春兰汽车策划全案分类策划方案
社会市场背景
作家电行业起家春兰集团世纪末掌门陶建幸力排众议果敢进行重产业扩展入卡车行业短短两年卡车成集团仅次空调第二支柱产业市场复杂变卡车行业竞争着中国入世日趋激烈春兰行业新进入者面良机遇时营销必须面种种挑战样表现广告传播层面中
年中国卡车行业新闻颇时期仿佛家约领域中国新轮济浪潮中正展现出巨发展空间原强者欲更强刚新欲发展八仙海显神通部分企业放开胸襟度展块广阔天时候必须定神静心周围已然升起硝烟正愈演愈浓
1中国卡车行业先行者解放东风国家巨额投资扶持悠久生产历史庞保量然较优势持着行业第二位置占中国卡车市场导位继续扩产业规模
2国中品牌竞相瓜分汽二汽剩余市场份额时采取种种策略举措蚕食市场规模行动相灵活成长影响着市场特区市场发展状况
3国外品牌日益进入中国卡车行业竞争更加复杂策略限国卡车企业进行合资市场更表现出独力竞争性品牌技术质量竞争王牌
形势春兰初获成果业界新面更种种挑战威胁
作卡车新锐春兰进期营销目标应努力造强力卡车品牌优秀产品通效通路竞争手挑战终提升销量迅猛扩展张营销目标赋予广告命短时间低成提升春兰卡车品牌知名度客户群体中建立良产品形象口碑
战略：精确锁定目标象
春兰集团典型市场成长型非行政推动型型企业集团营理生产营销方面完全市场济客观求科学先进方法程序拉运作表现春兰重视调研方面
响卡车传播总体战役前春兰委托专业公司进行次市场调研调研精心设计体现相互关联容逐步深入春兰卡车够正确精准锁定目标象传播成功起关重作
调查显示：目前私购买卡车例断增加卡车消费私化趋势特明显私户购买新车挂运输公司现象越越普遍成卡车消费体群
外目前户购车两三年通常会次购买新车旧车转事长途运输卡车户春兰卡车广告传播目标象
春兰卡车受众传播目标象设定：事长途运输卡车户（般体车时司机）
类群体特征：
1体社会特征
社会背景方面：农村生活城市边缘区群体意识认性高较高收入身心承受压力较
意识方面：相较低社会阶层群言关注物质层面较负面认识消极体验时相情感需求
2卡车消费特点
A消费程
品牌决定综合较程卡车购买素考虑基某品牌出发行横品牌终决定购买品牌品牌整体认识综合考虑作出仅仅肃作出决定
中传播特口碑消费者购买行相影响卡车型耐消费品购买程中种素法通较深较全体验作出评判素认识数卡车司机通际交广告传播获取特中际交口碑传播性信性均较高影响力相
B需求特点
面述种种问题（尤中较济压力）卡车功需求特集中驱动性载重性性稳定性等基功方面卡车情感需求相弱功性需求
年情感需求重性影响力已越越增加通卡车生活描述特种问题抱怨卡车拟化喻够折射出希情感需求需求集中反映希理想卡车够心理予保障衡安稳乐趣紧张压抑挫折情绪够获释放
定位：新代 春兰卡车
谁说解决接着说什问题复杂需理性程度受感性影响春兰然进行系统相关调查研究力图做出传播定位
春兰卡车终传播核心概念前时期定：新代 春兰卡车
应该说定位仅符合目标群体卡车功需求情感需求特点时春兰卡车品牌特点突现出
春兰赋予定位涵：
春兰卡车新定义卡车概念引进国际新款式根亚洲体形特征加设计改进
伦驾驶室部设计舒服美观匹敌路表现更符合苛刻环保标准
春兰卡车优势性已领先竞争品牌卡车春兰卡车正创造着卡车行业新代领先标准
相应春兰卡车产品支持点：现代款式性化设计舒适感受良性表现高标准环保节
春兰调查中发现：户综合考虑选择春兰卡车素：春兰卡车形象感受时认春兰具定产品优势调查侧面印证传播定位
春兰卡车品牌形象
爱美干净
充满理想欣欣荣
春兰卡车产品优势
外观设计
驾驶室舒适饰密封性
全部电气化
围绕新代 春兰卡车逐核心定位春兰广告限公司代理公司创作系列广告作品相互配合呼应发挥良整合传播效果
执行：整合传播头进合理配置媒介资源
制定媒介策略时春兰进行卡车司机生活性媒介接触惯题调研完整细致受众煤介接触信息相程度保证期媒介策略科学准确占部分广告资源媒介投入发挥良性价
总体策略
1中央电视台广告高速公路型户外形象宣传时做煤体选择样化灵活化传播产品功提升品牌口碑
众煤体整体产品形象知名度提升相重春兰众传播然保持定规模具体煤体选择进行研究优化中中央电视台高速公路户外目标传播潜力较费效较春兰积极开展增加相应煤体重POP加强DM特定场宣传物线促销等传播策略卡车司机媒介接触特点相适合
2量加广告总体投放力度
前述前卡车市场竞争正日益加剧广告传播作项营销利器越越显重特新进品牌更加重视广告传播期缩减已品牌综合竞争力差距春兰广告传播配置相资源保证已声音份额进满足配合整体营销特点需
3具体投放进程根受众工作生活特点安排做时间空间配应
卡车销售然没明显谈旺季资源调研显示春秋季销售相较高媒介重点投放期基放期间予适提前外春节期间卡车司机集中休息时间春兰抓住时机进行众媒介投放
二目标传播
线重点物流城市强化众传播时春兰积极开展精确击特征塑造春兰卡车良口碑目目标传播目标传播通合适时机途径初期科学策略方法精确锁定卡车司机方面卡车司机进行性化沟通提升口碑发挥效应众传播紧密配合息息呼应成增加情况优化整体传播效果
包括项目：
1DM电话回访
春兰万名卡车户电话回访DM活动期抽样调查效果：收春兰卡车DM户中93表示收春兰卡车DM感受较高兴欣慰8O阅读春兰卡车单页57春兰卡车礼品挂驾驶室选择型停车场举行卡车路演试驾活动卡车司机兴趣浓烈参加踊跃
2宣传品礼品派发
配货中心型停车场高速公路服务区卡车派法春兰卡车宣传页赠送印春兰卡车字样礼品物品数量累计已万份卡车司机群体中传播作持久更加深入
3路演试驾活动
效果
春兰卡车广告运动已取良整体效果春兰卡车进步发展创造利条件具体分三层面：
产品品牌层面
1春兰卡车知名度短期已达相高水调查表明目前春兰卡车品牌卡车实际群体中基础百分百均知道解放东风基础相：广告知名度相高提示97听春兰卡车广告
2基础建立良产品形象符合预期定位卡车实际认春兰卡车总体形象驾驶春兰卡车意味着爱美干净幸福充满理想欣欣荣
年轻卡车司机购较较喜欢尝试新东西春兰卡车品牌形象相符原先认春兰卡车外观设计驾驶室舒适饰密封性基础卡车司机进步认春兰卡车整体性售服务评价较高
二市场营销层面
期相2OO3年销售相增长关行业统计机构数表明2OO3年7月份春兰卡车销量较期提升3O正呈强劲升趋势2OO3年4月春兰年销量已达2万辆位居国三甲（中国汽车报2OO3年4月1日相关报道）
三企业形象层面
处传播活动产品品牌形象营销业绩相促进外时提升春兰整体企业形象——
2OO3年8月份中国汽车工业协会中国汽车报等机构联合举办中国汽车工业聚焦5O数风流评选活动中1977年春兰集团收购东风南京车制造厂进军汽车行业
年1O月21日南京春兰汽车制造限公司正式挂牌事作中国汽车工业重事件入选5O件事时春兰（集团）公司董事局席首席执行官陶建幸评中国汽车工业5O位杰出物
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社会市场背景
作家电行业起家春兰集团世纪末掌门陶建幸力排众议果敢进行重产业扩展入卡车行业短短两年卡车成集团仅次空调第二支柱产业市场复杂变卡车行业竞争着中国入世日趋激烈春兰行业新进入者面良机遇时营销必须面种种挑战样表现广告传播层面中
年中国卡车行业新闻颇时期仿佛家约领域中国新轮济浪潮中正展现出巨发展空间原强者欲更强刚新欲发展八仙海显神通部分企业放开胸襟度展块广阔天时候必须定神静心周围已然升起硝烟正愈演愈浓
1中国卡车行业先行者解放东风国家巨额投资扶持悠久生产历史庞保量然较优势持着行业第二位置占中国卡车市场导位继续扩产业规模
2国中品牌竞相瓜分汽二汽剩余市场份额时采取种种策略举措蚕食市场规模行动相灵活成长影响着市场特区市场发展状况
3国外品牌日益进入中国卡车行业竞争更加复杂策略限国卡车企业进行合资市场更表现出独力竞争性品牌技术质量竞争王牌
形势春兰初获成果业界新面更种种挑战威胁
作卡车新锐春兰进期营销目标应努力造强力卡车品牌优秀产品通效通路竞争手挑战终提升销量迅猛扩展张营销目标赋予广告命短时间低成提升春兰卡车品牌知名度客户群体中建立良产品形象口碑
战略：精确锁定目标象
春兰集团典型市场成长型非行政推动型型企业集团营理生产营销方面完全市场济客观求科学先进方法程序拉运作表现春兰重视调研方面
响卡车传播总体战役前春兰委托专业公司进行次市场调研调研精心设计体现相互关联容逐步深入春兰卡车够正确精准锁定目标象传播成功起关重作
调查显示：目前私购买卡车例断增加卡车消费私化趋势特明显私户购买新车挂运输公司现象越越普遍成卡车消费体群
外目前户购车两三年通常会次购买新车旧车转事长途运输卡车户春兰卡车广告传播目标象
春兰卡车受众传播目标象设定：事长途运输卡车户（般体车时司机）
类群体特征：
1体社会特征
社会背景方面：农村生活城市边缘区群体意识认性高较高收入身心承受压力较
意识方面：相较低社会阶层群言关注物质层面较负面认识消极体验时相情感需求
2卡车消费特点
A消费程
品牌决定综合较程卡车购买素考虑基某品牌出发行横品牌终决定购买品牌品牌整体认识综合考虑作出仅仅肃作出决定
中传播特口碑消费者购买行相影响卡车型耐消费品购买程中种素法通较深较全体验作出评判素认识数卡车司机通际交广告传播获取特中际交口碑传播性信性均较高影响力相
B需求特点
面述种种问题（尤中较济压力）卡车功需求特集中驱动性载重性性稳定性等基功方面卡车情感需求相弱功性需求
年情感需求重性影响力已越越增加通卡车生活描述特种问题抱怨卡车拟化喻够折射出希情感需求需求集中反映希理想卡车够心理予保障衡安稳乐趣紧张压抑挫折情绪够获释放
定位：新代 春兰卡车
谁说解决接着说什问题复杂需理性程度受感性影响春兰然进行系统相关调查研究力图做出传播定位
春兰卡车终传播核心概念前时期定：新代 春兰卡车
应该说定位仅符合目标群体卡车功需求情感需求特点时春兰卡车品牌特点突现出
春兰赋予定位涵：
春兰卡车新定义卡车概念引进国际新款式根亚洲体形特征加设计改进
伦驾驶室部设计舒服美观匹敌路表现更符合苛刻环保标准
春兰卡车优势性已领先竞争品牌卡车春兰卡车正创造着卡车行业新代领先标准
相应春兰卡车产品支持点：现代款式性化设计舒适感受良性表现高标准环保节
春兰调查中发现：户综合考虑选择春兰卡车素：春兰卡车形象感受时认春兰具定产品优势调查侧面印证传播定位
春兰卡车品牌形象
爱美干净
充满理想欣欣荣
春兰卡车产品优势
外观设计
驾驶室舒适饰密封性
全部电气化
围绕新代 春兰卡车逐核心定位春兰广告限公司代理公司创作系列广告作品相互配合呼应发挥良整合传播效果
执行：整合传播头进合理配置媒介资源
制定媒介策略时春兰进行卡车司机生活性媒介接触惯题调研完整细致受众煤介接触信息相程度保证期媒介策略科学准确占部分广告资源媒介投入发挥良性价
总体策略
1中央电视台广告高速公路型户外形象宣传时做煤体选择样化灵活化传播产品功提升品牌口碑
众煤体整体产品形象知名度提升相重春兰众传播然保持定规模具体煤体选择进行研究优化中中央电视台高速公路户外目标传播潜力较费效较春兰积极开展增加相应煤体重POP加强DM特定场宣传物线促销等传播策略卡车司机媒介接触特点相适合
2量加广告总体投放力度
前述前卡车市场竞争正日益加剧广告传播作项营销利器越越显重特新进品牌更加重视广告传播期缩减已品牌综合竞争力差距春兰广告传播配置相资源保证已声音份额进满足配合整体营销特点需
3具体投放进程根受众工作生活特点安排做时间空间配应
卡车销售然没明显谈旺季资源调研显示春秋季销售相较高媒介重点投放期基放期间予适提前外春节期间卡车司机集中休息时间春兰抓住时机进行众媒介投放
二目标传播
线重点物流城市强化众传播时春兰积极开展精确击特征塑造春兰卡车良口碑目目标传播目标传播通合适时机途径初期科学策略方法精确锁定卡车司机方面卡车司机进行性化沟通提升口碑发挥效应众传播紧密配合息息呼应成增加情况优化整体传播效果
包括项目：
1DM电话回访
春兰万名卡车户电话回访DM活动期抽样调查效果：收春兰卡车DM户中93表示收春兰卡车DM感受较高兴欣慰8O阅读春兰卡车单页57春兰卡车礼品挂驾驶室选择型停车场举行卡车路演试驾活动卡车司机兴趣浓烈参加踊跃
2宣传品礼品派发
配货中心型停车场高速公路服务区卡车派法春兰卡车宣传页赠送印春兰卡车字样礼品物品数量累计已万份卡车司机群体中传播作持久更加深入
3路演试驾活动
效果
春兰卡车广告运动已取良整体效果春兰卡车进步发展创造利条件具体分三层面：
产品品牌层面
1春兰卡车知名度短期已达相高水调查表明目前春兰卡车品牌卡车实际群体中基础百分百均知道解放东风基础相：广告知名度相高提示97听春兰卡车广告
2基础建立良产品形象符合预期定位卡车实际认春兰卡车总体形象驾驶春兰卡车意味着爱美干净幸福充满理想欣欣荣
年轻卡车司机购较较喜欢尝试新东西春兰卡车品牌形象相符原先认春兰卡车外观设计驾驶室舒适饰密封性基础卡车司机进步认春兰卡车整体性售服务评价较高
二市场营销层面
期相2OO3年销售相增长关行业统计机构数表明2OO3年7月份春兰卡车销量较期提升3O正呈强劲升趋势2OO3年4月春兰年销量已达2万辆位居国三甲（中国汽车报2OO3年4月1日相关报道）
三企业形象层面
处传播活动产品品牌形象营销业绩相促进外时提升春兰整体企业形象——
2OO3年8月份中国汽车工业协会中国汽车报等机构联合举办中国汽车工业聚焦5O数风流评选活动中1977年春兰集团收购东风南京车制造厂进军汽车行业
年1O月21日南京春兰汽车制造限公司正式挂牌事作中国汽车工业重事件入选5O件事时春兰（集团）公司董事局席首席执行官陶建幸评中国汽车工业5O位杰出物
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