爱 时 代
产 顾 问
安麒广场▪项目营销策划报告
做更提倡沟通创作效率
创作员评审委员会名单
■笔员： 李凯 张磊 单春香 罗凤
■ 项目总监：汪羽
■评审委员会员：刘国良 汪羽 罗凤 李凯 张磊 单春香
笔员签名：
协助员签名：
项目总监签名：
级评审参加员签名：
级评审时间：2004年9月23日
二级评审参加员签名：
二级评审时间：2004年9月25日
目 录
前 言 6
第章 项目分析 7
1项目概况 7
11 项目基济技术指标 7
12 项目身分析 7
13 户面统计 8
14 周边配套 8
2项目SWOT分析 9
21 优势(Strengh)分析素分解 9
22 劣势(Weakness) 11
23 机会 (Opportunity) 12
24 威胁 (Threat) 12
25 项目核心价值 13
第二章 项目定位 14
1关键词 15
2定位策略握 16
21 定位基准原 16
22 定位逻辑结构 17
3核心问题提出 19
4项目定位推导分析 20
41 定位推导思路 20
42 SWOT矩阵CCTI交互分析 27
43 市场空白点机会点分析 28
5项目定位（方案） 30
51 客户定位 30
52 物业档次 33
53 形象定位 35
54 文化定位 38
55 案名推介 42
6产品核心竞争力分析 45
61 身素质 46
62 卖点营造 47
63 项目附加值分析 48
7项目定位（方案二） 50
71 项目题定位 51
72 项目推广语 54
73 项目市场形象定位 55
8项目价格定位 56
81 整体均价定位 56
82 价格调差 62
83 项目销售价格逐步提升例分析 65
84 销售折扣 65
第三章 市场攻击策略——整合营销策略 66
1CCTI营销性分析 68
11 市场态势（trend）营销性分析 68
12 竞争者（competition）营销性分析 69
13 消费者（consumer）营销性分析 71
14 片区项目（item self）营销性分析 72
2HEB品牌体验营销模式 73
21 HEB模型涵 73
22 营销模型分四步骤： 74
23 HEB价值化·速销模型14类策略库 74
3案营销战略构想 78
31 总体营销战略构想： 78
32 动客户理 79
4市场攻击策略——整合营销策略 81
41 HEB模型项目中运 81
42 销售推广概念诠释运 82
43 形象推广策略 84
44 广告策略 88
45 媒体策略 91
46 物策略 93
47 价格策略 93
48 销控策略 99
49 客户关系策略 99
410 口碑传销式销售策略 101
前 言
篇报告旨解决两问题：
项目定位项目入市时找合适入市姿态案第二章通逻辑严谨定位推导程出项目客户定位物业档次形象定位文化定位等推荐诸案名
二针项目定位采取什样策略手段直击市场案第三章进行思路方性阐释
关项目阶段性划分阶段性策略项目分项具体操作方式等司营销执行报告中做较详细阐述
第章 项目分析
1项目概况
11 项目基济技术指标
理位置：解放西路外环路交界处
占面积：10172㎡
建筑面积：78800㎡中377098㎡
容积率：775
绿化率：367
总户数：378
12 项目身分析
项目块原市政绿化广场部分呈长方形势坦
东面：东市政广场湘园公园隔街相
南面：老式砖混结构层住宅
西面：中国农业发展银行相接
北面：交通干道——解放路
13 户面统计
编号
户型
面积（M2）
套数
例
A型
3房2厅
16992
104
2751
B型
3房2厅
15448
52
1377
B1型
3房2厅
15445
52
1377
C型
3房2厅
14035
52
1377
D型
3房2厅
14417
52
1377
E型
3房2厅
17912
52
1377
F型
复式
32677
4
106
G型
复式
26129
4
106
H型
复式
27421
2
053
I型
复式
23658
2
053
J型
复式
28558
2
053
14 周边配套
（1）交通：公交线路：普1K18路19路21路28路101路等
（2）商业设施：西园市场旺超市
（3）学校：华新学船山实验学
（4）医院：蒸湘医院民生堂药房永济堂药房
（5）政府机关：市政府政务中心国土局
（6）公园：40亩市政广场湘园广场
2项目SWOT分析
21 优势分（Strengh)分析素分解
211 段优势
项目位衡阳老城区新城区交界带享受老城区成熟商业教育医疗等配套设施拥新城区优美宁静环境紧市政府发展前景非常乐观
212 交通优势
项目处新老城区交界处华新区咽喉解放路连通老城新城城市动脉交通四通八达项目块公交站台1分钟条公交线路项目通达市方
213 成优势
根相关分析价影响房价原华基公司拥良社会关系资源获取土成较低先天便具备强竞争优势开发商够项目规划质量建筑材料狠工夫项目具较高市场竞争力
214 环境优势
项目块市政绿化广场分离出部分二者互体项目机拥私家园林隔2层拥300方米空中花园住户时享受充满阳光生态高品质优美休闲空间
215 规模优势
项目建筑面积78万方米楼高31层仅衡阳市单体建筑华新区高建筑物占华新区门户位置该项目造城华新区标志性建筑势成新城区坐标
216 设计优势
9米高五星级入户堂300方米空中花园20方米型阳台等较先进性化尊崇化设计理念项目中应目前衡阳市高层住宅项目中绝仅
217 质量优势
2003年113事件市政府开发项目进行质量检查项目建筑质量做足工夫量采先进建筑材料检查中脱颖出报湖南省建设部等进行优秀项目评选优质建筑质量必然会予消费者充分信心
218 物优势
项目会引进高素质物业理公司作顾问指导华基身物业理公司业提供优质物业理服务该项目住户出入堂利物业安全方面理
219 文优势
项目南华学相距远位南华学辐射区西接市政府周围群公务员教师学生等高素质群文氛围十分浓烈
2110 视野优势
项目周边层建筑没高层建筑四周视野十分开阔外环路两侧绿化城市繁荣景象项目视野提供亮点
22 劣势（Weakness) 分析应方案
221 开发商知名度高
衡阳消费者受年113事件影响开发商普遍采取信态度华基年年初成立没开发项目品牌知名度提高消费者说相陌生企业
222 年限
项目年限剩余40年项目（5070年）相较处明显劣势会增加项目推广难度
223 周边环境
项目东南方栋旧住宅楼型诊项目高档形象会产生负面影响弱化项目高层形象
224 道路影响
项目北解放西路日常车流量较高噪音较求宁静居家环境定影响
225 市政配套
华新区年发展许市政机关已搬迁华新区兴建许住宅楼形成较浓居住氛围该区没型购物中心医疗设施相缺乏
226 产品设计存缺陷
项目户型设计先进设计方案存着差距：
A户型面积较畅销户型言相致总房价高提升消费者置业门槛
B公摊面积实率低增加消费者实际购买成
C部分户型佳没正南户型
D部分户型存暗卫
E观景阳没生活阳台会业生活带便
F 道长压抑感电梯未达较理想梯二户梯三户
227 工程进度慢
项目工程进度缓慢许潜购房者心存疑虑持观态度项目高端形象存着定影响
23 机会 (Opportunity)分析素分解
231 区位发展前景良华新区作高新技术开发区许市政机关（市政府市委审计局物价局教育局等）已进驻势吸引带动行业进入华新区华新区拥老城区高出许层次规划优势居住环境优势势必吸引越越消费者前置业
232 房产开发重心西移目前房产开发情况华新区基集中衡阳新开发楼盘市中心价越越高华新区土成相较低着市中心更居住环境会成衡阳市房产开发热点区域
233 香江城市花园量炒作提升消费者华新区认识推动华新区整体房产发展带定空间价位提升直接推动促进项目销售工作
234 衡阳市房产市场整体开发推广水偏低项目身素质较硬通适包装炒作必取良销售成绩
24 威胁 (Threat)分析应方案
241 期华新区推出新盘较香江城市花园中天星城中信厦君悦名居等未二年市场供应量达30万方米竞争会相激烈
242 衡阳市均居住面积已达30方米远高全国均水种情况直接导致市场需求足致许楼盘销售周期普遍12年
243 衡阳市前兴建量集资住宅目前许单位兴建集资住宅住宅品质高价钱低具较强福利性质分流量客户
244 113事件然已10月时间衡阳房产市场影响继续致消费者购房行越越实际越越理性
应方案：项目位新旧城区中心带未发展前景良项目身言具明显规模质量等优势身缺陷较明显获成功必须握市场机会找准市场空隙明确目标客户寻找确切产品定位通切实效营销手法业提供优质物业理服务仅狠抓硬件（产品设计质量等）软件（物服务营销）业体会尊贵感觉
25 项目核心价值
Ø 优越外部环境
居住环境选择住房重素项目仅南华学市政府拥良文氛围享40亩市政绿化广场业提供优质居住环境许项目拟
Ø 创新规划设计
创新社会企业发展动力华新公司作创新者较先进性化尊崇化设计理念（星级住户堂超空中花园阳台等）首先引入衡阳必衡阳房产市场引起震动推动房产市场发展成项目独特亮点
Ø 复制段
产巨头李嘉诚投资产三句话：段二段三段项目段衡阳市旧城区新城区交界处旧城区进入新城区门户真正享受出通达繁华入静谧幽雅优越段竞争项目复制
Ø 良区域发展前景
华新区年开发建设已初呈新兴城市风貌宽阔道葱郁绿化带横交错宽敞广场绿树成荫公园星罗棋布着政机关陆续迁入华新区已成衡阳市政治文化中心投资开发热点区域
Ø 差异化市场竞争
项目造成中高档精品住宅目前然华新区推出楼盘较通较出：香江城市花园档次价格高项目处华新区领先水项目处档次市春天已基售完中天星城晚项目入市时间中信厦丰越厦档次低项目华新区目前中高档高层住宅竞争相较稳项目准确市场定位走差异化竞争路线定够市场中脱颖出
第二章 项目定位
前言部分
｛ 定位创作前必交 ｝
1关键词
■ CCTI模型分析 空白点机会点
■ 成功攻略 客户群体 形象线 市场切入
■ 定位视点 定位线 引领性物业 关注中高阶层居住需求
■ 新加坡花园风情 居典范 华新王 生活领秀 城市精英 中产阶级
■ 雁城世家 新城■王座 盛世风景 假日■擎天
■ 康居概念提升 情感型价值提升 文化价值提升 济价值提升
2定位策略握
21 定位基准原
市场断细分决定产品样元性发展定位容中握原进行分析创作寻求适合项目佳定位走：
■握区域特征：定位基础建立市场调查分析结
■强调市场引导：市场调查基础塑造项目市场号召力
■强调扬长避短：根项目优劣素提出适解决方案
■提倡盈利性：项目盈利短时间体现出发点
■带动品牌衍生：通产品实现提升开发商项目身品牌效应
■体现操作性：定位容须通操作手法终展现予目标客户
■坚持客：保障开发商利益基础体现客户利益化
■引导产品出彩：定位核心容酝酿项目佳营销推广方案
■实现速销：市场重围短期实现成回收利润实现
22 定位逻辑结构
定位分析强调专业严谨推程出更准确定位结果项目定位逻辑结构图示旨更清晰解章节容间逻辑关系：
提出核心关键问题
市场
空白点
机会点分析
定位分析：
CCTI模型分析
项目评析：
SWOT
分析
项目营销切入点
落实营销定位细节中
市
场
定
位
文
化
定
位
产
品
定
位
价
格
定
位
形
象
定
位
客
户
定
位
图文解析：
市场供消费者需求项目身素质等方面全面出发项目定位准确客观具引领性爱年积累见套行效逻辑推理理
首先针项目难点提出项目需解决核心问题问题出发带着问题路问题终合理解决寻找出路做放矢
次针客观现实进行项目定位推理分析包括项目SWOT（优势劣势机会威胁）分析CCTI（消费者竞争者态势项目身）定位推理分析终找市场空白点机会点正项目切入点
切入点项目题落实项目营销定位细节中包括客户市场形象文化产品价格等方面方面落实项目定位中心思想
整定位程推理程严谨序定位结出水渠成理气呵成定位推理程已运爱服务数十项目营销策划定位中现实操作中取良效果
针图文进行重点分析证
正文部分Ⅰ
｛ 项目定位具体分析程 ｝
3核心问题提出
基项目思考提出项目定位中需针性解决核心关键问题项目面难点：
² 消费者消费观念足够保守项目概念提炼处入手够动消费者？
² 项目卖点繁中取舍概括出市场击力核心卖点？
² 项目消费者提供家外附加什样价值？
² 市场竞争激烈项目造身核心竞争力突破重围枝独秀？
² 项目追求速销效果制定营销策略总体控全局？
4项目定位推导分析
41 定位推导思路
项目较特殊产品形成先营销定位考虑爱年形成外套营销定位模式CCTI战略研究模型进行分析：
■竞争者分析（competitor） ■消费者分析（consumer）
■态势分析（trend） ■项目身（itemself）
产项目定位推导坐标轴（CCTI模式）：
竞争者分析（competitor）
消费者分析（consumer）
态势分析（trend）
项目身（itemself）
1）项目身（itemself）
Ø 规模优势明显：项目规模较规模优势明显形成良文环境成控制达实现规模效应目
Ø 段优势：华新开发区门户位置位显赫交通便捷
Ø 景观资源丰富：公园广场空中花园然景观加造景观空气清新视野开阔总体言具相良景观资源
Ø 配套劣势：项目区域属新开发区现阶段休闲购物餐饮医疗等生活配套设施非常完善
Ø 噪音问题：北解放路车流量较路区域存噪音噪音降低部分户型价值
Ø 开发商实力：开发商然实力相非常强具定社会资源时品牌效应加强
爱解决道：
n 价值化：项目身条件具备中高档物业类型产品硬件条件块拥较然景观资源合理利产品户型景观花园段堂设计特色整合种资源进行推广实现项目价值化关键
n 区位性炒作：针区位位置优势进行区位炒作强化树立项目鲜明花园豪宅性特征项目位新老城区结合部脱离城市喧嚣拥良生活空间成功士居住理想场
n 规模优势：项目规模较利引进出通达繁华入静谧幽雅新生活理念利新生活方式进行引导
n 噪音处理：公路噪音通绿化隔离带进行规避降噪处理
n 工程进度：项目工程进度充分利工程节点封顶外立面装修入伙等销售进度相结合
n 加强配套：块配套足需增加市魅力配套予弥补设置广场休闲运动器材棋牌阁等充分运泛会概念
n 品牌产：利开发商实力进行开发商品牌推广系统运作着力造品牌产营销模式
2）态势分析（trend）
Ø 城市济水：衡阳项济指标全省14级城市中济总量居第四位总体言衡阳市民济收入水高消费力限
Ø 房产市场状况：衡阳市房产市场物业开发水正处初级阶段品牌发展商数量总体落省级市长沙海中城市房产发展水
Ø 房产开发水：物业开发产品设计消费特征房价低物业理水低等方面分析衡阳市房产市场成熟度高势衡阳市房产市场尚未进入全面提升期预计
2年左右衡阳市房产市场进入较全面提升时期
Ø 住宅消费：目前衡阳市置业群体改善居住环境衡阳市房产市场113事件正全面进入调整期着健康方发展
Ø 国际七居住趋势：回性质性化追求精神文化涵国际化融合沟通注重生态环境非典时代健康住宅科技化生活
爱解决道：
n 差异化策略：脱离目前衡阳市房产市场低水重复竞争走花园豪宅题概念差异化路线联合房产发达区先进营销水物业理等方面知名服务机构实现产品服务创新竞争策略建立项目核心竞争力
n 稀缺性：利项目产品设计优势环境资源优势全程营销炒作中强调项目稀缺性
n 环境营造：利消费者开始关注环境特点加强项目环境营造空中花园处理定位题相结合注重景观题性延续性提升居生活素质未产品开发发展趋势
n 动静结合居住引导：出通达繁华入静谧幽雅引导城区拥挤住宅消费群接受项目豪宅楼盘位引导居住品质截然居住理念普通住宅价格公寓品质产品性价作产品创新关键点
n 国际化康居结合：强调国际化居标准新加坡花园城市生活造花园豪宅体现环境提升生活品质
n 核心竞争力：面中高阶层新加坡式花园豪宅衡阳市场完全空白项目核心竞争力
3）竞争者分析（competitor）
Ø 片区竞争：位置规模说项目竞争片区竞争香江城市花园中信厦等
Ø 消费者偏：目前言高层层类型住宅颇受市场欢迎购房者关注价格素园林绿化部分楼盘块狭开发实力条件限制停留绿化基础没形成风格
Ø 营销水：域较原楼盘信息达性较高衡阳市楼盘注重营销推广楼盘外总体营销水尚处起步阶段
Ø 物业理：物业理缺乏专业性支持物业理水未满足消费者需
Ø 销售状况：受集资房市场影响衡阳市住宅年交易面积较少空置率较高市场消化速度普遍销售周期较长
Ø 产品状况：目前市场产品面积140－180方米左右户型占市场导面积户型存定销售难度外项目包装普遍存产品涵深数楼盘题包装明显整体风格较杂乱
爱解决道：
n 新加坡建筑风格定位：简约浪漫明快休闲新加坡建筑风格产品风格定位
n 精心营造景观：充分利空中花园然休闲新加坡风情题填补衡阳景观环境中空白引领新加坡花园居生活典范
n 市场空白点：市场唯私家园林面积建筑占面积75倍高层花园豪宅
n 新加坡风情园林：新加坡花园城市异域风情形象线贯穿项目营销推广中通空中花园产品外立面形态反差周边景观产生视觉反差塑造标物业
n 品质突破：通楼盘建材户型花园堂广场售楼处样板房等方面细节高品质营造全面引入新型体验式营销强化新加坡代表元素认感引领衡阳中高档次楼盘品质实现项目利润化
n 物业理：针消费者关心物问题引入知名物业理公司知名物业理顾问公司作顾问提供全面细心性化物服务
4）消费者分析（consumer）
Ø 流购房群体：公务员事业单位干部私营企业工商体户等客户衡阳市房产市场力购房群体置业目改善居住环境提高居住质量属二次置业者子女婚嫁购置住宅品质求较高集团客户周边县镇客户较重客户源
Ø 教育背景：潜购房者学历普遍较高专学历占流
Ø 置业途：置业途般住少量客户投资
Ø 装修偏：喜欢提供装修喜欢行装修
Ø 家庭结构：潜消费者家庭结构中三口家普遍次三代堂家庭结构
Ø 消费者注重问题：购买住宅时消费者关注素项目环境价格交通生活配套分列
Ø 物业类型：消费者计划购买商品住宅类型集中高层层住宅
Ø 品牌影响：品牌消费者购房影响逐渐增目前占导位
Ø 建筑风格偏： 建筑风格选择较元化市场分析知：消费者普遍求新求异心理追求优美环境绿化然清新建筑风格
爱解决道：
n 性化：项目服务体系中着重提供性化服务项目文化定位充分迎合目标客户价值标准
n 文氛围营造：注重文氛围营造树立出通达繁华入静谧幽雅生活方式概念倡导谐健康邻里关系注重生活品质飞跃提高
n 品牌塑造：针品牌消费者购房影响逐渐增项目加强开发商品牌塑造全力造开发商诚信开发企业形象加强品牌传播力度
n 材色彩：材色彩运首先尊重潜消费者偏适时结合项目风格定位偏选取代表新加坡环保意义时性价较高材质次应显项目档次
n 建筑风格定位：项目定位针消费建筑风格偏突出新加坡建筑风格：简约明快具谐舒适感觉清凉细腻外观色彩优美浪漫装饰线条诠释出份精致优雅繁复典浪慢情怀
n 生活配套：生活配套项目裙楼部分着重增加中型超市配套型商业街茶楼美食等设施市政广场部分增加休闲运动童游乐园老年活动亭台等设施增强项目市生活魅力
n 智化应：智化设施应提高项目档次提高项目核心竞争力宽带安全收费系统IC卡监控远程呼等方面
n 媒体传播：媒体传播针性针方明确受众群采高效实际媒体组合直接效传播楼盘信息性感染影响潜购房者时意识合理造企业形象品牌
n 客户定位核心思想：关注中高阶层居住需求参华新区住宅房价产品性价裁定产品定位——新加坡花园豪宅高品质标建筑增加项目强烈花园豪宅性特征注重生活质量文化涵增强项目康居情感文化济等方面附加值关注中高阶层价值取风格偏爱——财富身份高尚惬意健康生活形态等等
42 SWOT矩阵CCTI交互分析
S（strength）优势：
□土成优势
□段交通规模景观优势
□产品质量物优势
□发展商背景资源优势
□营销策划资源整合优势互补
W（weakness）劣势：
□噪音问题
□产品设计缺生活阳台等局部缺陷
□周边生活配套相成熟
□层14户符合中高档物业形象
□开发商知名度高
O（opportunity）机会：
□区位发展前景良
□香江城市花园炒作势
□衡阳房产整体水升空间
T（Threat）威胁：
□华新区推出新盘较竞争相激烈
□集资住宅分流量客户
□113事件消费者购房越越保守
□工程时推进影响市场信度
总体言项目优势良空中花园设计项目劣势层14户符合中高档物业形象外机会衡阳房产整体水升空间利项目整合推出全新居住概念生活方式威胁市场竞争项目营销终否站足够高度引导市场消费成项目机会素市场定位容强化优势改善劣势避免威胁握机会价值化策略出发点提出系统适定位方案
43 市场空白点机会点分析
市场空白点机会点握基市场现状理性认识产趋势敏锐判断项目宏观定位走中起关键作
市场空白点机会点位原理
市场
机会点
市场空白点
衡阳房产市场发展整体水较低市场引导角度出发项目存空白点机会点：
■空白点：
Ø 衡阳房产产品市场卖点突出产品价值没整合效提升
Ø 建筑风格引导属市场空白
Ø 生活方式倡导处萌芽阶段
Ø 良莠齐住宅市场构成金字塔中高阶层群体居住需求没程度满足
Ø 产品包装营销推广手法低劣
■机会点：
Ø 项目产品卖点众容易形成核心竞争力
Ø 新加坡花园豪宅清新建筑风格园林设计会市场产生相击力
Ø 出通达繁华入静谧幽雅财富身份高尚惬意健康品质生活正成功士追求生活方式
Ø 成功营销模式先进包装技巧项目营销关重目前项目已具备
Ø 土低成购置开发商更空间提高产品品质迎合中高阶层品质追求关注产品质量关注目标客户居住需求理念落实处终完全掌握中高层群体消费需求
正文部分II
｛ 项目定位分项描述 ｝
5项目定位（方案）
面证定位建立市场调研项目已客观存产品形态基础进行策略定位包括客户定位物业档次定位形象定位文化定位案名推介部分
51 客户定位
项目目标客户总体描述目标客户群锁定成长中财富型集中先富新富薪富？重成长发展阶段强调阶层阶段成长中财富型动态概念
先富：时间段界定指目前衡阳市收入储蓄已超衡阳市中等水家庭年收入超3万元家庭储蓄已超10万元尤年国家明确提出鼓励保护私财富政策促相部分群半灰色财产未年名正言合法置业
新富：时间段界定指衡阳市收入储蓄刚刚发展衡阳市中等水家庭年收入刚达3万元家庭储蓄刚达10万元强调该阶段成员正处发展阶段
薪富：出现衡阳居住物业目标市场界定中薪富指非创业型富者拥稳定工作环境事业基础较济收益较高文化背景具革命性思维新富阶层中特殊成员属成长中财富型高知族群
目标客户构成：
n 市区白领事业单位领导
n 体工商户中企业
n 企业中层理者理
n 政府公务员医生学教师开发区外资企业中层理员
n 群：中产阶级城市精英
n 支付力：家庭月收入4000元家庭年收入达5万衡阳市属 中等收入水
n 年 龄：30－45岁
n 置业途：实型客户投资型客户辅
n 客户源：客户周边城镇客户辅
n 客户梯队：根入住项目时间先划分
客户梯队：先引入市区客户
Ø 第梯队：市区客户政府公务员医生学教师开发区外资企业中层理员体工商户等周边县镇富阶层（衡东县衡山县耒阳市南岳区祁东县常宁市衡阳县）华新区政府公务员
Ø 第二梯队：子女婚嫁养老士
Ø 第三梯队：进驻开发区适合企业士
■置业次数：
根梯队入住区时间划分
二次置业（次置业）次置业辅
■总价控制：
三房两厅面积140－180㎡
总价控制20－35万
■家庭结构：两代堂般孩子中青年夫妇家庭孩子尚读书家庭口般3~4部分刚参加工作2~5年年轻未2年结婚计划父母资金支持准备购房外少量三代堂家庭家庭口般5两代堂目标客户三房物业购买者
■教育程度：部分目标客户受教育程度均高城市整体文化水般专学历
■基特征：
>>目标客户群处社会中层定社会位
>>事业较成功丰厚收入积累
>>支付力较强总价较敏感
>>注重品位物业档次求较高
>>追求品味生活购房改善居住环境
>>定文化品味重享受
>>需求面积较够接受新生产品
>>注重环境绿化休闲设施注重产品质量发展商信誉
>>相丰富社会阅历充分市场信息
>>注重物业知名度市场口碑
>>注重交通条件便利性
>>性格相稳重善交际定权利欲虚荣心
>>受口碑宣传影响较
■客户置业行特征：
注重素
置业行特征
价格
反复较市场价格反应灵敏重总套价
理位置
周边配套
考虑理位置否优越商业配套设施公交设施教育设
施医疗设施否完善物业档次社会安全度等
物业质素
考虑户型间隔否方正实采光通风否良绿化率区配套设施容
交通条件
注重区域交通条件通市中心距离
>>客户特征项目定位房产营销理念中重接密码项目定位创作建立锁定目标客户特征握基础尤物业功物业档次物业形象总价控制配套设施产品设计紧扣客户理念进行
52 物业档次
衡阳国民济发展非常迅速居民消费力强城市贫富差距明显出现物业档次分界明显根项目处段属发优势新开发区集中衡阳市新市政府等种行政机构未政治济文化中心开发高档物业区势趋时衡阳房产市场发展相缓慢导致城市富裕阶层住房条件未效满足市场需求区域发展决定项目中高档物业档次
>>项目产子分析：
产 子
公 寓
普通住宅
中高档
住宅
墅豪宅
项目符合情况
公效
赖型
强
强
般
弱
般
噪音环境
干扰适应性
强
较强
弱
弱
弱
区配套
求
高
高
高
高
裙楼市政广场满足
物业理
求
低
高
高
高
高
建筑质量
装修求
低
般
高
高
高
容积率覆盖率求
般
低
低
高（算市政广场）
休闲空间绿化求
般
高
高
高
景观求
般
高
高
高
>>分析表明项目基具备中高档住宅必须部分产子营销定位加项目附加值较理想中高档次住宅物业具备开发顶级豪宅先天条件
>>项目物业档次定位：
高尚精品物业强调济性实性高附加值高性价
>>物业档次通楼盘天赋资源建筑风格文化层次物业理居民素质等方面体现作
中高档消费产品市场容量般住宅市场容量通造性化产品避免质化竞争取消费者认知赢市场关键
档次定位指引作：
n 建筑选材
n 建筑风格确定
n 推广形象确定
n 配套设施设置
n 物业理公司选择
n 总价控制
n 展示工具模型示范单位售楼处求指引
53 形象定位
（1）项目形象定位缘起
缘起：喧嚣中追求恬静
缘起二：浮躁中追求属
缘起三：旱中追求滋润
缘起四：休闲中追求繁华
缘起五：压力中追求轻松
缘起六：杂乱中追求舒畅
缘起七：燥热中追求清爽
缘起八：实中追求典
（2）项目形象定位
项目整体市场形象定位直接影响目标客户群项目法感觉项目销售产生着巨影响项目够成功占市场必须通项目独特卖点独风格体现项目性化竞争项目相区分达市场中脱颖出目
项目评价项目独特卖点华新区门户位置标志性浓郁新加坡风情空中花园通华新区文特性项目产品特性演绎产生出项目系列独特销售张市场产生积极影响
案引领生活标志性市场形象定位：
□ 华新王 生活领秀
□ 新加坡花园居典范
根项目标志性形象定位项目形象引申：
>>体现健康然生态生活形态现代居（新加坡花园城市）……
>>城市精英中产阶层品质花园洋房（王领袖典范）……
>>建筑然谐相融（新加坡世界适宜居住城市）……
>>悠闲惬意舒适生活氛围（花园居典范）……
体现健康然生态生活形态现代居：
n 强调现代建筑空间感性化功求
n 强调空中花园品质生活提升
n 生态环境生活形态高度体现
n 远离城市喧嚣享受市生活繁华
n 符合消费者追求品质保守心态消费特征
城市精英中产阶级品质花园洋房
n 直接锁定目标客户强调居住群类分
n 体现康阶层城市精英层面需求：空间安全休闲交等
n 体现康阶层城市精英资情调财富意识
n 体现康阶层城市精英现代文化审美取高附加值价值取
建筑然谐相融：
n 体现总体规划设计建筑环境完美追求
n 细部处理体现关注
n 建筑环境谐统
n 文景观精心安排
n 体现建筑风格空间性特征
悠闲惬意舒适生活氛围：
n 体现紧张工作外轻松惬意生活姿态
n 300米超空中花园倡导然沟通生活方式
n 提倡性化物服务尊重业客
n 安静浮躁生活状态
物业形象定位终通种宣传推广手法展现予目标客户形象定位意义：
n 楼盘VI设计指引
n 广告创意表现指引
n 广告诉求容指引
n 现场环境布置风格指引
n 营销手法甄选
n 置业顾问介绍风格指引
n 目标客户心理暗示
54 文化定位
房产项目策划市场定位程中功定位形象定位价格定位外文化定位样重房产项目理位置周边环境历史革目标客户规划设计等方面差异决定项目均独文化特色准确握提炼项目文化特色着意提升塑造文化形象通物业命名广告宣传文化展示等种形式创造浓郁文化氛围硬性建筑
变鲜活亲切起
物业文化定位目：
n 通文化定位提高项目知名度识性
n 文化定位文化环境塑造助提升项目品质形象文化品味已成社会追求
n 文化定位文化融合目标客户产生认感属感
n 文化定位助指导营销理等文化环境角度确定工作目标
n 项目文化定位逐渐成开发企业身企业文化组成
n 项目文化定位项目更融入周边文化环境
项目文化定位迎合目标客户心理特征规划理念建筑风格未居住氛围营造赋予文化象征含义项目锁定目标客户心理特征：
n 新城市规划理念
项目规划理念——新城市义（NewUrbanism）年较引注目城市设计流派顾名思义作现代城市非性化问题种反省传统欧美城镇格局中发掘出运生活方式空间形态张着重生活角度设计城市特温情尺度家家乡概念城市景象
n 新现代义风格
产品风格新现代义风格
n 注重生活质量生活氛围：
住宅设计建造程中重视建筑明快生机活力注重亲情恬静等生活氛围营造
n 新加坡花园城市生活遐想：
漫步新加坡花园城市黄昏广场花香阵阵恬雅闲适诗意朦胧然景色浑体撩心魄
承受巨工作压力工作余渴回然充分放松新加坡花园风情式豪宅外充分体会健康然生态休闲环保生活方式
n 重视元化性化发展：
思维活跃追求创新尝试风格空中花园设计形式设计时充分考虑尊重业性化发展
n 注重际交：
新鲜事物充满奇年龄层次接没代沟容易沟通际交广泛没隔阂感
基分析项目文化定位总体控制方：
温情彩现代建筑风格
温馨惬意亲切居住氛围
健康文明积极生活形态
城市精英中产阶级生活景象
55 案名推介
华新王 生活领秀
新加坡花园居典范
释义：
n 体现项目整体定位注重文化涵利产生产品联想
n 雁城：采衡阳市简称作项目名字前缀项目高度张扬
n 世家：体现目标消费者身份位文化品位符合项目形象定位
n 字面整体组合琅琅口易传播
案名推荐：
新城■王座
华新王 生活领秀
新市 新济 新生活
新加坡花园居典范
释 义：
n 新城：华新开发区城市新动力
n 王座：门户位置标性建筑享华新制高点时消费者身份位象征
n 新市：衡阳市新政治济文化中心
n 新济：高新济技术开发区新济增长点
n 新生活：出出入繁华入宁静致远
■盛世风景■
华新王 生活领秀
享盛世繁华 间美景
新加坡花园居典范
假日■擎天
华新王 生活领秀
擎天度 假日期
新加坡花园居典范
城市星 新城峰尚
天骄华庭 风华盛世
博雅名苑 假日晴天
华基假日名城 华基蓝博湾（NO1）
项目名称选取遵循原
项目名称样项目推广基础项目标识相较言项目名称需视觉表现更加具传播性项目宣传推广程中部分客户第次信息告知信息暗示源项目名称项目名称坏直接影响客户决定否现场咨询强烈程度作项目名称选取需注意点：
a充分体现项目特征直接间接表达项目卖点
b易发音生僻字
c独性
d样需具极强延展性现阶段房产市场言项目名称般卖点整合者项目题体现项目名称延展性实项目题卖点体现项目名称表达延展方实项目建设销售入伙题方点项目名称表达更加直白
6产品核心竞争力分析
HOUSE核心素：
n 新加坡花园风情建筑风格
n 优美广场花园
n 典雅文化涵
n 舒适房型布局
n 完善商业配套
n 周理服务
n 追求私密性
n 注重性化
61 身素质
■塑造迎合目标客户心理特征产品性：
体现建筑风格（包括外立面造型色彩组合建筑符号细部处理）够完美迎合目标客户明快通透简洁精细等方面追求环境营造然建筑谐统唯美追求体现
■创造独特景观环境：
项目身周边直接利景观资源较营造独特部环境景观部环境外部环境相协调项目动目标客户亮点
景观设计中融入生态概念采生态环保材料然文组合设计观点出发塑造表现天合回然生态品融入健康概念花园中种植药材植物明显清脾通肺等药价值花草
■独特空间营造：
满足建筑规范基础运创新设计手法凸窗室庭院花园阳台屋顶天窗附送空间等扩室空间室外空间室空间然度
■精致细节处理高标准工程质量：
严格求工程质量严格操作章程施工绝偷工减料特注重细节处理设计理念工程施工质量时体现建筑美誉度提升物业身素质
62 卖点营造
注意力济时代已优质产品需优质包装尤信息膨胀竞争态势程度获取客户眼球关注成现代房产营销重课题设计施工提升产品身素质项目成功基础条件影响消费者购买诱中产品外卖点样举足轻重
营造销售卖点：
■标榜项目产品衡阳引领性创新物业：带风暴种模式种风情种生活着极高社会认感群体方
■华新王 生活领秀位
■新加坡花园居典范
■新市 新济 新生活
■新加坡风情空中花园
■五星级入户堂尊贵感觉
■广场花园泛会概念
■梁柱框架结构建筑
■绿化覆盖率建筑覆盖率75倍
■华新区门户位置出通达繁华入静谧幽雅
■幽雅舒适健康环保高贵生活方式
■国家康居样板（湖南品牌楼盘）
■引进著名物业理公司理顾问
■营销中心销售环境营造
■卖场环境诱导
■现场活动造势
■销售启动前软性文章铺垫
■组织工程师质量工程座谈会
■组织衡阳城市精英置业坛
■组织衡阳康居住形态坛……
63 项目附加值分析
项目业带生活简言休闲然尊贵花园栖居生活设计住宅时关注容纳种生活活动空间传统居住交空间充分延续家空中花园花园广场素组成谐温馨居住场业营造具亲力属感家园种独特生活方式
■康居概念提升：居环境健康性然环境亲性居住环境保护健康环境保障标准指标定期测试入住业享受健康尊贵服务会员价享受华新区**医院医疗保健设施保健品（发展商商榷）
■新加坡花园豪宅概念提升：空中花园新加坡园林风格设计种植花卉热带草木等兼新加坡名胜品点缀设躺椅咖啡桌等休闲设施广场花园考虑摆设新加坡标志性建筑鱼尾狮塔等提升物业档次引导物业具新加坡花园风情舒适优美环保健康生态生活空间引导客户拥尊贵满足居住心理认
■情感型价值提升：
>>题统具文化特色命名体系（新加坡风情）
空中花园名：
万代兰花园（新加坡国花）玫瑰园蝴蝶园……
广场名：
鱼尾狮广场
泛会名：
圣淘沙
>>园林风格具体化
新加坡风情
>>统形象
目标客户相类似形象代言（35—40岁成熟品味风度职业）产品特征相匹配楼盘包装（标准字标准色设计风格）
■文化价值提升：定期组织健康讲座认识然生态旅游等文活动强调社区文化邻里关系
■济价值提升：高贵贵
7项目定位（方案二）
慢乐趣失传呢？前闲逛里？世界里悠闲会扭曲事事呢？悠闲凝视帝窗口幸福
——米兰·昆德拉慢(La lenteur)
案表现楼盘气质出发特根外条线索设计项目定位
71 项目题定位
711 项目名称
香逸花
案名阐释
香：湘谐音进步引申空中花园中鲜花绿草芬芳气息
逸：悠闲安逸闲散生活
花：项目中空中花园市政绿化广场四季鲜花断
：强调种市感觉时尚高贵士专属特区项目楼盘进行效区隔标志
712 项目题推广概念
（1）推广题
流香溢彩 市传奇
衡阳首席高品质社区
（2）题涵
A：心悠闲家园
心概念华新新区种崭新区域包装定位符合华新新区身区位特点政府华新新区规划未发展定位导
心项目开发宏观区位背景充分发现挖掘项目处段价值开发项目出发点
暗示三层含义：凸显段区位价值二体现发展商选择里开发具超前意识战略眼光三客户言心理成感满足感选择购买项目明智举物值物超值
心项目间接定位虚线（宏观层面）
悠闲项目生活方式倡导种富足安逸舒适高品质生活
B：衡阳首席高品质社区
² 高品质社区项目直接定位实线
² 推广阳光生态健康文悠闲概念贴百姓贴生活高品质含义包括高品质住宅高品质外环境高品质社区文化高品质休闲社区生活等等涵十分广泛物质层面精神层
² 高品质整项目突出卖点推广仅仅种高品质产品种高品质生活方式业生活仅享受着高品质住宅带愉悦感受业阳光生态健康文悠闲环境中着欢乐喜乐安乐美生活
713 推广题
（1）项目心优势
² 项目规模位华新开发区门户位置紧邻市政府拟心优势
² 凝聚力城市公生活空间（项目前市政绿化广场）
² 便利交通逐步完善配套
² 绿色环抱咫尺间遍布市政公园绿项目空中花园
² 户型设计合理居住投资
（2）悠闲家园体现
² 项目前市政绿化广场统起进行整合策划悠闲线分点布置相关运动休闲设施包括秋千单双杠跷跷板等型户外康体设施老年太极拳运动基棋牌廊等中老年运动设施场童乐园等休闲活动设施
² 项目身两层题空中花园营造成社区业沟通交流分享性休闲娱乐台
² 悠闲概念十分容易推广实虚物质层面精神层面宣传起张驰结合休闲题材做种活动迅速拉客户距离容易客户产生鸣感方便客户接受
² 项目心片区形象悠闲产品生活方式进入市场方面迎合目标客户追求体面尊心虚荣心方面衡阳市引领种新居住生活模式
（3）首席高品质社区支撑
² 新城门户位置单体建筑面积华新区首席名片
² 400方米五星级入户堂衡阳市绝仅
² 双层面积达300方米空中花园傲视行
² 波浪性阳台设计体验尊贵生活享受生活情趣
² 26600方米市政绿化广场咫尺遥
² 性化物业理
² 户型设计先进合理移步易景
² 项目提出首席概念体现种气势魄力便营销推广
爱观点：项目推广题直产品筑造宣传推广资料设计方面应充分表达出强烈高品质尊贵感城市发展客户观念生活状态改变等等——落实目标客户：居住条件改善二改变生活观念：满足日常温饱更加注重享受高品质生活（心身两方面）尊贵生态（工程材料区环境结合）家庭邻里关系（户型结构空中花园市政广场空间尺度设计等结合）休闲方式（社区文化物业理公空间等结合）
72 项目推广语
721 广告语：流香溢彩 市传奇
² 通慢体现项目悠闲安逸悠然舒适富足生活项目命名推广题脉相承
² 广告语应该丰富涵琅琅口易记忆易传播
² 广告容易形成视觉击力消费者产生奇进步引发关注
722 配合广告语：享受生活天
73 项目市场形象定位
衡阳市品质楼盘典范
成功士身份象征
衡阳楼市新贵
² 项目市场种身份形态档次出现项目定位决定项目身类竞争项目区区处香逸花定位高品质中等价位高层住宅项目项目身质素市场决定
² 项目华基公司成立第项目市场华基解甚华基实力怀疑基项目应该做衡阳楼市鸣惊四两拨千斤效果炮响树立华基公司品牌形象成衡阳楼市黑马
² 高品质指项目全方位综合素质包括建筑规划设计园林景观工程质量部配套设施物业理等等观目前整华新片区目前楼盘品质较高楼盘数量香江城市花园市春天等楼盘楼盘综合品质少够接超两楼盘项目仅接完全超越品质做华新区衡阳市品质高楼盘衡阳市树立高品质楼盘标杆
² 香逸花造成衡阳市成功士专属生活家园通起高品质楼盘形象树立生活成功士充分体会居住豪感优越感
² 香逸花通项目产品造（空中花园市政绿化广场）充分满足居住成功士希社会亲朋邻里承认尊崇虚荣心提供分享成功分享生活体验良台
8项目价格定位
81 整体均价定位
811 明确价格制定原
制定价格策略进行价格定位前首先必须确定价格制定原开发商制定价格定位
楼盘价格定位点：
（1）低开高走定价原
A 价格逐步涨持币观客户涨价信心促早决心快购买
B 价格逐步涨形成升值表现体现段升值潜力前期购买客户涨价信心形成口碑传播
C 价格逐步涨符合消费者买涨买跌 普遍消费心理容易带动项目气刺激销售
D 项目前期销售中项目配套空中花园等尚未完善业信心足项目工程逐渐完工时种配套设施已完善价格然升
E 前期低价入市利项目快速销售市场快树立项目品牌形象进拉动项目期销售
F 香逸花前期销售中低价入市形成旺销局面期占例较进行调价时进行幅度涨实现项目整体均价
（2）市场竞争定价原
香逸花制定销售价格时应充分考虑市场质竞争楼盘竞争素香逸花产品价格具极竞争优势价格制定参考香逸花楼盘质素评价表进行科学合理细致综合分析较出香逸花终售价
（3）快速销售定价原
销售价格制定必须执行销售带动作够实现快速销售目标方面衡阳市场言华新区年开发量较市场竞争激烈开发商快收回投资成加强资金流动造成相困难进行定价时候定考虑楼盘快速销售
（4）留尾盘定价原
价格制定充分考虑香逸花产品特点 市场竞争激烈质化严重销售难度较户型拉低销售价格项目产品设计独创性产品具强力高层竞争力产品价格应提高售价体现户型设计优势保证整体销售均价前提利价格调节市场销售中逐步消化难点户型力争留尾盘
812 项目整体均价定位方式
（1）根市场价格状况结合项目质素等素市场较价格评定法明确供应市场（称竞争市场）价位
（2）分析定位目标客户群价格接受程度明确目标客户接受市场价位
（3）结合两点明确市场价位
813 楼盘质素评价确定均价
针香逸花产品层次选择竞争楼盘司考虑衡阳市楼盘（集中华新区）价格楼盘质素分析进行评根市场较法竞争手相关楼盘均售价修正加权均出预期综合均价进出项目均价
性楼盘：香江城市花园市春天世纪星城时代华庭中天厦金碧华府
楼盘均价格分析表1
项目
香逸花
香江
城市花园
市春天
世纪星城
均价
（元㎡）
PX
PA2000
PB1650
PC1470
总项目
素
权重
评分
评分
评分
评分
分
加权分
分
加权分
分
加权分
分
加权分
环境位置
区位级差
5
10
5
10
4
10
45
95
3
然环境
5
10
3
10
3
10
4
9
2
生活环境
4
10
4
10
35
11
4
9
2
商业环境
2
10
1
10
1
11
15
12
2
升值潜力
2
10
2
11
15
10
2
10
1
交通状况
道路状况
4
10
3
10
3
13
3
11
4
公交通达
7
10
35
95
3
12
4
14
7
配套设施
文化设施
3
10
1
10
1
13
1
13
25
商场菜场
4
10
1
8
1
10
25
10
4
学校
3
10
1
8
1
10
1
10
25
邮局银行餐饮
2
10
1
10
1
12
15
14
2
规划设计
区规划
4
10
3
11
4
95
2
8
25
外观设计
25
10
25
13
2
9
2
85
15
实性
4
10
25
13
35
12
3
11
25
通风采光私密
15
10
1
10
1
10
1
9
05
会设施
5
10
4
10
45
10
3
9
2
社会服务
2
10
2
10
15
9
1
8
1
物业理
提供服务
5
10
4
11
4
12
3
95
25
收费标准
4
10
35
9
2
10
3
10
35
公司品牌
3
10
1
15
3
13
2
12
2
景观
外部景观
4
10
3
10
25
13
35
9
2
部景观
4
10
4
11
4
10
25
10
3
营销策划
营销手段水准
4
10
4
10
35
9
3
8
3
广告宣传
3
10
25
11
2
10
15
9
18
盘包装
2
10
1
14
2
11
15
9
1
发展商品牌实力
5
10
15
15
5
12
35
11
2
项目规模
5
10
4
15
5
10
35
11
4
合 计
100
69
725
68
635
楼盘均价格分析表2
项目
香逸花
时代华庭
中信厦
金碧华府
揭均价
（元㎡）
PX
PD1498
PE1220
PF1800
总项目
素
权重
评分
评分
评分
评分
分
加权分
分
加权分
分
加权分
分
加权分
环境位置
区位级差
5
10
5
9
42
10
4
9
45
然环境
5
10
3
9
1
95
25
9
2
生活环境
4
10
4
10
2
13
3
13
25
商业环境
2
10
1
11
15
10
1
12
2
升值潜力
2
10
2
11
15
10
18
12
14
交通状况
道路状况
4
10
3
9
15
10
3
13
28
公交通达
7
10
35
9
3
10
35
14
6
配套设施
文化设施
3
10
1
10
1
13
05
13
15
商场菜场
4
10
1
8
15
10
1
10
25
学校
3
10
1
11
2
10
1
11
2
邮局银行餐饮
2
10
1
12
2
10
1
13
2
规划设计
区规划
4
10
3
9
25
8
2
85
23
外观设计
25
10
25
9
25
8
2
9
25
实性
4
10
25
10
23
10
21
12
24
通风采光私密
15
10
1
10
1
10
2
9
15
会设施
5
10
4
10
35
10
2
12
25
社会服务
2
10
2
9
15
9
1
12
13
物业理
提供服务
5
10
4
9
3
9
25
13
35
收费标准
4
10
35
10
3
10
3
10
3
公司品牌
3
10
1
15
25
12
2
13
23
景观
外部景观
4
10
3
8
1
9
25
85
2
部景观
4
10
4
9
35
8
2
85
28
营销策划
营销手段水准
4
10
4
8
2
9
18
95
2
广告宣传
3
10
25
10
23
10
18
11
21
盘包装
2
10
1
8
08
8
07
9
13
发展商品牌实力
5
10
15
15
35
12
2
13
28
项目规模
5
10
4
9
35
85
28
95
3
合 计
100
69
596
545
665
表格说明：权重：指项素价格影响
加权分权重╳分
修正价格：
PA69725×20001903元㎡
PB6968×16501674元㎡
PC69635×14701597 元㎡
PD69596×14981734元㎡
PE69545×12201544元㎡
PF69665×18001867元㎡
拟订项目价格权重取值WI（考虑竞争楼盘价格项目价格参考价值）
WA18WB22WC30WD10WE10WF10
估算价格
PX ＝∑PiWi PAWA+PBWB+PCWC+PDWD+PEWE+PFWF
＝（1903×18）＋（1674×22）＋（1597×30）
＋（1734×10）＋（1544×10）＋（1867×10）
＝170442元㎡
根项目竞争楼盘项素进行评分市场竞争楼盘价格进行较出项目实现销售均价170442元㎡实际销售价格会根销售情况进行调整估计项目17层揭均价170442元㎡现阶段评估市场价格果方面配合理想价格会进步高
82 价格调差
821 户型调差方法
项目中单位户型楼层等素差异价值实现实际定价程中需具体考察单位价值差异素根市场需求弹性制定相应价格
差异性价格系数定价法市场需求弹性分析出发均价基础根单位日采光系数景观系数楼层系数户型系数机系数进行差异性定价确定户型楼层位置单位价格
（1）根日采光系数（B系数）确定然单位均价Pb：
Pb＝Pa×（1±B）中Pa 基础均价
（2）然根景观系数（D系数）确定景观单位均价Pd：
Pd＝Pb×（1±D）
（3）存复式单位者遗憾型单位时应Pb 基础根户型系数（S系数）确定户型单位均价Ps：
Ps＝Pd ×（1±S）
（4）Ps基础根楼层系数（F系数）确定景观户型单位楼层价格
Pn：
Pn＝Ps ×（1±F）n＝Pd ×（1±S）×（1±F）n
＝Pb×（1±D）×（1±S）×（1±F）n
＝Pa×（1±B）×（1±D）×（1±S）×（1±F）n
n＝具体单位楼层均价层层数差
（5）考虑机素存（单位附机房干扰等）具体单位价格制定时应根具体单位机系数（U系数）确定终定价Pu：
Pu＝Pn×U
中U确定值根具体单位具体情况机确定
822 种差异性价格系数调差价格确定
根衡阳具体特点项目段档次段消费者层次需求制定项目种差异性价格系数
A．确定基础均价Pa
项目中间楼层17层基础楼层确定项目基础均价
Pa（1700元㎡）
B．确定B系数
项目户型特点项目日系数B系数确定：
B001~003
中东南单位采1＋B西北单位采1－B
具体：
层数
正东
东南
东北
西北
西南
正西
调差系数
+30
+50
+20
—50
—30
—50
C．D系数根单位景观视野实现程度确定优美景观（包括然景观区绿化景观）增加价值实现具体项目市政绿化广场部空中花园户型D系数取正值杂乱污染景观会减低价值实现D系数取负值
D002~003
具体：
层数
空中花园
空中花园
市政广场
背市政广场
调差系数
+30
—30
+50
—50
D．S适户型结构定价中复式单位设计较户型取正值遗憾单位取负值
S005
E．确定F系数中均价层单位1＋F均价层单位1－F
F001
层数
4←——16F
17层
18——→29F
调差系数
—20元F
±0
+20元F
F．U系数根单位具体情况确定常见机素包括设备房干扰楼道电梯行干扰等
U001
83 项目销售价格逐步提升例分析
项目销售进度作调价节点楼盘部认购期卖出25进行次调价（销售程中工程进度节点进行微调）建议项目1380元㎡入市均价1700元㎡标准开盘周开始第次提价幅度1~2％外销售程中需动态分析宏观微观外部部市场状况理销售节点应次价格调实际操作中根具体销售情况采步扬策略次调价幅度超2
调价格支持市场果销售加速运动状态楼盘较充分提价条件基础楼盘销售减速运动状态楼盘提价基础薄弱提价非工程方面突破
84 销售折扣
购买方式
付款方式
折扣
意预约
（部认购）
次性付款
九二折
银行揭
九四折
分期付款
九三折
正式定购（开盘）
次性付款
九四折
银行揭
九六折
分期付款
九五折
开盘月
次性付款
九六折
银行揭
九八折
分期付款
九七折
第三章 市场攻击策略——整合营销策略
HEB模式
产营销道
引爆衡阳居生活典范
爱观点（）
品牌塑造简单Logo系统（形象识系统）眼耳鼻舌身意全方位心灵击产生惊喜影响深刻心灵体验
体验营销正代营销中原子武器
爱观点（二）
营销程仅仅传播价值更重传播程中创造价值
营销细节表现力——爱时代HEB模式关注关键样成
表现效果全方位体验角度掌控反应出天壤营销效率
[引爆纲]
衡阳产营销趋势空白点？
市 场 攻 击 策 略
营销战略构想
CCTI营销分析
HEB体验模式
衡阳感受体验产魅力
引爆衡阳现代时尚居风潮
根公司年操盘验根CCTI模型研究特定房产市场竞争楼盘营销特色消费者行心理特征等找市场存营销机会营销空白点通项目身优劣势市场楼盘作出相应市场策
1CCTI营销性分析
11 市场态势（trend）营销性分析
代表发展方新生事物总锐挡——
新居住风尚
新产进化形态
新品牌体验营销技术
引爆衡阳现代时尚居住风尚
序号
衡阳产态势
策略设想
NO1
市场容量限市场需求空间
做住宅NO1吸引眼球
NO2
113事件房产行业信誉度低
运超常规营销武器建立消费者项目工程质量信心
NO3
发展商挤条道市场产品质化户型面积等相差开发商购房者争夺激烈
凸显产品性特色化创造项目高附加价值
NO4
华新区正形成衡阳市新行政教育文化中心已成衡阳房产发展热点区域
新区域 新济 新文化 新住宅运动提供良市场机会
NO5
居民济收入水普遍较低银行放贷政策紧
争取更长年期揭政策
NO6
广告宣传渠道较窄媒体较单
做活动营销制造新闻效应
NO7
营销手段较初级卖点整合力差强势卖点楼盘产生危机
差异化营销云云呼声实行差异化营销激烈市场竞争中脱颖出
NO8
楼盘包装手段普遍较低注重购房者心理感受
品牌体验营销强力武器
NO8
衡阳气候冬冷夏热梅雨季节
次推售强销期应避免寒冷霉雨季节高温天气
12 竞争者（competition）营销性分析
——知知彼实现营销实效
121 衡阳楼市营销水准概况
衡阳市场言案竞争楼盘总体营销水处较低水营销方式言然停留形式初级模仿阶段营销手法盘短期销售没考虑通盘整体营销推出概念题缺乏新意销售组织序销售员素质差具体总结：
à 楼盘尤中高档楼盘拼产品时开始注重加强营销推广力量
à 衡阳市场开始出现情景营销文化营销代言营销等较先进营销手法
à 营销手法处初级模仿阶段没运精髓
à 没运体验营销等更新型营销模式
à 常规营销手法体现卖场包装简单媒体组合进行广告宣传简单公关活动等
爱策：运HEB全息品牌体验全新营销模式强化客户情感体验引领衡阳房产营销潮流
消费者心理特征出发紧扣项目概念题售楼处样板房房通道等体现高尚尊贵性化强化绿化生态效果
组织系列公关系活动强化消费者项目品质未生活方式提前认知阳光俱乐部建筑师陪楼活动质量月活动礼仪保安等
122 竞争性楼盘营销推广特点
香江·城市花园
à 定位语： 新城创时代全景观园林社区
à 推广口号：引领生活20年
à 产品状况：高层高层力户型：1269——1529米售价：开盘起价1700元米左右均价2000元方米
à 包装特点：具文化气息
à 营销推广手法：结合香江百货品牌优势造势先行年年底开始全线投入广告
à 促销活动：请湖南卫视节目持持节目
推出VIP卡8月8日开始认筹9月18日认筹客户游深圳中海阳光棕榈园中海华庭
à 媒体运：户外广告牌结合报纸广告（迄止报纸已投放30万广告费）电视广告商场展销商场POP挂旗现场包装公关活动
à 销售状况：销售员透露已派出90张VIP卡具体成交率9月26日公开选房结果
市春天
à 定位语： 市春天 阳光尊邸
à 推广口号：嘉华产倾情巨制 开创雁城居新标准
à 产品状况：高层力户型：13898——338㎡售价：均价1650元㎡
à 包装特点：具时代气息名牌数字说话
à 营销推广手法：景销售充分太阳广场金星花园
à 媒体运：户外广告牌结合报纸广告现场包装公关活动
à 销售状况：年时间销售93
13 消费者（consumer）营销性分析
—— 研究消费深度体现营销策略深度
衡阳消费者特征
策略设想
○ 消费者特务实相较保守
○ 消费者日趋成熟理性
○ 期房销售心存顾虑
○ 房屋价格较敏感
体验场破消费者心理防线强力武器
○ 消费者狂轰烂炸广告攻势感觉
媒体面设计形式版式必须创新赢消费者眼球
○ 消费者较注重房屋建筑质量开发商承诺兑现性区安全保卫物业理规范性等
运质量保证书形式承诺物业质量先行引进知名物业理公司
案目标客户中领导潮流客户群体
131 案领导型目标客户群：成长中财富型——中产阶级
132 特性：定济基础注重生活品质文化品味喜欢休闲追求独特感受生活方式
133 策略设想：卖场装饰服务必须具文化涵品位高性化表达项目新城第座领秀型住宅——新加坡花园住宅典范概念题迎合价值标准群具生活时尚引领性群体征服导致场居住流行风潮项目包装通路充分考虑客户审美趋价值取方便性通系列围绕项目概念题VI系统形成强烈视觉击力客户般感受采取公关系策略客户更早感受未生活取低成拓取市场效果
14 片区项目（item self）营销性分析
——竞争优势建立独资源优势
序号
片区项目
策略设想
NO1
位衡阳老城区新城区交界带属新区门户建筑交通方便享受老城区成熟商业教育医疗等配套设施拥新城区优美宁静环境紧市政府发展前景
新区形象已基进入衡阳市民心市春天香江城市花园等华新产市场新形象已做出较贡献案采市场策略发挥位置优势突出现场包装形象阻隔购房者
NO2
东40亩市政绿化广场2层拥300米空中花园环境景观价值优厚
充分利做出示范环境样板空中花园价值断扩作项目卖点
NO3
9米高五星级入户堂20方米型阳台目前衡阳市高层住宅项目中绝仅
清理五星级堂售房时带客板
NO4
引进高素质物业理公司作顾问
销售时高素质保安介入提前展示物业形象
NO5
南华学相距远位南华学辐射区
结合项目身质素提炼卖点文住宅南华学合作举办新时代文居住探讨请医学院教授专家探讨健康文居住
NO6
项目工程质量关量采先进建筑材料检查中脱颖出报湖南省建设部进行优秀项目评选
衡阳市优秀楼盘工程质量优秀单位衡阳市明星楼盘等奖时样板层做工程样板房
NO7
开发商成优势
提高项目装修标准
NO8
噪音问题
利绿化带隔离北侧房屋做双层中空玻璃
根市场态势营销性分析竞争者营销性分析消费者营销性分析片区项目营销性分析项目推广销售时强化销售现场广告策略销售策略等客户情感型体验市场营销机会点
2HEB品牌体验营销模式
——房产营销战原子武器
HEB品牌体验营销模式公司根年房产实践验纳出营销操作模式销售重帮助
21 HEB模型涵
n 谓HEB全息体验品牌三英文字holographic experience branding 缩写HEB模式全息体验品牌模式意通俗称HEB品牌体验模式
n 全息：通整合营销传播（IMC） 局部项目定位产品造销售推广终物业理蕴含项目品牌体验信息时始终保持品牌信息传播致性
n 体验：针客户感观情感思维行群体关系五方面全方位击客户心灵非简单面视觉符号动全部营销手段全面展开通创造体验价值动客户创造深刻印象客户充分感受体验产魅力
n 品牌：品牌越越成房产开发竞争关键竞争点品牌建立维护成现代营销核心品牌意味着价值发展商实现化价值品牌技术
22 营销模型分四步骤：
战略研究——CCTI研究模型
定位系统——品牌体验定位系统
整体程策略——两模型：全息模型化价值·速销模型
专业执行策略——四模型：体验场体验传播体验服务体验
四步骤关系：
CCTI 研 究 模 型
整体程策略模型
专业执行策略模型
品牌体验定位系统
支 持
反 馈 演 支 支 持
绎 输 出 持
23 HEB价值化·速销模型14类策略库
表现型
支持型
² 务营销造势策略
² 资源导策略
² 品牌塑造策略
² 低成策略
² 引爆潮流传播策略
² 实效广告策略
² 聚集策略
² 性价策略
² 体验场价值策略
² 田忌赛马策略
² 羊群效应策略
² 互动关系策略
² 业绩倍增培训策略
² 紧盯目标策略
项目开发环节已产品已定型目前面问题销售推广项目采取HEB模型中引爆潮流传播策略体验场价值策略羊群效应策略引起衡阳市营销推广方式变革
例证：化价值·速销模型中羊群效应
羊群技术
羊群效应
体验场效应
气聚集
◆ 气聚集效应
气聚集效应三方面素产生：
1）传播策略产生开盘前较长期渗透性宣传开盘密集宣传结果针性品牌形象塑造策略传播策略影响潜目标客户
2）约定结果开盘前长期积累客户集中约定开盘期间消化局部改变供求关系没验发展商通常时候沉住气担心流失客户
3）微观促销活动中空间聚集活动策划设计中注意体验场空间聚集气气效气客户认全部抢购
根效应通中广告方式媒体相结合势造势充分蓄水结合VIP卡认购聚集气通阶段性推广策略系列活动策略等聚集气通员口碑效应达销售目
◆ 体验场效应
般认卖场成体验场强调体验营销技术卖场中应HEB体验场技术中体验场四系统：
1）空间场建筑园林装修装饰等方面组成根楼盘特点特定促销活动求设计特定题风格符合HEB体验场中13类创意维度通空间场体验价值四面八方客户感观击
2）剧场谓剧场四类活动服务总称：观赏性题娱乐节目互动性促销活动销售服务接触性种服务参性体验活动客户成角色体验营销中剧场模式目提供客户难忘怀体验
3）品牌场通常体验场中广告公司负责部分包括媒介形品牌元素场中致性认体验场便宜媒体通体验场媒介限度影响客户花费费体现品牌形象品牌体验没支付点额外媒体费起媒体效果
4）心理场定气通三种场应该组成特定心理场：包括题氛围正情绪氛围销售氛围舒适氛围种心理场没羊群效应制造技术会然产生种心理场象种哈欠形成电磁波更加直接影响客户
根效应运项目楼盘包装广告设计手法围绕项目新城第座领秀型住宅——新加坡花园住宅典范推广概念题广告设计售楼部样板房房通道示范空中花园市政广场示范作等方面断强化概念涵表达项目高品质标性尊崇身份新加坡式风情卖点
◆ 羊群效应
气聚集体验场效应条件魔笛现象羊群技术形成形成程：
气形成时群体
轻松愉快氛围
开放接受心态
奖励物标志物
特定标志群体
体验信息语言等诱导
特定意识群体
强化刺激氛围
抢 购 羊 群
项目言次项目营销推广达目标项目成市场受欢迎楼盘营销操作方式成项目模仿象
3案营销战略构想
31 总体营销战略构想：
产品做创新者
概念题做市场引导者
竞争策略做市场者
推广做市场领跑者开发利新式媒体
产品创新支撑点：
（1）双层300米空中花园
（2）体验式居住场：具体体验新区域发展体验标性建筑尊崇身份标志体验新加坡风情文涵
（3）泛会：首次会完全建开放式市政公园仅居住者园林参性住宅群居民公园参性市政广场结合项目身真正成华新区门户标志性场项目成身份位象征
市场引导者支撑点：
衡阳没出现建筑风格提出概念项目身新加坡风情建筑园林风格延伸种明媚悠闲尊贵生活方式强化异域风情特色体验
市场策略着眼点：竞争手锁定香江城市花园
32 动客户理
（—— 访卖点）
爱策略：
核心卖点：新城第座领秀型住宅
辅助卖点：新加坡花园居典范
健康生态型住宅
文化居住领（新城市文化中心新加坡建筑风情学府邻）
定位语：新城王 生活领秀
推广告语：生种颠峰 高处方见风景
王者风范 卓尔
成功享受
分卖点广告语：
阳光新加坡印象
花园房子
阳台风情错
天五星级生活
（——动动心环境）
爱策略：
根概念题掺入量新加坡元素符号做出14种风情异样空中花园请园林设计公司设计出14种风格园林作重销售文件描绘生活远景
采HEB模式情感体验营销未居家环境限现场售楼处展示出强化空中花园东侧广场远景描述
（——掏掏钱户型）
爱策略： 精心设计样板房强化房程中情感体验房通道精心布置包装掺入新加坡符号元素予新颖奇特感觉强烈视觉击力
（——满满意理）
爱策略：请发达城市较知名物业理公司中海金等做物业理公司提供酒店式理服务
选聘培训礼仪保安销售现场保证安全提供保安停车开门服务等
4市场攻击策略——整合营销策略
41 HEB模型项目中运
体验品牌传播法宝
体验案形象魅力
品牌题吸引力：新城第座领秀型住宅
新加坡风情领颠覆衡阳居住方式
媒体体验型渗透： 市繁华段路牌
现场工围板包装
样板房
售楼处
报纸电视DM单张广告
软性文章炒作
相关公关活动
统案题运媒体统标准色标准字统运种风格设计承接新加坡元素符号似表现风格
体验品牌传播法宝二
体验产品表现点： 规划沙盘园林景观模型
魅力效果图产品手绘图
楼书专刊展板题挂幅系统表现
泛会园林部分现场魅力展示
噪音整治工绿化包装部分环境整治
体验场：售楼处房通道样板房空中花园等
售楼处样板房等购房者逗留方做成体验场围绕案概念题设计凸现品质生态绿化新加坡风情
体验品牌传播法宝三
针领导客户：发掘领导型客户意义：作群体中魅力者生活方式示范者流行潮传播关键素生活方式价值观念影响阶层模仿象心中理想
领导型客户应：中产阶层应职业理企业老板企业中高层理员事业单位高薪阶层
体现领导型客户形象代言相关宣传包装媒体创新根领导型客户出入场市咖啡厅茶楼清吧酒楼宾馆等场做POP宣传广告台卡价格单等
领导型客户发口碑传诵：阳光俱乐部
成立意义：解客户需求建立客户关系通活动施加影响启动口碑
作：利俱乐部活动宣传推广促销措施口碑传诵
方式：前期VIP卡认购时成立组织买房客户意客户获张俱乐部会员卡组织业意客户举行活动旅游局合作举办新加坡风情展市消费场
通阳光俱乐部影响力增加企业品牌资产提高项目文精神涵倡导种休闲轻松开放生活型态
42 销售推广概念诠释运
项目位处衡阳市新城旧城交界处代表种新城市年轻充满活力积极健康生活空间文特色体现城市文化中独特敞开时尚便利兼容性强时作居家型住宅居住空间相静态化环境文涵相开放衡阳市居民旧居住惯保留定旧居住观念离市中心太远衡阳建造新城市空间已远景实实利益新城建设已成规模定程度华新区购买者思想观念定开放性保守接受新事物选择生活发展区域非现成区域时定程度保守思想想离开市中心太远生活方便项目位新城区刚符合部分消费者需质说项目融合开放保守现定
目前属市时尚区年（应该超5年）里万家灯火新世界开放性心态信接受里年定成高品质生活居住保守性心态年发展者愿意马做出行动
基性化特点已基锁定项目目标销售市场传播受众群体：
定开放性心态
乐意接受新生事物
定远见目光
心理成熟会较挑剔
充分挖掘项目目标客户群心理趋传播形象销售推广时考虑基点
目标市场认出发项目概念项目差异性结合项目硬条件新加坡花园居住典范定位客户群体心理应点出发提出销售推广概念定位：
新城第座领秀型住宅——新加坡花园住宅典范
421 选择该概念作项目宣传炒作原：
A贴切目标市场基性格较易目标市场认追捧
B前衡阳市场未新鲜抢眼识力高较引起注意容易记忆迅速形成知名度
C显示出美积极涵反衬出楼盘发展商形象提升楼盘附加值
D概念题容广泛然包含生活方式楼盘（特区域位置）关联性强宣传诉求点众
422 概念运：
A运宣传广告
B运卖场包装
C运促销中
43 形象推广策略
分析发现项目成功开发关键开盘预售成功预售成功关键建立起客户项目想空间具体言通销售质素完善市场塑造出项目形象吸引客户入市衡阳市市民购买心态相较理性价格敏感程度相高楼盘开盘火情况见司认整体市场原方面方面存楼盘操作水影响包装没真正做消费者心目中
项目开发商知名开发商没产开发历史品牌形象策略项目应该走项目品牌形象带动开发商品牌路
项目实际出发应方面着手开展：
A项目理念包装
B发展商形象包装
突出发展商关联元素淡化规避涉诸验开发历史类问题
发展商实力宣传
体容：突出发展商衡阳市著名创新型产开发企业开发理念先进业绩实力政府社会高度认
发展商营理念信誉度宣传
体容：突出创新型产开发企业敢先精益求精长技术社会责感形象姿态
爱策：运HEB模式加强客户购买程中视觉情感心理体验获体验价值
431 VI视觉识系统策略
（1）项目现场形象包装
项目形象包装——项目命名项目标识项目环境营造项目外观装饰外涉项目进入销售期时销售渠道中切销售环节形象包装：售楼处展销厅项目展示（促销）会施工围墙楼体外围楼书宣传（册）单张展板挂历礼品手袋销售员服装等等项目标识核心贯穿整项目营销始末反复出现衡阳市民视线造成长期性似似视觉刺激衡阳市民逐步项目品牌感触熟悉
（2）形象代言策略
选择合目标市场求具体作项目代言具体操作：
A选择家三口作形象代言
B家定美丽健康富气气质亲力
C形象贯穿整销售推广程中例广告卖场包装等
（3）施工现场包装
包括施工现场规范化理围墙标识旗
（4）售楼处包装
项目形象展示受先天条件足局限视线达性差售楼中心设计尤重
A精心包装布置售楼处风格项目形象定位致
B整营销接中心总体求宽敞明亮典雅气派性突出
C容配置
接台展板（包括广告板堂效果图区域规划图等）楼盘模型单体户型设计模型空中花园模型售楼书单张手袋功标志（销售员工作牌接处交款处等）椅台饮水机等
D形象墙：
营销接中心形象标志突出项目名称标志
（5）示范单位建设
须目标客户欣赏力心理状态良契合时充分利环境资源墙体装饰材等方面悄悄做足文章客户然然感市静美空间
A包装切合题
处墙色艺术画雕浮雕吊灯壁灯雕栏等营造艺术品位突出项目中档物业精品定位
B注重细节充分利空间角落
广泛指示牌说明书布置走道通道门口两侧转角处说明方途材料面积注意事项等
C样板房真正家感觉
营造真实居家环境房间布置摆设局部细节处理种马舒舒服服住感觉
D色调应强化促销效果
色调采素淡色调房屋功性体变化局部色调
（6）示范环境展示
做半掩面时效果项目面市前做项目局部环境景观资源资利
（7）盘包装
现场盘包装营造热烈销售气氛汇聚周边气具缺重作
A容包括
◆围墙广告
◆彩旗
◆型广告牌
◆路口指示牌售楼处外部园林绿化解放路配合
Ｂ楼盘包装架构细分表
包装事项
概念
包括容
楼
盘
包
装
硬件
包装
盘包装
楼盘范围切广告宣传销售设施具
广告幅板旗牌售楼处样板房工景观
施工建设包装
施工现场整体理
涉发展商实力销售进度建设质量等问题需作统筹计划安排
软件
包装
销售包装
销售组织规范化理系统化培训
销售员理谈吐语言着装气氛营造
理组织包装
工程进度销售进度总体筹划握
时动工工程进度时封顶时全面竣工时入伙
44 广告策略
广告策略诉求项目品质定位诉求通项目题概念：
新城第座领秀型住宅——新加坡花园住宅典范
加引伸延展家休闲方家享受方
项目命名深层喻意作诉求附加值
雁城：代表项目衡阳市名盘城市名片
世家：世袭领品质高贵身份气度成
441 势策略
香江城市花园广告推广东风充分发挥项目段位置销售价格优势拦截华新区房购房客户香江城市花园广告强势推广时间错开
442 造势策略
（1）蓄水池策略
正式开盘前月开始全方位角度投入广告形成轮广告宣传热潮项目概念题生活方式文涵等进行阐释通组合媒体宣传推广出
初步展示新城王生活领秀物业形象树立华基产开发模式社会认知度引起社会轰动效益积累客户开盘销售做蓄水池功
操作方式：
A新加坡风情居坛
目：通案开发理念规划构想建筑特色等方面宣传炒作初步树立项目品牌形象
具体操作：策略分两期间进行先进行媒体软性引导期进行时隔周左右发布硬性广告举办坛新闻发布会形式案建筑规划理念新加坡风情居方式等方面进行阐述引导
组织社会界包括医学专家建筑师规划师教授等进行新居住理念居住空间标准讨通新闻膳稿形式传播出产生社会关注
BVIP卡派筹解筹活动
根客户认购VIP卡时间先客户分成金卡客户银卡客户制定优惠标准形成意客户抢购VIP局面
C进行家事题征文赛
报社合办报纸发布征文启事求家——现家——未家线索发生老百姓身事反映家变迁生活质量提高市民居住生活观念改变等设二三等奖组织专家评选集中开盘期进行颁奖派送礼品举行活动
D软文炒作
软性文章炒作1：新加坡花园居典范悄悄登陆衡阳
——雁城世家城市然统
篇目标客户群体市生活悠闲轻松绿化生活渴呼声出发阐释项目新加坡花园居生活典范涵
软性文章炒作2： 新城王生活领秀
篇生活项目高品质高素质高品位生活等方面入手阐释项目作标性建筑花园式环境性化空中花园阳台设计全景观高视野等方面阐述项目尊崇位身份象征等
软性文章炒作3：华基——质量说话
篇华基公司企业文化理念开发理念出发指出华基公司坚持质量顾客先开发意识
软性文章炒作4：雁城世家会呼吸建筑
篇建筑涵（包括设计理念空中花园建材选）建筑形象角度阐释案众引申高档次高品位般生活
E事件炒作策略
利偶然发生事情某特定时间制造新闻事件利3··15制造工程质量抽查行动（然需关部门合作）
45 媒体策略
451 报纸媒体传播
突出题解释题讨题消费群体充分感受项目精髓体验赋予项目文化涵吸引项目强烈认感属感特定消费群体关注项目形象推广中软性文章宣传占较重
452 电视媒体传播
加强述宣传效果宣传力度增加传播途径目白天没时间报目标消费群体晚通电视时解项目信息传播意图避免部分目标客群分流运项目形象推广中建立项目知名度树立项目形象起重作
453 网络媒体传播
通建立项目专门网站网页宣传发展商营方针营销思路员质素理理念等方方面面达提升发展商外知名度美誉度效果时设计精美动感极强网页宣传项目项目品牌成功树立起画龙点睛功效
454 销售资料
手袋礼品销售员服装名片外派宣传单张销售员工作牌等传播作——项目形象推广程中述物件作整合营销推广渠道构成素作非宣传项目品牌直接效成低途径项目标识作推广象述物件机结合起然醒目传达项目精髓意客群限时间快速领会项目精神涵提升项目认知度
物业身成觉传播高境界——通制订科学效全程营销策划案终实施项目品牌成功树立物业着建设期推进物业整体形象渐渐突显市面前期项目形象量宣传铺垫工作做位基础物业身形形中已觉处种传播状态
业成义务推销员——项目形象成功建立产生强心支配力配合系列公关活动衡阳市民心目中留良印象形中起口碑宣传作项目实施销售阶段购买物业业动成义务推销员通力深刻口碑宣传网罗量准客户群体形成群体效应产生强购买驱动力
46 物策略
项目物业理采邀请知名物业理公司作理顾问方式采取方式利销售解客户顾忧二利提升发展商品牌三利维系发展商客户关系
物业理先行导入法项目规划产品设计程中物业理公司直接参予物角度提出建议项目销售程中销售中心现场理环境卫生展示物业理水准现场接受客户咨询
47 价格策略
价格策略概括：房产开发商实现定营销目标协调处理种价格关系活动
包括容：价格定位价格制定定价技巧运价格走势价格调整（达预期销售目标实现企业预期利润销售阶段价格调整销售程中根销售状况实行价格调整）价格炒作策略方法等
根前面项目采市场较定价法适合项目总体目标价位均价1704元方米
471 定价技巧
心理定价：4998元仅5000元少2元客户普通第感觉会认前者4000元者5000元前者者少
吉利数字定价：定价尾数689108090等客户乐意接受吉利数字
吉利房号加价：某吉利房号价格适提高
避开吉利数字：编制单位房号楼层号楼栋号时避开41424等客户乐意接受数字采3A13A23A等作楼层房屋编号
472 确定阶段价格走势
销售初期迅速切入市场制造气形成热销气氛形成羊群效应时时发展商资金投入成较低具备较工程形象宜采低价入市低开高走价格策略
着施工进度加快工程形象越越市场知名度热度提高价格逐渐走高价格提升幅度应视市场竞争状况销售速度确定特定市场客户价格敏感程度较高价格宜幅度调次调价幅度高超2
部认购初期出少部分单位（20套约项目总套数5）更低价位入市（低市价5）刺激市场吸引更客户追捧迅速炒热楼盘
价格走势策略
销售阶段
市场热销期
尾楼处理
第次强销
第次持销
第二次强销
第二次持销
特征
销售件完全位
较差单位
工期进度
体工程
建半
封顶前
体工程封顶
外立面
装修完毕
接入伙入伙
分阶段销售
面积例
20
15
40
15
15
价格调整
策 略
6
（项目均价基数）
3
（项目均价基数）
+2
（项目均价基数）
+4
+2
（项目均价基数）
阶段实际销售
均价水
1598
1649
1734
1768
1734
均价差价
102元
51元
34元
68元
34元
价格调整幅 度
0
升51元
升85
升34元
降34元
预期综合均 价
根价格走势计划实现总体均价1704元方米
根价格走势公式算出什时候开始1700元方米均价进行销售
（102）*20+（51）*15+（34）x0
x28534838 35+8384338
理项目4338时整体销售均价1700元方米开始销售
销售程中高层项目般中间层单位（820层）间较销相低层单位会相销会整体拉低阶段性销售均价估计影响素会达10—12项目销售53—55时开始高1700元方米整体均价进行销售
473 价格调整策略
（1）价格调整方法
A价格表调整
调整价格表价格方式调整价格
B付款折扣调整
调整付款折扣办法调整价格
C赠送物品
般适合目标客户家庭品电器装修等
般第二种方式适合价格涨期第三种方式适合滞销时期促销期尾盘期
474 价格调整时机
（1）销售程中形成定市场热度达定销售率时楼盘已形成定市场热度达定销售率楼盘调高价格时机已成熟计划调高价格
（2）销售程中某种户型销售进度（销售量户型数量）相户型销售进度明显太快太慢时通分析适调整价格衡销售
某种户型销售进度（销售量户型数量）相户型销售进度明显太快时通认真分析市场反馈户型存价格调空间必适调高价格谋取更利润回报
某种户型销售进度（销售量户型数量）相户型销售进度明显太慢时通认真分析市场反馈户型确价格高原阻碍销售通调整价格促进销售时适价格进行调整促进销售
（3）项目销售接尾盘时适调整价格清盘销售
项目销售接尾盘时选择单位已市场热度降时清盘回收资金适降价促销（降价方法般直接降价采赠送物品额外折方式销售）
475 价格调整注意点
（1）价格调整必须慎重
市场物业价格关注度较高价格销售影响巨合理适升价会阻碍销售降价处理会市场产生楼盘贬值印象观调整价格时（升价降价）必须慎重
（2）价格调整宜保持计划相稳定调整频繁
项目低开高走营销全程中发生价格阶段性变动客户第次房成交需段时间考虑期间价格调整频繁会客户产生困惑疑虑心理利客户成交阻碍销售
（3）切忌市场形成降价印象
房产作种期长久价值量较高特殊商品客户购买时均希升值保值般购买心理买涨买跌降价销售前期购房客户（发展商说种宝贵资源会传播带动身边购买）杀伤力巨切忌市场形成降价印象
476 价格炒作方法
（1）低价单位入市聚集气
初期推出相较差部分单位低价格入市吸引买家追捧迅速增加市场热度炒热市场
（2）优质单位高价销售
位置景观户型等较部分优质单位保持高价位销售价格先行保留市场形成定热度择机高价出售增加发展商利润
（3）明升价格法
相市场较低价位入市然公开告知市场定期限达成定销量较幅度调价格价格提升加炒作迅速形成市场影响声势引发市场抢购
方法适已形成定市场热度须销售进步加推进时
477 价格促销策略
（1）限时折价
制定价格折扣时间吸引客户折扣期间购买特殊时段：促销活动期间节假日等
（2）广告户
选择十套难点户型作广告户超低价出售采低折扣
（3）精装修实惠价格促销
造价标准500元㎡装修套餐300元㎡价格计入销售均价（2000元㎡）销售客户送实惠时降低置业门槛
48 销控策略
循市场变动目标客户定位进行合理销控策略避免控制推市场造成期销售剩单位滞销单位
爱手段：
（1）高中低层搭配销售
（2）适保留部分市场较受欢迎楼层户型者正式开盘根市场反映做出销售控制造成楼盘销市场印象
49 客户关系策略
顾客完全满意战略（TCS战略Total Customer Satisfaction）
满意客户广告满意客户推销员顾客满意顾客忠诚企业重素
TCS战略目标客户需求（包括潜需求）作项目销售源头产品功价格设定分销促销渠道环节建立完善物业信息理系统等方面便利顾客原限度顾客感满意
具体操作方式：
A建立投诉建议系统
开设800免费电话鼓励客户通电话书面面面等渠道反映意见保证渠道畅通意见予反馈总结
B顾客满意度调查
定期发信致电客户询问楼盘服务满意程度意见加强客户联系发现需解决问题
般周次销售员进行
C装扮顾客
国外Ghost shopping 找行家装扮成客户售楼现场通电话咨询检验售楼队伍水准半月次
D组织参观
组织业准业参观施工现场建筑师设计师陪楼讲解客户易施工程建筑材料加强客户楼盘解信认
作公关活动整售房周期做两三次
E信息资料时传送
关楼盘新信息时送潜客户手中加深楼盘解提高客户沟通频率季度设计期刊
期刊名称：项目汇报容：施工进度活动安排新动态装修传销奖励等联络业感情取口碑效果
F问候
客户生日节日（春节元旦中秋）等日子致电派送礼品客户客户感受关怀
G活动策划
（1）举办新加坡风情展摄影赛等
（2）抽奖活动送新加坡十日游等
（3）家庭趣味运动会
销售定阶段积累定量准客户意客户举办活动增加现场气稳定意客户购买意加强华基公司案客户交流沟通通活动促老客户带新客户前盘烘托现场气氛
建议选择现场售楼处作项目活动场配合新闻炒作现场宣传
（4）成立阳光俱乐部组织准业消费者参加登山乒乓球等康体活动
（5）中国重节日中秋元旦中秋期间举行送礼送福活动
410 口碑传销式销售策略
口碑传销式推广手段推广手段说种事半功倍做法
谓口碑传销指通效工作建立客户项目销售服务感非常满意口碑争取客户带着口碑说服亲朋友新客户完成项目购买
操作办法：
A系列公关活动加强客户情感交流客户体验项目未生活方式
B减免物业理费等利措施客户进行利益驱动
B售楼员进行激励鼓励客户加强联系特加强销售完成持续服务
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产 顾 问
安麒广场▪项目营销策划报告
做更提倡沟通创作效率
创作员评审委员会名单
■笔员： 李凯 张磊 单春香 罗凤
■ 项目总监：汪羽
■评审委员会员：刘国良 汪羽 罗凤 李凯 张磊 单春香
笔员签名：
协助员签名：
项目总监签名：
级评审参加员签名：
级评审时间：2004年9月23日
二级评审参加员签名：
二级评审时间：2004年9月25日
目 录
前 言 6
第章 项目分析 7
1项目概况 7
11 项目基济技术指标 7
12 项目身分析 7
13 户面统计 8
14 周边配套 8
2项目SWOT分析 9
21 优势(Strengh)分析素分解 9
22 劣势(Weakness) 11
23 机会 (Opportunity) 12
24 威胁 (Threat) 12
25 项目核心价值 13
第二章 项目定位 14
1关键词 15
2定位策略握 16
21 定位基准原 16
22 定位逻辑结构 17
3核心问题提出 19
4项目定位推导分析 20
41 定位推导思路 20
42 SWOT矩阵CCTI交互分析 27
43 市场空白点机会点分析 28
5项目定位（方案） 30
51 客户定位 30
52 物业档次 33
53 形象定位 35
54 文化定位 38
55 案名推介 42
6产品核心竞争力分析 45
61 身素质 46
62 卖点营造 47
63 项目附加值分析 48
7项目定位（方案二） 50
71 项目题定位 51
72 项目推广语 54
73 项目市场形象定位 55
8项目价格定位 56
81 整体均价定位 56
82 价格调差 62
83 项目销售价格逐步提升例分析 65
84 销售折扣 65
第三章 市场攻击策略——整合营销策略 66
1CCTI营销性分析 68
11 市场态势（trend）营销性分析 68
12 竞争者（competition）营销性分析 69
13 消费者（consumer）营销性分析 71
14 片区项目（item self）营销性分析 72
2HEB品牌体验营销模式 73
21 HEB模型涵 73
22 营销模型分四步骤： 74
23 HEB价值化·速销模型14类策略库 74
3案营销战略构想 78
31 总体营销战略构想： 78
32 动客户理 79
4市场攻击策略——整合营销策略 81
41 HEB模型项目中运 81
42 销售推广概念诠释运 82
43 形象推广策略 84
44 广告策略 88
45 媒体策略 91
46 物策略 93
47 价格策略 93
48 销控策略 99
49 客户关系策略 99
410 口碑传销式销售策略 101
前 言
篇报告旨解决两问题：
项目定位项目入市时找合适入市姿态案第二章通逻辑严谨定位推导程出项目客户定位物业档次形象定位文化定位等推荐诸案名
二针项目定位采取什样策略手段直击市场案第三章进行思路方性阐释
关项目阶段性划分阶段性策略项目分项具体操作方式等司营销执行报告中做较详细阐述
第章 项目分析
1项目概况
11 项目基济技术指标
理位置：解放西路外环路交界处
占面积：10172㎡
建筑面积：78800㎡中377098㎡
容积率：775
绿化率：367
总户数：378
12 项目身分析
项目块原市政绿化广场部分呈长方形势坦
东面：东市政广场湘园公园隔街相
南面：老式砖混结构层住宅
西面：中国农业发展银行相接
北面：交通干道——解放路
13 户面统计
编号
户型
面积（M2）
套数
例
A型
3房2厅
16992
104
2751
B型
3房2厅
15448
52
1377
B1型
3房2厅
15445
52
1377
C型
3房2厅
14035
52
1377
D型
3房2厅
14417
52
1377
E型
3房2厅
17912
52
1377
F型
复式
32677
4
106
G型
复式
26129
4
106
H型
复式
27421
2
053
I型
复式
23658
2
053
J型
复式
28558
2
053
14 周边配套
（1）交通：公交线路：普1K18路19路21路28路101路等
（2）商业设施：西园市场旺超市
（3）学校：华新学船山实验学
（4）医院：蒸湘医院民生堂药房永济堂药房
（5）政府机关：市政府政务中心国土局
（6）公园：40亩市政广场湘园广场
2项目SWOT分析
21 优势分（Strengh)分析素分解
211 段优势
项目位衡阳老城区新城区交界带享受老城区成熟商业教育医疗等配套设施拥新城区优美宁静环境紧市政府发展前景非常乐观
212 交通优势
项目处新老城区交界处华新区咽喉解放路连通老城新城城市动脉交通四通八达项目块公交站台1分钟条公交线路项目通达市方
213 成优势
根相关分析价影响房价原华基公司拥良社会关系资源获取土成较低先天便具备强竞争优势开发商够项目规划质量建筑材料狠工夫项目具较高市场竞争力
214 环境优势
项目块市政绿化广场分离出部分二者互体项目机拥私家园林隔2层拥300方米空中花园住户时享受充满阳光生态高品质优美休闲空间
215 规模优势
项目建筑面积78万方米楼高31层仅衡阳市单体建筑华新区高建筑物占华新区门户位置该项目造城华新区标志性建筑势成新城区坐标
216 设计优势
9米高五星级入户堂300方米空中花园20方米型阳台等较先进性化尊崇化设计理念项目中应目前衡阳市高层住宅项目中绝仅
217 质量优势
2003年113事件市政府开发项目进行质量检查项目建筑质量做足工夫量采先进建筑材料检查中脱颖出报湖南省建设部等进行优秀项目评选优质建筑质量必然会予消费者充分信心
218 物优势
项目会引进高素质物业理公司作顾问指导华基身物业理公司业提供优质物业理服务该项目住户出入堂利物业安全方面理
219 文优势
项目南华学相距远位南华学辐射区西接市政府周围群公务员教师学生等高素质群文氛围十分浓烈
2110 视野优势
项目周边层建筑没高层建筑四周视野十分开阔外环路两侧绿化城市繁荣景象项目视野提供亮点
22 劣势（Weakness) 分析应方案
221 开发商知名度高
衡阳消费者受年113事件影响开发商普遍采取信态度华基年年初成立没开发项目品牌知名度提高消费者说相陌生企业
222 年限
项目年限剩余40年项目（5070年）相较处明显劣势会增加项目推广难度
223 周边环境
项目东南方栋旧住宅楼型诊项目高档形象会产生负面影响弱化项目高层形象
224 道路影响
项目北解放西路日常车流量较高噪音较求宁静居家环境定影响
225 市政配套
华新区年发展许市政机关已搬迁华新区兴建许住宅楼形成较浓居住氛围该区没型购物中心医疗设施相缺乏
226 产品设计存缺陷
项目户型设计先进设计方案存着差距：
A户型面积较畅销户型言相致总房价高提升消费者置业门槛
B公摊面积实率低增加消费者实际购买成
C部分户型佳没正南户型
D部分户型存暗卫
E观景阳没生活阳台会业生活带便
F 道长压抑感电梯未达较理想梯二户梯三户
227 工程进度慢
项目工程进度缓慢许潜购房者心存疑虑持观态度项目高端形象存着定影响
23 机会 (Opportunity)分析素分解
231 区位发展前景良华新区作高新技术开发区许市政机关（市政府市委审计局物价局教育局等）已进驻势吸引带动行业进入华新区华新区拥老城区高出许层次规划优势居住环境优势势必吸引越越消费者前置业
232 房产开发重心西移目前房产开发情况华新区基集中衡阳新开发楼盘市中心价越越高华新区土成相较低着市中心更居住环境会成衡阳市房产开发热点区域
233 香江城市花园量炒作提升消费者华新区认识推动华新区整体房产发展带定空间价位提升直接推动促进项目销售工作
234 衡阳市房产市场整体开发推广水偏低项目身素质较硬通适包装炒作必取良销售成绩
24 威胁 (Threat)分析应方案
241 期华新区推出新盘较香江城市花园中天星城中信厦君悦名居等未二年市场供应量达30万方米竞争会相激烈
242 衡阳市均居住面积已达30方米远高全国均水种情况直接导致市场需求足致许楼盘销售周期普遍12年
243 衡阳市前兴建量集资住宅目前许单位兴建集资住宅住宅品质高价钱低具较强福利性质分流量客户
244 113事件然已10月时间衡阳房产市场影响继续致消费者购房行越越实际越越理性
应方案：项目位新旧城区中心带未发展前景良项目身言具明显规模质量等优势身缺陷较明显获成功必须握市场机会找准市场空隙明确目标客户寻找确切产品定位通切实效营销手法业提供优质物业理服务仅狠抓硬件（产品设计质量等）软件（物服务营销）业体会尊贵感觉
25 项目核心价值
Ø 优越外部环境
居住环境选择住房重素项目仅南华学市政府拥良文氛围享40亩市政绿化广场业提供优质居住环境许项目拟
Ø 创新规划设计
创新社会企业发展动力华新公司作创新者较先进性化尊崇化设计理念（星级住户堂超空中花园阳台等）首先引入衡阳必衡阳房产市场引起震动推动房产市场发展成项目独特亮点
Ø 复制段
产巨头李嘉诚投资产三句话：段二段三段项目段衡阳市旧城区新城区交界处旧城区进入新城区门户真正享受出通达繁华入静谧幽雅优越段竞争项目复制
Ø 良区域发展前景
华新区年开发建设已初呈新兴城市风貌宽阔道葱郁绿化带横交错宽敞广场绿树成荫公园星罗棋布着政机关陆续迁入华新区已成衡阳市政治文化中心投资开发热点区域
Ø 差异化市场竞争
项目造成中高档精品住宅目前然华新区推出楼盘较通较出：香江城市花园档次价格高项目处华新区领先水项目处档次市春天已基售完中天星城晚项目入市时间中信厦丰越厦档次低项目华新区目前中高档高层住宅竞争相较稳项目准确市场定位走差异化竞争路线定够市场中脱颖出
第二章 项目定位
前言部分
｛ 定位创作前必交 ｝
1关键词
■ CCTI模型分析 空白点机会点
■ 成功攻略 客户群体 形象线 市场切入
■ 定位视点 定位线 引领性物业 关注中高阶层居住需求
■ 新加坡花园风情 居典范 华新王 生活领秀 城市精英 中产阶级
■ 雁城世家 新城■王座 盛世风景 假日■擎天
■ 康居概念提升 情感型价值提升 文化价值提升 济价值提升
2定位策略握
21 定位基准原
市场断细分决定产品样元性发展定位容中握原进行分析创作寻求适合项目佳定位走：
■握区域特征：定位基础建立市场调查分析结
■强调市场引导：市场调查基础塑造项目市场号召力
■强调扬长避短：根项目优劣素提出适解决方案
■提倡盈利性：项目盈利短时间体现出发点
■带动品牌衍生：通产品实现提升开发商项目身品牌效应
■体现操作性：定位容须通操作手法终展现予目标客户
■坚持客：保障开发商利益基础体现客户利益化
■引导产品出彩：定位核心容酝酿项目佳营销推广方案
■实现速销：市场重围短期实现成回收利润实现
22 定位逻辑结构
定位分析强调专业严谨推程出更准确定位结果项目定位逻辑结构图示旨更清晰解章节容间逻辑关系：
提出核心关键问题
市场
空白点
机会点分析
定位分析：
CCTI模型分析
项目评析：
SWOT
分析
项目营销切入点
落实营销定位细节中
市
场
定
位
文
化
定
位
产
品
定
位
价
格
定
位
形
象
定
位
客
户
定
位
图文解析：
市场供消费者需求项目身素质等方面全面出发项目定位准确客观具引领性爱年积累见套行效逻辑推理理
首先针项目难点提出项目需解决核心问题问题出发带着问题路问题终合理解决寻找出路做放矢
次针客观现实进行项目定位推理分析包括项目SWOT（优势劣势机会威胁）分析CCTI（消费者竞争者态势项目身）定位推理分析终找市场空白点机会点正项目切入点
切入点项目题落实项目营销定位细节中包括客户市场形象文化产品价格等方面方面落实项目定位中心思想
整定位程推理程严谨序定位结出水渠成理气呵成定位推理程已运爱服务数十项目营销策划定位中现实操作中取良效果
针图文进行重点分析证
正文部分Ⅰ
｛ 项目定位具体分析程 ｝
3核心问题提出
基项目思考提出项目定位中需针性解决核心关键问题项目面难点：
² 消费者消费观念足够保守项目概念提炼处入手够动消费者？
² 项目卖点繁中取舍概括出市场击力核心卖点？
² 项目消费者提供家外附加什样价值？
² 市场竞争激烈项目造身核心竞争力突破重围枝独秀？
² 项目追求速销效果制定营销策略总体控全局？
4项目定位推导分析
41 定位推导思路
项目较特殊产品形成先营销定位考虑爱年形成外套营销定位模式CCTI战略研究模型进行分析：
■竞争者分析（competitor） ■消费者分析（consumer）
■态势分析（trend） ■项目身（itemself）
产项目定位推导坐标轴（CCTI模式）：
竞争者分析（competitor）
消费者分析（consumer）
态势分析（trend）
项目身（itemself）
1）项目身（itemself）
Ø 规模优势明显：项目规模较规模优势明显形成良文环境成控制达实现规模效应目
Ø 段优势：华新开发区门户位置位显赫交通便捷
Ø 景观资源丰富：公园广场空中花园然景观加造景观空气清新视野开阔总体言具相良景观资源
Ø 配套劣势：项目区域属新开发区现阶段休闲购物餐饮医疗等生活配套设施非常完善
Ø 噪音问题：北解放路车流量较路区域存噪音噪音降低部分户型价值
Ø 开发商实力：开发商然实力相非常强具定社会资源时品牌效应加强
爱解决道：
n 价值化：项目身条件具备中高档物业类型产品硬件条件块拥较然景观资源合理利产品户型景观花园段堂设计特色整合种资源进行推广实现项目价值化关键
n 区位性炒作：针区位位置优势进行区位炒作强化树立项目鲜明花园豪宅性特征项目位新老城区结合部脱离城市喧嚣拥良生活空间成功士居住理想场
n 规模优势：项目规模较利引进出通达繁华入静谧幽雅新生活理念利新生活方式进行引导
n 噪音处理：公路噪音通绿化隔离带进行规避降噪处理
n 工程进度：项目工程进度充分利工程节点封顶外立面装修入伙等销售进度相结合
n 加强配套：块配套足需增加市魅力配套予弥补设置广场休闲运动器材棋牌阁等充分运泛会概念
n 品牌产：利开发商实力进行开发商品牌推广系统运作着力造品牌产营销模式
2）态势分析（trend）
Ø 城市济水：衡阳项济指标全省14级城市中济总量居第四位总体言衡阳市民济收入水高消费力限
Ø 房产市场状况：衡阳市房产市场物业开发水正处初级阶段品牌发展商数量总体落省级市长沙海中城市房产发展水
Ø 房产开发水：物业开发产品设计消费特征房价低物业理水低等方面分析衡阳市房产市场成熟度高势衡阳市房产市场尚未进入全面提升期预计
2年左右衡阳市房产市场进入较全面提升时期
Ø 住宅消费：目前衡阳市置业群体改善居住环境衡阳市房产市场113事件正全面进入调整期着健康方发展
Ø 国际七居住趋势：回性质性化追求精神文化涵国际化融合沟通注重生态环境非典时代健康住宅科技化生活
爱解决道：
n 差异化策略：脱离目前衡阳市房产市场低水重复竞争走花园豪宅题概念差异化路线联合房产发达区先进营销水物业理等方面知名服务机构实现产品服务创新竞争策略建立项目核心竞争力
n 稀缺性：利项目产品设计优势环境资源优势全程营销炒作中强调项目稀缺性
n 环境营造：利消费者开始关注环境特点加强项目环境营造空中花园处理定位题相结合注重景观题性延续性提升居生活素质未产品开发发展趋势
n 动静结合居住引导：出通达繁华入静谧幽雅引导城区拥挤住宅消费群接受项目豪宅楼盘位引导居住品质截然居住理念普通住宅价格公寓品质产品性价作产品创新关键点
n 国际化康居结合：强调国际化居标准新加坡花园城市生活造花园豪宅体现环境提升生活品质
n 核心竞争力：面中高阶层新加坡式花园豪宅衡阳市场完全空白项目核心竞争力
3）竞争者分析（competitor）
Ø 片区竞争：位置规模说项目竞争片区竞争香江城市花园中信厦等
Ø 消费者偏：目前言高层层类型住宅颇受市场欢迎购房者关注价格素园林绿化部分楼盘块狭开发实力条件限制停留绿化基础没形成风格
Ø 营销水：域较原楼盘信息达性较高衡阳市楼盘注重营销推广楼盘外总体营销水尚处起步阶段
Ø 物业理：物业理缺乏专业性支持物业理水未满足消费者需
Ø 销售状况：受集资房市场影响衡阳市住宅年交易面积较少空置率较高市场消化速度普遍销售周期较长
Ø 产品状况：目前市场产品面积140－180方米左右户型占市场导面积户型存定销售难度外项目包装普遍存产品涵深数楼盘题包装明显整体风格较杂乱
爱解决道：
n 新加坡建筑风格定位：简约浪漫明快休闲新加坡建筑风格产品风格定位
n 精心营造景观：充分利空中花园然休闲新加坡风情题填补衡阳景观环境中空白引领新加坡花园居生活典范
n 市场空白点：市场唯私家园林面积建筑占面积75倍高层花园豪宅
n 新加坡风情园林：新加坡花园城市异域风情形象线贯穿项目营销推广中通空中花园产品外立面形态反差周边景观产生视觉反差塑造标物业
n 品质突破：通楼盘建材户型花园堂广场售楼处样板房等方面细节高品质营造全面引入新型体验式营销强化新加坡代表元素认感引领衡阳中高档次楼盘品质实现项目利润化
n 物业理：针消费者关心物问题引入知名物业理公司知名物业理顾问公司作顾问提供全面细心性化物服务
4）消费者分析（consumer）
Ø 流购房群体：公务员事业单位干部私营企业工商体户等客户衡阳市房产市场力购房群体置业目改善居住环境提高居住质量属二次置业者子女婚嫁购置住宅品质求较高集团客户周边县镇客户较重客户源
Ø 教育背景：潜购房者学历普遍较高专学历占流
Ø 置业途：置业途般住少量客户投资
Ø 装修偏：喜欢提供装修喜欢行装修
Ø 家庭结构：潜消费者家庭结构中三口家普遍次三代堂家庭结构
Ø 消费者注重问题：购买住宅时消费者关注素项目环境价格交通生活配套分列
Ø 物业类型：消费者计划购买商品住宅类型集中高层层住宅
Ø 品牌影响：品牌消费者购房影响逐渐增目前占导位
Ø 建筑风格偏： 建筑风格选择较元化市场分析知：消费者普遍求新求异心理追求优美环境绿化然清新建筑风格
爱解决道：
n 性化：项目服务体系中着重提供性化服务项目文化定位充分迎合目标客户价值标准
n 文氛围营造：注重文氛围营造树立出通达繁华入静谧幽雅生活方式概念倡导谐健康邻里关系注重生活品质飞跃提高
n 品牌塑造：针品牌消费者购房影响逐渐增项目加强开发商品牌塑造全力造开发商诚信开发企业形象加强品牌传播力度
n 材色彩：材色彩运首先尊重潜消费者偏适时结合项目风格定位偏选取代表新加坡环保意义时性价较高材质次应显项目档次
n 建筑风格定位：项目定位针消费建筑风格偏突出新加坡建筑风格：简约明快具谐舒适感觉清凉细腻外观色彩优美浪漫装饰线条诠释出份精致优雅繁复典浪慢情怀
n 生活配套：生活配套项目裙楼部分着重增加中型超市配套型商业街茶楼美食等设施市政广场部分增加休闲运动童游乐园老年活动亭台等设施增强项目市生活魅力
n 智化应：智化设施应提高项目档次提高项目核心竞争力宽带安全收费系统IC卡监控远程呼等方面
n 媒体传播：媒体传播针性针方明确受众群采高效实际媒体组合直接效传播楼盘信息性感染影响潜购房者时意识合理造企业形象品牌
n 客户定位核心思想：关注中高阶层居住需求参华新区住宅房价产品性价裁定产品定位——新加坡花园豪宅高品质标建筑增加项目强烈花园豪宅性特征注重生活质量文化涵增强项目康居情感文化济等方面附加值关注中高阶层价值取风格偏爱——财富身份高尚惬意健康生活形态等等
42 SWOT矩阵CCTI交互分析
S（strength）优势：
□土成优势
□段交通规模景观优势
□产品质量物优势
□发展商背景资源优势
□营销策划资源整合优势互补
W（weakness）劣势：
□噪音问题
□产品设计缺生活阳台等局部缺陷
□周边生活配套相成熟
□层14户符合中高档物业形象
□开发商知名度高
O（opportunity）机会：
□区位发展前景良
□香江城市花园炒作势
□衡阳房产整体水升空间
T（Threat）威胁：
□华新区推出新盘较竞争相激烈
□集资住宅分流量客户
□113事件消费者购房越越保守
□工程时推进影响市场信度
总体言项目优势良空中花园设计项目劣势层14户符合中高档物业形象外机会衡阳房产整体水升空间利项目整合推出全新居住概念生活方式威胁市场竞争项目营销终否站足够高度引导市场消费成项目机会素市场定位容强化优势改善劣势避免威胁握机会价值化策略出发点提出系统适定位方案
43 市场空白点机会点分析
市场空白点机会点握基市场现状理性认识产趋势敏锐判断项目宏观定位走中起关键作
市场空白点机会点位原理
市场
机会点
市场空白点
衡阳房产市场发展整体水较低市场引导角度出发项目存空白点机会点：
■空白点：
Ø 衡阳房产产品市场卖点突出产品价值没整合效提升
Ø 建筑风格引导属市场空白
Ø 生活方式倡导处萌芽阶段
Ø 良莠齐住宅市场构成金字塔中高阶层群体居住需求没程度满足
Ø 产品包装营销推广手法低劣
■机会点：
Ø 项目产品卖点众容易形成核心竞争力
Ø 新加坡花园豪宅清新建筑风格园林设计会市场产生相击力
Ø 出通达繁华入静谧幽雅财富身份高尚惬意健康品质生活正成功士追求生活方式
Ø 成功营销模式先进包装技巧项目营销关重目前项目已具备
Ø 土低成购置开发商更空间提高产品品质迎合中高阶层品质追求关注产品质量关注目标客户居住需求理念落实处终完全掌握中高层群体消费需求
正文部分II
｛ 项目定位分项描述 ｝
5项目定位（方案）
面证定位建立市场调研项目已客观存产品形态基础进行策略定位包括客户定位物业档次定位形象定位文化定位案名推介部分
51 客户定位
项目目标客户总体描述目标客户群锁定成长中财富型集中先富新富薪富？重成长发展阶段强调阶层阶段成长中财富型动态概念
先富：时间段界定指目前衡阳市收入储蓄已超衡阳市中等水家庭年收入超3万元家庭储蓄已超10万元尤年国家明确提出鼓励保护私财富政策促相部分群半灰色财产未年名正言合法置业
新富：时间段界定指衡阳市收入储蓄刚刚发展衡阳市中等水家庭年收入刚达3万元家庭储蓄刚达10万元强调该阶段成员正处发展阶段
薪富：出现衡阳居住物业目标市场界定中薪富指非创业型富者拥稳定工作环境事业基础较济收益较高文化背景具革命性思维新富阶层中特殊成员属成长中财富型高知族群
目标客户构成：
n 市区白领事业单位领导
n 体工商户中企业
n 企业中层理者理
n 政府公务员医生学教师开发区外资企业中层理员
n 群：中产阶级城市精英
n 支付力：家庭月收入4000元家庭年收入达5万衡阳市属 中等收入水
n 年 龄：30－45岁
n 置业途：实型客户投资型客户辅
n 客户源：客户周边城镇客户辅
n 客户梯队：根入住项目时间先划分
客户梯队：先引入市区客户
Ø 第梯队：市区客户政府公务员医生学教师开发区外资企业中层理员体工商户等周边县镇富阶层（衡东县衡山县耒阳市南岳区祁东县常宁市衡阳县）华新区政府公务员
Ø 第二梯队：子女婚嫁养老士
Ø 第三梯队：进驻开发区适合企业士
■置业次数：
根梯队入住区时间划分
二次置业（次置业）次置业辅
■总价控制：
三房两厅面积140－180㎡
总价控制20－35万
■家庭结构：两代堂般孩子中青年夫妇家庭孩子尚读书家庭口般3~4部分刚参加工作2~5年年轻未2年结婚计划父母资金支持准备购房外少量三代堂家庭家庭口般5两代堂目标客户三房物业购买者
■教育程度：部分目标客户受教育程度均高城市整体文化水般专学历
■基特征：
>>目标客户群处社会中层定社会位
>>事业较成功丰厚收入积累
>>支付力较强总价较敏感
>>注重品位物业档次求较高
>>追求品味生活购房改善居住环境
>>定文化品味重享受
>>需求面积较够接受新生产品
>>注重环境绿化休闲设施注重产品质量发展商信誉
>>相丰富社会阅历充分市场信息
>>注重物业知名度市场口碑
>>注重交通条件便利性
>>性格相稳重善交际定权利欲虚荣心
>>受口碑宣传影响较
■客户置业行特征：
注重素
置业行特征
价格
反复较市场价格反应灵敏重总套价
理位置
周边配套
考虑理位置否优越商业配套设施公交设施教育设
施医疗设施否完善物业档次社会安全度等
物业质素
考虑户型间隔否方正实采光通风否良绿化率区配套设施容
交通条件
注重区域交通条件通市中心距离
>>客户特征项目定位房产营销理念中重接密码项目定位创作建立锁定目标客户特征握基础尤物业功物业档次物业形象总价控制配套设施产品设计紧扣客户理念进行
52 物业档次
衡阳国民济发展非常迅速居民消费力强城市贫富差距明显出现物业档次分界明显根项目处段属发优势新开发区集中衡阳市新市政府等种行政机构未政治济文化中心开发高档物业区势趋时衡阳房产市场发展相缓慢导致城市富裕阶层住房条件未效满足市场需求区域发展决定项目中高档物业档次
>>项目产子分析：
产 子
公 寓
普通住宅
中高档
住宅
墅豪宅
项目符合情况
公效
赖型
强
强
般
弱
般
噪音环境
干扰适应性
强
较强
弱
弱
弱
区配套
求
高
高
高
高
裙楼市政广场满足
物业理
求
低
高
高
高
高
建筑质量
装修求
低
般
高
高
高
容积率覆盖率求
般
低
低
高（算市政广场）
休闲空间绿化求
般
高
高
高
景观求
般
高
高
高
>>分析表明项目基具备中高档住宅必须部分产子营销定位加项目附加值较理想中高档次住宅物业具备开发顶级豪宅先天条件
>>项目物业档次定位：
高尚精品物业强调济性实性高附加值高性价
>>物业档次通楼盘天赋资源建筑风格文化层次物业理居民素质等方面体现作
中高档消费产品市场容量般住宅市场容量通造性化产品避免质化竞争取消费者认知赢市场关键
档次定位指引作：
n 建筑选材
n 建筑风格确定
n 推广形象确定
n 配套设施设置
n 物业理公司选择
n 总价控制
n 展示工具模型示范单位售楼处求指引
53 形象定位
（1）项目形象定位缘起
缘起：喧嚣中追求恬静
缘起二：浮躁中追求属
缘起三：旱中追求滋润
缘起四：休闲中追求繁华
缘起五：压力中追求轻松
缘起六：杂乱中追求舒畅
缘起七：燥热中追求清爽
缘起八：实中追求典
（2）项目形象定位
项目整体市场形象定位直接影响目标客户群项目法感觉项目销售产生着巨影响项目够成功占市场必须通项目独特卖点独风格体现项目性化竞争项目相区分达市场中脱颖出目
项目评价项目独特卖点华新区门户位置标志性浓郁新加坡风情空中花园通华新区文特性项目产品特性演绎产生出项目系列独特销售张市场产生积极影响
案引领生活标志性市场形象定位：
□ 华新王 生活领秀
□ 新加坡花园居典范
根项目标志性形象定位项目形象引申：
>>体现健康然生态生活形态现代居（新加坡花园城市）……
>>城市精英中产阶层品质花园洋房（王领袖典范）……
>>建筑然谐相融（新加坡世界适宜居住城市）……
>>悠闲惬意舒适生活氛围（花园居典范）……
体现健康然生态生活形态现代居：
n 强调现代建筑空间感性化功求
n 强调空中花园品质生活提升
n 生态环境生活形态高度体现
n 远离城市喧嚣享受市生活繁华
n 符合消费者追求品质保守心态消费特征
城市精英中产阶级品质花园洋房
n 直接锁定目标客户强调居住群类分
n 体现康阶层城市精英层面需求：空间安全休闲交等
n 体现康阶层城市精英资情调财富意识
n 体现康阶层城市精英现代文化审美取高附加值价值取
建筑然谐相融：
n 体现总体规划设计建筑环境完美追求
n 细部处理体现关注
n 建筑环境谐统
n 文景观精心安排
n 体现建筑风格空间性特征
悠闲惬意舒适生活氛围：
n 体现紧张工作外轻松惬意生活姿态
n 300米超空中花园倡导然沟通生活方式
n 提倡性化物服务尊重业客
n 安静浮躁生活状态
物业形象定位终通种宣传推广手法展现予目标客户形象定位意义：
n 楼盘VI设计指引
n 广告创意表现指引
n 广告诉求容指引
n 现场环境布置风格指引
n 营销手法甄选
n 置业顾问介绍风格指引
n 目标客户心理暗示
54 文化定位
房产项目策划市场定位程中功定位形象定位价格定位外文化定位样重房产项目理位置周边环境历史革目标客户规划设计等方面差异决定项目均独文化特色准确握提炼项目文化特色着意提升塑造文化形象通物业命名广告宣传文化展示等种形式创造浓郁文化氛围硬性建筑
变鲜活亲切起
物业文化定位目：
n 通文化定位提高项目知名度识性
n 文化定位文化环境塑造助提升项目品质形象文化品味已成社会追求
n 文化定位文化融合目标客户产生认感属感
n 文化定位助指导营销理等文化环境角度确定工作目标
n 项目文化定位逐渐成开发企业身企业文化组成
n 项目文化定位项目更融入周边文化环境
项目文化定位迎合目标客户心理特征规划理念建筑风格未居住氛围营造赋予文化象征含义项目锁定目标客户心理特征：
n 新城市规划理念
项目规划理念——新城市义（NewUrbanism）年较引注目城市设计流派顾名思义作现代城市非性化问题种反省传统欧美城镇格局中发掘出运生活方式空间形态张着重生活角度设计城市特温情尺度家家乡概念城市景象
n 新现代义风格
产品风格新现代义风格
n 注重生活质量生活氛围：
住宅设计建造程中重视建筑明快生机活力注重亲情恬静等生活氛围营造
n 新加坡花园城市生活遐想：
漫步新加坡花园城市黄昏广场花香阵阵恬雅闲适诗意朦胧然景色浑体撩心魄
承受巨工作压力工作余渴回然充分放松新加坡花园风情式豪宅外充分体会健康然生态休闲环保生活方式
n 重视元化性化发展：
思维活跃追求创新尝试风格空中花园设计形式设计时充分考虑尊重业性化发展
n 注重际交：
新鲜事物充满奇年龄层次接没代沟容易沟通际交广泛没隔阂感
基分析项目文化定位总体控制方：
温情彩现代建筑风格
温馨惬意亲切居住氛围
健康文明积极生活形态
城市精英中产阶级生活景象
55 案名推介
华新王 生活领秀
新加坡花园居典范
释义：
n 体现项目整体定位注重文化涵利产生产品联想
n 雁城：采衡阳市简称作项目名字前缀项目高度张扬
n 世家：体现目标消费者身份位文化品位符合项目形象定位
n 字面整体组合琅琅口易传播
案名推荐：
新城■王座
华新王 生活领秀
新市 新济 新生活
新加坡花园居典范
释 义：
n 新城：华新开发区城市新动力
n 王座：门户位置标性建筑享华新制高点时消费者身份位象征
n 新市：衡阳市新政治济文化中心
n 新济：高新济技术开发区新济增长点
n 新生活：出出入繁华入宁静致远
■盛世风景■
华新王 生活领秀
享盛世繁华 间美景
新加坡花园居典范
假日■擎天
华新王 生活领秀
擎天度 假日期
新加坡花园居典范
城市星 新城峰尚
天骄华庭 风华盛世
博雅名苑 假日晴天
华基假日名城 华基蓝博湾（NO1）
项目名称选取遵循原
项目名称样项目推广基础项目标识相较言项目名称需视觉表现更加具传播性项目宣传推广程中部分客户第次信息告知信息暗示源项目名称项目名称坏直接影响客户决定否现场咨询强烈程度作项目名称选取需注意点：
a充分体现项目特征直接间接表达项目卖点
b易发音生僻字
c独性
d样需具极强延展性现阶段房产市场言项目名称般卖点整合者项目题体现项目名称延展性实项目题卖点体现项目名称表达延展方实项目建设销售入伙题方点项目名称表达更加直白
6产品核心竞争力分析
HOUSE核心素：
n 新加坡花园风情建筑风格
n 优美广场花园
n 典雅文化涵
n 舒适房型布局
n 完善商业配套
n 周理服务
n 追求私密性
n 注重性化
61 身素质
■塑造迎合目标客户心理特征产品性：
体现建筑风格（包括外立面造型色彩组合建筑符号细部处理）够完美迎合目标客户明快通透简洁精细等方面追求环境营造然建筑谐统唯美追求体现
■创造独特景观环境：
项目身周边直接利景观资源较营造独特部环境景观部环境外部环境相协调项目动目标客户亮点
景观设计中融入生态概念采生态环保材料然文组合设计观点出发塑造表现天合回然生态品融入健康概念花园中种植药材植物明显清脾通肺等药价值花草
■独特空间营造：
满足建筑规范基础运创新设计手法凸窗室庭院花园阳台屋顶天窗附送空间等扩室空间室外空间室空间然度
■精致细节处理高标准工程质量：
严格求工程质量严格操作章程施工绝偷工减料特注重细节处理设计理念工程施工质量时体现建筑美誉度提升物业身素质
62 卖点营造
注意力济时代已优质产品需优质包装尤信息膨胀竞争态势程度获取客户眼球关注成现代房产营销重课题设计施工提升产品身素质项目成功基础条件影响消费者购买诱中产品外卖点样举足轻重
营造销售卖点：
■标榜项目产品衡阳引领性创新物业：带风暴种模式种风情种生活着极高社会认感群体方
■华新王 生活领秀位
■新加坡花园居典范
■新市 新济 新生活
■新加坡风情空中花园
■五星级入户堂尊贵感觉
■广场花园泛会概念
■梁柱框架结构建筑
■绿化覆盖率建筑覆盖率75倍
■华新区门户位置出通达繁华入静谧幽雅
■幽雅舒适健康环保高贵生活方式
■国家康居样板（湖南品牌楼盘）
■引进著名物业理公司理顾问
■营销中心销售环境营造
■卖场环境诱导
■现场活动造势
■销售启动前软性文章铺垫
■组织工程师质量工程座谈会
■组织衡阳城市精英置业坛
■组织衡阳康居住形态坛……
63 项目附加值分析
项目业带生活简言休闲然尊贵花园栖居生活设计住宅时关注容纳种生活活动空间传统居住交空间充分延续家空中花园花园广场素组成谐温馨居住场业营造具亲力属感家园种独特生活方式
■康居概念提升：居环境健康性然环境亲性居住环境保护健康环境保障标准指标定期测试入住业享受健康尊贵服务会员价享受华新区**医院医疗保健设施保健品（发展商商榷）
■新加坡花园豪宅概念提升：空中花园新加坡园林风格设计种植花卉热带草木等兼新加坡名胜品点缀设躺椅咖啡桌等休闲设施广场花园考虑摆设新加坡标志性建筑鱼尾狮塔等提升物业档次引导物业具新加坡花园风情舒适优美环保健康生态生活空间引导客户拥尊贵满足居住心理认
■情感型价值提升：
>>题统具文化特色命名体系（新加坡风情）
空中花园名：
万代兰花园（新加坡国花）玫瑰园蝴蝶园……
广场名：
鱼尾狮广场
泛会名：
圣淘沙
>>园林风格具体化
新加坡风情
>>统形象
目标客户相类似形象代言（35—40岁成熟品味风度职业）产品特征相匹配楼盘包装（标准字标准色设计风格）
■文化价值提升：定期组织健康讲座认识然生态旅游等文活动强调社区文化邻里关系
■济价值提升：高贵贵
7项目定位（方案二）
慢乐趣失传呢？前闲逛里？世界里悠闲会扭曲事事呢？悠闲凝视帝窗口幸福
——米兰·昆德拉慢(La lenteur)
案表现楼盘气质出发特根外条线索设计项目定位
71 项目题定位
711 项目名称
香逸花
案名阐释
香：湘谐音进步引申空中花园中鲜花绿草芬芳气息
逸：悠闲安逸闲散生活
花：项目中空中花园市政绿化广场四季鲜花断
：强调种市感觉时尚高贵士专属特区项目楼盘进行效区隔标志
712 项目题推广概念
（1）推广题
流香溢彩 市传奇
衡阳首席高品质社区
（2）题涵
A：心悠闲家园
心概念华新新区种崭新区域包装定位符合华新新区身区位特点政府华新新区规划未发展定位导
心项目开发宏观区位背景充分发现挖掘项目处段价值开发项目出发点
暗示三层含义：凸显段区位价值二体现发展商选择里开发具超前意识战略眼光三客户言心理成感满足感选择购买项目明智举物值物超值
心项目间接定位虚线（宏观层面）
悠闲项目生活方式倡导种富足安逸舒适高品质生活
B：衡阳首席高品质社区
² 高品质社区项目直接定位实线
² 推广阳光生态健康文悠闲概念贴百姓贴生活高品质含义包括高品质住宅高品质外环境高品质社区文化高品质休闲社区生活等等涵十分广泛物质层面精神层
² 高品质整项目突出卖点推广仅仅种高品质产品种高品质生活方式业生活仅享受着高品质住宅带愉悦感受业阳光生态健康文悠闲环境中着欢乐喜乐安乐美生活
713 推广题
（1）项目心优势
² 项目规模位华新开发区门户位置紧邻市政府拟心优势
² 凝聚力城市公生活空间（项目前市政绿化广场）
² 便利交通逐步完善配套
² 绿色环抱咫尺间遍布市政公园绿项目空中花园
² 户型设计合理居住投资
（2）悠闲家园体现
² 项目前市政绿化广场统起进行整合策划悠闲线分点布置相关运动休闲设施包括秋千单双杠跷跷板等型户外康体设施老年太极拳运动基棋牌廊等中老年运动设施场童乐园等休闲活动设施
² 项目身两层题空中花园营造成社区业沟通交流分享性休闲娱乐台
² 悠闲概念十分容易推广实虚物质层面精神层面宣传起张驰结合休闲题材做种活动迅速拉客户距离容易客户产生鸣感方便客户接受
² 项目心片区形象悠闲产品生活方式进入市场方面迎合目标客户追求体面尊心虚荣心方面衡阳市引领种新居住生活模式
（3）首席高品质社区支撑
² 新城门户位置单体建筑面积华新区首席名片
² 400方米五星级入户堂衡阳市绝仅
² 双层面积达300方米空中花园傲视行
² 波浪性阳台设计体验尊贵生活享受生活情趣
² 26600方米市政绿化广场咫尺遥
² 性化物业理
² 户型设计先进合理移步易景
² 项目提出首席概念体现种气势魄力便营销推广
爱观点：项目推广题直产品筑造宣传推广资料设计方面应充分表达出强烈高品质尊贵感城市发展客户观念生活状态改变等等——落实目标客户：居住条件改善二改变生活观念：满足日常温饱更加注重享受高品质生活（心身两方面）尊贵生态（工程材料区环境结合）家庭邻里关系（户型结构空中花园市政广场空间尺度设计等结合）休闲方式（社区文化物业理公空间等结合）
72 项目推广语
721 广告语：流香溢彩 市传奇
² 通慢体现项目悠闲安逸悠然舒适富足生活项目命名推广题脉相承
² 广告语应该丰富涵琅琅口易记忆易传播
² 广告容易形成视觉击力消费者产生奇进步引发关注
722 配合广告语：享受生活天
73 项目市场形象定位
衡阳市品质楼盘典范
成功士身份象征
衡阳楼市新贵
² 项目市场种身份形态档次出现项目定位决定项目身类竞争项目区区处香逸花定位高品质中等价位高层住宅项目项目身质素市场决定
² 项目华基公司成立第项目市场华基解甚华基实力怀疑基项目应该做衡阳楼市鸣惊四两拨千斤效果炮响树立华基公司品牌形象成衡阳楼市黑马
² 高品质指项目全方位综合素质包括建筑规划设计园林景观工程质量部配套设施物业理等等观目前整华新片区目前楼盘品质较高楼盘数量香江城市花园市春天等楼盘楼盘综合品质少够接超两楼盘项目仅接完全超越品质做华新区衡阳市品质高楼盘衡阳市树立高品质楼盘标杆
² 香逸花造成衡阳市成功士专属生活家园通起高品质楼盘形象树立生活成功士充分体会居住豪感优越感
² 香逸花通项目产品造（空中花园市政绿化广场）充分满足居住成功士希社会亲朋邻里承认尊崇虚荣心提供分享成功分享生活体验良台
8项目价格定位
81 整体均价定位
811 明确价格制定原
制定价格策略进行价格定位前首先必须确定价格制定原开发商制定价格定位
楼盘价格定位点：
（1）低开高走定价原
A 价格逐步涨持币观客户涨价信心促早决心快购买
B 价格逐步涨形成升值表现体现段升值潜力前期购买客户涨价信心形成口碑传播
C 价格逐步涨符合消费者买涨买跌 普遍消费心理容易带动项目气刺激销售
D 项目前期销售中项目配套空中花园等尚未完善业信心足项目工程逐渐完工时种配套设施已完善价格然升
E 前期低价入市利项目快速销售市场快树立项目品牌形象进拉动项目期销售
F 香逸花前期销售中低价入市形成旺销局面期占例较进行调价时进行幅度涨实现项目整体均价
（2）市场竞争定价原
香逸花制定销售价格时应充分考虑市场质竞争楼盘竞争素香逸花产品价格具极竞争优势价格制定参考香逸花楼盘质素评价表进行科学合理细致综合分析较出香逸花终售价
（3）快速销售定价原
销售价格制定必须执行销售带动作够实现快速销售目标方面衡阳市场言华新区年开发量较市场竞争激烈开发商快收回投资成加强资金流动造成相困难进行定价时候定考虑楼盘快速销售
（4）留尾盘定价原
价格制定充分考虑香逸花产品特点 市场竞争激烈质化严重销售难度较户型拉低销售价格项目产品设计独创性产品具强力高层竞争力产品价格应提高售价体现户型设计优势保证整体销售均价前提利价格调节市场销售中逐步消化难点户型力争留尾盘
812 项目整体均价定位方式
（1）根市场价格状况结合项目质素等素市场较价格评定法明确供应市场（称竞争市场）价位
（2）分析定位目标客户群价格接受程度明确目标客户接受市场价位
（3）结合两点明确市场价位
813 楼盘质素评价确定均价
针香逸花产品层次选择竞争楼盘司考虑衡阳市楼盘（集中华新区）价格楼盘质素分析进行评根市场较法竞争手相关楼盘均售价修正加权均出预期综合均价进出项目均价
性楼盘：香江城市花园市春天世纪星城时代华庭中天厦金碧华府
楼盘均价格分析表1
项目
香逸花
香江
城市花园
市春天
世纪星城
均价
（元㎡）
PX
PA2000
PB1650
PC1470
总项目
素
权重
评分
评分
评分
评分
分
加权分
分
加权分
分
加权分
分
加权分
环境位置
区位级差
5
10
5
10
4
10
45
95
3
然环境
5
10
3
10
3
10
4
9
2
生活环境
4
10
4
10
35
11
4
9
2
商业环境
2
10
1
10
1
11
15
12
2
升值潜力
2
10
2
11
15
10
2
10
1
交通状况
道路状况
4
10
3
10
3
13
3
11
4
公交通达
7
10
35
95
3
12
4
14
7
配套设施
文化设施
3
10
1
10
1
13
1
13
25
商场菜场
4
10
1
8
1
10
25
10
4
学校
3
10
1
8
1
10
1
10
25
邮局银行餐饮
2
10
1
10
1
12
15
14
2
规划设计
区规划
4
10
3
11
4
95
2
8
25
外观设计
25
10
25
13
2
9
2
85
15
实性
4
10
25
13
35
12
3
11
25
通风采光私密
15
10
1
10
1
10
1
9
05
会设施
5
10
4
10
45
10
3
9
2
社会服务
2
10
2
10
15
9
1
8
1
物业理
提供服务
5
10
4
11
4
12
3
95
25
收费标准
4
10
35
9
2
10
3
10
35
公司品牌
3
10
1
15
3
13
2
12
2
景观
外部景观
4
10
3
10
25
13
35
9
2
部景观
4
10
4
11
4
10
25
10
3
营销策划
营销手段水准
4
10
4
10
35
9
3
8
3
广告宣传
3
10
25
11
2
10
15
9
18
盘包装
2
10
1
14
2
11
15
9
1
发展商品牌实力
5
10
15
15
5
12
35
11
2
项目规模
5
10
4
15
5
10
35
11
4
合 计
100
69
725
68
635
楼盘均价格分析表2
项目
香逸花
时代华庭
中信厦
金碧华府
揭均价
（元㎡）
PX
PD1498
PE1220
PF1800
总项目
素
权重
评分
评分
评分
评分
分
加权分
分
加权分
分
加权分
分
加权分
环境位置
区位级差
5
10
5
9
42
10
4
9
45
然环境
5
10
3
9
1
95
25
9
2
生活环境
4
10
4
10
2
13
3
13
25
商业环境
2
10
1
11
15
10
1
12
2
升值潜力
2
10
2
11
15
10
18
12
14
交通状况
道路状况
4
10
3
9
15
10
3
13
28
公交通达
7
10
35
9
3
10
35
14
6
配套设施
文化设施
3
10
1
10
1
13
05
13
15
商场菜场
4
10
1
8
15
10
1
10
25
学校
3
10
1
11
2
10
1
11
2
邮局银行餐饮
2
10
1
12
2
10
1
13
2
规划设计
区规划
4
10
3
9
25
8
2
85
23
外观设计
25
10
25
9
25
8
2
9
25
实性
4
10
25
10
23
10
21
12
24
通风采光私密
15
10
1
10
1
10
2
9
15
会设施
5
10
4
10
35
10
2
12
25
社会服务
2
10
2
9
15
9
1
12
13
物业理
提供服务
5
10
4
9
3
9
25
13
35
收费标准
4
10
35
10
3
10
3
10
3
公司品牌
3
10
1
15
25
12
2
13
23
景观
外部景观
4
10
3
8
1
9
25
85
2
部景观
4
10
4
9
35
8
2
85
28
营销策划
营销手段水准
4
10
4
8
2
9
18
95
2
广告宣传
3
10
25
10
23
10
18
11
21
盘包装
2
10
1
8
08
8
07
9
13
发展商品牌实力
5
10
15
15
35
12
2
13
28
项目规模
5
10
4
9
35
85
28
95
3
合 计
100
69
596
545
665
表格说明：权重：指项素价格影响
加权分权重╳分
修正价格：
PA69725×20001903元㎡
PB6968×16501674元㎡
PC69635×14701597 元㎡
PD69596×14981734元㎡
PE69545×12201544元㎡
PF69665×18001867元㎡
拟订项目价格权重取值WI（考虑竞争楼盘价格项目价格参考价值）
WA18WB22WC30WD10WE10WF10
估算价格
PX ＝∑PiWi PAWA+PBWB+PCWC+PDWD+PEWE+PFWF
＝（1903×18）＋（1674×22）＋（1597×30）
＋（1734×10）＋（1544×10）＋（1867×10）
＝170442元㎡
根项目竞争楼盘项素进行评分市场竞争楼盘价格进行较出项目实现销售均价170442元㎡实际销售价格会根销售情况进行调整估计项目17层揭均价170442元㎡现阶段评估市场价格果方面配合理想价格会进步高
82 价格调差
821 户型调差方法
项目中单位户型楼层等素差异价值实现实际定价程中需具体考察单位价值差异素根市场需求弹性制定相应价格
差异性价格系数定价法市场需求弹性分析出发均价基础根单位日采光系数景观系数楼层系数户型系数机系数进行差异性定价确定户型楼层位置单位价格
（1）根日采光系数（B系数）确定然单位均价Pb：
Pb＝Pa×（1±B）中Pa 基础均价
（2）然根景观系数（D系数）确定景观单位均价Pd：
Pd＝Pb×（1±D）
（3）存复式单位者遗憾型单位时应Pb 基础根户型系数（S系数）确定户型单位均价Ps：
Ps＝Pd ×（1±S）
（4）Ps基础根楼层系数（F系数）确定景观户型单位楼层价格
Pn：
Pn＝Ps ×（1±F）n＝Pd ×（1±S）×（1±F）n
＝Pb×（1±D）×（1±S）×（1±F）n
＝Pa×（1±B）×（1±D）×（1±S）×（1±F）n
n＝具体单位楼层均价层层数差
（5）考虑机素存（单位附机房干扰等）具体单位价格制定时应根具体单位机系数（U系数）确定终定价Pu：
Pu＝Pn×U
中U确定值根具体单位具体情况机确定
822 种差异性价格系数调差价格确定
根衡阳具体特点项目段档次段消费者层次需求制定项目种差异性价格系数
A．确定基础均价Pa
项目中间楼层17层基础楼层确定项目基础均价
Pa（1700元㎡）
B．确定B系数
项目户型特点项目日系数B系数确定：
B001~003
中东南单位采1＋B西北单位采1－B
具体：
层数
正东
东南
东北
西北
西南
正西
调差系数
+30
+50
+20
—50
—30
—50
C．D系数根单位景观视野实现程度确定优美景观（包括然景观区绿化景观）增加价值实现具体项目市政绿化广场部空中花园户型D系数取正值杂乱污染景观会减低价值实现D系数取负值
D002~003
具体：
层数
空中花园
空中花园
市政广场
背市政广场
调差系数
+30
—30
+50
—50
D．S适户型结构定价中复式单位设计较户型取正值遗憾单位取负值
S005
E．确定F系数中均价层单位1＋F均价层单位1－F
F001
层数
4←——16F
17层
18——→29F
调差系数
—20元F
±0
+20元F
F．U系数根单位具体情况确定常见机素包括设备房干扰楼道电梯行干扰等
U001
83 项目销售价格逐步提升例分析
项目销售进度作调价节点楼盘部认购期卖出25进行次调价（销售程中工程进度节点进行微调）建议项目1380元㎡入市均价1700元㎡标准开盘周开始第次提价幅度1~2％外销售程中需动态分析宏观微观外部部市场状况理销售节点应次价格调实际操作中根具体销售情况采步扬策略次调价幅度超2
调价格支持市场果销售加速运动状态楼盘较充分提价条件基础楼盘销售减速运动状态楼盘提价基础薄弱提价非工程方面突破
84 销售折扣
购买方式
付款方式
折扣
意预约
（部认购）
次性付款
九二折
银行揭
九四折
分期付款
九三折
正式定购（开盘）
次性付款
九四折
银行揭
九六折
分期付款
九五折
开盘月
次性付款
九六折
银行揭
九八折
分期付款
九七折
第三章 市场攻击策略——整合营销策略
HEB模式
产营销道
引爆衡阳居生活典范
爱观点（）
品牌塑造简单Logo系统（形象识系统）眼耳鼻舌身意全方位心灵击产生惊喜影响深刻心灵体验
体验营销正代营销中原子武器
爱观点（二）
营销程仅仅传播价值更重传播程中创造价值
营销细节表现力——爱时代HEB模式关注关键样成
表现效果全方位体验角度掌控反应出天壤营销效率
[引爆纲]
衡阳产营销趋势空白点？
市 场 攻 击 策 略
营销战略构想
CCTI营销分析
HEB体验模式
衡阳感受体验产魅力
引爆衡阳现代时尚居风潮
根公司年操盘验根CCTI模型研究特定房产市场竞争楼盘营销特色消费者行心理特征等找市场存营销机会营销空白点通项目身优劣势市场楼盘作出相应市场策
1CCTI营销性分析
11 市场态势（trend）营销性分析
代表发展方新生事物总锐挡——
新居住风尚
新产进化形态
新品牌体验营销技术
引爆衡阳现代时尚居住风尚
序号
衡阳产态势
策略设想
NO1
市场容量限市场需求空间
做住宅NO1吸引眼球
NO2
113事件房产行业信誉度低
运超常规营销武器建立消费者项目工程质量信心
NO3
发展商挤条道市场产品质化户型面积等相差开发商购房者争夺激烈
凸显产品性特色化创造项目高附加价值
NO4
华新区正形成衡阳市新行政教育文化中心已成衡阳房产发展热点区域
新区域 新济 新文化 新住宅运动提供良市场机会
NO5
居民济收入水普遍较低银行放贷政策紧
争取更长年期揭政策
NO6
广告宣传渠道较窄媒体较单
做活动营销制造新闻效应
NO7
营销手段较初级卖点整合力差强势卖点楼盘产生危机
差异化营销云云呼声实行差异化营销激烈市场竞争中脱颖出
NO8
楼盘包装手段普遍较低注重购房者心理感受
品牌体验营销强力武器
NO8
衡阳气候冬冷夏热梅雨季节
次推售强销期应避免寒冷霉雨季节高温天气
12 竞争者（competition）营销性分析
——知知彼实现营销实效
121 衡阳楼市营销水准概况
衡阳市场言案竞争楼盘总体营销水处较低水营销方式言然停留形式初级模仿阶段营销手法盘短期销售没考虑通盘整体营销推出概念题缺乏新意销售组织序销售员素质差具体总结：
à 楼盘尤中高档楼盘拼产品时开始注重加强营销推广力量
à 衡阳市场开始出现情景营销文化营销代言营销等较先进营销手法
à 营销手法处初级模仿阶段没运精髓
à 没运体验营销等更新型营销模式
à 常规营销手法体现卖场包装简单媒体组合进行广告宣传简单公关活动等
爱策：运HEB全息品牌体验全新营销模式强化客户情感体验引领衡阳房产营销潮流
消费者心理特征出发紧扣项目概念题售楼处样板房房通道等体现高尚尊贵性化强化绿化生态效果
组织系列公关系活动强化消费者项目品质未生活方式提前认知阳光俱乐部建筑师陪楼活动质量月活动礼仪保安等
122 竞争性楼盘营销推广特点
香江·城市花园
à 定位语： 新城创时代全景观园林社区
à 推广口号：引领生活20年
à 产品状况：高层高层力户型：1269——1529米售价：开盘起价1700元米左右均价2000元方米
à 包装特点：具文化气息
à 营销推广手法：结合香江百货品牌优势造势先行年年底开始全线投入广告
à 促销活动：请湖南卫视节目持持节目
推出VIP卡8月8日开始认筹9月18日认筹客户游深圳中海阳光棕榈园中海华庭
à 媒体运：户外广告牌结合报纸广告（迄止报纸已投放30万广告费）电视广告商场展销商场POP挂旗现场包装公关活动
à 销售状况：销售员透露已派出90张VIP卡具体成交率9月26日公开选房结果
市春天
à 定位语： 市春天 阳光尊邸
à 推广口号：嘉华产倾情巨制 开创雁城居新标准
à 产品状况：高层力户型：13898——338㎡售价：均价1650元㎡
à 包装特点：具时代气息名牌数字说话
à 营销推广手法：景销售充分太阳广场金星花园
à 媒体运：户外广告牌结合报纸广告现场包装公关活动
à 销售状况：年时间销售93
13 消费者（consumer）营销性分析
—— 研究消费深度体现营销策略深度
衡阳消费者特征
策略设想
○ 消费者特务实相较保守
○ 消费者日趋成熟理性
○ 期房销售心存顾虑
○ 房屋价格较敏感
体验场破消费者心理防线强力武器
○ 消费者狂轰烂炸广告攻势感觉
媒体面设计形式版式必须创新赢消费者眼球
○ 消费者较注重房屋建筑质量开发商承诺兑现性区安全保卫物业理规范性等
运质量保证书形式承诺物业质量先行引进知名物业理公司
案目标客户中领导潮流客户群体
131 案领导型目标客户群：成长中财富型——中产阶级
132 特性：定济基础注重生活品质文化品味喜欢休闲追求独特感受生活方式
133 策略设想：卖场装饰服务必须具文化涵品位高性化表达项目新城第座领秀型住宅——新加坡花园住宅典范概念题迎合价值标准群具生活时尚引领性群体征服导致场居住流行风潮项目包装通路充分考虑客户审美趋价值取方便性通系列围绕项目概念题VI系统形成强烈视觉击力客户般感受采取公关系策略客户更早感受未生活取低成拓取市场效果
14 片区项目（item self）营销性分析
——竞争优势建立独资源优势
序号
片区项目
策略设想
NO1
位衡阳老城区新城区交界带属新区门户建筑交通方便享受老城区成熟商业教育医疗等配套设施拥新城区优美宁静环境紧市政府发展前景
新区形象已基进入衡阳市民心市春天香江城市花园等华新产市场新形象已做出较贡献案采市场策略发挥位置优势突出现场包装形象阻隔购房者
NO2
东40亩市政绿化广场2层拥300米空中花园环境景观价值优厚
充分利做出示范环境样板空中花园价值断扩作项目卖点
NO3
9米高五星级入户堂20方米型阳台目前衡阳市高层住宅项目中绝仅
清理五星级堂售房时带客板
NO4
引进高素质物业理公司作顾问
销售时高素质保安介入提前展示物业形象
NO5
南华学相距远位南华学辐射区
结合项目身质素提炼卖点文住宅南华学合作举办新时代文居住探讨请医学院教授专家探讨健康文居住
NO6
项目工程质量关量采先进建筑材料检查中脱颖出报湖南省建设部进行优秀项目评选
衡阳市优秀楼盘工程质量优秀单位衡阳市明星楼盘等奖时样板层做工程样板房
NO7
开发商成优势
提高项目装修标准
NO8
噪音问题
利绿化带隔离北侧房屋做双层中空玻璃
根市场态势营销性分析竞争者营销性分析消费者营销性分析片区项目营销性分析项目推广销售时强化销售现场广告策略销售策略等客户情感型体验市场营销机会点
2HEB品牌体验营销模式
——房产营销战原子武器
HEB品牌体验营销模式公司根年房产实践验纳出营销操作模式销售重帮助
21 HEB模型涵
n 谓HEB全息体验品牌三英文字holographic experience branding 缩写HEB模式全息体验品牌模式意通俗称HEB品牌体验模式
n 全息：通整合营销传播（IMC） 局部项目定位产品造销售推广终物业理蕴含项目品牌体验信息时始终保持品牌信息传播致性
n 体验：针客户感观情感思维行群体关系五方面全方位击客户心灵非简单面视觉符号动全部营销手段全面展开通创造体验价值动客户创造深刻印象客户充分感受体验产魅力
n 品牌：品牌越越成房产开发竞争关键竞争点品牌建立维护成现代营销核心品牌意味着价值发展商实现化价值品牌技术
22 营销模型分四步骤：
战略研究——CCTI研究模型
定位系统——品牌体验定位系统
整体程策略——两模型：全息模型化价值·速销模型
专业执行策略——四模型：体验场体验传播体验服务体验
四步骤关系：
CCTI 研 究 模 型
整体程策略模型
专业执行策略模型
品牌体验定位系统
支 持
反 馈 演 支 支 持
绎 输 出 持
23 HEB价值化·速销模型14类策略库
表现型
支持型
² 务营销造势策略
² 资源导策略
² 品牌塑造策略
² 低成策略
² 引爆潮流传播策略
² 实效广告策略
² 聚集策略
² 性价策略
² 体验场价值策略
² 田忌赛马策略
² 羊群效应策略
² 互动关系策略
² 业绩倍增培训策略
² 紧盯目标策略
项目开发环节已产品已定型目前面问题销售推广项目采取HEB模型中引爆潮流传播策略体验场价值策略羊群效应策略引起衡阳市营销推广方式变革
例证：化价值·速销模型中羊群效应
羊群技术
羊群效应
体验场效应
气聚集
◆ 气聚集效应
气聚集效应三方面素产生：
1）传播策略产生开盘前较长期渗透性宣传开盘密集宣传结果针性品牌形象塑造策略传播策略影响潜目标客户
2）约定结果开盘前长期积累客户集中约定开盘期间消化局部改变供求关系没验发展商通常时候沉住气担心流失客户
3）微观促销活动中空间聚集活动策划设计中注意体验场空间聚集气气效气客户认全部抢购
根效应通中广告方式媒体相结合势造势充分蓄水结合VIP卡认购聚集气通阶段性推广策略系列活动策略等聚集气通员口碑效应达销售目
◆ 体验场效应
般认卖场成体验场强调体验营销技术卖场中应HEB体验场技术中体验场四系统：
1）空间场建筑园林装修装饰等方面组成根楼盘特点特定促销活动求设计特定题风格符合HEB体验场中13类创意维度通空间场体验价值四面八方客户感观击
2）剧场谓剧场四类活动服务总称：观赏性题娱乐节目互动性促销活动销售服务接触性种服务参性体验活动客户成角色体验营销中剧场模式目提供客户难忘怀体验
3）品牌场通常体验场中广告公司负责部分包括媒介形品牌元素场中致性认体验场便宜媒体通体验场媒介限度影响客户花费费体现品牌形象品牌体验没支付点额外媒体费起媒体效果
4）心理场定气通三种场应该组成特定心理场：包括题氛围正情绪氛围销售氛围舒适氛围种心理场没羊群效应制造技术会然产生种心理场象种哈欠形成电磁波更加直接影响客户
根效应运项目楼盘包装广告设计手法围绕项目新城第座领秀型住宅——新加坡花园住宅典范推广概念题广告设计售楼部样板房房通道示范空中花园市政广场示范作等方面断强化概念涵表达项目高品质标性尊崇身份新加坡式风情卖点
◆ 羊群效应
气聚集体验场效应条件魔笛现象羊群技术形成形成程：
气形成时群体
轻松愉快氛围
开放接受心态
奖励物标志物
特定标志群体
体验信息语言等诱导
特定意识群体
强化刺激氛围
抢 购 羊 群
项目言次项目营销推广达目标项目成市场受欢迎楼盘营销操作方式成项目模仿象
3案营销战略构想
31 总体营销战略构想：
产品做创新者
概念题做市场引导者
竞争策略做市场者
推广做市场领跑者开发利新式媒体
产品创新支撑点：
（1）双层300米空中花园
（2）体验式居住场：具体体验新区域发展体验标性建筑尊崇身份标志体验新加坡风情文涵
（3）泛会：首次会完全建开放式市政公园仅居住者园林参性住宅群居民公园参性市政广场结合项目身真正成华新区门户标志性场项目成身份位象征
市场引导者支撑点：
衡阳没出现建筑风格提出概念项目身新加坡风情建筑园林风格延伸种明媚悠闲尊贵生活方式强化异域风情特色体验
市场策略着眼点：竞争手锁定香江城市花园
32 动客户理
（—— 访卖点）
爱策略：
核心卖点：新城第座领秀型住宅
辅助卖点：新加坡花园居典范
健康生态型住宅
文化居住领（新城市文化中心新加坡建筑风情学府邻）
定位语：新城王 生活领秀
推广告语：生种颠峰 高处方见风景
王者风范 卓尔
成功享受
分卖点广告语：
阳光新加坡印象
花园房子
阳台风情错
天五星级生活
（——动动心环境）
爱策略：
根概念题掺入量新加坡元素符号做出14种风情异样空中花园请园林设计公司设计出14种风格园林作重销售文件描绘生活远景
采HEB模式情感体验营销未居家环境限现场售楼处展示出强化空中花园东侧广场远景描述
（——掏掏钱户型）
爱策略： 精心设计样板房强化房程中情感体验房通道精心布置包装掺入新加坡符号元素予新颖奇特感觉强烈视觉击力
（——满满意理）
爱策略：请发达城市较知名物业理公司中海金等做物业理公司提供酒店式理服务
选聘培训礼仪保安销售现场保证安全提供保安停车开门服务等
4市场攻击策略——整合营销策略
41 HEB模型项目中运
体验品牌传播法宝
体验案形象魅力
品牌题吸引力：新城第座领秀型住宅
新加坡风情领颠覆衡阳居住方式
媒体体验型渗透： 市繁华段路牌
现场工围板包装
样板房
售楼处
报纸电视DM单张广告
软性文章炒作
相关公关活动
统案题运媒体统标准色标准字统运种风格设计承接新加坡元素符号似表现风格
体验品牌传播法宝二
体验产品表现点： 规划沙盘园林景观模型
魅力效果图产品手绘图
楼书专刊展板题挂幅系统表现
泛会园林部分现场魅力展示
噪音整治工绿化包装部分环境整治
体验场：售楼处房通道样板房空中花园等
售楼处样板房等购房者逗留方做成体验场围绕案概念题设计凸现品质生态绿化新加坡风情
体验品牌传播法宝三
针领导客户：发掘领导型客户意义：作群体中魅力者生活方式示范者流行潮传播关键素生活方式价值观念影响阶层模仿象心中理想
领导型客户应：中产阶层应职业理企业老板企业中高层理员事业单位高薪阶层
体现领导型客户形象代言相关宣传包装媒体创新根领导型客户出入场市咖啡厅茶楼清吧酒楼宾馆等场做POP宣传广告台卡价格单等
领导型客户发口碑传诵：阳光俱乐部
成立意义：解客户需求建立客户关系通活动施加影响启动口碑
作：利俱乐部活动宣传推广促销措施口碑传诵
方式：前期VIP卡认购时成立组织买房客户意客户获张俱乐部会员卡组织业意客户举行活动旅游局合作举办新加坡风情展市消费场
通阳光俱乐部影响力增加企业品牌资产提高项目文精神涵倡导种休闲轻松开放生活型态
42 销售推广概念诠释运
项目位处衡阳市新城旧城交界处代表种新城市年轻充满活力积极健康生活空间文特色体现城市文化中独特敞开时尚便利兼容性强时作居家型住宅居住空间相静态化环境文涵相开放衡阳市居民旧居住惯保留定旧居住观念离市中心太远衡阳建造新城市空间已远景实实利益新城建设已成规模定程度华新区购买者思想观念定开放性保守接受新事物选择生活发展区域非现成区域时定程度保守思想想离开市中心太远生活方便项目位新城区刚符合部分消费者需质说项目融合开放保守现定
目前属市时尚区年（应该超5年）里万家灯火新世界开放性心态信接受里年定成高品质生活居住保守性心态年发展者愿意马做出行动
基性化特点已基锁定项目目标销售市场传播受众群体：
定开放性心态
乐意接受新生事物
定远见目光
心理成熟会较挑剔
充分挖掘项目目标客户群心理趋传播形象销售推广时考虑基点
目标市场认出发项目概念项目差异性结合项目硬条件新加坡花园居住典范定位客户群体心理应点出发提出销售推广概念定位：
新城第座领秀型住宅——新加坡花园住宅典范
421 选择该概念作项目宣传炒作原：
A贴切目标市场基性格较易目标市场认追捧
B前衡阳市场未新鲜抢眼识力高较引起注意容易记忆迅速形成知名度
C显示出美积极涵反衬出楼盘发展商形象提升楼盘附加值
D概念题容广泛然包含生活方式楼盘（特区域位置）关联性强宣传诉求点众
422 概念运：
A运宣传广告
B运卖场包装
C运促销中
43 形象推广策略
分析发现项目成功开发关键开盘预售成功预售成功关键建立起客户项目想空间具体言通销售质素完善市场塑造出项目形象吸引客户入市衡阳市市民购买心态相较理性价格敏感程度相高楼盘开盘火情况见司认整体市场原方面方面存楼盘操作水影响包装没真正做消费者心目中
项目开发商知名开发商没产开发历史品牌形象策略项目应该走项目品牌形象带动开发商品牌路
项目实际出发应方面着手开展：
A项目理念包装
B发展商形象包装
突出发展商关联元素淡化规避涉诸验开发历史类问题
发展商实力宣传
体容：突出发展商衡阳市著名创新型产开发企业开发理念先进业绩实力政府社会高度认
发展商营理念信誉度宣传
体容：突出创新型产开发企业敢先精益求精长技术社会责感形象姿态
爱策：运HEB模式加强客户购买程中视觉情感心理体验获体验价值
431 VI视觉识系统策略
（1）项目现场形象包装
项目形象包装——项目命名项目标识项目环境营造项目外观装饰外涉项目进入销售期时销售渠道中切销售环节形象包装：售楼处展销厅项目展示（促销）会施工围墙楼体外围楼书宣传（册）单张展板挂历礼品手袋销售员服装等等项目标识核心贯穿整项目营销始末反复出现衡阳市民视线造成长期性似似视觉刺激衡阳市民逐步项目品牌感触熟悉
（2）形象代言策略
选择合目标市场求具体作项目代言具体操作：
A选择家三口作形象代言
B家定美丽健康富气气质亲力
C形象贯穿整销售推广程中例广告卖场包装等
（3）施工现场包装
包括施工现场规范化理围墙标识旗
（4）售楼处包装
项目形象展示受先天条件足局限视线达性差售楼中心设计尤重
A精心包装布置售楼处风格项目形象定位致
B整营销接中心总体求宽敞明亮典雅气派性突出
C容配置
接台展板（包括广告板堂效果图区域规划图等）楼盘模型单体户型设计模型空中花园模型售楼书单张手袋功标志（销售员工作牌接处交款处等）椅台饮水机等
D形象墙：
营销接中心形象标志突出项目名称标志
（5）示范单位建设
须目标客户欣赏力心理状态良契合时充分利环境资源墙体装饰材等方面悄悄做足文章客户然然感市静美空间
A包装切合题
处墙色艺术画雕浮雕吊灯壁灯雕栏等营造艺术品位突出项目中档物业精品定位
B注重细节充分利空间角落
广泛指示牌说明书布置走道通道门口两侧转角处说明方途材料面积注意事项等
C样板房真正家感觉
营造真实居家环境房间布置摆设局部细节处理种马舒舒服服住感觉
D色调应强化促销效果
色调采素淡色调房屋功性体变化局部色调
（6）示范环境展示
做半掩面时效果项目面市前做项目局部环境景观资源资利
（7）盘包装
现场盘包装营造热烈销售气氛汇聚周边气具缺重作
A容包括
◆围墙广告
◆彩旗
◆型广告牌
◆路口指示牌售楼处外部园林绿化解放路配合
Ｂ楼盘包装架构细分表
包装事项
概念
包括容
楼
盘
包
装
硬件
包装
盘包装
楼盘范围切广告宣传销售设施具
广告幅板旗牌售楼处样板房工景观
施工建设包装
施工现场整体理
涉发展商实力销售进度建设质量等问题需作统筹计划安排
软件
包装
销售包装
销售组织规范化理系统化培训
销售员理谈吐语言着装气氛营造
理组织包装
工程进度销售进度总体筹划握
时动工工程进度时封顶时全面竣工时入伙
44 广告策略
广告策略诉求项目品质定位诉求通项目题概念：
新城第座领秀型住宅——新加坡花园住宅典范
加引伸延展家休闲方家享受方
项目命名深层喻意作诉求附加值
雁城：代表项目衡阳市名盘城市名片
世家：世袭领品质高贵身份气度成
441 势策略
香江城市花园广告推广东风充分发挥项目段位置销售价格优势拦截华新区房购房客户香江城市花园广告强势推广时间错开
442 造势策略
（1）蓄水池策略
正式开盘前月开始全方位角度投入广告形成轮广告宣传热潮项目概念题生活方式文涵等进行阐释通组合媒体宣传推广出
初步展示新城王生活领秀物业形象树立华基产开发模式社会认知度引起社会轰动效益积累客户开盘销售做蓄水池功
操作方式：
A新加坡风情居坛
目：通案开发理念规划构想建筑特色等方面宣传炒作初步树立项目品牌形象
具体操作：策略分两期间进行先进行媒体软性引导期进行时隔周左右发布硬性广告举办坛新闻发布会形式案建筑规划理念新加坡风情居方式等方面进行阐述引导
组织社会界包括医学专家建筑师规划师教授等进行新居住理念居住空间标准讨通新闻膳稿形式传播出产生社会关注
BVIP卡派筹解筹活动
根客户认购VIP卡时间先客户分成金卡客户银卡客户制定优惠标准形成意客户抢购VIP局面
C进行家事题征文赛
报社合办报纸发布征文启事求家——现家——未家线索发生老百姓身事反映家变迁生活质量提高市民居住生活观念改变等设二三等奖组织专家评选集中开盘期进行颁奖派送礼品举行活动
D软文炒作
软性文章炒作1：新加坡花园居典范悄悄登陆衡阳
——雁城世家城市然统
篇目标客户群体市生活悠闲轻松绿化生活渴呼声出发阐释项目新加坡花园居生活典范涵
软性文章炒作2： 新城王生活领秀
篇生活项目高品质高素质高品位生活等方面入手阐释项目作标性建筑花园式环境性化空中花园阳台设计全景观高视野等方面阐述项目尊崇位身份象征等
软性文章炒作3：华基——质量说话
篇华基公司企业文化理念开发理念出发指出华基公司坚持质量顾客先开发意识
软性文章炒作4：雁城世家会呼吸建筑
篇建筑涵（包括设计理念空中花园建材选）建筑形象角度阐释案众引申高档次高品位般生活
E事件炒作策略
利偶然发生事情某特定时间制造新闻事件利3··15制造工程质量抽查行动（然需关部门合作）
45 媒体策略
451 报纸媒体传播
突出题解释题讨题消费群体充分感受项目精髓体验赋予项目文化涵吸引项目强烈认感属感特定消费群体关注项目形象推广中软性文章宣传占较重
452 电视媒体传播
加强述宣传效果宣传力度增加传播途径目白天没时间报目标消费群体晚通电视时解项目信息传播意图避免部分目标客群分流运项目形象推广中建立项目知名度树立项目形象起重作
453 网络媒体传播
通建立项目专门网站网页宣传发展商营方针营销思路员质素理理念等方方面面达提升发展商外知名度美誉度效果时设计精美动感极强网页宣传项目项目品牌成功树立起画龙点睛功效
454 销售资料
手袋礼品销售员服装名片外派宣传单张销售员工作牌等传播作——项目形象推广程中述物件作整合营销推广渠道构成素作非宣传项目品牌直接效成低途径项目标识作推广象述物件机结合起然醒目传达项目精髓意客群限时间快速领会项目精神涵提升项目认知度
物业身成觉传播高境界——通制订科学效全程营销策划案终实施项目品牌成功树立物业着建设期推进物业整体形象渐渐突显市面前期项目形象量宣传铺垫工作做位基础物业身形形中已觉处种传播状态
业成义务推销员——项目形象成功建立产生强心支配力配合系列公关活动衡阳市民心目中留良印象形中起口碑宣传作项目实施销售阶段购买物业业动成义务推销员通力深刻口碑宣传网罗量准客户群体形成群体效应产生强购买驱动力
46 物策略
项目物业理采邀请知名物业理公司作理顾问方式采取方式利销售解客户顾忧二利提升发展商品牌三利维系发展商客户关系
物业理先行导入法项目规划产品设计程中物业理公司直接参予物角度提出建议项目销售程中销售中心现场理环境卫生展示物业理水准现场接受客户咨询
47 价格策略
价格策略概括：房产开发商实现定营销目标协调处理种价格关系活动
包括容：价格定位价格制定定价技巧运价格走势价格调整（达预期销售目标实现企业预期利润销售阶段价格调整销售程中根销售状况实行价格调整）价格炒作策略方法等
根前面项目采市场较定价法适合项目总体目标价位均价1704元方米
471 定价技巧
心理定价：4998元仅5000元少2元客户普通第感觉会认前者4000元者5000元前者者少
吉利数字定价：定价尾数689108090等客户乐意接受吉利数字
吉利房号加价：某吉利房号价格适提高
避开吉利数字：编制单位房号楼层号楼栋号时避开41424等客户乐意接受数字采3A13A23A等作楼层房屋编号
472 确定阶段价格走势
销售初期迅速切入市场制造气形成热销气氛形成羊群效应时时发展商资金投入成较低具备较工程形象宜采低价入市低开高走价格策略
着施工进度加快工程形象越越市场知名度热度提高价格逐渐走高价格提升幅度应视市场竞争状况销售速度确定特定市场客户价格敏感程度较高价格宜幅度调次调价幅度高超2
部认购初期出少部分单位（20套约项目总套数5）更低价位入市（低市价5）刺激市场吸引更客户追捧迅速炒热楼盘
价格走势策略
销售阶段
市场热销期
尾楼处理
第次强销
第次持销
第二次强销
第二次持销
特征
销售件完全位
较差单位
工期进度
体工程
建半
封顶前
体工程封顶
外立面
装修完毕
接入伙入伙
分阶段销售
面积例
20
15
40
15
15
价格调整
策 略
6
（项目均价基数）
3
（项目均价基数）
+2
（项目均价基数）
+4
+2
（项目均价基数）
阶段实际销售
均价水
1598
1649
1734
1768
1734
均价差价
102元
51元
34元
68元
34元
价格调整幅 度
0
升51元
升85
升34元
降34元
预期综合均 价
根价格走势计划实现总体均价1704元方米
根价格走势公式算出什时候开始1700元方米均价进行销售
（102）*20+（51）*15+（34）x0
x28534838 35+8384338
理项目4338时整体销售均价1700元方米开始销售
销售程中高层项目般中间层单位（820层）间较销相低层单位会相销会整体拉低阶段性销售均价估计影响素会达10—12项目销售53—55时开始高1700元方米整体均价进行销售
473 价格调整策略
（1）价格调整方法
A价格表调整
调整价格表价格方式调整价格
B付款折扣调整
调整付款折扣办法调整价格
C赠送物品
般适合目标客户家庭品电器装修等
般第二种方式适合价格涨期第三种方式适合滞销时期促销期尾盘期
474 价格调整时机
（1）销售程中形成定市场热度达定销售率时楼盘已形成定市场热度达定销售率楼盘调高价格时机已成熟计划调高价格
（2）销售程中某种户型销售进度（销售量户型数量）相户型销售进度明显太快太慢时通分析适调整价格衡销售
某种户型销售进度（销售量户型数量）相户型销售进度明显太快时通认真分析市场反馈户型存价格调空间必适调高价格谋取更利润回报
某种户型销售进度（销售量户型数量）相户型销售进度明显太慢时通认真分析市场反馈户型确价格高原阻碍销售通调整价格促进销售时适价格进行调整促进销售
（3）项目销售接尾盘时适调整价格清盘销售
项目销售接尾盘时选择单位已市场热度降时清盘回收资金适降价促销（降价方法般直接降价采赠送物品额外折方式销售）
475 价格调整注意点
（1）价格调整必须慎重
市场物业价格关注度较高价格销售影响巨合理适升价会阻碍销售降价处理会市场产生楼盘贬值印象观调整价格时（升价降价）必须慎重
（2）价格调整宜保持计划相稳定调整频繁
项目低开高走营销全程中发生价格阶段性变动客户第次房成交需段时间考虑期间价格调整频繁会客户产生困惑疑虑心理利客户成交阻碍销售
（3）切忌市场形成降价印象
房产作种期长久价值量较高特殊商品客户购买时均希升值保值般购买心理买涨买跌降价销售前期购房客户（发展商说种宝贵资源会传播带动身边购买）杀伤力巨切忌市场形成降价印象
476 价格炒作方法
（1）低价单位入市聚集气
初期推出相较差部分单位低价格入市吸引买家追捧迅速增加市场热度炒热市场
（2）优质单位高价销售
位置景观户型等较部分优质单位保持高价位销售价格先行保留市场形成定热度择机高价出售增加发展商利润
（3）明升价格法
相市场较低价位入市然公开告知市场定期限达成定销量较幅度调价格价格提升加炒作迅速形成市场影响声势引发市场抢购
方法适已形成定市场热度须销售进步加推进时
477 价格促销策略
（1）限时折价
制定价格折扣时间吸引客户折扣期间购买特殊时段：促销活动期间节假日等
（2）广告户
选择十套难点户型作广告户超低价出售采低折扣
（3）精装修实惠价格促销
造价标准500元㎡装修套餐300元㎡价格计入销售均价（2000元㎡）销售客户送实惠时降低置业门槛
48 销控策略
循市场变动目标客户定位进行合理销控策略避免控制推市场造成期销售剩单位滞销单位
爱手段：
（1）高中低层搭配销售
（2）适保留部分市场较受欢迎楼层户型者正式开盘根市场反映做出销售控制造成楼盘销市场印象
49 客户关系策略
顾客完全满意战略（TCS战略Total Customer Satisfaction）
满意客户广告满意客户推销员顾客满意顾客忠诚企业重素
TCS战略目标客户需求（包括潜需求）作项目销售源头产品功价格设定分销促销渠道环节建立完善物业信息理系统等方面便利顾客原限度顾客感满意
具体操作方式：
A建立投诉建议系统
开设800免费电话鼓励客户通电话书面面面等渠道反映意见保证渠道畅通意见予反馈总结
B顾客满意度调查
定期发信致电客户询问楼盘服务满意程度意见加强客户联系发现需解决问题
般周次销售员进行
C装扮顾客
国外Ghost shopping 找行家装扮成客户售楼现场通电话咨询检验售楼队伍水准半月次
D组织参观
组织业准业参观施工现场建筑师设计师陪楼讲解客户易施工程建筑材料加强客户楼盘解信认
作公关活动整售房周期做两三次
E信息资料时传送
关楼盘新信息时送潜客户手中加深楼盘解提高客户沟通频率季度设计期刊
期刊名称：项目汇报容：施工进度活动安排新动态装修传销奖励等联络业感情取口碑效果
F问候
客户生日节日（春节元旦中秋）等日子致电派送礼品客户客户感受关怀
G活动策划
（1）举办新加坡风情展摄影赛等
（2）抽奖活动送新加坡十日游等
（3）家庭趣味运动会
销售定阶段积累定量准客户意客户举办活动增加现场气稳定意客户购买意加强华基公司案客户交流沟通通活动促老客户带新客户前盘烘托现场气氛
建议选择现场售楼处作项目活动场配合新闻炒作现场宣传
（4）成立阳光俱乐部组织准业消费者参加登山乒乓球等康体活动
（5）中国重节日中秋元旦中秋期间举行送礼送福活动
410 口碑传销式销售策略
口碑传销式推广手段推广手段说种事半功倍做法
谓口碑传销指通效工作建立客户项目销售服务感非常满意口碑争取客户带着口碑说服亲朋友新客户完成项目购买
操作办法：
A系列公关活动加强客户情感交流客户体验项目未生活方式
B减免物业理费等利措施客户进行利益驱动
B售楼员进行激励鼓励客户加强联系特加强销售完成持续服务
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