天苑商都·商业裙楼营销策划导入报告
- 1. 天苑商都·商业裙楼营销策划导入报告 深圳国贸 2005年5月25日
- 2. 第一章 市场分析
- 3. 菏泽同山东其他城市一样，整个经济形式处在快速发展阶段，商贸发达。京九线开通，为菏泽经济发展，带来前所未有的良机。为房地产开发，特别是商业房地产开发，提供了较为有利的条件。第一节 菏泽商业房地市场现状
- 4. 商业房地产发展现状 一、写字楼 ◆尚无比较规范的写字楼供应，一般的写字楼提供的只是一个办 公空间。 ◆无物业管理可言，内部环境杂乱，缺乏安全保障。 ◆无完善的配套设施。 ◆物业陈旧，毫无形象可言。 ◆仅财富中心等极少数写字楼面向市场出售，销售业绩也比较不 错，菏泽规范化的写字楼尚处于起步阶段。
- 5. 二、商业物业 1、菏泽的商贸活动以双河路、青年路、丹阳路为传统的老商业区， 业态组成品种繁多，经营杂乱；东边为新区，以新的商贸广场， 超市为主流。 2、从经营业态来看，专业市场和餐饮等主导商服市场 3、从营销来看，商铺营销模式变革初现 1）注重招商与销售的节奏把握 2）商家开始前期介入 3）返租成为吸引投资客户的有力手段 4）社区商业发展势头良好
- 6. 第二节 项目区域市场现状 一、消费区域 二、项目周边市场主要业态和经营现状 三、消费力
- 7. 从调查资料分析显示，项目区域市场物流通畅，供给系统成熟，消费人口稳定，消费资源丰富，消费层次介于中档之间；对有一定实力和经营经验的商服企业来讲，如能有效调整组合该区域商性结构，可有效把握市场机会并享有市场利润空间； 同时也带给该区域商服物业的市场营销突破与机会，但必须有效把握上市时机和运用价格策略，合理运用营销策略和加强推广力度，项目实现销售和合理利润的条件才能具备。
- 8. 第二章 项目总体定位
- 9. 第一节 项目概况 本项目处在菏泽市政务中心区，北面为中华路，东面为和平路，两面临街。项目总建筑面积39239.62 m2，，-1F—4F为商业裙楼（负一层部分为设备间及停车场），商业面积18178.63m2；5—22F为写字楼，面积约15806.8m2，主楼地下室建筑面积：1132.15 m2，地下室车库建筑面积：* m2。（有待商榷）
- 10. 第二节 项目SWOT分析 一、优 势 ◆地处菏泽政务中心，商务氛围十分浓烈； ◆项目内部布局合理，外立面新颖俊朗，相比其它物业有形象上的优势； ◆周边商业与鲁能购物超市、施乐购物中心一路之隔。由于商业物业较为集中，决定了本项目所处区域必将成为菏泽新的商业热点和商务中心； ◆项目周边酒店林立，市政府及其政务部门、大公司、银行分布四周，频繁的各类商务活动，为商业后期经营，商贸活动提供了有力的保证； ◆项目所在地段有非常优越的区位形象，加上项目良好的设计方案，进一步提升了本项目的物业形象和物业价值； ◆贯穿东西的中华路及即将动工的和平路，奠定了项目优越的交通条件；
- 11. ◆周边商务、商业及生活配套齐全，为项目的成功销售和 后期运营，提供了强有力的保证； ◆从其它商业项目的销售状况看，市民对商业、写字楼物 业有一定的投资热情。 二、劣 势 ◆ 菏泽相对低的经济状况制约当地的商贸活动； ◆ 不太发达的经济也限制了企业及个人对商业、写字楼物 业的投资力度； ◆项目推广期跨过了农历新年，对写字楼的销售不利。在 这个阶段推广效果也不佳而且缺乏连贯性；建议新年前 以软文和活动推广为主。
- 12. 三、机会 ◆区域房地产开发联动的居住人口增加对区域市场消费市场的刺 激，以及消费层次和供给系统的需求升级带来的机会。 四、威胁 ◆项目周边其他项目如施乐购物中心的开盘销售造成了分流客户 的威胁，主要表现在项目原始规划与商业布局的差异； ◆外地大型知名商业业态如银座商业广场等进入,给本地商家和项 目商业经营上带来影响； ◆ 目前国家政策宏观调控，使一些投资客处于观望状态； ◆和平路能否在短时间内全线贯通，直接影响了该项目的区位价 值。
- 13. 综合来看，从市场的角度分析，由于项目所处核心商圈，交通便捷，市政配套设施齐全，给本项目的操作带来先天性的便利。另外,部分现有市场格局需要重新调整组合。随着项目区域房地产的开发进程，必将使居住人口迅速增加，同时形成对区域消费市场的供给系统升级。此时,通过准确的项目定位,配合强有力的市场营销,及时推出本项目品牌。根据前期市场调查和客观分析论证，本项目在商业销售之前考虑引进一家知名品牌主题店作为首选模式。
- 14. 第三节 项目整体定位方案 目标消费群竞 争 者差 异联 想项目定位项目定位基本模型
- 15. 一、项目定位的目的 定位就是将项目的差异化做出来。差异化就是竞争优势。本项目的定位目的是找到消费区间和竞争区间 二、项目定位的价值与作用 1、制造差异性 ● 产品● 形象 ● 方便 ● 舒适 ● 价格 ● 服务 ● 利益 2、制造营销策略 ● 招商 ● 业态 ● 推广 ● 定价 3、制造竞争优势 三、项目定位的基本主张
- 16. 三、项目定位的基本主张 主张1：一个据点 主张2：集中火力于狭窄目标 主张3：第一说法 主张4：差异性 主张5：先入为主
- 17. 五、本案项目定位 项目周边有鲁能超市、施乐购物中心，分别为大型超市和百货商场，它们的体量已经非常大，如果本项目依然走百货＋超市的模式，就没有任何特色可言。本项目可在引进大型品牌主题专业店的基础上,局部做成精品店,形成室内名品商业街，与鲁能超市和施乐购物中心形成互补。 项目定位 商业部分——菏泽首家国际时尚品牌港 写字楼部分——CBD中心区高品质、高智能化商务港
- 18. “菏泽首家国际时尚品牌港”显示项目的菏泽市商业典范形象。“首家”指项目属菏泽市地标，“国际时尚”指档次高，与世界商业潮流接轨，“港”是集购物、餐饮、娱乐、休闲于一体的大型购物中心。定位鲜明的功能差异化优势，体现本项目区别于本区域内其它商业物业的与众不同。严格将竞争物业间隔开来，以时尚、潮流的消费理念，吸引众多目标客户青睐。 “CBD中心区高品质、高智能化商务港”说明了项目写字楼部分在菏泽市场属于标志性产品。将与其它的写字楼物业拉开距离。
- 19. 第四节 项 目 主 题 一、项目主题方案 主题初步方案是： 菏泽首家购物、餐饮、休闲、娱乐的大型国际时尚品牌港。 二、主题表现原则 原则1 引导社会消费潮流 菏泽在商业气氛和投资环境处基础消费阶段，除传统商业业态外，还缺乏集购物、餐饮、休闲、娱乐于一体的中高档品牌购物中心。“天苑商都”无疑填补了这项空白，它引导社会消费向品牌、时尚、潮流、个性化方向推进。
- 20. 原则2 具有创新和专业性 天苑商都通过大型品牌精品店、品牌主力店、特色餐饮和娱乐等业态，塑造出专一的形象，显示鲜明的专业性。 原则3 人性化服务 该项目主题的针对性，要对服务深度和广度双向扩张，形成既精、更优、量大的模式，从商品购买到娱乐服务，全方位满足消群需求。而完整系统的商业气氛与生活内涵，使目标消费群产生生活共鸣，形成精神的依托之情。
- 21. 三、项目主题操作要点 操作1 一心一点一线 ● 一个中心：项目定位、规划设计、建筑工程、前期推广、招商、商业运营、品牌提升等全程围绕主题中心完成。 ● 一个制高点：以项目主题为出发点，结合城市商圈要素，如商业氛围、区域行业结构、建筑风格、交通配套设施等统领其中占领城市制高点，形成小系统。 ● 一条主线：项目功能分区，要根据功能特性、结构特征进行规划，以项目的主题作为主线。 操作2 独一无二的个性特色 项目要独树排他性，有效规避竞争风险。 ● 市场功能要有突破、创新和提高，在表现上别具一格，树立个性； ● 产品定位清晰，特色鲜明。
- 22. 第三章 市场定位
- 23. 第一节 商业业态定位分析 大型室内品牌步行街、主题店、餐饮休闲娱乐、部分金融证券
- 24. (本页无文本内容)
- 25. 第二节 商业房地产目标市场定位与分析
- 26. 第四章 商业物业产品定位
- 27. 第一节 产 品 布 局 一、首先要围绕营业设施进行面积配比。 二、卖场平面形状
- 28. 第二节 建筑风格定位 1、风格应表现本项目的个性和独特象征； 2、风格应体现本项目建筑群的类型与档次； 3、风格应体现本项目客户的人文思想，凝固菏泽人社会思 潮反应的价值观和美学观； 4、风格应体现本项目品牌的内涵； 5、风格应体现本项目代表菏泽“地标”的形象； 6、风格应体现本项目“菏泽首家国际时尚品牌港”的品牌定 位。
- 29. 第三节 产品组织定位 在营造方便顾客购物、游览性好、富有魅力的空间的同时，要认识到商业设施作为一种短时可能会涌入大量人流的设施，必须强调客流动线、员工动线、车流动线、货物动线、弃物动线、避难流线、水平交通、垂直交通等的组织和设计。 一、动 线 规 划 1、考虑因素 （1）用地形态 （2）用地与周边道路的连接 （3）设施的规模体量 （4）停车场规划（整个社会逐步汽车化） （5）顾客的流线 （6）商业设施后勤业务流线 （7）周边道路 （8）与城市主干道间的关系 （9）来店手段（公共汽车、私人汽车、自行车、步行等） （10）短时可能会涌入大量人流等
- 30. 2、设计宗旨 （1）以顾客（吸引顾客）为第一宗旨 （2）以商品（销售量）为第一宗旨 （3）以营业员管理为第一宗旨
- 31. 3、动线规划原则 原则一：方便顾客识别。 原则二：方便顾客进出和上下。 原则三：最好不要占据营业面积。 原则四：营业时间的确定，销售设施与非销售设施的也大 多不同，管理、运营上，要注意在销售设施关门 后，确保非销售设施所需的通道、电梯等。
- 32. 原则五：出入口设置在来店人数量最多、最集中的车站方向， 或靠近主要道路的地方。 原则六：立体交叉。 原则七：人车分离（购物者与停车场分离、步行者与机动车 分离）。 原则八：货车流线和店员流线、货车流线和购物者流线、店 员流线和购物者流线分开布置。 原则九：采用不同交通手段顾客的流线设计
- 33. 4、动线类别 l 客流动线 l 员工动线 l 车流动线 l 货物动线 l 弃物动线 l 避难流线 l 水平交通 l 垂直交通 5、停车场 6、流线设计 l 顾客出入口 l 自动扶梯 l 楼梯 l 客用电梯 l 客货两用电梯 l 办公电梯
- 34. 第四节 物业管理定位 一、日常管理工作 1、经营管理 2、服务管理 3、房屋设备管理 4、人力资源管理 5、物资管理 6、财务管理 二、物业公司服务管理的内容 1、日常基本服务 三、物业管理公司品牌形象建设
- 35. 第五章 租售策略及价格定位
- 36. 第一节 价格体系构成（包括租售策略） 一、销售模式 结合前期我们对菏泽市房地产市场、项目特性、目标消费群的特点的了解，我们对本项目采用两种模式来实现销售目标，在销售模式上和推广顺序上，作如下安排 说 明： 在操作中，小范围内两种销售模式会有所交叉，但推广主题及推广节奏在不同推广阶段侧重面会有所不同。
- 37. 二、价格体系 1、平均销售价格 本项目的平均售价制定在5650元/㎡（实际成交价）。 2、不同销售模式的价格体系。 在不同楼层中，不同销售模式销售价格有所不同。采用返租模式销售的区域，由于采用回购方式，因此该区域的定价从理论上讲，可根据对资金的需求来确定，但考虑到还有部分物业是业主买断了产权和经营权，该部分物业的售价应从市场的角度来考虑；所有业主在成交前都会对价格进行比较，因此，出售产权部分的物业，两种销售模式的定价标准不同。
- 38. 3、不同区域的销售价格 （1）针对1F商铺部分 主要位置： 主力店出入口 商场的出入口 中庭周边 自动扶梯上下通道 人流集中的区位与所在楼层平均售价的关系 其它影响售价的因素: ① 门头房，比楼层平均售价高30%－80% ② 小面积铺位（30－40㎡），比同位置大面积铺位高2%－5%。 ③ 主通道沿线铺位比楼层平均售价高2%－10% ④ 整体价格走势: 影响价格的因素还很多，更为详细的销售价格有待于各铺位的面积和业态方案最终确定后
- 39. （2）针对2-4F（出售收益权年回报率8-10％）部分 由于该部分仅出售收益权，所以其体定价就不再受位置、通道、人流量等因素的制约，其每层价格在单层平面上没有差价之分。
- 40. 第二节 定 价 依 据 一、定价策略的操作建议 1、定价原则 我们建设采用双轨式定价法。定价原则是从两点出发，最终综合得出最佳结论。 ①从生产成本出发的定价原则 ②从市场需求出发的定价原则 2、项目定价策略七大战术 ● 价位战术之一：采用循序渐进的价格战术，分期、分段进行，以及灵活统筹。 ● 价位战术之二：鉴于本项目价格的可比性，为避免“有价无市”使最先购买者购买满足，故以“低开高走”策略入高，从而创造项目价格上扬空间。（本战术控制要限量20％以内，内部购房号要留足空号放量，以求将口岸被“假购”，待价升时暗售。）
- 41. ● 价位战术之三：结合差异化营销策略，严格运用逐层加价和档次分类，规模大、中、小价差的方法，制定细分格，区分客户提高品牌形象。 ● 价位战术之四：依据市场销售状状况，销售节奏，结合动态企划战略，对项目价格实行动态调整（此战术要求决策权高度集中，反馈信息精确，价位走趋清晰）。 ● 价位战术之五：留一定升值余地，促进销售，为更好掌握市场脉膊，建议前期购号阶段和开盘时，拿出少量单元优惠销售。 ● 价位战术之六：以诚信的形象面市，对低价位、低折扣，尽量保持内外口径统一。（任何时期报价，都要将价位的时效性先讲清楚。） ● 价位战术之七：对特殊情况，价格方面可“暗箱”运作（主要指安全需求置业的政府官员或灰色收入者）。
- 42. 3、本项目价位具体参数 依据市场调研取得的大量数据，运用产品成本定价法、类比加权法、需求定价法， 本项目具体价位应为： 商业部分均价5650元/平方米 （1F均价9000元/平方米，2-4F均价：4500元/平方米） 写字楼5-22F均价：3500元/平方米。 另外在整个项目运作过程中，不同的时间段，不同的付款方式，不同的面积大小等都会有不同的折扣优惠，则实际成交价格会比现定价格略低。
- 43. 商业部分（商场建筑面积：17271.92 平米其中不含-1F）
- 44. 写字楼部分（写字楼建筑面积： 15806.8平米）
- 45. 二、项目付款方式的操作建议 （一）依据市场营销策略，“以快打慢”为主的宗旨，设定两种付款方式和一种候补付款方式。 1、一次性付款 一次性付款首付90％，交房时付10％，并优惠100－200元/平方米，付款时间为：合同签订后10天之内。 2、银行按揭 在开盘以后若出现销势不旺时，可予以制定一些按揭优惠措施，强效促销，如“你做按揭，我付利息”的刺激政策（实质少收二年利息而已，其方案以后详细制定,前期不采用）。 3、候补方案－－分期付款 考虑经济效益的有效空间，我们的原则是不执行分期付款方法，这是作为项目的候补方案提出，使用.的条件是售势不旺，进入疲惫状况方能采用。分期付款原则是首付50％，交房时50％；同时可制定与工程进度结合的分期付款方法，具体方案待运用时制定。
- 46. 第三节 价格策略及销售进度 一、入市价格策略 我们在运作的项目是一个体量为约3.9万平米的商业项目，不仅要考虑现在的利益，同时还要考虑后续经营和租售价格，将来的经营效果。为了实现很好的整体销售，短期内聚集大量人气后，后续销售中实现我们的利润最大化，我们建议前期的销售价格稍低，给后期留出上升空间，整体上采用低价入市、分阶段拉升的销售策略。 1、前期购买楼层优选权的客户价格策略 我们认为采用比平均售价低10%的优惠来刺激他们，靠实际的优惠条件，把他们留住。 2、开盘价格 在顺利留住前期客户的条件下，开盘价格在上述价格基础上上调5%，比平均销售价格低5%，再次通过价格杠杆和营销手段来实现价格拉升和物业销售。
- 47. 3、后期销售价格推广节奏 （具体方案另定）。 4、推广节奏及开盘后期价格调整计划 （1）认购楼号客户的选铺安排 （具体方案另定）。 （2）付款方式及优惠政策 根据不同的销售方式，实行不同的销售优惠政策。详见下表 说明：按揭付款可执行首付总房款的20%，30%，40%，对应优惠幅度为1%，2%，3%，首付款不足40%部分在交楼前付清，并与客户签定还款协议来体现。
- 48. 二、销售进度
- 49. 销售进度、阶段及时间的安排（根据项目的工程进度做适当的调整） 以首先推出商业，商业部分销售进度（商场建筑面积： 18178.63平米） 写字楼部分销售进度（写字楼部分建筑面积： 15806.8平米 ） 注：和平路全线贯通的时间节点直接制约了该项目的销售进度和销售价格，并在很大程度上影响该区位的商业价值，现暂定以上销售计划，另根据项目周边区域变化做进一步调整。
- 50. 第六章 广告推广
- 51. 第一节广告主题 一、主题定位 核心概念：天苑商都·至尊铺王 支持理由： ①以财富为号召力，向目标客户明确传达到利益点， ②突出了整个商业精神消费带动物质消费的理念； ③该口号大气恢宏，体现了一种强大的企业实力； ④口号简单明了，便于传播。
- 52. 2、分概念定位 以核心概念为主，我们确定出以下分概念，以进一步丰富核心概念，并在不同传播期间加以应用。 1）形象概念定位： 天苑商都·至尊铺王 菏泽现代之窗——天苑商都 在传播中强调政府形象工程及政策支持力度，引导目标客户对商业街良好投资前景的预期。 2）推广概念定位： 投资汇聚财富广场，经营前景无限。 强调投资经营各取所需，投资财富经营前景得以最佳现体 3）区位概念： 城市中心，绝版地段 强调城市中心商圈因财富广场建设将更加兴旺发达。
- 53. 4）规划概念 现代、特色主题式商业街 间间门面房、户户沿街铺 强调集文化性、特色性、现代性于一体的规划理念；以及店铺形式，独门独户招牌店，终身经营的特征。 5）投资概念： 传子孙千万，不如留店铺一间 强调商铺保值，增值及受益的价值，体现中国人的投资意识。
- 54. 二、媒体创新 考虑到菏泽市当地媒体传播的有效性，我们进行媒体创新，以应对这种局面，并增强广告效果、降低媒体费用。 创新1：推出《天苑商都（商业内参）》，采用4开铜版纸彩印，每周派发一期，内容包括：大厦时事动态、投资动态、投资前景、商圈经营指数、销售及价格公告、商业动态、专家点评、客户点评、主题新闻及专题新闻、硬广告等。 创新2：以天苑商都前广场为依托，在公关或促销活动推介期配合一些文艺演出活动。
- 55. 第二节 各阶段营销策略 一、筹备期（6.1---6.30） 本阶段工作重点是入市前的筹备工作，本阶段完成的工作如下： 1、售房部装修: 2、销售培训 3、营销网点建立 4、宣传资料创作: 宣传资料包括售楼书、海报及第一期DM（天苑商报）具体细则再做讨论 5、媒体应用 工地广告: 售房部广告: 户外广告
- 56. 二、预热期（7.1---7.31） 本阶段策略目标在于传达入市信息，建立初步形象，具体操作策略如下： 三、造势期（8.1-----8.31） 本阶段策略目标在于全面扩大传播面，接受预订，为下阶段公开发售期热销建立销售势能； 四、公开强销期（9.1---9.30） 本阶段的策略目标在于充分利用上阶段形成的销售势能，利用大规模的传播及促销推广形成热销： 五、强销维持期（10.1—12.30） 本阶段策略目的在于充分利用上阶段的热销局面，尽可能长的延长热销期，并利用公关手段，为下阶段销售奠定基础。 六、二次强销期（11.15---11.30） 本阶段策略目标在于充分结合工程进度进行大力度促销推广，形成二次热销局面。
- 57. 七、维持期（12月1日以后） 本阶段销售工作基本完成，主要进入尾盘清理阶段，因上重点工作也将从销售转入经营，因此重点工作也将从销售转入经营，委托专业的商业物业公司进行物业管理，并配合开业前的筹备及炒作工作成为我们营销的重点。 第二节 费用预算 宣传、推广费用预算，占销售总额的1.5%以内
- 58. 谢 谢！ 本次汇报结束！深圳国贸
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