化妆品营销策划书


    化妆品营销策划书(一)   化妆品市场是一个充满活力的市场,跨国企业的大举进入,本土企业的崛起,使这个行业更加变化多端:产品结构变化,市场更加细分,概念日渐翻新,营销也各有高招。这促进了国内化妆品行业的发展,又加剧了行业品牌之争。特别是国外品牌的介入,更加使竞争升级。   女性购物多集中于百货商场专柜,品牌专柜销售策略使许多国际名牌大获成功。以资生堂在中国的合资企业为例,1991年北京资生堂丽源化妆品有限公司成立,生产欧珀莱品牌化妆品,到1999年5月,该企业在中国各地百货商场设立了230个欧珀莱品牌专柜,产品十分畅销。   人员直销目前也相当流行,如玫琳凯、雅芳等国际品牌。以雅芳化妆品 为例,其创品牌的至今,已有116年历史,其市场推广过程就是直销成功的过程。雅芳公司目前年销售额逾45亿美元,员工超过3.2万人,产品远销125个国家,品种多达16000多种,畅销世界每个角落。雅芳公司以高额的佣金制度,吸纳了近200万雅芳小姐,在全世界推销雅芳化妆品 。   还有目标营销、药店营销、服务营销、包装营销、保健式营销、俱乐部营销、连锁营销等新兴的营销策略,各具优势,各有特色,在营销领域都成就了相当多的品牌和企业。以下将借助经典案例,分别剖析营销策略之要义,期望对化妆品营销人士有所裨益。   目标营销策略   目标顾客营销是指针对特定消费者,研究其消费心理,采用有针对性的营销策略。这里主要分析女性的消费心理。   女性的消费心理方面与男性不同,因此其购买行为也各有特点。女性购买欲望上多爱自我感觉,易受购买环境气氛影响,容易冲动而产生购买行为。当她们逛商场时,碰巧看见一位美容师在为某顾客作化妆品示范,很容易受到感染,从而被深深吸引,再经美容师的热情推荐,化妆品迷人芳香的熏陶,很容易冲动一次,即兴购买。   另外,女性购买化妆品,一般自我意识比较重,常常以个人喜好,或参照一定标准后,实施购买行为。女性天生好幻想,神经非常敏感,她们在选购化妆品时,爱凭主观感觉,以所见、所闻、所触摸为参照,然后决定购买行为,这种特别的心理特点,在销售中决不能忽视。如果销售的是情感型商品,则要得到女性情感上的满足和心理上的认同,化妆品的使用价值是美容,从情感方面还要满足女性爱美、希望青春常在的心理需求。针对目标对象,以情感诉求方式赢得市场的案例比比皆是。早在七十年代,当西方女性们刻意追求独特个性时,露华浓率先推?查理“香水,并宣扬“个性化“情感,引导一种生活方式,将“查理“香水包装成香味独特,新颖别致的个性化商品,引得不少女性争先购买。不久后,女性的消费情感发生了变化,从独立性变为追求女性化,露华浓公司又推出“琼特“香水,尽力突出诉求“女性化“特点,使其产品再次受到市场青睐。   针对不同的消费心理,可以打造不同的个性品牌,业内人士将女性在购买化妆品时的心理状态,总结为以下几种:   虚荣与攀比:从营销角度分析,女人有两张脸,一面是现实,一面是梦想。通过化妆可以装扮自己,使自己更加靓丽、健康,增强自信,得到他人艳羡。还有一些女性虚荣心重,以消费名牌高档化妆品来彰显自己的财力与品味,喜欢向别人炫耀,或满足一时的好奇需求。   女性会根据自己经济能力、消费习惯和喜好,拥有比别人更多更好的化妆品。而这种攀比意识,永远无法使她们得到满足。女人不爱关心社会新闻,但却非常关注自己周围的事。看到同事买了漂亮衣服,她也想拥有;如果自己所钟爱的衣服别人也拥有了,顿时感觉无优越感可言,这就是攀比心在作怪。   恐惧与彷徨:随着年龄增长,皮肤会出现皱纹、斑点,失去弹性,暗淡无光光泽而逐渐衰老。女人天生爱美、怕老,担心青春过早流逝,容颜衰老,因此将希望寄托在化妆品上,梦想能留住青春容颜。   女人在购买商品时,却不果断,态度总是犹豫不决。经常是东店出,西店进,逛了一家又一家,挑得眼花缭乱。一旦碰上老练售货员,抓住时机循循善诱,告诉她们“合适的理由“,女人就相信,稀里糊涂买了,也许过后就后悔。   流行与仿心:女人崇尚流行,追赶时髦,对于新潮东西,她们绝不会视而不见,莫不关心。她们对流行色的变化相当敏感,都渴望永远走在时尚的前沿,决不愿落后半步,这正好中了商人反季节销售的诡计,这其实是一种超前的消费。   女人对名人也特别有好感,往往乐此不疲,曾风行一时的“简爱帽“、“幸子衫“以及“慧芳服“的流行就是基于这种心理。   喜好占便宜:只要有便宜可占,女人往往会毫不拒绝。这给精明的商人们抓住机会,纷纷打出了“忍痛大削价“、“免费赠送“、“巨奖销售“等怪招,遍街林立的专营“特价商品“的商店也应运而生。在女人的购买心理中,不管是否实用,只要有甜头可吃,她们就乐意消费。   化妆品营销策划书(二)   一、风物长宜放眼量   “缺少规划,认识不深刻,只图眼前利益”是当前制约各美容院发展及盈利渠道进一步拓宽的首要因素。   美容院的“连锁经营”作为一种新颖的经营模式,在资源共享的基础上以产品和专业服务相结合的方式进行销售,极大方便了顾客,深受当时消费者的喜爱,可以说“连锁经营”模式在当时占尽了优势。随着经济的不断发展和竞争对手的增多,消费者选择的余地越来越宽,消费者的要求也越来越高,即使连锁经营下的美容院也面临着极大的生存压力!   体验经济的呼声日益高涨,消费者的取舍标准是对环境、服务、产品质量综合感受的结果,那些装修得体,设施完备,服务质量好,让顾客感觉舒服的美容院就成了消费者的首选。相反,装修档次不够,服务质量不好,则制约了美容院的发展。   美容院如何解决这些问题?首先必须放开眼光,树立正确的投资心态,制订长远的发展、投资计划。   投资是什么?投资是为了更好地赚钱、更长久地赚钱、赚更多的钱。当前有部分美容院没有意识到这一点,拒绝投资,拒绝改善,从不注重对美容师的培训工作。据预测,随着经济的发展,人们物质生活水平的提高和消费观念的更新,未来五年内有美容需求的女性将比现在多五成,甚至会更多,这意味着未来五年内的专业美容市场将更加广阔。同时,随着市场的全面放开,中国每年将有数百家的专业美容机构,因服务质量、单店环境、顾客综合感受等条件的制约而关门歇业,取而代之的将是一批设施完备、服务质量高、专业技术好、给顾客的综合感觉好的高档的专业美容机构。市场竞争的结果只会使大量的顾客流向较高层次的美容机构,使这些少数的美容机构日进斗金,财源滚滚。   我们是要做未来市场财富的拥有者,还是做未来市场的旁观者,关键就在于我们是否愿意改变自 影响投资决心的一个重要原因是:过于庞大的投资总额往往让我们望而却步。其实只需要制定一个持续投资计划,如将每月盈利的30%用于投资、10%用于学习再深造储备基金、60%作为纯盈利收入,将既定的目标分化成多个阶段性目标,就可以将主观的心理障碍分化于无形,轻松实现愉快投资。   二、投资,应投向何处   1、硬件的建设   美容院的硬件建设是指美容院的室内装修、美容仪器等配套设施的完善及整改工作。美容院的硬件设施,是顾客对美容院进行评判的第一直觉感受,也是为顾客提供优质服务的基础保障。   美容院给顾客的第一直觉感受非常重要,它往往影响着顾客对美容院其它各项因素的评判,进而影响顾客对美容院整体印象的评判。就如同我们发现饭店内苍蝇乱飞,就会认为饭店的菜也不会卫生,从而拒绝再次光临该饭店,这就是消费环境对顾客消费心理的影响作用。同样的道理,过于简陋、破旧的装修环境,再加上没有专业仪器的支撑,一定会让顾客对美容院技术的专业性、服务的舒适性、产品质量的可*性产生怀疑,从而就会在主观上对该美容院作出一个不好的评价。   相反,同样的美容师同样的服务方法、同样的产品,不一样的完备的设施和高档的装修环境,就会给顾客留下截然不同的美好印象。有相当一部分美容院由于起步较早,装修与设施已经远远不能满足时下的要求,严重滞后于后起的效仿者。先进经营模式的优势已被日渐滞后的服务环境及设施拑制的几无优势可言。有些美容院装修陈旧,仪器不全,甚至冬天取暖还是*店内的煤球炉,( )致使店内整日充溢着呛人的煤气味。有的美容院甚至把厨房也搬进了店内,呛人的煤气加上不和谐的油烟和货品展示柜上的厚厚的灰尘,怎样能给顾客留下美好的感受?顾客只要有选择的余地,一定会弃你而去,另栖良枝!   当然,我们也并非年年要装修,月月要改善。当店内的装修及环境已有落后之嫌时,就用我们的投资储蓄基金,在原有的基础上进行改善,使之达到一个更高的层次!当然我们还要不间断地进行我们的投资基金储备计划,以备下一轮的更高要求的改善。   2、软件的完善   有了硬件的支撑还必须用软件来进行完善,硬件是美容院的骨架,软件就是美容院的血肉,二者缺一不可!   软件的完善即是对管理技能、美容技术、专业深度、服务质量的全面提升。   美容院的管理主要是指对美容院的事和人的管理。管理是保证美容院正常运作的先决条件。在现实中有部分美容院,因为管理知识欠缺,无法进行较全面的管理,或者是管与理不分,认为管理就是看管住大家卖力干活,完全忽略了在人事和财务管理方面“理”的功能,导致“管”、“理”不顺、渠道不畅、财物浪费、人员流失严重。   管理是一个永无止境的学习的过程。各美容院应在管理上下大功夫、不断地探索,不断地学习与研究,找出适合自己的管理方法。   技术不熟练,专业深度不够,是当前美容行业普遍存在的现象,也是影响服务质量提高的最直接因素,一位优秀的美容师,不仅要技术娴熟,而且绝对要具备专业形象,只有这样才能让顾客信赖并接受其服务。   因此,各美容院在对美容师的专业培训方面一定要下大力度,打造美容院在未来残酷竞争中的核心优势,以技术取胜,以服务取胜,从而从根本上保证美容院财源不断!   3、形象“工程”——常抓不懈   美容院的专业形象,除了要*硬件、管理和专业技术的支撑外,美容院的店面形象、员工形象也是一个不可忽视的重要因素。   要经常保持店牌、店面、橱窗、货柜、吧台、桌椅等洁净如新,店内物品摆放要井然有序,美容床的床单、床罩及所用毛巾要保持洁净无异味,决不可给顾客一种脏乱的感觉。   美容师要统一服装、统一形象,工作时不可浓妆艳抹,统一以淡妆出现,美容师个人要保持服装洁净,不留长指甲,无体味及口腔异味,做好个人卫生。美容师在进行美容护理时要提前清洁双手,并配带口罩。   美容师在接待顾客时对任何人都要亲切自然,不可热情得让顾客有一种虚伪的感觉。如顾客暂时需要等候,且记不可把顾客晾在一边不管不问,正确的作法是为其备上茶水,送上一份顾客爱看的杂志或陪其聊聊心事!   美容院的形象建设中另一项不可忽视的工作是:促销宣传活动,有部分美容院对此项工作不够重视,认为宣传活动无益于美容院的各项工作,故数年间也不曾开展过一次宣传活动。其实,各种公益、宣传活动,除了可以加深美容院在受众与潜在顾客群体中的知名度与好感外,还可稳定老顾客。实践证明,美容院在宣传过程中除了扩大知名度外,还可达到稳定客源、拓展市场的目的!因此各美容院应重视并切实做好宣传工作!   现在,中国的美容市场正处在一个变革的紧要关头,各美容院应在原有良好的基础上,不断前进,才能应对日后更加激烈的竞争,才能在以后更加广阔的市场中,赚取更多的财富。随着以后市场准入标准的不断提高,变革的难度与要求也会越来越高,所以,我们要从现在开始,立即着手进行改变,才会在较轻的压力下成为未来市场残酷竞争中的胜利者!   成功营销——化妆品成功营销的十大铁律   年关将至, 化妆品 行业各路诸侯皆无不显示出一副“最后生死战”的样子,无论是生产商还是经销商都显得非常紧张,但是据笔者看来这些各路诸侯不仅应该感到紧张,而且应该要在紧张之余做每一步都该谨慎才好,不然得了神经病还不知道怎么回事儿。   在化妆品行业有些票子稍微多点的人,好一派霸道的景象,但是他们却促销除了一味的降价就是一味的乱打广告,白浪费人民币之外,笔者看来一点效果都没有。这些诸侯简直头脑之发昏,甚至有些人把一支平时自己都吹的简直要获得诺贝尔化学奖似的的美白产品,降到了还不到十元钱一支,大家说这种促销是好是坏,我看是一分钱赚不了绝对还影响之前大力宣传的形象,一支前两天还相近一千块钱的好产品,突然现在就卖还不到十元钱,给你使用,你会相信吗?而且其目标消费群体主要还是爱美的漂亮女士,你认为女士还会使用吗?这只是第一种现象;再给大家举第二个例子,前天我受一个老同学的邀请去参加一个团聚,这个团聚不同于其他的团聚,所谓的不同是指,并不是一般的聚会就是上酒店之类的,而是他们很温情地安排在一个同学家中自己弄火锅,真是既卫生又热闹!   说实话我这个同学家里不算富裕,住的是电梯公寓,我走进电梯一看上面的广告倒还真是吓人,有个搞化妆品的公司正在刊登一则广告,推的是一种夜晚用的面膜,一盒是几张,总价值是几百元一盒,具体的张数和价格我记不太清楚了,总之平均大约是一百元每张面膜的价格,我当时看了就直笑,我对那个同学说,你信不信这家公司一定要完蛋,他问我为何?我说,你们这楼上都是富豪啊,一张面膜能用几次,一次就是一百元啊,这楼上有些人一整天不吃不喝也赚不了这一张面膜的钱啊,这种乱放广告的公司不完蛋谁完蛋!   基于种种情况,我感到很忧虑,而今正处于金融危机的不利局面之下,竟然还有这样无聊的、无知的公司,为了中国的经济,民生的危机,笔者故借此给那些正在乱化钱的化妆品公司提醒提醒,到底该怎样做化妆品的广告。   笔者这么多年一直在讲“化妆品行业功效是基础,核心是概念,关键是营销!”足以见得,营销在化妆品行业的作用之巨大,那么我们到底该怎样少花钱甚至不花钱就为产品做一个好的宣传呢?因为化妆品行业不同于其他行业,阁行如阁山,这是笔者我多年也一直在思考的问题!笔者总结为以下几大法则:   第一、功效是基础,核心是概念   每个厂家的产品的功效,今日不谈我们主要谈营销,而我认为化妆品行业功效是基础,核心是概念,我们每生产的产品人为所赋予的概念,我一向主张不要跟风,即使比如这段时间中草药的比较好卖,但是大家跟风也可以,你也要跟的有水平啊,别人说自己产品是原生态的,你还也在闹原生态的你就没有多少水平了,营销行业本生就是智慧的较量,你就应该想出比此更有说服力的概念来,哪怕就是祖传中草药秘方也可!   第二、聚焦客户,定向制作   所谓的“聚焦客户群体定向制作台词”,意义在于你首先必须明确这种的消费群体是那些,在明确了这些消费群体之中,你必须清楚他们的消费水平以及文化程度等等,譬如:这款美白的产品的定位是中等消费人群,而且是城市中等工薪阶层,他们的文化程度是初中至本科,那么你就可以把广告制作的稍微有点内涵;而假如是农村的妇女,大字不识几个,你还把广告制作的如同抽象画一样,还弄几段文言文,你觉得你的产品可以卖的动吗?   第三、了解客户,生活为先   史玉柱的成功确实令人羡慕不已,但是有人在问他是怎样成功营销的,他却说他把大部分经历用在了解他的消费者身上去了,他不仅了解了他们的需求,我认为他更加了解了这些消费者真正的消费水平,不然他的“脑白金”再好,若定的价格是几万块钱一盒,我估计也成不了今天的史老板。我们在明确了自己产品的消费主要群体之后,我们必须要合理地、理性地定一个价格,其实并不是所有的奢侈品都是好东西,很多的企业家朋友都犯了这个错误,认为在今天的经济时代里,好的不一定是最贵的,但是最贵的一定就是最好的,我看不是这样!我们的产品定价必须合理地了解到你产品的消费者的经济承受压力是多少,若定的太贵,即使他是有其心可能也无其力了!   当然,也不能太便宜,假如我卖给你一个药他确实能医治癌症,但是只要一块钱,我估计你一定会说,冉文乐这个疯子简直又在忽悠人了,但是我就是拿着真正的相关医学鉴定证书,你也一定不会相信是吧?   第四、因品而议,渠道为王   上次在《中国化妆品营销的战略》一文中我已经初步讲了中国化妆品大致的品类分化,以及相对应而适合的渠道,今天就不重复!   第五、试点营销,及时完善   我们知道做任何事情,为了风险要降到最底,我们必须先做一个实验,这个道理是小的时候才开始上学的时候就知道的,所以我们做产品也一定要学会先找一个适合的根据地来试销一下,试用一下广告的配合以及人员的分配制度乃至于资金的支出比例等等。   第六、高空作战,地面配合   我们必须坚决做到有高空广告作战的地方,我们就必须地面铺货要立即跟上,不然你的广告就彻底白做了,即使全面地面跟不上也要有一个点可以有货,要不然干脆就按照市场作战的时间来安排,这个城市我们还没有能力以及时间来跟上铺货的同时就根本先不上广告,一个城市一个城市牢牢地吃定它,绝对比你盲目的扩张好的多!   第七、软文公关,不行也行   这个是我以前一直做客户时候所提供的这一个措施,自我觉得只要你使用得当了那确实效果不错,但是软文之中一定注意法律所不涉及的范围才最为关键,否则就自找苦吃。   第八、增强靠山,丰富后台   人出名门有人捧,货出品牌自然贵,这个道理大家可能都懂,一般的产品我们除了宣传它的强烈功效的同时,我们必须让消费者知道我们的产品同样是高技术、高科技生产出来的,绝对不是随便那个都能搞出来的,象韩国的卡丽品牌就说自己同样得到了世界化妆品大亨欧莱雅等等的技术合作,这个就借别人平台提升自己形象,就如同你本来是个平民但是你就和国家领导人在一起吃过饭、甚至握过手你的形象就又不一样了!   第九、另类路线,第一法则   无论我们是在创造产品本身功效、或者概念,甚至品类时,我们最好是走第一法则路线。什么是第一法则,就是人们因为往往只会记住的是这个行业,这件事情的第一,所以我们就尽量去创造第一,无论是功效还是概念或者品类,我们都希望获得第一法则,使人们清楚的记得我们就是这个品种的NO1,因为中国人始终认为第一个制造的那再差也有七成。   第十、事件跟上,沸点营销   这个是我一直不鼓励使用的手段,但是这个确实是一个很好的一把利剑,这种手段可以使你的宣传(广告)起到双重的效果,不仅让人们轻易的记住你的产品,若你采用的是正面公益形象宣传很快你品牌力度就大大增强! 本文档由香当网(https://www.xiangdang.net)用户上传

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    自***路

    贡献于2021-12-03

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