家具產業分析暨舒富樂企業策略分析與研擬
輔仁學企業理學系第三十三屆企業政策報告
指導老師： 高義芳 老師
組 別： E班 第六組
組員名單
中華民國八十八年四月十七日
目錄
第章緒論
第節 研究動機
第二節 研究範圍
第三節 研究架構
第四節 研究目
第五節 研究限制
第二章 產業概況
第節 產業定義
第二節 台灣家具現況
第三節 發展革
第三章 產業分析
第節 環境分析
第二節 市場概況與分析
第三節 產業吸引力分析
第四節 產業支持度分析
第五節 策略群組分析
第六節 策略矩陣分析
第七節 產業分析結論
第四章 個案分析
第節 公司簡介
第二節 環境概況
第三節 策略矩陣分析
第四節 未來發展策略
第五章 參考文獻
第章緒論
第節 研究動機
台灣家具業日面對競爭對手全球競爭者活動範圍全球舞台步步踏入國際舞台家具業面臨競爭更剧烈處環境更複雜這樣演變未來家具廠商該尋找利基建立競爭優勢亟思考問題報告動機想透過「企業政策」這門課習項題運家具產業分析
第二節 研究範圍
家具產業個全球產業全球家具分銷售製造原料供應零組件組合加工﹍等範圍太廣泛無法做太精細分析組將範圍鎖定台灣製造家具業〔包括DIY組合家具〕來作為整份報告研究對象
第三節 研究架構
圖131：研究架構
資料來源：組研究彙整
首先瞭解謂家具業組將分成廣義狹義定義並運五力分析來瞭解家具業產業架構從供應商顧客代者新参加者現競爭對手五方面來分析家具業競爭情況接著為分析台灣家具產業中競爭優勢鑽石分析分析產業支持度進步找出家具業價值鍊並配合六構面做產業策略矩陣策略群組分析關鍵成功素後結合述做出結論市場分析們提供美國日歐洲競爭者產業更具完整性後組公司案例作為個策略擬定執行建議實操作
第四節 研究目
運題架構來分析家具製廠商競爭優勢為？
二嘗試性建構套台灣家具產業全球競爭策略
三給予家具產業策略參考方針
第五節 研究限制
國內關家具相關資料局部均台灣廠商為觀點探討台灣廠商現況分析缺乏全球化整體性資料對於國家領導廠商國家資料
二蒐集資料中會偏重探討某方面〔銷售〕資料方面則較少造钱組產業分析時於缺乏全面性解誤導呈錯誤方
三家具產業種類繁易分類類間發展差異性蠻產業分析時較無法做出整合性家具產業分析
四目前學分析工具相當觀單憑幾點原作者判定為某種結論
第二章 產業概況
第節 產業定義
定義產業時分為狹義廣義兩種：
狹義界定方法
根據Porter對產業定義：「產業群企業相產品生產勞務服務進行搏鬥彼應資源客戶對象技術相類似」說法來家具業則應包括：木製家具商塑膠製家具商金屬製家具商竹藤製家具商石材製家具商皮革家具商等
二廣義界定方法
廣義界定方法則「會消減廠商利潤競爭者集合」來界定產業家具業言會剝削家利潤廠商包含述狹義家具製造商外還包含木材業家具設計業
於台灣原木生產限原木供應國年來開始限制出口數量木材業對家具業議價力日益增強產商必須花費較高钱取原料導致利潤降
於家具設計業則為台灣家具製造業目前缺乏設計方面消費者購買家具時實性為著重點越來越注重家具設計款式與裝潢搭配性家具設計業對家具製造商操控力擴趨勢
第二節 台灣家具現況
產業規模
台灣家具產業分製造與服務業兩體系製造業外銷為導服務業則內銷零售為零售台灣約1000家門市佔家具營業總額（980億元） 48左右前者木製家具廠居過幾年來隨經濟快速展OA辦公家具國內外市埸成長速度驚金屬家具輸出額已經超越木製家具許業者為提升技術擴市埸紛紛與外國廠商合作運時通與Restonic德國Musterring優美與美國Haworth取國際行銷道美式家具美國併購Master Design拓展銷等國際合作角出發發揮國產業合作綱路甚經營延伸海外建立全球產業策略
二類別概述
材質分為木製家具金屬家具家具（包括竹藤塑膠石材等）三類現外銷現況做描述：
〔〕金屬家具：
國家具出口來木製家具為宗1993年產品結構起重變化圖211出金屬家具外銷金額首度超過木製家具躍成為家具外銷重產品後直維持家具外銷宗位成績原於台灣金屬原料取無困難加國金屬家具製造年來改為製程動化無論質價格國際市場皆具競爭力
於國注意辦公室工作環境改善淘舊換新設備台商投資中國熱潮中國新設廠房辦公室採購國內製造金屬家具國內辦公家具市埸直維時穩定局面時擺脫與日技術合作模式產品研發已獨斷面（優美震旦等）中國海為中心設廠擴營業優美泰國（1993）設廠供貨香港東南亞計畫馬來西亞印尼菲律賓越南設組裝廠拓展東南亞市場
圖221：台灣歷年家具類別外銷統計表
資料來源：台灣家具業公會提供
〔二〕木製家具：
1992年前直外銷家具類別中宗1993年金屬家具取代變成第二宗外銷家具1993年開始年年衰退雖幅卻令擔憂片蕭條聲中木製廚房家具從1995年後持續成長寢室家具則1996後呈成長二項產品高獲利率市埸特性廠商較願投入研發費尚維持成長於家具業屬於3D（DangerDistressDirty）工業加年輕對於家具製造意願銳減工短缺許台灣家具廠商遷移東南亞（原料生產國）中國（較廉價工資）謀求存續發展致台灣木製家具業呈現衰退
〔三〕家具：
1竹藤家具：
材料取困難工問題年來直呈現出口衰退台南關廟數百家藤製家具工廠幾逼迫關閉轉業許廠商原料短缺前印尼越南設廠確保原料來源取加工成半成品後運回進步加工成成品後外銷景常1996年印尼森林火藤條產量減少原料價格漲影響國竹藤家具外銷銳減
2塑膠家具：
於美日製程動化程度提高中國年來與台商合資設廠港商陸設廠提升生產技術進入競爭行列影響國產出額
第三節 發展革
台灣經戰後迄家具工業發展分為五個時期：
萌芽時期〈1946~1955〉
台灣家具業發展戰後政府播遷來台後開始於時生活貧困對家具需求與求皆高當時台灣天然資源豐富高山然原木早期家具生產完全木製家具為當時木製家具保持粵閩傳統風格當時雖然許日建設留來設備為農業建設加百廢舉工業發展然相當落後家具製造技術甚拙為型家庭手工業
當時原料為天然乾燥材動物膠豆膠塗料則為硝粁漆〈蠟卡〉瓷漆虫膠漆〈洋干漆成蠟克〉琥珀漆達馬漆刷漆為工具為手動工具
二內銷轉旺期〈1956~1965〉
政府為台灣步入正常軌道發展推行系列經建計畫加老百姓從戰爭後辛酸振奮起來勤勉工作台灣社會逐漸穩定國民提升機關普遍增設木製家具與木製辦公桌椅需求量增家具式樣為應顧客需求開始講究經濟實並開始試行外銷
於經建計畫推行成功台灣工業開始起飛製造業生產加工開始採連續製程製造技術發展木材開始工乾燥噴塗技術逐漸取代刷漆普化時產品木藤製家具為金屬家具時開始進入萌芽時期
1951年美國派軍事顧問團〈1965〉駐台防衛灣海峽少軍官台灣房子需家具裝潢時韓戰越戰休暇返鄉軍家具運回美國必繳運費關稅價格日美國外乡廉價量台採購家具這條件提供台灣製歐風家具發展誘
三迅速外銷發展鼎盛期〈1966~1975〉
時期謂為台灣家具工業發展迅速外銷鼎盛期當時受民國62年起世界性經濟恐慌影響致外銷萎縮量利合板工業殘餘木心材〔CORE〕製造門窗框家具組件等外銷較規模家具工廠投入生產行列生產中高級家具外銷啟開歐美式家具製造時締造世界家具供應國為國家賺取無數外匯時佔外銷總額5﹪奠定「家具王國」位時噴漆技術進步則節省量材料力資源利
四成熟期〔1976～1990〕
第三階段中國家具業已世界佔席階段前期受外銷景氣帶動促需求量增加原工廠持續擴充生產規模更許溍進入者参加競爭行列促產品外銷量達巔峰
惜階段後期於遭逄國際間源危機原料輸出國止原料輸出影響市埸需求縮減更木製家具原料來源受限台灣家具產商開始發展式金屬家具
五轉形期〔1991～〕
年來台灣家具業原料勞工工作意願降低國際間景氣普遍佳劣勢導致國際市埸佔率逐年降東南亞陸原料勞工源相當寬裕嚴重受東南亞陸等國家威脅
僅國內家具製造商並沒擊倒反利機會尋求轉形家具製造商利年經驗優良技術加良理方式開始發展差異化精緻產品值題這過程中政府相關單位提供相當助益例：國貿局工業局農籹會外貿協會生產力中心手工業研究林業試學關系研究…等
第三章 產業分析
第節 環境分析
經濟面
〔〕東南亞金融風暴影響全球景氣衰退
東南亞金融風暴發生產生全球性經濟景氣尤亞洲受害深造成全球需求降低相對影響家具需求成長台灣家具內銷市場年便為經濟與房產景氣雙重影響銷售量降低兩成相對價格競爭剧烈
〔二〕政府積極参加WTO
参加WTO後台灣內銷市場將會幅開放台灣家具業中企業為品牌知名度低行銷力差相對衝擊較外國市場相對開放充分利優勢加強國際化發展相對潛力無窮
〔三〕全球區域整合興起
於NAFTALAFTAEC等區域整合興起相對產生貿易壁壘對國產業造成衝擊例美國便北美貿易協定加強對墨西哥與加採購業者採行區域內設廠方為應
〔四〕台幣升值
台幣前幾年漲國競爭力降低年金融風暴雖造成台幣貶值競爭國起來相對升值加台幣強勁反彈對國家具產業造成钱提高競爭力衰退利影響
〔五〕工資漲工短缺
年來台灣工資水準節節高升加生活水準提升年輕願意投入勞力密集工業加進來於失業率提高政府外來政策趨縮減家具產業產生钱高漲勞力缺乏窘境
〔六〕陸家具開放進口
國貿局於85年7月國貿局幅開放陸家具進口低钱優勢對台灣走低價位業者造成衝擊
二社會面
〔〕環保意識抬頭林木保護觀念提升
年來於環保意識抬頭家對於森林資源保育觀念漸漸提升禁止砍伐林木呼聲斷政府嚴格制木材原料90％賴進口
〔二〕社會水準提升需求趨樣化高品質
於生活水準提高社會對於家具需求考量功需求趨樣化注重設計並求產品品質提升對台灣家具產業轉型刺激效果
三政治面
〔〕東南亞國政府限制原木籐出口
東南亞國政府為扶值國內產業發展禁止原木籐外銷半成品出口必須加工某階段始外銷國業者原料來源受限舉移原料產國設廠生產
表311：環境分析整理
環境面
結
經濟面
1 東南亞金融風暴影響2 全球景氣衰退3 政府積極参加WTO4 全球區域整合興起5 台幣升值6 工資漲7 工短缺8 陸家具開放進口
社會面
1 環保意識抬頭2 林木保護觀念提升3 社會需求提升4 需求趨樣化高品質
政治面
1東南亞國政府限制原木藤出口
資料來源：組研究彙整
第二節 市場概況與分析
美國市場
（） 市場概況：
1市場規模
美國家具市場零售總金額〔含燈毛毯等家飾品〕96年達322億美元較95年增加353進口金額96年達60億4500萬美元較95年增加12
2進口來源
美國家具市場96年十進口國分別為加中國陸台灣義利墨西哥馬來西亞印尼菲律賓泰國英國中加陸台灣三國佔進口額51
〔1〕加：為美國家具進口來源96年成長率達22NAFTA成立後美加墨西哥間經貿關係更密切助家具拓銷
〔2〕中國陸：96年成長30憑藉勞力優勢加台商資金技術支援家具業生產規模日漸擴出口日漸成長
〔3〕台灣：出口持續衰退從首位退居96年第三名為木製家具外移效應逐漸浮顯外國較具競爭力金屬家具美國市場需求較木製家具為低輸美成長率木製家具衰退
3進口產品項目分析
美國家具進口宗為木製家具類佔進口額48進口第二項為沙發類產品 第三項為金屬類家具國產品木製類家具金屬類家具為沙發類產品較具競爭力
〔1〕木製類家具
進口項目為雜項木製家具為國銷美宗產品項目外木製椅木製餐桌方面國產品居重位
〔2〕金屬家具
美國金屬類家具進口概分為五類：家居金屬家具金屬家具零件雜項戶外金屬座物〔含紡織物椅墊〕戶外金屬座物〔含紡織物椅墊〕金屬座物〔無沙發椅墊〕等美國金屬類家具進口國居於牛耳位項產品進口量皆為前兩位
（二）需求分析：四理區區分顧客屬性
1需求種類：
美國理區域家庭對家具需求途區分為九種類別：休憩家具戶外家具嬰兒家具餐廚家具起居室桌子起居倚沙發臥房家具床等美家具質性頗高僅「起居室桌子」「臥房家具」呈現較區域性差異
（1）東北部區：臥房休憩家具需求為區高
（2）中西部區：臥房家具需求為區低對休憩家具需求高
（3）南部區：對類別家具需求無明顯差異
（4）西部區：起居室桌子需求程度為區半對休憩家具需求低
2理區顧客風格偏分析：美國區對設計風格偏差異頗
（1）東北部區：開發較早傳統風格較重較偏美式鄉村風味十八世紀殖民風味設計對「美國鄉村風味」接受度強
（2）中西部區：無明顯偏
（3）南部區：屬民風保守傳統農業區偏傳統設計風格對「歐洲鄉村風味」「十八世紀風味」接受度強
（4）西部區：於西部區開發較晚對新奇事物勇於嘗試現代設計容易走入普羅眾家居生活偏現代風味
（三）市場特性
1通路分析
美國幅員廣加區州市場特色規模需求供應路線愈長產品價格競爭力愈低供應商〔指製造商進口商〕僅選擇假设干州區市場作為目標市場
美國家具業配銷通路通常為供應商® 批發商® 零售商® 消費者於前述理素批發商佔位相當重直接供貨僅止於採購量較連鎖店百貨公司已
於零售商分為專賣店百貨公司郵購商店折扣店室內設計師等中專賣店百貨公司為銷售據點著名連鎖零售店幾直接當製造商進口商進貨規模較零售店製造商取貨源外需賴批發商來補充貨源
圖321：美國家具通路流程
資料來源：台灣家具業公會提供
（1）獨立零售店〔Single UnitFullService Furniture Store〕
種家具零售店規模屬家族經營方式陳列產品分兩種種家具為專門性家具這零售店並未擁量存貨接受消費者訂貨後約定價格供應商提貨
（2）家具連鎖店〔FullService Furniture Chain〕
利聯合採購組成連鎖店銷售產品售價服務樣連鎖店係透過中心組織提供零售店相經營理知識標準作業方式
（3）百貨公司
分為傳統性百貨公司連鎖性百貨公司折扣性百貨公司三種傳統性百貨公司陳列產品項目極為充實屬於流行性質產品售價高昂〔中等價格〕並提供完善服務連鎖性百貨公司產品屬於中等價位產品著重於品質與耐性品牌服務相當完善折扣性百貨公司產品低廉知名貨樣服務範圍限銷售產品單件為
（4）Warehouse Showrooms
現貨供應零售店售價中等貨色服務較限現貨供應顧客必須行搬運
（5）家具租賃公司〔Rental Furniture Firms〕
家具租賃為局部美國歡迎特別單身漢獨居者流動性受雇者分布市貨色齊全屬中低價格產品
（6）郵購商店
郵購方式美國流行產品體積限制般單件Occasional Furniture 居郵購商店設零售店店中提供型錄接受顧客訂貨
二日市場
（）市場概況
日年來受經濟景氣佳影響家具市場規模持續縮零售市場規模94年來三年停滯495億美元左右中家庭家具約占655非家庭家具約占345購買方從歐美較高價位家具轉亞洲較低價實家具年來於日工資昂貴家具生產逐年減少進口家具於價格競爭力強設計品質材質提升進口量94年來便幅成長96年零售市場整體進口家具規模約為74億美元占日全國149
日市場進口國分別為台灣義利印尼美國中國馬來西亞義利韓國德國丹麥這十國便佔整體進口市場99％國直居於日家具輸入國首位為國家具第二出口國產品金屬家具佔56％高次為木製家具33
（二）需求分析
1市場旺季34月為家具零售旺季為適逢學校開學日公司開始外調員住宿生外調員需求強烈6~9月則為淡季10月開始為搬家買房子結婚時候時序接過年購買慾強
2階層需求分析已退休日較年輕富較為注重享受休閒療養較會購買高級家具房子年輕則較偏購買半永久材家具學生則簡單耐
3區需求分析東京較偏摩登高級流行東北南區則價格為考量外較高級城市家具實木為材質較
（三）市場特性
1通路分析
日家具市場區分為（）家庭市場（二）辦公室商業公市場等二市場進口配銷通路：
（1）家庭家具市場進口家具流通路徑國產品致雷三種
A製造工廠→ 批發商→ 零售商→ 消費者
B製造工廠→ 進口商→ 零售商→ 消費者
C製造工廠→ 進口商→ 批發商→ 零售商→ 消費者
為傳統流通路徑年來於日政府廢止貨物稅並放寬型零售店舖限制等制度變化加景氣振市場價格競爭劇烈家具產業流通道起改革目前盛行型專門販賣店流通路徑：
製造工廠（海內外）→型專門販賣店→消費者
類型家具專門販賣店兼具企劃生產商貿易商批發商零售商等功角色幅度降低流通钱並相對提高價格競爭力優勢
96年日通路市場佔率方面家具專門店高達645市場佔率居第位來為百貨公司量販店分別為11108接來則為通信販賣店HOME CENTER DIY分別為5849五通路佔日家家具零售市場高達96市場佔率
（2）辦公室商業公市場
種家具市場對象為政府行政機關公司行號需求量廣非般代理店與零售店處理根銷售方式五種
A製造商 →專業貿易商→需者
B製造商 →第次代理店→第二次代理店→需者
C製造商 零售店→ 代理店→ 需者
D製造商 →需者
E製造商 代理店→ 需者
台灣業者想進入這種價格競爭劇烈非家庭家具市場時首先應充分研究身產品種類市場需求量生產數量等素選擇適合流通路徑並與日國內信度高業績評價業者合作始維持長期穩定供給
三歐洲市場
（）市場概況
歐洲總口約8億家具市場規模北美家具市場三倍單歐洲體國口已超過三億方面俄羅斯已經消費群出現波蘭市場驚速度成長這兩個國家潛力容忽視
（二）市場特性
1通路形式
歐洲家具通路分為八類：
（1）採購團：採購團從道購買宗家具賣給獨立零售商特性為：集中購買付款採廣告宣傳消費指南配合銷售通常還設展覽廳供團員們參觀
（2）獨立零售商：製造商銷售代表這零售商聯繫並賣給們家具零售商參加交易會與製造商直接洽談（3）家具超市〔連鎖店〕：超市良客戶服務措施價格優惠們交貨迅速提供賒帳便利並名譽保證產品品質
（4）特許經營店〔加盟連鎖〕：零售集團家具製造商『出售』們形象〔商譽〕專門技術〔培訓理建議市場調查〕
（5）直營：製造廠商直接賣給消費者
（6）郵購公司：將型錄郵寄給顧客並利郵寄方式賣給消費者
（7）百貨公司：型百貨公司通常會家具專櫃專門針對中高收入消費者
（8）組家具〔DIY〕：提供完備家具零組件並說明書現場組裝員解說讓消費者動手裝
（三）通路分析
據估計歐盟內部10萬個家具店60萬個雇員假设銷售點集中程度來分析致分為三類：
1集中化程度非常接：
德國規模組織零售業控制80市場法國約60
2集中化程度發展迅速規模：
英國30西班牙22
3市場集中化程度還未開始少數型集團控制市場：
義利國
整體來說假设零售業較市場總體集中程度高
（四）國特色
對國零售商國家內特色作簡單較
表321：歐洲國家具零售商特色整理
資料來源：台灣家具業公會提供
第三節 產業吸引力分析
個產業產業結構深深影響業者間競賽規則決定應策略手段個產業競爭情況根植於產業經濟結構受五種力量影響藉產業結構五力分析探討瞭解家具產業基礎根特性競爭力量整體利潤率藉幫助公司重新定位並找出產業變動趨勢中帶來機會與威脅擬定公司未來發展方分別五種競爭動力探討家具產業競爭態勢：
潛進入者分析：進入障礙高發展中高級產品易
家具產業生產素中具競爭優勢者原料游供應商進入游家具製造業並形成競爭優勢相對會較容易陸東南亞國家便於身具木材資源優勢利國外移入廠商製造力年來成為家具業競爭者未來潛進入者便必須注意握原料者許外國製造商設廠國家例俄羅斯等國過切入钱導標準化產品市場中高級設計路線家具於需較高技術設計進入相對易們家具產業進入障礙加探討：
〔〕規模經濟：規模經濟趨
於家具業屬於勞力原料密集產業規模經濟發揮對於钱降低競爭力提升影響重東南亞國家言採取單項目量制價策略達規模經濟降低钱效果美國相類似規模經濟情況前25廠商幾佔整體美國市場半業者設計力強調少量樣產品風格規模經濟反變重
〔二〕資金需求：般廠商資金需求甚高少數重設計公司規模資金需求
東南亞美國等國家走規模化發展資金需求高日市場競爭廠商言資金需求少需兩億台幣台灣於台灣產業特性廠商中型企業為採協力廠方式生產需資金需約100萬美元左右義利等設計為業者許更個工作室生產個別化產品資金需求高
〔三〕銷售通路取：通路取困難通路業者對產品忠誠度低
目前家具業行銷通路掌握通路業者手中控制力強通路為連鎖店home center批發零售商等部份家具業者OEM為產品差異性通路業者對於產品忠誠度低價格為考量標準產品價格競爭力應品質容易切入市場重設計差異化產品方面產品差異性已建立品牌形象對通路業者較高控制力
〔四〕轉換钱：幾沒轉換钱
家具產業顧客對轉換供應商固定钱高對品牌忠誠度產品高完全需偏決定新進入者然須花費太心思將顧客現產品轉換過來差異化產品於廠商產品特色取定知名度消費者偏相對購買者接新廠商意願較低進入較為易綜合述觀點整個家具產業進入障礙應該高雖然規模經濟現象資金需求甚高銷售通路掌握通路業者手中隨時更換廠商外產品差異化尤掌握原料國家利原料優勢切入產業想中高級差異化產品發展相對易為舊廠已建立品牌特色與產品忠誠度外受限於技術與設計力新廠商較易切入
二業競爭者競爭程度：廠商競爭剧烈利潤低注重品質設計風格廠商競爭相對較低利潤甚高
國際家具產業競爭者台灣加義利日瑞典丹麥德國與新進入東南亞諸國等
〔〕競爭者類型
家具產品價格作為標準們將家具競爭者國家區分為三個等級
1第等級為印尼泰國馬來西亞與陸等國特色木材籐等原料豐富工資低來於政府政策限制逐漸降低原料出口扶植國業者家具產品則屬品質較差標準化產品注重價格競爭與製造钱降低於類廠商眾競爭非常剧烈整體產業利潤非常低般利潤低於5甚處於虧損狀態
2第二等級則屬西班牙南韓與台灣這國家產品品質已達定水準強調生產技術追求產品品質並努力產品差異化發展整體產業利潤約15左右
3第三等級然為歐美國家日等國這國家家具產品重視產品設計高度差異化並品質與製程動化皆定水準國競爭策略更互異義利德國瑞典丹麥等歐洲傳統風格設計路線高格調高品質產品策略取勝於產品區隔競爭程度強廠商利潤甚高達30
〔二〕產品差異化程度：中低級產品差異性低中高級強調設計則風格樣差異性
產品差異度低例級產品業間競爭剧烈為顧客轉換钱與品牌忠誠度低廠商價格與品質取優勢廠商間剧烈價格戰會產生
反果產品差異化程度高於種廠商市場區隔皆彼間迎合顧客需求為方持續努力產業內競爭並麼剧烈
現掌握原料國家眼見台灣等具原料優勢業者蓬勃發展利身原料優勢進入家具市場於新進入者切入標準化產品產業競爭非常剧烈價格戰出現設計見長歐洲國家領域新進入者少加現顧客生活富裕講求式樣設計表現品味與尊貴持續持長維持甚高利潤率
〔三〕市場成長率：家具需求持續成長
現家具業市場為美國日歐洲於歐美經濟持續成長需求強勁國支配於家具率偏低發展潛力甚日市場則雖泡沫經濟破滅整體市場量減少進口量卻持續增加對進口者來說成長市場外陸東南亞等新興國家於經濟發展需求持續成長現於金融危機經濟蕭條購買力降促家具需求遽降嚴重影響需求相信等景氣復甦成長潛力
〔四〕退出障礙：退出障礙甚高
於家具製造需廠房機具設備投資甚為龐廠商走垂直整合規模經濟皆屬於專設備無法轉換作為生產廠商退出產業將蒙受重損失退出障礙頗高
綜合述分析家具產業個成長產業相對受景氣影響外現存競爭者眾加原料產國挾原料優勢持續進入產業外為退出障礙頗高現廠商退出易造成剧烈價格競爭為產品差異性更加重價格競爭程度義利等強調技術設計風格廠商產品具差異性於技術設計培養易業者產生差異性競爭較剧烈利潤較高
三供應者議價力：木材籐等原料供應商議價力高金屬原料供應商議價力低
家具業供應商概分原料專設備供應商中原料為生產钱重來源目前重原料為金屬木材重高達九成
〔〕供應商集中程度：木材籐等原料集中於少數國家金屬塑膠原料則全球供應無虞金屬塑膠家具方面於全球鋼鐵石化工業發達國業者快速擴充發展競爭剧烈產品價格廉价幾年更產過剩價格低迷家具業者原料來源充足廉价
木材方面現產國皆東南亞陸等較低度開發國家外現環保求講求林木保護來源逐漸受限制印尼馬來西亞等國甚限制原木出口家具業者原木購買議價力較弱過現於俄羅斯非洲中美洲國家等木材生產國為增取外匯年出口量斷升高間接降低國供應商對價格控制力長期來說於未來供給將缺乏需求速度來源將漸受限制
籐理石來源受限成為該國產業特色國易取外景氣循環深深影響原料供需數量將影響家具業者原木供應商議價力
〔二〕供應商整合威脅：木材供應商整合性高金屬塑膠供應商則威脅低
金屬塑膠原料供應商方面家具業僅為眾購買者對業者重性高加生產技術差異對家具業較無整合威脅增加家具業者議價力
印尼馬來西亞等原木供應國則利豐富林木資源利整合達促進該國家具業發展目迫廠商該國發展家具業者購買時降低議價力
〔三〕代原料：稀少尚無重新代原料出現對供應商具威脅
應木材原料日益減少業者積極開發新原料來源增加金屬家具重外現轉生產回收利生板重逐漸增加外造籐減少對原木籐等原料賴程度目前述產品重尚對目前種原料供應商尚構成嚴重威脅
〔四〕供應商產品區隔化程度：塑膠金屬原料區隔低木材則材質眾產品區隔
塑膠金屬方面產品幾無差異廠商轉換容易相對議價力較高林材方面材質適合家具消費者偏掌握較特殊木種國家議價力相對較高
〔五〕供應產品佔钱重：佔總钱超過四成重性高
於家具業原料钱幾佔總钱超過四成價格對業者利潤影響深遠家具業者會較積極尋找合適供應商收集資訊較相對提高議價力
〔六〕素：專設備帶動特殊競爭力
專設備精良帶動產業競爭力例義利石材加工技術精良促進游石材家具業專業化差異化競爭優勢
供應商議價力方面金屬家具方面於全球鋼鐵工業發達加整合性低家具業者議價力較高相對降低钱林材原料方面雖然少數代品金屬家具供給增加顧客甚偏木製家具對林材需求減少並明顯加木材需求遠於供給家具業者須受制於供應商甚未來影響業者原料取
四購買者議價力：購買者零售商代理商為掌握通路議價力高
〔〕產品佔钱重：幾佔部份钱
於家具屬於終產品購買者為家具零售商代理商產品钱佔總钱非常重產品價格直接影響利潤外於家具屬於耐久財消費者對於家具屬於理性購買者會花費較時間蒐集購買資訊作決定造成零售商價格壓力對選擇家具商投入更時間較價格品質
〔二〕轉換钱：般標準化家具轉換容易差異化產品較易轉換廠商
家具於從事OEM生產標準化產品廠商眾競爭剧烈購買者選擇家具屬於終產品購買者轉換廠商容易面臨詢價交易作業協商钱高家具廠商常需面對削價競爭歐洲高級風格家具注重設計競爭者少業者產品差異通路業者為迎合客戶需求較會貿然轉換廠商相對提高業者議價力
〔三〕配銷道：零售通路業者為通路為零售業者掌握
目前家具業全球市場銷售還專門店方式銷售包括連鎖賣場批發零售商等北美歐洲日市場中這購買者掌握當配銷通路尤現家具廠商OEM為業者受制於通路業者廠商議價力弱
〔四〕垂直整合力：購買者垂直整合威脅低廠商整合趨勢
家具購買者為零售業從事生產對廠商較沒整合威脅相對來說於家具廠商受制於通路業者積極開發行銷通路美國業者藝廊式家具店建立起銷售據點減少受購買者牽制例美式家具美國建立行銷通路便例
於現銷售通路掌握通路業者手中加標準式產品廠商OEM為廠商眾競爭剧烈家具業者對購買者議價力極低相對生產中高級品業者於獨特設計風格加年來建立通路努力相對影響力漸重提高對通路業者議價力
五代品威脅：尚未代品出現
家具屬於終產品定義範圍甚廣幾涵蓋部份居家辦公器具並沒代品出現僅身廠商代原料威脅整體家具產業市場需求影響產業競爭與利潤
※總結
根家具業個沒代品威脅持續成長產業值業者繼續擴家具產業投資材質選擇雖然目前木製家具為市場現國政府皆限制林木開採未來林木呈現供應求相對金屬原料來源充足金屬家具成長快速業者應致力投入處外中低價位標準品於掌握原料開發中國家積極投入競爭剧烈利潤低相對著重差異化產品則利潤較高競爭較少業者應加強設計力差異化產品切入市場外目前零售商掌握通路業者拓展身通路提高身行銷力議價力為廠商否家具產業成功獲較高利潤個關鍵素
表331：產業吸引力分析整理
五種競爭動力
結
潛進入者分析
進入障礙高發展中高級產品易
業競爭者競爭程度
廠商競爭剧烈利潤低反注重品質設計風格廠商競爭較低利潤較高
供應者議價力
木材藤等原料供應商議價力高金數原料供應商議價力低
購買者議價力
購買者零售商代理商為掌握通路議價力高
代品威脅
尚未代品出現
資料來源：組研究彙整
第四節 產業支持度分析
據Porter提出「國家鑽石結構」分析分成四素政府與機會來分析台灣家具產業產業競爭優勢：
生產素：初級生產素優於高級生產素
生產素相當舉力資源天然資源知識資源資資源根建設包括內分為初級高級生產素討論：
〔〕台灣傢俱業初級生產素
1原料
〔1〕金屬原料
中國燁隆安鋒等鋼鐵公司為首鋼鐵業年來肆擴充產量台灣金屬原料來源充足
〔2〕理石
花蓮理石礦產豐富對石材家具助益
〔3〕塑膠原料
台灣六輕石化工業台塑集團帶領已走國際化路線對於塑膠家具供應原料來源致匱乏
〔4〕木材原料
台灣家具木製家具與金屬家具為佔家具市場總值50﹪40﹪金屬家具原料來源充足木製家具原料卻於環保意識高漲森林經營趨保育經營作業停止直營伐木外並禁止天然林伐採省木材產業海島型經濟特性已發展成為進口原料加工外銷工業外材來源卻原料輸出國輸出政策改變趨於困難
2海島型經濟
台灣屬於海島型國家海洋交通便利左臨歐亞陸右接美洲陸連北亞國通東南亞甚遠太洋諸島國對於進出口貿易相當便利並於位列花綵列島中央許國家遠洋運輸中繼站無形中然對於家具產業取原料進出口家具帶來便利性具擴展海外市場潛力
3非技術性勞工
家具工業勞力密集產業原料與工等直接钱佔總钱72﹪工資率漲造成工钱降低困難處台灣外乡勞工卻越來越願意從事勞力型工資低工作連非技術性般型勞工來源漸趨缺乏於木器木製品產商規模較較少引進外勞例子整個來說家具產業非技術性勞工呈現短缺現象
4動化缺乏
於某產品組件沒標準化致生產製程無法完全動化家具類單機生產設備動化整合易钱無法效降低連帶影響工钱無法降低
〔二〕台灣家具業高級生產素
1於台灣家具製造歷史悠久生產技術優良勞工素質高
2設計與國際資訊缺乏
3技術與理嚴重流失經驗無法傳承
4產業外移生產產品造成市場競爭
5行銷企劃力缺乏業惡化競爭
※結
台灣整體生產素來台灣生產木製家具佔例重原料方面卻金屬塑膠與石材較於匱乏力資源方面僅勞工短缺更缺少未來市場需求急需設計產品轉型易技術雖然般生產技術製造家具品質惡某製程動化局部卻於資金與規模限制沒盡力發展造成钱無法效降
二需求條件：未具備長期優勢
國內市場性質國內市場成長速度從國內市場需求轉換為國際市場需求力來判定台灣家具業需求條件：
〔〕於國民逐年幅升國民消費力隨成長國民對於家具品味提升購買態度隨著生活品質講究改變較強調設計風格家具品質
〔二〕國內商業活動興盛辦公樓林立對辦公家具需求與日俱增
〔三〕廣告提供消費者樣化選擇刺激家具銷售量升
〔四〕國生活習慣西化對家具選擇轉變傾購買非傳統型家具
〔五〕台灣民對家具購買頻率與汰換率均於歐美民
〔六〕國內家具設計風格雜亂無創意為模仿作無法提升國外市場需求
〔七〕味追逐流行未發展出國家先發需求
※結
分析概知道需求條件強勢目前已然存短期實現需求條件短期謂具優勢從三點劣勢窺知長期間需求條件區居劣勢為創造永續優勢作為目前家具業中尚未見創造台式設計風格基於長期觀點評估結論家具業需求條件並未真正具備優勢
三相關與支援產業：週邊產業分工精細相關工業合作密切
家具機械塗料五金配備等相關工業國內均良週邊業者密切合作：1984年成立「台灣家具工業業公會」設贊助會員勸誘出版社〔：中國經濟通訊社木工家具雜誌社…等〕木工機械製造廠商〔：金石木工機械洪業…等〕入會為贊助會員
產業分工精細協力廠對於家具零件組件專業生產降低家具生產钱種家具加工原料取代品配合切削膠合…等綜合利均十分進步
※結
原料取易製造廠規模過缺乏設計研發等原居於劣勢優勢方面周邊產業密切配合相關產業分工精細綜合利技術進步金屬家具方面原料充足品質優良總體言國內家具業相關支援產業來說「利於弊」
四企業策略企業結構企業競爭：追求技術升級加強技術交流提高產品附加價值
〔〕企業策略
1與外國廠合作
年來隨經濟發展迅速OA辦公家具國內市場成長速度驚已經超越木製家具許業者為提升技術擴市場紛紛與外國廠商合作運時通與美國RESTONIC德國MUSTERRING優美與美國HAWORTH公司取國際行銷道國際合作角度出發整合網路規模來代廠商規模發揮國際產業合作網路甚經營延伸海外建立全球產業策略
2國際分工─南取料西進拓市
台灣家具產業從1988年開始呈現負成長持續1990年從1987~1992年出口值年約24億美元1993~1996年降低年17億美元業者為突破困境幾種策略應：
〔1〕赴東南亞陸等工钱較低廉原料產區域投資設廠生產半成品組件運回台灣加工組合塗裝
〔2〕將低單價產品項目移海外生產防止訂單流失台灣從事研發生產較高附加價值產品擺脫價格競爭模式開發中高價位產品市場
〔3〕聘請國外設計師次報酬分紅等方式加強產品設計提高產品價格
〔4〕國投資造林開發確保原料來源
3拓展東南亞陸市場
於國興起陸台商投資熱為掌握陸日漸蓬勃需求紛海為中心崑山等擴營業空間優美更泰國設立辦公家具廠計劃於馬來西亞印尼菲律賓越南設立組裝廠落實開拓東南亞策略目標
4製程技術設計力提升
〔1〕製程動化合理化
〔2〕零組件標準化
〔3〕新材料代材料開發
〔4〕塗裝技術提升
〔5〕膠合技術改進
〔6〕產品設計技術學習與培育
〔二〕企業結構
台灣家具工業結構中型居特質具彈性專業化家族式經營對外衝擊反應敏銳適應性較強
〔三〕企業競爭
台灣家具業生產技術來源為行研究發展充分顯示國內傳統中企單獨鬥特性現象目前國際分工技術日益精進趨勢已易應國際市場剧烈競爭為徹底改善家具業產業機構合作提升技術生級力後家具業應充分與國內研究機構合作與國外廠商進行技術合作交流方迅速取新穎生產技術
※結
整體言這方面優勢：中企業具彈性專業分工產品品質佳走動化國際分工策略劣勢則：停留製造階段通路受限價格競爭壓力設計力缺乏目前來家具業企業策略企業結構業競爭方面尚競爭優勢長期需設計行銷國際化持續精進延續方面優勢
五政府
國家具業屬於外銷導型產業外貿協會年定期於34月間舉辦「台北國際家具展」外市場開發處年籌組項參展團參加國家具專業展並為鼓勵業者重視產品設計發掘優秀產品設計提升國家具國際市場競爭力建立國際形象與台灣區家具工業業公會年辦「家具設計評選競賽展」台灣區勞工短缺工資高漲原料來源易利環境為突破原料材困難關卡延續家具業命脈生產國際化企業角化政府採原料南取產業界西政策並根留台灣展未來做為家具業永續根基政策
六機會
〔〕1950年代適逢韓戰八二三炮戰越戰美軍顧問團量駐台休暇士兵返回美國時需付進口稅運費頻繁購買東方式家具帶動外銷
〔二〕19881993年印尼禁止原藤原木出口迫原木家具產業蕭條隨後便擴展金屬家具
※總結
項評估結果整理表體言國內利於家具業重素原料取設計力…等國內家具業者競爭優勢並
表341：產業支持度分析整理
評估項目
評估結果
生產素
初級生產素優於高級生產素
需求條件
未具備長期優勢
相關與支援產業
週邊產業分工精細相關工業合作密切
企業策略企業結構企業競爭
追求技術升級加強技術交流提高產品附加價值
政府
鼓勵並協助廠商提升國際競爭力
機會
善機會化危機為轉機
資料來源：組研究彙整
第五節 策略群組分析
策略群組：
產業內部公司競爭策略許方面互差異概歸結為幾個構面專業化品牌確立等然種產業需詳盡探討策略構面相組針對家具業重競爭者策略特性這三種構面來形成策略群組劃分據：
1設計：於消費者對於生活品質與需求逐年改變對於家具實外滿足追隨流行虛榮品味等趨勢購買家具決策影響越來越重設計導必未來家具產業趨勢
2規模：指規模經濟言這與家具業钱具相當重關係
3技術：製程技術影響家具品質重素清楚判別家具業群組重指標
根據指標組將全球家具產業蓋分為ABCD四格群組圖：
圖351：策略群組圖
A「規模經濟群組」：美國與加為代表設計力中等規模經濟程度於內需市場供應量量生產高品質與製程動化皆定水準製程技術屬於中等顧客對象為國國民
B「過渡群組」：台灣東歐等國為代表台灣設計力屬於中低級東歐則為中高規模經濟方面於台灣製造商屬中企業程低東歐則屬中等度這國家產品品質已達定水準製程技術方面則皆為中等群組國家正致力於產品差異化發展進入D群組
C「標準化群組」：陸泰馬印尼菲律賓墨西哥為代表設計力相當缺乏生產標準化產品達相當高規模經濟效果家具產品則屬品質較差製程技術卻低注重價格競爭與製造钱降低於類廠商眾競爭非常剧烈
D「設計群組」：義利德國為代表設計風格變化規模經濟程度高製程技術直屬於領先位產品屬於高價位家具產品於國產品區隔競爭程度強
二群組特色：
表351：群組特色
q
設計力
規模經濟程度
製程技術
A規模經濟群組：美國與加為代表
中等
高（內需）
中等
B過渡群組：台灣東歐為代表
台灣中低 東歐中高
台灣程度低 東歐中等程度
中等
C標準化群組：陸泰馬印尼菲律賓墨西哥為代表
低
高
低
D設計群組：義利德國為代表
高
低
高
三群組移動障礙：
於群組產業特性差異連帶群組間移動障礙增台灣處B群組為例台灣於工钱高移C群組移動障礙相當台灣相當高力素質與生產技術對於A群組來說需投入資來提升儀器設備便達成於钱太高需規模生產分攤钱規模生產成為台灣A群組發展移動障礙D群組於著重設計與生產技術力無須規模經濟台灣假设加強設計培育便將家具業提升D群組較符合台灣整體產業條件
相對來說於台灣處於B過渡群組規模設計力生產技術力均為中等建構出進入障礙相對較低尤對於C標準化群組來說需改善許生產設備與提升設計素質便夠進入B群組B群組必須努力提升力高進入障礙C群組發展
第六節 策略矩陣分析
價值鏈展開
設計
原料取
零組件
製程技術
製造
加工
存貨
經銷零售
行銷
〔〕家具業特殊價值活動與順序意義：
家具業初價值活動為設計並非為原料取為擬定策略時產品設計為出發點非牽原料外價值活動與製造業類似
〔二〕價值活動說明：
1設計：約分為三種等級東南亞國為生產標準化產品設計力高韓國台灣設計急需追求重關鍵成功素義德等國已高度產品差異化具種設計風格
2原料取：家具業原料分為製造原料專設備目前重原料為金屬木材重高達九成
中木製藤製家具原料來源局部仰賴東南亞國家供應來源印尼越南等國為保護森林資源限制停止原木藤等森林資源出口影響國木材原料取於金屬家具全球鋼鐵製品產充裕金屬家具於匱乏原料供給
3零組件：包含螺絲卡榫等均組裝過程中缺材料果零組件品質沒控制會影響家具產品品質與功完整
4製程技術：家具製程技術乾燥膠合機器加工塗裝等影響品質關鍵素
5製造：為原料轉換成產品實際製作過程木製家具為例森林中樹木砍伐樹幹切製成木板予乾燥處理成為製造家具素材後進行種形狀切割與家具成品成形組裝
6加工：為產品成形後後續處理色磨光蠟包裝等
7存貨：指家具成品與半成品倉儲理包含钱計算存貨數量與訂單配合於家具產品屬於件貨品空間理相當重
8經銷零售：與選擇銷售通路經銷商接單配銷等關
9行銷：為產品組合產品製造屬於製造局部通路屬於經銷零售局部局部指定價與促銷方面品牌形象與種促銷活動為產業企業創造價值為價值活動
二策略矩陣
〔〕A群組：美國加
圖361：A群組策略矩陣
資料來源：組研究彙整
1環境前題：
（1）理區文化居民偏差異
（2）理區經濟形態
（3）理區廣運費高昂
2條件前題：
（1）廠商力進行設計風格創造
（2）廠商掌握原料力
（3）廠商掌握通路力
3策略素分析：
A1產品與理市場需求配合：
為美國幅員廣理區開發前後文化經濟形態差異造成居民偏風格差距甚設計應注重產品特色塑造滿足理市場需求
A2目標市場抉擇與區隔：
針對美國市場區隔需求並運費佔產品售價率甚高情形廠商僅選擇假设干州區市場作為目標市場產品與設計價值活動需設計策略作法
A3原料來源虞匱乏：
美國木製家具需求居全體家具冠木料來源局部來鄰加於理位置相加美加維持長期穩定合作關係原料來源掌握具優勢
A4批發商為重通路：
為美國幅員廣加區州市場特色規模與需求製造商進口商想供應全美州區市場極為易事特別運費佔產品售價率高種理素批發商對於美國廠商言格外重為廠商將產品均勻分散相當困難
A5需求量利規模經濟發揮：
美加家具需求量非常家具廠商相較於國家言加工與製造等價值活動較易具經濟規模分攤生產钱形成規模經濟
A6墨西哥取廉價勞工：
為美國當勞工钱較高為取廉價勞力許廠商將加工製造活動移鄰墨西哥期降低钱提高效率
A7與加政經關係良：北美貿易協定美國與加政經關係良原料取產品經銷等方面均維持互惠關係這市場中創競爭優勢重策略素
4策略構想：
群組處廣理區理區文化經濟等方面皆差異頗加廠商具掌握原料通路設計力運區隔目標市場策略達成產品與理區配合策略目標
〔二〕B群組：台灣東歐
圖362：B群組策略矩陣
資料來源：組研究彙整
1環境前題：
顧客注重產品品質與設計風格
2條件前題：
廠商力投資於設計與製造技術研發
3策略素分析：
B1獨特設計品味：台灣東歐強調設計方面師法義利德國創新作風獨特設計品味形成群組產品特色
B2產品品質確保：台灣東歐製造技術方面均悠久歷史產品品質具水準保證
B3目標市場設計作為區隔：台灣與東歐於產品特色於設計方面設計成為市場區隔與選擇素
B4利設計力形成競爭優勢：設計力區隔市場形成易代競爭優勢
B5獨特力為設計：設計為群組獨特力
B6獨特力二為製程技術：製程技術群組獨特力
4策略構想：
群組市場注重產品品質與設計加廠商具投資於製程R&D與設計技術運高品質樣化策略達設計品質區隔市場策略目標
〔三〕C群組：陸泰馬印菲墨
圖363：C群組策略矩陣
資料來源：組研究彙整
1環境前題：
（1）顧客產品需求重點為價格低廉
（2）充足原料來源低廉力供應
2條件前題：
（1）廠商資金足夠資金購買機器標準化量生產產品
（2）廠商長期代工習技術進成為產品製造商
3策略素分析：
C1原料取製造钱降低：價格種產品特色尤群組國家生產標準化產品國家廠商半成品產品價格為市場競爭武器降低钱應從價值活動逐檢討針對相關價值活動特色逐進行钱控制與降低群組國家陸東南亞國家言於掌握充分木材原料與工資低廉勞工原料取與製造兩個價值活動降低採購钱與工钱
C2目標市場標準化低價作區隔與選擇：群組身掌握原料低廉勞工等優勢加國家廠商技術授權製造家具興起身設計與製程技術追求具專業素養材並缺乏導致產品品質甚良生產標準化產品目標市場選擇配合廠商身條件界定低價位家具市場
C3利標準化低價形成競爭優勢：於受限於群組廠商無法製程技術設計力來做競爭提供標準化產品針對中低價位市場形成市場競爭優勢
C4身為原料來源供應者：這幾個國家身原料供應者擁充分原料來源
C5游家具製造進行垂直整合：這群組國家優勢們原原料供應者於國家來設廠從學技術後垂直整合進行家具製造達垂直整合
C6量制價規模經濟發揮：群組國家生產標準化產品價格做競爭為單產品量制價規模經濟方式降低生產钱
C7原料佔廉價勞工為獨佔力：對於東南亞陸等國家獨佔力木材原料佔與低廉勞工形成群組競爭優勢原料佔採購钱為降低低廉勞工製造钱縮減當群組廠商中低價位家具市場競爭時於钱低價格便壓低對於標準化產品言價格越低越願意購買
4策略構想：
群組市場需求重點於低廉價格加廠商足夠資金購買機器產品標準化生產身原料供應商運低钱策略達標準化低價位區隔市場策略目標
〔四〕D群組：義利德國
圖364：D群組策略矩陣
資料來源：組研究彙整
1環境前題：
市場需求極偏高品質具設計風格產品
2條件前題：
（1）廠商具資金投資於設計力製造技術研發
（2）廠商設計製造技術套學習傳承系統
3策略素分析：
D1產品特色為優良品質與獨特設計：設計差異化技術導致品質優良群組產品特色於群組國家工钱過高趨勢迫必須技術求進步降低總钱
D2原料來源給足：群組原料來源屬給足型會原料供應國政策措施影響生產
D3製程技術與設計經驗曲線：雖然群組並非量生產技術設計力會隨產量累積進步
D4獨特力為設計力與製程技術：創新設計力先進製程技術群組形成頗高移動障礙造特殊產品特色
4策略構想：
群組市場需求為高品質特殊設計風格產品加廠商設計製造技術具優良傳承系統原料方面給足廠商足夠資金投資於研發運量精緻化策略達高品質具獨特產品風格策略目標
第七節 產業分析結論
關鍵成功素
據前面組作種分析方法們家具業關鍵成功素幾點：
〔〕景氣循環掌握：環境分析
家具屬於引伸性需求景氣壞對需求直接影響預測掌握景氣變化調整公司經營策略尤景氣佳時公司經營體質改善財務結構穩定為成功重素
〔二〕關鍵性原料掌握：產業吸引力分析與產業支持度分析
於家具原料佔钱重超過四成加木籐原料掌握少數國家手中年來限制出口動作獲低钱原料並維持原料來源穩定為業者成功素
〔三〕取廉价勞工：產業吸引力分析與產業支持度分析
於家具業屬於傳統勞力密集產業雖然歐美已許工廠採機器生產勞工钱佔製造钱約二成五掌握廉价勞工降低生產钱對競爭力影響重
〔四〕垂直整合程度：策略矩陣分析
於原料钱重高整合藉聯合採購原料產設廠掌握原料降低原料钱整合方面創品牌設立零售通路獲高額行銷利潤並獲穩定訂單唯相對投入钱較高
〔五〕發揮規模經濟：策略矩陣分析
家具分為標準品與差異化產品台灣東南亞國標準品為產品差異化追求規模經濟發揮發揮生產效率降低钱提高競爭力
〔六〕高生產技術生產高品質低钱產品力：策略矩陣分析與顧客分析
於家具產品為耐久財消費者花費較心思產品選購對品質求較高對於生產技術提升提高產品品質時降低钱為重競爭武器
〔七〕產品設計力：策略矩陣分析與顧客分析
於生活水準提高消費者求功滿足為尊貴位品味購買設計否流行表現尊貴滿足消費者心理需求為成功重素
二產業特性
〔〕受景氣循環影響
〔二〕原料钱與勞工钱佔總钱重約7成
〔三〕製造商掌握通路力低
三產業未來趨勢
〔〕開拓通路
於家具業目前通路掌握零售商手中零售商議價力相對較高製造商利潤變較薄弱目前許製造商便聯合起來跨過中間商行建立零售店增加利潤提升品牌知名度
〔二〕設計風格與體工學日趨受重視
隨著國民增加生活水準提高消費者對於家具求實已具流線型符合流行時尚體工學等高附加價值家具需求越來越產品樣化與周邊產品搭配性必須考慮重點
〔四〕走國際化專業分工未來產業趨勢
家具業競爭日益剧烈國際化專業分工分發展趨勢
四未來產業建議
經過結論們對於極需提升台灣家具業位防止淪為毫無競爭力夕陽產業提出幾項建議：
〔〕籌組海外家具製造專業區
企業前陸印尼等掌握原料工資低廉區找尋理位置優良交通發達設立家具專業區維繫台灣衛星體系收相互支援降低钱掌握原料效將低钱產品外移台灣則從事中高級產品製造轉型為設計中心
〔二〕全球設立行銷據點
唯掌握通路立足國際維持長久競爭力業者應產品配套發展並培育行銷掌握當市場資訊加強品牌行銷並發展終通路提升市場佔率賺取較高行銷利潤
〔三〕提升產品設計力
台灣钱方面已無優勢需附加價值高產品發展唯提升產品設計力增加產品特色塑造台灣產品形象風格擺脫東南亞價格競爭外貿協會目前日德國皆設設計中心提升台灣設計力
〔四〕發展動化與半動化設備並應電腦繪圖技術
於台灣工資水準高勞工短缺必須致力於動化設備發展降低钱並提高產品品質外應將電腦繪圖技術運於設計規劃提高設計水準與減少時程
〔五〕進行產業聯盟
台灣擁流技術勞工業者喜相互模仿產品重疊性高產生惡性競爭應該透過公會力量整合業者相互協調外銷供需解決問題外將專精產品予整合互通無相關產品組織化專業化提高競爭力
〔六〕開發陸市場
於陸口眾海經濟快速成長生活水準提高未來十年為陸家具市場黃金歲月值開拓利陸廠開拓陸內銷市場
第四章 個案分析
第節 公司簡介
根資料
公司名稱：舒富樂家具工業
登記址：桃園縣新屋鄉社子村中興路559號
成立日期：1976年
工廠面積：7200方公尺
產品：皮革沙發家具系列產品
員工數：75
年產量：21600PCS
二發展革
舒富樂公司發展廠址點分為分為三期：
第期：1976～1986
時期廠址位於台北縣三重市土為租賃資額為100億廠房約250坪產品高級牛皮沙發產品內銷為
第二期：1987～1992
時廠址遷移台北市士林區社子土為租賃來這時資額擴充500萬廠房擴充500坪較特別舒富樂公司於時創立品牌FONT>SOFLEX原料開始義利直接進口期問始從事外銷市場為中東東南亞
第三期：1992～
舒富樂廠址度遷移桃園縣新屋鄉於時土為購資額高達2000萬廠房度增加2200坪舒富樂公司於時對生產方式做改善開始從事設備電腦化建立品系統時聘請歐洲設計師為產品增添特色於日崇尚歐式家具時期外銷力市場為日
三公司現況
〔〕組織架構
圖411：舒富樂組織架構
〔二〕經營理念
秉持誠信負責服務精神永續經營
群策群力團隊精神凝聚識達成目標
年專業製造經驗創造優良產品建立品質形象追求零缺點目標
著重研發秉持解過掌握現追求未來理念並造型舒適性實性並重設計哲學創造SOFLEX系列產品期予們個溫馨居家生活品質深植愛 家凝聚觀念這們心繫信念與理想
重視環保維護為
四策略型態
〔〕產品線廣度與特色
舒富樂公司目前產品中高價位皮製沙發特色為強調設計風格於設計理念為：
商品藝術化藝術商品化
觀察生活形態制定新產品概念
商品方並非於於雅商品耐觀性
〔二〕目標市場區隔與選擇
目前目標市場鎖定具中高消費力消費者
〔三〕垂直整合程度取決
舒富樂公司垂直整合程度並高侷限於生產製造過程
〔四〕相對規模與規模經濟
舒富樂公司國內算規模頗製造商於產品走少量樣路線無法完全發揮規模經濟效益
〔五〕理涵蓋範圍
舒富樂公司採取台灣生產製造銷售區則包括台灣東南亞日市場
〔六〕競爭武器
舒富樂獨特設計力高品質為競爭武器
第二節 環境概況
第階段
〔〕時台灣經濟起飛國民提升隨著住生活水相對提升市場需求增致生產型態轉為量產化
〔二〕當時高關稅保護政策進口沙發引進易市場需求處於供應求時期
二第二階段
〔〕於生產技術成熟與進口材料搭配促產品品質達相當水準
〔二〕台灣開始拓展外銷業務市場東南亞為目標產品受東南亞當華青睞還加仿造創台灣沙發東南亞區美譽這台灣進入國際市場開端
三第三階段
〔〕於台灣採取貿易政策國內經濟優渥導致工難求工作意願低落工資揚東南亞區沙發業参加生產行列頓時失國際競爭力
〔二〕進口沙發量湧入台灣市場
第三節 策略矩陣分析
第階段〔1976～1986〕
〔〕根策略差異化策略
〔二〕策略邏輯
於當時市場沙發產品量少無變化性消費者選擇並隨著經濟環境改變與消費需求變化沙發產品滿足市場已經出現為區隔與競爭者市場突顯身產品特色提高消費者對身產品興趣採取差異化策略〈核心資源策略規劃程序與機會型攻擊策略〉
〔三〕環境前提與條件前提
1環境前題
（1）消費者須力消費生活必需品外價格較高＂奢侈品＂
（2）市場應具著重設計需求消費者存
2條件前提
（1）公司高階對設計與流行敏感度須高
（2）公司具生產沙發需資源技術
〔四〕公司策略目標
掌握台灣具中高消費力消費者市場奠定外銷基礎
〔五〕策略構想
為當時預測將來民生活水準會日漸提高需求注重實體面包含心靈層面舒富樂身對於沙發產品設計風格創新舒富樂當時策略應採差異化策略達階段設定目標
〔六〕策略素分析
圖431：第階段策略矩陣
公司子策略
針對台灣具中高消費力消費者市場推出產品
1市場鎖定為中高價位產品：舒富樂第階段針對具中高消費力消費者市場推出改进歐洲款式高級牛皮沙發希藉表現出差異化並從定位屬於較高級品沙發
2著重設計：於當時市面般沙發產品外型種類價位差異質性高舒富樂採差異化策略舒富樂便著重於行設計研發與市面較相產品形成差異化更歐式風格設計受市面歡迎
3差異化：舒富樂目標市場區隔方式與選擇與市場沙發具差異化強調設計風格
4設計力：於廠商較缺乏對於設計未來趨勢注意舒富樂設計力格外強眼階段形成舒富樂身業中獨特力
於舒富樂公司採行差異化策略先鎖定具中高力消費者為目標市場針對們推出中高價位產品舒富樂當法作法強調產品設計風格形成產品特色利設計力成為核心資源變成業中獨特競爭武器力
六策略評估
應
當時
環境面
1消費者須力消費生活必需品外價格較高＂奢侈品＂
2市場應具著重設計需求消費者存
1時台灣經濟起飛國民提升隨著住生活水相對提升市場需求增致生產型態轉為量產化
2當時高關稅保護政策進口沙發引進易市場需求處於供應求時期
條件面
1公司高階對設計與流行敏感度須高
2公司具生產沙發需資源技術
1取材歐美書籍加仿造改进
2相當資金購高級牛皮與昂貴柚木
綜合評估
配合程度高
根據表示出當時環境已具消費力與消費需求顧客存沙發供給情況需求成長來快速公司為符合當時市場需求講究氣派豪華舒富樂樣式捨棄原仿日式設計改取材歐美書籍加仿造改进資源取方面於舒富樂業中屬於規模較者相當資金購高級牛皮與昂貴柚木生產品質較較高級沙發第階段採行差異化策略與當時環境條件配合程度高
二第二階段〔1987~1992〕
〔〕根策略市場滲透策略
〔二〕策略邏輯
舒富樂第階段策略獲成果於國內市場整體規模投入廠商眾公司拓展相對易為達成公司較成長必須尋找新目標市場拓展公司營業規模改變原先策略進行市場滲透策略期目標市場鎖定中東東南亞
這階段策略思考邏輯效率觀念規模經濟與經驗曲線運藉新市場開拓擴公司規模製造採購钱會隨規模經濟發揮降低外隨著年生產經驗公司製造技術設計力皆幅提升助於提高舒富樂市場競爭力外為風險觀念分散風險運於沙發屬於奢侈品需求受景氣循環影響藉新市場開拓分散公司營運風險
〔三〕環境前提與條件前提
1環境前提
（1）產品品質與設計風格東南亞市場重考量素
（2）東南亞市場足夠高者高級沙發需求
2條件前提
（1）身品牌夠國內外購買者認與信賴
（2）必須拓銷國外市場行銷與力
（3）產品品質夠符合國外顧客求
（4）必須良設計力設計風格符合顧客需求產品夠為國外客戶接受
〔四〕公司策略目標
希配合優良品質設計力開身品牌知名度入國際家具市場
〔五〕策略構想
於東南亞國家對於沙發產業需求競爭者外求品質設計風格顧客公司身擁良設計力外公司生產技術優良公司良品質歐式設計風格並國際化品牌進軍中東東南亞香港市場拓展身營業規模與提升品牌知名度
〔六〕策略素分析
圖432：第二階段策略矩陣
1嚴格品確保產品品質
設表理藉檢查表制度著製造流程走後附於產品產品出問題追蹤問題來源時改進並提高工作員對品質求確保品質外提高顧客信心
2直接進口皮革降低製造钱
當時國內尚無進口皮革當時義利皮革品質優良價格較國內皮革廉价直接從義利進口皮革做為沙發製造對於品質提升助益
3拓展國際市場發揮規模經濟分散風險
於國內市場已經成熟穩定成長為擴公司規模公司獲利率積極拓展國外市場期新加坡東南亞市場為為這國家當時尚無沙發工業產品完全仰賴進口無國內競爭者外藉國外市場開拓降低為國內景氣波動造成需求變動風險
4產品特色形成
產品著重研發設計歐洲造型配合實木線條創造出現代感出木沙發與業者產品產生差異塑造產品特色利於入國際市場
5產品品質準確交貨效率為競爭武器
公司良品質為武器外藉嚴格製程存貨理達準確交貨效率獲取顧客認與品牌競爭
為達拓展國際市場目舒富樂藉嚴格品確保產品品質良品質相對成為競爭武器外藉舒富樂設計品質形成產品特色與廠商產品作區隔藉策略作法達拓展國際市場發揮規模經濟分散風險目
〔七〕策略評估
應
當時
環境條件
產品品質與設計風格東南亞市場重考量素
東南亞市場足夠高者高級沙發需求
必須拓銷國外市場行銷與力
產品品質夠符合國外顧客求
必須良設計力設計風格符合顧客需求產品夠為國外客戶接受
身品牌夠國內外購買者認與信賴 當時東南亞國家尚未沙發產業產品完全仰賴進口中高者對於沙發產品需求
舒富樂藉品皮革進口產品達定水準
舒富樂設計出木沙發受東南亞國家喜
綜合評估
配合程度高
環境條件知東南亞市場確需求存公司設計品質具備定水準舒富樂產品極受東南亞消費者歡迎成功入市場見策略配合程度高過期中並出來品牌策略否成功
三第三階段〔1992年迄〕
〔〕策略持續擴張策略
〔二〕策略邏輯
階段公司製程技術與設計研發力提高生產方式改革資源觀點言三項皆具策略性資源特性－獨特性專屬性與模糊性公司東南亞中高價位市場成長受限情況將市場擴展注重設計與品質市場－日
〔三〕環境前提與條件前提
1環境前題
（1）市場需求偏品質優良具國際設計風格產品
2條件前題
（1）公司需足夠資金進行設備投資產品研發設計延聘
（2）公司需套獨特新理文化
〔四〕公司策略目標
設計國際化提升作業效配合日市場顧客需求特性進日市場
〔五〕策略構想
為日市場未來將注重品質講究設計方前進加企業注重研發設計經營理念對品求階段採持續擴張策略達成進入日市場目標
〔六〕策略素分析
圖433：第三階段策略矩陣
1改變傳統生產方式走分工合作策略
破前個師傅做底情況重新培育從事新員理提升效率外防止挖角產生弊端
2注重研發提升產品附加價值
與三家歐洲知名設計公司〔英國Designline設計公司瑞典Ihreborn設計公司義利Milano Design Center〕合作研發開發複合式產品〔材料元化〕迎合30歲左右年輕消費者
3設計國際化形成產品特色並配合市場需求
掌握歐洲未來流行趨勢與歐洲步採樣化設計揉合現代中庸古典三種風格並將產品美化眾化產品設計著重實原創舒適視覺功環保提高消費者居家品質改變氣派價值觀
4設備電腦化注重品質制確保產品品質
公司具備種進料理測試儀器〔耐磨測試耐曲折測試抗光性試驗彈簧疲勞試驗等等〕定期測試建立套檢驗標準縫紉方面電腦控制品質穩製作標準化
子策略間關係並非相獨立運為時運相互配合結果將符合新市場需求產生縱效公司聯合子策略時並行
〔七〕策略評估
應
當時
環境條件
市場需求偏品質優良具國際設計風格產品
公司足夠資金進行設備投資產品研發設計延聘
公司具獨特新理文化 工難求工資揚
台灣採貿易政策進口沙發量湧入台灣市場
東南亞沙發業参加競爭
生產方式改為「專業分工」
設計電腦化建立品系統
聘請歐洲〔英國瑞典義利〕設計師
綜合評估
配合程度高
環境方面時期外銷力市場為日市場為追求歐洲設計風格與高品質產品市場與環境前題互相呼應條件方面時期公司資額高達2000萬擁約2億營運資金加連串投資於品設備延聘設計師舉動顯示與條件前題互相配合惟獨時期公司內部理文化否創新變革條件前題配合則無足夠資訊無法加評估
第四節 未來發展策略
關鍵成功素：
1景氣佳
2量資金投資
3精良製程技術
4設計掌握
二未來策略方案
據述關鍵成功素影響未來企業發展為更精確掌握未來發展方組「銷售量」為訂定未來建議方案據
「成長」表示未來策略採保原銷售量外更積極拓展銷售量成長分為擴展新市場擴充原市場佔率
「保守」表示未來策略採取保銷售量作法
方案應條件表來表示：
方案A：
擴展新市場
方案B：
擴展原市場市場佔率
方案C：
維持原銷售量
應條件 通路取
量資金 現市場發展空間
量資金 現市場發展空間
三公司SWOT分析：
〔〕優勢：
1生產方式改為「專業分工」
2設備電腦化建立品系統
3聘請歐洲〔英國瑞典義利〕設計師
〔二〕劣勢：
1景氣佳
2垂直整合程度低
3產品走差異化設計性商品難達規模經濟
〔三〕機會：
1景氣漸漸復甦
2發揮高生產技術生產高品質低钱產品為目標
〔四〕威脅：
1無法取廉价勞工
2無法取關鍵性原料降低钱
四評估方案：
關鍵成功素
公司SWOT分析
方案應條件
整體配合度
方案A：
擴展新市場
景氣佳
量資金投資
精良製程技術
設計掌握
優勢：
1生產方式改為「專業分工」
2設備電腦化建立品系統
3聘請歐洲〔英國瑞典義利〕設計師
劣勢：
1景氣佳
2垂直整合程度低
3產品走差異化設計性商品難達規模經濟
機會：
1景氣漸漸復甦
2發揮高生產技術生產高品質低钱產品為目標
威脅：
1無法取廉价勞工
2無法取關鍵性原料降低钱
1通路取
2量資金
高
方案B：
擴展原市場市場佔率
1現市場發展空間
2量資金
低
方案C：
維持原銷售量
1現市場發展空間
低
後組認為沙發產業個成長性市場假设採保守策略對未來來說恰當原市場已競爭剧烈想原市場成長限面對現歐美這個廣家具市場應適時適當投入加舒富樂沙發公司走高品質歐美設計風格對於投入歐美市場更優勢組建議採行成長策略中擴展新市場為舒富樂沙發公司未來發展策略方
第五章 參考文獻
期刊
王貴恆台灣家具工業現況第110期P13514619939木工家具雜誌
蔡明珍 譯美國家具工業現況第113期P91101199312木工家具雜誌
外貿協會台灣家具產業現況第116期P628619973木工家具雜誌
朱毅從繁榮家具業談起第134期P929519959木工家具雜誌
台灣區家具工會中國陸家具市場概況第148期P8793199611木工家具雜誌
羅勃 卡洛爾馬來西亞家具製造業第148期P9495199611木工家具雜誌
台灣區家具工會新加坡家具工業第148期P9697199611木工家具雜誌
羅勃 卡洛爾訪談－菲律賓家具業發展新策略第148期P9899199611木工家具雜誌
鄒茂雄台灣家具產業回顧現況與展第159期P7485199710木工家具雜誌
鄒茂雄台灣家具產業回顧現況與展2 第160期P88105199711木工家具雜誌
吳榮隆陸家具市場調查 第163期P10311019982木工家具雜誌
台灣家具業回顧與展 第165期P738119984木工家具雜誌
鄭淑弘台灣家具業「美」景？P13814319922卓越雜誌
外貿協會國家具業回顧與展P41419973新聞資料NEWS
藍科銘美國家具市場簡介第378期P2328華商經貿
家具工業P717319972彰銀資料
家具工業P636519964彰銀資料
家具製造業第383期P767719971調查資料
中濁家具生產與流通研討會特刊中國家具協會1998915
家具特刊台灣家具業公會1998
第六屆台灣區內銷家具展特刊台灣家具業公會1998
家具台灣家具業公會199831
1997亞洲華家具研討會特刊台灣家具業公會1997
經濟日報
工商時報
二書籍論文
中國國際家具生產與流通研討會中國家具協會19989
外貿協會市場研究處美國家具市場調查報告外貿協會資料供應處19859
陳銘桐家具業關鍵成功素研究中正學企業理研究碩士論文1986
仲儀等運時通股份企政學期報告政企系1993228
陳燕木等台灣家具產業特質分析與策略意涵輔研199471
陳燕木家具產業政策分析與競爭策略輔研1993630
陳燕木台灣家具對日經銷策略行政院農業委員會
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輔仁學企業理學系第三十三屆企業政策報告
指導老師： 高義芳 老師
組 別： E班 第六組
組員名單
中華民國八十八年四月十七日
目錄
第章緒論
第節 研究動機
第二節 研究範圍
第三節 研究架構
第四節 研究目
第五節 研究限制
第二章 產業概況
第節 產業定義
第二節 台灣家具現況
第三節 發展革
第三章 產業分析
第節 環境分析
第二節 市場概況與分析
第三節 產業吸引力分析
第四節 產業支持度分析
第五節 策略群組分析
第六節 策略矩陣分析
第七節 產業分析結論
第四章 個案分析
第節 公司簡介
第二節 環境概況
第三節 策略矩陣分析
第四節 未來發展策略
第五章 參考文獻
第章緒論
第節 研究動機
台灣家具業日面對競爭對手全球競爭者活動範圍全球舞台步步踏入國際舞台家具業面臨競爭更剧烈處環境更複雜這樣演變未來家具廠商該尋找利基建立競爭優勢亟思考問題報告動機想透過「企業政策」這門課習項題運家具產業分析
第二節 研究範圍
家具產業個全球產業全球家具分銷售製造原料供應零組件組合加工﹍等範圍太廣泛無法做太精細分析組將範圍鎖定台灣製造家具業〔包括DIY組合家具〕來作為整份報告研究對象
第三節 研究架構
圖131：研究架構
資料來源：組研究彙整
首先瞭解謂家具業組將分成廣義狹義定義並運五力分析來瞭解家具業產業架構從供應商顧客代者新参加者現競爭對手五方面來分析家具業競爭情況接著為分析台灣家具產業中競爭優勢鑽石分析分析產業支持度進步找出家具業價值鍊並配合六構面做產業策略矩陣策略群組分析關鍵成功素後結合述做出結論市場分析們提供美國日歐洲競爭者產業更具完整性後組公司案例作為個策略擬定執行建議實操作
第四節 研究目
運題架構來分析家具製廠商競爭優勢為？
二嘗試性建構套台灣家具產業全球競爭策略
三給予家具產業策略參考方針
第五節 研究限制
國內關家具相關資料局部均台灣廠商為觀點探討台灣廠商現況分析缺乏全球化整體性資料對於國家領導廠商國家資料
二蒐集資料中會偏重探討某方面〔銷售〕資料方面則較少造钱組產業分析時於缺乏全面性解誤導呈錯誤方
三家具產業種類繁易分類類間發展差異性蠻產業分析時較無法做出整合性家具產業分析
四目前學分析工具相當觀單憑幾點原作者判定為某種結論
第二章 產業概況
第節 產業定義
定義產業時分為狹義廣義兩種：
狹義界定方法
根據Porter對產業定義：「產業群企業相產品生產勞務服務進行搏鬥彼應資源客戶對象技術相類似」說法來家具業則應包括：木製家具商塑膠製家具商金屬製家具商竹藤製家具商石材製家具商皮革家具商等
二廣義界定方法
廣義界定方法則「會消減廠商利潤競爭者集合」來界定產業家具業言會剝削家利潤廠商包含述狹義家具製造商外還包含木材業家具設計業
於台灣原木生產限原木供應國年來開始限制出口數量木材業對家具業議價力日益增強產商必須花費較高钱取原料導致利潤降
於家具設計業則為台灣家具製造業目前缺乏設計方面消費者購買家具時實性為著重點越來越注重家具設計款式與裝潢搭配性家具設計業對家具製造商操控力擴趨勢
第二節 台灣家具現況
產業規模
台灣家具產業分製造與服務業兩體系製造業外銷為導服務業則內銷零售為零售台灣約1000家門市佔家具營業總額（980億元） 48左右前者木製家具廠居過幾年來隨經濟快速展OA辦公家具國內外市埸成長速度驚金屬家具輸出額已經超越木製家具許業者為提升技術擴市埸紛紛與外國廠商合作運時通與Restonic德國Musterring優美與美國Haworth取國際行銷道美式家具美國併購Master Design拓展銷等國際合作角出發發揮國產業合作綱路甚經營延伸海外建立全球產業策略
二類別概述
材質分為木製家具金屬家具家具（包括竹藤塑膠石材等）三類現外銷現況做描述：
〔〕金屬家具：
國家具出口來木製家具為宗1993年產品結構起重變化圖211出金屬家具外銷金額首度超過木製家具躍成為家具外銷重產品後直維持家具外銷宗位成績原於台灣金屬原料取無困難加國金屬家具製造年來改為製程動化無論質價格國際市場皆具競爭力
於國注意辦公室工作環境改善淘舊換新設備台商投資中國熱潮中國新設廠房辦公室採購國內製造金屬家具國內辦公家具市埸直維時穩定局面時擺脫與日技術合作模式產品研發已獨斷面（優美震旦等）中國海為中心設廠擴營業優美泰國（1993）設廠供貨香港東南亞計畫馬來西亞印尼菲律賓越南設組裝廠拓展東南亞市場
圖221：台灣歷年家具類別外銷統計表
資料來源：台灣家具業公會提供
〔二〕木製家具：
1992年前直外銷家具類別中宗1993年金屬家具取代變成第二宗外銷家具1993年開始年年衰退雖幅卻令擔憂片蕭條聲中木製廚房家具從1995年後持續成長寢室家具則1996後呈成長二項產品高獲利率市埸特性廠商較願投入研發費尚維持成長於家具業屬於3D（DangerDistressDirty）工業加年輕對於家具製造意願銳減工短缺許台灣家具廠商遷移東南亞（原料生產國）中國（較廉價工資）謀求存續發展致台灣木製家具業呈現衰退
〔三〕家具：
1竹藤家具：
材料取困難工問題年來直呈現出口衰退台南關廟數百家藤製家具工廠幾逼迫關閉轉業許廠商原料短缺前印尼越南設廠確保原料來源取加工成半成品後運回進步加工成成品後外銷景常1996年印尼森林火藤條產量減少原料價格漲影響國竹藤家具外銷銳減
2塑膠家具：
於美日製程動化程度提高中國年來與台商合資設廠港商陸設廠提升生產技術進入競爭行列影響國產出額
第三節 發展革
台灣經戰後迄家具工業發展分為五個時期：
萌芽時期〈1946~1955〉
台灣家具業發展戰後政府播遷來台後開始於時生活貧困對家具需求與求皆高當時台灣天然資源豐富高山然原木早期家具生產完全木製家具為當時木製家具保持粵閩傳統風格當時雖然許日建設留來設備為農業建設加百廢舉工業發展然相當落後家具製造技術甚拙為型家庭手工業
當時原料為天然乾燥材動物膠豆膠塗料則為硝粁漆〈蠟卡〉瓷漆虫膠漆〈洋干漆成蠟克〉琥珀漆達馬漆刷漆為工具為手動工具
二內銷轉旺期〈1956~1965〉
政府為台灣步入正常軌道發展推行系列經建計畫加老百姓從戰爭後辛酸振奮起來勤勉工作台灣社會逐漸穩定國民提升機關普遍增設木製家具與木製辦公桌椅需求量增家具式樣為應顧客需求開始講究經濟實並開始試行外銷
於經建計畫推行成功台灣工業開始起飛製造業生產加工開始採連續製程製造技術發展木材開始工乾燥噴塗技術逐漸取代刷漆普化時產品木藤製家具為金屬家具時開始進入萌芽時期
1951年美國派軍事顧問團〈1965〉駐台防衛灣海峽少軍官台灣房子需家具裝潢時韓戰越戰休暇返鄉軍家具運回美國必繳運費關稅價格日美國外乡廉價量台採購家具這條件提供台灣製歐風家具發展誘
三迅速外銷發展鼎盛期〈1966~1975〉
時期謂為台灣家具工業發展迅速外銷鼎盛期當時受民國62年起世界性經濟恐慌影響致外銷萎縮量利合板工業殘餘木心材〔CORE〕製造門窗框家具組件等外銷較規模家具工廠投入生產行列生產中高級家具外銷啟開歐美式家具製造時締造世界家具供應國為國家賺取無數外匯時佔外銷總額5﹪奠定「家具王國」位時噴漆技術進步則節省量材料力資源利
四成熟期〔1976～1990〕
第三階段中國家具業已世界佔席階段前期受外銷景氣帶動促需求量增加原工廠持續擴充生產規模更許溍進入者参加競爭行列促產品外銷量達巔峰
惜階段後期於遭逄國際間源危機原料輸出國止原料輸出影響市埸需求縮減更木製家具原料來源受限台灣家具產商開始發展式金屬家具
五轉形期〔1991～〕
年來台灣家具業原料勞工工作意願降低國際間景氣普遍佳劣勢導致國際市埸佔率逐年降東南亞陸原料勞工源相當寬裕嚴重受東南亞陸等國家威脅
僅國內家具製造商並沒擊倒反利機會尋求轉形家具製造商利年經驗優良技術加良理方式開始發展差異化精緻產品值題這過程中政府相關單位提供相當助益例：國貿局工業局農籹會外貿協會生產力中心手工業研究林業試學關系研究…等
第三章 產業分析
第節 環境分析
經濟面
〔〕東南亞金融風暴影響全球景氣衰退
東南亞金融風暴發生產生全球性經濟景氣尤亞洲受害深造成全球需求降低相對影響家具需求成長台灣家具內銷市場年便為經濟與房產景氣雙重影響銷售量降低兩成相對價格競爭剧烈
〔二〕政府積極参加WTO
参加WTO後台灣內銷市場將會幅開放台灣家具業中企業為品牌知名度低行銷力差相對衝擊較外國市場相對開放充分利優勢加強國際化發展相對潛力無窮
〔三〕全球區域整合興起
於NAFTALAFTAEC等區域整合興起相對產生貿易壁壘對國產業造成衝擊例美國便北美貿易協定加強對墨西哥與加採購業者採行區域內設廠方為應
〔四〕台幣升值
台幣前幾年漲國競爭力降低年金融風暴雖造成台幣貶值競爭國起來相對升值加台幣強勁反彈對國家具產業造成钱提高競爭力衰退利影響
〔五〕工資漲工短缺
年來台灣工資水準節節高升加生活水準提升年輕願意投入勞力密集工業加進來於失業率提高政府外來政策趨縮減家具產業產生钱高漲勞力缺乏窘境
〔六〕陸家具開放進口
國貿局於85年7月國貿局幅開放陸家具進口低钱優勢對台灣走低價位業者造成衝擊
二社會面
〔〕環保意識抬頭林木保護觀念提升
年來於環保意識抬頭家對於森林資源保育觀念漸漸提升禁止砍伐林木呼聲斷政府嚴格制木材原料90％賴進口
〔二〕社會水準提升需求趨樣化高品質
於生活水準提高社會對於家具需求考量功需求趨樣化注重設計並求產品品質提升對台灣家具產業轉型刺激效果
三政治面
〔〕東南亞國政府限制原木籐出口
東南亞國政府為扶值國內產業發展禁止原木籐外銷半成品出口必須加工某階段始外銷國業者原料來源受限舉移原料產國設廠生產
表311：環境分析整理
環境面
結
經濟面
1 東南亞金融風暴影響2 全球景氣衰退3 政府積極参加WTO4 全球區域整合興起5 台幣升值6 工資漲7 工短缺8 陸家具開放進口
社會面
1 環保意識抬頭2 林木保護觀念提升3 社會需求提升4 需求趨樣化高品質
政治面
1東南亞國政府限制原木藤出口
資料來源：組研究彙整
第二節 市場概況與分析
美國市場
（） 市場概況：
1市場規模
美國家具市場零售總金額〔含燈毛毯等家飾品〕96年達322億美元較95年增加353進口金額96年達60億4500萬美元較95年增加12
2進口來源
美國家具市場96年十進口國分別為加中國陸台灣義利墨西哥馬來西亞印尼菲律賓泰國英國中加陸台灣三國佔進口額51
〔1〕加：為美國家具進口來源96年成長率達22NAFTA成立後美加墨西哥間經貿關係更密切助家具拓銷
〔2〕中國陸：96年成長30憑藉勞力優勢加台商資金技術支援家具業生產規模日漸擴出口日漸成長
〔3〕台灣：出口持續衰退從首位退居96年第三名為木製家具外移效應逐漸浮顯外國較具競爭力金屬家具美國市場需求較木製家具為低輸美成長率木製家具衰退
3進口產品項目分析
美國家具進口宗為木製家具類佔進口額48進口第二項為沙發類產品 第三項為金屬類家具國產品木製類家具金屬類家具為沙發類產品較具競爭力
〔1〕木製類家具
進口項目為雜項木製家具為國銷美宗產品項目外木製椅木製餐桌方面國產品居重位
〔2〕金屬家具
美國金屬類家具進口概分為五類：家居金屬家具金屬家具零件雜項戶外金屬座物〔含紡織物椅墊〕戶外金屬座物〔含紡織物椅墊〕金屬座物〔無沙發椅墊〕等美國金屬類家具進口國居於牛耳位項產品進口量皆為前兩位
（二）需求分析：四理區區分顧客屬性
1需求種類：
美國理區域家庭對家具需求途區分為九種類別：休憩家具戶外家具嬰兒家具餐廚家具起居室桌子起居倚沙發臥房家具床等美家具質性頗高僅「起居室桌子」「臥房家具」呈現較區域性差異
（1）東北部區：臥房休憩家具需求為區高
（2）中西部區：臥房家具需求為區低對休憩家具需求高
（3）南部區：對類別家具需求無明顯差異
（4）西部區：起居室桌子需求程度為區半對休憩家具需求低
2理區顧客風格偏分析：美國區對設計風格偏差異頗
（1）東北部區：開發較早傳統風格較重較偏美式鄉村風味十八世紀殖民風味設計對「美國鄉村風味」接受度強
（2）中西部區：無明顯偏
（3）南部區：屬民風保守傳統農業區偏傳統設計風格對「歐洲鄉村風味」「十八世紀風味」接受度強
（4）西部區：於西部區開發較晚對新奇事物勇於嘗試現代設計容易走入普羅眾家居生活偏現代風味
（三）市場特性
1通路分析
美國幅員廣加區州市場特色規模需求供應路線愈長產品價格競爭力愈低供應商〔指製造商進口商〕僅選擇假设干州區市場作為目標市場
美國家具業配銷通路通常為供應商® 批發商® 零售商® 消費者於前述理素批發商佔位相當重直接供貨僅止於採購量較連鎖店百貨公司已
於零售商分為專賣店百貨公司郵購商店折扣店室內設計師等中專賣店百貨公司為銷售據點著名連鎖零售店幾直接當製造商進口商進貨規模較零售店製造商取貨源外需賴批發商來補充貨源
圖321：美國家具通路流程
資料來源：台灣家具業公會提供
（1）獨立零售店〔Single UnitFullService Furniture Store〕
種家具零售店規模屬家族經營方式陳列產品分兩種種家具為專門性家具這零售店並未擁量存貨接受消費者訂貨後約定價格供應商提貨
（2）家具連鎖店〔FullService Furniture Chain〕
利聯合採購組成連鎖店銷售產品售價服務樣連鎖店係透過中心組織提供零售店相經營理知識標準作業方式
（3）百貨公司
分為傳統性百貨公司連鎖性百貨公司折扣性百貨公司三種傳統性百貨公司陳列產品項目極為充實屬於流行性質產品售價高昂〔中等價格〕並提供完善服務連鎖性百貨公司產品屬於中等價位產品著重於品質與耐性品牌服務相當完善折扣性百貨公司產品低廉知名貨樣服務範圍限銷售產品單件為
（4）Warehouse Showrooms
現貨供應零售店售價中等貨色服務較限現貨供應顧客必須行搬運
（5）家具租賃公司〔Rental Furniture Firms〕
家具租賃為局部美國歡迎特別單身漢獨居者流動性受雇者分布市貨色齊全屬中低價格產品
（6）郵購商店
郵購方式美國流行產品體積限制般單件Occasional Furniture 居郵購商店設零售店店中提供型錄接受顧客訂貨
二日市場
（）市場概況
日年來受經濟景氣佳影響家具市場規模持續縮零售市場規模94年來三年停滯495億美元左右中家庭家具約占655非家庭家具約占345購買方從歐美較高價位家具轉亞洲較低價實家具年來於日工資昂貴家具生產逐年減少進口家具於價格競爭力強設計品質材質提升進口量94年來便幅成長96年零售市場整體進口家具規模約為74億美元占日全國149
日市場進口國分別為台灣義利印尼美國中國馬來西亞義利韓國德國丹麥這十國便佔整體進口市場99％國直居於日家具輸入國首位為國家具第二出口國產品金屬家具佔56％高次為木製家具33
（二）需求分析
1市場旺季34月為家具零售旺季為適逢學校開學日公司開始外調員住宿生外調員需求強烈6~9月則為淡季10月開始為搬家買房子結婚時候時序接過年購買慾強
2階層需求分析已退休日較年輕富較為注重享受休閒療養較會購買高級家具房子年輕則較偏購買半永久材家具學生則簡單耐
3區需求分析東京較偏摩登高級流行東北南區則價格為考量外較高級城市家具實木為材質較
（三）市場特性
1通路分析
日家具市場區分為（）家庭市場（二）辦公室商業公市場等二市場進口配銷通路：
（1）家庭家具市場進口家具流通路徑國產品致雷三種
A製造工廠→ 批發商→ 零售商→ 消費者
B製造工廠→ 進口商→ 零售商→ 消費者
C製造工廠→ 進口商→ 批發商→ 零售商→ 消費者
為傳統流通路徑年來於日政府廢止貨物稅並放寬型零售店舖限制等制度變化加景氣振市場價格競爭劇烈家具產業流通道起改革目前盛行型專門販賣店流通路徑：
製造工廠（海內外）→型專門販賣店→消費者
類型家具專門販賣店兼具企劃生產商貿易商批發商零售商等功角色幅度降低流通钱並相對提高價格競爭力優勢
96年日通路市場佔率方面家具專門店高達645市場佔率居第位來為百貨公司量販店分別為11108接來則為通信販賣店HOME CENTER DIY分別為5849五通路佔日家家具零售市場高達96市場佔率
（2）辦公室商業公市場
種家具市場對象為政府行政機關公司行號需求量廣非般代理店與零售店處理根銷售方式五種
A製造商 →專業貿易商→需者
B製造商 →第次代理店→第二次代理店→需者
C製造商 零售店→ 代理店→ 需者
D製造商 →需者
E製造商 代理店→ 需者
台灣業者想進入這種價格競爭劇烈非家庭家具市場時首先應充分研究身產品種類市場需求量生產數量等素選擇適合流通路徑並與日國內信度高業績評價業者合作始維持長期穩定供給
三歐洲市場
（）市場概況
歐洲總口約8億家具市場規模北美家具市場三倍單歐洲體國口已超過三億方面俄羅斯已經消費群出現波蘭市場驚速度成長這兩個國家潛力容忽視
（二）市場特性
1通路形式
歐洲家具通路分為八類：
（1）採購團：採購團從道購買宗家具賣給獨立零售商特性為：集中購買付款採廣告宣傳消費指南配合銷售通常還設展覽廳供團員們參觀
（2）獨立零售商：製造商銷售代表這零售商聯繫並賣給們家具零售商參加交易會與製造商直接洽談（3）家具超市〔連鎖店〕：超市良客戶服務措施價格優惠們交貨迅速提供賒帳便利並名譽保證產品品質
（4）特許經營店〔加盟連鎖〕：零售集團家具製造商『出售』們形象〔商譽〕專門技術〔培訓理建議市場調查〕
（5）直營：製造廠商直接賣給消費者
（6）郵購公司：將型錄郵寄給顧客並利郵寄方式賣給消費者
（7）百貨公司：型百貨公司通常會家具專櫃專門針對中高收入消費者
（8）組家具〔DIY〕：提供完備家具零組件並說明書現場組裝員解說讓消費者動手裝
（三）通路分析
據估計歐盟內部10萬個家具店60萬個雇員假设銷售點集中程度來分析致分為三類：
1集中化程度非常接：
德國規模組織零售業控制80市場法國約60
2集中化程度發展迅速規模：
英國30西班牙22
3市場集中化程度還未開始少數型集團控制市場：
義利國
整體來說假设零售業較市場總體集中程度高
（四）國特色
對國零售商國家內特色作簡單較
表321：歐洲國家具零售商特色整理
資料來源：台灣家具業公會提供
第三節 產業吸引力分析
個產業產業結構深深影響業者間競賽規則決定應策略手段個產業競爭情況根植於產業經濟結構受五種力量影響藉產業結構五力分析探討瞭解家具產業基礎根特性競爭力量整體利潤率藉幫助公司重新定位並找出產業變動趨勢中帶來機會與威脅擬定公司未來發展方分別五種競爭動力探討家具產業競爭態勢：
潛進入者分析：進入障礙高發展中高級產品易
家具產業生產素中具競爭優勢者原料游供應商進入游家具製造業並形成競爭優勢相對會較容易陸東南亞國家便於身具木材資源優勢利國外移入廠商製造力年來成為家具業競爭者未來潛進入者便必須注意握原料者許外國製造商設廠國家例俄羅斯等國過切入钱導標準化產品市場中高級設計路線家具於需較高技術設計進入相對易們家具產業進入障礙加探討：
〔〕規模經濟：規模經濟趨
於家具業屬於勞力原料密集產業規模經濟發揮對於钱降低競爭力提升影響重東南亞國家言採取單項目量制價策略達規模經濟降低钱效果美國相類似規模經濟情況前25廠商幾佔整體美國市場半業者設計力強調少量樣產品風格規模經濟反變重
〔二〕資金需求：般廠商資金需求甚高少數重設計公司規模資金需求
東南亞美國等國家走規模化發展資金需求高日市場競爭廠商言資金需求少需兩億台幣台灣於台灣產業特性廠商中型企業為採協力廠方式生產需資金需約100萬美元左右義利等設計為業者許更個工作室生產個別化產品資金需求高
〔三〕銷售通路取：通路取困難通路業者對產品忠誠度低
目前家具業行銷通路掌握通路業者手中控制力強通路為連鎖店home center批發零售商等部份家具業者OEM為產品差異性通路業者對於產品忠誠度低價格為考量標準產品價格競爭力應品質容易切入市場重設計差異化產品方面產品差異性已建立品牌形象對通路業者較高控制力
〔四〕轉換钱：幾沒轉換钱
家具產業顧客對轉換供應商固定钱高對品牌忠誠度產品高完全需偏決定新進入者然須花費太心思將顧客現產品轉換過來差異化產品於廠商產品特色取定知名度消費者偏相對購買者接新廠商意願較低進入較為易綜合述觀點整個家具產業進入障礙應該高雖然規模經濟現象資金需求甚高銷售通路掌握通路業者手中隨時更換廠商外產品差異化尤掌握原料國家利原料優勢切入產業想中高級差異化產品發展相對易為舊廠已建立品牌特色與產品忠誠度外受限於技術與設計力新廠商較易切入
二業競爭者競爭程度：廠商競爭剧烈利潤低注重品質設計風格廠商競爭相對較低利潤甚高
國際家具產業競爭者台灣加義利日瑞典丹麥德國與新進入東南亞諸國等
〔〕競爭者類型
家具產品價格作為標準們將家具競爭者國家區分為三個等級
1第等級為印尼泰國馬來西亞與陸等國特色木材籐等原料豐富工資低來於政府政策限制逐漸降低原料出口扶植國業者家具產品則屬品質較差標準化產品注重價格競爭與製造钱降低於類廠商眾競爭非常剧烈整體產業利潤非常低般利潤低於5甚處於虧損狀態
2第二等級則屬西班牙南韓與台灣這國家產品品質已達定水準強調生產技術追求產品品質並努力產品差異化發展整體產業利潤約15左右
3第三等級然為歐美國家日等國這國家家具產品重視產品設計高度差異化並品質與製程動化皆定水準國競爭策略更互異義利德國瑞典丹麥等歐洲傳統風格設計路線高格調高品質產品策略取勝於產品區隔競爭程度強廠商利潤甚高達30
〔二〕產品差異化程度：中低級產品差異性低中高級強調設計則風格樣差異性
產品差異度低例級產品業間競爭剧烈為顧客轉換钱與品牌忠誠度低廠商價格與品質取優勢廠商間剧烈價格戰會產生
反果產品差異化程度高於種廠商市場區隔皆彼間迎合顧客需求為方持續努力產業內競爭並麼剧烈
現掌握原料國家眼見台灣等具原料優勢業者蓬勃發展利身原料優勢進入家具市場於新進入者切入標準化產品產業競爭非常剧烈價格戰出現設計見長歐洲國家領域新進入者少加現顧客生活富裕講求式樣設計表現品味與尊貴持續持長維持甚高利潤率
〔三〕市場成長率：家具需求持續成長
現家具業市場為美國日歐洲於歐美經濟持續成長需求強勁國支配於家具率偏低發展潛力甚日市場則雖泡沫經濟破滅整體市場量減少進口量卻持續增加對進口者來說成長市場外陸東南亞等新興國家於經濟發展需求持續成長現於金融危機經濟蕭條購買力降促家具需求遽降嚴重影響需求相信等景氣復甦成長潛力
〔四〕退出障礙：退出障礙甚高
於家具製造需廠房機具設備投資甚為龐廠商走垂直整合規模經濟皆屬於專設備無法轉換作為生產廠商退出產業將蒙受重損失退出障礙頗高
綜合述分析家具產業個成長產業相對受景氣影響外現存競爭者眾加原料產國挾原料優勢持續進入產業外為退出障礙頗高現廠商退出易造成剧烈價格競爭為產品差異性更加重價格競爭程度義利等強調技術設計風格廠商產品具差異性於技術設計培養易業者產生差異性競爭較剧烈利潤較高
三供應者議價力：木材籐等原料供應商議價力高金屬原料供應商議價力低
家具業供應商概分原料專設備供應商中原料為生產钱重來源目前重原料為金屬木材重高達九成
〔〕供應商集中程度：木材籐等原料集中於少數國家金屬塑膠原料則全球供應無虞金屬塑膠家具方面於全球鋼鐵石化工業發達國業者快速擴充發展競爭剧烈產品價格廉价幾年更產過剩價格低迷家具業者原料來源充足廉价
木材方面現產國皆東南亞陸等較低度開發國家外現環保求講求林木保護來源逐漸受限制印尼馬來西亞等國甚限制原木出口家具業者原木購買議價力較弱過現於俄羅斯非洲中美洲國家等木材生產國為增取外匯年出口量斷升高間接降低國供應商對價格控制力長期來說於未來供給將缺乏需求速度來源將漸受限制
籐理石來源受限成為該國產業特色國易取外景氣循環深深影響原料供需數量將影響家具業者原木供應商議價力
〔二〕供應商整合威脅：木材供應商整合性高金屬塑膠供應商則威脅低
金屬塑膠原料供應商方面家具業僅為眾購買者對業者重性高加生產技術差異對家具業較無整合威脅增加家具業者議價力
印尼馬來西亞等原木供應國則利豐富林木資源利整合達促進該國家具業發展目迫廠商該國發展家具業者購買時降低議價力
〔三〕代原料：稀少尚無重新代原料出現對供應商具威脅
應木材原料日益減少業者積極開發新原料來源增加金屬家具重外現轉生產回收利生板重逐漸增加外造籐減少對原木籐等原料賴程度目前述產品重尚對目前種原料供應商尚構成嚴重威脅
〔四〕供應商產品區隔化程度：塑膠金屬原料區隔低木材則材質眾產品區隔
塑膠金屬方面產品幾無差異廠商轉換容易相對議價力較高林材方面材質適合家具消費者偏掌握較特殊木種國家議價力相對較高
〔五〕供應產品佔钱重：佔總钱超過四成重性高
於家具業原料钱幾佔總钱超過四成價格對業者利潤影響深遠家具業者會較積極尋找合適供應商收集資訊較相對提高議價力
〔六〕素：專設備帶動特殊競爭力
專設備精良帶動產業競爭力例義利石材加工技術精良促進游石材家具業專業化差異化競爭優勢
供應商議價力方面金屬家具方面於全球鋼鐵工業發達加整合性低家具業者議價力較高相對降低钱林材原料方面雖然少數代品金屬家具供給增加顧客甚偏木製家具對林材需求減少並明顯加木材需求遠於供給家具業者須受制於供應商甚未來影響業者原料取
四購買者議價力：購買者零售商代理商為掌握通路議價力高
〔〕產品佔钱重：幾佔部份钱
於家具屬於終產品購買者為家具零售商代理商產品钱佔總钱非常重產品價格直接影響利潤外於家具屬於耐久財消費者對於家具屬於理性購買者會花費較時間蒐集購買資訊作決定造成零售商價格壓力對選擇家具商投入更時間較價格品質
〔二〕轉換钱：般標準化家具轉換容易差異化產品較易轉換廠商
家具於從事OEM生產標準化產品廠商眾競爭剧烈購買者選擇家具屬於終產品購買者轉換廠商容易面臨詢價交易作業協商钱高家具廠商常需面對削價競爭歐洲高級風格家具注重設計競爭者少業者產品差異通路業者為迎合客戶需求較會貿然轉換廠商相對提高業者議價力
〔三〕配銷道：零售通路業者為通路為零售業者掌握
目前家具業全球市場銷售還專門店方式銷售包括連鎖賣場批發零售商等北美歐洲日市場中這購買者掌握當配銷通路尤現家具廠商OEM為業者受制於通路業者廠商議價力弱
〔四〕垂直整合力：購買者垂直整合威脅低廠商整合趨勢
家具購買者為零售業從事生產對廠商較沒整合威脅相對來說於家具廠商受制於通路業者積極開發行銷通路美國業者藝廊式家具店建立起銷售據點減少受購買者牽制例美式家具美國建立行銷通路便例
於現銷售通路掌握通路業者手中加標準式產品廠商OEM為廠商眾競爭剧烈家具業者對購買者議價力極低相對生產中高級品業者於獨特設計風格加年來建立通路努力相對影響力漸重提高對通路業者議價力
五代品威脅：尚未代品出現
家具屬於終產品定義範圍甚廣幾涵蓋部份居家辦公器具並沒代品出現僅身廠商代原料威脅整體家具產業市場需求影響產業競爭與利潤
※總結
根家具業個沒代品威脅持續成長產業值業者繼續擴家具產業投資材質選擇雖然目前木製家具為市場現國政府皆限制林木開採未來林木呈現供應求相對金屬原料來源充足金屬家具成長快速業者應致力投入處外中低價位標準品於掌握原料開發中國家積極投入競爭剧烈利潤低相對著重差異化產品則利潤較高競爭較少業者應加強設計力差異化產品切入市場外目前零售商掌握通路業者拓展身通路提高身行銷力議價力為廠商否家具產業成功獲較高利潤個關鍵素
表331：產業吸引力分析整理
五種競爭動力
結
潛進入者分析
進入障礙高發展中高級產品易
業競爭者競爭程度
廠商競爭剧烈利潤低反注重品質設計風格廠商競爭較低利潤較高
供應者議價力
木材藤等原料供應商議價力高金數原料供應商議價力低
購買者議價力
購買者零售商代理商為掌握通路議價力高
代品威脅
尚未代品出現
資料來源：組研究彙整
第四節 產業支持度分析
據Porter提出「國家鑽石結構」分析分成四素政府與機會來分析台灣家具產業產業競爭優勢：
生產素：初級生產素優於高級生產素
生產素相當舉力資源天然資源知識資源資資源根建設包括內分為初級高級生產素討論：
〔〕台灣傢俱業初級生產素
1原料
〔1〕金屬原料
中國燁隆安鋒等鋼鐵公司為首鋼鐵業年來肆擴充產量台灣金屬原料來源充足
〔2〕理石
花蓮理石礦產豐富對石材家具助益
〔3〕塑膠原料
台灣六輕石化工業台塑集團帶領已走國際化路線對於塑膠家具供應原料來源致匱乏
〔4〕木材原料
台灣家具木製家具與金屬家具為佔家具市場總值50﹪40﹪金屬家具原料來源充足木製家具原料卻於環保意識高漲森林經營趨保育經營作業停止直營伐木外並禁止天然林伐採省木材產業海島型經濟特性已發展成為進口原料加工外銷工業外材來源卻原料輸出國輸出政策改變趨於困難
2海島型經濟
台灣屬於海島型國家海洋交通便利左臨歐亞陸右接美洲陸連北亞國通東南亞甚遠太洋諸島國對於進出口貿易相當便利並於位列花綵列島中央許國家遠洋運輸中繼站無形中然對於家具產業取原料進出口家具帶來便利性具擴展海外市場潛力
3非技術性勞工
家具工業勞力密集產業原料與工等直接钱佔總钱72﹪工資率漲造成工钱降低困難處台灣外乡勞工卻越來越願意從事勞力型工資低工作連非技術性般型勞工來源漸趨缺乏於木器木製品產商規模較較少引進外勞例子整個來說家具產業非技術性勞工呈現短缺現象
4動化缺乏
於某產品組件沒標準化致生產製程無法完全動化家具類單機生產設備動化整合易钱無法效降低連帶影響工钱無法降低
〔二〕台灣家具業高級生產素
1於台灣家具製造歷史悠久生產技術優良勞工素質高
2設計與國際資訊缺乏
3技術與理嚴重流失經驗無法傳承
4產業外移生產產品造成市場競爭
5行銷企劃力缺乏業惡化競爭
※結
台灣整體生產素來台灣生產木製家具佔例重原料方面卻金屬塑膠與石材較於匱乏力資源方面僅勞工短缺更缺少未來市場需求急需設計產品轉型易技術雖然般生產技術製造家具品質惡某製程動化局部卻於資金與規模限制沒盡力發展造成钱無法效降
二需求條件：未具備長期優勢
國內市場性質國內市場成長速度從國內市場需求轉換為國際市場需求力來判定台灣家具業需求條件：
〔〕於國民逐年幅升國民消費力隨成長國民對於家具品味提升購買態度隨著生活品質講究改變較強調設計風格家具品質
〔二〕國內商業活動興盛辦公樓林立對辦公家具需求與日俱增
〔三〕廣告提供消費者樣化選擇刺激家具銷售量升
〔四〕國生活習慣西化對家具選擇轉變傾購買非傳統型家具
〔五〕台灣民對家具購買頻率與汰換率均於歐美民
〔六〕國內家具設計風格雜亂無創意為模仿作無法提升國外市場需求
〔七〕味追逐流行未發展出國家先發需求
※結
分析概知道需求條件強勢目前已然存短期實現需求條件短期謂具優勢從三點劣勢窺知長期間需求條件區居劣勢為創造永續優勢作為目前家具業中尚未見創造台式設計風格基於長期觀點評估結論家具業需求條件並未真正具備優勢
三相關與支援產業：週邊產業分工精細相關工業合作密切
家具機械塗料五金配備等相關工業國內均良週邊業者密切合作：1984年成立「台灣家具工業業公會」設贊助會員勸誘出版社〔：中國經濟通訊社木工家具雜誌社…等〕木工機械製造廠商〔：金石木工機械洪業…等〕入會為贊助會員
產業分工精細協力廠對於家具零件組件專業生產降低家具生產钱種家具加工原料取代品配合切削膠合…等綜合利均十分進步
※結
原料取易製造廠規模過缺乏設計研發等原居於劣勢優勢方面周邊產業密切配合相關產業分工精細綜合利技術進步金屬家具方面原料充足品質優良總體言國內家具業相關支援產業來說「利於弊」
四企業策略企業結構企業競爭：追求技術升級加強技術交流提高產品附加價值
〔〕企業策略
1與外國廠合作
年來隨經濟發展迅速OA辦公家具國內市場成長速度驚已經超越木製家具許業者為提升技術擴市場紛紛與外國廠商合作運時通與美國RESTONIC德國MUSTERRING優美與美國HAWORTH公司取國際行銷道國際合作角度出發整合網路規模來代廠商規模發揮國際產業合作網路甚經營延伸海外建立全球產業策略
2國際分工─南取料西進拓市
台灣家具產業從1988年開始呈現負成長持續1990年從1987~1992年出口值年約24億美元1993~1996年降低年17億美元業者為突破困境幾種策略應：
〔1〕赴東南亞陸等工钱較低廉原料產區域投資設廠生產半成品組件運回台灣加工組合塗裝
〔2〕將低單價產品項目移海外生產防止訂單流失台灣從事研發生產較高附加價值產品擺脫價格競爭模式開發中高價位產品市場
〔3〕聘請國外設計師次報酬分紅等方式加強產品設計提高產品價格
〔4〕國投資造林開發確保原料來源
3拓展東南亞陸市場
於國興起陸台商投資熱為掌握陸日漸蓬勃需求紛海為中心崑山等擴營業空間優美更泰國設立辦公家具廠計劃於馬來西亞印尼菲律賓越南設立組裝廠落實開拓東南亞策略目標
4製程技術設計力提升
〔1〕製程動化合理化
〔2〕零組件標準化
〔3〕新材料代材料開發
〔4〕塗裝技術提升
〔5〕膠合技術改進
〔6〕產品設計技術學習與培育
〔二〕企業結構
台灣家具工業結構中型居特質具彈性專業化家族式經營對外衝擊反應敏銳適應性較強
〔三〕企業競爭
台灣家具業生產技術來源為行研究發展充分顯示國內傳統中企單獨鬥特性現象目前國際分工技術日益精進趨勢已易應國際市場剧烈競爭為徹底改善家具業產業機構合作提升技術生級力後家具業應充分與國內研究機構合作與國外廠商進行技術合作交流方迅速取新穎生產技術
※結
整體言這方面優勢：中企業具彈性專業分工產品品質佳走動化國際分工策略劣勢則：停留製造階段通路受限價格競爭壓力設計力缺乏目前來家具業企業策略企業結構業競爭方面尚競爭優勢長期需設計行銷國際化持續精進延續方面優勢
五政府
國家具業屬於外銷導型產業外貿協會年定期於34月間舉辦「台北國際家具展」外市場開發處年籌組項參展團參加國家具專業展並為鼓勵業者重視產品設計發掘優秀產品設計提升國家具國際市場競爭力建立國際形象與台灣區家具工業業公會年辦「家具設計評選競賽展」台灣區勞工短缺工資高漲原料來源易利環境為突破原料材困難關卡延續家具業命脈生產國際化企業角化政府採原料南取產業界西政策並根留台灣展未來做為家具業永續根基政策
六機會
〔〕1950年代適逢韓戰八二三炮戰越戰美軍顧問團量駐台休暇士兵返回美國時需付進口稅運費頻繁購買東方式家具帶動外銷
〔二〕19881993年印尼禁止原藤原木出口迫原木家具產業蕭條隨後便擴展金屬家具
※總結
項評估結果整理表體言國內利於家具業重素原料取設計力…等國內家具業者競爭優勢並
表341：產業支持度分析整理
評估項目
評估結果
生產素
初級生產素優於高級生產素
需求條件
未具備長期優勢
相關與支援產業
週邊產業分工精細相關工業合作密切
企業策略企業結構企業競爭
追求技術升級加強技術交流提高產品附加價值
政府
鼓勵並協助廠商提升國際競爭力
機會
善機會化危機為轉機
資料來源：組研究彙整
第五節 策略群組分析
策略群組：
產業內部公司競爭策略許方面互差異概歸結為幾個構面專業化品牌確立等然種產業需詳盡探討策略構面相組針對家具業重競爭者策略特性這三種構面來形成策略群組劃分據：
1設計：於消費者對於生活品質與需求逐年改變對於家具實外滿足追隨流行虛榮品味等趨勢購買家具決策影響越來越重設計導必未來家具產業趨勢
2規模：指規模經濟言這與家具業钱具相當重關係
3技術：製程技術影響家具品質重素清楚判別家具業群組重指標
根據指標組將全球家具產業蓋分為ABCD四格群組圖：
圖351：策略群組圖
A「規模經濟群組」：美國與加為代表設計力中等規模經濟程度於內需市場供應量量生產高品質與製程動化皆定水準製程技術屬於中等顧客對象為國國民
B「過渡群組」：台灣東歐等國為代表台灣設計力屬於中低級東歐則為中高規模經濟方面於台灣製造商屬中企業程低東歐則屬中等度這國家產品品質已達定水準製程技術方面則皆為中等群組國家正致力於產品差異化發展進入D群組
C「標準化群組」：陸泰馬印尼菲律賓墨西哥為代表設計力相當缺乏生產標準化產品達相當高規模經濟效果家具產品則屬品質較差製程技術卻低注重價格競爭與製造钱降低於類廠商眾競爭非常剧烈
D「設計群組」：義利德國為代表設計風格變化規模經濟程度高製程技術直屬於領先位產品屬於高價位家具產品於國產品區隔競爭程度強
二群組特色：
表351：群組特色
q
設計力
規模經濟程度
製程技術
A規模經濟群組：美國與加為代表
中等
高（內需）
中等
B過渡群組：台灣東歐為代表
台灣中低 東歐中高
台灣程度低 東歐中等程度
中等
C標準化群組：陸泰馬印尼菲律賓墨西哥為代表
低
高
低
D設計群組：義利德國為代表
高
低
高
三群組移動障礙：
於群組產業特性差異連帶群組間移動障礙增台灣處B群組為例台灣於工钱高移C群組移動障礙相當台灣相當高力素質與生產技術對於A群組來說需投入資來提升儀器設備便達成於钱太高需規模生產分攤钱規模生產成為台灣A群組發展移動障礙D群組於著重設計與生產技術力無須規模經濟台灣假设加強設計培育便將家具業提升D群組較符合台灣整體產業條件
相對來說於台灣處於B過渡群組規模設計力生產技術力均為中等建構出進入障礙相對較低尤對於C標準化群組來說需改善許生產設備與提升設計素質便夠進入B群組B群組必須努力提升力高進入障礙C群組發展
第六節 策略矩陣分析
價值鏈展開
設計
原料取
零組件
製程技術
製造
加工
存貨
經銷零售
行銷
〔〕家具業特殊價值活動與順序意義：
家具業初價值活動為設計並非為原料取為擬定策略時產品設計為出發點非牽原料外價值活動與製造業類似
〔二〕價值活動說明：
1設計：約分為三種等級東南亞國為生產標準化產品設計力高韓國台灣設計急需追求重關鍵成功素義德等國已高度產品差異化具種設計風格
2原料取：家具業原料分為製造原料專設備目前重原料為金屬木材重高達九成
中木製藤製家具原料來源局部仰賴東南亞國家供應來源印尼越南等國為保護森林資源限制停止原木藤等森林資源出口影響國木材原料取於金屬家具全球鋼鐵製品產充裕金屬家具於匱乏原料供給
3零組件：包含螺絲卡榫等均組裝過程中缺材料果零組件品質沒控制會影響家具產品品質與功完整
4製程技術：家具製程技術乾燥膠合機器加工塗裝等影響品質關鍵素
5製造：為原料轉換成產品實際製作過程木製家具為例森林中樹木砍伐樹幹切製成木板予乾燥處理成為製造家具素材後進行種形狀切割與家具成品成形組裝
6加工：為產品成形後後續處理色磨光蠟包裝等
7存貨：指家具成品與半成品倉儲理包含钱計算存貨數量與訂單配合於家具產品屬於件貨品空間理相當重
8經銷零售：與選擇銷售通路經銷商接單配銷等關
9行銷：為產品組合產品製造屬於製造局部通路屬於經銷零售局部局部指定價與促銷方面品牌形象與種促銷活動為產業企業創造價值為價值活動
二策略矩陣
〔〕A群組：美國加
圖361：A群組策略矩陣
資料來源：組研究彙整
1環境前題：
（1）理區文化居民偏差異
（2）理區經濟形態
（3）理區廣運費高昂
2條件前題：
（1）廠商力進行設計風格創造
（2）廠商掌握原料力
（3）廠商掌握通路力
3策略素分析：
A1產品與理市場需求配合：
為美國幅員廣理區開發前後文化經濟形態差異造成居民偏風格差距甚設計應注重產品特色塑造滿足理市場需求
A2目標市場抉擇與區隔：
針對美國市場區隔需求並運費佔產品售價率甚高情形廠商僅選擇假设干州區市場作為目標市場產品與設計價值活動需設計策略作法
A3原料來源虞匱乏：
美國木製家具需求居全體家具冠木料來源局部來鄰加於理位置相加美加維持長期穩定合作關係原料來源掌握具優勢
A4批發商為重通路：
為美國幅員廣加區州市場特色規模與需求製造商進口商想供應全美州區市場極為易事特別運費佔產品售價率高種理素批發商對於美國廠商言格外重為廠商將產品均勻分散相當困難
A5需求量利規模經濟發揮：
美加家具需求量非常家具廠商相較於國家言加工與製造等價值活動較易具經濟規模分攤生產钱形成規模經濟
A6墨西哥取廉價勞工：
為美國當勞工钱較高為取廉價勞力許廠商將加工製造活動移鄰墨西哥期降低钱提高效率
A7與加政經關係良：北美貿易協定美國與加政經關係良原料取產品經銷等方面均維持互惠關係這市場中創競爭優勢重策略素
4策略構想：
群組處廣理區理區文化經濟等方面皆差異頗加廠商具掌握原料通路設計力運區隔目標市場策略達成產品與理區配合策略目標
〔二〕B群組：台灣東歐
圖362：B群組策略矩陣
資料來源：組研究彙整
1環境前題：
顧客注重產品品質與設計風格
2條件前題：
廠商力投資於設計與製造技術研發
3策略素分析：
B1獨特設計品味：台灣東歐強調設計方面師法義利德國創新作風獨特設計品味形成群組產品特色
B2產品品質確保：台灣東歐製造技術方面均悠久歷史產品品質具水準保證
B3目標市場設計作為區隔：台灣與東歐於產品特色於設計方面設計成為市場區隔與選擇素
B4利設計力形成競爭優勢：設計力區隔市場形成易代競爭優勢
B5獨特力為設計：設計為群組獨特力
B6獨特力二為製程技術：製程技術群組獨特力
4策略構想：
群組市場注重產品品質與設計加廠商具投資於製程R&D與設計技術運高品質樣化策略達設計品質區隔市場策略目標
〔三〕C群組：陸泰馬印菲墨
圖363：C群組策略矩陣
資料來源：組研究彙整
1環境前題：
（1）顧客產品需求重點為價格低廉
（2）充足原料來源低廉力供應
2條件前題：
（1）廠商資金足夠資金購買機器標準化量生產產品
（2）廠商長期代工習技術進成為產品製造商
3策略素分析：
C1原料取製造钱降低：價格種產品特色尤群組國家生產標準化產品國家廠商半成品產品價格為市場競爭武器降低钱應從價值活動逐檢討針對相關價值活動特色逐進行钱控制與降低群組國家陸東南亞國家言於掌握充分木材原料與工資低廉勞工原料取與製造兩個價值活動降低採購钱與工钱
C2目標市場標準化低價作區隔與選擇：群組身掌握原料低廉勞工等優勢加國家廠商技術授權製造家具興起身設計與製程技術追求具專業素養材並缺乏導致產品品質甚良生產標準化產品目標市場選擇配合廠商身條件界定低價位家具市場
C3利標準化低價形成競爭優勢：於受限於群組廠商無法製程技術設計力來做競爭提供標準化產品針對中低價位市場形成市場競爭優勢
C4身為原料來源供應者：這幾個國家身原料供應者擁充分原料來源
C5游家具製造進行垂直整合：這群組國家優勢們原原料供應者於國家來設廠從學技術後垂直整合進行家具製造達垂直整合
C6量制價規模經濟發揮：群組國家生產標準化產品價格做競爭為單產品量制價規模經濟方式降低生產钱
C7原料佔廉價勞工為獨佔力：對於東南亞陸等國家獨佔力木材原料佔與低廉勞工形成群組競爭優勢原料佔採購钱為降低低廉勞工製造钱縮減當群組廠商中低價位家具市場競爭時於钱低價格便壓低對於標準化產品言價格越低越願意購買
4策略構想：
群組市場需求重點於低廉價格加廠商足夠資金購買機器產品標準化生產身原料供應商運低钱策略達標準化低價位區隔市場策略目標
〔四〕D群組：義利德國
圖364：D群組策略矩陣
資料來源：組研究彙整
1環境前題：
市場需求極偏高品質具設計風格產品
2條件前題：
（1）廠商具資金投資於設計力製造技術研發
（2）廠商設計製造技術套學習傳承系統
3策略素分析：
D1產品特色為優良品質與獨特設計：設計差異化技術導致品質優良群組產品特色於群組國家工钱過高趨勢迫必須技術求進步降低總钱
D2原料來源給足：群組原料來源屬給足型會原料供應國政策措施影響生產
D3製程技術與設計經驗曲線：雖然群組並非量生產技術設計力會隨產量累積進步
D4獨特力為設計力與製程技術：創新設計力先進製程技術群組形成頗高移動障礙造特殊產品特色
4策略構想：
群組市場需求為高品質特殊設計風格產品加廠商設計製造技術具優良傳承系統原料方面給足廠商足夠資金投資於研發運量精緻化策略達高品質具獨特產品風格策略目標
第七節 產業分析結論
關鍵成功素
據前面組作種分析方法們家具業關鍵成功素幾點：
〔〕景氣循環掌握：環境分析
家具屬於引伸性需求景氣壞對需求直接影響預測掌握景氣變化調整公司經營策略尤景氣佳時公司經營體質改善財務結構穩定為成功重素
〔二〕關鍵性原料掌握：產業吸引力分析與產業支持度分析
於家具原料佔钱重超過四成加木籐原料掌握少數國家手中年來限制出口動作獲低钱原料並維持原料來源穩定為業者成功素
〔三〕取廉价勞工：產業吸引力分析與產業支持度分析
於家具業屬於傳統勞力密集產業雖然歐美已許工廠採機器生產勞工钱佔製造钱約二成五掌握廉价勞工降低生產钱對競爭力影響重
〔四〕垂直整合程度：策略矩陣分析
於原料钱重高整合藉聯合採購原料產設廠掌握原料降低原料钱整合方面創品牌設立零售通路獲高額行銷利潤並獲穩定訂單唯相對投入钱較高
〔五〕發揮規模經濟：策略矩陣分析
家具分為標準品與差異化產品台灣東南亞國標準品為產品差異化追求規模經濟發揮發揮生產效率降低钱提高競爭力
〔六〕高生產技術生產高品質低钱產品力：策略矩陣分析與顧客分析
於家具產品為耐久財消費者花費較心思產品選購對品質求較高對於生產技術提升提高產品品質時降低钱為重競爭武器
〔七〕產品設計力：策略矩陣分析與顧客分析
於生活水準提高消費者求功滿足為尊貴位品味購買設計否流行表現尊貴滿足消費者心理需求為成功重素
二產業特性
〔〕受景氣循環影響
〔二〕原料钱與勞工钱佔總钱重約7成
〔三〕製造商掌握通路力低
三產業未來趨勢
〔〕開拓通路
於家具業目前通路掌握零售商手中零售商議價力相對較高製造商利潤變較薄弱目前許製造商便聯合起來跨過中間商行建立零售店增加利潤提升品牌知名度
〔二〕設計風格與體工學日趨受重視
隨著國民增加生活水準提高消費者對於家具求實已具流線型符合流行時尚體工學等高附加價值家具需求越來越產品樣化與周邊產品搭配性必須考慮重點
〔四〕走國際化專業分工未來產業趨勢
家具業競爭日益剧烈國際化專業分工分發展趨勢
四未來產業建議
經過結論們對於極需提升台灣家具業位防止淪為毫無競爭力夕陽產業提出幾項建議：
〔〕籌組海外家具製造專業區
企業前陸印尼等掌握原料工資低廉區找尋理位置優良交通發達設立家具專業區維繫台灣衛星體系收相互支援降低钱掌握原料效將低钱產品外移台灣則從事中高級產品製造轉型為設計中心
〔二〕全球設立行銷據點
唯掌握通路立足國際維持長久競爭力業者應產品配套發展並培育行銷掌握當市場資訊加強品牌行銷並發展終通路提升市場佔率賺取較高行銷利潤
〔三〕提升產品設計力
台灣钱方面已無優勢需附加價值高產品發展唯提升產品設計力增加產品特色塑造台灣產品形象風格擺脫東南亞價格競爭外貿協會目前日德國皆設設計中心提升台灣設計力
〔四〕發展動化與半動化設備並應電腦繪圖技術
於台灣工資水準高勞工短缺必須致力於動化設備發展降低钱並提高產品品質外應將電腦繪圖技術運於設計規劃提高設計水準與減少時程
〔五〕進行產業聯盟
台灣擁流技術勞工業者喜相互模仿產品重疊性高產生惡性競爭應該透過公會力量整合業者相互協調外銷供需解決問題外將專精產品予整合互通無相關產品組織化專業化提高競爭力
〔六〕開發陸市場
於陸口眾海經濟快速成長生活水準提高未來十年為陸家具市場黃金歲月值開拓利陸廠開拓陸內銷市場
第四章 個案分析
第節 公司簡介
根資料
公司名稱：舒富樂家具工業
登記址：桃園縣新屋鄉社子村中興路559號
成立日期：1976年
工廠面積：7200方公尺
產品：皮革沙發家具系列產品
員工數：75
年產量：21600PCS
二發展革
舒富樂公司發展廠址點分為分為三期：
第期：1976～1986
時期廠址位於台北縣三重市土為租賃資額為100億廠房約250坪產品高級牛皮沙發產品內銷為
第二期：1987～1992
時廠址遷移台北市士林區社子土為租賃來這時資額擴充500萬廠房擴充500坪較特別舒富樂公司於時創立品牌FONT>SOFLEX原料開始義利直接進口期問始從事外銷市場為中東東南亞
第三期：1992～
舒富樂廠址度遷移桃園縣新屋鄉於時土為購資額高達2000萬廠房度增加2200坪舒富樂公司於時對生產方式做改善開始從事設備電腦化建立品系統時聘請歐洲設計師為產品增添特色於日崇尚歐式家具時期外銷力市場為日
三公司現況
〔〕組織架構
圖411：舒富樂組織架構
〔二〕經營理念
秉持誠信負責服務精神永續經營
群策群力團隊精神凝聚識達成目標
年專業製造經驗創造優良產品建立品質形象追求零缺點目標
著重研發秉持解過掌握現追求未來理念並造型舒適性實性並重設計哲學創造SOFLEX系列產品期予們個溫馨居家生活品質深植愛 家凝聚觀念這們心繫信念與理想
重視環保維護為
四策略型態
〔〕產品線廣度與特色
舒富樂公司目前產品中高價位皮製沙發特色為強調設計風格於設計理念為：
商品藝術化藝術商品化
觀察生活形態制定新產品概念
商品方並非於於雅商品耐觀性
〔二〕目標市場區隔與選擇
目前目標市場鎖定具中高消費力消費者
〔三〕垂直整合程度取決
舒富樂公司垂直整合程度並高侷限於生產製造過程
〔四〕相對規模與規模經濟
舒富樂公司國內算規模頗製造商於產品走少量樣路線無法完全發揮規模經濟效益
〔五〕理涵蓋範圍
舒富樂公司採取台灣生產製造銷售區則包括台灣東南亞日市場
〔六〕競爭武器
舒富樂獨特設計力高品質為競爭武器
第二節 環境概況
第階段
〔〕時台灣經濟起飛國民提升隨著住生活水相對提升市場需求增致生產型態轉為量產化
〔二〕當時高關稅保護政策進口沙發引進易市場需求處於供應求時期
二第二階段
〔〕於生產技術成熟與進口材料搭配促產品品質達相當水準
〔二〕台灣開始拓展外銷業務市場東南亞為目標產品受東南亞當華青睞還加仿造創台灣沙發東南亞區美譽這台灣進入國際市場開端
三第三階段
〔〕於台灣採取貿易政策國內經濟優渥導致工難求工作意願低落工資揚東南亞區沙發業参加生產行列頓時失國際競爭力
〔二〕進口沙發量湧入台灣市場
第三節 策略矩陣分析
第階段〔1976～1986〕
〔〕根策略差異化策略
〔二〕策略邏輯
於當時市場沙發產品量少無變化性消費者選擇並隨著經濟環境改變與消費需求變化沙發產品滿足市場已經出現為區隔與競爭者市場突顯身產品特色提高消費者對身產品興趣採取差異化策略〈核心資源策略規劃程序與機會型攻擊策略〉
〔三〕環境前提與條件前提
1環境前題
（1）消費者須力消費生活必需品外價格較高＂奢侈品＂
（2）市場應具著重設計需求消費者存
2條件前提
（1）公司高階對設計與流行敏感度須高
（2）公司具生產沙發需資源技術
〔四〕公司策略目標
掌握台灣具中高消費力消費者市場奠定外銷基礎
〔五〕策略構想
為當時預測將來民生活水準會日漸提高需求注重實體面包含心靈層面舒富樂身對於沙發產品設計風格創新舒富樂當時策略應採差異化策略達階段設定目標
〔六〕策略素分析
圖431：第階段策略矩陣
公司子策略
針對台灣具中高消費力消費者市場推出產品
1市場鎖定為中高價位產品：舒富樂第階段針對具中高消費力消費者市場推出改进歐洲款式高級牛皮沙發希藉表現出差異化並從定位屬於較高級品沙發
2著重設計：於當時市面般沙發產品外型種類價位差異質性高舒富樂採差異化策略舒富樂便著重於行設計研發與市面較相產品形成差異化更歐式風格設計受市面歡迎
3差異化：舒富樂目標市場區隔方式與選擇與市場沙發具差異化強調設計風格
4設計力：於廠商較缺乏對於設計未來趨勢注意舒富樂設計力格外強眼階段形成舒富樂身業中獨特力
於舒富樂公司採行差異化策略先鎖定具中高力消費者為目標市場針對們推出中高價位產品舒富樂當法作法強調產品設計風格形成產品特色利設計力成為核心資源變成業中獨特競爭武器力
六策略評估
應
當時
環境面
1消費者須力消費生活必需品外價格較高＂奢侈品＂
2市場應具著重設計需求消費者存
1時台灣經濟起飛國民提升隨著住生活水相對提升市場需求增致生產型態轉為量產化
2當時高關稅保護政策進口沙發引進易市場需求處於供應求時期
條件面
1公司高階對設計與流行敏感度須高
2公司具生產沙發需資源技術
1取材歐美書籍加仿造改进
2相當資金購高級牛皮與昂貴柚木
綜合評估
配合程度高
根據表示出當時環境已具消費力與消費需求顧客存沙發供給情況需求成長來快速公司為符合當時市場需求講究氣派豪華舒富樂樣式捨棄原仿日式設計改取材歐美書籍加仿造改进資源取方面於舒富樂業中屬於規模較者相當資金購高級牛皮與昂貴柚木生產品質較較高級沙發第階段採行差異化策略與當時環境條件配合程度高
二第二階段〔1987~1992〕
〔〕根策略市場滲透策略
〔二〕策略邏輯
舒富樂第階段策略獲成果於國內市場整體規模投入廠商眾公司拓展相對易為達成公司較成長必須尋找新目標市場拓展公司營業規模改變原先策略進行市場滲透策略期目標市場鎖定中東東南亞
這階段策略思考邏輯效率觀念規模經濟與經驗曲線運藉新市場開拓擴公司規模製造採購钱會隨規模經濟發揮降低外隨著年生產經驗公司製造技術設計力皆幅提升助於提高舒富樂市場競爭力外為風險觀念分散風險運於沙發屬於奢侈品需求受景氣循環影響藉新市場開拓分散公司營運風險
〔三〕環境前提與條件前提
1環境前提
（1）產品品質與設計風格東南亞市場重考量素
（2）東南亞市場足夠高者高級沙發需求
2條件前提
（1）身品牌夠國內外購買者認與信賴
（2）必須拓銷國外市場行銷與力
（3）產品品質夠符合國外顧客求
（4）必須良設計力設計風格符合顧客需求產品夠為國外客戶接受
〔四〕公司策略目標
希配合優良品質設計力開身品牌知名度入國際家具市場
〔五〕策略構想
於東南亞國家對於沙發產業需求競爭者外求品質設計風格顧客公司身擁良設計力外公司生產技術優良公司良品質歐式設計風格並國際化品牌進軍中東東南亞香港市場拓展身營業規模與提升品牌知名度
〔六〕策略素分析
圖432：第二階段策略矩陣
1嚴格品確保產品品質
設表理藉檢查表制度著製造流程走後附於產品產品出問題追蹤問題來源時改進並提高工作員對品質求確保品質外提高顧客信心
2直接進口皮革降低製造钱
當時國內尚無進口皮革當時義利皮革品質優良價格較國內皮革廉价直接從義利進口皮革做為沙發製造對於品質提升助益
3拓展國際市場發揮規模經濟分散風險
於國內市場已經成熟穩定成長為擴公司規模公司獲利率積極拓展國外市場期新加坡東南亞市場為為這國家當時尚無沙發工業產品完全仰賴進口無國內競爭者外藉國外市場開拓降低為國內景氣波動造成需求變動風險
4產品特色形成
產品著重研發設計歐洲造型配合實木線條創造出現代感出木沙發與業者產品產生差異塑造產品特色利於入國際市場
5產品品質準確交貨效率為競爭武器
公司良品質為武器外藉嚴格製程存貨理達準確交貨效率獲取顧客認與品牌競爭
為達拓展國際市場目舒富樂藉嚴格品確保產品品質良品質相對成為競爭武器外藉舒富樂設計品質形成產品特色與廠商產品作區隔藉策略作法達拓展國際市場發揮規模經濟分散風險目
〔七〕策略評估
應
當時
環境條件
產品品質與設計風格東南亞市場重考量素
東南亞市場足夠高者高級沙發需求
必須拓銷國外市場行銷與力
產品品質夠符合國外顧客求
必須良設計力設計風格符合顧客需求產品夠為國外客戶接受
身品牌夠國內外購買者認與信賴 當時東南亞國家尚未沙發產業產品完全仰賴進口中高者對於沙發產品需求
舒富樂藉品皮革進口產品達定水準
舒富樂設計出木沙發受東南亞國家喜
綜合評估
配合程度高
環境條件知東南亞市場確需求存公司設計品質具備定水準舒富樂產品極受東南亞消費者歡迎成功入市場見策略配合程度高過期中並出來品牌策略否成功
三第三階段〔1992年迄〕
〔〕策略持續擴張策略
〔二〕策略邏輯
階段公司製程技術與設計研發力提高生產方式改革資源觀點言三項皆具策略性資源特性－獨特性專屬性與模糊性公司東南亞中高價位市場成長受限情況將市場擴展注重設計與品質市場－日
〔三〕環境前提與條件前提
1環境前題
（1）市場需求偏品質優良具國際設計風格產品
2條件前題
（1）公司需足夠資金進行設備投資產品研發設計延聘
（2）公司需套獨特新理文化
〔四〕公司策略目標
設計國際化提升作業效配合日市場顧客需求特性進日市場
〔五〕策略構想
為日市場未來將注重品質講究設計方前進加企業注重研發設計經營理念對品求階段採持續擴張策略達成進入日市場目標
〔六〕策略素分析
圖433：第三階段策略矩陣
1改變傳統生產方式走分工合作策略
破前個師傅做底情況重新培育從事新員理提升效率外防止挖角產生弊端
2注重研發提升產品附加價值
與三家歐洲知名設計公司〔英國Designline設計公司瑞典Ihreborn設計公司義利Milano Design Center〕合作研發開發複合式產品〔材料元化〕迎合30歲左右年輕消費者
3設計國際化形成產品特色並配合市場需求
掌握歐洲未來流行趨勢與歐洲步採樣化設計揉合現代中庸古典三種風格並將產品美化眾化產品設計著重實原創舒適視覺功環保提高消費者居家品質改變氣派價值觀
4設備電腦化注重品質制確保產品品質
公司具備種進料理測試儀器〔耐磨測試耐曲折測試抗光性試驗彈簧疲勞試驗等等〕定期測試建立套檢驗標準縫紉方面電腦控制品質穩製作標準化
子策略間關係並非相獨立運為時運相互配合結果將符合新市場需求產生縱效公司聯合子策略時並行
〔七〕策略評估
應
當時
環境條件
市場需求偏品質優良具國際設計風格產品
公司足夠資金進行設備投資產品研發設計延聘
公司具獨特新理文化 工難求工資揚
台灣採貿易政策進口沙發量湧入台灣市場
東南亞沙發業参加競爭
生產方式改為「專業分工」
設計電腦化建立品系統
聘請歐洲〔英國瑞典義利〕設計師
綜合評估
配合程度高
環境方面時期外銷力市場為日市場為追求歐洲設計風格與高品質產品市場與環境前題互相呼應條件方面時期公司資額高達2000萬擁約2億營運資金加連串投資於品設備延聘設計師舉動顯示與條件前題互相配合惟獨時期公司內部理文化否創新變革條件前題配合則無足夠資訊無法加評估
第四節 未來發展策略
關鍵成功素：
1景氣佳
2量資金投資
3精良製程技術
4設計掌握
二未來策略方案
據述關鍵成功素影響未來企業發展為更精確掌握未來發展方組「銷售量」為訂定未來建議方案據
「成長」表示未來策略採保原銷售量外更積極拓展銷售量成長分為擴展新市場擴充原市場佔率
「保守」表示未來策略採取保銷售量作法
方案應條件表來表示：
方案A：
擴展新市場
方案B：
擴展原市場市場佔率
方案C：
維持原銷售量
應條件 通路取
量資金 現市場發展空間
量資金 現市場發展空間
三公司SWOT分析：
〔〕優勢：
1生產方式改為「專業分工」
2設備電腦化建立品系統
3聘請歐洲〔英國瑞典義利〕設計師
〔二〕劣勢：
1景氣佳
2垂直整合程度低
3產品走差異化設計性商品難達規模經濟
〔三〕機會：
1景氣漸漸復甦
2發揮高生產技術生產高品質低钱產品為目標
〔四〕威脅：
1無法取廉价勞工
2無法取關鍵性原料降低钱
四評估方案：
關鍵成功素
公司SWOT分析
方案應條件
整體配合度
方案A：
擴展新市場
景氣佳
量資金投資
精良製程技術
設計掌握
優勢：
1生產方式改為「專業分工」
2設備電腦化建立品系統
3聘請歐洲〔英國瑞典義利〕設計師
劣勢：
1景氣佳
2垂直整合程度低
3產品走差異化設計性商品難達規模經濟
機會：
1景氣漸漸復甦
2發揮高生產技術生產高品質低钱產品為目標
威脅：
1無法取廉价勞工
2無法取關鍵性原料降低钱
1通路取
2量資金
高
方案B：
擴展原市場市場佔率
1現市場發展空間
2量資金
低
方案C：
維持原銷售量
1現市場發展空間
低
後組認為沙發產業個成長性市場假设採保守策略對未來來說恰當原市場已競爭剧烈想原市場成長限面對現歐美這個廣家具市場應適時適當投入加舒富樂沙發公司走高品質歐美設計風格對於投入歐美市場更優勢組建議採行成長策略中擴展新市場為舒富樂沙發公司未來發展策略方
第五章 參考文獻
期刊
王貴恆台灣家具工業現況第110期P13514619939木工家具雜誌
蔡明珍 譯美國家具工業現況第113期P91101199312木工家具雜誌
外貿協會台灣家具產業現況第116期P628619973木工家具雜誌
朱毅從繁榮家具業談起第134期P929519959木工家具雜誌
台灣區家具工會中國陸家具市場概況第148期P8793199611木工家具雜誌
羅勃 卡洛爾馬來西亞家具製造業第148期P9495199611木工家具雜誌
台灣區家具工會新加坡家具工業第148期P9697199611木工家具雜誌
羅勃 卡洛爾訪談－菲律賓家具業發展新策略第148期P9899199611木工家具雜誌
鄒茂雄台灣家具產業回顧現況與展第159期P7485199710木工家具雜誌
鄒茂雄台灣家具產業回顧現況與展2 第160期P88105199711木工家具雜誌
吳榮隆陸家具市場調查 第163期P10311019982木工家具雜誌
台灣家具業回顧與展 第165期P738119984木工家具雜誌
鄭淑弘台灣家具業「美」景？P13814319922卓越雜誌
外貿協會國家具業回顧與展P41419973新聞資料NEWS
藍科銘美國家具市場簡介第378期P2328華商經貿
家具工業P717319972彰銀資料
家具工業P636519964彰銀資料
家具製造業第383期P767719971調查資料
中濁家具生產與流通研討會特刊中國家具協會1998915
家具特刊台灣家具業公會1998
第六屆台灣區內銷家具展特刊台灣家具業公會1998
家具台灣家具業公會199831
1997亞洲華家具研討會特刊台灣家具業公會1997
經濟日報
工商時報
二書籍論文
中國國際家具生產與流通研討會中國家具協會19989
外貿協會市場研究處美國家具市場調查報告外貿協會資料供應處19859
陳銘桐家具業關鍵成功素研究中正學企業理研究碩士論文1986
仲儀等運時通股份企政學期報告政企系1993228
陳燕木等台灣家具產業特質分析與策略意涵輔研199471
陳燕木家具產業政策分析與競爭策略輔研1993630
陳燕木台灣家具對日經銷策略行政院農業委員會
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