中国手机制造厂商竞争力研究
谁丧失竞争优势？
行业研究 通信
摘
l 2003年半年国产手机国市场占率达55市场占率身综合竞争优势表现
l 通公开信息研究认国产手机品牌具备独特优势：
ü 渠道优势：资产流转快
ü 土开发优势：毛利率高
ü 规模效益明显：成降低空间
ü 宽广产品线：更贴户
l 国产手机兴起握历史机遇：
ü 手机技术更新换代
ü 手机高技术通讯产品转型消费电子产品
l 国产手机进步迅速跨国巨头应困难
目 录
市场占率说话 3
二国产手机竞争力 3
1国产品牌渠道优势 4
2消费电子产品：土化开发显现优势 5
3国际厂商丧失规模优势？ 6
4宽广产品线灵活策略 7
三历史机遇 7
1CDMA机遇 7
2手机通讯技术产品转型消费电子 7
四中国手机制造商进步 8
表：
表1： 选取案例基情况较 3
表2：国产手机进步 9
表3：国产手机制造商努力方 9
图：
图1：国市场占率较 3
图2： 流动资产周转率较 4
图3：毛利率较 5
图4：市场份额变化 6
图5：部手机分摊费较 6
图6：中国消费电子产品制造商崛起示意图 8
市场占率说话
信息产业部统计数字2003年半年国产品牌手机国市场占率已达5528年提高1621百分点国市场手机销量品牌占率前五名次波导(1501)摩托罗拉(1421)TCL(1164)诺基亚(972)康佳(665)振奋心消息
国产手机强口号国产手机1999年起奋发图强路高歌猛进收复失终国市场占半壁江山
图1：国市场占率较
资料源：信息产业部信中利研究
然国产手机竞争力担心增减关心国产手机纷纷询问：缺乏核心技术库存暴涨价格跌出口乏力否正侵蚀国产手机竞争优势？国产手机危机否正逼？认：顾客选择货真价实竞争优势某种程度市场占率身综合竞争优势表现文中基公开信息进步探讨国手机制造行业竞争态势
二国产手机竞争力
根2002年年报披露手机业务收入占总收入例选取家国际厂商四家国厂商进行中NOKIA全球手机厂商2003年半年全球市场份额约39％
外国厦新科健进入手机领域较晚2000年收入中手机业务例较总体财务数难反映手机业务情况
表1： 选取案例基情况较
2002年手机业务收入占总收入例
2002年中国区销量（万部）
诺基亚
7661
1278
波导
9922
679
TCL
9400
624
厦新
8249
200
科健
9892
211
资料源：公司2002年年报
1国产品牌渠道优势
摩托罗拉诺基亚等国际著名手机厂家中国市场代理制然渠道谈判具规模优势国产手机通数量巨销售代表驻店促销员介入手机零售终端线促销力度极零售店影响相较
时销售代理制面渠道理等诸问题国外厂商方面验丰富然需付出高昂渠道成诺基亚波导TCL厦新科健流动资产周转情况出着国厂商销售渠道培育成熟流动资产周转次数逐渐改善2001年开始优诺基亚表现相反诺基亚资产流动性逐年恶化
出现述结果方面国厂商土优势逐渐释放方面摩托罗拉诺基亚等全球性厂商走规模优势历程越越明显收规模负面影响提醒国际厂商：土化中国手机制造商境渠道发展渠道理服务等方面显现出明显优势
图2： 流动资产周转率较
资料源：公司20002002年年报
2消费电子产品：土化开发显现优势
着手机逐步成普性消费类电子产品产品外观设计时尚理念产品定位消费心理研究等影响越越突出
相国厂商更够贴陆消费者需求研发设计出符合中国手机户心理消费电子产品保持手机产品毛利率重素相反国际品牌全球化战略绝数型号产品面全球手机户难中国户量身定做毛利率保持快速推出新机型高端机型方面国产手机国际手差距正逐渐缩
2001年开始波导TCL毛利率超诺基亚厦新毛利率2002年超诺基亚然2002年竞争加剧背景国厂商毛利率降国产手机市场占率相应幅升种限度降低价格利润率夺取市场攻击手段凶猛效
图3：毛利率较
资料源：公司20002002年年报
图4：市场份额变化
资料源：公司20002002年年报
3国际厂商丧失规模优势？
衡量厂商规模济效应根2001年2002年数计算销量增加100万部部手机分摊费（销售理研发费）变化结果诺基亚部手机分摊费降487元波导降1157元TCL降6176元厦新降356元科健降3424元果2000年2001年数计算结果分071元5734元79815元（厦新科健数适）出国手机厂商正受益规模济带优势中国外品牌规模庞增加销量带优势明显
较优势国厂商继续扩市场占率程中具较降价空间素手机二级城市乡镇普进程中国厂商获益里消费水决定需求价格高度敏感
图5：部手机分摊费较
资料源：公司20002002年年报
4宽广产品线灵活策略
国产品牌份额增长首先益产品线宽统计2002年12月GSM市场国产21品牌222型号零售价格跨度低档四五百元高档六七千元洋品牌15品牌180型号2002年国产品牌较效战术：单型号份额高众型号数量蚕食份额型号着中国移动电话市场逐步成熟消费者需求差异化增强愈加细分市场求更型号满足日益增市场需求
国产品牌增长更解中国市场更解中国消费者心理灵活运营机制专注中国土市场国产品牌韩国做ODM／OEM市场投放款款符合国审美角度式样漂亮机型折叠机流行助国产机型份额攀升产品素折叠机2002年1月份额仅25％左右年末已蹿升40％国产手机中折叠机例高达80％
三历史机遇
1CDMA机遇
技术更新换代手机制造商竞争格局带改变已第次模拟机时代成枝独秀摩托罗拉GSM时代诺基亚爱立信崛起摩托罗拉三分天进入CDMA时代韩日手机制造商崛起全球范围改写着手机制造格局
中国CDMA国产手机厂商意味着拉诺基亚等国际巨头竞争起点然MotorolaNokia等手机巨头够提供GSM基带芯片CDMA基带芯片数专利技术掌握美国高通手中种着全球化浪潮加剧跨国专业化分工发展出现IT制造中心研发中心相分离情况制造见长中国手机厂商说全新机遇
方面政策倾斜显易见2001年国产厂家手机牌争夺中获全胜国家计委批准19家CDMA手机生产企业中外国独资企业仅摩托罗拉家入选然业家中国CDMA手机生产商背站着韩日合作伙伴说法国产厂商场决定手机制造格局未战役中终没落
2手机通讯技术产品转型消费电子
中国土电子电器制造商崛起已形成某种规律家电PC行业历史验手机行业新实践少少印证样观点：
图6：中国消费电子产品制造商崛起示意图
高科技产品
奢侈品
消费电子产品
高
低
销售量
国产率
产品价格
均利润率
资料源：信中利研究
产品处技术革新导阶段属社会精英方享奢侈品时国外厂商处绝领导位技术逐步成熟市场渐趋蓬勃产品着消费电子产品转型际国产厂商作整体开始发力着消费理解客户贴迅速扩市场销售降低产品价格行业均利润率情况幅收回失国外品牌排挤市场高端联想PC制造市场成功验总结贸工技体现国品牌逐步熟悉产品贴客户树立品牌提供核心竞争力弱走成熟奋斗历程国手机制造商崛起正历着整机进口半散件进口(SKD)全散件进口(CKD)渡研发程然国手机制造厂商存种种足已崛起路走重里程碑
四中国手机制造商进步
应国产手机制造商正断进步竞争态势时期理认竞争优势保持
表2：国产手机进步
国产手机制造商断进步
信心
着市场份额断增加国产手机厂商竞争信心空前高涨国消费者国产手机信心日益提高新浪调查部手机会买国产手机调查中4400位参者中6561选择会仅2314选择会
技术
SIM卡砷化镓开关电路片式元器件液晶显示屏锂离子电池镍氢电池片式阻容元件片式电感层印制板等关键配套元器件开始批量供货已初步掌握手机结构外观设计应层软件开发射频模块设计技术核心芯片底层协议开发方面取较进展国产品牌手机生产企业已完成射频电路基带电路置MP3PDA数码相机研制生产
生产
积累规模生产宝贵 验2002年TCL波导手机产量超600万台幅降低台手机均费保证市场份额高速成长情况保持较高利润率
品牌
广告投入累计效应开始显现2002年仅电视媒体广告投放量超年3倍开始重视售服务体系建立
产品策略
重视外观设计客户需求细分市场关注日益流行彩色双屏弦彩信媒体等
资料源：信中利研究
国产手机制造商处发展阶段存种种足方面成阶段努力方：
表3：国产手机制造商努力方
国产手机制造商需努力
技术
力争基带芯片射频芯片等关键零部件底层软件取突破增强核心竞争力
生产
合理控制库存产量迎接产品周期变短挑战稳步提供市场占率时保持利润率
质量服务
提高质量保证售服务树立良品牌口碑
出口
年半年12家国产手机企业累计出口GSM手机5491万部仅占全部手机出口17夺取国半壁江山加强周边国家出口手机攻势
资料源：信中利研究
时国际巨头全力加强中国市场关注诺基亚二季度净利润跌27预警第三季度手机收入年低1520天诺基亚赫尔辛基股票价格跌超10诺基亚CDMA进展缓慢成软肋摩托罗拉说情况更糟二季度财报显示季度收益年期降10说果单纯手机收入甚降2030刚刚公布2003年半年中国手机品牌市场占率中摩托罗拉终走市场第宝座许令万分甘心取代竟然宿敌诺基亚土生土长波导
家跨国手机巨头清楚生产全球13手机国度里败退意味着什然发现出牌已越越少
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谁丧失竞争优势？
行业研究 通信
摘
l 2003年半年国产手机国市场占率达55市场占率身综合竞争优势表现
l 通公开信息研究认国产手机品牌具备独特优势：
ü 渠道优势：资产流转快
ü 土开发优势：毛利率高
ü 规模效益明显：成降低空间
ü 宽广产品线：更贴户
l 国产手机兴起握历史机遇：
ü 手机技术更新换代
ü 手机高技术通讯产品转型消费电子产品
l 国产手机进步迅速跨国巨头应困难
目 录
市场占率说话 3
二国产手机竞争力 3
1国产品牌渠道优势 4
2消费电子产品：土化开发显现优势 5
3国际厂商丧失规模优势？ 6
4宽广产品线灵活策略 7
三历史机遇 7
1CDMA机遇 7
2手机通讯技术产品转型消费电子 7
四中国手机制造商进步 8
表：
表1： 选取案例基情况较 3
表2：国产手机进步 9
表3：国产手机制造商努力方 9
图：
图1：国市场占率较 3
图2： 流动资产周转率较 4
图3：毛利率较 5
图4：市场份额变化 6
图5：部手机分摊费较 6
图6：中国消费电子产品制造商崛起示意图 8
市场占率说话
信息产业部统计数字2003年半年国产品牌手机国市场占率已达5528年提高1621百分点国市场手机销量品牌占率前五名次波导(1501)摩托罗拉(1421)TCL(1164)诺基亚(972)康佳(665)振奋心消息
国产手机强口号国产手机1999年起奋发图强路高歌猛进收复失终国市场占半壁江山
图1：国市场占率较
资料源：信息产业部信中利研究
然国产手机竞争力担心增减关心国产手机纷纷询问：缺乏核心技术库存暴涨价格跌出口乏力否正侵蚀国产手机竞争优势？国产手机危机否正逼？认：顾客选择货真价实竞争优势某种程度市场占率身综合竞争优势表现文中基公开信息进步探讨国手机制造行业竞争态势
二国产手机竞争力
根2002年年报披露手机业务收入占总收入例选取家国际厂商四家国厂商进行中NOKIA全球手机厂商2003年半年全球市场份额约39％
外国厦新科健进入手机领域较晚2000年收入中手机业务例较总体财务数难反映手机业务情况
表1： 选取案例基情况较
2002年手机业务收入占总收入例
2002年中国区销量（万部）
诺基亚
7661
1278
波导
9922
679
TCL
9400
624
厦新
8249
200
科健
9892
211
资料源：公司2002年年报
1国产品牌渠道优势
摩托罗拉诺基亚等国际著名手机厂家中国市场代理制然渠道谈判具规模优势国产手机通数量巨销售代表驻店促销员介入手机零售终端线促销力度极零售店影响相较
时销售代理制面渠道理等诸问题国外厂商方面验丰富然需付出高昂渠道成诺基亚波导TCL厦新科健流动资产周转情况出着国厂商销售渠道培育成熟流动资产周转次数逐渐改善2001年开始优诺基亚表现相反诺基亚资产流动性逐年恶化
出现述结果方面国厂商土优势逐渐释放方面摩托罗拉诺基亚等全球性厂商走规模优势历程越越明显收规模负面影响提醒国际厂商：土化中国手机制造商境渠道发展渠道理服务等方面显现出明显优势
图2： 流动资产周转率较
资料源：公司20002002年年报
2消费电子产品：土化开发显现优势
着手机逐步成普性消费类电子产品产品外观设计时尚理念产品定位消费心理研究等影响越越突出
相国厂商更够贴陆消费者需求研发设计出符合中国手机户心理消费电子产品保持手机产品毛利率重素相反国际品牌全球化战略绝数型号产品面全球手机户难中国户量身定做毛利率保持快速推出新机型高端机型方面国产手机国际手差距正逐渐缩
2001年开始波导TCL毛利率超诺基亚厦新毛利率2002年超诺基亚然2002年竞争加剧背景国厂商毛利率降国产手机市场占率相应幅升种限度降低价格利润率夺取市场攻击手段凶猛效
图3：毛利率较
资料源：公司20002002年年报
图4：市场份额变化
资料源：公司20002002年年报
3国际厂商丧失规模优势？
衡量厂商规模济效应根2001年2002年数计算销量增加100万部部手机分摊费（销售理研发费）变化结果诺基亚部手机分摊费降487元波导降1157元TCL降6176元厦新降356元科健降3424元果2000年2001年数计算结果分071元5734元79815元（厦新科健数适）出国手机厂商正受益规模济带优势中国外品牌规模庞增加销量带优势明显
较优势国厂商继续扩市场占率程中具较降价空间素手机二级城市乡镇普进程中国厂商获益里消费水决定需求价格高度敏感
图5：部手机分摊费较
资料源：公司20002002年年报
4宽广产品线灵活策略
国产品牌份额增长首先益产品线宽统计2002年12月GSM市场国产21品牌222型号零售价格跨度低档四五百元高档六七千元洋品牌15品牌180型号2002年国产品牌较效战术：单型号份额高众型号数量蚕食份额型号着中国移动电话市场逐步成熟消费者需求差异化增强愈加细分市场求更型号满足日益增市场需求
国产品牌增长更解中国市场更解中国消费者心理灵活运营机制专注中国土市场国产品牌韩国做ODM／OEM市场投放款款符合国审美角度式样漂亮机型折叠机流行助国产机型份额攀升产品素折叠机2002年1月份额仅25％左右年末已蹿升40％国产手机中折叠机例高达80％
三历史机遇
1CDMA机遇
技术更新换代手机制造商竞争格局带改变已第次模拟机时代成枝独秀摩托罗拉GSM时代诺基亚爱立信崛起摩托罗拉三分天进入CDMA时代韩日手机制造商崛起全球范围改写着手机制造格局
中国CDMA国产手机厂商意味着拉诺基亚等国际巨头竞争起点然MotorolaNokia等手机巨头够提供GSM基带芯片CDMA基带芯片数专利技术掌握美国高通手中种着全球化浪潮加剧跨国专业化分工发展出现IT制造中心研发中心相分离情况制造见长中国手机厂商说全新机遇
方面政策倾斜显易见2001年国产厂家手机牌争夺中获全胜国家计委批准19家CDMA手机生产企业中外国独资企业仅摩托罗拉家入选然业家中国CDMA手机生产商背站着韩日合作伙伴说法国产厂商场决定手机制造格局未战役中终没落
2手机通讯技术产品转型消费电子
中国土电子电器制造商崛起已形成某种规律家电PC行业历史验手机行业新实践少少印证样观点：
图6：中国消费电子产品制造商崛起示意图
高科技产品
奢侈品
消费电子产品
高
低
销售量
国产率
产品价格
均利润率
资料源：信中利研究
产品处技术革新导阶段属社会精英方享奢侈品时国外厂商处绝领导位技术逐步成熟市场渐趋蓬勃产品着消费电子产品转型际国产厂商作整体开始发力着消费理解客户贴迅速扩市场销售降低产品价格行业均利润率情况幅收回失国外品牌排挤市场高端联想PC制造市场成功验总结贸工技体现国品牌逐步熟悉产品贴客户树立品牌提供核心竞争力弱走成熟奋斗历程国手机制造商崛起正历着整机进口半散件进口(SKD)全散件进口(CKD)渡研发程然国手机制造厂商存种种足已崛起路走重里程碑
四中国手机制造商进步
应国产手机制造商正断进步竞争态势时期理认竞争优势保持
表2：国产手机进步
国产手机制造商断进步
信心
着市场份额断增加国产手机厂商竞争信心空前高涨国消费者国产手机信心日益提高新浪调查部手机会买国产手机调查中4400位参者中6561选择会仅2314选择会
技术
SIM卡砷化镓开关电路片式元器件液晶显示屏锂离子电池镍氢电池片式阻容元件片式电感层印制板等关键配套元器件开始批量供货已初步掌握手机结构外观设计应层软件开发射频模块设计技术核心芯片底层协议开发方面取较进展国产品牌手机生产企业已完成射频电路基带电路置MP3PDA数码相机研制生产
生产
积累规模生产宝贵 验2002年TCL波导手机产量超600万台幅降低台手机均费保证市场份额高速成长情况保持较高利润率
品牌
广告投入累计效应开始显现2002年仅电视媒体广告投放量超年3倍开始重视售服务体系建立
产品策略
重视外观设计客户需求细分市场关注日益流行彩色双屏弦彩信媒体等
资料源：信中利研究
国产手机制造商处发展阶段存种种足方面成阶段努力方：
表3：国产手机制造商努力方
国产手机制造商需努力
技术
力争基带芯片射频芯片等关键零部件底层软件取突破增强核心竞争力
生产
合理控制库存产量迎接产品周期变短挑战稳步提供市场占率时保持利润率
质量服务
提高质量保证售服务树立良品牌口碑
出口
年半年12家国产手机企业累计出口GSM手机5491万部仅占全部手机出口17夺取国半壁江山加强周边国家出口手机攻势
资料源：信中利研究
时国际巨头全力加强中国市场关注诺基亚二季度净利润跌27预警第三季度手机收入年低1520天诺基亚赫尔辛基股票价格跌超10诺基亚CDMA进展缓慢成软肋摩托罗拉说情况更糟二季度财报显示季度收益年期降10说果单纯手机收入甚降2030刚刚公布2003年半年中国手机品牌市场占率中摩托罗拉终走市场第宝座许令万分甘心取代竟然宿敌诺基亚土生土长波导
家跨国手机巨头清楚生产全球13手机国度里败退意味着什然发现出牌已越越少
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