品牌战略理11：穿越迷雾SCP战略性品牌分析
刘威
回明天
里开始跨越品牌海洋处女航茫茫海没指南针行指南针战略性品牌分析没品牌必遭遇泰坦尼克命运然遗憾发现品牌开始直觉置科学幕幕黑夜里前行泥潭里绕弯事断演
SCP架构战略性品牌分析
品牌分析品牌战略理者起点品牌处外部环境清醒深刻认识显性隐性机会威胁优势劣势鞭辟入微掌握制订正确品牌战略正确进行品牌执行
1传统品牌分析足
传统品牌分析存着三足：
第品牌分析做心理分析基品牌消费者心理感知观点国际4A公司品牌分析模型停留消费者心理分析层面奥美品牌家中信息收集品牌检验品牌探测品牌写真写真应品牌检核六步曲充斥着认知印象态度等字眼实际传播分析变种传播外品牌理活动法予指导
第二品牌分析做营销分析品牌分析旧采取4Ps分析老套然忽视单营销职造强势品牌企业职研究发展等品牌影响相忽视品牌具整体性战略性
第三零散分析分析确起十分全面分析消费者分析竞争者分析部优劣势等等然种全面然够系统分着眼分析变量关系忽视横联系
实连卫艾克提出3C分析构架足分析成功单身支持者反者角度出正确认识
2全新战略性品牌分析
传统品牌分析足引进战略分析中常结构－行－绩效构架（SCP）进行品牌分析SCP构架处：
第提供相互相互补充分析框架仅够确定关键分析素够理解素间相互关系
第二仅够透彻分析现状够预测未环境素变化产生影响：环境变化结构影响结构行影响行绩效影响会清楚显现
图表12－1 SCP架构战略性品牌分析
环境变化
S－结构
C－行
P－绩效
1政策变化
2济景气程度
3技术发展
4社会文化演进
需求
1市场
2顾客
3产品
4区隔
品牌营销
1品牌目标战略
2品牌组织
3推广
品牌资产
1知名度
2品质认知
3品牌联想
4品牌忠诚度
竞争
1竞争结构
2竞争者
企业整体实力
1业务理力
2形资源
认环境变化品牌分析起点环境变化必然会引起需求竞争重心结构变化结构变化会引起企业行（品牌推广整体实力）变化行变化终影响绩效品牌资产变化
样SCP构架战略性品牌分析品牌战略理提供整体系统开端
出品牌营销企业整体实力品牌资产三部分分析示例
二品牌营销分析
品牌营销活动担着创造传递品牌价值务品牌营销部门品牌护品牌营销分析揭示品牌运作轨迹背驱动素
1品牌目标战略分析
品牌目标战略整体品牌运作纲领回答品牌处理竞争精髓
1品牌目标
品牌营领域否合适？品牌成长方否？品牌目前优势否令满意？
品牌目标否明确语言定量化陈述出？
品牌目标否投入资源环境机会相称？
2品牌战略
否品牌目标制定明确战略战略否令信服否目前竞争位竞争者战略市场状况相适应
3品牌识
品牌识否完整？品牌识结构否均衡？品牌识否具吸引力差异性？品牌识否相应诠释系统？否考虑品牌识时间空间理？
2品牌组织分析
执行规划更重执行力程度组织合理性决定
1正式结构
否设立品牌理理品牌？品牌理职责权力否相符？
2功效率
品牌理调研部门销售部门传播部门服务部门等间良沟通工作关系？
3相互关系
品牌理生产部门研发部门采购部门财会部门等间否值注意问题？
3推广分析
推广品牌顾客感知重途径没卓越推广绝空创造出强势品牌
1产品
产品线目标什？否符合品牌需？
产品线应扩展收缩？时？
2价格
定价目标政策策略程序？程度成需求竞争情况定价？
顾客否认公司产品价格品牌价值相？
价格政策渠道需求相致程度？
3分销
分销目标策略什？否符合品牌需？
没适市场覆盖范围服务？
通路效率？
4传播
公司广告目标什？否品牌求相致？
广告预算否恰？确定？
广告讯息广告表现效果？受众广告法？
广告媒体否仔细挑选？
促销预算否合适？否效运促销工具？促销会损害品牌价值？
公关预算否足够？公关活动否拥创造性？
广告促销公关否整合传达致性品牌识？
5销售员
销售员目标什？否传达致性品牌讯息？
销售队伍规模否足实现公司目标？
销售员否正确专业化原分区市场产品等加组织？指导销售员销售理否足够太？
销售工资水结构否具充分激励作保障作？
销售队伍否士气高力强竭全力？
确定定额评价工作业绩程序否恰？
销售员竞争手销售员什？
三企业整体实力分析
品牌单品牌理部门创建加强品牌背整营流程企业整体实力分析发现企业否拥足够资源力决心完成创建品牌工作
1业务理力分析
品牌优势营流程环节细积累没营流程保证品牌兑现顾客承诺
研究开发
生产运作
组织事理
财务会计
•企业基研究力
•开发产品生产力
•产品设计
•生产程序设计改良
•新原料应
•试验室设备
•技术员培训
•工作环境配合
•研发理员力
•预测技术发展力
•降低运作成
–应付市场需求力
–工作环境设备
–原料配件成
–原料配件供应
–生产机械设备
–办公室效率
•办公室设备安放
•采购理系统
•库存理系统
•品系统
•生产程序：设计生产计划质控
•机械设备保养维修
•灵活运作方法
•企业组织构架
•公司规模
•理方法文化
•企业完成指标情况记录
•力支援系统
•员工素质
•功部门沟通
•事规章制度考勤调升保障福利培训发展等系统
•降低力成
•业绩理
•员工生涯成长
•理信息系统计算机系统应
•财政力支持－资产流动性利润情况流动资金等
•降低资占政策
•资金运
•股东关系
•会计系统－成预算盈利计划审计程序等
2形资源分析
业务理流程更强调形资源运然品牌言形资源情况常常更
知识
员
关系
商誉
信息验
软流程
精神
职业技
非商业实体
商业实体
公司信誉
产品信誉
•报告手册数库
•理方面
•日常运营方面
•公司文化
•公司士气
•零售技
•交易技等
•政府
•行业组织
•供应商销售商
•知名度
•社会影响
•产品信誉
•服务信誉
•技术
•媒体
•客户
四品牌资产分析
品牌资产衡量品牌绩效终标准品牌资产强度决定品牌强势程度品牌战略理效性
1品牌资产构成
品牌资产品牌知名度品质认知品牌联想品牌忠诚度专属性品牌资产构成
2品牌资产检测容
21品牌知名度
品牌知名度指消费者提某类产品时想起知晓某品牌程度品牌知名度常常着品牌成长历程发生显著变化新创品牌没知名度成长品牌具提示知名度成熟品牌具提示知名度强势品牌甚具提示第知名度
1品牌知名度建立源种方式
2品牌识系统否足够鲜明易记
3品牌传播方式否独特更具针性
4品牌建立知名度程中传播否具连续性？
5品牌产品线延伸品牌知名度影响
6品牌现知名度状态？
7品牌知名度否产品特性关？
8品牌知名度产品销售影响程度？
22品质认知
品质认知顾客品牌品质认知喜程度强势品牌常常会高出均水品质认知品质认知够提高品牌溢价力
L该品牌消费者产品功解少
2知道未该品牌消费者产品功解少？
3品牌认知实际吻合程度
4品牌质量认知
5品牌服务认知？
6品质认知知名度顾客群中现处种状态？
7竞争品牌品牌认知度？
8竞争品牌提高认知度办法什
9造成目前品牌认知度原？
23品牌忠诚度
品牌忠诚指消费者够动持续购买品牌品牌忠诚品牌营高境界
1谁品牌忠诚消费者
2忠诚消费者需求什？变化？否满足种求？
3品牌忠诚消费者提供承诺什
4忠诚消费者品牌推出新产品否偏？
5否产品延伸动摇忠诚消费者？挽回种损失？
6品牌相竞争品牌忠诚度
7品牌转换成？
24品牌联想
品牌联想品牌顾客心目中心理投射常常表现联想物品牌联想品牌形象部分
L品牌首先会顾客产生种联想
2品牌品类联想
3品牌会顾客联想种方式
4品牌会顾客联想生活形态
5品牌联想格化特征？
6顾客够感觉品牌间存亲密关系？
7品牌类品牌差异点？
8顾客否种联想
9品牌联想正面？
10品牌联想销售推动力？
文节选作者著作品牌战略理实战手册
欢迎globrand（全球品牌网）httpwwwglobrandcom 作者交流观点法刘威（knewway）EMBA品牌战略理倡导者战略规划品牌营销资深顾问现整合策略咨询机构首席咨询总监家知名企业提供集团品牌战略理业务单位品牌战略理新品牌研展老品牌重组品牌理造品牌特训等方面策略规划实施辅导咨询服务欢迎作者探讨您观点法联系电话：1361180526713524496710（非工作日）电子邮件：knewway@sohucom
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刘威
回明天
里开始跨越品牌海洋处女航茫茫海没指南针行指南针战略性品牌分析没品牌必遭遇泰坦尼克命运然遗憾发现品牌开始直觉置科学幕幕黑夜里前行泥潭里绕弯事断演
SCP架构战略性品牌分析
品牌分析品牌战略理者起点品牌处外部环境清醒深刻认识显性隐性机会威胁优势劣势鞭辟入微掌握制订正确品牌战略正确进行品牌执行
1传统品牌分析足
传统品牌分析存着三足：
第品牌分析做心理分析基品牌消费者心理感知观点国际4A公司品牌分析模型停留消费者心理分析层面奥美品牌家中信息收集品牌检验品牌探测品牌写真写真应品牌检核六步曲充斥着认知印象态度等字眼实际传播分析变种传播外品牌理活动法予指导
第二品牌分析做营销分析品牌分析旧采取4Ps分析老套然忽视单营销职造强势品牌企业职研究发展等品牌影响相忽视品牌具整体性战略性
第三零散分析分析确起十分全面分析消费者分析竞争者分析部优劣势等等然种全面然够系统分着眼分析变量关系忽视横联系
实连卫艾克提出3C分析构架足分析成功单身支持者反者角度出正确认识
2全新战略性品牌分析
传统品牌分析足引进战略分析中常结构－行－绩效构架（SCP）进行品牌分析SCP构架处：
第提供相互相互补充分析框架仅够确定关键分析素够理解素间相互关系
第二仅够透彻分析现状够预测未环境素变化产生影响：环境变化结构影响结构行影响行绩效影响会清楚显现
图表12－1 SCP架构战略性品牌分析
环境变化
S－结构
C－行
P－绩效
1政策变化
2济景气程度
3技术发展
4社会文化演进
需求
1市场
2顾客
3产品
4区隔
品牌营销
1品牌目标战略
2品牌组织
3推广
品牌资产
1知名度
2品质认知
3品牌联想
4品牌忠诚度
竞争
1竞争结构
2竞争者
企业整体实力
1业务理力
2形资源
认环境变化品牌分析起点环境变化必然会引起需求竞争重心结构变化结构变化会引起企业行（品牌推广整体实力）变化行变化终影响绩效品牌资产变化
样SCP构架战略性品牌分析品牌战略理提供整体系统开端
出品牌营销企业整体实力品牌资产三部分分析示例
二品牌营销分析
品牌营销活动担着创造传递品牌价值务品牌营销部门品牌护品牌营销分析揭示品牌运作轨迹背驱动素
1品牌目标战略分析
品牌目标战略整体品牌运作纲领回答品牌处理竞争精髓
1品牌目标
品牌营领域否合适？品牌成长方否？品牌目前优势否令满意？
品牌目标否明确语言定量化陈述出？
品牌目标否投入资源环境机会相称？
2品牌战略
否品牌目标制定明确战略战略否令信服否目前竞争位竞争者战略市场状况相适应
3品牌识
品牌识否完整？品牌识结构否均衡？品牌识否具吸引力差异性？品牌识否相应诠释系统？否考虑品牌识时间空间理？
2品牌组织分析
执行规划更重执行力程度组织合理性决定
1正式结构
否设立品牌理理品牌？品牌理职责权力否相符？
2功效率
品牌理调研部门销售部门传播部门服务部门等间良沟通工作关系？
3相互关系
品牌理生产部门研发部门采购部门财会部门等间否值注意问题？
3推广分析
推广品牌顾客感知重途径没卓越推广绝空创造出强势品牌
1产品
产品线目标什？否符合品牌需？
产品线应扩展收缩？时？
2价格
定价目标政策策略程序？程度成需求竞争情况定价？
顾客否认公司产品价格品牌价值相？
价格政策渠道需求相致程度？
3分销
分销目标策略什？否符合品牌需？
没适市场覆盖范围服务？
通路效率？
4传播
公司广告目标什？否品牌求相致？
广告预算否恰？确定？
广告讯息广告表现效果？受众广告法？
广告媒体否仔细挑选？
促销预算否合适？否效运促销工具？促销会损害品牌价值？
公关预算否足够？公关活动否拥创造性？
广告促销公关否整合传达致性品牌识？
5销售员
销售员目标什？否传达致性品牌讯息？
销售队伍规模否足实现公司目标？
销售员否正确专业化原分区市场产品等加组织？指导销售员销售理否足够太？
销售工资水结构否具充分激励作保障作？
销售队伍否士气高力强竭全力？
确定定额评价工作业绩程序否恰？
销售员竞争手销售员什？
三企业整体实力分析
品牌单品牌理部门创建加强品牌背整营流程企业整体实力分析发现企业否拥足够资源力决心完成创建品牌工作
1业务理力分析
品牌优势营流程环节细积累没营流程保证品牌兑现顾客承诺
研究开发
生产运作
组织事理
财务会计
•企业基研究力
•开发产品生产力
•产品设计
•生产程序设计改良
•新原料应
•试验室设备
•技术员培训
•工作环境配合
•研发理员力
•预测技术发展力
•降低运作成
–应付市场需求力
–工作环境设备
–原料配件成
–原料配件供应
–生产机械设备
–办公室效率
•办公室设备安放
•采购理系统
•库存理系统
•品系统
•生产程序：设计生产计划质控
•机械设备保养维修
•灵活运作方法
•企业组织构架
•公司规模
•理方法文化
•企业完成指标情况记录
•力支援系统
•员工素质
•功部门沟通
•事规章制度考勤调升保障福利培训发展等系统
•降低力成
•业绩理
•员工生涯成长
•理信息系统计算机系统应
•财政力支持－资产流动性利润情况流动资金等
•降低资占政策
•资金运
•股东关系
•会计系统－成预算盈利计划审计程序等
2形资源分析
业务理流程更强调形资源运然品牌言形资源情况常常更
知识
员
关系
商誉
信息验
软流程
精神
职业技
非商业实体
商业实体
公司信誉
产品信誉
•报告手册数库
•理方面
•日常运营方面
•公司文化
•公司士气
•零售技
•交易技等
•政府
•行业组织
•供应商销售商
•知名度
•社会影响
•产品信誉
•服务信誉
•技术
•媒体
•客户
四品牌资产分析
品牌资产衡量品牌绩效终标准品牌资产强度决定品牌强势程度品牌战略理效性
1品牌资产构成
品牌资产品牌知名度品质认知品牌联想品牌忠诚度专属性品牌资产构成
2品牌资产检测容
21品牌知名度
品牌知名度指消费者提某类产品时想起知晓某品牌程度品牌知名度常常着品牌成长历程发生显著变化新创品牌没知名度成长品牌具提示知名度成熟品牌具提示知名度强势品牌甚具提示第知名度
1品牌知名度建立源种方式
2品牌识系统否足够鲜明易记
3品牌传播方式否独特更具针性
4品牌建立知名度程中传播否具连续性？
5品牌产品线延伸品牌知名度影响
6品牌现知名度状态？
7品牌知名度否产品特性关？
8品牌知名度产品销售影响程度？
22品质认知
品质认知顾客品牌品质认知喜程度强势品牌常常会高出均水品质认知品质认知够提高品牌溢价力
L该品牌消费者产品功解少
2知道未该品牌消费者产品功解少？
3品牌认知实际吻合程度
4品牌质量认知
5品牌服务认知？
6品质认知知名度顾客群中现处种状态？
7竞争品牌品牌认知度？
8竞争品牌提高认知度办法什
9造成目前品牌认知度原？
23品牌忠诚度
品牌忠诚指消费者够动持续购买品牌品牌忠诚品牌营高境界
1谁品牌忠诚消费者
2忠诚消费者需求什？变化？否满足种求？
3品牌忠诚消费者提供承诺什
4忠诚消费者品牌推出新产品否偏？
5否产品延伸动摇忠诚消费者？挽回种损失？
6品牌相竞争品牌忠诚度
7品牌转换成？
24品牌联想
品牌联想品牌顾客心目中心理投射常常表现联想物品牌联想品牌形象部分
L品牌首先会顾客产生种联想
2品牌品类联想
3品牌会顾客联想种方式
4品牌会顾客联想生活形态
5品牌联想格化特征？
6顾客够感觉品牌间存亲密关系？
7品牌类品牌差异点？
8顾客否种联想
9品牌联想正面？
10品牌联想销售推动力？
文节选作者著作品牌战略理实战手册
欢迎globrand（全球品牌网）httpwwwglobrandcom 作者交流观点法刘威（knewway）EMBA品牌战略理倡导者战略规划品牌营销资深顾问现整合策略咨询机构首席咨询总监家知名企业提供集团品牌战略理业务单位品牌战略理新品牌研展老品牌重组品牌理造品牌特训等方面策略规划实施辅导咨询服务欢迎作者探讨您观点法联系电话：1361180526713524496710（非工作日）电子邮件：knewway@sohucom
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