品牌战略理1：传统品牌理走开
刘威
逆风风？
艘盲目航行船说方风逆风然品牌理没意识逆风启航津津乐道品牌形象微足道差热情洋溢独立品牌单品牌孰优孰劣争认品牌理神髓然品牌种核心资源资源势必产生战略战略理高度真正做品牌理
传统品牌理丧钟谁鸣？
宝洁代表传统品牌理模式风行世界十年确品牌理见成效着市场日趋复杂竞争压力断加媒体发生巨变尤出现元化品牌品牌延伸等复杂问题传统品牌理越越显苍白力捉襟见肘
1战术导传统品牌理介入营战略制定实施仅营战略法品牌形成支持更局限战术隅达营销传播层面法品牌建立长程持续竞争优势
2品牌理组织良传统品牌理部门承担着品牌绩效重仅系协调性部门影响品牌运作职部门指挥权责权品牌运作效果良
3格局狭窄传统品牌理视野局限单品牌单产品市场部品牌沟通忽略品牌间仅缺少合力更常争夺资源相残杀时传统品牌理少处理品牌延伸品牌结构等问题正品牌资产提升关键
4短期驱动传统品牌理着眼销售市场份额等短期效果然偶尔会关注品牌资产等长期指标负责没会真正考虑长期品牌效果
类种种法克服弊端传统品牌理丧钟已敲响未品牌战略理
二明日帝国品牌战略理
1品牌战略理概念
简言运战略理方法品牌进行规划实施目外部环境断变化情况明确企业根品牌方基活动范围进通资源战略性配置获取持续性品牌优势
2品牌战略理特点
品牌战略理传统战术性品牌理相差甚
1长期性
着眼发现解决长期品牌问题
2全局性
程会涉资源力理规模变化
3竞争性
试图企业获某种重独特持续品牌优势
4纲领性
影响方方面面营决策理
5稳定性
段时间应保持相稳定性应避免必反应
6现实性
应处外部环境相适应支配部资源相契合
7风险性
非常复杂具高度确定性求综合性方法组织重转变
8创新性
建立扩展企业资源力创造机会利创造新价值
3品牌战略理容
值注意品牌战略理集团品牌战略理SBU品牌战略理两层次组成容包括品牌战略规划品牌战略实施
31集团品牌战略理SBU品牌战略理
集团品牌战略理
SBU品牌战略理
1特点
企业高理层指导控制企业切行高行动纲领
集团品牌战略指导战略事业单位制定次级战略
2务
总品牌命影响制定品牌活动范围成长方品牌间寻求协效应品牌分配资源包括组织结构理流程业绩理方面配套时统改进评价SBU理建议SBU品牌战略理
SBU品牌战略理战略考虑特定品牌特定市场取持续优势断积累品牌资产
SBU品牌战略理着眼解决建设理强势品牌
3体
品牌企业集团
具体品牌业务单元
32品牌战略理容框架说明
品牌战略理
品牌战略规划
品牌战略实施
5建立品牌聚焦型组织
6建立品牌驱动业务流程
7建立品牌导业绩理
1确定品牌组合命
2确定品牌组合营范围
3确定品牌组合成长方
4确定品牌组合协效应
集团品牌战略理
SBU品牌战略理
4品牌推广
5品牌提升
6品牌巩固
1战略性品牌分析
2选择品牌战略
3品牌塑造
集团品牌战略理
容
说明
解释品牌什存品牌未发展成样
建立理高绩效品牌组合模式
明确种范围扩展方
建立相关品牌间协作转化竞争优势
解决传统组织结构适品牌战略理问题
品牌战略理够更畅运行
品牌战略理贯彻天工作中
1确定品牌命
2确定品牌营范围
3确定品牌成长方
4确定品牌协效应
5建立品牌聚焦型组织
6建立品牌驱动业务流程
7建立品牌导业绩理
集团品牌战略理
外界品牌环境发生变化做出反应
揭示品牌发展方未路
建立清晰品牌识
已塑品牌利推广开
发挥挖掘已品牌综合效应
已品牌历久弥新长盛衰
1战略性品牌分析
2选择品牌战略
3品牌塑造
4品牌推广
5品牌提升
6品牌巩固
三品牌战略理宣告取优势
没错市场非常初级营复杂时候企业需品牌战略理生存发展然天品牌战略理已势趋
1精准预测
1提高企业预测外部环境变化力理员够系统提前思考
2企业够认识处理面机会威胁
3应付变化提前作准备突发事件非理性反应行降低
4企业更少时间资源纠正错误专项决策
2科学决策
5重决策更支持已建立目标
6时间资源更效分配已确定目标
7加强业务活动协调控制
8更效总结验教训
3促进创新
9鼓励前瞻式创造性思维鼓励变化采取积极态度
10提供综合工作方法积极工作态度
4沟通责
11建立企业部沟通环境条件
12行集合整体努力
13明确责提供基础
14加强理规范化
实际品牌战略理重贡献终形成装帧精美战略理文件规划实施程通程参理层操作层解品牌加强品牌责感正战略成功关键
四品牌战略理实操程序
点奇怪集团业务单元两层面建立严格程序保证品牌战略理效性
1品牌战略理制订程序
程序
1战略议题分析解决
2集团制定确认集团战略
3SBU制定SBU战略
4质询批准发布战略规划
集团高领导层
发现关注新问题组织特战略工作组深入调查解决
重新评价集团原品牌战略
业务单元达集团品牌战略方案建议业务单元应特关注解决议题
业务单元品牌战略方案逐质询提供方性指导
集团品牌战略理部门
进行状况分析发现集团品牌战略新问题
总裁领导起草集团品牌战略方案汇总收集业务单元负责意见
参质询会集团领导提供分析技术支持
业务单元领导
发现关注业务单元业务相关新问题组织深入调查解决
提供建议
组织业务单元品牌理部门起草制定业务单元品牌战略方案
陈述业务单元品牌战略方案进行必修正
业务单元品牌理部门
进行现状分析发现业务单元品牌战略新问题
提供技术分析支持
参质询会议提供分析技术支持
2程序解释
1目
•制定集团业务单元未五年品牌战略理方案
•集团领导通业务单元品牌战略方案严格质询指导业务单元战略发展方精力集中重元素
2原
•集团总裁业务单元负责拥品牌战略方案
•总裁集团高层领导投入量时间业务单元提出品牌战略方案提出严格质询确保目标行性高度
•集团品牌理部门提供集团高层领导业务单元规划程中支持规划批准者
•品牌战略方案必需严谨市场竞争形势分析基础
•品牌战略理制订年进行审核前滚动修正适应市场变化需
•战略质询会作集团年重理会议总裁高层领导业务单元战略进行质询
3预期效果
•建立必制度培养相应战略制订力确保集团快速变化市场中制订新品牌战略求够跳跃性超常规发展
•帮助总裁高层领导精力集中重领域通品牌战略规划质询指导领导集团发展日常工作中干预救火
4成功流程特征
•规划流程带挑战 – 必须引入市场观点
•透明程度高仅少量滤便传达二三层组织
•执行品牌战略时制定品牌战略
•注重进行必话非制作文件
•事实方法
•通提出正确问题获观点
•高层领导积极参
3战略规划质询会
品牌战略理方案终确定通级审核会形式进行
31议程
1目
集团年度重理会议业务单元属业务单元门品牌战略规划进行质询提出修改意见确保严谨性行性
2参员
总裁集团品牌理部门财务力资源业务单元副总裁理业务单元品牌理部门
3议程
•总裁介绍集团品牌战略理总体思路
•负责品牌副总裁介绍集团品牌战略草案
•负责品牌副总裁宣布会议规
•业务单元呈报业务单元品牌战略理方案接受会员质询
•负责品牌副总裁总结发言介绍修正集团品牌战略明确业务单元需修改点时间表
•总裁总结宣布闭会
32规
需提前准备材料
•负责品牌副总裁达会议议程规材料求（提前3周））
•负责品牌副总裁达集团品牌战略理草案（提前4－5周）
•业务单元品牌战略理草案（提前1周）
会议规
•业务单元业务单元呈报材料图表律投影形式求格式超10页
•质询质询应答求事实数基础
•质询事
•会员业务单元规划质询权总裁修正求终决权
会续活动
•负责品牌副总裁总结分发会议关业务单元规划修改求点规划完成时间表
•责成修改战略规划部踪进度总裁终审批
五品牌战略理组织参
实际品牌战略理跨部门跨职合作成果求企业动员切动员力量众志成城
集团领导
计划财务部
集团品牌理部
SBU领导
SBU品牌理部门
集团领导
集团品牌理部门
SBU领导
计划财务部
SBU品牌理部门
•明确集团品牌组合命解释
•指导品牌组合战略目标设定
•持集团品牌战略理方案制订流程形成集团品牌战略理草案
•指导属业务单位品牌战略制定
•明确SBU品牌理部门求
•集团品牌战略方案提供建议
•提供集团历史财务数
•参预算计划制定
•持SBU品牌战略理方案制订流程形成SBU品牌战略理草案
文节选作者著作品牌战略理实战手册
欢迎globrand（全球品牌网）httpwwwglobrandcom 作者交流观点法刘威（knewway）EMBA品牌战略理倡导者战略规划品牌营销资深顾问现整合策略咨询机构首席咨询总监家知名企业提供集团品牌战略理业务单位品牌战略理新品牌研展老品牌重组品牌理造品牌特训等方面策略规划实施辅导咨询服务欢迎作者探讨您观点法联系电话：1361180526713524496710（非工作日）电子邮件：knewway@sohucom
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刘威
逆风风？
艘盲目航行船说方风逆风然品牌理没意识逆风启航津津乐道品牌形象微足道差热情洋溢独立品牌单品牌孰优孰劣争认品牌理神髓然品牌种核心资源资源势必产生战略战略理高度真正做品牌理
传统品牌理丧钟谁鸣？
宝洁代表传统品牌理模式风行世界十年确品牌理见成效着市场日趋复杂竞争压力断加媒体发生巨变尤出现元化品牌品牌延伸等复杂问题传统品牌理越越显苍白力捉襟见肘
1战术导传统品牌理介入营战略制定实施仅营战略法品牌形成支持更局限战术隅达营销传播层面法品牌建立长程持续竞争优势
2品牌理组织良传统品牌理部门承担着品牌绩效重仅系协调性部门影响品牌运作职部门指挥权责权品牌运作效果良
3格局狭窄传统品牌理视野局限单品牌单产品市场部品牌沟通忽略品牌间仅缺少合力更常争夺资源相残杀时传统品牌理少处理品牌延伸品牌结构等问题正品牌资产提升关键
4短期驱动传统品牌理着眼销售市场份额等短期效果然偶尔会关注品牌资产等长期指标负责没会真正考虑长期品牌效果
类种种法克服弊端传统品牌理丧钟已敲响未品牌战略理
二明日帝国品牌战略理
1品牌战略理概念
简言运战略理方法品牌进行规划实施目外部环境断变化情况明确企业根品牌方基活动范围进通资源战略性配置获取持续性品牌优势
2品牌战略理特点
品牌战略理传统战术性品牌理相差甚
1长期性
着眼发现解决长期品牌问题
2全局性
程会涉资源力理规模变化
3竞争性
试图企业获某种重独特持续品牌优势
4纲领性
影响方方面面营决策理
5稳定性
段时间应保持相稳定性应避免必反应
6现实性
应处外部环境相适应支配部资源相契合
7风险性
非常复杂具高度确定性求综合性方法组织重转变
8创新性
建立扩展企业资源力创造机会利创造新价值
3品牌战略理容
值注意品牌战略理集团品牌战略理SBU品牌战略理两层次组成容包括品牌战略规划品牌战略实施
31集团品牌战略理SBU品牌战略理
集团品牌战略理
SBU品牌战略理
1特点
企业高理层指导控制企业切行高行动纲领
集团品牌战略指导战略事业单位制定次级战略
2务
总品牌命影响制定品牌活动范围成长方品牌间寻求协效应品牌分配资源包括组织结构理流程业绩理方面配套时统改进评价SBU理建议SBU品牌战略理
SBU品牌战略理战略考虑特定品牌特定市场取持续优势断积累品牌资产
SBU品牌战略理着眼解决建设理强势品牌
3体
品牌企业集团
具体品牌业务单元
32品牌战略理容框架说明
品牌战略理
品牌战略规划
品牌战略实施
5建立品牌聚焦型组织
6建立品牌驱动业务流程
7建立品牌导业绩理
1确定品牌组合命
2确定品牌组合营范围
3确定品牌组合成长方
4确定品牌组合协效应
集团品牌战略理
SBU品牌战略理
4品牌推广
5品牌提升
6品牌巩固
1战略性品牌分析
2选择品牌战略
3品牌塑造
集团品牌战略理
容
说明
解释品牌什存品牌未发展成样
建立理高绩效品牌组合模式
明确种范围扩展方
建立相关品牌间协作转化竞争优势
解决传统组织结构适品牌战略理问题
品牌战略理够更畅运行
品牌战略理贯彻天工作中
1确定品牌命
2确定品牌营范围
3确定品牌成长方
4确定品牌协效应
5建立品牌聚焦型组织
6建立品牌驱动业务流程
7建立品牌导业绩理
集团品牌战略理
外界品牌环境发生变化做出反应
揭示品牌发展方未路
建立清晰品牌识
已塑品牌利推广开
发挥挖掘已品牌综合效应
已品牌历久弥新长盛衰
1战略性品牌分析
2选择品牌战略
3品牌塑造
4品牌推广
5品牌提升
6品牌巩固
三品牌战略理宣告取优势
没错市场非常初级营复杂时候企业需品牌战略理生存发展然天品牌战略理已势趋
1精准预测
1提高企业预测外部环境变化力理员够系统提前思考
2企业够认识处理面机会威胁
3应付变化提前作准备突发事件非理性反应行降低
4企业更少时间资源纠正错误专项决策
2科学决策
5重决策更支持已建立目标
6时间资源更效分配已确定目标
7加强业务活动协调控制
8更效总结验教训
3促进创新
9鼓励前瞻式创造性思维鼓励变化采取积极态度
10提供综合工作方法积极工作态度
4沟通责
11建立企业部沟通环境条件
12行集合整体努力
13明确责提供基础
14加强理规范化
实际品牌战略理重贡献终形成装帧精美战略理文件规划实施程通程参理层操作层解品牌加强品牌责感正战略成功关键
四品牌战略理实操程序
点奇怪集团业务单元两层面建立严格程序保证品牌战略理效性
1品牌战略理制订程序
程序
1战略议题分析解决
2集团制定确认集团战略
3SBU制定SBU战略
4质询批准发布战略规划
集团高领导层
发现关注新问题组织特战略工作组深入调查解决
重新评价集团原品牌战略
业务单元达集团品牌战略方案建议业务单元应特关注解决议题
业务单元品牌战略方案逐质询提供方性指导
集团品牌战略理部门
进行状况分析发现集团品牌战略新问题
总裁领导起草集团品牌战略方案汇总收集业务单元负责意见
参质询会集团领导提供分析技术支持
业务单元领导
发现关注业务单元业务相关新问题组织深入调查解决
提供建议
组织业务单元品牌理部门起草制定业务单元品牌战略方案
陈述业务单元品牌战略方案进行必修正
业务单元品牌理部门
进行现状分析发现业务单元品牌战略新问题
提供技术分析支持
参质询会议提供分析技术支持
2程序解释
1目
•制定集团业务单元未五年品牌战略理方案
•集团领导通业务单元品牌战略方案严格质询指导业务单元战略发展方精力集中重元素
2原
•集团总裁业务单元负责拥品牌战略方案
•总裁集团高层领导投入量时间业务单元提出品牌战略方案提出严格质询确保目标行性高度
•集团品牌理部门提供集团高层领导业务单元规划程中支持规划批准者
•品牌战略方案必需严谨市场竞争形势分析基础
•品牌战略理制订年进行审核前滚动修正适应市场变化需
•战略质询会作集团年重理会议总裁高层领导业务单元战略进行质询
3预期效果
•建立必制度培养相应战略制订力确保集团快速变化市场中制订新品牌战略求够跳跃性超常规发展
•帮助总裁高层领导精力集中重领域通品牌战略规划质询指导领导集团发展日常工作中干预救火
4成功流程特征
•规划流程带挑战 – 必须引入市场观点
•透明程度高仅少量滤便传达二三层组织
•执行品牌战略时制定品牌战略
•注重进行必话非制作文件
•事实方法
•通提出正确问题获观点
•高层领导积极参
3战略规划质询会
品牌战略理方案终确定通级审核会形式进行
31议程
1目
集团年度重理会议业务单元属业务单元门品牌战略规划进行质询提出修改意见确保严谨性行性
2参员
总裁集团品牌理部门财务力资源业务单元副总裁理业务单元品牌理部门
3议程
•总裁介绍集团品牌战略理总体思路
•负责品牌副总裁介绍集团品牌战略草案
•负责品牌副总裁宣布会议规
•业务单元呈报业务单元品牌战略理方案接受会员质询
•负责品牌副总裁总结发言介绍修正集团品牌战略明确业务单元需修改点时间表
•总裁总结宣布闭会
32规
需提前准备材料
•负责品牌副总裁达会议议程规材料求（提前3周））
•负责品牌副总裁达集团品牌战略理草案（提前4－5周）
•业务单元品牌战略理草案（提前1周）
会议规
•业务单元业务单元呈报材料图表律投影形式求格式超10页
•质询质询应答求事实数基础
•质询事
•会员业务单元规划质询权总裁修正求终决权
会续活动
•负责品牌副总裁总结分发会议关业务单元规划修改求点规划完成时间表
•责成修改战略规划部踪进度总裁终审批
五品牌战略理组织参
实际品牌战略理跨部门跨职合作成果求企业动员切动员力量众志成城
集团领导
计划财务部
集团品牌理部
SBU领导
SBU品牌理部门
集团领导
集团品牌理部门
SBU领导
计划财务部
SBU品牌理部门
•明确集团品牌组合命解释
•指导品牌组合战略目标设定
•持集团品牌战略理方案制订流程形成集团品牌战略理草案
•指导属业务单位品牌战略制定
•明确SBU品牌理部门求
•集团品牌战略方案提供建议
•提供集团历史财务数
•参预算计划制定
•持SBU品牌战略理方案制订流程形成SBU品牌战略理草案
文节选作者著作品牌战略理实战手册
欢迎globrand（全球品牌网）httpwwwglobrandcom 作者交流观点法刘威（knewway）EMBA品牌战略理倡导者战略规划品牌营销资深顾问现整合策略咨询机构首席咨询总监家知名企业提供集团品牌战略理业务单位品牌战略理新品牌研展老品牌重组品牌理造品牌特训等方面策略规划实施辅导咨询服务欢迎作者探讨您观点法联系电话：1361180526713524496710（非工作日）电子邮件：knewway@sohucom
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