欧莱雅公司 策划：李杰
目 录
摘 2
欧莱雅公司概况 1
二欧莱雅公司中国市场营销环境分析 2
1顾客公众 2
2竞争者 2
3企业部 2
4营销中介 3
三欧莱雅公司营销目标 4
四欧莱雅公司市场细分策略 4
1者进行细分 4
2化妆产品品种进行细分 4
3区进行细分 5
五欧莱雅公司中国市场营销策略 5
1产品策略 5
2价格策略 5
3渠道策略 6
4促销策略 6
六欧莱雅公司中国市场损益预测 6
七欧莱雅公司营销策略控制 7
1销售控制 7
2成控制 7
3营销策略控制 7
欧莱雅公司概况
法国欧莱雅集团全球500强企业发明世界第种合成染发剂法国化学家欧仁舒莱尔创立1907年历世纪努力欧莱雅型家庭企业跃居世界化妆品行业领头羊2003年初欧莱雅荣登财富评选2002年度全球受赞赏公司排行榜第23名入选法国公司中名列榜首欧莱雅集团事业遍150国家区全球拥283家分公司100代理商5万名员工42家工厂500优质品牌产品包括护肤防晒护发染发彩妆香水卫浴药房专销化妆品皮肤科疾病辅疗护肤品等
1996年欧莱雅正式进军中国市场 1997年2月欧莱雅正式海设立中国总部目前欧莱雅集团中国拥约3000名员工业务范围遍布北京海广州成等400城市
二欧莱雅公司中国市场营销环境分析
1顾客公众
2001年中国化妆品市场销售总额400亿2002年销售增长速度14～15％实际销售总额约450～460亿2003年化妆品行业发展速度保持稳定增长增幅低15％销售总额达
500亿元国化妆品生产企业已达2500家品种3万余种市场总额居亚洲第二位全世界范围言已成美容国
世界名牌化妆品致中国陆消费潜力遗漏抢滩陆进驻中国市场受中国广消费者青睐中国市场放异彩
2竞争者
目前欧莱雅集团中国竞争手国际名牌化妆品雅芳（Avon）雅诗兰黛（Este’e Lander）倩碧（Clinique）P&G公司玉兰油（Oil & Ulan）Cover girl SKII系列露华侬（RevLon）圣罗兰（YSL）克里斯汀·迪奥（Christian Dior）歌雯琪（Givenchy）旁氏（Ponds）士林（Vasekine）克莱伦丝（Chrins）妮维雅（Nivea）威娜（Wella）花牌（Fa）资生堂（Shiaeibo）等品牌国具极高知名度美誉度超群市场表现世界品牌国混战外欧莱雅集团面着国土品牌袭击进攻国宝护士羽西（合资）海家化然占少护肤市场份额[1]
目前国化妆品市场说处战国时代群雄逐鹿市场竞争极端惨烈时品牌市场消失者公司吞化妆品公司履薄冰敢意
3企业部
然欧莱雅1996年进入中国市场早20世纪80年代起巴黎成立中国业务部专门事中国市场研究90年代欧莱雅香港分公司里设立中国业务部准备开拓中国市场广州北京海等设立欧莱雅形象专柜测试中国消费群体欧莱雅产品市场反响进入中国市场欧莱雅实花费20年时间做准备
4营销中介
欧莱雅采取目标客户选择销售渠道策略：针高端客户生产兰蔻等产品高档商店买走众路线美宝莲普通商场超市买盖保罗理想止希天家买美宝莲买乐样方便欧莱雅美宝莲定位国际化品牌民化价格中国消费者买起便购买
欧莱雅销售策略样广告策略品牌定位目标客户相匹配美宝莲众化品牌覆盖面广电视媒体做广告更消费者知道薇姿理肤泉药房销售卡诗欧莱雅专业美发发廊销售兰蔻等高端品牌高档商店网点美宝莲宣传渠道定针目标群体效
三欧莱雅公司营销目标
2007年中国陆全年销售总额达5445亿元民币增长30新数出台正表明欧莱雅中国发展势头正日益逼宝洁[2]
2008年欧莱雅中国陆实现销售额达6952亿元民币较年增长27．7％意味着该公司已连续第8年区实现两位数增长欧莱雅（中国）总裁盖保罗说年年初情况分析企业华发展态势稳健中低端产品奢侈品牌呈现接业绩良成长根述资料分析2009年计划销售额30增长计计划销售额9038亿元民币20072009欧莱雅公司实际计划销售额表1示
表1 20072009欧莱雅公司实际计划销售额
年份
销售额（亿元）
增长率（％）
实际
计划
实际
计划
2007
5445
30
2008
6952
277
2009
9038
30
四欧莱雅公司市场细分策略
巴黎欧莱雅进入中国市场众优雅品牌形象加全球顶尖演员模特热情演绎公众充分展示巴黎欧莱雅值拥理念目前已全国百中城市百货商店超市设立400形象专柜配专业美容顾问广中国女性提供全面护肤彩妆染发定型等相关服务深受消费者青睐回顾述成功业绩关键取决欧莱雅公司独特市场细分策略
1者进行细分
公司产品者进行市场细分分成普通消费者化妆品专业员化妆品中专业员化妆品指美容院等专业营场产品
2化妆产品品种进行细分
公司化妆产品品种进行细分彩妆护肤染发护发等时品种化妆部位颜色等进步细分体部位彩妆分口红眼膏睫毛膏等口红言进步颜色细分粉红红色等外口红性质差异分保湿型明亮型滋润型等步步细分光美宝莲口红达150种基保持12月市场推出新款式化妆品品种细分推极限步
3区进行细分
中国域广阔特征鉴南北东西区气候俗文化等化妆品偏具明显差异南方气温高般较少做白日装者喜欢清淡装饰较倾淡装北方气候干燥文化俗缘般较喜欢浓装区推出产品
五欧莱雅公司中国市场营销策略
1产品策略
（1）营产品
营产品20品牌：赫莲娜兰蔻碧欧泉巴黎欧莱雅契尔氏美爵士欧莱雅SQ卡尼尔羽西护士美体铺植村秀美宝莲薇姿理肤泉雅诗莱丽阿玛尼拉尔夫劳伦卡夏尔
（2）产品策略
中国市场产品策略：顶级品牌二线品牌三线三线品牌特殊需求产品香水品牌
2价格策略
针品牌实施价格策略：
顶级品牌价格300元二线品牌价格100300元三线三线品牌价格100元特殊需求产品价格100元100300元香水品牌价格300元
3渠道策略
渠道选择级零售渠道策略顶级品牌二线品牌选择高档百货商场销售三线三线品牌选择高档超市销售特殊需求产品选择高档超市药房销香水品牌选择高档百货商场销售
4促销策略
促销策略：顶级品牌二线品牌采高档百货商场进行员现场推销三线三线品牌特殊需求产品香水品牌采Pop广告电视广告
欧莱雅公司品牌营销策略表2示
表2 欧莱雅公司品牌营销策略
类
品牌名称
产品策略
价格策略
渠道策略
促销策略
顶级品牌
赫莲娜(HR)
旗舰产品高品质
300元
高档百货商场
员推销
（象：年龄较长者）
二线品牌
兰蔻碧欧泉
高品质产品
100300元
高档百货商场
员推销
（象：年轻时尚消费者）
三线三线品牌
巴黎欧莱雅契尔氏美爵士欧莱雅SQ卡尼尔羽西护士美体铺
众类产品
100元
高档超市永辉家乐福沃尔玛等
Pop广告电视广告
彩妆品牌
植村秀美宝莲
北方区产品（特殊需求）
100元
北方区（高档超市）
Pop广告电视广告
药妆品牌
薇姿理肤泉
特殊需求产品
100元
药房销
Pop广告电视广告
专业品牌
雅诗莱丽
高品质产品
（特殊需求）
100300元
专卖店
Pop广告电视广告
香水品牌
阿玛尼拉尔夫劳伦卡夏尔
高品质产品
300元
高档百货商场
Pop广告电视广告
六欧莱雅公司中国市场损益预测
2009年欧莱雅公司中国市场计划销售额903800万元计划成计划销售额70计算（般化妆品利润30）632660万元目标利润271140万元
2009年欧莱雅公司品牌中国市场损益预测表3示
表3 2009年欧莱雅公司品牌中国市场损益预测 单位：万元
类
品牌名称
计划销售额
计划成
目标利润
顶级品牌
赫莲娜(HR)
120000
84000
36000
二线品牌
兰蔻碧欧泉
100000
70000
30000
三线三线品牌
巴黎欧莱雅契尔氏美爵士欧莱雅SQ卡尼尔羽西护士美体铺
250000
175000
75000
彩妆品牌
植村秀美宝莲
90000
63000
27000
药妆品牌
薇姿理肤泉
30000
21000
9000
专业品牌
雅诗莱丽
210000
147000
63000
香水品牌
阿玛尼拉尔夫劳伦卡夏尔
103800
72660
31140
合 计
903800
632660
271140
七欧莱雅公司营销策略控制
1销售控制
（1）销售分析衡量评估实际销售额计划销售额间差距做销售差距分析区销售量分析
（2）市场占率分析：做全部市场占率市场占率相市场占率分析
（3）市场营销费率分析：市场营销费率市场营销费销售额
2成控制
注意成控制：
（1）直接推销费包括直销员工资奖金差旅费培训费交际费等
（2）促销费包括广告媒体成产品说明书印刷费赠奖费展览会费促销员工资等
（3）仓储费包括租金维护费折旧费保险费包装费存货成等
（4）运输费包括运费装卸费保险费等果工具计算折旧维护费燃料费保险费司机工资税费等
（5）：营销理员工资奖金差旅费办公费办公房租金等
3营销策略控制
营销策略控制：
（1）欧莱雅公司产品
现产品线否适合顾客需现产品否需做调整应增加扩淘汰品种品牌产品质量款式规格颜色品牌(商标)否调整等方面实施控制
（2）欧莱雅公司定价
定价目标策略程序成需求竞争状况定价影响程度顾客认价格产品实际利益否相符销商政府定价影响等进行控制
（3）欧莱雅公司分销渠道
分销目标策略市场覆盖率分销渠道否需改进等进行控制
（4）欧莱雅公司促销
企业广告目标广告预算实际费广告制作效果公众广告效果评价促销手段等进行控制
（5）欧莱雅公司员推销
推销队伍规模组织方式否适应产品销售推销员选拔素质力提高推销员报酬激励措施等进行控制
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摘 2
欧莱雅公司概况 1
二欧莱雅公司中国市场营销环境分析 2
1顾客公众 2
2竞争者 2
3企业部 2
4营销中介 3
三欧莱雅公司营销目标 4
四欧莱雅公司市场细分策略 4
1者进行细分 4
2化妆产品品种进行细分 4
3区进行细分 5
五欧莱雅公司中国市场营销策略 5
1产品策略 5
2价格策略 5
3渠道策略 6
4促销策略 6
六欧莱雅公司中国市场损益预测 6
七欧莱雅公司营销策略控制 7
1销售控制 7
2成控制 7
3营销策略控制 7
欧莱雅公司概况
法国欧莱雅集团全球500强企业发明世界第种合成染发剂法国化学家欧仁舒莱尔创立1907年历世纪努力欧莱雅型家庭企业跃居世界化妆品行业领头羊2003年初欧莱雅荣登财富评选2002年度全球受赞赏公司排行榜第23名入选法国公司中名列榜首欧莱雅集团事业遍150国家区全球拥283家分公司100代理商5万名员工42家工厂500优质品牌产品包括护肤防晒护发染发彩妆香水卫浴药房专销化妆品皮肤科疾病辅疗护肤品等
1996年欧莱雅正式进军中国市场 1997年2月欧莱雅正式海设立中国总部目前欧莱雅集团中国拥约3000名员工业务范围遍布北京海广州成等400城市
二欧莱雅公司中国市场营销环境分析
1顾客公众
2001年中国化妆品市场销售总额400亿2002年销售增长速度14～15％实际销售总额约450～460亿2003年化妆品行业发展速度保持稳定增长增幅低15％销售总额达
500亿元国化妆品生产企业已达2500家品种3万余种市场总额居亚洲第二位全世界范围言已成美容国
世界名牌化妆品致中国陆消费潜力遗漏抢滩陆进驻中国市场受中国广消费者青睐中国市场放异彩
2竞争者
目前欧莱雅集团中国竞争手国际名牌化妆品雅芳（Avon）雅诗兰黛（Este’e Lander）倩碧（Clinique）P&G公司玉兰油（Oil & Ulan）Cover girl SKII系列露华侬（RevLon）圣罗兰（YSL）克里斯汀·迪奥（Christian Dior）歌雯琪（Givenchy）旁氏（Ponds）士林（Vasekine）克莱伦丝（Chrins）妮维雅（Nivea）威娜（Wella）花牌（Fa）资生堂（Shiaeibo）等品牌国具极高知名度美誉度超群市场表现世界品牌国混战外欧莱雅集团面着国土品牌袭击进攻国宝护士羽西（合资）海家化然占少护肤市场份额[1]
目前国化妆品市场说处战国时代群雄逐鹿市场竞争极端惨烈时品牌市场消失者公司吞化妆品公司履薄冰敢意
3企业部
然欧莱雅1996年进入中国市场早20世纪80年代起巴黎成立中国业务部专门事中国市场研究90年代欧莱雅香港分公司里设立中国业务部准备开拓中国市场广州北京海等设立欧莱雅形象专柜测试中国消费群体欧莱雅产品市场反响进入中国市场欧莱雅实花费20年时间做准备
4营销中介
欧莱雅采取目标客户选择销售渠道策略：针高端客户生产兰蔻等产品高档商店买走众路线美宝莲普通商场超市买盖保罗理想止希天家买美宝莲买乐样方便欧莱雅美宝莲定位国际化品牌民化价格中国消费者买起便购买
欧莱雅销售策略样广告策略品牌定位目标客户相匹配美宝莲众化品牌覆盖面广电视媒体做广告更消费者知道薇姿理肤泉药房销售卡诗欧莱雅专业美发发廊销售兰蔻等高端品牌高档商店网点美宝莲宣传渠道定针目标群体效
三欧莱雅公司营销目标
2007年中国陆全年销售总额达5445亿元民币增长30新数出台正表明欧莱雅中国发展势头正日益逼宝洁[2]
2008年欧莱雅中国陆实现销售额达6952亿元民币较年增长27．7％意味着该公司已连续第8年区实现两位数增长欧莱雅（中国）总裁盖保罗说年年初情况分析企业华发展态势稳健中低端产品奢侈品牌呈现接业绩良成长根述资料分析2009年计划销售额30增长计计划销售额9038亿元民币20072009欧莱雅公司实际计划销售额表1示
表1 20072009欧莱雅公司实际计划销售额
年份
销售额（亿元）
增长率（％）
实际
计划
实际
计划
2007
5445
30
2008
6952
277
2009
9038
30
四欧莱雅公司市场细分策略
巴黎欧莱雅进入中国市场众优雅品牌形象加全球顶尖演员模特热情演绎公众充分展示巴黎欧莱雅值拥理念目前已全国百中城市百货商店超市设立400形象专柜配专业美容顾问广中国女性提供全面护肤彩妆染发定型等相关服务深受消费者青睐回顾述成功业绩关键取决欧莱雅公司独特市场细分策略
1者进行细分
公司产品者进行市场细分分成普通消费者化妆品专业员化妆品中专业员化妆品指美容院等专业营场产品
2化妆产品品种进行细分
公司化妆产品品种进行细分彩妆护肤染发护发等时品种化妆部位颜色等进步细分体部位彩妆分口红眼膏睫毛膏等口红言进步颜色细分粉红红色等外口红性质差异分保湿型明亮型滋润型等步步细分光美宝莲口红达150种基保持12月市场推出新款式化妆品品种细分推极限步
3区进行细分
中国域广阔特征鉴南北东西区气候俗文化等化妆品偏具明显差异南方气温高般较少做白日装者喜欢清淡装饰较倾淡装北方气候干燥文化俗缘般较喜欢浓装区推出产品
五欧莱雅公司中国市场营销策略
1产品策略
（1）营产品
营产品20品牌：赫莲娜兰蔻碧欧泉巴黎欧莱雅契尔氏美爵士欧莱雅SQ卡尼尔羽西护士美体铺植村秀美宝莲薇姿理肤泉雅诗莱丽阿玛尼拉尔夫劳伦卡夏尔
（2）产品策略
中国市场产品策略：顶级品牌二线品牌三线三线品牌特殊需求产品香水品牌
2价格策略
针品牌实施价格策略：
顶级品牌价格300元二线品牌价格100300元三线三线品牌价格100元特殊需求产品价格100元100300元香水品牌价格300元
3渠道策略
渠道选择级零售渠道策略顶级品牌二线品牌选择高档百货商场销售三线三线品牌选择高档超市销售特殊需求产品选择高档超市药房销香水品牌选择高档百货商场销售
4促销策略
促销策略：顶级品牌二线品牌采高档百货商场进行员现场推销三线三线品牌特殊需求产品香水品牌采Pop广告电视广告
欧莱雅公司品牌营销策略表2示
表2 欧莱雅公司品牌营销策略
类
品牌名称
产品策略
价格策略
渠道策略
促销策略
顶级品牌
赫莲娜(HR)
旗舰产品高品质
300元
高档百货商场
员推销
（象：年龄较长者）
二线品牌
兰蔻碧欧泉
高品质产品
100300元
高档百货商场
员推销
（象：年轻时尚消费者）
三线三线品牌
巴黎欧莱雅契尔氏美爵士欧莱雅SQ卡尼尔羽西护士美体铺
众类产品
100元
高档超市永辉家乐福沃尔玛等
Pop广告电视广告
彩妆品牌
植村秀美宝莲
北方区产品（特殊需求）
100元
北方区（高档超市）
Pop广告电视广告
药妆品牌
薇姿理肤泉
特殊需求产品
100元
药房销
Pop广告电视广告
专业品牌
雅诗莱丽
高品质产品
（特殊需求）
100300元
专卖店
Pop广告电视广告
香水品牌
阿玛尼拉尔夫劳伦卡夏尔
高品质产品
300元
高档百货商场
Pop广告电视广告
六欧莱雅公司中国市场损益预测
2009年欧莱雅公司中国市场计划销售额903800万元计划成计划销售额70计算（般化妆品利润30）632660万元目标利润271140万元
2009年欧莱雅公司品牌中国市场损益预测表3示
表3 2009年欧莱雅公司品牌中国市场损益预测 单位：万元
类
品牌名称
计划销售额
计划成
目标利润
顶级品牌
赫莲娜(HR)
120000
84000
36000
二线品牌
兰蔻碧欧泉
100000
70000
30000
三线三线品牌
巴黎欧莱雅契尔氏美爵士欧莱雅SQ卡尼尔羽西护士美体铺
250000
175000
75000
彩妆品牌
植村秀美宝莲
90000
63000
27000
药妆品牌
薇姿理肤泉
30000
21000
9000
专业品牌
雅诗莱丽
210000
147000
63000
香水品牌
阿玛尼拉尔夫劳伦卡夏尔
103800
72660
31140
合 计
903800
632660
271140
七欧莱雅公司营销策略控制
1销售控制
（1）销售分析衡量评估实际销售额计划销售额间差距做销售差距分析区销售量分析
（2）市场占率分析：做全部市场占率市场占率相市场占率分析
（3）市场营销费率分析：市场营销费率市场营销费销售额
2成控制
注意成控制：
（1）直接推销费包括直销员工资奖金差旅费培训费交际费等
（2）促销费包括广告媒体成产品说明书印刷费赠奖费展览会费促销员工资等
（3）仓储费包括租金维护费折旧费保险费包装费存货成等
（4）运输费包括运费装卸费保险费等果工具计算折旧维护费燃料费保险费司机工资税费等
（5）：营销理员工资奖金差旅费办公费办公房租金等
3营销策略控制
营销策略控制：
（1）欧莱雅公司产品
现产品线否适合顾客需现产品否需做调整应增加扩淘汰品种品牌产品质量款式规格颜色品牌(商标)否调整等方面实施控制
（2）欧莱雅公司定价
定价目标策略程序成需求竞争状况定价影响程度顾客认价格产品实际利益否相符销商政府定价影响等进行控制
（3）欧莱雅公司分销渠道
分销目标策略市场覆盖率分销渠道否需改进等进行控制
（4）欧莱雅公司促销
企业广告目标广告预算实际费广告制作效果公众广告效果评价促销手段等进行控制
（5）欧莱雅公司员推销
推销队伍规模组织方式否适应产品销售推销员选拔素质力提高推销员报酬激励措施等进行控制
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