中国手机市场品牌研究报告
引子：1987年始中国手机市场容量手机品牌数量少国产手机力量弱强历众市场变迁品牌演变文力图通分析手机市场品牌现状寻找影响品牌塑造核心素指出中国手机品牌发展方
品牌状况描述
1品牌发展程
1987年广东正式开通蜂窝式移动通信业务国开始进入移动通信时代标志着庞移动电话市场开放
城头变幻王旗着手机市场消费需求断扩市场竞争激烈程度日趋增加中国手机市场品牌格局发展已极变化发展情况历阶段：
第阶段摩托罗拉支独秀
19941995年前摩托罗拉助中国寻呼机市场影响力率先进入中国手机市场时中国引进移动通讯设备摩托罗拉设备时期摩托罗拉中国市场独领风骚市场份额高达80％摩托罗拉时专业高科技形象出现推广诉求点侧重技术先进性高科技带生活便利性企图建立行业标准身品牌定义行业代言
第二阶段摩托罗拉爱立信诺基亚三国演义
1996年2000年间手机市场直摩托罗拉爱立信诺基亚三品牌竞争爱立信诺基亚进入中国市场初时摩托罗拉占市场导基成专业通讯技术代名词时两品牌品牌推广采取摩托罗拉方法避开技术方面竞争爱立信通明星代言短时间迅速提高品牌知名度甚9697年间段时间超摩托罗拉成第品牌诺基亚进入市场初品牌影响力够产品线摩托罗拉丰富推广中直注重塑造时尚性品牌形象推出款机型精品市场成流机型诺基亚5110时高档手机产品中档手机价格创造手机神话市场份额急剧升终1998－2000年间居成中国手机市场哥
阶段手机品牌竞争体现三品牌间激烈市场争夺战占市场份额高达80％飞利浦西门子阿尔卡特索尼等品牌然进入手机市场瓜分20市场份额阶段末期进入新千年爱立信开始出现危机市场位急速滑三国演义格局变两雄争霸
值注意1998年开始国产品牌开始登中国手机市场竞争舞台进入市场短品牌影响力微弱产品身没什竞争力时没什市场位国产手机时处学积累阶段
第三阶段：国外国产手机群雄起
2001年国产手机两年准备开始发起击面洋手机年市场培育起种种壁垒国产手机采取策略纳起体现：整体国产手机形象出发通明星代言短时间提升知名然结合身特点加突破厦新精品手机策略tcl宝石手机策略波导建通路策略等等市场销售监测截2003年5月底国产手机市场销量已占50％西门子阿尔卡特飞利浦三星等国际知名品牌中中国手机市场潜力
逐渐加强中国市场力度
众手机品牌已开始逐步破摩托罗拉诺基亚两巨头控制市场竞争格局走元化竞争局面
2品牌现存格局
2003年半年国产手机然保持快速增长势头国市场占率突破5528越半壁江山首次超洋手机时手机品牌排序全面刷新信息产业部新统计2003年16月国市场手机销量品牌占率前五名次波导(1501)摩托罗拉(1421)TCL(1164)诺基亚(972)康佳(665)市场销量冠军首次变身国字号洋手机垄断市场局面已破中国手机市场形成新格局
综合市场手机品牌市场份额品牌忠诚品牌预购品牌拥率等品牌指标结合实力现状况出手机品牌位分布助分门类手机品牌进行分析研究
根市场数手机品牌分种类型：
导型：诺基亚摩托罗拉
力型：波导TCL西门子三星科健
游离型：厦新康佳阿尔卡特飞利浦索尼NEC爱立信海尔东信联想
游击型：首信京磁CETC海信浪潮拓普创维等
手机市场年混战已形成新市场格局品牌格局
1）手机品牌结构出现分化手机市场出现元化品牌格局
（）表现洋品牌阵营分化洋品牌中三星西门子崛起爱立信衰弱形成层次：两巨头（摩托罗拉诺基亚）＋二流品牌（西门子三星）＋品牌
（二）表现国产品牌阵营分化TCL波导科健厦新代表优势品牌脱颖出形成层次：国产流品牌（TCL波导科健）＋国产二流品牌（厦新康佳东方通信海尔）＋品牌
元化品牌格局表明手机品牌面竞争全方位面手忽视掉轻心品牌结构分化时揭示品牌分布稳定性预示着国手机厂商说战略路战术头断市场洗牌程中完全洋品牌中抢夺更市场份额样洋品牌言完全重夺江山国手机厂商位稳固
2）长期国外品牌垄断市场格局破国产手机完成第次竞争面着更严峻第二次竞争
洋品牌态度会轻视引起重视进敌视学国产手机原优势（土化营销网络售服务）复存西门子阿尔卡特甚诺基亚越越注重手机外型明证
国产手机销量断增意味着受关注会越面群体越堆积起质量品质服务问题越发展中遇阻碍越
3）品牌实力洋手机品牌影响然远远高国产手机
新中国手机市场销量监测中国产手机销售额然占50％种实力更体现销售方面实力取市场份额更营销手段营销创新完成品牌忠诚品牌预购情况国产手机然没形成抗洋手机品牌影响力总体讲国品牌手机生产厂商没完全形成抗国外品牌集团实力然已占定市场份额极数国产手机面问题没真正解决（品牌劣势技术足等等）断市场竞争程中然存太变数
市场拓展前期市场销量追求放第位国产手机营销重点放销售面品牌建设相滞现阶段首工作应该品牌方面建设提升
二品牌策略分析
1导品牌
摩托罗拉诺基亚两品牌中国手机市场直占着导位某种意义说两品牌定义规范中国手机市场行业标准然受国产手机洋品牌击年形成品牌影响领导位少目前说尚够撼动
1）产品策略
点：
·拥雄厚技术力量断产品推陈出新
具雄厚技术力量两手机厂商断提高产品生产技术加快产品更新换代速度缩短产品生命周期2000年手机品牌均2月推出新机型时数国产手机总56机型已２００１年摩托罗拉保持着半月出款新手机速度传统ＧＳＭ双频三频手机新ＧＰＲＳＣＤＭ Ａ手机应点诺基亚２００１年没太新产品８２５０８８５０３３１０等产品诺基亚然保持市场占充分体现诺基亚品牌优势2003年止摩托罗拉已推出20款机型诺基亚10款新机面市
品牌通提高产品更新换代速度断推陈出新断竞争手更快速度更短时间更高技术更新功推出产品开拓新市场更击竞争手推出机型尚未站稳脚已成气产品丰富产品线确立竞争优势
·利丰富产品线进行产品细分市场
两品牌丰富产品线身进行市场细分提供兼顾高中低端市场
诺基亚
诺基亚目前市场数十种机型种机型鲜明性涵明确市场定位时机型综合体现诺基亚科技服务涵具体：
（1）诺基亚88系列89系列9系列（诺基亚885088108910885591109210C等）高档产品定位针钱层物私企老板公司老总等手机更换频繁体现身份位象征类机型轻易降价推出周期较长
（2）诺基亚8系列（诺基亚82108250 8310等）时尚性化产品属中高档机型针具时尚时髦生活性消费群定消费力换机较频繁注重生活质量追求新技术新产品
（3）商务手机诺基亚6系列7系列（诺基亚621061507110 65006510721066006800等）针商务活动士户外活动时间较突出产品储存容量机时间长防震防雨功7110网功
（4）众化机型诺基亚5系列3系列（诺基亚5110I3310 33303350521051003330等）针20岁年轻消费力算太强学生者刚工作没久较注重价格工艺设计游戏功换彩壳等等辅助功般价格较低
摩托罗拉：
摩托罗拉做相似V系列属身份象征（V60V70V680V600）L系列针商务士 PC系列属时尚性化产品（C289）T系列属众化时尚机型（T189T190T191T192）等等
点：
诺基亚：精品制胜策略
诺基亚年年会推出10款新机相摩托罗拉言产品线较短推出速度特快款机型相典生命周期较长
5110821083108850等等堪称年推出类机型中极品特5110流手机流质量二流价位营造流市场创造神话
值注意：诺基亚产品策略转变
诺基亚2000年7款新机型2001年10款2002年15款2003年已14款产品线逐渐扩特2002年诺基亚演绎场名彩生活活动活动中诺基亚时发布７款新手机：诺基亚５５１０５２１０９２１０６５００６５１０８８５５７６５０诺基亚历史绝仅次发布７款新品中涵盖低端中端高端市场包括诺基亚原涉足市场５２１０针运动休闲５５１０针游戏９２１０针掌电脑型市场诺基亚中国第次开拓显然面市场竞争压力竞争手实力断加强某项手机技术创新者说某种工艺造型改进够短时领先快会模仿难长时间保持领先位类似年51108210种典手机神话诺基亚
精品制胜策略已开始改变诺基亚走长产品线覆盖细分市场道路
摩托罗拉：长产品线覆盖细分市场产品极丰富推出新品速度更快中部分推机型形成众星捧月势
2）广告策略
通年两手机品牌面媒体投放分析出：
（1） 两品牌年面媒体总投放费占手机投放13强中摩托罗拉略高诺基亚国产手机品牌中TCL波导够相
（2）投放区域中南华东华北三消费区域两品牌投放象根区域投放百分述区域外诺基亚投放全国性媒体摩托罗拉全国性媒体相减弱注重西南西北二三级区域
（3）广告类产品广告促销广告形象广告存产品广告两品牌产品广告投入超半广告费次促销广告
（4）两品牌促销赖销商联合促销活动促销目较单公关炒作成分较少采促销形式较简单赠品抽奖两品牌抓住春节315517国庆等特殊日子进行促销
（5）具体诺基亚款机型诉求较专全国统注意月会重点突出某款机型进行推广
摩托罗拉款机型诉求点广告表现手法较全国统
（6）摩托罗拉广告重表现豪华反映现代生活潮流成功士感受新时尚气息前期天拓6288现V系列广告表现均明证点诺基亚广告快节奏场景放现代族群生活广告讲究创意注重宣扬诺基亚企业价值观
3）品牌策略变迁
MOTOROLA诺基亚策略变化：
市场开拓培育时期：
手机中国刚刚起步手机产品时高贵身份象征中国消费者需流技术流产品摩托罗拉时策略发展行业建立品牌成高质量高科技高贵身份代名词时广告强调整手机行业注意摩托罗拉整行业联系起诉求高贵高科技
三国演义时期：
市场断开发成熟新群体出现消费者需求发生变化竞争者诺基亚爱立信进入手机市场进入产品初步细分阶段摩托罗拉竞争手诺基亚制订行业标准策略定位：手机高贵身份象征然具备定档次然高科技象征手机够方（工作娱乐休闲场）时间家朋友建立联系
两者稍稍分歧：摩托罗拉注重高科技高质量方面诉求诺基亚进入市场时面摩托罗拉早期树立起品牌壁垒技术质量行业标准采取方面进攻策略更注重消费者沟通性化时广告表现较趣味性性时尚感产品方面进行性化改造诺基亚早推出彩壳手机更换外壳手机手机推时尚化潮流手机仅沟通工具成传达消费者性情感媒介时爱立信采较常办法利明星策略进行品牌提升利明星带动产品销售局限某明星众明星代言避免单明星局限性
逐渐摩托罗拉技术导型策略局限性没迎合消费者变性需求摩托罗拉品牌消费者印象直传统重视技术突破品牌形象摩托罗拉手机必定事业型工作型消费者偏中年男性专业技术形象 市场份额逐渐诺基亚超摩托罗拉重新制订策略技术导型转市场导型智慧演绎处赋予品牌全新观念推出四品牌：天拓(ACCOMPLI)时梭（TIMEPORT）V（V dot）心语（TALKABOUT）分应科技追求型时间理型形象追求型交型等目标市场摩托罗拉品牌进行分化针群体消费者量身定做产品品牌样消费者服务更加位更加贴切时消费者感受更具体更亲切更友善形象
市场成长期：
市场进步扩竞争者断手机已成非常普消费产品手机产品质性求手机生产商赋予产品更附加价值产品消费者提供功性利益外注意赋予产品情感利益成消费者实现媒介手机购买中消费者仅考虑产品性价格越越考虑该产品否达满足情感需求表现需求求样性功产品进行选择时消费者更着重产品感觉喜欢喜欢表现等
时手机产品言已成消费者日常生活必需品修饰品肩负着种功：通信装饰玩具表现反映手机品牌需传递形象信息科技断创新更更方便通信时够更加充分展现追求性时尚化
摩托罗拉言原专业技术背景品牌形象体现出科技感余性化时尚感足原四目标市场——科技追求型时间理型形象追求型交型未捕捉时尚青年群消费者摩托罗拉采MOTO新策略市场类MOTO摩托罗拉公司MOTO作MOTOROLA全新代名词断MOTO输入性性品牌核心价值反映摩托罗拉企图扭转重视科技缺乏性解没性感亲情感品牌形象摩托罗拉消费者认点老化品牌加入时尚文年轻动感品牌特色摩托罗拉话说MOTO意味着消费者生活更加简单更聪明富乐趣品牌核心识智慧演绎处新诠释时消费者传递着摩托罗拉品牌全心——摩托罗拉产品更具性化新理念新形象
科技诺基亚品牌核心识诺基亚消费者解体贴集中体现品牌中诺基亚品牌传播中始终理念消费者传递诺基亚时时处处消费者着想精神——户充分享受性化科技带种种乐趣方便产品设计广告宣传营销活动概括诺基亚品牌延伸识体现性化性化创新娱乐情趣等方面诺基亚品牌性集中表现刺激胆气富想象新颖等四方面具体体现
2力品牌
力型品牌指三星西门子tcl波导科健市场然导市场走够局部领域占位置品牌力型品牌表现局部市场局部领先实质体现市场细分三星通手机技术断创新注重产品造型工艺改进直高价高质高品位形象定位高端市场西门子身家电行业技术品质保证基础时通推广宣传极力表现出时尚活泼调性代言F4代表弥补德国高技术严肃面偏年轻时尚族国产手机tcl波导科健等中国国产手机中脱颖出佼佼者营销策略更加突出面分析tcl波导两手机品牌发展程
1）TCL品牌
TCL手机市场发展致分四阶段：
切入→超越→领跑→提升
第阶段市场切入： 1999年－－2000年
TCL手机进入市场初采取策略直接切入中高端市场开发2000－3000元手机国产手机走低端路线TCL手机初走中高端路线市场定位TCL市场拓展开头：
1占战略制高点便产品线延伸
2中高端市场利润丰厚扩企业生存空间保持发展劲
3易建立良品质形象
推广：
1利国产手机整体形象出台集体造势国产手机领先位居
2针外资品牌采取产品质量擂台赛断宣传聘请众科研进行研发等形式提升国产手机品质形象改善消费者惯认知
3tcl企业身品牌年消费者心目中形成高知名度美誉站巨肩膀进行造势
第二阶段局部超越： 2000年――2001年
摩托罗拉典产品V998基础推出国产第部高档手机999D镶钻面板更进步提出宝石+手机概念
定位采摩托罗拉V998策略定位成功士核心概念摩托罗拉V998相超越中国目标消费群心理需求更接钻石体现成功抓住中国消费者追逐富贵互相攀心理文化特征钻石抽象成功更具象化更利传播
老总万明坚提出价值创新理：手机仅仅具价值工业品承载古类情感艺术品珠宝等行业高附加值素引入电子行业赋予产品丰富文化涵融入精神诉求必产品具性化差异化珠宝产生心理价值审美价值文化价值手机转移提升手机附加值
产品技术战略：提出先外围核心定位追赶重点突破局部创新获取技术优势力求外围技术率先突破 注重工业设计求产品外观创造差异优势
第三阶段国产领跑：2001－－2002年
局部领域（国产手机中）领跑强化作国产手机领头羊角色
提出造中国手机新形象聘请国际影星金喜善出品牌形象代言名导张艺谋执导广告片开始新轮广告攻势目标作国产手机老做国产手机第品牌
策略继续延续演绎尊贵典雅装饰性手机路子时进行益尝试手机外观设计突出具中国文化特色提出TCL新时尚标准丰满中国手机新形象定位
第四阶段品牌提升：2002年
TCL提出三三五发展计划年做中国手机市场第三名未三年跻身世界移动通讯第五强开始追求市场份额产品线进行拓展丰富（蒙宝欧施耐德第七感领航者名家）市场进行细分（时尚化文化精工化尊贵化）提出题：科技美学化
2波导品牌
1）基情况
波导家移动通讯终端产品专业制造商波导国产寻呼机产销量第品牌1998年突破200万台着寻呼机市场没落波导开始转型1999年7月6日波导第条手机生产线正式开通2000年波导产销手机92万部年进逼业界公认100万台生死关国产品牌初步站稳脚2001年波导年产销量282万部直300万台发展关国产品牌市场份额实现第次飞跃2002年波导产销700万台国产品牌市场份额超创纪录30
2）市场策略
波导成功少四原：
强行起飞传播策略
传播方面波导提出口号满足消费者第需求—通话功注重宣传手机基通话功采手机中战斗机聘请李玟作代言年波导市时候波导广告投入国产手机中投入资金投入密度高
种时点类火爆非常规法出名波导品牌短时间迅速升率先众国产手机品牌中脱颖出
二技术合作
国产手机缺核心技术时牌国厂家少冀研发想技术牌强调垂直起飞波导更重机会成走条技术力路子选择法国幻影战斗机提供射频通信技术法国萨基姆进行技术合作双赢战略思维破洋品牌树立技术壁垒子跳跃较高台竞争者话时更精力放营销面专心营造核心竞争力相研发国产品牌牌半年样机难面世行业成长生死线挣扎跳跃前进波导开始老外实行反贴牌拥充分技术权
三农村包围城市市场策略
北京海广州等中国中心城市波导调子较低二级城市县市级城市做夸张
产品目标消费群定位波导避开洋品牌重兵布阵线城市中高端市场走二三级市场路线切入市场竞争薄弱环节迅速行业市场金字塔消费结构底端站稳脚然寻求中高端突破波导前期推机型集中中低价位相知名度开始推出中高端产品提升品牌形象
配合专攻中城市城市城镇策略波导耗资4亿建28家省级销售公司300级办事处基架构中华手机第网洋品牌已渠道优势土进品牌设置相高进入壁垒通路渠道扁化优势绕壁垒减少中间费终零售价相降强化终端掌控力提高终端拦截力掌握销售通路动权销售服务反应迅速独创通路策略
四通路
波导营销放弃国外品牌代理分销方式采取通路策略波导样做逼出国销商代理商资源基诺基亚摩托罗拉等国外品牌占领波导索性建销售公司年时间波导已建立28家省级销售公司300市级办事处基架构约4000余名营销信售服务员15000余家销商数万零售终端延伸县级乡镇级覆盖全国销售体系
3品牌误区
（）诺基亚时尚旧
掌握市场消费潮流典机型站时尚前直诺基亚强项时诺基亚年够中国市场取霸位根原旁观者市场发展诺基亚时尚旧品牌形象急需更新
发展迅速变中国手机市场说诺基亚面已极度细分消费群体面竞争手特tcl波导等国产手机层出穷攻势（断新品市式样促销手段时时公众关注话题）没积极应措施
（1）产品造型旧
（2）时尚诉求方式旧
手机产品巧精致直板翻盖折叠切应中国消费者喜精巧注重外观需求年诺基亚手机产品外形直没什变化突破翻盖机折叠机双屏机没者少毫考虑东方喜惯显相固执然会喜新厌旧中国消费者抛弃2001年诺基亚款机型（825088503310）天年消费者心目中形成忠诚美誉够市场中位居第二前夹击竞争中诺基亚手机市场份额开始缩减２２．８％降１８．３％远远落摩托罗拉
巧机型广告推广时尚演绎诺基亚年直手机市场时尚潮流代名词应该市场发生变化试问目前手机品牌讲时尚？款产品性化设置时尚化造型吸引消费者？讲时尚时候确实时尚果伙讲时尚讲时尚方式方法没少改变见时尚诺基亚已湮没时尚海洋中者消费者认识惯性品牌刚开始讲时尚讲潮流较新够某种程度吸引诺基亚年直宣传时尚样子表达没太变化存着变旧问题摩托罗拉认识市场变化品牌老化危机技术导型走市场导型MOTOLORA提升MOTO传递消费者创新时尚信息诺基亚方面努力远远够
然诺基亚年形成品牌优势（高品牌知名度品牌忠诚）身技术力(产品推陈出新力)握市场潮流动力等等值行学推崇笔者周边许朋友诺基亚忠实户诺基亚实力毋庸怀疑正出诺基亚品牌喜爱方提出观点希诺基亚产品造型品牌形象表现方式方面创新更提升
（二）国产手机品牌误区
国产手机19981999年缓慢起步发展2003年已占50％市场份额取长足进步目睹市场实力勿庸置疑国产品牌集体发力2000年开始仿佛夜间媒体舆终端柜台处国产手机影子国产手机取突破性发展2002年占30％市场份额
国产手机取进步拥实力前面已说里提出国产手机三品牌误区：
高知名低美誉
二重销售轻品牌
三策略战略
高知名低美誉
久前福建窗开展次规模手机品牌———福建省消费者满意度奖调查活动结果显示：气旺质量满意售服务佳品牌全国外品牌土手机品牌形象欠佳
调查发现土手机品牌均返修率国外品牌２倍均投诉率高达５０％（国外品牌般２５％）国产品牌手机质量问题甚高达８０％投诉
回头前面图3：2002年中国手机品牌忠诚度示意图图4：2002年中国手机品牌预购率示意图清楚发现国产手机忠诚度预购率排名市场占排名相符甚说严重错位
国产手机98年开始走中国手机竞争舞台初毫市场基础天高达半市场份额已取错成绩特品牌知名度方面说洋手机相差市场开拓前期土品牌手机市场考虑快速跑马圈程度占领市场份额短期品牌知名度化注意力集中产销量品种数目新品推出速度忽略产品质量提高忽略服务优质忽略技术进步忽略品牌形象确立忽略品牌美誉提升着国产手机销量断扩消费市场国产手机新鲜感已品牌价值产品品质服务质量会更体会更高求国产手机述做法造成国产手机消费者心目中高知名度美誉度极低长年土品牌手机刚刚国外行中抢回盘重新失
二 重销售轻品牌
国产手机开拓市场程中市场销量作检验市场实力唯标准年初两国产手机挣抢国产第吵作闹沸沸扬扬营销心态眼光见斑面市场竞争压力部分国产手机急功利抢占市场占率量促销机蜂拥殊知真正力价格战摩托罗拉诺基亚等技术实力支持厂商促销机型产品推陈出新淘汰机型国产品牌新品市久量降低价格种频频价格战消息广消费者感知挫伤前期消费者购买热情时降低身盈利水轻率短期效果会影响品牌核心价值战术终受损国产品牌身
国产手机重视市场销量做法初身市场基础零时候情原实属奈时日国产手机然热衷搞促销价格战难怪认现手机市场初彩电市场否现国彩电品牌未国产手机？前车鉴事师
三策略战略
否认国产手机前期市场竞争策略较成功
令遗憾国产品牌突围说营销竞争力突围品牌力突围国产手机竞争力体现产品外型适应中国消费需求外通路网点布置现场促销位然毫疑问国产手机优势应该国产手机企业品牌发展战略缺乏定力广告表现诉求题月月新年年变量广告投入促进产品销售年品牌性未建立品牌资产品牌价值没提升零售商销售员旦失促销热情广告旦停马会导致销量滑消费者手机品牌联想名美女品牌间基没什质区味追求时尚味洋化毫品牌差异品牌性没塑立具高度差异性品牌价值等失品牌忠诚品牌命运赖销商手中赖广告促销广品牌价格战渠道战根源
国产手机领头羊tcl波导例作案分析：
TCL
TCL前期成手机行业中引注目企业原条相清晰发展思路：通局部创新产生差异化生产适应中国消费者特殊消费心理产品关注点放价格更通提供附加价值吸引消费者达盈利目进入现品牌提升阶段TCL动作断拉长产品线高端中低端移清晰产品创新产品差异支持销售方面断进行降价促销取市场销量然品牌层面撇开副品牌
蒙宝欧谈品牌TCL手机没什新举措TCL品牌通前期阶段塑造品牌形成基差异化已具清晰性丰富涵
Tcl企业营销力众国产手机中首屈指年营销程中营销手法样时营造许营销话题初高端切入走宝石手机路线聘请金喜善作代言找张艺谋执导树立中国手机新形象次动作市场中引起较轰动善营销炒作侧面TCL手机没资源进行整合消费者tcl手机记忆点较分散够消费者心目中形成统品牌形象品牌资产没积累提升品牌方面更身企业品牌
Tcl企业品牌TCL手机起背书品牌作年市场培育tcl企业品牌中国市场高知名度予消费者品牌印象良积极创新形象tcl手机早期进入手机市场起作tcl企业直元化发展留够专业化科技感足联想tcl手机言应该规避Tcl提出科技美学化应手机市场发展两核心影响素产品核心技术消费者心时尚外美体现科技核美学化外延属性定位较精准品牌联想科技感足产品核心技术力难信服时美学化通美女代言者说漂亮外壳充分体现出建议tcl手机阶段应该适脱离母品牌科技感通TCL手机断强化加深通断推广宣传技术优势加强消费者技术实力认感企业研发重视产品断推陈出新企业实力众宣传技术拥等等时通推出精品手机利产品外终端展示等层面体现丰满美学化
波导：
相国产手机波导消费者心目中印象较鲜明初强行起飞战术关说波导手机中战斗机coco李玟等起波导迅速开市场进三年销量占国产手机第位立汗马功劳正谓成萧败萧波导前期做法波导品牌提升极困难时李玟带波导品牌时尚众化时尚波导定位低端市场手机价格普遍高常做促销波导品牌低价低端低档联系起波导国产第位极相符品牌溢价力低波导盈利力极低波导期已开始发生变化推出高档机型女星f1身品牌价值难支撑市场前景表示怀疑
建议专业背景进步丰满产品技术提升产品品质带动品牌价值时应该着眼国产第应该放眼整体市场直面国外品牌抗衡国外品牌阵营时注意产品外观广告表现方面提高时尚质感增加时尚元素
三品牌发展趋势
1品牌变迁影响素
综观手机市场初支独秀三国演义天群雄起国产手机开始崭露头角历许市场变化品牌变迁市场影响素方面固然市场客观素影响产品生命周期消费需求竞争压力等等时手机企业身发展战略部署技术创新营销战术举措营销执行力度等素分开
然许影响素总影响手机市场中品牌变迁核心素两方面企业身手机技术阶段差异引起变化二消费需求市场阶段差异引起变化手机企业抓住两素应未发展趋势取先机极未市场竞争中崭露头角
1）技术驱动品牌发展
手机技术包括两方面通信技术变革二工艺设计技术创新
通信技术变革1995－1998年模拟手机GSM1999－2000年双频三频2001－2002年wapCDMA2003年MMS彩屏摄更新发展技术
工艺设计方面初砖头式手机98年折叠机巧机型2000年换彩壳2000－2002年双屏收音机mp3等等
突破性技术变革（通信技术者工艺设计技术）会重新开始推动产业发展技术旦消费者广接受会市场带巨变化手机厂商掌握先进技术毫疑问市场竞争中占动新技术发展推动市场发展现技术迅速成导致产品价格急速滑击手武器难理解什象摩托罗拉诺基亚甚松NEC等技术背景雄厚手机企业年直遗余力研发推广宣传新技术国产手机说疑通信技术方面软类唯提高身技术实力时先寻求工艺设计方面局部创新
技术巨变促进市场重新洗牌次技术新突破意味着挑战品牌更机会破原格局居期通信技术热点彩信摄技术厂商背景摩托罗拉诺基亚索爱外日厂商松NEC通信技术掌握先进未会机会掌握先机工艺设计热点折叠机双屏机等韩流造型需太高科技含量目前韩国三星国产手机利未手机产品着
通信娱乐商务等功综合型产品发展程中谁够创新象年诺基亚者tcl等技术局部创新取先机
2）消费需求决定品牌定位
手机市场方面技术驱动通通信技术断创新变革引导市场开拓市场时着产品生命周期断发展消费市场需求断变化程中定程度反作影响手机市场发展甚改变品牌格局
（）关注年轻市场关注未
两年中年轻市场24升34摩托罗拉诺基亚手中夺回市场第根原T2688—T189—T191开始Mot逐渐年轻市场占风新增户中7524岁年轻消费者
（二）消费者已成购者
消费者初次购买手机手机品牌导位专注权威性专业性消费者会选购正宗手机
消费者购：已拥许验消费者惯爱导位喜欢新导消费者更加信心挑选适合手机
年轻市场增意味着手机产品必须附加较时尚时髦流行潮流元素时Motorola品牌转化moto原消费类型购消费者理性消费观念加强观念加强观念加强
（三）品牌门槛决胜终端
消费者品牌选择敏感度演变程分析中清晰出市场成熟期着市场发展手机品牌断增品牌手机消费者说目前起品牌门槛作：消费者购买手机进行选购考虑前提首先肯定较知名品牌闻见（时果知名清楚甚没听品牌肯定会考虑）仅够知名品牌众列入考虑范围关键手机产品身否够吸引（手机外型否吸引手机功否满足手机性否信服）卖场现场购买促动（促销热情促销赠品价格）
消费者品牌选择敏感度演变程[i]
2品牌策略性思考
通分析想结合品牌发展趋势手机品牌竞争策略提出建议
营造品牌资产
二造时尚
三建造品牌细分
营造品牌资产
前面提诺基亚品牌年市场举措诺基亚然够市场中牢牢占前列什？品牌忠诚年市场中精心营造出品牌资产着市场成熟度断加深类产品间（高科技手机间普型手机间）差异会越越谓产品外观实质企业竞争核心竞争力极容易模仿市场成熟期手机产品会高度质化时会加强品牌求赖性相国产手机数二流洋品牌说停制造营销话题建立高品牌知名度做法已提升品牌忠诚促成品牌美誉现阶段务
市场成熟前期品牌门槛决胜终端市场成熟期相信会恢复市场发展前期样部分品牌强势品牌成选购标准时（相信快会）企业核心竞争力品牌身品牌影响力会显尤重
提高品牌资产提高品牌溢价力提高企业盈利力降低企业风险保持持续发展具重意义
提高品牌资产体现企业品牌理力通提供消费者种差异化附加值仅通煽情广告感染消费者更实实企业价值活动环节体现演绎品牌核心价值科技研发产品功设计外型设计销售环节服务环节等等点滴体现出
二造时尚
着年轻增时尚创新动感成目前品牌诉求方调性厚非众讲时尚讲时尚时候未必够显出时尚认通时尚演绎形式表现时尚时尚定义表达形式种时尚定义会心目中时尚定唯众时尚酷时尚资时尚然正统反叛时尚外档次层次品位时尚演绎弄文字游戏针消费群分类出结二三级城市年轻心目中认谁谁明星时尚流行广州深圳方龄定样认甚认谓明星较老土做作
三建造品牌细分
中国物博数千年文化文明发展程中形成南北差异中城市差异城镇乡差异区相互间审美情趣品牌态度文化背景着极导致区域消费者购买产品选择品牌时认知情形考虑素选择标准着极差异中国复杂社会结构反映手机市场形成消费市场结构元化手机消费市场容量断扩消费需求日益元化特中城市（省会城市）二三级城市消费者方面差异表现更明显决定城市消费市场接受偏爱观念生活形态二三级城市会定偏离品牌鞭长莫二三级特三级城市国品牌够显示出极强产品竞争力品牌影响力
认群体范化消费结构元化市场需极度细分潮流手机品牌细分成必然
首先目前手机消费群体分类：
品牌导—— 信赖国际品牌知名民族品牌忠诚度较高希享受强势品牌带高品质产品服务产品品质十分挑剔懒较选择购买希次位价格敏感度低
技术导—— 注重产品技术需求希领先技术潮流享受新科技带生活乐趣技术市场发展定解接受新鲜事务力强价格敏感度高
潮流导—— 注重产品功时等功会品牌进行价格较群体消费观念较成熟较理智价格敏感
应导—— 根实际需选择购买属游离状态消费容易受口碑传播广告宣传现场导购等外界信息影响价格诱导
（1）产品细分市场
种指产品功定位达市场细分目细分沟通工具功适玩趣味酷商务高科技等等
中诺基亚摩托罗拉基够包含市场细分更品牌采取定位中部分市场做法
（2）品牌细分市场
着市场发展消费需求越越趋性化没极突出企业实力（技术研发市场推广通路等）支持没品牌够成包罗万象万金油消费者产生吸引力品牌核心价值果够触动细分消费群体已错
建议目前市场二三流品牌通细分群体身品牌建立成某种行业购买标准消费者心目中留某细分市场代名词技术型价廉物美型功实型甚电池耐型接收信号强等等
四总结语
国产手机农村开始包围城市洋品牌城市开始山乡双方开始重视市场进步开发掠夺市场空白点复存
批日韩等国厂商芯片机型提供者逐渐幕走前台国产手机分手投机取巧成历史研发面极考验
跨国巨头国产手机营销力营销战术学越未反击力量越
新技术（CDMAGPRS等）逐渐争取市场第三代移动通信终端开始击市场谁够占技术高端占市场高端意味着拥高额利润
着市场发展进程厂家销商终端库存越越价格战息越越频繁
手机市场竞争终趋势产品高度质化核心竞争力体现品牌影响
手机市场竞争结局浪淘沙批厂家必然会淘汰剩数品牌
拭目
原载：销售市场杂志增刊—中国市场品牌报告
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引子：1987年始中国手机市场容量手机品牌数量少国产手机力量弱强历众市场变迁品牌演变文力图通分析手机市场品牌现状寻找影响品牌塑造核心素指出中国手机品牌发展方
品牌状况描述
1品牌发展程
1987年广东正式开通蜂窝式移动通信业务国开始进入移动通信时代标志着庞移动电话市场开放
城头变幻王旗着手机市场消费需求断扩市场竞争激烈程度日趋增加中国手机市场品牌格局发展已极变化发展情况历阶段：
第阶段摩托罗拉支独秀
19941995年前摩托罗拉助中国寻呼机市场影响力率先进入中国手机市场时中国引进移动通讯设备摩托罗拉设备时期摩托罗拉中国市场独领风骚市场份额高达80％摩托罗拉时专业高科技形象出现推广诉求点侧重技术先进性高科技带生活便利性企图建立行业标准身品牌定义行业代言
第二阶段摩托罗拉爱立信诺基亚三国演义
1996年2000年间手机市场直摩托罗拉爱立信诺基亚三品牌竞争爱立信诺基亚进入中国市场初时摩托罗拉占市场导基成专业通讯技术代名词时两品牌品牌推广采取摩托罗拉方法避开技术方面竞争爱立信通明星代言短时间迅速提高品牌知名度甚9697年间段时间超摩托罗拉成第品牌诺基亚进入市场初品牌影响力够产品线摩托罗拉丰富推广中直注重塑造时尚性品牌形象推出款机型精品市场成流机型诺基亚5110时高档手机产品中档手机价格创造手机神话市场份额急剧升终1998－2000年间居成中国手机市场哥
阶段手机品牌竞争体现三品牌间激烈市场争夺战占市场份额高达80％飞利浦西门子阿尔卡特索尼等品牌然进入手机市场瓜分20市场份额阶段末期进入新千年爱立信开始出现危机市场位急速滑三国演义格局变两雄争霸
值注意1998年开始国产品牌开始登中国手机市场竞争舞台进入市场短品牌影响力微弱产品身没什竞争力时没什市场位国产手机时处学积累阶段
第三阶段：国外国产手机群雄起
2001年国产手机两年准备开始发起击面洋手机年市场培育起种种壁垒国产手机采取策略纳起体现：整体国产手机形象出发通明星代言短时间提升知名然结合身特点加突破厦新精品手机策略tcl宝石手机策略波导建通路策略等等市场销售监测截2003年5月底国产手机市场销量已占50％西门子阿尔卡特飞利浦三星等国际知名品牌中中国手机市场潜力
逐渐加强中国市场力度
众手机品牌已开始逐步破摩托罗拉诺基亚两巨头控制市场竞争格局走元化竞争局面
2品牌现存格局
2003年半年国产手机然保持快速增长势头国市场占率突破5528越半壁江山首次超洋手机时手机品牌排序全面刷新信息产业部新统计2003年16月国市场手机销量品牌占率前五名次波导(1501)摩托罗拉(1421)TCL(1164)诺基亚(972)康佳(665)市场销量冠军首次变身国字号洋手机垄断市场局面已破中国手机市场形成新格局
综合市场手机品牌市场份额品牌忠诚品牌预购品牌拥率等品牌指标结合实力现状况出手机品牌位分布助分门类手机品牌进行分析研究
根市场数手机品牌分种类型：
导型：诺基亚摩托罗拉
力型：波导TCL西门子三星科健
游离型：厦新康佳阿尔卡特飞利浦索尼NEC爱立信海尔东信联想
游击型：首信京磁CETC海信浪潮拓普创维等
手机市场年混战已形成新市场格局品牌格局
1）手机品牌结构出现分化手机市场出现元化品牌格局
（）表现洋品牌阵营分化洋品牌中三星西门子崛起爱立信衰弱形成层次：两巨头（摩托罗拉诺基亚）＋二流品牌（西门子三星）＋品牌
（二）表现国产品牌阵营分化TCL波导科健厦新代表优势品牌脱颖出形成层次：国产流品牌（TCL波导科健）＋国产二流品牌（厦新康佳东方通信海尔）＋品牌
元化品牌格局表明手机品牌面竞争全方位面手忽视掉轻心品牌结构分化时揭示品牌分布稳定性预示着国手机厂商说战略路战术头断市场洗牌程中完全洋品牌中抢夺更市场份额样洋品牌言完全重夺江山国手机厂商位稳固
2）长期国外品牌垄断市场格局破国产手机完成第次竞争面着更严峻第二次竞争
洋品牌态度会轻视引起重视进敌视学国产手机原优势（土化营销网络售服务）复存西门子阿尔卡特甚诺基亚越越注重手机外型明证
国产手机销量断增意味着受关注会越面群体越堆积起质量品质服务问题越发展中遇阻碍越
3）品牌实力洋手机品牌影响然远远高国产手机
新中国手机市场销量监测中国产手机销售额然占50％种实力更体现销售方面实力取市场份额更营销手段营销创新完成品牌忠诚品牌预购情况国产手机然没形成抗洋手机品牌影响力总体讲国品牌手机生产厂商没完全形成抗国外品牌集团实力然已占定市场份额极数国产手机面问题没真正解决（品牌劣势技术足等等）断市场竞争程中然存太变数
市场拓展前期市场销量追求放第位国产手机营销重点放销售面品牌建设相滞现阶段首工作应该品牌方面建设提升
二品牌策略分析
1导品牌
摩托罗拉诺基亚两品牌中国手机市场直占着导位某种意义说两品牌定义规范中国手机市场行业标准然受国产手机洋品牌击年形成品牌影响领导位少目前说尚够撼动
1）产品策略
点：
·拥雄厚技术力量断产品推陈出新
具雄厚技术力量两手机厂商断提高产品生产技术加快产品更新换代速度缩短产品生命周期2000年手机品牌均2月推出新机型时数国产手机总56机型已２００１年摩托罗拉保持着半月出款新手机速度传统ＧＳＭ双频三频手机新ＧＰＲＳＣＤＭ Ａ手机应点诺基亚２００１年没太新产品８２５０８８５０３３１０等产品诺基亚然保持市场占充分体现诺基亚品牌优势2003年止摩托罗拉已推出20款机型诺基亚10款新机面市
品牌通提高产品更新换代速度断推陈出新断竞争手更快速度更短时间更高技术更新功推出产品开拓新市场更击竞争手推出机型尚未站稳脚已成气产品丰富产品线确立竞争优势
·利丰富产品线进行产品细分市场
两品牌丰富产品线身进行市场细分提供兼顾高中低端市场
诺基亚
诺基亚目前市场数十种机型种机型鲜明性涵明确市场定位时机型综合体现诺基亚科技服务涵具体：
（1）诺基亚88系列89系列9系列（诺基亚885088108910885591109210C等）高档产品定位针钱层物私企老板公司老总等手机更换频繁体现身份位象征类机型轻易降价推出周期较长
（2）诺基亚8系列（诺基亚82108250 8310等）时尚性化产品属中高档机型针具时尚时髦生活性消费群定消费力换机较频繁注重生活质量追求新技术新产品
（3）商务手机诺基亚6系列7系列（诺基亚621061507110 65006510721066006800等）针商务活动士户外活动时间较突出产品储存容量机时间长防震防雨功7110网功
（4）众化机型诺基亚5系列3系列（诺基亚5110I3310 33303350521051003330等）针20岁年轻消费力算太强学生者刚工作没久较注重价格工艺设计游戏功换彩壳等等辅助功般价格较低
摩托罗拉：
摩托罗拉做相似V系列属身份象征（V60V70V680V600）L系列针商务士 PC系列属时尚性化产品（C289）T系列属众化时尚机型（T189T190T191T192）等等
点：
诺基亚：精品制胜策略
诺基亚年年会推出10款新机相摩托罗拉言产品线较短推出速度特快款机型相典生命周期较长
5110821083108850等等堪称年推出类机型中极品特5110流手机流质量二流价位营造流市场创造神话
值注意：诺基亚产品策略转变
诺基亚2000年7款新机型2001年10款2002年15款2003年已14款产品线逐渐扩特2002年诺基亚演绎场名彩生活活动活动中诺基亚时发布７款新手机：诺基亚５５１０５２１０９２１０６５００６５１０８８５５７６５０诺基亚历史绝仅次发布７款新品中涵盖低端中端高端市场包括诺基亚原涉足市场５２１０针运动休闲５５１０针游戏９２１０针掌电脑型市场诺基亚中国第次开拓显然面市场竞争压力竞争手实力断加强某项手机技术创新者说某种工艺造型改进够短时领先快会模仿难长时间保持领先位类似年51108210种典手机神话诺基亚
精品制胜策略已开始改变诺基亚走长产品线覆盖细分市场道路
摩托罗拉：长产品线覆盖细分市场产品极丰富推出新品速度更快中部分推机型形成众星捧月势
2）广告策略
通年两手机品牌面媒体投放分析出：
（1） 两品牌年面媒体总投放费占手机投放13强中摩托罗拉略高诺基亚国产手机品牌中TCL波导够相
（2）投放区域中南华东华北三消费区域两品牌投放象根区域投放百分述区域外诺基亚投放全国性媒体摩托罗拉全国性媒体相减弱注重西南西北二三级区域
（3）广告类产品广告促销广告形象广告存产品广告两品牌产品广告投入超半广告费次促销广告
（4）两品牌促销赖销商联合促销活动促销目较单公关炒作成分较少采促销形式较简单赠品抽奖两品牌抓住春节315517国庆等特殊日子进行促销
（5）具体诺基亚款机型诉求较专全国统注意月会重点突出某款机型进行推广
摩托罗拉款机型诉求点广告表现手法较全国统
（6）摩托罗拉广告重表现豪华反映现代生活潮流成功士感受新时尚气息前期天拓6288现V系列广告表现均明证点诺基亚广告快节奏场景放现代族群生活广告讲究创意注重宣扬诺基亚企业价值观
3）品牌策略变迁
MOTOROLA诺基亚策略变化：
市场开拓培育时期：
手机中国刚刚起步手机产品时高贵身份象征中国消费者需流技术流产品摩托罗拉时策略发展行业建立品牌成高质量高科技高贵身份代名词时广告强调整手机行业注意摩托罗拉整行业联系起诉求高贵高科技
三国演义时期：
市场断开发成熟新群体出现消费者需求发生变化竞争者诺基亚爱立信进入手机市场进入产品初步细分阶段摩托罗拉竞争手诺基亚制订行业标准策略定位：手机高贵身份象征然具备定档次然高科技象征手机够方（工作娱乐休闲场）时间家朋友建立联系
两者稍稍分歧：摩托罗拉注重高科技高质量方面诉求诺基亚进入市场时面摩托罗拉早期树立起品牌壁垒技术质量行业标准采取方面进攻策略更注重消费者沟通性化时广告表现较趣味性性时尚感产品方面进行性化改造诺基亚早推出彩壳手机更换外壳手机手机推时尚化潮流手机仅沟通工具成传达消费者性情感媒介时爱立信采较常办法利明星策略进行品牌提升利明星带动产品销售局限某明星众明星代言避免单明星局限性
逐渐摩托罗拉技术导型策略局限性没迎合消费者变性需求摩托罗拉品牌消费者印象直传统重视技术突破品牌形象摩托罗拉手机必定事业型工作型消费者偏中年男性专业技术形象 市场份额逐渐诺基亚超摩托罗拉重新制订策略技术导型转市场导型智慧演绎处赋予品牌全新观念推出四品牌：天拓(ACCOMPLI)时梭（TIMEPORT）V（V dot）心语（TALKABOUT）分应科技追求型时间理型形象追求型交型等目标市场摩托罗拉品牌进行分化针群体消费者量身定做产品品牌样消费者服务更加位更加贴切时消费者感受更具体更亲切更友善形象
市场成长期：
市场进步扩竞争者断手机已成非常普消费产品手机产品质性求手机生产商赋予产品更附加价值产品消费者提供功性利益外注意赋予产品情感利益成消费者实现媒介手机购买中消费者仅考虑产品性价格越越考虑该产品否达满足情感需求表现需求求样性功产品进行选择时消费者更着重产品感觉喜欢喜欢表现等
时手机产品言已成消费者日常生活必需品修饰品肩负着种功：通信装饰玩具表现反映手机品牌需传递形象信息科技断创新更更方便通信时够更加充分展现追求性时尚化
摩托罗拉言原专业技术背景品牌形象体现出科技感余性化时尚感足原四目标市场——科技追求型时间理型形象追求型交型未捕捉时尚青年群消费者摩托罗拉采MOTO新策略市场类MOTO摩托罗拉公司MOTO作MOTOROLA全新代名词断MOTO输入性性品牌核心价值反映摩托罗拉企图扭转重视科技缺乏性解没性感亲情感品牌形象摩托罗拉消费者认点老化品牌加入时尚文年轻动感品牌特色摩托罗拉话说MOTO意味着消费者生活更加简单更聪明富乐趣品牌核心识智慧演绎处新诠释时消费者传递着摩托罗拉品牌全心——摩托罗拉产品更具性化新理念新形象
科技诺基亚品牌核心识诺基亚消费者解体贴集中体现品牌中诺基亚品牌传播中始终理念消费者传递诺基亚时时处处消费者着想精神——户充分享受性化科技带种种乐趣方便产品设计广告宣传营销活动概括诺基亚品牌延伸识体现性化性化创新娱乐情趣等方面诺基亚品牌性集中表现刺激胆气富想象新颖等四方面具体体现
2力品牌
力型品牌指三星西门子tcl波导科健市场然导市场走够局部领域占位置品牌力型品牌表现局部市场局部领先实质体现市场细分三星通手机技术断创新注重产品造型工艺改进直高价高质高品位形象定位高端市场西门子身家电行业技术品质保证基础时通推广宣传极力表现出时尚活泼调性代言F4代表弥补德国高技术严肃面偏年轻时尚族国产手机tcl波导科健等中国国产手机中脱颖出佼佼者营销策略更加突出面分析tcl波导两手机品牌发展程
1）TCL品牌
TCL手机市场发展致分四阶段：
切入→超越→领跑→提升
第阶段市场切入： 1999年－－2000年
TCL手机进入市场初采取策略直接切入中高端市场开发2000－3000元手机国产手机走低端路线TCL手机初走中高端路线市场定位TCL市场拓展开头：
1占战略制高点便产品线延伸
2中高端市场利润丰厚扩企业生存空间保持发展劲
3易建立良品质形象
推广：
1利国产手机整体形象出台集体造势国产手机领先位居
2针外资品牌采取产品质量擂台赛断宣传聘请众科研进行研发等形式提升国产手机品质形象改善消费者惯认知
3tcl企业身品牌年消费者心目中形成高知名度美誉站巨肩膀进行造势
第二阶段局部超越： 2000年――2001年
摩托罗拉典产品V998基础推出国产第部高档手机999D镶钻面板更进步提出宝石+手机概念
定位采摩托罗拉V998策略定位成功士核心概念摩托罗拉V998相超越中国目标消费群心理需求更接钻石体现成功抓住中国消费者追逐富贵互相攀心理文化特征钻石抽象成功更具象化更利传播
老总万明坚提出价值创新理：手机仅仅具价值工业品承载古类情感艺术品珠宝等行业高附加值素引入电子行业赋予产品丰富文化涵融入精神诉求必产品具性化差异化珠宝产生心理价值审美价值文化价值手机转移提升手机附加值
产品技术战略：提出先外围核心定位追赶重点突破局部创新获取技术优势力求外围技术率先突破 注重工业设计求产品外观创造差异优势
第三阶段国产领跑：2001－－2002年
局部领域（国产手机中）领跑强化作国产手机领头羊角色
提出造中国手机新形象聘请国际影星金喜善出品牌形象代言名导张艺谋执导广告片开始新轮广告攻势目标作国产手机老做国产手机第品牌
策略继续延续演绎尊贵典雅装饰性手机路子时进行益尝试手机外观设计突出具中国文化特色提出TCL新时尚标准丰满中国手机新形象定位
第四阶段品牌提升：2002年
TCL提出三三五发展计划年做中国手机市场第三名未三年跻身世界移动通讯第五强开始追求市场份额产品线进行拓展丰富（蒙宝欧施耐德第七感领航者名家）市场进行细分（时尚化文化精工化尊贵化）提出题：科技美学化
2波导品牌
1）基情况
波导家移动通讯终端产品专业制造商波导国产寻呼机产销量第品牌1998年突破200万台着寻呼机市场没落波导开始转型1999年7月6日波导第条手机生产线正式开通2000年波导产销手机92万部年进逼业界公认100万台生死关国产品牌初步站稳脚2001年波导年产销量282万部直300万台发展关国产品牌市场份额实现第次飞跃2002年波导产销700万台国产品牌市场份额超创纪录30
2）市场策略
波导成功少四原：
强行起飞传播策略
传播方面波导提出口号满足消费者第需求—通话功注重宣传手机基通话功采手机中战斗机聘请李玟作代言年波导市时候波导广告投入国产手机中投入资金投入密度高
种时点类火爆非常规法出名波导品牌短时间迅速升率先众国产手机品牌中脱颖出
二技术合作
国产手机缺核心技术时牌国厂家少冀研发想技术牌强调垂直起飞波导更重机会成走条技术力路子选择法国幻影战斗机提供射频通信技术法国萨基姆进行技术合作双赢战略思维破洋品牌树立技术壁垒子跳跃较高台竞争者话时更精力放营销面专心营造核心竞争力相研发国产品牌牌半年样机难面世行业成长生死线挣扎跳跃前进波导开始老外实行反贴牌拥充分技术权
三农村包围城市市场策略
北京海广州等中国中心城市波导调子较低二级城市县市级城市做夸张
产品目标消费群定位波导避开洋品牌重兵布阵线城市中高端市场走二三级市场路线切入市场竞争薄弱环节迅速行业市场金字塔消费结构底端站稳脚然寻求中高端突破波导前期推机型集中中低价位相知名度开始推出中高端产品提升品牌形象
配合专攻中城市城市城镇策略波导耗资4亿建28家省级销售公司300级办事处基架构中华手机第网洋品牌已渠道优势土进品牌设置相高进入壁垒通路渠道扁化优势绕壁垒减少中间费终零售价相降强化终端掌控力提高终端拦截力掌握销售通路动权销售服务反应迅速独创通路策略
四通路
波导营销放弃国外品牌代理分销方式采取通路策略波导样做逼出国销商代理商资源基诺基亚摩托罗拉等国外品牌占领波导索性建销售公司年时间波导已建立28家省级销售公司300市级办事处基架构约4000余名营销信售服务员15000余家销商数万零售终端延伸县级乡镇级覆盖全国销售体系
3品牌误区
（）诺基亚时尚旧
掌握市场消费潮流典机型站时尚前直诺基亚强项时诺基亚年够中国市场取霸位根原旁观者市场发展诺基亚时尚旧品牌形象急需更新
发展迅速变中国手机市场说诺基亚面已极度细分消费群体面竞争手特tcl波导等国产手机层出穷攻势（断新品市式样促销手段时时公众关注话题）没积极应措施
（1）产品造型旧
（2）时尚诉求方式旧
手机产品巧精致直板翻盖折叠切应中国消费者喜精巧注重外观需求年诺基亚手机产品外形直没什变化突破翻盖机折叠机双屏机没者少毫考虑东方喜惯显相固执然会喜新厌旧中国消费者抛弃2001年诺基亚款机型（825088503310）天年消费者心目中形成忠诚美誉够市场中位居第二前夹击竞争中诺基亚手机市场份额开始缩减２２．８％降１８．３％远远落摩托罗拉
巧机型广告推广时尚演绎诺基亚年直手机市场时尚潮流代名词应该市场发生变化试问目前手机品牌讲时尚？款产品性化设置时尚化造型吸引消费者？讲时尚时候确实时尚果伙讲时尚讲时尚方式方法没少改变见时尚诺基亚已湮没时尚海洋中者消费者认识惯性品牌刚开始讲时尚讲潮流较新够某种程度吸引诺基亚年直宣传时尚样子表达没太变化存着变旧问题摩托罗拉认识市场变化品牌老化危机技术导型走市场导型MOTOLORA提升MOTO传递消费者创新时尚信息诺基亚方面努力远远够
然诺基亚年形成品牌优势（高品牌知名度品牌忠诚）身技术力(产品推陈出新力)握市场潮流动力等等值行学推崇笔者周边许朋友诺基亚忠实户诺基亚实力毋庸怀疑正出诺基亚品牌喜爱方提出观点希诺基亚产品造型品牌形象表现方式方面创新更提升
（二）国产手机品牌误区
国产手机19981999年缓慢起步发展2003年已占50％市场份额取长足进步目睹市场实力勿庸置疑国产品牌集体发力2000年开始仿佛夜间媒体舆终端柜台处国产手机影子国产手机取突破性发展2002年占30％市场份额
国产手机取进步拥实力前面已说里提出国产手机三品牌误区：
高知名低美誉
二重销售轻品牌
三策略战略
高知名低美誉
久前福建窗开展次规模手机品牌———福建省消费者满意度奖调查活动结果显示：气旺质量满意售服务佳品牌全国外品牌土手机品牌形象欠佳
调查发现土手机品牌均返修率国外品牌２倍均投诉率高达５０％（国外品牌般２５％）国产品牌手机质量问题甚高达８０％投诉
回头前面图3：2002年中国手机品牌忠诚度示意图图4：2002年中国手机品牌预购率示意图清楚发现国产手机忠诚度预购率排名市场占排名相符甚说严重错位
国产手机98年开始走中国手机竞争舞台初毫市场基础天高达半市场份额已取错成绩特品牌知名度方面说洋手机相差市场开拓前期土品牌手机市场考虑快速跑马圈程度占领市场份额短期品牌知名度化注意力集中产销量品种数目新品推出速度忽略产品质量提高忽略服务优质忽略技术进步忽略品牌形象确立忽略品牌美誉提升着国产手机销量断扩消费市场国产手机新鲜感已品牌价值产品品质服务质量会更体会更高求国产手机述做法造成国产手机消费者心目中高知名度美誉度极低长年土品牌手机刚刚国外行中抢回盘重新失
二 重销售轻品牌
国产手机开拓市场程中市场销量作检验市场实力唯标准年初两国产手机挣抢国产第吵作闹沸沸扬扬营销心态眼光见斑面市场竞争压力部分国产手机急功利抢占市场占率量促销机蜂拥殊知真正力价格战摩托罗拉诺基亚等技术实力支持厂商促销机型产品推陈出新淘汰机型国产品牌新品市久量降低价格种频频价格战消息广消费者感知挫伤前期消费者购买热情时降低身盈利水轻率短期效果会影响品牌核心价值战术终受损国产品牌身
国产手机重视市场销量做法初身市场基础零时候情原实属奈时日国产手机然热衷搞促销价格战难怪认现手机市场初彩电市场否现国彩电品牌未国产手机？前车鉴事师
三策略战略
否认国产手机前期市场竞争策略较成功
令遗憾国产品牌突围说营销竞争力突围品牌力突围国产手机竞争力体现产品外型适应中国消费需求外通路网点布置现场促销位然毫疑问国产手机优势应该国产手机企业品牌发展战略缺乏定力广告表现诉求题月月新年年变量广告投入促进产品销售年品牌性未建立品牌资产品牌价值没提升零售商销售员旦失促销热情广告旦停马会导致销量滑消费者手机品牌联想名美女品牌间基没什质区味追求时尚味洋化毫品牌差异品牌性没塑立具高度差异性品牌价值等失品牌忠诚品牌命运赖销商手中赖广告促销广品牌价格战渠道战根源
国产手机领头羊tcl波导例作案分析：
TCL
TCL前期成手机行业中引注目企业原条相清晰发展思路：通局部创新产生差异化生产适应中国消费者特殊消费心理产品关注点放价格更通提供附加价值吸引消费者达盈利目进入现品牌提升阶段TCL动作断拉长产品线高端中低端移清晰产品创新产品差异支持销售方面断进行降价促销取市场销量然品牌层面撇开副品牌
蒙宝欧谈品牌TCL手机没什新举措TCL品牌通前期阶段塑造品牌形成基差异化已具清晰性丰富涵
Tcl企业营销力众国产手机中首屈指年营销程中营销手法样时营造许营销话题初高端切入走宝石手机路线聘请金喜善作代言找张艺谋执导树立中国手机新形象次动作市场中引起较轰动善营销炒作侧面TCL手机没资源进行整合消费者tcl手机记忆点较分散够消费者心目中形成统品牌形象品牌资产没积累提升品牌方面更身企业品牌
Tcl企业品牌TCL手机起背书品牌作年市场培育tcl企业品牌中国市场高知名度予消费者品牌印象良积极创新形象tcl手机早期进入手机市场起作tcl企业直元化发展留够专业化科技感足联想tcl手机言应该规避Tcl提出科技美学化应手机市场发展两核心影响素产品核心技术消费者心时尚外美体现科技核美学化外延属性定位较精准品牌联想科技感足产品核心技术力难信服时美学化通美女代言者说漂亮外壳充分体现出建议tcl手机阶段应该适脱离母品牌科技感通TCL手机断强化加深通断推广宣传技术优势加强消费者技术实力认感企业研发重视产品断推陈出新企业实力众宣传技术拥等等时通推出精品手机利产品外终端展示等层面体现丰满美学化
波导：
相国产手机波导消费者心目中印象较鲜明初强行起飞战术关说波导手机中战斗机coco李玟等起波导迅速开市场进三年销量占国产手机第位立汗马功劳正谓成萧败萧波导前期做法波导品牌提升极困难时李玟带波导品牌时尚众化时尚波导定位低端市场手机价格普遍高常做促销波导品牌低价低端低档联系起波导国产第位极相符品牌溢价力低波导盈利力极低波导期已开始发生变化推出高档机型女星f1身品牌价值难支撑市场前景表示怀疑
建议专业背景进步丰满产品技术提升产品品质带动品牌价值时应该着眼国产第应该放眼整体市场直面国外品牌抗衡国外品牌阵营时注意产品外观广告表现方面提高时尚质感增加时尚元素
三品牌发展趋势
1品牌变迁影响素
综观手机市场初支独秀三国演义天群雄起国产手机开始崭露头角历许市场变化品牌变迁市场影响素方面固然市场客观素影响产品生命周期消费需求竞争压力等等时手机企业身发展战略部署技术创新营销战术举措营销执行力度等素分开
然许影响素总影响手机市场中品牌变迁核心素两方面企业身手机技术阶段差异引起变化二消费需求市场阶段差异引起变化手机企业抓住两素应未发展趋势取先机极未市场竞争中崭露头角
1）技术驱动品牌发展
手机技术包括两方面通信技术变革二工艺设计技术创新
通信技术变革1995－1998年模拟手机GSM1999－2000年双频三频2001－2002年wapCDMA2003年MMS彩屏摄更新发展技术
工艺设计方面初砖头式手机98年折叠机巧机型2000年换彩壳2000－2002年双屏收音机mp3等等
突破性技术变革（通信技术者工艺设计技术）会重新开始推动产业发展技术旦消费者广接受会市场带巨变化手机厂商掌握先进技术毫疑问市场竞争中占动新技术发展推动市场发展现技术迅速成导致产品价格急速滑击手武器难理解什象摩托罗拉诺基亚甚松NEC等技术背景雄厚手机企业年直遗余力研发推广宣传新技术国产手机说疑通信技术方面软类唯提高身技术实力时先寻求工艺设计方面局部创新
技术巨变促进市场重新洗牌次技术新突破意味着挑战品牌更机会破原格局居期通信技术热点彩信摄技术厂商背景摩托罗拉诺基亚索爱外日厂商松NEC通信技术掌握先进未会机会掌握先机工艺设计热点折叠机双屏机等韩流造型需太高科技含量目前韩国三星国产手机利未手机产品着
通信娱乐商务等功综合型产品发展程中谁够创新象年诺基亚者tcl等技术局部创新取先机
2）消费需求决定品牌定位
手机市场方面技术驱动通通信技术断创新变革引导市场开拓市场时着产品生命周期断发展消费市场需求断变化程中定程度反作影响手机市场发展甚改变品牌格局
（）关注年轻市场关注未
两年中年轻市场24升34摩托罗拉诺基亚手中夺回市场第根原T2688—T189—T191开始Mot逐渐年轻市场占风新增户中7524岁年轻消费者
（二）消费者已成购者
消费者初次购买手机手机品牌导位专注权威性专业性消费者会选购正宗手机
消费者购：已拥许验消费者惯爱导位喜欢新导消费者更加信心挑选适合手机
年轻市场增意味着手机产品必须附加较时尚时髦流行潮流元素时Motorola品牌转化moto原消费类型购消费者理性消费观念加强观念加强观念加强
（三）品牌门槛决胜终端
消费者品牌选择敏感度演变程分析中清晰出市场成熟期着市场发展手机品牌断增品牌手机消费者说目前起品牌门槛作：消费者购买手机进行选购考虑前提首先肯定较知名品牌闻见（时果知名清楚甚没听品牌肯定会考虑）仅够知名品牌众列入考虑范围关键手机产品身否够吸引（手机外型否吸引手机功否满足手机性否信服）卖场现场购买促动（促销热情促销赠品价格）
消费者品牌选择敏感度演变程[i]
2品牌策略性思考
通分析想结合品牌发展趋势手机品牌竞争策略提出建议
营造品牌资产
二造时尚
三建造品牌细分
营造品牌资产
前面提诺基亚品牌年市场举措诺基亚然够市场中牢牢占前列什？品牌忠诚年市场中精心营造出品牌资产着市场成熟度断加深类产品间（高科技手机间普型手机间）差异会越越谓产品外观实质企业竞争核心竞争力极容易模仿市场成熟期手机产品会高度质化时会加强品牌求赖性相国产手机数二流洋品牌说停制造营销话题建立高品牌知名度做法已提升品牌忠诚促成品牌美誉现阶段务
市场成熟前期品牌门槛决胜终端市场成熟期相信会恢复市场发展前期样部分品牌强势品牌成选购标准时（相信快会）企业核心竞争力品牌身品牌影响力会显尤重
提高品牌资产提高品牌溢价力提高企业盈利力降低企业风险保持持续发展具重意义
提高品牌资产体现企业品牌理力通提供消费者种差异化附加值仅通煽情广告感染消费者更实实企业价值活动环节体现演绎品牌核心价值科技研发产品功设计外型设计销售环节服务环节等等点滴体现出
二造时尚
着年轻增时尚创新动感成目前品牌诉求方调性厚非众讲时尚讲时尚时候未必够显出时尚认通时尚演绎形式表现时尚时尚定义表达形式种时尚定义会心目中时尚定唯众时尚酷时尚资时尚然正统反叛时尚外档次层次品位时尚演绎弄文字游戏针消费群分类出结二三级城市年轻心目中认谁谁明星时尚流行广州深圳方龄定样认甚认谓明星较老土做作
三建造品牌细分
中国物博数千年文化文明发展程中形成南北差异中城市差异城镇乡差异区相互间审美情趣品牌态度文化背景着极导致区域消费者购买产品选择品牌时认知情形考虑素选择标准着极差异中国复杂社会结构反映手机市场形成消费市场结构元化手机消费市场容量断扩消费需求日益元化特中城市（省会城市）二三级城市消费者方面差异表现更明显决定城市消费市场接受偏爱观念生活形态二三级城市会定偏离品牌鞭长莫二三级特三级城市国品牌够显示出极强产品竞争力品牌影响力
认群体范化消费结构元化市场需极度细分潮流手机品牌细分成必然
首先目前手机消费群体分类：
品牌导—— 信赖国际品牌知名民族品牌忠诚度较高希享受强势品牌带高品质产品服务产品品质十分挑剔懒较选择购买希次位价格敏感度低
技术导—— 注重产品技术需求希领先技术潮流享受新科技带生活乐趣技术市场发展定解接受新鲜事务力强价格敏感度高
潮流导—— 注重产品功时等功会品牌进行价格较群体消费观念较成熟较理智价格敏感
应导—— 根实际需选择购买属游离状态消费容易受口碑传播广告宣传现场导购等外界信息影响价格诱导
（1）产品细分市场
种指产品功定位达市场细分目细分沟通工具功适玩趣味酷商务高科技等等
中诺基亚摩托罗拉基够包含市场细分更品牌采取定位中部分市场做法
（2）品牌细分市场
着市场发展消费需求越越趋性化没极突出企业实力（技术研发市场推广通路等）支持没品牌够成包罗万象万金油消费者产生吸引力品牌核心价值果够触动细分消费群体已错
建议目前市场二三流品牌通细分群体身品牌建立成某种行业购买标准消费者心目中留某细分市场代名词技术型价廉物美型功实型甚电池耐型接收信号强等等
四总结语
国产手机农村开始包围城市洋品牌城市开始山乡双方开始重视市场进步开发掠夺市场空白点复存
批日韩等国厂商芯片机型提供者逐渐幕走前台国产手机分手投机取巧成历史研发面极考验
跨国巨头国产手机营销力营销战术学越未反击力量越
新技术（CDMAGPRS等）逐渐争取市场第三代移动通信终端开始击市场谁够占技术高端占市场高端意味着拥高额利润
着市场发展进程厂家销商终端库存越越价格战息越越频繁
手机市场竞争终趋势产品高度质化核心竞争力体现品牌影响
手机市场竞争结局浪淘沙批厂家必然会淘汰剩数品牌
拭目
原载：销售市场杂志增刊—中国市场品牌报告
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