品牌战略理12：生死抉择四种基品牌战略
刘威
没路标
里通强势品牌第二扇门里决定品牌参竞争方式品牌战略品牌战略品牌中令困惑问题便渊博品牌专家卫艾克没正面回答问题混乱结果品牌识做品牌战略品牌结构做品牌战略然显然4P做营销战略样误入歧途外品牌战略否存基范式令神时沮丧问题果存基品牌战略类型话会发现天花乱坠旧知道路方连路标没
顾客评价选择品牌？
毋庸置疑品牌务创造维系顾客创造维系顾客呢？涉顾客评价选择品牌问题回答品牌战略精髓
理性感性顾客评价品牌标准否够提供高顾客渡价值选择认够提供高顾客渡价值品牌
顾客渡价值指顾客总价值顾客总成差顾客总价值顾客期品牌中获取种理性感性象征性利益总顾客总成顾客搜寻评价该品牌时费时间精力体力性代价总
顾客会单纯追求顾客总价值会单纯追求顾客总成低追求两者差顾客渡价值优购买60万宝马高收入顾客言单纯认宝马顾客总价值（说80万）做出选择根宝马顾客渡价值（80万减60万等20万）做出抉择样选择300元格兰仕家庭妇言单纯认格兰仕顾客总成300元做出选择认格兰仕顾客总价值（说400元）顾客总成差顾客渡价值（400元减300元等100元）做出抉择
顾客渡价值
顾客总价值
顾客总成
产品价值
形象价值
服务价值
员价值
体力成
精力成
时间成
货币成
二基品牌战略
品牌战略顾客评价选择品牌响应方式种响应关系品牌兴衰成败根性决策整品牌战略理程核心纲领实现品牌资产持续积累前提保证
面顾客评价选择品牌机理中发现存两种基类型响应方式：种通减少顾客总成增加品牌顾客渡价值种通增加顾客总价值增加品牌顾客渡价值两种方式够通顾客渡价值化实现品牌竞争中优势位
通两种基类型响应方式纳前五花八门眼花瞭乱品牌行动中解脱出直视品牌竞争质行业里存着两种基响应方式高档车领域凌志减少顾客总成典范撞车实验性广告运动传达信息战略认永远生产出高档车日高端市场节节胜利凌志竞争品牌奔驰代表着外种响应类型增加顾客总价值断通性提升服务优化形象加强巩固位IT领域DELL奉行减少顾客总成IBM强调增加顾客总价值日化领域联合利华遵循减少顾客总成宝洁变增加顾客总价值家电领域长虹基点减少顾客总成海尔题增加顾客总价值
两种基响应类型外应考虑品牌角逐范围角逐范围反映品牌参竞争视野决心力海尔海信例基响应方式相似样追求顾客总价值增加然海尔角逐范围海信宽泛种角逐范围差异构成两品牌战略差异海尔常会祭起全数字全媒体类旗海信变频空调海信造
顾客响应类型角逐范围综合考虑出四种类型品牌战略种类型品牌战略拥独特处理品牌竞争方式品牌战略理者应明确选择种选择意味着种迥然品牌路
图表13－2 四种基品牌战略
增加顾客总价值
减少顾客总成
样化总价值优势品牌战略
样化总成优势品牌战略
样化
专业化
专业化总价值优势品牌战略
专业化总成优势品牌战略
三品牌战略基类型波特竞争战略基类型区
述模型会嗤然笑波特三种基类型竞争战略翻版？确品牌战略竞争战略脸孔品牌战略终回答竞争中取胜问题两者相似理解必须相似否战略必然会部发生突然两者差：
第波特模型产业济学产业济学中成产品差异基变量然模型顾客行理波特基企业导顾客导前提实质相异
第二波特成领先战略等样化总成优势战略顾客总成等企业总成顾客总成中货币部分指价格企业总成指价格减利润外顾客总成包括时间成精力成体力成企业总成显然包括意味着波特模型里取成领先品牌模型里取顾客总成优势某杂牌成低价格低顾客搜寻成（难找相关信息）验证成（难保证品质服务满足需）体力成（分销广陈列佳难找）等相高抵消货币成优势外卖场便利店竞争出卖场货币成具优势便利店时间成具优势两者谁法吃掉谁反吃掉顾客总成高法提供更优顾客总价值百货商场
第三波特模型中差异化战略等样化顾客总价值优势战略波特企业角度顾客角度非企业进行标新立异会构成顾客总价值提升果顾客法轻易感知者认种标新立异具价值差异化战略产生品牌优势TCL例推出音响电视疑企业角度具差异顾客没相应感觉顾客总价值提升TCL没取顾客总价值优势外知道创新性产品失败率高什差异化战略取成功呢根子顾客总价值没消费者心目中发生提升
第四角逐范围言波特考虑企业营范围考虑品牌覆盖范围举简单例子宝洁波特里营范围广里宝洁采品牌模式品牌覆盖范围实际狭窄关注企业涉足少领域品牌涉足领域
文节选作者著作品牌战略理实战手册
欢迎globrand（全球品牌网）httpwwwglobrandcom 作者交流观点法刘威（knewway）EMBA品牌战略理倡导者战略规划品牌营销资深顾问现整合策略咨询机构首席咨询总监家知名企业提供集团品牌战略理业务单位品牌战略理新品牌研展老品牌重组品牌理造品牌特训等方面策略规划实施辅导咨询服务欢迎作者探讨您观点法联系电话：1361180526713524496710（非工作日）电子邮件：knewway@sohucom
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没路标
里通强势品牌第二扇门里决定品牌参竞争方式品牌战略品牌战略品牌中令困惑问题便渊博品牌专家卫艾克没正面回答问题混乱结果品牌识做品牌战略品牌结构做品牌战略然显然4P做营销战略样误入歧途外品牌战略否存基范式令神时沮丧问题果存基品牌战略类型话会发现天花乱坠旧知道路方连路标没
顾客评价选择品牌？
毋庸置疑品牌务创造维系顾客创造维系顾客呢？涉顾客评价选择品牌问题回答品牌战略精髓
理性感性顾客评价品牌标准否够提供高顾客渡价值选择认够提供高顾客渡价值品牌
顾客渡价值指顾客总价值顾客总成差顾客总价值顾客期品牌中获取种理性感性象征性利益总顾客总成顾客搜寻评价该品牌时费时间精力体力性代价总
顾客会单纯追求顾客总价值会单纯追求顾客总成低追求两者差顾客渡价值优购买60万宝马高收入顾客言单纯认宝马顾客总价值（说80万）做出选择根宝马顾客渡价值（80万减60万等20万）做出抉择样选择300元格兰仕家庭妇言单纯认格兰仕顾客总成300元做出选择认格兰仕顾客总价值（说400元）顾客总成差顾客渡价值（400元减300元等100元）做出抉择
顾客渡价值
顾客总价值
顾客总成
产品价值
形象价值
服务价值
员价值
体力成
精力成
时间成
货币成
二基品牌战略
品牌战略顾客评价选择品牌响应方式种响应关系品牌兴衰成败根性决策整品牌战略理程核心纲领实现品牌资产持续积累前提保证
面顾客评价选择品牌机理中发现存两种基类型响应方式：种通减少顾客总成增加品牌顾客渡价值种通增加顾客总价值增加品牌顾客渡价值两种方式够通顾客渡价值化实现品牌竞争中优势位
通两种基类型响应方式纳前五花八门眼花瞭乱品牌行动中解脱出直视品牌竞争质行业里存着两种基响应方式高档车领域凌志减少顾客总成典范撞车实验性广告运动传达信息战略认永远生产出高档车日高端市场节节胜利凌志竞争品牌奔驰代表着外种响应类型增加顾客总价值断通性提升服务优化形象加强巩固位IT领域DELL奉行减少顾客总成IBM强调增加顾客总价值日化领域联合利华遵循减少顾客总成宝洁变增加顾客总价值家电领域长虹基点减少顾客总成海尔题增加顾客总价值
两种基响应类型外应考虑品牌角逐范围角逐范围反映品牌参竞争视野决心力海尔海信例基响应方式相似样追求顾客总价值增加然海尔角逐范围海信宽泛种角逐范围差异构成两品牌战略差异海尔常会祭起全数字全媒体类旗海信变频空调海信造
顾客响应类型角逐范围综合考虑出四种类型品牌战略种类型品牌战略拥独特处理品牌竞争方式品牌战略理者应明确选择种选择意味着种迥然品牌路
图表13－2 四种基品牌战略
增加顾客总价值
减少顾客总成
样化总价值优势品牌战略
样化总成优势品牌战略
样化
专业化
专业化总价值优势品牌战略
专业化总成优势品牌战略
三品牌战略基类型波特竞争战略基类型区
述模型会嗤然笑波特三种基类型竞争战略翻版？确品牌战略竞争战略脸孔品牌战略终回答竞争中取胜问题两者相似理解必须相似否战略必然会部发生突然两者差：
第波特模型产业济学产业济学中成产品差异基变量然模型顾客行理波特基企业导顾客导前提实质相异
第二波特成领先战略等样化总成优势战略顾客总成等企业总成顾客总成中货币部分指价格企业总成指价格减利润外顾客总成包括时间成精力成体力成企业总成显然包括意味着波特模型里取成领先品牌模型里取顾客总成优势某杂牌成低价格低顾客搜寻成（难找相关信息）验证成（难保证品质服务满足需）体力成（分销广陈列佳难找）等相高抵消货币成优势外卖场便利店竞争出卖场货币成具优势便利店时间成具优势两者谁法吃掉谁反吃掉顾客总成高法提供更优顾客总价值百货商场
第三波特模型中差异化战略等样化顾客总价值优势战略波特企业角度顾客角度非企业进行标新立异会构成顾客总价值提升果顾客法轻易感知者认种标新立异具价值差异化战略产生品牌优势TCL例推出音响电视疑企业角度具差异顾客没相应感觉顾客总价值提升TCL没取顾客总价值优势外知道创新性产品失败率高什差异化战略取成功呢根子顾客总价值没消费者心目中发生提升
第四角逐范围言波特考虑企业营范围考虑品牌覆盖范围举简单例子宝洁波特里营范围广里宝洁采品牌模式品牌覆盖范围实际狭窄关注企业涉足少领域品牌涉足领域
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