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有效营销沟通整合的方法和目的
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1. **南澳大学MBA班第二小组报告指导老师:郭柏祥院士
2. *小组简介 小 组 名:新黄埔 小组使命: 互动、互补、互助, 创建杰出团队! 小组成员:宋雪鸣 沈 晔 范晓静 俞志强 王志华 组 长: 范晓静
3. *报告题目简述有效营销沟通整合的 方法和目的,并举例说明。
4. *目录一、引言 二、营销观念及营销管理 三、整合营销的含义、目标 四、营销沟通整合 五、整合营销传播的工具和方法 六、整合营销沟通的七层次法 七、案例分析 1.分析方法(一):营销传播的有效整合 2.分析方法(二):PEST法 3.分析方法(三):SWOT法 4.分析方法(四):波特5种力分析 5.分析方法(五):波特竞争优势和一般性策略 分析 6.分析方法(六):目标市场定位与品牌、定价 策略的运用 7.分析方法(七):有效沟通执行绩效与控制调 整 八、结论
5. *引言随着科学技术的不断进步和全球经济一体化的发展趋势,企业在地域和文化上的差距大大缩短,销售市场和供应来源的范围急剧扩大。能取胜的公司应建立最有效的全球业务网络,在领先能动地运用技术、材料、设备和新的组织和营销方法的同时,企业最终认识到在它的所有活动中,“顾客导向和驱使”是最重要的。如果公司能从产品和推销哲学转向顾客和营销哲学,那么,它们将更具有竞争力。
6. * 彼得.德鲁克: 营销的目的在于深刻地认识和了解顾客,从而使产品或服务完全适合他的需要而形成的产品自我销售。
7. *营销观念及营销管理营销观念的原则:顾客第一 企业经营理念:实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。 营销管理的实质:需求管理 它涵括了计划和执行关于商品、服务和创意的概念化、定价、促销和分销,以创造符合个人和组织目标而进行交换的过程。 当公司所有的部门都能为顾 客利益服务时,其结果是整合营销。
8. *整合营销的含义、目标整合营销包含两方面的含义: 首先,各种营销职能---- 推销人员、 广告、产品管理、营销调研等等必须 彼此协调。这些市场营销智能必须能 从顾客的观点出发彼此协调; 第二,营销部门必须与公司其他部门 很好协调。当市场营销只有一个部门 时,是难于开展工作的;只有当所有 的员工都重视他们在使顾客满意上所 起的影响作用时才能开展工作。 整合营销的目标: 公司内部营销与外部营销的良好结合。
9. *营销沟通整合现代营销不仅要求明确的市场定位、开发优良的产品、制订有吸引力的价格使它容易为目标顾客所接受,还必须与它现行和潜在的顾客、零售商、供应商、其他利益方和公众进行沟通,通过正确融合各种方法,达到整合营销传播(IMC)的效果。
10. *整合营销传播的工具和方法5种营销传播工具: 广告、销售促进、 公共关系与宣传、人员推销、直接营销。 营销传播的方法:在协调运用传播工具的过程中,营销者需要熟练地贯彻和有偏向地分析,确定目标受众,确定传播目标;在设计信息时,营销人员必须仔细研讨信息内容、信息结构、信息形式与信息源;选择合适的传播渠道;根据特定的目标制定预算;在促销组合策略中,营销者必须检查每种促销工具的优势和成本;同时研 讨在销售中的产品市场类型;采用推动还是拉引战略;管理和协调整个传播过程整合营销传播。
11. *整合行销沟通的七层次法英国学者艾伦.普尔佛德的“七层次法” : 1、目标的垂直整合 沟通目标是否与行销目标以及企业整体的目标一致? 2、水平式/功能式整合 行销沟通和制造、经营及人力资源管理等其他的企业功能是否协调? 3、行销要素整合 产品、价格、地点的行销组合决策,是否与所需的沟通讯息一致? 4、沟通工具的组合 沟通工具是否全用于引导顾客购买决策的每一个阶段? 5、创意设计整合 创意设计与执行,是否与选定的产品/服务定位统一、一致? 6、内/外部整合 所有内部部门和组织外聘机构,是否定期召开进度会议,根据既定的计划和策略携手合作? 7、财务整合 预算的运用是否取得了最佳效果和最佳效率?以确保实现经济规模,以及长期的投资达到最优化?
12. *案例分析COSCO推出“地中海快航”的有效营销整合分析-------- 在世界经济一体化趋势迅速发展的今天,全球范围内的物流总量逐年增加,航运市场的竞争也愈加激烈,COSCO(中远集运)结合自身优势,推出精品航线“地中海快航”。
13. *分析方法(一)营销传播的有效整合: 1、目标的垂直整合 中国至地中海有关地区 的进出口贸易商 快速、便利、优质服务, 具有竞争力的精品航线。 2、水平/功能式整合 “地中海快航”的推出时,COSCO欧洲公司的 员工配备和培训工作已经结束;相关的进 出口国的海关、堆场以及代理网络的建立 已基本完善;新增加的内陆运点人员及设 施已配备到位;全球公司总部与欧洲公司 的信息沟通及时、畅通,一体化的运作管 理以“顾客第一”的原则强化。 企业目标 保持和拓展COSCO的运力和 运量份额提升企业整体形象 行销目标 沟通目标
14. * 3、行销要素的整合 产品:以装载量为3800TEU,船龄在十年内 的船只进行运载,首挂港20天内抵达(领 先其它船只3-4天) 价格:高于当时运价平均水平10%; 地点:在中国内部和地中海地区进出口业 务领域; 人员:以欧洲公司和国内口岸的销售人员 进行第一层次的沟通和推动,全球公司的 操作和管理人员配合; 过程:确保各环节衔接和运作的及时、有 效性,加强清关代理的服务,体现精品服 务的内涵; 实体证据:集装箱内陆运输的车辆、仓库、 堆场码头、集装箱的高质量配备,以及人 员的服装统一,各联络公司及销售网点的 办公环境等等都要体现精品形象。 沟通目标:精品航线 ,优质服务。
15. *4、沟通工具的整合 人员推销 中国、欧洲的销售网络 销售推广 新闻发布会、招待会 整 广 告 媒体、贸易商、企业宣传 合 公共关系 赞助足球队、与海关、商 检等部门的合作关系 互动式营销 发送信息、反馈交流 5、创意设计整合 创意设计集中体现COSCO “地中 海快航”的快速优势,以体现优 势服务的目标。
16. * 6、内部/外部整合 内部 营销计划、目标 外部 计划推广、实施 7、财务整合 预算表进度表计划表营销部 行销部门
17. *分析方法(二)PEST分析: P:中国与欧洲政策稳定,COSCO作为 中国最大的船运公司与地中海各 国主要海关和港口关系良好,具 备业务扩展和渗透的能力; E:全球经济一体化趋势加强,货物 流量增幅明显,船运市场容量不 断扩大,世界经济具备上升空间; S:科学应用水平的提高,信息流的 快速发展,大大增加了物流的需 求总量; T:新的航运科技和管理技术发展迅 速,全球定位系统(GPS)、企业 资源管理系统(ERP)等工具已能 成熟运用。
18. *分析方法(三)SWOT分析 S(优势) S1:国内最大的船运公司,有良好的客户体系和美誉度 S2:公司的硬件水平较高 W(弱势) W1:价格偏高,不灵活 W2:销售代理体系复杂 O(机会) 11.目前地中海货量上升 22.其他船运公司航速优势不明显 SO: 结合良好的服务和成熟客户网络开展优质特色服务,直接推动装载量的增加 OW: 理顺直接代理与各级代理之间的利益关系,已优惠运价争取稳定的客户 T(威胁) 1.竞争对手降低运价争夺客户 2.其他公司已筹备开辟此航线的快运服务 TS: 加大对优质服务的宣传和客户沟通,适当采取活动运价政策,稳定拓展客户。 TW: 1.避免与低等级船运公司的直接价格战, 2.增加陆运范围的延伸服务
19. *分析方法(四)波特5种力分析 替代品的威胁 (空运、海空联运等) ☆ 同行竞争 (阳明、CMA、K-LINE等 公司的地中海航线) ☆☆☆☆ 供应商 的能力 (船运设 备的 维护、 仓库、 堆场 的提供 者) ☆☆ 潜在的竞争者 (MSC等公司筹划开辟地中海快航) ☆☆☆购买者 的力量 (地中 海快航 的选择) ☆☆
20. *分析方法(五)波特竞争优势和一般性策略分析: COSCO“地中海快航”推出所面临的直接竞争对手为阳明、CMA以及K-LINE等船公司的地中海航线,但从目前的时常占有量分析:COSCO 原有的地中海运载量已经占领该市场的40%左右,其它船公司的份额相差较大。作为市场的领导者,COSCO更新后的“地中海快航”旨在市场容量扩大后增加运载量的绝对数,以领先3-4天到港的优势和覆盖范围达400多内陆点的核心竞争优势巩固其市场地位,直接采用差异化战略,达到保持和拓展市场占有率,阻碍其他潜在竞争者进入的目的。
21. *分析方法(六)目标市场定位和品牌、定价策略的运用 COSCO 作为世界著名的航运公司,“地中海快航”聚焦于领先的航速和更为宽阔的覆盖面,借以COSCO 原有的“准班率100%”、“服务沟通及时、明确”以及深入人心的企业精神:“让我们为您想得更多,做得更好”等行业界熟知的美誉品牌,其定价水平走高位,与其沟通目标是一致的,更为集中体现精品航线的价值。
22. *分析方法(七)有效沟通执行绩效与控制调整 COSCO“地中海快航”的执行过程中,由于价格与运载量、服务能力的结合会随国际航运形势的变化而变化,因此COSCO 制订出更为灵活的政策以调整供需平衡。 同时加强全球公司与欧洲公司间的沟通,达到用箱水平的充足和平衡,结合周班运载量的变化,促进与直接客户和代理间的交流。达到效率、赢利目标计划的有效控制。
23. *结论COSCO推出“地中海快航”有效地采用了相关的战略行销组合,利用行销战略的一系列相关工具,明确了市场目标、定位,采用差异化战略,将多种行销沟通方法有机结合,取得了明显的市场效果,在推出该航线3个月内,航线装载率平均高达90%,客户反应良好,签约客户量不断上升,取得了预期的行销目标。
24. * 谢 谢 !
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