市场营销战略


    市场营销战略(1~5章)容摘 第章 市场营销战略导 1.狭义营销战略指体现市场营销全程中带全局性长远性设想谋划广义营销战略指企业理局实现顾客长期互利交换作出带全局性长远性设想谋划简单说营销战略关企业里营销营销基设想谋划 2.营销战略属子战略基战略取决否涉长期交换领域确定力培育问题 3.顾客控制职营销综合性职更符合企业营质研究市场需求营销环境研究竞争环境更准确全面企业生存发展关键正确识选择市场根差化市场开展目标市场营销适应市场较质市场众类竞争者竞争时竞争者提供更顾客价值成关键市场发生重变化时着眼业竞争企业会犯竞争视症适应市场根变化出路根市场变化调整企业资源培育新持续交换力营销战略深层次问题 4.营销战略体容涉市场确认市场形象确认总体市场运作战略营销素战略制定综合营销计划品牌提升产品扩展等发展战略营销战略调整等战略决策问题营销战略理程样包括战略分析战略选择战略实施战略控制四阶段 5.制定实施营销战略时思维特征方法样两问题关:企业资源顾客需求竞争者环境素等四变量性质特征变化趋势相互作种关系应该营销战略思维特征方法形成基础二正确效营销战略种特征应该衡量关思维特征方法否合理标准追求目标营销战略思维特征方法般战略思维特征方法类似强调空间广阔性全面性时间超前性长期性等更强调产品创新营销创新思维方法 [思考题] (1)观念辨析:企业战略理中竞争者控制职建立竞争优势核心进行战略理更合理顾客市场控制职建立长期互利 交换力核心进行战略理更合理?什? (2)举例分析:请分举两例说明企业进行重营销战略决策时更顾客市场里获取信息迎合市场需求会更竞争者里获取信息竞争者形成某种关系 (3)进步说营销决策全程中否存强调顾客导强调竞争导问题? (4)果参听说某企业营销活动全程请实际情况记录进步分析纳原否合理 (5)试评价述两种营销决策(种产品开发进行市场分析选择定位)逻辑程容否合理尝试提出改进建议
    第二章 企业业务领域选择 6.业务领域选择企业总体战略营销战略首问题 7.进入某业务领域种粗细理性选择偶然特殊原进入甚种非理性选择 8.谓企业业务领域营领域指某种生产技术满足某种市场需求类生产营活动相应类产品服务 9.业务领域界定企业进行业务领域选择时种层次营性质定义宽否找明确营线法制定合适战略定义狭窄否会限制企业发展空间投资体企业拥资源眼光选择业务领域时层次范围会重差 10.选择某业务领域时存种选择方案:否进入某业务领域行业(种角度分类目标市场选择涉类似问题避免重复问题面讨)进入进入时进入立进入未适时机进入选择业务领域进步存进入姿态战略选择包括进入深度广度两种情况三种类型 11.影响方案选择特影响进入姿态战略选择素:根目标战略窗口机会成未握程度估计风险意识理念资源总量中战略窗口概念十分里战略窗口定义行业(市场)吸引力企业力成功求匹配形成进入机会变化问题选择种战略方案取决种素存唯正确情况认战略决策应十分理性准确预见性理种理想 12.业务选择时涉战略营销观念首先明确基营销观念问题基营销观念存三层次:般行业企业营销观念分解三方面问题:制定营销策略运思维方法营销策略侧重点里强调侧重点整合市场营销观念 13.业务领域选择时战略营销观念差体现选择时考虑追求目标存种观念实际做法:机会导型力导型双重导型前瞻型业务领域选择实质战略决策者高长期利润额低风险间取某种衡 14.选择种业务领域首先考虑选择目标考虑社会目标目标时业务领域选择会复杂化果考虑济目标追求较长时期利润化样考虑两基问题:第该行业长期吸引力均该行业中企业作出定程度努力定时期获资利润增长济成功第二企业果进入该行业根身资源力动性够获程度成功 15.行业长期吸引力相关标准指标: 市场潜量增长率行业利润水企业获程度成功相关标准指标成功求资源力匹配性样选择标准市场机会市场吸引力企业力成功求三者间匹配性实际然战略窗口问题影响里营销基战略选择 16.选择业务领域时总获理想匹配关系样投资体考虑三者匹配性时述观念实际做法(13) 17.衡时某业务领域否符合述标准达种水必须进行外部环境分析时外部环境分析目:分析评价行业市场机会解分析整行业生存发展基威胁分析利种机会进入类业务领域进行成功运作基求逻辑时企业尚需立选择什具体产品细分市场需分析具体市场机会竞争状况 时部条件分析目:分析评价企业资源力进步判断种资源力否成功求相匹配理时企业需分析干特定竞争者相优劣势 18.环境分析两角度种角度分种环境素进行分析解现状预测趋势判断种业务领域影响特判断某业务领域言环境中SWOT素判断某业务领域否符合前述选择标准种角度:现实业务领域出发根前述选择标准通环境分析然某业务领域否符合述标准进行判断现实某业务领域出发进行环境分析更恰 19.首先考虑市场容量增长率明确关概念市场需求潜量分析方法:市场积累法数指数法连法善判断某种情况应该什方法 20.预测市场增长率未需求时该业务领域市场需求特征生产技术特征出发进行分析需求收入弹性生产率升率产业关联度消费关联度评价市场前景指标影响需求变量基变情况趋势分析法 21.行业均潜利润水分析考虑更社会体影响成价格仅五种竞争力量注意影响利润水行竞争者采取竞争方式易准确握影响利润水许客观素常会发生戏剧性变化 22.成功求企业力匹配性分析较复杂匹配性分析涉三问题:分析选择行业业务领域中成功求否进入成功运作需资源力分析企业身资源力进行匹配程度分析行业市场中存战略集团细分市场企业选择某业务领域具体选择成功目标会差会影响匹配程度认定现分析基 23.匹配性分析首先解什企业资源力企业资源指企业具定程度控制生产营程中投入形形投入品包括企业形资产形资产市场资产知识信息资社会资组织资力资等企业力表现企业作整体否效培育配置利种资源企业持续稳定赢利发展体(心理)力相类似企业力指企业资源机结合具动力特征资源关会通活动绩效表现出 24.企业活动容样性求投入种资源求种力企业力种力构成力体系般说企业少种活动少相应力问题波特价值链中九种活动分析企业力问题然应顾客市场控制职市场营销综合性职价值创造程解企业应具备般力资源 25.里重点分析进入某行业成功求基步骤:分析该行业般市场消费特点分析该行业生产技术特征分析该行业竞争状况分析宏观环境种限制进行综合分析纳出成功求综合分析时应围绕着顾客选择质价值创造交换三种基活动力进行市场需求导进行分析纳素分析程中考虑 26. 然根成功求判断企业力否匹配致估计精确匹配性分析仅十分困难形学 27.意味着业务领域选择精确否会成功取决持续决策运作正确性效率

    [思考题] (6)界定业务领域重意义?认应什标准界定什? (7)战略选择关系辨析:逻辑说企业投资体首先选择什业务领域进入什行业然该领域中细分选择目标市场现实中许企业准某目标市场某战略集团决心进入某行业两种层次战略选择求企业力市场吸引力成功求相匹配问: 两种选择序什优缺点?企业应该种情况采第(第二种)序? (8)市场需求增长预测:汽车市场前景预测(住房市场前景摩托车市场前景等选择) (9)行业利润率分析:手机产品前均利润利润潜力分析(选择房产咨询旅行社等行业) (10)成功求企业力匹配性分析:寻找熟悉行业分析相应成功求时寻找熟悉企业评价资源力营业绩相然找出问题分析关原 (11)试评析春兰进入卡车行业战略决策 (12)果进行创业请假定某种情况会选择样业务?什? (13)试营销战略活动成败英雄态度正确性 (14)战略营销观念绝错? 第三章 市场细分选择 28.战略决策者拟进入业务领域行业口径较宽泛必须进步选择行业中某细分市场否法进入运作层次目标市场选择选择基业务领域更明确里营销基营销战略问题许情况投资体准某细分领域决心进入企业时正确进行两层次市场确认长期现实结合起 29.进行市场细分识未满足需求谓市场细分指营销者较市场划分具需求行反应市场顾客群行活动许重意义制定续种营销战略战术服务里营销样营销决策服务次细分完毕实际种细分活动市场调查样贯穿营销活动全程 30.注意市场种含义包括顾客群市场产品市场需求市场区域市场等市场细分功般某类产品出发分析顾客群进顾客需求动机利益追求心理特征等现实种产品营销业绩逆需求市场区域市场细分更应关注需求总量特征 31.市场细分活动然重推崇市场细分选择意义常遇问题:市场种含义市场细分重点什?顾客需求行否明显差异顾客群否明确区隔?顾客需求行分布稳定性?影响市场需求种素中果企业营销素发挥重影响撇开营销素影响市场细分意义?等等意味着理想目标市场营销难达未必定达 32.市场细分象细分变量问题参考般营销著作 33.细分时顾客特征称描述变量顾客需求利益追求特征称行变量描述变量细分目确定里营销二细分行变量服务细分行变量目确定样营销特产品开发行变量细分方法三种:变量分析法市场调查法直接认定法营销活动业绩顾客行逆推法 34.重问题描述变量行变量间种应关系精确目标市场营销定存 35.市场细分结果应该考虑三种情况:约束条件分布状况约束条件分布状况营销刺激分布状况变化 36.顾客市场细分方式分6步关键问题调查想象种变数填入表中善粗存精适求存异纳出符合效性特征细分市场行变量进行细分时定注意具体变量制定营销策略作果仅确定产品价格策略没必考虑变量 37.市场细分观见客观程潜需求发现程市场创造程根企业力现状创新视角进行划分重 38.区域市场选择渠道建设广告活动关系密切涉营销资源分配具强实际意义两市场细分应该融合起 39.寻找进入未竞争者注意前途新市场必须发现识未满足市场需求工作市场细分区新产品开发密切关系书籍中掌握关方法 40.细分市场选择目标市场评估细分市场包括:规模前景 竞争者成功求 企业力优劣势 营销业绩 41.首先评价细分市场规模前景首先注意目标市场性质什存三种情况:着眼某种需求细分市场着眼某种顾客群细分市场着眼特定需求——特定顾客群细分市场 42.细分市场规模前景测量行业市场规模前景测量更困难然前述市场积累法连法等细分市场边界更清晰顾客寻求样化现象更明显细微需求变化更容易握更概率方法 43.次分析竞争者争夺顾客竞争者十分广泛竞争分层次竞争激烈程度取决种素企业然首先关心行业类产品间竞争者高度代性竞争者时努力识 44.进步解竞争企业竞争品牌位置具某类似特征位置竞争者构成战略集团特征方式划分表达企业根行业特征某种竞争需选择干特征进行划分营销角度企业更关心竞争产品品牌位置市场形象市场实际结果两种特征划分战略集团品牌群更具 综合性够反映市场位置吸引力成功求 45.进行市场细分竞争者分析围绕企业选择某市场位置分析成功求什分析方法前述方法类似分析更具体时企业选择业务领域进步选择某细分市场选择某市场位置关成功求更明朗涉成功求连续性流动性壁垒问题
    46.分析企业力成功求匹配性必须竞争者进行优劣势较时围绕成功求相关资源力竞争者相较进行针性优劣势分析进行正确评价十分困难正常会发现企业出意料外兴衰存亡
    47.目标市场选择终标准企业定时期产品市场顾客市场取业绩进行营销业绩评估 48.销售量市场占率评估营销费营销组合营销效率营销弹性等数量指标进行评估时应该结合许定性分析方法 49.评估选择目标市场目标市场选择关里营销竞争基设想时涉营销竞争初步基设想种设想定位营销素战略里进步清晰化目标市场选择结问题:1)里营销涉:选择什市场?选择少市场间关系?市场重点什(包括顾客(群)市场重点区域市场重点渠道市场重点)?2)样营销(营销方法模式)涉:样进入赢市场?样系统组合?3)外考虑市场推进序问题:顾客市场推进序区域市场推进序渠道市场推进序 50.目标市场选择应讨里营销问题样营销问题面章重点确定里营销时企业必然样营销时考虑否法选择前者推进序总体运作战略发展战略中讨里涉 51.细分市场定性定量两方面进行分析评估首先形成里营销种方案事实细分市场评估难精确量化更定性分析里营销选择方案包括选择市场特征选择少市场数量结构特征讨补充丰富前述业务领域选择方案容评估容 52.选择什市场确定营销重点时识出细分市场市场特征市场特征:市场需求潜性特征市场规模容量特征市场成长性特征市场需求档次特征市场供求竞争性特征市场影响力特征等企业希识出综合反映种市场特征甚包括企业进入该市场难易程度方案名称简洁表示神秘海底市场独木桥市场等需极强概括力命名力 53.市场数量结构特征指选择少市场间关系选择市场少称广度特征市场间关系包括相关性特征连续性特征 54.细分市场总种特征终营销业绩非评估时取决营销努力等企业行选择什市场时必然结合身资源力优劣势分考虑相互联系市场特征市场规模前景潜赢利水般会优先考虑容易脱离细分市场成功求企业身力市场档次特征开始进入种市场位置标志市场档次特征身两难决策容进入难度盈利水企业进步分析市场档次特征市场特征联系包括规模特征成长性特征竞争特征需求潜性特征影响力特征等然企业分析身资源力明确战略目标作出选择 55.分考虑市场特征时常会发现选择种两难问题应综合考虑素:济目标时间考虑追求短期绩效长期绩效济目标高低高额利润仅解决生存时竞争格局竞争姿态引起变化竞争格局重新调整克服风险建立壁垒力长期发展战略 56.选择少市场考虑两方面问题该行业市场特征二生产技术特征市场特征方面考虑市场需求特征竞争特征市场需求特征竞争特征互动快速消费品市场性化需求特明显市场顾客偏高度分散会寻求样化果企业开发出极优势产品较产品进入细分市场选择市场数量般供物数量成正考虑关生产技术特征包括进行产品差化样化难易协效应实施产品差化容易协效应强话企业会超出市场需提供广泛选择进入某档次区域细分市场 
      57.选择少市场仅述分析企业理念会起作 58.样营销程度取决目标市场具体特点时讨般性问题涉层次:第层次产品包括提供产品数量特征间关系(深度广度关联性)第二层次围绕着产品作出营销组合第三层次关企业赢市场基设想称定位优势里称成功模式 59.产品市场选择数量组合问题纳出五种熟知模式模式反映企业产品集中市场集中程度实际集中战略广度战略选择 60.企业选择细分市场时整体进入途径两种:差异性营销差异性营销判断进入市场途径什营销组合整体差异性数目程度 61. 质说成功原企业提供渡总价值目标顾客认知欢迎接受面目标市场基成功模式少提供:相渡价值较高购买价值——质量差化特色化购买价值——特色差化 较低购买成——价格差化种组合差4种情况称广义差化企业整体样化种成功模式通常特色差化相结合 63.联系前述种种市场需求潜性特征成长性特征基成功模式演绎更成功原市场机会市场机会指公众存具需求领域企业里够实现资源交换 64.里关成功模式纳波特竞争优势理认赢市场获成功总优势基成功模式中少数真正竞争优势者相者逆利市场机会说简单分流特色分流种补缺量
    65.样营销基选择考虑素少产品整体营销组合否采取差异化问题选择少市场问题具应关系考虑素相似注意产品营销组合单细分市场间存固定关系
    66.什成功模式样营销核心问题选择时仅考虑企业力考虑种模式更适应市场适应技术发展趋势抵御竞争者进攻获更市场份额利润等长久然低成—中高质量模式

    [思考题]
    (15)种市场概念?市场细分中涉细分变量种类?变量进步提出较般具体细分变量?明确问题试述市场概念细分变量种类具体细分变量等等提出分析制定营销战策作
    (16)什说市场细分活动重意义局限性?
    (17)战略分析:轿车已开始进入居民家庭般心目中三厢轿车真正轿车实际私家车种类假定企业进入私家车市场必定选择什汽车进入什市场问题果现仅仅现汽车产品逆细分市场采般市场细分方法求:
    1)找出重描述变量 描述变量营销者方便找目标顾客行变量重影响
    2)找出重行变量行变量明显反映产品特征价格追求帮助企业设计产品确定价格
    3)运想象力逻辑分析根效性标准确定干意义分市场图表表示
    4)说明形成分市场中否新注意发展前景特市场
    (请先查阅汽车分类标准现产品目录类产品销售情况)
    (18)直观分析问题假定进入餐饮(娱乐图书饮料等较直观行业)行业进行市场细分选择目标市场(假定资源力够进入选择较细分市场)会考虑问题?果选择某细分市场理什?

    第四章 品牌产品定位
    67 .定位十分重营销战略问题里斯特劳特认定位产品出发点定位象产品需产品做什品名价格包装作调整针潜顾客思想产品潜顾客脑中确定位置
    68.提出定位观念背景着重竞争者相区公司产品消费者心目中占席提出定位实际心理定位广告定位
    69.菲利普·科特勒代表现代营销学者强调实际定位认首先应确定实际意义产品差化然进行传播意义产品定位终塑造出某种产品形象
    70. 重新审视定位问题果市场细分进行产品品牌定位定位问题提出实际列问题密切关系:产品开发程指导思想树立形象引导消费者产品品牌选择竞争者确定某种竞争关系
    71.定位三种功:纲领功指导功竞争姿态功中发挥形象功中心
    72.果强调定位塑造形象产品等实际素差化塑造形象定位应指 企业作定位行动体协调整合方式序程身整体某组成部分塑造出具某种涵形象发挥形象塑造程中形象形成种功战略行动
    73.强调塑造顾客心目中市场形象实际存着定位层次形象体 首先企业顾客交换涵扩次企业部层次形象间相互联系影响方面存互动关系样定位目标顾客心目中塑造形象体应该层次体系底层包括品类产品品牌产品产品品牌企业整体品牌品类产品基定位层次企业总宣传产品定位时品类产品品牌产品般合
    74.定位层次基关系:较高层次定位应较早进行指导较层次定位较层次定位基础支撑着较高层次定位产品品牌企业整体形象功具定程度超时空性指导具体品牌产品定位弥补品牌产品质化缺陷帮助具体产品迅速市场接受方面企业产品品牌差化少通产品差化体现产品没点性化容特长期趋化品牌显疑没必
    75.企业更应追求层次形象定位取决层次定位问题间关系认识营销基命理解层次形象体实现差化性
    76.般市场营销教科书重点讨产品营销品牌营销品牌营销指企业提供较高渡价值产品基础根品牌发展变化规律致力品牌建立推广提升扩张等断培育强化顾客品牌认知信赖益联想感等顾客产生断重复购买品牌种产品行
    77.品牌品牌营销促进顾客持续购买延长企业寿命行业发展调整起重影响具体发挥:销售效应利润效应规模效应资产效应理效应文化效应示范效应优化效应等品牌营销战略营销具更密切关系
    78.国企业目前重视产品营销重视品牌营销两种倾存两者应该结合起时国企业品牌营销中存诸问题
    79.定位作塑造产品品牌形象战略行动定位行动全程中涉初始实际变量(简称初始变量)设想变量(称定位设想)调整实际变量(简称实际变量)沟通变量结果变量(称新初始变量)5变量构成定位战略操作体系意味着定位活动周复始程
    80.定位设想初始变量间关系隐含着企业时意识产品品牌进行定位时间现实中产品品牌定位总选择目标市场进行企业时意识产品品牌进行定位分三种情况:前期定位中期定位期定位外重新定位里斯特劳特定位期定位科特勒定位中期定位里然强调应前期定位
    90.接着解定位设想形象涵容什 定位容形象素体现
    91.定位容涵盖企业形象方面市场营销面公众顾客顾客关心企业里营销样营销(包括样生产)里营销问题已业务领域选择目标市场选择中讨里营销定位传播中明确表达出目前定位容关样营销问题提供什什提供成定位两重点
    92.事物形象包含三维度:知名度美誉度特色度知名度形象基础企业努力提高身没少设计东西企业提供什什提供时企业整体品牌产品提供说明什提供包含两方面容:坏优劣分容构成产品品牌美誉度二没固定坏标准容构成产品品牌特色度特色性两者结合起称差度
    93.美誉度特色度(尤特色度)结合起构成产品品牌具差化基特征基特征应该较抽象语言表达出指导产品设计广告宣传活动等营销策划者果全面解特定行业中产品品牌已常抽象特征语言较容易提出定位设想
    94.产品品牌定位成功预期产品品牌形象塑造赖更素形象素定位设想提出终实现赖形象素
    95.形象素分实际素沟通素两类前者包括形象素户价值形象素客观结果素者包括形象视觉素宣传推广素宣传型公关事件素等沟通素传递实际情况手段身会形成沟通传播形象
    96.充分发挥前述定位功定位效衡量定位否效标准见般市场营销著作
    97.定位步骤定位层次分首先确定企业理念进行企业品牌定位次进行产品类产品线产品品牌定位果类产品线中具体产品定位显著宜单品牌名具体品牌产品进行定位时时表明具体产品源性较抽象品牌差特定产品具体差
    98.定位操作步骤分4步前3步实际导中寻找定位灵感
    99.定位策略问题谓定位策略指含营销策划员量心智角度提出定位设想方式思路方便起见通沟通策略分析定位策略体系
    100.定位设想现实关系分挖掘型素描型发展型虚假型4种定位策略利实际素划分分企业整体特征定位策略部分部素定位策略价值素定位策略定位设想相关体关系分三种策略谁定位策略表明消费者某种关系定位策略(中包括利益定位途场合定位消费者身份定位)表明竞争者区关系定位策略时企业种实际素进行角度:谁定位消费者关系定位竞争者关系定位等沟通中反映实际素容少分宽定位策略窄定位策略否清晰反映实际素分抽象模糊定位策略具体清晰定位策略
    101.定注意体现创新力策略具体运策略身 样发 展型策略样竞争者相策略更
    [思考题]
    (19)产品品牌形象实证分析:消费者会较著名产品品牌定解印象够作出评价印象评价实际心目中已树立形象然种形象定企业追求企业产品品牌心目中已形成较固定形象取决企业初定位设想意识品牌操作会受企业操作失误客观市场活动结果影响取决种控素评价产品品牌形象说明优劣进行追根朔源寻找形象形成原企业品牌定位品牌推广够提供验教训
    海尔(熊猫长虹TCL 口乐苏宁新百等)印象分析
    (20)请世缘品牌重新定位

    第五章 总体市场运作战略
    102.市场运作程指企业目标市场象产品品牌定位产品服务基利益载体营销素手段目标顾客实现持续互利交换程程称产品品牌定位体现程形象推广程产品销售程
    103.利进行市场运作首先制定总体市场运作战略指企业样营销组合
    开市场进入市场市场接受总体构想谋划定位承启战略决策总体市场运作战略指超越单具体产品市场运作战略里讨三问题:总体市场运作目标确定问题二提出包括产品营销组合思路确定战略重点三品牌形象外延设计超越具体产品营销活动强调品牌营销时项工作应早进行
    104.企业通定营销投入适营销组合通实际市场运作达某种营销目标包括品牌形象目标市场占率等目标总体市场运作战略首先确定运作目标
    105.总体市场运作目标应包括:市场占率利润目标(销售目标)知名度目标市场质量目标求切时间求运作目标确定种战略选择种目标确定考虑许素目标营销素组合影响
    106.市场占率利润目标产品竞争力价格竞争力应作出营销投入间实际互动关系然时难明确市场占率利润目标考虑目标会市场运作方式产生某影响应该致估计求
    107.知名度目标时考虑仅仅般理解广告促销时考虑涉营销组合模式营销资源总体分配存种明显差知名度目标相应营销组合模式:低目标—然缓慢提高型中目标—然中速提高型高目标—广告快速提高型
    等市场占率利润目标相达某种知名度较控知名度目标较容易确定注意知名度具体指标
    108.产品推广形象推广应考虑推广质量市场推广质量体现产品品牌形象否稳定顾客偏爱度忠诚度否较高否起时间考验产品市场占率否稳定甚断提高品牌形象建立起否利该品牌名产品利进入市场等
    109.观念考虑素企业追求推广质量追求轰动效应市场范围两难选择中种情况现实中理纳种类型
    110.企业确定什产品进入什市场必然进步考虑长时间达定市场份额营销目标速度目标时间求会影响营销组合投入特影响价格水促销力度网络建设速度切会影响企业利润目标市场占率目标速度目标利润市场占率等目标相联系 假定企业追求长期利润化企业考虑种影响素确定合适速度目标获取长期利润速度目标确定取决决策者战略窗口充分利估计
    111.提出营销组合战略重点思路目更配置限资源达某种营销目标
    112.定性营销战略定量资源分配间存紧密联系没正确战略法进行资源分配考虑资源约束合理资源分配战略正确 营销战略资源分配应该互动中进行
    113. 资源产品间营销素间区域市场间进行分配 分配时营单位间进行时单位部进行
    114.资源分配考虑素包括:边际收益理解竞争素间赖性投入产出时间赖性投入产出衡量性环境变化
    115.简化问题里讨种产品营销活动全程中进行营销组合问题样营销组合基思路重点配置资源
    116.市场营销组合企业实现目标顾客互利交换采整套营销工具里提出ABB竞争结构营销组合思想优点:市场运作顾客需求顾客选择质导明确方明确三项质功利营销素协调整合
    117.提出营销组合战略重点思路操作步骤方式:确定三项质功重点确定质功中重点项目时确定实现重点功营销素进行营销素整合确定战略重点进行资源模拟分配(果资源分配时发现严重足)重新调整层次营销战略重复样步骤
    118.操作时注意问题首先营销素作会时发挥三种质功功种营销素起作累加认识会增加分析复杂性拓宽思路
    119.次三种质功具体项目重性取决企业现状企业力企业目标具特殊性取决行业基特征具稳定性行业普遍性取决竞争状况具动态性
    120.次营销素起作取决素关功间联系具相稳定面营销素弹性会变化企业认识会差素作权重固定行业企业种普遍法调查出均值作素作权重企业确定里假定项目功充分实现评价值100素充分发挥重性权重应1企业期素达实际达作波动受外部控素影响
    121.形象外延设计围绕着确定产品品牌形象涵形象涵充分体现出保持相稳定性致性终塑造出预期形象
    122.形象外延设计应遵循原:战略性原协调整合原统标准化原全面性原握关键原鲜明性化原社会化原
    123.形象外延设计步骤:握定位设想基特征确定影响形象塑造素确定相关素传达定位设想方式
    124握定位设想基特征指企业切明确明确表达定位设想进行纳提炼出干基特征
    125.企业提炼出产品品牌定位基特征确定基特征决定进步体现消费者识素形象素CIS理中分行识视(听)觉识两类市场营销理中分产品价格事渠道广宣促销公关等种营销素活动
    126.进步企业应控易调整形象素进行系统设计(然形象涵身应现实素基础确定)
    127.品牌形象视觉设计形象外延设计重组成部分视觉素容名称标志标语字体标准色音乐歌曲够体现基设计种具体事物特征
    128.视觉设计中品牌命名具重意义名称发挥种功命名时应该遵循原
    129.企业品牌命名决策包括否采品牌品牌谁该品牌质量水建立品牌统家族品牌产品采取单品牌品牌否延伸品牌否重新定位等问题
    130.里考虑品牌命名解决整合传播企业名品牌名矛盾解决矛盾方式形成种命名模式:二位(三位)体模式品牌中心型模式 副品牌联结型模式品牌—企业形象联结型模式等
    [思考题]
    (21)假定家企业领导选择某细分市场明确定位优势会进步考虑营销问题?请进步纳营销战略决策容





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