巴黎春天国际公寓(期)
营销推广方案
巴黎春天(期)2002年5月推出淄博市场引起较反响豪宅定位吸引淄博市民眼球2003年7月期正式入伙部分房源利实现销售整体形象已基树立淄博市五区三县形成定知名度
根截目前销售资料显示期售面积分室层(简称B1层)26套住宅述房源分布:ABC座底层复式座4套A座101114层D型房(两室两厅双卫)1套C座1012层D型房1套顶层复式9套(中36)房源销售面积分:
D型房:14187m²底层复式:320m²顶层():28572m²顶层():301m²
鉴某原底层复式B1层直未外销售底层复式B1层组合销售思路底层复式二层复式变三层复式建筑面积增加500m²左右结合剩余房源已外推售未利售出事实举措销售工作提出新求
作淄博市场理然高档楼盘代表巴黎春天国际公寓营销力应该定程度代表着淄博市场发展水高档住宅房产业高端产品相狭窄市场范围相偏市场容量相复杂消费动机营销工作表现出某特殊性遵循某特殊规律营销策略操盘技巧均普通楼盘特案言置身淄博正处初始发展阶段房产市场理性置业行固然巴黎春天国际公寓(期)销售工作中取观成绩样影响整项目销售完成
面特定时期特殊市场环境司认遵循高档住宅楼盘特殊操盘规律揭示前面具体市场障碍市场障碍存营销环节进行功提升项目根解决道
巴黎春天国际公寓(期)整体销售情况基础结合司淄博市场调研分析年成功操盘验现期尾盘(简称案)营销策略体系推广计划拟订供京润公司参考实施
1 前市场障碍
11 市场认知障碍
案第阶段推广工作成功建立知名度做淄博市家喻户晓市民知道案高档住宅楼盘特点究竟什概念已先入接受特张店区市民出租车司机更案作段代名词高品质生活代名词
然高档楼盘言仅高知名度够根司获关资料巴黎春天(期)前期推广中没明确题推种产品种广告广告容缺乏连续性推广题呈空心化作服务众市场住宅产品客户范围产品功复制性住宅身具私密性案市场认知方面更应该建立起完整受推崇略带神秘感高端形象拉开市场普通楼盘品牌形象距离反案继续市场普通楼盘视作竞争手仅仅卖楼推广品牌运营层面提升楼盘价值势必案发展导错误方
外第阶段推广工作没建立起应品牌形象作重点市民法案推广容日常生活联系起法案做出相应评价案市民间联系仅仅停留知道层面通广告建立高知名度没转变高美誉度品牌形象点淄博市界名流案相较低追捧程度证实
时案售面积中底层复式B1层均未前期销售中推出新产品形象销售已项目身现市场认知提出新挑战
简言案市场认知度楼盘价值定位称市场认知障碍阻碍销售工作利完成
12 户型障碍
121 D型房功障碍
前期销售案剩余房源中5套D型房(两室两厅两卫)众客户遴选产生销售事实清晰传达市场该户型拒绝态度反面表达理想户型产品求
1211 户型D型房楼体点式结构中法保证房间通盘采光起居室餐厅法效起联结部环境室外环境渡功次卧室典型黑房两点直接影响户型功实现
1212 通案场名潜客户交流样观点:D型房面积般够满足客户心理需结构存缺少房间居家功完整缺陷该缺陷导致房间空气流通影响房屋特夏天通风业生活带便
122 底层复式定位障碍
底层复式B1层均未前期销售中推出然法通市场反应确定该产品否满足市场需求案户型配面积配该户型存着定位障碍
1221 底层复式障碍面积作普通住宅该户型面积超出般居住生活需作豪宅该户型位整幢高楼底层非顶层高楼层空间环境甚理想景观资源够突出楼层法满足业高等优越感
1222 基前述产品缺陷出该户型第2障碍该户型特适合作住宅销售作商住单位销售法单纯功体现普通写字楼商住楼差异
1223 贵司底层复式B1层组合销售思路预见会出现样局面:总面积增总价提高现市场障碍进步扩强化
123 顶层复式性价障碍
该户型障碍空中墅豪宅定位推广没深入推广做透该概念未取应销售业绩导致度推广时会市场产生该房型存某质量问题良心理影响销售影响案品牌形象产品功定位市场认知间失衡造成
13 价格障碍
价格作豪宅产品基组成部分柄双刃剑实现产品价值根手段阻挡客户进入该市场范围利器特案销售工作中表现非常显著
131 案前期销售已达相高价格水顶层3800元m²楼层2800元m²均价仅令案涨价空间已幅缩束缚灵活价格手段销售促进调节功
132 贵司提供定价顶层复式底层复式总价均已远远超出淄博市置业水客户群狭窄市场具足够消化力消化难度前期销售度提高剩余9套顶层复式更客户挑选余单位市场面说产品价值价格更加衡
133 目前B1层没进行推广制订销售价格假底层复式B1层组合销售执行底层复式单价底层总价远远超顶层点违反高层住宅定价底层便宜顶楼贵惯例合理
14 入市时机障碍
原定2003年12月中旬开始市场推广活动某客观原推迟2004年元旦春节前夕案错信年利入市时机错该时机意味着营销推广中必须承担两压力:
141 进入农历腊月春节传统俗氛围较浓市场言案必须面春节前月忙年热情置业冷淡市场关注点置业时入市推广工作必然年拜年忙年信息干扰市场预热市场培育难保证效果方面非乔迁新居安土重迁心理令市场案时推广举措保证淡保守态度
142 市场关注点错位应进入腊月市场购买力集中年事务计划已久家庭置办计划购买力房产产品力时淄博孔孟文化盛行中国历传统惯里积淀较深春节前收获时候时候少愿意钱外掏况购房需笔资金呢?
结:遵循述销售障碍分析思路描绘出案目前处两难市场情形:产品障碍求营销工作重心放快准狠品牌形象价格策略然春节时机背景该项工作鼓作气执行原制造入市障碍迫节前段时间应单纯进行品牌形象宣传案营销推广工作开展时间表放春节执行
2 营销策略体系
21 产品策略
案营销策略体系中应充分体现样双调整原:通价格策略调整产品功产品价值间衡关系通增加产品形象价值市场策略增加产品整体价值
211 B1层
26套剩余房源外B1层室均未推市场作住宅产品特殊组成部分B1层案拓展中实扮演关重角色
2111 市场普遍存观点没室房子残缺没室家完整
抛开案前期销售情况谈结合案剩余房源中D型房功障碍B1层储藏间功弥补进D型房中外B1层底层复式组合形成三复式房间复杂市场需求言异提供新产品单产品整体项目产品类型结构说种产品策略极利
2112 B1层D型组合结果完善产品功外起调整产品价格作例B1层价格定较低水线组合B1层+D型房总价低案已售三室两厅两卫总价底层复式通B1层组合变相调低现销售价格
建议:B1层单独销售单独定价灵活应户型配功
212 底层复式——转变户型功
2121 该户型功住宅扩商住两居家办公体化
2122 该户型作商住单位销售时规避该户型商住物业硬件配套方面单纯强化案品牌形象展现企业魅力提升企业形象商务功成淄博首席商务墅
2123 该户型单独购买根市场需求连通B1层增加面积楼层满足市场
通述两种方式吸纳部分中型企业扩市场范围突破产品障碍
213 顶层复式——实现豪宅价值
针该户型空中墅豪宅定位推广没深入推广做透该概念功实现错位情况该户型精装修销售者购买该户型客户提供免费精装修方案豪宅定位通装修容装修风格落实处令客户感该户型豪宅份量现实功突破心理障碍
22 价格策略
221 B1层室作案价格调节器
根淄博市房产市场均价格水案高档定位司认B1层作案重功性结构(非决定项目发展核心容)销售定价应该案均价保持定差距市场室物业价格作参标准作调整通调查室物业售价400~800元m²等
计算调整司认案室物业均价应900~1000元m²间宜均价超1000元m²增加B1层面期业销售阻力低900元m²整体削弱案高档形象
司建议B1层室面积均价900~1000元m²单独销售根区域30~50元m²级差水灵活调整价格
222 底层复式原B1层组合销售利者调低名义单价
参考贵司提供顶层复式3800元m²销售均价结合述述市场调查分析司认底层复式均价应超3800元m²宜通组合销售底层复式楼名义单价降低实际单价保持该水
假设单独销售:
底层320m²实际单价3800元m²总价3800×3201216000元
室150m²实际单价1000元m²总价150×1000150000元
假设组合销售:
底层+室总价1366000元底层+室总面积470m²
名义单价1366000470 2906元
知组合销售底层复式价格名义3800元m²调2906元m²参考司提交淄博市商住办公物业调研报告数该价格市场已处较高水竞争手众市场空间拥挤建议贵司根市场事实灵活调整该实际单价
223 D型房应保持原销售价格基础适予100~200元m²优惠者通组合B1层销售总面积增加情况调低名义单价
224 顶层复式空中墅操持原销售价格前提提供价值观精装修精装修方案变相调价该部分价值必须够充分满足潜客户高心理预期司认部分价值灵活掌握客户进行协商确定
者参考B1层D型房组合销售模式调整该户型名义价格
23 销售计划
案高档楼盘属性仅决定操盘手法特殊性决定销售工作特殊性制约销售计划制订
231 高档住宅产品市场购买承受力求极高远远超出般承受水通常处市场顶端仅极少数群消费类产品购买决策程极复杂耗时长表现销售工作市场反应迟钝
232 高端住宅产品购买需求结构倾该产品社会价值简言案品牌价值越高市场越推崇身份位关系越积极销售阻力越反然
根合规定案销售工作遵列计划展开拟订市场策略推广方案
考虑销售时间紧迫性销售目标压力司决定2004年1月12日起推出第广告正式开始销售工作时准备工作均应通贵审核程序完成请贵司相关部门予支持积极配合作现阶段工作首目标
表1 销售计划表
销售周期
月销售额
销售进度
截215
30
30
截315
40
70
截331
20
90
24 市场策略
尊重销售现状基础案应该市场策略进行创新突破豪宅定位已迫案跃出常规楼盘销售窠臼前期营销工作中没全面发展前面报告已针案产品障碍价格障碍提出相应策略策略终通市场策略实施成事实市场策略务解决产品策略价格策略市场需求结合问题市场认知障碍超越
241 入市时机选择应保证市场干扰信息原已错圣诞节元旦前力拓展时机前工作必须考虑春节干扰信息置业行干扰情况根司淄博市部分售楼盘春节期间营销工作安排调查(详见表2)楼盘均认春节期间利销售春节市场春节期间房市缺乏活力影响楼盘销售
表2 关淄博市部分售楼盘春节期间营销工作安排调查
楼盘名称
容
鑫盛馨园
年初初六放假春节期间值班搞次活动效果理想年搞活动
国贸厦
年春节未搞活动没值班已销售差年春节搞活动
钻石厦
年未开盘没搞活动年春节否搞未确定
梦园广场
春节期间轮值没搞活动意
丽花园
年春节初初六放假春节期间优惠活动
荣宝斋
年轮值活动目前未定
翡翠园
春节期间轮值期间活动
恒生城市花园
春节值班优惠活动
方面豪宅市场客户容量极固定购买承受力极强该部分群单纯促销信息反应极迟钝特性迫捏入市时机时候需尊重市场超越市场
司建议:案应充分抓紧春节前段时间新形象高姿态入市春节期间常规楼盘偃旗息鼓市场掀起次豪宅置业狂潮案品牌形象迅速转变实际购买力充分利第批入住业春节期间拜年机会带潜客户豪宅置业狂潮推波助澜
242 重塑品牌形象延伸品牌涵
前期营销推广中案淄博第居国际品质市生活居住文明领跑者’等概念案知名度建立起关键作然概念仅仅提出没建立起中联系流字面缺乏涵特普通市民提起案时表现久闻名反应较少流露出羡慕渴求情绪司认应案实际品质标价值作巴黎春天国际公寓品牌坚实基础塑造完全豪宅形象定位延续前期营销推广概念时实现品牌价值质飞跃
243 巴黎春天完全豪宅
该品牌策略针前销售现实制订
首先案销售务销售周期短求法寄希常规推广手段市场案品牌价值逐步渐进解快准狠切入市场敏感点缩短购买决策时间
次案前期营销推广中概念需联系新解释强化适合时提出全新概念
次二期项目尚未成形现阶段发展高档住宅建筑品牌利该品牌体系完善
司建议品牌形象充分体现富豪尊贵等形象完全豪宅概念击目标客户心中财富位欲迅速购买
244 利持续性促销活动案提供附加价值
贵司已期业赠送进口壁挂炉促销信息没楼盘整体销售工作效结合起成楼盘令鼓舞 部分展开工作中充分运促销手段令案物超值
司建议现阶段新签客户进行种促销手段:1突出强调赠送进口壁挂炉2赠送物业理费(1年)3赠送会消费卡(实价折扣卡)4赠送购户型等模型等
3 推广方案
31 巴黎春天完全豪宅推广步骤
时间
策略
推广形式
费预算
112
215
完全豪宅概念造市掀起豪宅置业狂潮快速启动市场
赠送进口壁挂炉物业理费(1年)会消费卡(实价折扣卡)购户型等模型等
广告
1巴黎春天完全豪宅
2 期入住业拜年
广告
宣传
15万
315
331
促销
5万
全面深入介绍完全豪宅商务墅空中墅加速市场成熟
广告
巴黎春天完全豪宅
广告
宣传
15万
卓越生活
制作期具楼书功新年特刊读者充分介绍案品牌形象项目价值
事件营销
邀请房产协会新闻媒体文化事业单位进行淄博城市建筑城市生活题开展深刻研讨
公关推广
2万
配合促销手段完全豪宅概念推顶峰网罗剩余市场
广告
巴黎春天完全豪宅
广告
宣传
10万
备注
1 计划营销策略信托时根市场变化作出调整
2 计划费预算52万具体支出根实际执行情况进行增删
售楼部运作导视系统
5万
32 媒体策略
321 媒体形式——报纸广告户外广告辅
报纸作广泛发行宜保存媒体淄博市现媒体环境媒体发展水中处较优位置案形象定位言该特性充分全面介绍涵价值提升知名度时利塑造起品牌形象
时充分利贵司王府井户外广告牌案现场围墙广告楼顶案名广告位进行户外广告宣传
322 媒体推荐
调查显示淄博区报纸媒体:淄博日报齐鲁晚报淄博晚报鲁中晨报淄博声屏报中齐鲁晚报属全国范围发行传播范围广发行量淄博日报淄博晚报鲁中晨报淄博声屏报发行量10万份左右通淄博2003年5月9月房产广告新闻报道显示淄博晚报淄博日报淄博声屏报较特点
淄博日报影响力日发行针政府机关企事业单位周开设房产专栏房产广告篇幅较规格较淄博晚报日发行房产广告较少鲁中晨报日发行针淄博众周二开设专版房产广告篇幅较淄博声屏报电视报改编周发行次房产广告篇幅少版面
根案形象定位结合司媒体运作方面验司建议选择列媒体:
针市场:淄博日报淄博晚报鲁中晨报中身政府机关报淄博日报针型企事业单位客户面市民阶层淄博晚报鲁中晨报针般群
针异置业市场:齐鲁晚报该媒体扩市场范围吸引异置业者颇具意义
323 广告计划宣传文案
广告计划宣传文案根推广工作阶段分步骤提交
33 前应作准备工作
1销售合签署
2售楼现场移交
3售楼现场重新布置(方案行提交)
4销售资料准备(清单行提交)
5销售道具准备(清单行提交)
6样板房布局调整(方案行提交)
7销售部京润公司关部门衔接
8关准备工作
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