星河国际名城项目营销策划策划报告
第章 市场调查P4
1 深圳市总体社会济发展概况
2 深圳市房产总体市场现状走势分析
3 外销市场需求分析
4 竞争片区市场调研分析
5 中心区市场调研分析
第二章 项目分析P65
1 项目概况
2 项目盘解析
3 项目规划设计方案评析
a总体布局规划空间布局分析
b力户型面积评析
4 项目SWOT分析
5 项目综合评价项目发展策略
第三章 项目定位P82
1 市场定位
2 户型定位
3 客户定位
4 形象定位（含项目命名）
第四章 品牌策略P89
1 品牌趋势
2 品牌诊断
3 品牌方
4 品牌整合
第五章 物业发展建议P95
1 项目差异化建议
2 总体布局规划空间布局建议
3 环境景观建议
4 配套设施建议
5 会功建议
6 物业理建议
7 交楼标准建议
8 公部分装修标准建议
第六章 营销推广策略P106
1 总策略
2 区域竞争策略
3 类型竞争策略
4 项目推广时机条件（入市时机销售前提条件）
5 销售阶段划分分期运做策略（含销售次序安排推广阶段销售策略销售次序推售单位安排）
第七章 包装方案P117
1 盘包装
2 售楼处
3 样板房
4 形象包装
第八章 广告策略P129
1 广告总体策略
2 广告诉求点重组
3 阶段广告策略媒体组合
4 推广费计划实行性
第九章 销售实施P138
1 市场预热期销售策略
2 市场热销期
3 促销期
4 造势活动览表
第十章 价格策略P142
1 价格定位策略
2 价格竞争力
3 价格走势建议
4 价格市场应变策略
5 付款方式折扣率
6 关价格表
第章 市场调查
深圳市总体社会济发展状况
深圳2002年济发展背景
GDP指标
2001年深圳市济综合实力明显增强2001年年实现全市GDP总值1908亿元增长132高出预期目标12百分点
2001年深圳市均GDP达45万元民币
固定资产投资
2001年深圳固定资产投资额前年增长87中基础建设投资增长23房产投资增长16房产投资增长明显高基础建设投资增长
消费指数
居民消费需求明显转旺2001年全市社会消费品零售总额609亿元2000年增长132
消费指数2000年第次超GDP增长速度持
居民消费水提高商品房旅游汽车成消费热点2001年汽车销售量增长3成百户居民家庭汽车拥量年度翻翻
外资利程度
2001年深圳实际利外资36亿美圆增长214世界中国市场关注程度越越高加WTO利加入深圳作中国陆开放前阵邻香港金融济中心独特位置外资吸引程度会越越高
存贷款
国金融机构民币项存款余额4093亿元增长291降息等素刺激逐渐富起深圳消费会断增长消费指数说明点
项贷款余额2861亿元增长248中包含企业项目贷款增长贷款方式正改变生存观念
产品销售企业盈利
房产业产品销售企业盈利行业中持续位居高位断提高
深圳济发展政策
产业政策
深圳市目前产业政策—— 加强高新技术产业第增长点提高高新技术产业国民济增长中起作成深圳市21世纪支柱型产业
金融政策
未深圳市金融政策消费方面倾斜丰富扩消费信贷种类积极推动住房消费信贷汽车消费信贷消费信贷利率断调低开发商降低融资成增强购买力提供良金融条件
房产政策
深圳市规划国土局2001年1月份连续推出三项规范房产市场公告（深规土告[2001]010203号）分建立土形市场提高预售门槛两项容作出规定：求严格执行限期交清价款禁止未获预售许证前部认购未交清价款前土严格限制拍卖三项措施规范房产市场具积极意义
政策
深圳市政府2001年2月1日推出新政策包括：取消事单列制度取消达引进指标取消引进考试制度取消区限制取消先男女引进规定取消入户前统培训
6项措施2001年逐渐实施落实处2002年逐渐成熟提高深圳市外口增长速度口增长直接促进房产市场增长（60年代香港房产市场快速增长赖口高速膨胀）
结：
项济指标显示年市济运行处良状态
国际济组织统计表明区济增加速度5时候房产发展存者极广阔前途
进出口贸易继续成济增长组素
社会消费品零售总额高速增长表明消费力进步增长件消费趋前消费观念进步形成
政府项政策断规范着房产市场房产业持续发展提供效支持
二深圳市房产总体市场现状走势分析
房产指标分析
房产投资额迅速增加2001年新激增增长率达30结合2002年目前高档住宅市场集中性供情况预测年房产投资额继续保持高速增长
空置面积批准预售面积增加时减少结合新楼住宅销售面积空置量减少益旧空置楼盘消化投资额增长幅超预售面积增长情况说明投资增加集中中高档住宅空置楼盘设计理落低价策略进行消化达较理想效果
销售面积预售面积值降低说明销售面积增长落预售面积增长种值逐步降低某种程度讲种潜危机会造成市场极度膨胀萧条产品积压
批准预售面积幅涨时新楼住宅销售面积增长限明显说明目前较项目开发较成熟成分造成新产品积压
深圳市房产三级市场年积累序成长三级市场二级市场交易量值已达4115二级市场活跃提供相基础
房产发展趋势
1 新市义住宅郊区化
图关关外开发例直稳定变化着关外规模土供量断增加市成熟段土开发量减少住宅郊区化成争事实万科四季花城中海怡翠山庄新亚洲花园振业横岗项目等批楼盘面市开发断证明点着成熟段土稀缺性加强区域配套极成熟楼盘应客户时间观念进步加强工作生活节奏快捷成市白领新选择
2盘时代
图2001年新推楼盘项目规模分布例图推售面积项目规模推售面积4万方米项目占全市701％中7万㎡项目21总推售面积25924万方米占全市4125％推售面积片区海推出4099套总面积4574万方米推售面积4～7万㎡项目36总推售面积18519万方米占2947％受广州等城市郊区卫星城市开发影响住宅郊区化趋势加强盘规模断放十万方米规模盘原已盘万科四季花城等3050万方米楼盘盘2001年出现象波托菲诺桃源居等百万方米盘盘时代已
3房产开发阶层化供均衡
年关房价问题直受方关注降价呼声高方面某楼盘价格低甚频频优惠促销少问津销售困难楼盘价格逆市出现扬势头行情路涨开发商扩利润开发结构倾白领住宅金领住宅豪宅逐渐走高趋势种开发量20022004年达种顶峰红树林深圳湾香密湖华侨城科技园中心区数10万方米豪宅时面市必然会造成供剩现象时困绕着深圳更蓝领住宅没供针特定消费层面进步细分市场采取准确制导性供营销降低开发风险二选择
4产企业面洗牌
房产开发2002年达高峰报纸广告中频频出现产开发商代理商广告商量招消息万科金天鸿天安招商风火路……产相关行业种现象侧面说明房产开发白热化
前久召开广东住宅房产会议决定广东房产开发热降温中项措施资金足行规范房产开发企业严格控制新开工项目违反合约定拖欠工程款开发企业限制新项目
产开发热代表着竞争加剧日渐激烈市场条件政府调控批盲目众实力够发展商面出局产企业洗牌开始
5营销成两极分化
报纸广告2001年报社开发商说痛苦报社说年广告费少收20听话开发商苦说出广告量然少掏钱没少呀效果差2001年盘广告量变少变中高档次楼盘动整版行呀没形象美庐锦园开盘五整版黄埔雅苑2002131321特报商报南方市报发布29次28版广告
怡景花园
木头龙
汽车站
东门
报纸广告战时户外广告牌灯箱广告全面渗透策略开始流行
安柏· 丽晶
天然居
校
2001年——安柏丽晶天然居全面渗透策略（灯箱）
新兴酒店
种营销手法变化担忧房产营销逐渐产品营销形象营销概念营销整合营销天嗅纯包装式营销味道种产泡沫正形成体现出表象产品供集中化质化——高成营销——价格继续涨——缺乏需求支撑——泡沫破——积压产品——价格战天房产营销导致种连锁效应趋势盘讲真正挖掘细分市场效供应效细分需求层次必须面发展道
6片区推广联合推广趋势
区域竞争激烈时候媒体甘寂寞特报推动中心西区海湾战争等片区联合推广旗已竖起香密湖全景观红树林海岸线华侨城社区等名称心目中逐渐定格相较2000年片区推广更进步泛华侨城区盘均推广中贯彻着点期达赢局面波托菲诺——华侨城全景观豪宅侨城豪苑美庐锦园——深圳·华侨城·GOLF等等加强片区形象先产生片区概念片区中找独特成众楼盘选择
三外销市场需求分析
说明：前部分房产市场现状部分列举房产开发指标赘述篇针消费者需求进行分析
销市场需求部分
问卷分析
2001住宅消费市场调查
握深圳住宅消费发展动世联产顾问限公司日前潜购房群做问卷访问（效样657份）结果发现深圳住宅消费流保持基面时出现引注目新特点
1购置新房情独钟
调查结果反映出算选购新房占86％二手房占7％尚未决定占7％选购新房方面说明深圳置业者流强劲购买力时预示着住宅消费二级市场占导位
2导
购房途选择中住占83％投资占9％亲友占4％度假占3％占1％
购房途投资客户占例高目细分方面满足居住需求占绝导度假购房亲友例较少
3潜需求旺盛
计划购房时间分析：计划购买占47％半年占27％年占17％两年占9％
计划购买时间计划年置业客户约占四分三显示期潜需求非常旺盛
4福田置业者首选
位置选择：罗湖占22％福田占53％南山占9％占16％喜欢房子点回答中福田占数
处工作回答中福田占58％罗湖占28％南山占12％香港占1％占1％福田例
两者交叉分析结果表明罗湖工作士喜欢居住区域罗湖40罗湖日益拥挤环境造成许罗湖士产生逃离心理形成福田工作士较满意福田区域环境喜欢居住福田例相高南山工作士选择市区居住（福田）例相少未市中心区域吸引力（注：调查问卷中相例复选南山作喜欢居住区域次统计复选未计入统计统计罗湖福田工作士南山关注例够）
5爱高层
频数分析表明中意高层消费者占44％层占33％高层占21％墅占2％高层置业者首选层众置业者青睐
住房类型层占56％跃式占20％复式占23％占1％层选择支独秀类型户型开始进入选择视野
交叉分析表明喜欢层消费者中层占67％跃式占15％复式占18％喜欢高层消费者中层占56％跃式占25％复式占19％两者层复式单位钟爱例喜欢高层建筑消费者中层占44％跃式占18％复式占38％选择复式单位例高引注目相喜欢层建筑消费者中选择复式单位十分突出
6更喜欢装修
交楼标准选择毛坯房占40％厨卫装修占34％普通装修占19％精装修占7％毛坯房厨卫装修交楼标准较受欢迎次普通装修精装修十分受欢迎
家庭月收入交叉分析：
交叉分析结果显示收入5000元选择毛坯房占45％基装修55％收入5000－8000元选择毛坯房占35％基装修占65％收入8000－10000元选择毛坯房占60％基装修占40％收入10000元选择毛坯房占65％基装修占35％分析表明收入越高家庭选择毛坯房作交楼标准例越高显示收入高条件更愿意装修选择预留更空间
7三房首选
单位房间选择选择1房占4％2房占28％3房占55％4房占10％5房占3％购房者选择三房单位次二房选择房四房单位例
述结果家庭结构交叉分析显示单身选择：1房占5％2房占25％3房占58％4房占12％二口家1房占3％2房占36％3房占51％4房占10％三口家1房占2％2房占10％3房占68％4房占20％二代堂：1房占4％2房占19％3房占55％4房占22％三代堂：1房占0％2房占8％3房占52％4房占40％分析表明前家庭结构户型选择似呈现单身核心家庭（夫妻夫妻+子女）干家庭（父母+夫妻+子女）梯级消费例源深圳城市口特殊性房型选择影响外单身士购房考虑组建家庭接父母住顾孩选择三房例整体选择例相结果值业士高度重视
单位房间选择置业次数交叉分析：首次置业选择1房占4％2房占16％3房占58％4房占3％5房占3％次置业1房占4％2房占10％3房占40％4房占24％5房占6％分析表明首次置业次置业相选择房三房例相选择二房四房五房例相差稍三房类客户首心水选结果值业士高度重视
8希面积90110方米
希购房面积选择希购置面积90110方米例高次7090方米希购置面积70方米例高希购买房间数交叉分析表明选择二房购房者希面积7090米占较例部分希90110米70米少部分希110130米整体选择面积中位数M085米
选择三房购房者希面积90130米占较例例选择7090三房整体选择面积中位数M0104米
前住房面积交叉分析表明置业者购房时购房面积期超租住住房面积例较高
期合理价格水：40006000元
购房者心目中价格4000元占24％4001－5000元占42％5001－6000元占23％6001－7000元占7％7001－8000占2％8000元占2％合理价格水集中4000元6000元间整体价格合理水M04770元
9揭付款流
频次分析表明购房者购房程中选择揭付款占81％次性付款占19％揭例超八成说明揭正成购房中普遍选择说明银行揭深圳住宅市场支持作容视
10量入出月供
购房者首供力31万占8％21－30万占12％16－20万占14％11－15万占25％5－10万占41％
购房者首供力越高数越少占购房者80市场首供力20万市场整体首供中位数M0145万
购房者月供选择1000元占7％1001－1500元占27％1501－2000占25％2001－2500元占19％2501－3000元占9％3001－4000元占10％4001元占3％
购房者月供集中10002500元月间整体月供款中位数中位数M01950元
综合首供力月供力中位数分析总价45万50万间房子购房者负担均水
11环境素重
促成购买素中环境占重位置统计出改善居住环境占65％方便池孩学占10％离班点占4％生活方便点占15％显更身份占1％现房子太占4％离亲戚朋友更占1％改善居住环境生活方便方便孩学促成购买前三位素
12家起出意买房
调查表明：楼选房占26％数情况楼占36％部分情况请懂行朋友带着起占38％购房者抉择程中独立受许素影响尤业士建议
13民置业时代
调查显示：购房者单身占40％二口家占17％三口家占26％二代住占8％三代堂占9％
准备购房者单身士居购房单身士准备组建家庭前兆年轻城市中蕴藏着许充满期盼跳动心灵单身士体潜置业群预示着众置业热潮许
14工作福田
调查显示：访者工作中罗湖占28％福田占58％南山占12％香港占1％占1％
六成访者工作点福田约三成访者工作点罗湖结合家庭结构分析反映出福田区罗湖区置业新增生力军
15年轻成力军
购房者年龄25岁占3％25－29岁占46％30－35岁占31％36－39岁占7％40－45岁占7％45岁占6％
购房者年龄段集中2529岁间占46次3035岁间占31显示年轻群体前置业构成成分
16高素质购房群体
购房者教育情况：高中占7％中专占40％学科占47％研究生占6％年轻购房者教育背景绝数中专显示高素质居民未购房群体中占中坚位
17置业者关注置业素
调查问卷统计关注度超半置业者认理位置价格环境景观户型结构应该关注次半受访者认物业理工程质量交通周边配套等素重约30受访者认素智化设施区规模升值潜力发展商信誉考虑卖房应关注素关注度排序理位置价格环境景观户型结构交通工程质量物业理周边配套升值潜力发展商信誉区规模智化设施
18置业重素排序
置业者购房关注置业素排序统计排前五位回答频数排序分环境景观交通价格工程质量周边配套物业理户型结构升值潜力发展商信誉理位置智化设施区规模素等
调查出着生活水提高收入增加置业者选择物业关注素正发生变化理位置许置业者关注重位置排较位置综合分析环境素关注度重素排序已成置业者关注重素发展商开发项目时环境素应予充分关注
素排序中交通成仅次环境第二重素环境素已成选择首素接着然交通便利果具优美环境接受交通条件关外楼盘消费者具重吸引力
19种置业素加权排序
访者关注置业素回答中排序没排序加权排序环境景观工程质量物业理交通排前五位调查显示环境景观已成置业者考虑首素
加权排序重素排序差异体现交通价格素重性排序中排前面种素加权排序排工程质量物业理出置业者关注素差异性较车置业者交通素考虑范围置业者交通考虑首素
20访者心目中理想家园（区规模生活配套楼盘风格）
问题采开放式问答约60访者回答谓未做回答中出置业者涉区规模生活配套楼盘风格关注度高
回答访者中相数量访者实安静亲轻松潮流时尚浪漫等字眼回答少部分回答欧式风格岭南风格欧陆风格等出目前置业者发展商倡导建筑风格认度较低者基认
21访者心目中认发展商品牌
问题采开放式问答约84访者提发展商品牌说明置业者已开始重视发展商品牌中约30访者提万科品牌发展商相谓枝独秀招商中海金华侨城长城集团天健集团城建集团建设控股振业等具资质发展商约59访者提形成品牌第二集团开发商较分散万科长期品牌建设置业者心目中已开花结果开发商须努力
22访者心目中认代理商品牌
问题采开放式问答约26访者提代理商品牌相言代理商置业者认度较低提中约36提世联35提中原形成品牌第集团代理商相分散调查显示中介代理品牌树立重道远
交易案例客户总结——深业花园
成交客户分析
1 居住
取样106
区
罗湖区
福田区
南山区
关外
香港
外（含外籍）
数
21
55
3
10
12
5
百分
202
51
29
96
115
48
表见成交客户中163权重非深圳中相部分外籍士台湾美国印尼甚非洲国家中国加入WTO会越越外企陆设立办事处深圳作南中国窗口城市会成外籍士置业热点
外反映出关外购买力忽略许关外居民工厂企业子女读市学校买房
2 认知途径：
取样106
路
条幅
报纸
朋友介绍
老客户介绍
附居住
数
22
51
3
25
3
2
百分
207％
481％
28
238％
28
18
深业花园处交通道交汇处昭示性强条幅成源尤深业花园销售期发展商已投入媒体宣传情况条幅发挥极作
外出深业花园成交客户通网络获购房信息较少
4客户特征(文字性叙述)
年龄分布30—45岁
30岁
30－35岁
35－40岁
40－45岁
45岁
215％
392％
225％
98％
59％
5付款方式
取样107套
次性 揭
套数 24 83
百分 224 776
6置业途：
Ø 住
Ø 公司办事处
Ø 保值升值买放着
Ø 显身份
Ø 送（深港家庭）
Ø 相部分外高收入士安家
Ø 部分客户换
7购买理（卖点）
Ø 位置
Ø 市政配套完善：六工程学中学齐备万佳饮食娱乐 莲花二村
Ø 外部环境：杂乱厂房农民房
Ø 区配套：游泳池网球场会幼园
Ø 区环境：水题
Ø 户型
8置业特征
Ø 车公交通饮食娱乐等方便程度求高
Ø 次置业历户型采光景观求较高数审美观甚成行家市场流行户型设计外墙颜色施工材料非常解
Ø 喜欢阳台凸窗转角窗房衣帽间书房孩房相隔太远
Ø 段居住环境求极高愿毗邻工业区农民房聚居区
Ø 喜欢定规模社区喜欢单体建筑中心花园活动广场等特青睐带私家花园户型屋顶花园空中花园等较性单位
Ø 喜欢买名牌屋媒体热点宣传区域价格反太意
Ø 较高稳定收入家庭资产数百万相部分采次性付款
Ø 会求较高尤关注游泳池网球场等运动设施
Ø 注重子女教育培养非常关注学校教学质量
Ø 非常关注区物业理质量尤关注治安防范楼宇智化等
Ø 喜欢性化装修风格
9消费特征（举例）
Ø 车族进口名牌车居
Ø 喜欢型超市购物菜场意
Ø 注意健康运动尤喜爱网球高尔夫球健身等
Ø 较时间支配权
外销（港销）市场分析部分
基情况
口结构
香港口数量670万中劳动口343万实际参工作口占61209万
口持续老化口年龄中位数91年31岁升36岁
贫富程度
2001年10月26日香港公布口普查结果坚尼系数0476升0525香港高记录（坚尼系数越接1贫富悬殊越严重）目前香港均月收入中位数1万元
置业量
根香港规划署2001年1128日公布针港置业做规模调查报告结果显示目前港购买单位189万实际居住口41万计划未十年居住口25万港购买住宅中88属广东中深圳197
置业区域
置业群分析
根香港规划署官方调查报告
港置业群
81男性
年龄中位数41岁4554间年龄组占例326
月收入中位数18万元港币中48月收入1万元港币
教育程度54属中专预科专教育程度占357
行业划分：438事批发零售进出口贸易373事制造业
层次：理行政员占355427专业辅助专业员
信息源：
Ø 香港居民获取深圳楼盘信息源香港报纸电视媒体中香港报纸东方日报苹果日报深圳报纸等媒体影响力
Ø 种报章媒体中阅读率高时事新闻财娱乐信息
Ø 数香港居民会利长假期深圳楼楼渠道方式三种先参观深圳楼香港展会然目深圳楼二深圳寻找楼盘信息三深圳口岸做楼专车
港置业影响素
Ø 深圳购买房子担心治安问题次烂尾楼事件整体深圳社会环境开发信誉隐忧
Ø 选择楼盘趣味关心周边然环境次生活配套交通状况关口距离
Ø 香港居民深圳产商认知程度低仅中海外综合提率超10楼盘仅百仕达华源提率超5总体说深圳发展商解
置业动
资料源：世联产顾问限公司港交会口岸附2年置业倾港问卷调查
1中面积需求流
总体客户希购房面积600800尺间8001200尺例似超1200尺需求变客户超1200尺面积需求变化范围选择1200尺3000尺间出约73客户希购置6001200尺间（56112方米间）住房验相港置业面积需求开始放
2希购置面积越家庭月收入关系越弱
数量访者家庭月均收入5万5万数分占全部访者4654收入层面客户希深圳购买面积800方尺面积差异性尤超1200尺面积客户需求数量致点出面积稍情况外销客户面积需求家庭收入关系面积方面房户型选择家庭收入面积定相关度
3教育程度越高更倾中等户型
环教育程度专专希购房面积例外环教育程度专希购房面积例教育程度高客户希购置8001200方尺单位教育程度低客户例高差异性表现香港客户异置业目度假投资等
4数希带装修
香港置业者深圳买楼理想收楼标准基希带装修希带装修中63客户希豪华装修搬进直接住约37客户希橱卫带装修部分装修
5收入越高越喜欢直接入住装修方式
环家庭月均收入五万客户收楼标准例外环家庭月均收入五万客户收楼标准例反映家庭月收入希收楼标准少许差异家庭月收入低希基装修例收入层面客户考虑收楼标准较高鉴意义口岸面积较物业香港低收入阶层居制定交楼标准参考
6收入居高端港置业者更希便利居家模式
环计划购置总价100万装修例外环计划购置总价100万装修例例计划购置总价100万单位访者更倾豪华装修直接进入住计划购置100万住宅客户香港置业关够接受100万房价高端客户居住质量较高期希发展商提供切便利方面100万单位买家较注重价格素希预算装修
7价格景观选择趋衡理性
港价格景观选择中似选择取景观价格低选择访者较倾选择景观般价格低单位（倾性方面判断非精确定量测评仅供参考）
8理性置业区间
例港深圳置业理想预算70万占49致推断港深圳置业预算中位数74万结合深圳市场供应分析港深圳楼价具强支持预见着深港体化进程推进港深圳置业选择范围扩深圳居住环境港感切实放心深圳楼市良支撑
9收入置业预算具相关性
环家庭月收入5万购房预算例环家庭月收入5万购房预算例例家庭月收入购房预算间差异较家庭月收入5万元购房预算中位数80万家庭月收入5万元购房预算中位数68万
四竞争片区市场调研分析部分
区域外区域楼盘竞争实质片区间竞争里重点分析片区竞争特点
般意义讲项目竞争广泛相户型定位相价格区间楼盘泛义讲手
竞争片区判断：
高档住宅竞争区域：环香密湖泛华侨城红树林
口岸竞争区域：皇岗口岸
价格竞争区域：景田景田北
市竞争区域：罗湖CBD周边海宾馆
环香蜜湖片区
中心区
泛华侨城片区
深圳湾区
罗湖CBD环CBD
前海
蓝色盐田
楼盘规模
区域外相关楼盘统计表
项目名称
项目规模（住宅）
销售情况
发展商
水榭花
294万M2
新天国际名苑
103万M2
2001331开盘
国际房产
安柏·丽晶
123万M2
天鸿集团
波托菲诺二期
9万M2
420部认购
华侨城
中海深圳湾畔
175万M2
发售
中海产
世纪村二期
10万M2
50
华源实业
美庐锦园
66万M2
60
天蔚实业
阳光带·海滨城
2713万M2
2002年半年
招商产
碧海云天
30万M2
部认购五前开盘
京基产
红树西岸
25万M2
2003年初
百仕达产
金域蓝湾
期1156万M2
20027
万科产
泰华块
25万M2
未推出
泰华产
金·翠堤湾
2214万M2
20011229
金产
雍景台
9万M2
20026
信德丰
豪园居
1465万M2
50
赛益房产
金众典家园
7万M2
金众集团
嘉宝田花园
33万M2
中信星光名庭
10万M2
期发售
中信产
城市绿洲二期
9万M2
70
汉国置业
蔚蓝海岸三期
26万M2
卓越
招商海月二期
22万M2
招商
鼎太风华社区
42万M2
未开盘
中海阳光棕榈园
38万M2
中海
星海名城二期七＼八组团
21万M2
振业
完全统计楼盘存量加中心区100万推出量年半年项目竞争力楼盘规模达500万方米会部分项目二期三期红树湾拍卖块楼盘开发推售20022003年深圳市高档住宅市场必然会陷入激烈竞争中
华侨城香密湖红树林海景山景文环境等手段时中心区（根相关楼盘客户分析访谈项档次楼盘选择重项素）景田景田北皇岗口岸等质楼盘较高价格优势重项目中心区占优势情况保持项目竞争力降低竞争风险提高物业价值必须直面问题
推广形象
推广语：
环香密湖泛华侨城红树林区域：
香密湖·水榭花：市中心低密度超然生态社区
碧海云天：深圳湾滨海侨城南深圳居形象
波托菲诺·天鹅堡：波托菲诺生活格调华侨城全景观豪宅
美庐锦园：深圳湾·华侨城·GOLF阳光带湾区物业
世纪村：部国际版滨海居词典
金海景翠堤湾：海红树林生态然健康生活方式
新天国际名苑：香蜜湖公园四季全景名宅
……
竞争片区推广形象中词语中形象：
先天景观极天产品优秀物业片区形象
罗湖CBD环CBD：
金众·典家园：红桂街区绝版段市生活中心王生活圈典户型NO：1
嘉宝田花园：深圳罗湖中心区超值豪宅市追求生活方式
美荔园：傲立深圳金融中心区绝版段独享荔枝公园全景观
目前讲CBD片区价值里更真实
附件4：罗湖建华尔街
中心区：
深业花园：中心区首脑段水景绿化
商业配套幼园已落成155兆极速网
风景绿化率高配套齐
环境优越交通便利
黄埔雅苑：相出处中心区黄埔雅苑
深圳中心区成特区明日发展基
培养优质新代
绿意盎然中心区缔造理想生活空间
追求更高层次生活公元前605年巴伦创建空中花园
中心区目前没真正形象楼盘推广周边身资源
营销手法
数：
20021312002320黄埔雅苑二期发布广告28版
2000112021黄埔雅苑期发布广告2版
黄埔雅苑二期131320广告统计表
项目名称
媒体名称
发布日期
星期
面积
类
版面号
版面名
色彩
题
黄埔雅苑二期
特报
20020321
星期四
1
广告
A16
广告
彩色
强势挡
黄埔雅苑二期
特报
20020315
星期五
1
广告
A15
广告
彩色
绿意盎然中心区缔造理想生活空间
黄埔雅苑二期
特报
20020315
星期五
1
广告
A13
广告
彩色
耗毕生精力奠立成位
黄埔雅苑二期
商报
20020315
星期五
1
广告
A9
广告
彩色
绿意盎然中心区缔造理想生活空间
黄埔雅苑二期
商报
20020315
星期五
1
广告
A7
广告
彩色
追求更高层次生活公元前605年巴伦创建空中花园
黄埔雅苑二期
特报
20020314
星期四
1
广告
A15
广告
彩色
培养优质新代
黄埔雅苑二期
特报
20020314
星期四
1
广告
A13
广告
彩色
追求更高层次生活公元前605年巴伦创建空中花园
黄埔雅苑二期
商报
20020314
星期四
1
广告
A9
广告
彩色
培养优质新代
黄埔雅苑二期
商报
20020314
星期四
1
广告
A7
广告
彩色
追求更高层次生活公元前605年巴伦创建空中花园
黄埔雅苑二期
商报
20020313
星期三
14
文字
D1
产金页
彩色
体会尊贵生活喜悦
黄埔雅苑二期
特报
20020311
星期
1
广告
A3
广告
彩色
奠立成位
黄埔雅苑二期
商报
20020308
星期五
1
广告
A7
广告
彩色
奠立成位
黄埔雅苑二期
商报
20020308
星期五
12
广告
A9
国新闻
彩色
住投资皆相宜中心区物业成置业必然选
黄埔雅苑二期
特报
20020308
星期五
1
广告
A13
广告
彩色
深具远见罗马帝国
黄埔雅苑二期
特报
20020308
星期五
12
广告
A15
广告
彩色
住投资皆相宜中心区物业成置业者必然选
黄埔雅苑二期
商报
20020307
星期四
1
广告
A12
广告
彩色
深圳中心区成特区明日发展基
项目名称
媒体名称
发布日期
星期
面积
类
版面号
版面名
色彩
题
黄埔雅苑二期
特报
20020307
星期四
1
广告
A3
广告
彩色
深圳中心区成特区明日发展基
黄埔雅苑二期
商报
20020208
星期五
1
广告
B1
广告
彩色
实践活力生活黄埔雅苑二期逸悠园开始
黄埔雅苑二期
特报
20020208
星期五
1
广告
A16
广告
彩色
实践活力生活黄埔雅苑二期逸悠园开始
黄埔雅苑二期
商报
20020204
星期
1
广告
B1
广告
彩色
实践活力生活黄埔雅苑二期逸悠园开始
黄埔雅苑二期
商报
20020203
星期日
1
广告
B1
广告
彩色
相出处中心区黄埔雅苑
黄埔雅苑二期
商报
20020202
星期六
1
广告
B1
广告
彩色
相出处中心区黄埔雅苑
黄埔雅苑二期
特报
20020202
星期六
1
广告
A4
广告
彩色
相出处中心区黄埔雅苑
黄埔雅苑二期
特报
20020203
星期日
1
广告
A4
广告
彩色
相出处中心区黄埔雅苑
黄埔雅苑二期
特报
20020204
星期
1
广告
A4
广告
彩色
实践活力生活黄埔雅苑二期逸悠园开始
黄埔雅苑二期
南方市报
20020201
星期五
1
广告
B30
广告
彩色
黄埔雅苑二期逸悠园喜悦生活延续
黄埔雅苑二期
特报
20020201
星期五
1
广告
A4
广告
彩色
赤相出处中心区黄埔雅苑
黄埔雅苑二期
商报
20020201
星期五
1
广告
B1
广告
彩色
赤相出处中心区黄埔雅苑
黄埔雅苑二期
特报
20020131
星期四
1
广告
A12
广告
彩色
黄埔雅苑二期逸悠园喜悦生活延续
黄埔雅苑二期
商报
20020131
星期四
1
广告
A4
广告
彩色
黄埔雅苑二期逸悠园喜悦生活延续
数二：
统计2000年2001年广告量前十五位楼盘（中高档住宅）发布次数增长507发布版面增加536单版均增加2均匀程度明显增加落实高档盘广告量降反升
分析：高档楼盘广告战已处种爆发边缘众高档住宅时期推出定位相似总价趋必然会导致部分楼盘陷入广告战项目必须注意
产品质素
竞争楼盘质素逐渐趋项目差异点逐渐转移理位置环境然景观资源
楼盘
会
配套设备
城市绿洲
游泳池(室恒温)水力摩池童嬉水池健身房桑童乐园乒乓球阅览室功集体活动室
线路2条线电视水市电备供电系统道煤气防火防煤气泄露系统消防感应器视讲机紧急呼救扭综合宽频布线远程抄表
新天国际名苑
游泳池(室外) 健身房老活动中心童乐园台球棋牌咖啡厅酒吧
线电视水市电道煤气区网络抄表防火防煤气泄露系统闭路电视监控视讲机家庭动报警系统紧急扭宽频网络智：楼宇动控制系统
世纪村
游泳池(室室外)桑中餐厅西餐厅书吧咖啡厅美发屋美容厅乒乓球桌球壁球棋牌功影视厅生命保养中心客房
线路2条线电视水（变频）市电道煤气防火防煤气泄露系统闭路电视监控IC卡巡更系统求救报警系统光纤户三表户外工抄表
翠堤湾
游泳池 美容厅乒乓球保龄球健身房图书室童温书室攀岩童乐园
电话线线电视水市电道煤气防煤气泄露系统闭路监控视讲机门锁IC卡锁紧急钮区网络抄表缴费
天鹅堡
游泳池（室室外）西餐厅健身房室外网球校棒球场酒吧超市
线路2条线电视水直饮水市电备供电系统道煤气防火防煤气泄露系统视讲机IC卡门禁火灾煤气泄露动报警系统闭路监控
智家居布线箱 动抄表
蔚蓝海岸
游泳池(室面积200恒温)沐浴房桑中餐厅西餐厅美容厅乒乓球台球室外网球健身房商务中心童乐园老活动中
线电视水市电道煤气防火防煤气泄露系统闭路电视监控红外线监控视讲机紧急钮室综合布线区网络抄表
招商海月
游泳池(恒温)篮球场羽毛球场乒乓球游戏室健身房阅览室老活动室
线电视水市电备供电系统道煤气防火防煤气泄露系统闭路电视监控视讲机紧急钮
中海阳光棕榈园
游泳池(室外)篮球场乒乓球童乐园老活动中心
线电视水市电备供电系统道煤气三表IC卡缴费防火防煤气泄露系统闭路电视监控视讲机家庭动报警系统紧急扭紧争联动系统光纤区光纤户DDNISDNADSL室综合布线区综合布线家电动控制远程控制楼宇动控制系统
黄埔雅苑二期
游泳池(室外) 美容厅乒乓球保龄球室外网球健身房图书室童温书室攀岩童乐园摩室
电话线2条线电视水市电道煤气防煤气泄露系统闭路监控视讲机门锁：IC卡锁紧急钮铺设CAT5宽频线区网络抄表缴费
表全市范围高档住宅定位楼盘配套设备会设置等已基趋楼盘越越挖掘细分市场天然环境景观等素天
附件2：相关楼盘调研
五中心区市场调研分析部分
中心区路
1986年深圳济特区总规划提出规划建设新城市中心福田中心区
1992年中国城市规划设计研究院深圳分院编制福田中心区控执性详细规划福田中心区交通规划
1993年完成中心市政工程设计
1994年深圳市城市规划设计院编制福田中心区城市社会
1995年深圳城市规划委员会提出进行市中心区城市设计国际咨询
1996年7月深圳市中心区开发建设办公室成立负责贯彻中心区开发建设领导组决定集中理中心区规划设计开发建设
1996年8月深圳市市中心城市设计国际咨询评议会召开国际评委法国美国新加坡香港四家设计机构方案中推选李名仪／延丘勒建筑师事务方案优选方案获市政府确认
1997年10月举行中心区建设项目设计方案汇报暨国际评议会会议听取中心区中轴线公空间系统规划水晶岛概念设计汇报中心区四住宅开发项目深圳电视中心招标方案进行评议
1998年1月举行深圳文化中心（音乐厅图书馆）设计方案国际竞赛评议会国际评委致推选日矶崎新建筑师事务方案等奖方案
1998年7月深圳市五套班子领导视察中心区听取中心区开发建设汇报
1998年10月美国SOM建筑师设计事务进行中心区两街坊城市设计设计成果受评
1998年12月中心区六重点工程（市民中心音乐厅图书馆电视中心少年宫铁水晶岛试验站）开工
1999年5月中心区城市设计空间利规划国际咨询日德国美国三家设计机构受邀参加
1999年6月完成中心区三维动画制作北京召开国际建筑师第二十届会参展
1999年12月开创性建立中心区城市仿真系统成国城市建筑史第套城市仿真系统
2000年1月完成中心区城市空间综合规划优选修改方案
2000年2月江泽民总书记视察中心区莲花山公园听取中心区规划建设情况
2000年3月进行中心区福华路商业街工程设计
2001年2月深圳国际商会厦正式开盘
历16年风风雨雨深圳中心区天终开始见模样
南北分区
中心区南北划分明显北区市政文化居住具较居住环境居氛围政府原北区建设已模样建设速度远高南区项目预计进入市场时间200210左右北区市政文化设施建设已基完成
南区CBD金融贸易信息办公写字楼购物公园等商业气息浓厚生活节奏紧张住宅属CBD种补充塑性较强目前南区建设速度偏缓迫压力众写字楼项目已报建树起围墙少见真正动工项目CBD氛围形成需较长时期
CBD
CBD英文ＣＥＮＴＲＥＬ ＢＵＳＩＮＥＳＳ ＤＩＳＴＲＩＣＴ简称早产生世纪二十年代美国 中文译商务中心区
根中华民国国家标准·城市规划基术语标准GBT5028098中CBD定义： CBD城市中金融贸易信息商务办公活动高度集中附购物文娱服务等配套设施城市中综合济活动核心区
现代CBD概括：
A城市功核心城市济科技文化等高度集中
B交通便利口流动巨
C白天口高度密集昼夜口数量变化
D位城市黄金带价高
中心区项目调查
深圳市中心区项目分布图
中心区项市政工程进展概况表
项目名称
位置
占面积
建筑面积
计划投资额
设计单位
建设单位
工程状况
高交会会馆
深南道益田路交界处西北侧
29万
54万
——
中建（深圳）设计公司
深圳市建设局
包括扩建工程已全部竣工投入
深圳市市民
福中三路福中路间金田路益田路间
11万
21万
20亿元
美国李名仪延丘勒建筑师设计事务深圳市建筑设计研究总院第二设计院
深圳市市民中心建设办公室
东区西区已基完工中段体已投入正进行装修工程预计2002年底竣工
深圳市文化中心（中心图书馆音乐厅）
益田路红荔路交界处东南侧
音乐厅26万图书馆3万
91万
1597亿元
日矶琦新设计室北京市建筑设计研究院
深圳市文化中心工程指挥部
体已封顶预计2002年9月竣工
深圳市少年宫
中心区金田路红荔路交界处西南侧
26万
51万
5亿元
深圳市宗灏建筑师事务
深圳市少年宫筹建办公室
体封顶建筑外装饰工程建
深圳市电视中心
深南路新洲路交汇处东北侧中心区3112块
20132
73283
33380万元
机械工业部社镇设计研究院中国广播电视部设计研究院
深圳市电视台
体封顶开始进行幕墙等外装修工程预计2002年2月竣工
深圳会议展览中心
中心区南片区11号块福华路金田路交界处西南侧
296万
25万
25亿元
德国GMP国际建筑设计限公司中国建筑东北设计院深圳分院
深圳市会议展览中心筹建办深圳市建设局
土石方撞击出工程建计划2004年6月竣工
购物公园
民田路福化路交界处东侧
27万
466万
8200万元
加B+H建筑师事务深圳市电子院设计限公司
北园：深圳市城建开发（集团公司）
已竣工尚未开业
3万
南园：泰华房产（中国）限公司
土石方工程建预计2003年3月竣工
商业街2000
福华路（金田路益田路间）
深圳市市政工程设计院
深圳市民防委员会办公室
基坑阶段
—M1段
市政配套现状
高交会馆 市 民中心 莲花山
童医院 科技书城 音乐厅图书馆 少年宫
中心区20002001年竣工住宅项目概况表
项目名称
位置
开发商
2001年二手市场销售报价示例
报价范围
中海华庭
新洲路福华路交汇处东侧
中海产（深圳）限公司
2房8388 M280728193元 M2
800011000
3房119120 M2送装修92449833元M2
5房168 M2送装修10417元 M2
彩福厦
彩田路福华路交汇处西侧
深圳市福田房产开发公司
3房95 M25900元 M2
6000
3房6000元 M2
黄埔雅苑期
新洲路东福中路二路间
记黄埔产（深圳）限公司
3房4房108158 M29167936595169677元 M2
800012000
3房5房107159 M281008600元 M2
4房216 M210185元 M2
深业花园
彩田路西侧福中路福中二路间
深业集团（深圳）限公司
115146176 M275007800元 M2
750011000
4房141143 M276607972804210423元 M2
3房115117120 M2826181458250元 M2
深业花园 黄埔雅苑
中海华庭 中银花园
2002年中心区北区建住宅项目览表
项目名称
黄埔雅苑二期逸悠园
黄埔雅苑三期乐悠园
黄埔雅苑四期骏悠园
嘉里华庭（暂名）
天健世纪花园
理位置
福中路福中三路间鹏程五路新洲路间
福中路福中三路间鹏程四路民田路间
福中路福中路间鹏程四路民田路间
彩田路福中路交汇处西北B2050008块
少年宫东侧彩田路西北红荔路
开发商
记黄埔产（深圳）限公司
记黄埔产（深圳）限公司
记黄埔产（深圳）限公司
嘉里建设（深圳）限公司
深圳市天健房产开发实业限公司
设计单位
陈世民建筑事务
陈世民建筑事务
陈世民建筑事务
机械工程部（深圳）限公司
深圳市清华苑建筑设计限公司
占面积
33万方米
335925方米
建筑总面积
15425922方米
134466方米
133348方米
1195293方米
138444方米
层数栋数
2栋28层2东25层2栋22层2栋8层1栋三层幼园
5栋分2226283032层1栋4层学
5栋2231层1栋中学
8层2230层
9栋包括3栋1118层高层6栋2630层高层
户型面积
654户力户型3房2厅带工房
户型二期12013078160方米间
2房3房4房方案修改180200方米
建筑总高度
992米
978米
计划投资总额
38500万元
213308万元
37040万元
25230万元
29960万元
开工日期
2001年5月
2001年9月
2001年9月
2001年9月
2001年5月
预计竣工日期
20027
20029
200312
20034
工程状态
高层已封顶高层22层左右
体10层左右
桩基础完成体已报建
室工程建
面5层
销售状况
20022正式发售均价9200元方米左右
预计2002年中发售
预计2002年年底发售
预计200212月左右发售
预计2002年半年发售
天健世纪花园 黄埔雅苑二期
黄埔雅苑三期 嘉里华庭
诗美 城中雅苑
星河国际名城 嘉丽豪庭
2002中心区南区建住宅项目览表（）
项目名称
诗美
城建花园（城中雅苑）
建安项目
星河项目
理位置
福华四路滨河道间
福华四路福华三路间新洲路民田路间
福华四路滨河道间民田路九号路间
民田路九号路间福华四路福华三路间
开发商
中洲实业
深圳市城市建设开发（集团）公司
深圳市建安集团股份限公司
深圳星河房产开发限公司
设计单位
深圳市鑫中建建筑设计古限公司
深圳市城建工程设计公司
深圳华艺设计限公司
占面积
4万方米
建筑总面积
97800方米
15208014方米中计容积率面积12297014方米
10万方米左右
住宅
商业
层数栋数
15栋（9栋住宅6栋墅住宅分24层12层8层9层）
10栋高层（2栋33层2栋27层6栋18层）
户型面积
110150方米
110160方米户型
计划总投资额
11000万元
30000万元
开工日期
2001年9月
200110
雨季竣工日期
2003年10月
工程状态
桩基础阶段
桩基础室等基础工程
尚未拆迁
桩
预计销售日期
2002年半年
2002年半年
2002年10月
2002中心区南区建住宅项目览表（二）
项目名称
嘉麟豪庭
风华盛世
港丽豪园
龙福居
理位置
深南道彩田路交汇处西南侧
福华三路彩田路交汇处西北侧186块
福华四路滨河路间彩田路海田路间
福华四路滨河路间彩田路海田南路间20块
开发商
深圳市中嘉麟房产开发限公司
深圳市恒立冠投资限公司深圳市皇岗实业股份限公司
港丽实业深圳限公司
深圳市皇岗实业房产限公司
设计单位
中建（深圳）设计公司
中建（深圳）设计公司
深圳市清华苑建筑设计限公司
深圳学建筑设计研究院
占面积
——
——
144064
——
建筑总面积
66790方米
32556方米
5352116中住宅41500方米
1170395方米
层数栋数
1栋28层
2栋26层
2栋39层
1栋14层
户型面积
——
——
70100方米占70外销倾
——
计划总投资额
15000万元
4000万元
19998万元
1900万元
开工日期
20016
20013
20017
20019
工程状态
基础完成
体15层左右
体10层
体10层
预计销售日期
开始部认购
200257
200257
案分析：
黄埔雅苑二期
规模：8栋中6栋高层2栋高层总户数654户
黄埔雅苑二期户型列表
面积
7780
127139
150
162164
178223
户型
2房2厅
3房3房带工房
3房2厅带工房
3房2厅带工房
3房四房带入户花园
占例
13
14
49
7
17
期黄埔产设计时吸取期验户型方面较改善2房例相 减户型客厅开间达7米设置部分入户花园
景观：二期较改进基没西单位单位分南区景观北莲花山西南观高尔夫
园林规划：西班牙设计风格热情奔放格调区入口跳跃音乐喷水池进入部西班牙式迷宫园林草坪观景回廊艺术走廊雕塑太阳广场高层配观光电梯
销售情况：总体销售率50左右中223方米带入户花园户型已售罄178方米户型剩说明户型亮点销售影响相说明部分客户购房总价敏感性高
销售推广：项目采取集中性报纸广告宣传形式身周边教育配套取定知名度吸引较群楼盘房客户流失率相较高通访谈解流失原排序：档次（150方米）户型选择较价格较高黄埔期闹事引起客户担忧
嘉里华庭
户型：嘉里建设贯开发豪宅级高档物业著称香港半山80物业嘉里蚩尤项目量较客户层面放会超20：80黄金原属金字塔顶层部分解力户型180220方米左右
品质：嘉里建设确保产品领先性现场空空间感套户型做样板间时公司部相关部分断亲身体验方面进行考查力求做零缺陷
天健世纪花园
天健项目位置嘉里深业等极相似目标客户质性强天健产断邀请客户参户型品评修改出天健重视程度
诗美
该项目15鸫400套住宅中定客户占23剩余13压力产品6栋商住墅目前基已定客户
城中雅苑
力户型160方米左右定位二次置业士类似黄埔雅苑二期较户型面未白领
嘉丽豪园
项目距离口岸较口岸概念中心区概念适应周边区白领港置业特点户型控制70100方米二房三房约占70
总结：
1中心区已售楼盘利中心区铁等利素吸引时富裕阶层推售时期价值般高力户型3房4房均面积偏销售较目前二手房报价中房产价值基保持稳定附带装修定贬值
2目前中心区售楼盘黄埔雅苑二期推广基围绕身周边配套资源广告量孩子未身配套中学幼园少年宫图书馆等市政配套密分中心区总住宅供量开发商压力增加
3中心区北快南缓年年底附北区基成型南区项目开发者观者较
4中心区目前没明确形象项目推广周边部直接资源素质相关
5中心区南北位置资源相差较项目推出时间相会形成集中性供
6前期已售项目基利中心区利素目前案推广需进步细分市场
7中心区部分项目次房产交易会亮相进步解中心区项目推广形象定位项目推广更清晰
第二章 项目分析
项目概况
发 展 商：深圳市星河产开发限公司
项目位置：福田中心区南区北侧福华三路南侧福华四路东西两侧分九号路民田路
占面积：3394650m2
类 ：住宅（商住）
项目
总建筑面积：23504060 m2
中
住宅部分：14876410 m2
商业部分：2620 m2
容 积 率：45
建筑覆盖率：218？
绿化系数：56
总 户 数： 944户
总停车位：2240
二项目盘解析
项目北：泰华购物公园 项目东：会展中心
项目西：城中雅苑 项目南：建安项目现状
1块北面：中心区社区购物公园——建筑高度2—3层景观视野佳
项目提供商业休闲配套
——深圳市未重商贸发展区集中福田中心区购物公园罗湖区东门商业改造区中心区购物公园仅中心区居民商业服务设施时充分体现提升居民生活质量全新理念功特色购物文化娱乐民俗活动含购物餐饮全景影院室泳池等设施
——社区购物公园作居住区商务中心区间缓占面积58万M2购物公园强调民性文化性休闲性商品土特精文化艺术品旅游品目前城建购物公园已建成泰华购物公园2002年半年推出市场
——面建筑面积约46万M2包括商业购物餐饮环球全景影院室游泳等文体设施时满足举行传统文化活动需社会文化团体提供聚会演出空间
——面建筑面积约42万M2设公停车场商业铁行出入口设备房等
2块东： 写字楼容积率7—11间
深圳会展中心——建筑高度5—7层现代建筑造型
项目片区带巨流量信息量
——根双龙起舞规划项目东侧相邻写字楼益田路东会展中心项目视野受开发项目影响
3块西：高档住宅区——高层高层围合传统高档住宅
项目西面营造配套完善发展成熟型住宅社区氛围
容积率25—28价格成中心区高档住宅指引
——中海华庭住宅区城中雅苑诗美组成中心区南片区型高档居住区域
4块南：滨河路——滨河路形成隔断彰显项目区位交通优势
昭示性强
噪音污染严重
——滨河路形成隔断滨河路南住宅区中心南区切断区位交通显示项目价值点优势
——滨河路南面迅速发展繁荣石厦新洲片区量住宅建设投入中心区蕴集量流
车行方
行方
区车行线
区行线
行次入口
车行出口
入口
车行入口
交通分析图
景观分析图
项目东面纯市建筑景观景观条件般
目前基空视野较开阔景观资源般
项目南面项目形成完整区空间景观空间相互呼应互相收益
目前层旧房景观资源较差
项目北面购物公园正建设中视野开阔低层现代建筑公园景观景观视野良
目前基空视野较开阔景观资源般
项目西面高层区正建设中景观资源般
三项目规划设计方案评析
1总体规划布局空间布局分析
四房 花园三房 138155三房+工房 115 120三房 二房
总面图 剖面图
Ø 空间设计符合风水原理规划设计较成熟
Ø 半围合式布局中间庭院北围南开整体环境协调
Ø 空间开阔通透点式高层低密度空间感觉较保证户型视线求利区采光通风等需
Ø 空间整体性强利环境塑造
Ø 均性较充分考虑户型景观
Ø 亮点突出设计部分梯二户南北通透豪华户型北购物公园景观南遮挡庭院景观
Ø 整体抬高设计架空层园林高出面二层
Ø 综合性功底层商业架空层园林住宅塔楼
值商榷处：
Ø 整体言158178花园三房拥景观资源138155三房
Ø 架空层园林面感强住宅档次定影响
2 力户型面积评析
户型统计表
户型
面积（M2）
面积（）
套数
套数（）
2*2*1
85
6．3
108
11．7
3*2*2
3*2*2
115 120
13．3
162
632
17．6
68．5
3*2*2+工房
138155
21．3
212
23．0
3*2*2+工房（功房）+入户花园
158178
29．7
258
28．0
4*2*3+工房+入户花园
230
26．8
168
18．2
复式
219294
2．5
14
1．5
合
922
100
Ø 均面积1569 M2户户型定位面积（豪华）住宅
Ø 户型138155 M2带工房三房158178带花园三房力户型
Ø 面积带花园三房四房力户型
Ø 230 M2带花园四房具代表性亮点户型
世纪村︵二期︶
诗美
城中雅苑
嘉里华庭
黄埔雅苑︵二期︶
天健世纪花园
水榭花
波托菲诺
碧海云天
力户型面积（M2）
（House外）
项目
金翠堤湾
项目
300
250
200
150
100
50
高级白领
私营业
私企老板
官员
职业者
公务员
投资者
港
分析出项目力户型面积分布较广果期量面市面市高端项目力户型进行分析力户型面积较集中区间110200方米间项目力户型覆盖高出区间显示两点：1项目目标市场趋2项目力户型处竞争集中带3项目亮点户型面积高出市场力户型分布区间项目推出HOUSE面积接
项目户型面积跨度85方米二房复式超300方米部分户型230方米四房追求更房间数空间更宽敞舒适显示定位具定差异性项目户型国际化标准拢趋势
A型230 M2
4*2*3+工房+入户花园
Ø 梯二户南北通透
Ø 阳光电梯厅
Ø 入户花园
Ø 圆形餐厅
Ø 卧南北通透
Ø 双房
Ø 空间利稍欠缺客餐厅间面积难利
Ø 功划分简单化功样化稍欠缺工活动空间活动空间分离卫生间功扩展等户型面积定位完全相称
c户型解析
B型
Ø 梯四户户户南
Ø 风车型设计采光视野通风良
Ø 阳光电梯厅
B4 115M2
3*2*2
Ø 空间设计紧凑
Ø 弧形阳台
B2 151M2
3*2*2 +工房
Ø 卧分二功间
Ø 弧形阳台
Ø 工活动空间分离
Ø 功划分简单化客餐厅分户型定位完全相称
Ø
B3 158 M2
3*2*2+工房+入户花园
Ø 房南北通透
Ø 入户花园弧形阳台
Ø 工活动空间分离
Ø 重功空间简单化客餐厅分面积例够恰户型定位完全相称
B2 154M2
3*2*2 +工房
Ø 卧南北通透
Ø 弧形阳台
Ø 工活动空间分离
Ø 功划分简单化客餐厅分户型定位完全相称
C2 164M2
3*2*2 +功房+入户花园
Ø 房南北通透
Ø 入户花园弧形阳台
Ø 重功空间简单化客餐厅分面积例够恰户型定位完全相称
C3 138M2
3*2*2 +工房
Ø 空间设计较紧凑
Ø 弧形阳台
Ø 工房位置窗设计较勉强
Ø 卧次卧悬殊
C1 178M2
3*2*2 +功房+入户花园
Ø 房南北通透
Ø 入户花园弧形阳台
Ø 重功空间简单化客餐厅分面积例够恰户型定位完全相称
C型
Ø 梯四户户户南
Ø 蝶型设计采光视野通风良
Ø 阳光电梯厅
C3 138M2
3*2*2 +工房
Ø 空间设计较紧凑
Ø 弧形阳台
Ø 工房位置窗设计较勉强
Ø 卧次卧面积悬殊
D1 172M2 3*2*2 +功房+入户花园
Ø 房南北通透
Ø 入户花园弧形阳台
Ø 重功空间简单化客餐厅分面积例够恰户型定位完全相称
D2 164M2 3*2*2 +功房+入户花园
Ø 房南北通透
Ø 入户花园弧形阳台
重功空间简单化客餐厅分面积例够恰户型定位完全相称
D3 120M2
3*2*2
Ø 空间设计紧凑
Ø 弧形阳台
D4 85M2 2*2*1
Ø 功分布基合理
Ø 弧形阳台
Ø 空间够紧凑
D型
Ø 梯六户户户南
Ø 蝶型设计采光视野通风良
Ø 阳光电梯厅
D3 120M2
3*2*2
Ø 空间设计紧凑
Ø 弧形阳台
结：
Ø 户型设计基合理手法纯熟缺陷少
Ø 150较户型中型户型设计手法空间功设计够豪华面积定位完全相称包括功分区功样化等
Ø 设计入户花园弧形阳台等亮点入户花园已成普遍配置足动心亮点挖掘
Ø 户型定位差异化倾生活方式诠释够
Ø 剪力墙设置未充分考虑客厅房灵活变化性
四项目SWOT分析
1 优势：
Ø 段特殊性：项目处中心区CBD未区位价值明显项目进步细分市场提供基础
Ø 配套商业步建设：城建购物公园已建成泰华购物公园项目前面市吸引定投资者CBD商圈形成定促进作
Ø WTO加入：CBD提供更广阔前景
2 劣势：
Ø 生活氛围足：周边区域中心北区相项目块目前缺少居住氛围
Ø 片区形象足：中心区整体形象尤南区形象明显楼盘推广带困难
Ø 景观资源足：高档住宅重素——然环境景观资源缺乏定程度限制项目发展增加开发风险
Ø 交通条件：目前块交通条件较差铁建设时日
Ø 南侧旧村物：影响项目整体形象
Ø 噪音：距离滨海道较附会展中心等噪音影响较
3 机会
Ø 宏观济情况：宏观济指标均显示利整体房产开发提供良基础
Ø 银行降息：信贷尺度放宽利吸引更资金转移房产
4 威胁
Ø 供集中：档次楼盘推出量巨缺乏足够市场需求做支撑
Ø CBD建设速度：CBD建设速度明显落北区量写字楼采取观态度利区域整体氛围形成
Ø 相关片区景观类高档住宅强力竞争
Ø 部分相邻片区低价竞争
Ø CBD成熟性
五项目综合评价项目发展策略
综合评价
市场分析未规划客户需求中心区物业缺乏豪宅基条件——稀缺然景观环境资源难称豪宅
中心区住宅具备高档物业素质市场预期高般高档物业面巨利竞争
中心区部北区配套建设景观环境社区氛围远南区项目综合居住品质力北区竞争
CBD范围岗厦居住氛围明显万科块拆迁改造旧貌换新颜块附商业氛围较浓项目中中洲项目容积率低定销售项目造成威胁城建项目暂名城中雅苑倾般普通定位建安项目控制项目机会独特定位脱颖出
关注：五房交会会中心区家英雄龙争虎斗前奏知知彼百战殆通机会进步解手整体策略起重作
项目发展策略
发挥优势规避劣势抓住机会避免威胁
第三章 项目定位
市场定位
项目定位基准
产项目定位基：
项目块产子决定块适宜建造建筑功
市场调研反映具效需求市场空间
政府城市总体规划限制
谓产子指建筑块具备适宜建造某种功建筑条件质素块产子决定该块适宜建造建筑功档次未建筑价值核心素
房产发展历程表明档次住宅项目应具备基产子具体表：
影 响 子
单 身
公 寓
普 通
住 宅
中高档住宅
豪宅墅
中高档住宅
附加说明
A公交通赖性
强
强
般
弱
宜闹市区员混杂区
B噪音环境干扰适应性
强
较 强
弱
弱
宜货运交通快速干道高压线等
C气环境求
低
高
高
高
宜污染性工厂闹市
D区（菜市场）配套求
高
高
较弱
弱
宜商场加住宅
E周边然文景观求
低
般
高
高
F区物业理求
低
高
高
高
G建筑质量装修求
低
般
高
高
精品设计
H容积率覆盖率求
般
低
低
I休闲空间绿化求
般
高
高
J景观求
般
高
高
l 右表项目块具备绝部分中高档住宅必须产子缺乏中高档住宅豪宅墅等需重素——区域景观资源解决问题物业市场定位中重问题
项目市场定位原
——化发掘CBD段唯性价值
——化建立竞争优势避免劣势降低专业风险
项目市场定位
国际居引领保值增值投资第二居住型物业
（深圳市唯）纯CBD（城市圆心高品质）国际居
附件1：国际公寓专题调研
定位诠释：
1 国际化社区两方面含义方面拒绝选择豪宅国际化社区定位具包容性方面终户包含租户买家买种住保值产品项目具投资性第二居性质
2 然目前部分楼盘推广中带出国际化概念发现推广没真正落实处项目块
国际方面发言权国际性项目段价值体现容易建立起差异化竞争优势时规避豪宅直接竞争
3 项目推售时CBD成熟尤中心区北区相成熟性加强项目投资性第二居性质国际化社区定位统领客户需求
4 深圳市唯说明游戏规制定者部分程度弥补产品足
5 唯CBD城市圆心国际机会赚取超额利润推出时机成熟性求继续保持理性
6 综合项目项目定位实质种市场占位策略普通市场定位已市场坐标中寻找位置相开拓新市场源占领竞争者法超越高
二户型定位
户型统计表
户型
面积（M2）
面积（）
套数
套数（）
2*2*1
85
6．3
108
11．7
3*2*2
3*2*2
115 120
13．3
162
632
17．6
68．5
3*2*2+工房
138155
21．3
212
23．0
3*2*2+G+H
158178
29．7
258
28．0
4*2*3+工房+入户花园
230
26．8
168
18．2
复式
219294
2．5
14
1．5
合
922
100
目前户型结构户型设计属种居家型较浓厚中规中矩户型设计未真正建议起差异化世纪村阳光花房设计金海景翠堤湾退台设计等项目市场定位缺乏足够差异性考虑整体项目已报建考虑户型目前基础加入国际化含义具体参见报告物业发展建议部分
三客户定位
外销市场分析相关项目客户分析国际公寓专项调查市场定位统领世联认星河·国际客户群样：
核心客户群：
均年龄34岁左右集中3035岁36402730占部分
稳定高收入资金100万
房子急着住进
投资意识强买房时候重保值升值
部分国外香港北京海解
居住特区福田罗湖
里唯住选择里做第二居投资保值兼容作第居
房子理解时尚建材外墙等非常解
喜欢性化装修选择
重点客户群：
属外外国公司派驻深圳高层员准备长期留深圳继续事业
行业集中金融保险贸易电子产品相关工程服务类咨询等
公司CBD购买写字楼倾已购买
年龄集中3035岁
文化层次高
中心区CBD深入解
深圳时间长着稳定高收入
事业正踏步前进
工作着真正热爱
住里
重点客户群二：
行业相年轻艺术化化
家庭办公办公住宅化倾
年龄相更年轻
喜欢享受快节奏工作
边缘客户群：
受楼盘国际化档次影响选择里住附区域企业生意
结：位置CBD客户群应该投资性国际性更强推广时机利CBD未建设中客户群结构产生变化核心客户群第种
四形象定位
1物业命名
目前命名：星河国际花城星河国际名城
星河：星河属企业品牌项目迅速继续提升星河品牌机会决轻易舍弃保留星河字样样认十分必
国际：国际化赖支撑价值点直接国际字样类似含义均考虑
花城：花城感觉种美感觉国际公寓定位气质相建议考虑
名城：名城体现项目品质规模目前星河产块规模讲中心区项目规模差异化卖点整体讲星河**名城星海名城字样相消费者难项目价值利直觉外信义假日名城等引起区位混淆否加宣扬继续考虑
国际**：新天国际名苑等冠国际字样楼盘深较长时间推广推广中国际实质相备甚远国际冠普通名城花城名苑等字样够单纯消费者心目中沦入类似项目相感觉
第推荐名： 星河·国际
INTEL KINGHOOD
诠释：项目星河·国际名称出现单纯国际化口中间点加强项目时尚性
第二推荐名：保持原星河·国际名城
XINGHE GREATLAND
备选名：星河国际公寓
诠释：国际公寓众产品形象直接卖点推消费者公寓目前深圳理解户型住宅实际种住宅国际公寓整体种概念开始告诉消费者什国际公寓种形式接受时候第选择星河国际公寓
备选名：星河中心
诠释：星河开发商品牌素外太空种空间感觉星河中心马会想太阳系太阳种核心感觉种意义说出项目核心理位置
备选名：
星河·限
璀璨星光
星河·曼哈顿
2楼盘气质发散
作国际化社区气质面词语具化：
国际中心核心圆心市CBD唯绝版全球化WTO政府保护升值中西皆宜尊贵高智化开放
配合：国际卫星电视高档酒店式物星河国际WEBBBS装修MIA计划设计规划国际化润色
3形象推广语
纯CBD国际居
国际级名牌社区纯英国家服务
CBD国际级社区标准星河制造
第四章 品牌策略
楼盘开发品牌塑造互动项目品牌塑造创造基础品牌塑造促进开发销售处理案品牌关系研究重问题
品牌趋势
明显目前深圳市场相繁乱战国时代项目规划质性程度开始日益提高保障利益消费者需求日趋理性层次提高项目长篇累牍拼硬件宣传消费者发展商没强认知性货三家选择合适单位
情况说明产营销趋势日趋需转入品牌营销时代买方市场竞争焦点会日趋市场导价格理位置规划设计配套设施物业理装修付款方式等传统营销组合纳入整体品牌策划中时品牌消费者提供功心理层面两者兼具利益承诺物业项目完善提高功档次方面仅满足买家居住享受需通整合营销传播程品牌性建立起形成物业附加值程度满足购买者心理层面求
般言品牌形成首先项目立面规划建材等形处开始延伸开发商理念规划精神然通整合营销策划手段适选择种途径众传媒组合切传达目标消费群定位准确创意精良设计版式适宜诉求直指心广告宣传配花样翻新现场布置种样销售方式技巧实实展示形式传达品牌信息
产营销品牌化发展商带法估量济效益社会效益中海万科旗楼盘种趋势代表者助品牌力量魅力开拓市场聚集消费者提升企业价值日趋激烈市场竞争中争夺已份额市场竞争必然趋势
楼市走象怪圈消费者关注焦点楼盘质量转移种花巧卖点华实卖点现象膨胀极致消费者重新关注焦点放楼宇身品质工期恰恰房产市场卖方市场度日益成熟买方市场真实写
楼盘品质决定楼盘性强势品牌基认（产品核心素）延伸认（推广时风格策略等）更起考验成功品牌着套扎实质量文化体系作支撑条正确品牌发展路应该品牌品质时追求品质认确立品牌关键核心素强势品牌加深消费者产品品质进步肯定认两者相辅相承走品牌营条路终提升企业竞争力目产品品质意识恰恰切产品竞争坚实动力源
案例分析发现众发展商程度层面企业项目品牌进行提升长城杀南山招商出兵红树湾数公司京城赶考区域扩着品牌影响力次号称王土拍卖吸引开发商强力争夺振业横岗块开发第义利润政府效益社会效益种探索方入市产业丰厚利润竞争愈加激烈激烈竞争中终形成20品牌产商垄断80产市场情况家谁想成80中员必然品牌策略独处
针2001年住宅需求市场调查中访者心目中认发展商品牌问题采开放式问答约84访者提发展商品牌说明置业者已开始重视发展商品牌中约30访者提万科品牌发展商相谓枝独秀招商中海金华侨城长城集团天健集团城建集团建设控股振业等具资质发展商约59访者提形成品牌第二集团开发商较分散万科长期品牌建设置业者心目中已开花结果开发商须努力
+
二品牌诊断
星河产已具备品牌营基素质已着手做着工作更深入塑造企业项目品牌分析星河产优劣势：
优势：
1建筑品质优势
2资实力优势
3区域号召力强优势
星河产福田区区域规模性开发积累定量客户群较强区域知名度时深圳市房产企业资质验证中晋升第集团
足：
1品牌涵丰富程度够
星河产目前稳健市场形象稳定深圳家庭目标市场开发项目较少盘开发业绩缺乏创新形象
2整体市场号召力够
星河产开发区域较集中开发楼盘类型集中中档范围品牌效应局限部分中缺乏广泛市场号召力
3持续发展资源足
2001年圈运动中少星河身影立足深圳走全国实现跨区域全国性发展资源足会限制星河产进步迅速发展
三品牌方
客户某品牌印象佳品牌负面评价必须付出代价果建立顾客忠诚度降低销售成服务成获宝贵意见开展客户营销
建立品牌呢？品牌建立程沟通公司做件事没做件事传达出代表品牌讯息事实事实营销作客户够社区文化活动等方法沟通降低公司销售成
品牌建立程简单作样程：
沟通 品牌关系 品牌支持度 品牌资产
方法原：
创造培养种关系注意房产销售程
重视项目公司关员工潜业注重直接消费者公司高层领导
保持策略致性避免制造分散关系性品牌讯息
利社区文化活动创造意义互动关系利众传播媒体说话
推广企业项目品牌涵会强调直接卖点
运性企划局限原旧计划
整合企业资源部门参营销工作
注重客户营销味争取新顾客
注意素关系：
心理素：品牌形象性代表某种生活方式满足某种身份心理求
济素：时客户已倾购买时候考虑促销方式满足心理种占便宜感觉
结构关系：结构关系指实际连线公司顾客间互动愈频繁关系愈紧密
利益关系：注意客户公司员工公司法重点：
信度：说事情做？产品否货真价实？
致性：产品功服务质量否预期样？
接触点：客户公司接触容易？
回应度：公司遇顾客询问抱怨时否够明快彻底处理
热忱力：公司客户服务热忱
亲力：觉区业样感受里身种档次生活方式
喜爱度：客户否喜欢外展现项目
四品牌整合
市场品牌定位
助星河·国际市机会星河产应重塑企业品牌认星河星河·国际项目推广程中会构成出完整企业品牌价值体系
1稳健特征营文化品牌
2严谨特征理文化品牌
3产业化特征专业文化品牌
4周特征服务文化品牌
5优质特征建筑文化品牌
6诚信特征客户文化品牌
7合作特征竞争文化品牌
8创新特征发展文化品牌
品牌战略实施建议
1创新前瞻项目定位身种品牌建设项目推广中利理二十世纪济报道济观察三联生活周刊等载体进行项目探讨宣传进步提高项目企业高度
221世纪国际居标准探讨
结合星河产雄厚实力良品牌开展21世纪国际居标准讨成CBD国际居项目开发先进模式住区标准成消费者选择国际居楼盘必须首先考虑基条件
3项目销售中心厅长期设置星河历史未
4星河品牌形资产评估发布活动
星河产进行系列品牌创立活动品牌定位形资产评估发布（请专业机构评估社会发布）
5星河产品牌信息发布会
星河产作老牌产发展商塑造深圳市第国际社区方面深圳房产行业带活力更活跃音符深圳房产行业值写页星河具里程碑步深圳政府中心区联合举办
6星河国际LOGO公开征集活动
该活动作项目形象导入初期容引起社会广泛关注
7CBD国际社区题研讨会（全国版）
CBD项目未优势种量优势提前放推广CBD国际社区关联度提高时候项目品牌树立竞争优势凸显标准制定便脱离众伪国际化包围达市场日渐泛滥海景山景湖景等国际化社区强烈
8类活动
利节假日重社会活动开展宣传促销增加楼盘亲性树立生活时尚紧密接触公众印象结合星河华居推广
第五章 物业发展建议
项目差异化建议
国际化CBD尊贵居兼具市高尚居家国际公寓型居双重特性
1新市义新演绎：市化复合化
Ø 置身CBD购物公园邻作CBD配套——CLD存
Ø 非纯粹居住氛围集居住商务居住商业体综合性区
2更具弹性功空间服务：
Ø 适合种功需求居住空间
Ø 户空间更灵活性化留发挥空间
Ø 装配式度身定造装修套餐
3更符合户型定位功空间：
Ø 户型部分功空间更加国际化
4国际化配套服务
Ø 英式物业理服务细致标准化
Ø 休闲商务双功会
5营造具高级雅皮气息生活方式
Ø 程式化贵族式服务优雅高贵
Ø 高尚社交空间
Ø 足够体面区形象入口堂
Ø 充分尊重隐私
6精彩点面面俱关键突出亮点差异化位
二总体布局规划空间布局建议（设计建议）
1项目设计方案总体规划布局空间布局合理（见方案评价）
2区形象建议：
Ø 富浪漫气息包豪斯区形象：
片舒展精致商业裙楼疏密致建筑群高入云霄挺拔高耸体量显出市中心优越感信心带状玻璃幕墙优雅曲线运精致金属线条细部现代义建筑作出全新浪漫解读精美简洁高贵隽永追求短暂时尚造久弥新永恒国际化造型CBD建筑群中显出卓群高贵中心区树立新标杆
3面建议：
Ø 考虑部分推出空间户型保留厨卫剪力墙余空间变性较（前提尝试调整剪力墙位置量保证客厅房户侧剪力墙）
Ø 150方米较户型考虑部分豪宅功性：卧进入式衣帽间豪华卧卫生间（双马桶独立淋浴化妆台等）客餐厅相分离餐厅更考虑厨房关联性中西厨分离厨房功样化等
Ø 3—8层落弧形窗延伸顶层
三环境景观建议
1环境景观架空层集中庭院结合分户空中花园构成立体化环境景观
2架空层集中庭院采现代英式庭院风格承袭欧洲传统园林中式园林双重特征英式园林更贴然构图手法更规式式结合柱廊广场然缓草坪精致径 样化生态植物造景趣巧浅溪木桥英式凉亭构成然谐园林生态景观庭院造景活动场相结合游泳池戏水池功星光广场童乐园室外健身场慢跑径空间更加注重加入生机盎然原指导体贴设计处处体现风雨长廊贯穿塔楼架空层穿行提供风雨阻保障障碍设计老童提供更安全活动空间庭院空间时关注种参分享种植园露天咖啡廊交谈空间恰处尺度庭院环境更加公众更加感真正尊重感觉
四配套设施建议
1区配套
会员制双功会
游泳池包括室外型泳池童戏水池室恒温泳池中型超市
考虑幼园设置联合附优质幼园专车接送中海华庭幼园
2楼宇配套
进口名牌高速电梯进口三菱
车库实际车位1：1IC卡卡通智理
卫星电视接收系统
双路供电系统
变频供水系统
户式中央空调系统
安防商务信息化智化配套
3智化
综合布线系统
信息智化系统局域网宽带接入住户提供便捷Internet 网区理沟通
安防智化系统包括动手动报警系统闭路电视监控系统视讲门禁系统IC卡卡通车库理系统
区理智化系统包括局域网网沟通远程超表
区集控中心
五会功建议
休闲功
功
容
童天
童游戏科学角艺廊艺术教室
阅览室
书刊杂志阅览
健康站
室恒温泳池健身房舞蹈房乒乓球台球桑室
水疗中心推诊室
美丽屋
美容美发美体
功娱乐中心
音室家庭PARTY童剧场
怡乐园
棋牌室功室
星河国际会员俱乐部包括居家休闲商务双重功实行会员制业然会员面CBD新会员应二会员介绍方入会
商务功
功
容
商务中心
商务服务设备出租
第三空间
商务工作间网吧会谈室
功厅
型酒会招会会议
雪茄廊
雪茄休息厅
餐吧
商务餐酒吧咖啡厅
休息室
堂贵宾休息室候客室
六物业理建议
1物业理特色
Ø 引进国际知名品牌物业理公司顾问国际ISO9002质量认证标准
Ø 先进理技术突出品牌
Ø 提供真正英式家服务体现欧洲细腻服务风格
Ø 体现欧洲理特色：严格理制度严谨工作作风
Ø 突出欧洲风格：包括堂布置功安排礼仪程序工服式样等
Ø 结合东方式情理
2建议提供服务
Ø 联合服务中心：代理代办函件包裹邮寄铁路航空货运票务服务
Ø 家 政 服 务 ：钟点工室清洁接送童学保姆服务缝纫便民服务
Ø 日常生活服务：申报户口申请订报送报送牛奶送花快餐送餐服务等
Ø 家庭水电设施维修
Ø 商 务 服 务 ：代理住户字复印传真咨询
Ø 区电脑联网服务：电脑服务网沟通传达信息网络服务
Ø 托服务：代理出租收租外出托
Ø 保安24时巡更
七交楼标准建议
精装修厨卫+户中央空调+户中央热水器+空间毛坯房+环保型轻质隔墙
项目
容
室面
水泥面
室天花
白浆墙面
室墙面
白浆墙面环保型轻质隔墙
厨房（面）
（墙面） （天花）
（厨柜）
高级防滑砖
瓷片顶
铝扣板吊顶
高级厨柜厨具
洗手间（面） （墙面）
（天花）
（洁具）
进口马赛克
瓷片顶
铝扣板吊顶
进口名牌洁具（洗手台抽水马桶淋浴间摩浴缸）
门（门）
防火防盗门
（室）
阳台
水泥面
窗台
水泥台面
电
安全暗线电插座开关预留灯位
水
卫生间厨房洗衣机位水（冷热水）排水道水喉安装位
户中央热水器
煤气
预留煤气道端口
通讯
户二条电话线路
户二智化网络插口
冷气
户中央空调
电视
户二线电视插口
八公部分装修标准建议
项目
发展商交楼标准
入口堂
天花
轻钢龙骨白石膏板吊顶
墙面
理石+乳胶漆
面
造石
设施
成品锈钢信报箱
楼电梯厅
天花
轻钢龙骨白石膏板吊顶
墙面
白色乳胶漆+理石
面
造石
标准层电梯厅
天花
乳胶漆
墙面
乳胶漆+局部造型
面
防滑瓷砖
走廊
天花
乳胶漆
墙面
乳胶漆+局部造型
面
防滑瓷砖
消防楼梯
天花
乳胶漆
墙面
乳胶漆
面
马赛克（楼梯踏步）
第六章 营销推广策略
总策略
品牌推广战略联盟市场占位——国际级品牌联合提高企业项目品牌高度强势出击形成品牌击力占领市场高
低成策略——初期建立形象深化客户营销活动营销
明修栈道暗渡陈仓——国际师国际品牌国际风情国际物国际住户等概念进行推广吸引投资型保值居型尊贵居型种心理客户实际购买招租形式带动物业价值体现带动销售
二 区域竞争策略
段价值策略：房产价值第段第二段第三段里真正显现
领袖策略：目前楼盘中心区CBD概念定媒体楼盘CBD中心区环中心区炒做纯CBD概念树立真正中心概念
三 区域物业竞争策略
唯性策略：深化造产品配套独特卖点复制复制
时势策略：注意推广时机选择审时度势断踪相潜质手动保持唯性领袖性
四 项目推广时机条件
入市时机选择素
1 工程进度形象
工程进度形象销售促进作非常直接房产市场竞争加剧理性购买求时预售条件限制需工程进度定程度
2 销售期连续
新楼盘推出程预热升温爆发阶段旦推出助开盘气势热炒热卖创造销售佳绩果开盘较长假期中断势必会影响销售速度造成广告投入浪费
3 配合外部条件
开盘够利房交会等时机迅速扩战果影响力种高效率低成营销手段断制造高潮高潮较少成条件达较宣传效果
4 准备工作绪
售楼处形象墙样板房楼通道等现场形象完善楼书折页海报等宣传手段准备绪销售文件揭手续预售许证等办理前期客户积累等等勤工作开盘入市良基础
5 考虑相关楼盘竞争
考虑竞争楼盘推广期宜落远白白流失宝贵客户资源匆忙面市形成负面市场形象
6 项目发展商资金回笼求
考虑项目成回收项目利润工程资金影响应条件允许范围早销售回笼资金求项目利润化风险化衡
部认购基条件
1 现场环境
前广场绿化完成
售楼处装修完成
楼体条幅（根工程进度安排）形象墙布置现场灯光效果位
停车区域已设定
施工现场展示规范
部分销售代表位
2 资料准备
部分折页海报印制完成
中心区模型区分户模型位
部认购书已确认
3 宣传媒体
相关单位已确定媒体宣传逐渐开始
户外广告牌广告位
开盘基条件
1 法律文件
种法律文件齐全取预售许证（提前月）
2 现场条件
样板房开放
售楼处现场开盘布置完成
前广场部分庭院展示位
停车区域已设置
销售代表培训完毕全部岗
施工现场整齐
3 资料准备
楼盘200问制定完毕
揭银行物业理智化置业计划合范已确认（提前月）
价目表制定完毕
标准装修标准确定装配式套餐细确定
类楼书折页海报印制完成
模型位
4 宣传媒体
媒体宣传全面展开项营销活动正进行
项目推广时机
考虑入市时机选择项素部认购开盘基条件结合目前工程进度竞争市场条件世联认：
项目入市2002年半年城建项目部认购开盘前约12月左右2003年3月（春节）正式开盘
释：项目先天条件相似项目西侧城中雅苑（城建项目暂名）天气质定位项目运做进入市场前通区域项目先行预热市场方适时机（方开盘前流失质客户）火浇油达成效益化时避免两项目形象推出产生激烈竞争
项目正式开盘时候项目种展示已全部便市场迅速形成热销局面
五 销售阶段划分分期运做策略
销售阶段划分
销售时段划分根市场销售规律工程进度形象配合现实销售条件销售阶段影响项目推广总体安排实际情况预估性期策略应根项目实际销售情况工程进度期市场竞争状况进行相应调整
销售准备期（咨询招租期）：200210200212
部认购期：20021220032
成长期（开盘）：2003320035
成熟期：2003620039
衰退期：200310200312
销售次序安排(推售序)
考虑项目资金条件情况结合项目价格策略低开——试探——走高拉升步骤项目规模规划布局等条件认项目推售分两次宜：
首次：项目西侧四栋
二次：项目东侧五栋
安排考虑价格策略结合全面试探市场继续深挖掘项目价值点价值化利提高项目控制性时保持客户项目新鲜感阶段性造势提供基础
销售流程
咨询招租——部认购——选房——开盘销售
销售准备阶段：秋交会开始形象渗透外区域广告牌逐渐位名称简单独特色调逐渐星河·国际名称深入心项目东北两栋预招租登记形式体现物业概念价值
部认购阶段：前十五天销售代表培训完毕进场200212中期开始春节20033选房前销售VIP卡
选房：前期积累客户进行转化20023春节选房
开盘：选房隔二三周2002年3月底4月初正式开始销售
部分涉相关文件见附件3
分阶段销售推广策略
1效实施销售策略需具备条件
n 懈击现场展示
n 周全详细销售资料
n 周密灵活销售策略监控机制
n 层次节奏媒体宣传
2市场预热期策略
市场预热期造势想成功关键项目社会高出镜率引起市民高度关注达目标做两点：
1） 高效广告效果
传统媒体效率日渐降采取常规媒体轰炸必然会导致推广费飞涨效果难保证
2） 广告密切配合公关活动
修正
必须采取灵活媒体组合公关营销活动互动创新方式牢牢抓住消费者注意力直接准确传达楼盘信息宣传项目形象项目宣言生活方式
公关营销活动：
n 星河·国际LOGO公开征集活动
n CBD国际社区研讨会
n 21世纪国际居标准全国研讨会
n 星河产品牌信息发布会（正式开始部认购日）
媒体选择：
n 航空杂志
n 济观察理等杂志
n 户外广告
n 盘包装
n DM直邮
n 少量报纸
3成长期（开盘期）销售策略
销售准备部认购期市场酝酿品牌信息发布时求绽放强势利媒体宣传迅速深化楼盘热销氛围时配合提价促销力争短期树立起楼盘国际明盘形象通前期市场造势项目市场树立定知名度项目目标客户群纷乱市场逐步剥离出开始关注项目开盘期采取效销售策略目标客户群动理解项目卖点项目特色感染发生购买行策略
n 深化项目产品功服务应目标客户需项目建立强力支撑系统量制造差异点
n 性化推广制造出区域楼盘差异点
n 限度挖掘展现楼盘价值点
n 短期迅速建立项目知名度畅销全市
n 统形象整体推广
n 鼓作气强势出击
n 中档价位面市先期导入时予客户定实惠
n 利包装营销等手段楼盘全市引起轰动效应
n 突出渲染宣传国际化社区概念
4成熟期策略
期促销策略
项目进入期般会出现情况
n 项目宣传攻势减弱
n 剩余户型单位置差缺乏吸引力
般采取策略
题营销：利相关事件（入伙会开放等）进行相关题营销
客户营销：利成交客户推荐延续销售
直销：针剩余户型采取直销方式
5 项目阶段销售总结
项目运做涉较预测问题项目销售中阶段策略进行调整调整源项目阶段销售总结包括方面：
n 阶段销售状况分析（广告进线量客户门量广告效果评估销售状况总结等）
n 阶段销售分析总结（评估月销售策略客户分析等重阶段分析）
n 提供阶段销售方案
n 提供阶段广告计划负责公告公司广告方案进行接
第七章 包装方案
盘包装
围墙
提示点
面积性化形象墙展示消费者层渗透部分时吸引眼球扩项目影响力项目基础考虑国际化语言物电影等元素凸显项目气质
建筑体包装
提示点：
建筑体选面积条幅进行包装种简单成低时宣传非常效包装方式建议高度合适时采夜光
条幅霓虹灯广告形式扩散视觉范围
入口设置包装
注意点
城建项目相交处注意流吸引建议硬铺装加入适量盆栽侧面位置考虑树立旗杆飘扬国国旗两侧整面支架形式排列国国旗
注意点
通风采光绿色运灯光展示板渲染出气氛通道中导示
转折处指引背景营造增设时楼电梯
点：
保证楼通道采光通风
保证整洁干净装饰
墙面应处理布置定展板
转折处提示
导示牌指引方
样板房参观路线包装
盘夜间灯光处理
提示点
极具特色盘夜间灯光处理项目成城市景利项目美誉度建立量做提前展示CBD价值目
二售楼处策划
选址
项目销售时块条件流相少滨河道阻隔会展中心建噪音面形态理想加项目气两购物公园中海华庭方建议售楼处设项目东北角时城建两项目正火荼紧张序施工泰华购物公园基建成正销售中海华庭示范作
售楼处
总建筑面积约600方米
室外装修建议
室外装修布置展示CBD氛围需原商业裙楼外装修考虑基础视效果注意灯光握
室装修布置策划
项目售楼处消费者认知重点建议目前市场普通售楼处区开提前展示种生活氛围消费者彰显国际气息渲染WTO加入CBD夜景量采国外建筑元素整体风格塑造成酒吧
等候：电梯前室部分应较宽敞气势正墙面突出展示性
接：避免客户进门受数双眼睛直视建议入口侧面设置型迎宾台两名销售员销售员等候独立办公室形式间隔
展示：入户门建议动门项目模型等直售楼处入口加强空中悬挂利原结构柱设置展板布置部分国外北京CBD图片著名建筑设计图纸（效果图手稿剖面等）相意简洁突出质感
洽谈：洽谈酒吧中洽谈播放轻音乐专送免费乐矿泉水酒水单曲目单侧放置推荐客权增加消费设置屏幕背投影电视部分支架式放置座椅边电视放映项目3D动画余时间放映轻音乐国际性知名影片
展板设计建议
项目建议展板围绕结构柱形式设置建议单独设置容细展板较具画面较简洁词语直接点出未配套区买点悬挂面柱面等设置种形式挂旗条幅导示展板展板功已模糊化严格意义已称展板视觉素建议镜框附写生片喷绘水彩形式设置作种艺术欣赏楼盘推销形成种客户立体感觉传染协助形成购买动
三样板房
位置选定
设置样板房目客户感受未生活样板房定体现项目特点需客户场渲染种生活情调CBD未项目卖点国际化生活项目提倡种生活方式样板房位置建议设置售楼处西东侧两栋高层施工条件许分阶段设置首先低层设置部分样板房条件成熟高层设置样板房
样板房数量建议
样板房建议设置四套包含3房3房加工房型
3房加工房加花园型四房四种
样板房装修风格建议
编号
户型
房具描述
风格描述
A
3房2厅
CREST年龄30岁外公司派驻首席代表准备长期深圳发展公司已CBD购买写字楼
优皮式：优雅生活情调致家私传统板等配合玻璃镜面纸皮石等材质选择特摆设台灯等显舒服俏皮富设计感迎合较年轻客户清新雅致取
B
3房2厅加工房
方圆34岁男善做种投资中心区前景装修求高白天着种数字回家里简约点日出租浪费装修费适加装饰
现代简约式：流畅亮丽风格深浅白色棉麻质布艺设置木藤制家私角落里摆设树干贝壳等然元素显简朴品味
C
3房2厅加工房加花园型
唐非：33岁某外企高层职员直忙拼舒生活想快节奏工作找回年梦想生活更点心理艺术享受
艺术式：玻璃砖分隔空间射灯光幅镜框里梵·高日葵低矮简约家具摆设颜色相统黑色银白总体感觉凸显性规屋角定做放倚墙放床垫沙发两侧开口带滑轮什物架呈活页式分布组合拆分单体更屋里量画派画家时期代表作客厅里设吧台便享受生活：
D
四房
张生40岁办产品类贸易公司市处住房中心区前景买房产急住保值性
英国式：贵族气概浓重英国贵族风情采量雕花家私绒质布料蕾丝轻纱双重窗帘关家私全部采胡桃木深色款式配合色彩采金色金粉色香槟金色蜜糖色等件配饰采金色黄色局部条纹配饰营浓郁异国风味迎合中年客户追求格调档次心理
现场包装预算
包装项目
费（万元）
售楼中心400方米（包配置）
100万元
样板房4套（包配置）
100万元（通销售回收计算）
楼通道（导示配置）
5万元
户外导示（2块广告牌包发布年期）
20万元
形象墙包装（含灯光设置）
30万元
前广场
510万元
（2块导示牌）
1万元
导示灯箱（需具体报批确认）
3万元
灯杆旗
2万元
合计
165万元
四形象包装
旨快速建立CBD唯国际居市场印象
通楼书海报展板模型文件袋条幅VIP卡展示
租务手册
手册提前位容包括区项配套服务标准说明等提前制作房交会亮相前完成招租开项目国际居定位时带动投资增值型第二居型客户需求达成消费购买提升物业价值
楼书
消费者项目基色彩定位印象楼书属深入解项目必需品制作求突出质感国际价值采形象硬件灌输相结合方式先国际身份讲星河·国际生活感受项目种买点相称两者相互结合
海报DM折页
作项目楼书补充通高档场免费索取目标写字楼直邮房展会派发资料
展板
售楼处视售楼处具体情况安排810块左右
模型
中心区模型深化项目CBD氛围例1：500
楼盘模型例1：80——1：150
文件袋
取代手提袋放置楼书海报纸笔销售文件吻合国际士外出办公惯
星河国际VIP卡
途：部认购诚意金10000元提高项目档次
途二：高档品牌商家酒店等联合预定者提前享项目品牌规定日期正式购买更换长期贵宾卡
条幅
充分利楼体身优势条幅象楼盘面市场实时广播楼体直接销售动态部认购期星河·国际纯CBD国际居 电话引导期发售 日期 电话 发售期物园林会购物公园等卖点尾盘期优惠容卖点
3D动画（电视片）
作区域身环境展示充分项目3D动画电视片形式增强客户国际感觉必3D动画电视片表现中心区CBD逐年变化情景生活区外生活情态展示出区升值潜力国际化生活
形象包装费
项目
单价
数量
金额（万元）
楼书
12元
10000
12
海报折页
06元份
10000
06
（直邮）
15元份
5000
75
展板（6—8块）
500元块
10
05
模型
58万元
2
12
星河·国际VIP卡
5元张
400
02
3D动画（电视片）
动画300600元秒
5分钟
1020
条幅
12元方米
4000
48
合计
约55万元
包装费合计：
项目
价格（万元）
盘包装
165
形象包装
55
广告整合推广费
4060
合计
270
第八章 广告策略
广告总体策略
强势推广策略
常规稳健策略
循序渐进策略
特点
短期集中广告投放项
目迅速市场中享高知名度
开盘期外销售期保证周期相稳定广告投放量告知客户楼盘处销售阶段
楼盘公开发售前二月开始通种媒体介绍项目相关容引起客户兴趣求开盘时造成轰动
适范围
发展商希快争取部分资回笼项目概念楼盘
推广适市场质楼盘推出量巨时项目
处普通状况数楼盘
型项目特征明显项目
根项目特征建议选循序渐进策略强势推广策略组合第阶段（部认购期）采循序渐进策略通报纸软性文章种活动更项目推广题CBD国际居解认知项目开盘作铺垫第二阶段（开盘期）结合展销会采强势推广策略项目迅速享名深圳争取快消化项目具相特质性独性市场等户型物业竞争激烈
二广告诉求点重组
原：核心卖点中心辅助卖点实利卖点配合掀起项目销售高潮
核心卖点
纯CBD国际居
核心卖点分解：
纯英式家服务
弹性空间性化组合
购物公园边家
装配式性装修组合
住投资皆相宜潜力物业
双路供电双频供水系统国际卫星电视接收系统
会员制休闲商务双功会
国际高级雅皮气息生活方式
辅助卖点：
市中心卓尔群现代义建筑
重风格园林立体绿化空间
户式中央空调
国际智化区
体面公装修标准
室外双泳池
实利卖点：
优惠折扣幸运风火轮VIP卡品牌联盟等优惠促销措施
三阶段广告策略媒体组合
分阶段广告策略
1产品导入期（销售准备期部认购期）
务：产品导入期产品逐渐建立市场印象阶段广告务断深化楼盘名称基形象加深消费者记忆印象强化消费者深入解愿逐渐成消费者媒体讨话题整体达种千唤万唤始出犹抱琵琶半遮面效果吸引消费者现场深入解期开盘前二三周开始执行成长期广告策略
广告重点：发布招租信息形象信息积蓄客户检验市场反应检验价格定位确认推广物业卖点寻求佳方式表现产品特质
部认购期开始发布部分认购信息
传播途径：通户外广告盘包装网站高档酒店GOLF航空杂志等媒体
重点媒体：户外广告
印刷媒体：楼书海报
面广告诉求点：星河·国际 CBD国际居
户外媒体：
A销售中心现场展示
B现场形象墙展板设计制作楼路线导示牌
C干道途户外广告公交站台广告——
四点：蔡屋围海宾馆福民路新洲路交口香梅路深南道交口
线：深南路（东门——香梅路口）
两圈：华强北商业圈东门商业圈
营销活动：CBD国际社区生活研讨会
2成长期（公开发售期）
务：商品信息广泛强势推广
广告重点：阶段采拉式策略运广告媒体立体轰炸唤起目标客户注意购买欲聚集量客户
公传播：报纸广告（新闻报道报纸广告时展开电视冠名广告广告量达）高档酒店GOLF航空杂志DM直邮房交会
重点投放媒体：报纸（特区报）电视
印刷媒体：星河·国际白皮书
户外媒体：视具体情况增加调整
面广告诉求点：CBD国际居纯英国家服务国际风情买点展示
业务配合：面媒体配合促销活动员销售全面展开（现场促销客户回访电话追踪等）
3成熟期（持续期周边环境展示封顶外墙展示落架）
务：塑造项目整体气势
广告重点：时段间隔性立体广告攻势促成交扩业绩
公传播：报纸广告适量航空杂志高档酒店DM写字楼直邮户外广告
重点媒体：广告时段较长延续时维持定报纸广告投放量缩基达成种综合性效应
面广告诉求点：购物公园边星河·国际
印刷媒体：印刷品广泛传播设计制作赠已购客户贺卡慰问信进行活动营销口碑传播
户外媒体：户外媒体视广告题修正时更改现场增加霓虹灯广告
4衰退期（尾盘期竣工前）
务：针剩余产品特点进行特质营销
广告重点：分析前期广告卖点握择优行强
公传播：少量报纸广告
面广告诉求点：实惠促销广告升值广告
营销配合：开展业联谊音乐会等具文化韵味营销活动
业务配合：针性员推广促销活动
广告媒体投放
1媒体选择侧重点
报纸
电视
网站
杂志
重点
深圳特区报
冠名电视节目
搜房网
航空杂志
品牌酒店等
辅助
深圳商报＼南方市报
置业安居
房产信息网
理
考虑
深圳晚报
产视界
买楼王
2媒体投放资料关完善
投放容实行三级制
相关专业公司根世联提供关素材进行初稿撰写
世联初稿进行关完善
发展商修改稿进行审批
通三级制确保投放资料准确完善
3广告媒体投放时间数量规模
报纸
电视
网站
杂志
时间
般选择星期四五
___
长期
半年
数量
部认购3次月
成长期6次月
成熟期4次月
衰退期3次月
会获赠相数量软文基需零星预算
部认购10万月
部认购阶段选焦点位置
强势推广期参加价格指数样活动
持续期选链接方式
___
规模
开盘选全版余采12版13版总版面3040版
集中力量选择效方式
四推广费实行性
深圳目前楼盘推广费般楼盘总销售额23间世联认项目特殊理位置规模价格素综合考虑认控制1015左右表司目前标准项目广告推广费初步预算需说明：部分广告属长效广告初期投入较推广期分摊成长期广告费略高外基保持均匀水
推广费预估表
项目
时段
费（约数取整）
备注
盘包装
长期
165万
形象包装
长期
55万
报纸广告
长期
400万
报纸广告价格目前较混乱价格考虑优惠折扣软文赠送
电视广告
成长期
40万
杂志广告
年
50万
网站广告
长期
20万
户外广告牌
年
300万
站台广告
长期
50万
霓虹灯广告
半年（两处）
50万
展销会费
2次
100万
广告整合推广费
年
4060万
补充费
长期
100万
活动费
数次
70万
合计
约1450万
促销礼品折扣优惠等计入价目表折扣
注：表预估费总原控制总销售额115间
第九章 销售实施
销售准备部认购期销售策略
1）时间：市场预热期包括销售准备部认购期整体销售安排项目秋交会开始亮相出项目招租消息项目东北侧两栋进行预招租放项目投资效部认购期部认购期200212开始20033
2）销售推广目标
销售准备期200211销售仅招租消费者开始项目定认知项目定位支撑逐渐渗透客户心目中部认购期仅进行认购登记登记客户350400
3） 销售必备条件
见报告第六篇营销推广策略部认购开盘条件部分
4）销售象
见报告第三篇项目定位客户定位部分期开始面目标客户进行优先登记销售VIP卡收取诚意金尚未进行正式销售
5）推售单位
首批推出房号进行登记西侧四栋选房前做销控选房时根具体认购情况决定否销控（预计部认购期销售VIP卡400张左右需进行销控）
6）销售渠道
通户外广告牌站台广告盘包装航空杂志济杂志（理济观察三联生活周刊）网络DM营销活动报道
7）造势安排促销手段
星河国际品牌信息发布会
知名品牌实行联盟购买VIP卡购房优惠时获众高档消费场消费优惠
CBD国际居坛研讨（国际师谈星河国际）
LOGO公开征集活动发布（提前）
样板房开放日
二成长期
1） 时间：20033选房二三周开盘20036月
2） 销售推广目标
首推4栋选房日达50销售率开盘达60五房交会二周达8090时加推余栋成长期结束整体销售率达5055左右
3） 销售必备条件
见报告第六篇营销推广策略开盘条件部分
4） 销售象
见报告第三篇项目定位客户定位部分
5） 推售单位
五房交会前推售西侧四栋房交会周全部推出
6） 销售渠道
通报纸电视户外广告牌站台广告盘包装航空杂志网络
7） 造势安排促销手段
选房开盘活动折扣优惠幸运风火轮
房交会优惠折扣送电器
首推四栋接售罄加推59栋单位
三成熟期
1） 时间：2003720039
2） 销售推广目标
总体销售率达8085
3）销售必备条件
会完工屋顶灯光工程完工园林工程启动宣传达预定目标
4）销售象
见报告第三篇项目定位客户定位部分
5）推售单位
全部剩余单位
6）销售渠道
通报纸电视户外广告牌站台广告盘包装航空杂志网络DM
7）造势安排促销手段
星河·国际准业系列访谈报道
星河·国际通国际社区标准ISO9002质量认证体系认证
星河·国际风情会开放嘉年华
四持续期
1）时间：200310200312
2）销售推广目标
总体销售率达95
3）销售必备条件
园林工程完工局部入伙
4）销售象
见报告第三篇项目定位客户定位部分
5）推售单位
全部剩余单位
6）销售渠道
通报纸电视户外广告牌站台广告盘包装航空杂志网络DM
7）造势安排促销手段
入伙前全情展示
送物业理费
优惠折扣
售罄炒做
五 造势活动览表
阶段
活动
促销
星河国际LOGO公开征集活动
部认购期
星河国际品牌信息发布会
品牌联盟
购卡优惠
CBD国际居坛研讨（全国版）
二十世纪国际居标准研讨（国际师谈星河国际）
样板房开放日
成长期
选房开盘活动续报道
折扣优惠幸运风火轮
房交会优惠折扣送电器
首推四栋接售罄加推59栋单位
成熟期
星河·国际准业系列访谈报道
星河·国际通国际社区标准ISO9002质量认证体系认证
星河·国际会开放嘉年华
衰退期
入伙前全情展示
送物业理费
售罄炒做
优惠折扣
第十章 价格策略
1价格定位策略
般讲价格定位综合考虑区域类楼盘竞争区域类楼盘竞争区域外类产品竞争确定楼盘价格体系项目讲两种方考虑
方案：高端策略：定价高端强势推广
方案二：常规方案区位档次等素筛选楼盘采市场较法定价
市场较法计算实收均价基础条件
目前市场状况
周边竞争楼盘现时价格水
销售条件项目特点展示：
样板房装修位
现场包装位
外围导示系统位
售楼处包装位
楼体形象进度达15层
推广相关方案确认执行
部园林景观前广场展示位
影响销售重素
市场销售实际次检验销售价格广告投入现场包装销售速度求销售率非常密切关系会实际销售结果产生重影响
较楼盘权重确定：
根星河·国际具体情况区十楼盘进行调查较选定项目具性六楼盘区域相关程度确定权重：
黄埔雅苑二期（40）天鹅堡（15）城市绿洲二期（10）新天国际名苑（15）翠堤湾（10）世纪村（10）
市场实收均价初步合成
通楼盘较表（详见附件5）计算取整8880元方米
两种方案讲目前深圳市场CBD极成熟供集中采取方案控制性较差
方案二常规方法定价目前市场条件较价格8880元方米世联认没真正挖掘出项目价值通准确定位恰价值展示价值提升510实收均价93009800元方米
2价格竞争力
根市场策略生命力受房产整体形势变化影响项目独特性受影响程度限
项目定位项目竞争脱出般性竞争范围摆脱种豪宅挤压式竞争开拓新客户层面包容楼盘客户项目价格竞争力市场较强
项目价格竞争力项目身果价值展示没做足保证品质会项目产生巨影响价格竞争力威胁
3价格走势建议
项目销售建议分二次推出第次低开低市场预期断拉升价格试探市场走高潮第二次推出单位直接期高潮价格基础直接拉升档次然继续高走
4价格市场应变策略
目前价格走势余应变着CBD热度成熟度断增加项目身价值正断提高着视具体市场变化找准幅提价时机重首先谓低价入市已保障基利润满意项目市场应变力极强应变策略寻找适时机提升价格
5付款方式折扣率
付款方式参考深业花园城市绿洲天鹅堡实际付款方式确定次性付款揭付款例20：80
1） 次性付款92折
（根深业花园付款情况约占销售例20）
l 付1万元定金签署认购书
l 10天付总楼款30（含定金）
l 30天付总楼款70签署正式房产买卖合
2）标准银行揭付款（3成首期7成揭） 96折
（约占销售例80）
l 付1万元定金签署认购书
l 7天付总楼款30（含定金）签署正式房产买卖合
l 总楼款70接办理揭通知办理揭手续
根述付款方式折扣率出付款折扣率 0952
l 估算开盘前期认购开盘日促销优惠例约总销售面积35中25优惠额度310优惠额度2
l 五黄金周房交会期间促销优惠例约总销售面积20优惠额度2
l 估算尾盘促销优惠例总销售面积15中10优惠额度15优惠额度2
l 估算发展商关系客户额外折扣例总销售面积15优惠额度2
l 估算期开盘房交会等时间促销费占总销售额05左右
注：重时期认购开盘等时点销售率估计总纲中销售回款进度安排略高避免销售势头太引起优惠折扣够超估计部分选择销售区间视具体情况灵活应
优惠折扣率：
时间段
优惠面
积例
优惠额度
折扣率减少
认购期开盘日
25
3
00075
10
2
0002
五黄金周房交会
20
2
0004
尾盘
10
1
0001
5
2
0001
发展商客户折扣
15
2
0003
促销
0005
优惠折扣率
00235
分析出项目均折扣率：
0952—0023509285
6关价格表
价格表制作程实质均价落实体程首先具体房号价目受周边开发项目影响确定差重素景观项目东侧东北东南五写字楼块否建严重影响项目楼盘景观情况时项目户单价产生较影响第二区环境影响目前掌握资料足部分容修改情况容易出现较偏差第三推售序价格策略安排整体分两次推出第二次推出单位价格受第批单位认购程中客户反映做定调整
综合考虑项目目前条件认价目表制作目前合适
（报告正文结束）
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第章 市场调查P4
1 深圳市总体社会济发展概况
2 深圳市房产总体市场现状走势分析
3 外销市场需求分析
4 竞争片区市场调研分析
5 中心区市场调研分析
第二章 项目分析P65
1 项目概况
2 项目盘解析
3 项目规划设计方案评析
a总体布局规划空间布局分析
b力户型面积评析
4 项目SWOT分析
5 项目综合评价项目发展策略
第三章 项目定位P82
1 市场定位
2 户型定位
3 客户定位
4 形象定位（含项目命名）
第四章 品牌策略P89
1 品牌趋势
2 品牌诊断
3 品牌方
4 品牌整合
第五章 物业发展建议P95
1 项目差异化建议
2 总体布局规划空间布局建议
3 环境景观建议
4 配套设施建议
5 会功建议
6 物业理建议
7 交楼标准建议
8 公部分装修标准建议
第六章 营销推广策略P106
1 总策略
2 区域竞争策略
3 类型竞争策略
4 项目推广时机条件（入市时机销售前提条件）
5 销售阶段划分分期运做策略（含销售次序安排推广阶段销售策略销售次序推售单位安排）
第七章 包装方案P117
1 盘包装
2 售楼处
3 样板房
4 形象包装
第八章 广告策略P129
1 广告总体策略
2 广告诉求点重组
3 阶段广告策略媒体组合
4 推广费计划实行性
第九章 销售实施P138
1 市场预热期销售策略
2 市场热销期
3 促销期
4 造势活动览表
第十章 价格策略P142
1 价格定位策略
2 价格竞争力
3 价格走势建议
4 价格市场应变策略
5 付款方式折扣率
6 关价格表
第章 市场调查
深圳市总体社会济发展状况
深圳2002年济发展背景
GDP指标
2001年深圳市济综合实力明显增强2001年年实现全市GDP总值1908亿元增长132高出预期目标12百分点
2001年深圳市均GDP达45万元民币
固定资产投资
2001年深圳固定资产投资额前年增长87中基础建设投资增长23房产投资增长16房产投资增长明显高基础建设投资增长
消费指数
居民消费需求明显转旺2001年全市社会消费品零售总额609亿元2000年增长132
消费指数2000年第次超GDP增长速度持
居民消费水提高商品房旅游汽车成消费热点2001年汽车销售量增长3成百户居民家庭汽车拥量年度翻翻
外资利程度
2001年深圳实际利外资36亿美圆增长214世界中国市场关注程度越越高加WTO利加入深圳作中国陆开放前阵邻香港金融济中心独特位置外资吸引程度会越越高
存贷款
国金融机构民币项存款余额4093亿元增长291降息等素刺激逐渐富起深圳消费会断增长消费指数说明点
项贷款余额2861亿元增长248中包含企业项目贷款增长贷款方式正改变生存观念
产品销售企业盈利
房产业产品销售企业盈利行业中持续位居高位断提高
深圳济发展政策
产业政策
深圳市目前产业政策—— 加强高新技术产业第增长点提高高新技术产业国民济增长中起作成深圳市21世纪支柱型产业
金融政策
未深圳市金融政策消费方面倾斜丰富扩消费信贷种类积极推动住房消费信贷汽车消费信贷消费信贷利率断调低开发商降低融资成增强购买力提供良金融条件
房产政策
深圳市规划国土局2001年1月份连续推出三项规范房产市场公告（深规土告[2001]010203号）分建立土形市场提高预售门槛两项容作出规定：求严格执行限期交清价款禁止未获预售许证前部认购未交清价款前土严格限制拍卖三项措施规范房产市场具积极意义
政策
深圳市政府2001年2月1日推出新政策包括：取消事单列制度取消达引进指标取消引进考试制度取消区限制取消先男女引进规定取消入户前统培训
6项措施2001年逐渐实施落实处2002年逐渐成熟提高深圳市外口增长速度口增长直接促进房产市场增长（60年代香港房产市场快速增长赖口高速膨胀）
结：
项济指标显示年市济运行处良状态
国际济组织统计表明区济增加速度5时候房产发展存者极广阔前途
进出口贸易继续成济增长组素
社会消费品零售总额高速增长表明消费力进步增长件消费趋前消费观念进步形成
政府项政策断规范着房产市场房产业持续发展提供效支持
二深圳市房产总体市场现状走势分析
房产指标分析
房产投资额迅速增加2001年新激增增长率达30结合2002年目前高档住宅市场集中性供情况预测年房产投资额继续保持高速增长
空置面积批准预售面积增加时减少结合新楼住宅销售面积空置量减少益旧空置楼盘消化投资额增长幅超预售面积增长情况说明投资增加集中中高档住宅空置楼盘设计理落低价策略进行消化达较理想效果
销售面积预售面积值降低说明销售面积增长落预售面积增长种值逐步降低某种程度讲种潜危机会造成市场极度膨胀萧条产品积压
批准预售面积幅涨时新楼住宅销售面积增长限明显说明目前较项目开发较成熟成分造成新产品积压
深圳市房产三级市场年积累序成长三级市场二级市场交易量值已达4115二级市场活跃提供相基础
房产发展趋势
1 新市义住宅郊区化
图关关外开发例直稳定变化着关外规模土供量断增加市成熟段土开发量减少住宅郊区化成争事实万科四季花城中海怡翠山庄新亚洲花园振业横岗项目等批楼盘面市开发断证明点着成熟段土稀缺性加强区域配套极成熟楼盘应客户时间观念进步加强工作生活节奏快捷成市白领新选择
2盘时代
图2001年新推楼盘项目规模分布例图推售面积项目规模推售面积4万方米项目占全市701％中7万㎡项目21总推售面积25924万方米占全市4125％推售面积片区海推出4099套总面积4574万方米推售面积4～7万㎡项目36总推售面积18519万方米占2947％受广州等城市郊区卫星城市开发影响住宅郊区化趋势加强盘规模断放十万方米规模盘原已盘万科四季花城等3050万方米楼盘盘2001年出现象波托菲诺桃源居等百万方米盘盘时代已
3房产开发阶层化供均衡
年关房价问题直受方关注降价呼声高方面某楼盘价格低甚频频优惠促销少问津销售困难楼盘价格逆市出现扬势头行情路涨开发商扩利润开发结构倾白领住宅金领住宅豪宅逐渐走高趋势种开发量20022004年达种顶峰红树林深圳湾香密湖华侨城科技园中心区数10万方米豪宅时面市必然会造成供剩现象时困绕着深圳更蓝领住宅没供针特定消费层面进步细分市场采取准确制导性供营销降低开发风险二选择
4产企业面洗牌
房产开发2002年达高峰报纸广告中频频出现产开发商代理商广告商量招消息万科金天鸿天安招商风火路……产相关行业种现象侧面说明房产开发白热化
前久召开广东住宅房产会议决定广东房产开发热降温中项措施资金足行规范房产开发企业严格控制新开工项目违反合约定拖欠工程款开发企业限制新项目
产开发热代表着竞争加剧日渐激烈市场条件政府调控批盲目众实力够发展商面出局产企业洗牌开始
5营销成两极分化
报纸广告2001年报社开发商说痛苦报社说年广告费少收20听话开发商苦说出广告量然少掏钱没少呀效果差2001年盘广告量变少变中高档次楼盘动整版行呀没形象美庐锦园开盘五整版黄埔雅苑2002131321特报商报南方市报发布29次28版广告
怡景花园
木头龙
汽车站
东门
报纸广告战时户外广告牌灯箱广告全面渗透策略开始流行
安柏· 丽晶
天然居
校
2001年——安柏丽晶天然居全面渗透策略（灯箱）
新兴酒店
种营销手法变化担忧房产营销逐渐产品营销形象营销概念营销整合营销天嗅纯包装式营销味道种产泡沫正形成体现出表象产品供集中化质化——高成营销——价格继续涨——缺乏需求支撑——泡沫破——积压产品——价格战天房产营销导致种连锁效应趋势盘讲真正挖掘细分市场效供应效细分需求层次必须面发展道
6片区推广联合推广趋势
区域竞争激烈时候媒体甘寂寞特报推动中心西区海湾战争等片区联合推广旗已竖起香密湖全景观红树林海岸线华侨城社区等名称心目中逐渐定格相较2000年片区推广更进步泛华侨城区盘均推广中贯彻着点期达赢局面波托菲诺——华侨城全景观豪宅侨城豪苑美庐锦园——深圳·华侨城·GOLF等等加强片区形象先产生片区概念片区中找独特成众楼盘选择
三外销市场需求分析
说明：前部分房产市场现状部分列举房产开发指标赘述篇针消费者需求进行分析
销市场需求部分
问卷分析
2001住宅消费市场调查
握深圳住宅消费发展动世联产顾问限公司日前潜购房群做问卷访问（效样657份）结果发现深圳住宅消费流保持基面时出现引注目新特点
1购置新房情独钟
调查结果反映出算选购新房占86％二手房占7％尚未决定占7％选购新房方面说明深圳置业者流强劲购买力时预示着住宅消费二级市场占导位
2导
购房途选择中住占83％投资占9％亲友占4％度假占3％占1％
购房途投资客户占例高目细分方面满足居住需求占绝导度假购房亲友例较少
3潜需求旺盛
计划购房时间分析：计划购买占47％半年占27％年占17％两年占9％
计划购买时间计划年置业客户约占四分三显示期潜需求非常旺盛
4福田置业者首选
位置选择：罗湖占22％福田占53％南山占9％占16％喜欢房子点回答中福田占数
处工作回答中福田占58％罗湖占28％南山占12％香港占1％占1％福田例
两者交叉分析结果表明罗湖工作士喜欢居住区域罗湖40罗湖日益拥挤环境造成许罗湖士产生逃离心理形成福田工作士较满意福田区域环境喜欢居住福田例相高南山工作士选择市区居住（福田）例相少未市中心区域吸引力（注：调查问卷中相例复选南山作喜欢居住区域次统计复选未计入统计统计罗湖福田工作士南山关注例够）
5爱高层
频数分析表明中意高层消费者占44％层占33％高层占21％墅占2％高层置业者首选层众置业者青睐
住房类型层占56％跃式占20％复式占23％占1％层选择支独秀类型户型开始进入选择视野
交叉分析表明喜欢层消费者中层占67％跃式占15％复式占18％喜欢高层消费者中层占56％跃式占25％复式占19％两者层复式单位钟爱例喜欢高层建筑消费者中层占44％跃式占18％复式占38％选择复式单位例高引注目相喜欢层建筑消费者中选择复式单位十分突出
6更喜欢装修
交楼标准选择毛坯房占40％厨卫装修占34％普通装修占19％精装修占7％毛坯房厨卫装修交楼标准较受欢迎次普通装修精装修十分受欢迎
家庭月收入交叉分析：
交叉分析结果显示收入5000元选择毛坯房占45％基装修55％收入5000－8000元选择毛坯房占35％基装修占65％收入8000－10000元选择毛坯房占60％基装修占40％收入10000元选择毛坯房占65％基装修占35％分析表明收入越高家庭选择毛坯房作交楼标准例越高显示收入高条件更愿意装修选择预留更空间
7三房首选
单位房间选择选择1房占4％2房占28％3房占55％4房占10％5房占3％购房者选择三房单位次二房选择房四房单位例
述结果家庭结构交叉分析显示单身选择：1房占5％2房占25％3房占58％4房占12％二口家1房占3％2房占36％3房占51％4房占10％三口家1房占2％2房占10％3房占68％4房占20％二代堂：1房占4％2房占19％3房占55％4房占22％三代堂：1房占0％2房占8％3房占52％4房占40％分析表明前家庭结构户型选择似呈现单身核心家庭（夫妻夫妻+子女）干家庭（父母+夫妻+子女）梯级消费例源深圳城市口特殊性房型选择影响外单身士购房考虑组建家庭接父母住顾孩选择三房例整体选择例相结果值业士高度重视
单位房间选择置业次数交叉分析：首次置业选择1房占4％2房占16％3房占58％4房占3％5房占3％次置业1房占4％2房占10％3房占40％4房占24％5房占6％分析表明首次置业次置业相选择房三房例相选择二房四房五房例相差稍三房类客户首心水选结果值业士高度重视
8希面积90110方米
希购房面积选择希购置面积90110方米例高次7090方米希购置面积70方米例高希购买房间数交叉分析表明选择二房购房者希面积7090米占较例部分希90110米70米少部分希110130米整体选择面积中位数M085米
选择三房购房者希面积90130米占较例例选择7090三房整体选择面积中位数M0104米
前住房面积交叉分析表明置业者购房时购房面积期超租住住房面积例较高
期合理价格水：40006000元
购房者心目中价格4000元占24％4001－5000元占42％5001－6000元占23％6001－7000元占7％7001－8000占2％8000元占2％合理价格水集中4000元6000元间整体价格合理水M04770元
9揭付款流
频次分析表明购房者购房程中选择揭付款占81％次性付款占19％揭例超八成说明揭正成购房中普遍选择说明银行揭深圳住宅市场支持作容视
10量入出月供
购房者首供力31万占8％21－30万占12％16－20万占14％11－15万占25％5－10万占41％
购房者首供力越高数越少占购房者80市场首供力20万市场整体首供中位数M0145万
购房者月供选择1000元占7％1001－1500元占27％1501－2000占25％2001－2500元占19％2501－3000元占9％3001－4000元占10％4001元占3％
购房者月供集中10002500元月间整体月供款中位数中位数M01950元
综合首供力月供力中位数分析总价45万50万间房子购房者负担均水
11环境素重
促成购买素中环境占重位置统计出改善居住环境占65％方便池孩学占10％离班点占4％生活方便点占15％显更身份占1％现房子太占4％离亲戚朋友更占1％改善居住环境生活方便方便孩学促成购买前三位素
12家起出意买房
调查表明：楼选房占26％数情况楼占36％部分情况请懂行朋友带着起占38％购房者抉择程中独立受许素影响尤业士建议
13民置业时代
调查显示：购房者单身占40％二口家占17％三口家占26％二代住占8％三代堂占9％
准备购房者单身士居购房单身士准备组建家庭前兆年轻城市中蕴藏着许充满期盼跳动心灵单身士体潜置业群预示着众置业热潮许
14工作福田
调查显示：访者工作中罗湖占28％福田占58％南山占12％香港占1％占1％
六成访者工作点福田约三成访者工作点罗湖结合家庭结构分析反映出福田区罗湖区置业新增生力军
15年轻成力军
购房者年龄25岁占3％25－29岁占46％30－35岁占31％36－39岁占7％40－45岁占7％45岁占6％
购房者年龄段集中2529岁间占46次3035岁间占31显示年轻群体前置业构成成分
16高素质购房群体
购房者教育情况：高中占7％中专占40％学科占47％研究生占6％年轻购房者教育背景绝数中专显示高素质居民未购房群体中占中坚位
17置业者关注置业素
调查问卷统计关注度超半置业者认理位置价格环境景观户型结构应该关注次半受访者认物业理工程质量交通周边配套等素重约30受访者认素智化设施区规模升值潜力发展商信誉考虑卖房应关注素关注度排序理位置价格环境景观户型结构交通工程质量物业理周边配套升值潜力发展商信誉区规模智化设施
18置业重素排序
置业者购房关注置业素排序统计排前五位回答频数排序分环境景观交通价格工程质量周边配套物业理户型结构升值潜力发展商信誉理位置智化设施区规模素等
调查出着生活水提高收入增加置业者选择物业关注素正发生变化理位置许置业者关注重位置排较位置综合分析环境素关注度重素排序已成置业者关注重素发展商开发项目时环境素应予充分关注
素排序中交通成仅次环境第二重素环境素已成选择首素接着然交通便利果具优美环境接受交通条件关外楼盘消费者具重吸引力
19种置业素加权排序
访者关注置业素回答中排序没排序加权排序环境景观工程质量物业理交通排前五位调查显示环境景观已成置业者考虑首素
加权排序重素排序差异体现交通价格素重性排序中排前面种素加权排序排工程质量物业理出置业者关注素差异性较车置业者交通素考虑范围置业者交通考虑首素
20访者心目中理想家园（区规模生活配套楼盘风格）
问题采开放式问答约60访者回答谓未做回答中出置业者涉区规模生活配套楼盘风格关注度高
回答访者中相数量访者实安静亲轻松潮流时尚浪漫等字眼回答少部分回答欧式风格岭南风格欧陆风格等出目前置业者发展商倡导建筑风格认度较低者基认
21访者心目中认发展商品牌
问题采开放式问答约84访者提发展商品牌说明置业者已开始重视发展商品牌中约30访者提万科品牌发展商相谓枝独秀招商中海金华侨城长城集团天健集团城建集团建设控股振业等具资质发展商约59访者提形成品牌第二集团开发商较分散万科长期品牌建设置业者心目中已开花结果开发商须努力
22访者心目中认代理商品牌
问题采开放式问答约26访者提代理商品牌相言代理商置业者认度较低提中约36提世联35提中原形成品牌第集团代理商相分散调查显示中介代理品牌树立重道远
交易案例客户总结——深业花园
成交客户分析
1 居住
取样106
区
罗湖区
福田区
南山区
关外
香港
外（含外籍）
数
21
55
3
10
12
5
百分
202
51
29
96
115
48
表见成交客户中163权重非深圳中相部分外籍士台湾美国印尼甚非洲国家中国加入WTO会越越外企陆设立办事处深圳作南中国窗口城市会成外籍士置业热点
外反映出关外购买力忽略许关外居民工厂企业子女读市学校买房
2 认知途径：
取样106
路
条幅
报纸
朋友介绍
老客户介绍
附居住
数
22
51
3
25
3
2
百分
207％
481％
28
238％
28
18
深业花园处交通道交汇处昭示性强条幅成源尤深业花园销售期发展商已投入媒体宣传情况条幅发挥极作
外出深业花园成交客户通网络获购房信息较少
4客户特征(文字性叙述)
年龄分布30—45岁
30岁
30－35岁
35－40岁
40－45岁
45岁
215％
392％
225％
98％
59％
5付款方式
取样107套
次性 揭
套数 24 83
百分 224 776
6置业途：
Ø 住
Ø 公司办事处
Ø 保值升值买放着
Ø 显身份
Ø 送（深港家庭）
Ø 相部分外高收入士安家
Ø 部分客户换
7购买理（卖点）
Ø 位置
Ø 市政配套完善：六工程学中学齐备万佳饮食娱乐 莲花二村
Ø 外部环境：杂乱厂房农民房
Ø 区配套：游泳池网球场会幼园
Ø 区环境：水题
Ø 户型
8置业特征
Ø 车公交通饮食娱乐等方便程度求高
Ø 次置业历户型采光景观求较高数审美观甚成行家市场流行户型设计外墙颜色施工材料非常解
Ø 喜欢阳台凸窗转角窗房衣帽间书房孩房相隔太远
Ø 段居住环境求极高愿毗邻工业区农民房聚居区
Ø 喜欢定规模社区喜欢单体建筑中心花园活动广场等特青睐带私家花园户型屋顶花园空中花园等较性单位
Ø 喜欢买名牌屋媒体热点宣传区域价格反太意
Ø 较高稳定收入家庭资产数百万相部分采次性付款
Ø 会求较高尤关注游泳池网球场等运动设施
Ø 注重子女教育培养非常关注学校教学质量
Ø 非常关注区物业理质量尤关注治安防范楼宇智化等
Ø 喜欢性化装修风格
9消费特征（举例）
Ø 车族进口名牌车居
Ø 喜欢型超市购物菜场意
Ø 注意健康运动尤喜爱网球高尔夫球健身等
Ø 较时间支配权
外销（港销）市场分析部分
基情况
口结构
香港口数量670万中劳动口343万实际参工作口占61209万
口持续老化口年龄中位数91年31岁升36岁
贫富程度
2001年10月26日香港公布口普查结果坚尼系数0476升0525香港高记录（坚尼系数越接1贫富悬殊越严重）目前香港均月收入中位数1万元
置业量
根香港规划署2001年1128日公布针港置业做规模调查报告结果显示目前港购买单位189万实际居住口41万计划未十年居住口25万港购买住宅中88属广东中深圳197
置业区域
置业群分析
根香港规划署官方调查报告
港置业群
81男性
年龄中位数41岁4554间年龄组占例326
月收入中位数18万元港币中48月收入1万元港币
教育程度54属中专预科专教育程度占357
行业划分：438事批发零售进出口贸易373事制造业
层次：理行政员占355427专业辅助专业员
信息源：
Ø 香港居民获取深圳楼盘信息源香港报纸电视媒体中香港报纸东方日报苹果日报深圳报纸等媒体影响力
Ø 种报章媒体中阅读率高时事新闻财娱乐信息
Ø 数香港居民会利长假期深圳楼楼渠道方式三种先参观深圳楼香港展会然目深圳楼二深圳寻找楼盘信息三深圳口岸做楼专车
港置业影响素
Ø 深圳购买房子担心治安问题次烂尾楼事件整体深圳社会环境开发信誉隐忧
Ø 选择楼盘趣味关心周边然环境次生活配套交通状况关口距离
Ø 香港居民深圳产商认知程度低仅中海外综合提率超10楼盘仅百仕达华源提率超5总体说深圳发展商解
置业动
资料源：世联产顾问限公司港交会口岸附2年置业倾港问卷调查
1中面积需求流
总体客户希购房面积600800尺间8001200尺例似超1200尺需求变客户超1200尺面积需求变化范围选择1200尺3000尺间出约73客户希购置6001200尺间（56112方米间）住房验相港置业面积需求开始放
2希购置面积越家庭月收入关系越弱
数量访者家庭月均收入5万5万数分占全部访者4654收入层面客户希深圳购买面积800方尺面积差异性尤超1200尺面积客户需求数量致点出面积稍情况外销客户面积需求家庭收入关系面积方面房户型选择家庭收入面积定相关度
3教育程度越高更倾中等户型
环教育程度专专希购房面积例外环教育程度专希购房面积例教育程度高客户希购置8001200方尺单位教育程度低客户例高差异性表现香港客户异置业目度假投资等
4数希带装修
香港置业者深圳买楼理想收楼标准基希带装修希带装修中63客户希豪华装修搬进直接住约37客户希橱卫带装修部分装修
5收入越高越喜欢直接入住装修方式
环家庭月均收入五万客户收楼标准例外环家庭月均收入五万客户收楼标准例反映家庭月收入希收楼标准少许差异家庭月收入低希基装修例收入层面客户考虑收楼标准较高鉴意义口岸面积较物业香港低收入阶层居制定交楼标准参考
6收入居高端港置业者更希便利居家模式
环计划购置总价100万装修例外环计划购置总价100万装修例例计划购置总价100万单位访者更倾豪华装修直接进入住计划购置100万住宅客户香港置业关够接受100万房价高端客户居住质量较高期希发展商提供切便利方面100万单位买家较注重价格素希预算装修
7价格景观选择趋衡理性
港价格景观选择中似选择取景观价格低选择访者较倾选择景观般价格低单位（倾性方面判断非精确定量测评仅供参考）
8理性置业区间
例港深圳置业理想预算70万占49致推断港深圳置业预算中位数74万结合深圳市场供应分析港深圳楼价具强支持预见着深港体化进程推进港深圳置业选择范围扩深圳居住环境港感切实放心深圳楼市良支撑
9收入置业预算具相关性
环家庭月收入5万购房预算例环家庭月收入5万购房预算例例家庭月收入购房预算间差异较家庭月收入5万元购房预算中位数80万家庭月收入5万元购房预算中位数68万
四竞争片区市场调研分析部分
区域外区域楼盘竞争实质片区间竞争里重点分析片区竞争特点
般意义讲项目竞争广泛相户型定位相价格区间楼盘泛义讲手
竞争片区判断：
高档住宅竞争区域：环香密湖泛华侨城红树林
口岸竞争区域：皇岗口岸
价格竞争区域：景田景田北
市竞争区域：罗湖CBD周边海宾馆
环香蜜湖片区
中心区
泛华侨城片区
深圳湾区
罗湖CBD环CBD
前海
蓝色盐田
楼盘规模
区域外相关楼盘统计表
项目名称
项目规模（住宅）
销售情况
发展商
水榭花
294万M2
新天国际名苑
103万M2
2001331开盘
国际房产
安柏·丽晶
123万M2
天鸿集团
波托菲诺二期
9万M2
420部认购
华侨城
中海深圳湾畔
175万M2
发售
中海产
世纪村二期
10万M2
50
华源实业
美庐锦园
66万M2
60
天蔚实业
阳光带·海滨城
2713万M2
2002年半年
招商产
碧海云天
30万M2
部认购五前开盘
京基产
红树西岸
25万M2
2003年初
百仕达产
金域蓝湾
期1156万M2
20027
万科产
泰华块
25万M2
未推出
泰华产
金·翠堤湾
2214万M2
20011229
金产
雍景台
9万M2
20026
信德丰
豪园居
1465万M2
50
赛益房产
金众典家园
7万M2
金众集团
嘉宝田花园
33万M2
中信星光名庭
10万M2
期发售
中信产
城市绿洲二期
9万M2
70
汉国置业
蔚蓝海岸三期
26万M2
卓越
招商海月二期
22万M2
招商
鼎太风华社区
42万M2
未开盘
中海阳光棕榈园
38万M2
中海
星海名城二期七＼八组团
21万M2
振业
完全统计楼盘存量加中心区100万推出量年半年项目竞争力楼盘规模达500万方米会部分项目二期三期红树湾拍卖块楼盘开发推售20022003年深圳市高档住宅市场必然会陷入激烈竞争中
华侨城香密湖红树林海景山景文环境等手段时中心区（根相关楼盘客户分析访谈项档次楼盘选择重项素）景田景田北皇岗口岸等质楼盘较高价格优势重项目中心区占优势情况保持项目竞争力降低竞争风险提高物业价值必须直面问题
推广形象
推广语：
环香密湖泛华侨城红树林区域：
香密湖·水榭花：市中心低密度超然生态社区
碧海云天：深圳湾滨海侨城南深圳居形象
波托菲诺·天鹅堡：波托菲诺生活格调华侨城全景观豪宅
美庐锦园：深圳湾·华侨城·GOLF阳光带湾区物业
世纪村：部国际版滨海居词典
金海景翠堤湾：海红树林生态然健康生活方式
新天国际名苑：香蜜湖公园四季全景名宅
……
竞争片区推广形象中词语中形象：
先天景观极天产品优秀物业片区形象
罗湖CBD环CBD：
金众·典家园：红桂街区绝版段市生活中心王生活圈典户型NO：1
嘉宝田花园：深圳罗湖中心区超值豪宅市追求生活方式
美荔园：傲立深圳金融中心区绝版段独享荔枝公园全景观
目前讲CBD片区价值里更真实
附件4：罗湖建华尔街
中心区：
深业花园：中心区首脑段水景绿化
商业配套幼园已落成155兆极速网
风景绿化率高配套齐
环境优越交通便利
黄埔雅苑：相出处中心区黄埔雅苑
深圳中心区成特区明日发展基
培养优质新代
绿意盎然中心区缔造理想生活空间
追求更高层次生活公元前605年巴伦创建空中花园
中心区目前没真正形象楼盘推广周边身资源
营销手法
数：
20021312002320黄埔雅苑二期发布广告28版
2000112021黄埔雅苑期发布广告2版
黄埔雅苑二期131320广告统计表
项目名称
媒体名称
发布日期
星期
面积
类
版面号
版面名
色彩
题
黄埔雅苑二期
特报
20020321
星期四
1
广告
A16
广告
彩色
强势挡
黄埔雅苑二期
特报
20020315
星期五
1
广告
A15
广告
彩色
绿意盎然中心区缔造理想生活空间
黄埔雅苑二期
特报
20020315
星期五
1
广告
A13
广告
彩色
耗毕生精力奠立成位
黄埔雅苑二期
商报
20020315
星期五
1
广告
A9
广告
彩色
绿意盎然中心区缔造理想生活空间
黄埔雅苑二期
商报
20020315
星期五
1
广告
A7
广告
彩色
追求更高层次生活公元前605年巴伦创建空中花园
黄埔雅苑二期
特报
20020314
星期四
1
广告
A15
广告
彩色
培养优质新代
黄埔雅苑二期
特报
20020314
星期四
1
广告
A13
广告
彩色
追求更高层次生活公元前605年巴伦创建空中花园
黄埔雅苑二期
商报
20020314
星期四
1
广告
A9
广告
彩色
培养优质新代
黄埔雅苑二期
商报
20020314
星期四
1
广告
A7
广告
彩色
追求更高层次生活公元前605年巴伦创建空中花园
黄埔雅苑二期
商报
20020313
星期三
14
文字
D1
产金页
彩色
体会尊贵生活喜悦
黄埔雅苑二期
特报
20020311
星期
1
广告
A3
广告
彩色
奠立成位
黄埔雅苑二期
商报
20020308
星期五
1
广告
A7
广告
彩色
奠立成位
黄埔雅苑二期
商报
20020308
星期五
12
广告
A9
国新闻
彩色
住投资皆相宜中心区物业成置业必然选
黄埔雅苑二期
特报
20020308
星期五
1
广告
A13
广告
彩色
深具远见罗马帝国
黄埔雅苑二期
特报
20020308
星期五
12
广告
A15
广告
彩色
住投资皆相宜中心区物业成置业者必然选
黄埔雅苑二期
商报
20020307
星期四
1
广告
A12
广告
彩色
深圳中心区成特区明日发展基
项目名称
媒体名称
发布日期
星期
面积
类
版面号
版面名
色彩
题
黄埔雅苑二期
特报
20020307
星期四
1
广告
A3
广告
彩色
深圳中心区成特区明日发展基
黄埔雅苑二期
商报
20020208
星期五
1
广告
B1
广告
彩色
实践活力生活黄埔雅苑二期逸悠园开始
黄埔雅苑二期
特报
20020208
星期五
1
广告
A16
广告
彩色
实践活力生活黄埔雅苑二期逸悠园开始
黄埔雅苑二期
商报
20020204
星期
1
广告
B1
广告
彩色
实践活力生活黄埔雅苑二期逸悠园开始
黄埔雅苑二期
商报
20020203
星期日
1
广告
B1
广告
彩色
相出处中心区黄埔雅苑
黄埔雅苑二期
商报
20020202
星期六
1
广告
B1
广告
彩色
相出处中心区黄埔雅苑
黄埔雅苑二期
特报
20020202
星期六
1
广告
A4
广告
彩色
相出处中心区黄埔雅苑
黄埔雅苑二期
特报
20020203
星期日
1
广告
A4
广告
彩色
相出处中心区黄埔雅苑
黄埔雅苑二期
特报
20020204
星期
1
广告
A4
广告
彩色
实践活力生活黄埔雅苑二期逸悠园开始
黄埔雅苑二期
南方市报
20020201
星期五
1
广告
B30
广告
彩色
黄埔雅苑二期逸悠园喜悦生活延续
黄埔雅苑二期
特报
20020201
星期五
1
广告
A4
广告
彩色
赤相出处中心区黄埔雅苑
黄埔雅苑二期
商报
20020201
星期五
1
广告
B1
广告
彩色
赤相出处中心区黄埔雅苑
黄埔雅苑二期
特报
20020131
星期四
1
广告
A12
广告
彩色
黄埔雅苑二期逸悠园喜悦生活延续
黄埔雅苑二期
商报
20020131
星期四
1
广告
A4
广告
彩色
黄埔雅苑二期逸悠园喜悦生活延续
数二：
统计2000年2001年广告量前十五位楼盘（中高档住宅）发布次数增长507发布版面增加536单版均增加2均匀程度明显增加落实高档盘广告量降反升
分析：高档楼盘广告战已处种爆发边缘众高档住宅时期推出定位相似总价趋必然会导致部分楼盘陷入广告战项目必须注意
产品质素
竞争楼盘质素逐渐趋项目差异点逐渐转移理位置环境然景观资源
楼盘
会
配套设备
城市绿洲
游泳池(室恒温)水力摩池童嬉水池健身房桑童乐园乒乓球阅览室功集体活动室
线路2条线电视水市电备供电系统道煤气防火防煤气泄露系统消防感应器视讲机紧急呼救扭综合宽频布线远程抄表
新天国际名苑
游泳池(室外) 健身房老活动中心童乐园台球棋牌咖啡厅酒吧
线电视水市电道煤气区网络抄表防火防煤气泄露系统闭路电视监控视讲机家庭动报警系统紧急扭宽频网络智：楼宇动控制系统
世纪村
游泳池(室室外)桑中餐厅西餐厅书吧咖啡厅美发屋美容厅乒乓球桌球壁球棋牌功影视厅生命保养中心客房
线路2条线电视水（变频）市电道煤气防火防煤气泄露系统闭路电视监控IC卡巡更系统求救报警系统光纤户三表户外工抄表
翠堤湾
游泳池 美容厅乒乓球保龄球健身房图书室童温书室攀岩童乐园
电话线线电视水市电道煤气防煤气泄露系统闭路监控视讲机门锁IC卡锁紧急钮区网络抄表缴费
天鹅堡
游泳池（室室外）西餐厅健身房室外网球校棒球场酒吧超市
线路2条线电视水直饮水市电备供电系统道煤气防火防煤气泄露系统视讲机IC卡门禁火灾煤气泄露动报警系统闭路监控
智家居布线箱 动抄表
蔚蓝海岸
游泳池(室面积200恒温)沐浴房桑中餐厅西餐厅美容厅乒乓球台球室外网球健身房商务中心童乐园老活动中
线电视水市电道煤气防火防煤气泄露系统闭路电视监控红外线监控视讲机紧急钮室综合布线区网络抄表
招商海月
游泳池(恒温)篮球场羽毛球场乒乓球游戏室健身房阅览室老活动室
线电视水市电备供电系统道煤气防火防煤气泄露系统闭路电视监控视讲机紧急钮
中海阳光棕榈园
游泳池(室外)篮球场乒乓球童乐园老活动中心
线电视水市电备供电系统道煤气三表IC卡缴费防火防煤气泄露系统闭路电视监控视讲机家庭动报警系统紧急扭紧争联动系统光纤区光纤户DDNISDNADSL室综合布线区综合布线家电动控制远程控制楼宇动控制系统
黄埔雅苑二期
游泳池(室外) 美容厅乒乓球保龄球室外网球健身房图书室童温书室攀岩童乐园摩室
电话线2条线电视水市电道煤气防煤气泄露系统闭路监控视讲机门锁：IC卡锁紧急钮铺设CAT5宽频线区网络抄表缴费
表全市范围高档住宅定位楼盘配套设备会设置等已基趋楼盘越越挖掘细分市场天然环境景观等素天
附件2：相关楼盘调研
五中心区市场调研分析部分
中心区路
1986年深圳济特区总规划提出规划建设新城市中心福田中心区
1992年中国城市规划设计研究院深圳分院编制福田中心区控执性详细规划福田中心区交通规划
1993年完成中心市政工程设计
1994年深圳市城市规划设计院编制福田中心区城市社会
1995年深圳城市规划委员会提出进行市中心区城市设计国际咨询
1996年7月深圳市中心区开发建设办公室成立负责贯彻中心区开发建设领导组决定集中理中心区规划设计开发建设
1996年8月深圳市市中心城市设计国际咨询评议会召开国际评委法国美国新加坡香港四家设计机构方案中推选李名仪／延丘勒建筑师事务方案优选方案获市政府确认
1997年10月举行中心区建设项目设计方案汇报暨国际评议会会议听取中心区中轴线公空间系统规划水晶岛概念设计汇报中心区四住宅开发项目深圳电视中心招标方案进行评议
1998年1月举行深圳文化中心（音乐厅图书馆）设计方案国际竞赛评议会国际评委致推选日矶崎新建筑师事务方案等奖方案
1998年7月深圳市五套班子领导视察中心区听取中心区开发建设汇报
1998年10月美国SOM建筑师设计事务进行中心区两街坊城市设计设计成果受评
1998年12月中心区六重点工程（市民中心音乐厅图书馆电视中心少年宫铁水晶岛试验站）开工
1999年5月中心区城市设计空间利规划国际咨询日德国美国三家设计机构受邀参加
1999年6月完成中心区三维动画制作北京召开国际建筑师第二十届会参展
1999年12月开创性建立中心区城市仿真系统成国城市建筑史第套城市仿真系统
2000年1月完成中心区城市空间综合规划优选修改方案
2000年2月江泽民总书记视察中心区莲花山公园听取中心区规划建设情况
2000年3月进行中心区福华路商业街工程设计
2001年2月深圳国际商会厦正式开盘
历16年风风雨雨深圳中心区天终开始见模样
南北分区
中心区南北划分明显北区市政文化居住具较居住环境居氛围政府原北区建设已模样建设速度远高南区项目预计进入市场时间200210左右北区市政文化设施建设已基完成
南区CBD金融贸易信息办公写字楼购物公园等商业气息浓厚生活节奏紧张住宅属CBD种补充塑性较强目前南区建设速度偏缓迫压力众写字楼项目已报建树起围墙少见真正动工项目CBD氛围形成需较长时期
CBD
CBD英文ＣＥＮＴＲＥＬ ＢＵＳＩＮＥＳＳ ＤＩＳＴＲＩＣＴ简称早产生世纪二十年代美国 中文译商务中心区
根中华民国国家标准·城市规划基术语标准GBT5028098中CBD定义： CBD城市中金融贸易信息商务办公活动高度集中附购物文娱服务等配套设施城市中综合济活动核心区
现代CBD概括：
A城市功核心城市济科技文化等高度集中
B交通便利口流动巨
C白天口高度密集昼夜口数量变化
D位城市黄金带价高
中心区项目调查
深圳市中心区项目分布图
中心区项市政工程进展概况表
项目名称
位置
占面积
建筑面积
计划投资额
设计单位
建设单位
工程状况
高交会会馆
深南道益田路交界处西北侧
29万
54万
——
中建（深圳）设计公司
深圳市建设局
包括扩建工程已全部竣工投入
深圳市市民
福中三路福中路间金田路益田路间
11万
21万
20亿元
美国李名仪延丘勒建筑师设计事务深圳市建筑设计研究总院第二设计院
深圳市市民中心建设办公室
东区西区已基完工中段体已投入正进行装修工程预计2002年底竣工
深圳市文化中心（中心图书馆音乐厅）
益田路红荔路交界处东南侧
音乐厅26万图书馆3万
91万
1597亿元
日矶琦新设计室北京市建筑设计研究院
深圳市文化中心工程指挥部
体已封顶预计2002年9月竣工
深圳市少年宫
中心区金田路红荔路交界处西南侧
26万
51万
5亿元
深圳市宗灏建筑师事务
深圳市少年宫筹建办公室
体封顶建筑外装饰工程建
深圳市电视中心
深南路新洲路交汇处东北侧中心区3112块
20132
73283
33380万元
机械工业部社镇设计研究院中国广播电视部设计研究院
深圳市电视台
体封顶开始进行幕墙等外装修工程预计2002年2月竣工
深圳会议展览中心
中心区南片区11号块福华路金田路交界处西南侧
296万
25万
25亿元
德国GMP国际建筑设计限公司中国建筑东北设计院深圳分院
深圳市会议展览中心筹建办深圳市建设局
土石方撞击出工程建计划2004年6月竣工
购物公园
民田路福化路交界处东侧
27万
466万
8200万元
加B+H建筑师事务深圳市电子院设计限公司
北园：深圳市城建开发（集团公司）
已竣工尚未开业
3万
南园：泰华房产（中国）限公司
土石方工程建预计2003年3月竣工
商业街2000
福华路（金田路益田路间）
深圳市市政工程设计院
深圳市民防委员会办公室
基坑阶段
—M1段
市政配套现状
高交会馆 市 民中心 莲花山
童医院 科技书城 音乐厅图书馆 少年宫
中心区20002001年竣工住宅项目概况表
项目名称
位置
开发商
2001年二手市场销售报价示例
报价范围
中海华庭
新洲路福华路交汇处东侧
中海产（深圳）限公司
2房8388 M280728193元 M2
800011000
3房119120 M2送装修92449833元M2
5房168 M2送装修10417元 M2
彩福厦
彩田路福华路交汇处西侧
深圳市福田房产开发公司
3房95 M25900元 M2
6000
3房6000元 M2
黄埔雅苑期
新洲路东福中路二路间
记黄埔产（深圳）限公司
3房4房108158 M29167936595169677元 M2
800012000
3房5房107159 M281008600元 M2
4房216 M210185元 M2
深业花园
彩田路西侧福中路福中二路间
深业集团（深圳）限公司
115146176 M275007800元 M2
750011000
4房141143 M276607972804210423元 M2
3房115117120 M2826181458250元 M2
深业花园 黄埔雅苑
中海华庭 中银花园
2002年中心区北区建住宅项目览表
项目名称
黄埔雅苑二期逸悠园
黄埔雅苑三期乐悠园
黄埔雅苑四期骏悠园
嘉里华庭（暂名）
天健世纪花园
理位置
福中路福中三路间鹏程五路新洲路间
福中路福中三路间鹏程四路民田路间
福中路福中路间鹏程四路民田路间
彩田路福中路交汇处西北B2050008块
少年宫东侧彩田路西北红荔路
开发商
记黄埔产（深圳）限公司
记黄埔产（深圳）限公司
记黄埔产（深圳）限公司
嘉里建设（深圳）限公司
深圳市天健房产开发实业限公司
设计单位
陈世民建筑事务
陈世民建筑事务
陈世民建筑事务
机械工程部（深圳）限公司
深圳市清华苑建筑设计限公司
占面积
33万方米
335925方米
建筑总面积
15425922方米
134466方米
133348方米
1195293方米
138444方米
层数栋数
2栋28层2东25层2栋22层2栋8层1栋三层幼园
5栋分2226283032层1栋4层学
5栋2231层1栋中学
8层2230层
9栋包括3栋1118层高层6栋2630层高层
户型面积
654户力户型3房2厅带工房
户型二期12013078160方米间
2房3房4房方案修改180200方米
建筑总高度
992米
978米
计划投资总额
38500万元
213308万元
37040万元
25230万元
29960万元
开工日期
2001年5月
2001年9月
2001年9月
2001年9月
2001年5月
预计竣工日期
20027
20029
200312
20034
工程状态
高层已封顶高层22层左右
体10层左右
桩基础完成体已报建
室工程建
面5层
销售状况
20022正式发售均价9200元方米左右
预计2002年中发售
预计2002年年底发售
预计200212月左右发售
预计2002年半年发售
天健世纪花园 黄埔雅苑二期
黄埔雅苑三期 嘉里华庭
诗美 城中雅苑
星河国际名城 嘉丽豪庭
2002中心区南区建住宅项目览表（）
项目名称
诗美
城建花园（城中雅苑）
建安项目
星河项目
理位置
福华四路滨河道间
福华四路福华三路间新洲路民田路间
福华四路滨河道间民田路九号路间
民田路九号路间福华四路福华三路间
开发商
中洲实业
深圳市城市建设开发（集团）公司
深圳市建安集团股份限公司
深圳星河房产开发限公司
设计单位
深圳市鑫中建建筑设计古限公司
深圳市城建工程设计公司
深圳华艺设计限公司
占面积
4万方米
建筑总面积
97800方米
15208014方米中计容积率面积12297014方米
10万方米左右
住宅
商业
层数栋数
15栋（9栋住宅6栋墅住宅分24层12层8层9层）
10栋高层（2栋33层2栋27层6栋18层）
户型面积
110150方米
110160方米户型
计划总投资额
11000万元
30000万元
开工日期
2001年9月
200110
雨季竣工日期
2003年10月
工程状态
桩基础阶段
桩基础室等基础工程
尚未拆迁
桩
预计销售日期
2002年半年
2002年半年
2002年10月
2002中心区南区建住宅项目览表（二）
项目名称
嘉麟豪庭
风华盛世
港丽豪园
龙福居
理位置
深南道彩田路交汇处西南侧
福华三路彩田路交汇处西北侧186块
福华四路滨河路间彩田路海田路间
福华四路滨河路间彩田路海田南路间20块
开发商
深圳市中嘉麟房产开发限公司
深圳市恒立冠投资限公司深圳市皇岗实业股份限公司
港丽实业深圳限公司
深圳市皇岗实业房产限公司
设计单位
中建（深圳）设计公司
中建（深圳）设计公司
深圳市清华苑建筑设计限公司
深圳学建筑设计研究院
占面积
——
——
144064
——
建筑总面积
66790方米
32556方米
5352116中住宅41500方米
1170395方米
层数栋数
1栋28层
2栋26层
2栋39层
1栋14层
户型面积
——
——
70100方米占70外销倾
——
计划总投资额
15000万元
4000万元
19998万元
1900万元
开工日期
20016
20013
20017
20019
工程状态
基础完成
体15层左右
体10层
体10层
预计销售日期
开始部认购
200257
200257
案分析：
黄埔雅苑二期
规模：8栋中6栋高层2栋高层总户数654户
黄埔雅苑二期户型列表
面积
7780
127139
150
162164
178223
户型
2房2厅
3房3房带工房
3房2厅带工房
3房2厅带工房
3房四房带入户花园
占例
13
14
49
7
17
期黄埔产设计时吸取期验户型方面较改善2房例相 减户型客厅开间达7米设置部分入户花园
景观：二期较改进基没西单位单位分南区景观北莲花山西南观高尔夫
园林规划：西班牙设计风格热情奔放格调区入口跳跃音乐喷水池进入部西班牙式迷宫园林草坪观景回廊艺术走廊雕塑太阳广场高层配观光电梯
销售情况：总体销售率50左右中223方米带入户花园户型已售罄178方米户型剩说明户型亮点销售影响相说明部分客户购房总价敏感性高
销售推广：项目采取集中性报纸广告宣传形式身周边教育配套取定知名度吸引较群楼盘房客户流失率相较高通访谈解流失原排序：档次（150方米）户型选择较价格较高黄埔期闹事引起客户担忧
嘉里华庭
户型：嘉里建设贯开发豪宅级高档物业著称香港半山80物业嘉里蚩尤项目量较客户层面放会超20：80黄金原属金字塔顶层部分解力户型180220方米左右
品质：嘉里建设确保产品领先性现场空空间感套户型做样板间时公司部相关部分断亲身体验方面进行考查力求做零缺陷
天健世纪花园
天健项目位置嘉里深业等极相似目标客户质性强天健产断邀请客户参户型品评修改出天健重视程度
诗美
该项目15鸫400套住宅中定客户占23剩余13压力产品6栋商住墅目前基已定客户
城中雅苑
力户型160方米左右定位二次置业士类似黄埔雅苑二期较户型面未白领
嘉丽豪园
项目距离口岸较口岸概念中心区概念适应周边区白领港置业特点户型控制70100方米二房三房约占70
总结：
1中心区已售楼盘利中心区铁等利素吸引时富裕阶层推售时期价值般高力户型3房4房均面积偏销售较目前二手房报价中房产价值基保持稳定附带装修定贬值
2目前中心区售楼盘黄埔雅苑二期推广基围绕身周边配套资源广告量孩子未身配套中学幼园少年宫图书馆等市政配套密分中心区总住宅供量开发商压力增加
3中心区北快南缓年年底附北区基成型南区项目开发者观者较
4中心区目前没明确形象项目推广周边部直接资源素质相关
5中心区南北位置资源相差较项目推出时间相会形成集中性供
6前期已售项目基利中心区利素目前案推广需进步细分市场
7中心区部分项目次房产交易会亮相进步解中心区项目推广形象定位项目推广更清晰
第二章 项目分析
项目概况
发 展 商：深圳市星河产开发限公司
项目位置：福田中心区南区北侧福华三路南侧福华四路东西两侧分九号路民田路
占面积：3394650m2
类 ：住宅（商住）
项目
总建筑面积：23504060 m2
中
住宅部分：14876410 m2
商业部分：2620 m2
容 积 率：45
建筑覆盖率：218？
绿化系数：56
总 户 数： 944户
总停车位：2240
二项目盘解析
项目北：泰华购物公园 项目东：会展中心
项目西：城中雅苑 项目南：建安项目现状
1块北面：中心区社区购物公园——建筑高度2—3层景观视野佳
项目提供商业休闲配套
——深圳市未重商贸发展区集中福田中心区购物公园罗湖区东门商业改造区中心区购物公园仅中心区居民商业服务设施时充分体现提升居民生活质量全新理念功特色购物文化娱乐民俗活动含购物餐饮全景影院室泳池等设施
——社区购物公园作居住区商务中心区间缓占面积58万M2购物公园强调民性文化性休闲性商品土特精文化艺术品旅游品目前城建购物公园已建成泰华购物公园2002年半年推出市场
——面建筑面积约46万M2包括商业购物餐饮环球全景影院室游泳等文体设施时满足举行传统文化活动需社会文化团体提供聚会演出空间
——面建筑面积约42万M2设公停车场商业铁行出入口设备房等
2块东： 写字楼容积率7—11间
深圳会展中心——建筑高度5—7层现代建筑造型
项目片区带巨流量信息量
——根双龙起舞规划项目东侧相邻写字楼益田路东会展中心项目视野受开发项目影响
3块西：高档住宅区——高层高层围合传统高档住宅
项目西面营造配套完善发展成熟型住宅社区氛围
容积率25—28价格成中心区高档住宅指引
——中海华庭住宅区城中雅苑诗美组成中心区南片区型高档居住区域
4块南：滨河路——滨河路形成隔断彰显项目区位交通优势
昭示性强
噪音污染严重
——滨河路形成隔断滨河路南住宅区中心南区切断区位交通显示项目价值点优势
——滨河路南面迅速发展繁荣石厦新洲片区量住宅建设投入中心区蕴集量流
车行方
行方
区车行线
区行线
行次入口
车行出口
入口
车行入口
交通分析图
景观分析图
项目东面纯市建筑景观景观条件般
目前基空视野较开阔景观资源般
项目南面项目形成完整区空间景观空间相互呼应互相收益
目前层旧房景观资源较差
项目北面购物公园正建设中视野开阔低层现代建筑公园景观景观视野良
目前基空视野较开阔景观资源般
项目西面高层区正建设中景观资源般
三项目规划设计方案评析
1总体规划布局空间布局分析
四房 花园三房 138155三房+工房 115 120三房 二房
总面图 剖面图
Ø 空间设计符合风水原理规划设计较成熟
Ø 半围合式布局中间庭院北围南开整体环境协调
Ø 空间开阔通透点式高层低密度空间感觉较保证户型视线求利区采光通风等需
Ø 空间整体性强利环境塑造
Ø 均性较充分考虑户型景观
Ø 亮点突出设计部分梯二户南北通透豪华户型北购物公园景观南遮挡庭院景观
Ø 整体抬高设计架空层园林高出面二层
Ø 综合性功底层商业架空层园林住宅塔楼
值商榷处：
Ø 整体言158178花园三房拥景观资源138155三房
Ø 架空层园林面感强住宅档次定影响
2 力户型面积评析
户型统计表
户型
面积（M2）
面积（）
套数
套数（）
2*2*1
85
6．3
108
11．7
3*2*2
3*2*2
115 120
13．3
162
632
17．6
68．5
3*2*2+工房
138155
21．3
212
23．0
3*2*2+工房（功房）+入户花园
158178
29．7
258
28．0
4*2*3+工房+入户花园
230
26．8
168
18．2
复式
219294
2．5
14
1．5
合
922
100
Ø 均面积1569 M2户户型定位面积（豪华）住宅
Ø 户型138155 M2带工房三房158178带花园三房力户型
Ø 面积带花园三房四房力户型
Ø 230 M2带花园四房具代表性亮点户型
世纪村︵二期︶
诗美
城中雅苑
嘉里华庭
黄埔雅苑︵二期︶
天健世纪花园
水榭花
波托菲诺
碧海云天
力户型面积（M2）
（House外）
项目
金翠堤湾
项目
300
250
200
150
100
50
高级白领
私营业
私企老板
官员
职业者
公务员
投资者
港
分析出项目力户型面积分布较广果期量面市面市高端项目力户型进行分析力户型面积较集中区间110200方米间项目力户型覆盖高出区间显示两点：1项目目标市场趋2项目力户型处竞争集中带3项目亮点户型面积高出市场力户型分布区间项目推出HOUSE面积接
项目户型面积跨度85方米二房复式超300方米部分户型230方米四房追求更房间数空间更宽敞舒适显示定位具定差异性项目户型国际化标准拢趋势
A型230 M2
4*2*3+工房+入户花园
Ø 梯二户南北通透
Ø 阳光电梯厅
Ø 入户花园
Ø 圆形餐厅
Ø 卧南北通透
Ø 双房
Ø 空间利稍欠缺客餐厅间面积难利
Ø 功划分简单化功样化稍欠缺工活动空间活动空间分离卫生间功扩展等户型面积定位完全相称
c户型解析
B型
Ø 梯四户户户南
Ø 风车型设计采光视野通风良
Ø 阳光电梯厅
B4 115M2
3*2*2
Ø 空间设计紧凑
Ø 弧形阳台
B2 151M2
3*2*2 +工房
Ø 卧分二功间
Ø 弧形阳台
Ø 工活动空间分离
Ø 功划分简单化客餐厅分户型定位完全相称
Ø
B3 158 M2
3*2*2+工房+入户花园
Ø 房南北通透
Ø 入户花园弧形阳台
Ø 工活动空间分离
Ø 重功空间简单化客餐厅分面积例够恰户型定位完全相称
B2 154M2
3*2*2 +工房
Ø 卧南北通透
Ø 弧形阳台
Ø 工活动空间分离
Ø 功划分简单化客餐厅分户型定位完全相称
C2 164M2
3*2*2 +功房+入户花园
Ø 房南北通透
Ø 入户花园弧形阳台
Ø 重功空间简单化客餐厅分面积例够恰户型定位完全相称
C3 138M2
3*2*2 +工房
Ø 空间设计较紧凑
Ø 弧形阳台
Ø 工房位置窗设计较勉强
Ø 卧次卧悬殊
C1 178M2
3*2*2 +功房+入户花园
Ø 房南北通透
Ø 入户花园弧形阳台
Ø 重功空间简单化客餐厅分面积例够恰户型定位完全相称
C型
Ø 梯四户户户南
Ø 蝶型设计采光视野通风良
Ø 阳光电梯厅
C3 138M2
3*2*2 +工房
Ø 空间设计较紧凑
Ø 弧形阳台
Ø 工房位置窗设计较勉强
Ø 卧次卧面积悬殊
D1 172M2 3*2*2 +功房+入户花园
Ø 房南北通透
Ø 入户花园弧形阳台
Ø 重功空间简单化客餐厅分面积例够恰户型定位完全相称
D2 164M2 3*2*2 +功房+入户花园
Ø 房南北通透
Ø 入户花园弧形阳台
重功空间简单化客餐厅分面积例够恰户型定位完全相称
D3 120M2
3*2*2
Ø 空间设计紧凑
Ø 弧形阳台
D4 85M2 2*2*1
Ø 功分布基合理
Ø 弧形阳台
Ø 空间够紧凑
D型
Ø 梯六户户户南
Ø 蝶型设计采光视野通风良
Ø 阳光电梯厅
D3 120M2
3*2*2
Ø 空间设计紧凑
Ø 弧形阳台
结：
Ø 户型设计基合理手法纯熟缺陷少
Ø 150较户型中型户型设计手法空间功设计够豪华面积定位完全相称包括功分区功样化等
Ø 设计入户花园弧形阳台等亮点入户花园已成普遍配置足动心亮点挖掘
Ø 户型定位差异化倾生活方式诠释够
Ø 剪力墙设置未充分考虑客厅房灵活变化性
四项目SWOT分析
1 优势：
Ø 段特殊性：项目处中心区CBD未区位价值明显项目进步细分市场提供基础
Ø 配套商业步建设：城建购物公园已建成泰华购物公园项目前面市吸引定投资者CBD商圈形成定促进作
Ø WTO加入：CBD提供更广阔前景
2 劣势：
Ø 生活氛围足：周边区域中心北区相项目块目前缺少居住氛围
Ø 片区形象足：中心区整体形象尤南区形象明显楼盘推广带困难
Ø 景观资源足：高档住宅重素——然环境景观资源缺乏定程度限制项目发展增加开发风险
Ø 交通条件：目前块交通条件较差铁建设时日
Ø 南侧旧村物：影响项目整体形象
Ø 噪音：距离滨海道较附会展中心等噪音影响较
3 机会
Ø 宏观济情况：宏观济指标均显示利整体房产开发提供良基础
Ø 银行降息：信贷尺度放宽利吸引更资金转移房产
4 威胁
Ø 供集中：档次楼盘推出量巨缺乏足够市场需求做支撑
Ø CBD建设速度：CBD建设速度明显落北区量写字楼采取观态度利区域整体氛围形成
Ø 相关片区景观类高档住宅强力竞争
Ø 部分相邻片区低价竞争
Ø CBD成熟性
五项目综合评价项目发展策略
综合评价
市场分析未规划客户需求中心区物业缺乏豪宅基条件——稀缺然景观环境资源难称豪宅
中心区住宅具备高档物业素质市场预期高般高档物业面巨利竞争
中心区部北区配套建设景观环境社区氛围远南区项目综合居住品质力北区竞争
CBD范围岗厦居住氛围明显万科块拆迁改造旧貌换新颜块附商业氛围较浓项目中中洲项目容积率低定销售项目造成威胁城建项目暂名城中雅苑倾般普通定位建安项目控制项目机会独特定位脱颖出
关注：五房交会会中心区家英雄龙争虎斗前奏知知彼百战殆通机会进步解手整体策略起重作
项目发展策略
发挥优势规避劣势抓住机会避免威胁
第三章 项目定位
市场定位
项目定位基准
产项目定位基：
项目块产子决定块适宜建造建筑功
市场调研反映具效需求市场空间
政府城市总体规划限制
谓产子指建筑块具备适宜建造某种功建筑条件质素块产子决定该块适宜建造建筑功档次未建筑价值核心素
房产发展历程表明档次住宅项目应具备基产子具体表：
影 响 子
单 身
公 寓
普 通
住 宅
中高档住宅
豪宅墅
中高档住宅
附加说明
A公交通赖性
强
强
般
弱
宜闹市区员混杂区
B噪音环境干扰适应性
强
较 强
弱
弱
宜货运交通快速干道高压线等
C气环境求
低
高
高
高
宜污染性工厂闹市
D区（菜市场）配套求
高
高
较弱
弱
宜商场加住宅
E周边然文景观求
低
般
高
高
F区物业理求
低
高
高
高
G建筑质量装修求
低
般
高
高
精品设计
H容积率覆盖率求
般
低
低
I休闲空间绿化求
般
高
高
J景观求
般
高
高
l 右表项目块具备绝部分中高档住宅必须产子缺乏中高档住宅豪宅墅等需重素——区域景观资源解决问题物业市场定位中重问题
项目市场定位原
——化发掘CBD段唯性价值
——化建立竞争优势避免劣势降低专业风险
项目市场定位
国际居引领保值增值投资第二居住型物业
（深圳市唯）纯CBD（城市圆心高品质）国际居
附件1：国际公寓专题调研
定位诠释：
1 国际化社区两方面含义方面拒绝选择豪宅国际化社区定位具包容性方面终户包含租户买家买种住保值产品项目具投资性第二居性质
2 然目前部分楼盘推广中带出国际化概念发现推广没真正落实处项目块
国际方面发言权国际性项目段价值体现容易建立起差异化竞争优势时规避豪宅直接竞争
3 项目推售时CBD成熟尤中心区北区相成熟性加强项目投资性第二居性质国际化社区定位统领客户需求
4 深圳市唯说明游戏规制定者部分程度弥补产品足
5 唯CBD城市圆心国际机会赚取超额利润推出时机成熟性求继续保持理性
6 综合项目项目定位实质种市场占位策略普通市场定位已市场坐标中寻找位置相开拓新市场源占领竞争者法超越高
二户型定位
户型统计表
户型
面积（M2）
面积（）
套数
套数（）
2*2*1
85
6．3
108
11．7
3*2*2
3*2*2
115 120
13．3
162
632
17．6
68．5
3*2*2+工房
138155
21．3
212
23．0
3*2*2+G+H
158178
29．7
258
28．0
4*2*3+工房+入户花园
230
26．8
168
18．2
复式
219294
2．5
14
1．5
合
922
100
目前户型结构户型设计属种居家型较浓厚中规中矩户型设计未真正建议起差异化世纪村阳光花房设计金海景翠堤湾退台设计等项目市场定位缺乏足够差异性考虑整体项目已报建考虑户型目前基础加入国际化含义具体参见报告物业发展建议部分
三客户定位
外销市场分析相关项目客户分析国际公寓专项调查市场定位统领世联认星河·国际客户群样：
核心客户群：
均年龄34岁左右集中3035岁36402730占部分
稳定高收入资金100万
房子急着住进
投资意识强买房时候重保值升值
部分国外香港北京海解
居住特区福田罗湖
里唯住选择里做第二居投资保值兼容作第居
房子理解时尚建材外墙等非常解
喜欢性化装修选择
重点客户群：
属外外国公司派驻深圳高层员准备长期留深圳继续事业
行业集中金融保险贸易电子产品相关工程服务类咨询等
公司CBD购买写字楼倾已购买
年龄集中3035岁
文化层次高
中心区CBD深入解
深圳时间长着稳定高收入
事业正踏步前进
工作着真正热爱
住里
重点客户群二：
行业相年轻艺术化化
家庭办公办公住宅化倾
年龄相更年轻
喜欢享受快节奏工作
边缘客户群：
受楼盘国际化档次影响选择里住附区域企业生意
结：位置CBD客户群应该投资性国际性更强推广时机利CBD未建设中客户群结构产生变化核心客户群第种
四形象定位
1物业命名
目前命名：星河国际花城星河国际名城
星河：星河属企业品牌项目迅速继续提升星河品牌机会决轻易舍弃保留星河字样样认十分必
国际：国际化赖支撑价值点直接国际字样类似含义均考虑
花城：花城感觉种美感觉国际公寓定位气质相建议考虑
名城：名城体现项目品质规模目前星河产块规模讲中心区项目规模差异化卖点整体讲星河**名城星海名城字样相消费者难项目价值利直觉外信义假日名城等引起区位混淆否加宣扬继续考虑
国际**：新天国际名苑等冠国际字样楼盘深较长时间推广推广中国际实质相备甚远国际冠普通名城花城名苑等字样够单纯消费者心目中沦入类似项目相感觉
第推荐名： 星河·国际
INTEL KINGHOOD
诠释：项目星河·国际名称出现单纯国际化口中间点加强项目时尚性
第二推荐名：保持原星河·国际名城
XINGHE GREATLAND
备选名：星河国际公寓
诠释：国际公寓众产品形象直接卖点推消费者公寓目前深圳理解户型住宅实际种住宅国际公寓整体种概念开始告诉消费者什国际公寓种形式接受时候第选择星河国际公寓
备选名：星河中心
诠释：星河开发商品牌素外太空种空间感觉星河中心马会想太阳系太阳种核心感觉种意义说出项目核心理位置
备选名：
星河·限
璀璨星光
星河·曼哈顿
2楼盘气质发散
作国际化社区气质面词语具化：
国际中心核心圆心市CBD唯绝版全球化WTO政府保护升值中西皆宜尊贵高智化开放
配合：国际卫星电视高档酒店式物星河国际WEBBBS装修MIA计划设计规划国际化润色
3形象推广语
纯CBD国际居
国际级名牌社区纯英国家服务
CBD国际级社区标准星河制造
第四章 品牌策略
楼盘开发品牌塑造互动项目品牌塑造创造基础品牌塑造促进开发销售处理案品牌关系研究重问题
品牌趋势
明显目前深圳市场相繁乱战国时代项目规划质性程度开始日益提高保障利益消费者需求日趋理性层次提高项目长篇累牍拼硬件宣传消费者发展商没强认知性货三家选择合适单位
情况说明产营销趋势日趋需转入品牌营销时代买方市场竞争焦点会日趋市场导价格理位置规划设计配套设施物业理装修付款方式等传统营销组合纳入整体品牌策划中时品牌消费者提供功心理层面两者兼具利益承诺物业项目完善提高功档次方面仅满足买家居住享受需通整合营销传播程品牌性建立起形成物业附加值程度满足购买者心理层面求
般言品牌形成首先项目立面规划建材等形处开始延伸开发商理念规划精神然通整合营销策划手段适选择种途径众传媒组合切传达目标消费群定位准确创意精良设计版式适宜诉求直指心广告宣传配花样翻新现场布置种样销售方式技巧实实展示形式传达品牌信息
产营销品牌化发展商带法估量济效益社会效益中海万科旗楼盘种趋势代表者助品牌力量魅力开拓市场聚集消费者提升企业价值日趋激烈市场竞争中争夺已份额市场竞争必然趋势
楼市走象怪圈消费者关注焦点楼盘质量转移种花巧卖点华实卖点现象膨胀极致消费者重新关注焦点放楼宇身品质工期恰恰房产市场卖方市场度日益成熟买方市场真实写
楼盘品质决定楼盘性强势品牌基认（产品核心素）延伸认（推广时风格策略等）更起考验成功品牌着套扎实质量文化体系作支撑条正确品牌发展路应该品牌品质时追求品质认确立品牌关键核心素强势品牌加深消费者产品品质进步肯定认两者相辅相承走品牌营条路终提升企业竞争力目产品品质意识恰恰切产品竞争坚实动力源
案例分析发现众发展商程度层面企业项目品牌进行提升长城杀南山招商出兵红树湾数公司京城赶考区域扩着品牌影响力次号称王土拍卖吸引开发商强力争夺振业横岗块开发第义利润政府效益社会效益种探索方入市产业丰厚利润竞争愈加激烈激烈竞争中终形成20品牌产商垄断80产市场情况家谁想成80中员必然品牌策略独处
针2001年住宅需求市场调查中访者心目中认发展商品牌问题采开放式问答约84访者提发展商品牌说明置业者已开始重视发展商品牌中约30访者提万科品牌发展商相谓枝独秀招商中海金华侨城长城集团天健集团城建集团建设控股振业等具资质发展商约59访者提形成品牌第二集团开发商较分散万科长期品牌建设置业者心目中已开花结果开发商须努力
+
二品牌诊断
星河产已具备品牌营基素质已着手做着工作更深入塑造企业项目品牌分析星河产优劣势：
优势：
1建筑品质优势
2资实力优势
3区域号召力强优势
星河产福田区区域规模性开发积累定量客户群较强区域知名度时深圳市房产企业资质验证中晋升第集团
足：
1品牌涵丰富程度够
星河产目前稳健市场形象稳定深圳家庭目标市场开发项目较少盘开发业绩缺乏创新形象
2整体市场号召力够
星河产开发区域较集中开发楼盘类型集中中档范围品牌效应局限部分中缺乏广泛市场号召力
3持续发展资源足
2001年圈运动中少星河身影立足深圳走全国实现跨区域全国性发展资源足会限制星河产进步迅速发展
三品牌方
客户某品牌印象佳品牌负面评价必须付出代价果建立顾客忠诚度降低销售成服务成获宝贵意见开展客户营销
建立品牌呢？品牌建立程沟通公司做件事没做件事传达出代表品牌讯息事实事实营销作客户够社区文化活动等方法沟通降低公司销售成
品牌建立程简单作样程：
沟通 品牌关系 品牌支持度 品牌资产
方法原：
创造培养种关系注意房产销售程
重视项目公司关员工潜业注重直接消费者公司高层领导
保持策略致性避免制造分散关系性品牌讯息
利社区文化活动创造意义互动关系利众传播媒体说话
推广企业项目品牌涵会强调直接卖点
运性企划局限原旧计划
整合企业资源部门参营销工作
注重客户营销味争取新顾客
注意素关系：
心理素：品牌形象性代表某种生活方式满足某种身份心理求
济素：时客户已倾购买时候考虑促销方式满足心理种占便宜感觉
结构关系：结构关系指实际连线公司顾客间互动愈频繁关系愈紧密
利益关系：注意客户公司员工公司法重点：
信度：说事情做？产品否货真价实？
致性：产品功服务质量否预期样？
接触点：客户公司接触容易？
回应度：公司遇顾客询问抱怨时否够明快彻底处理
热忱力：公司客户服务热忱
亲力：觉区业样感受里身种档次生活方式
喜爱度：客户否喜欢外展现项目
四品牌整合
市场品牌定位
助星河·国际市机会星河产应重塑企业品牌认星河星河·国际项目推广程中会构成出完整企业品牌价值体系
1稳健特征营文化品牌
2严谨特征理文化品牌
3产业化特征专业文化品牌
4周特征服务文化品牌
5优质特征建筑文化品牌
6诚信特征客户文化品牌
7合作特征竞争文化品牌
8创新特征发展文化品牌
品牌战略实施建议
1创新前瞻项目定位身种品牌建设项目推广中利理二十世纪济报道济观察三联生活周刊等载体进行项目探讨宣传进步提高项目企业高度
221世纪国际居标准探讨
结合星河产雄厚实力良品牌开展21世纪国际居标准讨成CBD国际居项目开发先进模式住区标准成消费者选择国际居楼盘必须首先考虑基条件
3项目销售中心厅长期设置星河历史未
4星河品牌形资产评估发布活动
星河产进行系列品牌创立活动品牌定位形资产评估发布（请专业机构评估社会发布）
5星河产品牌信息发布会
星河产作老牌产发展商塑造深圳市第国际社区方面深圳房产行业带活力更活跃音符深圳房产行业值写页星河具里程碑步深圳政府中心区联合举办
6星河国际LOGO公开征集活动
该活动作项目形象导入初期容引起社会广泛关注
7CBD国际社区题研讨会（全国版）
CBD项目未优势种量优势提前放推广CBD国际社区关联度提高时候项目品牌树立竞争优势凸显标准制定便脱离众伪国际化包围达市场日渐泛滥海景山景湖景等国际化社区强烈
8类活动
利节假日重社会活动开展宣传促销增加楼盘亲性树立生活时尚紧密接触公众印象结合星河华居推广
第五章 物业发展建议
项目差异化建议
国际化CBD尊贵居兼具市高尚居家国际公寓型居双重特性
1新市义新演绎：市化复合化
Ø 置身CBD购物公园邻作CBD配套——CLD存
Ø 非纯粹居住氛围集居住商务居住商业体综合性区
2更具弹性功空间服务：
Ø 适合种功需求居住空间
Ø 户空间更灵活性化留发挥空间
Ø 装配式度身定造装修套餐
3更符合户型定位功空间：
Ø 户型部分功空间更加国际化
4国际化配套服务
Ø 英式物业理服务细致标准化
Ø 休闲商务双功会
5营造具高级雅皮气息生活方式
Ø 程式化贵族式服务优雅高贵
Ø 高尚社交空间
Ø 足够体面区形象入口堂
Ø 充分尊重隐私
6精彩点面面俱关键突出亮点差异化位
二总体布局规划空间布局建议（设计建议）
1项目设计方案总体规划布局空间布局合理（见方案评价）
2区形象建议：
Ø 富浪漫气息包豪斯区形象：
片舒展精致商业裙楼疏密致建筑群高入云霄挺拔高耸体量显出市中心优越感信心带状玻璃幕墙优雅曲线运精致金属线条细部现代义建筑作出全新浪漫解读精美简洁高贵隽永追求短暂时尚造久弥新永恒国际化造型CBD建筑群中显出卓群高贵中心区树立新标杆
3面建议：
Ø 考虑部分推出空间户型保留厨卫剪力墙余空间变性较（前提尝试调整剪力墙位置量保证客厅房户侧剪力墙）
Ø 150方米较户型考虑部分豪宅功性：卧进入式衣帽间豪华卧卫生间（双马桶独立淋浴化妆台等）客餐厅相分离餐厅更考虑厨房关联性中西厨分离厨房功样化等
Ø 3—8层落弧形窗延伸顶层
三环境景观建议
1环境景观架空层集中庭院结合分户空中花园构成立体化环境景观
2架空层集中庭院采现代英式庭院风格承袭欧洲传统园林中式园林双重特征英式园林更贴然构图手法更规式式结合柱廊广场然缓草坪精致径 样化生态植物造景趣巧浅溪木桥英式凉亭构成然谐园林生态景观庭院造景活动场相结合游泳池戏水池功星光广场童乐园室外健身场慢跑径空间更加注重加入生机盎然原指导体贴设计处处体现风雨长廊贯穿塔楼架空层穿行提供风雨阻保障障碍设计老童提供更安全活动空间庭院空间时关注种参分享种植园露天咖啡廊交谈空间恰处尺度庭院环境更加公众更加感真正尊重感觉
四配套设施建议
1区配套
会员制双功会
游泳池包括室外型泳池童戏水池室恒温泳池中型超市
考虑幼园设置联合附优质幼园专车接送中海华庭幼园
2楼宇配套
进口名牌高速电梯进口三菱
车库实际车位1：1IC卡卡通智理
卫星电视接收系统
双路供电系统
变频供水系统
户式中央空调系统
安防商务信息化智化配套
3智化
综合布线系统
信息智化系统局域网宽带接入住户提供便捷Internet 网区理沟通
安防智化系统包括动手动报警系统闭路电视监控系统视讲门禁系统IC卡卡通车库理系统
区理智化系统包括局域网网沟通远程超表
区集控中心
五会功建议
休闲功
功
容
童天
童游戏科学角艺廊艺术教室
阅览室
书刊杂志阅览
健康站
室恒温泳池健身房舞蹈房乒乓球台球桑室
水疗中心推诊室
美丽屋
美容美发美体
功娱乐中心
音室家庭PARTY童剧场
怡乐园
棋牌室功室
星河国际会员俱乐部包括居家休闲商务双重功实行会员制业然会员面CBD新会员应二会员介绍方入会
商务功
功
容
商务中心
商务服务设备出租
第三空间
商务工作间网吧会谈室
功厅
型酒会招会会议
雪茄廊
雪茄休息厅
餐吧
商务餐酒吧咖啡厅
休息室
堂贵宾休息室候客室
六物业理建议
1物业理特色
Ø 引进国际知名品牌物业理公司顾问国际ISO9002质量认证标准
Ø 先进理技术突出品牌
Ø 提供真正英式家服务体现欧洲细腻服务风格
Ø 体现欧洲理特色：严格理制度严谨工作作风
Ø 突出欧洲风格：包括堂布置功安排礼仪程序工服式样等
Ø 结合东方式情理
2建议提供服务
Ø 联合服务中心：代理代办函件包裹邮寄铁路航空货运票务服务
Ø 家 政 服 务 ：钟点工室清洁接送童学保姆服务缝纫便民服务
Ø 日常生活服务：申报户口申请订报送报送牛奶送花快餐送餐服务等
Ø 家庭水电设施维修
Ø 商 务 服 务 ：代理住户字复印传真咨询
Ø 区电脑联网服务：电脑服务网沟通传达信息网络服务
Ø 托服务：代理出租收租外出托
Ø 保安24时巡更
七交楼标准建议
精装修厨卫+户中央空调+户中央热水器+空间毛坯房+环保型轻质隔墙
项目
容
室面
水泥面
室天花
白浆墙面
室墙面
白浆墙面环保型轻质隔墙
厨房（面）
（墙面） （天花）
（厨柜）
高级防滑砖
瓷片顶
铝扣板吊顶
高级厨柜厨具
洗手间（面） （墙面）
（天花）
（洁具）
进口马赛克
瓷片顶
铝扣板吊顶
进口名牌洁具（洗手台抽水马桶淋浴间摩浴缸）
门（门）
防火防盗门
（室）
阳台
水泥面
窗台
水泥台面
电
安全暗线电插座开关预留灯位
水
卫生间厨房洗衣机位水（冷热水）排水道水喉安装位
户中央热水器
煤气
预留煤气道端口
通讯
户二条电话线路
户二智化网络插口
冷气
户中央空调
电视
户二线电视插口
八公部分装修标准建议
项目
发展商交楼标准
入口堂
天花
轻钢龙骨白石膏板吊顶
墙面
理石+乳胶漆
面
造石
设施
成品锈钢信报箱
楼电梯厅
天花
轻钢龙骨白石膏板吊顶
墙面
白色乳胶漆+理石
面
造石
标准层电梯厅
天花
乳胶漆
墙面
乳胶漆+局部造型
面
防滑瓷砖
走廊
天花
乳胶漆
墙面
乳胶漆+局部造型
面
防滑瓷砖
消防楼梯
天花
乳胶漆
墙面
乳胶漆
面
马赛克（楼梯踏步）
第六章 营销推广策略
总策略
品牌推广战略联盟市场占位——国际级品牌联合提高企业项目品牌高度强势出击形成品牌击力占领市场高
低成策略——初期建立形象深化客户营销活动营销
明修栈道暗渡陈仓——国际师国际品牌国际风情国际物国际住户等概念进行推广吸引投资型保值居型尊贵居型种心理客户实际购买招租形式带动物业价值体现带动销售
二 区域竞争策略
段价值策略：房产价值第段第二段第三段里真正显现
领袖策略：目前楼盘中心区CBD概念定媒体楼盘CBD中心区环中心区炒做纯CBD概念树立真正中心概念
三 区域物业竞争策略
唯性策略：深化造产品配套独特卖点复制复制
时势策略：注意推广时机选择审时度势断踪相潜质手动保持唯性领袖性
四 项目推广时机条件
入市时机选择素
1 工程进度形象
工程进度形象销售促进作非常直接房产市场竞争加剧理性购买求时预售条件限制需工程进度定程度
2 销售期连续
新楼盘推出程预热升温爆发阶段旦推出助开盘气势热炒热卖创造销售佳绩果开盘较长假期中断势必会影响销售速度造成广告投入浪费
3 配合外部条件
开盘够利房交会等时机迅速扩战果影响力种高效率低成营销手段断制造高潮高潮较少成条件达较宣传效果
4 准备工作绪
售楼处形象墙样板房楼通道等现场形象完善楼书折页海报等宣传手段准备绪销售文件揭手续预售许证等办理前期客户积累等等勤工作开盘入市良基础
5 考虑相关楼盘竞争
考虑竞争楼盘推广期宜落远白白流失宝贵客户资源匆忙面市形成负面市场形象
6 项目发展商资金回笼求
考虑项目成回收项目利润工程资金影响应条件允许范围早销售回笼资金求项目利润化风险化衡
部认购基条件
1 现场环境
前广场绿化完成
售楼处装修完成
楼体条幅（根工程进度安排）形象墙布置现场灯光效果位
停车区域已设定
施工现场展示规范
部分销售代表位
2 资料准备
部分折页海报印制完成
中心区模型区分户模型位
部认购书已确认
3 宣传媒体
相关单位已确定媒体宣传逐渐开始
户外广告牌广告位
开盘基条件
1 法律文件
种法律文件齐全取预售许证（提前月）
2 现场条件
样板房开放
售楼处现场开盘布置完成
前广场部分庭院展示位
停车区域已设置
销售代表培训完毕全部岗
施工现场整齐
3 资料准备
楼盘200问制定完毕
揭银行物业理智化置业计划合范已确认（提前月）
价目表制定完毕
标准装修标准确定装配式套餐细确定
类楼书折页海报印制完成
模型位
4 宣传媒体
媒体宣传全面展开项营销活动正进行
项目推广时机
考虑入市时机选择项素部认购开盘基条件结合目前工程进度竞争市场条件世联认：
项目入市2002年半年城建项目部认购开盘前约12月左右2003年3月（春节）正式开盘
释：项目先天条件相似项目西侧城中雅苑（城建项目暂名）天气质定位项目运做进入市场前通区域项目先行预热市场方适时机（方开盘前流失质客户）火浇油达成效益化时避免两项目形象推出产生激烈竞争
项目正式开盘时候项目种展示已全部便市场迅速形成热销局面
五 销售阶段划分分期运做策略
销售阶段划分
销售时段划分根市场销售规律工程进度形象配合现实销售条件销售阶段影响项目推广总体安排实际情况预估性期策略应根项目实际销售情况工程进度期市场竞争状况进行相应调整
销售准备期（咨询招租期）：200210200212
部认购期：20021220032
成长期（开盘）：2003320035
成熟期：2003620039
衰退期：200310200312
销售次序安排(推售序)
考虑项目资金条件情况结合项目价格策略低开——试探——走高拉升步骤项目规模规划布局等条件认项目推售分两次宜：
首次：项目西侧四栋
二次：项目东侧五栋
安排考虑价格策略结合全面试探市场继续深挖掘项目价值点价值化利提高项目控制性时保持客户项目新鲜感阶段性造势提供基础
销售流程
咨询招租——部认购——选房——开盘销售
销售准备阶段：秋交会开始形象渗透外区域广告牌逐渐位名称简单独特色调逐渐星河·国际名称深入心项目东北两栋预招租登记形式体现物业概念价值
部认购阶段：前十五天销售代表培训完毕进场200212中期开始春节20033选房前销售VIP卡
选房：前期积累客户进行转化20023春节选房
开盘：选房隔二三周2002年3月底4月初正式开始销售
部分涉相关文件见附件3
分阶段销售推广策略
1效实施销售策略需具备条件
n 懈击现场展示
n 周全详细销售资料
n 周密灵活销售策略监控机制
n 层次节奏媒体宣传
2市场预热期策略
市场预热期造势想成功关键项目社会高出镜率引起市民高度关注达目标做两点：
1） 高效广告效果
传统媒体效率日渐降采取常规媒体轰炸必然会导致推广费飞涨效果难保证
2） 广告密切配合公关活动
修正
必须采取灵活媒体组合公关营销活动互动创新方式牢牢抓住消费者注意力直接准确传达楼盘信息宣传项目形象项目宣言生活方式
公关营销活动：
n 星河·国际LOGO公开征集活动
n CBD国际社区研讨会
n 21世纪国际居标准全国研讨会
n 星河产品牌信息发布会（正式开始部认购日）
媒体选择：
n 航空杂志
n 济观察理等杂志
n 户外广告
n 盘包装
n DM直邮
n 少量报纸
3成长期（开盘期）销售策略
销售准备部认购期市场酝酿品牌信息发布时求绽放强势利媒体宣传迅速深化楼盘热销氛围时配合提价促销力争短期树立起楼盘国际明盘形象通前期市场造势项目市场树立定知名度项目目标客户群纷乱市场逐步剥离出开始关注项目开盘期采取效销售策略目标客户群动理解项目卖点项目特色感染发生购买行策略
n 深化项目产品功服务应目标客户需项目建立强力支撑系统量制造差异点
n 性化推广制造出区域楼盘差异点
n 限度挖掘展现楼盘价值点
n 短期迅速建立项目知名度畅销全市
n 统形象整体推广
n 鼓作气强势出击
n 中档价位面市先期导入时予客户定实惠
n 利包装营销等手段楼盘全市引起轰动效应
n 突出渲染宣传国际化社区概念
4成熟期策略
期促销策略
项目进入期般会出现情况
n 项目宣传攻势减弱
n 剩余户型单位置差缺乏吸引力
般采取策略
题营销：利相关事件（入伙会开放等）进行相关题营销
客户营销：利成交客户推荐延续销售
直销：针剩余户型采取直销方式
5 项目阶段销售总结
项目运做涉较预测问题项目销售中阶段策略进行调整调整源项目阶段销售总结包括方面：
n 阶段销售状况分析（广告进线量客户门量广告效果评估销售状况总结等）
n 阶段销售分析总结（评估月销售策略客户分析等重阶段分析）
n 提供阶段销售方案
n 提供阶段广告计划负责公告公司广告方案进行接
第七章 包装方案
盘包装
围墙
提示点
面积性化形象墙展示消费者层渗透部分时吸引眼球扩项目影响力项目基础考虑国际化语言物电影等元素凸显项目气质
建筑体包装
提示点：
建筑体选面积条幅进行包装种简单成低时宣传非常效包装方式建议高度合适时采夜光
条幅霓虹灯广告形式扩散视觉范围
入口设置包装
注意点
城建项目相交处注意流吸引建议硬铺装加入适量盆栽侧面位置考虑树立旗杆飘扬国国旗两侧整面支架形式排列国国旗
注意点
通风采光绿色运灯光展示板渲染出气氛通道中导示
转折处指引背景营造增设时楼电梯
点：
保证楼通道采光通风
保证整洁干净装饰
墙面应处理布置定展板
转折处提示
导示牌指引方
样板房参观路线包装
盘夜间灯光处理
提示点
极具特色盘夜间灯光处理项目成城市景利项目美誉度建立量做提前展示CBD价值目
二售楼处策划
选址
项目销售时块条件流相少滨河道阻隔会展中心建噪音面形态理想加项目气两购物公园中海华庭方建议售楼处设项目东北角时城建两项目正火荼紧张序施工泰华购物公园基建成正销售中海华庭示范作
售楼处
总建筑面积约600方米
室外装修建议
室外装修布置展示CBD氛围需原商业裙楼外装修考虑基础视效果注意灯光握
室装修布置策划
项目售楼处消费者认知重点建议目前市场普通售楼处区开提前展示种生活氛围消费者彰显国际气息渲染WTO加入CBD夜景量采国外建筑元素整体风格塑造成酒吧
等候：电梯前室部分应较宽敞气势正墙面突出展示性
接：避免客户进门受数双眼睛直视建议入口侧面设置型迎宾台两名销售员销售员等候独立办公室形式间隔
展示：入户门建议动门项目模型等直售楼处入口加强空中悬挂利原结构柱设置展板布置部分国外北京CBD图片著名建筑设计图纸（效果图手稿剖面等）相意简洁突出质感
洽谈：洽谈酒吧中洽谈播放轻音乐专送免费乐矿泉水酒水单曲目单侧放置推荐客权增加消费设置屏幕背投影电视部分支架式放置座椅边电视放映项目3D动画余时间放映轻音乐国际性知名影片
展板设计建议
项目建议展板围绕结构柱形式设置建议单独设置容细展板较具画面较简洁词语直接点出未配套区买点悬挂面柱面等设置种形式挂旗条幅导示展板展板功已模糊化严格意义已称展板视觉素建议镜框附写生片喷绘水彩形式设置作种艺术欣赏楼盘推销形成种客户立体感觉传染协助形成购买动
三样板房
位置选定
设置样板房目客户感受未生活样板房定体现项目特点需客户场渲染种生活情调CBD未项目卖点国际化生活项目提倡种生活方式样板房位置建议设置售楼处西东侧两栋高层施工条件许分阶段设置首先低层设置部分样板房条件成熟高层设置样板房
样板房数量建议
样板房建议设置四套包含3房3房加工房型
3房加工房加花园型四房四种
样板房装修风格建议
编号
户型
房具描述
风格描述
A
3房2厅
CREST年龄30岁外公司派驻首席代表准备长期深圳发展公司已CBD购买写字楼
优皮式：优雅生活情调致家私传统板等配合玻璃镜面纸皮石等材质选择特摆设台灯等显舒服俏皮富设计感迎合较年轻客户清新雅致取
B
3房2厅加工房
方圆34岁男善做种投资中心区前景装修求高白天着种数字回家里简约点日出租浪费装修费适加装饰
现代简约式：流畅亮丽风格深浅白色棉麻质布艺设置木藤制家私角落里摆设树干贝壳等然元素显简朴品味
C
3房2厅加工房加花园型
唐非：33岁某外企高层职员直忙拼舒生活想快节奏工作找回年梦想生活更点心理艺术享受
艺术式：玻璃砖分隔空间射灯光幅镜框里梵·高日葵低矮简约家具摆设颜色相统黑色银白总体感觉凸显性规屋角定做放倚墙放床垫沙发两侧开口带滑轮什物架呈活页式分布组合拆分单体更屋里量画派画家时期代表作客厅里设吧台便享受生活：
D
四房
张生40岁办产品类贸易公司市处住房中心区前景买房产急住保值性
英国式：贵族气概浓重英国贵族风情采量雕花家私绒质布料蕾丝轻纱双重窗帘关家私全部采胡桃木深色款式配合色彩采金色金粉色香槟金色蜜糖色等件配饰采金色黄色局部条纹配饰营浓郁异国风味迎合中年客户追求格调档次心理
现场包装预算
包装项目
费（万元）
售楼中心400方米（包配置）
100万元
样板房4套（包配置）
100万元（通销售回收计算）
楼通道（导示配置）
5万元
户外导示（2块广告牌包发布年期）
20万元
形象墙包装（含灯光设置）
30万元
前广场
510万元
（2块导示牌）
1万元
导示灯箱（需具体报批确认）
3万元
灯杆旗
2万元
合计
165万元
四形象包装
旨快速建立CBD唯国际居市场印象
通楼书海报展板模型文件袋条幅VIP卡展示
租务手册
手册提前位容包括区项配套服务标准说明等提前制作房交会亮相前完成招租开项目国际居定位时带动投资增值型第二居型客户需求达成消费购买提升物业价值
楼书
消费者项目基色彩定位印象楼书属深入解项目必需品制作求突出质感国际价值采形象硬件灌输相结合方式先国际身份讲星河·国际生活感受项目种买点相称两者相互结合
海报DM折页
作项目楼书补充通高档场免费索取目标写字楼直邮房展会派发资料
展板
售楼处视售楼处具体情况安排810块左右
模型
中心区模型深化项目CBD氛围例1：500
楼盘模型例1：80——1：150
文件袋
取代手提袋放置楼书海报纸笔销售文件吻合国际士外出办公惯
星河国际VIP卡
途：部认购诚意金10000元提高项目档次
途二：高档品牌商家酒店等联合预定者提前享项目品牌规定日期正式购买更换长期贵宾卡
条幅
充分利楼体身优势条幅象楼盘面市场实时广播楼体直接销售动态部认购期星河·国际纯CBD国际居 电话引导期发售 日期 电话 发售期物园林会购物公园等卖点尾盘期优惠容卖点
3D动画（电视片）
作区域身环境展示充分项目3D动画电视片形式增强客户国际感觉必3D动画电视片表现中心区CBD逐年变化情景生活区外生活情态展示出区升值潜力国际化生活
形象包装费
项目
单价
数量
金额（万元）
楼书
12元
10000
12
海报折页
06元份
10000
06
（直邮）
15元份
5000
75
展板（6—8块）
500元块
10
05
模型
58万元
2
12
星河·国际VIP卡
5元张
400
02
3D动画（电视片）
动画300600元秒
5分钟
1020
条幅
12元方米
4000
48
合计
约55万元
包装费合计：
项目
价格（万元）
盘包装
165
形象包装
55
广告整合推广费
4060
合计
270
第八章 广告策略
广告总体策略
强势推广策略
常规稳健策略
循序渐进策略
特点
短期集中广告投放项
目迅速市场中享高知名度
开盘期外销售期保证周期相稳定广告投放量告知客户楼盘处销售阶段
楼盘公开发售前二月开始通种媒体介绍项目相关容引起客户兴趣求开盘时造成轰动
适范围
发展商希快争取部分资回笼项目概念楼盘
推广适市场质楼盘推出量巨时项目
处普通状况数楼盘
型项目特征明显项目
根项目特征建议选循序渐进策略强势推广策略组合第阶段（部认购期）采循序渐进策略通报纸软性文章种活动更项目推广题CBD国际居解认知项目开盘作铺垫第二阶段（开盘期）结合展销会采强势推广策略项目迅速享名深圳争取快消化项目具相特质性独性市场等户型物业竞争激烈
二广告诉求点重组
原：核心卖点中心辅助卖点实利卖点配合掀起项目销售高潮
核心卖点
纯CBD国际居
核心卖点分解：
纯英式家服务
弹性空间性化组合
购物公园边家
装配式性装修组合
住投资皆相宜潜力物业
双路供电双频供水系统国际卫星电视接收系统
会员制休闲商务双功会
国际高级雅皮气息生活方式
辅助卖点：
市中心卓尔群现代义建筑
重风格园林立体绿化空间
户式中央空调
国际智化区
体面公装修标准
室外双泳池
实利卖点：
优惠折扣幸运风火轮VIP卡品牌联盟等优惠促销措施
三阶段广告策略媒体组合
分阶段广告策略
1产品导入期（销售准备期部认购期）
务：产品导入期产品逐渐建立市场印象阶段广告务断深化楼盘名称基形象加深消费者记忆印象强化消费者深入解愿逐渐成消费者媒体讨话题整体达种千唤万唤始出犹抱琵琶半遮面效果吸引消费者现场深入解期开盘前二三周开始执行成长期广告策略
广告重点：发布招租信息形象信息积蓄客户检验市场反应检验价格定位确认推广物业卖点寻求佳方式表现产品特质
部认购期开始发布部分认购信息
传播途径：通户外广告盘包装网站高档酒店GOLF航空杂志等媒体
重点媒体：户外广告
印刷媒体：楼书海报
面广告诉求点：星河·国际 CBD国际居
户外媒体：
A销售中心现场展示
B现场形象墙展板设计制作楼路线导示牌
C干道途户外广告公交站台广告——
四点：蔡屋围海宾馆福民路新洲路交口香梅路深南道交口
线：深南路（东门——香梅路口）
两圈：华强北商业圈东门商业圈
营销活动：CBD国际社区生活研讨会
2成长期（公开发售期）
务：商品信息广泛强势推广
广告重点：阶段采拉式策略运广告媒体立体轰炸唤起目标客户注意购买欲聚集量客户
公传播：报纸广告（新闻报道报纸广告时展开电视冠名广告广告量达）高档酒店GOLF航空杂志DM直邮房交会
重点投放媒体：报纸（特区报）电视
印刷媒体：星河·国际白皮书
户外媒体：视具体情况增加调整
面广告诉求点：CBD国际居纯英国家服务国际风情买点展示
业务配合：面媒体配合促销活动员销售全面展开（现场促销客户回访电话追踪等）
3成熟期（持续期周边环境展示封顶外墙展示落架）
务：塑造项目整体气势
广告重点：时段间隔性立体广告攻势促成交扩业绩
公传播：报纸广告适量航空杂志高档酒店DM写字楼直邮户外广告
重点媒体：广告时段较长延续时维持定报纸广告投放量缩基达成种综合性效应
面广告诉求点：购物公园边星河·国际
印刷媒体：印刷品广泛传播设计制作赠已购客户贺卡慰问信进行活动营销口碑传播
户外媒体：户外媒体视广告题修正时更改现场增加霓虹灯广告
4衰退期（尾盘期竣工前）
务：针剩余产品特点进行特质营销
广告重点：分析前期广告卖点握择优行强
公传播：少量报纸广告
面广告诉求点：实惠促销广告升值广告
营销配合：开展业联谊音乐会等具文化韵味营销活动
业务配合：针性员推广促销活动
广告媒体投放
1媒体选择侧重点
报纸
电视
网站
杂志
重点
深圳特区报
冠名电视节目
搜房网
航空杂志
品牌酒店等
辅助
深圳商报＼南方市报
置业安居
房产信息网
理
考虑
深圳晚报
产视界
买楼王
2媒体投放资料关完善
投放容实行三级制
相关专业公司根世联提供关素材进行初稿撰写
世联初稿进行关完善
发展商修改稿进行审批
通三级制确保投放资料准确完善
3广告媒体投放时间数量规模
报纸
电视
网站
杂志
时间
般选择星期四五
___
长期
半年
数量
部认购3次月
成长期6次月
成熟期4次月
衰退期3次月
会获赠相数量软文基需零星预算
部认购10万月
部认购阶段选焦点位置
强势推广期参加价格指数样活动
持续期选链接方式
___
规模
开盘选全版余采12版13版总版面3040版
集中力量选择效方式
四推广费实行性
深圳目前楼盘推广费般楼盘总销售额23间世联认项目特殊理位置规模价格素综合考虑认控制1015左右表司目前标准项目广告推广费初步预算需说明：部分广告属长效广告初期投入较推广期分摊成长期广告费略高外基保持均匀水
推广费预估表
项目
时段
费（约数取整）
备注
盘包装
长期
165万
形象包装
长期
55万
报纸广告
长期
400万
报纸广告价格目前较混乱价格考虑优惠折扣软文赠送
电视广告
成长期
40万
杂志广告
年
50万
网站广告
长期
20万
户外广告牌
年
300万
站台广告
长期
50万
霓虹灯广告
半年（两处）
50万
展销会费
2次
100万
广告整合推广费
年
4060万
补充费
长期
100万
活动费
数次
70万
合计
约1450万
促销礼品折扣优惠等计入价目表折扣
注：表预估费总原控制总销售额115间
第九章 销售实施
销售准备部认购期销售策略
1）时间：市场预热期包括销售准备部认购期整体销售安排项目秋交会开始亮相出项目招租消息项目东北侧两栋进行预招租放项目投资效部认购期部认购期200212开始20033
2）销售推广目标
销售准备期200211销售仅招租消费者开始项目定认知项目定位支撑逐渐渗透客户心目中部认购期仅进行认购登记登记客户350400
3） 销售必备条件
见报告第六篇营销推广策略部认购开盘条件部分
4）销售象
见报告第三篇项目定位客户定位部分期开始面目标客户进行优先登记销售VIP卡收取诚意金尚未进行正式销售
5）推售单位
首批推出房号进行登记西侧四栋选房前做销控选房时根具体认购情况决定否销控（预计部认购期销售VIP卡400张左右需进行销控）
6）销售渠道
通户外广告牌站台广告盘包装航空杂志济杂志（理济观察三联生活周刊）网络DM营销活动报道
7）造势安排促销手段
星河国际品牌信息发布会
知名品牌实行联盟购买VIP卡购房优惠时获众高档消费场消费优惠
CBD国际居坛研讨（国际师谈星河国际）
LOGO公开征集活动发布（提前）
样板房开放日
二成长期
1） 时间：20033选房二三周开盘20036月
2） 销售推广目标
首推4栋选房日达50销售率开盘达60五房交会二周达8090时加推余栋成长期结束整体销售率达5055左右
3） 销售必备条件
见报告第六篇营销推广策略开盘条件部分
4） 销售象
见报告第三篇项目定位客户定位部分
5） 推售单位
五房交会前推售西侧四栋房交会周全部推出
6） 销售渠道
通报纸电视户外广告牌站台广告盘包装航空杂志网络
7） 造势安排促销手段
选房开盘活动折扣优惠幸运风火轮
房交会优惠折扣送电器
首推四栋接售罄加推59栋单位
三成熟期
1） 时间：2003720039
2） 销售推广目标
总体销售率达8085
3）销售必备条件
会完工屋顶灯光工程完工园林工程启动宣传达预定目标
4）销售象
见报告第三篇项目定位客户定位部分
5）推售单位
全部剩余单位
6）销售渠道
通报纸电视户外广告牌站台广告盘包装航空杂志网络DM
7）造势安排促销手段
星河·国际准业系列访谈报道
星河·国际通国际社区标准ISO9002质量认证体系认证
星河·国际风情会开放嘉年华
四持续期
1）时间：200310200312
2）销售推广目标
总体销售率达95
3）销售必备条件
园林工程完工局部入伙
4）销售象
见报告第三篇项目定位客户定位部分
5）推售单位
全部剩余单位
6）销售渠道
通报纸电视户外广告牌站台广告盘包装航空杂志网络DM
7）造势安排促销手段
入伙前全情展示
送物业理费
优惠折扣
售罄炒做
五 造势活动览表
阶段
活动
促销
星河国际LOGO公开征集活动
部认购期
星河国际品牌信息发布会
品牌联盟
购卡优惠
CBD国际居坛研讨（全国版）
二十世纪国际居标准研讨（国际师谈星河国际）
样板房开放日
成长期
选房开盘活动续报道
折扣优惠幸运风火轮
房交会优惠折扣送电器
首推四栋接售罄加推59栋单位
成熟期
星河·国际准业系列访谈报道
星河·国际通国际社区标准ISO9002质量认证体系认证
星河·国际会开放嘉年华
衰退期
入伙前全情展示
送物业理费
售罄炒做
优惠折扣
第十章 价格策略
1价格定位策略
般讲价格定位综合考虑区域类楼盘竞争区域类楼盘竞争区域外类产品竞争确定楼盘价格体系项目讲两种方考虑
方案：高端策略：定价高端强势推广
方案二：常规方案区位档次等素筛选楼盘采市场较法定价
市场较法计算实收均价基础条件
目前市场状况
周边竞争楼盘现时价格水
销售条件项目特点展示：
样板房装修位
现场包装位
外围导示系统位
售楼处包装位
楼体形象进度达15层
推广相关方案确认执行
部园林景观前广场展示位
影响销售重素
市场销售实际次检验销售价格广告投入现场包装销售速度求销售率非常密切关系会实际销售结果产生重影响
较楼盘权重确定：
根星河·国际具体情况区十楼盘进行调查较选定项目具性六楼盘区域相关程度确定权重：
黄埔雅苑二期（40）天鹅堡（15）城市绿洲二期（10）新天国际名苑（15）翠堤湾（10）世纪村（10）
市场实收均价初步合成
通楼盘较表（详见附件5）计算取整8880元方米
两种方案讲目前深圳市场CBD极成熟供集中采取方案控制性较差
方案二常规方法定价目前市场条件较价格8880元方米世联认没真正挖掘出项目价值通准确定位恰价值展示价值提升510实收均价93009800元方米
2价格竞争力
根市场策略生命力受房产整体形势变化影响项目独特性受影响程度限
项目定位项目竞争脱出般性竞争范围摆脱种豪宅挤压式竞争开拓新客户层面包容楼盘客户项目价格竞争力市场较强
项目价格竞争力项目身果价值展示没做足保证品质会项目产生巨影响价格竞争力威胁
3价格走势建议
项目销售建议分二次推出第次低开低市场预期断拉升价格试探市场走高潮第二次推出单位直接期高潮价格基础直接拉升档次然继续高走
4价格市场应变策略
目前价格走势余应变着CBD热度成熟度断增加项目身价值正断提高着视具体市场变化找准幅提价时机重首先谓低价入市已保障基利润满意项目市场应变力极强应变策略寻找适时机提升价格
5付款方式折扣率
付款方式参考深业花园城市绿洲天鹅堡实际付款方式确定次性付款揭付款例20：80
1） 次性付款92折
（根深业花园付款情况约占销售例20）
l 付1万元定金签署认购书
l 10天付总楼款30（含定金）
l 30天付总楼款70签署正式房产买卖合
2）标准银行揭付款（3成首期7成揭） 96折
（约占销售例80）
l 付1万元定金签署认购书
l 7天付总楼款30（含定金）签署正式房产买卖合
l 总楼款70接办理揭通知办理揭手续
根述付款方式折扣率出付款折扣率 0952
l 估算开盘前期认购开盘日促销优惠例约总销售面积35中25优惠额度310优惠额度2
l 五黄金周房交会期间促销优惠例约总销售面积20优惠额度2
l 估算尾盘促销优惠例总销售面积15中10优惠额度15优惠额度2
l 估算发展商关系客户额外折扣例总销售面积15优惠额度2
l 估算期开盘房交会等时间促销费占总销售额05左右
注：重时期认购开盘等时点销售率估计总纲中销售回款进度安排略高避免销售势头太引起优惠折扣够超估计部分选择销售区间视具体情况灵活应
优惠折扣率：
时间段
优惠面
积例
优惠额度
折扣率减少
认购期开盘日
25
3
00075
10
2
0002
五黄金周房交会
20
2
0004
尾盘
10
1
0001
5
2
0001
发展商客户折扣
15
2
0003
促销
0005
优惠折扣率
00235
分析出项目均折扣率：
0952—0023509285
6关价格表
价格表制作程实质均价落实体程首先具体房号价目受周边开发项目影响确定差重素景观项目东侧东北东南五写字楼块否建严重影响项目楼盘景观情况时项目户单价产生较影响第二区环境影响目前掌握资料足部分容修改情况容易出现较偏差第三推售序价格策略安排整体分两次推出第二次推出单位价格受第批单位认购程中客户反映做定调整
综合考虑项目目前条件认价目表制作目前合适
（报告正文结束）
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