引 言
知道广告预算半浪费知道半句John Wanamaker嘲广告圈已耳熟详
家产品X品牌净利润矩阵
图01示总额2000万元广告费中800万元投资毫兴趣购买产品消费者身致销售总额正面净利8800万元中必须扣800万元非购买者量低获利族群吸收行销费造成品牌利润损失
毛利
家庭总户数
广告费
净利润
高获利
7500万
1615万
500万
7000万
中获利
1800万
1615万
400万
1400万
低获利
700万
1615万
300万
400万
获利
0
4655万
800万
800万
总数
1亿
9500万
2000万
8000万
图01
损失利润想成运众传播工具电视面传单付众媒体税’(Massmedia Tax)
然然必须奈支付众媒体昂贵税费?必须浪掷量广告资源低获利获利消费者身?
肯定行销革命迈科学进程中种现象会着准确接触(针高获利族群)频度(提供更丰富沟通方式)逐渐衡
籍媒体讯息达价值高获利消费者前做效沟通?
媒介计划容重性双重
第 减少避免广告预算浪费折期间惠顾者非目标受众身
第二 培养真正购买品牌消费者利润源
第节 媒介计划营销框架中作
获理想传播目标媒介作业必须行销目达成识先解营销框架中作
◇ 营销计划·广告计划·媒介计划关系
图11营销组合4P理发展成消费者导4C战术中广告企业实现营销目标众工具广告计划营销计划延伸广告目标侧重传播目标媒介计划实施间关系图11
营销广告媒介计划关系图
广告计划
目:明确通广告传递
容包括决策:
1产品满足消费者需求
2产品广告中定位
3文案题
4支广告具体目标
5广告数量
媒介计划
目:广告讯息(创作部设计)准确效(调研部加测定)达目标受众(营销理客户指定)
营销计划
目:设计营销活动解决更营销问题包括决策:
1营销目标
2产品支出战略
3分销战略
4种营销组合
5鉴佳细分市场
图11
通常知道广告活动必须通目标战略战术组织媒介计划中样历确定目标制定战略明确战术样程序称媒介计划三段
确定媒介战略
目:媒介目标转换成般指导方针约束媒介策划者媒介选择运应选出佳备战略
确定媒介目标
目:营销目标战略转换成媒介完成目标
◇ 媒介计划三段
Ⅰ确定目标
Ⅱ制定战略
确定媒介选择
目:媒介门类中较挑选出适媒体样然预定标准衡量涉决策:
1果建议杂志家杂志合适?
2果建议电视:
a广播电视线电视? b电视网独立台?
c果电视网节目? d果独立台市场?
3果建议电台报纸:
a 利块市场?
b 媒介购买应采什标准制定方媒介购买决策?
Ⅲ明确战术
确定媒介门类
目:明确类媒介符合标准选择程涉媒介门类
较挑选:报纸杂志电台电视种分析称综合
分析受众规模媒介门类较中常重子
媒介运决策——媒介
1路牌:
a市场位置分销计划
b户外路牌种类
2直邮媒介:
针媒介特定决策
媒介购买决策——广播
1种赞助方式?(独家?参??)
2求达种达率频次?
3排期:月日投放?
4插播形式节目中?节目间?
媒介购买决策——面
1月日投放广告?
2投放形式:选位置?
3特设计:门式折页?出血?彩页等?
4预期达率频次?
制定效媒介计划(续)
第二节 媒介计划书
撰写份专业媒介计划书?媒介计划专业媒介作业中影响位?容组成?节陈述正问题做系统解初步掌握点
◇ 专业媒介作业流程
着许专业媒介公司出现媒介作业相独立纳入服务体系专业媒介服务中着品牌服务相概念:售前售中售服务图21呈现正种结构媒介计划承启举足轻重媒介专业核心关系整服务质量水准影响着媒体投资产生效益懈怠
售前 售中 售
媒介计划·媒介购买·媒介执行
媒介监控·媒介效果评估
市场&媒介调研
图21
◇ 媒介计划作业容
媒介计划作业容包括三部分:媒体目标媒体策略媒介执行方案
媒介计划作业容
1 媒体目标
2 媒体策略
a目标受众 b媒体选择
c理分布 d行程达
e达率接触率毛评点
3媒介执行方案
专业涉具体概念方法教材中已详细述文省略形成基素简明列出
Ⅰ媒体目标
制定准确媒体目标方放矢(关媒体目标制定参见教材中相关章节)
表述媒体目标?图22某食品普通媒介目标指明目标受众讯息发布场时间频次
表示媒介目标
客户:X公司
产品品牌:X火腿
项目名称:媒介计划第年推介
媒介目标:
1 瞄准家庭重点家庭中负责食物采购
2 广告火力 集中城市区类区加工食品般较销新观念般较易接受
3 创牌子期额外增加广告份量然保持全年广告印象持续性
4 区性食品店销售关区传递广告讯息制造影响
5 运巩固文案战略重点——方便便准备口味实惠——媒介
图22
Ⅱ媒体策略
目标受众媒体选择理分布行程设定达率接触率毛评点五点形成策略性媒体投资方案更紧密合理完善沟通价值消费群逐认识
1谁目标受众?
传统目标受众口统计变项描述消费者年龄行态度生活风格差重口变项素新行销理——差异化行销基础透销售数量定义目标象
口统计变项区隔 获利差异化区隔
18—49岁女性城市居民性格开朗乐接受新事物关心家健康
高获利族群
低获利族群
获利族群
新理告诉:数产品服务说利润差异化消费者间差远口统计理生活形态心理层面需求利益制造利润型消费群行销企划案里必须享优先序媒体计划中必须达成更效率生产力媒体作业
然种方式目前没证实更效相信媒体作业关目标象群改善机会低估放弃
2媒体选择
产品行销目广告活动媒体选择势必样利式样媒体传达品牌讯息呢?
关键握媒体特性(图23)综合质量评估(图24)创意眼光素
媒体特性快速查表
报纸 记忆度高易理解
杂志 具反复性印刷技术提高注目率印象度提升
电台 听觉传达具亲感时机性强
电视 兼具视听觉优势表现力强
户外 区域性强时提醒品牌认知讯息简单尺寸
DM 直接达行销目标高度化
图23
媒体质量评估范围
收视率千成CPR等——量
关注度干扰度节目环境广告环境等——质
图24
3理分布
较产品CDI(品牌发展指数)BDI(品类发展指数)便更掌握市场会广告作出佳反应CDIBDI较高时广告预期效果关媒体投资理性策略参考图25
媒体投资理性策略参考
BDI高
BDI高
CDI高
市场占率低市场潜力较
市场占率高市场潜力
CDI低
市场占率低市场潜力
市场占率高需防销售滑
图25
4媒体行程设定
媒体行程设定必须考虑九种素:市场目标预算销售消费季节性购买决定购买周期竞争手排期市场活动创意考量媒介考量实际情况整合九种素影响作出适投资行程效资源分配方式
常见媒体行程模式(图26)种排期模式优缺点查表(图27)
常见媒体行程模式
连续性
全年出现连续性广告
断续性
集中波段投放谷底期分隔
脉动性
连续投放作台配波段投放
图26
种排期模式优缺点快速查表
优点 缺点
连续性 ▲维持知名度 ▲必须量
▲减少机会贵忘 预算支持效达率频次
▲继续加强沟通 ▲较季节性排期方式
断续性 ▲集中火力季节 ▲没投放广告时间长时
▲媒介重竞争品牌 极忘记广告讯息
脉动性 ▲维持知名度 ▲必须量预算支持效
▲减少机会遗忘 达率频次
▲继续加强沟通
▲ 集中火力季节
图27
5达率(Reach)频次(Frequency)毛评点(GRP)
传统媒介计划媒介载体接触率(某媒介受众中数)效益应广告讯息暴露接触率关
达率频次考虑接触质量(广告没接收足够讯息结果未加注意)达率频次概念已渐渐效达率效频次强化
效达率(effective research)表示接触质量测量接收足够讯息达初期效果数百分效频次(effective frequency)讯息产生效果前必须听见见讯息均次数
毛评点(GRP)讯息实力(Message weight)表达方法判断佳支出界限根投资回报率客户节省预算
达率:指定时间某条广告少次接
触家庭总数
频 次:等总接触次数受众达率
毛评点:等达率均频次
媒介分布目标讯息实力概念
图28
综合考量素媒介企划员着手媒体预算配置选择编排
Ⅲ媒介执行方案
媒体执行方案绘制便理解数图表执行员某时期发布具体时间·场安排全面解图29便份明确执行方案
Media
Cost
Jul 5
Aug
Sept
Oct
Nov
Dec
Jan 6
Feb
Mar
Apr
May
June
(HK00)
TV
Chinese TV
16840
3wks
3wks
3wks
3wks
4wks
3wks
3wks
Duration
45
45
45
45
45
45
45
GRPsBurst
1000
600
700
700
900
700
700
R()F(X)
90111
867
868
868
9199
888
888
3300
1680
2415
3400
1530
2100
2415
Average 10 Spots Per Week
CostBurst(HK00)
English TV
SpotMonth
1500
TV Total
18340
Print(6 Titles)
5217
59X
11X
11X
11X
R()F(X)
813
813
813
10079
813
3495
574
574
574
Print Total
5217
Outdoor
2181
4wks
4wks
4wks
MTR
102Panels
102Panels
102Panels
2 x 12sheet Package
Outdoor Total
2181
Grand Total
25738
图29
1
第四节 媒介计划检核策略
份优秀媒介计划事半功倍实现达高点广告目标相反会失千里浪费广告资源媒介企划员产品市场媒介丰富解握中验技巧作业中累积谓5M法提示性容参考份计划书完整效
5M指市场(Market)资金(Money)媒介(Media)组合(Mechanics)方法(Methodology)
5M法
市场
◆ 媒体战略行销计划·广告计划前贯行销广告战略回馈
◆ 根行销态势制定目标消费区隔优先序
◆ 应CDIBDI高低组合评估市场发展潜力
◆ 投资分配制定回头检视否符合市场需求
资金
◆ 媒体投资预算购买广告接触次非购买更GRP
◆ 预算分配品牌销售量产品销售量媒介价格竞争品牌投放量潜
市场花费量广告知名度考量素
◆ 根品牌市场销售目标市场设定值出市场媒体预算
◆ 整合制定预算方式完整考虑层面素
媒介
◆ 确定媒介受众规模特征种媒介吸引力暴露水成效益
◆ 消费者选择某种媒体中回报
◆ 解媒介受众目标市场沟通程度
◆ 考虑媒体满足广告活动目标战略程度
组合
◆ IMC中四媒体非常规媒介购物袋媒体电子亭英特网
媒体组合消费者提供相关联购买理
◆ 获初达率稍便宜二级媒介维持重复暴露
◆ 利附加媒介天然价值提高广告活动创意效益
◆ 时完整媒介组合会带前未消费者知觉度销商支持
方法
◆ 必须限预算效接触
◆ 达更达率牺牲定频次
◆ 露出模式产出记忆建立衰退
◆ 消费者会传送出媒体露出单全收记住会忘记
媒体出现资讯高速公路发展快速变化态势会媒介作业产生影响唯断探索实践效沟通消费者心
媒介计划门艺术科学原处理希章简单介绍助您初入媒介计划门
EXIS Media贾丽军
九九九年三月南京
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