罗马假日（建坤花园）
全
程
策
划
报
告
厦门凤凰房产投资顾问限公司
二零零四年二月八日
罗马假日（建坤花园）全程策划报告
目 录
第部分：区域市场分析篇
区域概况…………………………………………………………5
二区域房产供应市场分析………………………………………6
1龙池开发区商品房市场供应断增加 ………………………………………6
22003年龙池开发区楼市呈现特征……………………………………………7
32004年龙池开发区楼市总体走势……………………………………………7
三区域房产需求市场分析………………………………………7
四相区域房产竞争项目调查………………………………9
（）项目竞争手 ……………………………………………………9
（二）案分析 …………………………………………………………………10
五区域房产竞争项目分析………………………………16
1角美镇房产项目……………………………………………………………16
2海沧房产项目………………………………………………………………17
六区域房产市场租赁状况分析…………………………………18
第二部分：项目概况篇
项目概况…………………………………………………………19
二项目SWOT分析…………………………………………………19
第三部分：项目定位篇
产品性质定位 …………………………………………………21
二客源定位 ………………………………………………………21
第四部分：产品规划篇
产品总体规划设计 ………………………………………23
二住宅规划设计……………………………………………………24
三店铺规划设计……………………………………………………24
第五部分：项目投资济效益分析
项目济效益分析 ……………………………………………26
第六部分：产品营销推广篇
市场题确立入市整体形象……………………………28
二案名建议： 罗马假日 ……………………………………28
三项目推广…………………………………………………………28
（）策略思考 …………………………………………………………………28
1品牌策略………………………………………………………………………28
2广告策略：分阶段题………………………………………………………28
（二）销售进度控制 ……………………………………………………………30
（三）建坤花园价格销控体系 ……………………………………………30
1价格销控体系………………………………………………………………30
2结……………………………………………………………………………31
（四）项目分阶段推广思路 ……………………………………………………31
1销售第阶段：项目导入期…………………………………………………31
2销售第二阶段：项目开盘期强销期………………………………………33
3销售第三阶段：持续期………………………………………………………34
凯撒商业街营销推广方案
第篇市场概述
区域（龙池开发区）商业概述…………………………………36
二区域（龙池开发区）商业结构…………………………………36
三区域（龙池开发区）商业物业开发现状趋势………………36
四消费者状况………………………………………………………37
五营户状况………………………………………………………37
第二篇商业物业竞争手篇
直接竞争手——金山家园………………………………39
二间接竞争手——龙池·角………………………………40
三间接竞争手——瑞鑫公寓……………………………………40
四间接竞争手——灿美阳光……………………………………41
五间接竞争手——云龙海岸……………………………………42
六类项目调研………………………………………………42
第三篇：项目SWOT分析
优势机会点……………………………………………………43
二问题威胁点……………………………………………………43
第四篇：项目定位
第五篇：营销筹备
第六篇：销售政策
第七篇：广告策略
罗马假日（建坤花园）全程策划报告
专业市场调研基础根整体市场现状区域市场特性通项目专业策划发掘项目优点加专业发挥配合快完成项目销售目标
策划促进销售效手段必措施制定系统科学全方位策划计划完成项目销售务重环节
通策划效刺激市场需求树立楼盘形象重点难点案店面销售引导住宅单位销售循投资住两相宜路线行展开
第部分：区域市场分析篇
区域概况：
1区域理位置：
漳州龙池开发区位漳州角美镇东南部紧接厦门海沧投资区东海沧交界西规划龙池路南九龙江边北龙池山坐山面水号称闽南金三角通厦门海沧漳州必路龙池开发区定省级重点投资开发区
2开发区现状：
龙池开发区总规划面积达1352方公里设灿坤白礁金山鸿浙台湾纺织城等五工业园中灿坤工业园台湾纺织城鸿浙工业园等三型工业企业需员工数达13万2003年灿坤集团设立灿坤工业园省政府列省重点建设项目工业园占160万方米投资6亿美元拥3万名线工生活配套社会提供
3开发区房产市场：
龙池开发区总规划面积达1352方公里政府规划开发区六房产项目分：云龙海岸瑞鑫公寓金山家园灿美阳光龙池·角案目前止项目（瑞鑫公寓）已完成期销售工作
规模工业项目开发时催生区域房产开发热潮年时间里已瑞鑫佳园金山家园灿美阳光等项目相继推出区域市场开发产品质化现象严重着产品供应量逐渐增市场竞争愈加激烈
4区域口预测：
着灿坤落户漳州紧邻海沧龙池开发区已成新投资热点510年龙池开发区口规模现14339递增12万
目前开发区仅灿坤员工数量已达2万3千根灿坤公司高层介绍灿坤员工总数量达三万政府规划方案明确表示：开发区建成区域口总量达16万左右
5居民收入水：
灿坤员工遇分五档次：第普通工：700～800元月第二技术工：1000～1200元月第三班长：1200～1500元月第四中层理员：2000元月左右第五高层理员：法获取少3000元月
开发区居民前外出工商种生开发区成立村民房屋出租外工厂工赚取房租市调程中获知村民单单房租月达万元左右总体言开发区居民生活环境改善尤消费水已提高
二区域房产供应市场分析：
1龙池开发区商品房市场供应断增加：
（1）住宅供应市场分析：
三年左右时间里区域房产项目逐年增加较快速度入市2003年区域房产总供应量30万方米加年空置量目前区域销售市场房产总供应量已达35万方米左右房产项目二期持续开发已造成区域住宅市场短期供应量偏房产供应市场竞争日益激烈
（2）商铺供应市场分析：
目前龙池开发区商铺销售市场严峻商铺开发高额利润开发商顾市场否供应饱肆开发商业项目目前龙池开发区房产市场约320间左右（面积约11000㎡）店面售数量持续增长
22003年龙池开发区楼市呈现特征：
龙池开发区现房产项目产品质化严重销售程中避免遭受着行竞争区域市场住宅价格部分1400元方米左右商铺价格相差
根市场调查反馈情况：相龙池开发区住宅市场销售商铺销售难度原：商品房短期市场供应量供求关系失衡房产销售周期延长空置现象较严重
前普遍区域市场持乐观态度部分开发商二期项目接踵商铺项目开发热潮中越积越目前开发区房产供应市场开发公司竞争激烈尤商业物业
32004年龙池开发区楼市总体走势：
开发区房产总供应量两年持续增长住宅市场面压力商铺销售市场短期价格已见滑危险
三区域房产需求市场分析：
1目前客户构成：
投资厦漳泉周边区投资客尤厦门投资客客户职业类型包括工薪阶层中型私企业政府公务员白领阶层等客户收入较稳定
2购房目：
开发区建设成熟生活配套设施齐全远离厦门漳州市区等素目前开发区购房客户目均投资
3购房考虑素：
第区域发展潜力顾虑第二出租性第三收租金烦琐性房产理困难性等
4住宅建筑类型选择：
部分投资客建筑类型没明显偏：投入资金什时候产生效益？投资市场风险究竟？龙池开发区房产项目建筑没什特色言实成案突出卖点案外立面设计欧式风情建筑吸引投资者注意
5配套需求： 商业配套方发展
开发区房产项目出租投资型物业购房者社区配套意果项目商业物业例较配套设施变重案配套设施应商业辅助设施设计原切商业配套方发展
6住宅空间形式：
购房者愿意购买层建筑目减少投入快速回收成住宅空间形式表现层建筑房屋实面积较等
7户型选择：
目前龙池开发区购房投资者愿意购买户型住宅店面面积畅销然市场二房三房较销售进度单身公寓相时间会长
8挑选具体单元考虑素：
投资者选房时考虑层高面积楼层差价周边区配套等
9区规划求：
开发区现房产项目规划设计单区没特色景观资源住宅商业营业场覆盖区全部住宅投资者规划设计没求商业物业投资者区规划设计求较求区商业场划分合理带动整区商业发展
10物业装修求：
片区部分出租型物业投资者住宅商铺装修求高求房产简易装修已便直接出租
11支付力：
开发区房产价位低间单身公寓3万元投资者气粗整层整层购买说部分投资者说具备支付力
四相区域房产竞争项目调查：
（）项目竞争手：
龙池开发区商品房金山家园灿美阳光（保生公寓）云龙海岸龙池·旺角（唯方公寓）瑞鑫公寓案中2004年龙池开发区竣工商品房项目面积例表：
2004年龙池开发区竣工商品房项目面积例览表
项目名称
面积（㎡）
力户型
户型面积（㎡）
交房时间
灿美阳光
21万
二房
95
200410
瑞鑫公寓二期
35万
房二房
50120
200406
金山花园
4万
二房三房
506090
200407
云龙海岸期
46万
单身公寓二房
376080
20052
龙池·角
27万
单身公寓
3035
200412
案期
35万
单身公寓
2270
合计
204万
（二）案分析：
金山家园
1项目概况：
金山家园漳州市华坤房产开发限公司开发该公司成员漳州市建员工
（1）产品规划价格
金山家园位灿坤工业园3号厂门口案相邻总建筑面积4万方米住宅500户分二期开发中期7栋二期3栋工程已开工五月期工程承诺04年十月交房中期300户户型例52方米房二厅约占407090方米二房二厅约占45110方米三房二厅约占15期工程街店面47间面积20方600方米均住宅起价1400元方米（含装修）1549元方米（含装修）店铺起价56006000元方米
（2）产品销售进度：
销售现场调查知住宅销售约40（含销控）中房二房产品销售较店面面积户型已全部售完该项目委托厦门合正房产销售代理公司销售销售现场10月开始进行前期预约登记销售价格二月调整提高二次目前价格体系龙池区域市场中高业务员折扣空间2060元方米
（3）购房付款方式：
购买该盘客户享受国家政策性贷款：住宅三成首付七成揭店面五成首付五成揭
2项目剖析：
（1）项目优势分析：
产品定位优势户型产品户型设计常规化属城市居住区规划产品设计中体结合种城市化生活语言较种产品定位符合整龙池开发区宏观发展需求产品区域市场较完美
（2）项目劣势分析：
劣势总价高产品定位没考虑终端者龙池开发区23年会出现城市居住区产品终端者工者批消费者收入低生活稳定完全没力购买产品居住求低承担租金高限度50150元间·月消费项目完全厦门周边区投资客目前市场租赁情况分析购买该项目产品投资客投资回报率会降低（市场调查情况间房间租金250350元间·月计算项目房总价7万元左右首付款21万元十年揭月供需520元租金高300400元套投资客期相差150元左右两房三房产品投资收益更低）果时市场出现总价低产品会马截流该项目产品部分目标客层金山花园整龙池开发区商品房项目户型产品销售情况整体良
案工程进度案提前半年时间案销售程中成案力竞争手
（3）产品价格调整：
通金山家园三月销售观测金山家园早期规划户型通市场验证产生市场抗性目前金山家园户型产品作定改良调整出部分户型产品销售价格通两早期两资调整均价达1450元左右03年12月开始金山家园价格体系开始降业务员直接折扣高达60元左右
建议：制定住宅价格时应考虑低开高走销售策略前期购买客户产生消费信心项目作口碑宣传形成群体购买效益
云龙海岸
1项目概况：
云龙海岸厦门海岸房产开发限公司开发
（1）产品规划价格：
该盘龙池开发区目前已六产项目中云龙海岸整项目占面积128亩建筑面积达26万方米占面积仅次厦门群房产限公司开发瑞鑫项目分三期开发中期总建筑面积46000方米公寓部分39000方米约680户商业店铺6650方米种户型齐全社区规划配套全种投资类型投资目标客层均分期开发项目：期开发量约占总开发量三分期层二期项目开发量高层市
云龙海岸期十栋层项目中1号楼9号10号楼9层带电梯产品均层产品期产品户型面积例3037方米单身公寓350套原规划6781方米二房二厅三房二厅280套全部调整户型产品中36方米左右房厅6070二房二厅户型（分析该项目设放市场验证户型产品市场空间）店铺规划78间区投放市场整龙池开发区配套工程较完整目前项目售楼处已搭建开始外发售解住宅已销售25左右产品中项目规划量高层项目目前期高层价格起价1470元方米高层价格体系仅层价格高3040元方米
（2）产品价格调整：
调整期项目住宅单身公寓二房二厅面积户型售价起价1400元㎡左右均价1450元㎡左右业务员外销售20—50元优惠该项目店面售价约4000—6800元㎡左右售价较高店面般分布南路口位置
（3）购房付款方式：
购买该盘客户享受国家政策性贷款：住宅三成首付七成揭店面五成首付五成揭
2项目剖析：
该盘龙池开发区中型社区开发产品种类开发商味追求利润项目客积率3整区密度高期产品中推出高层产品定价层产品相差50元方米种定价高层产品成成反目前期高层纯单身公寓项目销售没正式启动开发商定工厂等企业进行团购预售
结：龙池开发区目前房产项目较层区域高层项目鲜见高层项目公摊售价高投资者角度通常会选择层项目保证短期收回成时效减少房产市场风险短期开发高层项目市场风险
瑞鑫公寓
1项目概况：
瑞鑫公寓漳州鸿冠房产开发限公司开发漳州鸿冠产公司前身漳州群房产开发限公司
（1）产品规划价格：
瑞鑫公寓期已交付早期产品定位带灿坤租约销售2030方米单身公寓住宅产品市100销售完毕目前灿坤工已入住项目期店面108间单间面积5060方米间现出租情况仅达3040周边中介公司抛售期店面售楼处报价便宜仅4800元方米（价格议）店面租金金山路外达4045元方米30元方米店面面宽4米左右进深7米现已开业营家200方左右选超市家药店影吧6家电子游戏室3家炒6家广告中介家开业家型网吧设100台电脑型娱乐城已开业营店铺生意较期销售成功源返租战略
二期总建筑面积35737方米现已开工8栋包括栋12层高层住宅产品户型设计样3337方米单身公寓55方房二厅约90套左右8090方米二房二厅产品约90套115120方米三房二厅约120套左右住宅售价25层1450元㎡ 6层1430元㎡（装修）高层售价达1950元起
店面规划100间均街店面面宽4米长度122米面积5090面规划100间均街店面面宽4米长度122米面积5090方米间等店面售价3800元6500方米起般南方路口店面价格较高二期销售进展较快项目预售许证已办理工程进度已封顶年10月份完工
（2）购房付款方式：
购买该盘客户享受国家政策性贷款：住宅三成首付七成揭店面五成首付五成揭
2项目剖析：
（1）规划设计合理：
瑞鑫公寓二期产品种类样户型产品面布局合理分合客户购买选择空间开发商已龙池开发区已开发期项目区域市场非常解开发验相高客户中信誉度高开发工期时机握位时项目高层项目开发商准备作办公楼出售入驻企业项目户型定位例二房三房产品产品定位金山花园产品相两项目区域市场分部分产品目标客层
（2）开发素质较高：
漳州群产说龙池开发区产业第吃螃蟹项目运作方面验丰富积累定客户握项目目标客层消费心理消费需求较位户型设计定优势分合户型定位相信期开发程中验总结目前二期运作方面出开发手法娴熟开发商二期时调整销售队伍重新组建营销力相较差售价偏高容易丧失目标客户尤高层价格云龙海岸高层价格相差甚远
灿美阳光
1项目概况：
灿美阳光漳州市东宸房产开发限公司开发
（1）产品规划价格：
灿美阳光滨海保生公寓目前开发期8栋层先售4栋售价1300元方米（含装修）起价楼层差价50元层店面售价6000元方米住宅面积例：房4956方米132套二房89102方米 96套三房107111方米 12套该项目10月30日开盘2004年10月交房住宅现已订出40左右已定住宅产品面积房二房产品
（2）产品定位风险：
该项目产品定位金山家园瑞鑫二期相差存市场风险前分析雷
（3）购房付款方式：
购买该盘客户享受国家政策性贷款：住宅三成首付七成揭店面五成首付五成揭
2项目剖析：
（1）销售周期预测：
该盘开发量较项目位置距离灿坤期较远相销售现场气相较差规划24米道金龙汽车规划销售方面会存域阻力预计销售周期会太长
（2）产品推广策略：
项目价格体系采取低开高走价格策略起价然1300元方米楼层差价50元方米左右总体外销售均价区域案相差
龙池·角
1项目概况：
龙池·角漳州西奥房产开发限公司漳州唯方投资限公司合作开发
（1）产品规划价格：
龙池行政中心该盘块中位龙池开发区理楼旁边力户型廊式30方米户型约700套整项目设计均廊式单身公寓层58套套房层设两楼梯出入口公摊202004年五月正式签定购房合2004年底交房目前项目售楼处已开始发售该盘两销售网点：厦门岛宏业厦1楼灿坤次门住宅价格345层1450元㎡26层1420元㎡7层1360元㎡均价1425元调查住宅销售情况40左右
店铺60间间面积3070方米间等项目商业铺面设计区街店铺价格报价定位38006800元方米间中价位较高店面分布金山路南带
（2）产品定位策略：
项目定位综合考虑区域产品终端者开发量单身公寓产品总价控制5万元目前区域市场项目产品形成效市场空间开发市场空缺产品形成产品差异化利销售种廓式产品设计降低产品档次降低区居住档次
（3）产品销售进度：
该盘社区瑞鑫项目相瑞鑫已商业设施示作卖点特表现店面营方面成行成市该盘住宅店面销售方面进展较快
（4）购房付款方式：
购买该盘客户享受国家政策性贷款：住宅三成首付七成揭店面五成首付五成揭
2项目剖析：
项目户型设计项目廊式设计规划程度影响项目居住品质公摊高达20降低房率项目然项目户型定位充分考虑总价素价格体系区域市场相较低结合项目房率价格区域市场没优势
五区域房产竞争项目分析：
1角美镇房产项目：
（1）角美镇简介：
角美镇位龙海市东北部厦门特区相邻东接厦门东渡海沧西龙文区漳州市北隔天成山长泰县接壤南九成江游紫泥镇相峙九龙江北溪西部西溪汇合理位置优越
全镇总面积14．8万公里32 村民委员会4居民委员会两镇办农场425村民组乡村户数24595户乡村口 1O0907农民均纯收入409O元占全市首位全镇侨侨眷侨属4919户分居印尼菲律宾新加坡马西亚等20国家区市漳州市重点侨乡
角美镇漳州市政府重点工业发展区域年角美镇政府力发展工业建设时外务工口增加区域房产幅升值吸引少房产开发公司前投资建房
（2）角美镇租赁市场概况：
角美镇外口较生活源赖镇开发区济发展外口断增加市场商品房项目缺乏住居民私房里镇中心住房紧俏等素角美镇房屋租赁市场开始变红火角美镇中心二房租金约400600元月左右稍微差房屋租金350——450元月左右
灿坤公司许员工住角美镇集体租房部分员工独立租房回厂房交通工具厂部员工接送车
（3）角美镇房产龙池开发区房产较：
首先目前该镇房产项目中低档物业龙池开发区位置特殊性特色投资济龙池开发区前期市房产项目势破竹然现市场短期供应量较未发展潜力估量
角美镇开发房产通常属简单居住型房产龙池开发区属纯粹投资型产
角美镇房产龙池开发区房产属层次例角美镇间二房租金约400600元月左右龙池开发区房产租金达种水
（4）结：
果综合方素说：龙池开发区房产角美镇房产关联性较物业租赁市场角度角美房产成龙池开发区出租房竞争手
2海沧房产项目
（1）海沧简介：
海沧位厦漳泉闽南金三角区突出部厦门岛隔海相海沧具代然禀赋潜优势列厦门拓展港口济迅速发展工业佳区域开发优势：区位优势港口优势政策优势城市托
厦门市政府厦门城市规划方案中首先海沧列厦门市次级中心城市海沧未年长足发展
（2）海沧房产现状：
2003年前三季度海沧房产项目均价已突破2350元然存幅涨趋势海沧购房客户中部分着投资2003年受国环境厦门市投资市场混乱岛外购房居住群体确定等素影响许纷纷转移投资目光
（3）结：
着龙池开发区逐步建成区域房产项目日益增现许厦门投资者撇开厦门岛海沧转进军角美距离投资场言许宁愿角美进行投资原种投资方式投入少回报率高回收期长（住宅约10年左右店面仅9年左右）说龙池开发区房产开发已分流厦门投资客
六区域房产市场租赁状况分析：
1租赁市场概况：
司2003年8月开始龙池开发区住宅店铺租赁情况进行调查1015方米间住宅租金250350元间（带卫生间）店面7001500元间（面积1530方米左右）需求量整出租市场产品基考虑段素
2目前租赁市场概况：
司2003年12月2004年初租赁作调查时发现住宅租金已降170300元间店面空置率高出租率高崎巷村春节店铺空置高
3租赁价格变化原分析：
分析中原：工厂工年底时辞工二村民加盖量民房求租工减少空置量房产出现恶性竞争租赁市场情况非常敏感
第二部分：项目概况篇
项目概况：
案位龙池开发区灿坤工业园3号门面金山家园面铁轨处占26706方米拟建10幢层商住楼分二期开发第期建设5幢中店面46584方米住宅28367方米
案厦门中信房产限公司厦门飞耀房产厦门凤凰房产限公司三家投资组建漳州建坤置业限公司开发建坤置业首开发项目
二项目SWOT分析：
项目SWOT分析
1优势（S）：
（1）理位置毗邻厦门海沧缘关系接厦门适合作住宅郊区化概念引导
（2）规划面积177方公里海沧南部工业区现已开发6方公里形成翔鹭石化翔鹭化纤代表石化工业基发展势头迅猛生活配套匮乏做适度引导
（3）综合配套优势：新兴开发区漳州市政府投资六亿元民币进行基础设施建设预留公园酒店等
（4）考虑龙池开发区生活配套需求相关物业签订租约保障物业投资客基租金收益
（5）建坤花园区域商品房规格中较迟入市项目规划项目产品定位时充分解市场需求信息开发差异化产品产品具竞争优势
2劣势（W）：
（1）项目配套设施然未成熟发展尚须时日
（2）项目存度偏高：目前周边项目销售作开发区工薪族生活配套单身公寓市场定位单周边产品质化严重市场供应量断加
（3）目前片区商业氛围尚未形成商业物业市场尚未启动作房产项目重利润源店铺商场市场启动尚需假时日
（4）建坤花园商业物业体量街三分店面铁路店铺格局差（进深15米层高39米）周边竞争案商业店铺格局没性（周边案进深12米层高45米）店面推广造成障碍
（5）工程进度周边区域市场进度慢五六月目前区域质化产品严重（均投资型产品）短期供应量需求量限客观市场环境工程进度制限项目销售
（6）提高项目济效益增加项目店铺面积时相应降低项目档次竞争优势
（7）灿坤集团带租约销售方案明确效影响投资客投资
3机会点（O）：
（1）加强产品户型设计营销推广定位差异化产品弥补项目产品设计缺陷规划20方米户型面布置充分利空间总价控制3万元民币扩项目目标客层面降低投资门槛提高项目销售速度
（2）店铺销售结合住宅进行套餐式销售通种SP活动提高项目知名度
4威胁挑战（T）：
（1）区域市场需求量限短期供应量20万方米时案项目工程进度项目慢56月
（2）产品质化开发现象严重市场竞争激烈
5结：
区域竞争项目工程进度项目规划特色直接击案销售市场环境必须创建案项目销售卖点制定合理销售价格体系通项目卖点全新整合完善包装销售手段加速销售
第三部分：项目定位篇
产品性质定位：
投资型房产
龙池开发区目前生活环境较恶劣开发区尘土飞扬噪音四起尤饮食场卫生等
该区域较长段时间法形成购房者感觉舒适生活场市场调查程中发现：投资购房龙池开发区目前房产销售市场特征
目前龙池开发区房产项目投资型房产市投资型房产方面做文章制定相应设计方案销售策略
二客源定位：
1流客户：
投资厦漳泉周边区投资客客户职业类型包括工薪阶层中型私企业政府公务员白领阶层等
2收入结构：
收入较稳定家庭收入约月伍仟元左右十万元左右存款述种类型客户
3家庭成员结构：
购房消费受家庭成员素影响
4消费惯：
消费理性次投资验注重投资回报效益高低时项目投资门槛低聚群消费率销售程中须充分利类客层消费特性制定合理销售策略刺激聚群消费性
5决策期短：
区域市场持观态度闲余资金选择投资空间项目特色投资前景需加培育引导
第三部分：产品规划篇
产品总体规划设计：
见建坤花园项目规划总面图
二住宅规划设计：
户型力开发户型
1市场：
面着市场质化激烈竞争迫切需找问题出口做户型单身公寓开发目前流行开发思路户型搬抄目前相成熟设计（30方米五脏俱全户型设计）传统开发模式案囿常规传统思维做寻求差异化户型设计追求项目独特卖点案湮没市场
2户型设计：
项目壹期开发面积40000方米针目前市场缺乏20方米左右户型空档胆提出20方米左右户型作进入市场力户型
壹期住宅类产品规划建议全部较户型面积控制20～60方米中完全做户型配样化住宅设计充分满足投资者需求挖掘市场潜力期类消费者网面积20方米左右非常男女空间面积30方米创意空间面积40方米豪华套间面积50方米浪漫空间等等
3价格策略：
价格始终房产开发初级阶段市场敏感素20方米户型总价破坚冰降低投资门槛投资者低3万元价格入市购买价值超然足满足出租功住房相信龙池开发区完全做独领风骚产生石破天惊轰动效应
三店铺规划设计：
1商业店铺规划：
目前区域项目面积店铺销售情况较总价制约店铺销售瓶颈案店面进深15米面宽33米～49米间样店铺面积均50方米左右店铺规划整块位置没优势样加强店铺软性包装整合营销策略
2商场切入点：
银行利率屡次调股市振房产宏观市场空前投资者店铺回报率住宅高区域型商业街社区配套工程设施缺乏案产品规划接崎巷村条商业街符合目前区域市场需求现状肆包装炒作增加项目投资价值项目店面销售显尤重
提出凯撒商业街包装概念（见凯撒商业街策划建议）
3目标客层：
项目住宅目标客层相
4购买考虑素：
点商圈求具增值前景价格面积总价求具投资适应性住宅相投资总价高出倍系数营理求体现增值租金保障面布局求功合理投资风险求化
综合述素制定合理价格销售体系项目商业街规划制定价格体系应项目街店铺区分拉开价格吸引投资客投资
5商业包装策略：
商业包装应区域市场鲜明醒目定位题明确性强投资价值高
6商业销售策略：
商业销售策略应住宅套餐式搭配销售团体购五店铺送套单身公寓单位转包销售
第四部分：项目投资济效益分析
概 况
备注
面积
26664
容积率
22
总建筑面积
584665
评估容
合价
总建筑面积分摊（元㎡）
项目总成
65970585
112835
（）+（二）+（三）+（四）+（五）+（六）+（七）+（八）
（）土费
8800000
15051
1土出金
8800000
15051
（二）前期工程费
1252397
2142
1项目开发运作费
200000
342
2测量勘察设计费
1052397
18
3类许规费
（三）建设费
49696525
850
室粗装修
1建筑安装工程费
46773200
800
2公事业费配套
2923325
50
（四）预见费
1403196
24
建安工程费3
（五）销售费
28222677
4827
销售收入3
（六）监理费
467732
8
建安工程费1
（七）办公理费
1528468
2614
建安工程费前期工程费3
（八）财务费
全部资金投入
二销售收入
94075590
160905
商铺面积75185㎡住宅面积50948㎡
1层住宅
67760840
1330
2高层住宅
3商铺
26314750
3500
4车库
三销售税金
5221195245
8930
销售收入555
四毛利润
22883809
39140
销售收入项目总成销售税金
五投资利润率
0346878981
毛利润项目总成
六销售利润率
0243249172
毛利润销售收入
七税
75516571
12916
毛利润×33
八净利润
1533215229
26224
毛利润税额
第五部分：产品营销推广篇
市场题确立入市整体形象：
根述市场定位产品规划项目总体轮廓已初步描绘呈型首先作龙池开发区迟入市楼盘脱俗规划设计风格区域独商业步行街足改变区域单纯房产开发案文化商业紧密融合力求造典楼盘
案题确立应全新商住社区作立身独特宣传展示项目综合优势作入市整体形象应身定位塑造龙池第盘种者居气势进入市场
二案名建议： 罗马假日
选择案名项目成功营销开始罗马假日案名建坤花园副案名四字案名琅琅口简练易记更重罗马假日代表闲适轻松居住浪漫理想美生活
■ 案名诠释：
意利现代派风格融入文艺复兴时期意利令神通细腻细部处理：部件窗户门走廊阳台阁楼浮雕等图案选择意利文艺复兴时期物动物器物等采奶黄色加独线条图案表达意利典雅蕴风格犹置身意利艺术罗马
■ 景观设计：
作意利形象表征成片日葵熏衣草充分运
■ 售楼处布置：
售楼中心栽种仿真较面积日葵等植物效控制成前提参观者带视觉击生命充盈惊喜
三项目推广：
（）策略思考：
1品牌策略：
客户品牌认知程度取决品牌性没性商品品牌极易市场中流失通项目分析理解挖掘优点加策划包装提炼性化项目形象提高项目知名度提升项目附加值促进销售业绩提升
（1）概念推广：
罗马假日延续投资概念更加灵活投资方式更加低门槛投资准入吸引投资者
（2）面布局：
引进现已相成熟户型设计理念充分考虑户型部空间生活功设计确保户型居住品质
（3）样板房室空间布置：
洗手间根生活需做成开放式毛玻璃隔开增加生活情趣厨房面积玻璃墙实现然采光凸显现代效果
适度高度空间里便展示契合家具喜梦宝家私展示中款电脑桌椅楼梯床组合充分利空间居住空间限度合理化
（4）安全居住卖点
作出租户业安全考虑放首位置建议项目中增添安全举措卖点防火防漏电材料设施应楼层疏散安全出口等等标榜4A级防护标准笼络投资客心
（5）专业负责理公司
租住户进行理时行代投资者租赁服务物业保值增值服务等等投资者节省量时间精力
2广告策略：分阶段题
壹万元房东
适住宅店面宣传口号炒作易投资概念强调项目定位拓展市场深激发效需求
罗马假日百分百城市生活
适住宅部分宣传突出完善社区配套超前开发理念居住罗马假日仿佛置身城市生活便利心理感受种方便快捷先进高质量生活方式
（二）销售进度控制：
销售周期：罗马假日期销售程设定12月
时间：2004年3月～2005年3月
总销售目标：
住宅：92
店铺：708（见罗马假日销售计划表）
（三）建坤花园价格销控体系：
1价格销控体系：
综合考虑述种素影响保证建坤花园期完成销售时确保项目利润化前提采取低开高走策略制定建坤花园体系具体五阶段执行：
（1）第阶段：部认购阶段
开始接受部认购时住宅外销售报价均价控制1390元方米左右低销售折扣96折 均价1330元方米销售面积控制3000方米约占住宅总销量10销售产品集中二号楼三号楼价格执行周期月前期购买客户目标客层中作口碑传播促进销售
店铺销售面积500方米均价3500元方米约占总量107
（2）第二阶段：正式外营业认购阶段
接中心正式外营业认购时报价提价1410元方米低销售折扣96折 均价1354元方米销售面积控制4000方米左右约占住宅总销量14店铺销售总量目标14第二阶段价格执行周期二月
（3）第三阶段：正式发售阶段
正式发售阶段报价提价1430元方米低销售折扣96折97折 均价13721385元方米销售面积控制10000方米左右约占住宅总销量35店铺销售总量目标17第三阶段价格执行周期三月
（4）第四阶段：工程封顶外装修阶段
工程封顶外装修阶段报价提价1440元方米低销售折扣96折97折 均价13821396元方米销售面积控制7000方米左右约占住宅总销量25店铺销售总量目标17第四阶段价格执行周期三月
（5）第五阶段：交房阶段
交房阶段报价提价14501460元方米低销售折扣97折 均价14061416元方米销售面积控制4000方米左右约占住宅总销量14店铺销售总量目标12第五阶段价格执行周期三月
2结：
述价格体系中建坤花园外销售底价均价1372元方米左右店铺均价3500元方米述阶段均目前区域市场情况制定实际执行程中着市场变化进行调整
（四）项目分阶段推广思路：
销售时机成熟否相程度决定着项目销售成败具体销售阶段划分业务工作容分述
1销售第阶段：项目导入期
（1）时间：
现起项目正式开盘销售前
（2）销售策略：
■调查区域房产市场掌握竞争楼盘销售动态
■进行先期市场诱导宣传树立楼盘形象开盘产生震撼性广告效应坚实基础
■销售员厦门外员聚集浦湖里海沧等店铺进行毯式访问告知楼盘销售信息扩咨讯接触面聚集气强势推广
项目周边目前作开发区工购房者客流量低吸引更客户场项目成败基础条件户外媒体销售网点单张派发方面应加强区域性宣传增强传送项目信息途径吸引量流宣传区域唯成熟社区概念
（3）销售道具准备：
■工围墙
■名片
■海报
■售楼中心布置（模型板控台背景机玻璃板灯箱罗马旗三角旗售楼中心空POP广告等）
■罗马假日售楼处改传统售楼处设计方案书吧加休闲街组合营造销售现场生活氛围取阅书报架乐贩卖机调酒吧台留言板点唱机头贴纸相机磁卡电话供网台电脑等煦阳光里轻柔音乐背景声中营造心动生活氛围洽谈空间里建议情侣吊椅等休闲感受
（4）广告策略：
■报纸软广告：海峡导报刊登软文介绍＂罗马假日＂居住投资价值
■定点广告：
建筑工户外型广告牌
■选择路漳州～厦门海沧～岛巴路线做宣传
■第波海报派发
（5）目：
前期市场造势积累客户资源争取部认购强力挤压市场
（6）具体业务行动：
■行动：销售专员项目情况全面深度解现场销售控制操演业务技巧培训
时间：持续进行
目：现场员项目指掌
■行动二：公司原掌握凤凰名等项目投资意客户作充分说明争取部先行认购
时间：持续进行
目：消化部分单位
途径：部途径
■行动三：海报派发式市场渗透（数量1万份左右锁定厦漳巴士厦门湖里海沧等外口聚集中店铺营者散发登载项目全面信息海报）
时间：持续进行
目：渗透市场制造销售压力
（7）销售预计：
完成约总额20认购目标
2销售第二阶段：项目开盘期强销期
（1）时间：
项目正式认购2004年7月
（2）销售策略：
■整理效客户信息资料通知原先认购客户开盘讯息传达踊跃认购消息
■第次正式公开发售策略：完美投资行动
媒体发布公告营造良现场销售气氛整营销程通种途径网罗买家通低门槛观买家网时间赛跑永远实现效销售二法
店面销售方面采限量发售精选单位方法效控制销售节奏避免货量选择空间增延缓销售进度外产生店铺受欢迎供应求效果制造火爆销售场面紧张销售氛围投资者项目非常热销感觉
价格低开高走通销售折扣售价表调整控制成交价格销售折扣断减少售价表逐步双重作实现理想售价销售速度
（3）广告策略：
■现场楼盘秀活动广告：公开发售连续三天售楼现场组织姿彩活动活力四溢跳舞机秀木偶戏表演等
■现场POP广告
■海报派发
（4）目：
巩固客户资源部认购转效认购强力刺激市场
（5）具体业务行动：
■行动：NP形象广告宣布项目开盘推出壹万元做房东营销题树立楼盘形象强烈性化魅力形象吸引客户关注
时间：开盘天
目：制造销售热点
■行动二：NP广告细化产品优势继续发布热销信息强化1万元轻松抱金饭碗题拓展销售价格空间
时间：正式开盘周开始持续两月保持两周篇NP软广告强度
目：强化项目优势巩固消费者信心进步刺激扩潜目标客户购买行动
（6）销售预计：
完成销售总量60
3销售第三阶段：持续期
（1）时间：
2004年7月起
（2）销售策略：
前面两阶段销售项目力产品（住宅店面）应销售完成60左右单位时时销售剩余单位时机店面销售部分项目接现房时考虑开拓销售渠道价值空间
（3）广告策略：
NP广告加投资型客户宣传细化铺面投资价值分析增加工布幅广告针销售重点难点更加放矢进行实质容广告
（4）具体行动：
■行动：进步推出罗马假日易投资计划营销题
■行动二：证言广告请已购房客户做代言身观点阐明购买罗马假日理
（5）销售预计：
完成销售总量90
见胜利
凯撒商业街营销推广方案
第篇：市场概述
区域（龙池开发区）商业概述：
1中低档商品商场专卖店等现代商业形态仅占较例
2商品销售集中日百货商品农副产品中高档品牌商品消费量限
3娱乐（网吧舞厅）餐饮等产业方兴未艾拥量消费群体目前规模档次较低
二区域（龙池开发区）商业结构：
1目前通海沧国道商品销售集中路中低档商品销售形成超市等商业形态
2着开发区规划发展面积商业开发量商业物业量供应市场龙池开发区商业形态传统商业现代商业转型商业消费市场增长消费水提升限消费终端层次收入水难短期提升导致部分商业物业出现滞销营户盈利力开始降
三区域（龙池开发区）商业物业开发现状趋势：
1根初步统计龙池20032004年度开发量10000米规模商业项目6加数千米商业开发商住楼底商量供应预计明两年龙池开发销售商业楼盘总面积突破35万米目前龙池开发区出售层店面达350间新开发区言仅消化楼盘需3——4年时间市场压力剩情况想知
2商业发展趋势判断龙池商业区域进步新开发区集聚短期开发区口数量消费水准难根性改变情况商业市场严重剩
四消费者状况：
1外口占绝例着新厂房开工建设口增长迅速
2中低档商品市场消费体
3日品等生活必需品消费流商品满足消费口业余生活需求餐饮娱乐业足够市场空间
4着外口增加中档非生活必需品消费增长显著
五营户状况：
营户普遍存种矛盾心理——龙池开发区济发展前景未市场竞争忧虑造成种现象原商业市场发展速度远远超出消费增长速度时宏观济城市济发展消费贡献步产生般会出现迟滞效应伴着商业楼盘量供应种矛盾更加突出导致营户盈利水进步降低商户营投资信心更显足持币观心态加重
新兴开发区言真正核心商圈会独二商业物业市场空前严峻情况做想方设法掘第桶金抢占商业物业核心商圈位种业态结合商业策划营模式该片区商业规模商区竞争力进步提升
第二篇：商业物业竞争手
直接竞争手——金山家园
1项目概况：
金山家园位灿坤工业园3号厂门口濒324国道罗马假日相邻漳州市华坤房产开发限公司开发总建筑面积4万方米分二期开发中期7栋二期3栋工程已开工五月期工程承诺04年十月交房
期工程街店面47间面积20方600方米均店铺起价56006000元方米目前面积较店面已全部售完该项目委托厦门合正房产销售代理公司销售销售现场10月开始进行前期预约登记销售价格二月调整提高二次目前价格体系龙池区域市场中高业务员折扣空间2060元方米
2项目优势：
（1）区位优势：位灿坤工业园3号厂门口流量较濒324国道交通较便捷罗马假日相邻
（2）商业环境优势：直面龙池开发区规模员工数量企业——灿坤工业园旁边许已营业商场周围商业发展相较成熟
3项目劣势：
（1）定位问题：商业项目市场定位乐观利房产项目竞争
（2）价格问题：价格定位偏高周边项目相具备竞争力
二间接竞争手——龙池·角
龙池·角漳州西奥房产开发限公司漳州唯方投资限公司合作开发龙池行政中心该盘块中位龙池开发区理楼旁边该盘两销售网点：厦门岛宏业厦1楼灿坤次门
店铺60间间面积3070方米间等项目商业铺面设计区街店铺价格报价定位38006800元方米间中价位较高店面分布金山路南带
该盘社区瑞鑫项目相瑞鑫已商业设施示作卖点特表现店面营方面成行成市该盘店面销售方面进展较快
三间接竞争手——瑞鑫公寓
瑞鑫公寓漳州鸿冠房产开发限公司开发
1瑞鑫公寓期已交付项目期店面108间单间面积5060方米间现出租情况仅达3040周边中介公司抛售期店面售楼处报价便宜仅4800元方米（价格议）店面租金金山路外达4045元方米30元方米店面面宽4米左右进深7米现已开业营家200方左右选超市家药店影吧6家电子游戏室3家炒6家广告中介家开业家型网吧设100台电脑型娱乐城已开业营店铺生意较期店面销售成功源返租战略
2二期总建筑面积35737方米现已开工8栋包括栋12层高层店面规划100间均街店面面宽4米长度122米面积5090面规划100间均街店面面宽4米长度122米面积5090方米间等店面售价3800元6500方米起般南方路口店面价格较高二期销售进展较快项目预售许证已办理工程进度已封顶年10月份完工
四间接竞争手——灿美阳光
灿美阳光漳州市东宸房产限公司开发目前该项目开发期8栋层先售4栋店面售价6000元方米店面销售情况般
五间接竞争手——云龙海岸
云龙海岸厦门海岸房产开发限公司开发整项目占面积128亩建筑面积达26万方米占面积仅次厦门群房产限公司开发瑞鑫项目分三期开发中期总建筑面积46000方米商业店铺6650方米店铺规划78间该项目店面售价约4000—6800元㎡左右售价较高店面般分布南路口位置
六类项目调研：
1湖里老街殿前前埔埔外口聚集带店面营情况促销手段等
2海沧商铺销售状况价格促销手段
3龙池开发区店铺销售状况价格促销手段
第三篇：项目SWOT分析
优势机会点：
1规模优势：总开发面积接5000米便形成集聚效应
2规划策略：通类策划包装提出商业街概念抢占市场
二问题威胁点：
1项目商业配套设施然未成熟发展尚须时日
2目前片区商业氛围尚未形成商业物业市场尚未启动作房产项目重利润源店铺商场市场启动尚需假时日
3项目商业物业街店面推广造成障碍
4产品质化开发现象严重市场竞争激烈
第四篇：项目定位
错位定位必性：
1目：突破区域项目定位局限性发挥错位定位优势形成该片区商业形态（该片区商业定位商场食杂百货日品市场）终达适应龙池开发区商业市场状况新商业定位达促进销售目
2方法：结合项目商业街招牌店规划特点纷繁芜杂定位题式商业街定位转型发挥外街优势凸显规划优势商业前景价值形成项目独项目竞争优势
二转型定位：
针年轻工族旗帜鲜明推出凯撒商业街概念
年轻凯撒帝古罗马创造历法天凯撒商业街寓喻龙池开发区商业物业书写新商业传奇
凯撒商业街传承罗马假日特色案名色彩种征服者姿态出现象征年轻消费群体动感十足消费氛围
项目北部贯通凯撒商业街轴连接包括中庭凯撒征服带
凯撒商业街突出时尚购物适合年轻族综合购物题时尚引导针量年轻工者造湖里老街莲坂步行街概念
者集餐饮娱乐游艺成工者喜闻乐见室排档网吧影吧发廊电子游艺室台球室高尔夫等项目林林总总综合起成龙池开发区夜城
两者机综合成龙池开发区璀璨商业亮点
标榜：龙池史伟街道
三商业符号定位
1项目符号：凯撒商业街——突出综合性
2商业符号：凯撒征服带——突出商业性现代性娱乐性
建议中庭部分集中利创造迎合年轻险刺激心态征服者乐园搭建攀岩墙增加适量运动设施时举办攀岩卡丁车赛等等
凯撒征服者带年轻姿态征服破现商铺静态销售潭死水情况年轻旗帜高高飘扬期带动铁轨隅店面销售
强烈形象识精神表征设计鲜艳夺目凯撒商业街路标旗帜飘扬售楼处区路口324国道线
四商业功定位
1北街——凯撒商业街
营商品：服装鞋帽化妆品饰品商品针纺织品种生活品
商品档次：中档中抵档
2中庭广场——凯撒征服者广场
作两区域连接点时作展示活动区域创造流
3南街——凯撒活色生香天
营类型：餐饮娱乐业
档次：中低档低档
五定位目标
1外静动目标消费休闲消费
2外序划行市整体统相独立
3中高中挡中低档价格互补种商品营类型齐全形成综合市场
4实现二期商业互补互促
第五篇：营销筹备
营销筹备：
——现场包装包括售楼处期工功牌导视牌形象识
——销售员工作分工潜客户摸底
——制订详细广告促销计划
——销售物料位包括海报楼书招商手册销售手册
——广告创意设计
——售楼员现场接部分招商展开
——市场招商采取先户户先品牌户般户招商策略
——市场营销针招商商户展开广告推广促销
租赁免租引进区域：
中庭广场早期聚集气建议优惠条件（优惠租金者免半年租）引进卡丁车轨道飞车等游艺设施营者
第六篇：销售政策
次性购买：
次性付清全部购房款时现行销售价格基础予8优惠利
二年分期付款购买：
交纳40首付款余款年期限分期支付时现行销售价格基础予5优惠利
三揭购买：
首付50银行提供5010年期揭贷款予3％优惠利
四5+1优惠方案：
次性购买凯撒商业街五间店面者300方米店面赠送间A型单身公寓
举刺激促进集体购买具体政策握销售公司专进行
第七篇：广告策略
媒体组合：
整体销售阶段户外广告T形旗造势报纸广告做全面覆盖配合
分阶段销售期印刷品广告报纸广告做阶段销售渲染
二活动轴广告宣导：
广告宣导程中活动执行方法带动气凯撒商业街成龙池家喻户晓商业带
举办露天电影露天卡拉OK赛凯撒文化节等活动吸引批流参
三广告宣传文案：
（投资篇）
题：买旺铺拥终身产权铺富三代
副题：100产权销售100财富收益
文1：买铺然买旺铺拥终生产权
凯撒商业街均步行街街门店旺铺位动摇财富价值伦次性终身产权销售土权房产权均购买商户避免房产权销售业土权产权纠纷确保商铺业享受重收益：租金收益+房产升值收益+土升值收益
文2：传子百万凯撒旺铺间
中国着良传统孩子常采储蓄方式解决未生活倚金钱价旺铺价趁钱时置产获取租金投资升值收益疑选择现趁低价买进凯撒商铺立收租获利获升值回报半生绝顾忧未商铺传承子孙您子孙中收益
文3：间间街铺户户招牌店
凯撒商业街销售商铺均街门面招牌店营户进行商业营商铺租赁商铺转继承商机牢牢握手中受约束
文4：投资产原始股买旺铺老板钞票工
投资收益风险控制双重角度言类种投资方式投资商铺佳选择
种投资渠道收益图示
投资渠道
年投资回报率
投资较
2003年发行5年国债
263％
较存款利息高抵御通货膨胀力较差
5年期定期存款
29％
安全利息处低位开征利息税
股市投资
具较强确定性
风险较散户投资现状：10％赚钱20％保70％赔钱
企业债
42％
受企业营状况影响较
商业银行5年贷款息
576％
住宅投资
7％～10％
投资回报较高抵御通货膨胀力强
凯撒商业街投资
10％～20％
投资回报高济景气程度联系紧密
文5：凯撒商铺投资收益分析（层例仅供参考）
次性买断收益表（单位：元）
示例铺位（米）
产权（年）
总价（元）
存款收益（年）
租金价格（元方米年）
租金收益（年）
投资回收期（年）
终身收益
60
终身
240000
500
30000
8年
穷
投资收益分析中包括该片区土升值租金浮带收益次性终生产权销售营收益保证长久财富收益
（潜力篇）
题： 龙池史伟街道诞生
文1：划行市整合龙池核心商圈
龙池商业发展迅速规模质量处高发展期龙池现商业格局极滞商业发展现状现存市场规划落营杂乱没进行划行市营户收益况愈
凯撒商业街应商业发展潮流应时运生超前眼光引进商业步行街规划理念流设计划行市理吸引量营商户集体跳巢凯撒商业街
文2：选方财富收益谁争锋
选婆家嫁郎正确选择凯撒商业街龙池商气旺商区具强商圈辐射力凯撒商业街片土独二年轻消费核心带伴着开发区济快速发展种商业辐射力正前未加强作核心商圈优势位撼动选方保证滚滚流带限气财气
（理篇）
题：嫁出女泼出水
强势营推介永停息购物浪潮
文：7营理举措
凯撒商业街交付商业营理公司进行整体营理配合入驻商户做市场具体策略包括：
1强势广告支持形成强宣传攻势开发区员工周边居民消费
2利凯撒征服者广场进行文艺演出歌舞表演时装秀等活动聚拢气引领消费
3提高物服务定期组织促销推介形成滚滚流保证市场旺盛气
4利理公司强行销网商户提供商品信息品牌引进物流配送等服务
5统商业形象营户免费提供装修商品陈列形象推广等服务托整形象形成合力做市场
6进驻商户提供免费仓储物流等配套服务
7年举办届凯撒文化节提升文化艺术魅力
厦门凤凰房产投资顾问限公司
二零零四年二月八日
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
《香当网》用户分享的内容，不代表《香当网》观点或立场，请自行判断内容的真实性和可靠性！
该内容是文档的文本内容，更好的格式请下载文档
全
程
策
划
报
告
厦门凤凰房产投资顾问限公司
二零零四年二月八日
罗马假日（建坤花园）全程策划报告
目 录
第部分：区域市场分析篇
区域概况…………………………………………………………5
二区域房产供应市场分析………………………………………6
1龙池开发区商品房市场供应断增加 ………………………………………6
22003年龙池开发区楼市呈现特征……………………………………………7
32004年龙池开发区楼市总体走势……………………………………………7
三区域房产需求市场分析………………………………………7
四相区域房产竞争项目调查………………………………9
（）项目竞争手 ……………………………………………………9
（二）案分析 …………………………………………………………………10
五区域房产竞争项目分析………………………………16
1角美镇房产项目……………………………………………………………16
2海沧房产项目………………………………………………………………17
六区域房产市场租赁状况分析…………………………………18
第二部分：项目概况篇
项目概况…………………………………………………………19
二项目SWOT分析…………………………………………………19
第三部分：项目定位篇
产品性质定位 …………………………………………………21
二客源定位 ………………………………………………………21
第四部分：产品规划篇
产品总体规划设计 ………………………………………23
二住宅规划设计……………………………………………………24
三店铺规划设计……………………………………………………24
第五部分：项目投资济效益分析
项目济效益分析 ……………………………………………26
第六部分：产品营销推广篇
市场题确立入市整体形象……………………………28
二案名建议： 罗马假日 ……………………………………28
三项目推广…………………………………………………………28
（）策略思考 …………………………………………………………………28
1品牌策略………………………………………………………………………28
2广告策略：分阶段题………………………………………………………28
（二）销售进度控制 ……………………………………………………………30
（三）建坤花园价格销控体系 ……………………………………………30
1价格销控体系………………………………………………………………30
2结……………………………………………………………………………31
（四）项目分阶段推广思路 ……………………………………………………31
1销售第阶段：项目导入期…………………………………………………31
2销售第二阶段：项目开盘期强销期………………………………………33
3销售第三阶段：持续期………………………………………………………34
凯撒商业街营销推广方案
第篇市场概述
区域（龙池开发区）商业概述…………………………………36
二区域（龙池开发区）商业结构…………………………………36
三区域（龙池开发区）商业物业开发现状趋势………………36
四消费者状况………………………………………………………37
五营户状况………………………………………………………37
第二篇商业物业竞争手篇
直接竞争手——金山家园………………………………39
二间接竞争手——龙池·角………………………………40
三间接竞争手——瑞鑫公寓……………………………………40
四间接竞争手——灿美阳光……………………………………41
五间接竞争手——云龙海岸……………………………………42
六类项目调研………………………………………………42
第三篇：项目SWOT分析
优势机会点……………………………………………………43
二问题威胁点……………………………………………………43
第四篇：项目定位
第五篇：营销筹备
第六篇：销售政策
第七篇：广告策略
罗马假日（建坤花园）全程策划报告
专业市场调研基础根整体市场现状区域市场特性通项目专业策划发掘项目优点加专业发挥配合快完成项目销售目标
策划促进销售效手段必措施制定系统科学全方位策划计划完成项目销售务重环节
通策划效刺激市场需求树立楼盘形象重点难点案店面销售引导住宅单位销售循投资住两相宜路线行展开
第部分：区域市场分析篇
区域概况：
1区域理位置：
漳州龙池开发区位漳州角美镇东南部紧接厦门海沧投资区东海沧交界西规划龙池路南九龙江边北龙池山坐山面水号称闽南金三角通厦门海沧漳州必路龙池开发区定省级重点投资开发区
2开发区现状：
龙池开发区总规划面积达1352方公里设灿坤白礁金山鸿浙台湾纺织城等五工业园中灿坤工业园台湾纺织城鸿浙工业园等三型工业企业需员工数达13万2003年灿坤集团设立灿坤工业园省政府列省重点建设项目工业园占160万方米投资6亿美元拥3万名线工生活配套社会提供
3开发区房产市场：
龙池开发区总规划面积达1352方公里政府规划开发区六房产项目分：云龙海岸瑞鑫公寓金山家园灿美阳光龙池·角案目前止项目（瑞鑫公寓）已完成期销售工作
规模工业项目开发时催生区域房产开发热潮年时间里已瑞鑫佳园金山家园灿美阳光等项目相继推出区域市场开发产品质化现象严重着产品供应量逐渐增市场竞争愈加激烈
4区域口预测：
着灿坤落户漳州紧邻海沧龙池开发区已成新投资热点510年龙池开发区口规模现14339递增12万
目前开发区仅灿坤员工数量已达2万3千根灿坤公司高层介绍灿坤员工总数量达三万政府规划方案明确表示：开发区建成区域口总量达16万左右
5居民收入水：
灿坤员工遇分五档次：第普通工：700～800元月第二技术工：1000～1200元月第三班长：1200～1500元月第四中层理员：2000元月左右第五高层理员：法获取少3000元月
开发区居民前外出工商种生开发区成立村民房屋出租外工厂工赚取房租市调程中获知村民单单房租月达万元左右总体言开发区居民生活环境改善尤消费水已提高
二区域房产供应市场分析：
1龙池开发区商品房市场供应断增加：
（1）住宅供应市场分析：
三年左右时间里区域房产项目逐年增加较快速度入市2003年区域房产总供应量30万方米加年空置量目前区域销售市场房产总供应量已达35万方米左右房产项目二期持续开发已造成区域住宅市场短期供应量偏房产供应市场竞争日益激烈
（2）商铺供应市场分析：
目前龙池开发区商铺销售市场严峻商铺开发高额利润开发商顾市场否供应饱肆开发商业项目目前龙池开发区房产市场约320间左右（面积约11000㎡）店面售数量持续增长
22003年龙池开发区楼市呈现特征：
龙池开发区现房产项目产品质化严重销售程中避免遭受着行竞争区域市场住宅价格部分1400元方米左右商铺价格相差
根市场调查反馈情况：相龙池开发区住宅市场销售商铺销售难度原：商品房短期市场供应量供求关系失衡房产销售周期延长空置现象较严重
前普遍区域市场持乐观态度部分开发商二期项目接踵商铺项目开发热潮中越积越目前开发区房产供应市场开发公司竞争激烈尤商业物业
32004年龙池开发区楼市总体走势：
开发区房产总供应量两年持续增长住宅市场面压力商铺销售市场短期价格已见滑危险
三区域房产需求市场分析：
1目前客户构成：
投资厦漳泉周边区投资客尤厦门投资客客户职业类型包括工薪阶层中型私企业政府公务员白领阶层等客户收入较稳定
2购房目：
开发区建设成熟生活配套设施齐全远离厦门漳州市区等素目前开发区购房客户目均投资
3购房考虑素：
第区域发展潜力顾虑第二出租性第三收租金烦琐性房产理困难性等
4住宅建筑类型选择：
部分投资客建筑类型没明显偏：投入资金什时候产生效益？投资市场风险究竟？龙池开发区房产项目建筑没什特色言实成案突出卖点案外立面设计欧式风情建筑吸引投资者注意
5配套需求： 商业配套方发展
开发区房产项目出租投资型物业购房者社区配套意果项目商业物业例较配套设施变重案配套设施应商业辅助设施设计原切商业配套方发展
6住宅空间形式：
购房者愿意购买层建筑目减少投入快速回收成住宅空间形式表现层建筑房屋实面积较等
7户型选择：
目前龙池开发区购房投资者愿意购买户型住宅店面面积畅销然市场二房三房较销售进度单身公寓相时间会长
8挑选具体单元考虑素：
投资者选房时考虑层高面积楼层差价周边区配套等
9区规划求：
开发区现房产项目规划设计单区没特色景观资源住宅商业营业场覆盖区全部住宅投资者规划设计没求商业物业投资者区规划设计求较求区商业场划分合理带动整区商业发展
10物业装修求：
片区部分出租型物业投资者住宅商铺装修求高求房产简易装修已便直接出租
11支付力：
开发区房产价位低间单身公寓3万元投资者气粗整层整层购买说部分投资者说具备支付力
四相区域房产竞争项目调查：
（）项目竞争手：
龙池开发区商品房金山家园灿美阳光（保生公寓）云龙海岸龙池·旺角（唯方公寓）瑞鑫公寓案中2004年龙池开发区竣工商品房项目面积例表：
2004年龙池开发区竣工商品房项目面积例览表
项目名称
面积（㎡）
力户型
户型面积（㎡）
交房时间
灿美阳光
21万
二房
95
200410
瑞鑫公寓二期
35万
房二房
50120
200406
金山花园
4万
二房三房
506090
200407
云龙海岸期
46万
单身公寓二房
376080
20052
龙池·角
27万
单身公寓
3035
200412
案期
35万
单身公寓
2270
合计
204万
（二）案分析：
金山家园
1项目概况：
金山家园漳州市华坤房产开发限公司开发该公司成员漳州市建员工
（1）产品规划价格
金山家园位灿坤工业园3号厂门口案相邻总建筑面积4万方米住宅500户分二期开发中期7栋二期3栋工程已开工五月期工程承诺04年十月交房中期300户户型例52方米房二厅约占407090方米二房二厅约占45110方米三房二厅约占15期工程街店面47间面积20方600方米均住宅起价1400元方米（含装修）1549元方米（含装修）店铺起价56006000元方米
（2）产品销售进度：
销售现场调查知住宅销售约40（含销控）中房二房产品销售较店面面积户型已全部售完该项目委托厦门合正房产销售代理公司销售销售现场10月开始进行前期预约登记销售价格二月调整提高二次目前价格体系龙池区域市场中高业务员折扣空间2060元方米
（3）购房付款方式：
购买该盘客户享受国家政策性贷款：住宅三成首付七成揭店面五成首付五成揭
2项目剖析：
（1）项目优势分析：
产品定位优势户型产品户型设计常规化属城市居住区规划产品设计中体结合种城市化生活语言较种产品定位符合整龙池开发区宏观发展需求产品区域市场较完美
（2）项目劣势分析：
劣势总价高产品定位没考虑终端者龙池开发区23年会出现城市居住区产品终端者工者批消费者收入低生活稳定完全没力购买产品居住求低承担租金高限度50150元间·月消费项目完全厦门周边区投资客目前市场租赁情况分析购买该项目产品投资客投资回报率会降低（市场调查情况间房间租金250350元间·月计算项目房总价7万元左右首付款21万元十年揭月供需520元租金高300400元套投资客期相差150元左右两房三房产品投资收益更低）果时市场出现总价低产品会马截流该项目产品部分目标客层金山花园整龙池开发区商品房项目户型产品销售情况整体良
案工程进度案提前半年时间案销售程中成案力竞争手
（3）产品价格调整：
通金山家园三月销售观测金山家园早期规划户型通市场验证产生市场抗性目前金山家园户型产品作定改良调整出部分户型产品销售价格通两早期两资调整均价达1450元左右03年12月开始金山家园价格体系开始降业务员直接折扣高达60元左右
建议：制定住宅价格时应考虑低开高走销售策略前期购买客户产生消费信心项目作口碑宣传形成群体购买效益
云龙海岸
1项目概况：
云龙海岸厦门海岸房产开发限公司开发
（1）产品规划价格：
该盘龙池开发区目前已六产项目中云龙海岸整项目占面积128亩建筑面积达26万方米占面积仅次厦门群房产限公司开发瑞鑫项目分三期开发中期总建筑面积46000方米公寓部分39000方米约680户商业店铺6650方米种户型齐全社区规划配套全种投资类型投资目标客层均分期开发项目：期开发量约占总开发量三分期层二期项目开发量高层市
云龙海岸期十栋层项目中1号楼9号10号楼9层带电梯产品均层产品期产品户型面积例3037方米单身公寓350套原规划6781方米二房二厅三房二厅280套全部调整户型产品中36方米左右房厅6070二房二厅户型（分析该项目设放市场验证户型产品市场空间）店铺规划78间区投放市场整龙池开发区配套工程较完整目前项目售楼处已搭建开始外发售解住宅已销售25左右产品中项目规划量高层项目目前期高层价格起价1470元方米高层价格体系仅层价格高3040元方米
（2）产品价格调整：
调整期项目住宅单身公寓二房二厅面积户型售价起价1400元㎡左右均价1450元㎡左右业务员外销售20—50元优惠该项目店面售价约4000—6800元㎡左右售价较高店面般分布南路口位置
（3）购房付款方式：
购买该盘客户享受国家政策性贷款：住宅三成首付七成揭店面五成首付五成揭
2项目剖析：
该盘龙池开发区中型社区开发产品种类开发商味追求利润项目客积率3整区密度高期产品中推出高层产品定价层产品相差50元方米种定价高层产品成成反目前期高层纯单身公寓项目销售没正式启动开发商定工厂等企业进行团购预售
结：龙池开发区目前房产项目较层区域高层项目鲜见高层项目公摊售价高投资者角度通常会选择层项目保证短期收回成时效减少房产市场风险短期开发高层项目市场风险
瑞鑫公寓
1项目概况：
瑞鑫公寓漳州鸿冠房产开发限公司开发漳州鸿冠产公司前身漳州群房产开发限公司
（1）产品规划价格：
瑞鑫公寓期已交付早期产品定位带灿坤租约销售2030方米单身公寓住宅产品市100销售完毕目前灿坤工已入住项目期店面108间单间面积5060方米间现出租情况仅达3040周边中介公司抛售期店面售楼处报价便宜仅4800元方米（价格议）店面租金金山路外达4045元方米30元方米店面面宽4米左右进深7米现已开业营家200方左右选超市家药店影吧6家电子游戏室3家炒6家广告中介家开业家型网吧设100台电脑型娱乐城已开业营店铺生意较期销售成功源返租战略
二期总建筑面积35737方米现已开工8栋包括栋12层高层住宅产品户型设计样3337方米单身公寓55方房二厅约90套左右8090方米二房二厅产品约90套115120方米三房二厅约120套左右住宅售价25层1450元㎡ 6层1430元㎡（装修）高层售价达1950元起
店面规划100间均街店面面宽4米长度122米面积5090面规划100间均街店面面宽4米长度122米面积5090方米间等店面售价3800元6500方米起般南方路口店面价格较高二期销售进展较快项目预售许证已办理工程进度已封顶年10月份完工
（2）购房付款方式：
购买该盘客户享受国家政策性贷款：住宅三成首付七成揭店面五成首付五成揭
2项目剖析：
（1）规划设计合理：
瑞鑫公寓二期产品种类样户型产品面布局合理分合客户购买选择空间开发商已龙池开发区已开发期项目区域市场非常解开发验相高客户中信誉度高开发工期时机握位时项目高层项目开发商准备作办公楼出售入驻企业项目户型定位例二房三房产品产品定位金山花园产品相两项目区域市场分部分产品目标客层
（2）开发素质较高：
漳州群产说龙池开发区产业第吃螃蟹项目运作方面验丰富积累定客户握项目目标客层消费心理消费需求较位户型设计定优势分合户型定位相信期开发程中验总结目前二期运作方面出开发手法娴熟开发商二期时调整销售队伍重新组建营销力相较差售价偏高容易丧失目标客户尤高层价格云龙海岸高层价格相差甚远
灿美阳光
1项目概况：
灿美阳光漳州市东宸房产开发限公司开发
（1）产品规划价格：
灿美阳光滨海保生公寓目前开发期8栋层先售4栋售价1300元方米（含装修）起价楼层差价50元层店面售价6000元方米住宅面积例：房4956方米132套二房89102方米 96套三房107111方米 12套该项目10月30日开盘2004年10月交房住宅现已订出40左右已定住宅产品面积房二房产品
（2）产品定位风险：
该项目产品定位金山家园瑞鑫二期相差存市场风险前分析雷
（3）购房付款方式：
购买该盘客户享受国家政策性贷款：住宅三成首付七成揭店面五成首付五成揭
2项目剖析：
（1）销售周期预测：
该盘开发量较项目位置距离灿坤期较远相销售现场气相较差规划24米道金龙汽车规划销售方面会存域阻力预计销售周期会太长
（2）产品推广策略：
项目价格体系采取低开高走价格策略起价然1300元方米楼层差价50元方米左右总体外销售均价区域案相差
龙池·角
1项目概况：
龙池·角漳州西奥房产开发限公司漳州唯方投资限公司合作开发
（1）产品规划价格：
龙池行政中心该盘块中位龙池开发区理楼旁边力户型廊式30方米户型约700套整项目设计均廊式单身公寓层58套套房层设两楼梯出入口公摊202004年五月正式签定购房合2004年底交房目前项目售楼处已开始发售该盘两销售网点：厦门岛宏业厦1楼灿坤次门住宅价格345层1450元㎡26层1420元㎡7层1360元㎡均价1425元调查住宅销售情况40左右
店铺60间间面积3070方米间等项目商业铺面设计区街店铺价格报价定位38006800元方米间中价位较高店面分布金山路南带
（2）产品定位策略：
项目定位综合考虑区域产品终端者开发量单身公寓产品总价控制5万元目前区域市场项目产品形成效市场空间开发市场空缺产品形成产品差异化利销售种廓式产品设计降低产品档次降低区居住档次
（3）产品销售进度：
该盘社区瑞鑫项目相瑞鑫已商业设施示作卖点特表现店面营方面成行成市该盘住宅店面销售方面进展较快
（4）购房付款方式：
购买该盘客户享受国家政策性贷款：住宅三成首付七成揭店面五成首付五成揭
2项目剖析：
项目户型设计项目廊式设计规划程度影响项目居住品质公摊高达20降低房率项目然项目户型定位充分考虑总价素价格体系区域市场相较低结合项目房率价格区域市场没优势
五区域房产竞争项目分析：
1角美镇房产项目：
（1）角美镇简介：
角美镇位龙海市东北部厦门特区相邻东接厦门东渡海沧西龙文区漳州市北隔天成山长泰县接壤南九成江游紫泥镇相峙九龙江北溪西部西溪汇合理位置优越
全镇总面积14．8万公里32 村民委员会4居民委员会两镇办农场425村民组乡村户数24595户乡村口 1O0907农民均纯收入409O元占全市首位全镇侨侨眷侨属4919户分居印尼菲律宾新加坡马西亚等20国家区市漳州市重点侨乡
角美镇漳州市政府重点工业发展区域年角美镇政府力发展工业建设时外务工口增加区域房产幅升值吸引少房产开发公司前投资建房
（2）角美镇租赁市场概况：
角美镇外口较生活源赖镇开发区济发展外口断增加市场商品房项目缺乏住居民私房里镇中心住房紧俏等素角美镇房屋租赁市场开始变红火角美镇中心二房租金约400600元月左右稍微差房屋租金350——450元月左右
灿坤公司许员工住角美镇集体租房部分员工独立租房回厂房交通工具厂部员工接送车
（3）角美镇房产龙池开发区房产较：
首先目前该镇房产项目中低档物业龙池开发区位置特殊性特色投资济龙池开发区前期市房产项目势破竹然现市场短期供应量较未发展潜力估量
角美镇开发房产通常属简单居住型房产龙池开发区属纯粹投资型产
角美镇房产龙池开发区房产属层次例角美镇间二房租金约400600元月左右龙池开发区房产租金达种水
（4）结：
果综合方素说：龙池开发区房产角美镇房产关联性较物业租赁市场角度角美房产成龙池开发区出租房竞争手
2海沧房产项目
（1）海沧简介：
海沧位厦漳泉闽南金三角区突出部厦门岛隔海相海沧具代然禀赋潜优势列厦门拓展港口济迅速发展工业佳区域开发优势：区位优势港口优势政策优势城市托
厦门市政府厦门城市规划方案中首先海沧列厦门市次级中心城市海沧未年长足发展
（2）海沧房产现状：
2003年前三季度海沧房产项目均价已突破2350元然存幅涨趋势海沧购房客户中部分着投资2003年受国环境厦门市投资市场混乱岛外购房居住群体确定等素影响许纷纷转移投资目光
（3）结：
着龙池开发区逐步建成区域房产项目日益增现许厦门投资者撇开厦门岛海沧转进军角美距离投资场言许宁愿角美进行投资原种投资方式投入少回报率高回收期长（住宅约10年左右店面仅9年左右）说龙池开发区房产开发已分流厦门投资客
六区域房产市场租赁状况分析：
1租赁市场概况：
司2003年8月开始龙池开发区住宅店铺租赁情况进行调查1015方米间住宅租金250350元间（带卫生间）店面7001500元间（面积1530方米左右）需求量整出租市场产品基考虑段素
2目前租赁市场概况：
司2003年12月2004年初租赁作调查时发现住宅租金已降170300元间店面空置率高出租率高崎巷村春节店铺空置高
3租赁价格变化原分析：
分析中原：工厂工年底时辞工二村民加盖量民房求租工减少空置量房产出现恶性竞争租赁市场情况非常敏感
第二部分：项目概况篇
项目概况：
案位龙池开发区灿坤工业园3号门面金山家园面铁轨处占26706方米拟建10幢层商住楼分二期开发第期建设5幢中店面46584方米住宅28367方米
案厦门中信房产限公司厦门飞耀房产厦门凤凰房产限公司三家投资组建漳州建坤置业限公司开发建坤置业首开发项目
二项目SWOT分析：
项目SWOT分析
1优势（S）：
（1）理位置毗邻厦门海沧缘关系接厦门适合作住宅郊区化概念引导
（2）规划面积177方公里海沧南部工业区现已开发6方公里形成翔鹭石化翔鹭化纤代表石化工业基发展势头迅猛生活配套匮乏做适度引导
（3）综合配套优势：新兴开发区漳州市政府投资六亿元民币进行基础设施建设预留公园酒店等
（4）考虑龙池开发区生活配套需求相关物业签订租约保障物业投资客基租金收益
（5）建坤花园区域商品房规格中较迟入市项目规划项目产品定位时充分解市场需求信息开发差异化产品产品具竞争优势
2劣势（W）：
（1）项目配套设施然未成熟发展尚须时日
（2）项目存度偏高：目前周边项目销售作开发区工薪族生活配套单身公寓市场定位单周边产品质化严重市场供应量断加
（3）目前片区商业氛围尚未形成商业物业市场尚未启动作房产项目重利润源店铺商场市场启动尚需假时日
（4）建坤花园商业物业体量街三分店面铁路店铺格局差（进深15米层高39米）周边竞争案商业店铺格局没性（周边案进深12米层高45米）店面推广造成障碍
（5）工程进度周边区域市场进度慢五六月目前区域质化产品严重（均投资型产品）短期供应量需求量限客观市场环境工程进度制限项目销售
（6）提高项目济效益增加项目店铺面积时相应降低项目档次竞争优势
（7）灿坤集团带租约销售方案明确效影响投资客投资
3机会点（O）：
（1）加强产品户型设计营销推广定位差异化产品弥补项目产品设计缺陷规划20方米户型面布置充分利空间总价控制3万元民币扩项目目标客层面降低投资门槛提高项目销售速度
（2）店铺销售结合住宅进行套餐式销售通种SP活动提高项目知名度
4威胁挑战（T）：
（1）区域市场需求量限短期供应量20万方米时案项目工程进度项目慢56月
（2）产品质化开发现象严重市场竞争激烈
5结：
区域竞争项目工程进度项目规划特色直接击案销售市场环境必须创建案项目销售卖点制定合理销售价格体系通项目卖点全新整合完善包装销售手段加速销售
第三部分：项目定位篇
产品性质定位：
投资型房产
龙池开发区目前生活环境较恶劣开发区尘土飞扬噪音四起尤饮食场卫生等
该区域较长段时间法形成购房者感觉舒适生活场市场调查程中发现：投资购房龙池开发区目前房产销售市场特征
目前龙池开发区房产项目投资型房产市投资型房产方面做文章制定相应设计方案销售策略
二客源定位：
1流客户：
投资厦漳泉周边区投资客客户职业类型包括工薪阶层中型私企业政府公务员白领阶层等
2收入结构：
收入较稳定家庭收入约月伍仟元左右十万元左右存款述种类型客户
3家庭成员结构：
购房消费受家庭成员素影响
4消费惯：
消费理性次投资验注重投资回报效益高低时项目投资门槛低聚群消费率销售程中须充分利类客层消费特性制定合理销售策略刺激聚群消费性
5决策期短：
区域市场持观态度闲余资金选择投资空间项目特色投资前景需加培育引导
第三部分：产品规划篇
产品总体规划设计：
见建坤花园项目规划总面图
二住宅规划设计：
户型力开发户型
1市场：
面着市场质化激烈竞争迫切需找问题出口做户型单身公寓开发目前流行开发思路户型搬抄目前相成熟设计（30方米五脏俱全户型设计）传统开发模式案囿常规传统思维做寻求差异化户型设计追求项目独特卖点案湮没市场
2户型设计：
项目壹期开发面积40000方米针目前市场缺乏20方米左右户型空档胆提出20方米左右户型作进入市场力户型
壹期住宅类产品规划建议全部较户型面积控制20～60方米中完全做户型配样化住宅设计充分满足投资者需求挖掘市场潜力期类消费者网面积20方米左右非常男女空间面积30方米创意空间面积40方米豪华套间面积50方米浪漫空间等等
3价格策略：
价格始终房产开发初级阶段市场敏感素20方米户型总价破坚冰降低投资门槛投资者低3万元价格入市购买价值超然足满足出租功住房相信龙池开发区完全做独领风骚产生石破天惊轰动效应
三店铺规划设计：
1商业店铺规划：
目前区域项目面积店铺销售情况较总价制约店铺销售瓶颈案店面进深15米面宽33米～49米间样店铺面积均50方米左右店铺规划整块位置没优势样加强店铺软性包装整合营销策略
2商场切入点：
银行利率屡次调股市振房产宏观市场空前投资者店铺回报率住宅高区域型商业街社区配套工程设施缺乏案产品规划接崎巷村条商业街符合目前区域市场需求现状肆包装炒作增加项目投资价值项目店面销售显尤重
提出凯撒商业街包装概念（见凯撒商业街策划建议）
3目标客层：
项目住宅目标客层相
4购买考虑素：
点商圈求具增值前景价格面积总价求具投资适应性住宅相投资总价高出倍系数营理求体现增值租金保障面布局求功合理投资风险求化
综合述素制定合理价格销售体系项目商业街规划制定价格体系应项目街店铺区分拉开价格吸引投资客投资
5商业包装策略：
商业包装应区域市场鲜明醒目定位题明确性强投资价值高
6商业销售策略：
商业销售策略应住宅套餐式搭配销售团体购五店铺送套单身公寓单位转包销售
第四部分：项目投资济效益分析
概 况
备注
面积
26664
容积率
22
总建筑面积
584665
评估容
合价
总建筑面积分摊（元㎡）
项目总成
65970585
112835
（）+（二）+（三）+（四）+（五）+（六）+（七）+（八）
（）土费
8800000
15051
1土出金
8800000
15051
（二）前期工程费
1252397
2142
1项目开发运作费
200000
342
2测量勘察设计费
1052397
18
3类许规费
（三）建设费
49696525
850
室粗装修
1建筑安装工程费
46773200
800
2公事业费配套
2923325
50
（四）预见费
1403196
24
建安工程费3
（五）销售费
28222677
4827
销售收入3
（六）监理费
467732
8
建安工程费1
（七）办公理费
1528468
2614
建安工程费前期工程费3
（八）财务费
全部资金投入
二销售收入
94075590
160905
商铺面积75185㎡住宅面积50948㎡
1层住宅
67760840
1330
2高层住宅
3商铺
26314750
3500
4车库
三销售税金
5221195245
8930
销售收入555
四毛利润
22883809
39140
销售收入项目总成销售税金
五投资利润率
0346878981
毛利润项目总成
六销售利润率
0243249172
毛利润销售收入
七税
75516571
12916
毛利润×33
八净利润
1533215229
26224
毛利润税额
第五部分：产品营销推广篇
市场题确立入市整体形象：
根述市场定位产品规划项目总体轮廓已初步描绘呈型首先作龙池开发区迟入市楼盘脱俗规划设计风格区域独商业步行街足改变区域单纯房产开发案文化商业紧密融合力求造典楼盘
案题确立应全新商住社区作立身独特宣传展示项目综合优势作入市整体形象应身定位塑造龙池第盘种者居气势进入市场
二案名建议： 罗马假日
选择案名项目成功营销开始罗马假日案名建坤花园副案名四字案名琅琅口简练易记更重罗马假日代表闲适轻松居住浪漫理想美生活
■ 案名诠释：
意利现代派风格融入文艺复兴时期意利令神通细腻细部处理：部件窗户门走廊阳台阁楼浮雕等图案选择意利文艺复兴时期物动物器物等采奶黄色加独线条图案表达意利典雅蕴风格犹置身意利艺术罗马
■ 景观设计：
作意利形象表征成片日葵熏衣草充分运
■ 售楼处布置：
售楼中心栽种仿真较面积日葵等植物效控制成前提参观者带视觉击生命充盈惊喜
三项目推广：
（）策略思考：
1品牌策略：
客户品牌认知程度取决品牌性没性商品品牌极易市场中流失通项目分析理解挖掘优点加策划包装提炼性化项目形象提高项目知名度提升项目附加值促进销售业绩提升
（1）概念推广：
罗马假日延续投资概念更加灵活投资方式更加低门槛投资准入吸引投资者
（2）面布局：
引进现已相成熟户型设计理念充分考虑户型部空间生活功设计确保户型居住品质
（3）样板房室空间布置：
洗手间根生活需做成开放式毛玻璃隔开增加生活情趣厨房面积玻璃墙实现然采光凸显现代效果
适度高度空间里便展示契合家具喜梦宝家私展示中款电脑桌椅楼梯床组合充分利空间居住空间限度合理化
（4）安全居住卖点
作出租户业安全考虑放首位置建议项目中增添安全举措卖点防火防漏电材料设施应楼层疏散安全出口等等标榜4A级防护标准笼络投资客心
（5）专业负责理公司
租住户进行理时行代投资者租赁服务物业保值增值服务等等投资者节省量时间精力
2广告策略：分阶段题
壹万元房东
适住宅店面宣传口号炒作易投资概念强调项目定位拓展市场深激发效需求
罗马假日百分百城市生活
适住宅部分宣传突出完善社区配套超前开发理念居住罗马假日仿佛置身城市生活便利心理感受种方便快捷先进高质量生活方式
（二）销售进度控制：
销售周期：罗马假日期销售程设定12月
时间：2004年3月～2005年3月
总销售目标：
住宅：92
店铺：708（见罗马假日销售计划表）
（三）建坤花园价格销控体系：
1价格销控体系：
综合考虑述种素影响保证建坤花园期完成销售时确保项目利润化前提采取低开高走策略制定建坤花园体系具体五阶段执行：
（1）第阶段：部认购阶段
开始接受部认购时住宅外销售报价均价控制1390元方米左右低销售折扣96折 均价1330元方米销售面积控制3000方米约占住宅总销量10销售产品集中二号楼三号楼价格执行周期月前期购买客户目标客层中作口碑传播促进销售
店铺销售面积500方米均价3500元方米约占总量107
（2）第二阶段：正式外营业认购阶段
接中心正式外营业认购时报价提价1410元方米低销售折扣96折 均价1354元方米销售面积控制4000方米左右约占住宅总销量14店铺销售总量目标14第二阶段价格执行周期二月
（3）第三阶段：正式发售阶段
正式发售阶段报价提价1430元方米低销售折扣96折97折 均价13721385元方米销售面积控制10000方米左右约占住宅总销量35店铺销售总量目标17第三阶段价格执行周期三月
（4）第四阶段：工程封顶外装修阶段
工程封顶外装修阶段报价提价1440元方米低销售折扣96折97折 均价13821396元方米销售面积控制7000方米左右约占住宅总销量25店铺销售总量目标17第四阶段价格执行周期三月
（5）第五阶段：交房阶段
交房阶段报价提价14501460元方米低销售折扣97折 均价14061416元方米销售面积控制4000方米左右约占住宅总销量14店铺销售总量目标12第五阶段价格执行周期三月
2结：
述价格体系中建坤花园外销售底价均价1372元方米左右店铺均价3500元方米述阶段均目前区域市场情况制定实际执行程中着市场变化进行调整
（四）项目分阶段推广思路：
销售时机成熟否相程度决定着项目销售成败具体销售阶段划分业务工作容分述
1销售第阶段：项目导入期
（1）时间：
现起项目正式开盘销售前
（2）销售策略：
■调查区域房产市场掌握竞争楼盘销售动态
■进行先期市场诱导宣传树立楼盘形象开盘产生震撼性广告效应坚实基础
■销售员厦门外员聚集浦湖里海沧等店铺进行毯式访问告知楼盘销售信息扩咨讯接触面聚集气强势推广
项目周边目前作开发区工购房者客流量低吸引更客户场项目成败基础条件户外媒体销售网点单张派发方面应加强区域性宣传增强传送项目信息途径吸引量流宣传区域唯成熟社区概念
（3）销售道具准备：
■工围墙
■名片
■海报
■售楼中心布置（模型板控台背景机玻璃板灯箱罗马旗三角旗售楼中心空POP广告等）
■罗马假日售楼处改传统售楼处设计方案书吧加休闲街组合营造销售现场生活氛围取阅书报架乐贩卖机调酒吧台留言板点唱机头贴纸相机磁卡电话供网台电脑等煦阳光里轻柔音乐背景声中营造心动生活氛围洽谈空间里建议情侣吊椅等休闲感受
（4）广告策略：
■报纸软广告：海峡导报刊登软文介绍＂罗马假日＂居住投资价值
■定点广告：
建筑工户外型广告牌
■选择路漳州～厦门海沧～岛巴路线做宣传
■第波海报派发
（5）目：
前期市场造势积累客户资源争取部认购强力挤压市场
（6）具体业务行动：
■行动：销售专员项目情况全面深度解现场销售控制操演业务技巧培训
时间：持续进行
目：现场员项目指掌
■行动二：公司原掌握凤凰名等项目投资意客户作充分说明争取部先行认购
时间：持续进行
目：消化部分单位
途径：部途径
■行动三：海报派发式市场渗透（数量1万份左右锁定厦漳巴士厦门湖里海沧等外口聚集中店铺营者散发登载项目全面信息海报）
时间：持续进行
目：渗透市场制造销售压力
（7）销售预计：
完成约总额20认购目标
2销售第二阶段：项目开盘期强销期
（1）时间：
项目正式认购2004年7月
（2）销售策略：
■整理效客户信息资料通知原先认购客户开盘讯息传达踊跃认购消息
■第次正式公开发售策略：完美投资行动
媒体发布公告营造良现场销售气氛整营销程通种途径网罗买家通低门槛观买家网时间赛跑永远实现效销售二法
店面销售方面采限量发售精选单位方法效控制销售节奏避免货量选择空间增延缓销售进度外产生店铺受欢迎供应求效果制造火爆销售场面紧张销售氛围投资者项目非常热销感觉
价格低开高走通销售折扣售价表调整控制成交价格销售折扣断减少售价表逐步双重作实现理想售价销售速度
（3）广告策略：
■现场楼盘秀活动广告：公开发售连续三天售楼现场组织姿彩活动活力四溢跳舞机秀木偶戏表演等
■现场POP广告
■海报派发
（4）目：
巩固客户资源部认购转效认购强力刺激市场
（5）具体业务行动：
■行动：NP形象广告宣布项目开盘推出壹万元做房东营销题树立楼盘形象强烈性化魅力形象吸引客户关注
时间：开盘天
目：制造销售热点
■行动二：NP广告细化产品优势继续发布热销信息强化1万元轻松抱金饭碗题拓展销售价格空间
时间：正式开盘周开始持续两月保持两周篇NP软广告强度
目：强化项目优势巩固消费者信心进步刺激扩潜目标客户购买行动
（6）销售预计：
完成销售总量60
3销售第三阶段：持续期
（1）时间：
2004年7月起
（2）销售策略：
前面两阶段销售项目力产品（住宅店面）应销售完成60左右单位时时销售剩余单位时机店面销售部分项目接现房时考虑开拓销售渠道价值空间
（3）广告策略：
NP广告加投资型客户宣传细化铺面投资价值分析增加工布幅广告针销售重点难点更加放矢进行实质容广告
（4）具体行动：
■行动：进步推出罗马假日易投资计划营销题
■行动二：证言广告请已购房客户做代言身观点阐明购买罗马假日理
（5）销售预计：
完成销售总量90
见胜利
凯撒商业街营销推广方案
第篇：市场概述
区域（龙池开发区）商业概述：
1中低档商品商场专卖店等现代商业形态仅占较例
2商品销售集中日百货商品农副产品中高档品牌商品消费量限
3娱乐（网吧舞厅）餐饮等产业方兴未艾拥量消费群体目前规模档次较低
二区域（龙池开发区）商业结构：
1目前通海沧国道商品销售集中路中低档商品销售形成超市等商业形态
2着开发区规划发展面积商业开发量商业物业量供应市场龙池开发区商业形态传统商业现代商业转型商业消费市场增长消费水提升限消费终端层次收入水难短期提升导致部分商业物业出现滞销营户盈利力开始降
三区域（龙池开发区）商业物业开发现状趋势：
1根初步统计龙池20032004年度开发量10000米规模商业项目6加数千米商业开发商住楼底商量供应预计明两年龙池开发销售商业楼盘总面积突破35万米目前龙池开发区出售层店面达350间新开发区言仅消化楼盘需3——4年时间市场压力剩情况想知
2商业发展趋势判断龙池商业区域进步新开发区集聚短期开发区口数量消费水准难根性改变情况商业市场严重剩
四消费者状况：
1外口占绝例着新厂房开工建设口增长迅速
2中低档商品市场消费体
3日品等生活必需品消费流商品满足消费口业余生活需求餐饮娱乐业足够市场空间
4着外口增加中档非生活必需品消费增长显著
五营户状况：
营户普遍存种矛盾心理——龙池开发区济发展前景未市场竞争忧虑造成种现象原商业市场发展速度远远超出消费增长速度时宏观济城市济发展消费贡献步产生般会出现迟滞效应伴着商业楼盘量供应种矛盾更加突出导致营户盈利水进步降低商户营投资信心更显足持币观心态加重
新兴开发区言真正核心商圈会独二商业物业市场空前严峻情况做想方设法掘第桶金抢占商业物业核心商圈位种业态结合商业策划营模式该片区商业规模商区竞争力进步提升
第二篇：商业物业竞争手
直接竞争手——金山家园
1项目概况：
金山家园位灿坤工业园3号厂门口濒324国道罗马假日相邻漳州市华坤房产开发限公司开发总建筑面积4万方米分二期开发中期7栋二期3栋工程已开工五月期工程承诺04年十月交房
期工程街店面47间面积20方600方米均店铺起价56006000元方米目前面积较店面已全部售完该项目委托厦门合正房产销售代理公司销售销售现场10月开始进行前期预约登记销售价格二月调整提高二次目前价格体系龙池区域市场中高业务员折扣空间2060元方米
2项目优势：
（1）区位优势：位灿坤工业园3号厂门口流量较濒324国道交通较便捷罗马假日相邻
（2）商业环境优势：直面龙池开发区规模员工数量企业——灿坤工业园旁边许已营业商场周围商业发展相较成熟
3项目劣势：
（1）定位问题：商业项目市场定位乐观利房产项目竞争
（2）价格问题：价格定位偏高周边项目相具备竞争力
二间接竞争手——龙池·角
龙池·角漳州西奥房产开发限公司漳州唯方投资限公司合作开发龙池行政中心该盘块中位龙池开发区理楼旁边该盘两销售网点：厦门岛宏业厦1楼灿坤次门
店铺60间间面积3070方米间等项目商业铺面设计区街店铺价格报价定位38006800元方米间中价位较高店面分布金山路南带
该盘社区瑞鑫项目相瑞鑫已商业设施示作卖点特表现店面营方面成行成市该盘店面销售方面进展较快
三间接竞争手——瑞鑫公寓
瑞鑫公寓漳州鸿冠房产开发限公司开发
1瑞鑫公寓期已交付项目期店面108间单间面积5060方米间现出租情况仅达3040周边中介公司抛售期店面售楼处报价便宜仅4800元方米（价格议）店面租金金山路外达4045元方米30元方米店面面宽4米左右进深7米现已开业营家200方左右选超市家药店影吧6家电子游戏室3家炒6家广告中介家开业家型网吧设100台电脑型娱乐城已开业营店铺生意较期店面销售成功源返租战略
2二期总建筑面积35737方米现已开工8栋包括栋12层高层店面规划100间均街店面面宽4米长度122米面积5090面规划100间均街店面面宽4米长度122米面积5090方米间等店面售价3800元6500方米起般南方路口店面价格较高二期销售进展较快项目预售许证已办理工程进度已封顶年10月份完工
四间接竞争手——灿美阳光
灿美阳光漳州市东宸房产限公司开发目前该项目开发期8栋层先售4栋店面售价6000元方米店面销售情况般
五间接竞争手——云龙海岸
云龙海岸厦门海岸房产开发限公司开发整项目占面积128亩建筑面积达26万方米占面积仅次厦门群房产限公司开发瑞鑫项目分三期开发中期总建筑面积46000方米商业店铺6650方米店铺规划78间该项目店面售价约4000—6800元㎡左右售价较高店面般分布南路口位置
六类项目调研：
1湖里老街殿前前埔埔外口聚集带店面营情况促销手段等
2海沧商铺销售状况价格促销手段
3龙池开发区店铺销售状况价格促销手段
第三篇：项目SWOT分析
优势机会点：
1规模优势：总开发面积接5000米便形成集聚效应
2规划策略：通类策划包装提出商业街概念抢占市场
二问题威胁点：
1项目商业配套设施然未成熟发展尚须时日
2目前片区商业氛围尚未形成商业物业市场尚未启动作房产项目重利润源店铺商场市场启动尚需假时日
3项目商业物业街店面推广造成障碍
4产品质化开发现象严重市场竞争激烈
第四篇：项目定位
错位定位必性：
1目：突破区域项目定位局限性发挥错位定位优势形成该片区商业形态（该片区商业定位商场食杂百货日品市场）终达适应龙池开发区商业市场状况新商业定位达促进销售目
2方法：结合项目商业街招牌店规划特点纷繁芜杂定位题式商业街定位转型发挥外街优势凸显规划优势商业前景价值形成项目独项目竞争优势
二转型定位：
针年轻工族旗帜鲜明推出凯撒商业街概念
年轻凯撒帝古罗马创造历法天凯撒商业街寓喻龙池开发区商业物业书写新商业传奇
凯撒商业街传承罗马假日特色案名色彩种征服者姿态出现象征年轻消费群体动感十足消费氛围
项目北部贯通凯撒商业街轴连接包括中庭凯撒征服带
凯撒商业街突出时尚购物适合年轻族综合购物题时尚引导针量年轻工者造湖里老街莲坂步行街概念
者集餐饮娱乐游艺成工者喜闻乐见室排档网吧影吧发廊电子游艺室台球室高尔夫等项目林林总总综合起成龙池开发区夜城
两者机综合成龙池开发区璀璨商业亮点
标榜：龙池史伟街道
三商业符号定位
1项目符号：凯撒商业街——突出综合性
2商业符号：凯撒征服带——突出商业性现代性娱乐性
建议中庭部分集中利创造迎合年轻险刺激心态征服者乐园搭建攀岩墙增加适量运动设施时举办攀岩卡丁车赛等等
凯撒征服者带年轻姿态征服破现商铺静态销售潭死水情况年轻旗帜高高飘扬期带动铁轨隅店面销售
强烈形象识精神表征设计鲜艳夺目凯撒商业街路标旗帜飘扬售楼处区路口324国道线
四商业功定位
1北街——凯撒商业街
营商品：服装鞋帽化妆品饰品商品针纺织品种生活品
商品档次：中档中抵档
2中庭广场——凯撒征服者广场
作两区域连接点时作展示活动区域创造流
3南街——凯撒活色生香天
营类型：餐饮娱乐业
档次：中低档低档
五定位目标
1外静动目标消费休闲消费
2外序划行市整体统相独立
3中高中挡中低档价格互补种商品营类型齐全形成综合市场
4实现二期商业互补互促
第五篇：营销筹备
营销筹备：
——现场包装包括售楼处期工功牌导视牌形象识
——销售员工作分工潜客户摸底
——制订详细广告促销计划
——销售物料位包括海报楼书招商手册销售手册
——广告创意设计
——售楼员现场接部分招商展开
——市场招商采取先户户先品牌户般户招商策略
——市场营销针招商商户展开广告推广促销
租赁免租引进区域：
中庭广场早期聚集气建议优惠条件（优惠租金者免半年租）引进卡丁车轨道飞车等游艺设施营者
第六篇：销售政策
次性购买：
次性付清全部购房款时现行销售价格基础予8优惠利
二年分期付款购买：
交纳40首付款余款年期限分期支付时现行销售价格基础予5优惠利
三揭购买：
首付50银行提供5010年期揭贷款予3％优惠利
四5+1优惠方案：
次性购买凯撒商业街五间店面者300方米店面赠送间A型单身公寓
举刺激促进集体购买具体政策握销售公司专进行
第七篇：广告策略
媒体组合：
整体销售阶段户外广告T形旗造势报纸广告做全面覆盖配合
分阶段销售期印刷品广告报纸广告做阶段销售渲染
二活动轴广告宣导：
广告宣导程中活动执行方法带动气凯撒商业街成龙池家喻户晓商业带
举办露天电影露天卡拉OK赛凯撒文化节等活动吸引批流参
三广告宣传文案：
（投资篇）
题：买旺铺拥终身产权铺富三代
副题：100产权销售100财富收益
文1：买铺然买旺铺拥终生产权
凯撒商业街均步行街街门店旺铺位动摇财富价值伦次性终身产权销售土权房产权均购买商户避免房产权销售业土权产权纠纷确保商铺业享受重收益：租金收益+房产升值收益+土升值收益
文2：传子百万凯撒旺铺间
中国着良传统孩子常采储蓄方式解决未生活倚金钱价旺铺价趁钱时置产获取租金投资升值收益疑选择现趁低价买进凯撒商铺立收租获利获升值回报半生绝顾忧未商铺传承子孙您子孙中收益
文3：间间街铺户户招牌店
凯撒商业街销售商铺均街门面招牌店营户进行商业营商铺租赁商铺转继承商机牢牢握手中受约束
文4：投资产原始股买旺铺老板钞票工
投资收益风险控制双重角度言类种投资方式投资商铺佳选择
种投资渠道收益图示
投资渠道
年投资回报率
投资较
2003年发行5年国债
263％
较存款利息高抵御通货膨胀力较差
5年期定期存款
29％
安全利息处低位开征利息税
股市投资
具较强确定性
风险较散户投资现状：10％赚钱20％保70％赔钱
企业债
42％
受企业营状况影响较
商业银行5年贷款息
576％
住宅投资
7％～10％
投资回报较高抵御通货膨胀力强
凯撒商业街投资
10％～20％
投资回报高济景气程度联系紧密
文5：凯撒商铺投资收益分析（层例仅供参考）
次性买断收益表（单位：元）
示例铺位（米）
产权（年）
总价（元）
存款收益（年）
租金价格（元方米年）
租金收益（年）
投资回收期（年）
终身收益
60
终身
240000
500
30000
8年
穷
投资收益分析中包括该片区土升值租金浮带收益次性终生产权销售营收益保证长久财富收益
（潜力篇）
题： 龙池史伟街道诞生
文1：划行市整合龙池核心商圈
龙池商业发展迅速规模质量处高发展期龙池现商业格局极滞商业发展现状现存市场规划落营杂乱没进行划行市营户收益况愈
凯撒商业街应商业发展潮流应时运生超前眼光引进商业步行街规划理念流设计划行市理吸引量营商户集体跳巢凯撒商业街
文2：选方财富收益谁争锋
选婆家嫁郎正确选择凯撒商业街龙池商气旺商区具强商圈辐射力凯撒商业街片土独二年轻消费核心带伴着开发区济快速发展种商业辐射力正前未加强作核心商圈优势位撼动选方保证滚滚流带限气财气
（理篇）
题：嫁出女泼出水
强势营推介永停息购物浪潮
文：7营理举措
凯撒商业街交付商业营理公司进行整体营理配合入驻商户做市场具体策略包括：
1强势广告支持形成强宣传攻势开发区员工周边居民消费
2利凯撒征服者广场进行文艺演出歌舞表演时装秀等活动聚拢气引领消费
3提高物服务定期组织促销推介形成滚滚流保证市场旺盛气
4利理公司强行销网商户提供商品信息品牌引进物流配送等服务
5统商业形象营户免费提供装修商品陈列形象推广等服务托整形象形成合力做市场
6进驻商户提供免费仓储物流等配套服务
7年举办届凯撒文化节提升文化艺术魅力
厦门凤凰房产投资顾问限公司
二零零四年二月八日
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
《香当网》用户分享的内容，不代表《香当网》观点或立场，请自行判断内容的真实性和可靠性！
该内容是文档的文本内容，更好的格式请下载文档
