博思堂-苏州天亚水景城项目全程营销推广方案-84PPT
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- 2. 天亚水景城“全程营销”之一体化策略 [营销解决方案] 提出问题分析问题解决问题第1步：项目定位区隔化第2步：产品品质差异化第3步：营销推广革新性市场分析产品分析(a)区隔市场，找到机会点(b) 挖掘品牌价值，找到消费者心理机会点
- 3. 市场分析 [问题在哪里？]市场供需临界点出现 ※需求：今明两年市场住宅需求将达1300多万平方米 ※供应：目前整个苏州房地产市场在售、在建、待建及已竣工尚在 销售的公寓住宅面积达1400万平方米[苏州市场]
- 4. ※区域供应：未来1-2年总供应量约150万平方米，其中中心城区域 约35万平方米 ※区域需求：区域内的购买力无法消化这么大量的住宅供应量 ※成功园区的昨天对相城今天的借鉴意义非常大——走出相城，做 大蛋糕[相城市场]市场分析 [问题在哪里？]
- 5. 营销核心问题市场小结：苏州进入市场调整期，市场成熟全面启动，市场要求竞争在高层面率先质变，营销需要创新！ 在相城板块竞争趋向白热化的市场前提下，常规的产品品质和操盘营销手 段难以顺利达成销售目标 因此，需要“全程一体化”的整盘操作策略，贯穿和指导从产品定位到营 销推广的各个方面和环节，全面超越苏州目前房地产的粗放式营销模式
- 6. 项目分析 [出路在哪里？]优美地段：项目位于苏州市相城区澄阳路东侧（苏州2003-B-15号出让地块）， 为相城中心区的核心成熟地段，与相城区行政中心仅5分钟车程。 距离园区、市区的核心区域直接车程10-15分钟。 便捷交通：南景北廊东园西区，相城是苏州的交通北塞，道路网线通 达，高速、轻轨、205省道等拉近了相城与其他区域的距 离，推动区域快速发展
- 7. 上好景观：核心区位： ：与相城行政中心做邻居，区域的焦点就在这，未来发展潜 力让每一个竞争对手眼红，教育配套、生活配套、交通配 套将永远走在竞争的前列
- 8. 项目指标：项目名称 “天亚水景城” 规划总用地 83174㎡ 规划建筑面积 108120㎡ 其 中 高层住宅 52298㎡（370户） 独立别墅 26475.3㎡（80户） 联排别墅 24746.7㎡（118户） 公建配套面积 4600㎡（含物业管理用房） 总套数568套容积率1.3绿化率40.01%建筑占地面积23123㎡建筑密度27.8%停车位370个（高层住宅停车位）
- 9. S.W.O.T分析分析原则： 强化优势、减弱劣势；把握机会，回避风险 优势（Strength）： ※丰富的水景资源 ※户户临水的独立别墅 ※便捷的交通路网 ※相城核心地 ※靠近相城经济技术开发区，提供了潜在的客源资源； ※相城区平均价格目前是苏州五个区中的盆地，将来的升值潜力相当大
- 10. 劣势（Weakness）： ※交通配套缺乏 ※生活配套不足 ※公寓户型全为大面积 ※苏嘉杭高速紧邻本案，存在噪声和灰尘污染 ※延水面过长，存在安全隐患
- 11. 机会点（Opportunity）： ※苏州房地产市场回暖 ※丰富的水景资源制造市场亮点 ※临近相城区政府行政办公中心将为越来越多的政府公务员所了解， 为本案提供了一定数量的潜在客源 ※与相邻区域如园区的距离比较近，吸引外区域客户机会大
- 12. 威胁（Threat）： ※ 205省道分流线的建成通车会带来一定的噪音和空气污染 ※项目周边的竞争将会越来越大，竞争也会更加激烈 ※“相城区较偏”的看法在外区域客户心目中留下了深刻的印象
- 13. 机会点1：相城多的是以区域市场为主的定位楼盘，缺乏市场全局观 念，没有做大蛋糕 机会点2：相城多的是粗放营销的地产大盘，缺少的是用整合营销的 社区营造 市场机会点 [区隔性定位基础之一]
- 14. 机会点1：汽车时代、信息时代缩短了人心目中的距离感，跨区域置 业将成主流 机会点2：根据城市的发展规律，最后将直接带来城界的消失，区域 从竞争走上融合，增大异区置业比例 发展机会点 [区隔性定位基础之二]
- 15. 机会点1：“中心化”营销理念带来边缘地段房地产发展的新机会，创 造新的销售奇迹 机会点2：运用整合推广的全新全程营销手法营销机会点 [区隔性定位基础之三]
- 16. 区隔性项目定位 [项目整体定位]引领苏州全新生活理念的相城核心地首席高尚亲水人文社区 ※相城核心地（地理位置）——新的规划，新的板块，巨大的发展潜力 ※首席高尚亲水人文社区——1000米的水景景观长廊，水被巧妙的引入， 生活在此广阔的空间，让风和阳光自由荡漾的环境中； ※人文社区——亲自然、亲家人、亲邻里；傍晚的霞光还是秋天的午后， 家人携手漫步的情景随处可见； ※高尚住宅（配套及会所定位）——自由的、健康的、快乐的等； ※“相城首席高尚亲水人文社区”是对核心信息的提炼和升华。
- 17. 项目形象定位整体营造自然、关怀、和谐的家庭社区 在这里是包容的，你是社区的主宰者，这里是父亲的王国、母亲的城堡、儿子的自由乐园 不只是提供普通的“居住”就这么简单，他是一个生活的大舞台，一个可以放纵和提升自己生活的家园┅┅ 在自然、关怀、和谐的整体体社区氛围下，将从规划、建筑、施工、物业管理、社区平台的各个方面的细节进行创新，将整体关怀到每一位
- 18. 项目功能定位整体营造的自然、和谐、关怀
- 19. [项目客户/市场定位]市场定位 保守估计:本地人：外地人 ＝6：4 乐观估计:本地人：外地人 ＝4：6 客户定位外区域： 企业主管 高级金领 外企白领 公务员、政府官员 私营企业主 投资客相城区域： 相城区公务员 相城区拆迁户 相城区居民 商铺老板 外资企业高层白领
- 20. [项目价格定位]项目名称 权重因素 水景城 香城花园 荣盛阳光 南亚花园 名邸 均价（元/㎡） Px Pa=3350 Pb=3749 Pc=3500 位置交通 20 14 16 15 15 周边环境 16 14 11 12 14 商服配套 12 8 7 9 8 规模 12 9 11 8 8 景观 10 9 7 6 9 户型结构 15 11 10 10 10 园林/会所 8 6 7 5 6 物业管理 7 7 5 5 5 合 计 100 75 74 70 75 在建立中高端产品形象的基础上，先以符合市场预期的价 格立足市场，再以逐渐高走的价格带动产品形象的进一步提 升，获得利润最大化的同时完成快速去化利用市场比较法定价原理： 本项目2005年年中预期价格约为： 普通公寓：3600元/m2 联排别墅：4800元/m2 独立别墅：6800元/m2
- 21. 差异化开发和营销 [如何实现项目定位？]办法1：进一步完美项目整体规划，立足差异性产品品质打造核心竞 争力 办法2：以“社区营造”为营销主线，以差异化、精细型的营销击败竞 争对手的粗放型营销。
- 22. 差异化营销推广：创新 [操盘策略 -- 大盘操作策略]“大盘”在前期的规划设计、市场的准确定位、营销的策划实施以及户型、园林、景观等的匠心独运，无不要求有新的突破和立异。 “大盘造市，小盘造势” ，大盘不但拥有成为一个大社区的基础，而且拥有宏大的气势和相应的品牌效应，更具有增值和保值的空间，购房者也可以从中获得一种强烈的归属感。
- 23. 营销推广思路 [推广总精神]天亚水景城——家，世界上最动人的乐章 自然创造世界，环境改变生活 家：一个大家（社区），一个小家（家庭）。 家的氛围：大家和谐、小家个性的乐趣。 体验：在体验中感受，在体验中融合
- 24. 营销推广思路 [推广主线—社区营造]建筑/园林文化社区/物管文化生活/配套文化前期预售阶段 一期热卖阶段 以入口广场、售楼处及样板区的投入使用为阶段性标志一期尾盘阶段 二期预售阶段 以会所和核心配套区域的投入使用为标志一期入伙后 一期入伙后开始进行社区文化培育，预计在1年左右形成并取得效益
- 25. 整合推广策略 [建立攻击高点]市场突破点的核心 建立相城板块项目品牌领导地位 市场突破点的关键 建立市场致高点，全面建立竞争优势 市场突破点的建立 形象的高点 产品的高点 整合推广的高点 人文社区形象的建立 现场优势的建立 整合攻击优势建立
- 26. 建立形象高点1）形象高点建立的意义：我们需要在每一个点达到极至，每一个都将 是亮点； 从形象上，首先颠覆苏州！ 2）名称的高点： 天亚水景城 3）主题的高点： 家-自然、和谐、关怀 4）控制通路的高点： 主要交通要道广告路牌 现场“好莱坞”大字
- 27. 建立现场高点1）现场高点建立的意义： 眼见为实的打动力，是地产高层面竞争质变点的开始； 2）现场高点建立的标准： 引领苏州全新生活理念的相城核心地首席高尚亲水人 文社区 3）现场高点建立的原则： 提前将项目的亮点放出来，提前展示美好未来刺激消 费者！ 现场示范河堤景观区！ 大门入口！ 泛会所！ 运动场景！ 示范样板区（主要户型）！ 物业管理保安！ 4）现场高点建立的方式：游园“晶”梦——开盘游园活动
- 28. 建立整合推广高点第一攻击阶段：2005.2 第三攻击阶段：2005.10 第五攻击阶段：2006.10 启动攻击阶段 示范攻击阶段 社区攻击阶段 核心点：形象建立 核心点：准决战阶段 核心点：市场决战 第二攻击阶段：2005.5 第四攻击阶段：2006.5 展示攻击阶段 小区攻击阶段 核心点：正式开盘（开战） 核心点：决战阶段 我们的目标：全面胜利
- 29. 营销创新※以全新VIP的概念实现本案人气的吸纳和滚动 ※立足楼盘景观环境的情景营销 ※每2-3个月推出一个“独立主题”的独立主题传播模式（SIS-model） ※零距离体验交房的体验式营销
- 30. ※成立社区发展基金 教育：基金的一部分用于教育，如引进境外教育机构，成立针对家庭 主妇的潜力发展中心；成立社区儿童中心，整合培育社区儿童 生活娱乐：老年“夕阳红”社团 业余书画 私家园艺 技能展示：书画作品展示
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- 39. 推售进度 [全案推广]销售周期 预推时间 预推案量（万方） 均价（元/ m2） 总销金额（万元） 一期 05.5—06.10 5.1222 4800（联排） 11878.56 6800（独立） 18003 二期 06.5—07.3 5.2298 3600（公寓） 18827.3 合计 —— 10.352 48708.84
- 40. 推广费用 [一期推广费用]宣传推广总费用预计为总销金额的1.5%，约为750万元， 包括包装费用、广告费用及活动费用 一期推广的费用预计550-600万元 包装费用 广告及活动费用 合 计 150万元 430万元 580万元
- 41. 广告企划篇
- 42. 天亚.水景城 自然。和谐。关怀 一个生活的理想境地.一种生活的理想境界
- 43. 企划缘起 人，追求一个生活的理想境地, 憧憬一种生活的理想境界 建筑，是生活的载体, 是生活的容器 在人与建筑之间， 所有的企划只是起了一个桥梁的作用 有理想的人,居住有理想的空间里。 企划缘起
- 44. 个性。个性。就是我们的特色 包装出楼盘的个性特色，赋予楼盘的个性特色
- 45. ★楼市已经进入了一个硬件（规划、建筑）拼“综合实力”、 软件（定位和推广）讲“特色”和“差异”的时代。而硬件的比拼越来越趋于同质化，所以楼盘与楼盘之间的竞争更加体现在软件方面的较量。只有具有一定实力、市场定位准确、规划布局新颖、包装推广到位的个盘才受市场追捧。 ★因此我们认为，作为一个新品牌，它更需要寻找和形成自己鲜明的“特色”（这包括市场定位、包装推广等方面），以“特色”贯注整体、形成合力，通过概念炒作吸引社会关注，引导消费潮流，方乃 “制胜之道”。 ★于本案的第一个思路，我们就希望天亚水景城不仅仅是代表一个高品质的大型楼盘，更企图塑造一个崭新的品牌。
- 46. 拔高。拔高。塑造水景城的价值感 挖掘水景城的高尚调性，赋予屋超所值的超值价值
- 47. 在对个案的利多点充分挖掘的基础上，继续深度挖掘个案的调性： 澄湖路 相城核心区 江南水乡格局 生态水景 名流风范 高尚住宅 抓住个案主线 地利 规模 品质 规划 环境 建筑 会所 社区 服务
- 48. 区位。区位。塑造相城中心区的未来性与认同感 相城区，下一个生活的热点魅力区
- 49. ★项目所在地靠近相城经济技术开发区，开发区内众多的高科技企业，企业内的许多员工为本项目提供了潜在的客源条件。 ★目前，相城区的房地产市场处于调整期，市场热点尚处于孕育期，波澜不惊的外部市场条件为本案建造创新的产品创造了有利契机。 ——处于平稳期的市场环境易于凸显出有特色的产品。 ★以苏州大市场为出发点来看，相城区平均价格目前是苏州五个区中的盆地，预计均价只有3500元/平方米左右，将来的升值潜力相当大。
- 50. 出击。出击。让水景城改变你的生活 天亚/水景城，值得珍爱的理想生活
- 51. 广告总精神： [自然创造世界，环境改变生活] 一个是自然的生活环境，一种是自然的生活方式及态度 一个是社区的天然环境，一个是社区的人文环境 打破区域格局做无区域限定的市区大盘概念 自然创造世界，环境改变生活；用大的概念包容本案的优势点，然后从此主精神延伸出去众多推广方式。
- 52. 出彩。出彩。随水天鹅一起步入水景城 天鹅湖，天鹅梦，天使般的自然环境，就是水景城
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- 55. 天鹅，水景城至美的代言人。 [自然/和谐/高贵/纯洁/美丽/善良/真爱/理想]
- 56. 1．营造出独特{水景城}形象造势，突现本案迅速传播 2．表达个案与众不同的水环境，亲近，亲切，亲和，宁静，纯美，如同天鹅湖般令人向往。 2．我们以象征纯洁，给人以宁静之感的天鹅作为媒介形象的表现着本案的亮点{水}，以{水景}万种风情来展现本案的各大卖点，以个性化的口吻，用天鹅不同的优美身姿或逗留，或展翅，或腾飞，来表现水景城展示的美好和谐生活。 3．从直观的感受上认可本案渴望营造的和谐自然的居住意境，在清灵秀美的拥围中酣畅淋漓的释放本真的快乐，图文结合表达水景城天使般理想居住环境，让人产生强烈美感与购买冲动，促进个案销售 4．结合良好的形象媒介，还可继续透过[相城中心区]区位优势，通过对相城中心区的诉求，突出项目及其所处区域的发展前景和升值潜力； 5． 突出高尚----体现项目的档次，显现尊贵身份的象征； 体现亲水----项目最大的卖点、与区域内其他项目区分，同时传播一种全新的生活方式。 体现关怀----体项项目的人本主张，用天鹅表达一种关爱的精神 6．用一种打破常规的包装手法，既高于生活又非常令人接受，并且以一个高贵的形象代言人贯穿整个项目，有利于个案形象识别。
- 57. 广告表现： 有情境，有情调，有情韵，有情意，有情节；情不自禁， 就是我们包装的水景城。
- 58. A。我的心要回家 自然创造世界，环境改变生活 每个人心中都有一个家，每个人心中都有一座湖； 无关身份、地位、学识、收入， 有关情绪、情感、视界、心界， 一只展翅寻找的天鹅，一份回家的心情 没有家的人，期盼寻找一份水景城这样理想的生活 水景城的主人，天天都有一颗归家的心。 水景城，就是自己的家。这就是我们寄予稿面表达的内涵。
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- 60. B。等待就是错过 自然创造世界，环境改变生活 本稿面表达个案与销售结合的一种动态 同时表达个案的热销与客户认同度 用急切起飞的天鹅为画面，表达那种急切归家的心与对水景城的拥护程度 水景城，理想的生活城 相城中心区，天然水景城，少数人拥有，多数人追捧，当然等待就是错过， 表达个案的高尚性。
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- 62. C。让别人嫉妒吧 自然创造世界，环境改变生活 对水景城可能就是一见钟情，对水景城可能就是一见倾心 对水相城可能就是相恋相爱相守一辈子 对水景城的环境可能就是一片沐浴爱河的理想境地 住在水相城，住在水景城 忍不住，别人很嫉妒。 自我陶醉吧，水景城就是这样一派理想境地。 爱上自己的水景城。
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- 64. D。我们就是天使 自然创造世界，环境改变生活 再度强调这里的理想境界，用唯美的画面，表达个案的情境。 透过水的主题，铺开表现未来的生活美景。 用拟人化虚实结合的手法，赋予楼盘强烈的想象力，与较强的好感度。未来可结合个案更实的产品卖点，塑造让天使也羡慕的生活环境。 同时，四张稿面有逻辑性，有系列性，有强烈的个性色彩。
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- 75. 销售执行篇
- 76. 渗透式营销 [颠覆传统的操盘策略]销售执行操盘策略 客户 渗透式营销执行策略
- 77. 渗透式营销 [颠覆传统的操盘策略] 销售执行价格策略 本案的定价采取 传统的低开高走 反传统的价格操控 入市价格以6600元/平方米（独立别墅）、4500元/平方米（联排别墅） 初探市场，进则突破4800、6800元/平方米 树立热销、优质产品形象
- 78. 渗透式营销 [颠覆传统的操盘策略] 销售执行销控策略 ※控局-保证房源全面合理去化 ※控价-保证价格稳步爬升 ※控利润-保证销售速度、降低滚动开发成本、增加利润空间
- 79. 品牌延伸营销 [品牌的延伸和整合策略] ※“天亚水景城”与博思堂品牌联动 ※天亚水景城—境外教育机构 ※现场售楼处—外接待点 ※博思堂屋馆苏州各分店 ※博思堂代理苏州项目十三个售楼处
- 80. 品牌延伸营销 [品牌的延伸和整合策略]天亚水景城客户引导动线建议： ※各接待点联动的客户引导动线 ※现场售楼处客户引导动线
- 81. 品牌延伸营销 [品牌的延伸和整合策略]天亚水景城接待点选择建议： ※主接待点—天亚水景城项目现场 ※辅接待点—园区湖西接待处和市区商业网点近相城区
- 82. 销售执行过程 [销售过程中的行为科学]完美营销环节中的行为科学 来电定单来人专人接听来电 控制信息量发布 终极目标 转化为来人信任 喜欢 技巧 时机 立场跟踪 服务 价值进一步挖掘
- 83. 销售执行过程 [维护客户终身价值]完美营销环节中的客户终身价值（CLV） 1）客户终身价值（CUSTOMER LIFETIME VALUE） 2）挖掘客户终身价值途径 3）提高客户终身价值的措施
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