深度营销—基整体竞争战略营销观
■ 北京包 政 程绍珊
包政：著名理咨询专家中国民学工商理学院教授博士生导师君创业研究咨询限公司总咨询师企业营战略组织事市场营销等领域具精深见解擅长系统解决企业理问题华TCL集团天音通信等公司提供长期理咨询服务代表作战略营销理等
程绍珊：君创业研究咨询限公司高级咨询师
越越企业迫竞争压力展开销售通路争夺中国流通业发展相滞极规范厂商间难协法效承担规模分销市场建设命企业奈开始构建营销网络达直接面终端目然必然企业面投入资源分散资金风险失控交易成加分销效率低等问题正式加入WTO国际商业组织进入规模采购分销等方式中国传统批发分销体系形成强烈击动摇现脆弱厂商合作形式市场竞争激烈程度会更加剧烈厂商合作建通路必然受强烈击
新竞争环境企业摆脱市场营销中厂商合作直接面流通两难尴尬境？建立企业基现实面未营销战略模式获持续竞争优势？已成众企业探讨课题仅仅营销领域通4P策略组合解决成效极限突破营销模式思维定式重新认识现代竞争实质确立基整体竞争营销理念企业战略层面规划核心力完成流通领域机结合系统思考战略规划重整营销资源重建营销模式实现导企业产品流通构建稳定高效营销网络进掌控市场赢竞争动获企业持续竞争优势
市场需求性化快速变化趋势产业分工进步专业化发展现代企业竞争规发生变化现代商战实质单企业产品间竞争企业构建产业价值链间竞争原：方面企业终提供产品服务产业价值链中环节企业创造中价值链游研发生产环节企业提供开发技术服务原料供应等企业游分销环节企业级销商物流服务企业社会产业分化产业分工专业化进步加强价值链中环节增分工细化整条价值链协难度加时交易成升方面市场需求变化求企业快速响应现代企业竞争规演化基速度创新求企业创新符合需求快速创新游环节协迅速技术创新转换产品快速效推市场进转化企业竞争优势整条产业价值链中环节企业处利位真正实现赢局面见产业价值链间竞争优势源环节效率间协效率种前提企业首先取身运作效率然获产业价值链环节协效率获持续竞争优势
基种思考企业发展战略变非常清晰：企业现资源优势必须选择适合身发展产业寻找确定企业身产业价值链中存价值理（效产业价值链中某环节相关企业终户创造价值）确立代竞争位然关键环节发育核心力进获价值链导位断获取整合更更产业资源提升整条价值链效更顾客创造价值确保企业持续成功具体企业营活动围绕着市场竞争展开企业部价值链研产销等重环节协游企业协程中形成统组织意识观念行组织结构形态关键环节积累发育核心竞争力企业难预测确定市场环境中超越竞争手获持续竞争优势企业整体竞争战略—基企业身核心力导产业价值链力
种整体竞争战略企业市场营销质组织握接影响渗透维持市场企业商品流通领域建立支配力影响力企业部价值链环节产业价值链游企业争夺市场份额求进行整体协加速产品生产交换程企业竞争力整条价值链协效率超越竞争手竞争格局规施加强力影响赢顾客获市场竞争动基整体竞争思想深度营销观念强调必须整体系统发育五种营销职：
第 握市场 强调销售组织获取反馈市场动态信息情报力正确认知市场情报力
第二 接市场 强调降低销售重心建立企业导效分销网络构建营销价值链进行系统理提高分销效率克服流通领域中然交易企业市场目差异性企业掌控网络接客户分销力
第三 影响市场 强调分销网络整体努力发挥企业产品影响力影响市场需求竞争规利企业方变化企业影响市场促销力
第四 渗透市场 强调销售组织断渗透市场掌控终端蚕食竞争手市场企业品牌产品逐步扩市场份额深入顾客企业强化竞争力推销力
第五 维护市场 强调客户资源进行系统开发理深化客户关系客户提供增值服务企业服务市场服务力
深度营销模式构建优化营销价值链目游分销渠道进行结盟分工协作时强化企业导位通价值链环节系统理营销队伍组织努力强化五种深度营销市场理职形成快速稳定效率增值生型销售网络竞争手展开市场争夺
1．营销价值链构建理方面
强调企业核心导作企业核心力资源优势产品服务品牌品质技术价格等方面保持强竞争力效掌控营销价值链关键环节样获导位获网络成员认实现网络掌控提高终端客户影响力进掌控市场影响改变竞争规赢竞争动
强调网络稳定性分工合作资源享长期发展理念销商终端终户等价值链环节形成利益体制定合理合作机制利益协调机制引导成员仅短期利益惟追求目标关心整体利益成员利益获长远发展
强调掌控关键渠道资源（优秀销商优秀终端客户等）积极嫁接整合相关辅助性资源（服务物流等）实现营销价值链结构优化环节力均衡提高营销网络整体运行力
强调网络系统理通企业环节营指导协助支持日常维护改善运营理通价值链中相薄弱环节资源投入改善提高整体运转效率时通加强市场信息理指导价值链环节协市场争夺提高响应市场需求速度
2．销售理市场竞争方面
强调终分销效保障效出货商品快速准确通零批环节进入消费领域企业效营销理整网络促销努力实现终消费
强调营销效果积累性持续稳定效分销力简单广告宣传降价促销注重持续客户提供增值服务断深化客情关系提高网络稳定性客户忠诚度效降低营销网络交易成维护理成市场促销费获积累性营销效果保证持续稳定效分销力
强调营销网络分销效率着重减少环节存货减少资金占变现风险存货储运调拨费开支效降低运营费提高营销网络分销效率
注重产品服务增值强调环节协终顾客提供增值服务时产品服务流通中渠道层面带增值实现价值链中销商终端利润化终户价值化
强调争夺市场竞争导首先集中力量局部区域断蚕食击竞争手市场注重网络稳定性排性确保成局部第然滚动式培育复制断淘汰竞争手整区域市场成第
3．组织理方面
强调研产销整体协提高产品服务市场竞争力提升企业环节响应市场速度成效时企业部必须完善部协服务机制强化高层专业职部门功尤强化制定总体策略功确保限营资源配置产生成果方手展开竞争
强调营销组织建设展开系统组织创新尤进行组织制度性创新确保组织活力时加强队伍建设营销员成市场组织理者渠道成员营顾问户服务者
深度营销模式导入流程
■ 北京包 政 程绍珊
深度营销模式核心素
深度营销模式基思想基营销价值链系统协效率获市场竞争优势深度营销具体操作实施意义称区域滚动销售（Area Roller SalesARS)——指通组织努力提升客户关系价值掌控终端滚动式培育开发市场取市场综合竞争优势击区域市场第效市场策略方法注重区域市场核心销商终端网络企业客户顾问四相互作核心市场素协调衡
区域市场
通目标区域市场宏观情况竞争手销商终端网络消费者等信息数充分调查建立营销数库市场分析基础制定构建营销价值链核心目市场策略时合理规划营销资源建立目标理责体系营销系统支持台区域市场精耕细作强调市场份额数量质量
二核心客户
核心客户区域市场掌握定销售网络具定营力企业优势互补市场销售具现实未意义客户寻找建立巩固核心客户结盟合作构建区域营销价值链掌控终端网络实现区域市场目标关键企业围绕核心客户营理利益提供全面服务支持深化客户关系包括核心客户培育维护支持服务提高分销效企业终端网络系统协力（图）时引导功转换客户服务具体竞争求进行企业核心客户分工合作提高营销链整体效争夺市场力
三零售网络
根区域市场特点核心客户建贴目标顾客相稳定零售终端网络保证营销价值链稳固效基础企业应合理规划网络结构分布持续提供增值服务销售支持巩固掌控终端网络保证畅流分销区域效覆盖竞争手形成渠道壁垒
四客户顾问
客户顾问队伍深度营销模式核心动力通业务员选拔培养激励促进营销队伍实现机会型猎手精耕细作农夫职业化转化成客户提供增值服务效沟通客户顾问时建立学型营销团队实行部信息知识验享断提高业务素质服务力
深度营销模式基原
区域市场争夺中深度营销强调集中滚动强势击断蚕食相协调市场竞争策略组合体现五市场营销原：
集中原
区域市场竞争中集中限营销资源重点区域商品客户注重优先序先集中局部密集开发击市场份额第取效市场开发理验提高队伍力然滚动复制推广终实现整市场覆盖
二攻击弱者薄弱环节原
市场争夺中合理定位选择欲击竞争手效竞争策略击市场位较弱者攻击强者致命弱点获竞争动
三巩固塞强化盘原
断提高维护客户占率市场份额时通提供增值性营服务营销综合支持提高整营销价值链效扩环节客户营效益提升客户忠诚度掌控终端建立起排性营销网络构建区域市场进入壁垒
四掌握客户原
通效沟通寻找合理合作利基充分发挥企业实力产品力品牌力等渠道综合影响力谋求区域中实力影响力客户优秀终端建立长期互利合作关系企业营销链质量强竞争手保证市场份额客户占率质量时效降低市场维护理费提高销售效率
五未访问客户零原
深度营销强调区域市场密集开发精耕细作求通市场普查建立区域市场数库访问中销商相应零售终端建立良沟通关系外深度营销竞争优势建立营销价值链整体分销效率基础必须加强营销链构成优化动态理
深度营销模式效率原
深度营销价值链分销效表现实现效出货减少环节存货降低整体运营费三关键点
实现效出货
仅企业身营销链环节均效出货产品利实现终消费营销理涉方面：（1）市场调查基础合理规划设计渠道成员覆盖市场容量出货力保持动态衡2∶8法选择潜质销商结成功互补荣合作关系成核心分销商帮助建立级网络展开深度营销区域市场进行滚动式毯式覆盖（2）确定市场责区域分解目标业绩指标根区域竞争状态市场容量市场潜力销售业绩决定区域目标销售务目标务分解区域销商区域客户顾问转化业绩考核指标目标理程（3）明确目标务基础制定相应工作计划客户顾问工作计划约束督促属促销员断提高访问客户数量质量客户提供营销理综合支持服务（4）建立具体业务理规范相应考核制度加强级营销员程理考核激励时加强指导支持帮助客户顾问寻求解决问题办法策断提高队伍综合力
二减少环节存货
营销价值链整体运行效率提高市场风险规避赖减少环节存货方面努力：（1）减少环节存货风险存货风险指变现风险断货风险减少存货风险维护客户关系提高营效益强化营销价值链功关键素（2）指导客户加强数理建立营销信息理系统定期环节进销存数进行采集整理传递分析监控握数规律商品流量流流速指导级客户控制库存结构总量改变计划订货方式滚动式调整品种结构改善供货期量标准加快商品资金周转（3）加强价格决策存货处理功企业核心客户结合点利益商品流量流速毛利水综合引导级客户薄利销提高渠道价格存货协处理力（4）加强渠道促销功通接级客户终端消费者握市场实际需求放矢展开促销活动提高分销力减少环节存货
三降低营销链环节运营费
控制费成驱动素：（1）控制宣传促销费良客户关系助减少广告等销售成通组织努力断提高访问数量质量提高客户忠诚度满意度减少宣传促销开支（2）控制员相关费方面提高队伍素质力提高工作效率降低营销员数量降低费总额方面优化台理改善营销队伍结构集中市场销售服务第线提高营销费配置效率（3）发挥营销链协效（联合促销服务分担配送分工等）提高整体分销效率效降低单位销售费
作深度营销价值链组织者理者企业通改善身营销系统理提高企业部响应协效提高营效益综合竞争力根提高营销链分销效提高产品竞争力加强产品系列整合明确时期品种节奏击市场质量外观包装定价强手新产品开发突破原思维定势寻求创新时加强新品推出市场系统效率计划展开市场推广二展开系统组织创新尤进行组织制度性创新确保组织活力强化高层专业职部门功确保计划营销财务配送力资源等子系统运行畅提升组织中环节响应市场速度尤强化总体策略制定功确保限营资源配置产生成果方手展开竞争
深度营销模式导入流程
君创业市场营销理咨询项目中先行业家企业成功导入深度营销模式积累许效操作验典型案例里先介绍企业导入深度营销模式般流程家介绍行业实践案例
目标市场选择
目标市场选择应企业市场现状潜力竞争态势等角度出发选择容量发展潜力消费密集适合精耕细作市场时考虑导入深度营销模式企业项系统改革优先选择特征典型影响力原队伍较认区域导入遵循先易难试制模版提高增量稳中推进中国式改革原表某成功导入深度营销模式通讯器材流通企业目标市场选择标准：
二市场调查
市场调查目解获目标区域市场基状况竞争格局渠道现状消费者需求等信息数建立区域市场数库指导市场决策般市场调查计划组织等流程理外深度营销强调深入调查执行程程中培养历练营销队伍发现市场机会深化客户关系响应市场竞争市场调查成营销员项日常基工作
三市场分析策略制定
调研信息基础分析市场包括市场总体情况消费者竞争手级渠道分析完成区域市场特点握发展趋势判断明确竞争关键确定攻击竞争手确定渠道成员选择标准级目标客户时完成终端ABC分析绘制区域市场商务图指导市场维护理工作
通述分析结合企业现状运SWOT分析工具等明确身相竞争优势劣势找区域市场开发重点突破口制定出区域市场竞争战略确定营销目标（销售指标财务指标渠道指标市场指标等）制定项相应操作工作计划产品销售计划渠道开发计划广告促销计划培训计划客户服务计划费预算等具体渠道产品促销价格策略组合构建企业导区域营销价值链核心目时通阶段策略动态组合效运作断取见利见效市场效果加强企业影响力逐步确立营销链中导位
四建设区域营销理台
区域市场开发改造必须项营销职系统支持区域营销台组织形态理规范业务流程营销员投入等方面保证重点模市场成立营销副总咨询专家区理区域理业务骨干等组成项目组集中资源统指挥协调实现重点突破
建立区域市场营销理台区域理全面负责包括属聘培训监督指导评价激励健全相应理规范工作制度（岗位描述责权利销售报告制度例会制度绩效考核制度等）时设计确定种工作流程（市场维护客户巡访促销理价格协调物流配送市场调研信息反馈理费财务理等业务流程）实现组织努力加强营销前台整体协提高响应市场速度力
深度营销基营销队伍整体力台建设中重点强调营销员培养团队建设目标理程控制规范考核激励业务员更业务指导力发展成长激励等方面加引导促进客户顾问转化
五区域市场启动发展巩固
市场项目组工作计划步骤具体实施组织模式导入首先区域选择确定核心客户根选择标准合作模式原客户沟通谈判达成长期互利合作关系次区域整体规划前提核心客户起开发建立覆盖区域零售终端网络完成营销价值链构建次集中营销资源采效策略组合发挥企业产品力品牌力击目标竞争手时断核心客户提供全面服务支持提高网络开发维护力身营理力改善营效益坚持持续巡访终端提供综合服务指导断深化关系加影响力实现终端掌控终获营销价值链导位企业作营销链理者通加强级客户服务指导提高营销链环节分销效率时市场竞争具体求制定效策略引领级渠道成员加强协产品节奏梯度投放价格波动协调实施促销等提升整体争夺市场力击区域市场NO1
市场日常理营销网络维护方面加强渠道物流资金流信息流等流程理时处理窜货乱价等渠道突维护市场秩序时加强现客户维护理通增值服务效沟通提高忠诚度巩固加强已营销网络外区域市场容量增长快区集中资源重点攻击加强客户争夺通计划渗透断蚕食手优秀客户开发新客户优化营销网络结构扩客户市场占率
六滚动复制推广
区域市场完成模板建设方面取市场理验竞争效策略方面培养营销队伍发展客户顾问力基础企业应时组织推广制定滚动复制计划推广区域应选择条件较成熟利竞争市场易难创造条件逐渐市场扩展队伍成长资源改善逐步提高复制速度广度
原市场传统分销渠道应区理念实力力符合标准销商充分沟通积极引导帮助完成深度营销模式改造放弃淘汰应积极稳妥撤出降低市场影响具体实施程中注意循序渐进见利见效增强信心争取动配合协逐步引导密集开发精耕细作时发展销商终端网络开发理力实现功转换纳入企业营销价值链
推广复制程中积极培养客户顾问式职业营销队伍机会牵引成长断更目标责激励业务骨干成长成长团队力支持扩市场推广
君创业企业导入深度营销模式咨询验告诉：
1．深度营销企业基战略必然选择构造未核心竞争力市场壁垒企业正确认识变革营销模式时短期费资源投入问题协调长短期利益关系时集中资源竞争关键环节利资源杠杆效应积极嫁接理流通领域市场资源长期协合作方式完成营销价值链构建掌控
2．营销模式转变仅营销领域变革企业整体性变革需系统协注意改革艺术变革中保持秩序秩序中保持变革势利导循序渐进
3．成功营销模式必然性化领悟深度营销思想结合行业特点企业身条件市场具体情况总结出符合企业特点具体深度营销模式
4．深度营销模式企业高层理念致思想统采全员参变革方式保证强组织力执行力
5．市场营销理艺术性决定效营销模式基理力营销培养队伍建设深度营销模式成功导入发展前提
深度营销
饲料企业竞争中应
■ 北京包 政 程绍珊
家中型饲料企业咨询服务中君创业成功运深度营销思想引领企业进行营销战略调整策略创新文通展现中成功验体会帮助家理解深度营销核心思想原便实践中结合身企业具体情况创造性运实施
饲料营销中现实困境
饲料工业联系种植业养殖业中间产业生产成产品价格受粮食价格养殖产品价格双重制约方面游粮食价格涨导致饲料原料成断加方面游养殖业结构调整饲料需求减缓样饲料价格成幅提高导致整行业利润减少加饲料行业域性强进入壁垒低集中度低等特性数业企业形势十分严峻：销售畅生产力剩规模优势法发挥成居高济效益明显降产品质化严重乱放添加剂质量参差齐市场秩序混乱企业恶性竞争客户争夺战价格战促销战起彼伏赊欠雷模仿现象严重
饲料企业陷入困境深层次原养殖业产业演进决定饲料行业特点产业链极长饲料原料饲料生产良种繁育动物养殖屠宰加工外销售技术服务中国养殖业80 处散养状态品种结构单规模传统饲喂（饲料+余粮）理技术低养殖周期长养殖产品需求量特征高速增长时期饲料缩短养殖出栏时间起决定作养殖户核心生产素饲料企业处产业价值链导位日子然着养殖产品市场需求趋缓品种质量转变求养殖业开始结构调整养殖户必须改良品种规模适度提高养殖综合效益时合适良种饲喂防疫技术收购信息等成养殖关键素传统饲料企业产业价值链中退居次位拥战略动营遭遇困境必然显然传统市场营销理中般意义干P型策略组合法帮助企业根摆脱困境
基深度营销思想
重新确立竞争战略
深度营销思想认：现代市场竞争已仅单企业间竞争企业参产业价值链间竞争企业竞争优势源产业链系统协效率饲料企业必须产业链关键环节发展核心力结构化提升企业职价值通深化环节关系确立产业链中代导位然断优化整合理产业链加强环节成员协提高整体运行效率样彻底摆脱困境
具体饲料营销中中国养殖产业链关键正薄弱环节—处散养状态养殖环节养殖业相关养殖素—优良品种饲喂理防疫技术收购服务资金高品质饲料等—够动态匹配时养殖效益高散养状态素离散独立提供般养殖户文化素质理水信息称等原法济效获整合素饲料企业提供战略性行业机会—应养殖业演进积极组织整合相关资源发展基散养特点分工协适度规模养殖联合体提高养殖产业效率原简单饲料生产分销转变供应养殖综合服务重新获产业链导位建立未竞争优势
成中国养殖产业综合服务供应商首先必须建立符合养殖业散养特点贴广养殖户营销网络服务台然整合嫁接产业相关资源体良种场防疫机构相关流通企业等营销服务项资源配置提高养殖户养殖效率方增强销商维护理职户提供增值服务构建深度营销价值链断发展销商物流融资技术信息等综合服务功积极组织扶持养殖户发展养殖联合体模式优化养殖产业结构提高整体运行效率获持续竞争优势
基深度营销思想中国饲料企业市场竞争战略现实中较成功公司+农户模式服务营销模式部分反映战略思想公司+农户模式通回收养殖产品提供相应技术信息散养农户联系起取定协效率规模优势提高养殖效益服务营销模式改变饲料销售中简单实物促销形式通实实养殖户提供服务提高养殖效益形成互利良性循环两种模式成功处提高养殖链效率实现产品效差异获竞争优势饲料企业深度营销战略合理性力佐证
深度营销模式具体实施
深度营销战略具体市场实施中会遇许实际困难：首先散养特性养殖户分布离散普遍规模次养殖水发展衡养殖特点惯偏次农村市场流通发育程度差异性较加农村基础设施（交通通讯金融等）文政策等素影响造成服务需求差异理难度实施费企业直接进行综合服务资源投入效果差效率低针困难通具体实施中断思考总结君创业提炼出系列农村市场导入深度营销验面部分验家沟通分享
1分销渠道改造创新
针较市场差异基现实资源状况通开发优化创新等方法势利导改造原分销网络具备养殖综合服务高效分销综合功
(1)开发服务功性渠道
新开发市场部分原市场中意识扶持影响力兽医销合作销饲料利行医防疫服务力影响力占领区域市场现养殖户群企业提供养殖配套服务支持引导发展该兽医销商中心养殖联合体
外发展具良种回收配送融资等服务功销商畜产品流通商原料销商等
(2)嫁接分销兼容性渠道
饲料市场终端普遍赊销渠道资金量求较渠道改造开发时积极嫁接农资产品分销渠道销农药化肥种子等销商农村供销社网络利原销商客情关系养殖户提供融资服务方配套养殖技术信息服务发展养殖户样销商原业务中增加饲料销售提高整体营效益养殖户获购买便利更服务支持
(3)区域养殖价值链协
通嫁接屠宰加工外销售环节中企业销商组织养殖户签订定点收购长期合销商赊销饲料回购畜产品饲料企业组织良种供应兽医服务构建区域性养殖产业链展开环节协实现条龙运作提高养殖效率种区域性产业合作中相关体均获利益尤养殖户养殖效益明显提高风险效分担饲料企业建立稳定渠道忠诚客户良企业形象获区域市场竞争绝优势
具体市场实践中根区域特点灵活运嫁接中城市屠宰加工企业城市周边农村建立区域性产业链县乡镇级市场利屠宰加工体直接养殖户联系销售饲料回收产品增加盈利保证货源养殖户收购保障发展屠宰加工体饲料销商合作销商组织养殖户定期稳定收购回笼货款实现分工协适度规模运作等等
2服务体系效建立
广养殖户提供综合服务饲料企业渠道改造关键必须散养状态养殖户效组织起克服离散性济提供效服务实践中根养殖发展水特点总结出效养殖户组织方式养殖发展般区建立业务代表+终端销商+养殖示范户+散户户组织体系（图示）普惠性质兽医服务体系企业终端销商聘请优秀兽医提供免费防疫养殖技术咨询等服务时积极嫁接整合信社屠宰加工企业体良种场原料销商结合养殖具体求系统养殖户提供综合服务饲料企业宣传组织技术培训药品物资市场信息员理等方面支持
外养殖较密集发达区逐步发展养殖联合体模式饲料企业核心市场养殖业发达区养殖密集规模养殖品种技术相较先行实现养殖产业化实践中总结出养殖联合体模式（散养条件劳动密集型养殖产业化实现形式）具体：企业较销商进行组织发展核心养殖户建立养殖户带户组织形式实现部分工（般核心户饲养良种负责繁殖育种户负责畜苗培育育肥散户负责育肥出栏）济交易紧密合作形式实现协形成区域养殖合作社
时方面饲料企业型屠宰加工流通企业进行战略联盟实现订单制定点收购肉类市场营造安全食品品牌协助肉制成品销售方面饲料企业整合良种兽医等资源积极引导养殖联合体品种改良提供养殖防疫技术服务加强日常饲喂理维护保证畜产品安全性高品质低成样形成条高效协养殖产业价值链饲料企业成连接理产业链导者重新获市场竞争动位
3总结启示
基产业链系统效率思想深度营销企业未竞争完成系统思考营销战略性转变仅仅市场策略重新组合企业必须战略调整求重新整合资源构造新职
1深度营销模式导入企业战略性转变必须长期规划战略性资源投入简单短期财务指标衡量企业正确认识短期利益长期利益协调关系
2营销模式转变企业整体战略性变革仅仅营销领域变革部门环节系统协企业高层必须理念认思想统采变革方式保证强组织力执行力
3具体实施程中定根行业发展趋势结合现实市场特点发展适合企业具体实现形式基企业资源状况势利导分步骤阶段性实施渐进发展成目标模式
4企业必然面量市场维护理户服务工作仅仅部资源现实济学会积极嫁接理外部资源尤饲料企业构建产业链时专业化核心规嫁接联盟方式达成济规模性灵活适度性风险分散性环节效益性
5饲料企业发展理产业价值链系统职养殖户效组织渠道销商功改造发展游企业联盟相关养殖资源整合等必须适时进行企业资源重组组织流程造新型营销队伍培养等方面变革
深度营销渠道理原
■ 北京包 政 程绍珊
深度营销模式质谋求基企业营销价值链系统协效率竞争优势强调企业区域市场核心销商优秀终端户物流服务等相关者构建营销价值链企业利身综合力逐步确立渠道领导权承担营销链构建协调领导服务等理职求企业方面必须整合身部价值链中研发生产营销服务等环节资源实现前台协响应竞争需体化运作断巩固加强导位方面提高渠道综合理力引领渠道级成员效协运作竞争关键环节获优势合作方利益加获成员认拥护
企业做渠道理工作必须渠道规划建设维护调整等方面强调效性原整体效率化原增值性原分工协原针性竞争原集中开发滚动发展原动态衡原
第效性原方面企业目标市场进行效细分前提进步销售渠道分销效服务力维护成影响力等方面进行综合分析明确渠道优势劣势合理规划保证进入渠道细分市场特点相匹配结构保证构建营销链效性实现区域市场效覆盖例装饰材料行业中商业户细分市场覆盖必须嫁接进入建材批发渠道五金店等具组货配套功建筑装饰功工程渠道服务批量工程商客户般家庭户必须利建材专业市场等零售批零兼营分销渠道家庭装饰户中高端客户越越需利综合建材连锁超市等型零售渠道提供针性服务获取高利润出中种渠道效交叉覆盖细分市场
方面强调整合细分渠道中素质规模实力服务理等方面特长终端批发商新兴型零售商等优秀渠道资源注重渠道质量企业营销链具强分销力目标区域市场产生关键性影响竞争手产生击力
第二整体效率化原充分考虑渠道中商流信息流物流资金流畅性运营维护成规划区域市场渠道结构时考虑容量需求产品特性理等般性影响素外应考虑区域商流惯性合理设计渠道层次关系减少合理实现增值物流环节实现基渠道效率基础扁化改变中心城市覆盖级级覆盖县级般性渠道构建思路区域传统商业集散设立总代理利业已存商流联系直接覆盖县等二三级市场集中专业市场特约销商设立库存覆盖般分销商（须增加库存）实现物流集中库存集约程度保证渠道占渠道整体效率化样时减少渠道突利稳定区域市场秩序效降低维护费
第三增值性原顾客价值化目标通渠道创新功发育策略调整资源投入等方法提高整营销价值链服务增值力差异化力企业通顾客提供针性增值服务产品获效差异提高户满意度忠诚度根摆脱产品质化引起度序竞争销售困境时通增值服务营销链价值创造力改善提高环节利益增加营销链稳定性协性某饲料企业发育原销商养殖服务功时进行渠道创新发展兽医猪贩等成饲料分销商企业市场促销调整服务营销加服务资源投入充分利渠道服务功养殖户提供防疫饲喂品种改良出栏收购等综合服务改善养殖效益提升市场份额户忠诚度
第四分工协原企业通渠道分工类型渠道覆盖相应细分市场外更强调营销链环节间优势互补资源享效获系统协效率提高分销效降低渠道运营费企业利理验市场力技术服务等优势承担品牌运作促销策划助销支持市场维护等理职核心销商利网络缘资金配送系统等优势承担物流结算配合促销实施前期推广等分销职零售终端利理位置影响力服务特色等优势承担现场展示户沟通客户服务信息反馈等销售职
第五针性竞争原深度营销基础竞争核心战略市场营销渠道策略竞争导根企业区域市场综合实力确定竞争手营销链系统协效率基础通断蚕食集中击等竞争手段展开客户争夺获区域市场导位区域市场中根具体竞争格局趋势般确定直接竞争构成障碍竞争手击目标（综合实力相较弱情况选择第二三位竞争手首攻象）终端争夺促销宣传价格策略等方面针性击手逐步扩市场份额提升渠道质量理水条件成熟时发起导品牌击夺取区域市场第竞争位势
第六集中开发滚动发展原企业导营销价值链必然密集营销资源投入理员助销支持服务保障品牌宣传等果时广泛市场展开部分企业承受况区分市场潜力容量盲目投入回报企业必须选择现核心市场集中优势资源达区域第目标
外区域市场渠道规划建设中必须采滚动发展逐步深化方式般企业原分销渠道模式运作方法销商业务员营销理者思维中已形成定式加原矛盾积淀市场格局高竞争度现实步位难度较应势利导循序渐进秩序中保持进步进步中保持秩序
第七动态衡原首先规划渠道时保证区域市场容量批发商终端分销力保持动态衡批发商市场覆盖力零售终端密度直接关系着企业分销网络整体布局均衡状况果批发商覆盖力终端布点太稀利充分占领市场果批发商覆盖力强规划区域终端布点太密加销售成降低销售效率加剧渠道突必须根区域市场容量结构变化结合渠道成员具体发展状况适时调整渠道成员耕田
次渠道结构调整方面区域流通业户消费性发展变化保持动态衡前流通领域正处变革时代规模零散型传统渠道部分衰退连锁特许加盟等规模化集约营型流通商崛起时专业物流商高速发展数企业说深入研究现潜渠道跳出单渠道束缚采合理渠道策略效提高市场占必然选择核心区域市场逐步收缩传统分销网络积极介入新兴型连锁零售渠道时积极嫁接专业物流商逐步剥离物流配送集中精力进行市场运作实现渠道理职转化适时实现渠道扁化应指出处流通领域变革时代市场现实区域差异性类渠道发展衡消费者需求偏性化等等求采渠道策略企业掌握更渠道理知识认清趋势时介入胆尝试担心渠道突放弃具细分价值发展潜力渠道时审时度势稳渡分销环节应慎重握零售环节全面介入
渠道策略企业市场战略目标保持匹配推动市场序扩张持续发展渠道规划理中企业应注意市场发展短期利益长期战略目标相结合某影响力位重具战略意义核心市场中城市市场直控终端密集布点驱赶竞争手提高市场覆盖率利建立市场优势长远发展时手占优势区域市场采高端放货渠道策略配高激励低价格等政策击竞争手已网络扩品牌影响力然整理构建营销链精耕细作达导区域市场目
渠道理原必须针市场具体特点灵活掌握运赖企业资源效整合营销体系建立完善组织努力更需营销队伍成长实现原交易型业务员职业客户顾问转化握市场机会猎手精耕细作农夫转化■
深度营销渠道建设理七原
深度营销模式强调核心销商优秀终端户物流服务等相关环节建立企业导营销价值链
效性原：渠道细分市场相匹配注重渠道分销力
整体效率化原：畅商流信息流物流资金流低运营维护成
增值性原：针性增值服务获效差异利益
分工协原：渠道成员优势互补资源享获系统协效率
针性竞争原：确定手竞争导渠道策略针性击
集中开发滚动发展原：核心市场密集投入势利导循序渐进
动态衡原：市场容量分销力衡渠道结构环境发展衡短期利益长期目标结合
客户顾问
——队伍建设理
■ 北京包 政 程绍珊
深度营销模式市场竞争优势建立营销价值链系统协效率基础具体表现：优秀客户顾问式营销队伍组织努力渠道客户提供全方位营指导理咨询助销支持等服务获协配合提高产品服务差异化增值性建立争夺市场优势基础时市场预测快速变求营销队伍保持快速响应力时调整市场策略营销模式保持动态领先优势营销队伍深度营销模式成功导入发挥效关键意义讲市场营销基营销队伍力目前国拥优秀职业化营销团队企业 ：（1）营销队伍流动性营销难找更难留（2）营销匮乏尤具备区域市场运作力基层营销理（3）日常理乏力营销员外勤工作性质理难度较企业理方法力度够数业务员处效率状态
导入深度营销模式效促营销队伍职业化知识化职业化客户顾问队伍深度营销模式核心动力企业区域市场营销链构建者理者服务者求营销员必须改变原市场开发运作方式尤交易机会义市场验英雄义理方式真正实现职业化转化成产品服务工程师客户营理顾问区域市场秩序营销网络理者
业务员身成优秀客户顾问需具备点：（1）断提高学力掌握丰富产品知识行业知识营销知识学营理技术服务等方面知识（2）良沟通力断日常业务服务中深化客户关系提高满意度忠诚度（3）良职业精神敬业勤奋积极进取喜欢迎接市场挑战时具备善合作团队精神（4）具备快速响应市场决策力作区域市场理者够针市场需求竞争手变化时调整策略引领营销链协响应
营销员日常理
明确规范基职责
然行业市场营销员职责具体求相深度营销模式基市场理销售工作线营销员必须承担：
* 做负责区域市场实调查工作收集反馈必信息包括关区宏观背景产品销售渠道状况户情况竞争手市场现状发展趋势等方面资料数建立区域市场营销数库
* 必须解企业销售目标营理念竞争战略销售政策市场策略制定区域具体营销策略销售计划合理规划利精耕细作效销售目标分解合理配送服务路线等
* 定期巡访维护客户保持常性沟通提供综合服务宣传公司理念政策推介新产品等时解企业政策产品服务意见建议时采取改进措施外积极动帮助客户解决营理中实际困难问题营计划产品展示库存理客户服务等方面提供指导帮助
* 准确握企业整体竞争战略广告宣传促销服务等策略意图区域市场具体效组织执行实施保持强执行力组织力
* 维护理区域市场营销网络防范处理窜货乱价等渠道突时调整优化网络结构根市场竞争状况变化调整竞争策略组织应
二建立目标理体系
深度营销强调区域市场精耕细作必须建立目标理规范体系目标引导考核激励营销员精力资源配置产生营销成果方保证强组织力执行力
* 根企业整体营销目标区域具体情况制定区域市场具体目标逐级通沟通达承诺保证形式分解落实业务员
* 级营销理指导级制订相应工作计划根目标成果形态确定考核检查指标断程理中进行检查考核
* 根考核结果营销员进行合理效激励时进行针性培训指导
三加强程理具体指导
实施目标理包代必须加强销售程监督检查指导保证目标终完成项营销策略计划效执行实施时营销队伍规范日常理中逐步形成良工作惯利职业化转化力发育
营销理中程理包括：
* 月周日工作计划制定执行检查调整
* 项市场销售活动程控制检视改进
* 类相关信息数时反馈分析等
程理关键级营销员日常时间理年度追踪细化月周甚日追踪刚开始实施时采逐级追踪检查办法
* 业务员制定月周日工作计划注明工作点执行结果区域营销理进行日（周）追踪检查
* 区营销理周（旬）目标完成计划实施情况进行检视
* 营销副总等理高层须控制月目标计划完成情况
基层营销理台区域理解承诺公司分配销售目标销售政策应召集营销团队沟通研讨制定区域市场具体策略营销计划销售目标进步分解业务员指导制定具体月周日工作计划
业务员：
* 天客户巡访计划应包括计划拜访客户区域巡访路线时间安排项目目（开发新客户市场调研收款服务客诉处理订货）相应方案等容
* 日工作结束出勤状况洽谈结果客诉处理货款回收订货计划竞品信息客户意见新动态巡访心等资料反馈记录接受区域理检查样业务员天销售工作处理状态真正做带方案出带报告回
区域理：
* 时解业务员日销售工作情况项营销目标完成进度加检视时费控制市场开发客户满意度等指标进行成果评估
* 建立区域理台销售例会制度包括早会晚会周会月会
* 针出现问题应召集业务员进行集体面谈予研讨指导业绩差业务员新业务员工作态度效率时予指导纠正帮助
* 市场出现突发性事件情况严重足影响公司产品销售时应立指挥采取应措施迅速级报告
* 周报告工作情况容包括销售目标达成市场开发客户理货款回收费控制均销售效率竞品动态异常情况处理等时级呈交周目标计划便公司掌握市场销售动态
* 月底区域提交正式销售综合报表全面反馈项营销理工作绩效情况
* 季度区域理企业营销部门述职汇报工作成果总结分析问题提出步市场策略工作计划通述职全面考核级营销理干部时加强区域市场信息沟通验交流知识传播等
种逐级追踪检查程理方式实施开始阶段必须严格执行级营销理应积极引导帮助属逐步培养良工作惯职业规范着队伍成长逐步营销员约束控制理方式转变
队伍培养团队建设
营销员遴选
研究显示约70业绩20左右优秀营销员难寻求流动性非常数企业总希找迅速带销售绩效高手免系统培训费时间验表明找起销售员实际效果难意事实营销结构化企业文化理方式市场策略具体特点销售员工作历中形成思维方式积累验发育力原企业烙印越验丰富越难融入企业营销团队发挥应作销售员遴选定走出验义误区找出具良销售潜质选简单验丰富时企业应根身文化组织理特点发展方市场环境竞争策略行业特点等具体情况建立企业特科学遴选标准采较客观准确素质力潜力测评方法遴选出适合企业特点具潜质优秀营销
二规范营销队伍系统培训
没少天生营销高手必须严格培训学逐步发育力深度营销求营销员成提供综合增值服务客户顾问企业必须建立系统培训理规范组织职时针员工进行性化培训原老业务员加强职业素质营销理产品服务技术等容提高户服务客户营指导力新加入业务员加强沟通技客户验市场策略等方面容提高客户沟通力市场理力
培训方式具体实施结合营销队伍条件实际工作求展开：
（1）入职培训：新员工解企业理念文化发展历程相关政策制度公司部门职运作方式
（2)理技商业知识培训：领导技理技术公文处理合理办公动化财务基础知识商务实务心态调整沟通技巧等提高营销员基素质业务技
（3)岗位培训：级营销理属日常工作加指导帮助培训岗位技营销策略政策讲解业务流程理记录等系列培训
般培训形式采部交流验案例分析教学聘请专业技术员专家学者讲课组织参加外部公开培训班等
三注重基层营销理培养
深度营销强调区域市场精耕细作获优势直接责者便承担区域市场理工作区域理强力基层营销理成长企业营销队伍否建立起关键必须方面加强培养：
（1)注重企业文化理念传播加深组织愿景理解通传播沟通基层业务员加强组织认
（2）数基层营销理优秀业务员中提拔普遍面效理者转化问题企业应加强理知识技培训予性化具体关怀指导
（3）针基层理年轻渴发展愿职业发展成长物质激励等方面进行合理效激励着力提高断赋予更责权利促断进步谓机会牵引成长
四加强基层营销团队组织建设
深度营销强调营销队伍实现组织努力发挥团队协效应提高组织整体业绩表现基层营销团队建设企业营销力基保证具体措施：
（1）建立基团队协效率工作流程理规范尤目标理激励机制方面定注重团队整体考核奖罚仅仅激发英雄义
（2）团队成员定互补业务员合理配置分工协整体效化前提老业务员熟悉市场验丰富沟通力强宜承担市场开拓工作新军技术硬积极性高服务力强维护成熟市场等
（3)团队精神等集体义团队区发扬性团队成功关键目标务完成保证发挥特长
总企业长期营销优势基队伍力非时某策略模式成功营销队伍力科学选拔系统培训规范日常理发育出
市场策略动态组合
着现代市场竞争断加剧消费者需求日趋性化绝数中国企业拥核心技术优势质性创新力行业中数企业产品服务质化营销市场策略甚具体实施手段陷入质化困境市场营销质——差异化已成企业梦寐求追求某种意义说营销竞争已成种中生演绎差异游戏深度营销模式强调企业通营销价值链系统协实现追求差异性国家电器食品饮料等消费品行业十家企业理咨询实践中创造性提出现代营销竞争实质速度速度抗击规模优势速度创造动态差异化优势等营销理念文介绍根分销渠道细分协理原通领先竞争手高速度进行产品结构价格调整渠道转换促销配合等节奏动态组合持续获保持市场营销差异种市场竞争策略
产品服务普遍高度质化天企业纷纷陷入价格战服务战宣传战促销战困境采差异化竞争战略企业调整产品组合策略应击产品金字塔模型见图1客户产品品牌品质性款式价格等素偏加收入差形成企业目标消费顾客金字塔型构成相应决定产品金字塔型组合策略塔底部低价位批量产品塔顶部高价位批量产品数利润集中金字塔顶部塔底部产品具重战略作低价位产品起防火墙作阻碍竞争者进入保护金字塔顶部产品丰厚利润 瑞士著名斯沃琪手表制造商——SMH公司产品金字塔结构三层：低档手表价格100瑞士法郎中档价格1000瑞士法郎高档豪华型达100万法郎甚更高认产品价位覆盖必须全面公司想保护位产品金字塔顶端利润区产品空档会成竞争手介入点避免种危险斯沃琪表定位金字塔底端防火墙产品保护高档产品市场取盈利
外分销流通领域正处发生巨变化程中国美苏宁等专业连锁零售渠道出现二沃尔玛家乐福等国际性超级零售分销商举入侵三许企业建网络整合改造变化传统渠道产生击时流通领域中分销渠道类型更加复杂样离散类渠道市场定位覆盖力营特点竞争手段分销效率等样企业想区域市场进行密集分销占较市场份额必须采渠道策略进入种类型分销渠道样会品牌产品价格展示形式出现类型终端货架造成恶性渠道突品牌产品定位形象变含糊清提出渠道细分协理原解决样问题根渠道定位差异分覆盖相应类型市场目标顾客群然产品金字塔结构中高中低产品分进入相应类型渠道采相应市场营销策略实现系统解决渠道突问题时档次产品品牌采针性营销策略效推广分销
样产品金字塔组合渠道策略够效协调起发挥市场策略组合优势果够种策略组合进行基速度动态运作配合相应促销价格策略必获更动态产品服务效差异性具体运作模式图2示：
1 企业进行产品技术款式服务等方面效创新推出新产品采双高策略高价格定位高力度促销推广营销策略进入A类品牌专业渠道覆盖高端消费群客户企业获较高利润品牌形象提升
2 果竞争手进行进模仿企业迅速调整策略放生产规模降低产品成较幅度降低产品售价时覆盖高端消费群客户A类品牌专业渠道中排空退出进入覆盖中档消费群客户B类综合型分销渠道中档消费群客户规模高端消费群客户降低价格正处目标客户群消费价格范围必取较高分销效时效消化A类品牌专业渠道库存产品样企业较低风险渠道分销商实施换库存保护稳定营销价值链加快营销策略调整速度竞争手模仿产品未展开分销前完成产品组合策略调整展开力阻击时研发更新产品进入A类品牌专业渠道类渠道库存排空渠道资金回笼新产品利进入加快新产品市场推广速度力度企业快竞争手建立起新产品差异进步提升品牌形象获较高新产品利润保持产品组合综合利润水避免陷入价格战泥潭
3 竞争手已放弃模仿产品利润降价强行推销时原产品销售策略调整更低价格收割策略更规模扩产量仅加速分摊原固定成清理库存目更幅度降低价格时B类渠道分销商提供库存保护更新产品迅速排空更原库存产品原产品举进入C类价格敏感型分销渠道覆盖更规模低档消费群客户实现量销售适时停止生产进行产品淘汰样必竞争手销售梗阻产生量库存渠道积压导致渠道畅进步降低市场策略应速度
种营销策略动态组合样演绎基市场区域动态组合见图3类似企业产品价格断降分进入相应类型渠道产品必须考虑市场区域消费水进入相应区域价格较高高档品牌新产品优先进入高端目标消费群体相密集核心市场区域（中型中心城市等）较市场接受利快速度市场导入期着产品断成熟竞争加剧产品价格断降进入中档消费群体接受价格范围果适时进入县级市场区域迅速扩产品销售击价格竞争手段竞争手产品价格竞争压力进步降进入低档消费群体接受价格范围时企业必须快进入相应市场区域济欠发达区农村市场等样进步扩产品销售规模方面加速降低产品成摊薄回收前期投入方面击行业序竞争中竞争手维护行业秩序竞争格局
种动态策略组合企业渠道理市场竞争产品生命周期理等方面获更方案选择理手段种现实见利见效未具战略意义操作强竞争策略
首先提高类型渠道分销效率竞争协性利企业构建深度营销链深度营销强调建立理型深度合作协渠道关系实现区域市场第竞争位势国流通领域发展相滞种渠道类型存集中度低情况企业采取渠道策略效覆盖区域市场产品结构品牌单条件渠道突问题成数企业普遍头痛市场营销理问题采种动态市场策略组合方面实现产品档次价格细分类型渠道特点相互应提高渠道分销效率赢利力方面类型渠道间实现较产品隔离针性营销策略减少渠道突诱力降低市场理网络维护难度成外通种动态策略组合增加厂商商商间合作厂家限销售风险新产品推出产品结构调整时渠道提供库存保护提高客户忠诚度营销链稳定性渠道间原市场交叉价格混乱货流击等突转换相互协关系高端专卖渠道承担整产品体系品牌塑造形象提升等功中低端渠道承担扩销售争夺市场份额消化渠道库存阻击竞争手等功较形成功优势互补构建级类渠道成员参企业销商团队协致应市场竞争
次效保证企业市场竞争效性充分获市场动态领先优势企业通种动态策略组合提高新产品推广力度产品更速度实现企业产品研发力市场推广力衡企业够先竞争手推广新产品建立产品差异消化渠道库存调整产品结构等种断加快市场节奏必引领行业竞争规企业逐步领先战胜竞争手年卡西欧公司计算器市场成功规模快灵准竞争策略抗击规模绝占优行业领先企业终击败取代成功案例国彩电生产企业TCL样成功速度抗击规模竞争理念展开时行业龙头长虹竞争实现快速成长事家现手机行业市场营销竞争模式正演绎种动态营销策略组合新篇章
种动态市场策略组合种效产品生命周期理方法竞争断加剧市场需求性化产品普遍质化企业断加快创新步伐导致产品生命周期缩短企业分销商带巨库存积压跌值损失转换风险等利影响提高市场营销理难度数企业拥较强产品创新力利影响理难题滞推出新品调整产品结构产品生命周期阶段营销策略时调整产品期时退出丧失竞争力导致销售效率降损害级渠道销商利益通种动态策略组合企业较解决述问题通产品营销策略类渠道市场区域转换时消化渠道库存规避存货跌值损失销产品转换定素等动控制理产品生命周期强化市场竞争力例企业根竞争手踪模仿产品速度程度时调整营销策略控制产品生命周期果踪紧密压力较企业缩短产品生命周期加速产品换节奏等竞争手模仿产品时企业迅速降低价格扩生产规模阻击梗阻产品分销降低利润水样竞争手设想利润法实现导致产品积压现金流失血轮样竞争回合必然竞争手法产品更速度库存积压日益严重终现金流枯竭亡
应指出种动态策略组合竞争模式效推行前提必须企业拥条深度营销思想基础高度协合作营销价值链拥良营销网络维护理区域市场竞争运作系统力组织职业化高素质营销队伍年营销咨询实践告诉：国企业营销理存市场竞争策略工具匮乏更缺乏具体执行实施力认效执行实施市场策略正真发挥竞争威力
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深度营销—基整体竞争战略营销观
■ 北京包 政 程绍珊
包政：著名理咨询专家中国民学工商理学院教授博士生导师君创业研究咨询限公司总咨询师企业营战略组织事市场营销等领域具精深见解擅长系统解决企业理问题华TCL集团天音通信等公司提供长期理咨询服务代表作战略营销理等
程绍珊：君创业研究咨询限公司高级咨询师
越越企业迫竞争压力展开销售通路争夺中国流通业发展相滞极规范厂商间难协法效承担规模分销市场建设命企业奈开始构建营销网络达直接面终端目然必然企业面投入资源分散资金风险失控交易成加分销效率低等问题正式加入WTO国际商业组织进入规模采购分销等方式中国传统批发分销体系形成强烈击动摇现脆弱厂商合作形式市场竞争激烈程度会更加剧烈厂商合作建通路必然受强烈击
新竞争环境企业摆脱市场营销中厂商合作直接面流通两难尴尬境？建立企业基现实面未营销战略模式获持续竞争优势？已成众企业探讨课题仅仅营销领域通4P策略组合解决成效极限突破营销模式思维定式重新认识现代竞争实质确立基整体竞争营销理念企业战略层面规划核心力完成流通领域机结合系统思考战略规划重整营销资源重建营销模式实现导企业产品流通构建稳定高效营销网络进掌控市场赢竞争动获企业持续竞争优势
市场需求性化快速变化趋势产业分工进步专业化发展现代企业竞争规发生变化现代商战实质单企业产品间竞争企业构建产业价值链间竞争原：方面企业终提供产品服务产业价值链中环节企业创造中价值链游研发生产环节企业提供开发技术服务原料供应等企业游分销环节企业级销商物流服务企业社会产业分化产业分工专业化进步加强价值链中环节增分工细化整条价值链协难度加时交易成升方面市场需求变化求企业快速响应现代企业竞争规演化基速度创新求企业创新符合需求快速创新游环节协迅速技术创新转换产品快速效推市场进转化企业竞争优势整条产业价值链中环节企业处利位真正实现赢局面见产业价值链间竞争优势源环节效率间协效率种前提企业首先取身运作效率然获产业价值链环节协效率获持续竞争优势
基种思考企业发展战略变非常清晰：企业现资源优势必须选择适合身发展产业寻找确定企业身产业价值链中存价值理（效产业价值链中某环节相关企业终户创造价值）确立代竞争位然关键环节发育核心力进获价值链导位断获取整合更更产业资源提升整条价值链效更顾客创造价值确保企业持续成功具体企业营活动围绕着市场竞争展开企业部价值链研产销等重环节协游企业协程中形成统组织意识观念行组织结构形态关键环节积累发育核心竞争力企业难预测确定市场环境中超越竞争手获持续竞争优势企业整体竞争战略—基企业身核心力导产业价值链力
种整体竞争战略企业市场营销质组织握接影响渗透维持市场企业商品流通领域建立支配力影响力企业部价值链环节产业价值链游企业争夺市场份额求进行整体协加速产品生产交换程企业竞争力整条价值链协效率超越竞争手竞争格局规施加强力影响赢顾客获市场竞争动基整体竞争思想深度营销观念强调必须整体系统发育五种营销职：
第 握市场 强调销售组织获取反馈市场动态信息情报力正确认知市场情报力
第二 接市场 强调降低销售重心建立企业导效分销网络构建营销价值链进行系统理提高分销效率克服流通领域中然交易企业市场目差异性企业掌控网络接客户分销力
第三 影响市场 强调分销网络整体努力发挥企业产品影响力影响市场需求竞争规利企业方变化企业影响市场促销力
第四 渗透市场 强调销售组织断渗透市场掌控终端蚕食竞争手市场企业品牌产品逐步扩市场份额深入顾客企业强化竞争力推销力
第五 维护市场 强调客户资源进行系统开发理深化客户关系客户提供增值服务企业服务市场服务力
深度营销模式构建优化营销价值链目游分销渠道进行结盟分工协作时强化企业导位通价值链环节系统理营销队伍组织努力强化五种深度营销市场理职形成快速稳定效率增值生型销售网络竞争手展开市场争夺
1．营销价值链构建理方面
强调企业核心导作企业核心力资源优势产品服务品牌品质技术价格等方面保持强竞争力效掌控营销价值链关键环节样获导位获网络成员认实现网络掌控提高终端客户影响力进掌控市场影响改变竞争规赢竞争动
强调网络稳定性分工合作资源享长期发展理念销商终端终户等价值链环节形成利益体制定合理合作机制利益协调机制引导成员仅短期利益惟追求目标关心整体利益成员利益获长远发展
强调掌控关键渠道资源（优秀销商优秀终端客户等）积极嫁接整合相关辅助性资源（服务物流等）实现营销价值链结构优化环节力均衡提高营销网络整体运行力
强调网络系统理通企业环节营指导协助支持日常维护改善运营理通价值链中相薄弱环节资源投入改善提高整体运转效率时通加强市场信息理指导价值链环节协市场争夺提高响应市场需求速度
2．销售理市场竞争方面
强调终分销效保障效出货商品快速准确通零批环节进入消费领域企业效营销理整网络促销努力实现终消费
强调营销效果积累性持续稳定效分销力简单广告宣传降价促销注重持续客户提供增值服务断深化客情关系提高网络稳定性客户忠诚度效降低营销网络交易成维护理成市场促销费获积累性营销效果保证持续稳定效分销力
强调营销网络分销效率着重减少环节存货减少资金占变现风险存货储运调拨费开支效降低运营费提高营销网络分销效率
注重产品服务增值强调环节协终顾客提供增值服务时产品服务流通中渠道层面带增值实现价值链中销商终端利润化终户价值化
强调争夺市场竞争导首先集中力量局部区域断蚕食击竞争手市场注重网络稳定性排性确保成局部第然滚动式培育复制断淘汰竞争手整区域市场成第
3．组织理方面
强调研产销整体协提高产品服务市场竞争力提升企业环节响应市场速度成效时企业部必须完善部协服务机制强化高层专业职部门功尤强化制定总体策略功确保限营资源配置产生成果方手展开竞争
强调营销组织建设展开系统组织创新尤进行组织制度性创新确保组织活力时加强队伍建设营销员成市场组织理者渠道成员营顾问户服务者
深度营销模式导入流程
■ 北京包 政 程绍珊
深度营销模式核心素
深度营销模式基思想基营销价值链系统协效率获市场竞争优势深度营销具体操作实施意义称区域滚动销售（Area Roller SalesARS)——指通组织努力提升客户关系价值掌控终端滚动式培育开发市场取市场综合竞争优势击区域市场第效市场策略方法注重区域市场核心销商终端网络企业客户顾问四相互作核心市场素协调衡
区域市场
通目标区域市场宏观情况竞争手销商终端网络消费者等信息数充分调查建立营销数库市场分析基础制定构建营销价值链核心目市场策略时合理规划营销资源建立目标理责体系营销系统支持台区域市场精耕细作强调市场份额数量质量
二核心客户
核心客户区域市场掌握定销售网络具定营力企业优势互补市场销售具现实未意义客户寻找建立巩固核心客户结盟合作构建区域营销价值链掌控终端网络实现区域市场目标关键企业围绕核心客户营理利益提供全面服务支持深化客户关系包括核心客户培育维护支持服务提高分销效企业终端网络系统协力（图）时引导功转换客户服务具体竞争求进行企业核心客户分工合作提高营销链整体效争夺市场力
三零售网络
根区域市场特点核心客户建贴目标顾客相稳定零售终端网络保证营销价值链稳固效基础企业应合理规划网络结构分布持续提供增值服务销售支持巩固掌控终端网络保证畅流分销区域效覆盖竞争手形成渠道壁垒
四客户顾问
客户顾问队伍深度营销模式核心动力通业务员选拔培养激励促进营销队伍实现机会型猎手精耕细作农夫职业化转化成客户提供增值服务效沟通客户顾问时建立学型营销团队实行部信息知识验享断提高业务素质服务力
深度营销模式基原
区域市场争夺中深度营销强调集中滚动强势击断蚕食相协调市场竞争策略组合体现五市场营销原：
集中原
区域市场竞争中集中限营销资源重点区域商品客户注重优先序先集中局部密集开发击市场份额第取效市场开发理验提高队伍力然滚动复制推广终实现整市场覆盖
二攻击弱者薄弱环节原
市场争夺中合理定位选择欲击竞争手效竞争策略击市场位较弱者攻击强者致命弱点获竞争动
三巩固塞强化盘原
断提高维护客户占率市场份额时通提供增值性营服务营销综合支持提高整营销价值链效扩环节客户营效益提升客户忠诚度掌控终端建立起排性营销网络构建区域市场进入壁垒
四掌握客户原
通效沟通寻找合理合作利基充分发挥企业实力产品力品牌力等渠道综合影响力谋求区域中实力影响力客户优秀终端建立长期互利合作关系企业营销链质量强竞争手保证市场份额客户占率质量时效降低市场维护理费提高销售效率
五未访问客户零原
深度营销强调区域市场密集开发精耕细作求通市场普查建立区域市场数库访问中销商相应零售终端建立良沟通关系外深度营销竞争优势建立营销价值链整体分销效率基础必须加强营销链构成优化动态理
深度营销模式效率原
深度营销价值链分销效表现实现效出货减少环节存货降低整体运营费三关键点
实现效出货
仅企业身营销链环节均效出货产品利实现终消费营销理涉方面：（1）市场调查基础合理规划设计渠道成员覆盖市场容量出货力保持动态衡2∶8法选择潜质销商结成功互补荣合作关系成核心分销商帮助建立级网络展开深度营销区域市场进行滚动式毯式覆盖（2）确定市场责区域分解目标业绩指标根区域竞争状态市场容量市场潜力销售业绩决定区域目标销售务目标务分解区域销商区域客户顾问转化业绩考核指标目标理程（3）明确目标务基础制定相应工作计划客户顾问工作计划约束督促属促销员断提高访问客户数量质量客户提供营销理综合支持服务（4）建立具体业务理规范相应考核制度加强级营销员程理考核激励时加强指导支持帮助客户顾问寻求解决问题办法策断提高队伍综合力
二减少环节存货
营销价值链整体运行效率提高市场风险规避赖减少环节存货方面努力：（1）减少环节存货风险存货风险指变现风险断货风险减少存货风险维护客户关系提高营效益强化营销价值链功关键素（2）指导客户加强数理建立营销信息理系统定期环节进销存数进行采集整理传递分析监控握数规律商品流量流流速指导级客户控制库存结构总量改变计划订货方式滚动式调整品种结构改善供货期量标准加快商品资金周转（3）加强价格决策存货处理功企业核心客户结合点利益商品流量流速毛利水综合引导级客户薄利销提高渠道价格存货协处理力（4）加强渠道促销功通接级客户终端消费者握市场实际需求放矢展开促销活动提高分销力减少环节存货
三降低营销链环节运营费
控制费成驱动素：（1）控制宣传促销费良客户关系助减少广告等销售成通组织努力断提高访问数量质量提高客户忠诚度满意度减少宣传促销开支（2）控制员相关费方面提高队伍素质力提高工作效率降低营销员数量降低费总额方面优化台理改善营销队伍结构集中市场销售服务第线提高营销费配置效率（3）发挥营销链协效（联合促销服务分担配送分工等）提高整体分销效率效降低单位销售费
作深度营销价值链组织者理者企业通改善身营销系统理提高企业部响应协效提高营效益综合竞争力根提高营销链分销效提高产品竞争力加强产品系列整合明确时期品种节奏击市场质量外观包装定价强手新产品开发突破原思维定势寻求创新时加强新品推出市场系统效率计划展开市场推广二展开系统组织创新尤进行组织制度性创新确保组织活力强化高层专业职部门功确保计划营销财务配送力资源等子系统运行畅提升组织中环节响应市场速度尤强化总体策略制定功确保限营资源配置产生成果方手展开竞争
深度营销模式导入流程
君创业市场营销理咨询项目中先行业家企业成功导入深度营销模式积累许效操作验典型案例里先介绍企业导入深度营销模式般流程家介绍行业实践案例
目标市场选择
目标市场选择应企业市场现状潜力竞争态势等角度出发选择容量发展潜力消费密集适合精耕细作市场时考虑导入深度营销模式企业项系统改革优先选择特征典型影响力原队伍较认区域导入遵循先易难试制模版提高增量稳中推进中国式改革原表某成功导入深度营销模式通讯器材流通企业目标市场选择标准：
二市场调查
市场调查目解获目标区域市场基状况竞争格局渠道现状消费者需求等信息数建立区域市场数库指导市场决策般市场调查计划组织等流程理外深度营销强调深入调查执行程程中培养历练营销队伍发现市场机会深化客户关系响应市场竞争市场调查成营销员项日常基工作
三市场分析策略制定
调研信息基础分析市场包括市场总体情况消费者竞争手级渠道分析完成区域市场特点握发展趋势判断明确竞争关键确定攻击竞争手确定渠道成员选择标准级目标客户时完成终端ABC分析绘制区域市场商务图指导市场维护理工作
通述分析结合企业现状运SWOT分析工具等明确身相竞争优势劣势找区域市场开发重点突破口制定出区域市场竞争战略确定营销目标（销售指标财务指标渠道指标市场指标等）制定项相应操作工作计划产品销售计划渠道开发计划广告促销计划培训计划客户服务计划费预算等具体渠道产品促销价格策略组合构建企业导区域营销价值链核心目时通阶段策略动态组合效运作断取见利见效市场效果加强企业影响力逐步确立营销链中导位
四建设区域营销理台
区域市场开发改造必须项营销职系统支持区域营销台组织形态理规范业务流程营销员投入等方面保证重点模市场成立营销副总咨询专家区理区域理业务骨干等组成项目组集中资源统指挥协调实现重点突破
建立区域市场营销理台区域理全面负责包括属聘培训监督指导评价激励健全相应理规范工作制度（岗位描述责权利销售报告制度例会制度绩效考核制度等）时设计确定种工作流程（市场维护客户巡访促销理价格协调物流配送市场调研信息反馈理费财务理等业务流程）实现组织努力加强营销前台整体协提高响应市场速度力
深度营销基营销队伍整体力台建设中重点强调营销员培养团队建设目标理程控制规范考核激励业务员更业务指导力发展成长激励等方面加引导促进客户顾问转化
五区域市场启动发展巩固
市场项目组工作计划步骤具体实施组织模式导入首先区域选择确定核心客户根选择标准合作模式原客户沟通谈判达成长期互利合作关系次区域整体规划前提核心客户起开发建立覆盖区域零售终端网络完成营销价值链构建次集中营销资源采效策略组合发挥企业产品力品牌力击目标竞争手时断核心客户提供全面服务支持提高网络开发维护力身营理力改善营效益坚持持续巡访终端提供综合服务指导断深化关系加影响力实现终端掌控终获营销价值链导位企业作营销链理者通加强级客户服务指导提高营销链环节分销效率时市场竞争具体求制定效策略引领级渠道成员加强协产品节奏梯度投放价格波动协调实施促销等提升整体争夺市场力击区域市场NO1
市场日常理营销网络维护方面加强渠道物流资金流信息流等流程理时处理窜货乱价等渠道突维护市场秩序时加强现客户维护理通增值服务效沟通提高忠诚度巩固加强已营销网络外区域市场容量增长快区集中资源重点攻击加强客户争夺通计划渗透断蚕食手优秀客户开发新客户优化营销网络结构扩客户市场占率
六滚动复制推广
区域市场完成模板建设方面取市场理验竞争效策略方面培养营销队伍发展客户顾问力基础企业应时组织推广制定滚动复制计划推广区域应选择条件较成熟利竞争市场易难创造条件逐渐市场扩展队伍成长资源改善逐步提高复制速度广度
原市场传统分销渠道应区理念实力力符合标准销商充分沟通积极引导帮助完成深度营销模式改造放弃淘汰应积极稳妥撤出降低市场影响具体实施程中注意循序渐进见利见效增强信心争取动配合协逐步引导密集开发精耕细作时发展销商终端网络开发理力实现功转换纳入企业营销价值链
推广复制程中积极培养客户顾问式职业营销队伍机会牵引成长断更目标责激励业务骨干成长成长团队力支持扩市场推广
君创业企业导入深度营销模式咨询验告诉：
1．深度营销企业基战略必然选择构造未核心竞争力市场壁垒企业正确认识变革营销模式时短期费资源投入问题协调长短期利益关系时集中资源竞争关键环节利资源杠杆效应积极嫁接理流通领域市场资源长期协合作方式完成营销价值链构建掌控
2．营销模式转变仅营销领域变革企业整体性变革需系统协注意改革艺术变革中保持秩序秩序中保持变革势利导循序渐进
3．成功营销模式必然性化领悟深度营销思想结合行业特点企业身条件市场具体情况总结出符合企业特点具体深度营销模式
4．深度营销模式企业高层理念致思想统采全员参变革方式保证强组织力执行力
5．市场营销理艺术性决定效营销模式基理力营销培养队伍建设深度营销模式成功导入发展前提
深度营销
饲料企业竞争中应
■ 北京包 政 程绍珊
家中型饲料企业咨询服务中君创业成功运深度营销思想引领企业进行营销战略调整策略创新文通展现中成功验体会帮助家理解深度营销核心思想原便实践中结合身企业具体情况创造性运实施
饲料营销中现实困境
饲料工业联系种植业养殖业中间产业生产成产品价格受粮食价格养殖产品价格双重制约方面游粮食价格涨导致饲料原料成断加方面游养殖业结构调整饲料需求减缓样饲料价格成幅提高导致整行业利润减少加饲料行业域性强进入壁垒低集中度低等特性数业企业形势十分严峻：销售畅生产力剩规模优势法发挥成居高济效益明显降产品质化严重乱放添加剂质量参差齐市场秩序混乱企业恶性竞争客户争夺战价格战促销战起彼伏赊欠雷模仿现象严重
饲料企业陷入困境深层次原养殖业产业演进决定饲料行业特点产业链极长饲料原料饲料生产良种繁育动物养殖屠宰加工外销售技术服务中国养殖业80 处散养状态品种结构单规模传统饲喂（饲料+余粮）理技术低养殖周期长养殖产品需求量特征高速增长时期饲料缩短养殖出栏时间起决定作养殖户核心生产素饲料企业处产业价值链导位日子然着养殖产品市场需求趋缓品种质量转变求养殖业开始结构调整养殖户必须改良品种规模适度提高养殖综合效益时合适良种饲喂防疫技术收购信息等成养殖关键素传统饲料企业产业价值链中退居次位拥战略动营遭遇困境必然显然传统市场营销理中般意义干P型策略组合法帮助企业根摆脱困境
基深度营销思想
重新确立竞争战略
深度营销思想认：现代市场竞争已仅单企业间竞争企业参产业价值链间竞争企业竞争优势源产业链系统协效率饲料企业必须产业链关键环节发展核心力结构化提升企业职价值通深化环节关系确立产业链中代导位然断优化整合理产业链加强环节成员协提高整体运行效率样彻底摆脱困境
具体饲料营销中中国养殖产业链关键正薄弱环节—处散养状态养殖环节养殖业相关养殖素—优良品种饲喂理防疫技术收购服务资金高品质饲料等—够动态匹配时养殖效益高散养状态素离散独立提供般养殖户文化素质理水信息称等原法济效获整合素饲料企业提供战略性行业机会—应养殖业演进积极组织整合相关资源发展基散养特点分工协适度规模养殖联合体提高养殖产业效率原简单饲料生产分销转变供应养殖综合服务重新获产业链导位建立未竞争优势
成中国养殖产业综合服务供应商首先必须建立符合养殖业散养特点贴广养殖户营销网络服务台然整合嫁接产业相关资源体良种场防疫机构相关流通企业等营销服务项资源配置提高养殖户养殖效率方增强销商维护理职户提供增值服务构建深度营销价值链断发展销商物流融资技术信息等综合服务功积极组织扶持养殖户发展养殖联合体模式优化养殖产业结构提高整体运行效率获持续竞争优势
基深度营销思想中国饲料企业市场竞争战略现实中较成功公司+农户模式服务营销模式部分反映战略思想公司+农户模式通回收养殖产品提供相应技术信息散养农户联系起取定协效率规模优势提高养殖效益服务营销模式改变饲料销售中简单实物促销形式通实实养殖户提供服务提高养殖效益形成互利良性循环两种模式成功处提高养殖链效率实现产品效差异获竞争优势饲料企业深度营销战略合理性力佐证
深度营销模式具体实施
深度营销战略具体市场实施中会遇许实际困难：首先散养特性养殖户分布离散普遍规模次养殖水发展衡养殖特点惯偏次农村市场流通发育程度差异性较加农村基础设施（交通通讯金融等）文政策等素影响造成服务需求差异理难度实施费企业直接进行综合服务资源投入效果差效率低针困难通具体实施中断思考总结君创业提炼出系列农村市场导入深度营销验面部分验家沟通分享
1分销渠道改造创新
针较市场差异基现实资源状况通开发优化创新等方法势利导改造原分销网络具备养殖综合服务高效分销综合功
(1)开发服务功性渠道
新开发市场部分原市场中意识扶持影响力兽医销合作销饲料利行医防疫服务力影响力占领区域市场现养殖户群企业提供养殖配套服务支持引导发展该兽医销商中心养殖联合体
外发展具良种回收配送融资等服务功销商畜产品流通商原料销商等
(2)嫁接分销兼容性渠道
饲料市场终端普遍赊销渠道资金量求较渠道改造开发时积极嫁接农资产品分销渠道销农药化肥种子等销商农村供销社网络利原销商客情关系养殖户提供融资服务方配套养殖技术信息服务发展养殖户样销商原业务中增加饲料销售提高整体营效益养殖户获购买便利更服务支持
(3)区域养殖价值链协
通嫁接屠宰加工外销售环节中企业销商组织养殖户签订定点收购长期合销商赊销饲料回购畜产品饲料企业组织良种供应兽医服务构建区域性养殖产业链展开环节协实现条龙运作提高养殖效率种区域性产业合作中相关体均获利益尤养殖户养殖效益明显提高风险效分担饲料企业建立稳定渠道忠诚客户良企业形象获区域市场竞争绝优势
具体市场实践中根区域特点灵活运嫁接中城市屠宰加工企业城市周边农村建立区域性产业链县乡镇级市场利屠宰加工体直接养殖户联系销售饲料回收产品增加盈利保证货源养殖户收购保障发展屠宰加工体饲料销商合作销商组织养殖户定期稳定收购回笼货款实现分工协适度规模运作等等
2服务体系效建立
广养殖户提供综合服务饲料企业渠道改造关键必须散养状态养殖户效组织起克服离散性济提供效服务实践中根养殖发展水特点总结出效养殖户组织方式养殖发展般区建立业务代表+终端销商+养殖示范户+散户户组织体系（图示）普惠性质兽医服务体系企业终端销商聘请优秀兽医提供免费防疫养殖技术咨询等服务时积极嫁接整合信社屠宰加工企业体良种场原料销商结合养殖具体求系统养殖户提供综合服务饲料企业宣传组织技术培训药品物资市场信息员理等方面支持
外养殖较密集发达区逐步发展养殖联合体模式饲料企业核心市场养殖业发达区养殖密集规模养殖品种技术相较先行实现养殖产业化实践中总结出养殖联合体模式（散养条件劳动密集型养殖产业化实现形式）具体：企业较销商进行组织发展核心养殖户建立养殖户带户组织形式实现部分工（般核心户饲养良种负责繁殖育种户负责畜苗培育育肥散户负责育肥出栏）济交易紧密合作形式实现协形成区域养殖合作社
时方面饲料企业型屠宰加工流通企业进行战略联盟实现订单制定点收购肉类市场营造安全食品品牌协助肉制成品销售方面饲料企业整合良种兽医等资源积极引导养殖联合体品种改良提供养殖防疫技术服务加强日常饲喂理维护保证畜产品安全性高品质低成样形成条高效协养殖产业价值链饲料企业成连接理产业链导者重新获市场竞争动位
3总结启示
基产业链系统效率思想深度营销企业未竞争完成系统思考营销战略性转变仅仅市场策略重新组合企业必须战略调整求重新整合资源构造新职
1深度营销模式导入企业战略性转变必须长期规划战略性资源投入简单短期财务指标衡量企业正确认识短期利益长期利益协调关系
2营销模式转变企业整体战略性变革仅仅营销领域变革部门环节系统协企业高层必须理念认思想统采变革方式保证强组织力执行力
3具体实施程中定根行业发展趋势结合现实市场特点发展适合企业具体实现形式基企业资源状况势利导分步骤阶段性实施渐进发展成目标模式
4企业必然面量市场维护理户服务工作仅仅部资源现实济学会积极嫁接理外部资源尤饲料企业构建产业链时专业化核心规嫁接联盟方式达成济规模性灵活适度性风险分散性环节效益性
5饲料企业发展理产业价值链系统职养殖户效组织渠道销商功改造发展游企业联盟相关养殖资源整合等必须适时进行企业资源重组组织流程造新型营销队伍培养等方面变革
深度营销渠道理原
■ 北京包 政 程绍珊
深度营销模式质谋求基企业营销价值链系统协效率竞争优势强调企业区域市场核心销商优秀终端户物流服务等相关者构建营销价值链企业利身综合力逐步确立渠道领导权承担营销链构建协调领导服务等理职求企业方面必须整合身部价值链中研发生产营销服务等环节资源实现前台协响应竞争需体化运作断巩固加强导位方面提高渠道综合理力引领渠道级成员效协运作竞争关键环节获优势合作方利益加获成员认拥护
企业做渠道理工作必须渠道规划建设维护调整等方面强调效性原整体效率化原增值性原分工协原针性竞争原集中开发滚动发展原动态衡原
第效性原方面企业目标市场进行效细分前提进步销售渠道分销效服务力维护成影响力等方面进行综合分析明确渠道优势劣势合理规划保证进入渠道细分市场特点相匹配结构保证构建营销链效性实现区域市场效覆盖例装饰材料行业中商业户细分市场覆盖必须嫁接进入建材批发渠道五金店等具组货配套功建筑装饰功工程渠道服务批量工程商客户般家庭户必须利建材专业市场等零售批零兼营分销渠道家庭装饰户中高端客户越越需利综合建材连锁超市等型零售渠道提供针性服务获取高利润出中种渠道效交叉覆盖细分市场
方面强调整合细分渠道中素质规模实力服务理等方面特长终端批发商新兴型零售商等优秀渠道资源注重渠道质量企业营销链具强分销力目标区域市场产生关键性影响竞争手产生击力
第二整体效率化原充分考虑渠道中商流信息流物流资金流畅性运营维护成规划区域市场渠道结构时考虑容量需求产品特性理等般性影响素外应考虑区域商流惯性合理设计渠道层次关系减少合理实现增值物流环节实现基渠道效率基础扁化改变中心城市覆盖级级覆盖县级般性渠道构建思路区域传统商业集散设立总代理利业已存商流联系直接覆盖县等二三级市场集中专业市场特约销商设立库存覆盖般分销商（须增加库存）实现物流集中库存集约程度保证渠道占渠道整体效率化样时减少渠道突利稳定区域市场秩序效降低维护费
第三增值性原顾客价值化目标通渠道创新功发育策略调整资源投入等方法提高整营销价值链服务增值力差异化力企业通顾客提供针性增值服务产品获效差异提高户满意度忠诚度根摆脱产品质化引起度序竞争销售困境时通增值服务营销链价值创造力改善提高环节利益增加营销链稳定性协性某饲料企业发育原销商养殖服务功时进行渠道创新发展兽医猪贩等成饲料分销商企业市场促销调整服务营销加服务资源投入充分利渠道服务功养殖户提供防疫饲喂品种改良出栏收购等综合服务改善养殖效益提升市场份额户忠诚度
第四分工协原企业通渠道分工类型渠道覆盖相应细分市场外更强调营销链环节间优势互补资源享效获系统协效率提高分销效降低渠道运营费企业利理验市场力技术服务等优势承担品牌运作促销策划助销支持市场维护等理职核心销商利网络缘资金配送系统等优势承担物流结算配合促销实施前期推广等分销职零售终端利理位置影响力服务特色等优势承担现场展示户沟通客户服务信息反馈等销售职
第五针性竞争原深度营销基础竞争核心战略市场营销渠道策略竞争导根企业区域市场综合实力确定竞争手营销链系统协效率基础通断蚕食集中击等竞争手段展开客户争夺获区域市场导位区域市场中根具体竞争格局趋势般确定直接竞争构成障碍竞争手击目标（综合实力相较弱情况选择第二三位竞争手首攻象）终端争夺促销宣传价格策略等方面针性击手逐步扩市场份额提升渠道质量理水条件成熟时发起导品牌击夺取区域市场第竞争位势
第六集中开发滚动发展原企业导营销价值链必然密集营销资源投入理员助销支持服务保障品牌宣传等果时广泛市场展开部分企业承受况区分市场潜力容量盲目投入回报企业必须选择现核心市场集中优势资源达区域第目标
外区域市场渠道规划建设中必须采滚动发展逐步深化方式般企业原分销渠道模式运作方法销商业务员营销理者思维中已形成定式加原矛盾积淀市场格局高竞争度现实步位难度较应势利导循序渐进秩序中保持进步进步中保持秩序
第七动态衡原首先规划渠道时保证区域市场容量批发商终端分销力保持动态衡批发商市场覆盖力零售终端密度直接关系着企业分销网络整体布局均衡状况果批发商覆盖力终端布点太稀利充分占领市场果批发商覆盖力强规划区域终端布点太密加销售成降低销售效率加剧渠道突必须根区域市场容量结构变化结合渠道成员具体发展状况适时调整渠道成员耕田
次渠道结构调整方面区域流通业户消费性发展变化保持动态衡前流通领域正处变革时代规模零散型传统渠道部分衰退连锁特许加盟等规模化集约营型流通商崛起时专业物流商高速发展数企业说深入研究现潜渠道跳出单渠道束缚采合理渠道策略效提高市场占必然选择核心区域市场逐步收缩传统分销网络积极介入新兴型连锁零售渠道时积极嫁接专业物流商逐步剥离物流配送集中精力进行市场运作实现渠道理职转化适时实现渠道扁化应指出处流通领域变革时代市场现实区域差异性类渠道发展衡消费者需求偏性化等等求采渠道策略企业掌握更渠道理知识认清趋势时介入胆尝试担心渠道突放弃具细分价值发展潜力渠道时审时度势稳渡分销环节应慎重握零售环节全面介入
渠道策略企业市场战略目标保持匹配推动市场序扩张持续发展渠道规划理中企业应注意市场发展短期利益长期战略目标相结合某影响力位重具战略意义核心市场中城市市场直控终端密集布点驱赶竞争手提高市场覆盖率利建立市场优势长远发展时手占优势区域市场采高端放货渠道策略配高激励低价格等政策击竞争手已网络扩品牌影响力然整理构建营销链精耕细作达导区域市场目
渠道理原必须针市场具体特点灵活掌握运赖企业资源效整合营销体系建立完善组织努力更需营销队伍成长实现原交易型业务员职业客户顾问转化握市场机会猎手精耕细作农夫转化■
深度营销渠道建设理七原
深度营销模式强调核心销商优秀终端户物流服务等相关环节建立企业导营销价值链
效性原：渠道细分市场相匹配注重渠道分销力
整体效率化原：畅商流信息流物流资金流低运营维护成
增值性原：针性增值服务获效差异利益
分工协原：渠道成员优势互补资源享获系统协效率
针性竞争原：确定手竞争导渠道策略针性击
集中开发滚动发展原：核心市场密集投入势利导循序渐进
动态衡原：市场容量分销力衡渠道结构环境发展衡短期利益长期目标结合
客户顾问
——队伍建设理
■ 北京包 政 程绍珊
深度营销模式市场竞争优势建立营销价值链系统协效率基础具体表现：优秀客户顾问式营销队伍组织努力渠道客户提供全方位营指导理咨询助销支持等服务获协配合提高产品服务差异化增值性建立争夺市场优势基础时市场预测快速变求营销队伍保持快速响应力时调整市场策略营销模式保持动态领先优势营销队伍深度营销模式成功导入发挥效关键意义讲市场营销基营销队伍力目前国拥优秀职业化营销团队企业 ：（1）营销队伍流动性营销难找更难留（2）营销匮乏尤具备区域市场运作力基层营销理（3）日常理乏力营销员外勤工作性质理难度较企业理方法力度够数业务员处效率状态
导入深度营销模式效促营销队伍职业化知识化职业化客户顾问队伍深度营销模式核心动力企业区域市场营销链构建者理者服务者求营销员必须改变原市场开发运作方式尤交易机会义市场验英雄义理方式真正实现职业化转化成产品服务工程师客户营理顾问区域市场秩序营销网络理者
业务员身成优秀客户顾问需具备点：（1）断提高学力掌握丰富产品知识行业知识营销知识学营理技术服务等方面知识（2）良沟通力断日常业务服务中深化客户关系提高满意度忠诚度（3）良职业精神敬业勤奋积极进取喜欢迎接市场挑战时具备善合作团队精神（4）具备快速响应市场决策力作区域市场理者够针市场需求竞争手变化时调整策略引领营销链协响应
营销员日常理
明确规范基职责
然行业市场营销员职责具体求相深度营销模式基市场理销售工作线营销员必须承担：
* 做负责区域市场实调查工作收集反馈必信息包括关区宏观背景产品销售渠道状况户情况竞争手市场现状发展趋势等方面资料数建立区域市场营销数库
* 必须解企业销售目标营理念竞争战略销售政策市场策略制定区域具体营销策略销售计划合理规划利精耕细作效销售目标分解合理配送服务路线等
* 定期巡访维护客户保持常性沟通提供综合服务宣传公司理念政策推介新产品等时解企业政策产品服务意见建议时采取改进措施外积极动帮助客户解决营理中实际困难问题营计划产品展示库存理客户服务等方面提供指导帮助
* 准确握企业整体竞争战略广告宣传促销服务等策略意图区域市场具体效组织执行实施保持强执行力组织力
* 维护理区域市场营销网络防范处理窜货乱价等渠道突时调整优化网络结构根市场竞争状况变化调整竞争策略组织应
二建立目标理体系
深度营销强调区域市场精耕细作必须建立目标理规范体系目标引导考核激励营销员精力资源配置产生营销成果方保证强组织力执行力
* 根企业整体营销目标区域具体情况制定区域市场具体目标逐级通沟通达承诺保证形式分解落实业务员
* 级营销理指导级制订相应工作计划根目标成果形态确定考核检查指标断程理中进行检查考核
* 根考核结果营销员进行合理效激励时进行针性培训指导
三加强程理具体指导
实施目标理包代必须加强销售程监督检查指导保证目标终完成项营销策略计划效执行实施时营销队伍规范日常理中逐步形成良工作惯利职业化转化力发育
营销理中程理包括：
* 月周日工作计划制定执行检查调整
* 项市场销售活动程控制检视改进
* 类相关信息数时反馈分析等
程理关键级营销员日常时间理年度追踪细化月周甚日追踪刚开始实施时采逐级追踪检查办法
* 业务员制定月周日工作计划注明工作点执行结果区域营销理进行日（周）追踪检查
* 区营销理周（旬）目标完成计划实施情况进行检视
* 营销副总等理高层须控制月目标计划完成情况
基层营销理台区域理解承诺公司分配销售目标销售政策应召集营销团队沟通研讨制定区域市场具体策略营销计划销售目标进步分解业务员指导制定具体月周日工作计划
业务员：
* 天客户巡访计划应包括计划拜访客户区域巡访路线时间安排项目目（开发新客户市场调研收款服务客诉处理订货）相应方案等容
* 日工作结束出勤状况洽谈结果客诉处理货款回收订货计划竞品信息客户意见新动态巡访心等资料反馈记录接受区域理检查样业务员天销售工作处理状态真正做带方案出带报告回
区域理：
* 时解业务员日销售工作情况项营销目标完成进度加检视时费控制市场开发客户满意度等指标进行成果评估
* 建立区域理台销售例会制度包括早会晚会周会月会
* 针出现问题应召集业务员进行集体面谈予研讨指导业绩差业务员新业务员工作态度效率时予指导纠正帮助
* 市场出现突发性事件情况严重足影响公司产品销售时应立指挥采取应措施迅速级报告
* 周报告工作情况容包括销售目标达成市场开发客户理货款回收费控制均销售效率竞品动态异常情况处理等时级呈交周目标计划便公司掌握市场销售动态
* 月底区域提交正式销售综合报表全面反馈项营销理工作绩效情况
* 季度区域理企业营销部门述职汇报工作成果总结分析问题提出步市场策略工作计划通述职全面考核级营销理干部时加强区域市场信息沟通验交流知识传播等
种逐级追踪检查程理方式实施开始阶段必须严格执行级营销理应积极引导帮助属逐步培养良工作惯职业规范着队伍成长逐步营销员约束控制理方式转变
队伍培养团队建设
营销员遴选
研究显示约70业绩20左右优秀营销员难寻求流动性非常数企业总希找迅速带销售绩效高手免系统培训费时间验表明找起销售员实际效果难意事实营销结构化企业文化理方式市场策略具体特点销售员工作历中形成思维方式积累验发育力原企业烙印越验丰富越难融入企业营销团队发挥应作销售员遴选定走出验义误区找出具良销售潜质选简单验丰富时企业应根身文化组织理特点发展方市场环境竞争策略行业特点等具体情况建立企业特科学遴选标准采较客观准确素质力潜力测评方法遴选出适合企业特点具潜质优秀营销
二规范营销队伍系统培训
没少天生营销高手必须严格培训学逐步发育力深度营销求营销员成提供综合增值服务客户顾问企业必须建立系统培训理规范组织职时针员工进行性化培训原老业务员加强职业素质营销理产品服务技术等容提高户服务客户营指导力新加入业务员加强沟通技客户验市场策略等方面容提高客户沟通力市场理力
培训方式具体实施结合营销队伍条件实际工作求展开：
（1）入职培训：新员工解企业理念文化发展历程相关政策制度公司部门职运作方式
（2)理技商业知识培训：领导技理技术公文处理合理办公动化财务基础知识商务实务心态调整沟通技巧等提高营销员基素质业务技
（3)岗位培训：级营销理属日常工作加指导帮助培训岗位技营销策略政策讲解业务流程理记录等系列培训
般培训形式采部交流验案例分析教学聘请专业技术员专家学者讲课组织参加外部公开培训班等
三注重基层营销理培养
深度营销强调区域市场精耕细作获优势直接责者便承担区域市场理工作区域理强力基层营销理成长企业营销队伍否建立起关键必须方面加强培养：
（1)注重企业文化理念传播加深组织愿景理解通传播沟通基层业务员加强组织认
（2）数基层营销理优秀业务员中提拔普遍面效理者转化问题企业应加强理知识技培训予性化具体关怀指导
（3）针基层理年轻渴发展愿职业发展成长物质激励等方面进行合理效激励着力提高断赋予更责权利促断进步谓机会牵引成长
四加强基层营销团队组织建设
深度营销强调营销队伍实现组织努力发挥团队协效应提高组织整体业绩表现基层营销团队建设企业营销力基保证具体措施：
（1）建立基团队协效率工作流程理规范尤目标理激励机制方面定注重团队整体考核奖罚仅仅激发英雄义
（2）团队成员定互补业务员合理配置分工协整体效化前提老业务员熟悉市场验丰富沟通力强宜承担市场开拓工作新军技术硬积极性高服务力强维护成熟市场等
（3)团队精神等集体义团队区发扬性团队成功关键目标务完成保证发挥特长
总企业长期营销优势基队伍力非时某策略模式成功营销队伍力科学选拔系统培训规范日常理发育出
市场策略动态组合
着现代市场竞争断加剧消费者需求日趋性化绝数中国企业拥核心技术优势质性创新力行业中数企业产品服务质化营销市场策略甚具体实施手段陷入质化困境市场营销质——差异化已成企业梦寐求追求某种意义说营销竞争已成种中生演绎差异游戏深度营销模式强调企业通营销价值链系统协实现追求差异性国家电器食品饮料等消费品行业十家企业理咨询实践中创造性提出现代营销竞争实质速度速度抗击规模优势速度创造动态差异化优势等营销理念文介绍根分销渠道细分协理原通领先竞争手高速度进行产品结构价格调整渠道转换促销配合等节奏动态组合持续获保持市场营销差异种市场竞争策略
产品服务普遍高度质化天企业纷纷陷入价格战服务战宣传战促销战困境采差异化竞争战略企业调整产品组合策略应击产品金字塔模型见图1客户产品品牌品质性款式价格等素偏加收入差形成企业目标消费顾客金字塔型构成相应决定产品金字塔型组合策略塔底部低价位批量产品塔顶部高价位批量产品数利润集中金字塔顶部塔底部产品具重战略作低价位产品起防火墙作阻碍竞争者进入保护金字塔顶部产品丰厚利润 瑞士著名斯沃琪手表制造商——SMH公司产品金字塔结构三层：低档手表价格100瑞士法郎中档价格1000瑞士法郎高档豪华型达100万法郎甚更高认产品价位覆盖必须全面公司想保护位产品金字塔顶端利润区产品空档会成竞争手介入点避免种危险斯沃琪表定位金字塔底端防火墙产品保护高档产品市场取盈利
外分销流通领域正处发生巨变化程中国美苏宁等专业连锁零售渠道出现二沃尔玛家乐福等国际性超级零售分销商举入侵三许企业建网络整合改造变化传统渠道产生击时流通领域中分销渠道类型更加复杂样离散类渠道市场定位覆盖力营特点竞争手段分销效率等样企业想区域市场进行密集分销占较市场份额必须采渠道策略进入种类型分销渠道样会品牌产品价格展示形式出现类型终端货架造成恶性渠道突品牌产品定位形象变含糊清提出渠道细分协理原解决样问题根渠道定位差异分覆盖相应类型市场目标顾客群然产品金字塔结构中高中低产品分进入相应类型渠道采相应市场营销策略实现系统解决渠道突问题时档次产品品牌采针性营销策略效推广分销
样产品金字塔组合渠道策略够效协调起发挥市场策略组合优势果够种策略组合进行基速度动态运作配合相应促销价格策略必获更动态产品服务效差异性具体运作模式图2示：
1 企业进行产品技术款式服务等方面效创新推出新产品采双高策略高价格定位高力度促销推广营销策略进入A类品牌专业渠道覆盖高端消费群客户企业获较高利润品牌形象提升
2 果竞争手进行进模仿企业迅速调整策略放生产规模降低产品成较幅度降低产品售价时覆盖高端消费群客户A类品牌专业渠道中排空退出进入覆盖中档消费群客户B类综合型分销渠道中档消费群客户规模高端消费群客户降低价格正处目标客户群消费价格范围必取较高分销效时效消化A类品牌专业渠道库存产品样企业较低风险渠道分销商实施换库存保护稳定营销价值链加快营销策略调整速度竞争手模仿产品未展开分销前完成产品组合策略调整展开力阻击时研发更新产品进入A类品牌专业渠道类渠道库存排空渠道资金回笼新产品利进入加快新产品市场推广速度力度企业快竞争手建立起新产品差异进步提升品牌形象获较高新产品利润保持产品组合综合利润水避免陷入价格战泥潭
3 竞争手已放弃模仿产品利润降价强行推销时原产品销售策略调整更低价格收割策略更规模扩产量仅加速分摊原固定成清理库存目更幅度降低价格时B类渠道分销商提供库存保护更新产品迅速排空更原库存产品原产品举进入C类价格敏感型分销渠道覆盖更规模低档消费群客户实现量销售适时停止生产进行产品淘汰样必竞争手销售梗阻产生量库存渠道积压导致渠道畅进步降低市场策略应速度
种营销策略动态组合样演绎基市场区域动态组合见图3类似企业产品价格断降分进入相应类型渠道产品必须考虑市场区域消费水进入相应区域价格较高高档品牌新产品优先进入高端目标消费群体相密集核心市场区域（中型中心城市等）较市场接受利快速度市场导入期着产品断成熟竞争加剧产品价格断降进入中档消费群体接受价格范围果适时进入县级市场区域迅速扩产品销售击价格竞争手段竞争手产品价格竞争压力进步降进入低档消费群体接受价格范围时企业必须快进入相应市场区域济欠发达区农村市场等样进步扩产品销售规模方面加速降低产品成摊薄回收前期投入方面击行业序竞争中竞争手维护行业秩序竞争格局
种动态策略组合企业渠道理市场竞争产品生命周期理等方面获更方案选择理手段种现实见利见效未具战略意义操作强竞争策略
首先提高类型渠道分销效率竞争协性利企业构建深度营销链深度营销强调建立理型深度合作协渠道关系实现区域市场第竞争位势国流通领域发展相滞种渠道类型存集中度低情况企业采取渠道策略效覆盖区域市场产品结构品牌单条件渠道突问题成数企业普遍头痛市场营销理问题采种动态市场策略组合方面实现产品档次价格细分类型渠道特点相互应提高渠道分销效率赢利力方面类型渠道间实现较产品隔离针性营销策略减少渠道突诱力降低市场理网络维护难度成外通种动态策略组合增加厂商商商间合作厂家限销售风险新产品推出产品结构调整时渠道提供库存保护提高客户忠诚度营销链稳定性渠道间原市场交叉价格混乱货流击等突转换相互协关系高端专卖渠道承担整产品体系品牌塑造形象提升等功中低端渠道承担扩销售争夺市场份额消化渠道库存阻击竞争手等功较形成功优势互补构建级类渠道成员参企业销商团队协致应市场竞争
次效保证企业市场竞争效性充分获市场动态领先优势企业通种动态策略组合提高新产品推广力度产品更速度实现企业产品研发力市场推广力衡企业够先竞争手推广新产品建立产品差异消化渠道库存调整产品结构等种断加快市场节奏必引领行业竞争规企业逐步领先战胜竞争手年卡西欧公司计算器市场成功规模快灵准竞争策略抗击规模绝占优行业领先企业终击败取代成功案例国彩电生产企业TCL样成功速度抗击规模竞争理念展开时行业龙头长虹竞争实现快速成长事家现手机行业市场营销竞争模式正演绎种动态营销策略组合新篇章
种动态市场策略组合种效产品生命周期理方法竞争断加剧市场需求性化产品普遍质化企业断加快创新步伐导致产品生命周期缩短企业分销商带巨库存积压跌值损失转换风险等利影响提高市场营销理难度数企业拥较强产品创新力利影响理难题滞推出新品调整产品结构产品生命周期阶段营销策略时调整产品期时退出丧失竞争力导致销售效率降损害级渠道销商利益通种动态策略组合企业较解决述问题通产品营销策略类渠道市场区域转换时消化渠道库存规避存货跌值损失销产品转换定素等动控制理产品生命周期强化市场竞争力例企业根竞争手踪模仿产品速度程度时调整营销策略控制产品生命周期果踪紧密压力较企业缩短产品生命周期加速产品换节奏等竞争手模仿产品时企业迅速降低价格扩生产规模阻击梗阻产品分销降低利润水样竞争手设想利润法实现导致产品积压现金流失血轮样竞争回合必然竞争手法产品更速度库存积压日益严重终现金流枯竭亡
应指出种动态策略组合竞争模式效推行前提必须企业拥条深度营销思想基础高度协合作营销价值链拥良营销网络维护理区域市场竞争运作系统力组织职业化高素质营销队伍年营销咨询实践告诉：国企业营销理存市场竞争策略工具匮乏更缺乏具体执行实施力认效执行实施市场策略正真发挥竞争威力
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