企业面行业竞争者般竞争战略
（）企业般竞争战略概述
制订竞争战略质某公司处环境联系起厂商环境关键方面某 公司相关行业行业结构竞争战略选择强烈影响谓行业指生产彼 密切代产品厂商群行业竞争状态取决五种基竞争势力新参加竞争 厂商代产品威胁买方讨价价力供应方讨价价力行业现竞争者 间抗衡长期中形成五种竞争势力相抗衡防御位 行业中超竞争者企业选择三种互相联系般竞争战略成 领先战略差异化战略集中性战略
（二）成领先战略
成领先战略指通效途径企业全部成低竞争手成获行业 均水利润70年代着验曲线概念普种战略已逐步成企业 采战略实现成领先战略需整套具体政策高效率设备积极降低 验 成紧缩成控制间接费降低研究开发服务销售广告等方面成 达目必须成控制进行量理工作忽视质量服务 领域工作尤重视竞争手关低成务
1成领先战略优点
成低企业面着强竞争力量行业中获竞争优势 ：
(1)竞争手斗争中企业处低成位具进行价格战良条件竞争手竞争中处获利润保情况企业获益
(2)面强力购买者求降低产品价格压力处低成位企业较 收益
(3)争取供应商斗争中企业低成相竞争手具较原材料零 部件价格涨承受力够较边际利润范围承受种稳定济素带 影响时低成企业原材料零部件需求量获廉价原材料零 部件提供时便供应商建立稳定协作关系
(4)潜进入者斗争中形成低成位素常常企业规模济成优 势方面形成进入障碍削弱新进入者低成进入威胁
(5)代品斗争中低成企业削减价格办法稳定现顾客需求
代产品代然果企业较长时间巩固企业现竞争位必须产品市 场创新
2成领先战略缺点
(1)投资较企业必须具备先进生产设备高效率进行生产保持较高劳动 生产率时进攻型定价提高市场占率形成投产亏损等方面需进行量 预先投资
(2)技术变革会导致生产程工艺技术突破企业量投资产生高效率 子丧失优势竞争手造成更低成进入机会
(3)注意力集中生产成导致企业忽视顾客需求特性需求趋势变化 忽视顾客产品差异兴趣
(4)企业集中量投资现技术现设备提高退出障碍新技术采 技术创新反应迟钝甚采取排斥态度
3成领先战略适条件
低成战略种重竞争战略定适范围具备条件时采 成领先战略会更效力：
(1)市场需求具较价格弹性
(2)处行业企业生产标准化产品价格竞争决定企业市场位
(3)实现产品差异化途径少
(4)数客户相方式产品
(5)户购物销售商改变销售商时会发生转换成特倾购 买价格优惠产品
（三）差异化战略
谓差异化战略指企业产品竞争手产品明显区形成众特点 采取战略种战略重点创造全行业顾客视独特产品服务企业形象 实现差异化途径种样产品设计品牌形象技术特性销售网络户服务等 美国卡特彼勒履带拖拉机公司仅效销售网时提供良备件出名 质量精良耐产品名震遐迩
1差异化战略优点
条件允许产品差异种行战略企业奉行种战略防御五种竞争 力量获竞争优势：
(1)实行差异化战略利顾客特色偏爱忠诚降低产品价格敏感 性企业避开价格竞争特定领域形成独家营市场保持领先
(2)顾客企业(产品)忠诚性形成强力进入障碍进入者进入该行业需花 气力克服种忠诚性
(3)产品差异产生较高边际收益增强企业付供应者讨价价力
(4)购买者选择价格敏感度低企业运产品差异战略削弱购买者 讨价价力
(5)企业具特色赢顾客信特定领域形成独家营市场便 代品较量中类企业处更利位
2产品差异化战略缺点
(1)保持产品差异化高成代价企业需进行广泛研究开发产品设计 高质量原料争取顾客支持等工作
(2)非顾客愿意够支付产品差异形成较高价格时买差异化 支付额外费定支付极限超极限低成低价格企业高价格差异 化产品企业相显示出竞争力
(3)企业想取产品差异时放弃获较高市场占率目标排性高 市场占率矛盾
3差异化战略适条件
(1)种产品服务差异化途径差异化某户视价值
(2)消费者产品需求
(3)奉行差异化战略竞争手
讨成领先战略产品差异化战略两者间存什关系两 种战略中做出选择呢1980年10月美国威廉·霍尔教授发表关逆境中争取 生存战略文文章分析美国钢铁橡胶重型卡车建筑机械汽车型家电 器啤酒卷烟等八行业实际情况行业64家型企业营战略进行分析 结果表明许成功企业特点确定企业竞争战略时根 企业外环境条件产品差异化成领先战略中选择确定具体目标采取 相应措施取成功然企业时采取两种竞争战略成功营卷烟业
菲利浦·莫尔斯公司高度动化生产设备取世界生产成低成绩 时商标销售促进方面进行巨额投资产品差异化方面取成功般说 时采两种战略两种战略着理方式开发重点着 企业营结构反映市场观念
市场演进中常会出现两种竞争战略循环变换现象般讲竞争生 存需企业产品差异化战略头整市场需求动发生变化企 业纷纷效仿进差异化产品逐渐丧失差异化优势变标准产品时企业 采成领先战略努力降低成产品产量达规模济提高市场占率获利润 时市场发展成熟企业间竞争趋激烈企业维持竞争优势必须通新产品 开发等途径寻求产品差异化开始新轮战略循环
（四）集中战略
集中战略指企业营重点目标放某特定购买者集团某种特殊途产品 某特定区建立企业竞争优势市场位资源限企业难 产品市场展开全面竞争需瞄准定重点期产生巨效市场力量外 企业具备败竞争优势产品市场定范围发挥作例天 津汽车工业公司面进口轿车合资企业生产轿车竞争营重心放微型汽车该 厂生产夏利微型轿车专门适城市狭街道行驶价格贵颇受出租汽车司机青睐
集中战略前提厂商正更广泛进行竞争竞争手更效效率更高 狭隘战略目标服务结果厂商更满足特定目标需取产品差异 该目标服务中降低成两者兼集中战略采取成领先 差异化两种变化形式三者间存区二者目达全行业范围 目标整集中战略围绕着特定目标服务建立起
1集中战略优点
实行集中战略具方面优势：营目标集中集中企业资源特定战 略目标熟悉产品市场户行业竞争情况全面握市场获取竞争优势 生产高度专业化制造科研方面实现规模效益种战略尤适中企 业企业补专补缺精取胜市场做成生意成型巨 例美国皇冠制罐公司规模名见传型包装容器生产厂家该公司 金属罐细分市场重点专门生产供啤酒饮料喷雾罐厂家金属罐公司集 中全力营非常成功令销售额达数十亿美元美国制罐公司刮目相
2集中战略风险
集中战略包含风险注意防止三方面威胁采取相应措施维护企业竞争优势：
(1)广泛市场目标竞争手该目标细分市场纳入竞争范围甚已 该目标细分市场中竞争成该细分市场潜进入者构成企业威胁时企业 产品市场营销方面保持加差异性产品差异性愈集中战略维持力愈 强需求者差异性越集中战略维持力愈强
(2)该行业企业采集中战略者更细分市场目标构成企业威 胁时选集中战略企业建立防止模仿障碍然障碍高低取决特定市场 细分结构外目标细分市场规模会造成集中战略威胁果细分市场较竞 争者感兴趣果新兴利润断增长较目标细分市场采集 中战略企业更狭窄目标细分市场采集中战略开发出更专 业化产品剥夺原选集中战略企业竞争优势
(3)社会政治济法律文化等环境变化技术突破创新等方面原引起 代品出现消费者偏发生变化导致市场结构性变化时集中战略优势消失
成功实行三种般竞争战略需资源技巧需组织安排控制 程序需研究开发系统企业必须考虑优势劣势根营力选 择行战略
二市场中处位企业竞争战略
企业目标资源环境目标市场位制订竞争 战略 企业中业务产品求强求律企业应 先确定目标市场竞争位然根市场定位选择适营销战 略策 略企业市场中竞争位种分类方法根企业目标市场起领导挑战 拾遗补缺作企业分四种类型：市场领导者市场挑战者市场 者市场利基者
（）市场领导者战略
谓市场领导者指相关产品市场市场占率高企业般说数行业 家企业公认市场领导者价格调整新产品开发配销覆盖促销力量方面 处导位市场竞争导者竞争者挑战效仿回避象美国汽车 行业通公司电脑行业IBM软饮料行业口乐公司快餐业中麦劳公司等
市场领导者位竞争中然形成固定变果没获法定 特许权必然会面着竞争者情挑战企业必须时保持警惕采取适措施
般说市场领导者维护优势保持领导位通常采取三种策略 ：设法扩整市场需求二采取效防守措施攻击战术保护现市场占 率三市场规模保持变情况进步扩市场占率
1扩市场需求总量
般说种产品市场需求总量扩时受益处市场领导位企业 市场领导者应努力三方面扩市场需求量：
(1)发掘新者种产品吸引顾客潜力顾客者知道种产品 者价格合适缺乏某特点等想购买种产品样企业三方 面发掘新者香水制造商设法说服香水妇女香水(市场渗透策略)说 服男士香水(新市场策略)者国家区推销香水(理扩张策略)
发掘新者方面非常成功范例庄臣公司婴洗发精美国60年代 出生率降婴品市场逐步萎缩摆脱困境庄臣公司决定针成年发动场广告 攻势成年推销婴洗发精取良效果久该品牌婴洗发精成 整洗发精市场领导者
(2)开辟产品新途公司通发现推广产品新途扩市场杜邦公司尼龙 方面典范尼龙进入产品生命周期成熟阶段杜邦公司会发现新途尼 龙首先作降落伞合成纤维然作女袜纤维接着成男女衬衫原料 成汽车轮胎沙发椅套毯原料项新途产品开始新生命周期 切功该公司发现新途断进行研究开发计划
样顾客发现产品新途重源例士林刚问世时作机器润滑油 程中顾客发现士林许新途作润肤脂药膏发蜡等公司必须 留心注意顾客公司产品情况
(3)扩产品量促者增加量扩需求种重手段例牙膏生产 厂家劝说天仅早晚刷牙次饭刷牙样增加牙膏量 宝洁公司劝告户海飞丝洗发精洗发时次量增加倍效果更佳
2保护市场占率
处市场领导位企业努力扩整市场规模时必须注意保护 现业务防备竞争者攻击例口乐公司必须百事乐公司常备懈柯达公司 防备富士公司进攻等
市场领导者防御竞争者进攻呢建设意义答案断创新领导者应满足 现状必须产品创新提高服务水降低成等方面真正处该行业领先位 时应该断提高服务质量时抓住方弱点动出击谓进攻 防御
市场领导者发动进攻少应保护战线疏漏IBM公司 决定生产电脑部分原防止公司虚入站稳脚发展壮堵 塞漏洞付出高代价放弃产品细分市场机会损失更柯达公司 35毫米相机蚀放弃市场日想方设法种相机进行改进 便操作迅速取代价格较低柯达相机资源限领导者保 持整市场阵必须善准确辨认值耗资防守 阵 放弃会招致风险阵便集中防御力量防御策略目标减少 受攻击性攻击转移威胁较带削弱攻势具体说六种防御 策略供市场领导者选择：
(1)阵防御(Position Defense)阵防御现阵周围建立防线种静态 消极防御防御基形式作唯形式营销者讲单纯防 守现阵产品会患营销视症年亨利·福特便T型车视症 付出沉重代价年赢利10亿美元福特公司顶峰跌濒破产边缘相 现口乐公司然已发展年产量占全球饮料半数左右规模然积极 事角营入酒类市场兼水果饮料公司事塑料海水淡化设备等工业总 遭受攻击领导者果集中全部资源味防御十分愚蠢
(2)侧翼防御(Flanking Defense)侧翼防御指市场领导者保卫阵外应建 立某辅助性基作防御阵必时作反攻基特注意保卫较弱侧 翼防止手虚入例70年代美国汽车公司没注意侧翼防御遭日 型汽车进攻失片阵
(3)先发防御(Preemptive Defense)种更积极防御策略敌方发动进攻前 先发制抢先攻击具体做法竞争者市场占率达某危险高度时 发动攻击者市场竞争者全面攻击手危
时种攻守着重心理作定付诸行动市场领导者发生市场信号迫竞争者取消攻击家美国型制药厂某种药品领导者听说竞争手 建立新厂生产种药时放风说正考虑种药降价考虑扩建新厂 吓退竞争者
然企业果享强市场资产——厂牌忠诚度高技术领先等面手挑战沉 着应战轻易发动进攻美国亨氏公司汉斯公司番茄酱市场进攻置理 结果者偿失败阵告终
(4)反攻防御(Counteroffensive Defense)市场领导遭手降价促销攻势改进产品市场渗透等进攻时动应战应动反攻领导者选择迎击方正面 进攻迂回攻击方侧翼发动钳式进攻切断根出发攻击部队等策略例 美国西北航空公司利航线——明尼波里斯亚特兰航线受家航空 公 司降价促销进攻时西北航空公司采取报复手段明尼波里斯芝加哥航线票价降 低条航线方收入源结果迫进攻者停止进攻
(5)运动防御(Mobile Defense)运动防御求领导者积极防守现阵扩展作未防御进攻中心新阵企业战略较回旋余市场扩 展通两种方式实现：市场扩化市场角化
①市场扩化(Market Broadening)企业注意力目前产品转移关该产品基需全面研究开发关该项需科学技术例石油公司转变 源公司意味着市场范围扩展石油煤炭核水利化学等工业市场扩 化必须适限度否违背两条基军事原：目标原(确定明确 行目标)优势集中原(集中优势兵力击敌军薄弱环节)
②市场角化(Market Diversification)彼相关连行业扩展实行角 化营例美国雷诺菲利浦·摩尔斯等烟草公司认识社会吸烟限制正加 强纷纷转入酒类软饮料冷冻食品样新行业实行市场角化营 (6)收缩防御(Contraction Defense)时市场阵进行全面防御会力心 顾失彼种情况行动实行战略收缩——收缩防御放弃某薄弱 市场力量集中优势市场阵中例美国西屋电器公司电冰箱品种40 种缩减30种占销售额85
3提高市场占率
市场领导者设法提高市场占率增加收益保持领导位重途径美国许 市场市场份额提高百分点意味着数千万美元收益咖啡市场份额百 分点值4 800万美元软饮料市场百分点12亿美元美国项称企 业营战略利润影响(PIMS)研究表明市场占率影响投资收益率重变数 市场占率越高投资收益率越市场占率高40企业均投资收益率 相市场占率低10者3倍许企业提高市场占率目标 例美国通电器公司求产品市场占第第二位否撤 退该公司电脑空调机两项业务投资撤回中法取独占鳌头 位
学者该项研究提出意见某产业研究中发现企业市场占率然较低利润率高特点产品质量较高相高质量说价格中等偏低产品营范围狭窄中部分企业生产常工业部件原材料产品少改动行业研究结果表明市场占率利润率间存着条V形关系曲线V形曲线企业趋追求占领整市场通实现规模济 获较高利润回报率弱竞争者集中营某较窄业务细分市场制订专该 细分市场生产市场营销配销策略方针通建立专业化竞争优势获较高利 润率V形曲线底部中等竞争者获规模济效益获专业化竞争 优势利润回报率低
两种观点致呢PIMS研究结果表明：着企业服务市场 获市场占率超竞争者盈利会增加奔驰公司获高额利润 服务豪华汽车市场占率高公司整汽车市场占率高
公司切认情况市场占率提高意味着收益率增长 取决 提高市场占率采取营销策略什时提高市场占率付出代价 会高获收益企业提高市场占率时应考虑三素：
第引起反垄断诉讼性许国家维护市场竞争制订反垄断法企业市 场占率超定限度时受反垄断诉讼制裁
第二济成市场份额已达定水时提高步边际成非常甚 偿失
第三企业争夺市场占率时采营销组合策略营销手段提高市场占率 效未必提高利润列两种情况市场占率收益率成正：
①单位成着市场占率提高降福特汽车公司20年代销售T型车便采取 种策略
②公司提供优质产品时销售价格提高超提高质量投入成美国学者克 罗斯(Crosby)认：质量免费质量产品减少废品损失售服务开支 等节约成产品应投消费者样消费者愿意支付超出成高价
（二）市场挑战者战略
行业中名列第二三名等次位企业称亚军公司者追赶公司例汽车行业福 特公司软饮料行业百事乐公司等亚军公司前竞争情势两种态度 种市场领导者竞争者发动进攻夺取更市场占率时称市场 挑战者种维持现状避免市场领导者竞争者引起争端时称市场 追者市场挑战者果市场领导者竞争者挑战首先必须确定战略 目标挑战象然选择适进攻策略
1明确战略目标挑战象
战略目标进攻象密切相关针象存目标般说挑战者选 择三种公司作攻击象
(1)攻击市场领导者战略风险潜收益高取进攻成功 挑战者认真调查研究顾客需满处市场领导者弱点失误美 国米勒啤酒获成功该公司瞄准想喝低度啤酒消费者开发 重点市场前忽视外通产品创新更产品夺取市场 供选择策略例施乐公司通开发出更复印技术(干式复印代湿式复印) 成功3M公司手中夺复印机市场
(2)攻击规模相者挑战者势均力敌企业选择中营善发
生危机者作攻击象夺取市场
(3)攻击区域性型企业方性企业中营善发生财务困难者作挑战 攻击象例美国家啤酒公司成长目前规模吞啤酒 公司蚕食块市场
2选择进攻策略
确定战略目标进攻象挑战者考虑进攻策略问题原集中优势兵力 关键时刻方总说挑战者选择五种战略：
(1)正面进攻(Frontal Attack)正面进攻集中兵力手市场发动攻击击 目标敌强项弱点样胜负便取决谁实力更强谁耐力更持久进攻 者必须产品广告价格等方面领先手方成功
进攻者果采取完全正面进攻策略采取种变通形式常方法针竞争 手实行削价通研究开发方面量投资降低生产成低价格竞争 手发动进攻持续实行正面进攻策略基础日企业实践策略典 范
(2)侧翼进攻(Flanking Attack)侧翼进攻集中优势力量攻击手弱点时正 面佯攻牵制防守兵力侧翼背面发动猛攻采取声东击西策略侧翼进 攻分两种：种理性侧翼进攻全国全世界寻找手相薄弱区发 动攻击例IBM公司挑战者选择IBM公司忽视中城市建立强分支机 构获利发展种细分性侧翼进攻寻找市场领导企业尚未满足细 分市场例德国日汽车生产厂商通发掘尚未美国汽车生产厂商重视 细分市场节油型汽车需获极发展
侧翼进攻指两更公司间浴血奋战争夺市场整市场更 广泛满足需求体现现代市场营销观念发现需求满足 时侧翼进攻种效济策略较正面进攻更成功机会
(3)围堵进攻(Encirclement Attack)围堵进攻种全方位规模进攻策略 战线发动全面攻击迫手正面侧翼方时全面防御进攻者市场提供竞 争者供应切甚方提供产品法拒绝挑战者拥优 手资源确信围堵计划完成足垮手时种策略奏效日精工表国际 市场采取种策略美国提供约400流行款式2 300种手表占 重钟表商店通种类繁断更新产品种吸引消费者促销手段精工表 取成功
(4)迂回进攻(Bypass Attack)种间接进攻策略避开手现阵迂 回进攻具体办法三种：发展关产品实行产品元化营二现产品进 入新市场实现市场元化三通技术创新产品开发换现产品例美国高
露洁公司面强宝洁公司竞争压力采取种策略：加强高露洁公司海外 领先位国实行元化营宝洁没占领市场发展迂回包抄宝洁公司该 公司断收购纺织品医药产品化妆品运动器材食品公司结果获极成功
(5)游击进攻(Guerrilla Attack)游击进攻适规模较力量较弱企业目 通方区发动规模间断性攻击骚扰方疲奔命终巩固永 久性点游击进攻采取种方法包括选择降价强烈突袭式促销行动等 应 予指出游击进攻正面围堵侧翼进攻节省开支果想倒手光 游击战达目需发动更强攻势 出市场挑战者进攻策略样挑战者时运策 略难单某种策略取成功通常设计出套策略组合通整体策略改善 市场位
（三）市场者战略
美国市场学学者李维特教授认时产品模仿(Product Imitation)产品创新(Product Innovation)样利种新产品开发商品化投入量资金说市场 领导者位获代价厂商仿造改良种产品然取代市场领导者 必承担新产品创新费获高利润
说明非行业中处第二位公司会市场领导者挑战种挑战会遭 领导者激烈报复功返甚败涂非挑战者够某方 面赢优势——实现产品重革新配销重突破否宁愿追领导者 愿领导者贸然发动攻击种觉存(Conscious Parallelism)状态资 密集产品异性高行业钢铁化工等中普遍现象行业中产品差异化 机会价格敏感度高容易爆发价格竞争终导致两败俱伤行 业中企业通常形成种默契彼觉互相争夺客户短期市场占率目标 免引起手报复种效仿领导者市场提供类似产品市场战略行业市场 占率相稳定
等说市场者策略言市场者必须懂维持现顾客争 取定数量新顾客必须设法目标市场带某特利益点服务融 资等必须力降低成保持较高产品质量服务质量等动挨 单纯模仿领导者追者必须找条会招致竞争者报复成长途径具体说 策略分三类：
(1)紧密(Following Closely)指者细分市场营销组合领域仿 效 领导者种者时挑战者根危领导者位会发 生直接突者表现较强寄生性少刺激市场总赖市场领导 者市场努力生存
(2)距离(Following at a Distance)指者目标市场产品创新价格水 分销渠道等方面追领导者领导者保持干差异种者易领导者接
受时通兼行业中弱企业发展壮
(3)选择(Following Selectively)指者某方面紧领导者 方面行说盲目追择优时发展 独创性时避免直接竞争类者中发展成挑战者
外种特殊者国际市场十分猖獗牌货产品具 寄生性存许国际驰名公司巨威胁已成新国际公害 必须制订策清击退者
（四）市场利基者战略
行业企业专心致力市场中企业忽略某细分市场市场通专业化营获取限度收益种利市场位置称利基(Niche )谓市场利基者指占种位置企业
利市场位置(利基)仅企业意义某企业中较业务部门意 义常设法寻找安全利利基般说理想利基具 特征：
1足够市场潜量购买力
2市场发展潜力
3竞争者具吸引力
4企业具备效市场服务必需资源力
5企业已顾客中建立起良信誉足抗竞争者
企业取利基呢进取利基策略专业化公司必须市场顾客 产品渠道等方面实行专业化：
1终户专业化专门致力某类终户服务例书店专门爱研 究文学济法律等读者服务
2垂直层次专业化专门致力生产——分销循环周期某垂直层次营业务 制铝厂专门生产铝锭铝制品铝质零部件
3顾客规模专业化专门某种规模(中)客户服务许利基者专门 公司忽略规模顾客服务
4特定顾客专业化客户服务美国企业专门西尔斯百 货公司通汽车公司供货
5理区域专业化专国外某区点服务
6产品产品线专业化生产类产品日YKK公司生产拉链类产品
7客户订单专业化专门客户订单生产预订产品
8质量价格专业化选择市场底部(低质低价)顶部(高质高价)开展业务
9服务项目专业化专门提供种种企业没服务项目美国家银行 专门承办电话贷款业务客户送款门
10分销渠道专业化专门服务某类分销渠道生产适超级市场销售产品
市场利基者承担较风险利基身会枯竭受攻击选择市场利基 时营销者通常选择两两利基确保企业生存发展样营 销者善营企业机会顾客服务赢利润
(3)
三面封闭市场竞争战略——市场营销战略
（）市场营销战略提出营销涵义
1市场营销战略提出
知道市场营销观念50年代买方条件产生种企业市场营销理指导 思想目标顾客需中心认企业善发现解目标顾客需求适安 排市场营销组合企业市场营销理决策外部控环境素相适应千方百计满 足目标顾客需方面竞争者做更实现企业目标赢利润 着营销实践发展营销者发现年国际国市场营销中面着许 国家贸易保护义威胁国方保护义制约形成许壁垒较高市场 受保护市场封闭市场企业面着严重贸易保护义封闭市场办企业 开封闭市场传统营销观念认企业设计佳营销策略企业产品愁销路然 贸易保护义日益盛行天仅采四营销组合策略面动企业外部环境 已 足开封闭市场必须采取特殊技巧积极影响外部环境技巧广义市场 营销技巧技巧仅包括产品价格分销促销四营销策略包括政治权力 公关系 种策略思想称市场营销种思想美国著名市场营销学家菲力浦
·科特勒1984 年西北学凯洛格理学院提出说：伽利略样准备放弃法 认企业市场营销员够影响企业处营销环境称市场营销：第四次浪潮
2封闭市场形成涵义
般言市场达成熟阶段时会批固定供应者竞争者销商顾客 批形成利益集团力图市场成封闭系统实行保护防止 进入利益集团政府立法部门劳工组织银行组织机构支 持会设立种形形壁垒阻止进入赋税关税进口限额 限制条件等构建起封闭型市场谓封闭型市场指种市场现参 者批准者设置种种障碍够提供类似甚更产品劳务公司难进 入法营般封闭手段包括歧视性法律规定政治偏袒卡特尔垄断协定 社会偏见文化偏见友分销渠道拒绝合作态度等
种封闭型市场着国际市场竞争日益激烈许国家政府干预加强导致贸 易保护义抬头日渐普遍日部分市场受保护长期怨声 载道外国公司进入日市场时仅会遇高关税难招聘良日销商 进入分销系统甚外国公司提供优质产品优惠价格时样 国家设立种种障碍阻止外国竞争者进入国市场旨保护国制造业供应 商销商例法国已采取系列官方非官方措施限制日汽车家电器 进口数量法国度允许日磁带录机普瓦捷(中等城市)进口目 记录进口数量进行商品检验法国指定两名检验员检验堆积山日货物 日货物长期堆放海关日进入计划受极击
公司进入封闭型市场呢通常两种方法：种容易种困难 采取容易方法时作出许步公司进入市场利图采取困难方 法时必须制订套市场进入策略完成务需具特殊技巧般性 培训取般性验数营销员说具备特殊技巧懂根 外界营环境制订出相应营销组合策略吸引顾客终户进入市场 障碍非顾客终户门封住进入市场通路时公司首先做砸开 门少找钥匙开门机会商品送潜顾客手里说公 司想进入封闭型市场时必须精通关集团提供利益艺术满足目标顾 客需求更加重求营销员仅般中介(代理商销商)服务满足 需范围外第三方服务政府劳工组织利益集团等 扮演着守门角色会单独者联合起阻止企业进入市场成功 进入受保护市场战略性营销活动未结束公司仅懂样入市场 懂持久占领市场样需运特殊技巧战略
种进入封闭型市场必须具备特殊技巧战略什呢美国学者菲利 浦·科特勒1986年提出市场营销认实行贸易保护条件企业市 场营销战略传统4Ps外必须加两P政治权力(Political Power)
公关系(Public Relations)市场营销定义：成功进入特定 市场里事业务营策略协调运济心理政治公关系 手段博外国干参者合作支持
（二）市场营销市场营销较
知道市场营销传统市场营销战略面两者进行较通 较方面市场营销基方面进行重新考察方面 市场营销战略思想较全面握
1营销目标
常规市场营销某产品说市场已存消费者解种产品品 牌供应商间作选择进入市场公司需明确目标需求消费者群设 计适产品建立分销网络制订信息沟通方案市场营销者首先面 问题进市场果产品新产品必须通宣传教育启发消费者新需 求改变消费惯单纯满足现需求具备更技花费更时间
2涉关集团
常规市场营销者述关方面交道：顾客销商广告代理商市场调研 公司等市场营销者涉更方面：立法机构政府部门政公利益团体 工会宗教组织等方面利益公司必须争取方面支持少 阻挡见市场营销较般市场营销涉更方面市场营销问题
3营销手段
市场营销包括般市场营销组合4Ps外包括外两P权力公关系
(1)权力
市场营销者进入某市场开展营活动必须常具影响力 企业高级职员立法部门政府官员支持例家制药公司欲种新农药入 某国必须获该国农业部批准市场营销必须具政治技策略
公司必须找权开门必须确定守门提供刺激素 合适情况守门默许立法者追求目标名财富权力 公司样位立法者合作 某国家公司支付定报酬达目 国家提供娱乐旅游机会竞选活动捐款起作总市场 营销者必须掌握高超游说领谈判技巧方面预期反应
(2)公关系
权力推策略公关系拉策略舆需较长 时间努力起作然旦舆力量加强公司占领市场裨益 进入市场前公司必须解区信仰态度价值观念进入市场 公司需通种途径(公事业捐款赞助城市建设文化事业利效 宣传媒介等)公众中逐渐树立起良形象
4诱导方式
常规营销者言应着重学会积极诱导方式说服关方面予合作应奉行愿交换原关方面提供足够利益鼓励愿交换
然市场营销者认常规诱导方式够方会提出超越合理范围求根接受积极诱导公司支出额外款项加速方批 准程公司采取威胁手段扬言撤销方援助者动员集团反 集团
然公司采积极诱导方式时时采消极诱导方式数专家认果长远观点采积极诱导方式策采取消极诱导方式违背职业道德况消极性诱导引起方抵触情绪甚产生良果
5时间
数产品介绍期年更少时间市场营销战略实施需更长时间 需开门太果产品公众说新产品话需目标市场进行量工作指导启发消费
6投资成
市场营销开拓工作需长时间支出额外款项赢方面配合投入成较高
7参员
市场营销问题般产品理处理广告专家市场调研员专业员提供 服务开展工作处理市场营销问题需公司外更专业员参事包 括高理员律师公关系公事务专业员等市场营销计划实施 需更员参加需更协调工作
市场营销战略基思想核源传统营销观念常规营销拓展发扬 仅应封闭型市场特定市场条件制订竞争战略挑战更三方面 开阔营销员思路：
第扩处理方面关系市场营销观念方面营销员花更时间分析样培养顾客产品偏目标顾客满足关方面
——政府工会银行 改革团体等——会阻碍通目标顾客道路营销员必须时方面阻 力进行研究制订出争取支持战略少反立场转变中立立场
第二破环境素控素间界线营销员历企业外部种力量作环 境素认环境素企业控市场营销认通企业种活动 院外活动法律方面活动谈判广告宣传公关系战略性合伙营等活动改 变某环境素
第三加深市场营销理解数研究市场学者认需求引起供理想化角度公司旦发现市场需求会立设法满足现实市场封闭型 干营销者定取胜外国竞争者提供产品亚甚 优越公司外国公司定进入该国市场封闭市场结果消费者 较低程度满足生产者缺乏革新动力
（三）运市场营销战略破封闭市场
前面讲市场营销常规市场营销重区前者4Ps外须具备两P政治权力公关系方面技巧验公关系作促销沟通组合中手 段已般营销员熟悉相反营销员少受政治方面训练惯运 权力达成利交易针封闭型市场营销实践告诉市场营销正日益 成种权力运营销者制订战略时必须权力素考虑进里 着重讲述市场营销者运权力策略实现目标
1 什权力
谓权力A方B方做原想做事情力B完成件事 性取决A权力A少采五种方式运权力B施加影响：
①报酬答应B定报酬BA意图行事报酬种赏识请客款送份礼物付款项
②胁迫果BA意图行事A加害B相威胁种伤害身社会济营销员总愿采取胁迫手段违背职业道德符合 市场营销观念外种方式会引起方敌视态度市场产生良果
③专业知识信息A提出果BA意图行事AB提供定专业知识技术援助者B提供某种特殊信息
④合法性AB提出某种求合法权力例日首相求日电气公司摩托罗拉公司列批准供应商
⑤声AB心目中名A利点求B例克莱斯勒公司总裁李·雅柯卡求会见某外交官员便提出该国开办克莱斯勒工厂理
2 运权力策略
权力市场营销者说关重公司制订入封闭型市 场战略时必须采取三步骤：探测权力结构设计总体战略制订战术性实施方案
①探测权力结构政治学家认三种权力结构：
a金字塔结构权力集中统治阶层统治阶层家族公司行业派系统治阶层通中层官员贯彻意图中层官员理层执行员准备区事营销活动营销战略家必须统治阶层批准反情况 进入种区
b派系权力结构目标区两集团(权力集团压力集团特殊利益集团)勾心斗角例区存着种政派代表着社会阶级阶层利益 种情况公司战略家必须决定中派合作公司旦某派形成联盟 会影响派友关系
c联合权力结构权力集团影响力派组成时性联盟权力掌握联盟手中时种联盟持续时间短公司必须通联盟合作达目标者公司组成应联盟支持事业
弄清权力结构什类型分析第步步公司理必须评估方实力
②设计总体战略准备进入封闭型市场时公司必须分清集团中谁反者谁盟者谁中立者公司目标战胜反者达目标供公司选择总 体战略：
a通补偿反者遭受损失保持中立福利济学理认采取行动果关方利会普遍支持果受益者令满意补偿受 害者损失会普遍支持决定采取行动时应该受害者补偿包括总 成中
b支持者组成联盟公司潜支持者分散该区种分散力量集合起力量公司通组织支持者联盟进步壮力量
c中立者转变盟者公司进入区时数团体说会什影响持中立态度公司通施加影响酬谢等方式团体转变盟者
种方式利国政府权力帮助开国家市场采种方式需国进行效院外活动例摩托罗拉公司成功美国政府日施加压力日开
放电讯器材市场
③制订战术性实施方案旦公司选定总体战略必须制订出实施方案规定出谁负责工作时完成里完成样完成活动先序两种方 式排列：线性排列法线性排列法线性排列法求公司必须环节 环节突破循序渐进采线性排列法缩短完成活动需时间时 环节展开果某关键步骤受挫公司撤回
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（）企业般竞争战略概述
制订竞争战略质某公司处环境联系起厂商环境关键方面某 公司相关行业行业结构竞争战略选择强烈影响谓行业指生产彼 密切代产品厂商群行业竞争状态取决五种基竞争势力新参加竞争 厂商代产品威胁买方讨价价力供应方讨价价力行业现竞争者 间抗衡长期中形成五种竞争势力相抗衡防御位 行业中超竞争者企业选择三种互相联系般竞争战略成 领先战略差异化战略集中性战略
（二）成领先战略
成领先战略指通效途径企业全部成低竞争手成获行业 均水利润70年代着验曲线概念普种战略已逐步成企业 采战略实现成领先战略需整套具体政策高效率设备积极降低 验 成紧缩成控制间接费降低研究开发服务销售广告等方面成 达目必须成控制进行量理工作忽视质量服务 领域工作尤重视竞争手关低成务
1成领先战略优点
成低企业面着强竞争力量行业中获竞争优势 ：
(1)竞争手斗争中企业处低成位具进行价格战良条件竞争手竞争中处获利润保情况企业获益
(2)面强力购买者求降低产品价格压力处低成位企业较 收益
(3)争取供应商斗争中企业低成相竞争手具较原材料零 部件价格涨承受力够较边际利润范围承受种稳定济素带 影响时低成企业原材料零部件需求量获廉价原材料零 部件提供时便供应商建立稳定协作关系
(4)潜进入者斗争中形成低成位素常常企业规模济成优 势方面形成进入障碍削弱新进入者低成进入威胁
(5)代品斗争中低成企业削减价格办法稳定现顾客需求
代产品代然果企业较长时间巩固企业现竞争位必须产品市 场创新
2成领先战略缺点
(1)投资较企业必须具备先进生产设备高效率进行生产保持较高劳动 生产率时进攻型定价提高市场占率形成投产亏损等方面需进行量 预先投资
(2)技术变革会导致生产程工艺技术突破企业量投资产生高效率 子丧失优势竞争手造成更低成进入机会
(3)注意力集中生产成导致企业忽视顾客需求特性需求趋势变化 忽视顾客产品差异兴趣
(4)企业集中量投资现技术现设备提高退出障碍新技术采 技术创新反应迟钝甚采取排斥态度
3成领先战略适条件
低成战略种重竞争战略定适范围具备条件时采 成领先战略会更效力：
(1)市场需求具较价格弹性
(2)处行业企业生产标准化产品价格竞争决定企业市场位
(3)实现产品差异化途径少
(4)数客户相方式产品
(5)户购物销售商改变销售商时会发生转换成特倾购 买价格优惠产品
（三）差异化战略
谓差异化战略指企业产品竞争手产品明显区形成众特点 采取战略种战略重点创造全行业顾客视独特产品服务企业形象 实现差异化途径种样产品设计品牌形象技术特性销售网络户服务等 美国卡特彼勒履带拖拉机公司仅效销售网时提供良备件出名 质量精良耐产品名震遐迩
1差异化战略优点
条件允许产品差异种行战略企业奉行种战略防御五种竞争 力量获竞争优势：
(1)实行差异化战略利顾客特色偏爱忠诚降低产品价格敏感 性企业避开价格竞争特定领域形成独家营市场保持领先
(2)顾客企业(产品)忠诚性形成强力进入障碍进入者进入该行业需花 气力克服种忠诚性
(3)产品差异产生较高边际收益增强企业付供应者讨价价力
(4)购买者选择价格敏感度低企业运产品差异战略削弱购买者 讨价价力
(5)企业具特色赢顾客信特定领域形成独家营市场便 代品较量中类企业处更利位
2产品差异化战略缺点
(1)保持产品差异化高成代价企业需进行广泛研究开发产品设计 高质量原料争取顾客支持等工作
(2)非顾客愿意够支付产品差异形成较高价格时买差异化 支付额外费定支付极限超极限低成低价格企业高价格差异 化产品企业相显示出竞争力
(3)企业想取产品差异时放弃获较高市场占率目标排性高 市场占率矛盾
3差异化战略适条件
(1)种产品服务差异化途径差异化某户视价值
(2)消费者产品需求
(3)奉行差异化战略竞争手
讨成领先战略产品差异化战略两者间存什关系两 种战略中做出选择呢1980年10月美国威廉·霍尔教授发表关逆境中争取 生存战略文文章分析美国钢铁橡胶重型卡车建筑机械汽车型家电 器啤酒卷烟等八行业实际情况行业64家型企业营战略进行分析 结果表明许成功企业特点确定企业竞争战略时根 企业外环境条件产品差异化成领先战略中选择确定具体目标采取 相应措施取成功然企业时采取两种竞争战略成功营卷烟业
菲利浦·莫尔斯公司高度动化生产设备取世界生产成低成绩 时商标销售促进方面进行巨额投资产品差异化方面取成功般说 时采两种战略两种战略着理方式开发重点着 企业营结构反映市场观念
市场演进中常会出现两种竞争战略循环变换现象般讲竞争生 存需企业产品差异化战略头整市场需求动发生变化企 业纷纷效仿进差异化产品逐渐丧失差异化优势变标准产品时企业 采成领先战略努力降低成产品产量达规模济提高市场占率获利润 时市场发展成熟企业间竞争趋激烈企业维持竞争优势必须通新产品 开发等途径寻求产品差异化开始新轮战略循环
（四）集中战略
集中战略指企业营重点目标放某特定购买者集团某种特殊途产品 某特定区建立企业竞争优势市场位资源限企业难 产品市场展开全面竞争需瞄准定重点期产生巨效市场力量外 企业具备败竞争优势产品市场定范围发挥作例天 津汽车工业公司面进口轿车合资企业生产轿车竞争营重心放微型汽车该 厂生产夏利微型轿车专门适城市狭街道行驶价格贵颇受出租汽车司机青睐
集中战略前提厂商正更广泛进行竞争竞争手更效效率更高 狭隘战略目标服务结果厂商更满足特定目标需取产品差异 该目标服务中降低成两者兼集中战略采取成领先 差异化两种变化形式三者间存区二者目达全行业范围 目标整集中战略围绕着特定目标服务建立起
1集中战略优点
实行集中战略具方面优势：营目标集中集中企业资源特定战 略目标熟悉产品市场户行业竞争情况全面握市场获取竞争优势 生产高度专业化制造科研方面实现规模效益种战略尤适中企 业企业补专补缺精取胜市场做成生意成型巨 例美国皇冠制罐公司规模名见传型包装容器生产厂家该公司 金属罐细分市场重点专门生产供啤酒饮料喷雾罐厂家金属罐公司集 中全力营非常成功令销售额达数十亿美元美国制罐公司刮目相
2集中战略风险
集中战略包含风险注意防止三方面威胁采取相应措施维护企业竞争优势：
(1)广泛市场目标竞争手该目标细分市场纳入竞争范围甚已 该目标细分市场中竞争成该细分市场潜进入者构成企业威胁时企业 产品市场营销方面保持加差异性产品差异性愈集中战略维持力愈 强需求者差异性越集中战略维持力愈强
(2)该行业企业采集中战略者更细分市场目标构成企业威 胁时选集中战略企业建立防止模仿障碍然障碍高低取决特定市场 细分结构外目标细分市场规模会造成集中战略威胁果细分市场较竞 争者感兴趣果新兴利润断增长较目标细分市场采集 中战略企业更狭窄目标细分市场采集中战略开发出更专 业化产品剥夺原选集中战略企业竞争优势
(3)社会政治济法律文化等环境变化技术突破创新等方面原引起 代品出现消费者偏发生变化导致市场结构性变化时集中战略优势消失
成功实行三种般竞争战略需资源技巧需组织安排控制 程序需研究开发系统企业必须考虑优势劣势根营力选 择行战略
二市场中处位企业竞争战略
企业目标资源环境目标市场位制订竞争 战略 企业中业务产品求强求律企业应 先确定目标市场竞争位然根市场定位选择适营销战 略策 略企业市场中竞争位种分类方法根企业目标市场起领导挑战 拾遗补缺作企业分四种类型：市场领导者市场挑战者市场 者市场利基者
（）市场领导者战略
谓市场领导者指相关产品市场市场占率高企业般说数行业 家企业公认市场领导者价格调整新产品开发配销覆盖促销力量方面 处导位市场竞争导者竞争者挑战效仿回避象美国汽车 行业通公司电脑行业IBM软饮料行业口乐公司快餐业中麦劳公司等
市场领导者位竞争中然形成固定变果没获法定 特许权必然会面着竞争者情挑战企业必须时保持警惕采取适措施
般说市场领导者维护优势保持领导位通常采取三种策略 ：设法扩整市场需求二采取效防守措施攻击战术保护现市场占 率三市场规模保持变情况进步扩市场占率
1扩市场需求总量
般说种产品市场需求总量扩时受益处市场领导位企业 市场领导者应努力三方面扩市场需求量：
(1)发掘新者种产品吸引顾客潜力顾客者知道种产品 者价格合适缺乏某特点等想购买种产品样企业三方 面发掘新者香水制造商设法说服香水妇女香水(市场渗透策略)说 服男士香水(新市场策略)者国家区推销香水(理扩张策略)
发掘新者方面非常成功范例庄臣公司婴洗发精美国60年代 出生率降婴品市场逐步萎缩摆脱困境庄臣公司决定针成年发动场广告 攻势成年推销婴洗发精取良效果久该品牌婴洗发精成 整洗发精市场领导者
(2)开辟产品新途公司通发现推广产品新途扩市场杜邦公司尼龙 方面典范尼龙进入产品生命周期成熟阶段杜邦公司会发现新途尼 龙首先作降落伞合成纤维然作女袜纤维接着成男女衬衫原料 成汽车轮胎沙发椅套毯原料项新途产品开始新生命周期 切功该公司发现新途断进行研究开发计划
样顾客发现产品新途重源例士林刚问世时作机器润滑油 程中顾客发现士林许新途作润肤脂药膏发蜡等公司必须 留心注意顾客公司产品情况
(3)扩产品量促者增加量扩需求种重手段例牙膏生产 厂家劝说天仅早晚刷牙次饭刷牙样增加牙膏量 宝洁公司劝告户海飞丝洗发精洗发时次量增加倍效果更佳
2保护市场占率
处市场领导位企业努力扩整市场规模时必须注意保护 现业务防备竞争者攻击例口乐公司必须百事乐公司常备懈柯达公司 防备富士公司进攻等
市场领导者防御竞争者进攻呢建设意义答案断创新领导者应满足 现状必须产品创新提高服务水降低成等方面真正处该行业领先位 时应该断提高服务质量时抓住方弱点动出击谓进攻 防御
市场领导者发动进攻少应保护战线疏漏IBM公司 决定生产电脑部分原防止公司虚入站稳脚发展壮堵 塞漏洞付出高代价放弃产品细分市场机会损失更柯达公司 35毫米相机蚀放弃市场日想方设法种相机进行改进 便操作迅速取代价格较低柯达相机资源限领导者保 持整市场阵必须善准确辨认值耗资防守 阵 放弃会招致风险阵便集中防御力量防御策略目标减少 受攻击性攻击转移威胁较带削弱攻势具体说六种防御 策略供市场领导者选择：
(1)阵防御(Position Defense)阵防御现阵周围建立防线种静态 消极防御防御基形式作唯形式营销者讲单纯防 守现阵产品会患营销视症年亨利·福特便T型车视症 付出沉重代价年赢利10亿美元福特公司顶峰跌濒破产边缘相 现口乐公司然已发展年产量占全球饮料半数左右规模然积极 事角营入酒类市场兼水果饮料公司事塑料海水淡化设备等工业总 遭受攻击领导者果集中全部资源味防御十分愚蠢
(2)侧翼防御(Flanking Defense)侧翼防御指市场领导者保卫阵外应建 立某辅助性基作防御阵必时作反攻基特注意保卫较弱侧 翼防止手虚入例70年代美国汽车公司没注意侧翼防御遭日 型汽车进攻失片阵
(3)先发防御(Preemptive Defense)种更积极防御策略敌方发动进攻前 先发制抢先攻击具体做法竞争者市场占率达某危险高度时 发动攻击者市场竞争者全面攻击手危
时种攻守着重心理作定付诸行动市场领导者发生市场信号迫竞争者取消攻击家美国型制药厂某种药品领导者听说竞争手 建立新厂生产种药时放风说正考虑种药降价考虑扩建新厂 吓退竞争者
然企业果享强市场资产——厂牌忠诚度高技术领先等面手挑战沉 着应战轻易发动进攻美国亨氏公司汉斯公司番茄酱市场进攻置理 结果者偿失败阵告终
(4)反攻防御(Counteroffensive Defense)市场领导遭手降价促销攻势改进产品市场渗透等进攻时动应战应动反攻领导者选择迎击方正面 进攻迂回攻击方侧翼发动钳式进攻切断根出发攻击部队等策略例 美国西北航空公司利航线——明尼波里斯亚特兰航线受家航空 公 司降价促销进攻时西北航空公司采取报复手段明尼波里斯芝加哥航线票价降 低条航线方收入源结果迫进攻者停止进攻
(5)运动防御(Mobile Defense)运动防御求领导者积极防守现阵扩展作未防御进攻中心新阵企业战略较回旋余市场扩 展通两种方式实现：市场扩化市场角化
①市场扩化(Market Broadening)企业注意力目前产品转移关该产品基需全面研究开发关该项需科学技术例石油公司转变 源公司意味着市场范围扩展石油煤炭核水利化学等工业市场扩 化必须适限度否违背两条基军事原：目标原(确定明确 行目标)优势集中原(集中优势兵力击敌军薄弱环节)
②市场角化(Market Diversification)彼相关连行业扩展实行角 化营例美国雷诺菲利浦·摩尔斯等烟草公司认识社会吸烟限制正加 强纷纷转入酒类软饮料冷冻食品样新行业实行市场角化营 (6)收缩防御(Contraction Defense)时市场阵进行全面防御会力心 顾失彼种情况行动实行战略收缩——收缩防御放弃某薄弱 市场力量集中优势市场阵中例美国西屋电器公司电冰箱品种40 种缩减30种占销售额85
3提高市场占率
市场领导者设法提高市场占率增加收益保持领导位重途径美国许 市场市场份额提高百分点意味着数千万美元收益咖啡市场份额百 分点值4 800万美元软饮料市场百分点12亿美元美国项称企 业营战略利润影响(PIMS)研究表明市场占率影响投资收益率重变数 市场占率越高投资收益率越市场占率高40企业均投资收益率 相市场占率低10者3倍许企业提高市场占率目标 例美国通电器公司求产品市场占第第二位否撤 退该公司电脑空调机两项业务投资撤回中法取独占鳌头 位
学者该项研究提出意见某产业研究中发现企业市场占率然较低利润率高特点产品质量较高相高质量说价格中等偏低产品营范围狭窄中部分企业生产常工业部件原材料产品少改动行业研究结果表明市场占率利润率间存着条V形关系曲线V形曲线企业趋追求占领整市场通实现规模济 获较高利润回报率弱竞争者集中营某较窄业务细分市场制订专该 细分市场生产市场营销配销策略方针通建立专业化竞争优势获较高利 润率V形曲线底部中等竞争者获规模济效益获专业化竞争 优势利润回报率低
两种观点致呢PIMS研究结果表明：着企业服务市场 获市场占率超竞争者盈利会增加奔驰公司获高额利润 服务豪华汽车市场占率高公司整汽车市场占率高
公司切认情况市场占率提高意味着收益率增长 取决 提高市场占率采取营销策略什时提高市场占率付出代价 会高获收益企业提高市场占率时应考虑三素：
第引起反垄断诉讼性许国家维护市场竞争制订反垄断法企业市 场占率超定限度时受反垄断诉讼制裁
第二济成市场份额已达定水时提高步边际成非常甚 偿失
第三企业争夺市场占率时采营销组合策略营销手段提高市场占率 效未必提高利润列两种情况市场占率收益率成正：
①单位成着市场占率提高降福特汽车公司20年代销售T型车便采取 种策略
②公司提供优质产品时销售价格提高超提高质量投入成美国学者克 罗斯(Crosby)认：质量免费质量产品减少废品损失售服务开支 等节约成产品应投消费者样消费者愿意支付超出成高价
（二）市场挑战者战略
行业中名列第二三名等次位企业称亚军公司者追赶公司例汽车行业福 特公司软饮料行业百事乐公司等亚军公司前竞争情势两种态度 种市场领导者竞争者发动进攻夺取更市场占率时称市场 挑战者种维持现状避免市场领导者竞争者引起争端时称市场 追者市场挑战者果市场领导者竞争者挑战首先必须确定战略 目标挑战象然选择适进攻策略
1明确战略目标挑战象
战略目标进攻象密切相关针象存目标般说挑战者选 择三种公司作攻击象
(1)攻击市场领导者战略风险潜收益高取进攻成功 挑战者认真调查研究顾客需满处市场领导者弱点失误美 国米勒啤酒获成功该公司瞄准想喝低度啤酒消费者开发 重点市场前忽视外通产品创新更产品夺取市场 供选择策略例施乐公司通开发出更复印技术(干式复印代湿式复印) 成功3M公司手中夺复印机市场
(2)攻击规模相者挑战者势均力敌企业选择中营善发
生危机者作攻击象夺取市场
(3)攻击区域性型企业方性企业中营善发生财务困难者作挑战 攻击象例美国家啤酒公司成长目前规模吞啤酒 公司蚕食块市场
2选择进攻策略
确定战略目标进攻象挑战者考虑进攻策略问题原集中优势兵力 关键时刻方总说挑战者选择五种战略：
(1)正面进攻(Frontal Attack)正面进攻集中兵力手市场发动攻击击 目标敌强项弱点样胜负便取决谁实力更强谁耐力更持久进攻 者必须产品广告价格等方面领先手方成功
进攻者果采取完全正面进攻策略采取种变通形式常方法针竞争 手实行削价通研究开发方面量投资降低生产成低价格竞争 手发动进攻持续实行正面进攻策略基础日企业实践策略典 范
(2)侧翼进攻(Flanking Attack)侧翼进攻集中优势力量攻击手弱点时正 面佯攻牵制防守兵力侧翼背面发动猛攻采取声东击西策略侧翼进 攻分两种：种理性侧翼进攻全国全世界寻找手相薄弱区发 动攻击例IBM公司挑战者选择IBM公司忽视中城市建立强分支机 构获利发展种细分性侧翼进攻寻找市场领导企业尚未满足细 分市场例德国日汽车生产厂商通发掘尚未美国汽车生产厂商重视 细分市场节油型汽车需获极发展
侧翼进攻指两更公司间浴血奋战争夺市场整市场更 广泛满足需求体现现代市场营销观念发现需求满足 时侧翼进攻种效济策略较正面进攻更成功机会
(3)围堵进攻(Encirclement Attack)围堵进攻种全方位规模进攻策略 战线发动全面攻击迫手正面侧翼方时全面防御进攻者市场提供竞 争者供应切甚方提供产品法拒绝挑战者拥优 手资源确信围堵计划完成足垮手时种策略奏效日精工表国际 市场采取种策略美国提供约400流行款式2 300种手表占 重钟表商店通种类繁断更新产品种吸引消费者促销手段精工表 取成功
(4)迂回进攻(Bypass Attack)种间接进攻策略避开手现阵迂 回进攻具体办法三种：发展关产品实行产品元化营二现产品进 入新市场实现市场元化三通技术创新产品开发换现产品例美国高
露洁公司面强宝洁公司竞争压力采取种策略：加强高露洁公司海外 领先位国实行元化营宝洁没占领市场发展迂回包抄宝洁公司该 公司断收购纺织品医药产品化妆品运动器材食品公司结果获极成功
(5)游击进攻(Guerrilla Attack)游击进攻适规模较力量较弱企业目 通方区发动规模间断性攻击骚扰方疲奔命终巩固永 久性点游击进攻采取种方法包括选择降价强烈突袭式促销行动等 应 予指出游击进攻正面围堵侧翼进攻节省开支果想倒手光 游击战达目需发动更强攻势 出市场挑战者进攻策略样挑战者时运策 略难单某种策略取成功通常设计出套策略组合通整体策略改善 市场位
（三）市场者战略
美国市场学学者李维特教授认时产品模仿(Product Imitation)产品创新(Product Innovation)样利种新产品开发商品化投入量资金说市场 领导者位获代价厂商仿造改良种产品然取代市场领导者 必承担新产品创新费获高利润
说明非行业中处第二位公司会市场领导者挑战种挑战会遭 领导者激烈报复功返甚败涂非挑战者够某方 面赢优势——实现产品重革新配销重突破否宁愿追领导者 愿领导者贸然发动攻击种觉存(Conscious Parallelism)状态资 密集产品异性高行业钢铁化工等中普遍现象行业中产品差异化 机会价格敏感度高容易爆发价格竞争终导致两败俱伤行 业中企业通常形成种默契彼觉互相争夺客户短期市场占率目标 免引起手报复种效仿领导者市场提供类似产品市场战略行业市场 占率相稳定
等说市场者策略言市场者必须懂维持现顾客争 取定数量新顾客必须设法目标市场带某特利益点服务融 资等必须力降低成保持较高产品质量服务质量等动挨 单纯模仿领导者追者必须找条会招致竞争者报复成长途径具体说 策略分三类：
(1)紧密(Following Closely)指者细分市场营销组合领域仿 效 领导者种者时挑战者根危领导者位会发 生直接突者表现较强寄生性少刺激市场总赖市场领导 者市场努力生存
(2)距离(Following at a Distance)指者目标市场产品创新价格水 分销渠道等方面追领导者领导者保持干差异种者易领导者接
受时通兼行业中弱企业发展壮
(3)选择(Following Selectively)指者某方面紧领导者 方面行说盲目追择优时发展 独创性时避免直接竞争类者中发展成挑战者
外种特殊者国际市场十分猖獗牌货产品具 寄生性存许国际驰名公司巨威胁已成新国际公害 必须制订策清击退者
（四）市场利基者战略
行业企业专心致力市场中企业忽略某细分市场市场通专业化营获取限度收益种利市场位置称利基(Niche )谓市场利基者指占种位置企业
利市场位置(利基)仅企业意义某企业中较业务部门意 义常设法寻找安全利利基般说理想利基具 特征：
1足够市场潜量购买力
2市场发展潜力
3竞争者具吸引力
4企业具备效市场服务必需资源力
5企业已顾客中建立起良信誉足抗竞争者
企业取利基呢进取利基策略专业化公司必须市场顾客 产品渠道等方面实行专业化：
1终户专业化专门致力某类终户服务例书店专门爱研 究文学济法律等读者服务
2垂直层次专业化专门致力生产——分销循环周期某垂直层次营业务 制铝厂专门生产铝锭铝制品铝质零部件
3顾客规模专业化专门某种规模(中)客户服务许利基者专门 公司忽略规模顾客服务
4特定顾客专业化客户服务美国企业专门西尔斯百 货公司通汽车公司供货
5理区域专业化专国外某区点服务
6产品产品线专业化生产类产品日YKK公司生产拉链类产品
7客户订单专业化专门客户订单生产预订产品
8质量价格专业化选择市场底部(低质低价)顶部(高质高价)开展业务
9服务项目专业化专门提供种种企业没服务项目美国家银行 专门承办电话贷款业务客户送款门
10分销渠道专业化专门服务某类分销渠道生产适超级市场销售产品
市场利基者承担较风险利基身会枯竭受攻击选择市场利基 时营销者通常选择两两利基确保企业生存发展样营 销者善营企业机会顾客服务赢利润
(3)
三面封闭市场竞争战略——市场营销战略
（）市场营销战略提出营销涵义
1市场营销战略提出
知道市场营销观念50年代买方条件产生种企业市场营销理指导 思想目标顾客需中心认企业善发现解目标顾客需求适安 排市场营销组合企业市场营销理决策外部控环境素相适应千方百计满 足目标顾客需方面竞争者做更实现企业目标赢利润 着营销实践发展营销者发现年国际国市场营销中面着许 国家贸易保护义威胁国方保护义制约形成许壁垒较高市场 受保护市场封闭市场企业面着严重贸易保护义封闭市场办企业 开封闭市场传统营销观念认企业设计佳营销策略企业产品愁销路然 贸易保护义日益盛行天仅采四营销组合策略面动企业外部环境 已 足开封闭市场必须采取特殊技巧积极影响外部环境技巧广义市场 营销技巧技巧仅包括产品价格分销促销四营销策略包括政治权力 公关系 种策略思想称市场营销种思想美国著名市场营销学家菲力浦
·科特勒1984 年西北学凯洛格理学院提出说：伽利略样准备放弃法 认企业市场营销员够影响企业处营销环境称市场营销：第四次浪潮
2封闭市场形成涵义
般言市场达成熟阶段时会批固定供应者竞争者销商顾客 批形成利益集团力图市场成封闭系统实行保护防止 进入利益集团政府立法部门劳工组织银行组织机构支 持会设立种形形壁垒阻止进入赋税关税进口限额 限制条件等构建起封闭型市场谓封闭型市场指种市场现参 者批准者设置种种障碍够提供类似甚更产品劳务公司难进 入法营般封闭手段包括歧视性法律规定政治偏袒卡特尔垄断协定 社会偏见文化偏见友分销渠道拒绝合作态度等
种封闭型市场着国际市场竞争日益激烈许国家政府干预加强导致贸 易保护义抬头日渐普遍日部分市场受保护长期怨声 载道外国公司进入日市场时仅会遇高关税难招聘良日销商 进入分销系统甚外国公司提供优质产品优惠价格时样 国家设立种种障碍阻止外国竞争者进入国市场旨保护国制造业供应 商销商例法国已采取系列官方非官方措施限制日汽车家电器 进口数量法国度允许日磁带录机普瓦捷(中等城市)进口目 记录进口数量进行商品检验法国指定两名检验员检验堆积山日货物 日货物长期堆放海关日进入计划受极击
公司进入封闭型市场呢通常两种方法：种容易种困难 采取容易方法时作出许步公司进入市场利图采取困难方 法时必须制订套市场进入策略完成务需具特殊技巧般性 培训取般性验数营销员说具备特殊技巧懂根 外界营环境制订出相应营销组合策略吸引顾客终户进入市场 障碍非顾客终户门封住进入市场通路时公司首先做砸开 门少找钥匙开门机会商品送潜顾客手里说公 司想进入封闭型市场时必须精通关集团提供利益艺术满足目标顾 客需求更加重求营销员仅般中介(代理商销商)服务满足 需范围外第三方服务政府劳工组织利益集团等 扮演着守门角色会单独者联合起阻止企业进入市场成功 进入受保护市场战略性营销活动未结束公司仅懂样入市场 懂持久占领市场样需运特殊技巧战略
种进入封闭型市场必须具备特殊技巧战略什呢美国学者菲利 浦·科特勒1986年提出市场营销认实行贸易保护条件企业市 场营销战略传统4Ps外必须加两P政治权力(Political Power)
公关系(Public Relations)市场营销定义：成功进入特定 市场里事业务营策略协调运济心理政治公关系 手段博外国干参者合作支持
（二）市场营销市场营销较
知道市场营销传统市场营销战略面两者进行较通 较方面市场营销基方面进行重新考察方面 市场营销战略思想较全面握
1营销目标
常规市场营销某产品说市场已存消费者解种产品品 牌供应商间作选择进入市场公司需明确目标需求消费者群设 计适产品建立分销网络制订信息沟通方案市场营销者首先面 问题进市场果产品新产品必须通宣传教育启发消费者新需 求改变消费惯单纯满足现需求具备更技花费更时间
2涉关集团
常规市场营销者述关方面交道：顾客销商广告代理商市场调研 公司等市场营销者涉更方面：立法机构政府部门政公利益团体 工会宗教组织等方面利益公司必须争取方面支持少 阻挡见市场营销较般市场营销涉更方面市场营销问题
3营销手段
市场营销包括般市场营销组合4Ps外包括外两P权力公关系
(1)权力
市场营销者进入某市场开展营活动必须常具影响力 企业高级职员立法部门政府官员支持例家制药公司欲种新农药入 某国必须获该国农业部批准市场营销必须具政治技策略
公司必须找权开门必须确定守门提供刺激素 合适情况守门默许立法者追求目标名财富权力 公司样位立法者合作 某国家公司支付定报酬达目 国家提供娱乐旅游机会竞选活动捐款起作总市场 营销者必须掌握高超游说领谈判技巧方面预期反应
(2)公关系
权力推策略公关系拉策略舆需较长 时间努力起作然旦舆力量加强公司占领市场裨益 进入市场前公司必须解区信仰态度价值观念进入市场 公司需通种途径(公事业捐款赞助城市建设文化事业利效 宣传媒介等)公众中逐渐树立起良形象
4诱导方式
常规营销者言应着重学会积极诱导方式说服关方面予合作应奉行愿交换原关方面提供足够利益鼓励愿交换
然市场营销者认常规诱导方式够方会提出超越合理范围求根接受积极诱导公司支出额外款项加速方批 准程公司采取威胁手段扬言撤销方援助者动员集团反 集团
然公司采积极诱导方式时时采消极诱导方式数专家认果长远观点采积极诱导方式策采取消极诱导方式违背职业道德况消极性诱导引起方抵触情绪甚产生良果
5时间
数产品介绍期年更少时间市场营销战略实施需更长时间 需开门太果产品公众说新产品话需目标市场进行量工作指导启发消费
6投资成
市场营销开拓工作需长时间支出额外款项赢方面配合投入成较高
7参员
市场营销问题般产品理处理广告专家市场调研员专业员提供 服务开展工作处理市场营销问题需公司外更专业员参事包 括高理员律师公关系公事务专业员等市场营销计划实施 需更员参加需更协调工作
市场营销战略基思想核源传统营销观念常规营销拓展发扬 仅应封闭型市场特定市场条件制订竞争战略挑战更三方面 开阔营销员思路：
第扩处理方面关系市场营销观念方面营销员花更时间分析样培养顾客产品偏目标顾客满足关方面
——政府工会银行 改革团体等——会阻碍通目标顾客道路营销员必须时方面阻 力进行研究制订出争取支持战略少反立场转变中立立场
第二破环境素控素间界线营销员历企业外部种力量作环 境素认环境素企业控市场营销认通企业种活动 院外活动法律方面活动谈判广告宣传公关系战略性合伙营等活动改 变某环境素
第三加深市场营销理解数研究市场学者认需求引起供理想化角度公司旦发现市场需求会立设法满足现实市场封闭型 干营销者定取胜外国竞争者提供产品亚甚 优越公司外国公司定进入该国市场封闭市场结果消费者 较低程度满足生产者缺乏革新动力
（三）运市场营销战略破封闭市场
前面讲市场营销常规市场营销重区前者4Ps外须具备两P政治权力公关系方面技巧验公关系作促销沟通组合中手 段已般营销员熟悉相反营销员少受政治方面训练惯运 权力达成利交易针封闭型市场营销实践告诉市场营销正日益 成种权力运营销者制订战略时必须权力素考虑进里 着重讲述市场营销者运权力策略实现目标
1 什权力
谓权力A方B方做原想做事情力B完成件事 性取决A权力A少采五种方式运权力B施加影响：
①报酬答应B定报酬BA意图行事报酬种赏识请客款送份礼物付款项
②胁迫果BA意图行事A加害B相威胁种伤害身社会济营销员总愿采取胁迫手段违背职业道德符合 市场营销观念外种方式会引起方敌视态度市场产生良果
③专业知识信息A提出果BA意图行事AB提供定专业知识技术援助者B提供某种特殊信息
④合法性AB提出某种求合法权力例日首相求日电气公司摩托罗拉公司列批准供应商
⑤声AB心目中名A利点求B例克莱斯勒公司总裁李·雅柯卡求会见某外交官员便提出该国开办克莱斯勒工厂理
2 运权力策略
权力市场营销者说关重公司制订入封闭型市 场战略时必须采取三步骤：探测权力结构设计总体战略制订战术性实施方案
①探测权力结构政治学家认三种权力结构：
a金字塔结构权力集中统治阶层统治阶层家族公司行业派系统治阶层通中层官员贯彻意图中层官员理层执行员准备区事营销活动营销战略家必须统治阶层批准反情况 进入种区
b派系权力结构目标区两集团(权力集团压力集团特殊利益集团)勾心斗角例区存着种政派代表着社会阶级阶层利益 种情况公司战略家必须决定中派合作公司旦某派形成联盟 会影响派友关系
c联合权力结构权力集团影响力派组成时性联盟权力掌握联盟手中时种联盟持续时间短公司必须通联盟合作达目标者公司组成应联盟支持事业
弄清权力结构什类型分析第步步公司理必须评估方实力
②设计总体战略准备进入封闭型市场时公司必须分清集团中谁反者谁盟者谁中立者公司目标战胜反者达目标供公司选择总 体战略：
a通补偿反者遭受损失保持中立福利济学理认采取行动果关方利会普遍支持果受益者令满意补偿受 害者损失会普遍支持决定采取行动时应该受害者补偿包括总 成中
b支持者组成联盟公司潜支持者分散该区种分散力量集合起力量公司通组织支持者联盟进步壮力量
c中立者转变盟者公司进入区时数团体说会什影响持中立态度公司通施加影响酬谢等方式团体转变盟者
种方式利国政府权力帮助开国家市场采种方式需国进行效院外活动例摩托罗拉公司成功美国政府日施加压力日开
放电讯器材市场
③制订战术性实施方案旦公司选定总体战略必须制订出实施方案规定出谁负责工作时完成里完成样完成活动先序两种方 式排列：线性排列法线性排列法线性排列法求公司必须环节 环节突破循序渐进采线性排列法缩短完成活动需时间时 环节展开果某关键步骤受挫公司撤回
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