科·汇丰国际
项目整体营销策划报告
科集团营销策划分公司
2007年5月
目 录
第篇 宏 观 篇
连云港市国民济总体概况
二连云港市房产市场形势发展趋势
三宏观环境结语
第二篇 住宅区域市场分析篇
住宅市场供需分析
二住宅市场现状分析
三住宅市场结语
四板块商业配套情况分析
第三篇 项目分析篇
项目块分析
二块未发展研究
第四篇 产品建议篇
项目矩阵分析
二项目总体定位建议
三客户群分析
四产品建议
第五篇 项目定位营销推广战略篇
项目定位
二营销推广战略
三入市策略
四推广战役
五广告企划战略
六销售策略
第六篇 结篇
前 言
次市场调研目：准确掌握连云港市整体宏观环境项目身周边环境状况项目市场调研定位提供真实信息源项目开发启动奠定基石
第篇 宏 观 篇
连云港市国民济总体概况
1连云港基概况
连云港市位江苏省东北部东濒黄海北山东郯城沭莒南日等县市接壤西徐州新沂市淮阴市沐阳县毗邻南淮阴市涟水县盐城市响水县相连东西长129千米南北宽约132千米陆面积7446方千米水域面积17594方千米根2006年11月1日进行全国口普查数显示连云港市常住总口468万中市区口67万然增长率473‰全市城市化水达3811
2连云港市济运行情况
2005年全市实现区生产总值45597亿元年增加142连云港八年济总量增加年价格计算2004年增长16全国中心城市综合实力百强排名中排名提升55位较年度前移17位
2006年连云港市济发展逐步进入历史时期济指标增长较快增幅全面超越年期全省位次前移区生产总值增幅全省十三市中位次前移列第五位农民均现金收入增幅列第位般预算收入岗职工均工资工业电量增幅列第二位规模工业增加值出口额社会消费品零售总额城市居民均支配收入列第三四位
第产业实现增加值6422亿元增长60第二产业实现增加值17237亿元增长192中工业增加值13885亿元增长209第三产业实现增加值13885亿元增长153运行态势年全市济增长速度稳步攀升
济增长区结构东部城区投资持续升温新轮建设全面铺开开发区连云区完成投资5157亿元增长385增幅较半年放缓领先县区港口建设速度加快完成投资1179亿元增长41建11项目中6年新开工项目4项目年投资突破亿元
3连云港市济指标分析：
区生产总值（亿元）
第三产业第三产业占重区财政收入
均财政收入
社会消费品零售额
旅游收入
4连云港市口分布情况
连云港市 面积7446方千米口468万（2006年）
新浦区 面积 259方千米口 36万
连云区 面积 506方千米口 18万
海州区 面积 159方千米口 13万
赣榆县 面积1408方千米口107万
灌云县 面积1834方千米口107万
东海县 面积2251方千米口114万
灌南县 面积1029方千米口 73万
5居民生活水
2006年连云港市社会济城市建设发展较快时期城市建设社会济迈新台阶济增长改善民生活提高市民收入基础资料显示城市居民生活水实质性提高：统计城市居民均支配收入2006年11266元年增长126均消费支出2006年8080元增长120城区居民生活水已基实现康
图示：
企业职工年均工资
城市均住房建筑面积
单位（元）
2003年
2004年
2005年
2006年
均支配收入
7782
8872
10006
11266
均消费支出
5768
6218
7213
8080
结语：
数出连云港市济正良方发展居民购买力正逐年增长着收入水提高居民消费性支出断增加时非消费性支出日益成居民支出重组成部分
二连云港市房产市场形势发展趋势
1连云港市房产市场形势
前连云港市房产总体形势：房产投资规模持续快速增长商品房销售价升量增产业发展理性化程度进步提高房产市场秩序进步转
1) 房产投资迅猛增长城镇住房告短缺时代
l 2006年全市房产完成投资5507亿元年增长557占规模固定资产投资总额144％年增加19百分点中住宅完成投资4041亿元增长829全市房产投资住宅投资均2003年增速快年
l 2006年全市商品房施工面积达64067万方米年增长598中住宅施工面积52222万方米增长708商品房竣工面积17402万方米年增长383中住宅竣工面积1405万方米增长453
l 2006年全市商品房销售面积18352万方米年增长267中住宅销售面积15414万方米增长295商品房销售额4268亿元年增长276中住宅销售额3288亿元增长357
1996年连云港市房产开发完成情况表
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
房产投资额(亿元)
435
423
454
749
659
966
1607
1977
2732
3536
5507
房产施工量
（万方米）
7812
6473
8309
12940
10671
15008
19028
23559
30612
40091
64067
房产竣工量
（万方米）
3858
4266
4382
8254
6185
7372
10580
10570
14649
12585
17402
房产销售量
（亿元）
2015
3065
3651
6792
4616
6222
7730
10280
13259
14486
18352
房产销售额
（亿元）
177
315
375
726
511
754
967
1722
2726
3345
4268
2）2006年连云港土出总体情况
2006年连云港出四轮土合计70幅块出总量达396万方米建面积突破696万方米总成交金额323740万元均土交易单价5570万元亩数说明连云港土市场需求较旺盛反映出连云港房产市场迅速发展态势
连云港2006年土成交情况表
区域
数量（幅）
例
面积（亩）
例
均土规模（亩幅）
城区
20
41
181858
31
9093
开发区
20
41
264662
46
13233
连云区
19
38
134712
23
7090
总计
49
100
581232
100
11862
结语：
图表出：连云港土市场三年呈现直线升趋势保持高速增长趋势尤2005年增长率甚达9562005年达峰值2006年土供应量涨幅度回落时出单幅土面积减少说明土供应势头回落年排供应量400万方米高位运行性
通2006年土市场总结出三热点：
1 东部城区土规模放量区域土价格猛涨
2 连云区土交易创历史纪录郊土开始击城区市场
3 外开发商瞄准宗土
3）连云港月度销售情况
20062007年月度销售情况
月份
日均销售面积（m2）
日均套数（套）
销售面积（万m2）
销售套数（套）
20063
3445
19
107
601
20064
4101
34
115
964
4273
36
94
786
20067
2687
19
83
603
20068
2255
20
699
619
20069
2144
18
643
542
200610
2933
26
909
821
200611
3867
35
116
1063
200612
5340
47
1655
1451
20071
5254
48
1629
1476
20072
2489
22
697
619
20073
3686
40
1142
1245
20074
4013
36
1204
1071
2007年销售排行榜(市区)
销售套数排行（单位：套）
序号
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
项目名称
套数
连云港国际贸易中心
677
千叶花园城期
313
温哥华国际花园
304
津华苑
295
文彦山庄
291
青岛花园
286
中茵名区
270
三禾城中城
248
东方珠
226
天景美
217
销售面积排行（单位：方米）
序号
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
项目名称
面积
津华苑
36223
东方珠
25350
温哥华国际花园
23245
东城海岸
22496
青岛花园
19158
东方纽约城
18840
文彦山庄
17003
千叶花园城期
16943
水木华园
16588
中房新天二期
16353
销售金额排行（单位：万元）
序号
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
项目名称
金额
津华苑
12531
东城海岸
11205
陆桥国际商务厦
8975
温哥华国际花园
6854
东方纽约城
6315
青岛花园
6273
东方珠
5906
三禾城中城
5616
连云港国际贸易中心
5131
水木华园
5117
2007年01月销售排行榜(市区)
销售套数排行（单位：套）
序号
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
项目名称
套数
文彦山庄
176
千叶花园城期
165
天景美
140
三禾城中城
119
青岛花园
118
温哥华国际花园
116
水木华园
96
连云港德兰国际建材家
93
东方珠
84
盛世嘉缘
81
销售面积排行（单位：方米）
序号
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
项目名称
面积
水木华园
10739
文彦山庄
10009
东方珠
9684
千叶花园城期
9350
盛世嘉缘
8868
温哥华国际花园
8627
青岛花园
7759
连云港德兰国际建材家
7455
三禾城中城
6545
海宁公寓B号楼
6478
销售金额排行（单位：万元）
序号
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
项目名称
金额
青岛花园
3333
水木华园
3150
盛世嘉缘
3011
三禾城中城
2815
文彦山庄
2727
温哥华国际花园
2541
连云港德兰国际建材家
2404
东方珠
2194
海宁公寓B号楼
1857
中房新天二期
1793
2007年02月销售排行榜(市区)
销售套数排行（单位：套）
序号
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
项目名称
套数
连云港国际贸易中心
188
津华苑
113
温哥华国际花园
48
东方珠
45
文彦山庄
41
中房新天二期
40
东城海岸
35
瀚海国际
28
久国际新城二期
27
青岛花园
24
销售面积排行（单位：方米）
序号
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
项目名称
面积
津华苑
13722
东方珠
4650
温哥华国际花园
3646
东城海岸
3527
瀚海国际
3438
中房新天二期
3193
连云港国际贸易中心
2713
久国际新城二期
2676
兴业区二期街综合
2554
连云港开发区芙蓉区
2459
销售金额排行（单位：万元）
序号
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
项目名称
金额
津华苑
4718
东城海岸
1837
连云港国际贸易中心
1463
久国际新城二期
1128
东方珠
1100
温哥华国际花园
1089
瀚海国际
1070
中房新天二期
937
兴业区二期街综合
736
文彦山庄
656
03月销售排行榜(市区)
销售套数排行（单位：套）
序号
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
项目名称
套数
连云港国际贸易中心
261
中茵名区
76
东方纽约城
63
津华苑
55
青岛花园
54
天景美
52
千叶花园城期
50
东城海岸
48
文彦山庄
48
品苑B区
43
销售面积排行（单位：方米）
序号
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
项目名称
面积
津华苑
6767
东方纽约城
6694
东城海岸
5265
中德国际商务厦
5070
东方珠
4504
恒利金茂花园
4138
连云港国际贸易中心
3775
青岛花园
3712
文彦山庄(锦华房开)
3360
阳光国际中心
3243
销售金额排行（单位：万元）
序号
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
项目名称
金额
东城海岸
2719
津华苑
2347
东方纽约城
2241
连云港国际贸易中心
1602
阳光国际中心
1586
恒利金茂花园
1163
东方珠
1060
品苑B区
1031
久国际新城二期
1011
温哥华国际花园
959
04月销售排行榜(市区)
销售套数排行（单位：套）
序号
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
项目名称
套数
连云港国际贸易中心
168
中茵名区
167
津华苑
81
青岛花园
77
东城海岸
59
日月花园
52
东方纽约城
46
东方珠
40
千叶花园城期
40
久国际新城二期
35
销售套数排行（单位：套）
序号
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
项目名称
套数
连云港国际贸易中心
168
中茵名区
167
津华苑
81
青岛花园
77
东城海岸
59
日月花园
52
东方纽约城
46
东方珠
40
千叶花园城期
40
久国际新城二期
35
销售套数排行（单位：套）
序号
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
项目名称
套数
连云港国际贸易中心
168
中茵名区
167
津华苑
81
青岛花园
77
东城海岸
59
日月花园
52
东方纽约城
46
东方珠
40
千叶花园城期
40
久国际新城二期
35
结语：
06年国家系列房产调控细相继出台广消费者购房行产生定影响房产市场造成定击初月中连云港房产开发投资销售均出现程度跌种局面未持续太久时间10月开始消费出现回暖市场出现复苏肯定历次政策调控风波消费者购房行会更加理智开发商憧憬未市场繁荣时投资行应更加合理
4) 连云港房价走势变化情况
连云港2007年14月价格走势
2007年01月天价格走势
2007年02月天价格走势
2007年03月天价格走势
2007年04月天价格走势
结语：
市房产交易中心监测数 2007年月连云港市商品住宅销售均价2882元米二月销售均价3088元米三月销售均价3018元米四月销售均价3151元米五月销售均价3220元米2006年12月均成交价历史性突破3000元米关达3013元米数相2005年期2529元米提高500元涨幅度162006年全年连云港市商品住宅均成交均价2770元米2005年增幅104
2006年连云港楼市国家宏观调控发展较波动购房者长时间持币观岁末开始需求释放迹象价格断扬关部门预计2007年连云港楼市会新热点变化
5) 城区稳定发展东城区逐渐升温
2006年底该区域住宅均价2850元方米05年涨3256涨幅全市区域进步增长势2006年土出情况东部城区出面积222万方米占整市区成交面积三分二预示着该区域阶段掀起房产开发轮新热潮
2连云港市房产发展趋势
综合考虑市场供需城市规划政策导消费者心理等素连云港房价未年时间会维持盘稳中略涨城区间价格逐渐拉开趋势
原点：
l 年市区济适房开发面积加年千套济适房投放房产市场
l 城区开发面积原理位置般区商品房面积开发定程度改变市民选择手笔投入建设型住宅区设施配套完善交通会更加便利
l 着连云港外开放进步深入产业规划进步实施吸引越越房产开发商连云港投资造成定时期房产市场处供求衡供略求局面
l 旧城改建动迁等素释放新购买力限购买空间
l 着房产业社会国家关注程度提高国家相继出台新房产宏观调控政策市场观气氛加重时会抑制定投资行
l 着城市东部开发断推进东部房价断攀高城区保持定稳步发展态势
三宏观环境结语
着城市化房产市场化进程加速连云港市房产市场发展空间通市场结构调整市场秩序整顿增量市场存量市场互相促进互相补充未市场会继续供需两旺：
（1）目前连云港城市化率38112010年目标55年增长2百分点连云港房产业发展带需求空间
（2）土市场化进程加快市场透明度增强推动房产市场发展
（3）加速旧城旧房改造刚性需求拉动房产市场出现持续购销两旺局面长期拉动房产业发展
（4）着城市济基础提升均收入提高居民购买力增强必然支撑较高购房力造成房产较快提升
连云港市房产市场巨发展潜力时应清楚存风险素包括：连云港市二手房市场发展手房市场协调发展土成存涨趋势效益降低风险加连云港市居民收入处较低水没足够效需求支持房价持续涨介入连云港房产业时必须高度重视产品结构问题市场济产品供应结构适应产品消费结构消费者购买适应消费水爱产品时具体建筑类选择应考虑连云港市土价格涨资金供应求利润空间压缩
第二篇 住宅区域市场分析篇
住宅市场供需分析
1供销分析
2005年连云港市区批准商品房预售面积14739万方米（含济适房989万方米）年增加3817万方米增长幅度3495中住宅批准预售面积11297万方米年增长3420供应节奏呈现前轻重局面半年市面积4894万方米（住宅3971万方米）半年供应量较增长9845万方米（住宅7326万方米）半年市量占全年重668全市市区商品房成交量96万方米（含济适房）增长15存量房交易7670万方米增长1729
2006年批准预售面积：基呈连年升趋势2005年批准预售面积2002年18倍2006年批准预售面积略低2002年全年供应量
实际销售面积：历20022003年房产市场热潮2004年商品房供销旺盛实际销售面积达100万方米年2005年受国家宏观调控政策影响投资投机甚正常消费需求受定程度抑制商品房实际销售面积批准面积6513
商品房供销值：2002年外20032006年供销值连续三年半1尤2005年供销值达153受全国房产形势影响市商品房投资快速增长市场供应量逐年加需求量呈现逐年升趋势较供应量相稳
2户型供销分析
总2006年住宅供应100120120140144180方米占总供应量7590成交量占总成交量7148三类住宅然市场供销体
具体120144方米商品住宅供应量占总供应量3462成交量占总成交量3576供应成交例皆七类住宅首供销两旺结构合理
90100方米商品住宅供销业基持
60米6090米100120米180米四类住宅供应量成交量呈现较明显供应求市场态势中尤100120米住宅明显
144180方米住宅表现供应充足销售畅
二 住宅市场现状分析
鉴项目开发产品特性区域特性住宅市场分析中分——
A板块住宅产品
B区域住宅产品
分加阐述次市场楼盘调研项目中心点项目周边1—2公里售楼盘重点调研象区域性楼盘辅助调研象整调研范围南起海宁道北解放路东起学院路西幸福路
A 板块住宅产品
l 区域范围
项目周边南起海宁东路北解放路东学院路西郁洲南路区域范围板块楼盘市场调研区域
l 案分布
板块楼盘相较集中分布较密集楼盘分布特征细分二片区
（1）市府区：
Ø 水木华园
Ø 金秋情缘
Ø 苍梧·河滨花园
Ø 海连新天
（2）环府区
Ø 香溢·世纪花城
Ø 凯旋广场
Ø 名商务公馆
Ø 金盛花园
Ø 东城·名郡
l 区域楼市特征
（1）体量分期开发板块楼盘性
项目板块楼盘体量集中体现项目周边四楼盘开发体量范围基17—20万米间整区域板块均属体量开发项目楼盘开发商具备次性开发实力选择进行分期开发滚动前行规现已部分楼盘期交付入住二期销售已展开2007年会板块供应需求高峰期
（2）景观生态文成楼盘卖点
板块楼盘开发体量优势楼盘社区产品周边配套等进行定层次挖掘社区配置型景观花园水系环境高绿化率生态景观牌作楼盘买点：水木华园遍布板块周边中院校做文章高举文卖点：海连新天举楼盘附加值幅提升售楼盘价格相应支撑
（3）政府背景员购房成板块热点
板块处连云港市市政府行政楼旁区域行政中心楼盘针客户群体政府公务员加先前苍梧三期（苍梧·河滨花园）项目持政府背景开发购买客群均政府员（公务员）象项目块住宅已政府员心中认形成效居住群体氛围
（4）物业理流形式水准提升
目前板块楼盘物业理优良屈指数数物业提供服务传统安全防卫板块楼盘购买客户均较注重私密性居住环境良信誉物业公司提升项目知名度提供高安全性化服务仅社区品质价值充分体现加速营销化重筹码见物业理潜力进行挖掘
l 楼盘情况分析
（1）产品类型
目前板块开发项目建筑形态体现层高层高层三种产品类型楼盘产品开发较单：水木华园建筑类型单纯高层建筑海连新天金秋情缘等楼盘层高层产品导没效形成元化产品类型社区市场提供相应机会点
（2）房型面积
售楼盘房型设计开发时间设计房型全面：金秋情缘开发时间较早房型相较单二期房型二房三房力面积93—130米水木华园高层住宅房型较极端统房型面积137米141米二种海连新天房型设计较齐全房四房面积控制较完善力面积78—128米
（3）建筑风格
板块售楼盘整体建筑风格外立面均较单缺乏较明显建筑类型风格没夺眼球效果感觉基属简单简洁建筑设计类见板块出现定建筑风格外立面较醒目建筑利项目形象效树立区域广客户认
（4）价格带
目前板块售楼盘价位区间2700—3300元方米间部分成熟社区三期部分价位已突破3500元方米更甚者楼盘接3800元方米板块楼盘总价范围20—40万间时着板块开发土减少板块环境进步改善居住气候形成板块优势断突现楼盘销售价格尚持续走高迹象
（5）化情况
楼盘化存两极分化特征：户型房二房三房面积控制物业80—130方米相化较快房型面积130方米房型化相缓慢户型化接95户型化仅达60显然客户较钟情面积控制合理房型普遍接受价格项目整体销售化言板块楼盘销售化均属中水基达预期效果
（6）销售表达
综观板块售楼盘销售表达体现意集中体现销售员素质销售道具完整性二方面销售员新手岗较缺乏规范专业礼仪培训身产品深度认识予客户相应亲切感详诠释销售道具显现极完善数楼盘销售道具准备完善仓促马体现项目楼盘身优势卖点
l 未供应量走势
板块先期力度开发土市场资源限未住宅供应量逐年减少板快楼盘价格化速度较幅度提升
l 代表案分析（重点）
板块售楼盘表
案名
址
规模
总户数
均价
（元m2）
力面积
（m2）
总价
（万元）
交房时间
海连新天（二期）
科苑路99号
13万方米
1000余户
3100
78—128
24—40
二期07年3月
水木华园（期）
学院路18号
20万方米
1600户
3300
137141
45—47
2008年4月
金秋情缘（二期）
学院路建设路
18万方米
1200户
337户（二期）
3200
93—130
29—42
2008年5月
东城·名郡（三期）
郁洲北路
6万方米
270户
3800
110135
4051
2008年12月
凯旋广场
阳东路
巨龙路
6万方米
400户
3200
96—130
30—42
2007年12月
金秋情缘
项目址：新浦区学院南路28号
开 发 商：连云港联通置业限公司南通台联三通房业济发展公司
规 划：区占15万方米总建筑面积2175万方米1060套栋层高层组成车位400
力面积：二房三房单套面积93—130方米
单价范围：3000—3240元方米
均 价：3200元方米
总 价：29—42万
物业理费：035元方米月（层）06—08元方米月（高层）
销售情况： 期已售完二期高层年11月底开盘二期层07年半年开盘
容 积 率：145
绿 化 率 35
交房日期：期现房二期2008年5月交房
房 率：层93高层80
案评述：
连云港联通置业限公司力出资开发兴建型社区位新浦区学院南路28号阳东路南学院南路西建设东路北中央绿化道东市政府新行政中心楼博物馆目前周边配套较少生活环境般交通便仅3路24号公交车停阳东路周边学校新海中学淮海工学院项目整体品质感觉高
水木华园
项目址：新浦区学院路18号
开 发 商：连云港市新电房产开发限公司
规 划：占面积859万方米区总建筑面积20万方米1335户栋高层组成车位约330
力面积：三房单套面积137141方米
均 价：3300元方米
总 价：45—50万
物业理费：08元方米·月
容 积 率：23
绿 化 率 65
交房日期：2008年4月
房 率：80—82
案评述：
该案连云港市新电房产开发限公司开发兴建型社区位新浦区学院路东侧市政府新行政中心楼社区绿化率较高达60左右目前周边配套较少生活环境般交通便仅3路24号公交车停阳东路周边学校新海中学淮海工学院目前销售状况般相1600余户家庭数量仅仅20车位数量显足
海连新天
项目址：新浦区科苑路99号
开 发 商：连云港云龙开发限公司
投 资 商：连云港鹏博置业限公司
规 划：区占160亩总建筑面积13万方米1000余套栋层高层组成
力面积：房二房三房四房力面积78—128方米
均 价：3100元方米
总 价：234—40万
物业理费： 035元方米·月（层）高层定
销售情况： 二期2006年12月开盘接受预定达70期售均四房剩余面积约160方米左右100米均已售完
容 积 率：128
绿 化 率 421
交房日期： 2007年12月1日
房 率： 82—87
案评述：
该案连云港鹏博置业限公司投资连云港云龙开发限公司开发兴建型社区位新浦区科苑路99号南海宁东路目前周边配套较少生活环境般交通便周边没公交线路该项目期已交房整体品质感稍目前二期接受口头预定达7012月开盘时预计会幅度减少
B区域住宅产品
l 区域范围
南起海宁道北解放路东起学院路西幸福路
l 楼盘分布
项目区域楼盘呈密集性分布规集中分布致分四板块：
（1）海宁路板块
Ø 景山秀水
Ø 澳城118
Ø 中茵·名
Ø 香江花园
Ø 安达·海宁
（2）阳路板块
Ø 文彦山庄
Ø 天景美
Ø 安馨城
Ø 新贵
Ø 盛世嘉缘
Ø 津华苑
（3）海连路陇海路板块
Ø 东方纽约城
Ø 新港国际
Ø 壹街区
Ø 万润怡景苑
Ø 山水丽景广场
（4）解放路苍梧路板块
Ø 日月花园
Ø 品苑
Ø 温哥华国际花园
Ø 东·SOHO公馆
Ø 祥源·锦绣苑
Ø 东壹时区
l 区域楼市特征
（1）配套完备性区域楼盘性
连云港居民心目中拥良生活环境周边较学校医院商业等时离工作单位居住选择住宅段性配套性相应放较属位置售楼盘作营销卖点吸引购房者目光
（2）启动较早开发周期长
区域楼盘部分属开发周期较长案数现售楼盘项目续开发：万润·怡景苑温哥华国际花园天景美安馨城等然项目开发周期长整体销售态势呈升区间
（3）集中规划市总体量
区域楼盘开发中明显集中性批量市特点项目案时间段入市销售楼盘域区位相集中：文彦山庄天景美等致楼盘化中存定客源分流现象潜营销危机
（4）景观性楼盘销售成热点
区域楼盘开发特点河进行开发目前部分楼盘遵循区域配套完备特征外水景进行深层次挖掘高层建筑形式出现增加楼盘景观性案附加值幅提升例：万润·怡景苑津华苑等导致区域楼盘价格扬
l 楼盘情况分析
（1）产品类
区域楼盘通常占少容积率高点式高层产品受区域域限制楼盘开发规模基建面5—8万方米项目居楼盘属规模开发进行相市区中心区域边缘块：中茵·名品苑等
（2）房型面积
目前区域售高层产品明显显现出房型存弊端难保证部分房型采光通风面积配合理突显出狭隘局促分布
（3）建筑风格
项目区域楼盘整体建筑风格明显楼盘建筑立面显现出特定风格外：中茵·名温哥华国际花园东方纽约城等余楼盘均走普通化众化建筑类线路千篇律感觉建筑风格优势言
（4）价格带
区域售楼盘均价般2900—3300元方米部分老牌开发商开发楼盘段知名度关系销售价格突破3800元方米部分段区位较差楼盘销售价格控制2400—2600元方米间
（5）化状况
区域楼盘需求相较售楼盘均显现较热销局面部分楼盘呈极端销售未开盘认购达80—90中定泡沫成分需引起重视
（6）销售表现
区域楼盘销售基营销公司参销售员专业素质定体现缺乏系统性培训销售语伦次产品缺少深度认识前景容乐观
l 未供应量走势
区域市政府规划中居住区域土市量充分满足老城区概念已深入区域心区域楼市未发展中价格继续扬成楼市房价领头军
l 代表案分析
区域售楼盘表
案名
址
规模
总户数
均价
（元m2）
力面积（m2）
力总价（万元）
交房时间
万润·怡景苑
解放东路8号
105公顷
1000户
3800
109138
41—52
2007年12月
安达·海宁
海宁道南极南路
1．11公顷
224户
2800
90—140
25—39
2007年12月
日月花园
解放东路郁洲路
11万方米
467户（期）
3300
96
31
2008年8月
中茵·名
海宁西路9号
35万方米
2000户
2900
93—126
26—36
2007年12月
津华苑
海连中路
647万方米
176户
3500
110
38
2008年12月
温哥华
海连东路
262亩
1960户
3200
132
42
07年12月底(二期)
万润·怡景苑
项目址：解放东路8号
开 发 商：江苏万润房产限公司
规 划：占面积105公顷高层高层20栋总建筑面积20余万方米总户数1000余户分三期开发
规划面积：二房三房109—138方米
均 价：3800元方米
总 价：403—538万
物业理费：1元方米·月
销售情况：期北部剩两套南部正销售二期开盘定
容 积 率：18
绿 化 率：45
交房日期：2007年12月31日
房 率：80—82
案评述：
该项目江苏万润房产限公司开发建设社区位市中心繁华段——解放东路项目交通便捷路公交线路周边配套完善属成熟段综合利素该项目售价较高超出连云港市楼盘均价达1000元方米目前售价均价3800元方米销售情况然该项目景观设计公司贝尔高林公司业具高知名度
安达·海宁
案位置：海宁道南极南路
开 发 商：江苏金海投资限公司
基面积：111公顷
总建筑面积：2845万方米2栋高层商铺组成
总 户 数：210户
规划面积：两房三房
力面积：90—140方米
单价范围：均价2800元方米
销售情况：2006年12月开盘10层已预定完
房 率：80
容 积 率 255
绿 化 率 3817
交房日期：2007年12月
案评述：
该案江苏金海投资限公司兴建型社区位海宁道南极南路交叉口目前期建设工程进度40出面周边商业配套齐全生活环境般房型设计独推270度转角飘窗南北景观阳台具定优势建材选采国家推广绿色环保等新材料迎合市场
中茵·名
案位置：海宁西路9号
开 发 商：连云港中茵房产限公司
投 资 方：中茵集团
规 划：社区总占面积18万方米总建筑面积35万方米规划层高层总户数2000户左右分三期
均 价：2680元方米
房 型：二房三房
力面积：93—126方米
销售状况：期推出5栋已售90
绿 化 率：35
容 积 率：18
房 率：82—85
交房日期：期2007年12月底
案评述：
该项目品质感较高属连云港市中高档楼盘项目位海宁西路位置该案交通较便利辆公交线路达时区日常生活购物较便捷规划型购物中心商业街区环境优美中央型水景带建筑风格中海式房型面积控制体目前销售情况较
津华苑
案位置：海连中路（盐河桥）
开 发 商：连云港市城建房产限公司
规 划：占面积64700方米总建筑面积21万方米12栋高层3栋高层
力房型：两房三房
单价范围：3500元方米
销售情况：分三期开发期2栋高层2栋高层期高层已预订90高层预订30
开盘时间：06年12月
交房时间：08年12月
绿 化 率：40
房 率：81
容 积 率：16
案评述：
该案连云港市城建房产限公司兴建社区型居住区位海连中路盐河公园水系景观特色规模项目属型社区需赖周边配套周边商业配套生活设施较成熟附型超市农工商街商铺出行交通非常便捷路公交线路社区开盘价格均价3500元方米尚提升空间目前销售状况
温哥华国际花园
案位置：海连东路56号
开 发 商：连云港巨龙花园房产限公司
投 资 方：北京富腾房产限公
规 划：占面积262亩高层（11）层1960余户
建筑面积：3015万方米
均 价：3200方米
房 型：50—150方米 力房型132方米
物业理费：05元方米·月
绿 化 率：40
房 率：80
容 积 率18
交房日期：期2006年已交房二期2007年12月底
案评述：
该项目连云港市属中高档楼盘请明星代言项目位海连东路位置该案交通较便利辆公交线路达时区日常生活购物较便捷附特易购型超市区环境优美中央型水景带建筑风格房型面积特色2006年销售情况较电视台曝光关楼盘交付方面问题直接影响销售工作（危机公关没做）
三住宅市场结语
国六条九部委十五条意见强征税四月时间关房产行业调控举措接二连三断升级新政出台港城市区商品住宅销售产生点影响着城市化进程断加快住宅功断完善区配套设施投资加预计市区商品住宅价格稳步增长项目入市提供区域环境保障利开发契机营销时机
四板块商业配套情况分析
1现状分析
根次市场调研见项目块周边缺少明显现商业配套支撑区块开发楼盘规划设计中设底商区块整体居住氛围居住气未形成缺乏底商力支持致缺少现商机区块商业配套未效形成现区块言商业支撑北部苍梧路商圈西部香溢·世纪花城商圈托着项目开发进程加速社区气聚集现象会短时间改善形成效社区区块商业配套基础
2销售价格情况
区域商业销售价格表（代表底商）
区 位
类 型
售价（元方米）
香溢·世纪花城
街商铺（建设路）
70008000
澳城118
街商铺（海连道）
14000
凯旋广场
社区底商
850011500
日月花园
街商铺（解放路）
9000
新贵（二期）
街商铺
1层10000 2层8500
安馨城
青岛花园（二期）
街商铺
（振海路建设西路）
层3380
二层2300
第三篇 项目分析篇
项目块分析
（）块现状分析
1区位
项目位连云港市新浦区东北方位紧邻连云港市市政府行政楼周边分交通干道次干道南邻苍梧路西巨龙路北面紧邻海连东路新行政中心周边住宅区集市级行政文化娱乐科技教育区性商业金融居住体现代化新城市中心区
2交通
项目周边分紧三条交通干道条生活道项目块包围中
苍梧路：海宁道东部段西达港城西部区位东
学院路相连道路南侧城市规划中型社区——凤
凰新城
巨龙路：南北走苍梧路海连东路相连接
文昌路：东西走属生活道流量较少
海连路：路条贯穿市区干道呈东西走西面穿市中
心达东海县东面穿开发区直达连云区港口
3环境
l 块现状
项目块目前连云港职业技术学院连云港师范高等专科学院校区新校区没建成暂时没进行拆迁工作
l 商业环境
目前区域部分售楼盘（金秋情缘海连新天）规划中设底商分建设路线入住客户气尚未形成导致底商成规模气候严重缺乏商业环境氛围观市政未规划商业集中中央景观道二侧加部分商业楼盘2006年启动（八佰·城市走廊）会形成区域效商业区带动改善区域商业环境
l 居住环境
项目区域板块基中型住宅区：温哥华国际花园八佰城市走廊金秋情缘海连新天水木华园整体相较集中住宅言购买者部分区域机关公务员相整体收入中等城市白领群体部分区域外周边区县客户区域楼盘尚处开发建设期间（现金秋情缘海连新天期温哥华国际花园部分已交付入住）整体入住客户尚足形成气整体居住板块概念已形成初具高尚居住社区雏形
l 文环境
项目周边文化文环境相具较强优势项目东南边市府行政中心连云港市博物馆未规划中体育馆项目东侧新海高级中学（高中部）淮海工学院等中院校密集谓文环境优越文化底蕴浓厚
4基服务设施
块基础设施非常完善托苍梧路相关配套着区域居住区形成项目开发启动区域基础服务设施会明显完善改善
5周边配套
目前项目周边配套较齐全：超市银行医院邮局公交站点等等均类配套区域集中苍梧路线紧邻项目周边配套旧相缺少
二块未发展研究
项目块区域市政府未规划中体现：
l 握连云港山——海——城体城市格局融入绿色生态观念 突出新城区新形象新文规划题
l 东部区域板块形成轴二翼步进局面
l 造成集市级行政文化娱乐科技教育区性商业金融居住体现代化新城市中心区
第四篇 产品建议篇
项目矩阵分析
1首先分三层次握项目块理特色：
1）整连云港市 块位属连云港市区市政府行政办公区连接新浦区连云区纽带
2）市区块位属市区东部相市区说东部城区定位：
●全市型高尚住宅社区积聚
●具备独特理条件然条件生活区
●凝聚力城市生活空间
3）东部区域未东部新城核心位置距市政办公区仅咫尺遥里着港城市民固浓厚空间方位感沉淀着深厚片区文化氛围基础配套完备条件
2市场特征分析
●房产市场发展处起步阶段未发展定升空间
连云港市场年时间飞速发展楼市成熟度房产发达城市较仅处起步阶段楼市长远发展空间
●济型户型受客户青睐
目前连云港市场中济型户型销售占住宅销售导中面积控制90—135方米二房三房总价30—40万户型受购房客户青睐市场尚处起步阶段数客户承受然济型户型中高档户型定市场潜客户毕竟属部分
项目规模较开发进程相拉长长远项目建设初期应该树立济型户型市场形象更利项目期开发
●营销环节薄弱推广方式加强
目前销售住宅项目中少针性推广少数楼盘更注重追求广告覆盖面愈发背离真正意义品质空间生活方式显然效增强针性推广方式疑争取客户力手段
3优势
项目位处连云港市市级行政区东部城区助固环境优势区已成连云港市民公认新高尚居住区域
●产品力具广泛发展空间
现住宅产品力单薄区域市场留巨升空间
●物业理潜卖点
区域物业理较薄弱知名品牌介入提供服
务较简单项目物业理引进国知名品牌物公司树立项目市场形象提升项目产品附加值营销创造优势卖点
●盘优势延续
规模建筑容量带景观绿化成案重特点卖点
●区域前景具备定潜力
未年着住宅消费群体结构变化城市新贵加入住宅需求力托着供应量升需求量稳步增长新浦区特域优势周边区县着强吸引力旦市场成熟外购房者纷纷涌入需求量幅度升
4机会
●品牌塑造机会：果品牌塑造成功极推动项目成功销售
●规划机会：区目前处规划阶段果够寻找利市场空隙房型环境配套等规划创新突破案形象概念提升价格保证提供重保证
●段机会：苍梧路作传统旺前景苍梧路作连接东西城区条重干道着路段周边东区楼盘陆续开发建设东区迅速成熟起成市区第二城
●市场机会：区域整市区没理想中型综合高档住宅区案高姿态入市会带量高档住宅区客源
●进入时机：目前连云港楼市持续升温需求旺盛案入市提供良时机
4威胁
●供应辐增长威胁：未两年房产市场供应量急剧增长会出现少新楼盘案形成竞争
●盘竞争威胁：新浦区年先出现30万米盘案客源造成分流
●热点区域楼盘击：新浦区楼市热点区域市区南门区东区带崛起量房产项目
●现竞争威胁：案周边现楼盘东部板块楼盘苍梧路线楼盘价格规模环境规划户型等方面案构成竞争威胁
4综合评价
项目处优劣势较显然利弊存利素存诸利素根前年目前市场行情预计年度楼市加速开启项目推广具利天时抓住时机营销法（素）相信够创造出优异销售业绩
二 项目总体定位建议
1 定位背景综述
市场潜需求达化效需求需清晰明确项目面市场范畴充分解目标客户群消费取心理特征生活形态作项目开发基础准确寻找密码正确定位通明确具识性物业项定位满足类型市场需求增强消费者项目属感满足感建立项目竞争优势树立品牌效应赢良营业绩社会效益
2 整体物业定位
1） 档次定位
高档精品式高尚生态住宅物业
项目规模较容积率较低完全具备做成高档物业条件放项目优势建议档次定位中高档次符合市场接纳客观求
集团已具房产开发验配合强强联手引进名牌规划
设计院相关伙伴公司理应做成精品式物业
项目天独厚理环境资源项目具
应重点物业档次中体现出
2） 功定位
视野限回然型生态健康居
回视野限强调项目规划设计处处住客着想处私空间公设施体现现代居家先进理念紧贴然崇尚健康生活指项目丝细节中充分体现
3） 形象定位
城中城独享然健康线生态高尚住宅物业
现时消费者住宅求已局限单性需求逐渐开始追求综合生活享受诸居住质素安全感感环境美感生命感受楼价保值等方面尤拥特素质物业憧憬追求更甚必勾划出幅然现实具想空间形象画卷增加客户消费信心促进购买重条件
现时环境景观物业外强调外景观素忽略物业身具特质提倡然健康居住理念够物业软硬设施配合然美景健康生活状态联系体更加强化美景涵外延树立项目性特征
消费者置业时极强调环境质素项目中环境质素确实重特色卖点项目东河边景观带然融合美景形象定位中必须重点体现线生态家园真实感受求突出项目优良居住外部环境
4） 形象定位
绝版段港城稀新生态源值您永久珍藏
突显项目绝版理位置位处市区东部线河景观带核心位置属港城稀新生态源传达作独具特色生态然健康题清晰规划原
5） 项目卖点分析
八超流·五创新领航精英高尚生活
超流项目规模：占30万方米总建80万方米国际先进居城标准规划布局开发设计
充分
超流配套设施：拥豪华会配套康体娱乐休闲餐饮商务会谈等应俱全座独立商贸
做区商业配套便利豪华咫尺间
超流景观环境：拥敌河景江湖泉池溪等题概念设计区景观配高绿化率
新加坡式亚热带园林区移步换景户户绿
超流教育环境：区文环境优越连云港学淮海工学院高中新海中学区
中院校积聚堂流师资水准精英造未辉煌
超流建筑设计：拥跃式复式墅等种户型开间现代时尚功情满足栋楼宇间距合理
户单元通风采光方正实四观景令空间更开阔
超流硬件配置：直饮水智家居智安防住户静享现代智化便捷安全成市区率先进
入超智时代社区
超流物业理：全封闭型屋苑理高素质专业士组成服务队伍提供24时安全保卫远
红外线监测紧急呼报警等智安防设备系统保证居家安然忧
超流社区氛围：社区住户均高学历高素质成功白领士企业崇尚谐互助友爱关怀
社区居住文明里间美善沟通心灵话淳美情更贴
筑铸品质五创新成水畔花园城
户型创新 ：间隔新颖面积适中家居更加灵活
园林创新 ：独生态阳台引绿入室然亲密接触
智创新 ：社区网区住户联体成住户类沟通
建材创新 ：环保节材料住出绿色健康心情
服务创新 ：全程式家服务
三客户群分析
项目目标客户定位
（1）客户群分析
根连云港市商品住宅消费群体调查目前购房客户体分两种类型实家庭型二次置业型消费动机员构成等方面侧重特点现分述：
中高收入阶层：指政府机构类公司中层理技术员类客户具特点需求：
特点：
Ø 首次置业
Ø 中青年层面年龄结构2635岁间
Ø 家庭结构：23
Ø 文化素质较高月收入较高
Ø 工作年限较短积蓄般采银行揭付款
Ø 购买中户型（2房3房）住宅面积80120方米
Ø 希满足心理需求求物业综合素质高
Ø 物业景观强烈追求
需求：
Ø 希物业定档次
Ø 公交通方便
Ø 求物业具时代感
Ø 楼价太高
Ø 付款方式灵活
Ø 区住户普遍文化认感
Ø 外观设计区部环境
Ø 物业理收费
Ø 种康体配套设施
白领阶层：指全市类企业中高级理阶层金融证券界业员车族定济基础占相例类客户特点需求
特点：
Ø 定济实力车族
Ø 年龄结构3234岁间
Ø 家庭结构：35
Ø 购买3房住宅面积约120160方米
Ø 希认尊重喜欢成功士邻
Ø 追求享受型生活环境设施
Ø 物业景观强烈追求
需求：
Ø 追求性品味档次
Ø 追求健康身体时尚生活方式
Ø 环境绿化程度
Ø 室外空间
Ø 区住户普遍身份位认感
Ø 外观设计室设计
Ø 物业理水
Ø 会设施
业阶层：指城市成功士较城市综合环境区环境升值潜力情独钟类客户具特点需求：
特点：
Ø 二次置业首次置业辅
Ø 属守业者族年龄结构3240岁间
Ø 家庭结构：34
Ø 番创业取定成
Ø 希改善居住环境质素
Ø 购买中户型（3房）住宅面积120250方米
需求：
Ø 品味生活状态
Ø 未升值期
Ø 外部景观质素求
Ø 外观设计区部环境
Ø 物业理水
Ø 区配套设施保安措施
（2）项目目标客户定位
根客户群体分析结合项目实际区位条件目标客户例致定位：
中高收入阶层
白领阶层
业阶层
30
30
40
（定位通现时市场状况分析结合项目实际状况综合考虑实际细分视市场进步预测确定）
四产品建议
重点寻找市场空隙提升社区综合品质环境创造突出卖点房型迎合市场创造需求配套独处做题明确
（）环境建议
1方案：
具文化底蕴中国园林风格
组团特色感
整体绿化水景特色题表现概念
题概念
五行生生息环境天圆圆满满生
住宅精神解义
景情合情景生
设情绘景欣喜赞誉
求景托情绘景取舍
寄情抒怀托物寄兴
化景触情触象感怀
景点建议
心二带五组团
中心广场+二条林荫绿化带+五特色组团
（1）组团：水（水榭喷泉墙浮雕）
水（水苑）：位区中间位置幢建筑围合成园区组团景观组织环形干道辅展开拾阶进入逐渐抬高水苑广场中轴线两侧展开景观空间穿环形道视点落区会中心广场视野开阔阔形成水苑体区中心花园景观组织水苑景观面呈现蝴蝶状生命体机形曲线构成外轮廓南北抬高势水构成机变化丰富极具动感景观场合水苑景面硬件三部分组成：A：北环道童嬉水池 B：南入口天然石材铺砌落水台阶C：东西两侧展开呈现裙状浅水池
（2）组团二：石（雕塑品石凳石椅）
石（石苑）：围合空间中央设置圆形天然石材拼贴图案布局成环形石阵（片草坪+天然石料广场砖铺设宅道配然石头花边方种植面块植物石阵相印成趣）采天然鹅卵石铺设健康步道旁置供休息石凳石块稍加工雕刻具观赏性具实性
（3）组团三：竹（竹林亭假山长椅）
竹（竹苑）：块应块形状方面出整区衡考虑前围合空间中呈点状竹林破种局面高低错落等竹林幢楼围合享竹林清幽曲径通幽处条天然石铺径弯延进入园区考虑采光需整竹林高度总体控制园区中高边低疏密致突破片竹林呆板形式中设计型喷水池浓密竹林中增加生动景观轻风中摇弋竹梢感回真正然体验着四季变幻节奏韵律
（4）组团四：木（长廊健身桩）
木（木苑）：基构想建具童游戏性质园区形式直径3040厘米圆木成长短等木桩呈曲线排例插入面组成类似排萧形状供面行走具娱乐游戏健身功童滑梯翘翘板等游戏结合草坪拼花砖构成简洁明快整体效果该园具某种现代园林特征
（5）组团五：沙（沙雕童游戏园）
沙（沙苑）：椭圆形沙苑条曲径分东西两部分园区中央设置直径沙坑周边天然石材作固基提供童玩耍场中设计两旋转滑梯种场景童带进乐园成带回童年轻松充满童趣开阔明亮感受
建议：先做出部分环境概念（售楼处附）配合现场销售
2方案二：
时尚现代欧洲风格
细观案块资源处理位置区域文化氛围
应新浦区休闲生活体高尚社区
欧洲生活风格解读
房型简洁明朗特色鲜明兼具实性
保证观景性社区环境中庭集中绿化住户环境延景入室概念
广告炒做题名牌楼盘底蕴
题概念
欧式规划 & 现代欧洲生活体验高尚家园
开放式景观休闲浪漫处处体现深厚文情怀
区整体布局
绿化贯穿空间
项目块占较景观设计应该注重维绿化空中绿化综合利环境成居民享资源中庭绿化延伸楼间绿化分题设计景设计景观品欧式题雕塑座椅等够程度弥补绿化空间缺陷时绿化景观延续品景观设计环境成真正生享休憩园林艺术
景点建议
社区风格休闲开阔充盈欧洲浪漫风情健康题处处体现欧式品细节
·入口广场法国夏乐宫广场雕塑喷泉块状绿化巧妙结合体社区建筑标志
·绿 化简洁片草皮球状灌木性质组合梧桐树
·广场雕塑充分发挥想象力社区锦添花巴黎蓬皮杜文化中心现代雕塑特罗加德罗广场雕塑
·景观品简单具匠心题休闲座椅欧洲特色路灯庭园灯
·会 设计强调通透玻璃270度观景玻璃穹顶屋顶花园
观景性：屋顶阳光吧景吧
运动性：网球场羽毛球场健身房
（二）建筑立面建议
（1）欧式基调外立面线条简洁配开间落窗成案亮点
（2）外立面选高级涂料更体现品质感
（三）建筑类型建议
（1）实现利润化目标需充分利块现资源物业类型考虑排屋高层高层结合
（2）目前连云港楼市中高层高层逐渐消费者接受高层抗性然存物业类型考虑应高层
（四）房型配建议
区域现状分析
通次连云港市房产市场初步调查根验理解目前连云港市区房产产品开发情况结：
1． 目前连云港市房产市场呈现供求状况实际投资型买家逐步撤离房产市场性质正开始投资型住型实现逐步渡
2． 总价承受力明显分成两档位第档控制：30万50万元套（毛坯）第二档控制60万中间档位50万60万套房价真空带高成低接受度低
3． 单价承受力控制30005000元㎡（毛坯）
4． 户型需求三房两厅两卫120144㎡三房110120㎡三房100120㎡二房第二力户型兼顾100㎡两房单身公寓
5． 目前项目处块情况理位置绝佳周边生活气氛已形成加周边已开发相规模中低档住宅区温哥华国际花园金色家园等果开发类型产品会增加项目日销售压力时市场关注度会太高结合方面综合素日远景规划认项目开发应高端方发展样市场竞争中具备较强竞争实力
二产品开发建议
结合项目块基资料实际情况造满足市场需求适合产品认进行前期规划时候应产品开发进行方考虑总体规划户型设计配方面应考虑素：
1． 项目位新老城区结合部位置绝佳属目前市区具影响力块气生活气氛已基形成项目开发定位应高端档次
2． 公司引领市场开发理念原户型设计应突破连云港市场现产品造具强烈鲜明特色户型产品设计应糅合面积功性价等方面素造具高综合质素高端产品
3．市场调查知现时市场户型面积范围求项目力户型面积范围应锁定120－144方米
4．提升项目整体质素形象面积户型设置必实施手段
5．适考虑房型目前区域户型较少市场情况部分需求较旺盛市场空隙点适考虑设计户型公寓作突破口
综合述素认项目户型分类设计求：
1户型：单身公寓
面积范围：85方米
说明：该户型面单身买家投资客项目邻连云港市学—淮海工学院高中—新海中学购买房作投资客户占部分例项目拓宽客户源效补充时项目日提供量化速度保证建议该户型力面积设定60方米左右区市场流户型建议目销售总价会幅提高前提该户型成享受型户型满足目标客户群享受需
2．户型：二房二厅二卫
面积范围：85120方米左右
说明：该户型面实型新婚三口家买家户型面目标客户群首次置业者居该部分客户群均连云港市场住性需求刚性体考虑济收入承受购房总价等方面综合素户型面积设定应设计稍舒适型增加户型竞争力某功进行优化客厅南北流两房南双阳台全明厨卫等
3．户型：三房二厅卫（三房二厅二卫）
面积范围：120130方米
说明：市场调查中发现连云港市场开始出现二次置业呈现增长趋势预计未二次置业数量会逐渐增该户型设置面具需求客户群户型设计属稍紧凑型三房设计方面功须达优化设计体现项目高端档次力产品
4．户型：三房二厅二卫
面积范围：130144方米
说明：该户型项目力户型次调查中发现现时市场购房需求流集中120－140方米范围预测需求未发展中会出现较变化考虑销售总价前提建议该户型力面积设定138方米左右目满足改善居住环境追求享受型买家需户型设计方面现时市场130－140方米力户型放量较户型设计完善完美述两房户型设计基础条件增加更优化元素错层设计等提高该户型市场竞争力
5．户型：四房二厅二卫
面积范围：145160方米
说明：该户型项目标准层户型中高端产品面客户群高端消费群连云港市企业理高层员私营企业等需宽敞舒适生活空间高质素生活享受户型设计考虑空间布局等素外需增加更吸引性功型景观阳台空中花园走入式衣橱等
6．户型：五房二厅二卫（复式）
面积范围：180220方米
说明：作提升项目形象整体质素手段复式户型设置必须途径项目考虑设置复式户型方面出提升档次需方面满足更高端客户群居住需外作项目标志性产品复式户型仅仅单纯设幢标准层顶层样户型设计会标准层户型布局受限制出优化产品需规划条件许情况建议复式户型考虑单独设立楼幢
7．户型：阳光排屋
面积范围：220270方米
说明：该户型项目中高端产品目前国家限制墅开发量情况低密度联排产品代墅产品时提升项目整体素质必产品建议划分独立板块做高端产品
三户型例建议
综合述资料户型设计建议建议相关户型配表：
房 型
面 积（方米）
例（）
公寓
85
5
二房
二房
85100
10
26
二房
100—120
16
三房
三房
120—130
26
53
三房
130—144
27
四房
145—160
10
（错层复式）
180220
3
阳光排屋
220270
3
述户型配认项目开发规划时考虑优化分配建议进行实际规划设计时需符合国家90方米户型政策规定建议必须符合国家政策条件部分户型进行设计调整1＋1联户型形式进行处理1套户型＝1套中户型＋1套户型具体调整方法举例：
调整户型：
138m2（三房二厅二卫）＝88m2（二房厅卫）＋50m2（房厅卫）
调整户型二：
180m2（四房二厅二卫）＝120m2（三房厅卫）＋60m2（房厅卫）
初步预测实施1＋1户型调整户型配变化户型例会增加应满足国家政策规定具体户型配方案建议专业规划设计院作进步核实
（五）物业理建议
（1）社区服务
● 送餐服务送货服务
● 健康家：引入保健医学机构创立家庭健康档案定期健康检查提供24时医疗咨询
创造24时—HOME物
● 目前物业情况般建议提升品质聘请外知名物业做顾问
（2）24时安防
（六）智化建议
（1）社区局域网
（2）信息增值服务：远程教育远程医疗VOD点播
（3）家庭智化系统：家庭安全防范系统家庭保健系统家庭办公系统
（七）配套建议
● 强调会社区居民作功突破运动交流方面功塑造挖掘创造泛会概念
● 案建议休闲生活题配套予重点考虑区规模档次高配套力求做精品充分考虑项配套功定位围绕休闲文化题塑造系列配套产品
第五篇 项目定位营销推广战略篇
项目定位
科·汇丰国际
港城O R（ORIGINAL RELAX）生活特区
（种新兴中产蓝色生活模式）
题解析：
科·汇丰国际：缔造蓝市方
建筑然环境互动融合然类默契创意协作符合现代市生活需求蓝色生活世界
科·汇丰国际：创建港城容生活
科·汇丰国际作港城全新登场高档社区作OR生活特区完全破译休闲真正意义颇具特色环境设计便利轨道交通功完善VIP会配置三点优势构架出假外求生活城堡
科·汇丰国际：现代知族理性蓝生活
RELAX：休闲生活中必少组成部分社会高速发展现时社区慢慢陷入休闲误区成味追求高档会配置完善周边生活机配套否认实现休闲生活工具运效果样等零
市效应加快生活节奏天时间赛跑劳累天仅仅器械娱乐带休闲放松感觉休闲应该回原貌OR（原休闲）生活：种外生活态度
二营销推广策略
品牌建立
全面造品牌引起港城关注
集团进驻连云港时间久没熟知建议项目启动前3月开始集合种媒体广告手法集团品牌展开全方位宣传争取港城民夜间知道集团解集团集团充满信期
具体方法：
（1） 项目启动3月前保持低调基做品牌广告形象宣传
（2） 项目启动前2月集合种媒体广告形式集团品牌展开全方位宣传（公司形象品牌基涉项目）
（3） 项目启动前1月广告宣传容开始涉具体项目步项目启动奠定市场基础
蓄势厚发
做预认购工作集团认购
针案目标消费群特性应该重点做前期高台蓄水工作项目开发前期注重客源积累
具体方法：
（1）先做接现场接电话线通定途径（围墙广告牌）开始作前期宣传区域客源进行楼盘开发告知现开始进行客户累积正式行销起关重作利迅速引爆市场
（2）结合开发理念组织23次公关活动扩楼盘区域影响树立定知名度逐步建立楼盘品牌
（3）重视集团认购项目规模较果够集团认购动作获定突破案前期蓄水工作良基础
引爆开盘
全方位出击强势推出
通前期案高台蓄水推广伊始通密集广告攻击全方位推广号召性活动强势公开力争做引爆开盘目区域树立良楼盘形象引起区域消费者关注实现良销售目标（争取开盘两月实现期40销售率）
强快攻
争取三月销售率突破50
引爆开盘推动通持续宣传区域扫荡策略港城区营造销售热点迅速消化已积累客源断吸引新消费者
文武双作
立体宣传公关活动SP活动巧妙结合联合运作
区特性坚持区域攻击重点通电视媒体户外媒体晚报夹报宣传立体宣传策略结合定利益刺激SP活动双齐波次攻击达战略目标
区域扫荡
立足基市场挖掘区域客源
提出扫荡概念区域楼盘客源基区域客消费特性着媒体广告作达边际效化区域横幅引导旗广告牌夹报DM派送成宣传阵手段楼盘信息够效达目标消费群
三入市策略
着快速化保提价原制定入市策略：
提前准备高台蓄水
准备仗实现较销售目标应该前期规划开发时开始进行客户原始积累
1通政府媒体等单位通力合作组织次影响公关活动题考虑港城生活居住文
化探讨进步提高港城居民生活水准港城楼市发展前景讨等
2重点推广楼盘品牌（科·汇丰国际）开发理念（原休闲生活理念造）案港城引
起定关注度
3通软新闻炒作户外广告发布配合实现蓄水目标
二 全新概念包装组团强势入市
1采软新闻硬广告户外媒体公关活动综合组团推广案原休闲住宅理念
2中传播楼盘优势作利基：OR生活特区精品环境竞争价格优势等等成杨浦区关注楼盘
3案周边客层点方断曝光持续热点吸引消费者注意力
三迅速树立区域品牌形象
通品牌建立前期蓄势开盘引爆区域扫荡迅速树立区域品牌楼盘形象助客户累积工程进度推进发展商前开发项目建立良口碑秉承造港城原休闲生活居住开发理念通概念包装推广断提升楼盘形象容OR生活特区推广概念
四推广战役
根工程进度分期进行销售战役：
期销售分四阶段战役
第阶段：品牌建立期
建立品牌 引发关注
时间：2007年6月—2007年9月
利三月时间集合种媒体广告手法集团品牌展开全方位宣传
争取港城民夜间知道集团解集团集团充满信期
导完成：
1联系相关媒体商（电视报刊杂志）广告代理商解广告形式广告牌位置
2全面整合媒体广告资源争取短时间确定广告发布形式发布时间
3广告发布形式发布时间确定第时间确定广告发布容广告时发布建议次品牌广告发布采悬念式广告手法前2月广告容介绍集团项目公司前做成功项目涉连云港项目信息港城民产生种悬念然第3月时候广告容开始涉连云港项目港城民恍然悟夜间解产生信感期
4前期销售道具准备项：
（1）现场售楼处位置确定设计施工完成
位 置：
建议苍梧路巨龙路交叉口处设置现场售楼处
面 积：
约500方米（含样板房）中150米展示区域100米洽谈区域80米媒体播放展示区100米办公区域70米区域（景观卫生间更衣室等等）
功设置：
150米接区域中设：模型展示区控台区入室景观区三部分构成
100米办公区域中设：财务室办公室功厅
100米洽谈区域设：普通洽谈区贵宾洽谈区签约室
80米媒体播放区设：媒体播放区材料展示区
70米区域设：景观卫生间更衣室（兼储藏室）
功细分：
（1）模型展示区：A区整体规划模型 1 B力房型剖面模型 8
（2）洽 谈 区：普通洽谈区设置6—8组洽谈桌椅（建议档次较高洽谈桌）贵宾接区设置沙发配套洽谈桌
（3）控 台 区：设控台1（2—3位置）设业务员工作台1（6—8位置）
装潢风格： 整规划风格相呼应
（2）品牌识系统（VI）建立设计
（21）基础系统设计
l 标志
l 标准字体
l 标准色辅助色
l 辅助图形
l 广告总精神
l 标志标准字体辅助图形广告总精神标准组合
l 标志变形
（22）应系统设计
1事务品系统
l 名片信封便笺笔
l 纸杯
l 手提袋
l 购房协议书封套置业计划封套
l 房专车
l 工作证停车证
l 贵宾卡
l 公文夹档案夹
l 烟灰缸
l 推广程中必需事务品
2现场形象包装
A工外部形象包装
l 工围墙包装
l 工广告牌
l 立柱挂旗条幅
l 售楼处指示牌精神堡垒
l 功区位指示牌（包括停车场指示牌样板区指示牌）
l 标识牌（包括领取资料处洽谈处咨询处洗手间）
l 楼路线指引牌
l 销售通道形象包装
l 售楼处外部形象设计
B售楼处部形象包装
l 售楼处面布置装修风格器具摆放求等建议
l 售楼处形象背景牌
l 售楼处展板设计
l 室屋顶吊旗
l 售楼处形象展示
C样板间形象包装
l 导视牌
l 户型牌
l 功牌（房童房父母房客房书房洗手间等）
l 免费赠送牌（：洁具橱具等）
l 设计概念介绍
3户外广告类
l 车体广告
l 停车亭广告
l 路牌广告
l 灯箱广告
l 道旗广告
l 形式户外宣传广告
4促销礼品类
l 礼品外形外包装形象
l 促销活动卡
l 请柬邀请函
l 礼品（例广告伞钥匙链手表明信片书签）
l 活动广告牌
l 促销程中形象展示
（3）现场销售员选聘前期培训
附：现场销售员两周培训计划（时间15天）
日 期
时 间
课 程 容
讲
1
午9：0011：30
企业介绍
集团介绍 项目介绍
午2：30 5：30
公司规章制度
1公司规程 2考勤制度 3奖金制度
2
午9：0011：30
销售部工作范围责
午2：30 5：30
销售员准
1素质求 2形象 3行规范
3
午9：0011：30
销讲资料解析（答客问）
午2：30 5：30
熟悉形工参观（作业：制作形图）
49
午9：0011：30
市场调研
1调查目 2调查容 3调查方法
4注意事项5调查报告
午2：30 5：30
竞争案调研（作业：调查报告）
10
午9：0011：30
案调研汇总分析
午2：30 5：30
规划理念规划方案介绍
11
午9：0011：30
策划义策划题推广方案
午2：30 5：30
电接听接工参观培训
12
午9：0011：30
客户类型分析策现场组织结构职
午2：30 5：30
业务技巧
1谈判技巧 2折扣技巧 3成交技巧
13
午9：0011：30
销售流程介绍银行揭表单介绍购房须知
午2：30 5：30
沙盘模拟练
14
午9：0011：30
沙盘模拟练
午2：30 5：30
沙盘模拟练
15
午9：0011：30
沙盘模拟练
午2：30 5：30
沙盘模拟练
第二阶段：蓄势引导期
开渠引水 筑坝蓄势
时间：2007年9月——2008年1月
耗时45月引导阶段期充分做类准备工作时种方式通客流渠道
导完成：
1销售道具完成外接处投入售楼处样板房落成装修完毕
2阶段报纸系列稿类户外媒体制作稿完成
3预开盘开盘时间确定产品推介会概念推广活动等公关确定
4通类公关活动开盘完成定量意客户累积品牌累积
5通市场初探解市场反映度认感时调整楼盘定位推广策略营销推广真正成动态程
6阶段带引导启动性质软性广告配定量户外硬性宣传广告建议举办针性较强公关活动
7销售道具完成（品牌建立期已完成销售道具）包含项：
（1）项目宣传物资料实施
l 整体项目楼书设计
l 整体项目折页设计
（2）楼盘信息确认
l 整体项目楼书设计
l 物业理（服务项目收费标准）
l 智化标准
l 建材标准
l 配套标准
（3）销售道具准备
l 模型
三维宣传动画
l 销讲资料完善
l 销售员培训（现场接洽谈）
l 销售现场服务员（安保保洁）
l 价目表
传播策略：
1户外宣传
（1）围墙：工围墙进行整体包装案定位营销概念产品卖点等容进行阐述
（2）广告牌：科·汇丰国际案名案推广题咨询电话等素进行告知
（3）软性文章炒作：首张媒体初定8月30日题：居住生活——寻找港城OR（原休闲）生活特区居住生活—港城发现OR（原休闲）生活特区
（4）公关活动组团：
l 科·汇丰国际 OR（原休闲）生活特区—— 秋季房展会
l 科·汇丰国际创建21世纪OR（原休闲）生活特区—— 科·汇丰国际专家座谈会
l 邀请发展商规划设计单位政府官员住宅专家等嘉宾确定OR生活中效支撑作突破区域市场
契机点确定特色名盘位市场炒作提供先决材料社区品牌累积起步点
l 科·汇丰国际体验OR生活——科·汇丰园产品推介会
针目标消费群通请进走出方式进行产品容概念解析时公告推出OR—VIP卡登记客户均申请领取亲朋友均卡购买OR生活特区时享受折扣优惠时意客户领取类OR鉴赏家卡购房时享受外折扣优惠（具体操作方法行细化）作：锁定期辐射市场开始时正式开盘累积客户作开盘前预开盘活动检验届时市场状况
l 留住蹉跎岁月留恋校园美时光绘画摄影赛
通举办校园绘画摄影赛校园美时光纪录达案炒作宣传造势吸纳更客户关注案
l ……
注：阶段活动区域市场造声夺势锁定客层形式手法应具较强针性
第三阶段：开盘强销期
全新亮相 强势开盘
时间（2008年1月——2008年2月）
战略原：
引爆开盘强势推广引发销售热潮
导完成：
1完成阶段已积累客户前提完成次惊爆开盘
2强势开盘形成热点聚焦争取第时间化楼盘
3塑造品牌形象第轮攻势：科·汇丰国际OR生活典范
4目标阶段迅速化已积累客户通引爆开盘迅速积累新客源
传播策略：
1区域扫荡：包括运横幅引导旗广告牌楼体块幅包装车身广告区域夹报DM派送等手段进行全面推广该时间段落时市区东部城区等路段流集中进行密集户外广告投放量横幅户外板会出现区域时配合车体广告谋求视觉垄断区域扫荡
2媒体广告：阶段报纸宣传会占导位会月发布六——八次体量投放相配合量户外广告DS作业例夹报投递派发等样效控制成失种较效推广形式（具体媒体安排行制定）
3公关活动：
活动：（时作案开盘活动）（简案）
活动题：
科·汇丰国际开启OR生活门
活动时间：2008119（初定）
活动点：现场售楼处
活动容：
（1）开盘庆典：锣鼓阵礼炮
（2）欢乐转盘：通转盘形式进行客户抽奖奖品现场礼品总价值控制5万元奖励现场折扣具体折扣行拟订
（3）集中性现场签约：举行首批客户签约仪式
活动配合：
（1）媒体宣传报道：邀请诸媒体单位现场采访摄影录象进行宣传炒作媒体广告宣传投放
（2）活动准备组织礼品准备奖励形式折扣计划制定等等
配合活动：（简案）
活动：
活动题：
寻找心中港城OR（原休闲）生活特区绘画摄影赛
活动点：现场售楼处
活动目：概念炒作吸纳气
活动思路：参赛着勾勒出心中OR生活特区绘画摄影手法表现出
活动容：参加赛选手均作品售楼处领取礼品份参加作品评选终获奖作品 予定奖励
活动二：
活动题：
书香琴韵 OR生活
活动点：售楼处
活动目：吸引目标消费群促进销售时扩科·汇丰国际知名度形成口碑传播
活动思路：买家赠名著名音乐作品（CD）仿名字画谓投易赢认刺激买家
活动容：科·汇丰国际买家获赠名著10（包含文字艺术然学科等作品）名音乐作品10张CD（古典现代典声乐作品）仿名字画等礼品
活动三：……
维持热销 持续攻击
时间（2008年2月——2008年6月）
战略原：
分题波次进攻结合时点资源推高楼盘概念
导完成：
1惊爆开盘保持战略攻击重点坚固阵
2维持热点聚焦楼盘进行持续攻击
3握正确市场扩散节奏分批推案形成持续热销
4塑造品牌形象第二轮攻势：OR生活全解分卖点宣传推广
5保证客户签约速度持续推广断积累新客源
传播策略：
1重时间节点SP活动建议
1月1日元旦
春节攻势
2重时点公关活动SP活动
3结合春季房展会进行楼盘展示宣传推广
配合活动：（简案）
活动：
活动题：
OR生活 蜜月旅
活动点：著名旅游景点
活动目：概念炒作吸纳气促成交易
活动思路：针消费者部分已结婚正值旅游旺季考虑年轻结婚时蜜月追求限时条件未愿加OR生活 体验OR生活 补度次蜜月买家吸引力应该
活动容：购房者结婚纪念日补度次蜜月
活动二：
活动题：
OR生活 Internet音乐舞
活动点：售楼处商场
活动目：增加销售力度促成交易
活动思路：天没怀疑21世纪数字化生存没会拒绝拥第二台电脑——果电脑极济方式获话音乐类灵魂家园品味生活中缺元素建议知名电脑商（IBM）网站（新浪搜狐）钢琴商音响商联合促销
活动容：买家市场价5折优惠购买某知名品牌电脑钢琴高级音响时获10000分钟免费网时间活动销售现场展会新浦区操作类活动商业广场举行
活动三：
活动题：
科·汇丰国际 OR生活特区春季房展会
活动点：房展会
活动目：增加宣传造势力度挖掘更潜客户促成交易
活动思路：冠名形式参加春季房产交易会次达宣传造势挖掘更潜客户目
活动容：冠名房展会项目进行全面面面宣传
活动四：……
第四阶段：持续期清盘期
持续沟通 稳定化
时间（2008年6月——2008年9月）
导完成
1 稳定媒体投放稳定化速度
2 视销售需决定否举行促销活动
3 外两手保证客户源
阶段媒体发布趋稳报纸曝光控制二周次左右视销售具体情况确定时举行SP活动
五广告企划战略
()品牌战略分析
（1）品牌核心：设定品牌核心概念执行原生活容貌核心吸引象建立良品牌形象产品促销品牌形象广告该核心出发
（2）品牌写真：OR定您成功象征更炫耀武器生活放松空间里您会找居住休闲真正意义
（3）造副眼镜：广告角色定义眼镜
目希购房者通副眼镜带着某种心情案案优点更明显然眼镜出东西会改变产品质实体变产品支持产品竞争环境消费者心态中寻找出造眼镜原材料
现资讯发达社会里天面电视广播报纸……果广告传达信息够集中容易受外界干扰失消费者沟通目通广告希消费者种居住感觉里象点生活休闲步里天心情轻松祥种生活感觉加产品产生高价值理然吸引种生活
（4）品牌行销中秘密武器
首先品牌楼盘吸引群忠诚度高客户老客户介绍新客户例较高次品牌建立协助楼盘进行市场区隔通品牌宣传积累确定身产品位确立目标市场次品牌提升楼盘价值品牌确立树立全方位差异化策略：创造差异化产品创造差异化服务创造差异化形象
(二) 广告总精神
（1）案名推广：
科·汇丰国际 港城O R生活特区（强调种完全生活态度）
（2）企划重点：产品根进行概念叠加
更突现科·汇丰国际社区品牌四阶段推广案改良产品力根基础进行概念叠加分延伸
OR（ORIGINAL RELAX）生活
目标客户选择案动力素
高尚物业 完全OR生活
精品环境（欧式中国园林艺术） 区位优越 高标准O R泛会配套
生活需支架科·汇丰国际体验OR
具体容
塑造市舒适便利生活
社区环境生态园景设施配套物业服务等方面做感性诉求树立温馨优雅形象
强调现代家应该心灵休憩感受生活乐趣方
单纯绿化+房型提倡真正休闲家感觉
（3）企划思路：
东部城区住宅时代
（高尚住宅聚集超气段逐渐形成成熟住宅区域）
市中心住宅时代没落
（高价位嘈杂环境劣质性价）
发现类新生活族群：OR生活特区
（拥优质精品环境）
OR生活造文化休闲享受
（文化题休闲题艺术享受）
（4）广告诉求
1合性建筑规划
富韵律感天际线建筑立面曲线变化四时阳光射呈现出丰富光影效果采均式布局案维持佳居住私密性获充足日创造出完整中央绿更突出案规划规划理念回然文义思想显示社区居民尊贵性
2完善成熟生活机
超市购物中心医院文化馆散布四周附超级市场邮局医院学校应里丰富彩包罗万象生活空间
3丰富房型设计
案房型设计求新合理产品类型房豪华复式满足层次需求动线规划极合惯性相合理布局凸窗飘窗运空间感面积达
4精品环境
案规模层次感强环境力求创造新品生态水景设计具新鲜感话题性足动数消费者心
环境追求宅间绿化创造设计环境绿化意延伸空中绿化维绿化业生活片绿树花海里犹举家搬进公园里悠闲洗尘世烦扰孩童接然单纯喜悦时光中成长
5丰富高尚休闲设施
般会高档VIP部设施配置（温水游泳池灯光网球场视听室桑室等）提高案档次更凸现案价格优势
（5）广告目
楼盘宣传中常发现社区实际景观容相宣传容显薄弱单宣传法绝激发潜消费
目前周边竞争态势整房产市场趋势欧风美雨建筑概念包装况愈种种素影响楼盘宣传容易走效减效案推广中必须重视整楼盘包装
结语：
周边竞争手相案段绿化规模等方面均定优势加生活方式倡导更容易营销取胜确定原休闲OR生活特区作宣传重点推广概念基础阐述硬件较支撑优势弥补某方面足样够足够理战胜竞争手收获目标消费群
推广中尤广告战略21世纪OR生活推广口号容支撑精品环境休闲生活配套OR会先进房型等等卖点辅交通段等素创造港城OR生活特区完全占领区域市场进全市推广OR生活社区概念保证利润化前争取快速度完成楼盘化
(三)广告投放组团
次明确体量集中投放
传播课题： 1配合营销组团公关组团快速案确立港城特色名盘位
2通交叉组合营造OR生活概念
3配合销售加快化速度
媒体策略： 1报纸户外广告
2电视DS作业辅
3视销售需公关时段活动形式展开
投放原：
1点：开盘前强销期集中投放采点击体量单片派发清盘期结合促销手段灵活投放
2线：两种组团――户外报纸结合
媒体组合：
综合楼盘区域客户特征身特色方面素案广告传播分布
线――报纸夹报户外广告
辅线――电视媒体
1报纸作种较传统传播手段次量采
苍梧晚报扬子晚报
案种高档商品房应采扬子晚报扬子晚报发行量读者范围影响面广效果扬子晚报效果正逐年滑通栏广告效果已微忽甚微半版广告费高反苍梧晚报属发行量影响面广刚增加房产专刊办声色苍梧晚报时效性成公司白领家户必阅报建议次报纸投放应苍梧晚报
2作连云港区特性市场检验发现晚报夹报单片派送传播手段连云港区非常效费高建议作辅助媒体通常准确目标群计划监督派报起作确定区域象准确率提高样手段真正发挥作
3户外导示系统（路牌旗帜横幅）解决客户理位置模糊意识误解成截流吸引客户效手段车体广告属费高效果尤知名度效果极媒体
户外广告吸引区域附区域客源类客户购房改善现居住条件区域位置环境基认需作解释现居住条件提升生活品质提高案区域社会知名度报纸广告时辅户外广告会案销售产生更效果
4时鉴案包装目建议推广采电视媒体传播手段利品牌形象塑造
(四)广告阶段运作
品牌建立：全面出击悬念广告引起市场关注建立整体品牌形象
预 认 购：区域告知引起市场关注采户外夹报单片派发结合方式产品整体优势切入进行企划宣传少量媒体预算进行公开性告知测试市场反应
引 导 期：进行市场预热产品核心形象进行企划推广求占领品牌制高点持续性产品广告配合量软体报道塑造案品牌
公 开 期： 广泛告知正式公开醒目独特品牌形象预示着新销售高峰全面媒体攻势展开帮助案形象迅速达
强 销 期：案优势罗列塑造案整体气势定强度媒体攻势保证阶段强制达率针目标客层进行针性阐述
持 续 期：商品讯息广泛告知维持产品知名度消化强销期电
扫 荡 期：针剩余产品特色加推荐
六销售策略
（）价格制定策略
方案低开高走高收策略
方案开高走收策略
方案二高开高走高收策略
：1周边市场参考价格
2案处段
3案规划设计等
（二）销售模式
模 式――团队销售
团队销售方式适应规模房价中偏高开发商定实力案三条件皆具备
A利团队销售方式规范性序性协调性体现战斗力
B利现场气氛客户产生购买动便快速成交
C团队销售模式短时间快速培训销售员提高业务水
D利团队统说词发挥案特优势掩盖现缺点扬长避短
辅助模式――SP推广模式
方 式：利现场SP活动例室装潢展等现场活动特定消费群进行推广
优 点：1创造现场热烈气氛形成购买动
2吸引高层次购买群定时间界限逼定购买
3发掘老客户潜力带动新客户
（三）销售周期
引导期
时间：开盘前半年
点：销售现场工围墙
销售控制：封掉项目中景观较楼层户型
目标：
掌握现客户资料作先期预定完成现场准备工作传达案进场前销售信息建造申请售楼处建成前月
销售员进行系统培训建成进入现场模拟
重工作容：
预先公开日期电话拜访方式告知公司客户做先期销售DM寄发电统计追踪NP出现排定媒介计划接中心完工
具体工作容：
开产品知名度创造品牌
开盘前半年先行搭造型户外板独特新颖文案引起客户奇引发购买意愿
工现场清理美化搭设风格新颖清新接总部面积约500方米
制作干样板房：风格房型
接中心现场POP开盘预先开放籍客户解产品塑造声势
预约单种记录表制作完成电登记周分析表等
讲资料编制完成
价格表完成
采夹报软性文章刊登引导广告引起潜客户注意树立案形象
销售员培训（半月时间强化培训）结束进驻现场
引导期注意事项：
预约客户中做DS（直接拜访）
现场业务销售方方式畅者时修正
定期举行业务动脑会议针电区域记录表予分析修正企划策略
定期专案召开销售员会议提振士气
接中心样板房试调试
公开期强销期
时 间：引导期1月左右公开强销期（公开第七天起）3月
目 ：建立维护产品知名度塑造产品声势价值唤起购房意愿购买行动
销售控制：分批计划推出类前期控制房源
目 标：扩诉求面开发潜客户延续试销热潮进入第阶段强销集中掌握电成交第二阶段强销签约阻力产品促销
重工作容：电滤实施销售控制现场指示牌旗帜等张挂完毕举办SP活动配合NP海报等媒体DS作业充分掌握案情发展客户反应统计分析媒体反应
具体容：
正式公开推出需整合引导期客户配合种强势媒体宣传聚集潮施展现场销售员团队销售魅力促成定购安排鸡尾酒会邀请政界名莅剪彩提高客户购买信心
日班前半时现场销售员日应填资料填缴回专案滤隔日交位销售员隔日晨会举行讨种状况客户追踪提出方案周周业务企划部举行脑力激荡会议讨周广告媒体路线促销活动（SP）项目销售策略检讨销售成果
设定SP活动前需提前召集销售支援销售员讲全然解日活动策略方式配合SP活动期间善组假客户控台然呼应现场气氛达高点
周召开次例会讨周情况作周工作部署业务员组时掌握补足成交签约户数金额日期未订单注明日期前办理补足签约手续者立催前办理客户工作销售现场洽订电询购求留姓名联络电话做电登记便休息时间广告期间实施DS（直销）出外追踪拜访客户日班前专案验收追踪成果达预期销售目标
持续期
时 间：公开销售3月
点：现场售楼处分销场
销售控制：分批计划推出类前期控制房源重点销售困难产品
目 标：第三阶段强销困难产品突破未成交客户检讨追踪
重工作容：希客户滤竞争案采取势机动做法
具体容：
（1）销售员应配合广告滤追踪期达成交目
（2）利已购客户介绍客户成活动广告奖金鼓励已购客户介绍亲友购买案产品
（3）针未售产品作产品修正选择机会点已购客源产生信心
（4）退订户追踪实际解问题
（5）采密集海报（DS）攻势针未售户展开攻击
（6）销售成果决定坚持秒钟处全力赴销售末期士气高低容忽视
备注：案销售周期历引导－公开强销－持续期期楼宇推出历周期期楼宇持续期栋楼宇推盘引导期样循环叠加保持旺势
附：销售道具详解
楼书海报：济效宣传工具
案种规模较项目讲行效楼书海报销售非常根般验
客户般关心醒目标题房型面图正确楼书海报应该容：
１响亮标题
２精练文案
３楼盘基资料
４醒目案名
５销售基资料
６销售面图
建议：采精美封套楼书插房型单片
效 果 图
般发展商提供效果图设计院提供样体图表现力适合商业行销合适效果图应该：
１整体非单体样突显盘形象
２生动非画建筑感觉片非建筑画
３色彩够亮媒体运会影响
户外板
户外板具般媒体缺少长期性域性户外板设计必须符合：
１域性强针客层区域客
２口号吸引会令记忆深刻
３电话号码醒目
条 幅
1条幅做直幅做块状横幅
2表现案名LOGO付款绿化
3视工路状况增减数量
4色彩亮鲜艳
5面积吸引
灯 箱
1效果图（彩色喷绘）
2LOGO
3电话号码（醒目）
DM 单 片
寄发港城企业合资企业外驻港负责公司累积客户名单特定区域夹报寄发
案 名 旗
印制案案名旗帜定点插放路段线两侧引导功外美化增加销售气氛效果
跨街横幅
悬挂现场竞争手售楼处附方便买家寻找现场位置争夺客源
车体广告
案名LOGO电话号码诉求车体体现出流动广告建立品牌吸引更关注
电 视
量电视房产广告出现电视已较成熟效传播方式品牌广告项目广告合理发布高收视率时段快速建立派抓住客源
记者软广告
式媒体广告促销活动方式外配记者软广告方式力宣传案良形象减少买家顾虑敌心态摆脱竞争手纠缠港城普遍知晓案
销售道具建议
模 型：置接中心展现区整体布局规划楼立面造型现场展示
效果图：表现区规划绿化设计
立面图：表现区总体立面效果
房型配置图：销售等印刷品解房型情况面积增加美感
楼书海报：楼书针客户已购客户开发展现形象细说产品海报寄发定点派发作现场工具
手提袋：表示案名产品楼盘形象方便客户收取资料现场房展会
跨街横幅：现场周边街道方便客户寻找
灯 箱：分室户外两种置现场售楼处部外部周边道路口等处
展 板：现场售楼处展销会展板两种进行产品细说配合销售展出
第六篇 结篇
通次市场调研连云港房产市场具较深入解市调基础做出相应总结建议配合项目开发启动项目市场定位产品包装定位目标客群定位营销执行提供定参考开发符合市场需求产品树立项目市场形象高品质建筑提升项目品位造连云港市顶级居住社区
科集团·营销策划分公司
2007年5月
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科·汇丰国际
项目整体营销策划报告
科集团营销策划分公司
2007年5月
目 录
第篇 宏 观 篇
连云港市国民济总体概况
二连云港市房产市场形势发展趋势
三宏观环境结语
第二篇 住宅区域市场分析篇
住宅市场供需分析
二住宅市场现状分析
三住宅市场结语
四板块商业配套情况分析
第三篇 项目分析篇
项目块分析
二块未发展研究
第四篇 产品建议篇
项目矩阵分析
二项目总体定位建议
三客户群分析
四产品建议
第五篇 项目定位营销推广战略篇
项目定位
二营销推广战略
三入市策略
四推广战役
五广告企划战略
六销售策略
第六篇 结篇
前 言
次市场调研目：准确掌握连云港市整体宏观环境项目身周边环境状况项目市场调研定位提供真实信息源项目开发启动奠定基石
第篇 宏 观 篇
连云港市国民济总体概况
1连云港基概况
连云港市位江苏省东北部东濒黄海北山东郯城沭莒南日等县市接壤西徐州新沂市淮阴市沐阳县毗邻南淮阴市涟水县盐城市响水县相连东西长129千米南北宽约132千米陆面积7446方千米水域面积17594方千米根2006年11月1日进行全国口普查数显示连云港市常住总口468万中市区口67万然增长率473‰全市城市化水达3811
2连云港市济运行情况
2005年全市实现区生产总值45597亿元年增加142连云港八年济总量增加年价格计算2004年增长16全国中心城市综合实力百强排名中排名提升55位较年度前移17位
2006年连云港市济发展逐步进入历史时期济指标增长较快增幅全面超越年期全省位次前移区生产总值增幅全省十三市中位次前移列第五位农民均现金收入增幅列第位般预算收入岗职工均工资工业电量增幅列第二位规模工业增加值出口额社会消费品零售总额城市居民均支配收入列第三四位
第产业实现增加值6422亿元增长60第二产业实现增加值17237亿元增长192中工业增加值13885亿元增长209第三产业实现增加值13885亿元增长153运行态势年全市济增长速度稳步攀升
济增长区结构东部城区投资持续升温新轮建设全面铺开开发区连云区完成投资5157亿元增长385增幅较半年放缓领先县区港口建设速度加快完成投资1179亿元增长41建11项目中6年新开工项目4项目年投资突破亿元
3连云港市济指标分析：
区生产总值（亿元）
第三产业第三产业占重区财政收入
均财政收入
社会消费品零售额
旅游收入
4连云港市口分布情况
连云港市 面积7446方千米口468万（2006年）
新浦区 面积 259方千米口 36万
连云区 面积 506方千米口 18万
海州区 面积 159方千米口 13万
赣榆县 面积1408方千米口107万
灌云县 面积1834方千米口107万
东海县 面积2251方千米口114万
灌南县 面积1029方千米口 73万
5居民生活水
2006年连云港市社会济城市建设发展较快时期城市建设社会济迈新台阶济增长改善民生活提高市民收入基础资料显示城市居民生活水实质性提高：统计城市居民均支配收入2006年11266元年增长126均消费支出2006年8080元增长120城区居民生活水已基实现康
图示：
企业职工年均工资
城市均住房建筑面积
单位（元）
2003年
2004年
2005年
2006年
均支配收入
7782
8872
10006
11266
均消费支出
5768
6218
7213
8080
结语：
数出连云港市济正良方发展居民购买力正逐年增长着收入水提高居民消费性支出断增加时非消费性支出日益成居民支出重组成部分
二连云港市房产市场形势发展趋势
1连云港市房产市场形势
前连云港市房产总体形势：房产投资规模持续快速增长商品房销售价升量增产业发展理性化程度进步提高房产市场秩序进步转
1) 房产投资迅猛增长城镇住房告短缺时代
l 2006年全市房产完成投资5507亿元年增长557占规模固定资产投资总额144％年增加19百分点中住宅完成投资4041亿元增长829全市房产投资住宅投资均2003年增速快年
l 2006年全市商品房施工面积达64067万方米年增长598中住宅施工面积52222万方米增长708商品房竣工面积17402万方米年增长383中住宅竣工面积1405万方米增长453
l 2006年全市商品房销售面积18352万方米年增长267中住宅销售面积15414万方米增长295商品房销售额4268亿元年增长276中住宅销售额3288亿元增长357
1996年连云港市房产开发完成情况表
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
房产投资额(亿元)
435
423
454
749
659
966
1607
1977
2732
3536
5507
房产施工量
（万方米）
7812
6473
8309
12940
10671
15008
19028
23559
30612
40091
64067
房产竣工量
（万方米）
3858
4266
4382
8254
6185
7372
10580
10570
14649
12585
17402
房产销售量
（亿元）
2015
3065
3651
6792
4616
6222
7730
10280
13259
14486
18352
房产销售额
（亿元）
177
315
375
726
511
754
967
1722
2726
3345
4268
2）2006年连云港土出总体情况
2006年连云港出四轮土合计70幅块出总量达396万方米建面积突破696万方米总成交金额323740万元均土交易单价5570万元亩数说明连云港土市场需求较旺盛反映出连云港房产市场迅速发展态势
连云港2006年土成交情况表
区域
数量（幅）
例
面积（亩）
例
均土规模（亩幅）
城区
20
41
181858
31
9093
开发区
20
41
264662
46
13233
连云区
19
38
134712
23
7090
总计
49
100
581232
100
11862
结语：
图表出：连云港土市场三年呈现直线升趋势保持高速增长趋势尤2005年增长率甚达9562005年达峰值2006年土供应量涨幅度回落时出单幅土面积减少说明土供应势头回落年排供应量400万方米高位运行性
通2006年土市场总结出三热点：
1 东部城区土规模放量区域土价格猛涨
2 连云区土交易创历史纪录郊土开始击城区市场
3 外开发商瞄准宗土
3）连云港月度销售情况
20062007年月度销售情况
月份
日均销售面积（m2）
日均套数（套）
销售面积（万m2）
销售套数（套）
20063
3445
19
107
601
20064
4101
34
115
964
4273
36
94
786
20067
2687
19
83
603
20068
2255
20
699
619
20069
2144
18
643
542
200610
2933
26
909
821
200611
3867
35
116
1063
200612
5340
47
1655
1451
20071
5254
48
1629
1476
20072
2489
22
697
619
20073
3686
40
1142
1245
20074
4013
36
1204
1071
2007年销售排行榜(市区)
销售套数排行（单位：套）
序号
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
项目名称
套数
连云港国际贸易中心
677
千叶花园城期
313
温哥华国际花园
304
津华苑
295
文彦山庄
291
青岛花园
286
中茵名区
270
三禾城中城
248
东方珠
226
天景美
217
销售面积排行（单位：方米）
序号
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
项目名称
面积
津华苑
36223
东方珠
25350
温哥华国际花园
23245
东城海岸
22496
青岛花园
19158
东方纽约城
18840
文彦山庄
17003
千叶花园城期
16943
水木华园
16588
中房新天二期
16353
销售金额排行（单位：万元）
序号
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
项目名称
金额
津华苑
12531
东城海岸
11205
陆桥国际商务厦
8975
温哥华国际花园
6854
东方纽约城
6315
青岛花园
6273
东方珠
5906
三禾城中城
5616
连云港国际贸易中心
5131
水木华园
5117
2007年01月销售排行榜(市区)
销售套数排行（单位：套）
序号
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
项目名称
套数
文彦山庄
176
千叶花园城期
165
天景美
140
三禾城中城
119
青岛花园
118
温哥华国际花园
116
水木华园
96
连云港德兰国际建材家
93
东方珠
84
盛世嘉缘
81
销售面积排行（单位：方米）
序号
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
项目名称
面积
水木华园
10739
文彦山庄
10009
东方珠
9684
千叶花园城期
9350
盛世嘉缘
8868
温哥华国际花园
8627
青岛花园
7759
连云港德兰国际建材家
7455
三禾城中城
6545
海宁公寓B号楼
6478
销售金额排行（单位：万元）
序号
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
项目名称
金额
青岛花园
3333
水木华园
3150
盛世嘉缘
3011
三禾城中城
2815
文彦山庄
2727
温哥华国际花园
2541
连云港德兰国际建材家
2404
东方珠
2194
海宁公寓B号楼
1857
中房新天二期
1793
2007年02月销售排行榜(市区)
销售套数排行（单位：套）
序号
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
项目名称
套数
连云港国际贸易中心
188
津华苑
113
温哥华国际花园
48
东方珠
45
文彦山庄
41
中房新天二期
40
东城海岸
35
瀚海国际
28
久国际新城二期
27
青岛花园
24
销售面积排行（单位：方米）
序号
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
项目名称
面积
津华苑
13722
东方珠
4650
温哥华国际花园
3646
东城海岸
3527
瀚海国际
3438
中房新天二期
3193
连云港国际贸易中心
2713
久国际新城二期
2676
兴业区二期街综合
2554
连云港开发区芙蓉区
2459
销售金额排行（单位：万元）
序号
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
项目名称
金额
津华苑
4718
东城海岸
1837
连云港国际贸易中心
1463
久国际新城二期
1128
东方珠
1100
温哥华国际花园
1089
瀚海国际
1070
中房新天二期
937
兴业区二期街综合
736
文彦山庄
656
03月销售排行榜(市区)
销售套数排行（单位：套）
序号
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
项目名称
套数
连云港国际贸易中心
261
中茵名区
76
东方纽约城
63
津华苑
55
青岛花园
54
天景美
52
千叶花园城期
50
东城海岸
48
文彦山庄
48
品苑B区
43
销售面积排行（单位：方米）
序号
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
项目名称
面积
津华苑
6767
东方纽约城
6694
东城海岸
5265
中德国际商务厦
5070
东方珠
4504
恒利金茂花园
4138
连云港国际贸易中心
3775
青岛花园
3712
文彦山庄(锦华房开)
3360
阳光国际中心
3243
销售金额排行（单位：万元）
序号
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
项目名称
金额
东城海岸
2719
津华苑
2347
东方纽约城
2241
连云港国际贸易中心
1602
阳光国际中心
1586
恒利金茂花园
1163
东方珠
1060
品苑B区
1031
久国际新城二期
1011
温哥华国际花园
959
04月销售排行榜(市区)
销售套数排行（单位：套）
序号
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
项目名称
套数
连云港国际贸易中心
168
中茵名区
167
津华苑
81
青岛花园
77
东城海岸
59
日月花园
52
东方纽约城
46
东方珠
40
千叶花园城期
40
久国际新城二期
35
销售套数排行（单位：套）
序号
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
项目名称
套数
连云港国际贸易中心
168
中茵名区
167
津华苑
81
青岛花园
77
东城海岸
59
日月花园
52
东方纽约城
46
东方珠
40
千叶花园城期
40
久国际新城二期
35
销售套数排行（单位：套）
序号
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
项目名称
套数
连云港国际贸易中心
168
中茵名区
167
津华苑
81
青岛花园
77
东城海岸
59
日月花园
52
东方纽约城
46
东方珠
40
千叶花园城期
40
久国际新城二期
35
结语：
06年国家系列房产调控细相继出台广消费者购房行产生定影响房产市场造成定击初月中连云港房产开发投资销售均出现程度跌种局面未持续太久时间10月开始消费出现回暖市场出现复苏肯定历次政策调控风波消费者购房行会更加理智开发商憧憬未市场繁荣时投资行应更加合理
4) 连云港房价走势变化情况
连云港2007年14月价格走势
2007年01月天价格走势
2007年02月天价格走势
2007年03月天价格走势
2007年04月天价格走势
结语：
市房产交易中心监测数 2007年月连云港市商品住宅销售均价2882元米二月销售均价3088元米三月销售均价3018元米四月销售均价3151元米五月销售均价3220元米2006年12月均成交价历史性突破3000元米关达3013元米数相2005年期2529元米提高500元涨幅度162006年全年连云港市商品住宅均成交均价2770元米2005年增幅104
2006年连云港楼市国家宏观调控发展较波动购房者长时间持币观岁末开始需求释放迹象价格断扬关部门预计2007年连云港楼市会新热点变化
5) 城区稳定发展东城区逐渐升温
2006年底该区域住宅均价2850元方米05年涨3256涨幅全市区域进步增长势2006年土出情况东部城区出面积222万方米占整市区成交面积三分二预示着该区域阶段掀起房产开发轮新热潮
2连云港市房产发展趋势
综合考虑市场供需城市规划政策导消费者心理等素连云港房价未年时间会维持盘稳中略涨城区间价格逐渐拉开趋势
原点：
l 年市区济适房开发面积加年千套济适房投放房产市场
l 城区开发面积原理位置般区商品房面积开发定程度改变市民选择手笔投入建设型住宅区设施配套完善交通会更加便利
l 着连云港外开放进步深入产业规划进步实施吸引越越房产开发商连云港投资造成定时期房产市场处供求衡供略求局面
l 旧城改建动迁等素释放新购买力限购买空间
l 着房产业社会国家关注程度提高国家相继出台新房产宏观调控政策市场观气氛加重时会抑制定投资行
l 着城市东部开发断推进东部房价断攀高城区保持定稳步发展态势
三宏观环境结语
着城市化房产市场化进程加速连云港市房产市场发展空间通市场结构调整市场秩序整顿增量市场存量市场互相促进互相补充未市场会继续供需两旺：
（1）目前连云港城市化率38112010年目标55年增长2百分点连云港房产业发展带需求空间
（2）土市场化进程加快市场透明度增强推动房产市场发展
（3）加速旧城旧房改造刚性需求拉动房产市场出现持续购销两旺局面长期拉动房产业发展
（4）着城市济基础提升均收入提高居民购买力增强必然支撑较高购房力造成房产较快提升
连云港市房产市场巨发展潜力时应清楚存风险素包括：连云港市二手房市场发展手房市场协调发展土成存涨趋势效益降低风险加连云港市居民收入处较低水没足够效需求支持房价持续涨介入连云港房产业时必须高度重视产品结构问题市场济产品供应结构适应产品消费结构消费者购买适应消费水爱产品时具体建筑类选择应考虑连云港市土价格涨资金供应求利润空间压缩
第二篇 住宅区域市场分析篇
住宅市场供需分析
1供销分析
2005年连云港市区批准商品房预售面积14739万方米（含济适房989万方米）年增加3817万方米增长幅度3495中住宅批准预售面积11297万方米年增长3420供应节奏呈现前轻重局面半年市面积4894万方米（住宅3971万方米）半年供应量较增长9845万方米（住宅7326万方米）半年市量占全年重668全市市区商品房成交量96万方米（含济适房）增长15存量房交易7670万方米增长1729
2006年批准预售面积：基呈连年升趋势2005年批准预售面积2002年18倍2006年批准预售面积略低2002年全年供应量
实际销售面积：历20022003年房产市场热潮2004年商品房供销旺盛实际销售面积达100万方米年2005年受国家宏观调控政策影响投资投机甚正常消费需求受定程度抑制商品房实际销售面积批准面积6513
商品房供销值：2002年外20032006年供销值连续三年半1尤2005年供销值达153受全国房产形势影响市商品房投资快速增长市场供应量逐年加需求量呈现逐年升趋势较供应量相稳
2户型供销分析
总2006年住宅供应100120120140144180方米占总供应量7590成交量占总成交量7148三类住宅然市场供销体
具体120144方米商品住宅供应量占总供应量3462成交量占总成交量3576供应成交例皆七类住宅首供销两旺结构合理
90100方米商品住宅供销业基持
60米6090米100120米180米四类住宅供应量成交量呈现较明显供应求市场态势中尤100120米住宅明显
144180方米住宅表现供应充足销售畅
二 住宅市场现状分析
鉴项目开发产品特性区域特性住宅市场分析中分——
A板块住宅产品
B区域住宅产品
分加阐述次市场楼盘调研项目中心点项目周边1—2公里售楼盘重点调研象区域性楼盘辅助调研象整调研范围南起海宁道北解放路东起学院路西幸福路
A 板块住宅产品
l 区域范围
项目周边南起海宁东路北解放路东学院路西郁洲南路区域范围板块楼盘市场调研区域
l 案分布
板块楼盘相较集中分布较密集楼盘分布特征细分二片区
（1）市府区：
Ø 水木华园
Ø 金秋情缘
Ø 苍梧·河滨花园
Ø 海连新天
（2）环府区
Ø 香溢·世纪花城
Ø 凯旋广场
Ø 名商务公馆
Ø 金盛花园
Ø 东城·名郡
l 区域楼市特征
（1）体量分期开发板块楼盘性
项目板块楼盘体量集中体现项目周边四楼盘开发体量范围基17—20万米间整区域板块均属体量开发项目楼盘开发商具备次性开发实力选择进行分期开发滚动前行规现已部分楼盘期交付入住二期销售已展开2007年会板块供应需求高峰期
（2）景观生态文成楼盘卖点
板块楼盘开发体量优势楼盘社区产品周边配套等进行定层次挖掘社区配置型景观花园水系环境高绿化率生态景观牌作楼盘买点：水木华园遍布板块周边中院校做文章高举文卖点：海连新天举楼盘附加值幅提升售楼盘价格相应支撑
（3）政府背景员购房成板块热点
板块处连云港市市政府行政楼旁区域行政中心楼盘针客户群体政府公务员加先前苍梧三期（苍梧·河滨花园）项目持政府背景开发购买客群均政府员（公务员）象项目块住宅已政府员心中认形成效居住群体氛围
（4）物业理流形式水准提升
目前板块楼盘物业理优良屈指数数物业提供服务传统安全防卫板块楼盘购买客户均较注重私密性居住环境良信誉物业公司提升项目知名度提供高安全性化服务仅社区品质价值充分体现加速营销化重筹码见物业理潜力进行挖掘
l 楼盘情况分析
（1）产品类型
目前板块开发项目建筑形态体现层高层高层三种产品类型楼盘产品开发较单：水木华园建筑类型单纯高层建筑海连新天金秋情缘等楼盘层高层产品导没效形成元化产品类型社区市场提供相应机会点
（2）房型面积
售楼盘房型设计开发时间设计房型全面：金秋情缘开发时间较早房型相较单二期房型二房三房力面积93—130米水木华园高层住宅房型较极端统房型面积137米141米二种海连新天房型设计较齐全房四房面积控制较完善力面积78—128米
（3）建筑风格
板块售楼盘整体建筑风格外立面均较单缺乏较明显建筑类型风格没夺眼球效果感觉基属简单简洁建筑设计类见板块出现定建筑风格外立面较醒目建筑利项目形象效树立区域广客户认
（4）价格带
目前板块售楼盘价位区间2700—3300元方米间部分成熟社区三期部分价位已突破3500元方米更甚者楼盘接3800元方米板块楼盘总价范围20—40万间时着板块开发土减少板块环境进步改善居住气候形成板块优势断突现楼盘销售价格尚持续走高迹象
（5）化情况
楼盘化存两极分化特征：户型房二房三房面积控制物业80—130方米相化较快房型面积130方米房型化相缓慢户型化接95户型化仅达60显然客户较钟情面积控制合理房型普遍接受价格项目整体销售化言板块楼盘销售化均属中水基达预期效果
（6）销售表达
综观板块售楼盘销售表达体现意集中体现销售员素质销售道具完整性二方面销售员新手岗较缺乏规范专业礼仪培训身产品深度认识予客户相应亲切感详诠释销售道具显现极完善数楼盘销售道具准备完善仓促马体现项目楼盘身优势卖点
l 未供应量走势
板块先期力度开发土市场资源限未住宅供应量逐年减少板快楼盘价格化速度较幅度提升
l 代表案分析（重点）
板块售楼盘表
案名
址
规模
总户数
均价
（元m2）
力面积
（m2）
总价
（万元）
交房时间
海连新天（二期）
科苑路99号
13万方米
1000余户
3100
78—128
24—40
二期07年3月
水木华园（期）
学院路18号
20万方米
1600户
3300
137141
45—47
2008年4月
金秋情缘（二期）
学院路建设路
18万方米
1200户
337户（二期）
3200
93—130
29—42
2008年5月
东城·名郡（三期）
郁洲北路
6万方米
270户
3800
110135
4051
2008年12月
凯旋广场
阳东路
巨龙路
6万方米
400户
3200
96—130
30—42
2007年12月
金秋情缘
项目址：新浦区学院南路28号
开 发 商：连云港联通置业限公司南通台联三通房业济发展公司
规 划：区占15万方米总建筑面积2175万方米1060套栋层高层组成车位400
力面积：二房三房单套面积93—130方米
单价范围：3000—3240元方米
均 价：3200元方米
总 价：29—42万
物业理费：035元方米月（层）06—08元方米月（高层）
销售情况： 期已售完二期高层年11月底开盘二期层07年半年开盘
容 积 率：145
绿 化 率 35
交房日期：期现房二期2008年5月交房
房 率：层93高层80
案评述：
连云港联通置业限公司力出资开发兴建型社区位新浦区学院南路28号阳东路南学院南路西建设东路北中央绿化道东市政府新行政中心楼博物馆目前周边配套较少生活环境般交通便仅3路24号公交车停阳东路周边学校新海中学淮海工学院项目整体品质感觉高
水木华园
项目址：新浦区学院路18号
开 发 商：连云港市新电房产开发限公司
规 划：占面积859万方米区总建筑面积20万方米1335户栋高层组成车位约330
力面积：三房单套面积137141方米
均 价：3300元方米
总 价：45—50万
物业理费：08元方米·月
容 积 率：23
绿 化 率 65
交房日期：2008年4月
房 率：80—82
案评述：
该案连云港市新电房产开发限公司开发兴建型社区位新浦区学院路东侧市政府新行政中心楼社区绿化率较高达60左右目前周边配套较少生活环境般交通便仅3路24号公交车停阳东路周边学校新海中学淮海工学院目前销售状况般相1600余户家庭数量仅仅20车位数量显足
海连新天
项目址：新浦区科苑路99号
开 发 商：连云港云龙开发限公司
投 资 商：连云港鹏博置业限公司
规 划：区占160亩总建筑面积13万方米1000余套栋层高层组成
力面积：房二房三房四房力面积78—128方米
均 价：3100元方米
总 价：234—40万
物业理费： 035元方米·月（层）高层定
销售情况： 二期2006年12月开盘接受预定达70期售均四房剩余面积约160方米左右100米均已售完
容 积 率：128
绿 化 率 421
交房日期： 2007年12月1日
房 率： 82—87
案评述：
该案连云港鹏博置业限公司投资连云港云龙开发限公司开发兴建型社区位新浦区科苑路99号南海宁东路目前周边配套较少生活环境般交通便周边没公交线路该项目期已交房整体品质感稍目前二期接受口头预定达7012月开盘时预计会幅度减少
B区域住宅产品
l 区域范围
南起海宁道北解放路东起学院路西幸福路
l 楼盘分布
项目区域楼盘呈密集性分布规集中分布致分四板块：
（1）海宁路板块
Ø 景山秀水
Ø 澳城118
Ø 中茵·名
Ø 香江花园
Ø 安达·海宁
（2）阳路板块
Ø 文彦山庄
Ø 天景美
Ø 安馨城
Ø 新贵
Ø 盛世嘉缘
Ø 津华苑
（3）海连路陇海路板块
Ø 东方纽约城
Ø 新港国际
Ø 壹街区
Ø 万润怡景苑
Ø 山水丽景广场
（4）解放路苍梧路板块
Ø 日月花园
Ø 品苑
Ø 温哥华国际花园
Ø 东·SOHO公馆
Ø 祥源·锦绣苑
Ø 东壹时区
l 区域楼市特征
（1）配套完备性区域楼盘性
连云港居民心目中拥良生活环境周边较学校医院商业等时离工作单位居住选择住宅段性配套性相应放较属位置售楼盘作营销卖点吸引购房者目光
（2）启动较早开发周期长
区域楼盘部分属开发周期较长案数现售楼盘项目续开发：万润·怡景苑温哥华国际花园天景美安馨城等然项目开发周期长整体销售态势呈升区间
（3）集中规划市总体量
区域楼盘开发中明显集中性批量市特点项目案时间段入市销售楼盘域区位相集中：文彦山庄天景美等致楼盘化中存定客源分流现象潜营销危机
（4）景观性楼盘销售成热点
区域楼盘开发特点河进行开发目前部分楼盘遵循区域配套完备特征外水景进行深层次挖掘高层建筑形式出现增加楼盘景观性案附加值幅提升例：万润·怡景苑津华苑等导致区域楼盘价格扬
l 楼盘情况分析
（1）产品类
区域楼盘通常占少容积率高点式高层产品受区域域限制楼盘开发规模基建面5—8万方米项目居楼盘属规模开发进行相市区中心区域边缘块：中茵·名品苑等
（2）房型面积
目前区域售高层产品明显显现出房型存弊端难保证部分房型采光通风面积配合理突显出狭隘局促分布
（3）建筑风格
项目区域楼盘整体建筑风格明显楼盘建筑立面显现出特定风格外：中茵·名温哥华国际花园东方纽约城等余楼盘均走普通化众化建筑类线路千篇律感觉建筑风格优势言
（4）价格带
区域售楼盘均价般2900—3300元方米部分老牌开发商开发楼盘段知名度关系销售价格突破3800元方米部分段区位较差楼盘销售价格控制2400—2600元方米间
（5）化状况
区域楼盘需求相较售楼盘均显现较热销局面部分楼盘呈极端销售未开盘认购达80—90中定泡沫成分需引起重视
（6）销售表现
区域楼盘销售基营销公司参销售员专业素质定体现缺乏系统性培训销售语伦次产品缺少深度认识前景容乐观
l 未供应量走势
区域市政府规划中居住区域土市量充分满足老城区概念已深入区域心区域楼市未发展中价格继续扬成楼市房价领头军
l 代表案分析
区域售楼盘表
案名
址
规模
总户数
均价
（元m2）
力面积（m2）
力总价（万元）
交房时间
万润·怡景苑
解放东路8号
105公顷
1000户
3800
109138
41—52
2007年12月
安达·海宁
海宁道南极南路
1．11公顷
224户
2800
90—140
25—39
2007年12月
日月花园
解放东路郁洲路
11万方米
467户（期）
3300
96
31
2008年8月
中茵·名
海宁西路9号
35万方米
2000户
2900
93—126
26—36
2007年12月
津华苑
海连中路
647万方米
176户
3500
110
38
2008年12月
温哥华
海连东路
262亩
1960户
3200
132
42
07年12月底(二期)
万润·怡景苑
项目址：解放东路8号
开 发 商：江苏万润房产限公司
规 划：占面积105公顷高层高层20栋总建筑面积20余万方米总户数1000余户分三期开发
规划面积：二房三房109—138方米
均 价：3800元方米
总 价：403—538万
物业理费：1元方米·月
销售情况：期北部剩两套南部正销售二期开盘定
容 积 率：18
绿 化 率：45
交房日期：2007年12月31日
房 率：80—82
案评述：
该项目江苏万润房产限公司开发建设社区位市中心繁华段——解放东路项目交通便捷路公交线路周边配套完善属成熟段综合利素该项目售价较高超出连云港市楼盘均价达1000元方米目前售价均价3800元方米销售情况然该项目景观设计公司贝尔高林公司业具高知名度
安达·海宁
案位置：海宁道南极南路
开 发 商：江苏金海投资限公司
基面积：111公顷
总建筑面积：2845万方米2栋高层商铺组成
总 户 数：210户
规划面积：两房三房
力面积：90—140方米
单价范围：均价2800元方米
销售情况：2006年12月开盘10层已预定完
房 率：80
容 积 率 255
绿 化 率 3817
交房日期：2007年12月
案评述：
该案江苏金海投资限公司兴建型社区位海宁道南极南路交叉口目前期建设工程进度40出面周边商业配套齐全生活环境般房型设计独推270度转角飘窗南北景观阳台具定优势建材选采国家推广绿色环保等新材料迎合市场
中茵·名
案位置：海宁西路9号
开 发 商：连云港中茵房产限公司
投 资 方：中茵集团
规 划：社区总占面积18万方米总建筑面积35万方米规划层高层总户数2000户左右分三期
均 价：2680元方米
房 型：二房三房
力面积：93—126方米
销售状况：期推出5栋已售90
绿 化 率：35
容 积 率：18
房 率：82—85
交房日期：期2007年12月底
案评述：
该项目品质感较高属连云港市中高档楼盘项目位海宁西路位置该案交通较便利辆公交线路达时区日常生活购物较便捷规划型购物中心商业街区环境优美中央型水景带建筑风格中海式房型面积控制体目前销售情况较
津华苑
案位置：海连中路（盐河桥）
开 发 商：连云港市城建房产限公司
规 划：占面积64700方米总建筑面积21万方米12栋高层3栋高层
力房型：两房三房
单价范围：3500元方米
销售情况：分三期开发期2栋高层2栋高层期高层已预订90高层预订30
开盘时间：06年12月
交房时间：08年12月
绿 化 率：40
房 率：81
容 积 率：16
案评述：
该案连云港市城建房产限公司兴建社区型居住区位海连中路盐河公园水系景观特色规模项目属型社区需赖周边配套周边商业配套生活设施较成熟附型超市农工商街商铺出行交通非常便捷路公交线路社区开盘价格均价3500元方米尚提升空间目前销售状况
温哥华国际花园
案位置：海连东路56号
开 发 商：连云港巨龙花园房产限公司
投 资 方：北京富腾房产限公
规 划：占面积262亩高层（11）层1960余户
建筑面积：3015万方米
均 价：3200方米
房 型：50—150方米 力房型132方米
物业理费：05元方米·月
绿 化 率：40
房 率：80
容 积 率18
交房日期：期2006年已交房二期2007年12月底
案评述：
该项目连云港市属中高档楼盘请明星代言项目位海连东路位置该案交通较便利辆公交线路达时区日常生活购物较便捷附特易购型超市区环境优美中央型水景带建筑风格房型面积特色2006年销售情况较电视台曝光关楼盘交付方面问题直接影响销售工作（危机公关没做）
三住宅市场结语
国六条九部委十五条意见强征税四月时间关房产行业调控举措接二连三断升级新政出台港城市区商品住宅销售产生点影响着城市化进程断加快住宅功断完善区配套设施投资加预计市区商品住宅价格稳步增长项目入市提供区域环境保障利开发契机营销时机
四板块商业配套情况分析
1现状分析
根次市场调研见项目块周边缺少明显现商业配套支撑区块开发楼盘规划设计中设底商区块整体居住氛围居住气未形成缺乏底商力支持致缺少现商机区块商业配套未效形成现区块言商业支撑北部苍梧路商圈西部香溢·世纪花城商圈托着项目开发进程加速社区气聚集现象会短时间改善形成效社区区块商业配套基础
2销售价格情况
区域商业销售价格表（代表底商）
区 位
类 型
售价（元方米）
香溢·世纪花城
街商铺（建设路）
70008000
澳城118
街商铺（海连道）
14000
凯旋广场
社区底商
850011500
日月花园
街商铺（解放路）
9000
新贵（二期）
街商铺
1层10000 2层8500
安馨城
青岛花园（二期）
街商铺
（振海路建设西路）
层3380
二层2300
第三篇 项目分析篇
项目块分析
（）块现状分析
1区位
项目位连云港市新浦区东北方位紧邻连云港市市政府行政楼周边分交通干道次干道南邻苍梧路西巨龙路北面紧邻海连东路新行政中心周边住宅区集市级行政文化娱乐科技教育区性商业金融居住体现代化新城市中心区
2交通
项目周边分紧三条交通干道条生活道项目块包围中
苍梧路：海宁道东部段西达港城西部区位东
学院路相连道路南侧城市规划中型社区——凤
凰新城
巨龙路：南北走苍梧路海连东路相连接
文昌路：东西走属生活道流量较少
海连路：路条贯穿市区干道呈东西走西面穿市中
心达东海县东面穿开发区直达连云区港口
3环境
l 块现状
项目块目前连云港职业技术学院连云港师范高等专科学院校区新校区没建成暂时没进行拆迁工作
l 商业环境
目前区域部分售楼盘（金秋情缘海连新天）规划中设底商分建设路线入住客户气尚未形成导致底商成规模气候严重缺乏商业环境氛围观市政未规划商业集中中央景观道二侧加部分商业楼盘2006年启动（八佰·城市走廊）会形成区域效商业区带动改善区域商业环境
l 居住环境
项目区域板块基中型住宅区：温哥华国际花园八佰城市走廊金秋情缘海连新天水木华园整体相较集中住宅言购买者部分区域机关公务员相整体收入中等城市白领群体部分区域外周边区县客户区域楼盘尚处开发建设期间（现金秋情缘海连新天期温哥华国际花园部分已交付入住）整体入住客户尚足形成气整体居住板块概念已形成初具高尚居住社区雏形
l 文环境
项目周边文化文环境相具较强优势项目东南边市府行政中心连云港市博物馆未规划中体育馆项目东侧新海高级中学（高中部）淮海工学院等中院校密集谓文环境优越文化底蕴浓厚
4基服务设施
块基础设施非常完善托苍梧路相关配套着区域居住区形成项目开发启动区域基础服务设施会明显完善改善
5周边配套
目前项目周边配套较齐全：超市银行医院邮局公交站点等等均类配套区域集中苍梧路线紧邻项目周边配套旧相缺少
二块未发展研究
项目块区域市政府未规划中体现：
l 握连云港山——海——城体城市格局融入绿色生态观念 突出新城区新形象新文规划题
l 东部区域板块形成轴二翼步进局面
l 造成集市级行政文化娱乐科技教育区性商业金融居住体现代化新城市中心区
第四篇 产品建议篇
项目矩阵分析
1首先分三层次握项目块理特色：
1）整连云港市 块位属连云港市区市政府行政办公区连接新浦区连云区纽带
2）市区块位属市区东部相市区说东部城区定位：
●全市型高尚住宅社区积聚
●具备独特理条件然条件生活区
●凝聚力城市生活空间
3）东部区域未东部新城核心位置距市政办公区仅咫尺遥里着港城市民固浓厚空间方位感沉淀着深厚片区文化氛围基础配套完备条件
2市场特征分析
●房产市场发展处起步阶段未发展定升空间
连云港市场年时间飞速发展楼市成熟度房产发达城市较仅处起步阶段楼市长远发展空间
●济型户型受客户青睐
目前连云港市场中济型户型销售占住宅销售导中面积控制90—135方米二房三房总价30—40万户型受购房客户青睐市场尚处起步阶段数客户承受然济型户型中高档户型定市场潜客户毕竟属部分
项目规模较开发进程相拉长长远项目建设初期应该树立济型户型市场形象更利项目期开发
●营销环节薄弱推广方式加强
目前销售住宅项目中少针性推广少数楼盘更注重追求广告覆盖面愈发背离真正意义品质空间生活方式显然效增强针性推广方式疑争取客户力手段
3优势
项目位处连云港市市级行政区东部城区助固环境优势区已成连云港市民公认新高尚居住区域
●产品力具广泛发展空间
现住宅产品力单薄区域市场留巨升空间
●物业理潜卖点
区域物业理较薄弱知名品牌介入提供服
务较简单项目物业理引进国知名品牌物公司树立项目市场形象提升项目产品附加值营销创造优势卖点
●盘优势延续
规模建筑容量带景观绿化成案重特点卖点
●区域前景具备定潜力
未年着住宅消费群体结构变化城市新贵加入住宅需求力托着供应量升需求量稳步增长新浦区特域优势周边区县着强吸引力旦市场成熟外购房者纷纷涌入需求量幅度升
4机会
●品牌塑造机会：果品牌塑造成功极推动项目成功销售
●规划机会：区目前处规划阶段果够寻找利市场空隙房型环境配套等规划创新突破案形象概念提升价格保证提供重保证
●段机会：苍梧路作传统旺前景苍梧路作连接东西城区条重干道着路段周边东区楼盘陆续开发建设东区迅速成熟起成市区第二城
●市场机会：区域整市区没理想中型综合高档住宅区案高姿态入市会带量高档住宅区客源
●进入时机：目前连云港楼市持续升温需求旺盛案入市提供良时机
4威胁
●供应辐增长威胁：未两年房产市场供应量急剧增长会出现少新楼盘案形成竞争
●盘竞争威胁：新浦区年先出现30万米盘案客源造成分流
●热点区域楼盘击：新浦区楼市热点区域市区南门区东区带崛起量房产项目
●现竞争威胁：案周边现楼盘东部板块楼盘苍梧路线楼盘价格规模环境规划户型等方面案构成竞争威胁
4综合评价
项目处优劣势较显然利弊存利素存诸利素根前年目前市场行情预计年度楼市加速开启项目推广具利天时抓住时机营销法（素）相信够创造出优异销售业绩
二 项目总体定位建议
1 定位背景综述
市场潜需求达化效需求需清晰明确项目面市场范畴充分解目标客户群消费取心理特征生活形态作项目开发基础准确寻找密码正确定位通明确具识性物业项定位满足类型市场需求增强消费者项目属感满足感建立项目竞争优势树立品牌效应赢良营业绩社会效益
2 整体物业定位
1） 档次定位
高档精品式高尚生态住宅物业
项目规模较容积率较低完全具备做成高档物业条件放项目优势建议档次定位中高档次符合市场接纳客观求
集团已具房产开发验配合强强联手引进名牌规划
设计院相关伙伴公司理应做成精品式物业
项目天独厚理环境资源项目具
应重点物业档次中体现出
2） 功定位
视野限回然型生态健康居
回视野限强调项目规划设计处处住客着想处私空间公设施体现现代居家先进理念紧贴然崇尚健康生活指项目丝细节中充分体现
3） 形象定位
城中城独享然健康线生态高尚住宅物业
现时消费者住宅求已局限单性需求逐渐开始追求综合生活享受诸居住质素安全感感环境美感生命感受楼价保值等方面尤拥特素质物业憧憬追求更甚必勾划出幅然现实具想空间形象画卷增加客户消费信心促进购买重条件
现时环境景观物业外强调外景观素忽略物业身具特质提倡然健康居住理念够物业软硬设施配合然美景健康生活状态联系体更加强化美景涵外延树立项目性特征
消费者置业时极强调环境质素项目中环境质素确实重特色卖点项目东河边景观带然融合美景形象定位中必须重点体现线生态家园真实感受求突出项目优良居住外部环境
4） 形象定位
绝版段港城稀新生态源值您永久珍藏
突显项目绝版理位置位处市区东部线河景观带核心位置属港城稀新生态源传达作独具特色生态然健康题清晰规划原
5） 项目卖点分析
八超流·五创新领航精英高尚生活
超流项目规模：占30万方米总建80万方米国际先进居城标准规划布局开发设计
充分
超流配套设施：拥豪华会配套康体娱乐休闲餐饮商务会谈等应俱全座独立商贸
做区商业配套便利豪华咫尺间
超流景观环境：拥敌河景江湖泉池溪等题概念设计区景观配高绿化率
新加坡式亚热带园林区移步换景户户绿
超流教育环境：区文环境优越连云港学淮海工学院高中新海中学区
中院校积聚堂流师资水准精英造未辉煌
超流建筑设计：拥跃式复式墅等种户型开间现代时尚功情满足栋楼宇间距合理
户单元通风采光方正实四观景令空间更开阔
超流硬件配置：直饮水智家居智安防住户静享现代智化便捷安全成市区率先进
入超智时代社区
超流物业理：全封闭型屋苑理高素质专业士组成服务队伍提供24时安全保卫远
红外线监测紧急呼报警等智安防设备系统保证居家安然忧
超流社区氛围：社区住户均高学历高素质成功白领士企业崇尚谐互助友爱关怀
社区居住文明里间美善沟通心灵话淳美情更贴
筑铸品质五创新成水畔花园城
户型创新 ：间隔新颖面积适中家居更加灵活
园林创新 ：独生态阳台引绿入室然亲密接触
智创新 ：社区网区住户联体成住户类沟通
建材创新 ：环保节材料住出绿色健康心情
服务创新 ：全程式家服务
三客户群分析
项目目标客户定位
（1）客户群分析
根连云港市商品住宅消费群体调查目前购房客户体分两种类型实家庭型二次置业型消费动机员构成等方面侧重特点现分述：
中高收入阶层：指政府机构类公司中层理技术员类客户具特点需求：
特点：
Ø 首次置业
Ø 中青年层面年龄结构2635岁间
Ø 家庭结构：23
Ø 文化素质较高月收入较高
Ø 工作年限较短积蓄般采银行揭付款
Ø 购买中户型（2房3房）住宅面积80120方米
Ø 希满足心理需求求物业综合素质高
Ø 物业景观强烈追求
需求：
Ø 希物业定档次
Ø 公交通方便
Ø 求物业具时代感
Ø 楼价太高
Ø 付款方式灵活
Ø 区住户普遍文化认感
Ø 外观设计区部环境
Ø 物业理收费
Ø 种康体配套设施
白领阶层：指全市类企业中高级理阶层金融证券界业员车族定济基础占相例类客户特点需求
特点：
Ø 定济实力车族
Ø 年龄结构3234岁间
Ø 家庭结构：35
Ø 购买3房住宅面积约120160方米
Ø 希认尊重喜欢成功士邻
Ø 追求享受型生活环境设施
Ø 物业景观强烈追求
需求：
Ø 追求性品味档次
Ø 追求健康身体时尚生活方式
Ø 环境绿化程度
Ø 室外空间
Ø 区住户普遍身份位认感
Ø 外观设计室设计
Ø 物业理水
Ø 会设施
业阶层：指城市成功士较城市综合环境区环境升值潜力情独钟类客户具特点需求：
特点：
Ø 二次置业首次置业辅
Ø 属守业者族年龄结构3240岁间
Ø 家庭结构：34
Ø 番创业取定成
Ø 希改善居住环境质素
Ø 购买中户型（3房）住宅面积120250方米
需求：
Ø 品味生活状态
Ø 未升值期
Ø 外部景观质素求
Ø 外观设计区部环境
Ø 物业理水
Ø 区配套设施保安措施
（2）项目目标客户定位
根客户群体分析结合项目实际区位条件目标客户例致定位：
中高收入阶层
白领阶层
业阶层
30
30
40
（定位通现时市场状况分析结合项目实际状况综合考虑实际细分视市场进步预测确定）
四产品建议
重点寻找市场空隙提升社区综合品质环境创造突出卖点房型迎合市场创造需求配套独处做题明确
（）环境建议
1方案：
具文化底蕴中国园林风格
组团特色感
整体绿化水景特色题表现概念
题概念
五行生生息环境天圆圆满满生
住宅精神解义
景情合情景生
设情绘景欣喜赞誉
求景托情绘景取舍
寄情抒怀托物寄兴
化景触情触象感怀
景点建议
心二带五组团
中心广场+二条林荫绿化带+五特色组团
（1）组团：水（水榭喷泉墙浮雕）
水（水苑）：位区中间位置幢建筑围合成园区组团景观组织环形干道辅展开拾阶进入逐渐抬高水苑广场中轴线两侧展开景观空间穿环形道视点落区会中心广场视野开阔阔形成水苑体区中心花园景观组织水苑景观面呈现蝴蝶状生命体机形曲线构成外轮廓南北抬高势水构成机变化丰富极具动感景观场合水苑景面硬件三部分组成：A：北环道童嬉水池 B：南入口天然石材铺砌落水台阶C：东西两侧展开呈现裙状浅水池
（2）组团二：石（雕塑品石凳石椅）
石（石苑）：围合空间中央设置圆形天然石材拼贴图案布局成环形石阵（片草坪+天然石料广场砖铺设宅道配然石头花边方种植面块植物石阵相印成趣）采天然鹅卵石铺设健康步道旁置供休息石凳石块稍加工雕刻具观赏性具实性
（3）组团三：竹（竹林亭假山长椅）
竹（竹苑）：块应块形状方面出整区衡考虑前围合空间中呈点状竹林破种局面高低错落等竹林幢楼围合享竹林清幽曲径通幽处条天然石铺径弯延进入园区考虑采光需整竹林高度总体控制园区中高边低疏密致突破片竹林呆板形式中设计型喷水池浓密竹林中增加生动景观轻风中摇弋竹梢感回真正然体验着四季变幻节奏韵律
（4）组团四：木（长廊健身桩）
木（木苑）：基构想建具童游戏性质园区形式直径3040厘米圆木成长短等木桩呈曲线排例插入面组成类似排萧形状供面行走具娱乐游戏健身功童滑梯翘翘板等游戏结合草坪拼花砖构成简洁明快整体效果该园具某种现代园林特征
（5）组团五：沙（沙雕童游戏园）
沙（沙苑）：椭圆形沙苑条曲径分东西两部分园区中央设置直径沙坑周边天然石材作固基提供童玩耍场中设计两旋转滑梯种场景童带进乐园成带回童年轻松充满童趣开阔明亮感受
建议：先做出部分环境概念（售楼处附）配合现场销售
2方案二：
时尚现代欧洲风格
细观案块资源处理位置区域文化氛围
应新浦区休闲生活体高尚社区
欧洲生活风格解读
房型简洁明朗特色鲜明兼具实性
保证观景性社区环境中庭集中绿化住户环境延景入室概念
广告炒做题名牌楼盘底蕴
题概念
欧式规划 & 现代欧洲生活体验高尚家园
开放式景观休闲浪漫处处体现深厚文情怀
区整体布局
绿化贯穿空间
项目块占较景观设计应该注重维绿化空中绿化综合利环境成居民享资源中庭绿化延伸楼间绿化分题设计景设计景观品欧式题雕塑座椅等够程度弥补绿化空间缺陷时绿化景观延续品景观设计环境成真正生享休憩园林艺术
景点建议
社区风格休闲开阔充盈欧洲浪漫风情健康题处处体现欧式品细节
·入口广场法国夏乐宫广场雕塑喷泉块状绿化巧妙结合体社区建筑标志
·绿 化简洁片草皮球状灌木性质组合梧桐树
·广场雕塑充分发挥想象力社区锦添花巴黎蓬皮杜文化中心现代雕塑特罗加德罗广场雕塑
·景观品简单具匠心题休闲座椅欧洲特色路灯庭园灯
·会 设计强调通透玻璃270度观景玻璃穹顶屋顶花园
观景性：屋顶阳光吧景吧
运动性：网球场羽毛球场健身房
（二）建筑立面建议
（1）欧式基调外立面线条简洁配开间落窗成案亮点
（2）外立面选高级涂料更体现品质感
（三）建筑类型建议
（1）实现利润化目标需充分利块现资源物业类型考虑排屋高层高层结合
（2）目前连云港楼市中高层高层逐渐消费者接受高层抗性然存物业类型考虑应高层
（四）房型配建议
区域现状分析
通次连云港市房产市场初步调查根验理解目前连云港市区房产产品开发情况结：
1． 目前连云港市房产市场呈现供求状况实际投资型买家逐步撤离房产市场性质正开始投资型住型实现逐步渡
2． 总价承受力明显分成两档位第档控制：30万50万元套（毛坯）第二档控制60万中间档位50万60万套房价真空带高成低接受度低
3． 单价承受力控制30005000元㎡（毛坯）
4． 户型需求三房两厅两卫120144㎡三房110120㎡三房100120㎡二房第二力户型兼顾100㎡两房单身公寓
5． 目前项目处块情况理位置绝佳周边生活气氛已形成加周边已开发相规模中低档住宅区温哥华国际花园金色家园等果开发类型产品会增加项目日销售压力时市场关注度会太高结合方面综合素日远景规划认项目开发应高端方发展样市场竞争中具备较强竞争实力
二产品开发建议
结合项目块基资料实际情况造满足市场需求适合产品认进行前期规划时候应产品开发进行方考虑总体规划户型设计配方面应考虑素：
1． 项目位新老城区结合部位置绝佳属目前市区具影响力块气生活气氛已基形成项目开发定位应高端档次
2． 公司引领市场开发理念原户型设计应突破连云港市场现产品造具强烈鲜明特色户型产品设计应糅合面积功性价等方面素造具高综合质素高端产品
3．市场调查知现时市场户型面积范围求项目力户型面积范围应锁定120－144方米
4．提升项目整体质素形象面积户型设置必实施手段
5．适考虑房型目前区域户型较少市场情况部分需求较旺盛市场空隙点适考虑设计户型公寓作突破口
综合述素认项目户型分类设计求：
1户型：单身公寓
面积范围：85方米
说明：该户型面单身买家投资客项目邻连云港市学—淮海工学院高中—新海中学购买房作投资客户占部分例项目拓宽客户源效补充时项目日提供量化速度保证建议该户型力面积设定60方米左右区市场流户型建议目销售总价会幅提高前提该户型成享受型户型满足目标客户群享受需
2．户型：二房二厅二卫
面积范围：85120方米左右
说明：该户型面实型新婚三口家买家户型面目标客户群首次置业者居该部分客户群均连云港市场住性需求刚性体考虑济收入承受购房总价等方面综合素户型面积设定应设计稍舒适型增加户型竞争力某功进行优化客厅南北流两房南双阳台全明厨卫等
3．户型：三房二厅卫（三房二厅二卫）
面积范围：120130方米
说明：市场调查中发现连云港市场开始出现二次置业呈现增长趋势预计未二次置业数量会逐渐增该户型设置面具需求客户群户型设计属稍紧凑型三房设计方面功须达优化设计体现项目高端档次力产品
4．户型：三房二厅二卫
面积范围：130144方米
说明：该户型项目力户型次调查中发现现时市场购房需求流集中120－140方米范围预测需求未发展中会出现较变化考虑销售总价前提建议该户型力面积设定138方米左右目满足改善居住环境追求享受型买家需户型设计方面现时市场130－140方米力户型放量较户型设计完善完美述两房户型设计基础条件增加更优化元素错层设计等提高该户型市场竞争力
5．户型：四房二厅二卫
面积范围：145160方米
说明：该户型项目标准层户型中高端产品面客户群高端消费群连云港市企业理高层员私营企业等需宽敞舒适生活空间高质素生活享受户型设计考虑空间布局等素外需增加更吸引性功型景观阳台空中花园走入式衣橱等
6．户型：五房二厅二卫（复式）
面积范围：180220方米
说明：作提升项目形象整体质素手段复式户型设置必须途径项目考虑设置复式户型方面出提升档次需方面满足更高端客户群居住需外作项目标志性产品复式户型仅仅单纯设幢标准层顶层样户型设计会标准层户型布局受限制出优化产品需规划条件许情况建议复式户型考虑单独设立楼幢
7．户型：阳光排屋
面积范围：220270方米
说明：该户型项目中高端产品目前国家限制墅开发量情况低密度联排产品代墅产品时提升项目整体素质必产品建议划分独立板块做高端产品
三户型例建议
综合述资料户型设计建议建议相关户型配表：
房 型
面 积（方米）
例（）
公寓
85
5
二房
二房
85100
10
26
二房
100—120
16
三房
三房
120—130
26
53
三房
130—144
27
四房
145—160
10
（错层复式）
180220
3
阳光排屋
220270
3
述户型配认项目开发规划时考虑优化分配建议进行实际规划设计时需符合国家90方米户型政策规定建议必须符合国家政策条件部分户型进行设计调整1＋1联户型形式进行处理1套户型＝1套中户型＋1套户型具体调整方法举例：
调整户型：
138m2（三房二厅二卫）＝88m2（二房厅卫）＋50m2（房厅卫）
调整户型二：
180m2（四房二厅二卫）＝120m2（三房厅卫）＋60m2（房厅卫）
初步预测实施1＋1户型调整户型配变化户型例会增加应满足国家政策规定具体户型配方案建议专业规划设计院作进步核实
（五）物业理建议
（1）社区服务
● 送餐服务送货服务
● 健康家：引入保健医学机构创立家庭健康档案定期健康检查提供24时医疗咨询
创造24时—HOME物
● 目前物业情况般建议提升品质聘请外知名物业做顾问
（2）24时安防
（六）智化建议
（1）社区局域网
（2）信息增值服务：远程教育远程医疗VOD点播
（3）家庭智化系统：家庭安全防范系统家庭保健系统家庭办公系统
（七）配套建议
● 强调会社区居民作功突破运动交流方面功塑造挖掘创造泛会概念
● 案建议休闲生活题配套予重点考虑区规模档次高配套力求做精品充分考虑项配套功定位围绕休闲文化题塑造系列配套产品
第五篇 项目定位营销推广战略篇
项目定位
科·汇丰国际
港城O R（ORIGINAL RELAX）生活特区
（种新兴中产蓝色生活模式）
题解析：
科·汇丰国际：缔造蓝市方
建筑然环境互动融合然类默契创意协作符合现代市生活需求蓝色生活世界
科·汇丰国际：创建港城容生活
科·汇丰国际作港城全新登场高档社区作OR生活特区完全破译休闲真正意义颇具特色环境设计便利轨道交通功完善VIP会配置三点优势构架出假外求生活城堡
科·汇丰国际：现代知族理性蓝生活
RELAX：休闲生活中必少组成部分社会高速发展现时社区慢慢陷入休闲误区成味追求高档会配置完善周边生活机配套否认实现休闲生活工具运效果样等零
市效应加快生活节奏天时间赛跑劳累天仅仅器械娱乐带休闲放松感觉休闲应该回原貌OR（原休闲）生活：种外生活态度
二营销推广策略
品牌建立
全面造品牌引起港城关注
集团进驻连云港时间久没熟知建议项目启动前3月开始集合种媒体广告手法集团品牌展开全方位宣传争取港城民夜间知道集团解集团集团充满信期
具体方法：
（1） 项目启动3月前保持低调基做品牌广告形象宣传
（2） 项目启动前2月集合种媒体广告形式集团品牌展开全方位宣传（公司形象品牌基涉项目）
（3） 项目启动前1月广告宣传容开始涉具体项目步项目启动奠定市场基础
蓄势厚发
做预认购工作集团认购
针案目标消费群特性应该重点做前期高台蓄水工作项目开发前期注重客源积累
具体方法：
（1）先做接现场接电话线通定途径（围墙广告牌）开始作前期宣传区域客源进行楼盘开发告知现开始进行客户累积正式行销起关重作利迅速引爆市场
（2）结合开发理念组织23次公关活动扩楼盘区域影响树立定知名度逐步建立楼盘品牌
（3）重视集团认购项目规模较果够集团认购动作获定突破案前期蓄水工作良基础
引爆开盘
全方位出击强势推出
通前期案高台蓄水推广伊始通密集广告攻击全方位推广号召性活动强势公开力争做引爆开盘目区域树立良楼盘形象引起区域消费者关注实现良销售目标（争取开盘两月实现期40销售率）
强快攻
争取三月销售率突破50
引爆开盘推动通持续宣传区域扫荡策略港城区营造销售热点迅速消化已积累客源断吸引新消费者
文武双作
立体宣传公关活动SP活动巧妙结合联合运作
区特性坚持区域攻击重点通电视媒体户外媒体晚报夹报宣传立体宣传策略结合定利益刺激SP活动双齐波次攻击达战略目标
区域扫荡
立足基市场挖掘区域客源
提出扫荡概念区域楼盘客源基区域客消费特性着媒体广告作达边际效化区域横幅引导旗广告牌夹报DM派送成宣传阵手段楼盘信息够效达目标消费群
三入市策略
着快速化保提价原制定入市策略：
提前准备高台蓄水
准备仗实现较销售目标应该前期规划开发时开始进行客户原始积累
1通政府媒体等单位通力合作组织次影响公关活动题考虑港城生活居住文
化探讨进步提高港城居民生活水准港城楼市发展前景讨等
2重点推广楼盘品牌（科·汇丰国际）开发理念（原休闲生活理念造）案港城引
起定关注度
3通软新闻炒作户外广告发布配合实现蓄水目标
二 全新概念包装组团强势入市
1采软新闻硬广告户外媒体公关活动综合组团推广案原休闲住宅理念
2中传播楼盘优势作利基：OR生活特区精品环境竞争价格优势等等成杨浦区关注楼盘
3案周边客层点方断曝光持续热点吸引消费者注意力
三迅速树立区域品牌形象
通品牌建立前期蓄势开盘引爆区域扫荡迅速树立区域品牌楼盘形象助客户累积工程进度推进发展商前开发项目建立良口碑秉承造港城原休闲生活居住开发理念通概念包装推广断提升楼盘形象容OR生活特区推广概念
四推广战役
根工程进度分期进行销售战役：
期销售分四阶段战役
第阶段：品牌建立期
建立品牌 引发关注
时间：2007年6月—2007年9月
利三月时间集合种媒体广告手法集团品牌展开全方位宣传
争取港城民夜间知道集团解集团集团充满信期
导完成：
1联系相关媒体商（电视报刊杂志）广告代理商解广告形式广告牌位置
2全面整合媒体广告资源争取短时间确定广告发布形式发布时间
3广告发布形式发布时间确定第时间确定广告发布容广告时发布建议次品牌广告发布采悬念式广告手法前2月广告容介绍集团项目公司前做成功项目涉连云港项目信息港城民产生种悬念然第3月时候广告容开始涉连云港项目港城民恍然悟夜间解产生信感期
4前期销售道具准备项：
（1）现场售楼处位置确定设计施工完成
位 置：
建议苍梧路巨龙路交叉口处设置现场售楼处
面 积：
约500方米（含样板房）中150米展示区域100米洽谈区域80米媒体播放展示区100米办公区域70米区域（景观卫生间更衣室等等）
功设置：
150米接区域中设：模型展示区控台区入室景观区三部分构成
100米办公区域中设：财务室办公室功厅
100米洽谈区域设：普通洽谈区贵宾洽谈区签约室
80米媒体播放区设：媒体播放区材料展示区
70米区域设：景观卫生间更衣室（兼储藏室）
功细分：
（1）模型展示区：A区整体规划模型 1 B力房型剖面模型 8
（2）洽 谈 区：普通洽谈区设置6—8组洽谈桌椅（建议档次较高洽谈桌）贵宾接区设置沙发配套洽谈桌
（3）控 台 区：设控台1（2—3位置）设业务员工作台1（6—8位置）
装潢风格： 整规划风格相呼应
（2）品牌识系统（VI）建立设计
（21）基础系统设计
l 标志
l 标准字体
l 标准色辅助色
l 辅助图形
l 广告总精神
l 标志标准字体辅助图形广告总精神标准组合
l 标志变形
（22）应系统设计
1事务品系统
l 名片信封便笺笔
l 纸杯
l 手提袋
l 购房协议书封套置业计划封套
l 房专车
l 工作证停车证
l 贵宾卡
l 公文夹档案夹
l 烟灰缸
l 推广程中必需事务品
2现场形象包装
A工外部形象包装
l 工围墙包装
l 工广告牌
l 立柱挂旗条幅
l 售楼处指示牌精神堡垒
l 功区位指示牌（包括停车场指示牌样板区指示牌）
l 标识牌（包括领取资料处洽谈处咨询处洗手间）
l 楼路线指引牌
l 销售通道形象包装
l 售楼处外部形象设计
B售楼处部形象包装
l 售楼处面布置装修风格器具摆放求等建议
l 售楼处形象背景牌
l 售楼处展板设计
l 室屋顶吊旗
l 售楼处形象展示
C样板间形象包装
l 导视牌
l 户型牌
l 功牌（房童房父母房客房书房洗手间等）
l 免费赠送牌（：洁具橱具等）
l 设计概念介绍
3户外广告类
l 车体广告
l 停车亭广告
l 路牌广告
l 灯箱广告
l 道旗广告
l 形式户外宣传广告
4促销礼品类
l 礼品外形外包装形象
l 促销活动卡
l 请柬邀请函
l 礼品（例广告伞钥匙链手表明信片书签）
l 活动广告牌
l 促销程中形象展示
（3）现场销售员选聘前期培训
附：现场销售员两周培训计划（时间15天）
日 期
时 间
课 程 容
讲
1
午9：0011：30
企业介绍
集团介绍 项目介绍
午2：30 5：30
公司规章制度
1公司规程 2考勤制度 3奖金制度
2
午9：0011：30
销售部工作范围责
午2：30 5：30
销售员准
1素质求 2形象 3行规范
3
午9：0011：30
销讲资料解析（答客问）
午2：30 5：30
熟悉形工参观（作业：制作形图）
49
午9：0011：30
市场调研
1调查目 2调查容 3调查方法
4注意事项5调查报告
午2：30 5：30
竞争案调研（作业：调查报告）
10
午9：0011：30
案调研汇总分析
午2：30 5：30
规划理念规划方案介绍
11
午9：0011：30
策划义策划题推广方案
午2：30 5：30
电接听接工参观培训
12
午9：0011：30
客户类型分析策现场组织结构职
午2：30 5：30
业务技巧
1谈判技巧 2折扣技巧 3成交技巧
13
午9：0011：30
销售流程介绍银行揭表单介绍购房须知
午2：30 5：30
沙盘模拟练
14
午9：0011：30
沙盘模拟练
午2：30 5：30
沙盘模拟练
15
午9：0011：30
沙盘模拟练
午2：30 5：30
沙盘模拟练
第二阶段：蓄势引导期
开渠引水 筑坝蓄势
时间：2007年9月——2008年1月
耗时45月引导阶段期充分做类准备工作时种方式通客流渠道
导完成：
1销售道具完成外接处投入售楼处样板房落成装修完毕
2阶段报纸系列稿类户外媒体制作稿完成
3预开盘开盘时间确定产品推介会概念推广活动等公关确定
4通类公关活动开盘完成定量意客户累积品牌累积
5通市场初探解市场反映度认感时调整楼盘定位推广策略营销推广真正成动态程
6阶段带引导启动性质软性广告配定量户外硬性宣传广告建议举办针性较强公关活动
7销售道具完成（品牌建立期已完成销售道具）包含项：
（1）项目宣传物资料实施
l 整体项目楼书设计
l 整体项目折页设计
（2）楼盘信息确认
l 整体项目楼书设计
l 物业理（服务项目收费标准）
l 智化标准
l 建材标准
l 配套标准
（3）销售道具准备
l 模型
三维宣传动画
l 销讲资料完善
l 销售员培训（现场接洽谈）
l 销售现场服务员（安保保洁）
l 价目表
传播策略：
1户外宣传
（1）围墙：工围墙进行整体包装案定位营销概念产品卖点等容进行阐述
（2）广告牌：科·汇丰国际案名案推广题咨询电话等素进行告知
（3）软性文章炒作：首张媒体初定8月30日题：居住生活——寻找港城OR（原休闲）生活特区居住生活—港城发现OR（原休闲）生活特区
（4）公关活动组团：
l 科·汇丰国际 OR（原休闲）生活特区—— 秋季房展会
l 科·汇丰国际创建21世纪OR（原休闲）生活特区—— 科·汇丰国际专家座谈会
l 邀请发展商规划设计单位政府官员住宅专家等嘉宾确定OR生活中效支撑作突破区域市场
契机点确定特色名盘位市场炒作提供先决材料社区品牌累积起步点
l 科·汇丰国际体验OR生活——科·汇丰园产品推介会
针目标消费群通请进走出方式进行产品容概念解析时公告推出OR—VIP卡登记客户均申请领取亲朋友均卡购买OR生活特区时享受折扣优惠时意客户领取类OR鉴赏家卡购房时享受外折扣优惠（具体操作方法行细化）作：锁定期辐射市场开始时正式开盘累积客户作开盘前预开盘活动检验届时市场状况
l 留住蹉跎岁月留恋校园美时光绘画摄影赛
通举办校园绘画摄影赛校园美时光纪录达案炒作宣传造势吸纳更客户关注案
l ……
注：阶段活动区域市场造声夺势锁定客层形式手法应具较强针性
第三阶段：开盘强销期
全新亮相 强势开盘
时间（2008年1月——2008年2月）
战略原：
引爆开盘强势推广引发销售热潮
导完成：
1完成阶段已积累客户前提完成次惊爆开盘
2强势开盘形成热点聚焦争取第时间化楼盘
3塑造品牌形象第轮攻势：科·汇丰国际OR生活典范
4目标阶段迅速化已积累客户通引爆开盘迅速积累新客源
传播策略：
1区域扫荡：包括运横幅引导旗广告牌楼体块幅包装车身广告区域夹报DM派送等手段进行全面推广该时间段落时市区东部城区等路段流集中进行密集户外广告投放量横幅户外板会出现区域时配合车体广告谋求视觉垄断区域扫荡
2媒体广告：阶段报纸宣传会占导位会月发布六——八次体量投放相配合量户外广告DS作业例夹报投递派发等样效控制成失种较效推广形式（具体媒体安排行制定）
3公关活动：
活动：（时作案开盘活动）（简案）
活动题：
科·汇丰国际开启OR生活门
活动时间：2008119（初定）
活动点：现场售楼处
活动容：
（1）开盘庆典：锣鼓阵礼炮
（2）欢乐转盘：通转盘形式进行客户抽奖奖品现场礼品总价值控制5万元奖励现场折扣具体折扣行拟订
（3）集中性现场签约：举行首批客户签约仪式
活动配合：
（1）媒体宣传报道：邀请诸媒体单位现场采访摄影录象进行宣传炒作媒体广告宣传投放
（2）活动准备组织礼品准备奖励形式折扣计划制定等等
配合活动：（简案）
活动：
活动题：
寻找心中港城OR（原休闲）生活特区绘画摄影赛
活动点：现场售楼处
活动目：概念炒作吸纳气
活动思路：参赛着勾勒出心中OR生活特区绘画摄影手法表现出
活动容：参加赛选手均作品售楼处领取礼品份参加作品评选终获奖作品 予定奖励
活动二：
活动题：
书香琴韵 OR生活
活动点：售楼处
活动目：吸引目标消费群促进销售时扩科·汇丰国际知名度形成口碑传播
活动思路：买家赠名著名音乐作品（CD）仿名字画谓投易赢认刺激买家
活动容：科·汇丰国际买家获赠名著10（包含文字艺术然学科等作品）名音乐作品10张CD（古典现代典声乐作品）仿名字画等礼品
活动三：……
维持热销 持续攻击
时间（2008年2月——2008年6月）
战略原：
分题波次进攻结合时点资源推高楼盘概念
导完成：
1惊爆开盘保持战略攻击重点坚固阵
2维持热点聚焦楼盘进行持续攻击
3握正确市场扩散节奏分批推案形成持续热销
4塑造品牌形象第二轮攻势：OR生活全解分卖点宣传推广
5保证客户签约速度持续推广断积累新客源
传播策略：
1重时间节点SP活动建议
1月1日元旦
春节攻势
2重时点公关活动SP活动
3结合春季房展会进行楼盘展示宣传推广
配合活动：（简案）
活动：
活动题：
OR生活 蜜月旅
活动点：著名旅游景点
活动目：概念炒作吸纳气促成交易
活动思路：针消费者部分已结婚正值旅游旺季考虑年轻结婚时蜜月追求限时条件未愿加OR生活 体验OR生活 补度次蜜月买家吸引力应该
活动容：购房者结婚纪念日补度次蜜月
活动二：
活动题：
OR生活 Internet音乐舞
活动点：售楼处商场
活动目：增加销售力度促成交易
活动思路：天没怀疑21世纪数字化生存没会拒绝拥第二台电脑——果电脑极济方式获话音乐类灵魂家园品味生活中缺元素建议知名电脑商（IBM）网站（新浪搜狐）钢琴商音响商联合促销
活动容：买家市场价5折优惠购买某知名品牌电脑钢琴高级音响时获10000分钟免费网时间活动销售现场展会新浦区操作类活动商业广场举行
活动三：
活动题：
科·汇丰国际 OR生活特区春季房展会
活动点：房展会
活动目：增加宣传造势力度挖掘更潜客户促成交易
活动思路：冠名形式参加春季房产交易会次达宣传造势挖掘更潜客户目
活动容：冠名房展会项目进行全面面面宣传
活动四：……
第四阶段：持续期清盘期
持续沟通 稳定化
时间（2008年6月——2008年9月）
导完成
1 稳定媒体投放稳定化速度
2 视销售需决定否举行促销活动
3 外两手保证客户源
阶段媒体发布趋稳报纸曝光控制二周次左右视销售具体情况确定时举行SP活动
五广告企划战略
()品牌战略分析
（1）品牌核心：设定品牌核心概念执行原生活容貌核心吸引象建立良品牌形象产品促销品牌形象广告该核心出发
（2）品牌写真：OR定您成功象征更炫耀武器生活放松空间里您会找居住休闲真正意义
（3）造副眼镜：广告角色定义眼镜
目希购房者通副眼镜带着某种心情案案优点更明显然眼镜出东西会改变产品质实体变产品支持产品竞争环境消费者心态中寻找出造眼镜原材料
现资讯发达社会里天面电视广播报纸……果广告传达信息够集中容易受外界干扰失消费者沟通目通广告希消费者种居住感觉里象点生活休闲步里天心情轻松祥种生活感觉加产品产生高价值理然吸引种生活
（4）品牌行销中秘密武器
首先品牌楼盘吸引群忠诚度高客户老客户介绍新客户例较高次品牌建立协助楼盘进行市场区隔通品牌宣传积累确定身产品位确立目标市场次品牌提升楼盘价值品牌确立树立全方位差异化策略：创造差异化产品创造差异化服务创造差异化形象
(二) 广告总精神
（1）案名推广：
科·汇丰国际 港城O R生活特区（强调种完全生活态度）
（2）企划重点：产品根进行概念叠加
更突现科·汇丰国际社区品牌四阶段推广案改良产品力根基础进行概念叠加分延伸
OR（ORIGINAL RELAX）生活
目标客户选择案动力素
高尚物业 完全OR生活
精品环境（欧式中国园林艺术） 区位优越 高标准O R泛会配套
生活需支架科·汇丰国际体验OR
具体容
塑造市舒适便利生活
社区环境生态园景设施配套物业服务等方面做感性诉求树立温馨优雅形象
强调现代家应该心灵休憩感受生活乐趣方
单纯绿化+房型提倡真正休闲家感觉
（3）企划思路：
东部城区住宅时代
（高尚住宅聚集超气段逐渐形成成熟住宅区域）
市中心住宅时代没落
（高价位嘈杂环境劣质性价）
发现类新生活族群：OR生活特区
（拥优质精品环境）
OR生活造文化休闲享受
（文化题休闲题艺术享受）
（4）广告诉求
1合性建筑规划
富韵律感天际线建筑立面曲线变化四时阳光射呈现出丰富光影效果采均式布局案维持佳居住私密性获充足日创造出完整中央绿更突出案规划规划理念回然文义思想显示社区居民尊贵性
2完善成熟生活机
超市购物中心医院文化馆散布四周附超级市场邮局医院学校应里丰富彩包罗万象生活空间
3丰富房型设计
案房型设计求新合理产品类型房豪华复式满足层次需求动线规划极合惯性相合理布局凸窗飘窗运空间感面积达
4精品环境
案规模层次感强环境力求创造新品生态水景设计具新鲜感话题性足动数消费者心
环境追求宅间绿化创造设计环境绿化意延伸空中绿化维绿化业生活片绿树花海里犹举家搬进公园里悠闲洗尘世烦扰孩童接然单纯喜悦时光中成长
5丰富高尚休闲设施
般会高档VIP部设施配置（温水游泳池灯光网球场视听室桑室等）提高案档次更凸现案价格优势
（5）广告目
楼盘宣传中常发现社区实际景观容相宣传容显薄弱单宣传法绝激发潜消费
目前周边竞争态势整房产市场趋势欧风美雨建筑概念包装况愈种种素影响楼盘宣传容易走效减效案推广中必须重视整楼盘包装
结语：
周边竞争手相案段绿化规模等方面均定优势加生活方式倡导更容易营销取胜确定原休闲OR生活特区作宣传重点推广概念基础阐述硬件较支撑优势弥补某方面足样够足够理战胜竞争手收获目标消费群
推广中尤广告战略21世纪OR生活推广口号容支撑精品环境休闲生活配套OR会先进房型等等卖点辅交通段等素创造港城OR生活特区完全占领区域市场进全市推广OR生活社区概念保证利润化前争取快速度完成楼盘化
(三)广告投放组团
次明确体量集中投放
传播课题： 1配合营销组团公关组团快速案确立港城特色名盘位
2通交叉组合营造OR生活概念
3配合销售加快化速度
媒体策略： 1报纸户外广告
2电视DS作业辅
3视销售需公关时段活动形式展开
投放原：
1点：开盘前强销期集中投放采点击体量单片派发清盘期结合促销手段灵活投放
2线：两种组团――户外报纸结合
媒体组合：
综合楼盘区域客户特征身特色方面素案广告传播分布
线――报纸夹报户外广告
辅线――电视媒体
1报纸作种较传统传播手段次量采
苍梧晚报扬子晚报
案种高档商品房应采扬子晚报扬子晚报发行量读者范围影响面广效果扬子晚报效果正逐年滑通栏广告效果已微忽甚微半版广告费高反苍梧晚报属发行量影响面广刚增加房产专刊办声色苍梧晚报时效性成公司白领家户必阅报建议次报纸投放应苍梧晚报
2作连云港区特性市场检验发现晚报夹报单片派送传播手段连云港区非常效费高建议作辅助媒体通常准确目标群计划监督派报起作确定区域象准确率提高样手段真正发挥作
3户外导示系统（路牌旗帜横幅）解决客户理位置模糊意识误解成截流吸引客户效手段车体广告属费高效果尤知名度效果极媒体
户外广告吸引区域附区域客源类客户购房改善现居住条件区域位置环境基认需作解释现居住条件提升生活品质提高案区域社会知名度报纸广告时辅户外广告会案销售产生更效果
4时鉴案包装目建议推广采电视媒体传播手段利品牌形象塑造
(四)广告阶段运作
品牌建立：全面出击悬念广告引起市场关注建立整体品牌形象
预 认 购：区域告知引起市场关注采户外夹报单片派发结合方式产品整体优势切入进行企划宣传少量媒体预算进行公开性告知测试市场反应
引 导 期：进行市场预热产品核心形象进行企划推广求占领品牌制高点持续性产品广告配合量软体报道塑造案品牌
公 开 期： 广泛告知正式公开醒目独特品牌形象预示着新销售高峰全面媒体攻势展开帮助案形象迅速达
强 销 期：案优势罗列塑造案整体气势定强度媒体攻势保证阶段强制达率针目标客层进行针性阐述
持 续 期：商品讯息广泛告知维持产品知名度消化强销期电
扫 荡 期：针剩余产品特色加推荐
六销售策略
（）价格制定策略
方案低开高走高收策略
方案开高走收策略
方案二高开高走高收策略
：1周边市场参考价格
2案处段
3案规划设计等
（二）销售模式
模 式――团队销售
团队销售方式适应规模房价中偏高开发商定实力案三条件皆具备
A利团队销售方式规范性序性协调性体现战斗力
B利现场气氛客户产生购买动便快速成交
C团队销售模式短时间快速培训销售员提高业务水
D利团队统说词发挥案特优势掩盖现缺点扬长避短
辅助模式――SP推广模式
方 式：利现场SP活动例室装潢展等现场活动特定消费群进行推广
优 点：1创造现场热烈气氛形成购买动
2吸引高层次购买群定时间界限逼定购买
3发掘老客户潜力带动新客户
（三）销售周期
引导期
时间：开盘前半年
点：销售现场工围墙
销售控制：封掉项目中景观较楼层户型
目标：
掌握现客户资料作先期预定完成现场准备工作传达案进场前销售信息建造申请售楼处建成前月
销售员进行系统培训建成进入现场模拟
重工作容：
预先公开日期电话拜访方式告知公司客户做先期销售DM寄发电统计追踪NP出现排定媒介计划接中心完工
具体工作容：
开产品知名度创造品牌
开盘前半年先行搭造型户外板独特新颖文案引起客户奇引发购买意愿
工现场清理美化搭设风格新颖清新接总部面积约500方米
制作干样板房：风格房型
接中心现场POP开盘预先开放籍客户解产品塑造声势
预约单种记录表制作完成电登记周分析表等
讲资料编制完成
价格表完成
采夹报软性文章刊登引导广告引起潜客户注意树立案形象
销售员培训（半月时间强化培训）结束进驻现场
引导期注意事项：
预约客户中做DS（直接拜访）
现场业务销售方方式畅者时修正
定期举行业务动脑会议针电区域记录表予分析修正企划策略
定期专案召开销售员会议提振士气
接中心样板房试调试
公开期强销期
时 间：引导期1月左右公开强销期（公开第七天起）3月
目 ：建立维护产品知名度塑造产品声势价值唤起购房意愿购买行动
销售控制：分批计划推出类前期控制房源
目 标：扩诉求面开发潜客户延续试销热潮进入第阶段强销集中掌握电成交第二阶段强销签约阻力产品促销
重工作容：电滤实施销售控制现场指示牌旗帜等张挂完毕举办SP活动配合NP海报等媒体DS作业充分掌握案情发展客户反应统计分析媒体反应
具体容：
正式公开推出需整合引导期客户配合种强势媒体宣传聚集潮施展现场销售员团队销售魅力促成定购安排鸡尾酒会邀请政界名莅剪彩提高客户购买信心
日班前半时现场销售员日应填资料填缴回专案滤隔日交位销售员隔日晨会举行讨种状况客户追踪提出方案周周业务企划部举行脑力激荡会议讨周广告媒体路线促销活动（SP）项目销售策略检讨销售成果
设定SP活动前需提前召集销售支援销售员讲全然解日活动策略方式配合SP活动期间善组假客户控台然呼应现场气氛达高点
周召开次例会讨周情况作周工作部署业务员组时掌握补足成交签约户数金额日期未订单注明日期前办理补足签约手续者立催前办理客户工作销售现场洽订电询购求留姓名联络电话做电登记便休息时间广告期间实施DS（直销）出外追踪拜访客户日班前专案验收追踪成果达预期销售目标
持续期
时 间：公开销售3月
点：现场售楼处分销场
销售控制：分批计划推出类前期控制房源重点销售困难产品
目 标：第三阶段强销困难产品突破未成交客户检讨追踪
重工作容：希客户滤竞争案采取势机动做法
具体容：
（1）销售员应配合广告滤追踪期达成交目
（2）利已购客户介绍客户成活动广告奖金鼓励已购客户介绍亲友购买案产品
（3）针未售产品作产品修正选择机会点已购客源产生信心
（4）退订户追踪实际解问题
（5）采密集海报（DS）攻势针未售户展开攻击
（6）销售成果决定坚持秒钟处全力赴销售末期士气高低容忽视
备注：案销售周期历引导－公开强销－持续期期楼宇推出历周期期楼宇持续期栋楼宇推盘引导期样循环叠加保持旺势
附：销售道具详解
楼书海报：济效宣传工具
案种规模较项目讲行效楼书海报销售非常根般验
客户般关心醒目标题房型面图正确楼书海报应该容：
１响亮标题
２精练文案
３楼盘基资料
４醒目案名
５销售基资料
６销售面图
建议：采精美封套楼书插房型单片
效 果 图
般发展商提供效果图设计院提供样体图表现力适合商业行销合适效果图应该：
１整体非单体样突显盘形象
２生动非画建筑感觉片非建筑画
３色彩够亮媒体运会影响
户外板
户外板具般媒体缺少长期性域性户外板设计必须符合：
１域性强针客层区域客
２口号吸引会令记忆深刻
３电话号码醒目
条 幅
1条幅做直幅做块状横幅
2表现案名LOGO付款绿化
3视工路状况增减数量
4色彩亮鲜艳
5面积吸引
灯 箱
1效果图（彩色喷绘）
2LOGO
3电话号码（醒目）
DM 单 片
寄发港城企业合资企业外驻港负责公司累积客户名单特定区域夹报寄发
案 名 旗
印制案案名旗帜定点插放路段线两侧引导功外美化增加销售气氛效果
跨街横幅
悬挂现场竞争手售楼处附方便买家寻找现场位置争夺客源
车体广告
案名LOGO电话号码诉求车体体现出流动广告建立品牌吸引更关注
电 视
量电视房产广告出现电视已较成熟效传播方式品牌广告项目广告合理发布高收视率时段快速建立派抓住客源
记者软广告
式媒体广告促销活动方式外配记者软广告方式力宣传案良形象减少买家顾虑敌心态摆脱竞争手纠缠港城普遍知晓案
销售道具建议
模 型：置接中心展现区整体布局规划楼立面造型现场展示
效果图：表现区规划绿化设计
立面图：表现区总体立面效果
房型配置图：销售等印刷品解房型情况面积增加美感
楼书海报：楼书针客户已购客户开发展现形象细说产品海报寄发定点派发作现场工具
手提袋：表示案名产品楼盘形象方便客户收取资料现场房展会
跨街横幅：现场周边街道方便客户寻找
灯 箱：分室户外两种置现场售楼处部外部周边道路口等处
展 板：现场售楼处展销会展板两种进行产品细说配合销售展出
第六篇 结篇
通次市场调研连云港房产市场具较深入解市调基础做出相应总结建议配合项目开发启动项目市场定位产品包装定位目标客群定位营销执行提供定参考开发符合市场需求产品树立项目市场形象高品质建筑提升项目品位造连云港市顶级居住社区
科集团·营销策划分公司
2007年5月
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
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