品牌战略理14：品牌推广力IMC飞翔
刘威
世界触手
果没醒知道梦中现实？品牌整合营销传播强势品牌列车第四站前三站身处奇瑰壮丽品牌梦境中站品牌梦中醒通传播品牌形象铭刻消费者心目中真实世界
品牌推广整合营销传播
品牌识果成功进入顾客心灵镜花水月进入工具品牌推广代品牌推广佳方式整合营销传播（IMC）整合营销传播着操作难度理费高种种问题然没品牌效接触顾客接触点传达致性讯息
1整合营销传播法
整合营销传播品牌识通双沟通方式进入受众心目中形成品牌形象累积品牌资产关键战略性战术战术性表现针顾客群数库营销核心协调种传播工具传达致品牌讯息战略性表现受众广泛性（仅包括顾客包括利益群体）业务跨越性（仅针单产品包括产品群）层次复杂性（传播营销品牌战略整合）公司品牌化（单纯品牌理部门够更需部门全部员参）
2整合营销传播特色
整合营销传播格局宏远博精深究外浅深八整合
图表15－2 整合营销传播八整合
战术导
1消费者整合
营销传播消费者需求特征契合
2规划整合
营销传播目标营销传播素营销传播执行结合
3讯息整合
营销传播中讯息素贯性
4接触点整合
际形式非际形式营销传播高度致
战略整合
5空间整合
产品区域传播体现致性品牌识
6时间整合
消费者建立关系时期阶段营销传播应该协调致
7利益群体整合
营销传播象消费者扩员工股东供应商渠道商等利益群体
8关系理整合
加强利益群体关系必须价值链（制造工程研发营销财务会计力资源等等）发展出统目标方针反映职部门协调
3什需整合营销传播？
品牌传播面外部环境变化整合营销传播流行根原
必性
业务组合越趋复杂
产品质化
价格竞争流行
市场离散化增强
媒体破碎化
讯息信度降
众媒体传播干扰效果滑
行性
品牌识观念广接受
企业越越关注关系营销
导入公司建流程重组部门间障碍日渐消
信息技术导致数库营销成降
营销传播代理公司兼收购盛行复杂执行保障程度较前增加
4整合营销传播原
鉴整合营销传播复杂性没科学原势必遭盲骑瞎马夜半深池相命运
1顾客认识
非顾客拥等价值辨顾客价值整合营销传播计划开始
2外规划
顾客市场竞争起点产品理谓成功验开始
3双互动
根客户数消费者观点制造恰说服力强势传播方式重点消费者想听什想说什
4协致
接触点区域时间传达致性讯息
5接触点选择
根媒体考虑接触点根消费者接触特点选择媒体
6公司品牌化
破职分野建立顾客中心组织机构
7数库建设
根消费者行历史数判断消费者重复更新数挖掘价值客户
二进行整合营销传播规划？
整合营销传播规划分六步骤：利益群体整合传播程整合讯息整合接触点整合传播预算传播评估
6控制整合
5预算整合
1利益群体整合
4接触点整合
3讯息整合
2传播程整合
事前控制
事中控制
事控制
接触点
传播组合
－传播讯息
－传播表现
－战略营销整合
－营销传播整合
－传播目标传播工具整合
－传播工具部整合
－识利益群体
－分析关键利益群体
预算整合矩阵
1利益群体整合
非时候顾客品牌重传播象新产品市阶段渠道商顾客重集团性公司言股东投资者关键优先考虑影响品牌利益相关者相重性实现正确传播突破
2传播程整合
传播脱离组织行正确传播需四层级整合：战略营销整合营销传播整合传播目标传播工具整合传播工具部整合
21战略营销整合
高层战略成长维持收割创新放弃五种类型种类型需研究发展工程制造财务会计事营销等组织程序中寻找焦点焦点意味着传播位力度（放弃战略进行规模营销传播笑）
22营销传播整合
顾客着营销策略营销策略意味着差异性传播
23传播目标工具整合
传播目标需工具
24工具部整合
特定营销工具部需整合
3讯息整合
整合营销传播应力求实现致声调外观受众保持协调致讯息
31讯息传播中中心位
32讯息设计
1讯息容
◆理性
◆感性
◆道德
2讯息结构
◆否做出明确结？
◆单方双方点？
◆表达程序
3讯息格式
◆视觉（标题文案插图设计等）
◆听觉（词音质发声）
4讯息源
◆信度
◆专业性
◆喜爱程度
◆相性
5讯息制作
◆方式（Style）
◆语调（Tone）
◆字（Words）
◆形态（Format）
－生活片断
－生活方式
－梦幻遐想
－意境形象
－音乐
－格象征
－专业技术
－科学证
－名流证言
33讯息表现
331标题
332文案
333插图设计制作
4接触点整合
整合营销传播关键接触点整合接触点受众接触品牌路径品牌接触点分际接触点媒体接触点体验接触点三类
接触点简单媒体接触点接触点相隐蔽难控制口碑未加控制媒体语言销商体行参产品销售某环节行隐藏正常交易程序背环节等接触点识具种戏剧性3M公司发现博伊斯联电公司交易发性接触点居然博伊斯货仓里接触点满意否直接影响交易
41接触点识
理接触点必须首先够识关键接触点否识创新品牌接触点关系传播质量
1际接触点
◆销售员接触
公司销售员顾客接触
◆直接回应接触
数库导传播手段时结合创造需求实现需求
◆电子商务接触
通特网直接客户传播
◆客户服务接触
通客户提供非产品性服务活动采取客户导态度令业务重获生机
◆部接触
相关支持员宣传该营销项目令项目更成功开展
◆意见领袖接触
独立专家具影响力者顾客传达
◆口碑接触
邻居朋友家庭成员会员间口传
2媒体接触点
◆众媒体接触
电视广播报纸杂志众传播
◆分众媒体接触
户外交通售点直邮特定群传播
3体验接触点
◆公关系接触
记者招会产品发布会事件赞助展览等
◆促销接触
拉(试重复购买) 推(鼓励贸易支持)
42接触点评估
非接触点拥样投资效益时受预算限制必须选择合适接触点方法根品牌接触点潜影响力决定优先序判断品牌接触点顾客回应接触点传播成
43接触点组合
接触点组合两基策略
类型
涵义
优点
1集中式接触点组合策略
少数者类型接触点进行传播种做法品牌特定受众细分产生巨作高度集中接触点组合品牌获众接受尤接触限受众接受
◆品牌某种接触点占绝优势
◆提高尤接触限目标受众中提高品牌影响力
◆集中品牌获接触点规模济
2分散式接触点组合策略
采数者种接触点进行传播种做法助品牌市场细分进行沟通针目标受众发布讯息
◆信息层次样化品牌针目标制定专门讯息讯息达目标受众
◆积效应接触点中讯息达目标巩固目标学效果
◆相集中式言分散式提高讯息达率
◆分散式更达接触媒介受众
44接触点发展出传播组合
确定接触点应根接触点特征发展出控传播工具
通行传播组合包括广告销售促进公关系员推销直销营销
1广告
◆公众性表达
◆合法性标准化产品 公认购买动机
◆普性
◆重复性 广泛性 较 反映企业规模
◆强化表现
◆通文字声音颜色等戏剧化表现品牌特性
◆非际化
◆单非交流性沟通
2销售促进
◆短期诱
◆产生刻购买行动
◆运广泛针顾客销商销售员
3员推销
◆面面进行
◆直接互动性
◆际关系培养
◆培养程度际关系
◆反应较直接迅速
◆较压力 必须作出反应
4公关宣传
◆高信度
◆容易解防卫
◆戏剧化
5直效行销
◆互动性
◆反馈快
5传播预算整合
确编制促销预算种方法然处行业特性品牌强弱传播历史等现行预算方法弊端必进行综合制订相科学传播支出预算
提出预算整合矩阵解决问题（注意矩阵常见SOVSOM矩阵）
传播实力
传播实力
传播效果
目标务法
竞争等法
传播效果差
量力行法
支出例法
量力行法
身济力基础确定传播费绝额
销售额支出例法
根年销售额确定商业例数字决定明年传播费
竞争等法
根行业中竞争手致传播预算确定预算
目标务法
根需完成传播行动确定传播预算
6控制整合
整合营销传播言纯粹事控制够需事前事中事三层次进行综合
文节选作者著作品牌战略理实战手册
欢迎globrand（全球品牌网）httpwwwglobrandcom 作者交流观点法刘威（knewway）globrand（全球品牌网）战略发展顾问EMBA品牌战略理倡导者战略规划品牌营销资深顾问现整合策略咨询机构首席咨询总监家知名企业提供集团品牌战略理业务单位品牌战略理新品牌研展老品牌重组品牌理造品牌特训等方面策略规划实施辅导咨询服务欢迎作者探讨您观点法联系电话：1361180526713524496710（非工作日）电子邮件：knewway@sohucom
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刘威
世界触手
果没醒知道梦中现实？品牌整合营销传播强势品牌列车第四站前三站身处奇瑰壮丽品牌梦境中站品牌梦中醒通传播品牌形象铭刻消费者心目中真实世界
品牌推广整合营销传播
品牌识果成功进入顾客心灵镜花水月进入工具品牌推广代品牌推广佳方式整合营销传播（IMC）整合营销传播着操作难度理费高种种问题然没品牌效接触顾客接触点传达致性讯息
1整合营销传播法
整合营销传播品牌识通双沟通方式进入受众心目中形成品牌形象累积品牌资产关键战略性战术战术性表现针顾客群数库营销核心协调种传播工具传达致品牌讯息战略性表现受众广泛性（仅包括顾客包括利益群体）业务跨越性（仅针单产品包括产品群）层次复杂性（传播营销品牌战略整合）公司品牌化（单纯品牌理部门够更需部门全部员参）
2整合营销传播特色
整合营销传播格局宏远博精深究外浅深八整合
图表15－2 整合营销传播八整合
战术导
1消费者整合
营销传播消费者需求特征契合
2规划整合
营销传播目标营销传播素营销传播执行结合
3讯息整合
营销传播中讯息素贯性
4接触点整合
际形式非际形式营销传播高度致
战略整合
5空间整合
产品区域传播体现致性品牌识
6时间整合
消费者建立关系时期阶段营销传播应该协调致
7利益群体整合
营销传播象消费者扩员工股东供应商渠道商等利益群体
8关系理整合
加强利益群体关系必须价值链（制造工程研发营销财务会计力资源等等）发展出统目标方针反映职部门协调
3什需整合营销传播？
品牌传播面外部环境变化整合营销传播流行根原
必性
业务组合越趋复杂
产品质化
价格竞争流行
市场离散化增强
媒体破碎化
讯息信度降
众媒体传播干扰效果滑
行性
品牌识观念广接受
企业越越关注关系营销
导入公司建流程重组部门间障碍日渐消
信息技术导致数库营销成降
营销传播代理公司兼收购盛行复杂执行保障程度较前增加
4整合营销传播原
鉴整合营销传播复杂性没科学原势必遭盲骑瞎马夜半深池相命运
1顾客认识
非顾客拥等价值辨顾客价值整合营销传播计划开始
2外规划
顾客市场竞争起点产品理谓成功验开始
3双互动
根客户数消费者观点制造恰说服力强势传播方式重点消费者想听什想说什
4协致
接触点区域时间传达致性讯息
5接触点选择
根媒体考虑接触点根消费者接触特点选择媒体
6公司品牌化
破职分野建立顾客中心组织机构
7数库建设
根消费者行历史数判断消费者重复更新数挖掘价值客户
二进行整合营销传播规划？
整合营销传播规划分六步骤：利益群体整合传播程整合讯息整合接触点整合传播预算传播评估
6控制整合
5预算整合
1利益群体整合
4接触点整合
3讯息整合
2传播程整合
事前控制
事中控制
事控制
接触点
传播组合
－传播讯息
－传播表现
－战略营销整合
－营销传播整合
－传播目标传播工具整合
－传播工具部整合
－识利益群体
－分析关键利益群体
预算整合矩阵
1利益群体整合
非时候顾客品牌重传播象新产品市阶段渠道商顾客重集团性公司言股东投资者关键优先考虑影响品牌利益相关者相重性实现正确传播突破
2传播程整合
传播脱离组织行正确传播需四层级整合：战略营销整合营销传播整合传播目标传播工具整合传播工具部整合
21战略营销整合
高层战略成长维持收割创新放弃五种类型种类型需研究发展工程制造财务会计事营销等组织程序中寻找焦点焦点意味着传播位力度（放弃战略进行规模营销传播笑）
22营销传播整合
顾客着营销策略营销策略意味着差异性传播
23传播目标工具整合
传播目标需工具
24工具部整合
特定营销工具部需整合
3讯息整合
整合营销传播应力求实现致声调外观受众保持协调致讯息
31讯息传播中中心位
32讯息设计
1讯息容
◆理性
◆感性
◆道德
2讯息结构
◆否做出明确结？
◆单方双方点？
◆表达程序
3讯息格式
◆视觉（标题文案插图设计等）
◆听觉（词音质发声）
4讯息源
◆信度
◆专业性
◆喜爱程度
◆相性
5讯息制作
◆方式（Style）
◆语调（Tone）
◆字（Words）
◆形态（Format）
－生活片断
－生活方式
－梦幻遐想
－意境形象
－音乐
－格象征
－专业技术
－科学证
－名流证言
33讯息表现
331标题
332文案
333插图设计制作
4接触点整合
整合营销传播关键接触点整合接触点受众接触品牌路径品牌接触点分际接触点媒体接触点体验接触点三类
接触点简单媒体接触点接触点相隐蔽难控制口碑未加控制媒体语言销商体行参产品销售某环节行隐藏正常交易程序背环节等接触点识具种戏剧性3M公司发现博伊斯联电公司交易发性接触点居然博伊斯货仓里接触点满意否直接影响交易
41接触点识
理接触点必须首先够识关键接触点否识创新品牌接触点关系传播质量
1际接触点
◆销售员接触
公司销售员顾客接触
◆直接回应接触
数库导传播手段时结合创造需求实现需求
◆电子商务接触
通特网直接客户传播
◆客户服务接触
通客户提供非产品性服务活动采取客户导态度令业务重获生机
◆部接触
相关支持员宣传该营销项目令项目更成功开展
◆意见领袖接触
独立专家具影响力者顾客传达
◆口碑接触
邻居朋友家庭成员会员间口传
2媒体接触点
◆众媒体接触
电视广播报纸杂志众传播
◆分众媒体接触
户外交通售点直邮特定群传播
3体验接触点
◆公关系接触
记者招会产品发布会事件赞助展览等
◆促销接触
拉(试重复购买) 推(鼓励贸易支持)
42接触点评估
非接触点拥样投资效益时受预算限制必须选择合适接触点方法根品牌接触点潜影响力决定优先序判断品牌接触点顾客回应接触点传播成
43接触点组合
接触点组合两基策略
类型
涵义
优点
1集中式接触点组合策略
少数者类型接触点进行传播种做法品牌特定受众细分产生巨作高度集中接触点组合品牌获众接受尤接触限受众接受
◆品牌某种接触点占绝优势
◆提高尤接触限目标受众中提高品牌影响力
◆集中品牌获接触点规模济
2分散式接触点组合策略
采数者种接触点进行传播种做法助品牌市场细分进行沟通针目标受众发布讯息
◆信息层次样化品牌针目标制定专门讯息讯息达目标受众
◆积效应接触点中讯息达目标巩固目标学效果
◆相集中式言分散式提高讯息达率
◆分散式更达接触媒介受众
44接触点发展出传播组合
确定接触点应根接触点特征发展出控传播工具
通行传播组合包括广告销售促进公关系员推销直销营销
1广告
◆公众性表达
◆合法性标准化产品 公认购买动机
◆普性
◆重复性 广泛性 较 反映企业规模
◆强化表现
◆通文字声音颜色等戏剧化表现品牌特性
◆非际化
◆单非交流性沟通
2销售促进
◆短期诱
◆产生刻购买行动
◆运广泛针顾客销商销售员
3员推销
◆面面进行
◆直接互动性
◆际关系培养
◆培养程度际关系
◆反应较直接迅速
◆较压力 必须作出反应
4公关宣传
◆高信度
◆容易解防卫
◆戏剧化
5直效行销
◆互动性
◆反馈快
5传播预算整合
确编制促销预算种方法然处行业特性品牌强弱传播历史等现行预算方法弊端必进行综合制订相科学传播支出预算
提出预算整合矩阵解决问题（注意矩阵常见SOVSOM矩阵）
传播实力
传播实力
传播效果
目标务法
竞争等法
传播效果差
量力行法
支出例法
量力行法
身济力基础确定传播费绝额
销售额支出例法
根年销售额确定商业例数字决定明年传播费
竞争等法
根行业中竞争手致传播预算确定预算
目标务法
根需完成传播行动确定传播预算
6控制整合
整合营销传播言纯粹事控制够需事前事中事三层次进行综合
文节选作者著作品牌战略理实战手册
欢迎globrand（全球品牌网）httpwwwglobrandcom 作者交流观点法刘威（knewway）globrand（全球品牌网）战略发展顾问EMBA品牌战略理倡导者战略规划品牌营销资深顾问现整合策略咨询机构首席咨询总监家知名企业提供集团品牌战略理业务单位品牌战略理新品牌研展老品牌重组品牌理造品牌特训等方面策略规划实施辅导咨询服务欢迎作者探讨您观点法联系电话：1361180526713524496710（非工作日）电子邮件：knewway@sohucom
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