耳语传播酝酿
③确立企划方案细
部容
④完成销售准备
①立面确定
② 现场接中心设计发
包
③ 申请水电工电话
④ 广告宣传作业程序确
定
⑤区域性布椿
⑥定点板制作
⑦销售准备
①工围墙板
②重点点户外
板
引
导
试
销
期
① 掌握公司客
户资料作先期成
交
② 完成现场准备工
作
③ 传达案进场前
销售讯息
④建申请
①预告公开日期
②电话拜访方式告知
公司客房户做先
期销售
③DM寄发
④电统计追踪
⑤NP出现
⑥排定媒体计划
⑦接中心完工
①报纸型海报
②RD酝酿
③定点板
④DM
公
开
强
销
期
① 扩宣传面开
发潜客源
② 延续试销期热潮
进入第阶段强
销
③ 集成掌握
电成交
①电滤
②实施销售控制
④ 现场指示牌旗帜等
张挂完成
⑤ 举办SP活动配合NP
海报等媒体
⑤DS作业
⑥充分掌握案情发展
①定点板
②杂志
③NP
④海报
⑤厝图
⑥ 说明书面
图册
刺
期
①第二阶段强销
②签约
③阻力产品促销
①客户反应统计分析
②媒体反应总结
⑦ 周四周五周六
日派发宣传品
⑤周六周日NP稿
①定点板
②海报
③NP
续
销
期
①困难产品突破
②第三阶段强销
③未成交客户分析
踪
①希客户滤
②竞争案采势
机动作法
①海报
NP
九 广告企划策略
（） 目标市场预估
销售客源解掌握实制定预售案业务策略企划思路首素明确客源方媒体运文案表现种类方式区域等皆效发挥达事半功倍效果针案预估客源公司市调部门搜集该区域代表性案进行评估解总结案新规划客源物性：
1 客源区域
区域
南山蛇口科技园
华侨城福田
市区
县市
合计
百分
60
15
15
10
100
2 客户购屋动机
购屋
第次购屋
二次购屋（换屋）
置产投资
合 计
百分
60
20
20
100
3 客户年龄
年龄
22~25
26~30
31~35
36~40
41~45
46~50
51~55
合计
百分
10
20
25
20
10
10
5
100
4 总价反应预估
价
250万
250~300
300~350
350~400
400~450
450万
合计
百分
10
25
25
20
15
5
100
5 面积反应预估
坪数
20~25
26~30
31~35
36~40
41坪
合计
百分
30
20
20
25
5
100
（二）案名建议
1 东泰·东宫
2 东泰园林园
3 东泰观
4 东泰道
（三 ）文案
[海报A面·第波]
标：东泰造纸造宫
副标：造纸古老艺术埃中国类文明史留璀灿页造宫类进化百万年直断演进成果少文明帝国造宫彰显辽阔版图
东泰企业——造纸造宫造宫落造纸年土深厚感情深入解认识绝非够取代
3月1日起建工路新觉民路环抱土幢16层开阔花园住宅★东泰企业您久盼新国度
东泰企业——东泰造纸
佛泰建设
东泰证券
佛泰投资·佛泰企业·力泰工业
业绩——东泰花园广场（NO．1～ＮＯ．2）
[海报B面·第波]
标：揭80
副标：订金交屋50万起
6号公园科博馆建工商圈50层办公楼成生活中部分
文：坚强企业您购屋实质协助
轻松成家更成成熟家
·公园
·商圈
·建设
·开阔然
二房
订金交屋50万元起
揭80
总价250万起
三房
订金交屋60万元起
总价300万起
四房
订金交屋80万元起
总价350万起
[海报A面·第二波]
标：前东泰造纸陪伴您成长您家走未
副标：您生活中点点滴滴纸说处处东泰造纸
·现——您您朋友半兄弟姐妹东泰证券息息相关
·未——东泰企业·佛泰建设东泰·东宫
决意走入您家未陪伴您成长般开始陪伴您家起开拓未远景
[学校]幼稚园学……
[建设]科博馆工艺图书馆50层办公楼
[公园]六号公园建民公司……
[中庭花园]600坪中庭……
[海报B面·第二波]
标：样两房三房四房东泰·东宫坚持样
副标：开阔型二房
般坪数住家闹区基拥挤勉强胙空间全幢套房更住家品质留问号？
东泰·东宫二房具备方便生活特点开阔段国际级住宅建设样二房样
实型三房
般三房住家坪数逐渐缩水现象30坪三房严格讲做二房
东泰·东宫三房坚持合理坪数32~34坪空间您生活预留未
型四房
般四房客厅旁勉强隔间室甚室兼餐厅生活勉强样心意
东泰·东宫四房完全名实相符该空间绝缩水变质保持东泰企业贯漂亮作风
[报纸全10·第三波]
标：东泰企业深圳保存方
副标：土东泰企业造纸造宫
块土东泰企业拥30年感情懂块土东泰企业绝浪费点滴爱东泰造纸建工商圈中造五净俐落方
·段
·环境
·建设
·产品
·价位
[报纸全10·店铺]
标：商圈需留白
副标：鼎金商圈建工商圈建兴商圈
东泰商圈正弥补断层完成深圳西部完整超级庞商圈
文：总价750万起四商圈便宜黄金店面
·鼎金商圈店面约OO万起
·建工商圈店面约OO万起
·建兴商圈店面约OO万起
·东泰商圈750万起正足享受增值利润
·区域澎湃住家办公口商机势必成熟
·住家楼约OO栋基消费群
·50层办公楼办公口惊
·现成商圈渡消费中相观
十阶段式战略
（）引导期
1媒体运
① 户外板：板设置深圳部区交通流量较瓶颈带作区域明显引导广告户外板搭设约15座左右采6米×6米尺引导式户外板（尺寸实际需求准）
② 现场板：工现场搭设厝图围墙板塑造现场气势销售气氛厝图板采12米×12米1座围板板现场实际状况准美化
③ 引导海报：推出前派送宣传品传递推出正确日期回收引导期效果
④ 报纸：推出前省方报做区域引导
⑤ 广播：运AMFM频道播放广告方面引导方面提高知名度
2现场接中心
① 接中心：搭设90～100坪接中心样品屋利业务作业接客户展示产品建材资料模型等
② 广场园艺造景：结合接中心创造美形象促进销售
③ 空飘汽球：现场空飘汽球加布条广告制空点制造明显目标利引导客户进入工现场
（二）强销期
1媒体运
（1） 户外板：根公司区域段交通流量分析视觉效果评估供案作点广告：
（2） 报纸广告：报纸广告整企划案中占举足轻重位广告路线战略运行否关系整案成败达效果做法次广告系格调系列题重点展示周六周日节日选择联合中时方报作重点式全面性广告轰炸
（3） 宣传海报：海报运具功报纸样两相辅相成战略武器海报更具利区域客源掌握特性企划重点提示特定区域诉求象做密集轰炸加深顾客印象达成销售
区域
南山区
市区
区域
百分
70
25
5
（4） 综合海报：做整体性产品介绍透系统制造美化利业务员销售
（5） 说明书：册装方式设计感性塑理性诉求表现建材特色产品特性
（6） 公司旗工旗：创造销售气氛塑造良形象加强公司CIS印象
（7） S．P活动：周业务总结会拟定项目应视时情况需增设修正发挥SP佳效果
（8） F．M广播：预定播放广告广收客源提高社区知名度
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房
产
全
程
策
划
工
作
报
告
第1章 关全程策划
全程策划概念
房产高度社会化产业绝数房产开发商开发理建立社会服务赖基础
·购买土——请投资专家判断投资价值
·规划设计——请专业设计院
·工程建设——请专业建筑公司建设
·工程监理——请专业监理机构
·营销推广——请专业代理公司
·物业理——请专业物业公司
房产业环节社会服务性非常强需外种服务环节建立起联系整体水够提高
种参全程服务全程策划
二全程策划工作阶段
·市场调研投资分析
·概念设计（产品项目功分析）形象设计
·营销策划（力客户群定位强卖点分析弱势提示处置方法定
价策略研究）
·广告创意媒体代理公关活动
三全程策划涵
全程策划涵等值策划努力寻找块潜值包括：
·发掘土环境价值（然环境文环境商业环境交通环境城
市区位环境等）
·研究项目开发价值（功定位容积率规划方法建筑风格室
空间布局景观设计设备材料挑选）
·注重延伸价值（售服务品牌塑造品质保障文化艺术含量）
·分析机会价值（入市时机客户定位适时价格性政策背景利）
四全程策划理念
甲方姿态全程参客户项目运优良专业态度服务精神创新精神力较高基础注重团队作战整体实力客户携手进协助客户成出类拔萃佼佼者
五全程策划模块
（）项目投资分析
项目身品质卓越永远关重（土价值分析建筑功确定）
（二）建设概念设计
规划布局建筑风格环艺设计切入提升价值空间
（三）项目形象识
产项目增强品牌价值力手段
（四）营销策划
锁定目标客户确定销售时机制定价格策略理性入市兑现卖点
（五）市场推广
设计创意产商沟通市场洞察基敏感天性体
会瞬息逝灵感
（六）媒体组合
分散广告信息效组合起形成整体
（七）住宅项目全程策划工作模块表
住宅项目全程策划工作模块
工作阶段容
工作深度
负责部门
第
阶
段
1块环境调研报告
项目15公里环境景观进行详细调查列示
策划调研部
2土SWOT分析报告
项目块优势劣势机会威胁进行分析
策划调研部
3市场调研报告
目前济环境项目房产市场供求状况项目区域类楼盘现状进行调研分析
策划调研部
第二阶段
4项目名称VIS设计
项目中英文名项目视觉识系统设计营销中心工现场包装
广告设计部
5项目概念设计
建筑概念设计环艺概念设计
策划建筑设计
6项目价值判断
通项目价值实现素分析项目实现价值
策划调研部
7项目投入产出模拟
进行静态投入产出模拟敏感性分析风险评价
策划调研部
8项目定价模拟
项目均价住宅单位价格进行模拟
策划调研部
第三阶段
9入市前营销策划报告
入市前种营销工作进行策划安排
策划营销部
10项目销售进度模拟
销售节奏策略性提示
策划营销部
11销售法律文件
种须准备法律文件列示
策划营销部
12物业理概念指引
项目定位相适应物业理概念提示
策划营销部
13销售员培训纲
卖点荟萃销售员必备质素培训纲
策划营销部
第四阶段
14年度创意题
阶段性广告创意表现题
广告创意部设计部
15系列活动策划广告表现
营销活动实施广告实施
策划营销部广告创意部设计部客户部服务部
第2 章 调查资讯
调查容
（）投资项目相关社会济环境分析
1 政策环境
2 金融环境
3 产业分布特点
4 制结构特点
5 集团购房私购房例
6流通环境
7……
（二）该区域住宅开发总量分析
1住宅分区开发时现状
2住宅分区开发走势
（三）该区域商品住宅消化总量分析
1历年商品住宅消化总量贡献率（结构分析）
2商品住宅消化总量现状
3商品住宅消化总量前景分析
（四）该区域类型房产需求量现状分析
1商业（商场）类产需求量现状分析
2办公楼类产需求量分析
3住宅类（高层层墅）需求量现状分析
4酒店类产需求量现状分析
（五）该区域商品住宅市场档次需求量现状分析
1豪宅类市场需求量现状分析
2普通类市场需求量现状分析
3济适型类市场需求量现状分析
4福利类市场需求量现状分析
（产权租赁手二手三手市场）
（六）该区域明星楼盘分析（住宅市场）
1历年明星楼盘界定
2明星楼盘分布结构分析
3明星楼盘营销特点
4明星楼盘参者制造者
5明星楼盘溢价
6未明星楼盘充条件
（七）该区域畅销楼盘分析（住宅市场）
1畅销楼盘界定
2畅销楼盘营销特点
3畅销楼盘畅销原分析
（八）该区域滞销楼盘分析（住宅市场）
1滞销楼盘界定
2滞销楼盘分布结构分析
3滞销楼盘营销特点
4滞销楼盘参者损价
5避免落入滞销楼盘
（九）该区域受欢迎物业类型分析（住宅市场）
1受欢迎物业界定
2该区域受欢迎物业重分布特点
3该区域受欢迎物业营销特点
4该区域受欢迎物业参者溢价特点
5加入该区域受欢迎物业阵营
（十）该区域文脉状况分析（居住文化）
1该区域居住构筑物演变分析
2该区域居住构筑物文化类
3未该区域居住构筑物文化延伸
（十）该区域住宅租金水分析
1该区域住宅均租水总体分析
2 该区域住宅租金回报率分析
3该区域住宅租金回报率预测
4该区域住宅租金区位优劣势影响
（十二）该区域住宅市场空置率分析
1空置率界定
2 该区域商品住宅总空置率分析
3 该区域商品住宅空置率开发量需求量关系分析
4 该区域商品住宅空置率结构分布
5 该区域商品住宅未空置率走势
（十三）该区域住宅市场消费者分析
注：开发项目问卷容相问卷容略
二调查结果分析
（）社会客观济环境分析（略）
广州市房产市场环境
1994年国家加强宏观调控固定资产投资规模受严格控制广州市房产市场进入调整期市场逐步降温
广州目前高层住宅分布交通发达配套设施完善东山区越秀区天河区中天河区东山区甚1995年111月份广州市新入市高层住宅达80万方米市场吸纳量35万方米市场明显供求
（二）供求状况分析
1商业物业供求状况
（1） 广州市商业物业供求状况（略）
（2） 广州市区商业物业供求情况
A区商铺市场供量
B区商铺市场需求量
C区商铺市场积压量
D区商业物业空置率
（3） 越秀区商铺供求状况
越秀区商铺市场需求仅占供232供求事实（图）
1996年 越秀区区商业物业供应量需求量
1号商业区销售量占总销售量571号商业区商业价值概念普遍认
1995年（3月12月）市场需求463366米1996年(1月12月)市场需求2424094米
市场需求中1996年销售2424094米19951996年销售总额84
1996年市场供应量1995年递增149
（4） RJ10周边商业物业供求状况（见图）
19951996年越秀区号区商业物业供应量需求量
1996年均价格1995年增长30
1996年1号区需求量1995年3倍
百汇建业曼哈顿泰康亿安等销售率均40百汇泰康投入市场均已销售完毕
（5） RJ10周边商业物业19951999年供应量
19951996年批情况扑克区域开发面积尚50万米（3040商业面积）（表32）
表32 RJ10周边商业19951999年供应量
合号 点 发展商 面积(方米)
95年批准 95049 北京路374号A座 广州市民政府招 58748
95090 北京路374号B座 广州瑞榕 58001
95060 中山五路北起义 铁道总公司 100000
路西
95090 惠福西208214 市供销 2325
95103 中山五路193215号 埔丽房产 26600
95104 西湖路龙藏街 光明房产 约20000
惠新西
95128 北京南315 第三建筑工程 10864
95249 惠福西路甜水巷 越秀房产 约5000
929号
95253 北京路文明路145号 南辉 65461
95263 文德北路塘街 兴胜房产 67175
95346 西湖路83号 市教育局 2903
96年批 96031 惠福西路3751 市政总公司 1425
96056 越华路兴广仁路 亿丽产 42000
96069 解放中路421459 富房产 39000
合计 499502
注：项目周期3年开发基准
RJ10进入市场周边商业供应量动态曲线（图37）
图37 19951996年RJ10块周边物业供应量走势
M2
2写字楼市场供求情况
（1） 广州市写字楼市场供求状况（略）
（2） 广州市区写字楼供求情况（略）
（3） 越秀区写字楼供求情况（略）
（4） RJ10周边区写字楼供求情况（略）
3高档住宅供求情况
（1） 广州市高档住宅市场状况（略）
（2） 广州市区高层住宅状况（略）
（3） 越秀区高层住宅市场状况（略）
（4） 竞争楼盘销售状况（略）
（三）楼盘状况分析
分析畅销滞销楼盘状况租售情况营确立受欢迎楼盘
（四）供应情况
1 19931994年荔湾区商品房供应量统计表
单位 方米
住 宅
商 场
写字楼
合 计
推出面积
425239
161600
0
586899
93年
占年推出例
725
275
0
100
94年
推出面积
79671
31880
62009
173560
占年推出例
46
183
357
100
合计
总供应量
504910
193540
62009
760459
占例
664
254
82
100
1993年1994年荔湾区商品房供应量统计表
1993年 1994年
见荔湾区商品房开发住宅开发原受特定理环境影响(该区横巷窄路＼传统民居民宅23层旧式建筑物)城区规划整体性商业发展环境潜质东山越秀天河等区目前推出型高级商务楼宇广州美国银行中心座区九路广州市传统商业中心期着荔湾广场旧商店改造促进该区商业物业开发
供应量统计根政府已发预售许证数正开发未领预售证项目铁盖物业等潜供应量统计范围目前知项目四周已三块正拆迁开发东置业公司北广州市承包公司锦龙公司西南面荔湾区房物业房局负责开发栋9层住宅总建筑面积约9000方米外邻项目铁线盖物业4总建筑面积达461922方米（铁盖物业具体情况见表）项目（荔湾区房局开发9层物业外）受旧城区拆迁困难铁影响正式动工日期目前法估计预计长段时间项目建设销售期间供应量项目影响会潜供应量开发情况日进步踪
铁首期工程部分盖发展物业情况览表
序号
块
编号
区
理位置
功
总建筑面积（方米）
1
HR2
荔湾区
华贵路西宝源南宝路北
公寓商业
107874
2
HR3
荔湾区
华贵路东长寿西路南
公寓商业
76508
3
华贵路两侧龙津中路南长寿西路北
公寓商业写字楼
HR4
荔湾区
233656
4
HR5
荔湾区
华贵路西宝源路北
公寓商业写字楼
43884
现时荔湾区推出层物业般规模总建筑面积约60007000方米左右销形式占该区居住物业推出面积11左右高层占例超前者89总建筑面积般24万方米左右(荔湾广场外)集中分布繁华路段交通干线九路民北路光复路等路段1994年初月该区推出居住物业中销占174外销占826
2需求情况
（1） 楼宇成交总体情况分析
广州市关部门资料见1993年1994年8月荔湾区商品房总供应量760459方米已登记成交记录表明1994年8月止该区已推出销售楼盘总面积实际441256方米报告实际推出面积总数作供应量统计数资料显示1994年8月该区商品房总成交量212356方米占该区实际推出供销售面积481中销成交量占13外销占87广州市旧城区相（东山越秀海珠区三区）荔湾区总成交量高成交商品房中住宅占部分例702见未年住宅该区需求
19931994年荔湾区商品房销售情况
单位：方米
住宅
商场
写字楼
合计
93年
成交面积
87678
2420
0
90098
占该年总成交
973
27
0
100
94年
成交面积
6141
31065
29777
122258
占该年总成交量例
502
254
244
100
合计
总成交量
149094
33485
29777
212356
占例
702
158
145
100
广州市普遍存商品房交易登记滞情况实际成交率高政府登记数通典型楼盘调查商品房需求情况更深入较准确解
（2） 楼盘调查范围
报告调查该区8高层格层居住物业代表分析荔湾区居住物业销售情况中8高层居住物业总建筑面积50万方米占荔湾区全部高层居住物业833
序
号
楼盘名称
装修标准
设备
停车位
部间隔（方米）
现时工程进度
销售面积（方米）
销售率
推出日期
交楼日期
高价HKDM2
低价HKDM2
现时均价HKDM2
次性付款折均价
1
荔湾广场
玻璃幕墙裙楼高级花园岩台住宅柚木板乳胶漆厨厕瓷片顶
进口电梯3台座电脑监控保安系统商场中央空调进口动扶手梯48部住宅配洁具
层底部500车位租金定
住宅
8089
挖椿井
12万
716
931
9512
11894
9247
11000
8800
商场
22170
12万
308
939
9512
81810
32657
56575
45260
2
惠城花园
玻璃幕墙花岗岩台住宅乳胶漆厅房柚木板厨厕瓷片天花防滑彩釉砖面
名厂快速电梯厨房配锈钢洗涤盆柜名厂高级洁具全套商场采光顶
层停车场100车位租售定
住宅
78157
挖椿井
41647
60
939
966
12575
8152
9850
7289
商场
112030
13600
80
941
966
47201
13158
22125
17700
3
安富花园
外玻璃纸皮石彩色釉住宅柚木板高级瓷砖顶
座名厂电梯二部配进口卫生洁具抽油烟机柜洗盆吊柜煤气热水炉协助办理开IDD手续
12层停车场全部出售价位定
住宅
70100
面
5
层
39000
82
939
963
12004
9543
9500
8550
商场
1253（23层）
5781
65
939
963
39435
12454
22671
20857
4
金信厦
外墙彩色玻璃马赛克住宅洋什木板厨厕瓷片顶商场理石台
住：名厂电梯2部配高级洁具厨柜锈钢水盆抽油烟机
13层停车场全部作出租租价定
住宅
70100
面
3
层
22000
387
9312
966
9200
8300
8500
8500
商场
1253（23层）
4000
未推出
5
西关厦
外墙天然石片彩釉砖理石板住宅耐磨砖彩釉砖面墙身乳胶漆厨厕瓷片顶
住：名厂电梯8部进口洁具锈钢厨具配排气扇
住：名厂电梯8部进口洁具锈钢厨具配排气扇
停车场租金定
住宅
71118
现楼交付
22169
100
925
9412
9283
6865
8500
8500
商场：四客包租
商场四层客包租
8500
925
9412
6
荔湾城
玻璃幕花岗岩板住宅彩釉磨砖墙身乳胶漆厨厕瓷砖天花
住：高级电梯2部住宅配抽油烟机吊柜浴缸坐厕洗面盆
12层停车场3000方米约300
住宅：
98120
现已封顶正装修
13000
93
931
9412
10542
8167
9000
8100
商场：
1373
4500
75
931
9412
28972
20613
24300
21870
7
荔怡中心
外墙高级配色陶瓷住宅墙身乳胶漆柚木板厨厕高级防滑震惊高级瓷砖天花
住宅座名厂高速电梯2部配厨柜热炎炉抽烟烟机煮食炉IDD线路连电话机进口洁具冷气机等
车库1层
租售未定数未定
住宅64165
复式：
186
挖椿井
13800
392
947
9512
9700
8070
9100
7971
商场
13170
（首层）
2770
947
9512
41000
28000
36980
32172
8
逢源厦
外墙锦砖高级纸皮石住宅乳胶漆厨面高级防滑砖高级瓷砖天花
住宅座名厂高速电梯2部配厨柜热炎炉抽烟烟机煮食炉IDD线路连电话机进口洁具冷气机等
车库1层租售未定数未定
住宅88110
复式：
151
面
2
层
17000
632
93年
955
12400
7500
8500
76500
没商场
9
西湾路商业住宅楼
外墙高级玻璃马赛克条形彩釉砖住宅厅房彩弹涂彩釉砖面
配锈钢洗少校盆抽油烟机坐厕排气扇洗面盆
停车场租金定
住宅
53100
面
8
层
3800
60
94年
951
7400
4200
6500
6305
3140
951
商场
卖
10
中山八路商住楼
外墙玻璃马赛克住宅墙灰批水泥面天花纸筋灰批洒窗带门钢门窗
没
没
住宅
7298
面
1
层
3450
278
948
9512
7700
6670
7200
6264
商场
卖
987
9512
11
宝源厦
外墙白色条砖住宅铺釉面砖乳胶漆厨厕瓷片天花茶色铝合金窗
部国产电梯厕装坐厕
没停车位
住宅
3268
开
始
做
三
通
4420
215
949
9512
8480
8280
8300
7968
商场
未推出
1267
9411
9512
22000
（3）楼盘销售情况分析
调查8高层居住物业中成交情况较理想数西关厦荔枝湾广场安富花园（见表）
西关厦荔湾区首座推出高层居住物业时仅家市场供少求1992年5月刚推出时均价已高达方米7000港元仅年时间已全部售完现时二手市场住宅价位方米港元850010000元间1992年推出时价位升约25左右
荔湾广场占天时利特性较般楼盘相：该物业处九路商业中心区四面单边街距铁首期工程线长寿路站步行仅需分钟二：荔湾广场荔湾区规模型高层居住物业总建筑面积达24万方米时广州市旧城改造典范受政府关部门高度重视广市民关注配合发展商耗资逾5亿港元仅年时间完成拆迁工作三：发展商非常注重楼盘宣传期推出均报刊（包括香港区）刊登
3 物业出租情况（略）
4 荔湾区房产开发总体评价分析
（1）供应方面商品房开发居住物业开发高层发展
（3） 需求方面住宅需求商业房需求买家香港国士半
客中面积单元销路较
（4） 建议区开发项目宜选择面众市场策略通附楼宇售
价销售情况进行较分析建议楼宇现时售价宜高均价方
米85009000港元左右商场首层均价宜方米2100025000港元左
右（指整商场已基装修间隔）
5功规模标准营销建议
（1） 交易广场位广州旧城区口稠密段生活配套设施较完善邻商业中心区商业繁华街道广州首期铁长寿路站步行需五分钟路程较理想住宅开发点市场调查知附区域住宅商业物业发展广州区相较市场潜力实际开发中需根实际条件加分析确定合适市场目标开发营销方式
（2） 根市场调查报告显示项目点环境条件等素文昌广场段居住区商业环境佳商业物业发展广州受传统商业消费段市民消费惯市区整体规划功影响甚目前文昌广场改造局部商业环境难形成城市商业中心规模高标准建设商业房容易造成出售出租困难建议商业房3层标准居住区配套商业中心较适宜
（3） 目前广州市区邻供应高层住宅部高档外销荔海区出售楼宇更突出成效情况分析该区外销住宅成效老城区该区广州市旧城改造重点区鉴拆迁成城市规划求该区发展高层住宅着供应量增长目前较高外销率逐步回落着广州市拆迁区域扩回迁需求加部分市场会增加文昌广场住宅市场定位考虑13外销23销确定建设标准售价时应充分考虑素销房均售价宜超港币8500元外销房宜超港币9200元商场（仅首层）均价应港币23000元左右考虑销售象变化国行家力设计住宅单元4050方米具较高实率
（4） 年供应量增握销售时机制定相应销售策略十分重首期销售应结构出面完成裙楼时推出鉴现时楼花次性付款客户甚少分期付期银行揭外销说十分必着竞争加剧投资者物业认识设计合理否质量高低企业信誉售楼前服务坏十分重发展商开发程中应注意工作
（5） 着国房产规模开发市场已趋衡楼价升幅相应减缓开发营销程中密切注重市场变化严格控制成显行尤重营销影响甚
第3章块环境调研报告
块环境调研容
块环境研究报告般结构：
开发块周围12公里范围开发块未城市发展走势中位研究分析
（） 生活方便状况研究
1 交通状况未发展预测
2 商业网点状况未发展预测
3 休闲体育场分布未发展预测
4 医疗教育设施分布未发展预测
5 环境质素现状未变化预测
（二）商务频繁状况研究
1公司员工密度
2公司流动口频度
3公司业务分类
（三）污染状况研究
1空气质量状况未变化
2水质状况未变化
3土质状况未变化
4辐射物辐射状况未变化
5见度状况未变化
6水气腐蚀状况未变化
（四）供电供水供煤气状况研究
1供电状况研究
2供水状况研究
3供煤气状况研究
4供热状况研究
（五）交通便利状况研究
1种交通工具通勤半径
2停车设施状况研究
3种公路交通工具维修点状况
（六）居住文化状况研究
1居民出行规律
2居民起居聚会惯
3居住构筑物建筑风格重率
4居住构筑物装修风格装修费
（七）未发展状况研究
1交通未发展状况研究
2教育医疗未发展状况研究
3购物休闲未发展状况研究
4体育旅游景点未发展状况研究
（八）居住圈层状况研究
1居住圈密度分析
2居住圈强度分析
（方公里居住口流动口办公口建筑物密度等）
（九） 利然景观状况研究
1 天际线观
2 天际线景观结构
3 建筑组合景观结构
（十） 周边口状况研究
1 职业分布特征研究
2 购买力状况研究（购买水购买意愿）
（十） 周边竞争者开发块状况研究
1 周边竞争者开发块途开发者
2 周边竞争者开发块规划状况
3 周边竞争者开发块租赁状况
4 周边竞争者开发块租赁状况
（十二） 周边旅游景点状况研究
（1） 周边旅游景点景观结构
（2） 周边旅游景点访率访动机
（3） 周边旅游景点消费量消费结构
（4） 周边旅游景点开发者营状况
二 块环境（区位）分析
（）理位置道路交通
项目处南山区深南道北金麒麟路立交桥叉口西北侧通运输车辆满足项目施工需耀华北约幸福西街两条十五米规划路贯穿项目建成三面街加首期铁长寿西出口咫尺（项目点前述铁出口步行超五分钟）交通会十分便利南面规划路区分割影响项目整体性会理带便
标影响项目项评价指标两种风险素变化较敏感尤销售价格素
（二）环境区位情况介绍
项目土坐标种素综合作结果项目理位置环境污染情况交通条件市政配套周边景观邻楼盘素质等决定该项目块价值
1土性质综述：
项目面积：约23689方米形整体条件较完备部分原厂房建筑实际满足七通（水通水通路通电通通讯通煤气通热力通）条件规划中二期工程部分两坑外土绝部分整总块属较理想建筑
2块周围景观
（1） 然景观
A前方景观（东方）
该方高压输电线路麒麟路架设该方远视线干扰该方远景景观视线佳景林中水景杂乱棚户散落废物削弱
B 方景观（西方）
方景观然紧区开始未完成景尚未知数远
景视线极佳远处青山轮廓清晰见中部高层建筑彩色稍处
玉泉花圃景色层次分明青色山景中嵌进彩色建筑图象
视点8层左方（西北方）中山公园山景
C 左方景观（北方）（略）
D 右方景观（南方）（略）
（2） 文历史景观
A公园等然景观（略）
B历史古迹文景观（略）
（3）景观综述
块周围环景观远景视野开阔程度东南西北四方景观中西方景观尚东方景观视线高压线阻隔折扣南方景观视线受阻挡北方景观佳（变电站工厂）总块周围景观应属该块弱项该块形状南北方较长东西方较窄设法通环艺设计弱化南北方佳景观消弱项
外部景观青青世界世界窗动物园等直达交通极方便古县衙古城堡等批历史古迹宗教景观—天教堂外部景观交通便利程度应属该块优势
3环境污染情况：
（1） 水空气土污染情况：
块周围工厂规划杂乱棚户工厂废气废水排放棚户区住户乱抛废物周围水空气土受定程度污染
（2） 噪音污染（略）
（3） 社会治安状况（略）
4块周围交通条件
（1） 环公交通条件（略）
（2） 块公交通连接—亚交通条件（略）
（3） 交通条件综述
环块公交通极便利块紧邻公交干道存亚交通连接问题更交通瓶颈限制该块交通条件极优越属优势条件
5配套设施
（1） 菜市场（略）
（2） 商店购物中心（略）
（3） 学（略）
（4） 中学（略）
（5） 医院（略）
（6） 体育娱乐场（略）
（7） 银行邮局酒店（略）
（三） 周边楼盘情况介绍
1市场特点：部区域市场发展衡性
南山区商品住宅楼市场具显著域衡性特征划分五子区域市场：
（1） 区域：北环道北区域型政府微利房福利房该区域位置较偏僻市场价低时商品楼价格较低具微利房特征基市政设施会配套
区域二：北环道南深南道北侨城西路东区域华侨域沙河带该区域深圳市第文景观概念区域市场价较高商品楼档次价格相应较高市政设施配套方便
（2） 区域三：北环道南深南道北侨城西路东区域南山旧城区工业园区该区域住宅南山旧城区民房商品住宅较少工业厂房该区市场价较低周边环境总体较杂乱市政配套较远金麒麟花园项目正位该区域
（3） 区域四：深南道南环路北区域该区域南山区商业文化中心市场价中等时商品楼价格适中着南山区市政规划实施该区域作南山区中心位进步强化市政设施方面越越齐方便
（4） 区域五：环路南区域指蛇口赤湾该区域拥丰富海景山景等然景观南山区高档豪宅集中区域目前位置离深圳中心较远普通商品住宅楼价位相较低
2结
深圳市房产发展早中期南山区区位素发展较罗湖区福田区滞目前商品住宅价格前者低3040
深圳市中心西移南山区西部建设加速南山区区位功进步转换提供催化剂时南山区房产尤商品住宅市场提供契机
南山区商品住宅市场存明显区域衡性种衡性短期存着南山区西部建设加快发展商努力种衡性日益缩
三块优劣势（SWOT）分析
（）理条件分析
块客观理位置环境条件前面列诸项素简分析结SWOT分析法列出SWOT坐标图：
S（优势） W（劣势）
七+交通 景观+拆迁费
购物 娱乐+银行邮局
污染
O（机会） T（威胁）
1 掌握前海玉泉详细情况 直接手
设计价格入市机会等避开手 前海花园
2 概念环艺设计弱化景观劣势 玉泉花园
降低噪音影响
四象限中素分布情况出：块环订条件交通购物医疗非弱势形貌特劣势劣势素（污染景观）未区合理规划设计程度改善该块完全劣势金麒麟项目开发投资方未开发营销工作注意威胁（T）握机会（O）素块理条件会成影响整区价值劣势素
（二）环竞争楼盘
环块7楼盘理位置楼盘性质该区层住宅（高8层）价格均超3500元方米块直连两楼盘售价低仅2200元方米
（三）结
项目块性质金麒麟花园块较理想住宅建筑
根SWOT分析该块市政配套环境污染区位位置方面具暂劣势考虑块直麒麟立交桥两交通干道交通干道（深南道麒麟道）间没足够空间进行环艺设计屏蔽交通喧嚣块难开发出豪华住宅区周边高素质楼盘减少建楼盘售价均偏低
综合项料块周边产开发水金麒麟项目常规类土价值3500米左右导入国企全程服务区规划建筑风格营销推广等方面进行综合提升项目单位均价值升5000元
四居住圈客户调查分析
（）项目邻楼盘客户群情况没具倾性较强职业层次单客户群究原点原：
1理位置然处深圳市区蛇口工业区间软肋
2两头价较低房屋成低售价低种低价位住宅覆盖社会层次越宽客户群社会万分越复杂越难职业区分收入水（中等收入年收入58万元力购房）界定
3南山区文理条件决定：整南山区部分规划高科技工业园区决定该区员业结构特殊性科研员企业理员普通工外资方代表等企业中少数高级理员外方代表外绝部分普通职工中低级理员收入水均足支持购买中高档价位（50008000元方米）住宅中低档价位住宅更适合该区中高层企业员部分科研员必然导致该区收入水行业购置样住房区居民万分复杂化时南山区许村民村民种原（征补偿种营股票投资等）相收入积蓄完全力该区选择适住宅区居民成分更加复杂
总方面素制约金麒麟花园附房价低限制该区住宅开发档次住宅档次高必然导致居民成分复杂
（二） 综述金麒麟花园力客户群判断应基基础：
1 中等收入企业中高级理员部分政府机关工作员（集体购买）更趋选择中户型（5090方米）
2 购房更注重济实惠较少关注群分产生明显社会阶层界限（万科城市花园数认成功士选择）
3 户型面住户第次购房客户（统计楼盘户占相例六成）
第4章项目价值分析
分析方法
商品住宅价值分析法—类实现价值分析
（） 该价值分析法选择干项目物业类型档次相类似楼盘通项目间价值实现素分析判断项目前市场形势实现价值步骤：
1 选择类项目
2 确定该类楼盘价值实现素价值实现中权重
3 分析类项目价值实现素特征
4 量化项目类项目诸价值实现素值
5 根价值素值判断项目实现均价
（二） 类实现价值概念决定素
类实现价值指前市场条件某项目周边价圈类项目相具备较价值具体数量计算中需全面考察较类楼盘诸价值素
决定成熟市场（合理买方市场）成熟商品住宅项目价值素包括三类
A类土价值——段资源差异
段决定房产价值基重素作资源概念段具房产资源优势具备产子产子包括交通条件环境景观条件市政配套条件等等某时期难改变价圈项目类土价值差异决定素：
*市政交通直入交通便利性差异
*项目周边环境差异包括项目周边然绿化景观差异教育文景
观差异种污染程度差异周边社区素质差异
*周边市政配套便利性差异
B项目提升价值判断
果说项目段资源决定类土价值客观发展
商改变话（然会政府市政规划发展变化）发展商
做限度项目价值升项目精心规划包装
理
决定中高档楼盘提升价值素：
*建筑风格立面设计材质
*单体户型设计
*建筑空间布局环艺设计
*区配套物业理
*形象包装营销策划
*发展商品牌实力
C价值实现济素——济政策素
房产业宏观济间相互影响相互制约关系房产市场发展宏观济济走强结果房产业发展国民济增长贡献具支柱性作般说房产市场周期宏观济周期基步
政策方面利息率变化金融揭政策房改政策等等商品住宅项目价值实现着显著影响
二价值分析相关指标
（）类楼盘价值评价
分析项目2公里半径类项目楼盘价值素进行评价类楼盘价值评价表：
评判项目
评价
A块周边环境配套评判
A1理位置
A2周边环境景观
A3周边市政配套
A4周边区整体素质
B楼盘素质评判
B1建筑风格立面
B2建筑布局空间规划
B3区环艺规划
B4户型设计
B5区配套
B6车流组织
B7物业理
C物业形象
C1发展商品牌
C2项目包装营销手法
D项目期间济政策特征
综合评价
（二）项目价值类分析
项目周边类商品住宅价值评价分析基础项目类楼盘进行价值素分析判断项目目前市场形势实现类市场价值
1价值提升实现素分析
价值提升实现素
价值
权重
价值实现程度
项目
类项目1
类项目2
类项目3
A类土价值——段资源
35
A—1市政交通直入交通
10
A—2周边环境（景观污染）
15
A—3市政配套
10
B提升价值较
60
B—1建筑风格立面
13
B—2户型
8
B—3建筑布局环艺
13
B—4区配套物业理
10
B—5形象包装营销策划
8
B—6发展商品牌实力
8
C价值实现制约素——济政策素
5
总计
100
加权类较
2项目类价值计算
楼盘
A权值
B已实现价值
C项目实现BA
D项目类价值算术均值（C1+C2+C3+C4）4
项目板块期类楼盘均价
C1
类项目1
C2
类项目2
C3
类项目3
C4
算术均D×（1±5）项目类实现价值
3住宅环境细化评价素
区域环境
交通设施
火车站街道宽度车辆行状况道路否整机场铁
景观景点
公园然景观山水等宾馆展览中体育馆商场
城市规划
5年重设施兴建拆迁道路规划公设施规划
环境污染
重污染尘土源噪音废气等
区域空间
形气候生态绿化指标资源水资源
区环境
公设施
学校医院日品商店幼八园
综合景观
建筑品绿化喷水池门围墙台山石
环境设施
指路牌座凳椅垃圾箱书报亭公电话取款机
装饰艺术
雕塑水体灯饰
环境绿化
工绿化带广场绿化街心花园街道绿化
室环境
窗台景观
见度景观风阳光
然光线
然光亮度厨厕亮度
装饰艺术
盆景插花摆设吊件窗帘门面壁饰
三类楼盘分析
（）楼盘调查
1997年深圳市层住宅价格表
区 域
区名称
均价格
罗湖区
松泉山庄翠景山庄泰花园新港鸿花园鹏城花园布心花园澎花园安业花园金祥市花园
48009000元米
畔山花园富达花园聚福花园惠名花园东岭山庄
42007200元米
东花园城建山区
5000元米
福田区
金海景花园金花园椰树花园景花园新洲花园众孚新村绿茵花园福源花园博伦花园裕亨花园嘉福花园
52009200元米
景丽花园宏威花园福莲花园景梅花园紫荆苑安通花园润鹏花园万科城市花园怡枫园
50008500元米
锦林新居梅兴苑梅林新村香山花园碧荔花园华茂苑先科花园艺丰花园香荔花园
40005300元米
南山区
泰然广场泰宝农科花园祥祺苑绿景公寓荔园新村新浩城耀荣园科苑花园南海城中心月亮湾花园
40008000元米
（二）楼盘价值素分析
居住类生存基需高尚完美居住环境应符合舒适便利安全美观求充分解决类活动中居停学休息
居住区选择仅户型房价选择更户型价格区域环境社区规划物业理配套设施等系列素较选择综合结果
专业策划公司通产市场监控量成熟社区分析认影响住宅区质素（物化价值）素方面：
[A] 舒适：
户型
针特定客户群量身订做周细致考虑者实际功需求次满足心理认感
服务设施
区文化娱乐购物场设施齐全
区环境规划
绿化带建筑品硬道路组成社区环境成居民获心理感情休闲空间
[B] 便利：
出行停车方便
距交通干道距离合适足够停车位
生活方便
购物医疗餐饮满足身份求方便
子女接受教育方便
幼园学中学距离适中
[C] 卫生
a害气体烟尘噪音污染
b完善供水煤气系统
c日充足通风良
[D] 物业理：
区创造安全居住环境
防火防盗交通安全项措施周密
提供家式服务
热线电话维护抢修环卫交通生活财务家庭清洁送餐送奶送书报等
创造区文化氛围
形成特色区活动区成温暖家庭
[E] 景观：
外景观
山景景公园绿华侨城高层观海锦锈中华民俗村世界花园世界窗高尔夫球场
景观
建筑立面广场品绿组成区景观
院景观
门前绿化私家花园空中花园
[F] 设备：
a电梯
b车位
c堂
[G] 休闲会：
a游泳池
b健身房
c文化娱乐设施
[H] 建筑装饰材料：
（三）楼盘优劣分析
结合述评价表优劣势：
1优势
具备较优外部环境包括介商业闹市僻静郊区间基础商业设施已日臻完备基具备中高级住宅区条件
A成熟发展商项列位仅次环境素表现建筑立面环境规划户型设计营销推广足够重视市场状况敏锐反映
B规划中行销手段组合提示物业形象极裨益引发销售良促进
C广告宣传优势：背山居规划中然森林公园（确认）超型百货超市
2劣势
处传统工业区市府改造规划需假时日会成居民生活区抗拒素会百士达新港鸿金丽广场等中高级住宅体出现削弱
1 发展商深圳产市场中新面孔助外力知名物业公司提升物业价值捷径
2 进入市场时机甚理想97概念已渐入静状香港回题材淡化产信息充斥市场会出现短时间死寂
3 工程进度优势言工程视觉较周围楼盘稍逊等候预期时间较长工销售现场气氛营造客户踪服务会弥补项足
（四）楼盘价值量化分析
常规价值分析
根该市场基判断常规认实现价格：高长富花园松泉山庄泰花园金丽广场新港鸿花园持低进士达中海苑入市会较适合回报周期回报率
价格应7500方米左右参竞争楼盘综合评价表
逸翠园价值实现素综合评价表
较住宅名称
均
价格
逸翠园实现度
综合
舒适
评价
便利
素卫生
物业理
景观
设备
备注
深圳层住宅均价
4800
元米
100
户型
服务设施区环境
出行方便
生活方便子女接受教育方便
污染
供水煤气
通风
安全服务文化氛围
外部然景观
区景观
户景观
电梯
车位
逸翠园
+相0差
1
罗湖区层住宅均价
5200元米
100
中海苑层标准
均价 复式
8500元米
10500元米
88
0
+
0
+
0
新港鸿层标准
均价 复式
7800元米
8800元米
96
100
0
0
0
0
0
松泉山庄长富花园
5500元米
100
0
布心花园
5200
68
68
0
百士达层标准
均价 复式
11000元米
13000元米
87
+
+
+
0
0
0
华丽园高层均价
8600元米
91
0
0
+
柏丽花园高层均价
8200元米
100
0
0
+
金丽广场高层均价
7000元米
71
+
+
万科城市花园标准
10500元米
93
+
0
0
0
+
+
均价
8000元米
93
潜价值分析
市场高级住宅评价标准逸翠园项目特征参影响价值实现重指标彩加权均法验判断测算逸翠园提升潜价值：
a 优越然环境部分物业存较升值空间
b 鲜明外立面风格目前翠竹路未明显风格建筑
c 规划序台花园保证增值重素
d 计划行销推广策略
e 优质物业理
f 着工程进度物业然升值空间
g 万佳效应概念预计会类似华强北现象导致价价值
h 营销手段员营造亲力老客户认感会8月销售期入伙间100200元米价值现总体价值回馈约800200元价差
i 项目二期规模效应具备心理价格提示作
j 项完整实现综合效应会形象价值回报
评价项带回报项均80200米价值现总体价
值回馈约8001200元
（五）楼盘实现价格结
根罗湖区楼盘周边层楼盘调查综合述两方面素系统分析市场定价法：
楼盘层住宅物业潜质标准层83008700元米左右复式价格93009800元米左右
第5章项目品牌
关品牌
（） 什品牌？
全球实践品牌企业成败关键素
品牌什？
英语说品牌形象标签
品牌现社会说透传播介绍消费者产品
品牌理品牌思维必需相关某消费者心中已知名度
名称’实体’
品牌产品全方位体验例：性信信心朋友位享验等
品牌处呢？
（1） 额外资产：容易众认
（2） 真正众：易模仿
（3） 牢固忠诚度：顾客易拉走
基奥美建立品牌家套完整企划确保品牌相关活动反映品牌身独核心价值精神品牌家
简单说品牌家意味着理解消费者产品感受转化消费者品牌间关系
（二） 营建品牌基素
1 形素
基素
基素
基素
评价
颜色
营销材料
员工制服
质
直销行销
服装
重量
促销
电话礼仪
促销
广告
投诉处理
价格
字体
招牌
竞争
音乐
媒介容
2形方面
基素
评价
者接触品牌方式
日周体验
友谊感情
建议态度
需求需
二 品牌家作业架构
奥美1992年全面推出品牌家作业概念世界国协助客户成功创造品牌
品牌家种崭新思考方式促更深入评估进步解产品者关系家手中均消费者研究资料常产品融入整体生活层面方式探讨陈述
品牌家完整规划程确保行销传播活动反映建立保品牌核心价值精神
（）作业流程（Process）
1 解市场（Know the market）
2 解消费者（Understanding the consumer）
3 解品牌（Know your brand）
（二）品牌检验（Brand Audit）
精设计问卷方式检验消费者品牌关系探讨具象抽象资料目系创造深入洞察力
品牌检验问卷包括：
（1） 验感受情感
（2） 品牌种感觉
（3） 相关记忆联想
（4） 勾起心目中品牌识事物
（三）品牌写真（Brand Print）
品牌检验纳整理出缫品牌写真切谓品牌写真针品牌消费者关系予独特描述般文字时通影表达换言品牌DNA（基）陈述
旦品牌写真形成成员（包括厂商代理商）执行关行动传播决定开展活动时应时品牌写真出体验确保营造品牌努力持续断建立品牌消费者正确效关系
三品牌策略操作实务
（）品牌检验流程设计
探索品牌形形资产 理想品牌价值观定义
品牌检验 品牌写真
奥美品牌检验定义：
（1 ）种特设计验定方式目寻找定义品牌消费者间关 系
（2 ）创新外收集形形信息
（3 ）特设计获洞察
品牌检验
思考激发联想起品牌形象具体事情
听品牌时什东西先跃入您脑海？
视觉印象？
二 包装者产品元素？
三 点广告印象？
四 符合标记？
述容导致想起品牌特点？
品牌检验二
思考品牌心中产生感觉鸣
品牌时什特感觉情绪？
二 品牌？
三 品牌时什感觉？
四 品牌情绪？
五 品牌竞争品牌心情感受？
品牌检验三
然品牌会成生活部分品牌维系着记忆联想
品牌带什样记忆联想？
二 描述生活中认识某种品牌特殊感受
品牌检验四
述品牌功品牌生活带更容
技术功品牌带品牌法实现东西？
二 品牌独特贡献什？
三 品牌类产品产生什观点？
四 您行方式思考方式中容强化品牌作？
（二）品牌写真结构建立
旦品牌检验完成结果产出品牌写真
通常写形容消费者品牌间独二关系文字描绘品牌三种属性独特组合：
1 产品处
什令消费者喜欢该产品？
2 品牌性形象
什令消费者高度评价该产品？
3 消费者需求信念
果解三种属性间联系产品转化品
牌提供架构解品牌什者会
什
三角关系图
产品处
喜欢该产品
消费者需求信念 品牌性
高度评价该产品 信该产品
（三）建立品牌五秘诀
1 保证您品牌
（1） 质量产品
（2） 生活中扮演定角色
2 精确定义产品类
3 超越价格素想什心目中产生价值
4 产品处品牌性形象消费者需求信念联系起
5 您品牌题超越广告
四 战略高度品牌策略
（）效法宝
年诸楼盘旺销程度益品牌
首先品牌企业吸引群忠诚度高消费者老客户介绍新客户例较高
次品牌建立协助消费者进行市场区隔例广州丽江花园通品牌积累基确定产品位市白领阶层二次置业者作目标市场形成丽江花园产品特市场定位形式值发展商鉴
次品牌提升物业价值丽薄花园品牌产品价格周边高出截
品牌认企业获取竞争优势效法宝房产营销差异化越越更重优势建立品牌中国房产市场竞争结果必定名牌产品占较市场份额获观投资回报
（二）品牌效应剖析
房产品牌效应呢？
物定品牌商品定具备两特点第该商品差异该商品市场完全竞争第二该商品市场存着信息称
现象消费该商品前该商品差异消费者完全解
某种物宣判房产品牌旦形成该品牌购房者传达种代表物定房屋质量理服务水准信息降低事前（买卖行发生前）信息称性开发商注重长远利益种品牌原出信息信开发商损房产品牌形象行会降低消费者次该房产品牌评价损开发商长远利益正意义言良品牌形象开发商项形资产开发商增加收益
楼盘众竞争手中抢占先机呢般言种机会：创造差异化产品二创造差异化服务三创造差异化员四创造差异化形象四种差异化行企业树立品牌效方法
（三）全方位差异化策略
企业塑造产品差异化程中较注重产品身品质差异化忽视服务员形象差异化例许企业楼盘包装程中注意楼盘身包装会场盘配套功景观环境硬件条件投入较资金硬件投入够成名牌产品竞争优势差异化产品更需服务员形象等方面软性投入服务差异化包括：交屋服务差异化售服务差异化（良物业理）员差异化包括谦恭礼信赖性敏锐性等等形象方面差异化包括种场合反复消费者表达企业符号听话发消费者企业品牌认知通媒体重复展现公司产品形象外通样板房接中心设置购房者公司产品产生形象认感通赞助某项活动例行公司产品形象总单招式足产品众消费者中产生认知感忠诚度必须通种差异化行塑品牌
(四) 令困惑尾音
名牌楼盘诞生创造差异化行外更需长久品牌积累
种品牌表现简单企业产品符号中蕴含首艰辛劳动实践注意点滴事情做起中海外万科开发名牌产品单产品风格性化突出表现细部处理方面包括招标牌路灯邮箱块绿化处理等方面量做精雕细刻
奥美丽江花园设计品牌策略颇受广告界行称道系列广告面构成清新明快没楼盘实景片令感觉非常酷更重年广告具连贯性显然策划员罗马天建成格言理解深
奥美创作丽江花园广告作品获奖少奥美品牌检验表明丽江花园品牌影响力已渐形成奥美房产广告策略行业引起争议1998年半年丽江花园开发商奥美分手著名广告公司—广东省广告公司接手
营销专家菲利浦·科特勒说竞争者价格降两百分点时品牌忠诚度会接受考验会发现消费者离迷信品牌力量 品牌竞争素相时发挥功
鼓吹品牌余收尾许更贴切体现品牌魔方魔性吧
五奥美丽江做品牌策划
（）项目背景
1丽江花园位番禺洛溪邻广州市计划发展郊居住社区分期推
出楼种象广州市消费者
2时广州市民尚未郊文化社区概念
31995年前已陆续投入广告颇具知名度唯尚未形成品牌形象
41995年宏观调控房产减热8月份丽江花园销售尚未达处
指标半
（二）品牌策略
1长期投资应建立品牌—长期投资发展社区角度着手建立丽江花园品牌广告投入效积累
2品牌切入更突出竞争者—时市面房产广告跑（HIT AND RUN）短浅手法品牌方式切入更机会众房产广告中突出
3设定品牌核心概念致执行—谐社区文化核心吸引象提升郊社区生活兴趣建立良品牌广告应具致性品牌广告产品促销广告应核心出发
（三）品牌写真
丽江花园
定成功象征
更炫耀武器
住方
丽江花园会找居住真正意义
（许丽江花园说出感觉奥美品牌写真许会恍然悟感觉）
（四）房产营销资讯重新审思
奥美公司开始发展丽江花园广告案时市场流行房产电视广告30秒关楼盘资料塞观众面广告做法电视广告容面化然版面容量电视30秒会加电视广告力包容讯息
讯息非没应承认消费者购买前十分需知道讯息重点什时候什方法发放资料合营销效益发挥作
事实消费者购买房子实际程心路历程非常复杂考虑事情购买房子决定电视机报纸前作出少会楼程通常会三四收集资料根需研究作出决定
：知道产生兴趣楼较分析产生实际购买行动明显阶段性通常需约6月时间
阶段消费者资讯需前面阶段消费者尚未开始进行资料提供量资料起太作济效益方面适合阶段消费者已开始进行消化研究较时候会根需作出选择时期广告发挥影响力非常限营销案说广告发挥影响力方前阶段
（五）造副眼镜
企划丽江花园广告时奥美决定定义广告角色眼镜目希消费者通副眼镜带着某种心情丽江丽江花园优点更加明显然眼镜出东西会改变质实体变成功广告背应该产品广告公司必须力产品竞争环境消费者心态中寻找出造眼镜原材料
奥美选择样做法堆资料留较阶段非众媒体广告达成
做法容许奥美较度造眼镜消费者现场时会广告指引角度带着广告营造心情丽江更加体会优点
广告活动成功程度取决传达讯息否单包括策略单沟通容单等世界资讯发达天面量资讯（天天增加）街招电子邮件足果传达讯息够单容易受外界士扰法达沟通目
然单前提加击力创意突出创意黑夜行舟
产品言丽江位广州市郊占1000亩面积绿化工湖现代化理空气清新整洁区
广告奥美希消费者种居住感觉里点生活慢节拍较善里心情样点轻松祥种感觉加产品产生高价值然吸引种生活
广告诉求种居住文化种文化影响相处方式种谐社区文化事物谐环境中相互影响形成
第6章 项目规划设计建议
项目基方案
（）项目发展目标
项目通建筑设计市场营销物业理等环节组合协调发展成广州规模标志性园林生态居住区
园林生态居住区概念涵
园林生态居住区指居住区中生态居住文化协调环境建筑三者间关系建立起环境生态建筑生态文生态核园林式居住环境外观形式生态居住模式具体言：
·然环境居流动融合协调居住环境园林化生活环境健康化
·建筑造型遵循历史文脉具深厚文化涵独特审美性建筑空间尺度宜富亲力利间谐相处
·倡导种善生态环保贴然生活模式
谓园林生活居住区非指单纯高绿化率住宅区仅仅局限营造园林栽花种草居住区规划设计物业理方方面面渗透居住需求深切关怀体认实质居住理念具体化环境景观建筑空间社区氛围完善融合种全方位生态居住概念
（二）项目初步发展策划
项目发展园林生态居住区涉开发理念规划建筑市场营销物业理等环节层面
1开发理念：
开发商应充分认识营造园林生态忧伤区非销售时噱头包装布整项目立身发展源项目开发伊始直入住理直持续发展必须坚持根指导思想开发商应处始终握四条原：
（1） 实效性园林生态生态居住文化学术性极强概念具范畴层次涵具较强社会号召效应开发商应握学术性社会效应开发效益相互关系突出园林生态实效性园林生态居住区概念集中外化表现居住环境园林化居民切实感受居住环境优美宜获较佳社会效应消费者认感
（2） 品牌性开发商应注意培育项目特园林生态品牌特注意营造标志性园林景观标志性生态住宅标志性建筑等提升项目品牌价值
（3） 持续性项目开发方面应居住者提供生态关系融合持续居住环境时项目身提供持续发展动力包括开发资金良性循环物业升值潜力拓展等
（4） 规模性项目具备规模营造真正园林生态居住区必备条件时获规模效益前提应注意开发素机联系组合避免摊子铺展太开发素序造成规模济
2规划建筑：
规划建筑设计园林生态居住区概念具体化实体化关键环节基着力点：居住环境园林化建筑空间审美化建筑材料环保化住宅设计化
3市场营销：
市场营销应紧扣园林生态题充分挖掘园林生态居住文化涵处延构建侧重营销理念体系
项目园林生态题具较社会效应弹性：般消费者生态居住涵理解模糊片面时项目蕴涵生态居住真正涵义较深入全面理解时项目社会影响力号召力突出凸现见社会舆生态环保认知度接受度项目否确定市场优势关键项目营销理念体系中针具体消费者宣传外应包括针社会媒体社会舆营销策略
·针社会舆：生态基诉求点强调项目特规模生态具体措施包括：测定居住区空气指数噪声指数等市区召开关生态居住研讨会着重生态环境营造规模条件开放某标志性生态住宅作面专家政府新闻媒体样板间请消费者试住体验生态质量差异申请居住生态环境标准专利等
·针具体消费者：园林式环境景观基诉点强调环境景观舒适性审美性表现然绿色属突出家庭亲情邻里友情社区情感然环境中存融
4物业理：
物业理分三层次容
（1） 实行垃圾分类收集等相应环保措施确保住宅环境洁净
（2） 保安措施严密确保社区治安基础开展项业联谊活动交流活动培养利交社区情感社区氛围
（3） 利住区环境景观优势华农实验田林开发业家庭踏青野营等活动倡导然风景相融社区文化
二 规划设计建议
（）规划设计指导思想总体概念
1规划设计指导思想
创造21世纪南方市高品位园林式生态居住区标志性形象
·构筑环境生态建筑生态文生态相融合新型生态居住文化
·维系提高块环境生态质量机融入园林景观素
·园林建筑住宅造型山水景观相互协调融体
·整体规划系统性分期开发阶段性相结合
·处理居住区外环境差形成居住区分区独立性围合性
2规划设计总体概念
然环境居活动融合协调居住环境园林化成天然绿色起居室
建筑生态：
建筑造型遵循历史文脉具深厚文化涵独物审美性建筑空间尺度宜富亲力建筑建筑间建筑然间协调话
文生态：
间谐交家庭亲情邻里友情社区情感存融具温馨融洽社区氛围丰富彩健康社区文化
（二）项目规划设计具体建议
1空间环境景观设计
居住区空间环境园林景观住宅建筑造型机融合成园林景观建筑形态存融气韵贯通区空间环境设计旨旨指导分区空间环境应构建特色相应题保持整体空间连贯性时形成局部空间机体性
（1） 整体空间结构
根项目分阶段发展模式居住区形成T字形组团结构首期开发华南路广园东路衔接处营造彰显园林景观特色入口广场形成极具审美涵性特征前景空间基核心部分第二三第四期交汇处营造5万方米中心绿充分构筑园林景观题成居住区中枢第四期第五期根原山势保留植分营造片绿林木整体言区形成标志性入口广场—中心绿—南侧东部保留山T字状结构序列结构序列间S形步行林荫道机联系
针方案空间环境设计：
发展模式（）：项目定位中高档容积率18建筑类型六层十层十五层层高层住宅方案应强调建筑空间整体性系统性分区组团设计中充分考虑形成公空间半公空间半私密空间私密空间空间系列强调分区组团机联系特注意组团相互间天际线连贯性韵律性形成富审美性空间层次
发展模式（二）：项目定位高档容积率08建筑类开型层高层墅构成混合类型种建筑相应市场定位空间环境求相方案空间环境设计侧重分区相独立性
第阶段开发中建筑类型层高层住宅天际轮廓线变化生动富韵律建筑密度较低空间开敞应营造高中低层次分明植层次丰富空间感结合标志性入口广场建设营造极富审美性园林建筑品确立居住区空间环境题特性
第二三四阶段建筑类型墅层住宅空间环境题应充分贴合居住者身份品位突出墅层豪宅般层高层住宅相环境景观涵品位提升尤应摈弃现时墅行列式兵营式设计—总面较普通呆板超低层住宅罢着墅市场发展相应消费群品位提高种空间逼仄私密性差超低层住宅墅应义相差甚远项目应着眼注意营造墅特宽敞领域空间感私密性审美性
第五阶段发展七层住宅应根山形灵活布置点式行列式机结合配合山形起伏形成变化丰富建筑空间轮廓线
（2） 景观轴线
外部景观轴线：
基西城市快速干道华南路东邻棠变电站南面现状单位拆迁建外部景观欠佳欠缺控性唯北部华农实验田部分农田视野开阔较长段时间维持现状远火炉山山形柔林木葱郁背景效果较佳区外部景观轴线应指北部
部景观轴线：
设置动静态景观轴线
动态景观轴线：S形步行林荫道居住者步入林荫道标志性入口广场开始途中心绿南部东侧保留山步移景异获动态视觉景观
静态景观轴线：凸现园林景观题中心绿核心分区组团形成指中心绿景观轴线布置住宅高低序列等限度提高景观利率
（3） 环境生态素空间规划—生态廊道
·绿化廊道：体S形步行林荫道连接景观系列：入口广场—中心绿—东部南部保留山加市政道路布列防噪防尘林带
·蓝色廊道：第二三阶段分设置定面积水体相互间水道相通成居住区灵性流溢处水体起收集面雨水调节区气候生态作
·风廊道：基廊道生态作然建筑空间间水体面空间间冷热空气交流规划设计着眼点疏导南北空气廊道利住宅物列排布首层架空保证区仙东西热空气溢出通道畅
·辐射热：规划中利面积草绿化林木植减少辐射热建议选择铺步行道面层材料时应视强度承载情况修建设设计中作柔化处理采绿砖铺设手法等
·声环境：噪声源西侧华南路横贯市政规划路规划立体绿化植述道路布置形成障声屏蔽配行列式住宅减少声反射
（4）环境艺术素规划
区环境景观面化走立体化单纯草皮绿化走立体园林景观体系营造环境景观空间层次远景枝叶繁茂树形挺拔高乔木中景葱茏繁密灌木景绿草茵茵草坪种空间层次组合创造尺度宜空间环境变化活泼景观效果生态景观面布置方面采取点线面结合方法基周边种栽高乔木构建绿篱形成区分区组团围合性前导空间中心绿东部南部山营造成片林木加强全区韵律变化分区组团提供极佳背景某点保留观赏价值树木形成局部空间环境高潮
（三）项目规划
四方面分析：
A区整体风格
金麒麟花园总体规划创建回然高尚新颖致充满文化情趣社区具体区规划着21世纪居住建筑性化原整体规划突出特点：
总体布局采取三三布局格式：
·组林荫步行道南北贯穿全区延伸公绿
·三建筑组团核心1区玉蟾楼四栋13层住宅围合成2区紫金阁三栋T字形住宅联体成3区紫蝶苑三栋住宅欧式柱廊作孤形拼接成
·应三组团三题异环艺广场
B建筑风格
应消费者性化住宅心理需求金麒麟花园采新古典欧陆风格建筑形式
·立面造型采三段式设计充分运丰富古典建筑符号线脚凸穿设计丰富室空间绿色玻璃配合白色铝合金窗加外墙高级涂料三组团色彩协调统
·区轮廓设计1218层住宅错落致摆布序三组团顶造型丰富整区轮廓线丰富优美
C区配套（略）
D区环境
区充分发挥建筑环境概念设计胆通造丰富区景观层次环艺质素提升区品味档次
整区组林荫步行道贯穿三题广场配合三建筑组团整体外空间交错穿插气呵成广场步行道绿品等前呼应浑然体
（四）户型指标
金麒麟花园户型设计典实灵活变单体采典面厅卧室明厕明厨户分割户户间调整具体户型75105米两房三房引入户型复式房作配合户型例：
A户型分
户型
室厅
两室两厅
三室两厅
复式
套数
89
228
213
35
例
158
40
377
65
B形式分（略）
C面积分（略）
（五）济指标
A面积：23689米
B占面积：4605米
C覆盖率：1905
D总建筑面积：58960米
中：住宅：58160米
紫蝶苑：16695米
金麟阁：21605米
玉蟾楼：19860米
配套商业：800米
防空室：1200米
架空层： 3470米
E容积率：249
F绿化率：33
G建筑密度：
H总户数：565户
I 车位数：221
中：车位：41
架空层车位：180
J行车位：1120辆
K车位占总户数例：391
三建筑师沟通容
1总面积
2总居住户数
3总居住口
4总建筑面积
（A）住宅建筑面积 （B）公建建筑面积
5建筑档次类型设定
6建筑总风格设定
7建筑单体立面风格
8建筑组团立面风格
9 住宅层数例状况
10力房型
11套型空间区隔设计
12口毛密度
13口净密度
14住宅建筑面积毛容度
15住宅建筑面积净密度
16建筑密度设定
17容积率设定
18车位设定（含）
第7章 财务分析报告
财务分析报告容
财务分析报告房产投资济效益分析报告报告分两类：
（） 确定性分析法
A 静态性分析法
a 简单投资收益法 b静态投资回收期法
B动态分析法
a动态投资回收期法 b净现值法c部收益率法
（二） 非确定性分析法
A盈亏衡分析法
B敏感性分析法
C风险概率分析法
报告容投资商做策划公司协助开发商模拟式分析
二 项目财务评定
（）投资估算
序号
项 目
总投资(万元)
单位成(万元)
备 注
1
土征拆迁费
699347
1100
2
前期工程费
330
520
3
建安工程费
1401237
2204
4
前期费
350
55
5
公配套设施费
330
519
含网球会环艺
品保安监控等
6
预见费
4901
77
7
期间费
216162
340
理费
80
财务费
60
2000万元贷款
2年期限计
销售费
200
8
土增值税
327042
515
总收入1计提
9
合计
2499498
39315
（二）利润预测
销售均价格：4600元方米
（入市价格：4300元方米）
全部销售实现价格：6000元方米）
单位成：393105元方米
售面积：63577元方米
销售收入：2924542元
税前利润：425044万元
税前利润率：425044 ÷ 249949817
三 项目敏感性分析
（） 盈亏衡点分析
盈亏衡分析预测表
序号
总投资（万元）
金额（万元）
1
土费
699347
2
理费
50862
3
配套费
330
网球场
70
绿化品环艺
100
会
100
保安监控围栏
60
4
固定成合计
793209
5
单位固定成(元米)
123191
6
总变动成
1706289
7
单位变动成(元米)
268381
中：
A盈亏衡点（保销售量）固定成÷（销售单价单位变动成）
79320900÷（4600268381）4139511米
B保销售额销售单价×A1904175万
（二）成变动利润影响
计划均成39315元销售景观销售量变情况单位成增加100元计划成提高245利润减少63577万元计划利润降低145单位成增加工1导致利润减少571
（三）销售价格变动利润影响
计划均售价4600元均售价降低100元降低217成变情况利润减少63577万元计划利润降低145均售价降低1导致利润减少677
（四）概率分析
根市场调查结果形势预测项目售价较基准方案高机会较投资增加机会较判断销售价格建设投资（两者间相互独立）等确定素发生变化发生概率值见表：
较基准方案变化
+10
0
10
销售价格
30
50
20
建设投资
40
50
10
四 结建议
（）评价
述市场投资财务效益评估结果说明项目作住宅项目较市场前景项目点交通市政综合生活配套设施完善尤处老城区中心铁出口邻区域点较优势项目发展商获取价偿支付金额较低利旬资开发独立减少资金成实际测算中采取较稳妥销售收方式测算结果达较理想投资益率（动态静态）较强抗风险力初步评估结果表明该项目行深圳市目前般房产发展项目相具较优势
（二）建议
1 报告未具体确定合作方式条件前提进行投资测算仅反映项目身效益情况确定合作方式条件测算出合作方实际投资效益情况
2 报告投资估算深圳市目前类型项目投资水初步考察基础设施条件估算建筑方案尚修改工程施工条件方法需进步落实研究搬迁准备计划完善实际投资成根设计修改工程研究深入搬迁工作落实作相应调整
3 拆迁工作前期开展投入启动资金拆迁周期长短成控制坏项目投资整体效益影响目前开发区房产公司已作量工作需予充分重视期开发必须紧密衔接
4 项目位铁站邻铁优势影响售楼十分重旦确定投资应抓紧利时机铁线物业尚未规模建设推出进快开发投入市场铁概念物业中市场影响项目应先入步充分利
5 鉴目前相段时间市场变化销转变售价敏感素时物业质量开发理水较市场竞争中保持较售价水关重发展商密切注意市场选择合适市场策略外求合营公司组织支高素质高水开发理队伍设计工程营销物业理均达较高水准抓住机会减少风险实现项目盈利目标
第8章 项目模拟分析报告
投资竞争素分析
（）市场（区域）环境
广州南中国商广州市均收入消费支出居全国十城市首北商南洋商入境王府井仟村百货日永旺集团吉岛正集团正佳商业广场已进入广州日八佰伴法国家乐福香港永安先施等百货巨子跃跃欲试争夺广州市场项目加快建设先入利
（二）铁位置优势
铁永久铁概念具进效性27铁线项目运铁概念先行建成项目日110万次铁出入口流引导效应旦消费者形成初次消费良影响长远消费会产生惯性定势
铁概念价值兑现
A 位铁12号线交汇点项目物业着1998年铁12号线通车动工变更具商业价值日110万次铁出入口流量项目物业带空前流物流商业机会项目成广州商业区旺中旺
B 铁线项目铁1998年全线贯通时步建成形成步势利充分利时利社会舆环境促进销售
C 铁线项目27先行建成项目铁流引导先入利旦消费者形成初次消费良印象长远消费会产生惯性定势
（三）型购物中心引进
型购物中心规模般40200家商店组成必12家百货公司超市作购物中心力店力店档次品牌风格购物中心整体价格水影响力关重商业定位决定购物中心定位
通常力店规模般15000方米左右广州天河购物城吉岛作该购物中心第力店15000方米项目中选择合适第力店显十分重国外百货公司准备进军广州际先行选择国外港台流百货公司合作实现商业物业商业定位时类公司选择合作伙伴时会方较点选择设备设施楼层分布等方面进行挑选双式选择项目应考虑理想中选第力店现代商业理解指导商业物业设计设备选择
天河城广场商业业态力店分析表
负层
层
二层
三层
四层
五层
六层
七层
功面积例
功面积例
功面积例
功面积例
功面积例
功面积例
功面积例
功面积例
吉岛百货
服装70
皮具10
时装5
珠宝10
精品5
百货40
服装30
精品10
展厅5
饮品5
南百
名店60
王家私30
音20
未开
童天30
电脑谷30
未开
稻香源食街
未开
（四）全面招商时间约定俗成
项目70外销香港专业中介机构商业物业实质性握皆入伙前半年名类名牌专卖店进场正式签约通常六月作季节备货恰时间
发展商量保证金收入租金收入时间段开始
名牌专卖店未作实质性签约前零星售卖铺面档次握物业价值保障形式障碍
二 市场定位模拟
（） 力客户群特征描述
1商业物业市场力客户群描述
A 第力百货店—选择类似吉岛类型公司面积500010000米
B 第二力百货店—选择类似丰泽电器类型公司面积30005000米
C 名牌专卖店—HKU2米奇妙等间面积50300米约100间10000米
D 名牌体店间面积30100米约100间5000米
E 婚纱摄影专业市场间面积30200米约10间1500米
F 饮食城占楼层面积约7000米
G 电影城占半层层面积约30005000米
H 超级冷冻食品专卖市场占层约3000米
I 艇仔粥博物馆占层约5000米
2写字楼市场力客户群描述
A 中型贸易公司间面积50200米
B 配合楼零售商业业务开展营型公司
C 取海外某名牌业务区域代理权
D 交通工具赖铁组织公司
E 商需部分职员晚间公司逗留提供商住条件公司
3住宅市场力客户群描述
A 户年龄40岁左右第二代广州市
B 广州零售商业私营业
C 成功市中心乐疲奔波商海第线繁忙商业氛围情独钟
D 交通工具非赖私家汽车
E 已拥私住房商业物业
（二）物业功档次定位
1商业物业功档次定位
A 实名牌产品百货公司专卖店非名专卖店产品加价率通常2030间刻意引入超级名牌
B 力消费者铁城市巴士士交通工具
C 附居民愿天光顾常客回顾客市场层面
2写字楼物业功档次定位
A 写字楼理晚间清场
B 外立面强调装饰政策效果非卖外景
C 户型设计符合度求引导楼永久居住
D 市中方便宁静独特景观较结合
E 建筑设计符合适夸张材料选择偏重高档天然装饰材料
F 进入市场价位走高档路线
（三）投资回报素分析
1成毛利率
成毛利率（均售价×945均成）均成
假：成毛利率60开发期两年年成毛利率30开发期三年年成毛利率20
项目应选择缩短建设周期策略
2股东投资杠杆率
股东投资杠杆率实际投入资金总额占股东资金
杠杆率低表示股东投资实力强建议杠杆率23倍杠杆率高表示资金动作状态较利社会资源力强
3股东回报率
股东投资回报率税利润占股东资金
股东投资回报率指标成毛利率评价时修正通常售价低预收款成毛利率低股东投入少股东投资回报率较高房产买方市场形成运筹项目资金已成项目投资决策现实问题
（四）边际成分析
土潜质限 销售线 成线
36
30 边际利润
25 边际成
20
15 价格限
10 固定成
15 20 23
（五） 建筑功指
1商业物业建设风格功设计指
A商业物业定位着生活水提高消费者购物仅满足生活基需视购物集游玩娱乐休息获取信息体种休闲精神享受形式适应潮流商业业态流已引导原型百货公司功体化方发展综合性购物中心正全国城市兴起商场定位综合性购物中心名称HK·中旅购物商城
B 购物中心功售卖功购物中心基功必须顾客提供齐备商品具生活功购物中心特征购物中心具备特点：
（1）营品种齐全产品进口品高档品众化产品存
（2）包容顾客层面供老年银发商品青年追新猎奇时髦品妇女童专品等顾客年龄职业收入样购物中心会买需物商品
（3）提供休闲场中心满足日常生活休闲娱乐运动设施提供购物享受合处
（4）提供种服务方便顾客购物式休闲中心提供诸具修理婴护电话储蓄消费咨询体育活动辅导等种服务提供逛购娱食商业环境富情味公空间
A 购物中心营理特点购物中心特点集合分散商店聚集起遍布街头巷尾服务机构集中建筑物中家规范购物中心传统百货公司区商业物业者进行零售营出租场专业零售商专业理公司进行理根公司调查目前国般百货公司济规模15000方米左右超规模应采取购物中心种新业态形式样商业物业者获较高投资回报
B 中旅商业城建筑风格般提示
购物中心外立面建筑风格设计属仁者见仁智者见智报告承诺应立面风格选择发展商提供般性提示提示精：
（1）中旅商业城力店百货公司消费者言百货公司诱惑商品琳琅满目中旅商业城外立面适合采通透玻璃行店商品购物流
（2）中旅商业城属铁概念购物中心设计刻意封闭铁流客设计滞留鼓励流选择穿流进入购物中心室广场街楼等引导流停留附属场应予充分重视
（3）中旅商业城商业部分层标准面积45005000方米间楼层十层总建筑面积10万方米左右（包括写字楼高档住宅）购物中心室空间设计特点应设计出跨层中庭消费者够非常清楚感受高层低层营业楼层存中心体量较楼层较服务容较应中心筒周边考虑休息交流功供消费者停留休息约会延长购物中心停留时间
（4）中旅商业城建筑材料设施选择增加建筑物亲感旨采天然石材木材处理基座等直接触摸部分样效果简单采非常工业化金属面板
（5）中旅商业城高档住宅写字楼拟采欧陆风格中国民居建筑高层楼房历史积淀高层住宅立面处理欧陆风格已普遍认空中花园式高档住宅商住式写字楼外立面装饰符号突出强调空中花园住宅户外景观足问题采屋顶造庭景观营造出庭阶梯式户户花园家家景观独特效果空中花园式住宅成推市场强卖点
三 执行模拟
（） 建筑面积功区分
总建筑面积98000M2根设定商业功动线分析（请商业规划专家）确立功分区图
（二） 功结构
1商场结构
商场采购物中心方式9层具舒适开阔庭空间
2空中墅结构
墅：整体设计采围合式首层层结构局部跃2345层复式结构
景观：重庭空间景观庭空间采巴伦空中花园方式14层私家花园节节退收空间俯视全部绿色花园
电梯：采外墙挂式电梯商场彻底分流空中花园采步行门廊
3写字楼结构
写字楼跨三层商住式写字楼定位开间应太伙50100方米
表现定住功采第二庭空间屋顶花园部分漏空运定然采光
商住式写字楼表现环绕式减弱空间进深写字楼获庭景观
（三） 成项
盘成项目构成表
项目
金额（港币万元）
单位（元米）
总面积98000米
土综合开发费
21148
2158
拆迁费
24094
2458
工程建设费
51254
5230
种税费
5000
510
补偿甲方理费
2000
204
换面积费
2000
204
营费
20000
2040
贷款利息
15000
1530
综合总成
140496
14334
（四） 价格策略
报告项目采成价格测算方法
成租金价格测算表
回报期
14324元米月租金出租率
月租金价
四年
14334元米4年12月80
373元米
五年
14334元米5年12月85
281元米
六年
14334元米6年12月85
221元米
七年
14334元米7年12月95
183元米
八年
14334元米8年12月95
157元米
九年
14334元米9年12月95
140元米
十年
14334元米10年12月95
126元米
十年
14334元米11年12月95
114元米
十二年
14334元米12年12月95
105元米
十三年
14334元米13年12月95
97元米
十四年
14334元米14年12月95
90元米
十五年
14334元米15年12月95
84元米
十六年
14334元米16年12月95
79元米
十七年
14334元米17年12月95
74元米
十八年
14334元米18年12月95
70元米
十九年
14334元米19年12月95
66元米
二十年
14334元米20年12月95
63元米
重提示：
*楼盘亿安广场东峻广场天秀厦金鹰厦写字楼租金价格均100元米左右表示写字楼租价应94112元米间回收成需1113年
*根租金收入56年回收投资正常回收期判断写字楼宜卖卖价均成价14334元米÷095415468元米理想价
商场部分定价测算见表：
租金价推算表
月租金
7年
8年
9年
10年
11年
12年
373米·元
31332元
35808元
40284元
44760元
49236元
53712元
281米·元
23604元
26976元
30348元
33720元
37092元
40464元
221米·元
18564元
21212元
23868元
26520元
29172元
31824元
183米·元
15372元
18396元
19764元
21960元
24156元
26352元
157米·元
13188元
15072元
16956元
18840元
20724元
22608元
商场楼盘天河购物中心亿安广场东方巴黎购物城中侨厦进入市场租价188元米·月（天河购物中心）290元米·月（亿安广场东方巴黎购物城）区间商场租价定价选择221元米·月售价选择26520元米
（五） 效益测算
1019层商住写字楼住宅建筑面积32300米均成含营业税出售
负4层负3层车库面积13000米均成半价出售14334元米× 5093171万商场部分分担
商场面积：52700M2
商场总成：（略）
售价：（略）
销售收入：（略）
税前利润：（略）
缴纳税：（略）
税净利润：（略）
（六）项目商业物业分楼层租售价模拟表
楼层
加价系数
租金元米·月
售价元米
备 注
9
06
132
15912
总建筑面积52700米
均租金221米·月
均售价26520元米
加价系数权重已均价基础提升约30适市场俗成折力店承租通常希争取商铺实际成交价30折扣
前三年出租率均达70已属理想
8
07
155
18564
7
08
177
21216
6
09
199
23868
5
10
221
26520
4
13
287
34476
3
15
332
39780
2
22
486
58344
1
25
553
66300
1
18
399
47736
2
17
376
45084
第9章 营销策划报告
营销策划水决定项目价值实现程度重素通强卖点提示推广物业单位价值提升500元
物业投资评估报告
面越越挑剔买家开发商必须做媸回答问题准备问必答答先前令问明
进步果物业价值做份系统化评友谊赛说服力更强然份报告必须第三方做出
物业投资评估报告营销员更启示纳言说服专家样说服日益成熟买家没买进口家电顾客嫌洋鬼子说明书太详细
惜太买家傻瓜
物业投资评估报告包括：
（1） 物业概况
（2） 位置（区位）评价
（3） 时机（市场）评价
（4） 物业评价（物业结构建筑配套理综合素质）
（5） 售价评估
（6） 投资效益分析
（） 物业概况
1深圳东海花园位福田区深南道北侧农科中心占约35万方米项目纯建筑7座19层高厦（国通称高层）单位面积121方米复式301方米实率85
2项目总建筑面积约105万方米包括面积达3700方米住客会设游泳池网球场健身室乒乓球室桌球室卡拉OK室超级市场等外更附设370面停车位
3项目接入伙期预计1997年10月左右交付发展商已改委香港梁振英测量师行物业理理
4吸引穿梭香港深圳两士购房发展商计划入伙安排住客专车天皇岗口岸东海花园九龙塘铁站
5发展商深圳东海爱房产发展限公司中国农业部辖中国爱集团香港东海联合（集团）合作营
（二） 位置评价
1东海花园坐落福田区深圳济特区未规划发展重点目前住宅旅游工业商业繁荣程度口稠密程度然罗湖区城市规划建设设施明显罗湖区优胜情况广州天河区类似
2香港新界北部项型基建设施赤角新国际机场三号干线九广铁陆续落成返市区更方便已争事实福田区皇岗口岸新界北部接壤间接刺激香港福田区置业欲
3深南道中央已预留土深圳轻便铁路连接蛇口罗湖九广铁东海花园南侧设置落站
4香港少知名发展商早已洞悉福田区未发展潜力已购入量土作储备中包括记黄埔恒基中国中国海外天安国际香港中旅集团等
5东海花园位福田区东西干道深南道农科中心毗邻香港熟悉香蜜湖目前较密集彩田路南段莲花山住宅区景田路带住宅明显独处隅
6东海花园坐落深南道北面约150米受干道频繁交通口音影响项目北面绿化带然湖泊规划应纯然东北遥见计划中兴建植物公园
7项目东面农科中心拥未开发块拟作东海花园未护建途西面半岛发展低密度民居市政配套重点学校等社区设施
8东海花园离广深高速公路仅两分钟车程西行黄田机场约25分钟广州60分钟东行皇岗位口岸约5分钟罗湖口岸15分钟
结：东海花园处理位置福田区新兴住宅区优点旺中带静成国四周然环境属理想居时位广深港高速公路网络中枢前香港广州算十分便捷唯美中足周边尚未类型项目暂时未构成高档次住宅区局面农科中心整块陆续开发升值潜力限量
（三）项目评价
1项目特色
（1）搜集资料纱海花园非般产建设项目中国国家科学技术委员会中国建设部评选2000年康型城乡住宅示范区项目深圳市副市长王炬领导康住宅项目协调领导组直接监督
（2）谓康住宅示范区实际中国政府见民生活水日益提高居住环境求越越高提倡兴建崭新品种商品房满足国新代富裕家庭求简言世纪国富家典型住宅
（3）东海花园深圳市首获评选康住宅示范区项目备受深圳市政府高度重视劝喻建成始公开发售建设部掌康住宅工程常务副部长叶棠月前娈亲盘视察题字予高度评价
2建筑特色
（1）东海花园整体规划新加坡雅科规划建筑咨询公司高级合伙陈青松负责设计雅科新加坡三建筑师事务项获奖典建筑外更美国中国台湾印尼等国家区负责设计处建筑项目
（2）新加坡公寓特色强调庭院式总体布局享绿空间开敞景观极富新加坡公寓建筑设计风格东海花园似做户均做然采光然通风康乐设施齐备住客会深圳较罕较突出卖点
（3）东海花园特着重项目范围景致园林设计特聘请新加坡知名园艺建筑师Scenic Landscape Pte Ltd 负责整区花卉园林布置东海花园明显较区住宅项目优胜方
（4）幢厦外装修堂厨房浴室材料均西班牙美国日进口香港知名RMJM建筑室设计师楼负责电梯采日日立牌升降机料设备质量媲美香港知名发展商中高价项目
3理特色
（1）东海花园发展商已委香港梁振英测量师行物业理理该行派遣香港专业理长驻深东海花园执行日常物业保安维修园艺理工作
（2）梁振英测量师行成立历史仅四年余物业理部香港理楼盘数量反中国较突出表现迄获委型项目包括恒基（中国）北京恒基中心熊谷组（香港）广州中天广场信兴科技深圳信兴广场（俗称王商业中心）港陆国际海嘉华山庄
（3）深圳发展商委纯外资物业理公司担住宅区理较罕见唯业言确保物业价值升跌稳建保障
结：根中国城市老家房产业验东海花园天建成模样整体规划户型设计园林绿化空间建筑料设备物业理均谓难见愧称康住宅示范区极具承先启作应满足香港国中阶层士住房求
（四）售价评估
1福田区住宅销情算畅旺楼盘优势宜 宣传推广策略均理想销售成绩中包括恒基（中国）发展恒福花园中银集团中银花园中国海外海滨广场等受香港买家欢迎
2福田区高层住宅（连电梯）方米售价低HK5500高HK13000中位数约HK80009000
3区缺乏东海花园相似住宅项目难作直接较列出十较高档次高层住宅均售价供参考：
物 业 名 称
位 置
售价（港币方米）
中银花园
彩田路红荔路交界
11500
庆典厦
彩田路
11000
高尔夫花园
深南道南侧
9200
万景花园
滨河道
9300
荔湖花园
红荔路
9000
恒福花园
彩田路
9500
海滨广场
彩田路
8600
集华厦
滨河道
9600
东华厦
皇岗
8600
锦峰厦
滨河道
8500
结：香港惯楼宇估价专业准东海花园方米均价约HK9800高低楼层总差价应3040市场价格视港深买家项目评价发展商订价方米HK950010000间属合理水假低价极超值
（五）投资效益分析
1纯投资物业
（1）香港惯物业投资理策略旨倚物业升值图利切实际中国房产市二手市场城市北京海广州深圳均未成熟市场透明度讯息效成交效率中介专业程度香港新加坡产市场短期炒卖图利机会较渺茫
（2）中国置业较切合国情投资策略购买点优越高质素物业作中长线持期间收取租金投资回报民置业力济发展幅改善方转售图利
（3）深圳流动口高达六七成房产租市场极活跃租客国士租金香港相提般租金回报率达68
（4）东海花园档次设施较突出租予收入较高士穿梭两港台商方米月租金达HK80回报率810香港高倍
（5）物业升值方面暂未知市场前未见康住宅示范区瓜较难评估理应推出成深圳豪华住宅指标升值幅度应较住宅项目佳
2常住物业
（1）香港目前楼价高企非量现金已住物业否置业安居绝非易事尤结婚年青中阶层简直难登天
（2）东海花园然位深圳福田区返市区实际国程时间家天水围嘉湖水元朗轻铁总站新元朗中心相伯仲九广东铁水粉岭站作接驳点利皇岗口岸穿梭巴士关非方便
（3）果发展商提供港深穿梭巴士服务班次时间配合香港工商业机构班时间关手续进步简化香港四类士积极考虑购买东海花园作成家立室安享晚年商务住宅兼收坐享物业升值处
（4）第类：配偶国士子女尚等候单程签证港第二类：愿承受香港高楼价家庭第三类：足够晚年积蓄愿意出售香港物业转购国物业赚取差价退休士第四类：常返香港深圳广州东莞长驻商技术理员
（5）首两类士例假香港西北部屯门元朗置业购买类似东海花园居住环境设施质量楼宇方米价格肯定高HK50000约东海花园五倍方便说明暂位元朗新鸿基柏丽豪园莎花园建筑面积约120方米类型单位较买家财务负担（见附表）
（6）第三类准许退休士计划出售香港住物业然移居东海花园十分合算假某行退休夫妇现住沙田第城100方米单位目前市价方米HK50000转售套现HK5000000（假定已清银行贷款）购买东海花园前述120方米单位剩HK3800000实非常观反正退休常住香港班家住东海花园失值考虑套取现金办法
3度假式物业
（1）购买东海花园纯作风起云涌度假似合济效益值推荐干长线持寄升值赚钱作
总结：东海花园理规划设计质量理交通预计售价项目市场定位极清晰明显针深圳中阶层长驻外商港澳台士估计家导优质物业香港买家应否入市视物业否满足士实际需济力关键素皇岗口岸客运否快24时通关香港回中港两环境检查关卡否合量贴方便日关旅客
港深置业财务负担较
单位面积：120M2（中层东南）
深圳东海花园
元朗柏丽豪园
方米订价（HK）
10000
50000
单位订价（HK）
1200000
6000000
入户前少需付（HK）
360000（楼价30）
900000（楼价15）
银行揭贷款（HK）
840000（楼价70）
4200000（楼价70）
900000（楼价15二首两年免息免供）
款年期
高15年
假定高25年
二规定高20年
利 率
11
925
二105
(优惠利率+175)
月供款（HK）
9547
首两年：HK35969
第三年起：HK44212
二 销售市场分析（广州名雅苑）
（）区域性素分析
1 名雅苑光明台处天河新城市中心区域四周高层商住楼宇林立嘉怡苑晖苑黄怡苑恒城厦中城广场太阳广场等等楼盘销售价格约700012000元方米间均属中高级住宅市场具相销售象楼盘间代性强竞争激烈方面区域成交量明显高区1995年111月份吸纳量78万方米月均成交量065万方米销售成功机会较
2 目前高层住宅分布交通干道独立商住楼居住环境甚理想成片规划建设住宅区配套齐全环境安静辈出适成众买家首选
（二）名雅苑销售走势分析
名雅苑1992年初均价5918港元方米穗港两推出第期层住宅时发展商广州物业尚未认识香港传媒铁站处公场力宣传发展商形象广州天河新城市发展迈出名雅苑销售第步
年7月台票公司继续推出第二期层住宅鉴时反应热烈市场购买力充足公司价格调整均价7747港元方数学课着二期层住宅建成投入优美舒适环境优质区理服务令名雅苑住户广州市民口中广传播社会声逐步提高1992年1993年国房产市场处世哲学高峰阶段公司势推出第三期高层住宅清晖台半年时间均价8931港元方米调整9684港元方米掀起销售高潮1994年底清晖台入伙时销售率已90层住宅基售完
1994年开始国家实行宏观调控政策广州市房产热定控制降温公司针市场供求状况第二座高层银汉台重点放新加坡香港销售时名雅苑高层住宅售价已11836港元方米述发展趋势表明名雅苑物业价值直高走趋势享良社会声誉户口碑独特优势领先区类型房屋光明台推出奠定良基础
三 项目特点
（）项目利素：
1理位置优越
2区配套齐全
3环境优美
4物业理完善
5现楼发售
6发展商实力强
总结优点说名雅苑光明台优秀区高层住宅买家吸引力
（二）项目利素
1目前高层住宅成交量远低层住宅成交量1995年天河区层住宅成交面积209万方米高层住宅成交面积129万方米层住宅60名雅苑二三期层三期高层住宅相较层住宅需求量超出高层住宅目前国消费者较惯层住宅高层住宅理收费电梯问题担忧会减少部分消费需求
2光明台户型单调面布局异117方米128方米四种规格三房两厅供选择少厅曲尺形视觉容易感觉销售带定难度
3价格高昂名雅苑说二沙岛高级住宅区外广州市价格高住宅区
四 市场定位
（）销售象定位
销售象方面：
1 广州市成功私业
目前广州市相部分私适应市场济发展生意取成功手中定量游资般已拥住房住房档次相偏低区位环境太现时身份工作需满足高品位需求购房具投资消费双重目
2 外资企业
天河体育中心附规划中金融商业中心高级商业写字楼林立越越外资企业入天河型商业厦附相配套商务住宅限满足公司高级行政理员居住需部分公司会考虑附住宅区购置物业名雅苑二期层住宅销售象外资企业占定市场份额部分客户光明台销售重点象
3港澳台士
名雅苑直外销商品房港澳两名气现已相部分业成名雅苑固定客源名雅苑升传真潜力区发展信心应继续提高名雅苑社会位通出错扔住户拓展港澳台等市场挖掘市场潜力
外区提供环境优雅恬静生活窨开阔较符合外籍士居住惯求举家前中国发燕尾服外资企业特外资独资企业外方理员说光明台置业首选
（二）价值定位
1996年广州市房产市场低迷阶段1995年挣扎发展商盘活存量加快资金回笼进步加促销力度销售采取许方式包括降低房屋售价手法进行促销司营程中贯坚持规范操作恪守合重视信誉客户中树立诚实信形象面愈演愈烈市场竞争楼盘代理销售程中积极推介销售项目优势时发挥司优势继续坚持务实风格诚取信质取胜增强客户实际购买信心
认名雅苑广州市楼盘理应放高质高价市场位置况光明台已名雅苑发售栋楼宇价格定位宜低建议光明台维持名雅苑高层住宅售价价格定位11836港元方米
（三）推出时机确定
农历新年前两月正购买力旺盛时候名雅苑1995年底荣获全国城市物业理优秀示范住宅区称号层住宅清晖台售罄名雅苑直未市场进行广告宣传令部分市民该区住宅已全部售完藉机会建议1996年月日月份推出光明台进行系列志庆宣传促销活动
五 销售策略
（）促销策略
1考虑果展销期太短广告宣传产生市场未必步光明台月份推出展销期限定期月时间
2展销期庆祝名雅苑荣获全国城市物业理优秀示范说区称号名义专门举办场型名雅苑嘉年华晚会广邀区区住户新闻记者关方面员参加扩社会影响提高名雅苑知名度融洽发展商住户间感情联系通住户亲友扩宣传吸引更买家树立发展商良殉形成光环效应
3发展商品济月份举办独家展销周机次推出光明台掀起次促销高潮
4广告宣传选择穗港两影响较广州日报文汇报两报刊连续进行广告宣传宣传字眼方面应庆祝天河名雅苑荣获全国城市物业理优秀示范区优惠发售期现楼口号色彩清新高雅宜图幅现楼优美环境题突出总公司形象
5设立现场售房部顾客亲境体现舒适闲逸生活环境助销售员旁加促购买意
6设置示范单位聘请专业室设计针面布局扬长避短设计方便实独具时尚家居风格示范单位提高购买欲
（二）价格策略
1价格：
针光明台类型住宅均价相偏高情况利展销期予九折优惠时次性付款予九八折优惠均价接10000港元方米价位提高附楼盘竞争力刺激投资者展销期间入市产生轰动效应展销期停止九折优惠保持物业名牌效应
2付款方式：
争取家银行业抵押贷款支持利发展商家银行年良合作关系争取银行特国银行高七成长十年揭
六 实施计划
（）时间安排
11月份举办光明台展销月
推出时间：1996年1月8日2月8日
推出单位：2324楼复式单位外168套单元
销售目标：成交量力争达30套销售金额港币4300万元根统计1995年月日11月广州市天河区段高层住宅月均成交量61套该段已推出正推出高层楼盘14价格区位配套商家信等四方面作较分析表明：光明台占25市场份额应该根说展销月销出15套考虑名雅苑1995年未市场进行推广导致部分买家名雅苑已全部售志积蓄定数量购买力果公司利利时机隆重推出期现楼——光明台销出30套完全
均价：11836港元方米
优惠率：展销月九折优惠
付款方式：
（1） 次性付款：提供九八折优惠
（2） 指定日期付款：首期付楼价06月底交楼时付清余外0
（3） 银行揭方式：广州市建行东亚银行南洋商业银行提供高十年七成揭
2名雅苑嘉年华晚会
初定1996年1月27日名雅苑区举行活动总策划时代司负责委托寄予城广告公司实施具体方案1995年前提交发展商审批
3参加发展商举办展销周：
（1） 举办时间：1996年3月旬
优惠率：视销售情况定
快发展商联系月底前选出光明台广告图片确定广告容
（2） 设立现场售房部示范单位：
售房部办公点名雅苑理处示范单位设光明台803单元全部工程1996年1月1日前完成
（3） 销售活动费预算：
广告费预计：RMB720000元
嘉年华晚会费预计：RMB350000元
示范单位装修布置费预计：RMB530000元（示范单位出售时回收）
（4） 结束语
营销策划方案行效应销售程中根市场变化销售策略时作出调整便实际成绩着目标终完成目标务
第10章 市场推广报告
中国房产市场营销商尚未满7年算学前班水意味着房产营销策划员迈出步前车鉴风险营销创意没类性分析会难预期效果作出判断
市场推广程中求房产营销策划员贴飞行方案细节落实底执行程中控制局面达理想功效执行程中具备专业性周密性预见性步关试行动策划方案
试行动策划方案
策划书核心创意——房产商品试基础发展次行动特点：时间长远性空间整合性操作细致性次行动潜问题市民翠湖山庄试什外少量试者（供应决定）发挥信息扩散作
份策划分三部分：
（）试基础环节
1确定试单位数量单位编号
2户型者心态审美观试单位进行整修完善（销售承诺素保持原貌）家私配套等
3确定试单位租金定价公式租金意义重度假生活家居生活联系（度假式生活）点晴笔租金公式应住宅度假村市场租金
租金M2·推广单位方米楼价70年×365天
该租金反映翠湖山庄度假式生活居天天意义
4确定试单位细：
（1） 住户手册会刊物
（2） 约租程序：电话预约（简单化）
（3） 求租登记表（客户踪服务）
（4） 交纳象征性租金户觉付出业感觉会觉权利愿考察考验翠湖怕难怕难难程中发掘推广价值试事
（5） 试单位定责发展商代理商物业理公司定专协调试单位事宜物业理公司求24时位防止试者诚心种事端考验翠湖危机事件应变力
（二）试推广策略
度假区建设竣工会试业标志试运动分810月第阶段10月第二阶段两阶段试推广作策略总体言第阶段抢占先机围绕年楼观念新制造击促进翠湖楼盘销售第二阶段中强调容质素促进翠湖楼盘销售
（三）策划时机
翠湖策划构思试创意时直坚持认识试行动固握先机先机坏分试行动佳时机度假区建设会试业酒店式服务完善试者翠湖感受美面
二执行方案
（）试住行动目
试住目应属限目品牌树立中步骤部分
1翠湖山庄倡导度假式生活观念具备度假生活硬件设施传播出进步扩知名度楼盘认知度
2楼盘尚未采试住情况翠湖山庄抢先步造成首创轰动效应成新轮楼盘宣传热点造成买家追棒势
3通邀请社会贡献士免费试住提升品牌社会形象
（二）试住时机建议：
试住观点提出新颖胆尚未广州楼盘促销中出现抢占先机固然重时项险操作复杂方案应量风险降低避免翠湖形象造成利素前期工作准备越充分越中包括楼盘身软硬件设施完善专试住配备房屋装修服务交通活动等项配套均位明确定试住时机（尤第阶段时机）切勿匆匆阵第阶段时机建议会初步启入住率较改善时候进行约10月跨度月
试住方式建议：
（三） 建议第阶段采两种试住方式
1 半月住：
·半月（两周）试住周期采租房形式收取半月租金
·心买楼者时间慢慢感受翠湖山庄点滴处充分体验度假式生活意义
·更时间开展联谊活动翠湖山庄试住者交流更充分试住者翠湖产生感情
2 周末住：
·周五晚周日午两天两夜试住周期度周末楼相结合采度假形式收取定期费
·兼顾度假楼切身感觉翠湖山庄处公务繁忙准备种试住方式
（四）试住象建议：
1知名士特级教师新闻机构员采第二种方式免费试住
2般消费者（目标象）两种方式采
（五）目标消费者源：
1品酒展销会请柬回收名单掌握会高档杂志名单
2业介绍：发动业介绍鼓励第二期业介绍朋友起试住
试住者选择（果报名者选择）项困难事需充分考虑
（六）试住行动应具备软硬件建议：
试住消费者切身感受翠湖山庄度假般生活活动进行中应注意消费者体验度假更生活生活味定浓度假味求生活设施定量完善消费者感受度假式生活仅乐趣穷更方便怡然两者兼顾度假式生活居
1房间装修应吻合翠湖山庄档次配合酒店式生活品
2配备部交通车（中巴）天限定班次（班趟中午趟周末适增加）方便试住者出入
3翠湖山庄目前生活配套完善试住者生活起居方便建议成立时家居服务队统代试住者购物买菜洗衣送餐等试住者提前享受星级服务（已入住业享）
4成立时医务防试住者突发急病
5利周末开展适联谊活动试住者相互认识交流寻找兴趣活动烛光PARTY交谊舞会家庭趣味游戏赛网球赛等
（七）试住行动广告宣传建议：
1广告目标：
（1） 公众知道翠湖推出试住行动中感受翠湖信心实力
（2） 通广告引起目标消费者关注进考虑参试住
2广告象：
（1） 社会公众知晓提高知名度提高楼盘位
（2） 目标消费者（力购买翠湖山庄士）认知引起关注翠湖兴趣进步解
3广告原：
（1） 品牌阶段性发展保持致翠湖山庄目前品牌发展延续度假式生活居渡度假天事进提升缔造生活新张试住行动延续度假式生活居承接度假天事题提出鲜明确涵盖两种意思
（2） 试住引导成种新楼观念种楼方式革命性举措明确种新楼方式基翠湖实现翠湖实力扣方面优秀质素作支撑
4广告题：
翠湖楼新张——身相试度假天事
说明：
（1） 鲜明提出身相试试住方式楼新张缔造生活新张埋伏笔
（2） 诠释新张身相试试结果正度假事
支持点：
（1） 试试翠湖位置需舟车劳顿远涉郊外度假然天事
（2） 试试翠湖环境天亲然置身充满文气息园林中享受度假般惬意
（3） 试试翠湖社区文化没隔阂冷漠谐沟通放松身心享受真正度假生活
5广告表现方式：
（1） 采系列广告形式楼新张线贯穿广告支持点容诱惑消费者前试传达翠湖利益
（2） 篇广告详列试住方式
（3） 版式规格设计创新分版面楼方式样引起注意
6广告传播方式：
（1） 报纸广告：广州日报羊城晚报粤港信息日报
（2） DM：目标消费者直邮单张宣传品请柬
（3） 新闻缮稿：
·业试住者证言式新闻（缮稿）
·政府部门倡导新闻（缮稿）
·消委会承认式新闻（缮稿）
（4） 宣传品：单张横幅试住指南
（5） 设市室传点：天河城广场中信广场
三胆营销创意成功
试住营销创意开发商言具极风险第老百姓买买帐第二否应付试住程中种种意料外突发事件求开发商仅物业信心十足高超公关组织力
新闻媒体做出配合性报导
广州楼市中出试住新颖独特概念位天河跑马场面高尚住宅区翠湖山庄项胆行动甫提出便社会引起反响仅消费者反映业界许士议纷纷成10月广州楼市热点话题底晕新颖活动进行样？
9月28日推出试住活动广告报纸刊出咨询处骤然忙碌起均天接听百咨询活动详情热线电话10月1日开始正式接受登记售楼现场迎批试住登记者形成络绎绝众争先火爆场面试住单位限通电脑排序分批抽签方式确定试住者名额介绍次活动特邀建筑园林环保艺术新闻消委会等社会界20位知名专家请专业角度考查试点项目建设情况极支持
截目前止翠湖山庄已先迎五批参加试住士试住程中珍视次难机会纷纷静心业细细体验翠湖山庄更深入更直观理解感受总说样天试住感受点相觉翠湖山庄综合质素心目中期值较接翠湖山庄受住众试住者检验
花香引千蝶舞成功背凝聚着数心血相信发展商种断追求完善做事态度翠湖山庄建设更成现代文明生活新典范
第11章 广告策划报告
广告行销理念
行销理念着重消费者分布情形需求层次继设计规划销售策略题凸显出案产品价值进满足购屋众独品味格调行销须完全符合时代发展市场造成影响成众争先抢购产品列点行销方面应重点考虑问题：
1 时代性：具前瞻性行销观念符合社会型态变革提升
2 生活性：完全符合消费者生活需求接消费者消费水
3 安全性：项设备充实设施完善强化生活安定性
4 方便性：交通时间商品等方面方便消费额外需求
5 舒适性：现代化消费新空间修养符合性需基础品质
6 选择性：样化产品提供样化选择
7 性：生活休闲购物结合
二 广告卖点着眼点
根区域特点必须勾勒出完美卖点着眼点重点：
1 塑造产品独特风格突显产品市场优势形象客户选择独特定位产品肯定品味位造成社会影响
2 强势吸引广住型购屋客户单价实总价合理策略吸引第次购屋需求引导二次购屋换屋投资客进场购买
3 基紧邻成建工商圈先巩固区域客户配合显眼突出销售总部附型板设计扩区域层面赖附型公设施商业文化教育区整体组合塑造未高价值产品增值潜力现场物业形象坏赖视觉感官击效果终体现项目现场包装面设计项目目操作中引入项目VI（项目标识工围板营销中心等）少方米提升价值500元
4 产品店铺占率少新兴区域欲销售利势必预先商店营行业定位配合完善企划演出效果密集广告方式针促进种诉求性化现代化系统化爱心销售方式购买店面老板解迅速抉择明智举进扩宣传
5 慎选现场销售员严格执行案销售讲销售员房产景气时高姿态予收敛换成卑亢态度外更耐心亲切诚恳说服技巧加专业化素养业期销售目标短时间利实现
6 销售员应默契配合充分准备客户整销售程中确实感受然透彻亲切实信坦诚尊销售氛围实现订屋便退订补足便签约签约更代介绍朋友买完善销售
三 销售员选定标准
1 公司常性合作者
2 售屋资历丰富者
3 现场销售签订力强者
4 品性佳敬业精神集体观念强者
四 讲资料容
工进场前全部参销售员公司关部门员短期解公司情况销售业务特业务编制讲资料
（） 案基资料
1 案产品业概况业绩简介绍等重项目
2 产品规划特色
3 面积结构方位分配统计
4 价位分配统计
5 建材设备特色介绍
（二） 环境介绍
1 工位置环境亲赴现场解
2 项生态设施介绍
3 重公设施未发展介绍
4 交通线路说明客户引导确定
五 现场销售策略
1 销售工作流程说明
2 效策略运
3 统宣传口径
4 销售技巧客户购屋心理应等强化训练
5 新建筑法规生产率政动说明
6 客户追踪工作缔交签约工作规定求
7 销售现场热闹气氛默契配合形成排练
8 销售现场工作守规定销售员报表：
（1） 预约单（式三联）
（2） 工销售记录表（业务销售理员负责）
（3） 工销售日志（填记重事项）
（4） 销售追踪表
（5） 电记录表
（6） 营业周报表
（7） 宾热情服务卡
六 销售推广策略
广义SP包括销售员广告种促销售活动专指针业务案产品定位价位制定销售象展开连串策划执行评估修正等工作
（） 引导期（预售阶段）
首先选搭型户外板独特新颖文案引起客户奇引发购买欲（视情况需公司销售）
1 工现场清理美化搭设风格新颖清新接总部（视情形需制作样品屋）
2 合约书预约单种纪录制作完成
3 讲资料编制完成
4 价格表完成
5 员讲工作完成
6 刊登引导广告
7 销售员进驻
（二） 引导期需注意事项
1 预约客户中客户必做DS（直接拜访）
2 现场业务销售方方式畅者时修正
3 定期举行业务企划部门动脑会议电区域记录表予分析决定否修正企划策略
4 定期业务召开销售员策划会振奋士气
5 关接中心常发生障较客户意设施灯光明亮度冷气空调位置冷暖度签约场气氛屋顶防雨措施厝图坚牢度等均需逐检讨测试
6 控台位置高度广播系统音域范围功控台销售区样品屋模型出入口道否足众客户十分畅
（三） 公开期（引导期7~15天）强销售销期（公开第7天起）
1 正式公开推出前需吸引引导期客户配合种强势媒体宣传聚集潮施展现场销售员团队销售魅力促成订购安排鸡尾酒会邀请政名莅剪彩提高客户购买信心
2 日班前25分钟现场销售员日应填资料填缴回业务加审查隔日交销售员隔日晨间会议进行讨种状况客户追踪提出应变措施
3 周业务部企划部举行策划会议讨周广告媒体策略促销活动（SP）项目销售策略总结销售成果拟定派发宣传单计划
4 拟定派发宣传单计划表排定督报员表SP活动员编制调度表
5 SP活动前3天选定协助销售员假客户等预先安排讲演练
6 周六周日办SP活动需提前天召集销售理员协助销售员讲全面解日活动策略进行方式配合
7 逢周六周日节日SP活动期间善3~5组假客户应注意销售区控台然呼应成交户便控台业务播报公司现场员均起鼓掌外区员燃放鞭炮现场张贴恭贺红纸现场气氛达高点
8 周六周日班前业务总理召开业务总结会日电区域媒体成交户区域媒体客户反应活动优缺点进行总结奖惩
9 实施责户数业绩法位销售成员定期销售目标公司规定责户数周作统计完成目标员公司立颁发奖金资鼓励
10 时掌握补足成交签约户数金额日期未订单注时日期前办理补足签约手续者立催办理补足签约
11 客户工作销售现场洽订电询购求留姓名联络电话便休息时间广告期间实施DS（直销）出外追踪拜访客户日班前业务总结追踪成果检查否达预期销售目标
12 逢周日节日SP期间公司配合销售应隔段时间电话现场作假洽订（电话线两条轮流）刺激现场销售气氛
（四） 持续期（刺阶段）
1 正式公开强势销售段时日客户案认识程度应浅销售员应配合广告重点追踪期达成交目
2 利已购客户介绍客户成活广告事先告介绍成功公司提拨定数额
介绍奖金做鼓励
3 回头客户积极握成交机会极
4 退订户追踪实际解问题
5 销售成果决定否秒钟全力赴销售末期士气高低容忽视
七 现场业务工作职责
现场业务工作职责：
1 现场销售理协调公司关部门间工作关系加强公司关部门间工作联系
2 销售员服装仪容修养态度服务情绪等指导接员工工现场设备理维护优美环境保持
3 案举办种SP活动提出纠正建议改进权责
4 派发宣传品计划安排督导
5 召开项定期定期现场销售会议结回报关部门时掌握状况采取应变措施
八 结
（） 消费者背景分析
1 选购产品动机：
（1） 认产品规划设计功附加价值优附案
（2） 较竞争案认案价位
（3） 区域性客户想长久居住者
（4） 认区域远景段发展潜力
（5） 信赖业企业规模财力背景
（6） 通货膨胀压力保值心态萌发购买动机
2 排斥商品理：
（1） 济力足
（2） 较认附更理想案
（3） 购买欲低市空
3 目标客户分析：
（1） 区域环境熟悉念旧者
（2） 满现住环境品质者
（3） 区域客源例研判：南山40蛇口10科技园10华侨城福田15市区1510
（4） 年龄层区分研判：30岁3031~35岁2536~40岁2041~45岁1046~50岁1051岁5
（5） 购买目研判：纯住60纯投资15第二类型投资客（住兼投资型）10第三类型投资客（保值型）105
（二） 业务分期动作策略
阶段
日期
目
工作容
媒体应
准
备
期
① 完成项销售工
具发包施工
②耳语传播酝酿
③确立企划方案细
部容
④完成销售准备
①立面确定
② 现场接中心设计发
包
③ 申请水电工电话
④ 广告宣传作业程序确
定
⑤区域性布椿
⑥定点板制作
⑦销售准备
①工围墙板
②重点点户外
板
引
导
试
销
期
① 掌握公司客
户资料作先期成
交
② 完成现场准备工
作
③ 传达案进场前
销售讯息
④建申请
①预告公开日期
②电话拜访方式告知
公司客房户做先
期销售
③DM寄发
④电统计追踪
⑤NP出现
⑥排定媒体计划
⑦接中心完工
①报纸型海报
②RD酝酿
③定点板
④DM
公
开
强
销
期
① 扩宣传面开
发潜客源
② 延续试销期热潮
进入第阶段强
销
③ 集成掌握
电成交
①电滤
②实施销售控制
④ 现场指示牌旗帜等
张挂完成
⑤ 举办SP活动配合NP
海报等媒体
⑤DS作业
⑥充分掌握案情发展
①定点板
②杂志
③NP
④海报
⑤厝图
⑥ 说明书面
图册
刺
期
①第二阶段强销
②签约
③阻力产品促销
①客户反应统计分析
②媒体反应总结
⑦ 周四周五周六
日派发宣传品
⑤周六周日NP稿
①定点板
②海报
③NP
续
销
期
①困难产品突破
②第三阶段强销
③未成交客户分析
踪
①希客户滤
②竞争案采势
机动作法
①海报
NP
九 广告企划策略
（） 目标市场预估
销售客源解掌握实制定预售案业务策略企划思路首素明确客源方媒体运文案表现种类方式区域等皆效发挥达事半功倍效果针案预估客源公司市调部门搜集该区域代表性案进行评估解总结案新规划客源物性：
1 客源区域
区域
南山蛇口科技园
华侨城福田
市区
县市
合计
百分
60
15
15
10
100
2 客户购屋动机
购屋
第次购屋
二次购屋（换屋）
置产投资
合 计
百分
60
20
20
100
3 客户年龄
年龄
22~25
26~30
31~35
36~40
41~45
46~50
51~55
合计
百分
10
20
25
20
10
10
5
100
4 总价反应预估
价
250万
250~300
300~350
350~400
400~450
450万
合计
百分
10
25
25
20
15
5
100
5 面积反应预估
坪数
20~25
26~30
31~35
36~40
41坪
合计
百分
30
20
20
25
5
100
（二）案名建议
1 东泰·东宫
2 东泰园林园
3 东泰观
4 东泰道
（三 ）文案
[海报A面·第波]
标：东泰造纸造宫
副标：造纸古老艺术埃中国类文明史留璀灿页造宫类进化百万年直断演进成果少文明帝国造宫彰显辽阔版图
东泰企业——造纸造宫造宫落造纸年土深厚感情深入解认识绝非够取代
3月1日起建工路新觉民路环抱土幢16层开阔花园住宅★东泰企业您久盼新国度
东泰企业——东泰造纸
佛泰建设
东泰证券
佛泰投资·佛泰企业·力泰工业
业绩——东泰花园广场（NO．1～ＮＯ．2）
[海报B面·第波]
标：揭80
副标：订金交屋50万起
6号公园科博馆建工商圈50层办公楼成生活中部分
文：坚强企业您购屋实质协助
轻松成家更成成熟家
·公园
·商圈
·建设
·开阔然
二房
订金交屋50万元起
揭80
总价250万起
三房
订金交屋60万元起
总价300万起
四房
订金交屋80万元起
总价350万起
[海报A面·第二波]
标：前东泰造纸陪伴您成长您家走未
副标：您生活中点点滴滴纸说处处东泰造纸
·现——您您朋友半兄弟姐妹东泰证券息息相关
·未——东泰企业·佛泰建设东泰·东宫
决意走入您家未陪伴您成长般开始陪伴您家起开拓未远景
[学校]幼稚园学……
[建设]科博馆工艺图书馆50层办公楼
[公园]六号公园建民公司……
[中庭花园]600坪中庭……
[海报B面·第二波]
标：样两房三房四房东泰·东宫坚持样
副标：开阔型二房
般坪数住家闹区基拥挤勉强胙空间全幢套房更住家品质留问号？
东泰·东宫二房具备方便生活特点开阔段国际级住宅建设样二房样
实型三房
般三房住家坪数逐渐缩水现象30坪三房严格讲做二房
东泰·东宫三房坚持合理坪数32~34坪空间您生活预留未
型四房
般四房客厅旁勉强隔间室甚室兼餐厅生活勉强样心意
东泰·东宫四房完全名实相符该空间绝缩水变质保持东泰企业贯漂亮作风
[报纸全10·第三波]
标：东泰企业深圳保存方
副标：土东泰企业造纸造宫
块土东泰企业拥30年感情懂块土东泰企业绝浪费点滴爱东泰造纸建工商圈中造五净俐落方
·段
·环境
·建设
·产品
·价位
[报纸全10·店铺]
标：商圈需留白
副标：鼎金商圈建工商圈建兴商圈
东泰商圈正弥补断层完成深圳西部完整超级庞商圈
文：总价750万起四商圈便宜黄金店面
·鼎金商圈店面约OO万起
·建工商圈店面约OO万起
·建兴商圈店面约OO万起
·东泰商圈750万起正足享受增值利润
·区域澎湃住家办公口商机势必成熟
·住家楼约OO栋基消费群
·50层办公楼办公口惊
·现成商圈渡消费中相观
十阶段式战略
（）引导期
1媒体运
① 户外板：板设置深圳部区交通流量较瓶颈带作区域明显引导广告户外板搭设约15座左右采6米×6米尺引导式户外板（尺寸实际需求准）
② 现场板：工现场搭设厝图围墙板塑造现场气势销售气氛厝图板采12米×12米1座围板板现场实际状况准美化
③ 引导海报：推出前派送宣传品传递推出正确日期回收引导期效果
④ 报纸：推出前省方报做区域引导
⑤ 广播：运AMFM频道播放广告方面引导方面提高知名度
2现场接中心
① 接中心：搭设90～100坪接中心样品屋利业务作业接客户展示产品建材资料模型等
② 广场园艺造景：结合接中心创造美形象促进销售
③ 空飘汽球：现场空飘汽球加布条广告制空点制造明显目标利引导客户进入工现场
（二）强销期
1媒体运
（1） 户外板：根公司区域段交通流量分析视觉效果评估供案作点广告：
（2） 报纸广告：报纸广告整企划案中占举足轻重位广告路线战略运行否关系整案成败达效果做法次广告系格调系列题重点展示周六周日节日选择联合中时方报作重点式全面性广告轰炸
（3） 宣传海报：海报运具功报纸样两相辅相成战略武器海报更具利区域客源掌握特性企划重点提示特定区域诉求象做密集轰炸加深顾客印象达成销售
区域
南山区
市区
区域
百分
70
25
5
（4） 综合海报：做整体性产品介绍透系统制造美化利业务员销售
（5） 说明书：册装方式设计感性塑理性诉求表现建材特色产品特性
（6） 公司旗工旗：创造销售气氛塑造良形象加强公司CIS印象
（7） S．P活动：周业务总结会拟定项目应视时情况需增设修正发挥SP佳效果
（8） F．M广播：预定播放广告广收客源提高社区知名度
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