品牌战略理3：确定品牌组合宏伟命
刘威
命初啼
品牌命集团品牌战略理万里长征第步命东西认重容易忽视命雷区尴尬处境果定太实容易犯视症未发展利果定太虚模棱两缺乏实际指导意义样虚实着实费思量
命质里？
集团公司视作系列业务单元品牌组合品牌组合命集团公司命
1容
•未观点
•未公司业务处运作空间中政府法规竞争济环境展
•竞争领域
•公司参业务理范围
•竞争优势源
•公司实现远景目标开发重点倾斜利技份公司会取成功说明
2作
•企业形成重挑战满足现状确保断增长
•鼓舞凝聚心吸引员工觉前景广阔
•创造量创新机会员工提供发展台
•形成业绩企业文化家理想奋斗
•提升外界位
3原
•崇高意义孟山全世界提供粮食
•较明确十分具体挑战性目标30年销售额利润增长率
•简洁容易外沟通作皆知
•基三五十年市场行业公司发展理想认真考虑分析
广义言品牌组合命包括品牌组合愿景（vision）品牌组合命（mission）品牌组合战略目标三部分构成
1品牌组合愿景
品牌战略理者前景发展方高度概括描述构成包括核心理念（核心价值观信念行准）未展（未5～10年远目标目标生动描述构成）
领导者希公司发展成什样？
• 指导战略组织发展
• 描述鼓舞心事实
• 特定时期实现
• 部员提供指导（口号提供外部员）
2品牌组合命
品牌组合营范围市场目标等概括描述品牌组合愿景更具体表明企业性质发展方
公司什存？
• 组织决策提供前提
• 描述持久事实
• 限时期解答（没时间限制）
• 部外部员提供指导
3品牌组合战略目标
品牌组合命具体化品牌组合命实现绩效量度
•明确项目标具体含义(市场导者应获取少40份额)
•制定实现目标原方法
•规划具体运作中关键里程碑保证目标实现
二命究竟作？
品牌组合命作实际般想象请允许想象词中国企业现历史较短长二十年短时间命作出想象然命拥百年历史跨国公司作相明显基业常青作者数百家长寿公司调查中发现企业够长寿重原命基部分未发生变化企业变幻莫测惊涛骇浪中找根定海神针够容迫应竞争变化
1保证整企业营目致性
2配置企业资源提供基础环境
3建立统企业风气环境
4通集中表述企业员工认识企业目发展方防止明白企业目方情况参企业活动
5助目标转变工作组织结构企业责单位分配务
6企业营目具体化目转化目标便成时间绩效参数评估控制
7调节分歧
三撰写实效命陈述？
品牌组合命关企业存目社会发展某方面应做出贡献陈述命仅陈述企业未务阐明什完成务完成务行规范什
命容谓五花八门认完整命阐述应包括容：
1谁？
顾客
谁企业顾客？
产品服务
企业产品服务什？
市场
企业区行业展开竞争？
技术
企业导技术什？
2？
目标态度
企业生存发展盈利关注
哲学
企业基信仰价值观念愿什？
3？
客户价值定位
•利益清楚独特显易见
•竞争者价值方案影响然行
•客户价值方案中
•清晰简单
竞争者优势
•顾客感竞争者产品重产品传递特征明显
•种直接竞争者力差
•竞争者愿采取行动弥补种差
利益协调效性
否效反映顾客股东公司职工社区供应销售厂商等利益相关团体利益
激励程度
激励企业员工重视程度
时应该变化？
改变时机
•决定时进入退出市场
•决定时施行会改变行业竞争基础会带公司现行行业竞争基础暂时优势投资运作选择
•决定什情况施行改变竞争基础创造性举措
文节选作者著作品牌战略理实战手册
欢迎globrand（全球品牌网）httpwwwglobrandcom 作者交流观点法刘威（knewway）globrand（全球品牌网）战略发展顾问EMBA品牌战略理倡导者战略规划品牌营销资深顾问现整合策略咨询机构首席咨询总监家知名企业提供集团品牌战略理业务单位品牌战略理新品牌研展老品牌重组品牌理造品牌特训等方面策略规划实施辅导咨询服务欢迎作者探讨您观点法联系电话：1361180526713524496710（非工作日）电子邮件：knewway@sohucom
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刘威
命初啼
品牌命集团品牌战略理万里长征第步命东西认重容易忽视命雷区尴尬处境果定太实容易犯视症未发展利果定太虚模棱两缺乏实际指导意义样虚实着实费思量
命质里？
集团公司视作系列业务单元品牌组合品牌组合命集团公司命
1容
•未观点
•未公司业务处运作空间中政府法规竞争济环境展
•竞争领域
•公司参业务理范围
•竞争优势源
•公司实现远景目标开发重点倾斜利技份公司会取成功说明
2作
•企业形成重挑战满足现状确保断增长
•鼓舞凝聚心吸引员工觉前景广阔
•创造量创新机会员工提供发展台
•形成业绩企业文化家理想奋斗
•提升外界位
3原
•崇高意义孟山全世界提供粮食
•较明确十分具体挑战性目标30年销售额利润增长率
•简洁容易外沟通作皆知
•基三五十年市场行业公司发展理想认真考虑分析
广义言品牌组合命包括品牌组合愿景（vision）品牌组合命（mission）品牌组合战略目标三部分构成
1品牌组合愿景
品牌战略理者前景发展方高度概括描述构成包括核心理念（核心价值观信念行准）未展（未5～10年远目标目标生动描述构成）
领导者希公司发展成什样？
• 指导战略组织发展
• 描述鼓舞心事实
• 特定时期实现
• 部员提供指导（口号提供外部员）
2品牌组合命
品牌组合营范围市场目标等概括描述品牌组合愿景更具体表明企业性质发展方
公司什存？
• 组织决策提供前提
• 描述持久事实
• 限时期解答（没时间限制）
• 部外部员提供指导
3品牌组合战略目标
品牌组合命具体化品牌组合命实现绩效量度
•明确项目标具体含义(市场导者应获取少40份额)
•制定实现目标原方法
•规划具体运作中关键里程碑保证目标实现
二命究竟作？
品牌组合命作实际般想象请允许想象词中国企业现历史较短长二十年短时间命作出想象然命拥百年历史跨国公司作相明显基业常青作者数百家长寿公司调查中发现企业够长寿重原命基部分未发生变化企业变幻莫测惊涛骇浪中找根定海神针够容迫应竞争变化
1保证整企业营目致性
2配置企业资源提供基础环境
3建立统企业风气环境
4通集中表述企业员工认识企业目发展方防止明白企业目方情况参企业活动
5助目标转变工作组织结构企业责单位分配务
6企业营目具体化目转化目标便成时间绩效参数评估控制
7调节分歧
三撰写实效命陈述？
品牌组合命关企业存目社会发展某方面应做出贡献陈述命仅陈述企业未务阐明什完成务完成务行规范什
命容谓五花八门认完整命阐述应包括容：
1谁？
顾客
谁企业顾客？
产品服务
企业产品服务什？
市场
企业区行业展开竞争？
技术
企业导技术什？
2？
目标态度
企业生存发展盈利关注
哲学
企业基信仰价值观念愿什？
3？
客户价值定位
•利益清楚独特显易见
•竞争者价值方案影响然行
•客户价值方案中
•清晰简单
竞争者优势
•顾客感竞争者产品重产品传递特征明显
•种直接竞争者力差
•竞争者愿采取行动弥补种差
利益协调效性
否效反映顾客股东公司职工社区供应销售厂商等利益相关团体利益
激励程度
激励企业员工重视程度
时应该变化？
改变时机
•决定时进入退出市场
•决定时施行会改变行业竞争基础会带公司现行行业竞争基础暂时优势投资运作选择
•决定什情况施行改变竞争基础创造性举措
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