锦绣天河市场策略分析初稿
- 1. 一、广州房地产市场总体态势1
- 2. 1.广州房地产市场需求平稳增长，新上市供应量经过短暂的平寂之后也迅速恢复，新一轮房地产快速发展时期已经开始。从新上市供求关系来看：广州楼市需求平稳，供需矛盾进一步缓和，但下半年楼市呈现出明显的急速上升 情况，表现出供需两旺的趋势。 新上市方面，去年到今年上半年，开发商显然是在蓄势待发，新开发面积连续下降15%多，但需求量在福利分房透支效应和挤压效应的双重作用下，依然强劲，保持了8%左右的增长，势头较好。今年下半年以来，在地铁、撤市设区、内外环合围等多种市政利好消息的刺激下，广州仅7、8两个月的住宅上市量就比前六个月增长了97%，交易量增长了50%左右。由于下半年是楼市的黄金季节，承继国庆期间的火热情况，保守估计今年全年的新上市量和成交量可分别达到550万和500万平方米，房地产新一轮快速发展的势头已初露倪端。2
- 3. 从开发投资情况看：各项指标同比均有较快幅度的增长，经过治理整顿之后广州房地产发展又全面启动。99年广州商品房新开工面积比98年下降了15.2%，商品房施工面积仅略增了0.5%，而今年1-9月，无论是开发投资额、施工面积和新开发项目都比去年同期有了非常大的增长，又一轮的房地产发展快速启动了。住宅新项目的开发以40%的速度增长，根据房地产的开发周期，在今后3--5年的时间，将会形成一个住宅的集中供应高峰期，新一轮楼市的竞争将会更激烈，因此，目前进入开发阶段的楼盘，一定要有相当的前瞻性和前卫性，才能保证在未来几年的开发期内不至于落伍。3
- 4. 2、价格走势呈现明显的两极分化：高层在动荡中走低，多层则缓慢回升；城内盘或低价推出，或降价促销；城郊盘在优质盘带动下，价格步步攀高。高层与多层价格趋势对比 与去年同期相比，上半年高层价格下跌幅度大于多层，高层下降7.04%，多层下降6.15%；与第一季度相比，第二季度多层住宅的均价小幅回升1.39%，高层住宅均价下降2.43%；八月与七月相比，高层下跌3.4%，多层则上升了1.9%。这主要是由于郊区盘主要为多层，它们在价格上攀扬带动所致。4
- 5. 城内盘与城郊盘价格的对比 城内盘从高档豪宅到普通小区，平价出街是很常见的现象。 珠江新城新推的新城海滨花园10楼以下的不到6500元就可买到，远洋明珠均价为6500左右，比先出道的“前辈”低了不少；一向以高姿态出现的锦城花园国庆期间也给出了惊喜价，原来均价一直在9000-10000港币，现在则降为8700元/M2。较低档的物业，即使是地铁概念盘如绿茵翠庭、富景花园也都在4000元以下，国庆期间异常火爆的第二个金碧花园，带豪华装修均价仍然在3600元左右。 与此同时，郊区盘在景观、空气上的优势日益显现，价格节节攀升。 白云高尔夫由刚推盘时的2700元的均价，上升到目前的3900元--4100元左右；番禺的丽江花园、洛涛居和奥林匹克花园，在撤市设区和地铁利好消息宣布不久，价格马上上调了3%--5%不等的幅度，几乎每推一次推新盘，价格就会有或多或少的上扬。在交通及生活配套日益完善的情况下，郊区的优质大盘价格仍存在一定的上升空间。5
- 6. 3、回归自然、人与自然的最终融合，是现代居民对家居生活的真正诠释。目前，已有不少楼盘打出绿色、环保、健康等概念，但单一的概念及卖点炒作对人们已不再有吸引力，部分楼盘已开始进行概念整合，以一个内涵更为广泛、更有想象空间的概念来代替。如广地花园虽然其在宣传上不太成功，但其打出的“都市人的生态家园”，对都市人还是有一定的吸引力；白云高尔夫花园则摈弃了原来的“寻常人家的高尔夫生活”，给寻常人家一个生态家园。国庆期间，广州整个楼市的热点，主要集中在以白云高尔夫为代表的山景盘、番禺的各大盘，连远一些的番禺市桥的康裕北苑、花都的雅宝新城也在大融合的趋势下，斗胆来广州市场分一杯羹，可以想象它们对自己“郊区特色”的信心。“生态”概念浮出水面。居住郊区化已有潮流倾向。6
- 7. 4、在多个利好消息的刺激下，郊区楼市迅速升温，在不久的将来将成为广州楼市新的热点地区，尤其是南村版块将成为继大石版块之后的焦点地带。 城市的变迁和交通的改善等市政因素对房地产的发展，在今年的广州楼市中表现得淋漓尽致。交通系统的完善、广州南拓北抑东移西调的城市规划，使各郊区迅速成为广州同等重要的功能区，从而有着不同的魅力。花都作为广州水源涵养地而受到保护，在健康无污染方面，对广州居民有着较大的吸引潜力。目前，第一个上千亩的大盘雅宝新城、南航别墅等大盘已拉开了竞争的序幕。南部的番禺作为广州未来的居住卫星城，已初步规模，不少知名大盘都聚居于此，竞争一直都没有停止过。 目前洛溪各大盘在成功发售之后，正努力拓展新的疆域，但各盘可供开发的土地已经很有限，楼市向南部进一步推进已成必然，位于华南快速干线和105国道交汇处的南村版块将会成为广州楼市下一个亮点和热点。一些有眼光的开发商已经在此领域进行大规模的圈地运动，如华南新城、中山雅居乐、绿岛花园别墅、锦绣天河、广东奥林匹克花园等多个楼盘已圈住了近2万亩的住宅用地，可以预见在近几年之内，这一区域将成为广州楼市竞争的焦点地区。而且，参与者几乎都是实力强大的开发商，这样就更增强了该区域竞争的重量级别，竞争将会异常的激烈和火爆。7
- 8. 5、在楼盘同质性强、消费者日益理性条件下，进行产品创新、包装和营销手段的创新，是各盘避开价格战、增强注意力并取得业绩的重要手段。进行特色和产品的创新，才能保持强劲的竞争优势。 楼盘的同质性越强，各盘之间的竞争将只能是价格上的竞争。在激烈的竞争中，广州奥林匹克花园首创的跃式设计就打动了很多消费者的心，尽管价格屡有攀升，但几乎每次一推盘便在短期内抢购一空，创造了当代房地产的奇迹。营销手段创新运用，智者胜。 现楼发售再次被仿效。 现楼发售在广州为广州碧桂园所首创，这不仅显示了开发商强大的经济实力，现楼本身对消费者也具有较大的号召力，因此，广州碧桂园在美誉度和首期销售上均取得了较大的成功。尽管这一方式会使开发商背上较大的财力负担，但在日益理性的消费者面前，越来越多的开发商不得不再次起用这种策略，如洛涛居和广地花园环龙湖边快建好的二期洋房。 退房措施轰轰烈烈。 华标广场开创了广州“无理由退房”的先河，城建集团则通过“爱心行动”将退房（有条件）行动推向高潮。住宅交易中易发生各种各样的纠纷，是一部分消费者徘徊在楼市之外的一个很重要的原因，退房举措一方面提高了开发商的美誉度，另一方面也给消费者吃了一颗定心丸，因此，饮头啖汤的华标广场在推出此举措之后，取得了非常好的销售业绩。8
- 9. 二、锦绣天河SWOT分析9
- 10. 优 势 远离都市、又有都市的繁华，与天河一桥之隔，给人天河南延的联想。 位于迎宾大道商业旅游休闲带 临江且位于快速干线和迎宾大道旁，有一线江景、交通方便，为“华南快速干线第一楼盘”。从投资开发、楼房布局设计、园林绿化、建设施工、物业管理等合作方都是实力很强的知名单位，为锻造优质名牌打下了良好的基础。 独特的区位优势 酒店式服务 真正家居享受规模优势强强联合 共造高尚质素独特的水景资源罕见的生态景观房屋如自然村落式排列，随意流畅 江景、溪水与森林走廊浑然一体 绿化率高，房屋如同绿色锦缎上的点缀 宽敞的原木长廊沿岸轻飘在珠江的绿波之上 夏威夷风情处处体现区内观水、戏水、饮水、用水、游水五大水系处处宜人：水道可行人、水渠可游鱼、湖可游人也可赏景，皆清澈见底。区内专门铺设50公里长的管道，从西江引进可直接饮食的无污染水，卫生标准达到世界标准。10
- 11. 消费者认同程度低： 目前市场对南村板块的认同程度较低，短期内可能仍缺乏足够的信心。开发商品牌推动力微弱： 在众多强势 品牌的围攻下，在品牌实力上会表现出较大的劣势。配套不足障碍： 南村附近生活配套设施尚待完善；尤其是交通问题成为消费者最关心的因素。噪音干扰问题： 由于紧贴华南快速干线的出口， 可能引起消费者 对过路汽车噪音 的担心。劣 势11
- 12. 威 胁南村其它楼盘的直接竞争： 景观、空气都不错，地域也较为接近， 很有竞争性。 洛溪板块相关楼盘的间接竞争； 洛溪在多年的发展中已很成熟，在广州消费群中已广为接受，区内大盘名盘云集，交通上也普遍认为较南村方便。广州市区其它楼盘的潜在竞争： 有不少盘在景观、特色方面乃至价格方面都与锦绣天河有一定的可比性，且它们一般具有交通上的便利性。12
- 13. 从市场渴求中寻找机会： 在调查中，有超过63%的潜在消费者认为自己还没有找到心仪的楼盘，这表明整体综合素质较高的楼盘将面临着一个较大的市场需求，这也是我们的市场机遇。良好的市场背景已提供了发展契机： 番禺与广州日益融合，提供了大的市场背景； 南村版块已有广地花园和华南碧桂园打先锋，可节省在南村版块上的宣传，同时也可轻易获得比较优势。整合锦绣天河所有的资源，形成综合竞争力，与其他盘在景观特色、品位和档次上拉开档次、形成区隔以最终制胜。 机 会13
- 14. 三、竞争态势分析14
- 15. １.版块竞争分析： 由于距离广州远近的的不同，番禺各版块楼盘对广州居民的竞争优势不尽相同。以广州居民为主要目标消费群，则南村版块所面临的竞争区域主要为洛溪版块、钟村版块、市区版块（天河版块和海珠版块），以及有地铁利好带动渐渐崛起的市桥版块；另外，具备美丽风景的白云山版块快与南村版块也在一定意义上构成竞争关系。15
- 16. 南村版块 锦绣天河洛溪版块市桥版块白云山景版块天河中心版块钟村版块东圃版块海珠百年块16
- 17. 竞争版块态势： 南村版块与番禺区内其他版块的比较优势在于：距离广州CBD中心商务区（天河区），仅一桥之隔，为华南快速干线第一盘。其它版块或距离广州太远，或因为人气过望而破坏了生活环境，南村距离广州却是“闹中取静”；另外南村尚是刚刚开发，且全部为大盘，可利于整个区域的整体规划，较有潜力，但同时，其在配套上不够完善，消费者仍存有很大顾虑。17
- 18. 与其他版块相比，南村处于广州南部，不仅景观、空气较好，交通四通八达，可方便地来往珠江三角洲，旅游资源丰富，番禺作为广州未来的居住中心地段，其整体的生活及市政配套还可得到政府的资助，且其价格方面也比市区内不少优质盘有吸引力。其他版块：18
- 19. 小结番禺作为居住选择地已经达到了很高的认同程度，但是目前主要集中在洛溪地区，对于南村版块的认同还得有一段时期。环境在人们选择居住地时占有很重要的地位，但是生活的方便性和人气则直接影响着人们的选择，人气--配套--业绩三个方面往往会形成一个恶性或良性循环，因此，锦绣天河在初期发售时，尤其要注意配套，有些配套可以先行，给消费者一个明确的信心和导向。19
- 20. ２.可能构成竞争的楼盘分析锦绣天河价格具有可比性的楼盘： 价格在某种水平以上但差距 不会太大。风景盘：满足消费者对住宅环境的 要求，它们在环境方面有着独特 的优势。较高素质的楼盘：满足 相当部分的消费者对生活品质的要求。 同在番禺地块的楼盘： 具有相同的时空、环境及生活 质量的消费预期。20
- 21. 番禺竞争楼盘：21
- 22. 其它竞争版块楼盘：22
- 23. 小结 与以上所有代表楼盘相比，锦绣天河最大的特色便是：汇聚诸多卖点，综合素质非常高。小区布局、园林绿化及景观、江景开发、水景处理、服务管理等各方面都做到了及至、体现了人性化。这正是我们的消费者渴望和一直追寻的理想家园。 锦绣天河在硬件上已初步具备了各种优秀的要素，将这些资源进行整合，赋予其一个独特的小区个性，准确地传达给我们的消费者，才能最终找到我们真正的目标对象。23
- 24. 四、锦绣天河目标消费群分析 目标消费群体主要是根据一手市场调查资料、及与主要竞争楼盘的相区隔中挖掘出来的。 我们认为对番禺版块有较高的认同、同时又具有一定消费能力的人群，才是我们的最终目标消费群集合。因此，在调查中，我们重点分析了有意向购买番禺的消费者，和目标价位在4000元以上的群体，并进行了交叉分析，这样可以剔出掉因寻找低价位楼盘而看上郊区盘的人群，从而找出寻求真正的居住家园而主动走向郊区化的新新一类。24
- 25. （1）、年龄与学历特征 （2）、职业与家庭收入状况 （3）、家庭人口结构 （4）、成长背景 （5）、现有居住情况与购房动机 （6）、目前日常乘车习惯1、目标消费群特征分析25
- 26. （1）、年龄与学历特征 购房者的年龄段主要集中在24-35岁，尤其集中在24-29岁成家立业阶段，其他年龄段购房需求则逐渐下降。价位在4000元以上的楼盘，其目标对象集中于青壮年的倾向更为明显。从学历情况看，总体上番禺潜在消费群中，大专以上的高学历群占绝大部分（但整体样本中在本科和高中学历段分别呈现出最高峰值和次高峰），其中高价位楼盘的目标群体很分明地集中于高学历，且大专以上学历者占了77.3%的比例。意向于番禺购楼的整体中，相对年轻且高学历者将是我们主要的群体。26
- 27. （2）、职业与收入状况 管理人员是番禺较高级楼盘潜在购房者中的重要组成部分，尤其是高中级管理人员所占比例较大，这与整个广州样本总体中的一般管理人员占最大比重的情况明显不同。通过加权平均法得出的各个群体的收入表现上，意向于番禺买楼的潜在消费者的家庭收入较高，这部分人群中目标价位在4000元以上的，其收入则是最高的。这表明，有相当一部分收入及职位较高的人士乐于接受居住郊区化的居住模式，同时对所居住的档次也有较高的要求。各细分群体目标消费者家庭月收入均值比较27
- 28. （3）、家庭人口结构 三口之家和二人世界是调查总体中最为主要的两种家庭结构，我们的目标群体较为不同的是：二人世界和单身独居所占的比例较其他所有群体均较高，而三代同堂的比例明显偏小，反映了我们特定的目标群体倾向于拥有独立空间、自由自在、较为注重精神与生活享受的一种生活态度。28
- 29. （4）、成长背景及业余爱好 在番禺的购房群体中，一个很明显的情况是：外来人士占了较大的比例，这一点与总体情况中土生土长广州人所占比例较大不同，这是由于土生土长的广州人在购楼上有一定的‘旧城情节’。 在个人业余爱好方面，体育运动和旅游是目标群最为喜欢的两种活动，而总体中摆在前两位，的读书看报和音乐，在我们的目标群中则放在第三、第四的位置上。这种情况可能与我们的目标群体相对集中在更为年轻的群体上有关。在房型设计和装修方面尽可能考虑一些时尚前卫的年轻白领要求。29
- 30. （5）、现有居住情况及购房动机在价格承受能力较高的番禺潜在消费者中，自有住房的拥有比例较高，有超过一半的人是二次以上置业，他们购房的目的主要是为了日常的家居，这表明不少的消费者对现有的居住条件不满，希望自己能真正去选择一个适合家居的理想家园，这就要求上市盘要具有较好的综合素质，才能真正吸引他们。目标群体现有的居住形 式及置业类型30
- 31. （6）、日常乘车习惯在总体和番禺的潜在消费群体中，公交车、摩托车和自驾汽车分别是前三位最常用的交通工具，但在我们的目标群体中，使用摩托车上升到较高的比例，自驾汽车的比例基本不变。虽然依赖公交车者的比例有所下降，但出租车和单位交通车的比例较大，如果选择了番禺作为居住地，则后两部分人的交通方式则会转入到公交车上，那么依赖于公交车的比例则有可能上升到50%左右。由于锦绣天河距离市区的实际距离较远，对交通问题的关注则会在很大程度上决定着居民对该版块及楼盘的选择。31
- 32. 小结锦绣天河的目标消费群人文特征相对年轻且高学历者（24-35岁，大专以上学历） 收入及职位较高的高级打工一族为主（管理人士或专业人士，家庭月收入在7000元或以上） 外来人士将占多数 有超过一半的人是二次以上置业，再次置业的目的是寻找一种更舒适的生活方式和生活环境 爱好运动、前卫时尚、希望远离都市的喧嚣 更为渴望一种个性空间、自由惬意、追求完全放松的一种生活方式 有车一族、上下班时间相对稳定的白领或SOHO一族更有可能成为我们首期的目标消费者 在硬件的营造上，要带给居住者一种从环境到生活等各项配套都较为完善的舒适惬意感，在软件设施的营造上，要让消费者感到生活在一种有品位、能释放一天劳累的温馨的大家园的感觉，而不仅仅是围合起来的一个封闭社区的感觉。32
- 33. （1）对于版块的偏好选择 （2）消费者较为认可的主要楼盘分析 （3） 对楼盘主要特点或风格的偏好 （4）对南村版块及其代表楼盘的认识2、消费者的总体选择倾向33
- 34. （1）、对于版块的选择偏好54.2%天河北48.0%珠江新城45.4%番禺洛溪41.0%海珠临江25.6%白云山地段15.9%东圃地段14.5%海珠腹地11.5%番禺南村或钟村7.5%芳村4.0%其他地区 在所有版块中，天河北仍然是潜在购房者最为热衷的地区，随着番禺撤市设区和地铁的利好消息，及多个实力大盘的带动，番禺已成为越来越多的广州居民的居住选择地。在番禺各个版块的细分中，洛溪版块因为成熟的生活配套、较为便利的交通条件而被广州居民认同的程度较高，再往南的南村及钟村版块，目前受关注的程度较低，这对锦绣天河的推广有一定的影响。将番禺细分后34
- 35. 选择地域与来源地的对比主要区域居民乐于选择的地区分析天河区东山区海珠区越秀区荔湾区天河北、洛溪与珠江新城、海珠临江与东圃地块珠江新城、天河北、海珠临江海珠临江、洛溪和珠江新城、天河北与海珠腹地天河北地区，下面几个区域比例差别不大：珠江新城与海珠临江、白云山荔湾 从区域来讲，天河区和海珠区工作或生活的居民是番禺版块最主要的消费群体，从细分市场来讲，有意向购买天河北、珠江新城、海珠临江版块、洛溪、东圃版块和海珠腹地大盘、但现有楼盘不能满足其要求的消费者，将会是我们最终的消费群体。35
- 36. （2）、消费者较为认可的主要楼盘分析一部分目标价位较高的番禺盘目标消费群，对番禺几个较为知名的楼盘、以及海珠的光大、保利、临江的中海锦苑等相对满意，对它们较为满意的地方，主要体现在小区环境好（或依山傍水、或较大的绿化面积），完善的配套也是吸引他们的一个重要因素，郊区盘的空气好污染少也是一个重要的因素。价格偏高，交通不便是排在消费者不满意意见的前两位，尤其是华南碧桂园和光大花园的交通情况。小区环境惬意舒适、交通方便、生活配套完善表明消费者追求的是一种舒适生活，因此，任何楼盘如果要想在市场上有较好的表现，这些方面则是则是必备的。36
- 37. （3）对楼盘主要特点或风格的偏好 在以上的几个主要特色方面，消费者的选择主要是视小区的整体绿化和整体配套完善方面，不会因为有江景、山景或独特的教育或智能化配套，而表现出特别的偏好。锦绣天河已经有较多的卖点，将这些卖点整合起来，会产生较强的整体竞争优势。37
- 38. （4）对南村版块及其代表楼盘的认识在调查中，对南村版块及其代表楼盘有如下几种情况： 1、消费者对于南村版块的认识较为模糊，认为南村较远，比较偏僻，生活不方便。 2、有过半以上的消费者不知道或没有去过广地花园，印象不深，广地花园在包装和推广方面较为欠缺。 3、对华南碧桂园和广地花园较为肯定的是：小区环境较好，空气好，但交通不方便，不利于上下班。对于日常的生活配套和小孩上学问题，也是不少人较为担心的问题。 4、对于锦绣天河的地理位置，对于有车一族，则认为较为方便，认同程度较高，反之则认为较不方便。 洛溪版块经过近10年的发展，才获得了广州居民较高程度的认同，目前，南村版块虽然已有广地花园和华南碧桂园打了先锋，但广地花园在广州的知名度和美誉度都较低，华南碧桂园人气不旺、交通不方便等一些负面效应的传播，又使人们将整个南村版块混为一团，因此，锦绣天河在目前条件下，首先可以脱离于南村版块的宣传，而强化其作为华南快速干线第一盘（突出交通优势）、天上银河般璀璨（表明园景）、和新的广州天河南延的感觉（发展潜力），虚实相结合。另外，鉴于消费者对南村版块的种种担心和疑虑，建议开发商在发售时，不仅要做足景观上的功夫，对一些计划中的配套、以及物业管理上的一些操作也要加以明确，给消费者以肯定的答复，增强信心。38
- 39. （1）消费者将要购买的住房类型 （2）消费者希望的价格和购房面积 （3）消费者对交楼标准的要求 （4）消费者对智能化的要求 （5）消费者对小区配套的要求 （6）影响目标消费者购房的因素分析3、目标群购楼心理及习惯39
- 40. （1）、消费者将要购买的住房类型 总体上，消费者还是乐于选择标准层面的住宅，他们占了整个比例的60%多，对复式单位的选择比例中，选择番禺地区的潜在消费者大于总体，对于跃式或错层的追求并没有我们想象中的火热，在调查中也有一部分消费者认为这种结构对老人和小孩并不是很适合。40
- 41. （2）、一般消费者希望的价格和购房面积 调查表明，3000-5000元是有意向在番禺楼盘者中大部分人最能接受的价格，尤以3500元左右最为集中，其中目标价位在4000元以上的人士中，期望价位基本集中于5000-6500左右，所占比例超过了80%，锦绣天河的价格在这部分人中有较强的承接力。在面积的选择上，71-110M2左右的选择比例达到一半以上，而70-150M2选择者超过了90%，因此，小户型和过大户型都应谨慎，尤其是大户型的设计比例要加以控制，比例不宜过大。意向购买别墅的比例较低，只有5.7%左右，希望面积主要集中在180-250M2之间，占了60%左右比例。41
- 42. （3）消费者对交楼标准的要求 调查表明，大多数人都希望发展商提供装修，而且较有倾向的是高学历和高收入者一般都喜欢有几种装修套餐可供选择，只要求提供单一的装修标准者中低学历和低收入者为主。大多数人认为只要发展商提供的装修确实比较精致、豪华，还是乐于接受现成的装修，因为个人在时间精力、专业知识方面都有现实困难，而且集体装修成本相对较低。尤其值得注意的是：锦绣天河有相当一部分人士是外来白领，工作较忙，且锦绣天河距离市区距离较远，提供现成装修会较为理想，即使是本地的高收入人士其实也面临同样的问题。在发售初期，定出几套装修方案或给一定的自主权予消费者选择，但同时也给出最后的截止期限，可能会增加一些人性化色彩。42
- 43. （4）消费者对智能化的要求消费者对小区智能化的态度不少人认为智能化是锦上添花作为一个舒适休闲的高尚住宅，智能化又必须达到一定的水平不是充分条件是必要条件 可以理解为：目前消费者对智能化的要求还只停留在实用性的阶段（因为他们只是凭自己对智能化所能理解的深度做出要求标准），但作为一个引领生活潮流的楼盘则应有适度的超前，以新的内容来引导消费者，使他们产生新鲜感和兴趣。 SAS系统 （安全自动化系统） MIS系统 （管理信息系统） CNS系统 （通信网络系统）主要为闭路电视全天监控、室外红外线报警、室内自动消防报警（电、水、燃气等）、IC卡门禁、安全求助装置等等有关安全家居的远程抄表、停车场自动化管理、区内一卡通消费、小区局域网能提供家政服务、网上医疗及定餐等多种有关家庭舒适服务的宽带光线入户，保证一家电话、传真及网上快速冲浪等能同时使用的需要，对外联系要保证方便快捷，一家至少要有3部以上电话。43
- 44. （5）、影响目标消费者购房的因素分析广州消费者购楼时关心的前几位分别是：价格、交通、小区内环境、配套设施，锦绣天河目标群的选择则有着明显的不同。小区环境、交通在目标群体心目中摆在了较为重要的地位，价格则位居第三，另外，对配套设施、地段的关注程度也较高。物业管理和小区品位档次因素影响的比例也比总体大。44
- 45. 小区环境、交通、价格、配套设施和地段这几个因素往往是对目标消费者产生综合影响，而不是单独发挥作用，决策的过程往往是：版块楼盘综合素质价格区内环境、生活、教育等各种配套、交通情况、物业管理等目标消费群决策过程消费者一般以日常活动点为中心，在一定半径内的多个版块作出可能的选择，将楼盘的综合素质与价格进行对比，选择他们认为价值较高的楼盘。如楼盘素质差不多，价格差异不大时，消费者会优先考虑最喜欢的版块；但价格差异较大时，往往会服从于价格约束。价格对我们目标受众的影响中不是最重要的，它往往是在与楼盘的综合素质相对比中发挥作用的。因此，塑造出一个优美而舒适的生活环境，并且将这种感觉准确地传达给消费者才是最重要的。比较45
- 46. （6）目标消费者对小区配套的要求 绿化园林和体育设施配套是很多人都较为关注的方面，因为这直接关乎着长久的生活质量问题，超市、菜市场、医院直接影响着居住的方便和舒适性，包括幼儿园在内的学校配套也是相当一部分消费者很关注的问题。另外，目标群对会所和停车场的要求也比普通的群体高。在给生活带来舒适、便利、惬意的各种配套方面，锦绣天河在推出初期应给消费者一种足够的信心保证，才会使楼盘的真正魅力发挥出来。46
- 47. 4、目标群接受楼盘信息的渠道与习惯报纸和电视仍然是消费者获知楼盘广告的两个最为主要的途径，电视广告带给消费者的往往是一种视觉上的冲击和空间上的美好遐想，报纸广告则是详细了解楼盘信息和细节的主要途径，并且报纸信息易于记忆和保持。有超过一半以上的消费者并不能对每一条报纸广告都注意到，因此，消费者认为颜色具有冲击力、大幅且图片内容简洁的报纸广告较能在众多广告中引人注意；至于投放的版面，大部分人认为如果有购房意向，一般会对楼盘广告较为关注。因此，在房地产广告专版中投放广告可适当投些大幅篇，较小篇幅的广告可投放在目标受众阅读率较高的版面。（1）消费者接触楼盘广告的主要渠道47
- 48. （2）、经常阅读的报纸及版面分析广州日报和羊城晚报依然是受访对象中最经常阅读的两种报纸，广州日报在各个年龄层和职业层中都占有绝对的优势，且其读者群主要集中于管理人士和较年轻者。南方都市报以其系列课题特色很快成为广州的一大报纸煤体，其读者群中也主要以管理人士和年轻人士为主。新闻、财经、文化、娱乐及体育版面都是我们的目标消费者较为喜欢的版面，各版块受青睐的程度排序与调查总体有稍微的不同，在广告投放版面的选择上可考虑这些地方48
- 49. （3）、阅读楼盘报纸广告的时间及较为关注的广告内容消费者最为关注的楼盘广告内容，基本上是关乎消费者是否住得舒适、方便方面，看这个楼盘本身的素质对自己有无吸引力，然后才是其它，在广告宣传时可作一定的取舍，避免使广告画面过于杂乱。有相当一部分人会在每天读报并关注楼盘广告，其次是星期四到星期日这段时间，从记忆的保持性和广告对消费者产生的促进作用看，星期四和星期五是较好的投放时期，一方面是消费者有心动的感觉后便有足够的看楼时间，另一方面则是便于消费者提早在时间上作出安排。49
- 50. （4）收看的电视频道及节目三大香港电视台、广州电视台、中央台是目标消费者最经常收看的频道，其中，新闻、综艺节目和港台连续剧是我们的目标受众较为喜欢的节目。翡翠台和本港台与其他电视台的收视情况有着较大的差距目标消费群体中对综艺节目的关注比例超过了港台剧，比其他任何细分人群都高，因为在目标群体中有相当一部分为外地白领人士。50
- 51. 五、营销推广初步建议主题思路的确立消费者心目中理想的家园关于锦绣天河卖点的测试锦绣天河卖点重点诉求51
- 52. 1.主题思路的确立（1）、消费者心目中理想的家园通过调查，消费者认为理想家园最重要的构成要素主要有：心目中的理想的家园居住环境优美绿化率高，树多树大，或依山傍水，如花园般，安静噪音小，空气好，整体设计美观、独特配套完善交通方便、治安管理好、智能化和生活配套、运动设施及教育设施完善。小区品位具体表现具体表现较高档的会所及完善的设施、所居住人士有一定的品位具体表现舒适、休闲、惬意安全、方便、舒适增强物业的附加价值、实现自我价值52
- 53. （2）、主题思路的确立舒适、惬意安全、方便、增强物业的附加价值、实现自我价值目标消费群的人文特征：追求个性的空间、希望整个小区洋溢着休闲、惬意的舒适感觉、能享有一种完全放松的生活方式渴望已久的真正的家园休闲惬意的家居生活引领未来潮流的新新生活模式结 合融合 到一起53
- 54. 2、锦绣天河卖点重点诉求四个选项分别代表： A.配套完善，酒店式的服务带来真正的家居享受 B.开发、设计、建设与管理，均为强强联合，共造优质名牌 C.楼盘如自然村落式地排列，随意流畅，点缀在大幅的绿缎之上 D.依江而立，一派旖旎江景，区内清澈的小溪欢快地流淌，专门引进了无污染饮用水，观水、戏水、游水、饮水、用水五大水系处处宜人。 排名第一、第二、第三、第四分别赋予5分、4分、3分、2分，通过各选择项的选择比例权数加权后，得到的各项总分排名分别为图1，排在第一位上的各选择项情况如图2所示。（1）、关于锦绣天河卖点的测试 从总体上看，小区的景观和整体设计布局，是消费者可以通过感官直接看到的，因而是最为关注的；酒店式的服务是消费者可以直接感受得到的，也被消费者较为认同；强强联合则是一个较为抽象的概念，消费者较难把握和琢磨，因而排在最后。54
- 55. 江景、独特的活水景观是消费者最为认同的卖点，这在广州所有楼盘中可谓独一无二；消费者见惯了千篇一律的一字型布局和排列，看到的全是石屎森林，难得见到密度低、绿化好、而房屋也似乎仅仅是绿色大地上的点缀这样一个园林小区，他们对这个卖点也极为看好；酒店式的服务不仅仅是停留在一般的口号上，更体现了人性化的特点，尤其是集中提供钟点保姆和集中管理的创新，在消费者中引起了较大的兴趣。建议利用流淌的、清澈的活水、和无污染的饮用水等五大水系大做文章，广州有江的楼盘不少，有人工水的也不少，但没有一个楼盘能将江水和人工水能发挥到这样的及至。酒店式的服务内容很有吸引力，但这个名称太过于平常和泛滥，进行包装之后再推出会产生新的号召力。（2）、锦绣天河卖点重点诉求55
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