品牌战略理7：建立品牌聚焦型组织
刘威
品牌聚焦型组织穿越集团品牌战略雷区第五站前四站完成品牌战略规划站开始进入品牌战略实施实效角度言百完美规划次位执行然土企业跨国公司差距执行激动心方案疲软力执行弄惨忍睹早已司空见惯切执行开始执行组织开始
组织品牌战略理
品牌战略实施实际系列配置资源程然资源配置组织构架进行组织特征极影响战略实施成败组织仅够完成艰巨战略务甚够通出色执行产生意料效果超预期差组织仅目标折扣甚会莫名妙原垮
长段时间认组织结构品牌战略关深信组织执行完美品牌战略相信传统公司结构品牌发展合时宜种谬传家家企业站起宣称建立品牌导然家家死明白
天问题已休止怀疑结构否必须追战略建立品牌聚焦型组织场变革仅意味着组织部建立强力品牌理部门求部门够建立品牌导公司品牌化
二建立强力品牌理部门
基品牌战略理分集团SBU两层面品牌理部门会相应做样区分
1集团品牌理部门
正前面讲集团品牌战略理片难穿越雷区拥元化品牌集团企业发现品牌理部门设置处尴尬境果介入属品牌日常理必然会属品牌品牌理部门互相突果介入话面品牌形虚设集团层次设设品牌理部门直争议问题
然争议休矣传统品牌理仅着眼具体品牌理集团层次理部门然设设品牌战略理认具体品牌需理外品牌组合需理正集团品牌理部门职责正基样考虑越越集团企业开始坚定认设立集团品牌理部门必GE惠普3M等设立直属高决策层品牌理委员会中国润迅通信集团设类似隶属市场营销部门直属总裁企业品牌推广部
集团品牌理部门三职责：品牌组合理集团公司品牌理SBU品牌控
1品牌组合理
11确定品牌组合命
12确定品牌组合范围
13确定品牌组合成长方
14确定品牌组合协效应
15建立品牌理组织架构
16建立品牌驱动业务流程
17建立品牌导业绩理
2公司品牌理
21公司形象系统（CIS）理
22确定公司品牌属品牌间关系
23公司品牌进行战略性分析
24创建公司品牌识体系
25公司品牌推广提升巩固
3SBU品牌控
31控SBU品牌核心识
32控SBU品牌战略性传播
33SBU品牌资产评估
2SBU品牌理部门
传统品牌理SBU品牌理SBU品牌理部门陌生
21三种类型SBU品牌理部门
基宝洁强示范效应影响认SBU品牌理部门品牌理制（称产品理制）实然SBU品牌理部门种形式具三种形式：
1品牌领袖制
种体制认品牌理保护必须基高层理者高度重视高理者（首席执行官总裁）应该然品牌领袖品牌倡导者雀巢例营养SBU副总裁Carnation品牌领袖速溶咖啡SBU副总裁Nescafe品牌领袖
2跨部门品牌理组制
种体制认品牌部门集体努力利益相关群体派出代表成立品牌理组免品牌理行受阻挠种体制处够协调致品牌理法权部门发号施令挤决策层外致品牌理踏空
3品牌理制
种体制认品牌必须独立负责必须命名品牌理负责研发顾客服务环节协调
品牌理制目前流行SBU品牌理体制面重点介绍品牌理制
22品牌理制背景
世纪三十年代宝洁首创品牌理制取日辉煌成非偶然深刻战略思考：
企业产品愈愈
企业分工日趋专业化
着企业发展壮企业会断扩产品品牌部门负责产品品牌部分工作难免会产品部门全面顾导致失败没会负责
研究开发生产包装分销中分离出市场研究推销定价处部门销售广告促销售服务等部门负责需协调部门工作
正基品牌理部门初职部门体制逐步发展天品牌理制品牌理制进步发生改变高露洁品牌理制（高露洁牙膏）发展品类理制（牙膏）转换顾客需求理制（口腔健康）
1职部门体制
种适合单品牌组织形式核心品牌拓展市场着眼点发挥种营销职专业优势种形式普遍通常包括市场部销售部两种职分承担起品牌推广传播维护工作优点专业化市场适应性够
2品牌理制
种品牌组织形式侧重点效利企业资源特定产品品牌服务保证种品牌足够重视时该形式充分引发品牌间部竞争利促进品牌整体发展种形式优点充分考虑产品品牌需弱点需企业部门进行太沟通协调效率较低容易发生品牌抢夺资源产生矛盾
3市场部门体制
种品牌组织形式重点市场提供相应产品品牌品牌充分满足市场需求种组织形式种矩阵式结构品牌理市场理互相交叉较复杂优点够兼顾产品市场组织效率高需进行充分沟通
4品类理制
品牌理制变形特点类性质产品线分设置理部门目减轻品牌产生部矛盾提高资源效利理效率时适应销渠道零售渠道类产品采购求
23品牌理制作
品牌理制导入前逻辑混乱品牌理工作提纲挈领改变
1责明确
某品牌负责品牌理外没旁责谁明确确保品牌成功明确界定位品牌理成营业收入获利力消灭非盈利产品变更容易果没品牌理企业某品牌负责样某品牌失败负责深入分析失败真正原次会犯样错误造成企业资源极浪费
2确保品牌受呵护
品牌理制够便起眼品牌会遭冷遇忽视确保品牌公司部市场方面全面考虑
3培养高级
品牌理称总理接受培训工作验价宝具组织部领域协工作力掌握推广产品必需说服沟通技巧
4分散风险
品牌理职责分明某品牌出现问题会拖累品牌效分散企业风险
24品牌理职责
品牌理具直线权力权指挥部门获成功必须争取职部门支持
分析
顾客
品牌理应专注顾客需求准确市场研究满足顾客需求关重
营环境
品牌理仅关注竞争目标市场济政策文化技术变化
规划
品牌识
必须建立区品牌独立明确品牌形象形象产品质属性相致始终保持变原品牌形象突已影响品牌相互配合呼应
品牌资产
品牌理必须时刻注意理产品品牌资产断优化获品牌竞争优势
生命周期
生命周期品牌理应考虑采取策略
营销
确定产品营竞争战略编制年度营销计划进行营销预测广告代理商销代理商起研究促销方案激励推销员销商该品牌产品支援断收集关该品牌产品资讯发起产品改进适应断变化市场需求等
产品
品牌必须产品特性作支撑需设计精美功实满足目标顾客需求
定价
品牌理保证产品定价连贯性竞争性顾客传达正确产品质量信息
传播
规划实施媒体时机广告资讯效组合品牌理应承担职责仔细评估广告公司方案保证广告品牌资讯致性
分销渠道
产品进入流通渠道收益品牌理必须保证产品短时间适形式送达目标消费者
预算
获品牌知名度必须充足资金投入广告促销中求品牌理财务具备两种力争取高层预算支持二谨慎品牌理预算资金
沟通
理解
品牌理设法全体员工意识品牌重性理解品牌代表着什
激励
赋予全体员工实施品牌战略热情明白整品牌战略中作
协调
争取职部门支持品牌理工作完成生死攸关
三公司品牌化
已知道品牌绝非品牌理部门部门事品牌属全公司品牌需部门全体员合作然事实存着量组织障碍
1高级理层品牌太关注
2高级理层关注短期利益没品牌建立提供必资源支持
3高级理员品牌理制度概念信
4企业组织结构高度分散抵抗变革
5企业组织结构部重点集中
6难员工工作重点职性独立意识跨职品牌理转移
7组织文化没巩固品牌
8企业运作系统法支撑品牌
9品牌传递信息仅众企业信息中条
1加强品牌理部门部门战略联系
品牌理部门实际职部门着量频繁深入联系
1制订营销计划时需销售产品研发生产供应财务等部门沟通
2确定产品计划需产品研发工艺生产设计等部门沟通
3确定价格政策需协调财务部门
4制订渠道政策需销售部办事处沟通时协调财务部供应部生产部门
5制订促销方案时需销售部办事处协商行性财务部传播部协商具体计划执行配合
6确定货源计划时办事处销售计划部协商计划准确性
7确定生产计划时掌握生产部门生产进度
8协调原辅材料供应时供应部门紧密沟通保证生产需
9协调宣传品制作时需传播部门协调设计工作供应部门协调制作办事处解宣传品情况
10编制销售报表时销售事务部核数办事处解市场推广具体情况
11进行费控制财务分析时财务部传播部取相关财务数广告投入数
12进行市场考察时需区域办事机构进行细致沟通
存量横联系然种事务性联系指建立品牌聚焦型组织必须建立跨部门战略性联系：
跨部门
战略性联系
容
研发中品牌理
定期产品研发部门提供品牌发展现状趋势资料时提供品牌产品基础求产品研发部门先天充分满足品牌产品体化发展
·研发员解准备开发产品属品类品牌结构品牌结构中处位解品牌识
·品牌识指导研发员确定产品开发形状特点复杂程度包装等素做品牌相应
·品牌理员品牌发展状况长远规划提供研发员研发员常品牌理员进行沟通保证产品研发方正确性
生产中品牌理
定期协质量理部门检查产品品质状况时品牌产品品质求标准传达质量理部门产品品质保持稳定状态
·品牌求分解成具体质量指标包括合格品标准检验标准责标准等容产品品质保持稳定状态
·品牌理员品质控制重点求传达质量理员生产员时定期品质状况进行检验确保品牌拥良基础
财务中品牌理
财务部门取品牌成毛利净利等财务数评判品牌健康状况时会财务部门品牌价值资产进行评估作项重财务指标反映企业资产表
·价格层级策略根消费者需求品牌结构制定价格高中低层级策略达成品牌战略目标盈利目标
·价格变动策略价格变动：供求关系变化消费者品牌情感变化竞争品牌影响品牌战略发展求等决定品牌否该降价涨价终立足点落消费者品牌资产支持
销售中品牌理
销售部门传达品牌策略思想发展方策略规划战术计划时协助销售部门开展品牌建设具体执行工作品牌价值真正实现
·企业销商间进行协作品牌利益纽带开发新市场机会通联合发挥资源协作规避风险获品牌效益
·企业利品牌整合双方利益例评选优秀销商设立品牌联销体销商提供培训等附加价值
·品牌契约建立特许营销售网络扩品牌影响范围
·销售员品牌延伸销售员客户关系处理必影响品牌价值实现
·业务理包括售卖回款仓储配送等环节品牌价值实现环果发生问题意味着前功弃品牌理业务理环节放松
·品牌客户消费者接触时表现否抓住视线品牌身言必须做终端工作整齐清洁统形象表现品牌
传播中品牌理
传播部门传达品牌战略思想战略识品牌定位品牌形象等素品牌表现形式传播策略执行充分符合品牌整体策略求
·品牌推广发挥更效果必须品牌渠道运作传播运作整合起放统整体策略架构运作产生种合力取更品牌收益
·品牌推广目促进品牌价值快实现种短期时效益实现开展品牌推广时定品牌长远利益实现考虑短期推广活动中考虑品牌形象树立品牌忠诚度建立品牌价值环节程中断积累
·品牌推广程中吸引消费者参者回应消费者动接受品牌推广压力激发消费者心目中品牌产生认亲感
2理品牌
品牌理发展定程度必须寻求高层品牌理保证前面谈品牌领袖制成功企业中实际高层理员品牌全权负责Qantas(澳利亚头号品牌)副CEO掌全面客户体验（品牌沟通员环境）职责涵盖市场营销销售空中娱乐空勤员通曼哈顿银行（美国金融服务市场第三品牌）该银行业务全面品牌理负责公司品牌略开发实施整公司品牌委员会业务部门品牌维护者组成直接该银行董事会汇报
•品牌保护开发具明确责
•企业部门员品牌清晰统理解
•影响品牌重决策提供方案
•员环境技术等方面品牌投资具优先性
•品牌开发计划跨职进行理
文节选作者著作品牌战略理实战手册
欢迎globrand（全球品牌网）httpwwwglobrandcom 作者交流观点法刘威（knewway）globrand（全球品牌网）战略发展顾问EMBA品牌战略理倡导者战略规划品牌营销资深顾问现整合策略咨询机构首席咨询总监家知名企业提供集团品牌战略理业务单位品牌战略理新品牌研展老品牌重组品牌理造品牌特训等方面策略规划实施辅导咨询服务欢迎作者探讨您观点法联系电话：1361180526713524496710（非工作日）电子邮件：knewway@sohucom
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刘威
品牌聚焦型组织穿越集团品牌战略雷区第五站前四站完成品牌战略规划站开始进入品牌战略实施实效角度言百完美规划次位执行然土企业跨国公司差距执行激动心方案疲软力执行弄惨忍睹早已司空见惯切执行开始执行组织开始
组织品牌战略理
品牌战略实施实际系列配置资源程然资源配置组织构架进行组织特征极影响战略实施成败组织仅够完成艰巨战略务甚够通出色执行产生意料效果超预期差组织仅目标折扣甚会莫名妙原垮
长段时间认组织结构品牌战略关深信组织执行完美品牌战略相信传统公司结构品牌发展合时宜种谬传家家企业站起宣称建立品牌导然家家死明白
天问题已休止怀疑结构否必须追战略建立品牌聚焦型组织场变革仅意味着组织部建立强力品牌理部门求部门够建立品牌导公司品牌化
二建立强力品牌理部门
基品牌战略理分集团SBU两层面品牌理部门会相应做样区分
1集团品牌理部门
正前面讲集团品牌战略理片难穿越雷区拥元化品牌集团企业发现品牌理部门设置处尴尬境果介入属品牌日常理必然会属品牌品牌理部门互相突果介入话面品牌形虚设集团层次设设品牌理部门直争议问题
然争议休矣传统品牌理仅着眼具体品牌理集团层次理部门然设设品牌战略理认具体品牌需理外品牌组合需理正集团品牌理部门职责正基样考虑越越集团企业开始坚定认设立集团品牌理部门必GE惠普3M等设立直属高决策层品牌理委员会中国润迅通信集团设类似隶属市场营销部门直属总裁企业品牌推广部
集团品牌理部门三职责：品牌组合理集团公司品牌理SBU品牌控
1品牌组合理
11确定品牌组合命
12确定品牌组合范围
13确定品牌组合成长方
14确定品牌组合协效应
15建立品牌理组织架构
16建立品牌驱动业务流程
17建立品牌导业绩理
2公司品牌理
21公司形象系统（CIS）理
22确定公司品牌属品牌间关系
23公司品牌进行战略性分析
24创建公司品牌识体系
25公司品牌推广提升巩固
3SBU品牌控
31控SBU品牌核心识
32控SBU品牌战略性传播
33SBU品牌资产评估
2SBU品牌理部门
传统品牌理SBU品牌理SBU品牌理部门陌生
21三种类型SBU品牌理部门
基宝洁强示范效应影响认SBU品牌理部门品牌理制（称产品理制）实然SBU品牌理部门种形式具三种形式：
1品牌领袖制
种体制认品牌理保护必须基高层理者高度重视高理者（首席执行官总裁）应该然品牌领袖品牌倡导者雀巢例营养SBU副总裁Carnation品牌领袖速溶咖啡SBU副总裁Nescafe品牌领袖
2跨部门品牌理组制
种体制认品牌部门集体努力利益相关群体派出代表成立品牌理组免品牌理行受阻挠种体制处够协调致品牌理法权部门发号施令挤决策层外致品牌理踏空
3品牌理制
种体制认品牌必须独立负责必须命名品牌理负责研发顾客服务环节协调
品牌理制目前流行SBU品牌理体制面重点介绍品牌理制
22品牌理制背景
世纪三十年代宝洁首创品牌理制取日辉煌成非偶然深刻战略思考：
企业产品愈愈
企业分工日趋专业化
着企业发展壮企业会断扩产品品牌部门负责产品品牌部分工作难免会产品部门全面顾导致失败没会负责
研究开发生产包装分销中分离出市场研究推销定价处部门销售广告促销售服务等部门负责需协调部门工作
正基品牌理部门初职部门体制逐步发展天品牌理制品牌理制进步发生改变高露洁品牌理制（高露洁牙膏）发展品类理制（牙膏）转换顾客需求理制（口腔健康）
1职部门体制
种适合单品牌组织形式核心品牌拓展市场着眼点发挥种营销职专业优势种形式普遍通常包括市场部销售部两种职分承担起品牌推广传播维护工作优点专业化市场适应性够
2品牌理制
种品牌组织形式侧重点效利企业资源特定产品品牌服务保证种品牌足够重视时该形式充分引发品牌间部竞争利促进品牌整体发展种形式优点充分考虑产品品牌需弱点需企业部门进行太沟通协调效率较低容易发生品牌抢夺资源产生矛盾
3市场部门体制
种品牌组织形式重点市场提供相应产品品牌品牌充分满足市场需求种组织形式种矩阵式结构品牌理市场理互相交叉较复杂优点够兼顾产品市场组织效率高需进行充分沟通
4品类理制
品牌理制变形特点类性质产品线分设置理部门目减轻品牌产生部矛盾提高资源效利理效率时适应销渠道零售渠道类产品采购求
23品牌理制作
品牌理制导入前逻辑混乱品牌理工作提纲挈领改变
1责明确
某品牌负责品牌理外没旁责谁明确确保品牌成功明确界定位品牌理成营业收入获利力消灭非盈利产品变更容易果没品牌理企业某品牌负责样某品牌失败负责深入分析失败真正原次会犯样错误造成企业资源极浪费
2确保品牌受呵护
品牌理制够便起眼品牌会遭冷遇忽视确保品牌公司部市场方面全面考虑
3培养高级
品牌理称总理接受培训工作验价宝具组织部领域协工作力掌握推广产品必需说服沟通技巧
4分散风险
品牌理职责分明某品牌出现问题会拖累品牌效分散企业风险
24品牌理职责
品牌理具直线权力权指挥部门获成功必须争取职部门支持
分析
顾客
品牌理应专注顾客需求准确市场研究满足顾客需求关重
营环境
品牌理仅关注竞争目标市场济政策文化技术变化
规划
品牌识
必须建立区品牌独立明确品牌形象形象产品质属性相致始终保持变原品牌形象突已影响品牌相互配合呼应
品牌资产
品牌理必须时刻注意理产品品牌资产断优化获品牌竞争优势
生命周期
生命周期品牌理应考虑采取策略
营销
确定产品营竞争战略编制年度营销计划进行营销预测广告代理商销代理商起研究促销方案激励推销员销商该品牌产品支援断收集关该品牌产品资讯发起产品改进适应断变化市场需求等
产品
品牌必须产品特性作支撑需设计精美功实满足目标顾客需求
定价
品牌理保证产品定价连贯性竞争性顾客传达正确产品质量信息
传播
规划实施媒体时机广告资讯效组合品牌理应承担职责仔细评估广告公司方案保证广告品牌资讯致性
分销渠道
产品进入流通渠道收益品牌理必须保证产品短时间适形式送达目标消费者
预算
获品牌知名度必须充足资金投入广告促销中求品牌理财务具备两种力争取高层预算支持二谨慎品牌理预算资金
沟通
理解
品牌理设法全体员工意识品牌重性理解品牌代表着什
激励
赋予全体员工实施品牌战略热情明白整品牌战略中作
协调
争取职部门支持品牌理工作完成生死攸关
三公司品牌化
已知道品牌绝非品牌理部门部门事品牌属全公司品牌需部门全体员合作然事实存着量组织障碍
1高级理层品牌太关注
2高级理层关注短期利益没品牌建立提供必资源支持
3高级理员品牌理制度概念信
4企业组织结构高度分散抵抗变革
5企业组织结构部重点集中
6难员工工作重点职性独立意识跨职品牌理转移
7组织文化没巩固品牌
8企业运作系统法支撑品牌
9品牌传递信息仅众企业信息中条
1加强品牌理部门部门战略联系
品牌理部门实际职部门着量频繁深入联系
1制订营销计划时需销售产品研发生产供应财务等部门沟通
2确定产品计划需产品研发工艺生产设计等部门沟通
3确定价格政策需协调财务部门
4制订渠道政策需销售部办事处沟通时协调财务部供应部生产部门
5制订促销方案时需销售部办事处协商行性财务部传播部协商具体计划执行配合
6确定货源计划时办事处销售计划部协商计划准确性
7确定生产计划时掌握生产部门生产进度
8协调原辅材料供应时供应部门紧密沟通保证生产需
9协调宣传品制作时需传播部门协调设计工作供应部门协调制作办事处解宣传品情况
10编制销售报表时销售事务部核数办事处解市场推广具体情况
11进行费控制财务分析时财务部传播部取相关财务数广告投入数
12进行市场考察时需区域办事机构进行细致沟通
存量横联系然种事务性联系指建立品牌聚焦型组织必须建立跨部门战略性联系：
跨部门
战略性联系
容
研发中品牌理
定期产品研发部门提供品牌发展现状趋势资料时提供品牌产品基础求产品研发部门先天充分满足品牌产品体化发展
·研发员解准备开发产品属品类品牌结构品牌结构中处位解品牌识
·品牌识指导研发员确定产品开发形状特点复杂程度包装等素做品牌相应
·品牌理员品牌发展状况长远规划提供研发员研发员常品牌理员进行沟通保证产品研发方正确性
生产中品牌理
定期协质量理部门检查产品品质状况时品牌产品品质求标准传达质量理部门产品品质保持稳定状态
·品牌求分解成具体质量指标包括合格品标准检验标准责标准等容产品品质保持稳定状态
·品牌理员品质控制重点求传达质量理员生产员时定期品质状况进行检验确保品牌拥良基础
财务中品牌理
财务部门取品牌成毛利净利等财务数评判品牌健康状况时会财务部门品牌价值资产进行评估作项重财务指标反映企业资产表
·价格层级策略根消费者需求品牌结构制定价格高中低层级策略达成品牌战略目标盈利目标
·价格变动策略价格变动：供求关系变化消费者品牌情感变化竞争品牌影响品牌战略发展求等决定品牌否该降价涨价终立足点落消费者品牌资产支持
销售中品牌理
销售部门传达品牌策略思想发展方策略规划战术计划时协助销售部门开展品牌建设具体执行工作品牌价值真正实现
·企业销商间进行协作品牌利益纽带开发新市场机会通联合发挥资源协作规避风险获品牌效益
·企业利品牌整合双方利益例评选优秀销商设立品牌联销体销商提供培训等附加价值
·品牌契约建立特许营销售网络扩品牌影响范围
·销售员品牌延伸销售员客户关系处理必影响品牌价值实现
·业务理包括售卖回款仓储配送等环节品牌价值实现环果发生问题意味着前功弃品牌理业务理环节放松
·品牌客户消费者接触时表现否抓住视线品牌身言必须做终端工作整齐清洁统形象表现品牌
传播中品牌理
传播部门传达品牌战略思想战略识品牌定位品牌形象等素品牌表现形式传播策略执行充分符合品牌整体策略求
·品牌推广发挥更效果必须品牌渠道运作传播运作整合起放统整体策略架构运作产生种合力取更品牌收益
·品牌推广目促进品牌价值快实现种短期时效益实现开展品牌推广时定品牌长远利益实现考虑短期推广活动中考虑品牌形象树立品牌忠诚度建立品牌价值环节程中断积累
·品牌推广程中吸引消费者参者回应消费者动接受品牌推广压力激发消费者心目中品牌产生认亲感
2理品牌
品牌理发展定程度必须寻求高层品牌理保证前面谈品牌领袖制成功企业中实际高层理员品牌全权负责Qantas(澳利亚头号品牌)副CEO掌全面客户体验（品牌沟通员环境）职责涵盖市场营销销售空中娱乐空勤员通曼哈顿银行（美国金融服务市场第三品牌）该银行业务全面品牌理负责公司品牌略开发实施整公司品牌委员会业务部门品牌维护者组成直接该银行董事会汇报
•品牌保护开发具明确责
•企业部门员品牌清晰统理解
•影响品牌重决策提供方案
•员环境技术等方面品牌投资具优先性
•品牌开发计划跨职进行理
文节选作者著作品牌战略理实战手册
欢迎globrand（全球品牌网）httpwwwglobrandcom 作者交流观点法刘威（knewway）globrand（全球品牌网）战略发展顾问EMBA品牌战略理倡导者战略规划品牌营销资深顾问现整合策略咨询机构首席咨询总监家知名企业提供集团品牌战略理业务单位品牌战略理新品牌研展老品牌重组品牌理造品牌特训等方面策略规划实施辅导咨询服务欢迎作者探讨您观点法联系电话：1361180526713524496710（非工作日）电子邮件：knewway@sohucom
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