北京中信城商业综合体项目营销策划报告_205PPT_2008年_天启开启

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1. 天启&开启 2008 年 6月北京大吉项目一期营销策划报告北京中信城Peking Peking
2. 报告结构天启 & 开启观察篇：危市前的高瞻、谨慎和奇谋思想篇：我们需要一场胜利运动篇：我爱北京天安门
3. 观察篇：危市前的高瞻、谨慎和奇谋天启 & 开启从公司战略定一期目标从宏观大势谈一期策略从微观现状看突围方式冷静诞生智慧勇气产生力量
4. 危市前的高瞻、谨慎和奇谋天启 & 开启从公司战略定一期目标危市前的“资金为王”，以快速回笼资金为重首期入市的“一炮而红”，创危市前中的销售奇迹仓促入市的“高调占位”，树大盘的品牌形象
5. 危市前的高瞻、谨慎和奇谋天启 & 开启从宏观大势谈一期策略国际严峻经济形势对中国经济形成较大压力美国次贷危机美元贬值楼市“瘟疫”蔓延全球
6. 天启 & 开启　　与传统金融危机不同的是，次贷危机中风险的承担者是全球化的，所造成的损失是不确定的。次贷的证券化分布以及证券化过程中的流动性问题，使得经济金融发展中最担心的不确定性通过次贷危机集中体现出来。也正是由于上述不确定性造成了次贷损失的难以计量和对市场的巨大冲击。【直接影响：比较有限】 1、国内金融机构损失有限我国国内监管部门对金融机构从事境外信用衍生品交易管制仍然比较严格，这些银行的投资规模并不大。 2、国内金融市场动荡加剧　　一方面，会直接加剧国内金融市场的动荡；另一方面，外部市场的持续动荡会从心理层面影响经济主体对中国市场的长期预期。【间接影响：不可低估】 1、出口增长可能放缓 2、货币政策面临两难抉择 3、国际收支不平衡可能加剧 4、人民币升值预期可能加大 5、境外投资风险加大[ 美国次贷危机对中国经济产生影响 ]
7. 天启 & 开启【美元贬值不利于人民币汇率结构优化】虽然人民币汇率是参考一篮子货币进行调节，但美元汇率与人民币汇率的联系依旧较为紧密，美元的跌跌不休实际上为人民币对其他货币双边汇率有效决定形成了掣肘，这不利于汇率市场中真实供求关系的形成。【美元贬值可能冲抵中国货币政策效果】美联储一系列宽松货币政策并没有带来通胀这个货币现象，而中国一系列从紧货币政策却未能迅速抑制物价上涨，如此态势部分可归因于美国宽松货币政策通过弱势美元向外而非向内释放了通胀风险。【美元贬值不利于中国资产价格的理性形成】美元贬值正向外输出金融风险，不管是不是美国刻意为之，中国都应该高度关注美元贬值的影响，并对美元汇率的未来走向形成理性判断。【美元贬值使中国外汇储备缩水】中国宏观调控正受到美国货币政策的严重冲击，宏观调控政策的效果变得更加难以预期。 2003年以来的五年间，通过美元贬值，外汇储备国则因美元贬值损失达4147亿美元，相应地美国得到4147亿美元的额外利益，约占到美国年财政支出的20%。而对中国来说，美元储备的贬值是最简单直观的影响。从2003年3月到2008年3月，5年间中国新增外汇储备1.37万亿，仍以同期美元贬值的幅度估算，中国在这一阶段新增美元储备的贬值应达1332亿美元。[美元贬值对中国经济产生的不利影响 ]
8. 天启 & 开启　　在研究人士看来，美国楼市泡沫形同瘟疫，并已经横越大西洋(爱股,行情,资讯)，大有席卷欧洲甚至全球更广泛地区之势。据报道，包括英国、爱尔兰、西班牙、波罗的海各国，以及亚洲的印度北部和中国南部等地，经历过去近10年飙涨的房价后，近来出现了同步下挫。专家预言，上述欧洲国家比美国情况更糟，甚至可能出现大规模楼市崩盘的现象。受美国次级债危机影响，过去两个月英国房贷核准率比去年下降超过三成。今年3月份平均房价更是大跌2.5%，是自1992年以来单月跌幅最大的一次。日本国土交通省日前公布，截至2月，日本首都圈公寓销量连跌6个月，并且东京部分地区房价出现暴跌三成。种种迹象表明，日本楼市已出现明显的降温迹象。在购买信心动摇之际，印度首都新德里及其他北印度城市，去年房价已经回跌近20%。[ “楼市瘟疫”蔓延全球 ]
9. 天启 & 开启　　作为亚洲近几年最为蓬勃的经济体之一，越南近年积极推动经济改革，博得世界工厂的赞誉，一度制造了经济迅速增长的神话。去年下半年还是世界投资机构宠儿的越南，倏忽之间却从巅峰猝然坠下。今年以来，越南各项经济指标均已亮起红灯，楼市股市双双大跌，通货膨胀高居不下，越南盾急跌汇率持续下滑，致使金融市场异常动荡，金融危机一触即发。5月30日，三大国际评级公司近期先后调低了越南的信用评级。投资率增长很高，投资率占GDP35%以上，进口需求增幅相当高，经常性贸易一直逆差，去年达到67亿美元，今年前五个月就达到100多亿美元。然而越南外汇储备去年仅为200亿美元，根本承受不起。” 　　随着原油和粮食价格飙升，越南通货膨胀进一步恶化。食品和油价急涨令通胀火上加油，5月份CPI同比涨25.2％，创下1992年来最大升幅。【股市楼市暴跌六成】与其他新兴市场相比，越南股市在过去几年的走势波动幅度更大。越南证券交易所指数从2003年10月21日的133点上涨到了2007年3月12日的1170点，涨幅达到了780％。不过跌势自从2007年10月3日开始，至今跌幅已经超过六成。　　越南的房地产市场紧跟其后，同样经历了惨痛的下跌。胡志明市的房价从2007年底的5600美元/平方米下跌至目前的2800～3100美元/平方米，下跌幅度达到一半。[ 越南从巅峰猝然坠下楼价从去年底至今跌了五成 ]
10. 危市前的高瞻、谨慎和奇谋天启 & 开启从宏观大势谈一期策略国内金融形势严峻，房地产业资金链承受严峻考验股市腰斩银根持续收紧人民币升值
11. 天启 & 开启　　从6月3日到6月18日，除了休市日，上证指数连续10个交易日收阴，被市场称为“十连阴”，这在中国股市历史上尚属首次。此前，股市仅在1992年3、4月间曾出现过“九连阴”。　　沪指6月17日一举跌破2800点关口，报收于2794.75点，并创下近15个月来的新低。同时，深证成指继日前跌破万点大关后，6月17日再击穿9500点关口，收报9429.50点。　　从去年10月最高的6124点到6月17日最低的2769点，沪指在短短8个月的时间内跌幅高达55%；沪深两市约14万亿元市值就此蒸发。此次暴跌堪比贯穿2001年—2005年的大熊市，那轮熊市的跌幅也是55%，但耗时整整4年。　　央行宣布提高存款准备金率、国际油价大涨、外围股市大跌，以及越南金融危机等，都是导致股市持续下跌的因素。[ 股市市值缩水最高达55% ]
12. 天启 & 开启　　2008年6月，央行一次性提高存款准备金率100基点，达到了17.5%。此举导致A股市场创下本轮调整以来的新低，两市地产股亦紧跟大盘连续下挫，部分地产股的跌幅甚至达到了20%。地产行业的景气程度很容易受到货币和信贷紧缩的影响。假设2008年商品房销售额同比下降10%，银行贷款同比既不增长也不下降，开发商自有资金同比增长36%，则2008年房地产行业资金缺口7100亿元。其中，万科在今年拿地支出和商品房销售额同比下降10%和销售市场占有率为3%的假设下，即便顺利发行59亿元公司债，今年预测概算资金也还会出现缺口。【筹资欲望强烈】面对资金压力，地产公司的筹资欲望也十分强烈。今年以来，房地产业内定向增发、借壳上市、民间融资以及IPO等尝试频频出现。据了解，民间拆借的利率已经超过25%。市场人士认为，民间融资利率的不断上升，将增加房地产企业的金融风险。【融资门槛提高】由于货币紧缩，房地产企业获得银行贷款的难度正在加大。从2007年1月至2008年6月，存款准备金率提高了8.5个百分点至17.5%，总计冻结存款44650亿元。在IPO方面，今年初，恒大地产搁置160亿港元IPO计划，掀起内地房企首轮资金链恐慌。此前不久，昌盛中国也在通过上市聆讯后不得不宣布搁置挂牌；其后，虽然建业地产成功实现上市，但其定价估值偏低，上市至今6个交易日已比发行价跌去近四分之一。　　受IPO市场惨淡影响，星河湾和宝龙地产等多家准备在香港上市的地产公司纷纷暂缓上市计划，目前只有龙湖地产和恒盛地产仍然坚持在7月赴港上市。　　资本市场低迷抬高了房地产企业的直接融资门槛；另一方面，即便成功上市，过低的市盈率也使得他们募集不到理想的资金额。[ 银根紧缩房企“遭遇”资金困局 ]
13. 天启 & 开启1、人民币升值直接影响我国出口，如果出口下降，内需不足很容易导致经济回落，这将对房地产市场产生重大影响。 2、一些出口企业、外贸企业如果受人民币升值影响利润出现下滑，将影响这些企业租用写字楼、扩大投资，这对商业地产市场会产生一定的冲击。 3、过度地炒作人民币升值，房地产市场的投资性需求过渡，很容易产生房地产泡沫。韩国和日本发展的历史表明房价与币值升值有一定正向关系，从日本、韩国和台湾的历史经验来看，最初货币升值对房地产行业的影响是外资投资需求增加，导致房价上涨，形成泡沫，在升值后期外资撤退，房价下跌、泡沫破裂。日本由于日币升值造成国内经济近10年的衰退；同时“欧元之父”蒙代尔也警告人民币大幅升值对于中国经济的发展将是灾难性打击。 4、我国房地产市场已经处于高位，政府对房价的调控不遗余力，如果人民币升值导致房价继续上涨，政府势必会出台更为严厉的调控措施。《国六条》和九部委《意见的出台》反映了政府对于房价的关注和调控的决心。[ 人民币升值对房地产行业的不利影响 ]
14. 危市前（或市场拐点）下的高瞻、谨慎和奇谋天启 & 开启从宏观大势谈一期策略能源价格上涨油价上涨铁矿石价格上涨
15. 天启 & 开启美国房地产下跌和次级债麻烦，归根到底是石油涨价过快过高，导致美国原有的经济模式无法适应，出现被动调整。因为政府的补贴，我国经济运行继续享受低油价的优势，所有的生产商、消费者、出口商都享受着每桶70美元的价格。这就使得我国的房地产价格稳居高位，现有的经济运行模式还可以继续运行下去，但一旦成品油放开到每桶130美元，我国现有的经济模式将类似于美国难以适应，导致对房地产市场的深刻影响。美国经济运行无不依赖于低油价，2002年，国际油价大约处于每桶25美元的水平，消费者的汽油支出在低油价时代只占其个人收入一个比较小的比例，企业得以低成本投资扩张。这就是说，在低油价时代，美国现有的经济模式得以持续，无需大规模的技术革新。对冲基金们不答应这个模式。他们执行了双做多的对冲交易策略:同时做多道琼斯和石油。他们的逻辑是:如果油价下跌，美国经济就会繁荣，道琼斯股票就会上涨，其涨幅的绝对值应该大于油价跌幅；如果油价上涨，道琼斯代表了美国最有竞争力的、最能够克服高油价的生产模式，其跌幅的绝对值应该小于油价的涨幅。这应该是个稳赚不赔的对冲交易策略。为什么欧洲没有受到高油价的冲击呢？欧盟自动实施减排二氧化碳义务将近10年之久，这使得这个区域内的经济运行以降低排放和减少能源消耗为重点不断在调整，欧盟经济因此在《京都议定书》的约束下，提前适应了高油价的挑战，经济总体保持了健康的运行。所以，在油价上涨的阶段，欧元能连续上行。我们相信，今天的中国经济也依赖于低油价。低油价将促进国内的汽车生产和消费，将保持国内的物流成本占总销售额的低比例。弄清这一点，我们就可以理解为什么一季度以来，比较明显的房价下跌的区域恰恰是全国闹油荒最严重广东的广州、深圳。这是用传统的供求关系和资金成本等经济学理论都无法解释这个现象。[ 油价上涨，房价下跌？！]
16. 天启 & 开启中国的投资占GDP比例高达50%，是全球主要经济体中最高的，房地产等建设项目消耗了太多的钢材，引发了铁矿价格暴涨。澳大利亚铁矿石最大年度涨幅96.5%，这不仅是中国钢厂谈判的失败，还是对中国经济增长方式的挑战。　　 2007年中国的GDP只占全球的6%，单位GDP消耗的钢材却是全球平均水平的6.54倍，不仅比欧美日发达国家大十多倍，而且比发展中国家也大近3倍。如中国GDP比印度大3倍，而钢材消耗却大9倍。 2004年，铁矿石价格涨幅18．6％；2005年，价格暴涨71．5％；2006年，价格上涨19％；2007年，价格上涨9．5％。毫无疑问，即使单以粉矿算，今年力拓79．88％的涨幅，也超过了以往任何一年。这次旷日持久的谈判牵涉了很多因素，也应生了许多变数，海运费的涨跌、大量铁矿石积压、宝钢寻找其它的铁矿石供应商等等。铁矿石价格暴涨，对中国经济的不利影响在全球是最大的，钢材又是制造业的基础材料，传递至各行业后，又会引发PPI（工业价格指数）暴涨，并且PPI指数又将传导至消费品指数CPI上，引发CPI高涨。今年钢材涨价就高达10000亿元，压在中国的制造业身上，压在中国国民身上，铁矿石价格戳中中国经济的软肋。[ 铁矿石涨价，谈判失败 ]
17. 危市前的高瞻、谨慎和奇谋天启 & 开启从宏观大势谈一期策略楼市交易量下降市场面临资金压力观望情绪加剧销售低迷京城楼市涌现退房潮温州炒房客大撤离：奥运前售光各大城市房源北京建委出面关注楼市发出的暧昧信号房地产宏观大势前景黯淡
18. 天启 & 开启从商品住宅销售情况来看，在许多城市，商品住宅成交量下降成为普遍现象。统计数据显示，北京前4个月期房住宅成交量较去年同期下降45%，为近年来的历史低点。在一向被认为是楼市旺季的“红五月”，这一现象未得到改变。上海楼市5月份出现新盘放量上市的高潮，有的楼盘出现或明或暗的降价促销，但是市场对此反应冷淡，商品住宅的成交量与去年同期相比下降55.5%。与此同时，商品住宅出现供大于求现象。深圳楼市量价齐跌已是不争的事实。统计显示，1至5月份，深圳商品住宅销售价格下跌至2007年初的水平，房价下跌超过30%，商品房销售面积同比下降55.6%。从08年初开始，全国许多一线城市的房地产市场已经出现成交量下降的情况，观望气氛日益浓重，打折促销成为房地产市场的主题词。北京的许多楼盘除推出房价折扣之外，赠送物业费、停车位甚至轿车都成为开发商的促销手段，打折幅度也从9.9折扩大到8折。进入6月，一些地方直接推出降价楼盘，更加显露出房地产市场的低迷态势。[ 楼市交易量普遍下降 ]
19. 天启 & 开启6月7日，中国人民银行宣布，从6月15日和25日起，人民币存款准备金率将分两次提高，合计上调1个百分点，半年时间里，这已经是央行第五次宣布上调存款准备金率，而经过这次调整，准备金率攀升至17.5%的历史高位。连续加息和提高存款准备金率，银行收缩银根，开发商获得的资金供应减少。销售速度放慢导致的资金回款放慢，直接影响到房地产公司的现金流。而目前已经上市的房地产公司资产贬值，资金流动性差，同样面临风险。第二套房贷政策出台后，购房者普遍观望，中国人民银行25日公布的银行家问卷显示，第2季度个人消费贷款需求指数出现全面下降，其中个人购房贷款需求指数降幅明显。从紧的货币政策、销售速度放慢和股市的持续下跌使房地产企业资金出现前所未有的紧张。在这种形势下，一些城市的房地产企业已开始把手中的土地卖出来回笼资金，土地拍卖市场目前也已露出颓势。今年初，北京土地储备中心公开招标3块土地，应者寥寥。4月上海出让的8幅土地中，有2幅因无人报价而流拍。深圳年初至今出让居住用地共流拍8块。有的开发商甚至将拿到手的土地退掉。[ 市场面临资金压力]
20. 天启 & 开启从去年的涨声一片到现在的量价齐跌，是否可以就此认为房地产市场实现理性回归？房地产市场将如何发展？国家统计局发布的数据显示，1至5月份，城镇固定资产投资40264亿元，同比增长25.6%。其中，房地产开发投资9519亿元，增长31.9%。业内人士认为，房地产投资过热的现象已经有减缓的趋势，但是其增长幅度在行业排名中仍位居前列。从市场销售情况来看，人们购房意愿减弱，对房价下跌预期增加，投资者大量退出市场，导致未来一段时间市场面临需求不足的困境，销售难度加大。房地产企业面临的资金压力，有可能导致部分开发商不得不低价出售土地或者房屋。未来一段时间，房地产市场仍将处于调整阶段。应该注意的是，虽然目前市场成交低迷，但自住需求仍然强劲。应继续实行从紧的货币政策，抑制市场过度投资需求。同时，继续增加住房有效供给，调整住房供应结构，使房地产市场在新的供求关系下找到新的平衡点，逐步实现理性回归。[市场是否实现理性回归]
21. 天启 & 开启经济学家、北京师范大学金融研究中心主任钟伟宣称，根据他的研究，中国房企上半年的资金缺口多达4000亿元。 “全年的房地产开发贷款总额，按照去年的水平估算，应该在6000亿元人民币的规模。”同样按照去年的规模估算，个人按揭贷款的总额，在5000亿元人民币规模上下，此外，从QFII批准额度通过股市投资于房地产的外资，1~4月的数据显示为150亿元左右，再加上可能通过增发等手段筹集的资金，总计在1.6万亿元上下的水平。　　相比之下，房地产开发所需的资金投入，却要大于这一数字。综合2005~2007年的情况，以及今年1~4月的上市公司开复工面积、土地储备总量等数据。经测算，该行业上市公司须投入开发的资金总额，应该在2万亿元左右的水平。两相比较，4000亿元人民币的资金缺口浮现。　　“这个数据相当于一年房地产所需投资总额的1/5。”中国住宅研究会副会长顾云昌认为在这样的情况下，按照惯常逻辑，降价以加快销售回款，是最为合适的解决手段。[房企4000亿资金缺口危情建设部警惕房价大跌]
22. 天启 & 开启 6月18日上午，在北京市房地产交易管理网退房公示可看到，北京1439个房地产项目有退房或退定记录，较之6月初的数据又有所增加，那时有1425个退房或退定记录。其中韦伯国际发展中心、金长安大厦等很多项目，退房或退定次数均达到百次以上，有的退房记录甚至接近500次。 ◆位于朝阳区新源南路1-3号的美邦亚联酒店商业写字楼项目，2005年5月9日获批销售的43套房，退房次数竟然高达217次，退房率高达504.65%。 ◆位于朝阳区百子湾路16号的金长安大厦，2007年获批销售的403套房，退房次数达到了403次，退房率高100%，其中在今年四五月份退房的次数达360多次。 ◆位于朝阳区朝阳门外小庄6号的韦伯国际发展中心，2005年8月28日获批销售的3栋楼共计350套。然而，该楼盘的退房次数高达484次，退房率为138.29%。 ◆位于朝阳区北四环中路的七星摩根，2006年获批销售的239套房，退房次数76次，退房率为31.8%。 ◆位于朝阳区将台乡西十里居的瞰都项目，2004年12月22日获批销售的3号楼、4号楼、5-2号楼、配套公建的退房次数达到了125次，该项目目前已经进入了现房销售阶段。　　根据该网站公开数据统计，今年北京房地产市场在1至4月份，新房销售月平均撤销次数约1000套以上，其中期房退房的现象较为突出。[观望情绪加剧销售低迷京城楼市涌现退房潮 ]
23. 天启 & 开启从2003年起，温州人开始在北京、上海、杭州等地置业。业界广泛认同的一个说法是，温州有10万人在炒楼，动用的民间资金高达1000亿元。一位温州购房团的成员形象地介绍:“按照回报率15%计算，这比任何一个产业都要赚钱，炒房可谓‘温州第一产业’。据《中国证券报》报道，近几个月来温州炒房团从北京楼市撤出来的资金大约有上百亿元。温州中小企业促进会会长周德文表示，尽管从去年开始北京楼市价格就一路走高，但是对一些高档房而言却往往有市无价，变现也相当困难，而恰恰大部分的温州炒房团就扎堆在此。一种悲观情绪正在温州购房者中蔓延开来，种种迹象表明，大笔温州资金正在逐步撤离楼市。现在，在北京的新世界家园、新怡家园、富力城、远洋天地等高档社区，都有焦急的温州卖房人。奥运会后北京房价的不可预期以及北京周边郊区传来降价的不利消息，使以投资为主的温州炒房人认为这时是出手的最佳时机。可买家从今年开始变得理性，认为房价出现拐点的时候到了，再等等，可能能得到更多的实惠——这让许多温州人很难找到真正的买家。[温州炒房客大撤离：奥运前售光各大城市房源 ]
24. 天启 & 开启据《新京报》报道，2008年6月25日，北京建委下属主管部门XD北京城研究中心召开了一个“别开生面”的会议。据有关人员透露，该会议由北京建委副主任苗乐如主持，包括中海地产、万科、富力、珠江等开发商及美利山等项目被点名参加，会议针对目前市场上打折幅度比较大的开发商、项目，了解降价开发商的真实心态。北京城建研究中心发给开发商的参会函件中明确要求开发商对几个问题进行汇报，问题主要涉及目前市场中开发商大幅度打折销售的真实情况，开发商为何大幅度打折。从本次会议上传达出来的信息是，北京政府主管部门对开发商出现的局面有些担心，尤其是面对开发商们的频繁打折销售，主管部门担心市场会出现变数。我们需要关注的是了解了开发商真实心态的建委下一步会采取什么样的措施。业内人士认为，7-9月是开发商资金链最为紧张的时候。而8月奥运会开幕，10月则迎来传统的房产销售黄金时期，如果这时市场依旧低迷，恐怕大规模的地产企业倒闭将会浮现出来，那时对于政府无异于一场灾难。恐怕稳定楼市的政策将会在未来的一段时间出台，有业内人士分析认为政府不会坐视楼市出现普跌，将会适时救市。政府如果真的出台政策救市也要等到市场的通货膨胀率下降的情况下才会采取措施。流动性过剩的危机一日不解除，紧缩政策就不会放松。而如果在不恰当的时候出台松动楼市调控的政策，恐怕对于楼市的调控又将变为“空调”。[北京建委出面关注楼市发出的暧昧信号]
25. 危市前的高瞻、谨慎和奇谋天启 & 开启从宏观大势谈一期策略汶川大地震洪水灾害重大自然灾害影响国内经济发展
26. 天启 & 开启面对重大的天灾和外部增长放缓，５月２１日，国务院常务会议决定，举全国之力多渠道筹集灾后重建资金，中央财政今年先安排７００亿元，建立灾后恢复重建基金，加上南方的洪水灾害，中国08年面临前所未有的压力和挑战，对整个宏观经济走势和房地产市场都造成了负面影响。也使曾经大有盈余的中央财政感到压力；地震造成的直接经济损失将远超年初的雪灾,并可能拉低二季度GDP增速,还可能给全国劳动力供给和宏观调控政策带来影响。经济学者刘正山初步估算,这次地震带来的直接经济损失大约为5252亿元,远超年初雪灾造成的1516.5亿元损失。 2007年,四川省人口为8170万,占全国总人口的6.2%;四川GDP为10505.3亿元,占全国GDP的4.3%。中银国际则估计,地震可能使2008年GDP增长率下降0.4-0.7个百分点。 [ 地震和洪水灾害 ]
27. 总结天启 & 开启后期房地产市场震荡还是下跌？美国次贷危机、美元贬值引发的世界性经济下跌和楼市下跌油价和铁矿石上涨导致的能源成本增加国内金融银根的收紧、利率的上调、人民币的升值国内房地产市场的低迷和观望国内地震和洪水灾害的发生导致的下半年房地产市场拐点性下跌的机率更大！
28. 危市前的高瞻、谨慎和奇谋天启 & 开启从宏观大势谈一期策略北京历年供求和价格走势分析各环线供求走势分析主要区域供求和价格走势分析二手房市场分析从北京市场供求看市场后势
29. 天启 & 开启从2005年起需求市场开始爆发，但市场供应量的不足，以及由此引发的价格飞涨在一定程度上遏制了需求的持续增长，2006-2007年商品房及商品住宅销售面积相比较2005年连续下滑，2008年1-5月只有234万平米，而价格却保持在高位运行状态，量跌价高使后市风险增加。[商品房历年销售面积和价格走势]注：上述住宅成交量及成交价格统计包含经济适用房、小产权房和商住两用房
30. 天启 & 开启 2007年北京市商品房成交价格涨幅明显，年未成交均价较年初上涨了38.9%。进入2008年以后，随着市场去化的大幅下滑，商品房成交价格涨幅放缓，但仍位于高位运行状态；注：上述商品房价格为住宅及非住宅物业的综合价格[07-08.4商品房价格走势]
31. 天启 & 开启　　从2006年上半年一直到2007年上半年，北京市房地产市场的商品房销售面积一直大于新增供应面积，商品房市场表现出供不应求的局面。但随着2007年下半年商品房供应量的回升，以及商品房价格涨幅过快引起的观望气氛，导致成交量开始下滑，2008年1-5月商品房销售面积不足新增供应面积的一半[ 历年商品房供求走势]注：不含经济适用房、小产权房和商住两用房
32. 天启 & 开启　　从1至5月的成交走势来看，各环线的成交量均呈现在波动中逐渐走低的形势，特别是到了5月份，各环线成交量继续走低的形势十分明显，详见下图：[近期环线成交量走势]注：含全部商品房
33. 天启 & 开启[环线供求走势]注：不含经济适用房、小产权房和商住两用房　　二环内逐年总供应量逐步走低，新增和销售面积在2008年1-5月份急剧下降，销售面积只有6.05万平米，供求比9.7：1；
34. 天启 & 开启2008年9月前崇文区拟推盘量27.7万㎡，宣武区26.2万㎡，西城区17.64万㎡，东城区14.46万㎡；统计不含大吉项目[中心城区目前已知项目供应量初步统计]9月前已知项目统计
35. 天启 & 开启[环线供求走势]注：不含经济适用房、小产权房和商住两用房　　二三环之间逐年总供应量逐步走低，新增和销售面积在2008年1-5月份急剧下降，销售面积只有14.86万平米。供求比5.8：1；
36. 天启 & 开启[环线供求走势]注：不含经济适用房、小产权房和商住两用房　　三四环之间逐年总供应量逐步走低，新增和销售面积在2008年1-5月份急剧下降，销售面积只有29.24万平米，供求比6.44：1；
37. 天启 & 开启[环线供求走势]注：不含经济适用房、小产权房和商住两用房　　四五环之间逐年总供应量逐步走低，新增和销售面积在2008年1-5月份急剧下降，销售面积只有75.37万平米，供求比4.24：1；
38. 天启 & 开启[环线供求走势]注：不含经济适用房、小产权房和商住两用房　　五环以外逐年总供应量逐步走低，新增和销售面积在2008年1-5月份急剧下降，销售面积只有108.72万平米，供求比5.7：1；
39. 天启 & 开启[宣武区去化走势]　　2008年以来宣武区销售去化整体大幅下滑
40. 天启 & 开启[宣武区供应走势]依靠07.12月的新增供应，整体供应08比 07年下半年有所增加，但比07年上半年降低幅度很大
41. 天启 & 开启[宣武区价格走势]宣武区整体价格和报价平稳上升，目前整体均价在22000元/平米左右，但市场去化极其缓慢，处于有价无市和观望状态
42. 天启 & 开启[崇文区需求和价格走势]2008年以来崇文区销售去化整体大幅下滑，供应放缓，价格走低
43. 天启 & 开启[崇文区供应走势]
44. 天启 & 开启[东城区供求走势]2008年以来东城区销售去化整体大幅下滑，供应放缓，价格起伏较大
45. 天启 & 开启[西城区供求走势]2008年以来西城区销售去化整体大幅下滑，供应逐步放缓，价格平稳
46. 天启 & 开启[丰台区供求走势]2008年以来丰台区销售去化整体下滑，供应大幅上升，价格平稳
47. 天启 & 开启[丰台区供求走势]
48. 天启 & 开启[朝阳区供求走势]2007年下半年以来朝阳区区销售去化整体下滑，08年有所回升，供应下降较大，价格平稳，5月均价走低
49. 天启 & 开启[通州区供求走势]2007年10月以来通州区销售去化整体大幅下滑，供应逐步放缓，价格平稳
50. 天启 & 开启[近期市场走势]6.14-6.20现房本周成交量为322套，比上周的276套增加46套，环比上升16.7%，日均签约套数为46套/日。成交面积为455773平米，平均每套成交户型为137.87平米。截至6.20日，全市共有85394套可售住宅，比前一周期84804套，减少509套，平均可售户型面积为135.4平米，与上周持平。近期开盘项目较多，尤其诸多新盘盛大亮相，仍有8万多套房源在售，而在今年的5月份以前北京有7万多套可售住宅项目，近期开盘项目中除个别性价比高的项目销售状况良好外，其他依然销售量低迷。
51. 天启 & 开启[二手房市场走势]成交量低迷，均价有所上升，但增幅缓慢 2008年上半年北京二手房的交易总量为35276套，与去年同期相比向下回落9.80%；较之于去年下半年的交易总量而言变化幅度则更为明显，环比降幅高达35.62%。上半年北京二手房交易均价依旧保持上涨的趋势，全市成交均价为9757元/平方米，同比去年增幅为9.14%，但值得注意的是，本年度前6个月的房价增幅较之于去年上半年11.42%的增长幅度回落了2.28%。
52. 天启 & 开启[二手房市场走势]2008年上半年北京二手房交易均价为9757元/平方米，与去年同期的交易均价相比，增幅为9.14%。环比去年下半年上涨了近4%，价格涨幅明显放缓。未来将呈现震荡格局一方面，拐点论的影响令市场中房源数量明显增多而购买需求持续萎缩。基于二手房市场买卖双方共同定价的原则，由此导致部分急于出手的业主议价空间提升较大；另一方面，在一、二手楼市联动作用之下，一手楼盘层出不穷的打折现象在一定程度上影响了二手房业主的收益预期，尤其是在个别区域一、二手价格倒挂的不利情势下，更促使相关区域内二手房价的随行就市；
53. 天启 & 开启[项目区域及周边二手房市场]访谈：1 美联地产李先生南横东街陶然北岸底商最近成交量下滑，部分卖家急于抛售，预期价格走低；买家却观望氛围浓厚；有价无市；访谈：2 我爱我家赵先生虎坊路19号底商客户减少，有价无市，市场冷清访谈3：我爱我家张小姐广安门店市场交易成功谈判难，价位难以达成一致访谈4：链家地产张小姐万年花城店受一手房打折影响，二手房观望氛围浓厚，成交量下降不少庄胜二期富卓花园枫桦豪景朱雀门陶然北岸清芷园陶然居陶然湖景★本案1.8-2.3万/平米2.1-2.5万/平米1.8-2.2万/平米2.2-2.6万/平米1.8-2.1万/平米1.65-1.9万/平米1.5-1.9万/平米2.3-2.6万/平米一瓶2.5-3.5万/平米
54. 危市前的高瞻、谨慎和奇谋天启 & 开启从微观现状看突围方式危市前下的个案去化速度和差异——价格和性价比是重要催化剂危市前下的突围关键和要点——非常规策略强蓄水和环环相扣逼杀危市前下的市场机遇和把握——反向思维危市前热炒
55. 天启 & 开启[ 个案研究：东亚三环中心价格跳水 ]名称东亚三环中心-信诚创业中心〖地图定位〗物业属性商住两用发展商北京东亚信诚国际会展中心有限公司代理商设计单位北京维拓时代建筑设计公司施工单位江苏宿迁建设集团有限公司销售热线67539999 销售许可证京房售证字(2008)91号区域位置行政区域丰台区方位西南热点区域南城环线区域三、四环之间具体位置丰台区南三环公益西桥北200米公交线路特8、840、740、54、66、707、698、646、物业规模占地面积(万㎡)2.99 建筑面积(万㎡)12.3 总套数2108 绿化率30% 建筑单体数量、层数户型面积30至80平方米之间，其中以30至50平方米小户型为主容积率3.57 区内配套设施东亚三环中心建筑类型为商住楼，共6栋9-21层塔板楼和独立商业构成规模分配(万㎡)住宅部分(10.86)
56. 天启 & 开启[ 个案研究：东亚三环中心价格跳水 ]
57. 天启 & 开启[ 个案研究：东亚三环中心价格跳水 ]08.4.34号楼开盘均价12800去化较好08.4.125号楼开盘均价12800去化较好08.5初1号楼616套开盘开发商资金紧缺，但本期销售一般08.6.20优惠方案敲定实际成交价9866元/平米来访客户增多，但认购率尚未大幅提升优惠和后遗症一次性付款9折优惠。针对全款购房者的“无理由”退房承诺，限于6月21至8月30日期间全款签约并于签约当日付全款的业主，凡此间签约的业主均可在项目入住之前，即：2010年3月25日至4月3日期间申请无理由退房，同时开发商还将以房款日万分之二的标准支付补偿金。中间最多时长约为21个月。按日万分之二的补偿计算，年收益率在7%以上，这一数字超过了将同样数目的现金存在银行的一年期利息。老业主要求退房，开发商特意成立客服部负责处理
58. 天启 & 开启[ 个案研究：东亚三环中心价格跳水 ]
59. 天启 & 开启[ 个案研究：中海紫御公馆开盘失败 ]物业类型：普通住宅建筑形式：板楼、塔楼占地面积：11万建筑面积：40万平米装修：毛坯或菜单装修开盘时间：2008-6-28 入住时间：2009-12基本信息物业费：4.0元/平米/月楼盘位置：崇文区陶然亭桥东侧楼层状况 7栋板楼其中3号楼为21层,1号楼为22层主力户型 60-70平米一居 80-140平米两居 140-180平米三居户型面积 60-70平方米一居、两居 80-190平方米两居 140-180平方米三居 210平米四居 280平米左右复式楼盘特色 7栋板楼其中3号楼为21层,1号楼为22层 3号楼为1梯1户,1号楼为2梯6户英伦风情自然园林意趣，皇家威仪的石材外立面，中海物业星级服务外立面干挂石材；大堂挑空5.6m，精装修，空调配置销售价格销售价格预计开盘价格21000-25000元/平米
60. 天启 & 开启[ 个案研究：中海紫御公馆开盘失败 ]
61. 天启 & 开启[ 个案研究：中海紫御公馆开盘失败 ]25000元/平米23000元/平米21000元/平米
62. 天启 & 开启[ 个案研究：中海紫御公馆开盘失败 ]◆原定08.6.28日开盘，推203套，对外宣称6.25-6.27日交认购款5万元，6.28日开盘再交15万共20万作为定金； ◆开盘当日客户量只有十几组； ◆案场销售员口径改为延后2周再开盘和具体定价，当天原定交15万元改为仅交5万元即可；
63. 天启 & 开启[ 个案研究：保利百合花园开盘分析 ]名称保利百合花园物业属性普通住宅发展商保利（北京）房地产开发有限公司代理商北京亚豪房地产经纪有限公司广州保利地产代理有限公司销售热线63838888销售许可证京房售证字(2008)218号区域位置行政区域丰台区方位西具体位置丰台区六里桥桥南西行200米环线区域三、四环之间物业规模占地面积(万㎡)9.2建筑面积(万㎡)18规划总套数1345绿化率33%区内配套设施由9栋11、20、21层板楼和3栋商业楼组成容积率2.5进度开盘日期2008.06.15全面入住时间2009.12项目简介　　项目占地9.2万平方米，总建筑面积约18万平方米，其中居住建筑面积13.9万平方米，地区级配套商业约7000平方米。　　保利·百合花园有近二十种户型，以九十平米以下紧凑户型为主。层高2.8米，户型面积在77-145平米之间。
64. 天启 & 开启[ 个案研究：保利百合花园开盘分析 ]
65. 天启 & 开启[ 个案研究：保利百合花园开盘分析 ]户型D1 ：146-150㎡二居户型 86-92㎡
66. 天启 & 开启[ 个案研究：保利百合花园开盘分析 ]保利百合楼盘表销售楼号批准销售套数批准销售面积(m2)销售状态预售住宅拟售均价(元/m2)1#地下车库39812616.692008-6-15开盘1#住宅、地区级配套商业楼26022214.82正在预售1560010#地区级配套商业281743.762008-6-15开盘11#地区级配套商业楼71023.162008-6-15开盘12#地区级配套商业、文体活动站等6442.842008-6-15开盘2#住宅、地区级配套商业楼25822107.71正在预售156003#住宅、地区级配套商业楼17015690.752008-6-15开盘156004#住宅楼669765.92正在预售156005#住宅楼8412003.62正在预售156006#住宅、配套商业楼等17016958.862008-6-15开盘156007#住宅楼8411979.78正在预售156008#住宅、地区级配套商业楼15913466.19正在预售156009#住宅、社区卫生服务站等15212867.72正在预售15600
67. 天启 & 开启[ 个案研究：保利百合花园开盘分析 ]保利百合楼盘表销售楼号批准销售套数其中住宅套数户型面积销售状态预售住宅拟售均价(元/m2)已售住宅套数销售率预订套数1#住宅、地区级配套商业楼260248二居：75-94㎡正在预售156006024.19%812#住宅、地区级配套商业楼258239二居：75-94㎡正在预售156007428.68%1074#住宅楼6666三居：146-150㎡正在预售15600812.12%325#住宅楼8484三居：143-145㎡正在预售156001416.67%297#住宅楼8484三居：143-145㎡正在预售156001517.86%408#住宅、地区级配套商业楼159154二居：75-94㎡三居：85-89㎡正在预售1560010.6%09#住宅、社区卫生服务站等152152二居：75-94㎡三居：85-89㎡正在预售156003120.39%48合计10631027//1560020319.76%337
68. 天启 & 开启[ 个案研究：保利百合花园开盘分析 ]销售时间销售套数蓄水时间约2个多月，实际积累客户800多组2008.6.30462008.6.29422008.6.28332008.6.27252008.6.15-2008.6.26103开盘时间在售楼号在售总套数（住宅）报价成交均价销售套数销售率统计截止日期2008年6月15日1# 2# 4# 5# 7# 8# 9#楼1027套1560015383249套24.25%2008.6.15-2008.6.30
69. 天启 & 开启基本信息：物业类别: 公寓建筑类别: 板楼、板塔结合装修状况: 毛坯占地面积：9万㎡建筑面积：35.9万㎡容积率: 2.86 绿化率: 30% 立面：全铝板立面园林：中式园林设计物业地址: 朝阳区百子湾路石门村路一号环线位置: 四至五环物业管理费: 2.80元/平方米•月开发商: 北京浙金都房地产开发有限公司售楼处地址: 朝阳区百子湾路甲8号售楼电话: 67738888 开盘时间: 2008-04-27 入住时间: 2009-06 [ 个案研究：同一板块内不同楼盘去化比较—金都杭城 ]
70. 天启 & 开启[ 个案研究：同一板块内不同楼盘去化比较 —金都杭城]楼层状况：共1500余套，由11幢板式住宅楼，1、2、3、7号楼为西区，全部为南北向1号楼19层，2梯3户；5号楼17层，6号楼20层，都是2梯4户；7号楼17层，1梯2户；东区为6幢薄板，东区2号楼为26层塔板结合，8号楼为17层板楼户型面积：一房60-80㎡、两房87-120㎡、三房130-160㎡、复式210-260㎡价格变化：均价（元/㎡）时间 16800.00 2007.12.20 - 至今 16000.00 2007.11.12 - 2007.12.20 15500.00 2007.10.23 - 2007.11.12 14000.00 2007.08.27 - 2007.10.23 13000.00 2007.08.07 - 2007.08.27 12000.00 2007.07.03 - 2007.08.07 11000.00 2007.05.31 - 2007.07.03 10000.00 2007.05.14 - 2007.05.31 8800.00 2006.09.27 - 2007.05.14 8868.00 2006.04.06 - 2006.09.27 8868.00 2006.01.15 - 2006.04.06 7700.00 2005.12.02 - 2006.01.15 7500.00 2005.10.09 - 2005.12.02 7500.00 2005.09.28 - 2005.10.09 去化速度： 2008年4月24日推出154套，目前去化17套；去化率11%；成交均价17221元/㎡ 2007年10月28日推出195套，目前去化42套，去化率21.5%；成交均价17175元/㎡ 2007年8月25日推出338套，目前去化329套，去化率：97%；成交均价14633元/㎡
71. 天启 & 开启[ 个案研究：同一板块内不同楼盘去化比较—美利山 ]基本信息：物业类别: 普通住宅建筑类别: 板楼装修状况: 毛坯建筑面积：16万㎡容积率: 2.64 绿化率: 30.10% 物业地址: 朝阳区百子湾东里环线位置: 四至五环物业管理费: 2.40元/平方米•月开发商: 北京高盛房地产开发有限公司预售许可证: 京房售证字(2008)1号售楼处地址: 朝阳区百子湾东里售楼电话: 51003333 开盘时间: 2008-03-08 入住时间: 2009-09
72. 天启 & 开启[ 个案研究：同一板块内不同楼盘去化比较—美利山 ]楼层状况： C1-C28号楼共计1446套，其中C1-C7计359套、C8-C28号楼计1087套； C1号楼共三个单元48套，九层，一梯两户，一层商业；户型面积：一房60-70㎡、两房73-96㎡、三房120-140㎡/150-160㎡价格变化：均价（元/㎡）时间 14500.00 2008.03.07 - 至今 13800.00 2008.01.18 - 2008.03.07 13400.00 2008.01.04 - 2008.01.18 12900.00 2007.12.13 - 2008.01.04 去化速度： 2008年3月8日开盘以来共推出1446套，目前去化739套；去化率51%；成交均价13959元/㎡
73. 天启 & 开启[ 个案研究：同一板块内不同楼盘去化比较—金泰先锋 ]基本信息：物业类别: 普通住宅建筑类别: 板楼、塔楼装修状况: 毛坯建筑面积: 物业地址: 朝阳区百子湾石门村路一号(广渠路北侧,东四环大郊亭桥以东600米) 环线位置: 四至五环 [点评地段] 物业管理费: 2.60元/平方米•月开发商: 北京金泰恒业有限责任公司售楼处地址: 朝阳区百子湾石门村路一号售楼电话: 87718888 开盘时间: 2008-04-26 入住时间: 2009-01-05 容积率: 2.22 绿化率: 30%
74. 天启 & 开启[ 个案研究：同一板块内不同楼盘去化比较—金泰先锋 ]楼层状况：共1124户.住宅分为南、北两区:由11栋楼组成.北区8栋板楼,9层～18层；南区3栋塔楼,均为18层,1号楼为16层板楼，2梯3户,9、10号楼为18层塔楼，2梯8户,2号楼为10层板楼，1梯2户户型面积： 70㎡一房、80-93㎡两房、120-140㎡三房去化速度： 2007年10月9日推出246套，目前去化239套；去化率97%；成交均价13405元/㎡ 2007年12月7日推出70套，目前去化53套；去化率75%；成交均价15474元/㎡ 2008年4月26日推出75套，目前去化18套，去化率24%；成交均价15812元/㎡
75. 天启 & 开启[ 个案研究：同一板块内不同楼盘价格比较 ]　2007-5-172007-6-182007-7-252007-8-292007-11-132008-1-232008-3-152008-6-12金都杭城1000011000125001400016500168001680016800金泰先锋850085001000013500150001550016000160002007年7月以前金泰先锋价格低于金都杭城2500元/㎡左右，2007年8月以后，两者价格差越来越小，目前两者价差800元/㎡，金泰先锋价格成长较快
76. 天启 & 开启[ 个案研究：同一板块内不同楼盘去化比较 ]　2008年4月2007年10月　推案量（套）去化量（套）成交均价（元/㎡）推案量（套）去化量（套）成交均价（元/㎡）金都杭城15417（11%）1722119542（21.5%）17175金泰先锋7518（24%）15812246239（97%）13405美利山3.8日1446739（51%）13959　一房（㎡）两房（㎡）三房（㎡）四房（㎡）复式（㎡）金都杭城64-8187-120130-160210-220210-280金泰先锋63-7083-91120-140190美利山60-7073-96120-140/150-160　户型面积比较去化速度比较金都杭城大面积户型较多，楼盘定位较高；较之金泰先锋和金都杭城主力为中小户型金泰先锋和金都杭城户型面积适中且以小户型为主，价格也低于金都杭城1500元/㎡左右和3000元/平米左右，楼盘去化速度远高于金都杭城，美利山的低价格使其去化速度最快
77. 天启 & 开启[ 个案研究：华润置地广安门项目 ]华润置地·广安门项目物业属性：普通住宅发展商：华润置地位置：宣武区广安门外大街305号环线区域：西二、三环之间占地面积：6.6万平方米建筑面积：21万平方米总套数：2000套绿化率：35％容积率：3.8 预计价格：20000元/平米左右开盘时间：预计2008年8-9月入住时间：2009年底项目简介：项目建筑类型为高层板楼，26层，预计户型面积为一居40-80平方米，二居80-90平方米，三居130平方米，四居160平方米
78. 天启 & 开启思想篇：我们需要一场胜利1、策略前思考 2、营销策略制订
79. 天启 & 开启1、策略前思考 2、营销策略制订思想篇：我们需要一场胜利
80. 天启 & 开启[ 1.1.1 奥运会后的房市预判 ]CPI持续走高油价走高钢价走高对中国这样的出口大国，人民币的升值加之对外开发人民币业务，中国金融体系将面临严峻考验；通胀压力刻不容缓成品油价的高低，将直接决定中产/小康家庭私家车的使用率；对应到房产相关的表现则是：远近郊楼盘将率先量价齐跌房地产开发成本的全面高涨，将使“面比面包贵”的局面重现，所不同于上一次地价的高涨高卖，此次局面将根本导致土地流拍率走高，并依法开发商品牌的重新洗牌++=投资与出口——拉动中国经济的两大引擎都将趋缓市场供需已经发生强烈变化，宏观调控将日趋政治化，并只会愈来愈强拐点即将到来
81. [ 1.1.2 奥运会后的北京房市预判 ]从之前的诸多市场案例不难看出，“拐点”欲来风满楼。北京房市已呈现出红色警报——日签约300套，全市去化量严重萎缩，购买率急剧下降。购买率下降三重原因分析： 1、买得起，但不急迫 2、需求，但买不起 3、需求，但观望}投资客潜水刚性需求下跌预判1、薄利跑量将成为奥运后绝大多数楼盘的最大销售目标；预判2、四五环外楼盘将率先价格跳水，三环周边量价双稳，二环内房价有涨有跌，缓步锯齿上升天启 & 开启
82. [ 1.2 结合房市预判反观项目基本特征 ]天启 & 开启1、复合型大盘，开发周期超过5年项目复合性很强，一期住宅产品仅是所有产品类型中利润产出最小的一部分；项目开发周期较长，几乎能够横跨一个房地产发展周期；因此开发先期，追求入市安全优于追求利润深度 2、品牌个性不鲜明，竞争压力较大中信的实力与知名度很强，但并不代表中信地产和北京国信同样深入人心。作为板块后进入者，角色占位很重要。在日趋理性的理性购房背景下，入市低调，抢占市场份额，等待项目成熟，再树立价格标杆夺位较为适宜=〉先求安全，再要利润=〉先要份额，再要地位
83. 天启 & 开启1、策略前思考 2、营销策略制订思想篇：我们需要一场胜利
84. 天启 & 开启所谓“洞察先机”：基于发展预判的动态城市占位而非基于市场竞争的静态基准定位不以当下市场面、竞争面为重点关注以开发周期内的城市、经济、行业发展走向为参考坐标所谓“成功”：在一片萧条的房市中领先热销，并取得高签约率洞察先机是成功的关键[ 2.1.1 营销策略制订原则① ]
85. [ 2.1.2 针对原则①展开营销对策 ]价先逆市而上，暗度陈仓；紧抓奥运前及奥运中其他楼盘推广相对空白期，用足老客户，抢蓄新客户，在相对较短的时间内多次引爆，创08年度北京楼市销量奇迹。低价入市，随市拉价；争取在先期以相对较低的总价吸干二环内刚性需求，以地段概念稳定投资/保值者的购买心态。二环内绝无仅有的大盘综合体是我们后期高价的保证。销售计划拟定目标客户分析天启 & 开启领先热销高签约率+
86. [ 2.1.3 销售目标分析 ]整体5倍于普通楼盘去化量单位时间内8倍于普通楼盘去化速度（月均15-30套*8=120-240套） 90%以上的签约率天启 & 开启领先热销高签约率+除用足现有600组客户外，该如何迅速圈养新客户以完成销售任务？
87. [ 2.1.4 目标客户分析 ]客群1、投资客/业内2、商界人士3、年轻白领4、高级金领5、地源客户年龄40-55岁30-55岁28-35岁35-45岁35-45岁购买动机分析未必非常了解北京，却了解环线与两广路概念，对于置业没有地缘上的感情因素通过在北京的置业达成其“进京”夙愿，并为其将来的事业发展带来更多信息和更强背景在区域工作的年轻人，认同地段，有一定积蓄，偏向于刚性需求，是本案前期主要客群在CBD、亚运村和金融街地区工作或生活，有一定身家，是购买本案后期中高端产品的主要客群在此长大，对区域存有感情，升级换代或分巢需求，是贯穿本案各销售期的主要客群天启 & 开启
88. 新北京人(3.4) 刚性需求外地人(1.2) 投资老北京人(5) 保值占位占位①新北京人为绝对的主力客群 ②以投资远景吸引外地人投资或成为新北京人 ③以“内城”地段概念倡导新北京人成为未来的老北京人 ④以成熟地段呼唤老北京人的回归[ 2.1.4 目标客户分析 ]天启 & 开启
89. 主/次战场确定[ 2.1.4 目标客户分析 ]天启 & 开启①北京为绝对主战场，新北京人、老北京人在此被“圈“及”逼杀” ②外地为次战场，按照城市能级与特征再分主次，分阶段为北京主战场提供客源外地人在当地被“圈”，但在北京“逼杀”分阶段“圈”及“逼杀”计划北京主战场排兵布阵计划外地次战场辅助计划
90. [ 2.1.5 销售——分阶段“圈”及“逼杀”计划拟定 ]时间节点7月16日7月末9月节点19月节点210月节点11月节点12月成交合计推出户数40020025018010038801518波次设定理由房源数量制定原则唯一考量标准——当期高达70%以上签约率才有后续推量销售准备北京1度引爆第2度引爆时逼签约北方军团&商团1度引爆逼北京2度签约北京3度引爆长三角1度引爆北方军团&商团2度引爆逼北京3度签约持续期天启 & 开启
91. [ 2.1.6 北京主战场排兵布阵计划 ]天启 & 开启我们没有样板房，没有售楼处； 7月11日-9月23日，北京四环内广告封锁，户外广告几成空白； 7月20日-9月20日，北京机动车实施单双号管制，全力控制市民出行量；客观形势的严峻与主观渴望的成功，都急需我们拓宽营销思路： 1、充分挖掘在西区如金融街工作的新北京人 2、充分利用8月奥运会带来的滚滚人流 3、充分利用9月下旬父母携高中毕业子女来京升学报到的机会信息抵达新北京人：办公/居住楼宇 =〉现场信息抵达外地人：机场 =〉酒店 =〉鸟巢 =〉现场
92. [ 2.1.6 北京主战场排兵布阵计划 ]天启 & 开启1、办公楼宇广告A、在全市900多栋写字楼与高档公寓里，挑选位于西城区、宣武区和长安街沿线的近200栋楼宇，发布楼宇广告。相关链接：框架楼宇资源表B、投放易取传媒。相关链接：易取楼宇资源表
93. [ 2.1.6 北京主战场排兵布阵计划 ]天启 & 开启2、机舱拦截性广告虽然奥运期间户外广告发布受很大局限（比如机场看板、高炮等），但仍能做到短期内（8~9月）强有力的拦截性广告发布。 A、 B、国航、东航推出的机舱行李架广告、桌板广告套餐 C、航空杂志（月刊）发布中国之翼东方航空南方航空北方航空北京首都机场360度环彩电视120次/天15秒（元/周）60,800元
94. [ 2.1.6 北京主战场排兵布阵计划 ]天启 & 开启3、酒店广告奥运期间所有酒店将爆满，外国人外地人蜂拥而至：在全市340家3星级以上酒店设置广告宣传，房间内摆放项目期刊、免费为住客提供北京地图（项目海报） 4、鸟巢的利用奥运结束后，建议利用中信地产的特殊关系，在鸟巢举办PR活动。 5、外展场在金融街租赁酒店场地或商铺位作为项目外展场。
95. [ 2.1.6 北京主战场排兵布阵计划 ]天启 & 开启6、现场气氛 A、现场围墙：在两广路、菜市口大街交汇处，做高3米的玻璃表皮（如华润在大连的星海国际），中式与现代相融合，玻璃上凸显鸟巢中信造、老北京胡同文化保护、康有为故居、Hopsca等信息B、临时售楼处: 临时售楼处内部虽简单，但可以在门口设置同上的玻璃“盒子”，配合现有围墙的复古韵味，凸现“昔日”“未来”对比的张力。
96. 太原北京合肥②商团③长三角军团①北方军团沈阳长春大连苏锡常南京宁波杭州上海温州天启 & 开启[ 2.1.7 外地次战场辅助计划 ]
97. 天启 & 开启策略要点：利用此阶层人群60年代特色，击穿长安街占位概念；另外抓住北方客群较之南方客群更认北京的特色，做足为子女购房的宣传1、沈阳、大连、长春五星级酒店/高档休闲会所：视巡展效果而定，租赁外展场：3~6个月长租(备选) 2、机场：机场外看板 3、中信作品展：一年一个代表作邀请当地媒体&较具号召力的老客户参观中信项目：长春中信城、北京鸟巢等[ 2.1.7 外地次战场辅助计划——北方军团 ]
98. 天启 & 开启1、五星级酒店/高档休闲会所：视巡展效果而定，在太原租赁外展场：3~6个月长租 2、户外广告：机场、火车站、汽车站高炮/看板、登机牌、机舱广告 3、商会/行业协会：商团驻京办直销：DS拜访，产品推介资料发放：中信作品集、项目楼书 4、杂志专题策略要点：利用商贾之人渴望进京、向往文化氛围的心理，弘扬宣武门外历来文人、官宦聚集的主要特色，击穿项目“名人故居”“会馆文化”概念[ 2.1.7 外地次战场辅助计划——商团 ]
99. 天启 & 开启1、高炮：上海、南京、无锡、合肥、杭州、宁波机场高炮/看板 2、巡展：在城市重要商业集散地作项目形象展示 3、业内发布：各城市楼市刊物软文报道、广告搜房网站广告、网站链接策略要点：讲保值与中远期投资概念，稳赚不赔就是硬道理[ 2.1.7 外地次战场辅助计划——长三角军团 ]
100. 天启 & 开启所谓“燃点效应”：燃点目标 + 越界操作 + 社群效应阶段性树立明确的燃点目标，或跑量或走高利润或窒息性攻击；在城市或者特定区域，制造大事件或大趋势，而非仅限于本行业活动范围；形成社群效应，在越来越严峻的宏观大势下一样成为市场Hot Point。燃点效应是成功的保证[ 2.2.1 营销策略制订原则② ]
101. [ 2.2.2 针对原则②展开营销对策 ]燃点效应营销提示社群效应燃点目标奥运前：让利杀定奥运中：出奇窒息性围击奥运后：热销攻击配合每次燃点目标的达成，形成口碑传播，并可结合奥运，利用明星效应，引发跟风越界操作理念越界：爱北京，爱中国概念越界：北京内城/老北京/纯正北京对象越界：对综合性物业概念进行升级项目定位及推广方向媒体策略广告策略天启 & 开启
102. 项目物理属性：HOPSCA 集居住、办公、商务、出行、购物、文化娱乐、社交、游憩等各类功能复合、相互作用、互为价值链的高度集约的街区建筑群体。 H：hotel 酒店 O：Office 写字楼 P：Park 停车场 /景观花园 S：Shopping Mall 购物中心 C：Convention 会议中心 A：Apartment 公寓昔时皇城名巷，未来内城CLD（中央生活区）[ 2.2.3 项目定位 ]天启 & 开启
103. 新北京人刚性需求天启 & 开启[ 2.2.4 推广方向 ]外地人投资老北京人保值收藏首都回来吧，北京人！我爱北京天安门卖点梳理： 1、地段：北京内城 2、唯一：二环内绝版卖点梳理： 1、繁华：两广路、两条地铁线 2、成熟：周边配套 3、规模：128万方卖点梳理： 1、悠久：文化名邸 2、机缘：住得起的内城占位占位
104. 天启 & 开启[ 2.2.5 广告策略 ]北京中信城 =〉推广常用色建议：正红+10%黑推广常用字体建议：大字报体我爱北京天安门Peking Peking北京中城信
105. 天启 & 开启[ 2.2.5 广告概念解析 ]对北京人宣传：我爱北京天安门/回来吧，北京人！（互通）1、繁华：两广路、两条地铁线两广路自古就承担CBD身份，也更将成为未来京城主动脉；4号7号地铁线的交汇更为本案提供源源不断的强大生命力。 2、成熟：现成的成熟内城，就是我们的完美配套故宫、天坛公园、陶然亭公园、大观园等前门饭店、东方饭店、全聚德、崇光百货、沃尔玛等建设银行、工商银行、中国人民银行等前门医院、友谊医院、陶然亭医院、白纸坊医院、天坛医院、同仁医院等天桥剧场、中国歌舞剧院、先农坛体育场、湖广会馆等北京育才学校等 3、规模：128万方建筑集群
106. 天启 & 开启[ 2.2.5 广告概念解析 ]对北京人宣传：我爱北京天安门/回来吧，北京人！（互通）3、悠久：文化名邸会馆文化，京城之最。许多会馆都曾是名人旅京居住之地，与名人结下了不解之缘。林则徐与莆阳会馆康有为与南海会馆鲁迅与绍兴会馆孙中山与湖广会馆毛泽东与湖南会馆曾发动过戊戌变法，酝酿过禁烟运动，成立过马克思主义小组，改组过同盟会，创办过中国共产党的刊物《每周评论》。琉璃厂文化街。至光绪年间，这里的书肆已发展到200余家，是名士和文人购买书籍、古玩和碑帖的主要场地。享誉海外的荣宝斋、中国书店，每年都引来万千宾客。 4、机缘：住得起的内城 200万内的平均总价，满足全民向往。
107. 天启 & 开启[ 2.2.5 广告概念解析 ]对外地人宣传：收藏首都1、地段：北京内城北京城的一大特色，就是其严谨的城市布局。以紫禁城为核心，外围皇城、内城、外城等四道城池组成。其中内城是明初在元大都城垣基础上改建和扩建的，从此北京城有了“内”“外”之说。 2、唯一：二环内绝版 2006年10月份，北京市政府发布《“十一五”时期产业发展与空间布局调整规划》，确定：原则上二环路以内，不再新批成片普通商品住宅项目。
108. 天启 & 开启[ 2.6 媒体策略总表 ]时间段北京北方商团长三角奥运前 (7月末之前)原则现场布置媒体公关高空概念登陆联络驻京办联络当地商会业内概念登陆实施大众、分众、小众、易取、网络媒体落实机场高炮选点发布DS拜访手册、楼书制作机场高炮选点发布奥运中 (7月末-9月底)原则高频率高密集度巡展+大众广告直销巡展+专业楼市广告实施拦截性机舱广告大众小众分众易取网络媒体发布大客户营销以巡展广而告之以在重点城市设点(1~2个城市)深度蓄水产品推介会拜访驻京办以巡展广而告之以在重点城市设点(1~2个城市)深度蓄水奥运后 (10月初-12月底)原则事件营销实施
109. 天启 & 开启2008年07月01日—2008年07月19日[ 2.6.1 媒体策略分解 ]广告方向：以一组报纸悬念设问式广告拉开项目推广序幕，答案均是“北京中信城——昔日皇城名巷，未来内城中央生活区”，反复刺激消费者；广告形式：建议不选择常规整版，而连续多版面长通栏，有问有答内外呼应广告诉求方向广告主题首都·皇城离天安门5公里……离天坛5公里……离陶然亭2公里……离西单2公里…… 北京中信城——昔日皇城名巷，未来内城中央生活区古都·名巷离康有为100年……离孙中山90年……离李万春70年…… 北京中信城——昔日皇城名巷，未来内城中央生活区北京·内城绝版地段离前门饭店1站地……离崇光SOGO1站地……离沃尔玛1站地……北京中信城——昔日皇城名巷，未来内城中央生活区国际·中央生活区离五星级酒店50米……离25万方商业中心30米……离800棵原生大树3米…… 北京中信城——昔日皇城名巷，未来内城中央生活区蓄水目标：400组北京外围
110. 天启 & 开启2008年07月01日—2008年07月19日[ 2.6.1 媒体策略分解 ]广告方向：高空媒体概念登陆，主打文化概念；广告形式：机场高炮；广告诉求方向广告主题皇城收藏首都品牌走，去北京看奥运，是时候了！中信鸟巢&北京中信城欢迎您。文化湖广会馆、绍兴会馆、会同四译馆……五湖四海素聚于此北京中信城——昔日皇城名巷，未来内城中央生活区康有为，谭嗣同，李万春……左邻右舍五千年北京中信城——昔日皇城名巷，未来内城中央生活区蓄水目标：400组北京外围
111. 天启 & 开启[ 2.6.1 媒体策略分解 ]媒体分类媒体选择发布计划广告主题户外楼宇框架广告西城区、长安街沿线昔日皇城名巷，未来内城CLD 我爱北京天安门收藏首都五湖四海素聚于此左邻右舍五千年易取传媒围墙两广路、菜市口大街光电酒店视频广告+DM单页电视、电台，分众传媒概念广告NP北京晚报1整版/周昔日皇城名巷，未来内城CLD 我爱北京天安门收藏首都京华时报1整版/周北京青年报/精品购物指南1整版/周中国民航报－TOP时空1整版/2周“同一个世界，同一个梦想”中信北京城楼盘吉祥物设计征稿周末画报1整版/2周MG*北京楼市封面/跨页昔日皇城名巷，未来内城CLD 我爱北京天安门安家封面/跨页网络门户、专业网站发布套餐并链接2008年07月01日—2008年07月19日
112. 天启 & 开启2008年07月01日—2008年07月19日中信置业会设立“北京中信置业会”，积累客户，吸引客源，树立开发商品牌形象。确定会章会规、特制入会申请表及入会调查问卷，并且附带介绍客户成交奖励与积分兑现措施实施时间：2008年7月5日产品新闻发布会（暨记者招待会）利用奥运前的机会现在业内及各大重要媒体的名记中宣传一波，同时也为项目与京城的各大名记搞好关系，为日后除了看奥运之外看我们项目作准备，扩大项目在业内的知名度实施时间：2008年7月10日 “同一个世界，同一个梦想”中信北京城楼盘吉祥物设计征稿在整个北京市区进行项目的吉祥物设计征稿活动，提高企业的知名度和社会的认可度。同时，召开吉祥物发布会和介绍会，把公司和产品的形象以实物化。同时，也因为吉祥物的可爱和亲和力，招致家庭成员的喜爱，带动其购房欲望并付之行动。吉祥物可做楼盘形象永久性保留。伴随奥运期间茶余饭后大家讨论除奥运赛事之外的主要话题，形成口碑传播效应实施时间：2008年7月12日——2008年9月30日PR活动执行[ 2.6.1 媒体策略分解 ]
113. 天启 & 开启广告方向：此阶段内销售将视蓄水具体情况设定2~3次引爆。建议8月份利用奥运之际，召唤受众“爱中国，爱北京”的情结，为项目打上深深的文化烙印；进入9月份则利用外地父母送子女念书云集北京之际，发出推广最强音“回来吧，北京人”，明打老北京客群，暗则迎合新北京人和外地人的占位心理。广告形式：画面尽可能留白，文字精简有力。广告诉求方向广告主题8月爱中国，爱北京中信鸟巢&北京城欢迎您我爱北京天安门9月内城唯一仍在蜗居巷弄？还是忍痛越搬越远？回来吧，北京人！2008年07月20日—2008年09月20日[ 2.6.2 媒体策略分解 ]蓄水目标：800组北京外围
114. 天启 & 开启[ 2.6.1 媒体策略分解 ]广告方向：继续主打文化牌之外，辅以完整的项目信息；广告形式：巡展；蓄水目标：400组北京外围2008年07月20日—2008年09月20日广告诉求方向广告主题皇城离天安门5公里……离天坛5公里……离陶然亭2公里…… 收藏首都名巷离康有为100年……离孙中山90年……离李万春70年…… 北京中信城——昔日皇城名巷，未来内城中央生活区中央生活区离五星级酒店500米……离25万方商业中心300米……离800棵原生大树3米…… 北京中信城——昔日皇城名巷，未来内城中央生活区
115. 天启 & 开启媒体分类媒体选择发布计划广告主题户外 (不含已发布事项)机舱广告南航、东航、国航、北航昔日皇城名巷，未来内城CLD 我爱北京天安门收藏首都中信鸟巢&北京城欢迎您光电酒店视频广告+DM单页概念广告回来吧，北京人电视、分众传媒电台NP北京晚报1整版/2周回来吧，北京人 “同一个世界，同一个梦想”征文大赛京华时报1整版/2周北京青年报1整版/2周MG北京楼市封面/跨页回来吧，北京人长安街南，天下一家 “同一个世界，同一个梦想”征文大赛安家封面/跨页航空杂志南航、东航、国航、北航2008年07月20日—2008年09月20日[ 2.6.2 媒体策略分解 ]所有7-8月媒体发布细则详见相关链接：北京中信城7-8月企划相关工作推进表
116. 天启 & 开启首都大客户攻略限时限量认购优惠策略实施时间：2008年7月20日外围巡展和产品说明推荐会限时限量认购优惠策略实施时间：2008年7月20日 “同一个世界，同一个梦想”征文大赛在整个北京市区乃至全国进行项目征文大赛活动，以“中信北京城——我爱中国、我爱北京、我爱天安门”为主题，利用学子进京就学为契机，展示公司关爱学子，把公司企业品牌形象做到淋漓尽致，提高企业的知名度和社会的认可度。同时，也因为进京就学学子及其父母即将有购房打算，让其尽早了解项目、知道项目并且到达项目，带动其购房欲望并且付之行动。征文大赛获奖作品可成为项目雕刻一景永久性保留。伴随以学子家庭为单位或亲朋好友之间在茶余饭后讨论的主要话题，形成口碑传播效应实施时间：2008年8月8日——2008年10月28日PR活动执行2008年07月20日—2008年09月20日[ 2.6.2 媒体策略分解 ]
117. 天启 & 开启媒体分类媒体选择发布计划广告主题户外机场看板3面天下从此一家开盘大吉左邻右舍光电电视、分众传媒产品广告电台产品广告NP北京晚报1整版/周“同一个中国，同一个家园” “同一个中国，同一颗红心” 开盘大吉左邻右舍北京二环京华时报1整版/周北京青年报1整版/周MG北京楼市封面/跨页“同一个中国，同一个家园” “同一个中国，同一颗红心” 安家封面/跨页2008年09月21日—2008年12月31日[ 2.6.3 媒体策略分解 ]蓄水目标：800组
118. 天启 & 开启PR活动事件营销“同一个中国，同一个家园”与奥运冠军同一屋檐下利用明星效应适时造势，对项目进行包装策略，营造销售制高点实施时间：2008年10月1日 “同一个中国，同一颗红心”红十字捐赠仪式利用事件营造公司品牌形象，起到对企业的再包装效果，同时也宣传了项目，使项目销售再次进入拐点，制造项目销售奇迹实施时间：2008年12月1日2008年09月21日—2008年12月31日[ 2.6.3 媒体策略分解 ]
119. [ 2.7 项目一期销售金额、推广费用一览表 ]月份推广费用(万)备注6月100临时接待处、围墙包装费用；3D、网络、电视广告制作费用（因时间确定的早晚顺延至7月）7月500京：200万主要用于长效、分众、小众媒体落实外：300万主要用于外围城市机场高炮8月400京：300万主要用于机舱广告，销售道具制作，小众分众、大客户营销外：100万主要用于外围城市巡展，平面广告发布9月200京：100万主要用于事件营销，平面、光电广告发布外：100万主要用于外围重点城市设点(3~4个城市)10月200京：150万主要用于事件营销，平面、光电广告发布外：50万主要用于外围重点城市广告推广11月50事件营销，平面广告发布12月50事件营销，平面广告发布总计15001、08年总推广费用1500万=销售金额100000万*1.5% 2、所有长效媒体不按分摊计，中信品牌推广、新售楼处建设费用不含在内天启 & 开启
120. 运动篇：我爱北京天安门天启 & 开启1、营销执行方案 2、具体战役部署 3、战术配合方案
121. 天启 & 开启[1.1近期市场]近期开盘项目的销售情况及价格：东亚三环中心开盘时间2008年4月12日，开盘销售均价12950元/平方米，一次性付款9折销售至2008年6月20日销售率不满50%，为此推出购房35—80平米送5—15万车款，可直接抵扣房款，另推出无理由退房日万分之二的违约金
122. 天启 & 开启[1.1近期市场]近期开盘项目的销售情况及价格：保利百合开盘时间2008年6月，开盘销售均价14500元/平方米，推出近千套房源，对外宣称成交540余套，但是时过两周，迄今为止网上显示签约销售为203套，签约率不足此次总销售套数的20%
123. 天启 & 开启[1.1近期市场]近期开盘项目的销售情况及价格：中海紫御原定2008年6月28日开盘推出165套房源，由于当日门可罗雀来人不足10组，取消开盘直接改为交纳5万元的购房诚意金，不公布具体价格，两周后签约再行公布具体价格，对外宣称145平米三房均价21000元/平方米，楼层差价200元，预计当日根本无成交
124. 天启 & 开启[1.1近期市场]近期开盘项目的销售情况及价格：西派国际 2008年6月28日开盘，在这之前对外报价33000元/平方米，开盘当日销售均价31000元/平方米（精装标准4000元/平方米）推出76套，成交11套，销售率不足15%，一次性付款优惠9.9折东西向二居129-137平方米
125. 天启 & 开启[1.2 项目情况][ 公建部分 ] 总建50万平米，限高80米 A-商业约26万平米（含地下约10万平米） B-办公楼约5万平米 C-酒店约5万平米 D-酒店式公寓约24万平米 [ 住宅 ] 78万平米，限高53米，平均容积率2.66项目基本指标
126. 天启 & 开启[1.2 项目情况]93m293m295m295m293m293m295m295m296m296m295m295m298m298m288m298m298m288m295m295m295m280m296m274m274m299m284m265m275m299m284m265m275m2一期总计约 1518 套，约14万平米
127. 天启 & 开启[1.3 目前存在的问题]以中信地产的品牌影响力、公司的实力、项目的品质来讲，项目的营销本身不存在绝对的困难，着眼点在于改进自己的问题，展现自己的优势，引导客户的认识和生活的观念，以实质性促销结果为唯一目标。但是基于项目一期要在2008年7月16日正式开盘销售，为了能够胜利打造项目并且为项目营造出项目更好的利润值和销售奇迹，我司根据影响销售程度的不同因素分析如下问题：1、红灯问题2、黄灯问题3、绿灯问题
128. [1.3.1 红灯问题]1、时间——前期准备时间不足 2、广告——外部蓄水的主要手段 3、市场——购买成功率的外部保证 4、价格——销售成功的主导因素：合理的价格更能促进客户的成交天启 & 开启
129. [1.3.2 黄灯问题]1、产品——同期产品同质化严重 2、品质——产品品质的高低是促进成交的临门一脚 3、销售人员——逼杀的能力以及服务质量是成交的主要保证 4、内部配套——附加价值的高低对于客户也是一个比较关键的问题天启 & 开启
130. [1.3.3 绿灯问题]1、品牌——已经树立，但是还需保护和提升 2、管制——由于奥运举行，在京实行交通管制 3、客源——内部客户的意向尚未明确，心理底线模糊，外部客户蓄水不足天启 & 开启
131. [1.4 对策]1、价格：通过策略及系列活动和品牌形象，削弱消费者心中的价格抗性，站在价格之外降价，同时也可通过价格策略适时起到逼迫客户成交的作用 2、泛组织销售：挖掘社会有效资源 3、亲友会、品牌联盟：相互依托，共同壮大 4、中信楼吧：本项目销售起搏器 5、天启资讯互动：本楼盘销售的另一平台 6、现场管理：发动所有现场人员，苦练内功 7、资源整合：利用奥运抓住机会 8、资源利用：凭借现有客户资源，互动滚雪球 9、新增媒体通路：定制媒体，加强媒体投放的有效性，扩大影响力 10、创造概念引导主题：要提出一种概念与销售相结合 11、发挥项目主题优势：提升品牌及形象和高附加值 12、全方位体验式营销：样板房、样板段、实景展示 13、多种类的事件营销主题公关和SP活动促销 14、良好销控策略：对楼盘进行适当的销售控制，给人一种热销，一房难求的印象。提高销售进程和销售利润。建议将项目多波次高销售率销售 ……天启 & 开启
132. 天启 & 开启基于项目2008年7月16日内部认购正式开始在当前本项目在营销过程中所存在的问题，我们对项目的营销工作，提出了相关的策略建议，以期弱化乃至消除当前的相关销售障碍。也为项目全面完成的营销任务，提供积极的策略保障。 [1.5 营销策略执行设计方案]
133. （战役1）07.01-07.19（战役2）07.20-09.20（战役3）09.21-12.31三大战役，决胜2008无准备条件下的有准备之战封锁下的多管齐下之战冰河时期的引爆之战天启 & 开启[1.5 营销策略执行设计方案]
134. （战役1使命）07.01-07.19（战役2使命）07.20-09.20（战役3使命）09.21-12.31三大战役，决胜2008确保内部客户最大化有效去化建立中信品牌、创造销售奇迹建立中信品牌、创造销售奇迹为二期产品价格提升做好铺垫天启 & 开启[1.5 营销策略执行设计方案]
135. 现场进度8/810/112/1销售进度推广进度PR活动/事件北京准备外围准备围墙施工7/18/26临时接待处酒店外围2度蓄水7/209/1北京常规接待/大客户重点公关全国外围巡展及排摸“同一个中国同一个北京” 红十字会捐赠仪式“同一个中国同一个家园” 鸟巢奥运冠军授屋暨解筹10/3内部认筹样板段完成9/2011/111/1512/247/16内部认购外围1度蓄水北京攻击攻击外部客户北京强销/持续外围持续10/15“同一个世界同一个梦想” 北京中信城吉祥物征集“同一个中国同一个梦想” 征文大赛接待处全面公开现场售楼处完成外围接待处重点城市外围接待处布点/接待实景展示/事件营销奥运突击战役1战役2战役3宣传引导期再度强蓄水物料筹备价格挤压，二期蓄水
136. 运动篇：我爱北京天安门天启 & 开启1、营销执行方案 2、具体战役部署 3、战术配合方案
137. 天启 & 开启[2.1 具体战役部署——无准备条件下的有准备之战]战役1的使命确保现有内部关系客户最大化有效去化内部客户处理期（2008年07月01日—2008年07月19日）
138. 天启 & 开启[2.1 具体战役部署——无准备条件下的有准备之战]主要策略专业化销售“狼队”组建策略销售规范化作业标准策略卖场气势策略品牌策略多元化销售渠道策略外围攻击渠道拓展策略老带新滚雪球策略内部认购具体执行的销控策略、价格策略限时限量认购、优惠策略内部客户处理期（2008年07月01日—2008年07月19日）
139. 天启 & 开启[2.1 具体战役部署——无准备条件下的有准备之战]销售执行推进工作现场户外看板，工地围墙到位，开始拦截客户销售说辞的初步拟订销售工具的到位会所功能的确定完成案名的定夺完成企划思路、推广总精神的确定完成项目LOGO和VI设计初步评判相关媒体的效果业务员的在职工作培训行销点的确定和实施三维动画的设计制作楼吧的开放确定 SP活动方案的落实确定楼盘和户型的模型制作园林景观的设计方案提报物管公司的斟选确定广告整合推广方案的落实确定内部客户处理期（2008年07月01日—2008年07月19日）
140. 天启 & 开启[2.1 具体战役部署——无准备条件下的有准备之战]客户服务部客户资源部主委销售1组专案销售2组专案客户经理专职服务团队4人客户处理团队4人大客户部2人外地客户部4人销售2组B队4人销售2组A队4人销售1组B队4人销售1组A队4人项目销售专案组“狼队”组织架构销售1组助理1名销售2组助理1名客户助理2名内部客户处理期（2008年07月01日—2008年07月19日）
141. 天启 & 开启[2.1 具体战役部署——无准备条件下的有准备之战]项目销售专案组的成立组建时间约为1周：2008年07月01日—07月05日专案组构成：主委、专案、副专案、销售行政助理、销售主管、销售员、客服专员确定薪资待遇及奖励制度销售执行内部客户处理期（2008年07月01日—2008年07月19日）
142. 天启 & 开启[2.1 具体战役部署——无准备条件下的有准备之战]形象气质佳、高学历、有服务意识及丰富销售经验销售人员的工作制服销售人员的招募A：选择标准职业装 B：统一黑色皮鞋 C：统一工号牌 D：统一淡妆 E：统一名片夹 F：统一标准销夹（印刷）销售=意识+形式+态度+技巧销售执行第一战役：（2008年07月01日—2008年07月19日）内部客户处理期（2008年07月01日—2008年07月19日）
143. 天启 & 开启[2.1 具体战役部署——无准备条件下的有准备之战]收集销讲资料为期20—30天实施时间：2008年7月1日销讲编制为期2—3周实施时间：2008年7月1日销售执行内部客户处理期（2008年07月01日—2008年07月19日）
144. 天启 & 开启[2.1 具体战役部署——无准备条件下的有准备之战]市场调查前期市场调查为期1—2周实施时间：2008年7月2日整个市场调查应贯穿于整个销售过程产品需求测试问卷为期1—2周实施时间：2008年7月8日销售执行内部客户处理期（2008年07月01日—2008年07月19日）
145. 天启 & 开启[2.1 具体战役部署——无准备条件下的有准备之战]编制业务表单为期1—2周实施时间：2008年7月1日确定推广计划为期1—2周实施时间：2008年7月3日销售执行内部客户处理期（2008年07月01日—2008年07月19日）
146. 天启 & 开启[2.1 具体战役部署——无准备条件下的有准备之战]临时接待中心的选址及方案为期1—2周实施时间：2008年7月1日临时接待中心销售物料、道具的筹备工作为期1—2周实施时间：2008年7月1日推广执行内部客户处理期（2008年07月01日—2008年07月19日）
147. 天启 & 开启[2.1 具体战役部署——无准备条件下的有准备之战]销售中心的规建销售中心为期2—3个月（由于奥运周期可能会延长4—5月）销售中心的选址实施时间：2008年7月3日—2008年7月20日销售中心的功能规划实施时间：2008年7月20日—2008年7月30日销售中心的装修风格和方案确定实施时间：2008年7月30日起推广执行内部客户处理期（2008年07月01日—2008年07月19日）
148. 天启 & 开启[2.1 具体战役部署——无准备条件下的有准备之战]销售中心的要求外观新、奇、特内部气派装修、豪华装饰销售中心的目的招揽客户体验开发商品牌实力感受开发商开发理念推广执行内部客户处理期（2008年07月01日—2008年07月19日）
149. 天启 & 开启[2.1 具体战役部署——无准备条件下的有准备之战]系统培训奥运期间蓄水特殊方案拟定外围拓展准备外围拓展准备工作中信楼吧、天启资讯启动内部客户梳理制定当月营销计划、内部认购销控策略、内部认购价格策略内部客户认筹 PR活动事件营销执行任务内部客户处理期（2008年07月01日—2008年07月19日）
150. 天启 & 开启[2.1 具体战役部署——无准备条件下的有准备之战]内部客户处理期（2008年07月01日—2008年07月19日）系统培训为期20—30天基础培训： 2008年7月1日—2008年7月10日提升培训： 2008年7月11日—2008年7月20日销售执行
151. 天启 & 开启[2.1 具体战役部署——无准备条件下的有准备之战]内部客户处理期（2008年07月01日—2008年07月19日）发动所有现场销售，苦练内功顾客购买行为分析攻击竞争对手的原则和方法拒绝购买的推演客户异议说服及排除干扰如何带客户看房逼定技术现场逼定SP配合销售技巧和策略销售过程与应对技巧如何快速与客户建立关系性格销售魅力行销市场潜力现场销售执行电话接听，电话追踪技巧现场来访客户接待规范流程销售统一说辞介绍楼盘销售人员礼仪市场调查、踏街标地内部客户梳理实践基础培训内容提升培训内容销售人员的培训销售执行
152. 天启 & 开启[2.1 具体战役部署——无准备条件下的有准备之战]内部客户处理期（2008年07月01日—2008年07月19日）销售执行每日业务例会全面了解当日业务问题，进行业务研讨，总结经验教训，找出问题解决方案；每周部门例会由甲方销售负责人牵头，对销售、物业、工程、策划等相关部门合作问题与关系进行协调与组织，总结上周工作，安排下周工作；协调会议由甲方主要领导人牵头，请销售、物业、工程、配套、财务、策划等相关部门了解销售情况，并对相关牵涉部门与问题进行现场办公解决，了解项目销售情况；客户维护由甲方主要领导人牵头，请销售、物业、工程、配套、财务、策划等相关部门解决相关客户提出的合理化建议，并组织业主进行活动，拉近开发公司与业主距离，发挥老客户的影响力，提升企业的软实力；
153. 天启 & 开启[2.1 具体战役部署——无准备条件下的有准备之战]内部客户处理期（2008年07月01日—2008年07月19日）内部客户梳理为期1周，实施时间：2008年7月5日实施内容：需求调查、异议处理、确定意向、锁定房源同时告知客户介绍成交的政策要求：进行一对一沟通梳理并对梳理结果进行整理销售执行根据内部客户梳理结果，制定确实可行的内部认购营销计划（内部客户认筹执行具体方案）销控策略价格策略
154. [2.1 具体战役部署——无准备条件下的有准备之战]内部客户处理期（2008年07月01日—2008年07月19日）内部客户认筹为期4天，实施时间：2008年7月16日建议：在京租赁一个五星酒店会议场所，进行内部认筹活动，并进行项目推介会，同时晚上举办认筹客户答谢酒会，凭认筹单据编号抽奖需在7月上旬确定内容：内部认购形式、政策、道具物料、场所及布置、操作流程、应急措施方案销售执行天启 & 开启
155. 天启 & 开启[2.1 具体战役部署——无准备条件下的有准备之战]内部客户处理期（2008年07月01日—2008年07月19日）销售执行内部认购目的：能从内部认购中获取客户，从而更清楚掌握客房的购房意向及市场需求（哪个产品市场大，哪种面积、户型市场需要最大）；通过内部认购营销手段，让社会认识项目、了解项目，也是正式销售前期的必要工作；在项目未曾有任何宣传的情况下，如内部客户处理能产生很好的业绩，可为项目造势；是售楼员在培训中一个亲临现场实习的好机会，可以运用所学的知识、方法、技巧去接待客户，回答客户的提问，从而不断锻炼售楼员，提高其业务水平和业务素质，为以后走向正式销售打下坚实的基础；内部认购时，以最优惠的价格出售商品房给对我们项目有信心的客户、令其得到最大收益，同时聚集人气。内部认购客源：内部认购的主要客源是以内部关系客户为主，及在7月13日前来过现场的客户为次。
156. 天启 & 开启[2.1 具体战役部署——无准备条件下的有准备之战]内部客户处理期（2008年07月01日—2008年07月19日）销售执行工作安排售楼员：负责内部认购期间客户推广、接待及项目介绍，签订客户意向认购书，收集客户反馈信息并及时向上级汇报，记录客户档案等工作。销售公关：开发客户，跟踪目标客户，整理客户档案，收集内部认购期间销售信息其他人员：配合工作，协助推进销售。
157. [2.1 具体战役部署——无准备条件下的有准备之战]内部客户处理期（2008年07月01日—2008年07月19日）奥运期间蓄水特殊方案拟定奥运期间媒体的选定奥运期间三星级以上酒店和全国知名连锁在京酒店摆放宣传物料确定（酒店宣传）推广执行天启 & 开启
158. 天启 & 开启[2.1 具体战役部署——无准备条件下的有准备之战]内部客户处理期（2008年07月01日—2008年07月19日）外围拓展准备外围拓展为期2月，实施时间：2008年7月20日外围拓展准备工作外围拓展策略、物料、人员、方式、地点与周期以上内容必须在7月19日之前加以确定推广执行
159. 天启 & 开启[2.1 具体战役部署——无准备条件下的有准备之战]内部客户处理期（2008年07月01日—2008年07月19日）中信楼吧天启资讯为期至项目结束，实施时间： 2008年7月11日本项目物料到位，展示中信品牌实力针对投资客户或想在京拥有一套住房的客户适时起到进行重点宣传推广作用推广执行
160. 天启 & 开启[2.1 具体战役部署——无准备条件下的有准备之战]内部客户处理期（2008年07月01日—2008年07月19日）其他业务执行内容公布抽奖活动方案评估相关媒体的效果销售文件确定销售政策确定销售说辞的调整业务执行策略的初步拟订内部认购执行方案的确定建议在内部认购前做好场地的布置
161. 天启 & 开启[2.2 具体战役部署——封锁下的多管齐下之战]战役2的使命建立中信品牌、创造销售奇迹冷市不冷宣传引导期（2008年07月20日—2008年09月20日）
162. 天启 & 开启[2.2 具体战役部署——封锁下的多管齐下之战]第二战役：（2008年07月20日—2008年09月20日）主要策略品牌策略多元化销售渠道策略外围攻击策略焦点座谈策略老带新滚雪球策略限时限量认购、优惠策略
163. 天启 & 开启[2.2 具体战役部署——封锁下的多管齐下之战]宣传引导期（2008年07月20日—2008年09月20日）执行任务北京攻略蓄水外围攻略蓄水完善后续产品规划设计 PR活动事件营销
164. 天启 & 开启[2.2 具体战役部署——封锁下的多管齐下之战]宣传引导期（2008年07月20日—2008年09月20日）销售执行北京攻略蓄水临时销售中心正常接待客户蓄水老带新滚雪球策略的延用限时限量认购、优惠策略首都大客户公关蓄水（主要如金融街、回迁客户、集团投资等等）焦点座谈策略的深化限时限量认购、优惠策略需要的辅助：大客户公关的购买优惠政策
165. 天启 & 开启[2.2 具体战役部署——封锁下的多管齐下之战]宣传引导期（2008年07月20日—2008年09月20日）销售执行外围攻略蓄水中信楼吧、天启资讯互动蓄水滚雪球策略的深化焦点座谈策略的深化限时限量认购、优惠策略外围巡展、产品说明推荐会正式启动蓄水焦点座谈、滚雪球策略的深化限时限量认购、优惠策略需要的辅助：外围城市拓展客户的购买优惠政策
166. 天启 & 开启[2.2 具体战役部署——封锁下的多管齐下之战]宣传引导期（2008年07月20日—2008年09月20日）其他业务执行完善后续规划设计具体以二期规划设计时间而定根据市场调查报告、数据量化处理、客户问卷调查给出符合市场需求的产品规划设计要求任务书实施时间：2008年7月20日
167. 天启 & 开启[2.3 具体战役部署——冰河时期的引爆之战]战役3的使命建立中信品牌、创造销售奇迹为二期产品价格提升做好铺垫全面公开集中引爆持续强销期（2008年09月21日—2008年12月31日）
168. 天启 & 开启[2.3 具体战役部署——冰河时期的引爆之战]主要策略多样化包装策略宣传拉升策略产品点的差异包装策略区域差异包装策略样板区或样板房包装策略产品点横向对比策略产品点深度挖掘策略活动包装策略优惠策略再包装策略外围各个点爆破销售策略价格提升引导消费策略限时限量认购、优惠策略全面公开集中引爆持续强销期（2008年09月21日—2008年12月31日）
169. 天启 & 开启[2.3 具体战役部署——冰河时期的引爆之战]全面公开集中引爆持续强销期（2008年09月21日—2008年12月31日）主要策略1、多样化包装策略利用媒体的覆盖力和读者、听众的忠实度，如：报纸、影视、广播、网络、户外看板等现代传媒工具，从深度和广度来塑造产品和公司的形象，最大限度的扩大产品的暴光率，从而树立一种强势楼盘的形象。同时，利用各种的包装手法，赋予公司和产品新的内涵，树立起一种健康的、良好的形象实施时间：2008年9月21日起 2、宣传拉升策略本案的规划、配套、户型都对购房者有很强的吸引力，同时，本案的价格在整个北京市二环地区也将具备一定的竞争力。因此，在宣传和包装的时候，应该不光立足于本案区域的客户层，应该适当的拉升本案的包装的质感和档次，使购买者感到购买本案是物超所值的感觉实施时间：2008年9月21日起
170. 天启 & 开启[2.3 具体战役部署——冰河时期的引爆之战]全面公开集中引爆持续强销期（2008年09月21日—2008年12月31日）主要策略3、产品点的差异包装策略任何一种产品都不是十全十美的，本案也不例外。本案的周围小环境不是很理想，但产品的优势在产品的本身，如：地段、规模、规划、采光、通风、配套等都是产品有利的支撑点。所以，在包装的时候，应该突出产品的本身优势，作为主要的诉求点，弱化产品的小环境 4、区域差异包装策略利用北京对全国城市的影响，进行划分，在包装和宣传上可以侧重于工作和生活的结合，侧重于生活与文化的融合，同时又可以侧重于地段的前景和升值性 5、样板区或样板房包装策略样板区和样板房的设计，即可看作是销售手法，也可以看成包装策略，从包装的角度上来说，样板区和样板房的出现，对我们的广告包装宣传的卖点有力的支撑，同时，给购房者一个真实、理性的居住空间，让客户真正的感受到未来的家居生活的模式，吸引其投资置业。同时即可达到宣传公司和产品形象，让购房者看到公司对产品的自信，树立品牌效应。又可以弥补本案小环境的不足
171. 天启 & 开启[2.3 具体战役部署——冰河时期的引爆之战]全面公开集中引爆持续强销期（2008年09月21日—2008年12月31日）主要策略6、产品点横向对比策略利用本案的优势卖点，与其他同类个案的进行比较，增强本案的可比性，突出本案的优势，强化本案的与其他个案的与众不同，象：本案的规模、景观规划、水景、会所功能、生活设施配套等，让购房者看到购买本案的房子是物有所值的 7、产品点深度挖掘策略利用开发公司的文化底蕴和决心，开发本案更深层的文化内涵，丰富本案的卖点结构，使其成为一种文化或品牌的代名词，提升企业品牌和产品的文化内涵，增加其潜在的竞争实力。如本案，我们可以把它包装成“唯美生活的乐园”等模式。一种概念、意境式的包装 8、活动包装策略活动本身就是一种动向的包装，让活动提高产品的知名度，带动产品的人气，造成一种强势推广的楼盘。同时，借助活动的本身，收集和积累楼盘的准客户名单，本案的活动包装突出在建立公司品牌上和支持公司的品牌上
172. 天启 & 开启[2.3 具体战役部署——冰河时期的引爆之战]全面公开集中引爆持续强销期（2008年09月21日—2008年12月31日）主要策略9、优惠策略由于节后当销售出现瓶颈时，可以利用各种方式，如：价格、暗扣、打折、送大礼、送维修等形式，增加销售 10、再包装策略在产品销售后期，对产品进行新一轮的包装，在外观、理念上、经济上、使用上进行再发掘。同时，对价格进行包装，利用打折、暗折、送大礼等形式，从而使产品能够快速的去化掉 11、外围各个点爆破销售策略外围重要城市的接待布点同步销售引造爆炸性销售氛围 12、价格提升引导消费策略利用项目2期价格的提前对外公事报价，让客户在心理上得到安慰，引导销售成交 13、限时限量认购、优惠策略根据发展商的资金运作需要，合理安排营销成本投入和销售回款的进度，提高发展商的资金利用效率。增加开盘销售前的一个销售率，增加销售去化量，给人一种热销的印象，回笼部分资金。根据限时限量的优惠政策，迫使购房准客户的一个冲动，便于项目后续的销售工作的展开
173. 天启 & 开启[2.3 具体战役部署——冰河时期的引爆之战]全面公开集中引爆持续强销期（2008年09月21日—2008年12月31日）执行任务强蓄水集中引爆强销体验实景展示 PR活动事件营销
174. [2.3 具体战役部署——冰河时期的引爆之战]全面公开集中引爆持续强销期（2008年09月21日—2008年12月31日）销售执行强蓄水内外客户强蓄水通路全面封杀，强蓄水正式启动立体广告全面造势实施时间：外围——2008年8月27日起北京——2008年9月21日起京城秋季房交会蓄水实施时间：2008年10月30日—11月2日外围2度蓄水全国重点城市重要接待处正式布点实施时间：2008年9月21日起天启 & 开启
175. [2.3 具体战役部署——冰河时期的引爆之战]全面公开集中引爆持续强销期（2008年09月21日—2008年12月31日）集中引爆强销外围各个点和京城现场销售中心同时爆破针对外围客户和奥运期间蓄水客户实施时间：2008年9月销售执行天启 & 开启
176. 天启 & 开启[2.3 具体战役部署——冰河时期的引爆之战]全面公开集中引爆持续强销期（2008年09月21日—2008年12月31日）体验实景展示进驻现场销售中心现场销售中心交付使用实施时间：2008年11月上旬样板实景呈现样板房样板段施工完成实施时间：2008年11月15日销售执行
177. 天启 & 开启[2.3 具体战役部署——冰河时期的引爆之战]全面公开集中引爆持续强销期（2008年09月21日—2008年12月31日）完成全面公开销售以前的各种工作事项应急措施方案的确定商品信息广泛传播针对销售的隐患，进行调整样板区域的展示现场业务处理销售数据统计分析未购客户研判成交客户分析媒体效果分析活动效果分析促销方案分析样板房正式开放追踪老客户，鼓励其介绍新客户，给予奖励完成签约动作 DS动作，针对老客户销售执行
178. 运动篇：我爱北京天安门天启 & 开启1、营销执行方案 2、具体战役部署 3、战术配合方案
179. 天启 & 开启[3.1 战术配合方案——几大纲要对策]内部客户如何梳理客户蓄水如何成功销售控制如何执行多种方案销售预判内部客户如何锁定内部客户如何成交销售危机如何应对
180. 天启 & 开启[3.1 战术配合方案——几大纲要对策]内部客户如何梳理电话邀约通过电话告知客户“即将开盘，请其在2008年7月12日—13日到销售接待中心来确定房源、领取购房筹号牌并交纳5万元购房诚意金”等信息，其他一概不提实施时间：2008年7月7日—11日洽谈沟通客户到达销售接待中心由业务员一对一进行接待，并按照我们制定的策略进行沟通，探听客户购房动机、需求房源以及客户喜好、价格承受底线实施时间：2008年7月12日—13日
181. [3.1 战术配合方案——几大纲要对策]内部客户如何梳理异议处理进行异议处理并告知客户此次内部认购购房前提政策实施时间：2008年7月12日—13日报价处理暂时不透露具体价格，给其模糊价格，告知价格范围段、各房源的价差实施时间：2008年7月12日—13日天启 & 开启
182. [3.1 战术配合方案——几大纲要对策]内部客户如何锁定收纳购房诚意金利用5万元的购房诚意金试探客户购房的真实诚意度，告知客户只有交纳诚意金之后才有机会享受内部认购实施时间：2008年7月12日—13日发放购房筹号牌客户在交纳了诚意金之后，发放一个购房顺序的筹号牌给客户，让其凭借筹号牌在内部认购时按序选房，并告知筹号牌的时效性实施时间：2008年7月12日—13日购房情况汇总分析统计缴纳诚意金客户情况，进行购房情况统计，并且针对客户选定房源作出分析，确定首波开放房源范围及数量实施时间：2008年7月14日—15日天启 & 开启
183. 天启 & 开启[3.1 战术配合方案——几大纲要对策]内部客户如何成交限时限量内部购房策略根据客户梳理锁定结果合理安排销售房源，增加开盘销售前的一个销售率，增加销售去化量，给人一种热销的印象，回笼部分资金。利用购房筹号牌的时效性，以及所开房源的紧俏性迫使购房客户紧张压力产生一个冲动实施时间：2008年7月16日—19日限时限量内部优惠策略根据限时限量内部优惠策略，告知客户必须在多少天内签定商品房预售购房合同缴纳首期购房款以及按揭贷款手续之后，才有如此优惠，迫使客户冲动，保证能够有一个很好的成功签约率实施时间：2008年7月20日—25日
184. [3.1 战术配合方案——几大纲要对策]客户蓄水如何成功寻找客户的策略 1、互滚雪球：利用老客户及其关系，让他现身说法，不断寻找和争取新的顾客，层层扩展，像滚雪球一样，使顾客队伍不断发生扩大，并且针对老客户介绍新客户成交进行激励 2、重点访问：对手头上客户，有重点地适当选择一部分直接上门拜访或约谈开展推销“攻势” 3、证言推广：针对一些重要的已成交客户进行访问并进行证言推广 4、专家权威：充分利用人们对各行各业权威的崇拜心理，有针对性地邀请权威人士向相应的人员介绍商品，吸引顾客 5、交叉合作：不同行业的推销员都具有人面广，市场信息灵的优势，售楼员可利用这一点加强相互间的信息、情报的交换，互相推荐和介绍顾客天启 & 开启
185. [3.1 战术配合方案——几大纲要对策]客户蓄水如何成功寻找客户的策略 6、建立泛组织销售关系网络：挖掘社会有效资源、善干利用各种关系，争取他们利用自身优势和有效渠道，协助寻找客户 7、亲友会、品牌联盟：相互依托，共同壮大 8、中信楼吧：本项目销售起搏器 9、天启资讯互动：本楼盘销售的另一平台天启 & 开启
186. 天启 & 开启[3.1 战术配合方案——几大纲要对策]客户蓄水如何成功促进成交策略 1、钓鱼促销法：利用人类需求心理，通过让顾客得到些好处，来吸引他们采取购买行动。2、感情联络法：通过投顾客之所好，帮顾客实现所需，使双方有了亲合需求的满足息而促发认同感，建立心理相容的关系，使买与卖双方矛盾的心理距离缩小或消除，从而达到销售目的。3、动之以利法：通过提问、答疑、算账等方式，向顾客提示购买商品所给他们带来的好处，从而打动顾客的心，刺激他们增强购买的欲望。4、以攻为守法：当估计到顾客有可能提出反对意见，抢在他提出之前有针对性地提出阐述，发动攻势，有效地排除成交的潜在障碍。
187. 天启 & 开启[3.1 战术配合方案——几大纲要对策]客户蓄水如何成功促进成交策略 5、从众关连法：利用人们从众的心理，制造人气或大量成交的气氛，令顾客有紧迫感，来促进顾客购买。6、引而不发法：在正面推销不起作用的情况下，可找顾客感兴趣的话题展开广泛的交流，并作出适当的引导和暗示，让顾客领悟到购买的好处，从而达成交易。7、动之以诚法：抱着真心实意、诚心诚意、没有办不成的心态，让顾客感受到你真诚服务，从心理上接受上。8、助客权衡法：积极介入，帮助顾客将某些比较明显的利弊加以分析比较，让顾客充分权衡了利大干弊而作出购买决定。
188. 天启 & 开启[3.1 战术配合方案——几大纲要对策]客户蓄水如何成功促进成交策略 9、失利心理法：利用顾客既害怕物非所值，花费了无谓代价，又担心如不当机立断，就会“过了这个村就没有这个店”的心理，来提醒顾客下定决心购买。10、期限抑制法：推销员可以利用或制造一些借口或某些客观原因，临时设置一个有效期，让对方降低期望值，只能在我方的方案范围内和所设定的期限内作出抉择。11、欲擒故纵法：针对买卖双方经常出现的戒备心理和对持现象，在热情的服务中不应向对方表示“志在必得”的成交欲望，而是抓住对方的需求心理，先摆出相应的事实条件，表现出“条件不够，不强求成交”的宽松心态。使对方反而产生不能成交的惜失心理，从而主动迎合我方条件成交。12、激将促销法：当顾客已出现欲购买信号，但又犹豫不决的时候，推销员不是直接从正面鼓励他购买，而是从反面用某种语言和语气暗示对方缺乏某种成交的主观或客观条件，让对方为了维护自尊而立即下决心拍板成交。
189. [3.1 战术配合方案——几大纲要对策]销售控制如何执行基本准则低开高走，品质立品牌维持先期基本资金运作，保证后期利润创收基本说明本楼盘一期虽然非地区经典，且精心包装后，可创造品牌，以达到量利平衡房产市场目前楼盘的竞争相对比较激烈，销售上面不可盲目乐观目前项目的推广力度比较的肤浅、没有深入，客户来源不能很好的补充，客户数量极为有限。对于后期价格不能进行准确的判断利用合理的付款方式和促销优惠扩大销售业绩价格策略天启 & 开启
190. [3.1 战术配合方案——几大纲要对策]定价原则 1、首先根据市场调研分析周边楼盘及北京市整体楼盘今年上半年走势，结合工程形象进度，确定不同销售阶段的挂牌均价，通过销售进度及销售比例的综合换算，配合各阶段销售最大折扣率，计算出整盘销售最终折实均价 2、分析选择南北朝向与东西朝向的不同客群，针对个性户型、心里购买总价等细微差别，以最终折实均价为基础，分销售阶段调整南北朝向与东西朝向的挂牌价差，原则南北朝向比东西朝向价差控制在15%—25% 3、针对楼层，根据客户的接受度、总价范围控制以及销售逼迫策略，总层差控制在15—25% 4、通过不同采光、景观视线、噪音程度、清洁度、安全性、出如动线及户型分类系数，加权平均，计算每户单价 5、对于特殊户型、总价尾款金额的调整 6、根据开放期“诚意金”收取及认购筹号牌的情况，再次调整 7、根据销售进度及市场反映度适度及时调整均价价格策略销售控制如何执行天启 & 开启
191. [3.1 战术配合方案——几大纲要对策]价格执行原则 1、项目销售价格，执行“低开高走”原则，让项目形成热销态势，确保项目资金迅速回笼 2、“低开”并不意味着项目利润的丧失，而是为了形成价升量涨的动销态势、形成强有力的销售攻势，为后期创造更多的利润价值 3、以底价、成交价、表价三份价目表进行交叉使用 4、针对不同销售时期，给予现场执行专案一定价格优惠幅度，便于现场谈判逼杀客户价格策略销售控制如何执行天启 & 开启
192. [3.1 战术配合方案——几大纲要对策]销售控制的原则控制好销售节拍，为发展商创造尽量多的利润销售控制产生的背景和作用销控是实现项目利润最大化的捷径。房产与其他消费品不同，它的生产周期很长，市场需求变化后供给是不可调节的，只能以销控来实现微调。在各个销售时段内安排合理的供给比例，每个期间内供应的销售量在面积、朝向、楼层中保持一定大小、好坏、高低的比例，实现动态平衡去化销售控制的方法即销量控制、价格控制和时间控制三种销售控制销售控制如何执行天启 & 开启
193. 天启 & 开启[3.1 战术配合方案——几大纲要对策]这里有一个不容忽视的问题是销售折扣，定价须着眼核心客户群，并保持一个诚信的价格政策，制定定价机制系统化低定价，低折扣。这种定价较为接近实际价格，给人的第一感觉是较为实际，即“价格能够体现出价值”，所含水分较少，容易给客户留下好印象。这一策略为后期销售留下较大的变化余地，当需要价格上调时，可直接标高定价，当原定价过高销售不利时，可不用直接调低定价，而只需加大折扣幅度就可以了。这种方式符合“明升暗降”的调价原则。而高定价容易吓跑一部分客户，购买“物美价廉”的物业是人们的普遍心理，但这种价格和折扣组合不易处理，当价格上扬是拉高原有的价格，显然会增加销售阻力，而销售不畅时，加大原有已经很大折扣幅度，效果并不明显，而且还会带来众多的负面影响，且违背“明升暗降”原则本项目的销售控制法：以时间为基础根据不同的时间段如依据工程进度或销售时机等进行时间控制，确定与之对应的销量和价格，并且围绕该时间段的诉求重点进行营销，从而掌握什么时间该控制什么，如何去控制，以产生协同效益。销售控制、价格控制、时间控制三者紧密结合，相互协调，价格的“低开”并不意味着公司经济利益受损，这只是一种策略，目的是为了以后的“高走”，这就需要销量控制紧密结合，按一定的比例面市，量在谁手中谁就能控制价格，随着时间的推移，不断地将价格按不同的时间段进行调整，并根据不同的时间段放出不同的销量。那么整个营销过程就是一个比较完美的营销控制过程如何实现本项目的销售控制销售控制如何执行
194. [3.1 战术配合方案——几大纲要对策]时间控制方案推量时机控制第一次7月，第二次9、10月，第三次11月针对每个销售阶段不同的销售比率适度提升单价，给客户有种不断升值的感觉销量控制方案销量计划大体分三个阶段，第一次推量控制在（400+200）户左右，第二次推量控制在（250+180+100）户左右，第三次推量控制在388户左右… 在每一次的推量中，如果能在短时间内快速去化100户左右的销量时也应有价格上的涨幅，这个涨幅应该与每月的涨幅略接近，控制在200元/㎡左右价格控制方案控制每一波推量价格以期达到以下3个目的营造每波热销气氛营造升值空间为发展商创造更可观的利润具体销售控制方案：（详见销售控制的销售预判）如何实现本项目的销售控制销售控制如何执行本项目销售控制方案假设天启 & 开启
195. [3.1 战术配合方案——几大纲要对策]多种方案销售预判状况一假定成交1000成交均价18812 剩余均价24071 整盘均价20607 时间节点7月16日7月末9月节点19月节点210月节点11月节点12月成交合计推出户数40020025018010038801518可售户数400250320300280588548-预计成交3501802001208040301000当期成交比例187.50%90.00%80.00%66.67%80.00%10.31%-65.88%当期成交比例287.50%72.00%62.50%40.00%28.57%6.80%-当期推出均价（约）175001775019000 20700 215632316423960-其中：南北19000190002100022500235002380024500-其中：东西16500165001800019500200002040020800-当期成交均价（约）17238 17611 19350 20875 21531 21250 22033 -累计成交均价（约）17238 17365 17909 18328 18603 1871218812 -推出情况400250320300280588548-南北160110140120125478468-东西24014018018015511080-成交情况3501802001208040301000南北150809055351010430东西20010011065453020570天启 & 开启
196. 天启 & 开启[3.1 战术配合方案——几大纲要对策]多种方案销售预判状况二假定成交800成交均价17791 剩余均价19432 整盘均价18567 时间节点7月16日7月末9月节点19月节点210月节点11月节点12月成交合计推出户数40020025018010038801518可售户数400250350420445778738-预计成交35015011075554020800当期成交比例187.50%75.00%44.00%41.67%55.00%10.31%-52.70%当期成交比例287.50%60.00%31.43%17.86%12.36%5.14%-当期推出均价（约）175001775018333 18571 191251960119407 -其中：南北19000190002000020000200002000020000-其中：东西16500165001750017500175001750017500-当期成交均价（约）17286 17583 18636 18500 18409 18125 18500 -累计成交均价（约）17286 17375 17602 17701 17753 1777217791 -推出情况400250350420445778738-南北160110155175205573563-东西240140195245240205175-成交情况35015011075554020800南北15065503020108333东西200856045353012467
197. 天启 & 开启[3.1 战术配合方案——几大纲要对策]多种方案销售预判状况三假定成交700成交均价17768 剩余均价19288 整盘均价18587 时间节点7月16日7月末9月节点19月节点210月节点11月节点12月成交合计推出户数40020025018010038801518可售户数400280380470520868838-预计成交3201509050403020700当期成交比例180.00%75.00%36.00%27.78%40.00%7.73%-46.11%当期成交比例280.00%53.57%23.68%10.64%7.69%3.46%-当期推出均价（约）175001775018333 18571 191251960119269 -其中：南北19000190002000020000200002000020000-其中：东西16500165001750017500175001750017500-当期成交均价（约）17281 17583 18611 18500 18438 18750 18500 -累计成交均价（约）17281 17378 17576 17652 17700 1774617768 -推出情况400280380470520868838-南北160120165195235608593-东西240160215275285260245-成交情况3201509050403020700南北14065402015158303东西180855030251512397
198. 天启 & 开启[3.1 战术配合方案——几大纲要对策]多种方案销售预判状况四假定成交560成交均价20056 剩余均价21672 整盘均价21076 时间7月16日7月末9月节点19月节点210月节点11月节点12月成交合计推出户数40020025018010038801518可售户数400350480590640993973-预计成交2501207050352015560当期成交比例162.50%60.00%28.00%27.78%35.00%5.15%-36.89%当期成交比例262.50%34.29%14.58%8.47%5.47%2.01%-当期推出均价（约）199002025020033 20500 216002236221660 -其中：南北22000220002250022500230002300023000-其中：东西18500185001880019000190001900019000-当期成交均价（约）19640 20104 20386 20400 20829 21000 20867 -累计成交均价（约）19640 19791 19885 19938 19997 2003420056 -推出情况400350480590640993973-南北160150205245285657647-东西240200275345355336326-成交情况2501207050352015560南北11055302016107248东西14065403019108312
199. 天启 & 开启[3.1 战术配合方案——几大纲要对策]多种方案销售预判状况五假定成交630成交均价20100 剩余均价21920 整盘均价21165 时间7月16日7月末9月节点19月节点210月节点11月节点12月成交合计推出户数40020025018010038801518可售户数400300390490550913898-预计成交3001608040251510630当期成交比例175.00%80.00%32.00%22.22%25.00%3.87%-41.50%当期成交比例275.00%53.33%20.51%8.16%4.55%1.64%-当期推出均价（约）199002025020467 20829 217752244121909 -其中：南北22000220002300023000230002300023000-其中：东西18500185001920019200195001950019500-当期成交均价（约）19800 19813 20863 20720 21180 21133 20900 -累计成交均价（约）19800 19804 19961 20013 20062 2008820100 -推出情况400300390490550913898-南北160120170205249625618-东西240180220285301288280-成交情况3001608040251510630南北1406035161274274东西16010045241386356
200. [3.1 战术配合方案——几大纲要对策]销售危机如何应对内部客户成交量不高为了避免此类问题的出现，在内部认购之前，我们必须对内部客户进行梳理，清晰掌握了解客户的如实情况和需求以及心理预期由于市场因素如若经过梳理后内部客户认购量远远低于预期，或者犹豫性认购比例偏高时，适时针对犹豫性客户的犹豫原因进行一定的逼迫，利用房托烘托现场销售氛围，增加销售紧迫感尽量控制推案房源数量，首波推量因与内部客户的认筹号牌量比达到1：3，造成僧多粥少大家哄抢的感觉内部客户优惠折扣大只有控制每波推案房源，促成热销状态才能更根本的杜绝内部客户对于价格折让的过分要求。否则一旦为了折扣，初始价格定制过高，既不利于后期推案价格，更不利于网上数据的公布。天启 & 开启
201. [3.1 战术配合方案——几大纲要对策]销售危机如何应对内部客户全选南北向房源首先，内部客户购买动机必须详细分析，针对不同购买动机，以东西南北的价差区分客户的购买房源。如果还不能解决，则针对东西南北房源除了价差之外可以采取不同的促销策略以加以区分。内部客户选购房源凌乱这可能是所有项目内部客户都会产生的问题，销控本就是为了解决客户队房源的选择与我们开放房源之间的矛盾，因此，利用我们的3大销控原则，本案首波（7-16）与次波（7月末）的房源价格是一样的，如果首波客户选择的房源部分落于开放房源之外则将在次波房源中解决。天启 & 开启
202. [3.1 战术配合方案——几大纲要对策]销售危机如何应对内部客户去化很好但是后续客源不足 9月首发相当于本案正式面世，对于客户蓄水主要依靠奥运期间的媒体推广、各类PR活动及外围推广，因此必须做好蓄水预警工作，对于每一个推广活动都要进行精准蓄水预估，一旦达到预警线，或者加大媒体投入，或者及时更换媒体通路选择，或者控制推案房源及价格或者其他方式以期减少这类情况出现的可能。内部客户先期去化很好但是后续签约延期或者要求退房签约延期：电话追踪或预约来现场，了解客户不能真正签约的缘由，适时对症下药，或者以“欲擒故纵”的策略告知客户“不来签约将开放房源对外进行销售，后续有很多客户想要购买此房”传递项目销售非常好的信息，增加其购买的信息，加之“之前购房定金将不予退还”等手段来威逼恐吓，迫使其前来签约要求退房：告知客户退房定金将很难全额退还，还要申请手续很麻烦，同时了解客户真正要求退房原因，因势利导的再次和客户沟通，排除其心中的疑虑天启 & 开启
203. [3.1 战术配合方案——几大纲要对策]销售危机如何应对项目成交量（率）不高此类情况有2种： 1、认购率不足，一旦认购率低于预期20%以上时建议寻找房托认购，并或延缓下波房源推案时机或减少下波房源推量 2、签约率不足，针对不同客户采取各种不同促签方式，比如现场销售SP逼签、逼退，真假客户之间谈判等等客户认为价格贵 1、整体市场价格走低造成客户想购买但是期望更大的价格折让：主要依靠每波房源的高销售量逼杀，或者结合车位等促销手段进行进一步逼杀。 2、整体市场价格并无大波动，仅仅是客户心里购买力不足：主要依靠每波房源的高销售量逼杀，在不断有蓄水客户跟进的情况下激发心里购买力的提升。若后期蓄水客户量不能迅速补进，则或可通过付款方式来淡化价格影响天启 & 开启
204. [3.1 战术配合方案——几大纲要对策]销售危机如何应对整个市场成交量萎缩叫价不叫座 1、加大外围市场推广力度以吸纳更多对于北京价格敏感度不强的外地客户 2、利用首波高销售率制造新闻热点，逆势而为整个市场降价抛售房源如果无论一手二手房源均低价抛售，那我们面临的是整个市场巨大变化，一旦发生这类状况，如果前期热点不足以抵抗市场趋势，进一步减少推案波次和推案数量，另外进行一定的价格浮动。天启 & 开启
205. the end thanks！预祝北京大吉项目圆满成功

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