锦绣江南〞工程营销筹划报告
期营销推广战略构架
委托单位：贵阳智诚松山花园物业
报告单位：海开启房产投资咨询
报告日期：二000年九月
第局部：产品研究
段
1 理位置
工程位闵行区外环线间〔外环线〕吴中路金汇路延长段交会处列图示：
虹桥国际机场
动物园
外
环
路
高
架
虹 桥 路
虹
梅
路
延 安 路 高 架
合川路虹桥开发区
金汇路
航华新村
红 松 路
虹桥高尔夫
古北新区
虹桥镇
吴 中 路
案
广泛市场调研定产品测试发现：案处段社会认知度认度较低――局部客户眼中案处段相偏远配套设施拟缺乏绝虹桥金汇混谈相提
实际旦改造成功吴中路应条优秀景观道路目前吴中路段概念消费者认金汇〞相优秀生活区代名词金汇路〞青睐惜案现场客户拒绝成认案属传统金汇路〞概念案处原始段概念甚难
社会公众基固感受段价值判断会普遍取值3500元m2案定位明显差距某种意义说案段价值判断成致命危机
然调研中发现：案周边环境改善介绍尤亚洲第型虹桥购物乐园建成吴中路拓宽金汇路贯穿等目前已启动重工程客户段前景关注程度提高升值概念快接收转区域前景种转变信心增强然种转变带某种潜意识里投机性应该庆幸
鉴客户段概念感知认知定出入现象段教育显尤重关段形象营造概念传播显关键
2 交通
案谓交通道路〞公交通线路〞构成
案处吴中路金汇路交界处目前吴中路正拓宽金汇路通――实际道路状况相糟糕吴中路拓宽工程金汇路延伸工程旦年底前完成极改善道路状况
案附公交通线路匮乏仅少量公交线途体育场87路721路中山公园中卫线徐家汇直达车
交通问题已成极关键问题值高度重视
交通采取明〞暗〞两线出击方式宣传：
明线――现公交线路增设区巴士引入新直达徐家汇公交线路
暗线――工程面虹桥购物乐园〞建成必促进该区域交通线完善金汇路规划商业步行街效缩短消费者心理距离时工程扩消费群半径提供
段改造否够彻底否消消费者心存疑虑案成败先决素
二 配套
案推出相长时间工程区域生活配套欠缺――易初莲花卖场外生活娱乐健康医疗等设施屈指数成消费者选择居住区域抗力
作亚洲第购物中心〞虹桥购物乐园〞已引起局部市民注意旦建成相应配套马会旁边金汇路规划商业步行街――商业娱乐配套然会少1~2年配套极改善期营销推广中消费者引导勾勒前景升值潜力描述十分重
然实际炒作中会遇较问题：
1 虹桥购物乐园成功否直接关系案外部环境――虹桥购物乐园具相规模型然样段否够炮走红值疑心成功类似南方商城〞泓基休闲广场〞样渡周期案难少半年
2 吴中路拓宽工程方案11月工程拖案关重客户积累期外部交通形象受限制
3 金汇路商业街建成营业更需足够时间
购房消费越越理智天案〔期〕推出时机妥少配套描述存现实性
三 产品
1 规划
均性〞案显著规划特征然带均〞嫌疑质楼盘案博弈〞中案总体规划根处优劣〞局面环境规划方面案惜工投入杭州院出色规划设计相辅相成完全超出竞争手假设真操作位：
卓越特色环境规划案卖点
――屡次市场调研已证实
传播包装程中环境规划特色价格化速度力利基
2 房型
功特色出发案房型规划具独处
尤加〞房型规划定新意成重点出击卖点
然整盘户型控制言案明显失控――尤案期担负着快速化积累气树立品牌扩知名度重均136方米户型带高总价明显制约化速度象案样性特色楼盘中期品牌知名度完成市场半径扩全市范围房型热销：
期推出阶段明显偏房型带销售压力
销售中建议采纳菜单式装修〞模式〔具体利弊分析详见附件二：装修房利弊分析建议〕
3 配套
类似外部配套滞性案期配套具明显片面性四会带动法期推出期间全面彰显作华彩乐章商业景观街二期推出制造精彩样板段期推广制造定话题
双语学校推出成案亮点
时尚双语教育定程度淡化案浓郁江南〞味带丝摩登风貌〞
健康话题样成案区质楼盘重砝码
4 物业
物业理案品牌塑造瓶颈口〞味启具公认品牌知名度关联企业〞――明泉系统物业公司――炒作金汇〞新虹桥〞概念名盘障碍工程身具备知名度前提建议着具广泛社会知名度品牌物业〞完成局部势〞功〔具体品牌建议推盘程中关物业建议详见物业建议报告〞〕
5 品牌
案万科系列楼盘〞中海系列楼盘〞奥园系列垮区域〞中远〞等楼盘开发商品牌继承性面品牌继承状态然案规模特色化速度指标求完成必须完成品牌整合〞务
价格性快速占领区域市场
品牌典范名盘身份拓展西南全海市场
――操盘根战略手法
某种意义说：
品牌战役案成功否核心问题
6 价格
开发商案巨投入――力财力物力精力――需适宜价格突破空间然案期化务指标压力化速度价格呈反〞根市场法面前面组矛盾
精密分析认：
市级品牌楼盘塑造根解决速度价格矛盾
然品牌继承前提3～6月品牌塑造期必根法处理
鉴期推盘程中保证均价4200元方米前提制定低价试探快速反响持续走高〞根策略〔具体述详见销售篇〞〕
旦突破3～6月品牌塑造期案完全进入高价位高速度化状况
四 产品分析结――案竞争格局中SWOT分析
优点：
1 规模社区目前该区域盘出右具规模效益营造生活概念根载体
2 独具格环境规划明显高出周边符合现代情景交融居家求
3 虹桥购物乐园〞建成新虹桥生活圈〞炒作案段提供巨升值潜力空间
4 房型设计特色功房利销售〔功角度淡化面积抗力〕
5 区部配套新颖齐全居家提供便利条件
劣势
1 原段概念案劣势处吴中路南金汇连接距离目前段尚认
2 目前案区域气缺乏未形成生活区概念
3 期开盘时周边交通配套极完善业出行日常生活存障碍
4 周边工厂外部环境佳
时机
1 宏观形势机失
2 新虹桥生活圈〞亚洲第购物乐园――虹桥购物乐园〞极炒作空间案段升值
3 金汇路贯穿吴中路拓宽效改善该段形象概念时社会新闻形式引发社会注意区域
4 欧陆风泛滥情况中式园林风格〞中式居家文化〞成亮点
5 案成区域段代表作区政府扶持
风险
1 期市场盘量市极集中盘投入手笔营销传播手法已初露端倪案面较严峻竞争局面
2 基目前品牌状况市场半径效目标消费群相缺乏
3 时间风险案推出时间周边支持系统时间节奏脱节
五 产品定位
工程环境设计建筑户型设计社区配备独具匠心中式园林传统文化表达种悠闲写意逸居〞生活态度快节奏市定诱惑力
时理性购房者说考虑方面越越单概念已缺乏吸引购置工程产品构造均性〞――段升值社区功环境宜房型特色配套趋势等介绍清楚符合类群需求
外案〔期〕产品根定型入市已进行概念调整必须次明确产品概念产品塑造营销推广等方面方力根概念做加法〞定风格做极致产品性完全释放出
目前状况产品概念需遵循两原：
中式风格进行底
传统文化摩登化国际化
结合述两原产品风格生活方作概念定位：
造座40万方米型东方园林社区
演绎新虹桥居住中国〞式典范时代生活品质
居住环境中式风格〞统领产品根风格清晰前提现代手法〞演绎传统文化〞特色概念深入心态度鲜明认否认绝骑墙〞――根底获明确支持定位客户群――超市局部客户源注意消化40万方米标准特色社区
典范时代型中式园林·家
亲水亲绿亲亲情亲性规划
时尚休闲景观街四功会江南十景……
演绎着市摩登时代时尚生活
联合国颁发生命绿卡华纳兄弟双语幼园
跨越国界运动健康……
40万方中式逸居生活现代版
具国际化未化生活城
第二局部：市场定位目标消费群分析
市场定位
1市场推进分析
作40万方米型园林社区市场目标然着眼全市范围然海目前市场竞争状况言案品牌前提现场周边状态佳时硬全市范围市场会力心目标消费群界定原――鉴品牌知名度建立时间周期性问题出安营销考虑认：
案营销程中时间形象品牌进展状况
致分成两阶段两市场半径
第阶段：预开盘年底〔2001年7月～12月〕客户群区域客
阶段属形象出展概念塑造期工程进度敛型品质特征言半年群雄纷争诸侯起房产市场局面案难短时间塑造成全海滩闻风动名盘效影响力集中西徐汇北闵行南长宁〞区
竞争战略出发没绝握全市范围枝独秀前提希述效区域集中兵力做完胜
第二阶段：2002年客户群覆盖西南全市
着工程形象确实立品牌知名度广泛传播虹桥购物乐园建成公交线路改善案目标市场半径品牌明显扩覆盖西南全市
2分阶段市场描述
第阶段核心市场分析
（1） 西徐汇〞市场界定分析
徐汇区沪概念区徐家汇广场带更海形象窗口
A 徐汇区环线区域位居海市中心该区域购房客户选择面极宽广案品牌未响前弱势段区域强行招揽客户势必事倍功半期公开时力目标群区域
B 区域东南部购房客户两流局部区域消化〔该区量中档价位楼盘盛花园等特色楼盘案区域楼盘竞争客户群缺少足够张力〕局部客户群流闵行莘庄铁线目前铁楼盘竞争缺乏足够力度区域楼盘重点考虑
C 曹河泾开发区核心西部属较早期生活区域理位置言案定亲性该区域成案核心目标市场二次居家群力目标客户源
（2） 南长宁〞市场界定分析
长宁区属海优质区域
A 区环线区域类似徐汇区环区域宜作力目标市场
B 天山路仙霞路区区域楼盘价位适中层次样吸纳力极强居民该区解决住房区域暂列入核心目标区
C 虹桥古北区属高尚生活区距案远原该区客户源案流动性旦形象概念传播位文化品位客户源适考虑案区作目标梯队
（3） 北闵行
闵行区海新兴房产热点区域该区规划层次性极鲜明分板块：
A 铁线板块力楼盘集中铁莲花路站莘庄线该区吸引客户群动便捷交通正种购置动机流该区居民具定明确性难案吸引案初期没必该区域做文章
B 顾戴路板块闵行区开发盲点年遽然升温区域特色两极分化：低价位公寓低密度墅区存该区居民流该区客户源重心明确案定错位案综合优势分流局部客户源
C 龙柏航华七宝金汇区属早期开发区域位案侧区域改善生活型客户源成非常关键目标群
第二阶段核心市场分析：品牌工程形象完善客户覆盖西南全海
二 目标消费群分析
1 案〔期〕五特征：
A 力总价45－60万
B 中式园林风格环境流
C 具明显升值潜力
D 健康题
E 目前交通够便利配套够完善
基述五特征客户进行分析定位：
利排法：
1 45－60万总价定位排量30岁60岁群低收入家庭
2 案目前限公交线制约年轻白领客户源〔年轻工作节奏快生活娱乐性强社交活动范围广交通赖性强〕
3 年轻中式传统风格相淡泊西洋风格着潮流性崇拜
4 年轻身体健康意识强案煞费苦心健康概念难令动心
优势吸引法：
1 购置力旺盛中年承受45－60万总价
2 中年感性购房占例广泛细致广告宣传破区域概念风格喜
3 中年健康日益重广泛受关注
4 具定闲钱中年升值意识极强
2 案目标客户群区域定位：〔1〕虹桥缘属性群文述西徐汇〞南长宁〞北闵行〞
〔2〕港澳台新加坡等外籍士〔年底外销合更显著建议前采取签约暂登记〞方法留住客户〕
〔3〕海长期工作外省市群
3 案目标客户群年龄定位：力客户源30－60岁核心层年龄30－45岁青壮年
4 案目标客户群家庭收入定位：年收入15万
5 案目标客户群特征定位：三口家双职工家庭爱中式符号五年买车意接受古北消费文化关注子女教育具超前消费思想银行揭意识强退税意识强
第三局部：营销推广战略
筹划原
锦绣江南定位系统营销企划策略坚持高起点高品位高立意三高〞原
首先营造高尚段种传统时尚生活概念
根底引入产品产品面市已站定高度时卖产品时锻造出明泉品牌锦绣江南品牌
二 营销课题
通产品分析市场定位案期推广程中营销课题已非常明确：
快速抢占市场
工程求开盘年底完成期盘量70～80％600套务求必须找快速抢占市场途径通前文分析明确快速占领市场：第步炒作新虹桥生活圈〞段概念案段定位新虹桥〞金汇〞第二步分阶段分重点进行市场传播界定产品传统时尚〞生活产品概念第三步段形象初步接受通低价出击快速反响持续走高〞销售手段快速翻开市场积累气
种思路第步否利完成首务：
明确段概念 置换段概念
段案敏感话题产品优秀定程度突破域市场价根会超市场价20％――数知名楼盘营销战例证明点〔品牌楼盘突破更〕样市场规律转换市场坐标成必须考虑战略方明确界定案脱离吴中路〞概念挤入新虹桥〞新金汇〞区域案提供更高基座时虹桥〞品牌置换徐汇区〞长宁区〞等支角〞段客户源
案终极目标解决40万方米盘量非期12万方米二三期更高利润求种情势必须期营销程中完成重课题：
迅速树立品牌形象
抢新虹桥生活圈〞楼市霸位进成海名盘――点期运作中显相重快速占领区域市场程中树立起名盘形象进推广整西南片全方位市场营销
三 整体入市策略
案40万方米整盘化时间估计3～4年时间
案通盘考虑案三特点必须重视：
² 较时间跨度
² 资源条件非常丰富
² 分期分批推出
基三点考虑提出思路：
期整盘概念推出期结合特点运做
形成品牌 + 系列子品牌运做模式
品牌：统领全盘贯穿始终楼盘概念
品牌形象：风格品质规模
子品牌：结合分期结合期卖点具体概念
品牌形象：附母品牌性鲜明功特点具体鲜明
² 根案3～4年时间跨度必须起时间考验品牌担负务应该中楼盘品牌突出卖点〞做法应该代表种生活概念种时尚品质种增值信心
² 案资源非常丰富期开盘时完全具备期身独特功资源推出必须分期进行品牌运作
² 根公司验楼盘品牌长时间运做方面会形成稳定品牌形象方面客观市场刺激度会降长时间开发楼盘品牌+子品牌模式较适合方：海万科城市花园中远两湾城思路运做
四 期入市策略
期运做中应注意四困难：
1 中式风格市场适应性
2 段概念转换明确
3 品牌形象短时间树立
4 较高价格快速化
总结前文分析四困难期战役中关键必须短时间全盘解决缺
针四难题期运做中应注意：
1 抢时机目前海中式楼盘越越越做越位越做越性仅三盛颐景园〞规划已某方面超额立意做国际化中式风格第名盘〞时间抢容易变成某种潮流者〞7月份开始宣传应全面造成先声夺市场影响力
2 力竞争手中海馨园华尔兹花园等规模广告投入逊盘半年期市竞争楼盘〔湘府花园万科春申城等〕着实少已较先树立品牌楼盘形象宣传时必须充分挖掘身优势特点创造概念案操作简单卖中式园林创造世界接轨传统文化底蕴生活方式时国际生活密切关系段变迁――新虹桥生活圈〞崛起结合起解决段生活方式支持案段暂时没消费群十分认解决问题带出相关问题时应量防止提现存状况段升值前景开展作宣扬方
3 解决生活方式段概念房产投资迅速增加营销战愈演愈烈情况先抢占制高点方面具现实意义营销传播中争取更高手法树立品牌形象期整盘裨益
4 浪式进攻分阶段分次集中兵力节奏进攻防止兵力分散缺乏节奏
总策略
生活方式塑造〔传统文化底蕴国际化生活方式〕＋板块启动〔新虹桥生活圈〕+产品启动〔锦绣江南〕
总目标
务锦绣江南〞捆绑新虹桥〞基座
通新虹桥生活圈〞超级发射架
传统文化底蕴国际化生活〞做点燃器外发射
旦出竞争市场剧烈气层〞
进入引力〔直接竞争手〕太空运行轨道运行
锦绣江南品牌便海房产市场高奏凯歌路飘红
——客户追求终极目标
达锦绣江南总策略总目标必须解决两问题：
A：段困惑——段成营销障碍虹桥牌〞摆脱牵强感强化金汇路〞缩客户认知范围突出吴中路〞面巨风险
B：产品模糊——开发商倾注全力造江南风格〞元化需求骨子里崇洋海存着断裂带〞完全改进化变异化江南风格破坏国引豪江南神韵
破 题 法
1 段解码——逆思维法：
A．方法：
跳出段段放视野扩领域面全市虹桥品牌配套〞托起社区生活气氛〞
B．理：
古北生活圈——90年代外籍居住钢筋水泥森林
原虹桥生活圈——20世纪科技+生活〞欧陆建筑群
新虹桥生活圈——2021年然生态+民族建筑〞居典代表
C．结：
搭新虹桥〞火车头节约传播费产品品质提升利快速塑造企业品牌加快期产品化
2 产品解码——反弹琵琶法
跳出江南江南出口转销〞方法外逆渗透法倒推法世界级眼光遥江南文化便抓住江南神韵抓住崇洋〞情结海心〞
惊艳世界江南
美国眼中江南
巴黎眼中江南
加眼中江南
日眼中江南
导出题：
世界惊艳江南园林时忘江南真正〞
国际必定民族〞
通居住中国〞煽情炒作市场超级悬念顾客强卖点社会重新闻锦绣江南〞市场聚光灯成耀眼明星
风行华夏江南
北京眼中江南
广州眼中江南
海眼中江南
杭州眼中江南
两点导出锦绣江南题灵魂：
居住中国〞
支持点：
1 海中国适合居住城市
2 具代表性江南设计理念
3 反映江南特色环境设计
4 规模功全城市功引入区设计规划
5 获联合国卫生组织批准标准社区
结：
通居住中国〞煽情炒作
市场超级悬念
顾客强卖点
社会重新闻
锦绣江南〞市场聚光灯成耀眼明星
五分阶段营销
案期整盘概念入市短时间完成化〞塑造〞两务
◆化――7月预开盘年底完成600套左右化务2002年4月清盘
◆塑造――案塑造成国际竟然传统〞生活方式
附新虹桥生活圈〞案段塑造成虹桥〞概念
塑造明泉品牌锦绣江南〞品牌
案〔期〕分三阶段完成：
第阶段：引导期蓄势期
奇正相交 蓄势高峡
种手法塑造生活概念〞板块概念〞引发激起奇心积累目标客户
战术目标：
1 塑造传统文化特征时尚生活概念提高产品立意
2 段概念诠释争取制高点〞客户坚决信心
3 产品概念全面导入引起市场兴趣树立入市形象
4 引起消费者广泛参关注先接受概念
5 涉具体产品具体价格等细节引起悬念充分蓄势〞时便调整
阶段通三讨四阵进行概念运作通两展示进行蓄势准备：
三运动：
1卧虎藏龙
――国际竟然传统〞――现代传统生活方式讨
时间：2001年7月
点：虹桥
办：闵行区政府
承办：明泉房产
员：海市房局官员闵行区政府官员蔡镇钰张永岳等房产权威专家报社记者明泉房产清华杭州设计院天启等单位
容：APECK会议召开引发海国际化现象讨传统文化里？中式传统国际广泛认海什少见传统建筑文明痕迹？海周庄参观参观热潮传统居住文化反思？……
重载体：报社发稿报道会议情况房产时报〞进行锦绣江南生活方式〞讨
目标：软硬兼做空结合传统文化进军国际市场〞传统文化底蕴产品国际化现象〞进行讨宣传终落实案传统竟然国际〞―― 完成具传统文化特征时尚生活〞概念
2虹桥次崛起
――新虹桥生活圈〞讨
时间：2001年8月
点：定
办：闵行区政府明泉房产
承办：明泉房产
员：海市房局官员闵行区政府官员房产权威专家报社记者明泉房产清华杭州设计院天启等单位
容：造虹桥〞辉煌定位新虹桥生活圈〞期新虹桥〞虹桥第二次腾飞〞讨明泉房产作锦绣江南〞产品推介提高段形象时侧面提锦绣江南
重载体：报社发稿报道会议情况房产时报〞进行锦绣江南新虹桥生活圈〞讨
目标：社会广泛注意新虹桥生活圈〞概念锦绣江南〞虹桥〞巧妙进行段嫁接
3中西战
――中式风格泛滥欧陆风宣战
时间：2001年9月〔开盘前〕
载体：报纸――房产时报〞
形式：新闻会战正反皆
容：中国应该住里？
目：形成社会话题营造社会热点开盘拉开序幕
四阵：
1 现场
2 外展处
3 吴中路围板
4 周边引导旗型广告牌
两展示活动
1 房展会
2 围板广告牌全面出击
两展示活动必然会吸引量客户注意应早做接追踪准备开盘根底
第二阶段： 开盘期强销期
全新亮相 惊爆开盘
投入全新出展 排山倒海般公开面市
战术目标：
1软硬结合文武双做空兼顾保证月左右全新亮相
2集中兵力产品宣传突然爆发数月积累客户促成集中成交形成火爆开盘〞
阶段报纸电视媒体狂轰乱炸销售促销模式外考虑六项活动品牌树立推波助澜：
1 国际化华纳幼园签约仪式
2海首家世界卫生组织健康生活社区〞颁发仪式
3明泉星锦绣家〞评选活动
时间：7月份开始直延续9月份
容：评出具现代中式生活情趣三口家
目：制造话题引起社会注意广告提供素材
4江南金秋新民乐歌舞晚会
时间：9月18日
容：时流行新民乐〞特色节目表演
目：制造新闻引起广泛注意增加社区文化品位加强楼盘客户亲力
5锦绣生江南行
时间：9月8日～10月8日
点：案定位核心市场区域社区
容：社区健康宣传队街道联合进行健康宣传〞邀请居民案现场免费诊断〔房车配合接送〕
目：制造新闻引起广泛注意突出案健康题加强楼盘客户亲力
6锦绣江南写意
时间：10月8日～11月8日
点：案社区
容：奖征集书法〔案广告语〕
目：制造新闻引起广泛注意突出案文化题加强楼盘客户亲力
第三阶段：持续期清盘期
持续沟通 稳定化
保持形象深化种方式〔促销公关〕举稳定化速度
战术目标：
1 采种公关活动
2 样社区老业联谊活动促成际传播
3 外两手稳定增进客户源
活动建议：
1钓出江南真生活
时间：11月8日
容：第届锦绣江南杯〞奖钓鱼赛
点：社区
目：制造新闻引起广泛注意增加社区文化品位加强楼盘客户亲力
鉴阶段案景观街环境会等落成虹桥购物乐园已具定知名度已正式案卖点直观进行展示活动战术组团：游园〔江南园林〕……观街〔休闲景观街〕……聚会〔四会〕
2游园
时间：12月08日
容：锦绣江南家〞游园景点处悬挂字迷猜中者奖券领奖
点：社区景观点
目：加深客户感官认识吸引客户广泛参
3观街
时间：2002年春节期间
容：结合景观街开业弦乐表演
点：社区景观街
目：加深客户感官认识增加文化韵味吸引客户广泛参
4 聚会
时间：2002年3月
容：结合会营业茶道表演品茶抽奖等
点：会
目：加深客户感官认识增加文化韵味吸引客户广泛参
第四局部：广告传播
广告传播策略
广告总精神
中式园林形传统文化神
现代生活魂独创虹桥高尚国际生活城
总口号
国际竟然传统
二广告组团
次明确层面交叉渗透
传播课题：1配合营销组团公关组团快速案确立闵行特色名盘位
2通交叉组合树立明泉〞房产业品牌形象
3配合销售加快化速度
媒体策略：1报纸广告电视广告
2辅杂志车体户外导示等种方式
3传播区分期〞二期〞三期〞统锦绣江南〞形象
4视销售需公关种媒体方式展开
投放原：1．量：开盘期强销期高密度集中投放采彩色版面持续期稳投放清盘期结合促销手段灵活投放
2．线：两种组团――电视报纸户外结合
线――电视新民晚报解放日报
辅线――新闻晨报申江效劳导报房产时报文汇报户外导示车体
然晚报声势日然雄踞海滩报业龙头老位置目前尚放弃解放日报投放效果投放量根稳坐第二交椅住宅消费〞等栏目操办声色行情涨应重点考虑
新闻晨报申江效劳导报定位知识阶层白领案房产时报属新兴专业报纸行业性较强适考虑文汇报新民晚报搭配原已情况量
户外导示系统〔路牌旗帜〕解决客户理位置模糊意识误解车体属费高效果尤知名度效果极媒体建议采
电视媒体效果非常前期工程形象具备广告传播效果建议案制作三维动画案陶然十景形象电视广告中表现
三广告语局部文案表现
国际竟然传统
江南：中国制造
尔赛留段回忆
罗马匆匆
十年虹桥已淡净浮华喧躁
敛光华期着初坚持
坚持应该种国际化中式景情享受……
坚持淡雅必须丰富
天吟风赏月手边摆置选择CAPPUCCINO
没否认什
精致陶然十景追溯纯粹江南风韵
独五亲空间居住性思考
里倡导健康开展健康重——里健康
锦绣江南名字份虹桥坚持处中国家
江南：世界喝彩
直断追求前进
巴洛克洛尔赛雅典……
路失落许遗忘许
找回失记忆？
清溪潺潺遍春光灿烂
秋风景怡忆江南？
赏毕陶然十景四会功齐全
逛完景观条街五亲空间您温馨满怀
锦绣江南会找记忆中家
锦绣江南会发现传统竟然国际
LIVE IN中国·江南
果说建筑凝固音乐
锦绣江南您会发现建筑更立体山水
新虹桥成熟加明泉理性居住追求
引发场居家二次革命
建筑中蕴含文化表达风格
根廊柱处浮雕囊括
次选择中您许希景情境……
知道您心情您布置陶然十景
清楚您需求里功异四会亚洲购物乐园
果生次选择时机
锦绣江南完美9999
沉梦虹桥
十年事悠悠
十年繁华似锦
岁月年轮碾磨十载虹桥
中沉积居住理念思考
沉思中走金汇景观休闲街
沉思中虹桥购物乐园擦身
沉思中走锦绣江南
阵悸荡恍惚空间交错苏州园林
五十米绿化丘陵林木掩映落叶扶疏
40万方梦般环境景观处处精致
回首时种种恍然悟
虹桥记忆中终找种生活方式
锦绣江南——许家该样子
广告语：
系列：
1 江南真生活 生活写意
2 写意江南真生活 雅居虹桥现代家
3 十年国际虹桥锦绣江南
4 雄居金汇傲视虹桥
5 居典缔造者 江南生活改进者〔庆祝锦绣江南荣获居典〞金奖广告〕
6 熊掌·鱼兼事业·家享
7 锦绣生江南逸居
8 坐拥虹桥繁华独享江南雅居
9 虹桥生活
10 飞越传统居住时代升华现代生活品质
系列二：
1 惊艳〔————江南山水〕
2 传承〔————中式文化精华〕
3 享受〔————商务养身运动教育四会五亲空间〕
4 回忆〔————美女墙悬鱼硬山阁檩〕
四媒体方案
1 案〔期〕传播关根数：
售面积――116万方米
销售均价――4200元方米
总 案 值――49亿元
营销传播预算总案值18％计算――877～900万元
2 营销传播费致安排
NP〔报纸广告〕――50％左右费约440万元
TV〔电视广告〕――13％费约120万元
户外广告――10％费约90万元
PR〔公关活动〕SP〔促销活动〕――11％费约100万元
销售道具――10％费约80万元
预见费――6％费约50万元
3 分阶段报纸媒体方案
第阶段：预开盘〔2001年7－8月〕――广告费：362万元
7月份媒体方案
时 间
媒体名称
规 格
版 面
刊例价格〔元〕
712 周四
新民晚报
整版
彩版
210000
712 周四
文汇报
通栏
黑白
24000
总计：234000
8月份媒体方案
时 间
媒体名称
规 格
版 面
刊价格〔元〕
816 周四
解放日报
半版
彩版
100000
823 周四
房产时报
整版
彩版
28000
总计：128000
第二阶段：开盘期〔2001年9月――广告费：18160万元
时 间
媒体名称
规 格
版 面
刊价格〔元〕
95 周三
新民晚报
半版
彩版
100000
申江效劳导报
整版
彩版
100000
96 周四
解放日报
半版
彩版
120000
97 周五
新民晚报
整版
彩版
203000
解放日报
整版
彩版
240000
房产时报
整版
彩版
40000
劳动报
整版
彩版
120000
文汇
半版
彩版
113000
98 周六
新晨报
整版
彩版
100000
912周三
新民晚报
半版
彩版
100000
913 周四
解放日报
半版
彩版
120000
920 周四
解放日报
半版
彩版
120000
新民晚报
半版
彩版
110000
927 周四
解放日报
半版
彩版
120000
新民晚报
半版
彩版
110000
总计：1703000
第三阶段：强销期〔2001年10－11月〕――广告费：1441万元
时 间
媒体名称
规 格
版 面
价格〔元〕
104 周四
解放日报
半版
彩版
120000
105 周五
新民晚报
半版
彩版
115000
1011 周四
解放日报
半版
彩版
120000
文汇
半版
彩版
113000
1012周五
新民晚报
半版
彩版
115000
109 周五
新民晚报
半版
彩版
115000
1026周五
新民晚报
半版
彩版
115000
111 周四
新民晚报
通栏
彩版
55000
118 周四
新民晚报
通栏
彩版
55000
118 周四
解放日报
半版
彩版
120000
1115周四
新民晚报
通栏
彩版
55000
文汇报
半版
彩版
113000
1122 周四
新民晚报
通栏
彩版
55000
1129 周四
新民晚报
通栏
彩版
55000
1129 周四
解放日报
半版
彩版
120000
第四阶段：持续期〔2001年12－2002年2月〕――广告费：801万元
时 间
媒体名称
规 格
版 面
价格〔元〕
127 周五
新民晚报
通栏
彩版
57500
1214 周五
新民晚报
通栏
彩版
57500
1214 周五
文汇
半版
彩版
113000
1221 周五
新民晚报
通栏
彩版
57500
1228 周五
新民晚报
通栏
彩版
57500
021旬
新民晚报
通栏
彩版
57500
021中旬
新民晚报
通栏
彩版
57500
021旬
新民晚报
通栏
彩版
57500
文汇
通栏
彩版
113000
021旬
新民晚报
通栏
彩版
57500
022中旬
新民晚报
通栏
彩版
57500
022旬
新民晚报
通栏
彩版
57500
4 锦绣江南电视投放策略
广告预算： 120万元
广告规格：5秒15秒
〔1〕第阶段：2001年9月1日—9月19日
广告目：反复提示品牌期短时间迅速建立品牌知名度
广告规格：5秒
广告安排：视5秒套装 6600元天×10天66000元
东视5秒套装 6888元天×10天68880元
广告费：13488元
〔2〕第二阶段：2001年10月1日—10月19日
广告目：针目标受众进行集中投放加深品牌认知度
广告规格： 15秒
广告安排：视8频道 红茶坊片中插播 20160元次×8次161280元
视8频道 五星奖成擂台片中插播 5400元次×7次37800元
视8频道 智力浪片中插播 30000元次×4次120000元
视814频道 双休日套装B+C 36000元周×3周108000元
东视20频道 老娘舅片中插播 25200元次×3次75600元
东视2033频道 双休日套装 34680元周×4周138720元
线影视频道 双休日套装 17880元周×7周125160元
广告费：766560元
〔3〕第三阶段：2001年11月1日—11月19日
广告目：稳固品牌忠诚度次提升品牌知名度
广告规格： 5秒
广告安排：视5秒套装 6600元天×7天46200元
东视5秒套装 6888元天×7天48216元
广告费：94416元
〔4〕第四阶段：2002年2月8日—2月23日
广告目：提醒目标受众次关注品牌加深印象
广告规格：15秒
广告安排：视8频道插播 20160元次×2次40320元
视8频道 五星奖成擂台片中插播 5400元次×3次16200元
视814频道 双休日套装B+C 36000元周×3周108 000元
东视20频道插播 25200元次×3次75600元
东视2033频道 双休日套装 34680元周×3周104040元
广告费：344160元
附件：物业理建议
1物业理提示
年市场教育房产市场已走买房重物业理〞阶段消费者讲究住社区环境物业效劳质量切房产市场供求均衡关系决定房产市场卖方市场买方市场转化掏钱买房呈现出房屋求越越精细越越周全越越样化趋势 买房买环境买房买效劳买房买享受〞成购房首选目标然物业理首成开发商购房者关注焦点流物业理会成房产工程卖点
2物业理公司品牌选择
消费者物业理已深解物公司品牌成判断物业成熟度标志物业理公司品牌仅代表放心安方便更生活品质提升
建议物公司确实定两种选择：
（1） 品牌优先
第太洋戴维斯怡高戴德梁行等知名公司品牌消费者中定号召力品牌成产品宣传推广中颇具吨位〞卖点
（2） 联合理
请知名物公司挂名参谋明泉物业实施理
3现实物业务提示
销售期：
（1） 市售楼中心
售楼中心派驻名保安门口配合迎宾姐迎宾接客展示形象做安工作
市售楼中心案场房班车物公司理具体业务员协调
房车安排名效劳姐兼讲解员途介绍周边环境注意描述段预期前景
车VCD播放装置便影材料展示
（2） 现场售楼处
会〞前面金汇路入口处安排保安名完成进出车辆引导防止外客户乱停车现象发生
次入口处安排保安两名注意案场稳定条紊售楼处门口设迎宾姐假设干
（3） 样板区
案景观参性强作景观样板段样特征突物表达环境卫生整理休憩场垃圾时收集注意量少影响客户
（4） 样板房
样板房求安排专负责进出进行登记表达严谨性时进行现场整理防止部装饰变形保证展示完整性完美性
（5） 绿化养护林
专业园林技师养护时建议养护林停车场定落差做安保护措施时求停车场理员时注意防止必损失
附件二：装修房利弊分析
装修房消费者处
1 需寻找进装修公司劳神费力
2 减少受讲信低素质装修商蒙骗
3 减少受讲信低素质开展商蒙骗
4 必长期受左邻右舍装修污染影响
5 方便装修住房次性进行揭贷款
6 解决室设计知带负面影响〔审美品位局限〕
7 防止低水装修带安问题〔结构破坏水灾失窃等〕
8 防止样板房夸张化带错觉
9 装修局部性价提高
10 住宅整体质量提高
11 享受专业室设计装修效果
12 买真实完整住宅明确投诉象
13 买房时已知道产品终效果〔实际样板房〕
14 工艺程中少交叉破坏总钱总售价应更合理
二物业理者益处
1 面零散装修带长期污染
2 减低社区保安工作压力
3 减少住户投诉
4 减少理钱
5 加快区入住速度
三社会环境益处
1 减少方面日益增法律纠纷
2 遏制低水准装修
3 提高居住水改善生活方式
4 建立健康邻里关系
5 促进住宅产业整体开展
6 提高装修技术艺术
7 淘汰数万计开展商装修公司中局部合格者
四开展商影响
1 资金压力更方米造价提高500元
2 投资风险加积压1方米积压500元2000元
3 法掩盖毛坯房缺陷
4 法消费者投诉转嫁装修商
5 房屋制造周期增长三月
6 难全部出售尾盘〞形成更风险
开展商影响正毛坯房长期流行质原
日中国：需装修房
国际行相天中国住宅产业六：
〔〕住房政策金融政策改变中国突兀出现世界住宅市场
〔二〕中型规模全封闭住宅区中国特色
〔三〕口众中国数居住层公寓里
〔四〕数中国消费者室设计方面审美力相差
〔五〕装修行业鱼龙混杂骗局甚
〔六〕绝数开展商敢承建造终住宅产品责
天中国更加需推行装修房便消费者面完善住宅产品
实负责开展商说装修房肯定利弊理：
1 促进开展商综合素质整体提高
2 形成住宅产品新卖点
3 开展商审美追求实现更深入表达
4 高门槛〞淘汰批劣质手高水准手进行更加序竞争
5 住宅产品艺术文化附加值提高
6 通装修产生更样化住宅产品形态
7 住宅产品创新空间加
8 住宅装修统化揭行促进购房
9 开展商新条件想生存开展必须更加努力变革进步
装修房：问题措施
性化问题
解决成批住宅装修性化重观念：
（1） 开发商审美判断力必须超数住户
（2） 刻意追求性化住户占数
（3） 性种外张扬表现门玄关厅书房定住宅方面
（4） 菜单〞菜单〞解决装修方案性化选择
（5） 性化更通装修外家俱装饰陈设表达
（6） 局部装修
二室设计问题
（1） 室设计专门应简单开展商者建筑师代劳
（2） 美观易现品位难求
（3） 优秀设计仅带舒适节省钱
（4） 室设计应建筑设计开始贯穿建筑结构设计始终
三钱售价问题
（1） 价格采组合表示方法例：2600元〔房价〕+600元〔装修价〕〞
（2） 批量化装修钱应低案装修钱
（3） 住装统揭利克服购房心理促进销售利开展商收款
（4） 装修房会消费者总体花费减少
四装修程度问题
妨装修程度分种：
（1） 初装修：根掩饰入住
（2） 精装修：统设计菜单式设计优质装修
（3） 高级装修：极富设计性高钱装修
（4） 局部装修：装厨房厨卫
（5） 部装修：余厅某局部装修
（6） 菜单式装修
装修房拟适合中档中高档住宅极高档低档住宅应弹性——极高档者明显性求低档住宅存钱总价障碍
针案建议开发商采菜单式〞业提供装修效劳房型面积风格甚房间功单位制定菜单模式
方案突出房型特点
案房型储藏室2+13+1房功房概念制定菜单模式〞时特注意突出功房实性予装修建议
方案二突出房型装修点
房型：注意细节勾画设计求居住舒适度
房型：着重实性简洁方限度利空间防止局促感
方案三突出风格
中式：运现代手法材质表现传统符号注意协调居住舒适江南风韵神〞表达定防止繁复符号简单堆砌日式：日式建筑形态部结构材中式定通点木材运较强私密性等设计改进式蹋蹋米木制移门等局部布置欧式：运胆色调材料简洁方具视觉击力明显文化特征雕塑摆饰吧台开放式厨房等
方案四功房装修
整套房子进行功分割划分卧室客厅厨房卫生间储藏间根功求安排菜单〞尤2+13+1中功房需罗列设计方案供客户选择
附件三：销售道具建议
模型： 建议制作系列模型：整盘40万方米规划模型期楼盘整体规划模型房型布置模型
楼盘整体模型：表现案全盘概念重点展示整体规划重功
应该具相体量建议少做1：200显示案40万方米恢弘气势
中突出表现亭台楼榭水景资源运光电等技术表现楼盘立面效果
水景建议真水突出动态效果
附带虹桥购物乐园〞等楼盘坐标意义配套
期整盘模型：更细化表现案环境特色概念
应该具相体量时考虑适偷空间〞更具传播效果建议底盘环境做1：1001：80建筑局部做1：1201：100显示案环境优势
样突出表现亭台楼榭水景资源运光电等技术表现楼盘立面效果
水景建议真水突出动态效果
房型布置模型：立体房型布置模型利直观突出案房型特点案样板房外力房型种方式展示
设备陈列： 建议案局部设备方建材智化设备等元件设置橱窗进行陈列展示配合说明文字起直观销售效果
样板房： 现场售楼处设置4套左右样板房2＋1房3＋1房3房复式分风格进行装修房应贴客户
消费力低特点采简洁现代式房型贴合消费者采较奢华者较品味中式装修风格
样板房应充分显示房间功尤加〞功应突出预先设置家电器摆位智化功模拟演示等等
充分注意细节修饰方窗门外设置绿化景致干脆窗帘封闭灯光营造气氛
智化演示： 案量运智化设备群众接受必须直观演示系统智化演示充分提升楼盘形象
效果图： 表现区规划绿化设计4～5张：40万方米总体鸟瞰效果图〔包括周边商业学校等设施〕期总
体鸟瞰效果图展示环境效果景观分白天黄昏夜景等形式表达
立面图： 表现建筑立面效果目前效果图立面效果佳广告表现力较弱建议请专业绘图公司绘制1～2幅广告效果图
房型配置图： 销销海等印刷品解房型情况面积增加美感请明泉公司快提供整理分类房型图
公司绘制家具配置图
楼书销销海：楼书针客户已购客户开发展现形象细说产品寄发定点派发作现场工具
DM1：概念说明书〞引导期着重配合宣传概念卖点印量10000份
DM2：销售单片〞正式开盘时结合引导期客户反映进行调整量印刷收楼处接处量派送
首次印刷10000份派发完毕重新设计重新印刷〔套数1：50计估计总量达40000份〕
楼书：正式开盘时结合DM2首次印刷8000份〔套数1：10例〕控制印量初步创意方案采电子音乐楼书
房型单片：销售单片〞配合者直接销销海结合合二
手提袋： 表示案名产品楼盘形象方便客户收取资料现场房展会
跨街横幅： 现场周边街道方便客户寻找
灯箱： 分室户外两种置现场售楼处部外部周边道路口等处
展板： 现场售楼处展销会展板两种进行产品细说配合销售员介绍
演示VCD： 利三维技术演示楼盘情况尤期房阶段演示陶然十景〞具现实意义刻录电子楼书〔10000份〕楼书
道派发房车电视屏幕介绍初期结合电视广告运作结合媒体网页运作
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
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锦绣江南〞工程营销筹划报告
期营销推广战略构架
委托单位：贵阳智诚松山花园物业
报告单位：海开启房产投资咨询
报告日期：二000年九月
第局部：产品研究
段
1 理位置
工程位闵行区外环线间〔外环线〕吴中路金汇路延长段交会处列图示：
虹桥国际机场
动物园
外
环
路
高
架
虹 桥 路
虹
梅
路
延 安 路 高 架
合川路虹桥开发区
金汇路
航华新村
红 松 路
虹桥高尔夫
古北新区
虹桥镇
吴 中 路
案
广泛市场调研定产品测试发现：案处段社会认知度认度较低――局部客户眼中案处段相偏远配套设施拟缺乏绝虹桥金汇混谈相提
实际旦改造成功吴中路应条优秀景观道路目前吴中路段概念消费者认金汇〞相优秀生活区代名词金汇路〞青睐惜案现场客户拒绝成认案属传统金汇路〞概念案处原始段概念甚难
社会公众基固感受段价值判断会普遍取值3500元m2案定位明显差距某种意义说案段价值判断成致命危机
然调研中发现：案周边环境改善介绍尤亚洲第型虹桥购物乐园建成吴中路拓宽金汇路贯穿等目前已启动重工程客户段前景关注程度提高升值概念快接收转区域前景种转变信心增强然种转变带某种潜意识里投机性应该庆幸
鉴客户段概念感知认知定出入现象段教育显尤重关段形象营造概念传播显关键
2 交通
案谓交通道路〞公交通线路〞构成
案处吴中路金汇路交界处目前吴中路正拓宽金汇路通――实际道路状况相糟糕吴中路拓宽工程金汇路延伸工程旦年底前完成极改善道路状况
案附公交通线路匮乏仅少量公交线途体育场87路721路中山公园中卫线徐家汇直达车
交通问题已成极关键问题值高度重视
交通采取明〞暗〞两线出击方式宣传：
明线――现公交线路增设区巴士引入新直达徐家汇公交线路
暗线――工程面虹桥购物乐园〞建成必促进该区域交通线完善金汇路规划商业步行街效缩短消费者心理距离时工程扩消费群半径提供
段改造否够彻底否消消费者心存疑虑案成败先决素
二 配套
案推出相长时间工程区域生活配套欠缺――易初莲花卖场外生活娱乐健康医疗等设施屈指数成消费者选择居住区域抗力
作亚洲第购物中心〞虹桥购物乐园〞已引起局部市民注意旦建成相应配套马会旁边金汇路规划商业步行街――商业娱乐配套然会少1~2年配套极改善期营销推广中消费者引导勾勒前景升值潜力描述十分重
然实际炒作中会遇较问题：
1 虹桥购物乐园成功否直接关系案外部环境――虹桥购物乐园具相规模型然样段否够炮走红值疑心成功类似南方商城〞泓基休闲广场〞样渡周期案难少半年
2 吴中路拓宽工程方案11月工程拖案关重客户积累期外部交通形象受限制
3 金汇路商业街建成营业更需足够时间
购房消费越越理智天案〔期〕推出时机妥少配套描述存现实性
三 产品
1 规划
均性〞案显著规划特征然带均〞嫌疑质楼盘案博弈〞中案总体规划根处优劣〞局面环境规划方面案惜工投入杭州院出色规划设计相辅相成完全超出竞争手假设真操作位：
卓越特色环境规划案卖点
――屡次市场调研已证实
传播包装程中环境规划特色价格化速度力利基
2 房型
功特色出发案房型规划具独处
尤加〞房型规划定新意成重点出击卖点
然整盘户型控制言案明显失控――尤案期担负着快速化积累气树立品牌扩知名度重均136方米户型带高总价明显制约化速度象案样性特色楼盘中期品牌知名度完成市场半径扩全市范围房型热销：
期推出阶段明显偏房型带销售压力
销售中建议采纳菜单式装修〞模式〔具体利弊分析详见附件二：装修房利弊分析建议〕
3 配套
类似外部配套滞性案期配套具明显片面性四会带动法期推出期间全面彰显作华彩乐章商业景观街二期推出制造精彩样板段期推广制造定话题
双语学校推出成案亮点
时尚双语教育定程度淡化案浓郁江南〞味带丝摩登风貌〞
健康话题样成案区质楼盘重砝码
4 物业
物业理案品牌塑造瓶颈口〞味启具公认品牌知名度关联企业〞――明泉系统物业公司――炒作金汇〞新虹桥〞概念名盘障碍工程身具备知名度前提建议着具广泛社会知名度品牌物业〞完成局部势〞功〔具体品牌建议推盘程中关物业建议详见物业建议报告〞〕
5 品牌
案万科系列楼盘〞中海系列楼盘〞奥园系列垮区域〞中远〞等楼盘开发商品牌继承性面品牌继承状态然案规模特色化速度指标求完成必须完成品牌整合〞务
价格性快速占领区域市场
品牌典范名盘身份拓展西南全海市场
――操盘根战略手法
某种意义说：
品牌战役案成功否核心问题
6 价格
开发商案巨投入――力财力物力精力――需适宜价格突破空间然案期化务指标压力化速度价格呈反〞根市场法面前面组矛盾
精密分析认：
市级品牌楼盘塑造根解决速度价格矛盾
然品牌继承前提3～6月品牌塑造期必根法处理
鉴期推盘程中保证均价4200元方米前提制定低价试探快速反响持续走高〞根策略〔具体述详见销售篇〞〕
旦突破3～6月品牌塑造期案完全进入高价位高速度化状况
四 产品分析结――案竞争格局中SWOT分析
优点：
1 规模社区目前该区域盘出右具规模效益营造生活概念根载体
2 独具格环境规划明显高出周边符合现代情景交融居家求
3 虹桥购物乐园〞建成新虹桥生活圈〞炒作案段提供巨升值潜力空间
4 房型设计特色功房利销售〔功角度淡化面积抗力〕
5 区部配套新颖齐全居家提供便利条件
劣势
1 原段概念案劣势处吴中路南金汇连接距离目前段尚认
2 目前案区域气缺乏未形成生活区概念
3 期开盘时周边交通配套极完善业出行日常生活存障碍
4 周边工厂外部环境佳
时机
1 宏观形势机失
2 新虹桥生活圈〞亚洲第购物乐园――虹桥购物乐园〞极炒作空间案段升值
3 金汇路贯穿吴中路拓宽效改善该段形象概念时社会新闻形式引发社会注意区域
4 欧陆风泛滥情况中式园林风格〞中式居家文化〞成亮点
5 案成区域段代表作区政府扶持
风险
1 期市场盘量市极集中盘投入手笔营销传播手法已初露端倪案面较严峻竞争局面
2 基目前品牌状况市场半径效目标消费群相缺乏
3 时间风险案推出时间周边支持系统时间节奏脱节
五 产品定位
工程环境设计建筑户型设计社区配备独具匠心中式园林传统文化表达种悠闲写意逸居〞生活态度快节奏市定诱惑力
时理性购房者说考虑方面越越单概念已缺乏吸引购置工程产品构造均性〞――段升值社区功环境宜房型特色配套趋势等介绍清楚符合类群需求
外案〔期〕产品根定型入市已进行概念调整必须次明确产品概念产品塑造营销推广等方面方力根概念做加法〞定风格做极致产品性完全释放出
目前状况产品概念需遵循两原：
中式风格进行底
传统文化摩登化国际化
结合述两原产品风格生活方作概念定位：
造座40万方米型东方园林社区
演绎新虹桥居住中国〞式典范时代生活品质
居住环境中式风格〞统领产品根风格清晰前提现代手法〞演绎传统文化〞特色概念深入心态度鲜明认否认绝骑墙〞――根底获明确支持定位客户群――超市局部客户源注意消化40万方米标准特色社区
典范时代型中式园林·家
亲水亲绿亲亲情亲性规划
时尚休闲景观街四功会江南十景……
演绎着市摩登时代时尚生活
联合国颁发生命绿卡华纳兄弟双语幼园
跨越国界运动健康……
40万方中式逸居生活现代版
具国际化未化生活城
第二局部：市场定位目标消费群分析
市场定位
1市场推进分析
作40万方米型园林社区市场目标然着眼全市范围然海目前市场竞争状况言案品牌前提现场周边状态佳时硬全市范围市场会力心目标消费群界定原――鉴品牌知名度建立时间周期性问题出安营销考虑认：
案营销程中时间形象品牌进展状况
致分成两阶段两市场半径
第阶段：预开盘年底〔2001年7月～12月〕客户群区域客
阶段属形象出展概念塑造期工程进度敛型品质特征言半年群雄纷争诸侯起房产市场局面案难短时间塑造成全海滩闻风动名盘效影响力集中西徐汇北闵行南长宁〞区
竞争战略出发没绝握全市范围枝独秀前提希述效区域集中兵力做完胜
第二阶段：2002年客户群覆盖西南全市
着工程形象确实立品牌知名度广泛传播虹桥购物乐园建成公交线路改善案目标市场半径品牌明显扩覆盖西南全市
2分阶段市场描述
第阶段核心市场分析
（1） 西徐汇〞市场界定分析
徐汇区沪概念区徐家汇广场带更海形象窗口
A 徐汇区环线区域位居海市中心该区域购房客户选择面极宽广案品牌未响前弱势段区域强行招揽客户势必事倍功半期公开时力目标群区域
B 区域东南部购房客户两流局部区域消化〔该区量中档价位楼盘盛花园等特色楼盘案区域楼盘竞争客户群缺少足够张力〕局部客户群流闵行莘庄铁线目前铁楼盘竞争缺乏足够力度区域楼盘重点考虑
C 曹河泾开发区核心西部属较早期生活区域理位置言案定亲性该区域成案核心目标市场二次居家群力目标客户源
（2） 南长宁〞市场界定分析
长宁区属海优质区域
A 区环线区域类似徐汇区环区域宜作力目标市场
B 天山路仙霞路区区域楼盘价位适中层次样吸纳力极强居民该区解决住房区域暂列入核心目标区
C 虹桥古北区属高尚生活区距案远原该区客户源案流动性旦形象概念传播位文化品位客户源适考虑案区作目标梯队
（3） 北闵行
闵行区海新兴房产热点区域该区规划层次性极鲜明分板块：
A 铁线板块力楼盘集中铁莲花路站莘庄线该区吸引客户群动便捷交通正种购置动机流该区居民具定明确性难案吸引案初期没必该区域做文章
B 顾戴路板块闵行区开发盲点年遽然升温区域特色两极分化：低价位公寓低密度墅区存该区居民流该区客户源重心明确案定错位案综合优势分流局部客户源
C 龙柏航华七宝金汇区属早期开发区域位案侧区域改善生活型客户源成非常关键目标群
第二阶段核心市场分析：品牌工程形象完善客户覆盖西南全海
二 目标消费群分析
1 案〔期〕五特征：
A 力总价45－60万
B 中式园林风格环境流
C 具明显升值潜力
D 健康题
E 目前交通够便利配套够完善
基述五特征客户进行分析定位：
利排法：
1 45－60万总价定位排量30岁60岁群低收入家庭
2 案目前限公交线制约年轻白领客户源〔年轻工作节奏快生活娱乐性强社交活动范围广交通赖性强〕
3 年轻中式传统风格相淡泊西洋风格着潮流性崇拜
4 年轻身体健康意识强案煞费苦心健康概念难令动心
优势吸引法：
1 购置力旺盛中年承受45－60万总价
2 中年感性购房占例广泛细致广告宣传破区域概念风格喜
3 中年健康日益重广泛受关注
4 具定闲钱中年升值意识极强
2 案目标客户群区域定位：〔1〕虹桥缘属性群文述西徐汇〞南长宁〞北闵行〞
〔2〕港澳台新加坡等外籍士〔年底外销合更显著建议前采取签约暂登记〞方法留住客户〕
〔3〕海长期工作外省市群
3 案目标客户群年龄定位：力客户源30－60岁核心层年龄30－45岁青壮年
4 案目标客户群家庭收入定位：年收入15万
5 案目标客户群特征定位：三口家双职工家庭爱中式符号五年买车意接受古北消费文化关注子女教育具超前消费思想银行揭意识强退税意识强
第三局部：营销推广战略
筹划原
锦绣江南定位系统营销企划策略坚持高起点高品位高立意三高〞原
首先营造高尚段种传统时尚生活概念
根底引入产品产品面市已站定高度时卖产品时锻造出明泉品牌锦绣江南品牌
二 营销课题
通产品分析市场定位案期推广程中营销课题已非常明确：
快速抢占市场
工程求开盘年底完成期盘量70～80％600套务求必须找快速抢占市场途径通前文分析明确快速占领市场：第步炒作新虹桥生活圈〞段概念案段定位新虹桥〞金汇〞第二步分阶段分重点进行市场传播界定产品传统时尚〞生活产品概念第三步段形象初步接受通低价出击快速反响持续走高〞销售手段快速翻开市场积累气
种思路第步否利完成首务：
明确段概念 置换段概念
段案敏感话题产品优秀定程度突破域市场价根会超市场价20％――数知名楼盘营销战例证明点〔品牌楼盘突破更〕样市场规律转换市场坐标成必须考虑战略方明确界定案脱离吴中路〞概念挤入新虹桥〞新金汇〞区域案提供更高基座时虹桥〞品牌置换徐汇区〞长宁区〞等支角〞段客户源
案终极目标解决40万方米盘量非期12万方米二三期更高利润求种情势必须期营销程中完成重课题：
迅速树立品牌形象
抢新虹桥生活圈〞楼市霸位进成海名盘――点期运作中显相重快速占领区域市场程中树立起名盘形象进推广整西南片全方位市场营销
三 整体入市策略
案40万方米整盘化时间估计3～4年时间
案通盘考虑案三特点必须重视：
² 较时间跨度
² 资源条件非常丰富
² 分期分批推出
基三点考虑提出思路：
期整盘概念推出期结合特点运做
形成品牌 + 系列子品牌运做模式
品牌：统领全盘贯穿始终楼盘概念
品牌形象：风格品质规模
子品牌：结合分期结合期卖点具体概念
品牌形象：附母品牌性鲜明功特点具体鲜明
² 根案3～4年时间跨度必须起时间考验品牌担负务应该中楼盘品牌突出卖点〞做法应该代表种生活概念种时尚品质种增值信心
² 案资源非常丰富期开盘时完全具备期身独特功资源推出必须分期进行品牌运作
² 根公司验楼盘品牌长时间运做方面会形成稳定品牌形象方面客观市场刺激度会降长时间开发楼盘品牌+子品牌模式较适合方：海万科城市花园中远两湾城思路运做
四 期入市策略
期运做中应注意四困难：
1 中式风格市场适应性
2 段概念转换明确
3 品牌形象短时间树立
4 较高价格快速化
总结前文分析四困难期战役中关键必须短时间全盘解决缺
针四难题期运做中应注意：
1 抢时机目前海中式楼盘越越越做越位越做越性仅三盛颐景园〞规划已某方面超额立意做国际化中式风格第名盘〞时间抢容易变成某种潮流者〞7月份开始宣传应全面造成先声夺市场影响力
2 力竞争手中海馨园华尔兹花园等规模广告投入逊盘半年期市竞争楼盘〔湘府花园万科春申城等〕着实少已较先树立品牌楼盘形象宣传时必须充分挖掘身优势特点创造概念案操作简单卖中式园林创造世界接轨传统文化底蕴生活方式时国际生活密切关系段变迁――新虹桥生活圈〞崛起结合起解决段生活方式支持案段暂时没消费群十分认解决问题带出相关问题时应量防止提现存状况段升值前景开展作宣扬方
3 解决生活方式段概念房产投资迅速增加营销战愈演愈烈情况先抢占制高点方面具现实意义营销传播中争取更高手法树立品牌形象期整盘裨益
4 浪式进攻分阶段分次集中兵力节奏进攻防止兵力分散缺乏节奏
总策略
生活方式塑造〔传统文化底蕴国际化生活方式〕＋板块启动〔新虹桥生活圈〕+产品启动〔锦绣江南〕
总目标
务锦绣江南〞捆绑新虹桥〞基座
通新虹桥生活圈〞超级发射架
传统文化底蕴国际化生活〞做点燃器外发射
旦出竞争市场剧烈气层〞
进入引力〔直接竞争手〕太空运行轨道运行
锦绣江南品牌便海房产市场高奏凯歌路飘红
——客户追求终极目标
达锦绣江南总策略总目标必须解决两问题：
A：段困惑——段成营销障碍虹桥牌〞摆脱牵强感强化金汇路〞缩客户认知范围突出吴中路〞面巨风险
B：产品模糊——开发商倾注全力造江南风格〞元化需求骨子里崇洋海存着断裂带〞完全改进化变异化江南风格破坏国引豪江南神韵
破 题 法
1 段解码——逆思维法：
A．方法：
跳出段段放视野扩领域面全市虹桥品牌配套〞托起社区生活气氛〞
B．理：
古北生活圈——90年代外籍居住钢筋水泥森林
原虹桥生活圈——20世纪科技+生活〞欧陆建筑群
新虹桥生活圈——2021年然生态+民族建筑〞居典代表
C．结：
搭新虹桥〞火车头节约传播费产品品质提升利快速塑造企业品牌加快期产品化
2 产品解码——反弹琵琶法
跳出江南江南出口转销〞方法外逆渗透法倒推法世界级眼光遥江南文化便抓住江南神韵抓住崇洋〞情结海心〞
惊艳世界江南
美国眼中江南
巴黎眼中江南
加眼中江南
日眼中江南
导出题：
世界惊艳江南园林时忘江南真正〞
国际必定民族〞
通居住中国〞煽情炒作市场超级悬念顾客强卖点社会重新闻锦绣江南〞市场聚光灯成耀眼明星
风行华夏江南
北京眼中江南
广州眼中江南
海眼中江南
杭州眼中江南
两点导出锦绣江南题灵魂：
居住中国〞
支持点：
1 海中国适合居住城市
2 具代表性江南设计理念
3 反映江南特色环境设计
4 规模功全城市功引入区设计规划
5 获联合国卫生组织批准标准社区
结：
通居住中国〞煽情炒作
市场超级悬念
顾客强卖点
社会重新闻
锦绣江南〞市场聚光灯成耀眼明星
五分阶段营销
案期整盘概念入市短时间完成化〞塑造〞两务
◆化――7月预开盘年底完成600套左右化务2002年4月清盘
◆塑造――案塑造成国际竟然传统〞生活方式
附新虹桥生活圈〞案段塑造成虹桥〞概念
塑造明泉品牌锦绣江南〞品牌
案〔期〕分三阶段完成：
第阶段：引导期蓄势期
奇正相交 蓄势高峡
种手法塑造生活概念〞板块概念〞引发激起奇心积累目标客户
战术目标：
1 塑造传统文化特征时尚生活概念提高产品立意
2 段概念诠释争取制高点〞客户坚决信心
3 产品概念全面导入引起市场兴趣树立入市形象
4 引起消费者广泛参关注先接受概念
5 涉具体产品具体价格等细节引起悬念充分蓄势〞时便调整
阶段通三讨四阵进行概念运作通两展示进行蓄势准备：
三运动：
1卧虎藏龙
――国际竟然传统〞――现代传统生活方式讨
时间：2001年7月
点：虹桥
办：闵行区政府
承办：明泉房产
员：海市房局官员闵行区政府官员蔡镇钰张永岳等房产权威专家报社记者明泉房产清华杭州设计院天启等单位
容：APECK会议召开引发海国际化现象讨传统文化里？中式传统国际广泛认海什少见传统建筑文明痕迹？海周庄参观参观热潮传统居住文化反思？……
重载体：报社发稿报道会议情况房产时报〞进行锦绣江南生活方式〞讨
目标：软硬兼做空结合传统文化进军国际市场〞传统文化底蕴产品国际化现象〞进行讨宣传终落实案传统竟然国际〞―― 完成具传统文化特征时尚生活〞概念
2虹桥次崛起
――新虹桥生活圈〞讨
时间：2001年8月
点：定
办：闵行区政府明泉房产
承办：明泉房产
员：海市房局官员闵行区政府官员房产权威专家报社记者明泉房产清华杭州设计院天启等单位
容：造虹桥〞辉煌定位新虹桥生活圈〞期新虹桥〞虹桥第二次腾飞〞讨明泉房产作锦绣江南〞产品推介提高段形象时侧面提锦绣江南
重载体：报社发稿报道会议情况房产时报〞进行锦绣江南新虹桥生活圈〞讨
目标：社会广泛注意新虹桥生活圈〞概念锦绣江南〞虹桥〞巧妙进行段嫁接
3中西战
――中式风格泛滥欧陆风宣战
时间：2001年9月〔开盘前〕
载体：报纸――房产时报〞
形式：新闻会战正反皆
容：中国应该住里？
目：形成社会话题营造社会热点开盘拉开序幕
四阵：
1 现场
2 外展处
3 吴中路围板
4 周边引导旗型广告牌
两展示活动
1 房展会
2 围板广告牌全面出击
两展示活动必然会吸引量客户注意应早做接追踪准备开盘根底
第二阶段： 开盘期强销期
全新亮相 惊爆开盘
投入全新出展 排山倒海般公开面市
战术目标：
1软硬结合文武双做空兼顾保证月左右全新亮相
2集中兵力产品宣传突然爆发数月积累客户促成集中成交形成火爆开盘〞
阶段报纸电视媒体狂轰乱炸销售促销模式外考虑六项活动品牌树立推波助澜：
1 国际化华纳幼园签约仪式
2海首家世界卫生组织健康生活社区〞颁发仪式
3明泉星锦绣家〞评选活动
时间：7月份开始直延续9月份
容：评出具现代中式生活情趣三口家
目：制造话题引起社会注意广告提供素材
4江南金秋新民乐歌舞晚会
时间：9月18日
容：时流行新民乐〞特色节目表演
目：制造新闻引起广泛注意增加社区文化品位加强楼盘客户亲力
5锦绣生江南行
时间：9月8日～10月8日
点：案定位核心市场区域社区
容：社区健康宣传队街道联合进行健康宣传〞邀请居民案现场免费诊断〔房车配合接送〕
目：制造新闻引起广泛注意突出案健康题加强楼盘客户亲力
6锦绣江南写意
时间：10月8日～11月8日
点：案社区
容：奖征集书法〔案广告语〕
目：制造新闻引起广泛注意突出案文化题加强楼盘客户亲力
第三阶段：持续期清盘期
持续沟通 稳定化
保持形象深化种方式〔促销公关〕举稳定化速度
战术目标：
1 采种公关活动
2 样社区老业联谊活动促成际传播
3 外两手稳定增进客户源
活动建议：
1钓出江南真生活
时间：11月8日
容：第届锦绣江南杯〞奖钓鱼赛
点：社区
目：制造新闻引起广泛注意增加社区文化品位加强楼盘客户亲力
鉴阶段案景观街环境会等落成虹桥购物乐园已具定知名度已正式案卖点直观进行展示活动战术组团：游园〔江南园林〕……观街〔休闲景观街〕……聚会〔四会〕
2游园
时间：12月08日
容：锦绣江南家〞游园景点处悬挂字迷猜中者奖券领奖
点：社区景观点
目：加深客户感官认识吸引客户广泛参
3观街
时间：2002年春节期间
容：结合景观街开业弦乐表演
点：社区景观街
目：加深客户感官认识增加文化韵味吸引客户广泛参
4 聚会
时间：2002年3月
容：结合会营业茶道表演品茶抽奖等
点：会
目：加深客户感官认识增加文化韵味吸引客户广泛参
第四局部：广告传播
广告传播策略
广告总精神
中式园林形传统文化神
现代生活魂独创虹桥高尚国际生活城
总口号
国际竟然传统
二广告组团
次明确层面交叉渗透
传播课题：1配合营销组团公关组团快速案确立闵行特色名盘位
2通交叉组合树立明泉〞房产业品牌形象
3配合销售加快化速度
媒体策略：1报纸广告电视广告
2辅杂志车体户外导示等种方式
3传播区分期〞二期〞三期〞统锦绣江南〞形象
4视销售需公关种媒体方式展开
投放原：1．量：开盘期强销期高密度集中投放采彩色版面持续期稳投放清盘期结合促销手段灵活投放
2．线：两种组团――电视报纸户外结合
线――电视新民晚报解放日报
辅线――新闻晨报申江效劳导报房产时报文汇报户外导示车体
然晚报声势日然雄踞海滩报业龙头老位置目前尚放弃解放日报投放效果投放量根稳坐第二交椅住宅消费〞等栏目操办声色行情涨应重点考虑
新闻晨报申江效劳导报定位知识阶层白领案房产时报属新兴专业报纸行业性较强适考虑文汇报新民晚报搭配原已情况量
户外导示系统〔路牌旗帜〕解决客户理位置模糊意识误解车体属费高效果尤知名度效果极媒体建议采
电视媒体效果非常前期工程形象具备广告传播效果建议案制作三维动画案陶然十景形象电视广告中表现
三广告语局部文案表现
国际竟然传统
江南：中国制造
尔赛留段回忆
罗马匆匆
十年虹桥已淡净浮华喧躁
敛光华期着初坚持
坚持应该种国际化中式景情享受……
坚持淡雅必须丰富
天吟风赏月手边摆置选择CAPPUCCINO
没否认什
精致陶然十景追溯纯粹江南风韵
独五亲空间居住性思考
里倡导健康开展健康重——里健康
锦绣江南名字份虹桥坚持处中国家
江南：世界喝彩
直断追求前进
巴洛克洛尔赛雅典……
路失落许遗忘许
找回失记忆？
清溪潺潺遍春光灿烂
秋风景怡忆江南？
赏毕陶然十景四会功齐全
逛完景观条街五亲空间您温馨满怀
锦绣江南会找记忆中家
锦绣江南会发现传统竟然国际
LIVE IN中国·江南
果说建筑凝固音乐
锦绣江南您会发现建筑更立体山水
新虹桥成熟加明泉理性居住追求
引发场居家二次革命
建筑中蕴含文化表达风格
根廊柱处浮雕囊括
次选择中您许希景情境……
知道您心情您布置陶然十景
清楚您需求里功异四会亚洲购物乐园
果生次选择时机
锦绣江南完美9999
沉梦虹桥
十年事悠悠
十年繁华似锦
岁月年轮碾磨十载虹桥
中沉积居住理念思考
沉思中走金汇景观休闲街
沉思中虹桥购物乐园擦身
沉思中走锦绣江南
阵悸荡恍惚空间交错苏州园林
五十米绿化丘陵林木掩映落叶扶疏
40万方梦般环境景观处处精致
回首时种种恍然悟
虹桥记忆中终找种生活方式
锦绣江南——许家该样子
广告语：
系列：
1 江南真生活 生活写意
2 写意江南真生活 雅居虹桥现代家
3 十年国际虹桥锦绣江南
4 雄居金汇傲视虹桥
5 居典缔造者 江南生活改进者〔庆祝锦绣江南荣获居典〞金奖广告〕
6 熊掌·鱼兼事业·家享
7 锦绣生江南逸居
8 坐拥虹桥繁华独享江南雅居
9 虹桥生活
10 飞越传统居住时代升华现代生活品质
系列二：
1 惊艳〔————江南山水〕
2 传承〔————中式文化精华〕
3 享受〔————商务养身运动教育四会五亲空间〕
4 回忆〔————美女墙悬鱼硬山阁檩〕
四媒体方案
1 案〔期〕传播关根数：
售面积――116万方米
销售均价――4200元方米
总 案 值――49亿元
营销传播预算总案值18％计算――877～900万元
2 营销传播费致安排
NP〔报纸广告〕――50％左右费约440万元
TV〔电视广告〕――13％费约120万元
户外广告――10％费约90万元
PR〔公关活动〕SP〔促销活动〕――11％费约100万元
销售道具――10％费约80万元
预见费――6％费约50万元
3 分阶段报纸媒体方案
第阶段：预开盘〔2001年7－8月〕――广告费：362万元
7月份媒体方案
时 间
媒体名称
规 格
版 面
刊例价格〔元〕
712 周四
新民晚报
整版
彩版
210000
712 周四
文汇报
通栏
黑白
24000
总计：234000
8月份媒体方案
时 间
媒体名称
规 格
版 面
刊价格〔元〕
816 周四
解放日报
半版
彩版
100000
823 周四
房产时报
整版
彩版
28000
总计：128000
第二阶段：开盘期〔2001年9月――广告费：18160万元
时 间
媒体名称
规 格
版 面
刊价格〔元〕
95 周三
新民晚报
半版
彩版
100000
申江效劳导报
整版
彩版
100000
96 周四
解放日报
半版
彩版
120000
97 周五
新民晚报
整版
彩版
203000
解放日报
整版
彩版
240000
房产时报
整版
彩版
40000
劳动报
整版
彩版
120000
文汇
半版
彩版
113000
98 周六
新晨报
整版
彩版
100000
912周三
新民晚报
半版
彩版
100000
913 周四
解放日报
半版
彩版
120000
920 周四
解放日报
半版
彩版
120000
新民晚报
半版
彩版
110000
927 周四
解放日报
半版
彩版
120000
新民晚报
半版
彩版
110000
总计：1703000
第三阶段：强销期〔2001年10－11月〕――广告费：1441万元
时 间
媒体名称
规 格
版 面
价格〔元〕
104 周四
解放日报
半版
彩版
120000
105 周五
新民晚报
半版
彩版
115000
1011 周四
解放日报
半版
彩版
120000
文汇
半版
彩版
113000
1012周五
新民晚报
半版
彩版
115000
109 周五
新民晚报
半版
彩版
115000
1026周五
新民晚报
半版
彩版
115000
111 周四
新民晚报
通栏
彩版
55000
118 周四
新民晚报
通栏
彩版
55000
118 周四
解放日报
半版
彩版
120000
1115周四
新民晚报
通栏
彩版
55000
文汇报
半版
彩版
113000
1122 周四
新民晚报
通栏
彩版
55000
1129 周四
新民晚报
通栏
彩版
55000
1129 周四
解放日报
半版
彩版
120000
第四阶段：持续期〔2001年12－2002年2月〕――广告费：801万元
时 间
媒体名称
规 格
版 面
价格〔元〕
127 周五
新民晚报
通栏
彩版
57500
1214 周五
新民晚报
通栏
彩版
57500
1214 周五
文汇
半版
彩版
113000
1221 周五
新民晚报
通栏
彩版
57500
1228 周五
新民晚报
通栏
彩版
57500
021旬
新民晚报
通栏
彩版
57500
021中旬
新民晚报
通栏
彩版
57500
021旬
新民晚报
通栏
彩版
57500
文汇
通栏
彩版
113000
021旬
新民晚报
通栏
彩版
57500
022中旬
新民晚报
通栏
彩版
57500
022旬
新民晚报
通栏
彩版
57500
4 锦绣江南电视投放策略
广告预算： 120万元
广告规格：5秒15秒
〔1〕第阶段：2001年9月1日—9月19日
广告目：反复提示品牌期短时间迅速建立品牌知名度
广告规格：5秒
广告安排：视5秒套装 6600元天×10天66000元
东视5秒套装 6888元天×10天68880元
广告费：13488元
〔2〕第二阶段：2001年10月1日—10月19日
广告目：针目标受众进行集中投放加深品牌认知度
广告规格： 15秒
广告安排：视8频道 红茶坊片中插播 20160元次×8次161280元
视8频道 五星奖成擂台片中插播 5400元次×7次37800元
视8频道 智力浪片中插播 30000元次×4次120000元
视814频道 双休日套装B+C 36000元周×3周108000元
东视20频道 老娘舅片中插播 25200元次×3次75600元
东视2033频道 双休日套装 34680元周×4周138720元
线影视频道 双休日套装 17880元周×7周125160元
广告费：766560元
〔3〕第三阶段：2001年11月1日—11月19日
广告目：稳固品牌忠诚度次提升品牌知名度
广告规格： 5秒
广告安排：视5秒套装 6600元天×7天46200元
东视5秒套装 6888元天×7天48216元
广告费：94416元
〔4〕第四阶段：2002年2月8日—2月23日
广告目：提醒目标受众次关注品牌加深印象
广告规格：15秒
广告安排：视8频道插播 20160元次×2次40320元
视8频道 五星奖成擂台片中插播 5400元次×3次16200元
视814频道 双休日套装B+C 36000元周×3周108 000元
东视20频道插播 25200元次×3次75600元
东视2033频道 双休日套装 34680元周×3周104040元
广告费：344160元
附件：物业理建议
1物业理提示
年市场教育房产市场已走买房重物业理〞阶段消费者讲究住社区环境物业效劳质量切房产市场供求均衡关系决定房产市场卖方市场买方市场转化掏钱买房呈现出房屋求越越精细越越周全越越样化趋势 买房买环境买房买效劳买房买享受〞成购房首选目标然物业理首成开发商购房者关注焦点流物业理会成房产工程卖点
2物业理公司品牌选择
消费者物业理已深解物公司品牌成判断物业成熟度标志物业理公司品牌仅代表放心安方便更生活品质提升
建议物公司确实定两种选择：
（1） 品牌优先
第太洋戴维斯怡高戴德梁行等知名公司品牌消费者中定号召力品牌成产品宣传推广中颇具吨位〞卖点
（2） 联合理
请知名物公司挂名参谋明泉物业实施理
3现实物业务提示
销售期：
（1） 市售楼中心
售楼中心派驻名保安门口配合迎宾姐迎宾接客展示形象做安工作
市售楼中心案场房班车物公司理具体业务员协调
房车安排名效劳姐兼讲解员途介绍周边环境注意描述段预期前景
车VCD播放装置便影材料展示
（2） 现场售楼处
会〞前面金汇路入口处安排保安名完成进出车辆引导防止外客户乱停车现象发生
次入口处安排保安两名注意案场稳定条紊售楼处门口设迎宾姐假设干
（3） 样板区
案景观参性强作景观样板段样特征突物表达环境卫生整理休憩场垃圾时收集注意量少影响客户
（4） 样板房
样板房求安排专负责进出进行登记表达严谨性时进行现场整理防止部装饰变形保证展示完整性完美性
（5） 绿化养护林
专业园林技师养护时建议养护林停车场定落差做安保护措施时求停车场理员时注意防止必损失
附件二：装修房利弊分析
装修房消费者处
1 需寻找进装修公司劳神费力
2 减少受讲信低素质装修商蒙骗
3 减少受讲信低素质开展商蒙骗
4 必长期受左邻右舍装修污染影响
5 方便装修住房次性进行揭贷款
6 解决室设计知带负面影响〔审美品位局限〕
7 防止低水装修带安问题〔结构破坏水灾失窃等〕
8 防止样板房夸张化带错觉
9 装修局部性价提高
10 住宅整体质量提高
11 享受专业室设计装修效果
12 买真实完整住宅明确投诉象
13 买房时已知道产品终效果〔实际样板房〕
14 工艺程中少交叉破坏总钱总售价应更合理
二物业理者益处
1 面零散装修带长期污染
2 减低社区保安工作压力
3 减少住户投诉
4 减少理钱
5 加快区入住速度
三社会环境益处
1 减少方面日益增法律纠纷
2 遏制低水准装修
3 提高居住水改善生活方式
4 建立健康邻里关系
5 促进住宅产业整体开展
6 提高装修技术艺术
7 淘汰数万计开展商装修公司中局部合格者
四开展商影响
1 资金压力更方米造价提高500元
2 投资风险加积压1方米积压500元2000元
3 法掩盖毛坯房缺陷
4 法消费者投诉转嫁装修商
5 房屋制造周期增长三月
6 难全部出售尾盘〞形成更风险
开展商影响正毛坯房长期流行质原
日中国：需装修房
国际行相天中国住宅产业六：
〔〕住房政策金融政策改变中国突兀出现世界住宅市场
〔二〕中型规模全封闭住宅区中国特色
〔三〕口众中国数居住层公寓里
〔四〕数中国消费者室设计方面审美力相差
〔五〕装修行业鱼龙混杂骗局甚
〔六〕绝数开展商敢承建造终住宅产品责
天中国更加需推行装修房便消费者面完善住宅产品
实负责开展商说装修房肯定利弊理：
1 促进开展商综合素质整体提高
2 形成住宅产品新卖点
3 开展商审美追求实现更深入表达
4 高门槛〞淘汰批劣质手高水准手进行更加序竞争
5 住宅产品艺术文化附加值提高
6 通装修产生更样化住宅产品形态
7 住宅产品创新空间加
8 住宅装修统化揭行促进购房
9 开展商新条件想生存开展必须更加努力变革进步
装修房：问题措施
性化问题
解决成批住宅装修性化重观念：
（1） 开发商审美判断力必须超数住户
（2） 刻意追求性化住户占数
（3） 性种外张扬表现门玄关厅书房定住宅方面
（4） 菜单〞菜单〞解决装修方案性化选择
（5） 性化更通装修外家俱装饰陈设表达
（6） 局部装修
二室设计问题
（1） 室设计专门应简单开展商者建筑师代劳
（2） 美观易现品位难求
（3） 优秀设计仅带舒适节省钱
（4） 室设计应建筑设计开始贯穿建筑结构设计始终
三钱售价问题
（1） 价格采组合表示方法例：2600元〔房价〕+600元〔装修价〕〞
（2） 批量化装修钱应低案装修钱
（3） 住装统揭利克服购房心理促进销售利开展商收款
（4） 装修房会消费者总体花费减少
四装修程度问题
妨装修程度分种：
（1） 初装修：根掩饰入住
（2） 精装修：统设计菜单式设计优质装修
（3） 高级装修：极富设计性高钱装修
（4） 局部装修：装厨房厨卫
（5） 部装修：余厅某局部装修
（6） 菜单式装修
装修房拟适合中档中高档住宅极高档低档住宅应弹性——极高档者明显性求低档住宅存钱总价障碍
针案建议开发商采菜单式〞业提供装修效劳房型面积风格甚房间功单位制定菜单模式
方案突出房型特点
案房型储藏室2+13+1房功房概念制定菜单模式〞时特注意突出功房实性予装修建议
方案二突出房型装修点
房型：注意细节勾画设计求居住舒适度
房型：着重实性简洁方限度利空间防止局促感
方案三突出风格
中式：运现代手法材质表现传统符号注意协调居住舒适江南风韵神〞表达定防止繁复符号简单堆砌日式：日式建筑形态部结构材中式定通点木材运较强私密性等设计改进式蹋蹋米木制移门等局部布置欧式：运胆色调材料简洁方具视觉击力明显文化特征雕塑摆饰吧台开放式厨房等
方案四功房装修
整套房子进行功分割划分卧室客厅厨房卫生间储藏间根功求安排菜单〞尤2+13+1中功房需罗列设计方案供客户选择
附件三：销售道具建议
模型： 建议制作系列模型：整盘40万方米规划模型期楼盘整体规划模型房型布置模型
楼盘整体模型：表现案全盘概念重点展示整体规划重功
应该具相体量建议少做1：200显示案40万方米恢弘气势
中突出表现亭台楼榭水景资源运光电等技术表现楼盘立面效果
水景建议真水突出动态效果
附带虹桥购物乐园〞等楼盘坐标意义配套
期整盘模型：更细化表现案环境特色概念
应该具相体量时考虑适偷空间〞更具传播效果建议底盘环境做1：1001：80建筑局部做1：1201：100显示案环境优势
样突出表现亭台楼榭水景资源运光电等技术表现楼盘立面效果
水景建议真水突出动态效果
房型布置模型：立体房型布置模型利直观突出案房型特点案样板房外力房型种方式展示
设备陈列： 建议案局部设备方建材智化设备等元件设置橱窗进行陈列展示配合说明文字起直观销售效果
样板房： 现场售楼处设置4套左右样板房2＋1房3＋1房3房复式分风格进行装修房应贴客户
消费力低特点采简洁现代式房型贴合消费者采较奢华者较品味中式装修风格
样板房应充分显示房间功尤加〞功应突出预先设置家电器摆位智化功模拟演示等等
充分注意细节修饰方窗门外设置绿化景致干脆窗帘封闭灯光营造气氛
智化演示： 案量运智化设备群众接受必须直观演示系统智化演示充分提升楼盘形象
效果图： 表现区规划绿化设计4～5张：40万方米总体鸟瞰效果图〔包括周边商业学校等设施〕期总
体鸟瞰效果图展示环境效果景观分白天黄昏夜景等形式表达
立面图： 表现建筑立面效果目前效果图立面效果佳广告表现力较弱建议请专业绘图公司绘制1～2幅广告效果图
房型配置图： 销销海等印刷品解房型情况面积增加美感请明泉公司快提供整理分类房型图
公司绘制家具配置图
楼书销销海：楼书针客户已购客户开发展现形象细说产品寄发定点派发作现场工具
DM1：概念说明书〞引导期着重配合宣传概念卖点印量10000份
DM2：销售单片〞正式开盘时结合引导期客户反映进行调整量印刷收楼处接处量派送
首次印刷10000份派发完毕重新设计重新印刷〔套数1：50计估计总量达40000份〕
楼书：正式开盘时结合DM2首次印刷8000份〔套数1：10例〕控制印量初步创意方案采电子音乐楼书
房型单片：销售单片〞配合者直接销销海结合合二
手提袋： 表示案名产品楼盘形象方便客户收取资料现场房展会
跨街横幅： 现场周边街道方便客户寻找
灯箱： 分室户外两种置现场售楼处部外部周边道路口等处
展板： 现场售楼处展销会展板两种进行产品细说配合销售员介绍
演示VCD： 利三维技术演示楼盘情况尤期房阶段演示陶然十景〞具现实意义刻录电子楼书〔10000份〕楼书
道派发房车电视屏幕介绍初期结合电视广告运作结合媒体网页运作
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