• 1. 项目整合推广构想http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
  • 2. 战 略 背 景http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
  • 3. 深圳!都心!深圳的发展目标: 现代化国际性城市 区域经济中心城市 花园式园林城市 深圳的建设及规划都将在这些前提下展开。 2002-2003年,深圳CBD将进入高速发展期。必定带动地处一级辐射区域的环香蜜湖板块全面升温。http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
  • 4. 鸿荣源地产的品牌战略在弘雅花园、御景台的成功开发中,鸿荣源地产已经在社会上拥有了一定的知名度。 鸿荣源地产的香蜜湖项目总建筑面积近20万平方米,是整个环香蜜湖板块原生状态最好的一块土地,地价也是深圳的颠峰,此项目的大规模开发,在深圳势必引起业内业外的广泛关注和形成极大的社会影响力,这正是鸿荣源地产品牌资源整合的大好时机。 http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
  • 5. 但是,前方并非一马平川http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
  • 6. 2002年深圳地产将是竞争异常激烈和残酷的一年 消费群并没有显著增加,楼盘供应量却成倍放大 大规模项目陆续浮出水面,实力派开发商粉墨登场 竞争主要集中在高档楼盘领域。http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
  • 7. 高档住宅竞争演变由于竞争楼盘同质化明显,特别是包装同质化明显。所以高档住宅的核心争夺,已并非地段之争、品质之争、环境之争。而是形象之争、生活方式之争,文化之争、精神之争。2002年http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
  • 8. 高档住宅主要战线集中在连接深圳中西部的两条横向黄金走廊——深南大道和滨海大道两侧。2002年http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
  • 9. 红树湾海景项目 填海区海景项目 南山半岛海景项目 华侨城项目 香蜜湖湖景项目 中心区项目其中重大战事主要参战兵团:http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
  • 10. 战事特征参战兵团多,影响面极大 投入兵种多,战事惨烈 势均力敌,对抗激烈 同质化程度高,同比竞争明显 目标客户群极度接近 http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
  • 11. 消 费 群 浅 析http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
  • 12. 目标消费者分析可以预期:中心区一带,尤其是中心区一级辐射范围内,房地产市场将以高档楼盘为主。 鸿荣源香蜜湖项目定位顶级住宅,其地段以及价位锁定的客户年龄基本集中在35-50岁之间。 http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
  • 13. 我们的消费者是这样一群人▲他们是这个城市和这个社会里的成功 者,他们正在过着也正在追求着高品质的生活 ▲他们已经不很年轻,已经有了 一定的经济和社会地位,他们是成熟的 ▲有一些词常常被用在他们身上,并由此产生 人们对他们的景仰: 望族、名流、新贵、豪族……等等http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
  • 14. ▲他们对社会和经济的发展 有敏锐的嗅觉,对财富有着更成熟的观念 ▲他们需要自己生活的各个 层面都像自己的身份一样得到社会的认同 ▲对于他们来说,在环香蜜湖片区 拥有物业,已经不仅仅是一套住宅,是他们 的一张名片,是他们的家族图腾,是他们在城市的 绿色心脏的一个占位,是他们财富存在的另一种形式我们的消费者是这样一群人http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
  • 15. 他们主要由三大族群组成▲豪族:大贾+大官 ▲新经济层峰人士: 金融业、证券业、房地产业、IT业……  ▲私营企业主:http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
  • 16. 这部分消费群的共同特征是有相当的经济实力,丰富的社会阅历,有一定的投资观念。对生活品质有较高追求,讲究品味。他们习惯用理性思维判断事物。在投资购房时有自己的主张且十分慎重,我们充分研究他们购房时考虑的因素,以此去营造我们产品的卖点,才能够让整合推广更具实效性。http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
  • 17. 这部分顾客另外一个重要的特征是:他们本身并不存在住房迫切需要解决的困难,多为二次置业者,或多或少存在一定的投资倾向。所以他们选择的余地会比较大,下定购买决定时会相对理智和谨慎一些。相对这群消费者,我们要深度挖掘本项目的居住优势和置业价值。 http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
  • 18. 未来地产市场的最大特点 ——传播过度http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
  • 19. 最大争夺点:社会关注度 最大关键点:在目标客户群脑海中的地位http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
  • 20. 战事主要围绕以下几个方面展开形象战 ★ ★ ★ ★ ★ 媒体战 ★ ★ ★ ★ ★ 营销战 ★ ★ ★ ★ ★ 品质战 ★ ★ ★ ★ 信心战 ★ ★ ★ ★ http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
  • 21. 形象战1. 产品、销售甚至环境的硬件上的比拼是硬比,而且容易被超越、被复制。2. 可以经久不衰的,难以遗忘的是形象的塑造,本项目形象必须大气、洋气、尊贵感且有浓郁水岸文化气息。广告宣传应该注意对塑造形象的坚持与延续。 http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
  • 22. 1. 媒体组合的使用(媒体策略中详述) 2. 善于利用个性媒体 《世界经理人文摘》、《FLINK金融联生活手册》、夹投折页或单张等。媒体战http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
  • 23. 对于产品的深度挖掘 产品的创新 产品硬件 产品品质等高档楼盘产品品质对项目形象的支撑是必要的品质战http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
  • 24. 1.项目工程进展及销售进度,是增加市场信任度的最直接的方法。2.发展商实力的展示,可通过关于发展商各种新闻报道(需要报社的炒作与配合,媒体对项目的支持是信心的保证)、媒体投放力度、现场包装以及项目品质来表现。信心战http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
  • 25. 整合推广策略坚持多元组合充分借势瞬间强度,闪电战集中密集投放,饱和攻击http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
  • 26. 建议:兵分二路。目的:为了突出传播效果,采用瞬间强度战术,集中优势兵力冲击市场。策略:以5月初的春交会为形象主攻点,公开发售前后为销售主攻点。广告投放策略http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
  • 27. 传 播 策 略http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
  • 28. 定向传播 以主要针对的“超级消费群”获取信息的渠道作为主要载体,除传统的大众媒介提升项目的知名度外,以下针对性传播也要充分利用: 层峰刊物(财经、 世界经理人、新财富、证券时报) 高球球会会刊 机场客流 五星级酒店、高档中西餐厅客流 超级名店 金卡 http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
  • 29. 人际传播最大限度提升项目在社会上的广泛知名度 成为深圳范围内高档住宅提名率最高的楼盘 成为目标消费群购房的共同焦点话题 在目标消费群之间的互动传播 http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
  • 30. 项目推广市场占位http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
  • 31. 给项目所在片区(环香蜜湖片区)一个准确的定位: 紧邻CBD的湖滨高尚生活区 深圳最具国际气质的富人区 http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
  • 32. 给项目一个产品属性定位: 滨湖生态情景花园洋房http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
  • 33. 二 期 建 议 案 名:http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
  • 34. 水澜郡 THE CASTLE OF LAKE http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
  • 35. 湖是坠落人间的蓝宝石,闪烁如星的宝石怀里,是蓝天,是密林,是绿茵,是不断孕育繁衍的生命之泉,人从水里来,始终想望着水,百万年来,古老的生命传说牵引着人们,沿河前行,滨湖而居,水澜郡,因水尊贵,因水永恒。http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
  • 36. 水 蓝 堡 http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
  • 37. 傲 澜 堡http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
  • 38. 维也纳森林 天琴湾 喜悦之湖 美 墅 http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
  • 39. 整 合 项 目 优 势 http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
  • 40. 地处深圳中心西区 近20万平米的建筑规模 城市翡翠环绕 景观优势 紧邻景田成熟生活配套 国际化都市生活缤纷色彩 教育配套优势 产品综合品质优势卖点整合http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
  • 41. 四大集合卖点地段+规模 环境+景观+园林 生活配套+教育配套+交通配套 产品综合品质http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
  • 42. 我们的理解 在深圳这座繁华都市里,我们选择了一种与都市发展、时代变迁同步的生活方式,我们也在制造着真正属于这个国际化都市的住宅产品。 这也决定着我们的产品将是对市场的一种引导,对生活、居住价值的一种全面升级。http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
  • 43. 都心,是这个城市的心脏,每一天,它生产源源不 断的活力和激情,是推动这个大都市运转的力量; 香蜜湖,是都心绿色的核心部分, 水澜郡 在都心,在香蜜湖,一个集结享受与生活的驿站, 一个集结成功者、事业家的乐园, 一个给都市带来静逸与温情的地方。 一个挑剔生活家和理性投资者的完美居停。我们的理解 http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
  • 44. 卖点文脉组织http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
  • 45. 都心绿核。CLD。香蜜路。植物园。被都心珍藏的10万平米极品原生地 东南西北。香蜜湖。农科中心。千亩森林。环香蜜湖最后的低密度极品居住地。 大树根深。XX株30~50年大树成木林。数十万平方米集中林涛树海。都市森林,锋芝归隐。 前后左右。100米环湖绿化带,50米城市绿化带,近万平方米中庭绿荫围合心灵牧场。 http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
  • 46. 亲地豪宅。四层湖景TOWNHOUSE。六层带电梯森林生态花园洋房。15-18层森林湖景名宅。长窗推展,天开地阔。 奢侈密度。20万超低密度建筑。容积率1.38。绿化率67% 享受本初自然的奢华。 自然共生。3000米林间环形步道。数十个主题园林景观。多主题泛会所。建筑与自然相融。 大师巨匠。建筑规划。贝尔高林园境规划。 换代豪宅。打造深圳极致全新产品。演绎深圳最后城市森林。奉献财富英雄的第一居所。 http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
  • 47. 广告语设想: 因湖尊贵,因水永恒 http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
  • 48. 香蜜湖 水岸生活王座 中心区世家图腾 香蜜湖生活王座 依水而筑 择木而居 成就百年水岸名宅 人。宅。湖。林。 感 通 天 地 http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
  • 49. 文 案 风 格http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
  • 50. 香蜜湖 水岸生活王座 水澜郡 我 前朝的后寝 我在都心中的休养生息之地 嘘!安静,这是我的休息区 这是悠然地可用脚步丈量与香蜜湖的一段距离 我愿意 将所有时间里的生活场景 完全交付给你 我为都心而来 我为香蜜湖而来 我为水澜郡而来 我为我的水岸生活王座而来。 http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
  • 51. 香蜜湖 水澜郡 清晨,不同于别人匆忙的上班 懂得在都市中心享受水岸生活的水澜郡主人 总是漫步在香蜜湖畔绿意葱郁的植物公园里 然后在可以步行到达的企业总部里 喝上一杯浓浓coppucino 在纳斯达克指数中胜券在握。 黄昏,水澜郡的主人同样能够神奇地 迅速还原悠闲的生活。 当别人陷在堵塞的车阵中时, 已经在会所的室内恒温泳池里游完五百公尺, 俯瞰窗外绿意,静待与家人一起共进丰盛晚餐 用脚步躲开都心的喧嚣, 用身心体验香蜜湖的宁静。 http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)
  • 52. 春交会宣传品http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载)