效执行营销计划
导言
光做白日做梦光做晚梦魇
——日谚语
身陷鳄鱼口时容易记初目标排干沼泽
——美国谚语
公司制定营销战略营销计划必须忠实效执行便营销理核心职求公司建立够成功执行计划组织制定计划实施起支持作政策运作程序诸营销活动控制评估系统达定结果目标采取必激励措施鼓励销售员努力公司营销目标奋斗营造种利计划实施执行公司文化工作环境建立公司市场信息系统信息情报交流反馈系统销售员始终效完成务
公司营销计划制定越缜密执行越效公司越市场成强力竞争者越市场获竞争成功
营销组织
营销组织类型
市场营销组织必须力环境变化做出快速反应现代营销部门种组织方法：
l 基功市场营销组织（见图101）
营销副总理
客户服务理
广告理
销售理
市场营销计划
市场研究
销售员
产品品牌计划理
图101基功市场营销组织
种结构常出现产品种类限市场区域覆盖面较窄公司中市场研究部门全部投入市场信息收集市场营销目标战略营销副总理直接监控市场计划理策划营销副总理工作延伸部门执行性质里营销副总理非常关心控制评估通计划员帮助完成工作
种组织形式优点易理方面着公司产品种类增市场扩会暴露出低效益弱点首先没产品市场担负完全责会发生某特定产品特定市场计划工作完善情况未受职单位偏爱产品会搁置旁次职单位争相求部门获部门更预算更重位营销副总理常仔细审核相互竞争单位提出种求面着进行协调难题
l 基产品品牌理市场组织（见图102）
营销副总理
公司广告理
C产品市场理
A产品市场理
B产品市场理
销售理
广告理
市场研究理
图102 基产品品牌理市场组织
种组织目满足产品支持技术特殊求产品种样复杂代表着公司竞争优势产品知名度发展公司客户间效关系基础专业化力量集中更资源产品组合带许效益
产品理职责指定产品开发计划付诸实施监控结果采取改进措施产品理责细分①开发产品长期营竞争战略②编制年度营销计划进行销售预测③广告代理商销商起研究广告制作促销宣传活动④激励推销员销商营该产品兴趣该产品支持⑤断收集关该产品性客户销商产品法产品遇新问题新销售机会情报⑥组织产品改进适应断变化市场需求
种组织优点产品理够产品营销组合素较协调起更快市场出现问题做出反应较品牌产品理专较少受忽视相足处产品理未获足够必权威保证效履行职责产品理然成理产品专家难成功专家品牌理期通常较短调理种产品品牌离职公司营销计划短期影响产品长期优势建立
l 市场客户基础市场营销组织（见图103）
营销副总理
公司广告理
C市场市场理
A市场市场理
B市场市场理
销售理
广告理
市场研究理
图103 市场客户基础市场营销组织
种组织适应明确区分细分市场会出现问题着公司服务市场客户越越必须雇量销售员
市场理负责制定市场长期计划年度计划需分析市场动分析公司应该市场提供什新产品工作成绩常市场份额增加状况进行判断市场现盈利状况市场理开展工作需功性服务功性组织提供分重市场市场理甚名功性服务专业员直接负责
种组织优点市场营销活动满足类显然客户需求组织安排集中营销功销售区域产品身
l 基理区域市场营销组织（见图104）
营销副总理
公司广告理
C区域市场理
A区域市场理
B区域市场理
销售理
广告理
市场研究理
图104 基理区域市场营销组织
广泛理区域开发产品市场公司适合采种组织形式特公司产品范围限具质特点需迅速覆盖许区
l 分销渠道基础市场营销组织（见105）
营销副总理
面工业客户市场营销理
面消费市场市场营销理
公司市场营销情报理
公司广告理
广告理
销售理
市场研究理
广告理
市场研究理
销售理
图105 基分销渠道市场营销组织
种组织形式适系列产品出售消费者卖工业客户清楚里种分销渠道需方式组织公司广告市场研究等职作中心部门作中心分支机构中心部门间关系必须明确界限层次员服
种组织足处限制现渠道间联系阻碍市场营销创新方式进行分销
营销部门间关系
公司职部门应协调紧密配合实现公司总体目标实际部门间关系常常激烈竞争严重误解特点部门间矛盾什公司利益问题持意见引起部门利益公司利益间权衡抉择引起矛盾部门间老框框彼成见造成
公司里部门须通活动抉择满足客户需求部门需考虑客户满足客户需求期工作营销部门乐承担责发挥作
营销副总理两务：客户需求导获更深刻理解基础协调整公司全部营销活动二财务生产等部门协调部门间活动关系
营销部门究竟部门更拥影响权威保证营销活动协调致少致意见般说营销副总理必须说服权力进行工作
部门工作关注重点（见表101）什公司会划分职部门原
表101 营销部门部门工作关注重点区
部 门
部门关注重点
营销部门关注重点
研 发
l 基础研究
l 质量
l 功性特点
l 应研究
l 认知质量
l 销售性特点
工 程 技 术
l 较长设计前置时间
l 产品型号较少
l 标准件
l 较短设计前置时间
l 产品型号
l 定制件
采 购
l 产品线窄
l 标准件
l 材料价格
l 采购批量济性
l 采购次数少
l 产品线宽
l 非标准件
l 材料质量
l 量采购免断料
l 未满足客户需求时采购
制 造
l 较长生产前置时间
l 长期生产少数型号
l 型号变化
l 较短生产前置时间
l 短期生产许型号
l 型号常变化
l 标准订货
l 容易装配
l 般质量控制
l 定制订货
l 造型美观
l 严格控制质量
财 务
l 严格原开支
l 固定预算
l 定价着眼收回成
l 标准化交易
l 客户全面公开财务状况
l 低风险信条件严格
l 收款程序严格
l 直观方法开支
l 适应需求变化灵活预算
l 着眼促进市场进步扩
l 特殊交易条件折扣
l 客户低限度信调查
l 风险适中信条件宽厚
l 收款程序简便
l 营销研发部门关系
研发部门专家技术员组成喜欢攻克技术难题销售否获利关心喜欢受监督较少谈研究成情况工作相营销部门营业导员组成喜欢更具销售特色新产品客户推销注重产品成种研发工作认知差异会阻碍间效协配合克服障碍两部门举办研讨会达相互尊重解方意图目标工作作风新项目双方员参进整项目研究程中密切配合项目执行初期确定营销计划目标营销部门研发部门合作直延续销售时期包括制订复杂技术手册举办贸易展览客户做售调查甚做销售工作
l 营销技术部门关系
技术部门负责寻找设计新产品生产新产品程中需工艺方法工程师技术质量较低成简便制造工艺感兴趣果营销员求生产种型号产品特求定制件生产特色产品时工程员营销员会产生矛盾解决矛盾重加强沟通整新产品设计生产程中应营销员参样工程师解市场客户需求时营销员明白定制会导致成攀升
l 营销采购部门关系
采购理负责低价格买需数量求质量原材料元件认营销员定购材料元件提出高质量求条产品线里时推出种型号产品需进行许库存品种批量采购少数品种批量采购时销售员准确预测会采购部门利价格条件仓促订货导致库存积压
l 营销制造部门关系
制造部门员负责工厂利生产恰时候恰成生产需数量产品认营销员工厂运作知甚少注意客户方面求工厂遇实际问题营销员常常提出准确销售预测客户许诺服务容超出合理范围满足客户求导致生产成升关心营销员抱怨工厂生产力足交货延迟质量控制力售服务欠佳等
实际公司盈利力程度取决制造营销部门间良关系营销员必须解诸弹性工厂动化准点生产质量理组等营销潜力
l 营销财务部门关系
财务部门员认营销部门求笔预算广告促销活动推销员开支花钱究竟增加少销售额保证认营销员没花足够时间认真考虑营销支出销售额件关系没认真考虑预算更盈利方面认营销员轻率杀价争取订货考虑通定价确获取利润
营销部门认财务员钱扣太紧肯花钱长期市场开发投资错许宝贵机会解决问题需营销员进行财务知识培训财务员营销训练
建立市场营销导机制
想建立市场导机制成客户驱动公司必须采取列措施：
l 确立客户中心核心价值观
公司高层必须建立样观念：更加关注市场客户中心会成功负责必须常员工供应商销商说明客户提供质量价值重性负责必须身作示范强烈客户观点做出成绩者予奖励
l 成立营销工作组
理层应成立高层次营销工作组负责制订计划现代营销方法公司中推广应工作组成员包括总理销售研究开发采购制造财务事等部门负责关键性员应认真仔细研究营销需程度确立公司目标预测应营销观念出现问题制定出整套营销战略高层次应授权处理问题该工作组应定期举行会议研究工作进展情况采取新步骤措施
l 聘请外界专家予指导
营销工作组建立公司营销文化方面助外界咨询服务资源咨询公司推广营销方面富验
l 调整公司报酬结构
果公司求部门利益改变话公司必须改变部门报酬结构采购制造部门成降低中报酬会拒绝接受提高服务质量求成支出财务重点放短期利润绩效时会反建立客户满意忠诚营销投资
l 招聘干营销
公司应考虑外部聘良训练营销特领先营销公司中聘公司需位干营销副总理仅理营销部门尊重影响部门
l 制定强力部营销训练计划
应公司理高层业务部理营销销售员制造员研发员等举办公司部营销培训班目转变级理营销解技术态度
l 建立现代营销计划工作体系
培养常考虑营销问题方法建立现代营销工作体系计划工作程序求理首先考虑营销环境营销机会行业竞争素等问题然特定产品目标市场准备营销策略进行销售利润预测说明工作绩效
l 建立年度优秀营销计划评选制度
公司考虑营销计划具体容结果进行评审选出佳计划奖励优胜者
l 考虑产品中心公司转市场中心公司
许公司产品部组成产品部许市场推销市场中心意味着建立核心营销组织机构协调企划公司种产品外销售
l 通业务流程重组部门重点转程结果重点
公司应确定走成功基业务流程通组建跨部门营销组破部门界限建立市场需求快速反应机制提升公司竞争力盈利力
阅读材料市场导客户驱动公司做？
研发部门
l 花费时间会见客户倾听意见
l 营销部门制造部门部门目标支持积极参
l 竞争产品基准寻求该行业重佳解决方案
l 市场反馈基础断改进完善产品
采购部门
l 预先积极寻找供应商
l 够提供高质量供应建立长期关系
l 会节约成降低质量标准
制造部门
l 请客户参观工厂征求客户意见建议
l 拜访客户工厂观察客户样产品
l 准时交货会进行加班作业
l 断生产程工艺进行改进更快更低成生产客户需产品
l 通建立完整质量体系断改进产品质量
l 提升公司竞争盈利力客户定制求产品
营销
l 研究客户需求欲便更握细分市场
l 目标市场长期利润潜力出发分配营销资源
l 目标市场开发带盈利产品
l 间断评价公司形象客户满意度
l 断收集评估新产品创意产品改进服务满足客户需
l 通效沟通影响部门员建立客户中心价值观念
销售
l 客户行业具备必专业知识
l 努力客户解决问题答案
l 坚决履约
l 产品开发部门反馈客户需求意见
l 相客户做长时间服务
市场勤
l 建立高标准服务交付时间始终满足标准
l 建立客户礼貌友善客户服务部门回答客户问题处理投诉解决问题客户满意提供时服务
财务
l 定期提供盈利力报告包括产品细分市场区域订货数量客户情况
l 支持营销投资费开支投资助产生长期客户偏忠诚
l 客户信进行快速决策
公关
l 发布公司利新闻控制力新闻
l 公司政策实践力拥护者宣传者
营销计划执行
营销执行指营销计划转化成具体行动务程保证行动效实施务完成实现营销计划制定目标
营销计划果执行会整计划受损效营销执行求建立强执行力组织资源分配营销计划起关键作活动制定出相关营销政策建立起完善运作程序效监控评估体系计划执行程中问题快速予解决偏离行予时纠正改善
计划执行程中特注意营销部门部门间协调配合外动员销商零售商广告代理商等予力配合支持
营销活动控制
营销计划实施程中会出现许问题营销部门必须断监督控制项营销活动定营销目标利实现
l 年度计划控制
年度计划控制目保证公司实现年度计划中制定销售利润目标首先制定月份者季度目标次市场计划执行情况进行监督严重偏离行做出判定采取迅速效改正行动列五种工具效检查计划执行情况：
工具：销售分析根销售目标衡量评价实际销售情况销售分析包括销售差异分析微观销售分析
工具二：市场份额分析表明相竞争者公司绩效果公司市场份额增加意味着竞争着跑快果市场份额降意味着落竞争者市场份额包括总市场份额相市场份额
市场份额变动取决客户渗透率客户忠诚度客户选择性价格选择性
价 格选择性
客 户渗透率
客 户选择性
客 户忠诚度
总市场份额
×
×
x x
工具三：营销费——销售额分析 年度计划控制求保证公司实现销售目标时没支出营销费销售额包括销售队伍销售额广告销售额促销销售额市场调研销售额销售理费销售额等五部分
工具四：财务分析 营销费销售额应放总体财务系统中进行分析便决定公司赚钱什方赚钱公司利财务分析判定影响公司资净值报酬率种素（图116）
资产周转率
净销售额
总资产
净利率
净利润
净销售额
x
‖
资净值报酬率
净利润
资净值
财务杠杆率
总资产
资净值
资产报酬率
净利润
总成
x
提高资净值报酬率公司必须提高净利润总资产提高总资产资净值率公司方面应分析资产构成现金应收账款库存厂房设备等注意否改善资产理
工具五：市场基础评分卡分析 种评分卡客户绩效评分卡记录公司历年客户基础工作：新客户满意客户失客户目标市场认知目标市场偏相关产品质量相关服务质量项建立标准果前结果偏离标准应采取改正措施
种卡利益相关者评分卡公司追踪公司业绩重利益影响成员满意度包括员工供应商销商股东等群体建立标准某群体更群体满增加时公司应采取行动
l 盈利力控制
公司必须衡量产品服务区域客户群分销渠道订货量盈利水帮助公司理高层决定产品营销活动应该扩收缩取消
销售额
流动资 + 固定资
×
销售额 — 营销成
销售额
资收益率
x
假公司盈利力降通率找出问题发生里应采取什样矫正措施
营销成计算特注意区直接成变成变成公合理方式成分摊种产品服务者分销渠道
盈利力控制关键信息关费支出细节：表102公司简单损益表概述全部营销活动结果表103根业务职分摊营销成项反映资源利方式种产品销售基支出表104反映种渠道销售发生职支出表105种分销渠道损益表
表102 简单损益表
销售额
销售产品成
毛利 （销售额—销售产品成）
项费
工资
租金
材料费
计
净利（毛利—项费）
表103 种职支出分摊
合计 推销 广告 包装运送 开单收款
工资
租金
材料费
合计
表104 种渠道销售发生职支出
渠道类型 销售 广告 包装送货 开单收款
（周期交易数） （广告次数） （交货次数）
渠道A
渠道B
渠道C
合计
职支出
均成 交易 广告 交货 订单
表105 种分销渠道损益表
渠道A 渠道B 渠道C 整公司
销售额
产品销售成
毛利
项费推销（ 交易）
广告（ 广告）
包装运输（ 交货）
开单（ 订单）
总费
净利润净损失（毛利—总费）
l 效率控制
提高营销活动效益需更效方法理销售员广告促销渠道
销售员效率控制 级销售理应该掌握辖区域销售员效率关键指标：①销售员均天进行拜访次数②次销售员拜访均需时间③次销售员拜访均收入④次销售员拜访均成⑤次销售员拜访招费⑥100次销售拜访订单百分⑦周期新客户数目⑧周期丧失客户数目⑨销售员成占总成百分通指标评测发现系列改进方
广告效率 广告效率控制通掌握述统计资料进行：①种类型媒体具体媒介工具触千广告成②广告接收者受众中占百分③顾客广告容效性意见④广告前顾客产品态度变化⑤广告引询问次数⑥次调查成
促销效率 效提高促销效率必须纪录次促销活动成销售影响通观察评估促销活动结果选出效促销措施
分销渠道 分销渠道效率体现存货控制仓库位置运输方式效率重点控制①库存水库存周转率②出库情况③客户投诉④分销成
l 战略控制
市场环境变化情况公司战略层次实施控制特重控制程未计划程提供反馈信息公司必须注意形成威胁源特新技术出现伴新进入者公司断总体战略进行检讨产品生命周期直缩短样公司战略周期缩短
战略控制需注意方面：①市场导客户中心营销观念效性②公司营销战略营销目标实施③营销组织适宜性④市场营销情报质量⑤工作效率
营销活动评估
营销活动评估指公司营销环境目标战略活动作全面系统定期检查目决定问题范围机会提出行动计划提高公司营销业绩
l 营销环境评估
1) 宏观济 收入物价水储蓄信贷等方面发展变化会影响公司？公司应采取行动？
2) 口统计 口环境变化发展趋势会公司带什样机会威胁？适应变化趋势公司应采取行动？
3) 生态环境 公司需然资源源成前景？防止污染环境保护方面压力否会公司造成影响？样影响？公司应问题？
4) 技术 产品技术方面存变化？加工技术方面？公司领域里位？否新技术出现？
5) 法律法规 法律法规会公司营销战略营销策略执行会造成影响？公司应调整身战略战术适应法律法规？
6) 文化背景 公众公司生产产品持态度？公众生活方式价值观念发生公司关变化？
7) 市场 市场规模成率区域分销盈利方面变化？细分市场？
8) 客户 前客户潜客户谁？购买理什？购买方式惯样？做出购买决定？公司声誉产品质量服务价格等方面前客户潜客户评价公司竞争者？
9) 行业 行业济特性样？行业中变革驱动素什？影响？决定行业环境中取竞争成功关键素什？行业否具吸引力？取超年均水盈利前景？行业中发挥作竞争力量？强？
10) 竞争者 竞争者？目标战略什？优势劣势？规模市场份额少？
11) 分销渠道销商 公司产品通渠道传送客户？种渠道效率成长潜力？
12) 供应商 生产需关键物料前景样？供应商实力？公司供应商关系？公司评价供应商表现？供应商行销策略什变化？
13) 市场勤 运输服务成前景？仓储设备成前景？
14) 公众 公司说公众代表某种机会公众会带问题？公司应采取什样措施便效应付？
l 营销战略评估
1) 公司业务命 公司否明确阐述业务命？业务命陈述否体现市场导观念？否行？
2) 公司目标营销目标 公司营销目标否明确订立出？营销目标否公司竞争位资源相匹配？
3) 营销战略 公司否制订达营销目标营销战略？该战略否具说服力？该战略否适应产品生命周期阶段竞争者战略前宏观济情况？公司否市场进行效细分选择适细分市场？公司否已确定目标市场实际轮廓制订正确市场位营销组合？营销资源否合理效分配素产品质量服务销售员广告促销分销渠道？预定完成营销目标资源否足够？
l 营销理评估
1) 营销组织设立 营销活动否功产品客户区域者分销渠道进行组织？影响客户满意度公司活动营销员否具足够权利责？
2) 部门间关系沟通 营销部门部门间否存需注意问题？否保持良沟通工作关系？
3) 营销信息系统 公司否建立市场营销信息系统？否关客户潜客户中间商竞争者供应商市场发展变化方面真实足够时信息？公司决策者否求进行充分市场调研？否结果？公司方面否运方法进行市场销售预测？
4) 营销理系统 营销计划否周密构思策划？否效行？销售预测否正确加实施？销售定额否建立合理适基础？营销活动控制程序否足保证年度项目标实现？公司否定期分析产品市场销售区域分销渠道盈利情况？营销成否定期加检查？
l 营销活动财务评估
盈利率分析 公司产品市场区域分销渠道盈利率分少？公司否进入扩缩者放弃某细分市场？短期长期利润结果？
1) 成效益分析 营销活动花费？否采取降低成措施？
l 营销策略评估
1) 产品服务 公司产品服务市场定位？相竞争者差异性表现方面？公司产品服务组合策略什？种产品处生命周期阶段？产品应该淘汰？产品应该增加投资？公司否组织收集筛选新产品创意？公司投资新产品前否进行市场调研商业分析？新产品推市场前否做市场试销？公司品牌战略什？
2) 价格 客户公司产品价格？否物值？公司制定价格时需考虑素？公司价格弹性竞争者价格定价策略解少？价格制订程序样？销售目价格进行修正？应竞争者发动价格战？
3) 分销渠道 公司分销渠道设计否合理？分销渠道否畅？市场覆盖面服务否足够？否形成效市场销售网络？公司中间商进行效控制理？公司渠道政策什？否销商进行培训便更配合公司销售？公司否考虑调整改变分销渠道？
4) 广告销售促进公关系 公司广告目标什？否合理？广告费否合适？广告预算确定？客户公众公司广告样法？广告媒体否精心挑选？销售促进预算否足够？否充分效利种促销工具？公宣传预算否足够？公关系部门职员否精明强干富创造性？
5) 销售员 销售队伍规模否足完成公司销售目标？销售队伍否诸区域市场产品等原组织？否足够销售理指导现场销售员？销售报酬结构否提供足够激励动力？销售队伍否表现出高度信念力？制订销售份额评价业绩程序否公合理？竞争者相公司销售队伍？
销售程时间控制
数产品市场销售周期性谓销售旺季销售淡季公司通周期效控制利方面扩产品销量实现利润方面击竞争者抢占市场份额提高市场覆盖率
l 旺季进入淡季程
旺季公司产品销售佳时期公司应该旺季结束前提前进行促销便延长旺季程中仅防止销商减少淡季积压提前减少订单充分利分销渠道丰富资金仓储设施公司淡季分担定压力
l 淡季进入旺季程
淡季公司进入旺季进行准备时机时公司手展开竞争争夺市场空间力求市场覆盖面化时启动促销活动关重早开始然抢先手行反应公司会浪费资金精力开始太晚手会抢先错失良机丧失市场份额挤出市场公司必须实现进行认真调查周密策划做恰时间恰点采取恰促销推广活动进入旺季时获竞争动优势
销售程费控制
公司资源限产品销售程中必须费进行效控制合理运预算降低成需验技巧时市场环境条件相认识解通常产品销售程中产生费销售理费市场推广费
l 销售理费
销售理费指整产品销售程进行理时发生费包括销售员费日常理费机构设置费费控制见表106
表106 销售理费控制
项目
控制方法说明
销
售
员
费
费
行
负
担
做法：适纯佣金方式销售理制定佣金例时费支出计算
优点：处理简单公致保障公司利润尤适费法监督情况
足：销售员行动易控制支出业务成功法收回业务性质支出销售员较公
控
制
限
额
报
销
逐项限制法：员开支逐项制定高限额
总额限制法：规定定时期员报销费总额高限额
关键限额确定费难定出限额般信程度较高员易产生信感法较广泛
限
额
报
销
逐项报销法：允许员支付费逐项列举限额度予报销
优点：灵活效销售员行动控制
足：费控制程度较差执行时定期核查注意员甄选
完全报销法：定期报告费支出总额全额报销激发销售员责感限力信度较高员
日常理费控制
销售理应项目进行分析评估减少必费支出实际执行程中记录费支出情况定期进行核查时费控制适度切分追求低成影响销售工作正常进行
机构设置费控制
笔投资项目应仔细评估项目行性盈利性风险进行分析证机构设置考虑目前市场规模市场发展潜力公司资源状况竞争激烈程度机构规模等素
l 市场推广费
市场推广费指产品整推广程中产生费包括促销费广告宣传费市场辅助具费中重点促销费控制广告费控制兼顾公司销商利益（见表107）
表107 市场推广费控制
控制项目
具体控制措施
促销费
l 根年度促销计划安排月促销费
l 合理制定促销活动预算保留定备金
l 根区域情况分配促销活动费
l 突发事件需动备金进行深入调查评估
l 计划实施促销活动应保证费连续性
l 区域定期汇报费情况公司定期定期费情况进行核查
广告宣传费
l 根年度广告计划安排月广告费
l 广告宣传费情况进行监督检查遇问题应相关媒体协商解决
l 区域广告宣传合理制定预算监督情况
市场辅助具费
l 根区域情况分配相适应市场辅助具
l 市场销售情况合理分配数量
l 区域设置专检查辅助具情况实际效果
销售员理
销售员公司客户接触直接紧密员客户面前销售员代表着公司公司言销售员肩负着产品销售成败重责时销售员公司带回许关客户市场价值信息销售员成功理公司营销成功必前提
1 销售队伍建设
l 销售队伍结构 公司销售队伍根销售区域产品结构者客户结构进行组织（见表108）
表108 销售队伍结构
销售区域组织
销售员指派特定销售区域全面负责该区域产品销售种结构利明确工作权责促销售员商界顾客加强联系助提高销售员推销效果独立工作力销售员固定区域活动节省交通等费开支时便业绩考核产品种类少市场结构简单客户数区域性集中特点公司采种组织方式较合适
销售队伍
产品结构组织
销售队伍
产品线分配员销售员负责销售种产品线产品产品技术复杂高度专业化产品间毫关联者产品类时种产品专门化组成销售队伍特适
客户结构组织
销售队伍
客户类型分配员具体分配方法行业类型客户分销途径特殊客户等进行种结构优点销售员客户需求非常解足处果类客户遍布销售员费开支会高
组合式销售队伍
公司产品种类繁客户类型销售区域广泛时述种结构组合运
l 销售队伍规模 公司销售队伍结构确定考虑销售队伍规模采工作量法定额法终决定销售员数量（见表109）
表109 销售队伍规模确定
工作量法
根定时期销售量客户划分等级根客户购买形式销售验销售量计算出级销售拜访次数予客户区域分布特点估算次拜访时间确定销售员定时期均拜访次数计算出需销售员数量
定额法
确定公司定时期预计销售总额估算销售员完成均销售额计算出需员数量
2 销售员理
l 销售员招聘 销售工作获成功必须优秀销售员销售员需执行列务：
1) 开发新客户：销售员负责寻找新客户客户
2) 推销产品：客户接洽客户介绍产品功提供样品报价回答客户问题达成交易
3) 签署交易合：达成交易销售员客户签订交易合
4) 客户投诉处理：独立协助公司处理客户投诉
5) 组织协调种促销活动
6) 信息传播收集：销售员应熟练公司产品服务信息传递出时进行市场调查信息收集工作
7) 提供服务：时销售员需客户问题提供咨询意见予技术帮助
8) 定期拜访客户：通拜访解客户产品法客户新需求信息认真填写访问报告
9) 协助新产品市场开发
10) 日工作报告
合格销售员需具备完成述务力技巧善客户角度考虑问题具达成销售强烈意欲数客户说希销售员诚实知识乐助公司招聘选拔员时寻找类
l 销售员培训 销售员培训公司必需项投资销售员综合素质提高效提升公司市场竞争力特产品差异化竞争激烈产品训练素销售员更留住客户销售员培训注重方面：
1) 销售员必须解公司方面相关情况：培训第部分应该介绍公司历史现状公司营目标发展方公司战略组织机构设置层员相关权限界定公司文化负责财务状况产品服务市场销售量
2) 销售员必须完全掌握公司产品情况：清楚种产品制造程关产品种途满足客户样需求
3) 销售员深入解公司类客户竞争手特点：解种客户购买理购买惯解公司竞争手战略竞争策略
4) 销售员懂推销工作程序做法：销售员懂样前客户潜客户间分配时间合理支配费准备工作日报报告
5) 销售员熟练掌握种营销组合工具
6) 销售员应该解分析销售数测定市场潜力收集市场情报制定销售计划
7) 训练销售员推销技巧谈判技术客户建立良工作关系
l 销售员激励 销售员激励措施考虑方面：
1) 报酬：工资报酬具价值激励措施销售理应该销售员认识高薪资报酬需更加努力推销
2) 销售定额：许公司销售员订立年销售定额定额销售额单位销售额毛利推销努力活动产品种类确定报酬常定额完成情况联系起便起激励作
3) 销售会议：销售会议销售员提供社交场次公司高级理层进行交谈机会次表现感情机会较群体交相识机会销售会议重沟通激励工具
4) 销售竞赛：竞赛奖励面应适放宽否会失激励作销售竞赛日期应预先通知否会销售推迟销售竞赛开始时进行
l 销售员报酬 销售员报酬参考种做法：
1) 纯薪水制度：销售员工作量定时间予相报酬调整销售员表现成果优点计算简单收入保障安全感强足处缺乏激励作利提升销售量员分界明显利团队合作适需集体努力销售工作
2) 纯佣金制度：报酬高低定工作时间推销成果数量直接相关例予佣金优点起激励作优秀销售员获较高报酬易控制销售成足处适销售波动情况季节性波动收入稳定增加理难度
3) 薪水加佣金制度：单位销货者总销货金额定百分作佣金月连薪水支付年终时累计支付优点稳定收入获销货额增加佣金缺点佣金较少激励效果
4) 薪水加奖金制度：销售员时收定薪水外获许奖金奖金支付奖励销售员宣传工作推销新产品增加新客户降低推销费等方面公司贡献优点鼓励销售员兼做涉薪水理工作足处重视销售量
5) 薪水加佣金加奖金制度：利佣金奖金促进工作成效优点仅销售员获稳定收入额外佣金奖金理方面效控制足处实行制度需较关纪录报告提高理费
6) 特奖励制度：规定报酬外予额外奖励种奖励少根销售员超出配额程度控制销售费效果开发新客户数量等等优点激励作广泛力足处奖励标准基础够容易引起销售员间理难度
l 销售业绩评价 销售员评价方面进行：
1) 工作成绩评价（见表1010）
表1010 销售员工作成绩评价表
销售员：
销售额
毛利
销售费
销售费占销售额百分
货
款
回
收
现金
应收账款
应收账款累计
应收账款回收
现金回收率
应收账款回收率
拜访客户次数
次拜访费
均天拜访客户数
定时期新客户数
定时期失客户数
客户均购货额
客户均毛利
毛利目标达成率
销售目标达成率
2) 客户满意评价：针销售员客户服务水客户满意程度调查销售员服务客户作评价销售员工作部分
3) 销售员品质评价：销售员品质包括公司产品客户竞争手销售区域职责解性格风度仪表言谈气质等方面评价
思考题
1． 建立效实施营销战略计划营销组织？
2． 效控制评估营销活动？
3． 建立效率销售团队？
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效执行营销计划
导言
光做白日做梦光做晚梦魇
——日谚语
身陷鳄鱼口时容易记初目标排干沼泽
——美国谚语
公司制定营销战略营销计划必须忠实效执行便营销理核心职求公司建立够成功执行计划组织制定计划实施起支持作政策运作程序诸营销活动控制评估系统达定结果目标采取必激励措施鼓励销售员努力公司营销目标奋斗营造种利计划实施执行公司文化工作环境建立公司市场信息系统信息情报交流反馈系统销售员始终效完成务
公司营销计划制定越缜密执行越效公司越市场成强力竞争者越市场获竞争成功
营销组织
营销组织类型
市场营销组织必须力环境变化做出快速反应现代营销部门种组织方法：
l 基功市场营销组织（见图101）
营销副总理
客户服务理
广告理
销售理
市场营销计划
市场研究
销售员
产品品牌计划理
图101基功市场营销组织
种结构常出现产品种类限市场区域覆盖面较窄公司中市场研究部门全部投入市场信息收集市场营销目标战略营销副总理直接监控市场计划理策划营销副总理工作延伸部门执行性质里营销副总理非常关心控制评估通计划员帮助完成工作
种组织形式优点易理方面着公司产品种类增市场扩会暴露出低效益弱点首先没产品市场担负完全责会发生某特定产品特定市场计划工作完善情况未受职单位偏爱产品会搁置旁次职单位争相求部门获部门更预算更重位营销副总理常仔细审核相互竞争单位提出种求面着进行协调难题
l 基产品品牌理市场组织（见图102）
营销副总理
公司广告理
C产品市场理
A产品市场理
B产品市场理
销售理
广告理
市场研究理
图102 基产品品牌理市场组织
种组织目满足产品支持技术特殊求产品种样复杂代表着公司竞争优势产品知名度发展公司客户间效关系基础专业化力量集中更资源产品组合带许效益
产品理职责指定产品开发计划付诸实施监控结果采取改进措施产品理责细分①开发产品长期营竞争战略②编制年度营销计划进行销售预测③广告代理商销商起研究广告制作促销宣传活动④激励推销员销商营该产品兴趣该产品支持⑤断收集关该产品性客户销商产品法产品遇新问题新销售机会情报⑥组织产品改进适应断变化市场需求
种组织优点产品理够产品营销组合素较协调起更快市场出现问题做出反应较品牌产品理专较少受忽视相足处产品理未获足够必权威保证效履行职责产品理然成理产品专家难成功专家品牌理期通常较短调理种产品品牌离职公司营销计划短期影响产品长期优势建立
l 市场客户基础市场营销组织（见图103）
营销副总理
公司广告理
C市场市场理
A市场市场理
B市场市场理
销售理
广告理
市场研究理
图103 市场客户基础市场营销组织
种组织适应明确区分细分市场会出现问题着公司服务市场客户越越必须雇量销售员
市场理负责制定市场长期计划年度计划需分析市场动分析公司应该市场提供什新产品工作成绩常市场份额增加状况进行判断市场现盈利状况市场理开展工作需功性服务功性组织提供分重市场市场理甚名功性服务专业员直接负责
种组织优点市场营销活动满足类显然客户需求组织安排集中营销功销售区域产品身
l 基理区域市场营销组织（见图104）
营销副总理
公司广告理
C区域市场理
A区域市场理
B区域市场理
销售理
广告理
市场研究理
图104 基理区域市场营销组织
广泛理区域开发产品市场公司适合采种组织形式特公司产品范围限具质特点需迅速覆盖许区
l 分销渠道基础市场营销组织（见105）
营销副总理
面工业客户市场营销理
面消费市场市场营销理
公司市场营销情报理
公司广告理
广告理
销售理
市场研究理
广告理
市场研究理
销售理
图105 基分销渠道市场营销组织
种组织形式适系列产品出售消费者卖工业客户清楚里种分销渠道需方式组织公司广告市场研究等职作中心部门作中心分支机构中心部门间关系必须明确界限层次员服
种组织足处限制现渠道间联系阻碍市场营销创新方式进行分销
营销部门间关系
公司职部门应协调紧密配合实现公司总体目标实际部门间关系常常激烈竞争严重误解特点部门间矛盾什公司利益问题持意见引起部门利益公司利益间权衡抉择引起矛盾部门间老框框彼成见造成
公司里部门须通活动抉择满足客户需求部门需考虑客户满足客户需求期工作营销部门乐承担责发挥作
营销副总理两务：客户需求导获更深刻理解基础协调整公司全部营销活动二财务生产等部门协调部门间活动关系
营销部门究竟部门更拥影响权威保证营销活动协调致少致意见般说营销副总理必须说服权力进行工作
部门工作关注重点（见表101）什公司会划分职部门原
表101 营销部门部门工作关注重点区
部 门
部门关注重点
营销部门关注重点
研 发
l 基础研究
l 质量
l 功性特点
l 应研究
l 认知质量
l 销售性特点
工 程 技 术
l 较长设计前置时间
l 产品型号较少
l 标准件
l 较短设计前置时间
l 产品型号
l 定制件
采 购
l 产品线窄
l 标准件
l 材料价格
l 采购批量济性
l 采购次数少
l 产品线宽
l 非标准件
l 材料质量
l 量采购免断料
l 未满足客户需求时采购
制 造
l 较长生产前置时间
l 长期生产少数型号
l 型号变化
l 较短生产前置时间
l 短期生产许型号
l 型号常变化
l 标准订货
l 容易装配
l 般质量控制
l 定制订货
l 造型美观
l 严格控制质量
财 务
l 严格原开支
l 固定预算
l 定价着眼收回成
l 标准化交易
l 客户全面公开财务状况
l 低风险信条件严格
l 收款程序严格
l 直观方法开支
l 适应需求变化灵活预算
l 着眼促进市场进步扩
l 特殊交易条件折扣
l 客户低限度信调查
l 风险适中信条件宽厚
l 收款程序简便
l 营销研发部门关系
研发部门专家技术员组成喜欢攻克技术难题销售否获利关心喜欢受监督较少谈研究成情况工作相营销部门营业导员组成喜欢更具销售特色新产品客户推销注重产品成种研发工作认知差异会阻碍间效协配合克服障碍两部门举办研讨会达相互尊重解方意图目标工作作风新项目双方员参进整项目研究程中密切配合项目执行初期确定营销计划目标营销部门研发部门合作直延续销售时期包括制订复杂技术手册举办贸易展览客户做售调查甚做销售工作
l 营销技术部门关系
技术部门负责寻找设计新产品生产新产品程中需工艺方法工程师技术质量较低成简便制造工艺感兴趣果营销员求生产种型号产品特求定制件生产特色产品时工程员营销员会产生矛盾解决矛盾重加强沟通整新产品设计生产程中应营销员参样工程师解市场客户需求时营销员明白定制会导致成攀升
l 营销采购部门关系
采购理负责低价格买需数量求质量原材料元件认营销员定购材料元件提出高质量求条产品线里时推出种型号产品需进行许库存品种批量采购少数品种批量采购时销售员准确预测会采购部门利价格条件仓促订货导致库存积压
l 营销制造部门关系
制造部门员负责工厂利生产恰时候恰成生产需数量产品认营销员工厂运作知甚少注意客户方面求工厂遇实际问题营销员常常提出准确销售预测客户许诺服务容超出合理范围满足客户求导致生产成升关心营销员抱怨工厂生产力足交货延迟质量控制力售服务欠佳等
实际公司盈利力程度取决制造营销部门间良关系营销员必须解诸弹性工厂动化准点生产质量理组等营销潜力
l 营销财务部门关系
财务部门员认营销部门求笔预算广告促销活动推销员开支花钱究竟增加少销售额保证认营销员没花足够时间认真考虑营销支出销售额件关系没认真考虑预算更盈利方面认营销员轻率杀价争取订货考虑通定价确获取利润
营销部门认财务员钱扣太紧肯花钱长期市场开发投资错许宝贵机会解决问题需营销员进行财务知识培训财务员营销训练
建立市场营销导机制
想建立市场导机制成客户驱动公司必须采取列措施：
l 确立客户中心核心价值观
公司高层必须建立样观念：更加关注市场客户中心会成功负责必须常员工供应商销商说明客户提供质量价值重性负责必须身作示范强烈客户观点做出成绩者予奖励
l 成立营销工作组
理层应成立高层次营销工作组负责制订计划现代营销方法公司中推广应工作组成员包括总理销售研究开发采购制造财务事等部门负责关键性员应认真仔细研究营销需程度确立公司目标预测应营销观念出现问题制定出整套营销战略高层次应授权处理问题该工作组应定期举行会议研究工作进展情况采取新步骤措施
l 聘请外界专家予指导
营销工作组建立公司营销文化方面助外界咨询服务资源咨询公司推广营销方面富验
l 调整公司报酬结构
果公司求部门利益改变话公司必须改变部门报酬结构采购制造部门成降低中报酬会拒绝接受提高服务质量求成支出财务重点放短期利润绩效时会反建立客户满意忠诚营销投资
l 招聘干营销
公司应考虑外部聘良训练营销特领先营销公司中聘公司需位干营销副总理仅理营销部门尊重影响部门
l 制定强力部营销训练计划
应公司理高层业务部理营销销售员制造员研发员等举办公司部营销培训班目转变级理营销解技术态度
l 建立现代营销计划工作体系
培养常考虑营销问题方法建立现代营销工作体系计划工作程序求理首先考虑营销环境营销机会行业竞争素等问题然特定产品目标市场准备营销策略进行销售利润预测说明工作绩效
l 建立年度优秀营销计划评选制度
公司考虑营销计划具体容结果进行评审选出佳计划奖励优胜者
l 考虑产品中心公司转市场中心公司
许公司产品部组成产品部许市场推销市场中心意味着建立核心营销组织机构协调企划公司种产品外销售
l 通业务流程重组部门重点转程结果重点
公司应确定走成功基业务流程通组建跨部门营销组破部门界限建立市场需求快速反应机制提升公司竞争力盈利力
阅读材料市场导客户驱动公司做？
研发部门
l 花费时间会见客户倾听意见
l 营销部门制造部门部门目标支持积极参
l 竞争产品基准寻求该行业重佳解决方案
l 市场反馈基础断改进完善产品
采购部门
l 预先积极寻找供应商
l 够提供高质量供应建立长期关系
l 会节约成降低质量标准
制造部门
l 请客户参观工厂征求客户意见建议
l 拜访客户工厂观察客户样产品
l 准时交货会进行加班作业
l 断生产程工艺进行改进更快更低成生产客户需产品
l 通建立完整质量体系断改进产品质量
l 提升公司竞争盈利力客户定制求产品
营销
l 研究客户需求欲便更握细分市场
l 目标市场长期利润潜力出发分配营销资源
l 目标市场开发带盈利产品
l 间断评价公司形象客户满意度
l 断收集评估新产品创意产品改进服务满足客户需
l 通效沟通影响部门员建立客户中心价值观念
销售
l 客户行业具备必专业知识
l 努力客户解决问题答案
l 坚决履约
l 产品开发部门反馈客户需求意见
l 相客户做长时间服务
市场勤
l 建立高标准服务交付时间始终满足标准
l 建立客户礼貌友善客户服务部门回答客户问题处理投诉解决问题客户满意提供时服务
财务
l 定期提供盈利力报告包括产品细分市场区域订货数量客户情况
l 支持营销投资费开支投资助产生长期客户偏忠诚
l 客户信进行快速决策
公关
l 发布公司利新闻控制力新闻
l 公司政策实践力拥护者宣传者
营销计划执行
营销执行指营销计划转化成具体行动务程保证行动效实施务完成实现营销计划制定目标
营销计划果执行会整计划受损效营销执行求建立强执行力组织资源分配营销计划起关键作活动制定出相关营销政策建立起完善运作程序效监控评估体系计划执行程中问题快速予解决偏离行予时纠正改善
计划执行程中特注意营销部门部门间协调配合外动员销商零售商广告代理商等予力配合支持
营销活动控制
营销计划实施程中会出现许问题营销部门必须断监督控制项营销活动定营销目标利实现
l 年度计划控制
年度计划控制目保证公司实现年度计划中制定销售利润目标首先制定月份者季度目标次市场计划执行情况进行监督严重偏离行做出判定采取迅速效改正行动列五种工具效检查计划执行情况：
工具：销售分析根销售目标衡量评价实际销售情况销售分析包括销售差异分析微观销售分析
工具二：市场份额分析表明相竞争者公司绩效果公司市场份额增加意味着竞争着跑快果市场份额降意味着落竞争者市场份额包括总市场份额相市场份额
市场份额变动取决客户渗透率客户忠诚度客户选择性价格选择性
价 格选择性
客 户渗透率
客 户选择性
客 户忠诚度
总市场份额
×
×
x x
工具三：营销费——销售额分析 年度计划控制求保证公司实现销售目标时没支出营销费销售额包括销售队伍销售额广告销售额促销销售额市场调研销售额销售理费销售额等五部分
工具四：财务分析 营销费销售额应放总体财务系统中进行分析便决定公司赚钱什方赚钱公司利财务分析判定影响公司资净值报酬率种素（图116）
资产周转率
净销售额
总资产
净利率
净利润
净销售额
x
‖
资净值报酬率
净利润
资净值
财务杠杆率
总资产
资净值
资产报酬率
净利润
总成
x
提高资净值报酬率公司必须提高净利润总资产提高总资产资净值率公司方面应分析资产构成现金应收账款库存厂房设备等注意否改善资产理
工具五：市场基础评分卡分析 种评分卡客户绩效评分卡记录公司历年客户基础工作：新客户满意客户失客户目标市场认知目标市场偏相关产品质量相关服务质量项建立标准果前结果偏离标准应采取改正措施
种卡利益相关者评分卡公司追踪公司业绩重利益影响成员满意度包括员工供应商销商股东等群体建立标准某群体更群体满增加时公司应采取行动
l 盈利力控制
公司必须衡量产品服务区域客户群分销渠道订货量盈利水帮助公司理高层决定产品营销活动应该扩收缩取消
销售额
流动资 + 固定资
×
销售额 — 营销成
销售额
资收益率
x
假公司盈利力降通率找出问题发生里应采取什样矫正措施
营销成计算特注意区直接成变成变成公合理方式成分摊种产品服务者分销渠道
盈利力控制关键信息关费支出细节：表102公司简单损益表概述全部营销活动结果表103根业务职分摊营销成项反映资源利方式种产品销售基支出表104反映种渠道销售发生职支出表105种分销渠道损益表
表102 简单损益表
销售额
销售产品成
毛利 （销售额—销售产品成）
项费
工资
租金
材料费
计
净利（毛利—项费）
表103 种职支出分摊
合计 推销 广告 包装运送 开单收款
工资
租金
材料费
合计
表104 种渠道销售发生职支出
渠道类型 销售 广告 包装送货 开单收款
（周期交易数） （广告次数） （交货次数）
渠道A
渠道B
渠道C
合计
职支出
均成 交易 广告 交货 订单
表105 种分销渠道损益表
渠道A 渠道B 渠道C 整公司
销售额
产品销售成
毛利
项费推销（ 交易）
广告（ 广告）
包装运输（ 交货）
开单（ 订单）
总费
净利润净损失（毛利—总费）
l 效率控制
提高营销活动效益需更效方法理销售员广告促销渠道
销售员效率控制 级销售理应该掌握辖区域销售员效率关键指标：①销售员均天进行拜访次数②次销售员拜访均需时间③次销售员拜访均收入④次销售员拜访均成⑤次销售员拜访招费⑥100次销售拜访订单百分⑦周期新客户数目⑧周期丧失客户数目⑨销售员成占总成百分通指标评测发现系列改进方
广告效率 广告效率控制通掌握述统计资料进行：①种类型媒体具体媒介工具触千广告成②广告接收者受众中占百分③顾客广告容效性意见④广告前顾客产品态度变化⑤广告引询问次数⑥次调查成
促销效率 效提高促销效率必须纪录次促销活动成销售影响通观察评估促销活动结果选出效促销措施
分销渠道 分销渠道效率体现存货控制仓库位置运输方式效率重点控制①库存水库存周转率②出库情况③客户投诉④分销成
l 战略控制
市场环境变化情况公司战略层次实施控制特重控制程未计划程提供反馈信息公司必须注意形成威胁源特新技术出现伴新进入者公司断总体战略进行检讨产品生命周期直缩短样公司战略周期缩短
战略控制需注意方面：①市场导客户中心营销观念效性②公司营销战略营销目标实施③营销组织适宜性④市场营销情报质量⑤工作效率
营销活动评估
营销活动评估指公司营销环境目标战略活动作全面系统定期检查目决定问题范围机会提出行动计划提高公司营销业绩
l 营销环境评估
1) 宏观济 收入物价水储蓄信贷等方面发展变化会影响公司？公司应采取行动？
2) 口统计 口环境变化发展趋势会公司带什样机会威胁？适应变化趋势公司应采取行动？
3) 生态环境 公司需然资源源成前景？防止污染环境保护方面压力否会公司造成影响？样影响？公司应问题？
4) 技术 产品技术方面存变化？加工技术方面？公司领域里位？否新技术出现？
5) 法律法规 法律法规会公司营销战略营销策略执行会造成影响？公司应调整身战略战术适应法律法规？
6) 文化背景 公众公司生产产品持态度？公众生活方式价值观念发生公司关变化？
7) 市场 市场规模成率区域分销盈利方面变化？细分市场？
8) 客户 前客户潜客户谁？购买理什？购买方式惯样？做出购买决定？公司声誉产品质量服务价格等方面前客户潜客户评价公司竞争者？
9) 行业 行业济特性样？行业中变革驱动素什？影响？决定行业环境中取竞争成功关键素什？行业否具吸引力？取超年均水盈利前景？行业中发挥作竞争力量？强？
10) 竞争者 竞争者？目标战略什？优势劣势？规模市场份额少？
11) 分销渠道销商 公司产品通渠道传送客户？种渠道效率成长潜力？
12) 供应商 生产需关键物料前景样？供应商实力？公司供应商关系？公司评价供应商表现？供应商行销策略什变化？
13) 市场勤 运输服务成前景？仓储设备成前景？
14) 公众 公司说公众代表某种机会公众会带问题？公司应采取什样措施便效应付？
l 营销战略评估
1) 公司业务命 公司否明确阐述业务命？业务命陈述否体现市场导观念？否行？
2) 公司目标营销目标 公司营销目标否明确订立出？营销目标否公司竞争位资源相匹配？
3) 营销战略 公司否制订达营销目标营销战略？该战略否具说服力？该战略否适应产品生命周期阶段竞争者战略前宏观济情况？公司否市场进行效细分选择适细分市场？公司否已确定目标市场实际轮廓制订正确市场位营销组合？营销资源否合理效分配素产品质量服务销售员广告促销分销渠道？预定完成营销目标资源否足够？
l 营销理评估
1) 营销组织设立 营销活动否功产品客户区域者分销渠道进行组织？影响客户满意度公司活动营销员否具足够权利责？
2) 部门间关系沟通 营销部门部门间否存需注意问题？否保持良沟通工作关系？
3) 营销信息系统 公司否建立市场营销信息系统？否关客户潜客户中间商竞争者供应商市场发展变化方面真实足够时信息？公司决策者否求进行充分市场调研？否结果？公司方面否运方法进行市场销售预测？
4) 营销理系统 营销计划否周密构思策划？否效行？销售预测否正确加实施？销售定额否建立合理适基础？营销活动控制程序否足保证年度项目标实现？公司否定期分析产品市场销售区域分销渠道盈利情况？营销成否定期加检查？
l 营销活动财务评估
盈利率分析 公司产品市场区域分销渠道盈利率分少？公司否进入扩缩者放弃某细分市场？短期长期利润结果？
1) 成效益分析 营销活动花费？否采取降低成措施？
l 营销策略评估
1) 产品服务 公司产品服务市场定位？相竞争者差异性表现方面？公司产品服务组合策略什？种产品处生命周期阶段？产品应该淘汰？产品应该增加投资？公司否组织收集筛选新产品创意？公司投资新产品前否进行市场调研商业分析？新产品推市场前否做市场试销？公司品牌战略什？
2) 价格 客户公司产品价格？否物值？公司制定价格时需考虑素？公司价格弹性竞争者价格定价策略解少？价格制订程序样？销售目价格进行修正？应竞争者发动价格战？
3) 分销渠道 公司分销渠道设计否合理？分销渠道否畅？市场覆盖面服务否足够？否形成效市场销售网络？公司中间商进行效控制理？公司渠道政策什？否销商进行培训便更配合公司销售？公司否考虑调整改变分销渠道？
4) 广告销售促进公关系 公司广告目标什？否合理？广告费否合适？广告预算确定？客户公众公司广告样法？广告媒体否精心挑选？销售促进预算否足够？否充分效利种促销工具？公宣传预算否足够？公关系部门职员否精明强干富创造性？
5) 销售员 销售队伍规模否足完成公司销售目标？销售队伍否诸区域市场产品等原组织？否足够销售理指导现场销售员？销售报酬结构否提供足够激励动力？销售队伍否表现出高度信念力？制订销售份额评价业绩程序否公合理？竞争者相公司销售队伍？
销售程时间控制
数产品市场销售周期性谓销售旺季销售淡季公司通周期效控制利方面扩产品销量实现利润方面击竞争者抢占市场份额提高市场覆盖率
l 旺季进入淡季程
旺季公司产品销售佳时期公司应该旺季结束前提前进行促销便延长旺季程中仅防止销商减少淡季积压提前减少订单充分利分销渠道丰富资金仓储设施公司淡季分担定压力
l 淡季进入旺季程
淡季公司进入旺季进行准备时机时公司手展开竞争争夺市场空间力求市场覆盖面化时启动促销活动关重早开始然抢先手行反应公司会浪费资金精力开始太晚手会抢先错失良机丧失市场份额挤出市场公司必须实现进行认真调查周密策划做恰时间恰点采取恰促销推广活动进入旺季时获竞争动优势
销售程费控制
公司资源限产品销售程中必须费进行效控制合理运预算降低成需验技巧时市场环境条件相认识解通常产品销售程中产生费销售理费市场推广费
l 销售理费
销售理费指整产品销售程进行理时发生费包括销售员费日常理费机构设置费费控制见表106
表106 销售理费控制
项目
控制方法说明
销
售
员
费
费
行
负
担
做法：适纯佣金方式销售理制定佣金例时费支出计算
优点：处理简单公致保障公司利润尤适费法监督情况
足：销售员行动易控制支出业务成功法收回业务性质支出销售员较公
控
制
限
额
报
销
逐项限制法：员开支逐项制定高限额
总额限制法：规定定时期员报销费总额高限额
关键限额确定费难定出限额般信程度较高员易产生信感法较广泛
限
额
报
销
逐项报销法：允许员支付费逐项列举限额度予报销
优点：灵活效销售员行动控制
足：费控制程度较差执行时定期核查注意员甄选
完全报销法：定期报告费支出总额全额报销激发销售员责感限力信度较高员
日常理费控制
销售理应项目进行分析评估减少必费支出实际执行程中记录费支出情况定期进行核查时费控制适度切分追求低成影响销售工作正常进行
机构设置费控制
笔投资项目应仔细评估项目行性盈利性风险进行分析证机构设置考虑目前市场规模市场发展潜力公司资源状况竞争激烈程度机构规模等素
l 市场推广费
市场推广费指产品整推广程中产生费包括促销费广告宣传费市场辅助具费中重点促销费控制广告费控制兼顾公司销商利益（见表107）
表107 市场推广费控制
控制项目
具体控制措施
促销费
l 根年度促销计划安排月促销费
l 合理制定促销活动预算保留定备金
l 根区域情况分配促销活动费
l 突发事件需动备金进行深入调查评估
l 计划实施促销活动应保证费连续性
l 区域定期汇报费情况公司定期定期费情况进行核查
广告宣传费
l 根年度广告计划安排月广告费
l 广告宣传费情况进行监督检查遇问题应相关媒体协商解决
l 区域广告宣传合理制定预算监督情况
市场辅助具费
l 根区域情况分配相适应市场辅助具
l 市场销售情况合理分配数量
l 区域设置专检查辅助具情况实际效果
销售员理
销售员公司客户接触直接紧密员客户面前销售员代表着公司公司言销售员肩负着产品销售成败重责时销售员公司带回许关客户市场价值信息销售员成功理公司营销成功必前提
1 销售队伍建设
l 销售队伍结构 公司销售队伍根销售区域产品结构者客户结构进行组织（见表108）
表108 销售队伍结构
销售区域组织
销售员指派特定销售区域全面负责该区域产品销售种结构利明确工作权责促销售员商界顾客加强联系助提高销售员推销效果独立工作力销售员固定区域活动节省交通等费开支时便业绩考核产品种类少市场结构简单客户数区域性集中特点公司采种组织方式较合适
销售队伍
产品结构组织
销售队伍
产品线分配员销售员负责销售种产品线产品产品技术复杂高度专业化产品间毫关联者产品类时种产品专门化组成销售队伍特适
客户结构组织
销售队伍
客户类型分配员具体分配方法行业类型客户分销途径特殊客户等进行种结构优点销售员客户需求非常解足处果类客户遍布销售员费开支会高
组合式销售队伍
公司产品种类繁客户类型销售区域广泛时述种结构组合运
l 销售队伍规模 公司销售队伍结构确定考虑销售队伍规模采工作量法定额法终决定销售员数量（见表109）
表109 销售队伍规模确定
工作量法
根定时期销售量客户划分等级根客户购买形式销售验销售量计算出级销售拜访次数予客户区域分布特点估算次拜访时间确定销售员定时期均拜访次数计算出需销售员数量
定额法
确定公司定时期预计销售总额估算销售员完成均销售额计算出需员数量
2 销售员理
l 销售员招聘 销售工作获成功必须优秀销售员销售员需执行列务：
1) 开发新客户：销售员负责寻找新客户客户
2) 推销产品：客户接洽客户介绍产品功提供样品报价回答客户问题达成交易
3) 签署交易合：达成交易销售员客户签订交易合
4) 客户投诉处理：独立协助公司处理客户投诉
5) 组织协调种促销活动
6) 信息传播收集：销售员应熟练公司产品服务信息传递出时进行市场调查信息收集工作
7) 提供服务：时销售员需客户问题提供咨询意见予技术帮助
8) 定期拜访客户：通拜访解客户产品法客户新需求信息认真填写访问报告
9) 协助新产品市场开发
10) 日工作报告
合格销售员需具备完成述务力技巧善客户角度考虑问题具达成销售强烈意欲数客户说希销售员诚实知识乐助公司招聘选拔员时寻找类
l 销售员培训 销售员培训公司必需项投资销售员综合素质提高效提升公司市场竞争力特产品差异化竞争激烈产品训练素销售员更留住客户销售员培训注重方面：
1) 销售员必须解公司方面相关情况：培训第部分应该介绍公司历史现状公司营目标发展方公司战略组织机构设置层员相关权限界定公司文化负责财务状况产品服务市场销售量
2) 销售员必须完全掌握公司产品情况：清楚种产品制造程关产品种途满足客户样需求
3) 销售员深入解公司类客户竞争手特点：解种客户购买理购买惯解公司竞争手战略竞争策略
4) 销售员懂推销工作程序做法：销售员懂样前客户潜客户间分配时间合理支配费准备工作日报报告
5) 销售员熟练掌握种营销组合工具
6) 销售员应该解分析销售数测定市场潜力收集市场情报制定销售计划
7) 训练销售员推销技巧谈判技术客户建立良工作关系
l 销售员激励 销售员激励措施考虑方面：
1) 报酬：工资报酬具价值激励措施销售理应该销售员认识高薪资报酬需更加努力推销
2) 销售定额：许公司销售员订立年销售定额定额销售额单位销售额毛利推销努力活动产品种类确定报酬常定额完成情况联系起便起激励作
3) 销售会议：销售会议销售员提供社交场次公司高级理层进行交谈机会次表现感情机会较群体交相识机会销售会议重沟通激励工具
4) 销售竞赛：竞赛奖励面应适放宽否会失激励作销售竞赛日期应预先通知否会销售推迟销售竞赛开始时进行
l 销售员报酬 销售员报酬参考种做法：
1) 纯薪水制度：销售员工作量定时间予相报酬调整销售员表现成果优点计算简单收入保障安全感强足处缺乏激励作利提升销售量员分界明显利团队合作适需集体努力销售工作
2) 纯佣金制度：报酬高低定工作时间推销成果数量直接相关例予佣金优点起激励作优秀销售员获较高报酬易控制销售成足处适销售波动情况季节性波动收入稳定增加理难度
3) 薪水加佣金制度：单位销货者总销货金额定百分作佣金月连薪水支付年终时累计支付优点稳定收入获销货额增加佣金缺点佣金较少激励效果
4) 薪水加奖金制度：销售员时收定薪水外获许奖金奖金支付奖励销售员宣传工作推销新产品增加新客户降低推销费等方面公司贡献优点鼓励销售员兼做涉薪水理工作足处重视销售量
5) 薪水加佣金加奖金制度：利佣金奖金促进工作成效优点仅销售员获稳定收入额外佣金奖金理方面效控制足处实行制度需较关纪录报告提高理费
6) 特奖励制度：规定报酬外予额外奖励种奖励少根销售员超出配额程度控制销售费效果开发新客户数量等等优点激励作广泛力足处奖励标准基础够容易引起销售员间理难度
l 销售业绩评价 销售员评价方面进行：
1) 工作成绩评价（见表1010）
表1010 销售员工作成绩评价表
销售员：
销售额
毛利
销售费
销售费占销售额百分
货
款
回
收
现金
应收账款
应收账款累计
应收账款回收
现金回收率
应收账款回收率
拜访客户次数
次拜访费
均天拜访客户数
定时期新客户数
定时期失客户数
客户均购货额
客户均毛利
毛利目标达成率
销售目标达成率
2) 客户满意评价：针销售员客户服务水客户满意程度调查销售员服务客户作评价销售员工作部分
3) 销售员品质评价：销售员品质包括公司产品客户竞争手销售区域职责解性格风度仪表言谈气质等方面评价
思考题
1． 建立效实施营销战略计划营销组织？
2． 效控制评估营销活动？
3． 建立效率销售团队？
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