亮达集团营销战略
1996年亮达集团说值庆幸年年中生产营规模扩公司产品亮达行车健身器消费者广泛认成立电子公司效益提高集团总裁丝毫没懈怠意落实年度企业发展计划做准备 1996年12月刚阅完营销部提供1997年度营销战略报告书．份报告市场状况拟采营销战略等进行概说明
背 景
亮达集团家行车厂基础发展起集科工贸体综合性企业集团集团总公司现二型企业现职工2 000中工程技术员210总公司占20万方米建筑面积ll万方米固定资产原值9 000万元中生产性固定资产 7 500万元生产设备458台套设备精良工艺先进科研开发具强优势生产亮达牌行车健身器1996年新电子铝箔生产线
企业10年拼搏全国行车市场竞争极激烈情况生产力足15万辆厂迅速发展成年产行车 300万辆健身器10万台型企业集团济效益连年20％速度提高产品先获中国名牌国产精品国产商品金桥奖等称号广告词已家喻户晓中国企业理协会亮达健身器荣获心目中理想品牌实际购买品睥1997年购物首选品牌三项全国第亮达行车荣获三项全国第二企业获中国轻工业前200强 中国交通机械制造佳济效益企业称号集团总理获 全国五劳动奖章全国轻工优秀企业家等称号
市场
1．行车市场
目前国际市场行车需求巳处饱状态行车生产国现生产力均干目前产量消费偏断变换行车键身热兴起国际市场行车贸易量1990年1 300万辆猛增1995年2 000万辆中国前行车生产力4 000万辆实际产量3 000万辆供应国国外两市场
前行车市场需求趋势：需求品种规格样化进入20世纪9U年代期行车品种花色规格式样更加繁普通车男女轻便车跑道赛车越野车轮车赛车旅游车山车等预计适销产品轻量型普通中低挡车品种：普通行车轻便速市骑行山车适合坡骑行做山旅游市骑行BMX车适合青少年骑行锻炼身体意志二变速速化发展三车体轻型化发展四重视骑行安全五追求外观装潢考究六女车需求量会增加外观更华丽七追求结构新颖操舒适方便
行车需求特点行车市场细分：
中国行车市场：需求普通行车山行车
欧美市场：意利德国提供运动车旅游车加提供BMX车
2．健身器市场
健身器系列产品l0年间走中国市场市场需求：城市化发展交通拥挤体育场馆缺少希足出户享受体育锻炼乐趣二特机关企事业单位社会团体脑力工作者缺乏体育锻炼场老年疾病认识体育锻炼提高身体素质办法济水提高较充分物质条件三全民思想文化素质提高价值观念行方式转变特层次较高阶层追求舒适方便生活希更高层次享受四健身器走进家庭时团体需求开始膨胀机关团体积极响应全民健身计划开始计划建立体育场健身房五健身健美延年益寿类长久梦想健身器械健美种非常适效方法
述需求情况健身器市场细分：
现代家庭市场：家庭适类健身器
团体健身房市场：面积健身房系列健身器械
3．电子铝箔市场
亮达集团1996年建立亮达电子公司外方合资生产电容器铝箔产品全部出口充足国外市场
目 标
结合国外市场状况企业力财力资源制定1997年目标：
行车产量 360万辆
健身器产量 1l万台
销售收入 151 000 万元
税 12 800万元
利润 5 200万元
宏观济状况 前国济正转恢复时期某方面已表现出较强发展势头方面未预期方面亮达集团拥较强济实力占市场优势位建立良企业信誉形象整体讲时企业采取扩张性战略目标稳定原市场时迅速推出新产品积极开拓占领新市场时应适应需求急剧增长推行密集型销售策略加广告宣传力度巩固新开发市场中位公众中树立良形象
产 品
健身器系列产品应市场占率首目标通断扩市场份额实施扩张战略利企业实力开拓新市场强化已市场行车系列产品应针前国行车集团情况维护原节场位目标采取积极效防御手段断进取创新降低成质取胜优质服务维护市场份额
积极开发新产品搞产品组合提高产品综合竞争力根现代营销学理产品整体概念核心产品形产品附加产品组成健身器日行车作现代家庭消费品产品技术性质量价格品牌造型服务疑产品竞争力中起着关重作产品角度企业采取营销策略：①实施产品组合策略进行产品差化满足层次需求企业较强济实力科研开发实力通投入量力物力进行新产品开发增加产品线长度深度消费者产品差异产生需求偏16功滚筒式健身器基础开发16功板式16功立式健身器②1996年基础1997年量推出新产品创新战胜竞争手开发新型健身器面积健身房器械方位综合训练器系列跑步机划船器太空步机投摩机等外开发适应市场高新技术产品电子铝箔项目产品系列化③针健身器产品处市场快速成长期特点策略：产品质量性色彩式样继续改进提高竞争力：处蓬勃发展阶段潜市场应加强市场调研断开发新市场宣传重点放获消费者进步信批量生产成降适时采取降价策略提高竞争力④针行车处市场成熟期特点策略：广度深度进步开辟新市场扩充原市场进行产品改进美化外观延长寿命进行销售组合改革降价加强售服务等
品 牌
品牌产品名称术语形象设计组合正确设计品牌增加产品价值企业想竞争中立败必定品牌 实施品牌战略购买者通品牌解产品质量时品牌化助提高购物效率1997年亮达集团宜继续实施名牌战略实施品牌扩张战略正广告词表述亮达产品硬信誉良象征时亮达品牌已良市场信誉产品类型质量均相处采统品牌战略
价 格
价格竞争市场竞争重方面实力雄厚公司通常利价格优势排挤竞争者提高市场占率亮达集团行车健身器已实现规模生产成较低企业实力较强理科学拥价格优势企业制定价格 结合实际采需求导定价法竞争导定价法具体价格策略：①行车市场1996年市场占率第二企业已实现规模生产市场竞争激烈白热化程度采低价策略．提高竞争力②健身器市场1996年全国市场占率第目前市场需求旺盛产品信誉质量均较优势方面讲企业应采取高价策略获取短期利润化企业目标实现市场占率高化健身器市场竞争十分激烈综合两方面情况企业选择中等价格策略运价格优势战胜竞争手适时机继续降价进步提高市场占率
渠 道
营销渠道中中间商处极重位协助销售产品终购买者机构熟悉两种中间商批发商零售商健身器行车销售重环节中间商选择中间商应具备条件：生产企业目标顾客密切联系营场理位置优势较强营力包括训练素队伍户中良信誉健身器行车选择中间商应国务中城市里商业部门
企业商业部门销售工作更成效商业部门带较利润企业选择渠道战略时调动商业部门积极性作重中重工作做具体策略：利商业部门批量定货予折扣调动进货员积极性调动售货员积极性提高服务水改进产品设计风格式样提高产品质量等等
促 销
1．广告
中央电视台济日报等国家媒体充分利电视报纸感染力触面广诉诸听觉视觉时灵活信誉高特点展开强力广告攻势提供信息唤起需求引起兴趣树立形象扩市场广告设计广告产品定位继续推出亮达行车新奇帅亮达健身器现代家庭象征充分体现出新奇帅进入观代家庭两特征增强影响力
2．销售促进
着市场扩中间商消费者希更实惠针消费者采取赠送样品折价等手段中间商采取购买折等手段
3．员推销
寻找顾客推销产品传递信息收集信息提供服务建立联系长远刊益着眼开展促销活动具体策略：召开推销会议推销员部门员关买业务洽谈会形式推 销产品召开推销研讨会商业部门介绍新技术产品中应
培养户信心偏推销员单购买客户进行推销等等
4．销售理
充分调动推销员积极性做推销员考核奖励工作鼓励工作热情具体策略：推销员正常基生活保障推销员超额推销予超额奖金做推销员思想工作予家庭关怀顾忧安心工作
决 策
公司总裁考虑报告容时连串想法呈现脑海中开始问题进行仔细思考
——产品组合言鉴行车市场趋饱力开发新产品类实行角度化营分散营风险公司目前定资金实力部分张应增加产品花色品种规格产品项目成行业中强力市场领导者
——市场开拓言保持国市场领先位外应开发国外市场阿拉伯国家开发市场进入该市场种选择：直接销售海湾区找—家代理商间接销售合资办厂分担风险独资办厂阿拉伯区开办家工厂约需成90万美元
——营规模言目前行车健身器国然市场占率领先市场竞争十分激烈公司未占绝优势迅速扩规模产量销量质飞跃拉开竞争手差距需解决问题
——产品价格言低价格吸引消费者利润率降引起价格竞争高价格利润水较高吸引消费者扩销售问题
——产品促销言公司产品知名度较高美誉度较进步扩市场份额公司应1997年采取重促销举措建立忠诚消费者群
思考问题时候似意识应该获取补充资料便更做出正确决策点清楚必须实现公司快速增长
[分析思考题]
1．您认公司总裁进行全面市场营销决策时应该解情况
2．公司应作出样扩展决策增加产品组合广度增加产品组合长度深度
3．公司通途径迅速扩生产营规模
4．公司产品年度市场竞争中采取低价中价高价策略
5．果您公司营销理请制定直接面消费者行车销售促进活动方案提高市场占率
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1996年亮达集团说值庆幸年年中生产营规模扩公司产品亮达行车健身器消费者广泛认成立电子公司效益提高集团总裁丝毫没懈怠意落实年度企业发展计划做准备 1996年12月刚阅完营销部提供1997年度营销战略报告书．份报告市场状况拟采营销战略等进行概说明
背 景
亮达集团家行车厂基础发展起集科工贸体综合性企业集团集团总公司现二型企业现职工2 000中工程技术员210总公司占20万方米建筑面积ll万方米固定资产原值9 000万元中生产性固定资产 7 500万元生产设备458台套设备精良工艺先进科研开发具强优势生产亮达牌行车健身器1996年新电子铝箔生产线
企业10年拼搏全国行车市场竞争极激烈情况生产力足15万辆厂迅速发展成年产行车 300万辆健身器10万台型企业集团济效益连年20％速度提高产品先获中国名牌国产精品国产商品金桥奖等称号广告词已家喻户晓中国企业理协会亮达健身器荣获心目中理想品牌实际购买品睥1997年购物首选品牌三项全国第亮达行车荣获三项全国第二企业获中国轻工业前200强 中国交通机械制造佳济效益企业称号集团总理获 全国五劳动奖章全国轻工优秀企业家等称号
市场
1．行车市场
目前国际市场行车需求巳处饱状态行车生产国现生产力均干目前产量消费偏断变换行车键身热兴起国际市场行车贸易量1990年1 300万辆猛增1995年2 000万辆中国前行车生产力4 000万辆实际产量3 000万辆供应国国外两市场
前行车市场需求趋势：需求品种规格样化进入20世纪9U年代期行车品种花色规格式样更加繁普通车男女轻便车跑道赛车越野车轮车赛车旅游车山车等预计适销产品轻量型普通中低挡车品种：普通行车轻便速市骑行山车适合坡骑行做山旅游市骑行BMX车适合青少年骑行锻炼身体意志二变速速化发展三车体轻型化发展四重视骑行安全五追求外观装潢考究六女车需求量会增加外观更华丽七追求结构新颖操舒适方便
行车需求特点行车市场细分：
中国行车市场：需求普通行车山行车
欧美市场：意利德国提供运动车旅游车加提供BMX车
2．健身器市场
健身器系列产品l0年间走中国市场市场需求：城市化发展交通拥挤体育场馆缺少希足出户享受体育锻炼乐趣二特机关企事业单位社会团体脑力工作者缺乏体育锻炼场老年疾病认识体育锻炼提高身体素质办法济水提高较充分物质条件三全民思想文化素质提高价值观念行方式转变特层次较高阶层追求舒适方便生活希更高层次享受四健身器走进家庭时团体需求开始膨胀机关团体积极响应全民健身计划开始计划建立体育场健身房五健身健美延年益寿类长久梦想健身器械健美种非常适效方法
述需求情况健身器市场细分：
现代家庭市场：家庭适类健身器
团体健身房市场：面积健身房系列健身器械
3．电子铝箔市场
亮达集团1996年建立亮达电子公司外方合资生产电容器铝箔产品全部出口充足国外市场
目 标
结合国外市场状况企业力财力资源制定1997年目标：
行车产量 360万辆
健身器产量 1l万台
销售收入 151 000 万元
税 12 800万元
利润 5 200万元
宏观济状况 前国济正转恢复时期某方面已表现出较强发展势头方面未预期方面亮达集团拥较强济实力占市场优势位建立良企业信誉形象整体讲时企业采取扩张性战略目标稳定原市场时迅速推出新产品积极开拓占领新市场时应适应需求急剧增长推行密集型销售策略加广告宣传力度巩固新开发市场中位公众中树立良形象
产 品
健身器系列产品应市场占率首目标通断扩市场份额实施扩张战略利企业实力开拓新市场强化已市场行车系列产品应针前国行车集团情况维护原节场位目标采取积极效防御手段断进取创新降低成质取胜优质服务维护市场份额
积极开发新产品搞产品组合提高产品综合竞争力根现代营销学理产品整体概念核心产品形产品附加产品组成健身器日行车作现代家庭消费品产品技术性质量价格品牌造型服务疑产品竞争力中起着关重作产品角度企业采取营销策略：①实施产品组合策略进行产品差化满足层次需求企业较强济实力科研开发实力通投入量力物力进行新产品开发增加产品线长度深度消费者产品差异产生需求偏16功滚筒式健身器基础开发16功板式16功立式健身器②1996年基础1997年量推出新产品创新战胜竞争手开发新型健身器面积健身房器械方位综合训练器系列跑步机划船器太空步机投摩机等外开发适应市场高新技术产品电子铝箔项目产品系列化③针健身器产品处市场快速成长期特点策略：产品质量性色彩式样继续改进提高竞争力：处蓬勃发展阶段潜市场应加强市场调研断开发新市场宣传重点放获消费者进步信批量生产成降适时采取降价策略提高竞争力④针行车处市场成熟期特点策略：广度深度进步开辟新市场扩充原市场进行产品改进美化外观延长寿命进行销售组合改革降价加强售服务等
品 牌
品牌产品名称术语形象设计组合正确设计品牌增加产品价值企业想竞争中立败必定品牌 实施品牌战略购买者通品牌解产品质量时品牌化助提高购物效率1997年亮达集团宜继续实施名牌战略实施品牌扩张战略正广告词表述亮达产品硬信誉良象征时亮达品牌已良市场信誉产品类型质量均相处采统品牌战略
价 格
价格竞争市场竞争重方面实力雄厚公司通常利价格优势排挤竞争者提高市场占率亮达集团行车健身器已实现规模生产成较低企业实力较强理科学拥价格优势企业制定价格 结合实际采需求导定价法竞争导定价法具体价格策略：①行车市场1996年市场占率第二企业已实现规模生产市场竞争激烈白热化程度采低价策略．提高竞争力②健身器市场1996年全国市场占率第目前市场需求旺盛产品信誉质量均较优势方面讲企业应采取高价策略获取短期利润化企业目标实现市场占率高化健身器市场竞争十分激烈综合两方面情况企业选择中等价格策略运价格优势战胜竞争手适时机继续降价进步提高市场占率
渠 道
营销渠道中中间商处极重位协助销售产品终购买者机构熟悉两种中间商批发商零售商健身器行车销售重环节中间商选择中间商应具备条件：生产企业目标顾客密切联系营场理位置优势较强营力包括训练素队伍户中良信誉健身器行车选择中间商应国务中城市里商业部门
企业商业部门销售工作更成效商业部门带较利润企业选择渠道战略时调动商业部门积极性作重中重工作做具体策略：利商业部门批量定货予折扣调动进货员积极性调动售货员积极性提高服务水改进产品设计风格式样提高产品质量等等
促 销
1．广告
中央电视台济日报等国家媒体充分利电视报纸感染力触面广诉诸听觉视觉时灵活信誉高特点展开强力广告攻势提供信息唤起需求引起兴趣树立形象扩市场广告设计广告产品定位继续推出亮达行车新奇帅亮达健身器现代家庭象征充分体现出新奇帅进入观代家庭两特征增强影响力
2．销售促进
着市场扩中间商消费者希更实惠针消费者采取赠送样品折价等手段中间商采取购买折等手段
3．员推销
寻找顾客推销产品传递信息收集信息提供服务建立联系长远刊益着眼开展促销活动具体策略：召开推销会议推销员部门员关买业务洽谈会形式推 销产品召开推销研讨会商业部门介绍新技术产品中应
培养户信心偏推销员单购买客户进行推销等等
4．销售理
充分调动推销员积极性做推销员考核奖励工作鼓励工作热情具体策略：推销员正常基生活保障推销员超额推销予超额奖金做推销员思想工作予家庭关怀顾忧安心工作
决 策
公司总裁考虑报告容时连串想法呈现脑海中开始问题进行仔细思考
——产品组合言鉴行车市场趋饱力开发新产品类实行角度化营分散营风险公司目前定资金实力部分张应增加产品花色品种规格产品项目成行业中强力市场领导者
——市场开拓言保持国市场领先位外应开发国外市场阿拉伯国家开发市场进入该市场种选择：直接销售海湾区找—家代理商间接销售合资办厂分担风险独资办厂阿拉伯区开办家工厂约需成90万美元
——营规模言目前行车健身器国然市场占率领先市场竞争十分激烈公司未占绝优势迅速扩规模产量销量质飞跃拉开竞争手差距需解决问题
——产品价格言低价格吸引消费者利润率降引起价格竞争高价格利润水较高吸引消费者扩销售问题
——产品促销言公司产品知名度较高美誉度较进步扩市场份额公司应1997年采取重促销举措建立忠诚消费者群
思考问题时候似意识应该获取补充资料便更做出正确决策点清楚必须实现公司快速增长
[分析思考题]
1．您认公司总裁进行全面市场营销决策时应该解情况
2．公司应作出样扩展决策增加产品组合广度增加产品组合长度深度
3．公司通途径迅速扩生产营规模
4．公司产品年度市场竞争中采取低价中价高价策略
5．果您公司营销理请制定直接面消费者行车销售促进活动方案提高市场占率
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