唐碧阁品牌战略策划全案报告书
作者罗乾波全球品牌网(httpwwwglobrandcom )资深品牌理顾问实战型房产策划专家独创SBIM（战略性品牌整合理）品牌理模式长期致力品牌理营销策划研发操作房产医药旅游机械汽车食品等领域积累数十成功案丰富品牌营销理验现长沙乾波视点产顾问机构首席顾问家企业品牌理顾问
第部分：市场项目分析
第节：市场分析
1宏观市场环境分析
中国房产业20年发育成长完善间高潮低谷跌宕起伏演数出起落间悲喜剧目前中国房产业正历价值回利润回程初期暴利期相高利渡目前已接社会均利润水逐步进入微利行业
中国房产业区域发展水均衡东西开发水形成落差东部海城市受惠改革开放诸优惠政策济发展较快国际交流频繁资金口盆聚明显居民购买力较强房产开发水较高开发商观念思维资金实力开发规模营力等方面遥遥领先城市逐步形成较明显专业化分工中西部区长沙成重庆西安等城市代表鉴模仿学海先进验时引入海开发模式引进优秀进步快正急起直追
中国房产业五十年会较稳发展时期利素：
（１） 房产业明确确定国家支柱产业政策予更 优惠扶持
（２） 取消福利分房代住房货币化
（３） 降息加薪征收利息税促居民作元化投资考虑房产成居民置业投资重点
（４） 增加公务员薪酬作廉政措施提高整社会薪酬水效提升居民消费水
（５） 中国加速城市化进程效解决农村富余劳动力问题农村口进城引发次新房产开发高潮
（６） 中国济已坚定走市场济私化日益明朗导致中国济持续长期走强环境房产会相应发展
（７） 强中产阶级群体正崛起导消费趋势日益明显
（８） 中国面长期通货膨胀压力居民投资房产成稳妥保值方式
（９） 中国年正式加入世贸组织效刺激中国济发展时批外资机构涌入中国加房产市场需求
（10）中国年申奥握较旦申奥成功中国济数年推动勿庸置疑
２微观市场分析：
未年影响长沙房产开发素：
（１） 力加强城市基础设施建设环线绕城线长沙道雨花道城区干道相继改造湘江两岸交通连接等长沙续发展奠定较强基础
（２） 鉴连城市营模式力改造旧城区旧城区功商业商务居民逐次迁移城区周边新型居住开发区
（３） 拓南兴北城市发展格局目前拓南旨长株潭融城作准备南二环南桥长沙道雨花道体育新城等众基础设施相继竣工开工南边气候日益成熟形成新开发热潮兴北力道足开福区政府意识位职部门办事效率低甚合作型基础设施项目开工足企业活力够型产发展尚进驻影响兴北进程阻力素
（４） 城市扩容2005年市区口达220万2015年市区口达300万相应产市场需求持续效
（５） 城运会举办效推动长沙济发展
（６） 外产企业万科香港新世界陆续进入长沙方面导致更激烈竞争方面会激活市场长沙房产业注入新活力素带全新观念开发模式促土发展商开发水提高
３区域市场环境分析：
唐碧阁处开福区四方坪开福区长沙中型国工业企业集中区属劳动密集型产业工艺落技术含量低理完善进入市场济竞争乏力数企业运转灵已相继关停转岗职工工资遇低生活困难开福区成长沙五区中缺乏济活力区发展劲足捞霞开发区苦心营年未见起色证明开福区已成长沙市民心目中贫民区整体购买水低济活跃
四方坪开发区原属渔场农村319国道拉通该区域开始受益发展速度缓慢东二环建成通车319十字交叉成湖南西北部区进入京珠高速路必四方坪区域成受关注区应较发展前景已众眼光独精明商家中区域潜力项投资计划正实施中假时日四方坪必成成熟高尚优质生活社区
四方坪北浏阳河湘江风光带完成浏阳河风光带启动届时浏阳河畔置业会成种种追求种荣耀
第二节：项目分析：
1段分析：
唐碧阁位长沙市开福区四方坪开发区12号块北浏阳河风光带东工农路南四方道西百花园路目前情况段成熟区周边道路均规划路尚未动工位置较偏交通便附着外部势力似手浏阳河319广电中心等存势障碍感觉城郊样
段形象差四方坪开发区属控制性规划目前尚高尚物业出现印象中济适房四方坪土鸡已相固化档次高品位低符合众化口味金帆区福利区推广运作降身价四方坪描绘成中低收入阶层天堂唐碧阁定位目标形成鲜明反差
2 周边环境分析：
唐碧阁周边环境较差生活条件尚够成熟市政配套公设施完备已麦德龙等进驻块成熟断完善程
四方坪开发区旦正式全面启动整区域变成开发工噪音灰尘泥土员嘈杂避免影响区生活质量四方坪模样应四五年成型
区周边配套完善交通餐饮娱乐购物休闲学医均便处麦德龙163解决问题
区周边物业质量较差东面福利等济适房区南面西面均规划型批发市场均路隔建筑物质量低造型差色意严重影响视觉美感唐碧阁形成强烈视觉反差质量反差高尚起规划市场事没市场行离太反偿失似道隔离带隔离唐碧阁麦德龙等现代新型建筑群外观视野削弱项目气势美观
3 项目品质分析：
唐碧阁外部环境定外伤项目身部品质做相高豪宅规划豪宅设计豪宅配套豪宅物业理完全豪宅风范高品质优质生活社区
第三节：项目竞争力分析：
长沙房产市场竞争已白热化死活异常残酷唐碧阁高质中档楼盘市场定位市场争夺战左右四方全方位展开维星城梦泽园巴黎香榭名花园等市高档盘众济适房项目左品质似新华联家园华盛家园等右住宅郊区化代表楼盘升湖山水芙蓉等项目
处唐碧阁市场中间位置客户群体较敏感作战方头定位准确策略执行力市场会产生盆聚现象拟购买高档盘客户群体中中层客户会调头购买项目拟购买中低档盘济适房客户群体中中层会转化购买项目然项目目标客户群体会分离成两群体分进入层层形成市场逃逸现象图：
市场总存着分化现象分化市场会分化市场谁成功分化瓦解敌谁取市场争夺战动权高档盘低档盘分化方单中档盘市场争取客户中档盘方元左右四方顾否收东隅失桑篱
唐碧阁市场竞争4方时展开形成图竞争态势：
旋涡状竞争示意图唐碧阁否市场竞争中胜出关键否确立项目独竞争优势部品质王牌建立健全科学营销体系准确定位高质低价提升形象塑造品牌完善配套强化理建立独特色区居住文化全敌形成唐碧阁涡心强市场凝聚力心力终致完胜
唐碧阁项目定位中高档盘新华联家园华盛家园处档次新华联段配套周边环境胜出筹质唐碧阁华盛家园极相似华盛操盘验社会关系背景资金实力品牌知名度区域发展前景等方面均优唐碧阁目前新华联华盛销售均呈良势头价格步步走高
唐碧阁外部环境讲定缺陷品质硬市场定会具较强竞争力
第四节：项目ＣＯＳＴ分析：
步骤１：项目弱点分析：
关心问题
弱点说明
重程度
行 动
严重
紧急
恶化
段够成熟形象差
捆绑麦德龙势炒作
周边配套齐全
周边建筑形象协调
回避
交通方便
辟社区专线巴士
工现象
化弊利描绘前景
企业知名度低
系统宣传推广启动会改变
公关系基础弱
操作程中逐步建立
资金相紧张
步骤2收入利润资源机遇分析
机遇分析
机遇说明
企业否力利
什时候利
否
现
尚未达标
中奥成功
入世
长沙举办城运会
城市扩容
拓南兴北
麦德龙开业
浏阳河风光带建设
公务员加薪
旧城改建
基础设施建设
中国股市改变
博奕规
步骤3：强项评价
企业强项
企业强项
否市场价值
否企业特
行动
否
否
公司决策层思维观念意识
√
公司
创新精神
√
公司资源
整合力
√
优秀
专业
队伍
√
团队精神
√
公司领导决断力
√
开放式民氛围
√
市场分析洞察力
√
激励机制
企业文化
步骤4：营威胁
威胁分析
环节会出错
规避性计划
应急性计划
市政规划改变
洪涝灾害
气候导致工期延误
工程质量出现问题
拆迁纠纷
营销推广受阻
资金周转出现困难
挖出文物
媒体负面报道
竞争手反面宣传
济危机
黑势力骚扰
客户投诉
第五节：项目SWOT分析
图：
分析考虑
企业活动
优势
劣势
机会
威胁
需改进活动
l 部品质高
l 规划
l 户型设计合理
l 园林景观领导潮流
l 会功齐
l 部配套完善
l 理完善
l 社区文化特色
l 段熟
l 周边环境差
l 交通便
l 周边协调性差
l 城市扩容
l 旧城改造
l 高质低价合理实楼盘存着巨市场空白点
l 四方坪区交通组织完善会较行发展空间
l 浏阳河风光带建设
l 麦德龙开业
l 市场竞争激烈
l 批资金众新型型发展商序进入房产开发领域
l 万科新世界等外牌发展商进入长沙发展
l 市高档盘相继进入成熟期
第六节：项目创业素览表
理念创业
环进变化
社会
济
政治
技术
规划创新
引入深圳华森设计
户型设计创新
引入贝尔高林园林景观设计
园林景观创新
新产品服务
引入中海物
服务创新
会功创新
营销创新
引入国际知名产代理公司
引入深圳策划公司全程策划
组织理
创新
团队精神
雇员
高素质优秀专业队伍
第七节：市场空间分析
二维市场定位图分析市场空间选择价格作特征子选择品质段环境周边配套物业理交通等横特征子选择项目作品牌
A：维星城 B：梦泽园 C：名花园 D：巴黎香榭
E：新华联家园 F：华盛家园 G：颐美园 H：白沙花园
I：华天新城 J：天城 K：君天厦 L：名城
M：金泉区 N：定王台新府O：升湖 P：山水芙蓉
Q：德政园 R：咸嘉新村 S：南明苑 T：金帆区
空间分析图：
分析图出段决定房产价格素已惟素项目品质园林环境周边配套物业理等支持项目价格合理性
唐碧阁素列图中位置华盛家园极类似定位点应相接样段较差周边配套齐全交通方便样部品质高园林环境物业理完善
整长沙房产市场空间中中价位高品质住宅较空间华联家园颐美园华盛家园均处该空间序列中市场反应均较热烈面目标市场群体针中产阶级家庭三盘均属中规模营销推广方面异常积极进取公关系处理圆润练达成长性非常
唐碧阁纯粹部品质优述三盘较：
项目
规模
品质
段
外部景观
周边配套
交通
成长性
操盘验
公关系
新华联
4
3
2
1
2
2
3
1
2
华盛
2
2
3
3
3
3
1
2
1
颐美园
3
4
1
2
1
1
4
4
3
唐碧阁
1
1
4
4
4
4
2
3
4
该市场空间前景广阔成长性高长沙未房产发展流方唐碧阁选择高质低价作市场空间明智举项目实际操作程中严控品质成品质价格必引导市场新风
第二部分 项目总体定位
日产市场项目间差异性越越质性越越高令市场争夺日益困难
战略项目竞争战略应立足攻心攻城脱颖出击中消费者心心中占阵营销沟通占消费者心灵营销终极战场
广义言定位必性重性体现方面：
1 定位创造差异赋予项目独特性特色
2 定位基营销战略素
竞争市场推定位时代营销理中市场细分目标市场定位企业营销战略素称营销战略STP市场细分目标市场选择寻找靶子定位箭射靶子
3 定位制定种营销策略前提项营销策略(产品价格渠道促销)直接影响营销目标实现策略否正确否效关键定位制定种策略信息产品利击中目标市场纲举目张定位信息产品利击中目标市场纲举目张定位前提项营销手段发挥效
4 定位形成竞争优势
定位时代关键件产品身做什消费者心目中做什单质量价格低廉难获竞争优势天成功品牌竞争优势已源定位
基前部分市场项目分析唐碧阁项目总体定位样展开：
句名言：想观众爱什电影想观众没什电影项目定位钥匙
作责感发展商面问题
*提倡种什样生活态度？
*倡导种什样生活方式？
*营造种什样生活状态？
现实生活中生活态度决定生活方式种生活方式通生活状态体现出
图：
积极乐观进取
开放快乐信高雅活力前卫
生活态度生活方式生活状态 文化品味尊荣
淡庸俗低级
颓废恶俗
消级接
解决问题须解决核心问题：
项目提供消费者核心利益什？
确立社区核心价值观？
培养项目核心竞争力？
项目终极目标什？
项目核心特色什？
构建区特文化？
明确核心问题实质明确项目市场竞争中建立独竞争优势明确定位
项目进行正确定位必须先进行市场细分明确目标市场
市场细分：
产品满足消费者求家公司市场部分特定顾客服务象充分发挥优势提供更效服务应根消费者需求差市场细分化中选出定规模发展前景符合公司目标力细分市场作公司目标市场
目前长沙房产市场细分市场：
顶级豪宅市场：长沙代表楼盘市场容量年出现吃螃蟹者
豪宅市场：维梦泽园代表定市场市场规模
高档高价市场：名巴黎香榭代表市场尴尬市场游离
高质中价市场：华联海华代表市场规模购买力强
高质低价市场：华盛颐美园代表市场规模购买力强
中档住宅市场：白沙花园鑫天花园代表定市场推广难度
低档住宅市场：长征花园林苑区代表针区域市场市场规模
济适房市场：德政园三湘区代表市场规模气烙
唐碧阁确定高质中档盘市场空间该市场中项目特点定规模追求品质园林景观营造较提供较全面性化物业理温馨舒适会功较齐备
市场中高质中价高质低价两子市场3000元 m²均价分水岭海华华联属高质中价独特段景观优势颐美园华盛属高质低价段景观周边配套稍逊述两盘
唐碧阁具体情况应定位高质低价市场均价突破3000元m²
目标市场：
唐碧阁市场细分目标市场应定位中产阶级进攻退守
中产阶级现阶段中国新崛起强阶层购买力强导着消费潮流影响中国未政治济文化走
中产阶级相宽泛概念公务员职业者职业理广告文化演艺体育界士新闻律师业员国企外资合资型民企高层理员推销员私营业等属阶层通常称白领阶层
选择目标市场找出某特定群体性特定目标群体语言思维方式生活观念生活形态生价值观精神追求利益关系生活品味谓物类聚群分谓英雄见略谓惺惺相惜志趣相投
高品位优质社区应力求社区业具相性文化相身份相品味相年龄相致社区出现沟通困难存着谐音符致出现道合相谋话投机半句现象
中产阶级分类层面：
1 新生代――老代
2 积极进取――保守
3 儒雅――低俗
4 气活力――静
5 新潮前卫――守旧
6 ３０４０岁――４０岁――３０岁
7 车――算买车――买车算
8 喜居闹市――偏爱环境新鲜空气
9 广交朋友――喜欢独处
10 忠义――孝悌
根唐碧阁市场中位目标市场定位新生代更符合项目特征新生代成庞消费群体宰中国未年轻文化活力充满信追求成功性鲜明希获身份位渴社会认受尊重表现消费心理追逐名牌出入高档豪华场均显示心理驱动
长沙产市场没量身订做符合需求产品迫委屈求全笼统定义谓钱高收入阶层处区憋慌
巨市场空白点深挖潜力穷
概念制造：新生代流精英社区
新生代老代较：
老代：成功文化水低层次低生活形态低俗精神生活贫乏穷剩钱发展停滞甚倒退劲足
新生代：样成功文化水高层次高品位高积极进取儒雅精神生活丰富值投资潜力股创业板成长性极强
力目标消费群定位：
３０－４０岁已获成功士
第二目标消费群：
４０岁追求更成功士
第三目标消费群：
３０岁正追求成功士
样定位立足两词三字：
新成功
新：新生代新社区新生活新张
成功：正追求成功士
已获成功士
追求更成功士
定位明确锁定目标市场力客户群体特色鲜明性突出质化时代确立项目差化优势
样定位项目核心问题解决：
社区核心价值观：充满信追求成功
项目核心竞争力：文化品位尊荣儒雅
社区终极目标：文化社区精神社区高尚优质社区旗帜
社区文化：积极乐观热情融洽谐
社区核心特色：社区业具身份品味文化生活形态性
般唐碧阁：
生活态度积极乐观信进取
生活方式高尚谐
生活状态健康儒雅
推广题定位：晚起桥牌？
项目营销推广程中晚起桥牌样句房产完全相干推广题折射出唐碧阁业素质品味层次衬托出唐碧阁高尚儒雅优质生活社区
推广题广州金鹿山庄白云山麓抹风雅标题配抒情写意绘画插图达排队抽签争购效果北京现代城寻找密码正确客户创造现代房产神话异曲工妙
第三部分：营销推广总体思路
唐碧阁部品质高规模体量周期长分期开发战术应确定速战速决指导思想开发期期销售应追求速战速决整项目应战略做持久战准备项目营销推广应循着样脉络推进：产品——市场——品牌——形象第做产品第二做市场第三做品牌第四做形象
项目切入市场初公司知名度项目知名度均高更谈品牌形象消费者项目认识足购买决策会相谨慎心公司实力项目进度会持怀疑态度见兔子撒鹰时惟埋头做产品真正规划设计求付诸实施消费者眼见实逐步增强项目信心强化项目产品力
开始着手市场动员强力推广组建强专业化营销中心密集空前规模广告唤醒市场专业化推销吸引消费者吸纳客户储备客户牢牢掌握市场动权强化项目销售力
项目运作初应明确树立品牌观念品牌渗透市场利剑创造出超额利润广告投放客户接程中尤应注意品牌塑造维护唐碧阁造成块沉甸甸金字招牌财源会滚滚
项目推进定阶段客户积累达相数量应项目进行脱胎换骨形象提升时客户间口碑传播已成种重传播通路形象关重良形象开辟条客户带客户现实第二营销渠道品牌塑造形象提升强化项目形象力
产品市场品牌形象孤立体相辅相成气连枝四者相互存相互作推进断销售引深入
营销推广实战中营销中心楼书模型样板房四件神奇制胜法宝必须花心思血做气势美观精致
物料包装楼盘推广两基功必须开盘前全面位物料包括楼书户型册宣传折页礼品袋赠送礼品声资料销售指南楼巴士等包装包括公司项目品牌盘营销中心销售通路工现场销售员等全方位包装
置业会吸纳储备潜客户客户进行双互动沟通效方式唐碧阁现状况必须设立置业会形成具体高效运作定期会员寄送会刊传达项目信息
唐碧阁体量必须做级市场开发第市场：长沙市场应占销售总量70第二市场：省州市市场应占销售总量25第三市场：省外市场应占销售总量5
项目位处新兴居住开发区交通便客户盘方便必须考虑三层面卖场设计：
第卖场：选择市区繁华段流量方组建项目营销中心行接洽谈签约功方装修豪华气派符合目标客户品位身份营销中心1：1例建造仿真样板房
第二卖场：楼盘现场接中心行客户盘接解说功样应气宽敞配茶饮咖啡点心考虑误餐客户提供便餐服务举处
第三卖场：巡回展示活动州市巡回展示市流量公场进行节假日流动展示日组员进行外展作业针性拜访客户派送项目宣传资料
项目传播采三条渠道交叉作模式：
第渠道：卖场接
第二渠道：广告吸引
第三渠道：客户口碑传播
项目定价目标利润定价法竞争导定价法综合制定项目销售均价应2500—2800元m2间起价低实施低开高走稳步飘红策略
项目销售周期暂定3年2001年5月中旬起分七阶段：
第阶段：品牌导入期：20015—20019
第二阶段：部认购期：20019—200110
第三阶段：开盘期：200110—200111
第四阶段：成长期：200111—20024
第五阶段：成熟期：20025—200210
第六阶段：稳期：200211—20035
第七阶段：衰退期：20036—20045
第四部分 营销理战略
营销运动中三种力
商品营销程中三种力产品力形象力销售力三种力相互作相互配合相互支持形成商品营销运动全程
营销力学提示营销竞争力 种综合竞争力三种力必须达衡协调市场形成合力商品综合竞争力弱力衡量弱力市场反应会市场份额会高犹产品力形象力销售力作三块木板围合成桶桶少水取决短木块长桶容量市场份额力会利力利
结合唐碧阁市场营销推广运动营销力学实际涵括营销运动环节方方面面：
产品力：包括品种品牌品质外观包装户型科技含量创新思想环境物业理段交通配套水成价格服务水等种素
形象力：包括企业形象品牌形象品牌知名度认知度美誉度公关系市场位行业位官方评价媒体评价市场认追捧程度等种素
销售力：包括售楼组织售楼员销售渠道价格策略促销策略广告策略员推广策略销售流动设计销售激励措施卖场氛围设计等种素
营销程中力相等均衡济会出现剩力造成浪费实际操作程中力会完全相等总会强弱种强弱关系断变化着某种素突然变异（放减弱）会破力力间衡造成力消彼长营销实战中力握力均衡力力动态变化中断趋新衡力进行合理效组合获取综合竞争力相称市场份额
营销力两种源：力外力力身存企业产品中产品生产加工出力会固化中力显性隐性分显性力产品中明显存众周知优势段区位交通周边配套社区配套户型区环境城市发展方政策优势等 隐性力产品企业身存容易察觉公众知优势需挖掘成产品利力产品品质科技含量创新思想服务水售楼组织售楼员销售渠道等等
产品力限更力需外界获取天合成外力外力两种：天合成称造力外界获取称力造力产品身具备力创造出包装外观品牌形象品牌知名度美誉度价格策略促销策略广告策略员推广策略销售流程设计销售激励措施卖场氛围设计等造力手段包装策划力优势力量官方评价媒介评价户现身说法关系企业设计单位施工单位监理单位企业机构物业理机构周边型企事业机关团体周边配套等力手段公关系
产品市场存种均力均力反映该产品市场中性化均水划分产品档次标准企业制定产品价格重
力称力度０１０分等市场均力５
力度均力产品档次长沙市房产价格现状间关系图：
１０
９ 高 档 3500元 名花园
８
７ 中高档 25003500元 新华联家园
６
５ 中 档 18002500元 华盛花园
４
３ 中低档 12001800元 白沙花园
２
１ 低 档 1200元 三湘区
力度 产品档次 价格现状 典型案例
产品合力市场均力较出该产品档次应价格水产品合力前述种力加权均简单均力中间力辅助力推动力产品力力产品具体表现形式实质性容形象力辅助力笼罩产品头层光环助提高产品品味档次附加价值销售起积极辅助作销售力推动力实现销售提高销售速度效率基素价格敏感力产品合力决定价格产品合力相称合理定价果高产品合力难推广低产品合力损失应利润
产品合力产品力决定房产市场产品力列１０项素构成：段户型环境服务品牌质量设施周边配套交通包装
现计算锦鸿产品合力
唐碧阁产品合力度致（验分析判断）：段３户型８环境９服务５品牌２质量７设施6周边３交通2包装３
产品力＝3+8+9+5+2+7+6+3+2+3 10 49
产品合力＝产品力＝49
样产品合力唐碧阁定价2500元
想定价2500元产品合力必须达6
产品力均衡强弱想较产品合力必须力度力进行修正补充加强达期产品合力强度
唐碧阁价格期值25002800元相应产品合力期值应6现满足求户型环境质量设施均达求尤段品牌交通包装力度较必须力加强
商品营销活动动态程产品合力揭示产品档次价格力度关系商品利销售出必须形成营销合力营销合力产品力形象力销售力加权均简单均产品综合竞争力产品力强形象力够消费者知道认识者认产品难推广产品力形象力均强销售力弱渠道选择失误销售员素质差激励措施力广告促销缺乏吸引力等会销售进度效益受影响
产品力形象力销售力力度相等形成正三角形时济营销合力三者相互作
现计算锦鸿豪苑营销合力
先计算形象力形象力力度致（验分析判断）：企业形象２品牌形象２品牌知名度１美誉度１市场位３官方关系５媒介关系５职部门关系５关系企业９企业知名度１
图示
形象力＝2+2+1+1+3+5+5+5+9+1 10＝34
期值6满足求关系企业尤企业形象企业知名度品牌形象品牌知名度美誉度薄弱环节力加强
销售力力度致（验分析判断）：
售楼组织３售楼员４销售渠道５价格策略５广告策略５促销策略５员推广策略４销售流程设计３销售激励措施６卖场氛围设计３
图示：
销售力＝３+4+5+5+5+5+4+3+6+3 10＝43
期值6满足求
形象力目前薄弱环节必须投入相资金精力迅速加强
营销合力＝49+34+43 3＝42
期值6
综合竞争力远远够产品力形象力销售力均须达6完成预期目标产品力关键硬指标否招错满盘输形象力弱逐步培养提升销售力须强化否会拖销售进度销售周期腿应期改进
二营销组合四Ｐ
营销组合现代营销理重概念营销组合企业追求目标市场预期销售量水控制营销变量组合
营销组合常常十素现营销学变量般概括四类称四Ｐ：产品价格渠道促销Ｐ面干特定变量图示：
营销计划仅求确定达企业营销目标般战略求适协调包含营销组合中变量战术
基营销变量产品市场提供形物体包括产品特色包装品牌服务政策等
营销决策重变量价格顾客产品须付出钱价格应该供应物认知价值相称否购买者会竞争者购买产品
渠道指公司目标顾客接产品进行种活动场必须加强种营销服务设施便更效产品服务提供目标市场
促销公司产品优点告知目标顾客说服购买进行种活动必须购买广告建立销售促进措施安排公宣传派遣推销员推销产品
部署营销战术时求营销员协调营销组合中产品价格渠道促销素样实现营销目标程中获佳效益
根列表述唐碧阁营销组合图示：
三麦肯锡７－Ｓ架构
麦肯锡世界第流咨询公司研究员通量样：世界许具第流理水公司进行研究发现企业成功七基素素设计成７－Ｓ架构前三素战略结构系统认成功硬件四素作风员技价值观念软件图示：
麦肯锡７－Ｓ架构
成功公司制订适战略达目标建立适组织结构贯彻战略装备具效信息系统计划系统控制系统奖励制度组织完成项工作关键性观念：出发点战略结构公司首先应该决定里走次发展组织结构系统具四素第作风意指公司员具行思想风格显示出种众公司部成员接受文化第二素技意指公司员应具备掌握技财务分析营销计划实现公司战略需技第三素员公司应该聘干安排适工作便充分发挥第四素价值观念意指企业成员拥指导性价值命拥公司成员解接受乐实践驱动力信条
麦肯锡７－Ｓ架构规划唐碧阁营销活动确立目标建立结构系统配备员训练技培养作风树立价值观念
四营销中八Ｗ
营销战略规划程中８重ｗ需理解运８ｗ分：什机构什产品什时间什点什方式什价格什数量什消费者
８ｗ句话表述：
什机构什时间什点什方式什价格什数量什产品销售什样消费者
８Ｗ实质定位营销程环节进行系列定位图示：
五营销二字真诀：推拉
推拉种营销战略种战略营销方式中种工具方法进行划分类分采推战略拉战略便创造更销售机会图示：
推种硬手段强力拉种软手段温馨具说服力消费者拍痛拍舒服
唐碧阁推广活动前期推战略重点树立品牌形象增加信度期拉战略建立消费者偏增加吸引力
六产品三层次
产品实质三层次第层核心产品回答购买者真正采购什？问题产品实质解决问题提供服务营销员务揭示隐藏产品种需出售利益出售产品特点核心产品位产品整体中心第二层形产品形产品少五特征：质量水特点式样品牌名称包装第三层附加产品购买者提供附加服务附加利益产品层次图示：
第五部分 营销素确定
部分述种营销基理战略理解掌握种理基营销素进行确定规划营销战略思路已相清晰
第节 营销组织７－Ｓ架构
里唐碧阁营销组织虚拟相独立组织组织７－Ｓ架构设计建立：
战略
唐碧阁建造成长沙市高质量优质居住区成长沙全新城市形象重组成部分成长沙质量住宅建设样板工程示范区长沙高层次中产阶级提供优质居家生活通建设唐碧阁公司走良性发展轨道唐碧阁营销组织应战略服务战略该组织战略
二 结构
营销组织应精简高效团结谐富战斗力
三 系统：
应装备效信息系统决策系统计划系统控制系统执行系统奖励制度营销组织工作具系统性目标性科学性荣誉性完成达战略目标需项工作
四 作风：
爱岗敬业积极进取忍辱负重吃苦耐劳
举止高雅谈吐文雅服饰正统整洁
亲温馨热情周笑客户视客户衣食父母
五 技：
营销员应具备掌握知识技：
房产市场营销消费心理工作计划性识目标客户谈判签约技巧公关系
六 员：
营销员基求：
１ ３０岁左右女２５岁左右
２ 专文化
３ 容貌端庄姣谈吐方体
４ 热情诚实精明刻苦
七 价值观念
１ 工作中断锻炼培养提高完善
２ 公司成长
３ 通辛勤劳动获高遇高报酬
４ 努力付出总回报
第二节 唐碧阁三产品层次
核心产品：
安全舒适优美融洽谐品位尊荣优质生活充满信追求成功
二 形产品：
位四方坪优质住宅区
三 附加产品：
物业理配套设施ＶＩＰ俱乐部
第三节 营销组合４ＰＳ
产品：
１品牌：唐碧阁
２质量：长沙优质生活社区深圳华森设计贝尔高林持园林景观设计中海物理级施工企业施工社区规模园林景观全方位性化物质量安全
３段：成熟具发展前景
４户型：户型设计合理实功分区种创新设计面积偏
５规划：规划新颖完美漂亮外观设计精美引导长沙潮流
６创新思想：种创新设计立体绿化车分流景观序列
７设施：电梯道煤气车库车位双电话线路双电视接口高度智化功齐备会设施水池屋顶水箱分级送水双电源加备发电机组设备阳台立体养花槽
8环境：长沙第流区环境规模化中心绿化广场层次丰富景观序列车分流优美舒服面积中心绿化广场应精心规划布置成区住户公活动社交场边角应精雕细琢配风雨亭雕塑品休闲椅等设施环境做天衣缝住户剌挑
9外观：外观包括建筑物造型屋顶外墙围墙门造型独特外墙色泽鲜明显高贵明快门应雄伟气派
10包装：包装相广泛概念前述种均包装容唐碧阁想成功必须包装做种包装必须计划意识全方位包括硬件软件形形面立体声声想包装方者方面应进行精心包装包装门学问工作量相繁重开盘前项工作
１1物业理：物业理房产产品第三层次附加产品组成部分唐碧阁卖点物业理长沙绝创新项目容实质标准员配置收费理均体现出流水准托高水物业理营造出项目特社区文化
12配套设施：
应做细致周全体贴入微出区满足生活方方面面服务做家仅方便尊贵项目物超值额外服务体现
13周边配套：周边配套完善
14交通：交通够便捷
二 价格：
目标价格：
果开盘前唐碧阁营销合力够达6定价25002800元现起工作开盘前营销合力达6素力度较均衡套房价格略差定价指标：位置楼层西晒观风景户型面积作定价
起价：低开高走起价宜定2000元左右根工程进度销售状况逐步微调扬
户型分定价根位置西晒景观确定
楼层加价：层加价50100元
进度加价：期银行利率略高
三 渠道：
１ 销售渠道：
公司营销中心直接销售中介代理
２ 市场覆盖划分：
唐碧阁项目规模仅仅托长沙市场够必须放眼全国里出现三市场层面：长沙市场 省州市市场省外市场
长沙市场握广告促销公宣传员推销等营销工具心应手运局面控制基市场状况清长沙市场基市场第市场
省市市场相讲握难度稍已高处走水低外流长沙市单位说心理位毕竟高市属走 市市场作潜力市场第二市场
省外市场尤海捞针易握海京津沪讲长沙心理位较低属低走想吸引湘籍士回流定居现实现资市场流动性较强着资流动定市场机会完全放弃视作第三市场
应实施第市场战略重点抓市场时兼顾第二市场争取第三市场
市场方策略：
第市场：长沙市场70％销售量：目标消费者：中产阶级家庭营销手段：广告公宣传销售促进员推销购房动机：居住置业投资
第二市场：省州市：１３子市场2５％销售量目标消费者：计划移民长沙者单位营销手段：广告全省巡回展示会购房动机：：移民长沙投资办公单位：投资办公办事处
第三市场：省外市场５％销售量目标消费者：拟投资长沙者营销手段：姜太公钓鱼愿者钩购房动机：居住办公办事处办公居家二合
层面市场进行准确定位解市场购房动机制定相应营销策略较轻松
四 促销
现代营销仅求开发优良产品予吸引力定价易目标顾客接受公司必须顾客进行沟通营销沟通促销公司营销组合四重素
营销沟通组合四种工具组成：
１ 广告：特定办付款方式进行构思商品服务非 员展示促销活动
２ 销售促进：鼓励购买销售商品劳务短期刺激
３ 公宣传：出版媒体安排商业方面重新闻电台电视 台舞台节目中获利展示促进产品服务企业单位需 求毋需办付款非员刺激
４ 员推销：更买交谈中口头陈述促成交易
种促销工具独特性成：
1 广告：广告种形式途作促销组合组成部分具独特性质作出包概括极困难然列性质注意： 公开展示②普性③增强表现力④非格化
广告建立产品长期形象方面促进快速销售广告传达域广阔分散广购买者言显露点需较低成种效方法
2 员推销：
员推销购买程某阶段特建立购买者偏信行动时效工具 广告相员推销三明显特性：
①面面接触②培植友谊关系③必反应
3 销售促进：销售促进工具赠券竞赛赠奖等等种集合三明显特征：
沟通信息引起注意②诱导刺激③邀请
公司销售促进工具产生更强烈更快速反应销售促进引起消费者产品注意扭转销售降影响常常短期建立长期品牌偏甚效
4 公宣传：宣传求基三明显特性：
高度信性②消防卫③戏剧性
深思熟虑公宣传活动促销组合素协调起取极效果
产品生命周期阶段促销工具着效益导入阶段较资金广告公宣传产生较高知名度销售促进促进早期试效员推销费相高昂
成长阶段广告公宣传继续强力促销活动减少时需刺激已较少
成熟阶段相广告言销售促进起着重作购买者已知道品牌仅需起提醒作水广告
衰退阶段广告保持提醒作水公宣传已消退销售员产品仅予低限度关注然销售促进继续加强
第四节 营销力
前述已知产品营销程中力承担着务产品力关键形象力吸引增强消费者信心销售力决定销售速度周期
开盘前唐碧阁营销合力应达6产品力形象力销售力较均衡达6样合理济目前止销售力强形象力产品力较弱均达期值产品力硬指标构成旦生成难改动形象力销售力软指标造力力 断修正加强时容易出问题产品力容易花长时间精力巨投资产品生产出消费者认麻烦
第五节 营销中８－Ｗ
８－Ｗ实质营销方面系列定位
第Ｗ：谁
里谁两层面：１谁生产２谁销售
谁生产确立产品销售体涉产品营销渠道决策唐碧阁销售体弘信实业开发公司组项目营销部进行营销考虑中介代理营销部设四组：事务组营销中心现场接中心外展组
第二Ｗ：产品
唐碧阁长沙北区目前高级住宅区项目开发理念长沙市成功优质家庭提供优质居家生活区环境规划设计工程质量服务物业理方面均引导长沙高级商品住宅新潮流成长沙新城市形象高级住宅建设样板工程
产品层次组成素前述
第三Ｗ：时间
根唐碧阁目前工程进度确立开盘营销周期基时间表：
开盘日期：2001年10月
收盘日期：2004年5月
营销周期：30月
营销阶段性划分：
第阶段：品牌导入期：20015—20019
第二阶段：部认购期：20019—200110
第三阶段：开盘期：200110—200111
第四阶段：成长期：200111—20024
第五阶段：成熟期：20025—200210
第六阶段：稳期：200211—20035
第七阶段：衰退期：20036—20045
第四Ｗ：点
前面已点表述现更直观点点列表：
市场层次
覆盖区域
计划例
销售总量
销售总额
子市场均
市场位
第市场
长沙市
目标市场
第二市场
省
潜力市场
第三市场
外省市场
争取市场
合计
表列出指导工作确定市场方合理配置营销员分配营销资源均实际意义
第五Ｗ：方式
方式指营销工具方法营销基工具四种：广告公宣传销售促进员推销
唐碧阁营销推广活动四种促销基工具营销阶段促销工具重点形式
唐碧阁营销推广活动总体安排思路：
公宣传员推销辅助广告销售促进手段
１ 公宣传启动广告进销售促进突破员推销稳稳扎
２ 推广前期量公宣传集约式广告期销售促进盯单式员推销
３ 营销费安排员推销广告次销售促进次公宣传少
广告目标树立企业品牌形象提高品牌项目知名 短期促销提供支援
公宣传目标目标消费者提高项目信增强项目开发理念理解感知项目附加尊贵荣誉豪
销售促进目标刺激吸引目标消费者动心促采取行动
员推销目标盯防守条鱼漏网提高成交率加快销售进度缩短营销周期公司利益早日变现
阶段促销工具：
１ 开盘前期（品牌导入期）：公宣传辅少量广告宣传开盘做准备造势造舆树形象提高知名度概括战略总动员
２ 开盘阶段（市场启动期）：集约广告强力促销公宣传员推销进四种促销工具全面亮相场漂亮歼灭战形成开盘热销局面
３ 封顶阶段（成长期）：规模销售促进员推销广告配合公宣传维持掀起成交高潮概括运动战
４ 交房阶段（成熟期）：员推销广告积极配合销售促进适量宣传减磅完成部分销售量概括阵战
５ 收盘阶段（衰退期）：销售促进员推销保持激情广告公宣传减磅完成扫尾销售量概括游击战
６ 收盘：办理权证做移交余少量零星户型 采麻雀战守株兔营销力进行战略转移阶段树立企业形象品牌形象极时机广告公宣传次回温交房贺喜恭祝安
里引入种营销理：营销沟通反应层次模式：
模 式
阶段
ＡＩＤＡ
模式
影响层次
模式
创新采
模式
信息沟通
模式
认知阶段
注意
知晓
认识
知晓
显露
接受
认知反应
感情阶段
兴趣
欲
喜爱
偏
确信
兴趣
评价
态度
意
行阶段
行动
购买
试验
采
行
营销实战操作程中采ＡＩＤＡ模式影响层次模式
建立效营销沟通系统步骤：
１ 确立目标视听观众
２ 确定信息传播目标
３ 设计信息
４ 选择信息传播渠道
５ 编制总促销预算
６ 决定促销组合
７ 衡量促销结果
８ 理协调总营销沟通程
１ 确立目标视听观众：
营销信息传播必须开始心目中明确目标视听群众目标视听群众 会极影响信息传播者列决策：准备说什算说什时候说什方说谁说
信息传播者应该研究视听群众需求态度偏特征作确定信息沟通目标前提研究工具印象分析．印象分析评价公众公司产品竞争者印象某象态度行动受象信念高度制约印象某象具信念观念感想综合体
印象分析第步采取列尺度测定目标视听群众该象熟悉程度：
未听说 仅仅听说 知道点点 知道相数量 熟知
果数回答圈第二类公司务建立知名度熟悉该象回答者第二步骤采取列尺度测量该象喜爱程度：
喜欢 喜欢 定见 较喜爱 喜爱
果数回答者挑选前二类第三类公司必须解决否定印象问题
２ 确定信息传播目标：
确认目标视听观众特点营销信息传播者必须确定寻求什样反应然终反映购买购买行消费者进行决策长期程终结果营销信息传播者需知道目标观众目前处位置推更高准备购买阶段
营销员寻求目标视听群众认知感情行反应求信息传播者采取种反应层次模式决定寻求什样信息反应制定信息传播方案关键
３ 设计信息：
期观众反应明确信息传播者该进制定效信息理想信息应引起注意提起兴趣唤起欲导致行动
制定信息需解决四问题：说什（信息容）合逻辑叙述（信息结构）什符号进行叙述（信息格式）谁说（信息源）
信息容：信息传播者决定目标观众说什期产生希发生反应称诉求题构思独特销售张制定某种利益动机认观众应该考虑应该做某事情理诉求分三类：理性诉求感情诉求道义诉求
信息：信息效性象容样结构信息三种类型：提出结单面双面证表达次序
信息形式：信息传播者必须信息设计具吸引力形式印刷广告中决定标题文稿插图颜色位置电台广告仔细选择字眼音质音调等电视广告注意体态语言员传播注意展示者脸部表情举止服饰姿势发型等果信息产品外包装传播必须注意颜色质气味尺寸外形
信息源：
信息视听效果受视听群众发送者信息具较高信誉信息源进行传播时更说服力
信息源信度三素构成：专门技行性令喜爱
４ 选信息传播渠道：
信息传达者必须先择效信息沟通渠道渠道两类：员非员
员信息沟通渠道提倡者专家社会渠道加区分
非员信息沟通渠道包括众性选择性媒体气氛事件
5建立总促销预算：
公司面困难营销决策促销方面应投入少费般决定促销预算四种方法：
量入出法销售百分法竞争等法目标务法
根唐碧阁市场产品特点选择销售百分法确定促销预算
唐碧阁项目总建筑面积约18万方米成交均价2500—2800元m²销售总额预计5亿元促销预算销售百分法确定项目知名度低段成熟推广费会较高促销费规定销售总额3含销售员代理公司提成费唐碧阁促销预算总计1500万元
6决定促销组合：
确定项目总促销费预算公司面样总促销预算分摊广告销售促进公宣传销售队伍四促销工具
7衡量促销结果：
种促销活动全面展开信息传播者必须解掌握市场少知道理解试产品程中满足情况
8理协调营销沟通程：
必须沟通活动加理协调保持前贯性适时性较高成效益
第六W：价格
前面已唐碧阁项目进行价格确定样定价基市场深入透彻分析解市场导时考虑成素价格制订营销组合部分机结合唐碧阁市场定位战略素组成部分样定价追求两企业目标：期利润化目标产品质量领先位目标定价方法目标利润定价法竞争导定价法综合
第七W：数量
产品数量涉产品规模问题谈产品规模解市场规模现长沙房产市场规模：
长沙拥口160万家庭50万户加外流动中长沙实际口保量200万家庭60万户均年收入6000元户家庭收入2万元左右92年起长沙年竣工住宅面积150万方米9798年年住宅竣工面积接200万方米户均100方米计算年投放市场住宅约2万套左右中高档住宅中低档住宅例约3：7市场现状中高档房销空置率10中低档房销售难度销空置率30测算长沙年换购房户数15万户左右换购房例25
着国家鼓励扶持房产业取消福利分房采货币化分房政策批购房者转购买商品房降低税费取消合理收费降息加薪等等措施极刺激市场积极性房产业说疑次极机会
唐碧阁总建筑面积约18万方米户数960户成交均价25002800元m²销售收入达5亿元项指标长沙领先规模必然市场压力占长沙总户数15‰占年换购房总数7占中高档换购房总数15
建立科学营销体系规范营销流程组建高效营销组织配备精干营销员采突破性营销思路担重
样规模项目更应做营销工作计划性便确保营销进度
市场前景降息加薪征收利息税等措施出台明显启动市场新轮济景气迎新轮通胀时期建议工程抓紧施工完成回避通胀带成升风险坐收通胀引发物价涨利
第八W：消费者
目标消费者谁直探讨问题前问题复杂化直强调目标消费者高收入阶层百万富翁富豪目标消费者标准直没准确定位进行市场操作时难握造成知道市场里感觉
目标消费者底谁？特征样？标准什？拥基础条件成目标消费者？低限度少？
算笔账：
唐碧阁户型72m²认购期层成交起价2000元 m²总价144万元提供七成二十银行揭需首付444万元余10万元分二十年付清月供仅需6924元（含利息）花2万元装修花3万元更新家具电器说10万元基入住
购买该款户型目标消费者低限度条件什呢？拥变现资产10万元份稳定工作收入月收入2000元
目标消费者基条件条件家庭目标消费者
第六部分 营销战略总体规划概述
项目概况：唐碧阁总建筑面积约18万方米
二 品牌名称：唐碧阁
三 产品定位：长沙市高质低价优质生活社区
四 概念制造：新生代流精英社区
五 力目标消费群定位：
３０－４０岁已获成功士
第二目标消费群：
４０岁追求成功士
第三目标消费群：
３０岁正追求成功士
六定位立足点：新成功
新：新生代新社区新生活新张
成功：正追求成功士
已获成功士
追求更成功士
定位思想：质化时代差化营销
社区核心价值观：充满信追求成功
项目核心竞争力：文化品位尊荣儒雅
社区终极目标：文化社区精神社区高尚优质社区旗帜
社区文化：积极乐观热情融洽谐
社区核心特色：社区业具身价品味文化生活形态性
般唐碧阁：
生活态度积极乐观信进取
生活方式高尚谐
生活状态健康儒雅
七推广方题定位： 晚起桥牌？
八价格定位：起价2000元m²均价25002800元m²提供付款优惠揭
九渠道定位：公司组营销部销售聘请代理公司代理销售设事务组营销中心现场接中心外展组
十营销员：18
十市场定位：第市场：长沙市 承担70销售量
第二市场：省13州市 承担25销售量
第三市场：省外市场 承担5销售量
十二目标消费者定位：
中产阶级家庭
基条件：变现资产10万元月收入2000元
十三购房动机
1 居住
2 投资
3 办公
十四工程周期：二年半2001年5月2003年10日
十五营销周期：30月2001年10月2004年5月
十六营销阶段划分：
第阶段：品牌导入期：20015—20019
第二阶段：部认购期：20019—200110
第三阶段：开盘期：200110—2001118销售量
第四阶段：成长期：200111—2002415销售量
第五阶段：成熟期：20025—20021035销售量
第六阶段：稳期：200211—2003530销售量
第七阶段：衰退期：20036—2004512销售量
十七营销手段促销四种基工具
1 公宣传
2 广告
3 员推销
4 销售促进
十八诉求方式：理性诉求感性诉求相结合前期理性诉求期感性诉求
十九沟通模式：
AIDA模式：注意——兴趣——欲——行动
二十销售收入目标：5亿元
二十营销成目标（促销费预算含销售提成）：1500万元
第四部分 营销沟通策略
第节 公宣传策略
公宣传种重促销工具计费方式媒体获编辑报道版面供公司顾客潜力顾客阅读听达帮助实施销售特定目活动公宣传效果时惊
唐碧阁公宣传作促销工具项目信息新闻事件公宣传传递报道
唐碧阁公宣传目标树立公司品牌形象提高品牌知名度增加公众项目信度加强消费者理解解沟通产品优势开发理念计划步骤外发布取消费者认增强产品吸引力建立消费者偏项目利销售扎实舆基础
公宣传信息信度三素组成：
专门技：请政府领导职部门专家行业专家出面项目予肯定评价
1 性：涉信息源认具客观性诚实性通新闻媒体评价社会公众评价实现
2 令喜爱：增强信息源吸引力坦率然实手法
员信息沟通渠道方面提倡者专家社会渠道提倡者渠道公司销售员目标市场购买者接触构成社会渠道邻居朋友家庭成员目标消费者交谈购成种渠道口碑影响著称许产品领域里说服力
非员信息沟通渠道方面众性媒体气氛事件众性媒体印刷媒体（报纸杂志直接邮政寄）电子媒体（电台电视）展示媒体（广告牌招牌招贴）构成气氛产生加强购买者购买消费产品解设计环境事件偶然目标观众传递特信息
唐碧阁公宣传种类型展开：
设计型：
事先公宣传常规信息设计计划购买系列版面时间期发布策略：
（1） 2001年4月底购买长沙晚报半版发长篇通讯报道
（2） 4月底购买三湘市报整版发长篇通讯
（3） 4月底购买家庭导报整版发长篇通讯
（4） 2001年4月——12月购买长沙晚报500字左右版面周期发送项目消息建立舆阵
（5） 2001年4月——12月购买三湘市报500字左右版面周期发送项目消息
（6） 2001年4月12月购买长沙晚报头版栏花（3×3CM）天期
二意识型：
1 公司成员公宣传意识捕捉新闻制造事件常性媒体投稿角度方面围绕锦鸿豪苑感发刊发公司予奖励
2 公司应常性邀请省市具高曝光率领导项目现场考察指导发表评题词纪念引发媒体报道
3 中央级员湘视察机会握应通关节请项目走走点点头说说话量制造新闻
4 搞职部门关系请专家项目常性予肯定评价
5 搞新闻媒体关系媒体均谋求2名左右记者做铁杆朋友请常性关注项目发展媒体作报道
6 关注社会生活中焦点幸月做件善事5000元左右费高曝光率奇高树立热爱公益慈善形象
三机型：
社会生活中时常会出现突发性事件应具极强公宣传意识时抓住事件进行分析研究制定出相应公宣传策略
公宣传追求媒体展露度展露次数唐碧阁应两项指标做
唐碧阁公宣传应具谐持续性原
第二节 广告策略
唐碧阁广告目标树立形象提高品牌知名度提高市场认知率美誉度促进快速销售
广告题：晚起桥牌
广告诉求：前期理性诉求期感性诉求
广告表达形式：生活方式生活片段气氛印象
广告阶段性划分：配合营销分7阶段
广告求：创新突破具感染力令喜爱
广告安排：
第阶段：开盘前期通知性广告目促发初级需求量配合公宣传
1 动员关系企业单位刊登祝贺形式广告
时间：开工仪式举办前半月
媒体选择长沙晚报三湘市报
济电视台文体频道
版面时段：报纸通栏半版
电视30秒
具体单数量出资额确定
2 五节前做波广告：
题：围绕五作带项目品牌
媒体：长沙晚报三湘市报
济电视台文体频道
版面时段：长沙晚报2通栏1半版
三湘市报1通栏1半版
电视台7天30秒
3 国庆前做波广告：
题：恭祝国庆愉快带项目品牌
媒体：长沙晚报三湘市报
济电视台文体频道
版面时段：长沙晚报1通栏1半版
三湘市报1半版
电视台7天30秒
4 繁华段置300m²亮丽彩户外广告牌三面
第二阶段：开盘阶段说服性广告刺激销售广告量密集投放集中
1 题：理性广告开盘通告
2 时间：2001年10月15日——11月15日
3 媒体安排：长沙晚报通栏3半版1整版1
三湘市报半版1整版1
湖南广播电视报整版1
湖南证券报中缝2
济电视台30天30秒天2次
文体频道30天30秒天2次
卫视30天30秒
交通电台30天30秒
第三阶段期交付二期动工阶段说服性广告
1 题：理性广告交付通告
2 时间：2002年6月15日——7月15日
3 媒体安排：长沙晚报2通栏2半版
三湘市报1半版1通栏
湖南广播电视报1半版
济电视台1530秒
文体频道1530秒
交通电台30天30秒×5次
4 广告预算：30万元
第四阶段销售高峰阶段提醒广告
1 题：感情诉求交房通告
2 时间：2002年10月
3 媒体安排：长沙晚报2通栏1半版1整版
三湘市报1半版1整版
湖南广播电视报1整版
湖南证券报2中缝
济电视台15天30秒×2次
文体频道15天30秒×2次
卫视15天30秒
交通电台30天30秒×5次
第五阶段：稳定阶段提醒性广告
1 题：感情诉求收盘通告
2 时间：2003年元月
3 媒体安排：长沙晚报2通栏1半版
三湘市报1通栏1半版
湖南广播电视报1半版
济电视台15天30秒
交通电台30天30秒×5次
第六阶段：收盘阶段形象广告
1 题：感谢贺喜恭祝安
2 时间：定
3 媒体安排：长沙晚报1整版
三湘市报1整版
湖南广播电视报1半版
济电视台7天30秒
文体频道7天30秒
备注：1具体媒体选择视时情况进行调整
2广告预算2000年度媒体
4 具体时间安排视届时工程进度进行调整
第三节 销售促进策略
唐碧阁销售促进目标吸引刺激消费者破消费者原品牌忠诚性
面全国征集唐碧阁记
1时间：2001年10月份
2媒体安排：参考消息1通栏
长沙晚报1通栏
湖南日报1通栏
湖南广播电视报1通栏
湖南卫视7次30秒
求：1思想性文学性艺术性
1 1000字左右
奖金额：等奖1名奖金50000元
二等奖2名奖金5000元
三等奖10名奖金1000元
纪念奖100名奖金100元
二 征集墨宝唐碧阁记等奖二等奖作品
1 时间：2001年12月份
2 媒体：长沙晚报1通栏
三湘市报1通栏
奖金额：等奖1名奖金10000元
二等奖2名奖金2000元
三等奖10名奖金500元
纪念奖100名奖金100元
参加象：童
三 刻碑：（二等奖墨宝）
时间：春节前
四 立碑颁奖：
时间：开盘日
求：二等奖朗颂作品场献技
五 空前规模开盘约束预订活动
六 集团购房批量购房浮25点
七 促销礼品：
1T恤衫5000件
2笔记1万
3扑克牌10万付
4火机1万
5圆珠笔1万支
6高级礼品1000份
八 全省巡回展示会：
时间：开盘15天期三月
方式：派遣56前市周星期五六日三天展示邀请政员名流参加做宣传沟通客户
九 营销阶段应2002年4月7月10月12月分举办唐碧阁春季花卉节夏季花卉节秋季花卉节冬季花卉节
十 营销周期型节日包括2001年五节六节端午节中秋节国庆节2002年元旦均应制定强力促销活动选择流量公场烈士公园阿波罗广场堂等 进行展示增加接触频率
十 收盘优惠活动：余楼层户型较差房间幅优惠措施清仓处理
第四节 员推销
唐碧阁销售务通销售队伍完成销售队伍设计理步骤：
销售队伍设计：
1 目标：
A 完成销售务实现销售收入36亿元
B 信息沟通收集情报提供服务
C 树立公司形象推广公司品牌
2 战略：
A 专职销售代表
B 分项目现场客户现场院销售代表
3 结构：分四组：事务组营销中心现场接组外展组
4 报酬：采薪金佣金奖金混合制总报酬水销售收入实现额千分五
二 销售队伍理：
1 招聘挑选销售代表：
2001年8月中旬举办销售代表招聘活动挑选出优秀合格员进行培训
2 销售代表训练：
2001年8月旬——2001年9月旬销售代表进行期月带薪强化培训国庆正式岗
3 销售代表指导：
A 定期培训总结分析
B 工作中指导
C 制定客户目标访问标准
D 制订潜客户目标访问标准
E 效支配时间
4 销售代表激励：
A 重视销售代表常予表扬奖励提升机会
B 制订推销定额收入绩效挂钩
C 奖罚兑现
5 销售代表评价：
A 相互较
B 较
C 品质评价
三 员推销原：
1 推销术：训练营销员成订单争取者两种基方法：销售导法顾客导方法前者高压推销技术进行训练者训练营销员解决客户问题力
2 效销售步骤：
3 谈判术：双方满意条件达成交易
4 关系理：买卖双方间创造密切工作关系互相赖关系
员推销重性言喻楼盘营销努力销售出营销收入营销员实现员推销营销环节中关键环必须组织结构员流程技理激励措施等方面建立科学规范系统体系维星城员推销费预算288万元
第七部分 项目包装品牌塑造
项目包装：
营销环节统整体机紧密结合起形成完整圆缺环节方面步骤进行系统精心包装
市场现状消费心理形式容更重包装目形式起更美更精彩更温馨更致更特色者更流行更品味更符合消费心理消费者需求
维星城作房产项目包装应满足六种感觉：
视觉听觉触觉嗅觉心理感觉幻觉
求维星城包装方面入手：
1 硬件软件
2 形形
3 面立体
4 声声
5 物资员
6 现实想象
7 静态动态
项目想做做成功必须重视定做项目包装工作种包装必须系统计划意识全方位
做项目包装必须项目CI系统进行统规划规范指导公司CI系统项目CI系统兼容结合应该项目开发独CI系统便包装环节细节进行统致性规范
二 品牌塑造：
品牌塑造必须探讨话题产品品牌化增加产品价值产品战略实质性问题
房产产品产吕相极特殊面绝绝质化产品产品独立单特殊房产产品应该独立品牌长沙房产市场品牌意识强避免项目安特代号便项目区开
唐碧阁规模档次高目前长沙优质高级住宅区必须实行品牌战略品牌进行塑造
品牌塑造程断品牌注入涵文化断强化程品牌塑造目标品牌深深扎根消费者心中形成条件反射消费者提品牌时第反应什评价进行样联想市场拥良声誉形象拥批固定品牌忠诚者偏者
品牌涵品牌独性特色气质文化品牌蕴含理念准规行方式历史事
品牌文化应该安全舒适方便优雅高贵文化应该排性形象应该鲜活
品牌塑造长期程项目决策规划建设营销期理意识塑造品牌形象
品牌直接载体名称品牌名称决偶然想产品概念强化部分品牌名称求质量：
1 应该联想产品利益
2 应该联想产品作颜色等品质
3 应该易认易读易记
4 应该众
唐碧阁品牌名称应符合四项求
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
《香当网》用户分享的内容，不代表《香当网》观点或立场，请自行判断内容的真实性和可靠性！
该内容是文档的文本内容，更好的格式请下载文档
作者罗乾波全球品牌网(httpwwwglobrandcom )资深品牌理顾问实战型房产策划专家独创SBIM（战略性品牌整合理）品牌理模式长期致力品牌理营销策划研发操作房产医药旅游机械汽车食品等领域积累数十成功案丰富品牌营销理验现长沙乾波视点产顾问机构首席顾问家企业品牌理顾问
第部分：市场项目分析
第节：市场分析
1宏观市场环境分析
中国房产业20年发育成长完善间高潮低谷跌宕起伏演数出起落间悲喜剧目前中国房产业正历价值回利润回程初期暴利期相高利渡目前已接社会均利润水逐步进入微利行业
中国房产业区域发展水均衡东西开发水形成落差东部海城市受惠改革开放诸优惠政策济发展较快国际交流频繁资金口盆聚明显居民购买力较强房产开发水较高开发商观念思维资金实力开发规模营力等方面遥遥领先城市逐步形成较明显专业化分工中西部区长沙成重庆西安等城市代表鉴模仿学海先进验时引入海开发模式引进优秀进步快正急起直追
中国房产业五十年会较稳发展时期利素：
（１） 房产业明确确定国家支柱产业政策予更 优惠扶持
（２） 取消福利分房代住房货币化
（３） 降息加薪征收利息税促居民作元化投资考虑房产成居民置业投资重点
（４） 增加公务员薪酬作廉政措施提高整社会薪酬水效提升居民消费水
（５） 中国加速城市化进程效解决农村富余劳动力问题农村口进城引发次新房产开发高潮
（６） 中国济已坚定走市场济私化日益明朗导致中国济持续长期走强环境房产会相应发展
（７） 强中产阶级群体正崛起导消费趋势日益明显
（８） 中国面长期通货膨胀压力居民投资房产成稳妥保值方式
（９） 中国年正式加入世贸组织效刺激中国济发展时批外资机构涌入中国加房产市场需求
（10）中国年申奥握较旦申奥成功中国济数年推动勿庸置疑
２微观市场分析：
未年影响长沙房产开发素：
（１） 力加强城市基础设施建设环线绕城线长沙道雨花道城区干道相继改造湘江两岸交通连接等长沙续发展奠定较强基础
（２） 鉴连城市营模式力改造旧城区旧城区功商业商务居民逐次迁移城区周边新型居住开发区
（３） 拓南兴北城市发展格局目前拓南旨长株潭融城作准备南二环南桥长沙道雨花道体育新城等众基础设施相继竣工开工南边气候日益成熟形成新开发热潮兴北力道足开福区政府意识位职部门办事效率低甚合作型基础设施项目开工足企业活力够型产发展尚进驻影响兴北进程阻力素
（４） 城市扩容2005年市区口达220万2015年市区口达300万相应产市场需求持续效
（５） 城运会举办效推动长沙济发展
（６） 外产企业万科香港新世界陆续进入长沙方面导致更激烈竞争方面会激活市场长沙房产业注入新活力素带全新观念开发模式促土发展商开发水提高
３区域市场环境分析：
唐碧阁处开福区四方坪开福区长沙中型国工业企业集中区属劳动密集型产业工艺落技术含量低理完善进入市场济竞争乏力数企业运转灵已相继关停转岗职工工资遇低生活困难开福区成长沙五区中缺乏济活力区发展劲足捞霞开发区苦心营年未见起色证明开福区已成长沙市民心目中贫民区整体购买水低济活跃
四方坪开发区原属渔场农村319国道拉通该区域开始受益发展速度缓慢东二环建成通车319十字交叉成湖南西北部区进入京珠高速路必四方坪区域成受关注区应较发展前景已众眼光独精明商家中区域潜力项投资计划正实施中假时日四方坪必成成熟高尚优质生活社区
四方坪北浏阳河湘江风光带完成浏阳河风光带启动届时浏阳河畔置业会成种种追求种荣耀
第二节：项目分析：
1段分析：
唐碧阁位长沙市开福区四方坪开发区12号块北浏阳河风光带东工农路南四方道西百花园路目前情况段成熟区周边道路均规划路尚未动工位置较偏交通便附着外部势力似手浏阳河319广电中心等存势障碍感觉城郊样
段形象差四方坪开发区属控制性规划目前尚高尚物业出现印象中济适房四方坪土鸡已相固化档次高品位低符合众化口味金帆区福利区推广运作降身价四方坪描绘成中低收入阶层天堂唐碧阁定位目标形成鲜明反差
2 周边环境分析：
唐碧阁周边环境较差生活条件尚够成熟市政配套公设施完备已麦德龙等进驻块成熟断完善程
四方坪开发区旦正式全面启动整区域变成开发工噪音灰尘泥土员嘈杂避免影响区生活质量四方坪模样应四五年成型
区周边配套完善交通餐饮娱乐购物休闲学医均便处麦德龙163解决问题
区周边物业质量较差东面福利等济适房区南面西面均规划型批发市场均路隔建筑物质量低造型差色意严重影响视觉美感唐碧阁形成强烈视觉反差质量反差高尚起规划市场事没市场行离太反偿失似道隔离带隔离唐碧阁麦德龙等现代新型建筑群外观视野削弱项目气势美观
3 项目品质分析：
唐碧阁外部环境定外伤项目身部品质做相高豪宅规划豪宅设计豪宅配套豪宅物业理完全豪宅风范高品质优质生活社区
第三节：项目竞争力分析：
长沙房产市场竞争已白热化死活异常残酷唐碧阁高质中档楼盘市场定位市场争夺战左右四方全方位展开维星城梦泽园巴黎香榭名花园等市高档盘众济适房项目左品质似新华联家园华盛家园等右住宅郊区化代表楼盘升湖山水芙蓉等项目
处唐碧阁市场中间位置客户群体较敏感作战方头定位准确策略执行力市场会产生盆聚现象拟购买高档盘客户群体中中层客户会调头购买项目拟购买中低档盘济适房客户群体中中层会转化购买项目然项目目标客户群体会分离成两群体分进入层层形成市场逃逸现象图：
市场总存着分化现象分化市场会分化市场谁成功分化瓦解敌谁取市场争夺战动权高档盘低档盘分化方单中档盘市场争取客户中档盘方元左右四方顾否收东隅失桑篱
唐碧阁市场竞争4方时展开形成图竞争态势：
旋涡状竞争示意图唐碧阁否市场竞争中胜出关键否确立项目独竞争优势部品质王牌建立健全科学营销体系准确定位高质低价提升形象塑造品牌完善配套强化理建立独特色区居住文化全敌形成唐碧阁涡心强市场凝聚力心力终致完胜
唐碧阁项目定位中高档盘新华联家园华盛家园处档次新华联段配套周边环境胜出筹质唐碧阁华盛家园极相似华盛操盘验社会关系背景资金实力品牌知名度区域发展前景等方面均优唐碧阁目前新华联华盛销售均呈良势头价格步步走高
唐碧阁外部环境讲定缺陷品质硬市场定会具较强竞争力
第四节：项目ＣＯＳＴ分析：
步骤１：项目弱点分析：
关心问题
弱点说明
重程度
行 动
严重
紧急
恶化
段够成熟形象差
捆绑麦德龙势炒作
周边配套齐全
周边建筑形象协调
回避
交通方便
辟社区专线巴士
工现象
化弊利描绘前景
企业知名度低
系统宣传推广启动会改变
公关系基础弱
操作程中逐步建立
资金相紧张
步骤2收入利润资源机遇分析
机遇分析
机遇说明
企业否力利
什时候利
否
现
尚未达标
中奥成功
入世
长沙举办城运会
城市扩容
拓南兴北
麦德龙开业
浏阳河风光带建设
公务员加薪
旧城改建
基础设施建设
中国股市改变
博奕规
步骤3：强项评价
企业强项
企业强项
否市场价值
否企业特
行动
否
否
公司决策层思维观念意识
√
公司
创新精神
√
公司资源
整合力
√
优秀
专业
队伍
√
团队精神
√
公司领导决断力
√
开放式民氛围
√
市场分析洞察力
√
激励机制
企业文化
步骤4：营威胁
威胁分析
环节会出错
规避性计划
应急性计划
市政规划改变
洪涝灾害
气候导致工期延误
工程质量出现问题
拆迁纠纷
营销推广受阻
资金周转出现困难
挖出文物
媒体负面报道
竞争手反面宣传
济危机
黑势力骚扰
客户投诉
第五节：项目SWOT分析
图：
分析考虑
企业活动
优势
劣势
机会
威胁
需改进活动
l 部品质高
l 规划
l 户型设计合理
l 园林景观领导潮流
l 会功齐
l 部配套完善
l 理完善
l 社区文化特色
l 段熟
l 周边环境差
l 交通便
l 周边协调性差
l 城市扩容
l 旧城改造
l 高质低价合理实楼盘存着巨市场空白点
l 四方坪区交通组织完善会较行发展空间
l 浏阳河风光带建设
l 麦德龙开业
l 市场竞争激烈
l 批资金众新型型发展商序进入房产开发领域
l 万科新世界等外牌发展商进入长沙发展
l 市高档盘相继进入成熟期
第六节：项目创业素览表
理念创业
环进变化
社会
济
政治
技术
规划创新
引入深圳华森设计
户型设计创新
引入贝尔高林园林景观设计
园林景观创新
新产品服务
引入中海物
服务创新
会功创新
营销创新
引入国际知名产代理公司
引入深圳策划公司全程策划
组织理
创新
团队精神
雇员
高素质优秀专业队伍
第七节：市场空间分析
二维市场定位图分析市场空间选择价格作特征子选择品质段环境周边配套物业理交通等横特征子选择项目作品牌
A：维星城 B：梦泽园 C：名花园 D：巴黎香榭
E：新华联家园 F：华盛家园 G：颐美园 H：白沙花园
I：华天新城 J：天城 K：君天厦 L：名城
M：金泉区 N：定王台新府O：升湖 P：山水芙蓉
Q：德政园 R：咸嘉新村 S：南明苑 T：金帆区
空间分析图：
分析图出段决定房产价格素已惟素项目品质园林环境周边配套物业理等支持项目价格合理性
唐碧阁素列图中位置华盛家园极类似定位点应相接样段较差周边配套齐全交通方便样部品质高园林环境物业理完善
整长沙房产市场空间中中价位高品质住宅较空间华联家园颐美园华盛家园均处该空间序列中市场反应均较热烈面目标市场群体针中产阶级家庭三盘均属中规模营销推广方面异常积极进取公关系处理圆润练达成长性非常
唐碧阁纯粹部品质优述三盘较：
项目
规模
品质
段
外部景观
周边配套
交通
成长性
操盘验
公关系
新华联
4
3
2
1
2
2
3
1
2
华盛
2
2
3
3
3
3
1
2
1
颐美园
3
4
1
2
1
1
4
4
3
唐碧阁
1
1
4
4
4
4
2
3
4
该市场空间前景广阔成长性高长沙未房产发展流方唐碧阁选择高质低价作市场空间明智举项目实际操作程中严控品质成品质价格必引导市场新风
第二部分 项目总体定位
日产市场项目间差异性越越质性越越高令市场争夺日益困难
战略项目竞争战略应立足攻心攻城脱颖出击中消费者心心中占阵营销沟通占消费者心灵营销终极战场
广义言定位必性重性体现方面：
1 定位创造差异赋予项目独特性特色
2 定位基营销战略素
竞争市场推定位时代营销理中市场细分目标市场定位企业营销战略素称营销战略STP市场细分目标市场选择寻找靶子定位箭射靶子
3 定位制定种营销策略前提项营销策略(产品价格渠道促销)直接影响营销目标实现策略否正确否效关键定位制定种策略信息产品利击中目标市场纲举目张定位信息产品利击中目标市场纲举目张定位前提项营销手段发挥效
4 定位形成竞争优势
定位时代关键件产品身做什消费者心目中做什单质量价格低廉难获竞争优势天成功品牌竞争优势已源定位
基前部分市场项目分析唐碧阁项目总体定位样展开：
句名言：想观众爱什电影想观众没什电影项目定位钥匙
作责感发展商面问题
*提倡种什样生活态度？
*倡导种什样生活方式？
*营造种什样生活状态？
现实生活中生活态度决定生活方式种生活方式通生活状态体现出
图：
积极乐观进取
开放快乐信高雅活力前卫
生活态度生活方式生活状态 文化品味尊荣
淡庸俗低级
颓废恶俗
消级接
解决问题须解决核心问题：
项目提供消费者核心利益什？
确立社区核心价值观？
培养项目核心竞争力？
项目终极目标什？
项目核心特色什？
构建区特文化？
明确核心问题实质明确项目市场竞争中建立独竞争优势明确定位
项目进行正确定位必须先进行市场细分明确目标市场
市场细分：
产品满足消费者求家公司市场部分特定顾客服务象充分发挥优势提供更效服务应根消费者需求差市场细分化中选出定规模发展前景符合公司目标力细分市场作公司目标市场
目前长沙房产市场细分市场：
顶级豪宅市场：长沙代表楼盘市场容量年出现吃螃蟹者
豪宅市场：维梦泽园代表定市场市场规模
高档高价市场：名巴黎香榭代表市场尴尬市场游离
高质中价市场：华联海华代表市场规模购买力强
高质低价市场：华盛颐美园代表市场规模购买力强
中档住宅市场：白沙花园鑫天花园代表定市场推广难度
低档住宅市场：长征花园林苑区代表针区域市场市场规模
济适房市场：德政园三湘区代表市场规模气烙
唐碧阁确定高质中档盘市场空间该市场中项目特点定规模追求品质园林景观营造较提供较全面性化物业理温馨舒适会功较齐备
市场中高质中价高质低价两子市场3000元 m²均价分水岭海华华联属高质中价独特段景观优势颐美园华盛属高质低价段景观周边配套稍逊述两盘
唐碧阁具体情况应定位高质低价市场均价突破3000元m²
目标市场：
唐碧阁市场细分目标市场应定位中产阶级进攻退守
中产阶级现阶段中国新崛起强阶层购买力强导着消费潮流影响中国未政治济文化走
中产阶级相宽泛概念公务员职业者职业理广告文化演艺体育界士新闻律师业员国企外资合资型民企高层理员推销员私营业等属阶层通常称白领阶层
选择目标市场找出某特定群体性特定目标群体语言思维方式生活观念生活形态生价值观精神追求利益关系生活品味谓物类聚群分谓英雄见略谓惺惺相惜志趣相投
高品位优质社区应力求社区业具相性文化相身份相品味相年龄相致社区出现沟通困难存着谐音符致出现道合相谋话投机半句现象
中产阶级分类层面：
1 新生代――老代
2 积极进取――保守
3 儒雅――低俗
4 气活力――静
5 新潮前卫――守旧
6 ３０４０岁――４０岁――３０岁
7 车――算买车――买车算
8 喜居闹市――偏爱环境新鲜空气
9 广交朋友――喜欢独处
10 忠义――孝悌
根唐碧阁市场中位目标市场定位新生代更符合项目特征新生代成庞消费群体宰中国未年轻文化活力充满信追求成功性鲜明希获身份位渴社会认受尊重表现消费心理追逐名牌出入高档豪华场均显示心理驱动
长沙产市场没量身订做符合需求产品迫委屈求全笼统定义谓钱高收入阶层处区憋慌
巨市场空白点深挖潜力穷
概念制造：新生代流精英社区
新生代老代较：
老代：成功文化水低层次低生活形态低俗精神生活贫乏穷剩钱发展停滞甚倒退劲足
新生代：样成功文化水高层次高品位高积极进取儒雅精神生活丰富值投资潜力股创业板成长性极强
力目标消费群定位：
３０－４０岁已获成功士
第二目标消费群：
４０岁追求更成功士
第三目标消费群：
３０岁正追求成功士
样定位立足两词三字：
新成功
新：新生代新社区新生活新张
成功：正追求成功士
已获成功士
追求更成功士
定位明确锁定目标市场力客户群体特色鲜明性突出质化时代确立项目差化优势
样定位项目核心问题解决：
社区核心价值观：充满信追求成功
项目核心竞争力：文化品位尊荣儒雅
社区终极目标：文化社区精神社区高尚优质社区旗帜
社区文化：积极乐观热情融洽谐
社区核心特色：社区业具身份品味文化生活形态性
般唐碧阁：
生活态度积极乐观信进取
生活方式高尚谐
生活状态健康儒雅
推广题定位：晚起桥牌？
项目营销推广程中晚起桥牌样句房产完全相干推广题折射出唐碧阁业素质品味层次衬托出唐碧阁高尚儒雅优质生活社区
推广题广州金鹿山庄白云山麓抹风雅标题配抒情写意绘画插图达排队抽签争购效果北京现代城寻找密码正确客户创造现代房产神话异曲工妙
第三部分：营销推广总体思路
唐碧阁部品质高规模体量周期长分期开发战术应确定速战速决指导思想开发期期销售应追求速战速决整项目应战略做持久战准备项目营销推广应循着样脉络推进：产品——市场——品牌——形象第做产品第二做市场第三做品牌第四做形象
项目切入市场初公司知名度项目知名度均高更谈品牌形象消费者项目认识足购买决策会相谨慎心公司实力项目进度会持怀疑态度见兔子撒鹰时惟埋头做产品真正规划设计求付诸实施消费者眼见实逐步增强项目信心强化项目产品力
开始着手市场动员强力推广组建强专业化营销中心密集空前规模广告唤醒市场专业化推销吸引消费者吸纳客户储备客户牢牢掌握市场动权强化项目销售力
项目运作初应明确树立品牌观念品牌渗透市场利剑创造出超额利润广告投放客户接程中尤应注意品牌塑造维护唐碧阁造成块沉甸甸金字招牌财源会滚滚
项目推进定阶段客户积累达相数量应项目进行脱胎换骨形象提升时客户间口碑传播已成种重传播通路形象关重良形象开辟条客户带客户现实第二营销渠道品牌塑造形象提升强化项目形象力
产品市场品牌形象孤立体相辅相成气连枝四者相互存相互作推进断销售引深入
营销推广实战中营销中心楼书模型样板房四件神奇制胜法宝必须花心思血做气势美观精致
物料包装楼盘推广两基功必须开盘前全面位物料包括楼书户型册宣传折页礼品袋赠送礼品声资料销售指南楼巴士等包装包括公司项目品牌盘营销中心销售通路工现场销售员等全方位包装
置业会吸纳储备潜客户客户进行双互动沟通效方式唐碧阁现状况必须设立置业会形成具体高效运作定期会员寄送会刊传达项目信息
唐碧阁体量必须做级市场开发第市场：长沙市场应占销售总量70第二市场：省州市市场应占销售总量25第三市场：省外市场应占销售总量5
项目位处新兴居住开发区交通便客户盘方便必须考虑三层面卖场设计：
第卖场：选择市区繁华段流量方组建项目营销中心行接洽谈签约功方装修豪华气派符合目标客户品位身份营销中心1：1例建造仿真样板房
第二卖场：楼盘现场接中心行客户盘接解说功样应气宽敞配茶饮咖啡点心考虑误餐客户提供便餐服务举处
第三卖场：巡回展示活动州市巡回展示市流量公场进行节假日流动展示日组员进行外展作业针性拜访客户派送项目宣传资料
项目传播采三条渠道交叉作模式：
第渠道：卖场接
第二渠道：广告吸引
第三渠道：客户口碑传播
项目定价目标利润定价法竞争导定价法综合制定项目销售均价应2500—2800元m2间起价低实施低开高走稳步飘红策略
项目销售周期暂定3年2001年5月中旬起分七阶段：
第阶段：品牌导入期：20015—20019
第二阶段：部认购期：20019—200110
第三阶段：开盘期：200110—200111
第四阶段：成长期：200111—20024
第五阶段：成熟期：20025—200210
第六阶段：稳期：200211—20035
第七阶段：衰退期：20036—20045
第四部分 营销理战略
营销运动中三种力
商品营销程中三种力产品力形象力销售力三种力相互作相互配合相互支持形成商品营销运动全程
营销力学提示营销竞争力 种综合竞争力三种力必须达衡协调市场形成合力商品综合竞争力弱力衡量弱力市场反应会市场份额会高犹产品力形象力销售力作三块木板围合成桶桶少水取决短木块长桶容量市场份额力会利力利
结合唐碧阁市场营销推广运动营销力学实际涵括营销运动环节方方面面：
产品力：包括品种品牌品质外观包装户型科技含量创新思想环境物业理段交通配套水成价格服务水等种素
形象力：包括企业形象品牌形象品牌知名度认知度美誉度公关系市场位行业位官方评价媒体评价市场认追捧程度等种素
销售力：包括售楼组织售楼员销售渠道价格策略促销策略广告策略员推广策略销售流动设计销售激励措施卖场氛围设计等种素
营销程中力相等均衡济会出现剩力造成浪费实际操作程中力会完全相等总会强弱种强弱关系断变化着某种素突然变异（放减弱）会破力力间衡造成力消彼长营销实战中力握力均衡力力动态变化中断趋新衡力进行合理效组合获取综合竞争力相称市场份额
营销力两种源：力外力力身存企业产品中产品生产加工出力会固化中力显性隐性分显性力产品中明显存众周知优势段区位交通周边配套社区配套户型区环境城市发展方政策优势等 隐性力产品企业身存容易察觉公众知优势需挖掘成产品利力产品品质科技含量创新思想服务水售楼组织售楼员销售渠道等等
产品力限更力需外界获取天合成外力外力两种：天合成称造力外界获取称力造力产品身具备力创造出包装外观品牌形象品牌知名度美誉度价格策略促销策略广告策略员推广策略销售流程设计销售激励措施卖场氛围设计等造力手段包装策划力优势力量官方评价媒介评价户现身说法关系企业设计单位施工单位监理单位企业机构物业理机构周边型企事业机关团体周边配套等力手段公关系
产品市场存种均力均力反映该产品市场中性化均水划分产品档次标准企业制定产品价格重
力称力度０１０分等市场均力５
力度均力产品档次长沙市房产价格现状间关系图：
１０
９ 高 档 3500元 名花园
８
７ 中高档 25003500元 新华联家园
６
５ 中 档 18002500元 华盛花园
４
３ 中低档 12001800元 白沙花园
２
１ 低 档 1200元 三湘区
力度 产品档次 价格现状 典型案例
产品合力市场均力较出该产品档次应价格水产品合力前述种力加权均简单均力中间力辅助力推动力产品力力产品具体表现形式实质性容形象力辅助力笼罩产品头层光环助提高产品品味档次附加价值销售起积极辅助作销售力推动力实现销售提高销售速度效率基素价格敏感力产品合力决定价格产品合力相称合理定价果高产品合力难推广低产品合力损失应利润
产品合力产品力决定房产市场产品力列１０项素构成：段户型环境服务品牌质量设施周边配套交通包装
现计算锦鸿产品合力
唐碧阁产品合力度致（验分析判断）：段３户型８环境９服务５品牌２质量７设施6周边３交通2包装３
产品力＝3+8+9+5+2+7+6+3+2+3 10 49
产品合力＝产品力＝49
样产品合力唐碧阁定价2500元
想定价2500元产品合力必须达6
产品力均衡强弱想较产品合力必须力度力进行修正补充加强达期产品合力强度
唐碧阁价格期值25002800元相应产品合力期值应6现满足求户型环境质量设施均达求尤段品牌交通包装力度较必须力加强
商品营销活动动态程产品合力揭示产品档次价格力度关系商品利销售出必须形成营销合力营销合力产品力形象力销售力加权均简单均产品综合竞争力产品力强形象力够消费者知道认识者认产品难推广产品力形象力均强销售力弱渠道选择失误销售员素质差激励措施力广告促销缺乏吸引力等会销售进度效益受影响
产品力形象力销售力力度相等形成正三角形时济营销合力三者相互作
现计算锦鸿豪苑营销合力
先计算形象力形象力力度致（验分析判断）：企业形象２品牌形象２品牌知名度１美誉度１市场位３官方关系５媒介关系５职部门关系５关系企业９企业知名度１
图示
形象力＝2+2+1+1+3+5+5+5+9+1 10＝34
期值6满足求关系企业尤企业形象企业知名度品牌形象品牌知名度美誉度薄弱环节力加强
销售力力度致（验分析判断）：
售楼组织３售楼员４销售渠道５价格策略５广告策略５促销策略５员推广策略４销售流程设计３销售激励措施６卖场氛围设计３
图示：
销售力＝３+4+5+5+5+5+4+3+6+3 10＝43
期值6满足求
形象力目前薄弱环节必须投入相资金精力迅速加强
营销合力＝49+34+43 3＝42
期值6
综合竞争力远远够产品力形象力销售力均须达6完成预期目标产品力关键硬指标否招错满盘输形象力弱逐步培养提升销售力须强化否会拖销售进度销售周期腿应期改进
二营销组合四Ｐ
营销组合现代营销理重概念营销组合企业追求目标市场预期销售量水控制营销变量组合
营销组合常常十素现营销学变量般概括四类称四Ｐ：产品价格渠道促销Ｐ面干特定变量图示：
营销计划仅求确定达企业营销目标般战略求适协调包含营销组合中变量战术
基营销变量产品市场提供形物体包括产品特色包装品牌服务政策等
营销决策重变量价格顾客产品须付出钱价格应该供应物认知价值相称否购买者会竞争者购买产品
渠道指公司目标顾客接产品进行种活动场必须加强种营销服务设施便更效产品服务提供目标市场
促销公司产品优点告知目标顾客说服购买进行种活动必须购买广告建立销售促进措施安排公宣传派遣推销员推销产品
部署营销战术时求营销员协调营销组合中产品价格渠道促销素样实现营销目标程中获佳效益
根列表述唐碧阁营销组合图示：
三麦肯锡７－Ｓ架构
麦肯锡世界第流咨询公司研究员通量样：世界许具第流理水公司进行研究发现企业成功七基素素设计成７－Ｓ架构前三素战略结构系统认成功硬件四素作风员技价值观念软件图示：
麦肯锡７－Ｓ架构
成功公司制订适战略达目标建立适组织结构贯彻战略装备具效信息系统计划系统控制系统奖励制度组织完成项工作关键性观念：出发点战略结构公司首先应该决定里走次发展组织结构系统具四素第作风意指公司员具行思想风格显示出种众公司部成员接受文化第二素技意指公司员应具备掌握技财务分析营销计划实现公司战略需技第三素员公司应该聘干安排适工作便充分发挥第四素价值观念意指企业成员拥指导性价值命拥公司成员解接受乐实践驱动力信条
麦肯锡７－Ｓ架构规划唐碧阁营销活动确立目标建立结构系统配备员训练技培养作风树立价值观念
四营销中八Ｗ
营销战略规划程中８重ｗ需理解运８ｗ分：什机构什产品什时间什点什方式什价格什数量什消费者
８ｗ句话表述：
什机构什时间什点什方式什价格什数量什产品销售什样消费者
８Ｗ实质定位营销程环节进行系列定位图示：
五营销二字真诀：推拉
推拉种营销战略种战略营销方式中种工具方法进行划分类分采推战略拉战略便创造更销售机会图示：
推种硬手段强力拉种软手段温馨具说服力消费者拍痛拍舒服
唐碧阁推广活动前期推战略重点树立品牌形象增加信度期拉战略建立消费者偏增加吸引力
六产品三层次
产品实质三层次第层核心产品回答购买者真正采购什？问题产品实质解决问题提供服务营销员务揭示隐藏产品种需出售利益出售产品特点核心产品位产品整体中心第二层形产品形产品少五特征：质量水特点式样品牌名称包装第三层附加产品购买者提供附加服务附加利益产品层次图示：
第五部分 营销素确定
部分述种营销基理战略理解掌握种理基营销素进行确定规划营销战略思路已相清晰
第节 营销组织７－Ｓ架构
里唐碧阁营销组织虚拟相独立组织组织７－Ｓ架构设计建立：
战略
唐碧阁建造成长沙市高质量优质居住区成长沙全新城市形象重组成部分成长沙质量住宅建设样板工程示范区长沙高层次中产阶级提供优质居家生活通建设唐碧阁公司走良性发展轨道唐碧阁营销组织应战略服务战略该组织战略
二 结构
营销组织应精简高效团结谐富战斗力
三 系统：
应装备效信息系统决策系统计划系统控制系统执行系统奖励制度营销组织工作具系统性目标性科学性荣誉性完成达战略目标需项工作
四 作风：
爱岗敬业积极进取忍辱负重吃苦耐劳
举止高雅谈吐文雅服饰正统整洁
亲温馨热情周笑客户视客户衣食父母
五 技：
营销员应具备掌握知识技：
房产市场营销消费心理工作计划性识目标客户谈判签约技巧公关系
六 员：
营销员基求：
１ ３０岁左右女２５岁左右
２ 专文化
３ 容貌端庄姣谈吐方体
４ 热情诚实精明刻苦
七 价值观念
１ 工作中断锻炼培养提高完善
２ 公司成长
３ 通辛勤劳动获高遇高报酬
４ 努力付出总回报
第二节 唐碧阁三产品层次
核心产品：
安全舒适优美融洽谐品位尊荣优质生活充满信追求成功
二 形产品：
位四方坪优质住宅区
三 附加产品：
物业理配套设施ＶＩＰ俱乐部
第三节 营销组合４ＰＳ
产品：
１品牌：唐碧阁
２质量：长沙优质生活社区深圳华森设计贝尔高林持园林景观设计中海物理级施工企业施工社区规模园林景观全方位性化物质量安全
３段：成熟具发展前景
４户型：户型设计合理实功分区种创新设计面积偏
５规划：规划新颖完美漂亮外观设计精美引导长沙潮流
６创新思想：种创新设计立体绿化车分流景观序列
７设施：电梯道煤气车库车位双电话线路双电视接口高度智化功齐备会设施水池屋顶水箱分级送水双电源加备发电机组设备阳台立体养花槽
8环境：长沙第流区环境规模化中心绿化广场层次丰富景观序列车分流优美舒服面积中心绿化广场应精心规划布置成区住户公活动社交场边角应精雕细琢配风雨亭雕塑品休闲椅等设施环境做天衣缝住户剌挑
9外观：外观包括建筑物造型屋顶外墙围墙门造型独特外墙色泽鲜明显高贵明快门应雄伟气派
10包装：包装相广泛概念前述种均包装容唐碧阁想成功必须包装做种包装必须计划意识全方位包括硬件软件形形面立体声声想包装方者方面应进行精心包装包装门学问工作量相繁重开盘前项工作
１1物业理：物业理房产产品第三层次附加产品组成部分唐碧阁卖点物业理长沙绝创新项目容实质标准员配置收费理均体现出流水准托高水物业理营造出项目特社区文化
12配套设施：
应做细致周全体贴入微出区满足生活方方面面服务做家仅方便尊贵项目物超值额外服务体现
13周边配套：周边配套完善
14交通：交通够便捷
二 价格：
目标价格：
果开盘前唐碧阁营销合力够达6定价25002800元现起工作开盘前营销合力达6素力度较均衡套房价格略差定价指标：位置楼层西晒观风景户型面积作定价
起价：低开高走起价宜定2000元左右根工程进度销售状况逐步微调扬
户型分定价根位置西晒景观确定
楼层加价：层加价50100元
进度加价：期银行利率略高
三 渠道：
１ 销售渠道：
公司营销中心直接销售中介代理
２ 市场覆盖划分：
唐碧阁项目规模仅仅托长沙市场够必须放眼全国里出现三市场层面：长沙市场 省州市市场省外市场
长沙市场握广告促销公宣传员推销等营销工具心应手运局面控制基市场状况清长沙市场基市场第市场
省市市场相讲握难度稍已高处走水低外流长沙市单位说心理位毕竟高市属走 市市场作潜力市场第二市场
省外市场尤海捞针易握海京津沪讲长沙心理位较低属低走想吸引湘籍士回流定居现实现资市场流动性较强着资流动定市场机会完全放弃视作第三市场
应实施第市场战略重点抓市场时兼顾第二市场争取第三市场
市场方策略：
第市场：长沙市场70％销售量：目标消费者：中产阶级家庭营销手段：广告公宣传销售促进员推销购房动机：居住置业投资
第二市场：省州市：１３子市场2５％销售量目标消费者：计划移民长沙者单位营销手段：广告全省巡回展示会购房动机：：移民长沙投资办公单位：投资办公办事处
第三市场：省外市场５％销售量目标消费者：拟投资长沙者营销手段：姜太公钓鱼愿者钩购房动机：居住办公办事处办公居家二合
层面市场进行准确定位解市场购房动机制定相应营销策略较轻松
四 促销
现代营销仅求开发优良产品予吸引力定价易目标顾客接受公司必须顾客进行沟通营销沟通促销公司营销组合四重素
营销沟通组合四种工具组成：
１ 广告：特定办付款方式进行构思商品服务非 员展示促销活动
２ 销售促进：鼓励购买销售商品劳务短期刺激
３ 公宣传：出版媒体安排商业方面重新闻电台电视 台舞台节目中获利展示促进产品服务企业单位需 求毋需办付款非员刺激
４ 员推销：更买交谈中口头陈述促成交易
种促销工具独特性成：
1 广告：广告种形式途作促销组合组成部分具独特性质作出包概括极困难然列性质注意： 公开展示②普性③增强表现力④非格化
广告建立产品长期形象方面促进快速销售广告传达域广阔分散广购买者言显露点需较低成种效方法
2 员推销：
员推销购买程某阶段特建立购买者偏信行动时效工具 广告相员推销三明显特性：
①面面接触②培植友谊关系③必反应
3 销售促进：销售促进工具赠券竞赛赠奖等等种集合三明显特征：
沟通信息引起注意②诱导刺激③邀请
公司销售促进工具产生更强烈更快速反应销售促进引起消费者产品注意扭转销售降影响常常短期建立长期品牌偏甚效
4 公宣传：宣传求基三明显特性：
高度信性②消防卫③戏剧性
深思熟虑公宣传活动促销组合素协调起取极效果
产品生命周期阶段促销工具着效益导入阶段较资金广告公宣传产生较高知名度销售促进促进早期试效员推销费相高昂
成长阶段广告公宣传继续强力促销活动减少时需刺激已较少
成熟阶段相广告言销售促进起着重作购买者已知道品牌仅需起提醒作水广告
衰退阶段广告保持提醒作水公宣传已消退销售员产品仅予低限度关注然销售促进继续加强
第四节 营销力
前述已知产品营销程中力承担着务产品力关键形象力吸引增强消费者信心销售力决定销售速度周期
开盘前唐碧阁营销合力应达6产品力形象力销售力较均衡达6样合理济目前止销售力强形象力产品力较弱均达期值产品力硬指标构成旦生成难改动形象力销售力软指标造力力 断修正加强时容易出问题产品力容易花长时间精力巨投资产品生产出消费者认麻烦
第五节 营销中８－Ｗ
８－Ｗ实质营销方面系列定位
第Ｗ：谁
里谁两层面：１谁生产２谁销售
谁生产确立产品销售体涉产品营销渠道决策唐碧阁销售体弘信实业开发公司组项目营销部进行营销考虑中介代理营销部设四组：事务组营销中心现场接中心外展组
第二Ｗ：产品
唐碧阁长沙北区目前高级住宅区项目开发理念长沙市成功优质家庭提供优质居家生活区环境规划设计工程质量服务物业理方面均引导长沙高级商品住宅新潮流成长沙新城市形象高级住宅建设样板工程
产品层次组成素前述
第三Ｗ：时间
根唐碧阁目前工程进度确立开盘营销周期基时间表：
开盘日期：2001年10月
收盘日期：2004年5月
营销周期：30月
营销阶段性划分：
第阶段：品牌导入期：20015—20019
第二阶段：部认购期：20019—200110
第三阶段：开盘期：200110—200111
第四阶段：成长期：200111—20024
第五阶段：成熟期：20025—200210
第六阶段：稳期：200211—20035
第七阶段：衰退期：20036—20045
第四Ｗ：点
前面已点表述现更直观点点列表：
市场层次
覆盖区域
计划例
销售总量
销售总额
子市场均
市场位
第市场
长沙市
目标市场
第二市场
省
潜力市场
第三市场
外省市场
争取市场
合计
表列出指导工作确定市场方合理配置营销员分配营销资源均实际意义
第五Ｗ：方式
方式指营销工具方法营销基工具四种：广告公宣传销售促进员推销
唐碧阁营销推广活动四种促销基工具营销阶段促销工具重点形式
唐碧阁营销推广活动总体安排思路：
公宣传员推销辅助广告销售促进手段
１ 公宣传启动广告进销售促进突破员推销稳稳扎
２ 推广前期量公宣传集约式广告期销售促进盯单式员推销
３ 营销费安排员推销广告次销售促进次公宣传少
广告目标树立企业品牌形象提高品牌项目知名 短期促销提供支援
公宣传目标目标消费者提高项目信增强项目开发理念理解感知项目附加尊贵荣誉豪
销售促进目标刺激吸引目标消费者动心促采取行动
员推销目标盯防守条鱼漏网提高成交率加快销售进度缩短营销周期公司利益早日变现
阶段促销工具：
１ 开盘前期（品牌导入期）：公宣传辅少量广告宣传开盘做准备造势造舆树形象提高知名度概括战略总动员
２ 开盘阶段（市场启动期）：集约广告强力促销公宣传员推销进四种促销工具全面亮相场漂亮歼灭战形成开盘热销局面
３ 封顶阶段（成长期）：规模销售促进员推销广告配合公宣传维持掀起成交高潮概括运动战
４ 交房阶段（成熟期）：员推销广告积极配合销售促进适量宣传减磅完成部分销售量概括阵战
５ 收盘阶段（衰退期）：销售促进员推销保持激情广告公宣传减磅完成扫尾销售量概括游击战
６ 收盘：办理权证做移交余少量零星户型 采麻雀战守株兔营销力进行战略转移阶段树立企业形象品牌形象极时机广告公宣传次回温交房贺喜恭祝安
里引入种营销理：营销沟通反应层次模式：
模 式
阶段
ＡＩＤＡ
模式
影响层次
模式
创新采
模式
信息沟通
模式
认知阶段
注意
知晓
认识
知晓
显露
接受
认知反应
感情阶段
兴趣
欲
喜爱
偏
确信
兴趣
评价
态度
意
行阶段
行动
购买
试验
采
行
营销实战操作程中采ＡＩＤＡ模式影响层次模式
建立效营销沟通系统步骤：
１ 确立目标视听观众
２ 确定信息传播目标
３ 设计信息
４ 选择信息传播渠道
５ 编制总促销预算
６ 决定促销组合
７ 衡量促销结果
８ 理协调总营销沟通程
１ 确立目标视听观众：
营销信息传播必须开始心目中明确目标视听群众目标视听群众 会极影响信息传播者列决策：准备说什算说什时候说什方说谁说
信息传播者应该研究视听群众需求态度偏特征作确定信息沟通目标前提研究工具印象分析．印象分析评价公众公司产品竞争者印象某象态度行动受象信念高度制约印象某象具信念观念感想综合体
印象分析第步采取列尺度测定目标视听群众该象熟悉程度：
未听说 仅仅听说 知道点点 知道相数量 熟知
果数回答圈第二类公司务建立知名度熟悉该象回答者第二步骤采取列尺度测量该象喜爱程度：
喜欢 喜欢 定见 较喜爱 喜爱
果数回答者挑选前二类第三类公司必须解决否定印象问题
２ 确定信息传播目标：
确认目标视听观众特点营销信息传播者必须确定寻求什样反应然终反映购买购买行消费者进行决策长期程终结果营销信息传播者需知道目标观众目前处位置推更高准备购买阶段
营销员寻求目标视听群众认知感情行反应求信息传播者采取种反应层次模式决定寻求什样信息反应制定信息传播方案关键
３ 设计信息：
期观众反应明确信息传播者该进制定效信息理想信息应引起注意提起兴趣唤起欲导致行动
制定信息需解决四问题：说什（信息容）合逻辑叙述（信息结构）什符号进行叙述（信息格式）谁说（信息源）
信息容：信息传播者决定目标观众说什期产生希发生反应称诉求题构思独特销售张制定某种利益动机认观众应该考虑应该做某事情理诉求分三类：理性诉求感情诉求道义诉求
信息：信息效性象容样结构信息三种类型：提出结单面双面证表达次序
信息形式：信息传播者必须信息设计具吸引力形式印刷广告中决定标题文稿插图颜色位置电台广告仔细选择字眼音质音调等电视广告注意体态语言员传播注意展示者脸部表情举止服饰姿势发型等果信息产品外包装传播必须注意颜色质气味尺寸外形
信息源：
信息视听效果受视听群众发送者信息具较高信誉信息源进行传播时更说服力
信息源信度三素构成：专门技行性令喜爱
４ 选信息传播渠道：
信息传达者必须先择效信息沟通渠道渠道两类：员非员
员信息沟通渠道提倡者专家社会渠道加区分
非员信息沟通渠道包括众性选择性媒体气氛事件
5建立总促销预算：
公司面困难营销决策促销方面应投入少费般决定促销预算四种方法：
量入出法销售百分法竞争等法目标务法
根唐碧阁市场产品特点选择销售百分法确定促销预算
唐碧阁项目总建筑面积约18万方米成交均价2500—2800元m²销售总额预计5亿元促销预算销售百分法确定项目知名度低段成熟推广费会较高促销费规定销售总额3含销售员代理公司提成费唐碧阁促销预算总计1500万元
6决定促销组合：
确定项目总促销费预算公司面样总促销预算分摊广告销售促进公宣传销售队伍四促销工具
7衡量促销结果：
种促销活动全面展开信息传播者必须解掌握市场少知道理解试产品程中满足情况
8理协调营销沟通程：
必须沟通活动加理协调保持前贯性适时性较高成效益
第六W：价格
前面已唐碧阁项目进行价格确定样定价基市场深入透彻分析解市场导时考虑成素价格制订营销组合部分机结合唐碧阁市场定位战略素组成部分样定价追求两企业目标：期利润化目标产品质量领先位目标定价方法目标利润定价法竞争导定价法综合
第七W：数量
产品数量涉产品规模问题谈产品规模解市场规模现长沙房产市场规模：
长沙拥口160万家庭50万户加外流动中长沙实际口保量200万家庭60万户均年收入6000元户家庭收入2万元左右92年起长沙年竣工住宅面积150万方米9798年年住宅竣工面积接200万方米户均100方米计算年投放市场住宅约2万套左右中高档住宅中低档住宅例约3：7市场现状中高档房销空置率10中低档房销售难度销空置率30测算长沙年换购房户数15万户左右换购房例25
着国家鼓励扶持房产业取消福利分房采货币化分房政策批购房者转购买商品房降低税费取消合理收费降息加薪等等措施极刺激市场积极性房产业说疑次极机会
唐碧阁总建筑面积约18万方米户数960户成交均价25002800元m²销售收入达5亿元项指标长沙领先规模必然市场压力占长沙总户数15‰占年换购房总数7占中高档换购房总数15
建立科学营销体系规范营销流程组建高效营销组织配备精干营销员采突破性营销思路担重
样规模项目更应做营销工作计划性便确保营销进度
市场前景降息加薪征收利息税等措施出台明显启动市场新轮济景气迎新轮通胀时期建议工程抓紧施工完成回避通胀带成升风险坐收通胀引发物价涨利
第八W：消费者
目标消费者谁直探讨问题前问题复杂化直强调目标消费者高收入阶层百万富翁富豪目标消费者标准直没准确定位进行市场操作时难握造成知道市场里感觉
目标消费者底谁？特征样？标准什？拥基础条件成目标消费者？低限度少？
算笔账：
唐碧阁户型72m²认购期层成交起价2000元 m²总价144万元提供七成二十银行揭需首付444万元余10万元分二十年付清月供仅需6924元（含利息）花2万元装修花3万元更新家具电器说10万元基入住
购买该款户型目标消费者低限度条件什呢？拥变现资产10万元份稳定工作收入月收入2000元
目标消费者基条件条件家庭目标消费者
第六部分 营销战略总体规划概述
项目概况：唐碧阁总建筑面积约18万方米
二 品牌名称：唐碧阁
三 产品定位：长沙市高质低价优质生活社区
四 概念制造：新生代流精英社区
五 力目标消费群定位：
３０－４０岁已获成功士
第二目标消费群：
４０岁追求成功士
第三目标消费群：
３０岁正追求成功士
六定位立足点：新成功
新：新生代新社区新生活新张
成功：正追求成功士
已获成功士
追求更成功士
定位思想：质化时代差化营销
社区核心价值观：充满信追求成功
项目核心竞争力：文化品位尊荣儒雅
社区终极目标：文化社区精神社区高尚优质社区旗帜
社区文化：积极乐观热情融洽谐
社区核心特色：社区业具身价品味文化生活形态性
般唐碧阁：
生活态度积极乐观信进取
生活方式高尚谐
生活状态健康儒雅
七推广方题定位： 晚起桥牌？
八价格定位：起价2000元m²均价25002800元m²提供付款优惠揭
九渠道定位：公司组营销部销售聘请代理公司代理销售设事务组营销中心现场接中心外展组
十营销员：18
十市场定位：第市场：长沙市 承担70销售量
第二市场：省13州市 承担25销售量
第三市场：省外市场 承担5销售量
十二目标消费者定位：
中产阶级家庭
基条件：变现资产10万元月收入2000元
十三购房动机
1 居住
2 投资
3 办公
十四工程周期：二年半2001年5月2003年10日
十五营销周期：30月2001年10月2004年5月
十六营销阶段划分：
第阶段：品牌导入期：20015—20019
第二阶段：部认购期：20019—200110
第三阶段：开盘期：200110—2001118销售量
第四阶段：成长期：200111—2002415销售量
第五阶段：成熟期：20025—20021035销售量
第六阶段：稳期：200211—2003530销售量
第七阶段：衰退期：20036—2004512销售量
十七营销手段促销四种基工具
1 公宣传
2 广告
3 员推销
4 销售促进
十八诉求方式：理性诉求感性诉求相结合前期理性诉求期感性诉求
十九沟通模式：
AIDA模式：注意——兴趣——欲——行动
二十销售收入目标：5亿元
二十营销成目标（促销费预算含销售提成）：1500万元
第四部分 营销沟通策略
第节 公宣传策略
公宣传种重促销工具计费方式媒体获编辑报道版面供公司顾客潜力顾客阅读听达帮助实施销售特定目活动公宣传效果时惊
唐碧阁公宣传作促销工具项目信息新闻事件公宣传传递报道
唐碧阁公宣传目标树立公司品牌形象提高品牌知名度增加公众项目信度加强消费者理解解沟通产品优势开发理念计划步骤外发布取消费者认增强产品吸引力建立消费者偏项目利销售扎实舆基础
公宣传信息信度三素组成：
专门技：请政府领导职部门专家行业专家出面项目予肯定评价
1 性：涉信息源认具客观性诚实性通新闻媒体评价社会公众评价实现
2 令喜爱：增强信息源吸引力坦率然实手法
员信息沟通渠道方面提倡者专家社会渠道提倡者渠道公司销售员目标市场购买者接触构成社会渠道邻居朋友家庭成员目标消费者交谈购成种渠道口碑影响著称许产品领域里说服力
非员信息沟通渠道方面众性媒体气氛事件众性媒体印刷媒体（报纸杂志直接邮政寄）电子媒体（电台电视）展示媒体（广告牌招牌招贴）构成气氛产生加强购买者购买消费产品解设计环境事件偶然目标观众传递特信息
唐碧阁公宣传种类型展开：
设计型：
事先公宣传常规信息设计计划购买系列版面时间期发布策略：
（1） 2001年4月底购买长沙晚报半版发长篇通讯报道
（2） 4月底购买三湘市报整版发长篇通讯
（3） 4月底购买家庭导报整版发长篇通讯
（4） 2001年4月——12月购买长沙晚报500字左右版面周期发送项目消息建立舆阵
（5） 2001年4月——12月购买三湘市报500字左右版面周期发送项目消息
（6） 2001年4月12月购买长沙晚报头版栏花（3×3CM）天期
二意识型：
1 公司成员公宣传意识捕捉新闻制造事件常性媒体投稿角度方面围绕锦鸿豪苑感发刊发公司予奖励
2 公司应常性邀请省市具高曝光率领导项目现场考察指导发表评题词纪念引发媒体报道
3 中央级员湘视察机会握应通关节请项目走走点点头说说话量制造新闻
4 搞职部门关系请专家项目常性予肯定评价
5 搞新闻媒体关系媒体均谋求2名左右记者做铁杆朋友请常性关注项目发展媒体作报道
6 关注社会生活中焦点幸月做件善事5000元左右费高曝光率奇高树立热爱公益慈善形象
三机型：
社会生活中时常会出现突发性事件应具极强公宣传意识时抓住事件进行分析研究制定出相应公宣传策略
公宣传追求媒体展露度展露次数唐碧阁应两项指标做
唐碧阁公宣传应具谐持续性原
第二节 广告策略
唐碧阁广告目标树立形象提高品牌知名度提高市场认知率美誉度促进快速销售
广告题：晚起桥牌
广告诉求：前期理性诉求期感性诉求
广告表达形式：生活方式生活片段气氛印象
广告阶段性划分：配合营销分7阶段
广告求：创新突破具感染力令喜爱
广告安排：
第阶段：开盘前期通知性广告目促发初级需求量配合公宣传
1 动员关系企业单位刊登祝贺形式广告
时间：开工仪式举办前半月
媒体选择长沙晚报三湘市报
济电视台文体频道
版面时段：报纸通栏半版
电视30秒
具体单数量出资额确定
2 五节前做波广告：
题：围绕五作带项目品牌
媒体：长沙晚报三湘市报
济电视台文体频道
版面时段：长沙晚报2通栏1半版
三湘市报1通栏1半版
电视台7天30秒
3 国庆前做波广告：
题：恭祝国庆愉快带项目品牌
媒体：长沙晚报三湘市报
济电视台文体频道
版面时段：长沙晚报1通栏1半版
三湘市报1半版
电视台7天30秒
4 繁华段置300m²亮丽彩户外广告牌三面
第二阶段：开盘阶段说服性广告刺激销售广告量密集投放集中
1 题：理性广告开盘通告
2 时间：2001年10月15日——11月15日
3 媒体安排：长沙晚报通栏3半版1整版1
三湘市报半版1整版1
湖南广播电视报整版1
湖南证券报中缝2
济电视台30天30秒天2次
文体频道30天30秒天2次
卫视30天30秒
交通电台30天30秒
第三阶段期交付二期动工阶段说服性广告
1 题：理性广告交付通告
2 时间：2002年6月15日——7月15日
3 媒体安排：长沙晚报2通栏2半版
三湘市报1半版1通栏
湖南广播电视报1半版
济电视台1530秒
文体频道1530秒
交通电台30天30秒×5次
4 广告预算：30万元
第四阶段销售高峰阶段提醒广告
1 题：感情诉求交房通告
2 时间：2002年10月
3 媒体安排：长沙晚报2通栏1半版1整版
三湘市报1半版1整版
湖南广播电视报1整版
湖南证券报2中缝
济电视台15天30秒×2次
文体频道15天30秒×2次
卫视15天30秒
交通电台30天30秒×5次
第五阶段：稳定阶段提醒性广告
1 题：感情诉求收盘通告
2 时间：2003年元月
3 媒体安排：长沙晚报2通栏1半版
三湘市报1通栏1半版
湖南广播电视报1半版
济电视台15天30秒
交通电台30天30秒×5次
第六阶段：收盘阶段形象广告
1 题：感谢贺喜恭祝安
2 时间：定
3 媒体安排：长沙晚报1整版
三湘市报1整版
湖南广播电视报1半版
济电视台7天30秒
文体频道7天30秒
备注：1具体媒体选择视时情况进行调整
2广告预算2000年度媒体
4 具体时间安排视届时工程进度进行调整
第三节 销售促进策略
唐碧阁销售促进目标吸引刺激消费者破消费者原品牌忠诚性
面全国征集唐碧阁记
1时间：2001年10月份
2媒体安排：参考消息1通栏
长沙晚报1通栏
湖南日报1通栏
湖南广播电视报1通栏
湖南卫视7次30秒
求：1思想性文学性艺术性
1 1000字左右
奖金额：等奖1名奖金50000元
二等奖2名奖金5000元
三等奖10名奖金1000元
纪念奖100名奖金100元
二 征集墨宝唐碧阁记等奖二等奖作品
1 时间：2001年12月份
2 媒体：长沙晚报1通栏
三湘市报1通栏
奖金额：等奖1名奖金10000元
二等奖2名奖金2000元
三等奖10名奖金500元
纪念奖100名奖金100元
参加象：童
三 刻碑：（二等奖墨宝）
时间：春节前
四 立碑颁奖：
时间：开盘日
求：二等奖朗颂作品场献技
五 空前规模开盘约束预订活动
六 集团购房批量购房浮25点
七 促销礼品：
1T恤衫5000件
2笔记1万
3扑克牌10万付
4火机1万
5圆珠笔1万支
6高级礼品1000份
八 全省巡回展示会：
时间：开盘15天期三月
方式：派遣56前市周星期五六日三天展示邀请政员名流参加做宣传沟通客户
九 营销阶段应2002年4月7月10月12月分举办唐碧阁春季花卉节夏季花卉节秋季花卉节冬季花卉节
十 营销周期型节日包括2001年五节六节端午节中秋节国庆节2002年元旦均应制定强力促销活动选择流量公场烈士公园阿波罗广场堂等 进行展示增加接触频率
十 收盘优惠活动：余楼层户型较差房间幅优惠措施清仓处理
第四节 员推销
唐碧阁销售务通销售队伍完成销售队伍设计理步骤：
销售队伍设计：
1 目标：
A 完成销售务实现销售收入36亿元
B 信息沟通收集情报提供服务
C 树立公司形象推广公司品牌
2 战略：
A 专职销售代表
B 分项目现场客户现场院销售代表
3 结构：分四组：事务组营销中心现场接组外展组
4 报酬：采薪金佣金奖金混合制总报酬水销售收入实现额千分五
二 销售队伍理：
1 招聘挑选销售代表：
2001年8月中旬举办销售代表招聘活动挑选出优秀合格员进行培训
2 销售代表训练：
2001年8月旬——2001年9月旬销售代表进行期月带薪强化培训国庆正式岗
3 销售代表指导：
A 定期培训总结分析
B 工作中指导
C 制定客户目标访问标准
D 制订潜客户目标访问标准
E 效支配时间
4 销售代表激励：
A 重视销售代表常予表扬奖励提升机会
B 制订推销定额收入绩效挂钩
C 奖罚兑现
5 销售代表评价：
A 相互较
B 较
C 品质评价
三 员推销原：
1 推销术：训练营销员成订单争取者两种基方法：销售导法顾客导方法前者高压推销技术进行训练者训练营销员解决客户问题力
2 效销售步骤：
3 谈判术：双方满意条件达成交易
4 关系理：买卖双方间创造密切工作关系互相赖关系
员推销重性言喻楼盘营销努力销售出营销收入营销员实现员推销营销环节中关键环必须组织结构员流程技理激励措施等方面建立科学规范系统体系维星城员推销费预算288万元
第七部分 项目包装品牌塑造
项目包装：
营销环节统整体机紧密结合起形成完整圆缺环节方面步骤进行系统精心包装
市场现状消费心理形式容更重包装目形式起更美更精彩更温馨更致更特色者更流行更品味更符合消费心理消费者需求
维星城作房产项目包装应满足六种感觉：
视觉听觉触觉嗅觉心理感觉幻觉
求维星城包装方面入手：
1 硬件软件
2 形形
3 面立体
4 声声
5 物资员
6 现实想象
7 静态动态
项目想做做成功必须重视定做项目包装工作种包装必须系统计划意识全方位
做项目包装必须项目CI系统进行统规划规范指导公司CI系统项目CI系统兼容结合应该项目开发独CI系统便包装环节细节进行统致性规范
二 品牌塑造：
品牌塑造必须探讨话题产品品牌化增加产品价值产品战略实质性问题
房产产品产吕相极特殊面绝绝质化产品产品独立单特殊房产产品应该独立品牌长沙房产市场品牌意识强避免项目安特代号便项目区开
唐碧阁规模档次高目前长沙优质高级住宅区必须实行品牌战略品牌进行塑造
品牌塑造程断品牌注入涵文化断强化程品牌塑造目标品牌深深扎根消费者心中形成条件反射消费者提品牌时第反应什评价进行样联想市场拥良声誉形象拥批固定品牌忠诚者偏者
品牌涵品牌独性特色气质文化品牌蕴含理念准规行方式历史事
品牌文化应该安全舒适方便优雅高贵文化应该排性形象应该鲜活
品牌塑造长期程项目决策规划建设营销期理意识塑造品牌形象
品牌直接载体名称品牌名称决偶然想产品概念强化部分品牌名称求质量：
1 应该联想产品利益
2 应该联想产品作颜色等品质
3 应该易认易读易记
4 应该众
唐碧阁品牌名称应符合四项求
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
《香当网》用户分享的内容，不代表《香当网》观点或立场，请自行判断内容的真实性和可靠性！
该内容是文档的文本内容，更好的格式请下载文档
