非处方药市场分析消费者行分析
世界商业评ICXOCOM ( 日期：20040701 1122)
非处方药（OvertheCounterOTC）指国务院药品监督理部门公布需执业医师执业助理医师处方消费者行判断购买药品
着新医疗保险办法实施药品分类理办法出台非处方药品目录公布病治疗意愿增加量零售药店出现消费者公开渠道充足货源里购买非处方药物机会增加药品零售额快速增长非处方药市场充满机遇
越越制药企业进入零售市场希通广告促销建立非处方药品牌获济效益领域获成功关键公司直接消费者进行营销力制定效非处方药市场营销策略付诸实施力
市场营销策略制定必须建立研究消费者市场消费者行基础消费者市场需研究：谁购买者购买象购买目购买行购买时间购买点购买者行需研究：购买者行受素影响？消费者样做出决策？典型购买程
OTC消费者市场
OTC消费者市场研究容包括：
1OTC购买者谁？
OTC药品概念特点决定OTC药品购买者：成年定疾病判断力较准确判断病类病情严重程度定药品验济定源支配药品费文化程度高医疗保健意识更强工作节奏快
2该市场购买什样OTC药品？
消费者购买OTC药品治疗疾病类制造商品牌价位剂型包装等存区否进入医疗保险报销目录
消费者产品握般三方面知识：关产品属性特征知识产品积极结果收益助消费者满意达目产品价值
消费者OTC产品认识样三方面知识结合形成OTC产品认识OTC产品属性：包装外观说明书药品外观开启方便性服方便性口感等OTC产品利益：疗效副反应起效速度安全性等OTC产品价值满足：品牌位
进入医疗保险目录OTC药推广重调查显示：消费者常某种疗效错公费药变费药时享受公费医疗消费者中半会公费药中寻找代药会费购买种药13消费者会费购买种药目前非处方药尚未受公费报销限制公费报销品种目录中少非处方药研究表明23非处方药通医生处方开出获医疗保险公司补偿
3该市场购买？（购买目）
消费者购买OTC药品原点：治疗病痛方便省时节约费
99消费者表示：药店原毛病够察觉症状判断缓解程度服OTC药品消费者治疗日常病常方法
患者OTC药身常见轻微病症进行药疗节省医院排队病等治疗时间时非处方药市场销售价格处方药便宜消费者节约费
4该市场时购买？
OTC药品购买方便需医生处方方便药店购买OTC药品般质量稳定保质期长基两年治疗常见病发病购买量话必担心期变质
OTC药品消费者般疾病发生时购买者方便时购买便购买
5该市场购买？
购买OTC药品：医院药店医疗保险定点医院药店者未定点医院药店连锁药店非连锁药店品牌服务药店普通药店价药店连锁药店社区附者医院药店
享受医疗报销消费者说必然选择医疗保险定点医院药店购买医疗保险目录中OTC药品关注价格消费者者购买长期药消费者宁愿价药房医院附药店更外配处方注重药品质量消费者更愿意型连锁药店买药药品质量保证
二OTC购买者行影响素
影响OTC购买者行素：
1文化素
着消费者文化水提高保健意识增强预防疾病身体保健逐渐重视起特高收入阶层中老年补充维生素增强免疫功防病强身改善生活质量OTC药品消费支出增加现中青年女性更舍购买减肥养颜OTC产品
2社会素
消费者OTC购买行受系列社会素影响消费者相关群体家庭社会角色位消费者会角色位素选择非处方药时考虑品牌药品档次
童青少年OTC药品消费受家庭中父母影响父母更验OTC产品购买消费方面父母起着决定性作般说父母决策者父母身学常见病诊断治疗方法影响子女成OTC消费观念
白领阶层选购OTC药品时更倾知名品牌声誉公司产品合资药品更倾价位高药品
3素
消费者OTC购买决策受特征影响消费者病情变化感知品牌特征感知备选品牌态度特受年龄处生命周期阶段职业济环境生活方式性概念影响
成年病情判断力强购买OTC药性更保健药疗意识强工作节奏快享受医疗费报销药店购药次数更
许慢性病患者高血压慢性胃炎糖尿病病等需长期服药患者次医生诊治处方知道病情知道该什药患者会直接社会零售药店买药
4心理素
国消费者认识中受传统中医药文化影响普遍认中药毒副作许中药预防保健方面作显著西药更安全中药慢性病治疗方面西药更效中药作全面根治疗疾病般家庭中会备三七伤药片红花油健胃消食片等中成药起效速度方面普遍认西药中药见效快
三OTC消费者决策
OTC消费者样做出决策？营销员必须识谁做出购买决定做出购买决定素购买者介入程度品牌效性数目确定消费者属种购买类型？
1购买角色
发起者患者包括童老男性女性患者
影响者家朋友医生药店店员广告代言等
决策者指否买买买里买等方面做出完全部分决策
购买者实际采购
者实际消费产品
童药品消费者童决策者购买者般父母家庭中妻子帮助丈夫购买保健OTC药品
2购买行——普通消费品购买决策类似
寻求样化购买行
处方药相OTC药品具安全性高疗效确定质量稳定方便等特点购买决策程相简单消费者低度介入显示出日常消费品类似购买特征治疗类非处方药品品牌众差异较表现功效价格包装公司声誉消费者寻求样化购买行
四OTC购买程
OTC购买程步骤组成：问题认识信息收集供选择方案评价购买决策购行
1问题认识
引起消费者购买OTC产品环境：疾病发作产生适症状者疾病发季节提前考虑购买OTC药品夏季购买治疗蚊虫叮咬OTC药者受购药环境影响设超市药店产品展示药店促销活动等会引起非计划购买行发生
2信息收集
OTC药品消费者信息源四种：源家庭朋友邻居熟商业源广告推销员销商包装陈列公源众传播媒体消费者评审组织验源产品
信息源营销员控制控制非见表1：
OTC消费信息源
非
营销员控制
销售员
媒体广告店堂布置店堂广告促销包装
非营销员控制
医生店员消费者验朋友家
出版物行媒介
OTC药品营销员应该通媒体广告店堂布置店堂广告促销包装员推销等方式提供消费者信息
外医生店员消费者家朋友传递OTC药品信息营销策划中重视作
3OTC药品评价
⑴评价素
OTC药品品牌评价包括素：功效安全性服方便性价格包装公司声誉等综合评价高品牌应该作购买意图
⑵OTC消费决策关注品牌
北京新华信商业风险理限责公司1999年度消费者购药行调查研究结果80购买前明确品牌倾OTC药品治疗般疾病常备药品感药止痛药肠胃药皮肤药等等药品般生产技术较成熟具专利技术方面竞争优势正技术工艺简单类药品生产厂家众市场种OTC药品具品牌市场竞争异常激烈
消费者具备辨药品品质力代表产品品质信念品牌成消费者购买OTC产品导广泛决策制定期间消费者倾搜寻产品信息种品牌促销中断问题解决程相容易成功OTC产品销售必须消费品营销手段建立产品品牌促进产品销售
鉴品牌OTC药品评价重性医生意见身验外广告实际成解药品重源影响购买决策重素
4购买决策
消费者评价阶段形成某种购买意图偏购买喜爱品牌然购买意图购买决策间受态度影响未预期情况素影响
专业士具左右OTC药品购买决策力
OTC药品需医生处方消费者药店购买OTC药品越越接般消费品药品毕竟治病救药品知识专业性较强种普性知识消费者购买OTC药品时十分关注专业士医生药剂师等意见美国ScottLevin医疗保健咨询公司份调查约50病根医生建议OTC药品医生病OTC样品起着重作35病年接受样品约50病称会购买样药品
店员消费者进行交流重市场营销战略调查结果表明：电视广告药店店员消费者购药影响种广告媒体值注意旦店员消费者推荐某种药品时74消费者会接收店员意见表明药品消费中店员起作特需指出明确具体品牌消费者中店员推荐品牌药品时占66消费者改变意接受店员意见
5购行
OTC药品详细说明书消费者说明书文字方便效果否满意否良反应发生首先取决该药品选择否症果购买OTC药品症治疗效果必然折扣产生良反应果药品选择症然产品身功效良反应否疗效起效快良反应
消费者果OTC药品满意必然强化产品信念会刺激次购买会记次医生处方药品名称者直接着药品包装盒指名购买样产品
国家规定OTC药品说明书注明制药商联系电话目时良反应信息制药商提高售服务质量途径
总非处方药市场营销者解消费者行基础制定出目标顾客需欲满足满意营销策略市场成功开发
源AMT
作者张发强
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世界商业评ICXOCOM ( 日期：20040701 1122)
非处方药（OvertheCounterOTC）指国务院药品监督理部门公布需执业医师执业助理医师处方消费者行判断购买药品
着新医疗保险办法实施药品分类理办法出台非处方药品目录公布病治疗意愿增加量零售药店出现消费者公开渠道充足货源里购买非处方药物机会增加药品零售额快速增长非处方药市场充满机遇
越越制药企业进入零售市场希通广告促销建立非处方药品牌获济效益领域获成功关键公司直接消费者进行营销力制定效非处方药市场营销策略付诸实施力
市场营销策略制定必须建立研究消费者市场消费者行基础消费者市场需研究：谁购买者购买象购买目购买行购买时间购买点购买者行需研究：购买者行受素影响？消费者样做出决策？典型购买程
OTC消费者市场
OTC消费者市场研究容包括：
1OTC购买者谁？
OTC药品概念特点决定OTC药品购买者：成年定疾病判断力较准确判断病类病情严重程度定药品验济定源支配药品费文化程度高医疗保健意识更强工作节奏快
2该市场购买什样OTC药品？
消费者购买OTC药品治疗疾病类制造商品牌价位剂型包装等存区否进入医疗保险报销目录
消费者产品握般三方面知识：关产品属性特征知识产品积极结果收益助消费者满意达目产品价值
消费者OTC产品认识样三方面知识结合形成OTC产品认识OTC产品属性：包装外观说明书药品外观开启方便性服方便性口感等OTC产品利益：疗效副反应起效速度安全性等OTC产品价值满足：品牌位
进入医疗保险目录OTC药推广重调查显示：消费者常某种疗效错公费药变费药时享受公费医疗消费者中半会公费药中寻找代药会费购买种药13消费者会费购买种药目前非处方药尚未受公费报销限制公费报销品种目录中少非处方药研究表明23非处方药通医生处方开出获医疗保险公司补偿
3该市场购买？（购买目）
消费者购买OTC药品原点：治疗病痛方便省时节约费
99消费者表示：药店原毛病够察觉症状判断缓解程度服OTC药品消费者治疗日常病常方法
患者OTC药身常见轻微病症进行药疗节省医院排队病等治疗时间时非处方药市场销售价格处方药便宜消费者节约费
4该市场时购买？
OTC药品购买方便需医生处方方便药店购买OTC药品般质量稳定保质期长基两年治疗常见病发病购买量话必担心期变质
OTC药品消费者般疾病发生时购买者方便时购买便购买
5该市场购买？
购买OTC药品：医院药店医疗保险定点医院药店者未定点医院药店连锁药店非连锁药店品牌服务药店普通药店价药店连锁药店社区附者医院药店
享受医疗报销消费者说必然选择医疗保险定点医院药店购买医疗保险目录中OTC药品关注价格消费者者购买长期药消费者宁愿价药房医院附药店更外配处方注重药品质量消费者更愿意型连锁药店买药药品质量保证
二OTC购买者行影响素
影响OTC购买者行素：
1文化素
着消费者文化水提高保健意识增强预防疾病身体保健逐渐重视起特高收入阶层中老年补充维生素增强免疫功防病强身改善生活质量OTC药品消费支出增加现中青年女性更舍购买减肥养颜OTC产品
2社会素
消费者OTC购买行受系列社会素影响消费者相关群体家庭社会角色位消费者会角色位素选择非处方药时考虑品牌药品档次
童青少年OTC药品消费受家庭中父母影响父母更验OTC产品购买消费方面父母起着决定性作般说父母决策者父母身学常见病诊断治疗方法影响子女成OTC消费观念
白领阶层选购OTC药品时更倾知名品牌声誉公司产品合资药品更倾价位高药品
3素
消费者OTC购买决策受特征影响消费者病情变化感知品牌特征感知备选品牌态度特受年龄处生命周期阶段职业济环境生活方式性概念影响
成年病情判断力强购买OTC药性更保健药疗意识强工作节奏快享受医疗费报销药店购药次数更
许慢性病患者高血压慢性胃炎糖尿病病等需长期服药患者次医生诊治处方知道病情知道该什药患者会直接社会零售药店买药
4心理素
国消费者认识中受传统中医药文化影响普遍认中药毒副作许中药预防保健方面作显著西药更安全中药慢性病治疗方面西药更效中药作全面根治疗疾病般家庭中会备三七伤药片红花油健胃消食片等中成药起效速度方面普遍认西药中药见效快
三OTC消费者决策
OTC消费者样做出决策？营销员必须识谁做出购买决定做出购买决定素购买者介入程度品牌效性数目确定消费者属种购买类型？
1购买角色
发起者患者包括童老男性女性患者
影响者家朋友医生药店店员广告代言等
决策者指否买买买里买等方面做出完全部分决策
购买者实际采购
者实际消费产品
童药品消费者童决策者购买者般父母家庭中妻子帮助丈夫购买保健OTC药品
2购买行——普通消费品购买决策类似
寻求样化购买行
处方药相OTC药品具安全性高疗效确定质量稳定方便等特点购买决策程相简单消费者低度介入显示出日常消费品类似购买特征治疗类非处方药品品牌众差异较表现功效价格包装公司声誉消费者寻求样化购买行
四OTC购买程
OTC购买程步骤组成：问题认识信息收集供选择方案评价购买决策购行
1问题认识
引起消费者购买OTC产品环境：疾病发作产生适症状者疾病发季节提前考虑购买OTC药品夏季购买治疗蚊虫叮咬OTC药者受购药环境影响设超市药店产品展示药店促销活动等会引起非计划购买行发生
2信息收集
OTC药品消费者信息源四种：源家庭朋友邻居熟商业源广告推销员销商包装陈列公源众传播媒体消费者评审组织验源产品
信息源营销员控制控制非见表1：
OTC消费信息源
非
营销员控制
销售员
媒体广告店堂布置店堂广告促销包装
非营销员控制
医生店员消费者验朋友家
出版物行媒介
OTC药品营销员应该通媒体广告店堂布置店堂广告促销包装员推销等方式提供消费者信息
外医生店员消费者家朋友传递OTC药品信息营销策划中重视作
3OTC药品评价
⑴评价素
OTC药品品牌评价包括素：功效安全性服方便性价格包装公司声誉等综合评价高品牌应该作购买意图
⑵OTC消费决策关注品牌
北京新华信商业风险理限责公司1999年度消费者购药行调查研究结果80购买前明确品牌倾OTC药品治疗般疾病常备药品感药止痛药肠胃药皮肤药等等药品般生产技术较成熟具专利技术方面竞争优势正技术工艺简单类药品生产厂家众市场种OTC药品具品牌市场竞争异常激烈
消费者具备辨药品品质力代表产品品质信念品牌成消费者购买OTC产品导广泛决策制定期间消费者倾搜寻产品信息种品牌促销中断问题解决程相容易成功OTC产品销售必须消费品营销手段建立产品品牌促进产品销售
鉴品牌OTC药品评价重性医生意见身验外广告实际成解药品重源影响购买决策重素
4购买决策
消费者评价阶段形成某种购买意图偏购买喜爱品牌然购买意图购买决策间受态度影响未预期情况素影响
专业士具左右OTC药品购买决策力
OTC药品需医生处方消费者药店购买OTC药品越越接般消费品药品毕竟治病救药品知识专业性较强种普性知识消费者购买OTC药品时十分关注专业士医生药剂师等意见美国ScottLevin医疗保健咨询公司份调查约50病根医生建议OTC药品医生病OTC样品起着重作35病年接受样品约50病称会购买样药品
店员消费者进行交流重市场营销战略调查结果表明：电视广告药店店员消费者购药影响种广告媒体值注意旦店员消费者推荐某种药品时74消费者会接收店员意见表明药品消费中店员起作特需指出明确具体品牌消费者中店员推荐品牌药品时占66消费者改变意接受店员意见
5购行
OTC药品详细说明书消费者说明书文字方便效果否满意否良反应发生首先取决该药品选择否症果购买OTC药品症治疗效果必然折扣产生良反应果药品选择症然产品身功效良反应否疗效起效快良反应
消费者果OTC药品满意必然强化产品信念会刺激次购买会记次医生处方药品名称者直接着药品包装盒指名购买样产品
国家规定OTC药品说明书注明制药商联系电话目时良反应信息制药商提高售服务质量途径
总非处方药市场营销者解消费者行基础制定出目标顾客需欲满足满意营销策略市场成功开发
源AMT
作者张发强
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