海別墅策劃全案
海墅定位营销思考
作者：匡匡 sunnews12 sary
第部分 市场研究篇
 海房产市场综述
 海墅市场整体情况
 重点市场研究
第章 海房产市场综述
宏观济海房产市场
1海宏观济趋海房产行业高速发展创造俱佳条件
海市统计局年度统计显示：2001年海市国民济持续快速健康发展济运行质量效益断改善实现十五计划良开局2001年海完成国生产总值495084亿元年增长102高全国29百分点连续第10年实现两位数增长
海良济环境促整城市建设高速发展均GDP达4500美元城市房产市场发展创造俱佳条件相应房产业城市济增长贡献定力量房产业成第三产业增长领头羊全年房产业增加值30858亿元增长178增幅年提高24百分点济增长贡献率达97年提高29百分点
2城市建设良性发展规模基础设施投资海房产断带新增长点
根中央提出海建成国际济贸易金融航运四中心指导意见2001年3月海市民代表会通十五社会济发展计划中产业发展布局城市基础设施计划布局体现四中心求
着十五计划开局新轮投资计划启动投资结构调整海市固定资产投资出现快速回升良态势2001年完成全社会固定资产投资198431亿元年增长61增幅年提高54百分点投资总量超历史高水投资结构继续改善全年完成基建设投资71249亿元年增长13完成更新改造投资43683亿元增长102完成房产开发投资62031亿元增长96城市基础设施建设步伐加快全年完成城市基础设施投资51078亿元年增长135
市区2200万方米旧区改造工程启动黄浦江两岸综合改造等系列市政规划启动海房产业发展提供坚实盾
3政策积极引导理体制逐步完善海房产市场更趋成熟规范
正样相辅相成发展模式坚定政府房产行业信心海十五规划已明确指出房产业支柱产业年着理体制完善海房产市场更趋成熟更加规范切房产开发创造非常利运行环境海济持续发展特性房产开发营造良市场氛围
二2001年海房产市场
20世纪90年代海房产市场走繁荣特征路程90年代中期二三年回调整理90年代末期伴济增长加速房产市场急速回升放出巨量2001年海房产市场创历史业绩商品房预售面积18318万方米存量房销售面积14224万方米二三级房产市场总体产生32542万方米销量表现出新市场行情特征
1市场供求两旺交易创新高
2001年海商品房供应半年登记数幅减少基础恢复高速增长时海商品房成交继续保持旺盛势头连续五年高速增长继续例攀升中：
供应——全年批准预售面积1660万方米2000年增加71
成交——全年预售登记面积1832万方米2000年增加261
2供应求局面全面形成
2001年全年商品房批准预售面积实际预售面积达1：1104全年实际预售面积第次超批准预售面积
3成交套数步增长单套面积扩张趋缓
2001年预售总面积急剧增长步海商品房预售购买套数急速增加1999年973万套2000年1194万套增加2001年1498万套预售总面积急剧增长略2001年单套面积总面积增长偏慢
1999年 2000年 2001年
总面积（万方米） 1075 1453 1832
总套数（万套） 973 1194 1498
单套面积（方米） 11046 12166 12227
4市场火热振奋威胁存容忽视
应市场威胁：2001年全年新增营性项目土出面积1050万方米84量集中10—12月说全市年第四季度新增出面积达886万方米数直接影响年市场供应预见2002年市场氛围良竞争极激烈
第二章 海墅市场整体情况
海墅市场回顾展
1海墅市场发展三阶段
九十年代初海第批墅诞生开始海墅伴着宏观济海楼市起伏走出生成长调整放量中长期程时间墅发展周期分三阶段：
第阶段：外销墅掀起第次墅浪潮1992—1998
进入九十年代外商投资速度深度皆强劲增长适商业发展家居墅群应运生海出现批外销花园墅群形成海墅市场第次浪潮
外销墅基集中两区域：长宁区虹桥路线市中心徐家汇华山路建国路带
中长宁区虹桥路线分布密集虹桥路线外环线间分布二十外销墅楼盘楼盘虹桥开发区伴生产物着虹桥开发区成熟外销墅作高档房产商品目标市场局限性开发度前两年东南亚金融危机影响外销房市场历较长低迷期直稍转年外销墅空置率30左右
关键词：外销墅开发度低迷
第二阶段：需独显魅力销墅迎墅市场第二春1998—2000
1998年开始世界国特亚洲国家历着金融风暴带萧条时中国保持着稳定高速发展特海作国济桥头堡更显鹤立鸡群济发展带动居民收入提高发达商业金融气氛日趋完善市政交通设施吸引众国外投资者三四年海房产市场特住宅市场迅猛发展时带动墅市场复苏
外销墅市场陷入低潮未走出迷谷时候销墅市场反较活跃1998年半年开始海西南莘庄附区掀起第二轮沪郊墅置业热潮2000年开始1999年2000年排屋联体墅等济型墅涌入市场迅速市场认更预示着海墅市场春天
关键词：沪郊置业排屋联体
第三阶段：墅投资放出巨量墅品种逐步齐全意味着墅年2001—
方面墅投资放出巨量截止2001年低海墅类物业销售面积已占全部住宅开发面积13外2001年土出面积容积率呈现出幅度降趋势 19月容积率132第三季度1162000年期分187183反映出2002年投放市场墅较升趋势
方面市场形成效供应市场确实出现批区位适中品质优越价格适宜升值较快市场接受度高墅十万排屋百万甚千万豪宅沪墅逐步形成高中低档满足市场需求物业品类体系
关键词：13高市场接受度
22001年海墅市场
2001年海墅市场成海楼市热点品质优异价位适宜墅引爆购房者够墅热情红红火火日中天场面令业士惊叹总体2001海墅市场出现新特征：
 墅项目供应量猛增
全年市墅项目42约2000年两倍第四季度达海历史高峰市墅项目212000年全年量接墅市场出盘量占2001年市项目总量16成海房产市场中支生力军投资周期短回报率高吸引着愈愈开发商投入墅项目开发建设
2001年四季度纯墅市量分161019呈递增走势均月市3墅项目
 高低两端墅份额逐步加市场
墅市场中高档墅项目正日益增独立带鲜明性墅总价200万元栋市场趋骛高档墅走俏时郊县边远区联体墅混合物业类型中总价70万元栋左右济型墅走中低价位路线迎合部分消费者需求样俏销
 现代风格行道
2001年海墅风格反原欧陆风格北美风格统天局面现代风格成墅流行趋势全双拼墅花语墅绿洲长岛墅中贝氏墅等现代风格代表讲究运块面玻璃透光体现出种时尚业购房者认
 新区域市场形成
原先墅市场位西郊线沪青公路莘庄端桥带着市民种天花园物业青睐市场成交活跃市总量增加情况区域分布已开始破常规松江区浦东沪南区青浦芦潮港张江普陀等纷纷出现较体量墅排屋
 豪宅市场形成
电影腕中豪宅理——求求贵似解释豪宅市场成鼎邦俪池全国住宅贵单价28003500美元闻名海楼市总49套已售80湖南路汤臣怡园方米27000元高价独领风骚取80销售业绩次印证豪宅理

竞争日趋激烈市场投入逐步加
着供应增加市场竞争日趋激烈墅开发商酒怕巷子深开发商取预期市场效果惜重金加市场推广费点2001年第四季度案广告投放量排行榜墅项目表现证实2001第四季度海楼市广告投放前十名中墅项目占六席
2001年第四季度案广告投放量排行榜
排名 楼盘名称 区域 投放量万元 发展商
1 佘山银湖墅 松江 271．8 广东黄河集团海公司
4 新海花园洋房 松江 127．37 茸欣房产
6 春天花园 长宁 88．7 东方金马
8 虹桥高尔府墅 闵行 74 虹桥高尔夫俱乐部
9 康桥半岛 南汇 72．5 康桥半岛
10 云顶墅 松江 56．48 富淘房产
32002年海墅市场展
2002年墅市场较2001年更层楼供需持续涨时避免带相程度高位风险
 市场供应量减
2002年1月墅市量分析年墅市场供应继续呈升势头1月份已市4墅项目2001年季度1前年1季度4超历史纪录开发商开墅项目外更行业公司欲投资墅市场
 墅项目遍开花
解年墅市场传统闵行松江批墅项目启动外嘉定江桥南汇等开发墅项目市场竞争非常激烈
 豪宅市场继续
年开盘西郊庄园单套总价民币3003500万创海墅高价目前期已全部定完二期预定50佘山脚海紫园高定价达13亿民币届时豪宅天价纪录度刷新豪宅满足部分需求者心理目前选择豪宅2002豪宅市场继续走
 投资墅项目风险凸现
然墅市场前景出现供求例失恒局面宏观济形势波动墅市场先遭殃解年市墅项目已出现销售阻力墅市场没特色没创新没文化简单复制市场前景容乐观
二综观海墅市场致需求表现六类型：
居住型墅——针满足城市钢筋混凝土环境士言
度假型墅——海会出现家拥两套房子现实郊区墅周末节假日独栋联体需求较
短期居住型——分布高科技园区进出口贸易区外企聚集等金桥张江古北等墅环境档次高
投资回报率高租老总居住
旅游型墅——适合类需求墅位风景名胜旁边营者宾馆
办公型墅——海满足香港台湾国外公司解决办公场需求
投资型墅——海老墅
三海墅市场区域分布
统计1992年起开发建造墅楼盘约160建造面积约1000万方米左右目前已交付正建造总量约700万方米左右(估计15万套)海墅市场分布区域集中浦东青浦318国道两侧闵行莘庄周边区松江新桥九亭等区域区墅特点交通非常方便市中心距离1530公里间
1众墅产品呈板块式分布区域
 虹桥区域——90年代初期海外销墅集中区域
区域传统高档住宅区外销墅集中区墅租赁租赁象港澳台士国外华士区域墅早期开发高级外销墅富宏花园墅嘉年墅龙柏花园罗丹花园墅满庭花花园皇墅盛绿苑等等年该区域发展商秉承开发精品路线风格相继开发定位高级白领墅住宅金斯花园虹桥中华园虹桥高尔夫墅鼎邦丽池奥玎宫廷墅等物业建成均单价般控制800010000元／方米物业品质特性吸引少气加相营建久名城皇墅等物业衬蔚然勾勒出道建筑天际线入住虹桥度成业高贵身份象征统计西郊宾馆周边动物园周围墅区现墅项目44墅1669栋高级公寓147栋
 沪青公路线——托318国道便捷优势规模性墅住宅更添魅力
位虹桥机场西面基作虹桥区延伸段带墅高档外销区域市场墅住宅谓姿态万千具特色千美墅万科三期联排银涛高尔夫墅海天花园康虹苑安盛山庄石涛园西郊庄园西郊墅等延伸傍淀山湖河畔威尼斯花园国际华城等景观稀墅显示休闲性度假物业特性
 沪松公路（泗泾）线——排屋独栋销居住型墅
益良交通条件（沪青高速公路沪松公路拟建中R4轻轨）天独厚然条件沪松公路线尤七公里长泗陈公路线短短两三年已吸纳云顶墅银湖墅丽茵墅九洲唐新海里弄家等十数高级墅楼盘价原先10万亩升3555万亩泗泾镇供住宅建设900亩土基名花里形成高级墅形态泗泾墅板块外松江新城300万方米学城建设会批墅楼盘涌现
 松江佘山风景区——独栋高档度假型墅
海独二山水资源造顶级概念目前真正属风景区墅见天马墅银湖墅仅仅佘山概念已万科明园利宝等十余家房产企业已佘山度假区悄悄购置土嘉兆实业更建造13亿天价墅——海紫园场翻天覆佘山顶级墅战拉开帷幕
 松江九亭区——西南楼市已燃起新轮开发浪潮
里铁轻轨快速干道莘松立交等组成幅覆盖全市立体网络通道七宝成熟社区区域独立式墅联体式墅存格局更建立密集辐射交通网周边市民出入更交通便捷优势度引购房者关注继松江新城松江九亭30家开发商汇聚形成申城新墅开发居住区域现三盛颐景园江南文化园奥林匹克花园等价格目前联排方米2200元独立墅售价超3000元
 莘闵墅园区——盘量集中墅区
1995年5月条莘庄通松江境隧道通车伊始莘闵墅园区开始逐渐楼市认识年百佳花园破土
预示着1035亩首期莘闵园区规划开始2000年止整座园区7135亩土已开发土3368亩完成类墅建造2673栋总面积84万方价格范围较跨度250010000元方米等目前止16家房产公司进驻开发隶属松江新桥镇
产品：浅水湾花园雅阁花园樱园腾谷苑剑桥景苑君天君颐花语墅现代缘墅润庄云间水庄彩虹美墅乔爱墅绿洲华利雅仕轩桃花源等
 闵行顾戴路板块区域——板块行情集结楼盘开发形成区域热点
顾戴路拓宽竣工区域房产发展迅速批墅商品介入中中高档消费概念初露雏形风荷云墅圣淘沙花园代艺墅等高档楼盘助环线交通优势身品位效形成卖方市场
 中心城区——土珍贵稀性城区墅较鲜见
处桂路牡丹园均销售中获佳绩通常物业租售类墅物业理景观空气质量提出高求单栋价格基200万元精品墅静安南草坪花园处中心城区天然优势毗邻苏州河黄金水岸单价提升

浦东板块区域——块墅区块存
继浦东西北江片形成高档公寓住宅区浦东东南片外环线间形成张江高科技园区金桥出口加工区康桥工业区华夏文化旅游区核心四墅住宅区尤浦东新机场投入运营磁悬浮列车建设更汇集浦东绝部分墅项目四区域拉视线中环线怡东花园四季雅苑外环外爱建三陵府邸海滨高尔夫墅等墅开发余总价格2093500万汤臣豪园高尔夫球场附加值爆棚沪康桥区尝试投资型墅3000亩超规模康桥半岛新独院住宅概念面市更该区域推墅投资者视野前列陆续推出150—3000万单体墅区域市量亚金桥浦东区墅开发前景令乐观未海墅开发重点区域
 嘉定南翔区——托南翔古镇
独立式墅墅均售价6000元单价左右均租金3000元／天租售举策略墅商品营销特色嘉华山庄佳墅等物业营建满足高消费群体置业需求
2行政区域分布
根统计目前闵行松江浦东长宁四区墅占墅市场总数7832区分布率闵行3007松江2168浦东1818长宁839青浦699嘉定420南汇35（奉贤普陀徐汇静安宝山杨浦）699
四海墅市场价格区间
1总价结构
通售墅总价进行分析发现目前海墅供应量集中100万200万价格段占供应量46次总价200300万中高档墅占总供应量17总价100万济型墅总价300万豪华型墅分1512
价格海墅市场产品结构消费结构基吻合存结构性矛盾
2般单价
目前联体墅单价30004000元面积200方米左右总价60万80万相市中心套中高档公寓独立式墅单价5000元面积300方米左右总价150万元面积500方米甚1000方米宅院价格超1000万
3板块均价
五海墅市场供需状况
1长期供应求短期供求
2000年海建墅（包括联体墅独立墅）177万方米年销售面积约50万方米2001年建墅致400万方销售面积100万方米2002年预计新建墅面积8001000万方米
长期需求海墅需求510万套目前墅市总量15万套短期目前海住宅市场两千万方米销售天量维持三年左右中房指数办公室分析购房者中5家庭会选择墅海年墅需求量7600套建筑面积200万方米量市场供应量定差距长期墅市场短期供求短期供应量增长速度超需求量增长速度必没特色墅弃出局
2客源仅占三成
调查表明目前海墅购买群中海籍仅占312国区购买者占25港澳台胞占30余国家外籍士购买调查结果出绝数购房者长期居住海产品客户间空间域差距导致信息称失灵迅速时项目信息传递潜客户手中场墅竞争中急需解决问题
六目前海墅市场开发风险策
1风险点
目前墅市场红红火火高位风险凸现集中表现客源产品段三者间矛盾分体现：
 价值选择风险
：受静态市场局面诱惑高价位开发销售动作迟缓
进入高度竞争板块区域产品明显差异优势
远离市场热点区域早进入尚气潜力板块单独斗
 价值创造风险
：开发远郊车程时交通方便联排墅
开发总价二三百万套品质法明显高类产品独立墅
产品规划设计质量等明显缺陷
 价值传播风险
：分赖产品优势外部市场环境轻视营销作
营销模式简陋单者恰例重视营销策略仅量粗放式广告投放者夸宣传等
2策
竞争激烈市场环境墅开发商应高度重视开发中存价值选择风险价值创造风险价值传播风险求墅开发正确策划方法程
 细致充分深入市场研判
 精准位市场定位
 创造品质优越市场接受度高产品
 准确营销题
 创新营销手段
第三章 重点竞争市场研究
松江板块
1松江概况
松江区位海西南黄浦江游面积604方公里沪籍口49万1998年撤县设区松江古称华亭称云间唐天宝十年（公元751年）置华亭县改称松江县年松江建县1250周年海开埠前松江海区政治济文化中心历史苏（苏州府）松（松江府）财赋半天美誉改革开放尤进入90年代松江济快速增长2000年全区国生产总值13089亿元工农业总产值42106亿元中工业产值40675亿元方财政收入1207亿元全社会固定资产投资总额472亿元社会消费品零售额6244亿元
松江海市十五期间重点建设新城期规划面积36方公里口25万建设中松江新城沪杭高速公路轴北部重点展现欧陆城市风貌南部体现明清建筑风格城两貌相益彰建设中松江学城十五期间实施综合交通行政中心商务中心信息网络等十工程努力松江建设成座体现海郊区综合实力水居住环境优越中等规模文化旅游园林城市
松江关键词：松江新城国家级出口加工区市级工业区佘山旅游度假区松江学城现代农业园区鱼米乡历史文化名城
2松江九亭
松江九亭位处海西南莘庄镇七宝镇新桥镇相邻九亭紧邻市区时具备市郊理条件九亭产品墅层尤墅开发规模集中已成莘庄新闵园区驾齐驱墅胜九亭墅独特优势稳固客源群体相邻新庄镇飞速发展气量急升紧邻七宝镇正形成旺盛西南商圈吸纳着量业口九亭房产着强力客源支撑
2000年特2001年半岛花园新海弄里家取定成功基础墅市场连续出现三盛颐景园江南文化园新海花园洋房等体量墅物业项目强烈产品吸引力集中广告效应引起市场强烈反响需求幅拉动2001年九亭墅市场确令海房产业刮目相
 价格带
1999－2001年九亭墅价格实现三级跳均价2500元／方米跳4519元／方米连销售情况理想北美典水涨船高九亭墅价格已基消区位概念影响直逼莘庄类物业
 化情况
九亭墅盘销售情况普遍良新海里弄家二期联体墅已基售罄目前推出三期墅房型面积等方面调整然总价适放销售旧红火三盛颐景园江南文化园半岛花园（二期）九州唐花园等基达均半年销售65％业绩反映九亭墅市场影响日益扩海房产市场墅物业需求量逐渐涨应九亭北美典等化较慢项目见墅身产品力销售率保证素
3松江佘山
佘山镇处松江西北外青浦区相连泗泾茸北天马山镇邻佘山拥海独二山水资源佘山镇囊括海数山体东西佘山凤凰山辰山山等稀资源加穿该区域通波塘辰山塘等河流构筑松江海墅顶级段佘山国家旅游度假区更形成佘山墅强支持
佘山距离海市区较远出风景区住宅开发谨慎原佘山未象松江区域样出现量住宅墅目前真正属风景区墅见天马墅银湖墅仅仅佘山概念已着墅市场趋热深入松江新城兴建佘山顶级段开发难免消息透露沈转公路北方松公路西泗陈公路南佘山度假区万科明园利宝等十余家房产企业已悄悄购置土嘉兆实业更建造13亿天价墅——海紫园场翻天覆佘山顶级墅战拉开帷幕
处段珍贵规划中墅项目高档豪华型墅般具山水环境容积率非常低绿化率水花率高花园面积单栋占面积等特点海紫园分西区东区两区域西区西佘山南面约
1300亩土东区包括月湖边2500亩土首期开发西佘山墅建筑面积18400方米容积率0．178绿化率71．57％建2－3层墅160栋左右栋墅均拥土面积5亩月湖庄园背西佘山怀拥56万方米月牙湖更016低容积率刷新纪录
4松江新桥（莘闵园区）
新桥位松江区东侧闵行区相邻沪杭高速穿镇新桥墅区集中新桥北部沪杭高速东闵行区侧新闵园区95年开始新闵园区成墅园区热点2000年止新闵园区占7135亩土已开发土3368亩完成类墅建造2673栋总面积84万方价格范围较跨度250010000元方米等目前止16家房产公司进驻开发
产品：浅水湾花园雅阁花园润庄云间水庄乔爱墅绿洲华利雅仕轩桃花源等
5泗泾洞泗
泗泾洞泾位松江区中部距离海市区较九亭新桥更远佘山风景缘传统意义墅区沪松公路穿泗泾洞泗丽茵墅颐景园孤零零站泗泾沪松公路侧2001年泗泾佘山处出现云顶墅位置边云顶墅未改变泗泾洞泗墅格局
洞泗方面松江新城松江学城花桥现代化农庄建成该板块发展成墅热点程度取决该区域路政完整情况
二水景墅
海处原缺少山体佘山等少数块外区域墅山戏唱山水历墅重头戏奈海墅开发商水戏唱足着沪楼市亲水热潮水景墅风靡沪水庄湾源皆
统计沪23墅水景卖点松江水景卖点墅率更达355高松江水景墅占沪水景墅478半数容积率03墅更亲水牌运气湖傍河运气差引河挖湖造湾
海部分水景墅：
枫丹白露墅 70墅水建亲水空间零距离
佘山银湖墅帝涛湾 然山水
东方夏威夷 45万米工湖3000米工河道
云间水庄 南砖心河西面西沙港区工河然河相通区水造坡
馨庄明珠 淀浦河
丽水华庭理想墅 丽水水景集中北部西部
阳光爱琴海 家家水景早期倡导者家46米宽溪外围活水相通
威尼斯花园 淀山湖
九洲唐花园 水面面积5万方米户户水家家枕河环穿九岛九九绕九州
三盛颐景园 工湖怡景湖20亩
虹山半岛 22万方米新湖水景
西郊庄园 5片然湖串联18形态异岛屿
绿洲华利 天然水系鱼塘期2万方工湖\二期27万方工湖
第四章 产品基研究
理位置交通状况
1理位置
案处远期规划60方公里50万口松江新城北部属洞泾镇距徐家汇半时车程总基面积1600亩第批开发304亩项目基西通波塘嘉松公路北花辰公路（松江新城北环尚未建成）东沪松公路西南眺占310公顷松江学城(5分钟车程)占114公顷十字中央绿南松江新城
块距离松江传统墅区九亭新桥较远距离市中心距离较相较远松江新城松江学城兴建案带极重利影响着松江新城路政建设推进块具备极升值潜力
2交通状况
交通方面案先天优势该区域两条干道沪松公路嘉松公路十分接基横没道路两条马路相通目前交通便利花辰公路建成交通状况极度改善规划中轻轨R4线西侧附停站案交通构成利支撑
二基资源周边配套
1基资源
基坡呈貌
资源水：基部横三条然河流两条然河流横交错基西通波塘够成基丰富水资源网络案发展水景特色提供先决条件
基西北角座长桥横跨通波塘成基特景观资源
2周边配套
 海青青旅游世界（伟盟生态林）
青青旅游世界基隔街（花辰公路）相基周边配套基外部资源
青青旅游世界位松江城北6公里处园区面积3600亩中西式景点数十处类苗木280余种100万余株建筑面积2万方米现代化农业技术展示中心中心附属客房餐饮娱乐等服务项目供宾参观讨会务需供游客观光休闲居住牧屋群等 首先开放景点：苗木展示区盆景长廊日出花园船模活动区果园区亲水公园沙滩情岛许愿池紫长廊草瀑布休闲运动区民俗表演区百米道展示中心等
案青青旅游世界洽谈合作事宜次增加案附加值
青青旅游世界案提供发展生态属性
 社区部配套：
案规模较通部泛会建设解决部分生活配套成休闲娱乐餐饮重处
第五章 竞争分析
竞争基准分析原
开发前期根产品已确立素判定基准竞争象加研究产品定位营销模式提供客观行
1案确立素决定基准竞争象
2基准参考墅分析
绿洲华利
位置 明华路366号
发展商 翰阳(海)城市建设发展限公司
建筑景观设计 美国JY建筑规划设计事务
基面积m2 期750亩\二期500 墅面积m2 期33193 绿化率 075
建筑风格面积 意利H式 NF西班牙式 NH北欧式 NC英国式 NG法国式
44345 35562 35644 41699 42926
NB意利式 北欧式A型 NE法国式
27205 23857 34714
总套数 期356幢\二期220幢 物费 25元米月
力价格 65009500 总价130260万
销售情况 期剩二十套
卖点概念 规模\密度较低\私家花园\欧美墅风格\型生态社区\天然水系鱼塘
云顶墅
位置 泗泾镇泗陈公路方泗公路交界口
发展商 海富淘房产限公司
建筑设计 济学规划建筑设计研究总院
景观设计 美国DND设计开发限公司
营造承建 海开天集团
基面积 283万方米 绿面积 18万方米 建筑风格 简洁现代
建筑面积 A型(三层) B型(二层) C(二层) D(三层) E(二层) F(三层)
32705m2 27895m2 27209m2 33079m2 27252 m2 24059m2
18579 m2 16904 m2 18055 m2 18113 m2 16347 m2 11704 m2
总套数 期66幢 会 6000方米
力总价 160—320万元
销售情况 期开盘半年50幢预售
卖点概念 高档墅山水\普罗旺斯生活方式
九洲唐花园
位置 九亭沪松公路1789弄
发展商 海森泽房产限公司
设计师 海济学城市规划设计研究院四川省建筑设计研究院
建造商 海森洋美房产投资发展限公司
基面积 15万方米 水域面积 5万方米 绿化面积 6万方米
建筑面积 C型(三层) F型(三层) D(二层)
31885m2 31632m2 28301m2
总套数 首期35幢 会 2000方米
力总价 38505880120230万套
物业理 25元米月
销售情况 2001年5月开盘半年化65
卖点概念 水面面积5万方米户户水家家枕河环穿九岛九九绕九州市水然村
高水化率墅区
枫丹白露
位置 海南汇华东道188号（离海野生动物园半公里）
投资商 海爱建股份限公司海三凌投资限公司海南汇工业园区投资发展限公司
发展商 海爱凌置业限公司
行销企划 海烨隆房产咨询限公司
技术济指标 基面积m2 建筑总面积m2 墅m2 公建m2 建筑覆盖率 容积率 绿化率
2452989 44620 40020 4600 94 019 715
建筑风格
面积 现代海派式 现代西班牙式 荷兰乡村式 法国贵族式 现代江南式 莱特式
396m2 396m2 429m2 439m2 452m2 457m2
现代海式 波特曼式 德国现代式 密斯式 美国维利亚式
457m2 472m2 424m2 508m2 513m2
总套数 51套中期28套二期23套
力总价 250—350万元
销售情况 期开盘年左右估计3—5套未售出
卖点概念 海派休闲文化艺术氛围
备注 概念炒作时强调水环境超低容积率重点宣传休闲文化艺术品位推广程中邀约批海艺术界知名士文化艺术话题展开讨
玫瑰湾
位置 孙桥路202号（华夏路口）
发展商 海振川物业限公司
环境 处孙桥现代农业生态圈\硅谷药谷称张江园边区环境优美
产品形态 独状联体少量高层构成区水河道
建筑风格面积 建筑外观红色基调 独立墅 295方米 联排 1611219612
价格 3200—3800元方米 会面积 1600方米
开盘时间 2001年11月
销售情况 独栋墅已售完目前销售联排墅总价5080万套
卖点概念 生态然：洁净空气新鲜食蔬菜瓜果蓝天碧水没污染
捷运概念：外怀线龙东道罗山路浦东机场南浦杨浦桥铁2号线磁悬浮列车
备注 外立面已完2002年年底交房
东方夏威夷
位置 海沪南路5388弄
开发商 厦门洋集团股份限公司 海夏房产开发限公司
技术济指标 基面积m2 建筑总面积m2 容积率 绿化率
52万(分三期开发) 13万 025 65
建筑面积 A B C D E G
27669m2 29080m2 31028m2 26083m2 34677m2 27109m2
J K
30862m2 39668m2
总套数 500幢独立墅期106户
力总价 130—300万元
销售情况 期预售率已达70
卖点概念 美国乡村墅夏威夷生活(45万米工湖3000米工河道)
备注 期2001年5月开盘2002年6月交房
虹山半岛
位置 海虹梅南路2121号
发展商 海景洪房产限公司
技术济指标 基面积m2 建筑总面积m2 容积率 绿化率
212588 60000 028 55
建筑面积 联体206207独栋3334方米套 物费 3元方米月
总套数 期联排26栋(104套)独栋84套少许双拼二期联体二栋(8套)独栋54栋
价格 期均价6500元二期均价7500元剩余房源独栋219万双拼90万
销售情况 期销售95
卖点概念 44万方米新概念户外休闲运动公园22万方米新湖水景
备注 期200011开盘 200112交房
浅水湾花园期二期
位置 海莘淞路990号
发展商 海新世纪万润置业限公司
建筑设计 华东建筑设计研究院
环境设计 美国JY建筑规划设计事务
技术济指标 基面积m2 建筑总面积m2 容积率 绿化率
178000 100000 056 62
建筑面积 272446方米 物费 248元方米月
总套数 期独栋106套双拼7栋14套联排94套(22栋)二期独栋63栋
价格 联体39005200 独栋63007500 总价150350万
销售情况 独栋期99化\双拼联排化速度较慢
卖点概念 房型\规划设计：水树草桥\香港富区浅水湾原版移植
备注 20009期开盘 2001年12月
2基准竞争研究案启示
理位置基准分析：
案较九亭新桥传统墅区墅距离市中心更远绿洲华利求案：
 产品力方面胜出者进行产品创新弥补距离差距
 定位做定区隔
优势资源基准分析：
 沪水景墅举胜举般水景概念已新意应水景概念创新
 生态概念没包装应该支撑应做足支持点利益体现
容积率基准分析：
 高档物业中独栋产品更销售前景
档次基准分析
 高档墅购买者言价格第位重产品身
第六章 客源分析
定位原：
基项目型体量高档物业定位市场特征结合战略目标考虑体目标客户界定原三：
第：体目标客户阶层中体物业消费承受力强发展潜力巨
第二：体目标客户应具备充分域宽度
第三：体目标客户阶段层具备符合未生活潮流价值取必须作项目定位重
二定位：
通墅消费群考察结合案层次化特征时符合三条件阶层：
力目标客户——承受墅总价200万元精英阶层
职业特征—— 1类营业创业型业
2营理领域：职业理理顾问专业代理（商）高级营销员
3专业技术领域：高级工程师高级建筑师电脑程式设计师高级会计师高级医师证券高级业者高科技应型产业研究员高级贸易业员
4社会文科学领域：律师记者演员艺术家画家音乐家教授
5隐性收入政界员
域特征——
客源：海购房客沪工作外精英
外客源：国沪购房客香港台湾沪购房客外籍客户
年龄特征——
体年龄分布35—50岁间形成年龄逐渐趋低趋势
中购买力旺盛集中35岁左右45岁左右
目标客户层面前述济特征分析作新生代中产阶级力拥丰厚家庭济背景群少存初级创业原始积累扩发展三程达案实际消费力显示出案目标客户必须定年龄成功士出：
消费特征——
 讲究性价讲究性购买高级顶级墅消费者般关心价格关心产品品质功
 需绝私密性部分消费者非常独立产品私密性求高
 需绝安全性部分身价较高容易吸引外界视线安全性考虑问题
 非常注重产品性喜欢独二惟独尊感觉
 附庸风雅购房定懂行定懂时尚定品位定追求品位
 崇尚然追求静雅
第七章 SWOT分析
优势分析：
1资源优势
 部资源：基西侧通波塘基部横三二河流形成天然丰富水资源案特色横跨通波塘座长桥海墅区未见案增添巨发想空间
 外部资源：青青旅游世界案增添强生态气息
2开发团队优势：
 开发商开发验实力
 优秀环境规划单位建筑设计单位支持
二 劣势分析：
1块处新开发城区区域尚成熟气足
2花辰公路未建成前交通尚便利
三机会分析：
1松江新城建设日益成熟提升块气成熟度
2松江学城逐步建设案带利影响
3规划中花辰公路轻轨R4线极度改善案交通状况增加块开发价值
4海房产市场特墅市场继续升温墅需求增减
四威胁分析：
1盘量运作周期长确定素
2案属高档物业客源分散存市场高位风险
3成熟板块市场提供总体量巨案化形成压力
4佘山度假区体量高档墅极案时面市案高端市场造成威胁
5案更松江新城松江学城墅案构成巨潜威胁
第八章 产品定位思考
项目总体定位
绿荫翠华•碧波滢漾•天朗阔•水畔浪漫
传承亚热带风情然生态水景纯独栋美墅城
1 亚热带风情：建筑风格种国度样类型墅演绎完全亚热带风情
2 然生态：案面3600亩超型生态林（青青旅游世界）墅处生态城中
3 水景：区边通波塘然河流引入社区曲折环绕穿透水流真正做户户水
4
纯独栋：完全纯独立墅缔造高尚墅城
5 美墅城：总规模达1500亩期达304亩规模宏美墅城邦
二项目市场竞争定位：
总价竞争品质物业竞争存
针类型墅物业——水景生态没明显区域特征
代表楼盘：九州唐花园东方夏威夷云间水庄威尼斯花园阳光爱琴海等
竞争优势——（1）然资源天整合优势——真正户户水
（2）产品品质创新——亚热带风情
（3）板块发展前景墅特区概念
针总价墅物业——高档墅区定位单价6000元方米面积280方米
代表楼盘：云顶墅浅水湾花园绿洲华利等
竞争优势——创新独立亚热带风情墅空间概念发展前景物业档次产品创新整体规模等方面全面领袖
第九章 营销概念构想
思考方：
（推）
水方面做足文章寻求概念创新突破
墅社区营造外两点：山水
案块资源目前现状分析做水成法回避重点
寻求案墅产品支撑点出发点
思考方思考重点放做足水文章寻求水做出突破创新
时生态文（松江新城学城）段发展前景等方面作支撑点
（）概念创意：
寻求水概念升华突破成重点
——独创桥居时代引领墅新潮流全新概念
——独辟蹊径谈水化率代绿化率
1跳出广泛显滥调岛居亲水等水概念
现众墅营销概念缺乏创新突破谈然绿意文历史建筑概念说言物言理少水概念墅提墅谈亲水墅水岸生活环岛墅等概念初期提出时市场风光阵概念越越显苍白力案水概念创新必须跳出已太旧概念寻求新突破创新
2努力水概念做极
水然景观中奇丽角色汩汩清泉山碧潭飞溅溪流激浪瀑布淡水湖微咸河口流入海水着抗拒吸引力水概念做极必须角度进行思考落实
深度讲水深浅仅表面层水膜
动态讲水急流涌落跌落喷射溢漫水雾渗流
声音讲猛烈潺潺细语……
水种样丰富变幻产品落实种思考：
景观营造溪流湖塘水湾等
组团中式水系日式水系西式水系等
品跌落式水幕水桥水带喷泉水舞广场
水样性丰富变幻营造出水中廊水桥水边岸等延伸组合
3独创桥居时代引领墅新潮流全新概念
桥居时代独特创新
（桥—桥居—桥生活）
希通谈桥说水
桥居时代转化岛居亲水等概念
倡导新水景墅新时尚新概念引领墅生活新潮流
桥存水活样式丰富外型变幻桥生活变浪漫稳馨
古中外桥文化带限遐想美国旧金山历史桥（金门桥）日东京爱情桥（彩虹桥）南斯拉夫桥（卡桑德拉桥）美国浪漫桥（麦迪逊桥）杭州西湖断桥周庄双桥海外滩外白渡桥扬州瘦西湖二十四桥……
桥文化墅社区引入营造仅极诠释里水概念更案塑造更深层次产品概念新卖点样桥设计巧妙布置步入桥进家门桥居廊桥墅墅建筑创新桥概念进行配置景观营造桥生活真正桥居时代里升腾
4独辟蹊径谈水化率代绿化率
水化率新概念
避绿化率谈创新性提出水化率
强调水概念时暗含绿化太须谈妙
水化率改写墅豪宅历史
墅社区里生态走廊生态绿奢侈绿绿化率成余赘述
水化率概念创新居案面积水景活水系缔造引发考虑产品拔高必然求做足水文章通波塘活水引入区营造出户户水处处水景
提高水化率基础水做出组团（中式水系日式水系西式水系）做出系列（水湾水道水池石清泉水桥水中廊水边堤水广场水公园）做出题（垂钓水幕电影喷泉泉瀑布绿波廊桥）水景相融水亲水建筑结合动水静景静水雕塑情种种意想穷
（二）项目命名构想：
思考方案名建议：
 重点推荐案名：
水印廊桥
Watermark Bridge
 参考案名：
水印长岛 水印长堤 水印长桥
碧水华庭 冠华•流水墅 冠华•水云墅
水榭丽舍 林水绿郡水榭 水中央
（三）营销概念传播：
 广告总精神：
桥居时代水景墅
——
 推广口号：
水印廊桥缔造GRAND VILLA颠峰时代
（四）产品设计思考
 环境思考：
托水景概念中心结合生态绿化造景墅城中缔造非般景观
水造景桥串景
1水概念环境中落实：
水案塑造特色外水水娱目更传情引水入区聚水戏溪汇溪成湖水文化意义精神感召力核心水文章做透做精做细部景观水带变细变长变曲实现户户水流处处水景
通波塘引活水入社区区通水湾水道溪流水池等手法水景围绕建筑形成水桥水中廊水边堤水广场水公园独创跌落式水幕喷泉瀑布等水景品外建议水岸设置挑台台阶屏蔽墙水适关系便赏景放松钓鱼划船等
2桥概念产品中落实：
围绕水题深化水题区岛岛间水水间设计题桥水印廊桥中心古中外文化名桥引入社区缔造独特桥居生活桥文化
题桥建议：
历史桥（美国旧金山金门桥）爱情桥（日东京彩虹桥）桥（南斯拉夫卡桑德拉桥）浪漫桥（美国麦迪逊桥）断桥（杭州西湖）双桥（周庄）外白渡桥（海外滩）二十四桥（扬州瘦西湖）……
桥形式形态创新样化：
墅区桥设计重视远应基功应提供种兴奋穿越体验方角度赋予桥雕塑感座桥简单设计清晰表述材料结构方式座桥力求方然特征中获性桥形态建议拱桥连桥双桥廊桥等交叉设计布置桥变幻水景活跃更整区灵动富生机活力
 建筑思考：
1水景墅组团：
水景环境构筑建筑组团营造水系景观基础进行墅产品创意
（1）中式水系组团：
尊重然求私密性建筑块整体景观相连系中国居住文化求中式水系建筑组团中桥流水家意境该组团墅低楼层（层半二层）形态出现建筑风格秉承中国文化概念
（2）日式水系组团：
石清泉意境该组团墅日流行形态出现建筑风格应日流行墅元素品创新石磨泉等概念营造日式水系建筑组团气氛
（3）西式水系组团：
室空间室外化生活西方居住新特征该组团墅注重室空间户外延伸——入口道路通入口庭院厨房通客区餐厅室通露台卧室通桑浴房游戏室通娱乐庭院明堂通花园等等巧妙规划实现室室外空间相通互融
2水景墅创新：
流水墅——中部溪水湖泊构建流水墅业窗拥天然流水垂钓听水枕溪享受间仙境
岛居墅——水引进建水型半岛墅开门见清风徐水波潋滟鱼翔水底细石辨椅窗听荷雅兴徒增
廊桥墅——专度身定造休闲墅墅部分架空水面形成廊桥居住形态产生居廊桥居室坐波光粼粼卧听水细语闲时垂钓划水享绿荫翠华碧波滢漾天朗阔水畔浪漫种悠长梦想便白云翻飞种君天气风范便油然生
细部思考
基水概念发想思考会等细部提出建议：
（1）关会：
作墅社区精神集中反映会设计显尤重
A 会水景互生相融：会伸架水面水绕会甚水引入会者会温泉室游泳池设计体现会水景互生相融
B 水幕电影：充分发挥水想象空间层次感会中设计独特水幕电影创新
C 水舞广场：会外设计水舞广场仅凸现整区水概念时成景点
（2）关居住文化：
中国传统居住文化三部曲：登堂入室花园案水概念思考意该居住文化中进行融会贯通
A登堂入室水桥巧妙运：幢墅入口桥做文章通台阶断桥（半截桥）登入口台（入口台阶设计成桥形态意境）桥两边设计水景（细流循环者喷泉）者直接设计墅护家河造型典雅桥直接进入室
B花园中水景运：
控制成前提进行水景花园中运水花飞溅喷泉兴趣盎然鱼池等品
HONGKONGTOKYOSYDNEYCALIFORNIAORANGE COUNTRY富身价总天然水岸边显山露水球实蓝色陆海洋星星点点类片蔚蓝着生俱割舍眷恋水筑水居更前百年贵族精英建筑师间变心灵默契数水岸名宅维纳斯般水幻梦中诞生永恒
思考方二：
亚热带风情方面畅想寻求概念支撑创新
亚热带风情建筑景观
亚热带文文化方面进行概念发想
时生态文（松江新城学城）段发展前景等方面作支撑点
项目命名构想：
思考方二案名建议：
 重点推荐案名：
加勒岛
Caribbean Island
 参考案名：
巴黎岛 威尼斯墅
思考方三：
墅庄园方进行发想挖掘
基块处丰富资源着手
建造低密度面积豪华墅假想进行庄园概念包装
（015左右容积率求56亩幢庄园墅）
时生态文（松江新城学城）段发展前景等方面作支撑点
方仅作思考方实际操作中定难度
项目命名构想：
思考方三案名建议：
 重点推荐案名：
冠华庄园
Guanhua Manor
 参考案名：
蓝堡 碧水庄园
第十章 整体开发推广思考
整体开发理念思考
理念：围绕市场赚足利润
——作发展商赚钱动力赚钱生存发展
——卖掉产品赚利润卖掉产品必须尊重市场市场真正需求出发
理念二：做精品树品牌
——作远发展规划发展商仅赚钱更做精品树品牌
——先天然资源天价格优势造精品准备充分条件
——顶级价格必须抢占高档概念塑造顶级品质
理念三：尊重性突出性
——墅特性消费者消费偏尊重海客户教育
——突出性形成差异激烈墅竞争中脱颖出
二关项目整体推广思考
根验认案推广应该遵循原
1 前期蓄势充分
高台蓄水概念传播
板块启动案概念传播推广需较长时间进行应该正式推广销售前进行充分蓄势市场预热阶段通假想目标客户拜访检验目标消费群市场定位否合理准确时解抗性购买阻力时重务进行产品概念营销题炒作宣传墅市场塑造品牌形象扩知名度吸引目标消费群关注
2初期推广谨慎
少量面市试探市场
项目块特性然块资源丰富目前松江新城尚处规划发展初期周边市政配套交通配套生活配套尚未明确落实时案产品针消费群需市场检验推广初期少量墅推出进行产品价格市场检验利期量产品合理调整正式面市
2正式推广层次清晰组团性强
分期推出滚动开发
墅尤独栋墅作特殊物业形态推广应该层次清晰概念明确组团性强
三分批推案思考
建议项目期304亩（028容积率估算期总建面567万方）三阶段分批推出具体分期：
第阶段：
区入口会部分墅作区亮点特色先期建造作样板段部分第阶段体量12万方（4050栋单体墅含12栋豪华墅）树立高档形象拨高价塑造案型高档纯水景墅社区概念抢占定位制高点响品牌
第二阶段：
第阶段品牌基树立化达80情况加推项目右侧带6070栋墅（含12栋豪华墅）阶段力求实现资金迅速回笼
第三阶段：前两阶段整体化达80时推出剩余房源实现盘完全化
第十章 相关建议思考
单体面积思考
单体面积设计充分满足墅居家空间需求考虑市场承受力尤总价承受力
建议案独栋墅力面积：280350m2少量（控制5套左右）豪宅面积控制56亩幢
二 房型设计思考
空间墅灵魂必须房型案墅房型进行场空间革命
房型建议：
——两层半三层层高三米
——户型设计基求：动静分开公私分开次分开干湿分开户型设计重点：客厅卧
——客厅：客厅必须挑高（45米54米）面宽开间营造种空间感受
面积玻璃弧形落窗低窗台落凸窗壁炉等……考虑
——卧必须气派卫衣帽间甚起居厅书房健身房相连外带露台
——卫生间建议：卫做10方米（根总面积作适调整）次卫68方米
——厨房：考虑中式厨房西式厨房两种开放式厨房
——餐厅客房做夹层（夹二二夹三）
——充分利水景水系：设计出创新墅房型生活型态（：廊桥墅）
——充分考虑墅居家特性握具体房间尺度
——功必须齐备墅五区域必须充分考虑合理安排
礼仪区：玄关客厅 交区：餐厅家庭活动室书房 私密区：卧室卫生间
功区：车库洗衣房佣房健身房视听室
室外区：车库门辅助出入口总门花园庭院露台会公绿化
——创新型墅少量考虑聘请国外著名设计师外立面部装修全部进行设计卖房首先炒作概念手笔体现实力特色营销创新种手段项目形象提升伏笔
——特豪宅：案明星产品区物业领袖特设计创新性加配型游泳池双车库等特设施
三 建筑立面风格思考
——整社区建筑单体结合组团题采相应建筑风格组团幢墅间特色总体协调
——高档墅建筑风格应遵循传统典典改良型稳重气应分现代时尚必须起时间考验
——建筑立面：高尚墅追求性张扬必须整体协调情况样化
四 开发时机选择思考
A开发总体战略——发先产品取胜
B入市基础：松江新城规划落实进入实质性阶段基础配套建设进入实质性阶段案产品规划完善
五 会功设置思考
案会功设置项考虑：
服务性：提供字传真复印票务型会务服务商务中心提供日常服务超市美容美发形象设计中心洗衣房银行电信办事处等
运动型：室温水游泳池桑浴室影音室（水幕电影）健身房韵律操房棋牌室乒乓房台球房壁球馆室排篮球馆兼功室
餐饮类：餐厅咖啡屋酒吧西餐厅等
：阅览室保健诊疗室等
六 智化系统思考
建议三方面考虑：信息网络系统安全防范系统物业理系统
1信息网络系统：Internet宽带网接入（户求10M带宽）设置区局域网络系统网络信息服务程控电话线电视VOD点播
2安全防范系统
（1）门禁系统 （2）周边防范系统 （3）电子巡更系统 （4）视讲家庭安防系统
3物业理系统
（1）停车场理系统 （2）耗动接收系统 （3）卡通系统
（4）背景音乐区明动控制火灾动报警设备理系统 （5）综合物业理系统
（6）物业服务：提供许性化服务24时物业服务
七 新材料新技术应
墅种高档次高价值高享受特件特殊商品提高附加值相关新材料新技术应十分必根海墅市场解国家相关政策规定研究建议盛唐艺术园规划设计中量考虑新材料新技术应：
——新型保温隔热材料 ——防渗漏噪音材料 ——新型门窗新型板材
——集中供暖变频直供水 ——绿色环保建材
建议国家康居示范工程十标准参国家商品住宅性评定方法指标体系3A级标准绿色生态住宅九指标相关规定
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
《香当网》用户分享的内容，不代表《香当网》观点或立场，请自行判断内容的真实性和可靠性！
该内容是文档的文本内容，更好的格式请下载文档
海墅定位营销思考
作者：匡匡 sunnews12 sary
第部分 市场研究篇
 海房产市场综述
 海墅市场整体情况
 重点市场研究
第章 海房产市场综述
宏观济海房产市场
1海宏观济趋海房产行业高速发展创造俱佳条件
海市统计局年度统计显示：2001年海市国民济持续快速健康发展济运行质量效益断改善实现十五计划良开局2001年海完成国生产总值495084亿元年增长102高全国29百分点连续第10年实现两位数增长
海良济环境促整城市建设高速发展均GDP达4500美元城市房产市场发展创造俱佳条件相应房产业城市济增长贡献定力量房产业成第三产业增长领头羊全年房产业增加值30858亿元增长178增幅年提高24百分点济增长贡献率达97年提高29百分点
2城市建设良性发展规模基础设施投资海房产断带新增长点
根中央提出海建成国际济贸易金融航运四中心指导意见2001年3月海市民代表会通十五社会济发展计划中产业发展布局城市基础设施计划布局体现四中心求
着十五计划开局新轮投资计划启动投资结构调整海市固定资产投资出现快速回升良态势2001年完成全社会固定资产投资198431亿元年增长61增幅年提高54百分点投资总量超历史高水投资结构继续改善全年完成基建设投资71249亿元年增长13完成更新改造投资43683亿元增长102完成房产开发投资62031亿元增长96城市基础设施建设步伐加快全年完成城市基础设施投资51078亿元年增长135
市区2200万方米旧区改造工程启动黄浦江两岸综合改造等系列市政规划启动海房产业发展提供坚实盾
3政策积极引导理体制逐步完善海房产市场更趋成熟规范
正样相辅相成发展模式坚定政府房产行业信心海十五规划已明确指出房产业支柱产业年着理体制完善海房产市场更趋成熟更加规范切房产开发创造非常利运行环境海济持续发展特性房产开发营造良市场氛围
二2001年海房产市场
20世纪90年代海房产市场走繁荣特征路程90年代中期二三年回调整理90年代末期伴济增长加速房产市场急速回升放出巨量2001年海房产市场创历史业绩商品房预售面积18318万方米存量房销售面积14224万方米二三级房产市场总体产生32542万方米销量表现出新市场行情特征
1市场供求两旺交易创新高
2001年海商品房供应半年登记数幅减少基础恢复高速增长时海商品房成交继续保持旺盛势头连续五年高速增长继续例攀升中：
供应——全年批准预售面积1660万方米2000年增加71
成交——全年预售登记面积1832万方米2000年增加261
2供应求局面全面形成
2001年全年商品房批准预售面积实际预售面积达1：1104全年实际预售面积第次超批准预售面积
3成交套数步增长单套面积扩张趋缓
2001年预售总面积急剧增长步海商品房预售购买套数急速增加1999年973万套2000年1194万套增加2001年1498万套预售总面积急剧增长略2001年单套面积总面积增长偏慢
1999年 2000年 2001年
总面积（万方米） 1075 1453 1832
总套数（万套） 973 1194 1498
单套面积（方米） 11046 12166 12227
4市场火热振奋威胁存容忽视
应市场威胁：2001年全年新增营性项目土出面积1050万方米84量集中10—12月说全市年第四季度新增出面积达886万方米数直接影响年市场供应预见2002年市场氛围良竞争极激烈
第二章 海墅市场整体情况
海墅市场回顾展
1海墅市场发展三阶段
九十年代初海第批墅诞生开始海墅伴着宏观济海楼市起伏走出生成长调整放量中长期程时间墅发展周期分三阶段：
第阶段：外销墅掀起第次墅浪潮1992—1998
进入九十年代外商投资速度深度皆强劲增长适商业发展家居墅群应运生海出现批外销花园墅群形成海墅市场第次浪潮
外销墅基集中两区域：长宁区虹桥路线市中心徐家汇华山路建国路带
中长宁区虹桥路线分布密集虹桥路线外环线间分布二十外销墅楼盘楼盘虹桥开发区伴生产物着虹桥开发区成熟外销墅作高档房产商品目标市场局限性开发度前两年东南亚金融危机影响外销房市场历较长低迷期直稍转年外销墅空置率30左右
关键词：外销墅开发度低迷
第二阶段：需独显魅力销墅迎墅市场第二春1998—2000
1998年开始世界国特亚洲国家历着金融风暴带萧条时中国保持着稳定高速发展特海作国济桥头堡更显鹤立鸡群济发展带动居民收入提高发达商业金融气氛日趋完善市政交通设施吸引众国外投资者三四年海房产市场特住宅市场迅猛发展时带动墅市场复苏
外销墅市场陷入低潮未走出迷谷时候销墅市场反较活跃1998年半年开始海西南莘庄附区掀起第二轮沪郊墅置业热潮2000年开始1999年2000年排屋联体墅等济型墅涌入市场迅速市场认更预示着海墅市场春天
关键词：沪郊置业排屋联体
第三阶段：墅投资放出巨量墅品种逐步齐全意味着墅年2001—
方面墅投资放出巨量截止2001年低海墅类物业销售面积已占全部住宅开发面积13外2001年土出面积容积率呈现出幅度降趋势 19月容积率132第三季度1162000年期分187183反映出2002年投放市场墅较升趋势
方面市场形成效供应市场确实出现批区位适中品质优越价格适宜升值较快市场接受度高墅十万排屋百万甚千万豪宅沪墅逐步形成高中低档满足市场需求物业品类体系
关键词：13高市场接受度
22001年海墅市场
2001年海墅市场成海楼市热点品质优异价位适宜墅引爆购房者够墅热情红红火火日中天场面令业士惊叹总体2001海墅市场出现新特征：
 墅项目供应量猛增
全年市墅项目42约2000年两倍第四季度达海历史高峰市墅项目212000年全年量接墅市场出盘量占2001年市项目总量16成海房产市场中支生力军投资周期短回报率高吸引着愈愈开发商投入墅项目开发建设
2001年四季度纯墅市量分161019呈递增走势均月市3墅项目
 高低两端墅份额逐步加市场
墅市场中高档墅项目正日益增独立带鲜明性墅总价200万元栋市场趋骛高档墅走俏时郊县边远区联体墅混合物业类型中总价70万元栋左右济型墅走中低价位路线迎合部分消费者需求样俏销
 现代风格行道
2001年海墅风格反原欧陆风格北美风格统天局面现代风格成墅流行趋势全双拼墅花语墅绿洲长岛墅中贝氏墅等现代风格代表讲究运块面玻璃透光体现出种时尚业购房者认
 新区域市场形成
原先墅市场位西郊线沪青公路莘庄端桥带着市民种天花园物业青睐市场成交活跃市总量增加情况区域分布已开始破常规松江区浦东沪南区青浦芦潮港张江普陀等纷纷出现较体量墅排屋
 豪宅市场形成
电影腕中豪宅理——求求贵似解释豪宅市场成鼎邦俪池全国住宅贵单价28003500美元闻名海楼市总49套已售80湖南路汤臣怡园方米27000元高价独领风骚取80销售业绩次印证豪宅理

竞争日趋激烈市场投入逐步加
着供应增加市场竞争日趋激烈墅开发商酒怕巷子深开发商取预期市场效果惜重金加市场推广费点2001年第四季度案广告投放量排行榜墅项目表现证实2001第四季度海楼市广告投放前十名中墅项目占六席
2001年第四季度案广告投放量排行榜
排名 楼盘名称 区域 投放量万元 发展商
1 佘山银湖墅 松江 271．8 广东黄河集团海公司
4 新海花园洋房 松江 127．37 茸欣房产
6 春天花园 长宁 88．7 东方金马
8 虹桥高尔府墅 闵行 74 虹桥高尔夫俱乐部
9 康桥半岛 南汇 72．5 康桥半岛
10 云顶墅 松江 56．48 富淘房产
32002年海墅市场展
2002年墅市场较2001年更层楼供需持续涨时避免带相程度高位风险
 市场供应量减
2002年1月墅市量分析年墅市场供应继续呈升势头1月份已市4墅项目2001年季度1前年1季度4超历史纪录开发商开墅项目外更行业公司欲投资墅市场
 墅项目遍开花
解年墅市场传统闵行松江批墅项目启动外嘉定江桥南汇等开发墅项目市场竞争非常激烈
 豪宅市场继续
年开盘西郊庄园单套总价民币3003500万创海墅高价目前期已全部定完二期预定50佘山脚海紫园高定价达13亿民币届时豪宅天价纪录度刷新豪宅满足部分需求者心理目前选择豪宅2002豪宅市场继续走
 投资墅项目风险凸现
然墅市场前景出现供求例失恒局面宏观济形势波动墅市场先遭殃解年市墅项目已出现销售阻力墅市场没特色没创新没文化简单复制市场前景容乐观
二综观海墅市场致需求表现六类型：
居住型墅——针满足城市钢筋混凝土环境士言
度假型墅——海会出现家拥两套房子现实郊区墅周末节假日独栋联体需求较
短期居住型——分布高科技园区进出口贸易区外企聚集等金桥张江古北等墅环境档次高
投资回报率高租老总居住
旅游型墅——适合类需求墅位风景名胜旁边营者宾馆
办公型墅——海满足香港台湾国外公司解决办公场需求
投资型墅——海老墅
三海墅市场区域分布
统计1992年起开发建造墅楼盘约160建造面积约1000万方米左右目前已交付正建造总量约700万方米左右(估计15万套)海墅市场分布区域集中浦东青浦318国道两侧闵行莘庄周边区松江新桥九亭等区域区墅特点交通非常方便市中心距离1530公里间
1众墅产品呈板块式分布区域
 虹桥区域——90年代初期海外销墅集中区域
区域传统高档住宅区外销墅集中区墅租赁租赁象港澳台士国外华士区域墅早期开发高级外销墅富宏花园墅嘉年墅龙柏花园罗丹花园墅满庭花花园皇墅盛绿苑等等年该区域发展商秉承开发精品路线风格相继开发定位高级白领墅住宅金斯花园虹桥中华园虹桥高尔夫墅鼎邦丽池奥玎宫廷墅等物业建成均单价般控制800010000元／方米物业品质特性吸引少气加相营建久名城皇墅等物业衬蔚然勾勒出道建筑天际线入住虹桥度成业高贵身份象征统计西郊宾馆周边动物园周围墅区现墅项目44墅1669栋高级公寓147栋
 沪青公路线——托318国道便捷优势规模性墅住宅更添魅力
位虹桥机场西面基作虹桥区延伸段带墅高档外销区域市场墅住宅谓姿态万千具特色千美墅万科三期联排银涛高尔夫墅海天花园康虹苑安盛山庄石涛园西郊庄园西郊墅等延伸傍淀山湖河畔威尼斯花园国际华城等景观稀墅显示休闲性度假物业特性
 沪松公路（泗泾）线——排屋独栋销居住型墅
益良交通条件（沪青高速公路沪松公路拟建中R4轻轨）天独厚然条件沪松公路线尤七公里长泗陈公路线短短两三年已吸纳云顶墅银湖墅丽茵墅九洲唐新海里弄家等十数高级墅楼盘价原先10万亩升3555万亩泗泾镇供住宅建设900亩土基名花里形成高级墅形态泗泾墅板块外松江新城300万方米学城建设会批墅楼盘涌现
 松江佘山风景区——独栋高档度假型墅
海独二山水资源造顶级概念目前真正属风景区墅见天马墅银湖墅仅仅佘山概念已万科明园利宝等十余家房产企业已佘山度假区悄悄购置土嘉兆实业更建造13亿天价墅——海紫园场翻天覆佘山顶级墅战拉开帷幕
 松江九亭区——西南楼市已燃起新轮开发浪潮
里铁轻轨快速干道莘松立交等组成幅覆盖全市立体网络通道七宝成熟社区区域独立式墅联体式墅存格局更建立密集辐射交通网周边市民出入更交通便捷优势度引购房者关注继松江新城松江九亭30家开发商汇聚形成申城新墅开发居住区域现三盛颐景园江南文化园奥林匹克花园等价格目前联排方米2200元独立墅售价超3000元
 莘闵墅园区——盘量集中墅区
1995年5月条莘庄通松江境隧道通车伊始莘闵墅园区开始逐渐楼市认识年百佳花园破土
预示着1035亩首期莘闵园区规划开始2000年止整座园区7135亩土已开发土3368亩完成类墅建造2673栋总面积84万方价格范围较跨度250010000元方米等目前止16家房产公司进驻开发隶属松江新桥镇
产品：浅水湾花园雅阁花园樱园腾谷苑剑桥景苑君天君颐花语墅现代缘墅润庄云间水庄彩虹美墅乔爱墅绿洲华利雅仕轩桃花源等
 闵行顾戴路板块区域——板块行情集结楼盘开发形成区域热点
顾戴路拓宽竣工区域房产发展迅速批墅商品介入中中高档消费概念初露雏形风荷云墅圣淘沙花园代艺墅等高档楼盘助环线交通优势身品位效形成卖方市场
 中心城区——土珍贵稀性城区墅较鲜见
处桂路牡丹园均销售中获佳绩通常物业租售类墅物业理景观空气质量提出高求单栋价格基200万元精品墅静安南草坪花园处中心城区天然优势毗邻苏州河黄金水岸单价提升

浦东板块区域——块墅区块存
继浦东西北江片形成高档公寓住宅区浦东东南片外环线间形成张江高科技园区金桥出口加工区康桥工业区华夏文化旅游区核心四墅住宅区尤浦东新机场投入运营磁悬浮列车建设更汇集浦东绝部分墅项目四区域拉视线中环线怡东花园四季雅苑外环外爱建三陵府邸海滨高尔夫墅等墅开发余总价格2093500万汤臣豪园高尔夫球场附加值爆棚沪康桥区尝试投资型墅3000亩超规模康桥半岛新独院住宅概念面市更该区域推墅投资者视野前列陆续推出150—3000万单体墅区域市量亚金桥浦东区墅开发前景令乐观未海墅开发重点区域
 嘉定南翔区——托南翔古镇
独立式墅墅均售价6000元单价左右均租金3000元／天租售举策略墅商品营销特色嘉华山庄佳墅等物业营建满足高消费群体置业需求
2行政区域分布
根统计目前闵行松江浦东长宁四区墅占墅市场总数7832区分布率闵行3007松江2168浦东1818长宁839青浦699嘉定420南汇35（奉贤普陀徐汇静安宝山杨浦）699
四海墅市场价格区间
1总价结构
通售墅总价进行分析发现目前海墅供应量集中100万200万价格段占供应量46次总价200300万中高档墅占总供应量17总价100万济型墅总价300万豪华型墅分1512
价格海墅市场产品结构消费结构基吻合存结构性矛盾
2般单价
目前联体墅单价30004000元面积200方米左右总价60万80万相市中心套中高档公寓独立式墅单价5000元面积300方米左右总价150万元面积500方米甚1000方米宅院价格超1000万
3板块均价
五海墅市场供需状况
1长期供应求短期供求
2000年海建墅（包括联体墅独立墅）177万方米年销售面积约50万方米2001年建墅致400万方销售面积100万方米2002年预计新建墅面积8001000万方米
长期需求海墅需求510万套目前墅市总量15万套短期目前海住宅市场两千万方米销售天量维持三年左右中房指数办公室分析购房者中5家庭会选择墅海年墅需求量7600套建筑面积200万方米量市场供应量定差距长期墅市场短期供求短期供应量增长速度超需求量增长速度必没特色墅弃出局
2客源仅占三成
调查表明目前海墅购买群中海籍仅占312国区购买者占25港澳台胞占30余国家外籍士购买调查结果出绝数购房者长期居住海产品客户间空间域差距导致信息称失灵迅速时项目信息传递潜客户手中场墅竞争中急需解决问题
六目前海墅市场开发风险策
1风险点
目前墅市场红红火火高位风险凸现集中表现客源产品段三者间矛盾分体现：
 价值选择风险
：受静态市场局面诱惑高价位开发销售动作迟缓
进入高度竞争板块区域产品明显差异优势
远离市场热点区域早进入尚气潜力板块单独斗
 价值创造风险
：开发远郊车程时交通方便联排墅
开发总价二三百万套品质法明显高类产品独立墅
产品规划设计质量等明显缺陷
 价值传播风险
：分赖产品优势外部市场环境轻视营销作
营销模式简陋单者恰例重视营销策略仅量粗放式广告投放者夸宣传等
2策
竞争激烈市场环境墅开发商应高度重视开发中存价值选择风险价值创造风险价值传播风险求墅开发正确策划方法程
 细致充分深入市场研判
 精准位市场定位
 创造品质优越市场接受度高产品
 准确营销题
 创新营销手段
第三章 重点竞争市场研究
松江板块
1松江概况
松江区位海西南黄浦江游面积604方公里沪籍口49万1998年撤县设区松江古称华亭称云间唐天宝十年（公元751年）置华亭县改称松江县年松江建县1250周年海开埠前松江海区政治济文化中心历史苏（苏州府）松（松江府）财赋半天美誉改革开放尤进入90年代松江济快速增长2000年全区国生产总值13089亿元工农业总产值42106亿元中工业产值40675亿元方财政收入1207亿元全社会固定资产投资总额472亿元社会消费品零售额6244亿元
松江海市十五期间重点建设新城期规划面积36方公里口25万建设中松江新城沪杭高速公路轴北部重点展现欧陆城市风貌南部体现明清建筑风格城两貌相益彰建设中松江学城十五期间实施综合交通行政中心商务中心信息网络等十工程努力松江建设成座体现海郊区综合实力水居住环境优越中等规模文化旅游园林城市
松江关键词：松江新城国家级出口加工区市级工业区佘山旅游度假区松江学城现代农业园区鱼米乡历史文化名城
2松江九亭
松江九亭位处海西南莘庄镇七宝镇新桥镇相邻九亭紧邻市区时具备市郊理条件九亭产品墅层尤墅开发规模集中已成莘庄新闵园区驾齐驱墅胜九亭墅独特优势稳固客源群体相邻新庄镇飞速发展气量急升紧邻七宝镇正形成旺盛西南商圈吸纳着量业口九亭房产着强力客源支撑
2000年特2001年半岛花园新海弄里家取定成功基础墅市场连续出现三盛颐景园江南文化园新海花园洋房等体量墅物业项目强烈产品吸引力集中广告效应引起市场强烈反响需求幅拉动2001年九亭墅市场确令海房产业刮目相
 价格带
1999－2001年九亭墅价格实现三级跳均价2500元／方米跳4519元／方米连销售情况理想北美典水涨船高九亭墅价格已基消区位概念影响直逼莘庄类物业
 化情况
九亭墅盘销售情况普遍良新海里弄家二期联体墅已基售罄目前推出三期墅房型面积等方面调整然总价适放销售旧红火三盛颐景园江南文化园半岛花园（二期）九州唐花园等基达均半年销售65％业绩反映九亭墅市场影响日益扩海房产市场墅物业需求量逐渐涨应九亭北美典等化较慢项目见墅身产品力销售率保证素
3松江佘山
佘山镇处松江西北外青浦区相连泗泾茸北天马山镇邻佘山拥海独二山水资源佘山镇囊括海数山体东西佘山凤凰山辰山山等稀资源加穿该区域通波塘辰山塘等河流构筑松江海墅顶级段佘山国家旅游度假区更形成佘山墅强支持
佘山距离海市区较远出风景区住宅开发谨慎原佘山未象松江区域样出现量住宅墅目前真正属风景区墅见天马墅银湖墅仅仅佘山概念已着墅市场趋热深入松江新城兴建佘山顶级段开发难免消息透露沈转公路北方松公路西泗陈公路南佘山度假区万科明园利宝等十余家房产企业已悄悄购置土嘉兆实业更建造13亿天价墅——海紫园场翻天覆佘山顶级墅战拉开帷幕
处段珍贵规划中墅项目高档豪华型墅般具山水环境容积率非常低绿化率水花率高花园面积单栋占面积等特点海紫园分西区东区两区域西区西佘山南面约
1300亩土东区包括月湖边2500亩土首期开发西佘山墅建筑面积18400方米容积率0．178绿化率71．57％建2－3层墅160栋左右栋墅均拥土面积5亩月湖庄园背西佘山怀拥56万方米月牙湖更016低容积率刷新纪录
4松江新桥（莘闵园区）
新桥位松江区东侧闵行区相邻沪杭高速穿镇新桥墅区集中新桥北部沪杭高速东闵行区侧新闵园区95年开始新闵园区成墅园区热点2000年止新闵园区占7135亩土已开发土3368亩完成类墅建造2673栋总面积84万方价格范围较跨度250010000元方米等目前止16家房产公司进驻开发
产品：浅水湾花园雅阁花园润庄云间水庄乔爱墅绿洲华利雅仕轩桃花源等
5泗泾洞泗
泗泾洞泾位松江区中部距离海市区较九亭新桥更远佘山风景缘传统意义墅区沪松公路穿泗泾洞泗丽茵墅颐景园孤零零站泗泾沪松公路侧2001年泗泾佘山处出现云顶墅位置边云顶墅未改变泗泾洞泗墅格局
洞泗方面松江新城松江学城花桥现代化农庄建成该板块发展成墅热点程度取决该区域路政完整情况
二水景墅
海处原缺少山体佘山等少数块外区域墅山戏唱山水历墅重头戏奈海墅开发商水戏唱足着沪楼市亲水热潮水景墅风靡沪水庄湾源皆
统计沪23墅水景卖点松江水景卖点墅率更达355高松江水景墅占沪水景墅478半数容积率03墅更亲水牌运气湖傍河运气差引河挖湖造湾
海部分水景墅：
枫丹白露墅 70墅水建亲水空间零距离
佘山银湖墅帝涛湾 然山水
东方夏威夷 45万米工湖3000米工河道
云间水庄 南砖心河西面西沙港区工河然河相通区水造坡
馨庄明珠 淀浦河
丽水华庭理想墅 丽水水景集中北部西部
阳光爱琴海 家家水景早期倡导者家46米宽溪外围活水相通
威尼斯花园 淀山湖
九洲唐花园 水面面积5万方米户户水家家枕河环穿九岛九九绕九州
三盛颐景园 工湖怡景湖20亩
虹山半岛 22万方米新湖水景
西郊庄园 5片然湖串联18形态异岛屿
绿洲华利 天然水系鱼塘期2万方工湖\二期27万方工湖
第四章 产品基研究
理位置交通状况
1理位置
案处远期规划60方公里50万口松江新城北部属洞泾镇距徐家汇半时车程总基面积1600亩第批开发304亩项目基西通波塘嘉松公路北花辰公路（松江新城北环尚未建成）东沪松公路西南眺占310公顷松江学城(5分钟车程)占114公顷十字中央绿南松江新城
块距离松江传统墅区九亭新桥较远距离市中心距离较相较远松江新城松江学城兴建案带极重利影响着松江新城路政建设推进块具备极升值潜力
2交通状况
交通方面案先天优势该区域两条干道沪松公路嘉松公路十分接基横没道路两条马路相通目前交通便利花辰公路建成交通状况极度改善规划中轻轨R4线西侧附停站案交通构成利支撑
二基资源周边配套
1基资源
基坡呈貌
资源水：基部横三条然河流两条然河流横交错基西通波塘够成基丰富水资源网络案发展水景特色提供先决条件
基西北角座长桥横跨通波塘成基特景观资源
2周边配套
 海青青旅游世界（伟盟生态林）
青青旅游世界基隔街（花辰公路）相基周边配套基外部资源
青青旅游世界位松江城北6公里处园区面积3600亩中西式景点数十处类苗木280余种100万余株建筑面积2万方米现代化农业技术展示中心中心附属客房餐饮娱乐等服务项目供宾参观讨会务需供游客观光休闲居住牧屋群等 首先开放景点：苗木展示区盆景长廊日出花园船模活动区果园区亲水公园沙滩情岛许愿池紫长廊草瀑布休闲运动区民俗表演区百米道展示中心等
案青青旅游世界洽谈合作事宜次增加案附加值
青青旅游世界案提供发展生态属性
 社区部配套：
案规模较通部泛会建设解决部分生活配套成休闲娱乐餐饮重处
第五章 竞争分析
竞争基准分析原
开发前期根产品已确立素判定基准竞争象加研究产品定位营销模式提供客观行
1案确立素决定基准竞争象
2基准参考墅分析
绿洲华利
位置 明华路366号
发展商 翰阳(海)城市建设发展限公司
建筑景观设计 美国JY建筑规划设计事务
基面积m2 期750亩\二期500 墅面积m2 期33193 绿化率 075
建筑风格面积 意利H式 NF西班牙式 NH北欧式 NC英国式 NG法国式
44345 35562 35644 41699 42926
NB意利式 北欧式A型 NE法国式
27205 23857 34714
总套数 期356幢\二期220幢 物费 25元米月
力价格 65009500 总价130260万
销售情况 期剩二十套
卖点概念 规模\密度较低\私家花园\欧美墅风格\型生态社区\天然水系鱼塘
云顶墅
位置 泗泾镇泗陈公路方泗公路交界口
发展商 海富淘房产限公司
建筑设计 济学规划建筑设计研究总院
景观设计 美国DND设计开发限公司
营造承建 海开天集团
基面积 283万方米 绿面积 18万方米 建筑风格 简洁现代
建筑面积 A型(三层) B型(二层) C(二层) D(三层) E(二层) F(三层)
32705m2 27895m2 27209m2 33079m2 27252 m2 24059m2
18579 m2 16904 m2 18055 m2 18113 m2 16347 m2 11704 m2
总套数 期66幢 会 6000方米
力总价 160—320万元
销售情况 期开盘半年50幢预售
卖点概念 高档墅山水\普罗旺斯生活方式
九洲唐花园
位置 九亭沪松公路1789弄
发展商 海森泽房产限公司
设计师 海济学城市规划设计研究院四川省建筑设计研究院
建造商 海森洋美房产投资发展限公司
基面积 15万方米 水域面积 5万方米 绿化面积 6万方米
建筑面积 C型(三层) F型(三层) D(二层)
31885m2 31632m2 28301m2
总套数 首期35幢 会 2000方米
力总价 38505880120230万套
物业理 25元米月
销售情况 2001年5月开盘半年化65
卖点概念 水面面积5万方米户户水家家枕河环穿九岛九九绕九州市水然村
高水化率墅区
枫丹白露
位置 海南汇华东道188号（离海野生动物园半公里）
投资商 海爱建股份限公司海三凌投资限公司海南汇工业园区投资发展限公司
发展商 海爱凌置业限公司
行销企划 海烨隆房产咨询限公司
技术济指标 基面积m2 建筑总面积m2 墅m2 公建m2 建筑覆盖率 容积率 绿化率
2452989 44620 40020 4600 94 019 715
建筑风格
面积 现代海派式 现代西班牙式 荷兰乡村式 法国贵族式 现代江南式 莱特式
396m2 396m2 429m2 439m2 452m2 457m2
现代海式 波特曼式 德国现代式 密斯式 美国维利亚式
457m2 472m2 424m2 508m2 513m2
总套数 51套中期28套二期23套
力总价 250—350万元
销售情况 期开盘年左右估计3—5套未售出
卖点概念 海派休闲文化艺术氛围
备注 概念炒作时强调水环境超低容积率重点宣传休闲文化艺术品位推广程中邀约批海艺术界知名士文化艺术话题展开讨
玫瑰湾
位置 孙桥路202号（华夏路口）
发展商 海振川物业限公司
环境 处孙桥现代农业生态圈\硅谷药谷称张江园边区环境优美
产品形态 独状联体少量高层构成区水河道
建筑风格面积 建筑外观红色基调 独立墅 295方米 联排 1611219612
价格 3200—3800元方米 会面积 1600方米
开盘时间 2001年11月
销售情况 独栋墅已售完目前销售联排墅总价5080万套
卖点概念 生态然：洁净空气新鲜食蔬菜瓜果蓝天碧水没污染
捷运概念：外怀线龙东道罗山路浦东机场南浦杨浦桥铁2号线磁悬浮列车
备注 外立面已完2002年年底交房
东方夏威夷
位置 海沪南路5388弄
开发商 厦门洋集团股份限公司 海夏房产开发限公司
技术济指标 基面积m2 建筑总面积m2 容积率 绿化率
52万(分三期开发) 13万 025 65
建筑面积 A B C D E G
27669m2 29080m2 31028m2 26083m2 34677m2 27109m2
J K
30862m2 39668m2
总套数 500幢独立墅期106户
力总价 130—300万元
销售情况 期预售率已达70
卖点概念 美国乡村墅夏威夷生活(45万米工湖3000米工河道)
备注 期2001年5月开盘2002年6月交房
虹山半岛
位置 海虹梅南路2121号
发展商 海景洪房产限公司
技术济指标 基面积m2 建筑总面积m2 容积率 绿化率
212588 60000 028 55
建筑面积 联体206207独栋3334方米套 物费 3元方米月
总套数 期联排26栋(104套)独栋84套少许双拼二期联体二栋(8套)独栋54栋
价格 期均价6500元二期均价7500元剩余房源独栋219万双拼90万
销售情况 期销售95
卖点概念 44万方米新概念户外休闲运动公园22万方米新湖水景
备注 期200011开盘 200112交房
浅水湾花园期二期
位置 海莘淞路990号
发展商 海新世纪万润置业限公司
建筑设计 华东建筑设计研究院
环境设计 美国JY建筑规划设计事务
技术济指标 基面积m2 建筑总面积m2 容积率 绿化率
178000 100000 056 62
建筑面积 272446方米 物费 248元方米月
总套数 期独栋106套双拼7栋14套联排94套(22栋)二期独栋63栋
价格 联体39005200 独栋63007500 总价150350万
销售情况 独栋期99化\双拼联排化速度较慢
卖点概念 房型\规划设计：水树草桥\香港富区浅水湾原版移植
备注 20009期开盘 2001年12月
2基准竞争研究案启示
理位置基准分析：
案较九亭新桥传统墅区墅距离市中心更远绿洲华利求案：
 产品力方面胜出者进行产品创新弥补距离差距
 定位做定区隔
优势资源基准分析：
 沪水景墅举胜举般水景概念已新意应水景概念创新
 生态概念没包装应该支撑应做足支持点利益体现
容积率基准分析：
 高档物业中独栋产品更销售前景
档次基准分析
 高档墅购买者言价格第位重产品身
第六章 客源分析
定位原：
基项目型体量高档物业定位市场特征结合战略目标考虑体目标客户界定原三：
第：体目标客户阶层中体物业消费承受力强发展潜力巨
第二：体目标客户应具备充分域宽度
第三：体目标客户阶段层具备符合未生活潮流价值取必须作项目定位重
二定位：
通墅消费群考察结合案层次化特征时符合三条件阶层：
力目标客户——承受墅总价200万元精英阶层
职业特征—— 1类营业创业型业
2营理领域：职业理理顾问专业代理（商）高级营销员
3专业技术领域：高级工程师高级建筑师电脑程式设计师高级会计师高级医师证券高级业者高科技应型产业研究员高级贸易业员
4社会文科学领域：律师记者演员艺术家画家音乐家教授
5隐性收入政界员
域特征——
客源：海购房客沪工作外精英
外客源：国沪购房客香港台湾沪购房客外籍客户
年龄特征——
体年龄分布35—50岁间形成年龄逐渐趋低趋势
中购买力旺盛集中35岁左右45岁左右
目标客户层面前述济特征分析作新生代中产阶级力拥丰厚家庭济背景群少存初级创业原始积累扩发展三程达案实际消费力显示出案目标客户必须定年龄成功士出：
消费特征——
 讲究性价讲究性购买高级顶级墅消费者般关心价格关心产品品质功
 需绝私密性部分消费者非常独立产品私密性求高
 需绝安全性部分身价较高容易吸引外界视线安全性考虑问题
 非常注重产品性喜欢独二惟独尊感觉
 附庸风雅购房定懂行定懂时尚定品位定追求品位
 崇尚然追求静雅
第七章 SWOT分析
优势分析：
1资源优势
 部资源：基西侧通波塘基部横三二河流形成天然丰富水资源案特色横跨通波塘座长桥海墅区未见案增添巨发想空间
 外部资源：青青旅游世界案增添强生态气息
2开发团队优势：
 开发商开发验实力
 优秀环境规划单位建筑设计单位支持
二 劣势分析：
1块处新开发城区区域尚成熟气足
2花辰公路未建成前交通尚便利
三机会分析：
1松江新城建设日益成熟提升块气成熟度
2松江学城逐步建设案带利影响
3规划中花辰公路轻轨R4线极度改善案交通状况增加块开发价值
4海房产市场特墅市场继续升温墅需求增减
四威胁分析：
1盘量运作周期长确定素
2案属高档物业客源分散存市场高位风险
3成熟板块市场提供总体量巨案化形成压力
4佘山度假区体量高档墅极案时面市案高端市场造成威胁
5案更松江新城松江学城墅案构成巨潜威胁
第八章 产品定位思考
项目总体定位
绿荫翠华•碧波滢漾•天朗阔•水畔浪漫
传承亚热带风情然生态水景纯独栋美墅城
1 亚热带风情：建筑风格种国度样类型墅演绎完全亚热带风情
2 然生态：案面3600亩超型生态林（青青旅游世界）墅处生态城中
3 水景：区边通波塘然河流引入社区曲折环绕穿透水流真正做户户水
4
纯独栋：完全纯独立墅缔造高尚墅城
5 美墅城：总规模达1500亩期达304亩规模宏美墅城邦
二项目市场竞争定位：
总价竞争品质物业竞争存
针类型墅物业——水景生态没明显区域特征
代表楼盘：九州唐花园东方夏威夷云间水庄威尼斯花园阳光爱琴海等
竞争优势——（1）然资源天整合优势——真正户户水
（2）产品品质创新——亚热带风情
（3）板块发展前景墅特区概念
针总价墅物业——高档墅区定位单价6000元方米面积280方米
代表楼盘：云顶墅浅水湾花园绿洲华利等
竞争优势——创新独立亚热带风情墅空间概念发展前景物业档次产品创新整体规模等方面全面领袖
第九章 营销概念构想
思考方：
（推）
水方面做足文章寻求概念创新突破
墅社区营造外两点：山水
案块资源目前现状分析做水成法回避重点
寻求案墅产品支撑点出发点
思考方思考重点放做足水文章寻求水做出突破创新
时生态文（松江新城学城）段发展前景等方面作支撑点
（）概念创意：
寻求水概念升华突破成重点
——独创桥居时代引领墅新潮流全新概念
——独辟蹊径谈水化率代绿化率
1跳出广泛显滥调岛居亲水等水概念
现众墅营销概念缺乏创新突破谈然绿意文历史建筑概念说言物言理少水概念墅提墅谈亲水墅水岸生活环岛墅等概念初期提出时市场风光阵概念越越显苍白力案水概念创新必须跳出已太旧概念寻求新突破创新
2努力水概念做极
水然景观中奇丽角色汩汩清泉山碧潭飞溅溪流激浪瀑布淡水湖微咸河口流入海水着抗拒吸引力水概念做极必须角度进行思考落实
深度讲水深浅仅表面层水膜
动态讲水急流涌落跌落喷射溢漫水雾渗流
声音讲猛烈潺潺细语……
水种样丰富变幻产品落实种思考：
景观营造溪流湖塘水湾等
组团中式水系日式水系西式水系等
品跌落式水幕水桥水带喷泉水舞广场
水样性丰富变幻营造出水中廊水桥水边岸等延伸组合
3独创桥居时代引领墅新潮流全新概念
桥居时代独特创新
（桥—桥居—桥生活）
希通谈桥说水
桥居时代转化岛居亲水等概念
倡导新水景墅新时尚新概念引领墅生活新潮流
桥存水活样式丰富外型变幻桥生活变浪漫稳馨
古中外桥文化带限遐想美国旧金山历史桥（金门桥）日东京爱情桥（彩虹桥）南斯拉夫桥（卡桑德拉桥）美国浪漫桥（麦迪逊桥）杭州西湖断桥周庄双桥海外滩外白渡桥扬州瘦西湖二十四桥……
桥文化墅社区引入营造仅极诠释里水概念更案塑造更深层次产品概念新卖点样桥设计巧妙布置步入桥进家门桥居廊桥墅墅建筑创新桥概念进行配置景观营造桥生活真正桥居时代里升腾
4独辟蹊径谈水化率代绿化率
水化率新概念
避绿化率谈创新性提出水化率
强调水概念时暗含绿化太须谈妙
水化率改写墅豪宅历史
墅社区里生态走廊生态绿奢侈绿绿化率成余赘述
水化率概念创新居案面积水景活水系缔造引发考虑产品拔高必然求做足水文章通波塘活水引入区营造出户户水处处水景
提高水化率基础水做出组团（中式水系日式水系西式水系）做出系列（水湾水道水池石清泉水桥水中廊水边堤水广场水公园）做出题（垂钓水幕电影喷泉泉瀑布绿波廊桥）水景相融水亲水建筑结合动水静景静水雕塑情种种意想穷
（二）项目命名构想：
思考方案名建议：
 重点推荐案名：
水印廊桥
Watermark Bridge
 参考案名：
水印长岛 水印长堤 水印长桥
碧水华庭 冠华•流水墅 冠华•水云墅
水榭丽舍 林水绿郡水榭 水中央
（三）营销概念传播：
 广告总精神：
桥居时代水景墅
——
 推广口号：
水印廊桥缔造GRAND VILLA颠峰时代
（四）产品设计思考
 环境思考：
托水景概念中心结合生态绿化造景墅城中缔造非般景观
水造景桥串景
1水概念环境中落实：
水案塑造特色外水水娱目更传情引水入区聚水戏溪汇溪成湖水文化意义精神感召力核心水文章做透做精做细部景观水带变细变长变曲实现户户水流处处水景
通波塘引活水入社区区通水湾水道溪流水池等手法水景围绕建筑形成水桥水中廊水边堤水广场水公园独创跌落式水幕喷泉瀑布等水景品外建议水岸设置挑台台阶屏蔽墙水适关系便赏景放松钓鱼划船等
2桥概念产品中落实：
围绕水题深化水题区岛岛间水水间设计题桥水印廊桥中心古中外文化名桥引入社区缔造独特桥居生活桥文化
题桥建议：
历史桥（美国旧金山金门桥）爱情桥（日东京彩虹桥）桥（南斯拉夫卡桑德拉桥）浪漫桥（美国麦迪逊桥）断桥（杭州西湖）双桥（周庄）外白渡桥（海外滩）二十四桥（扬州瘦西湖）……
桥形式形态创新样化：
墅区桥设计重视远应基功应提供种兴奋穿越体验方角度赋予桥雕塑感座桥简单设计清晰表述材料结构方式座桥力求方然特征中获性桥形态建议拱桥连桥双桥廊桥等交叉设计布置桥变幻水景活跃更整区灵动富生机活力
 建筑思考：
1水景墅组团：
水景环境构筑建筑组团营造水系景观基础进行墅产品创意
（1）中式水系组团：
尊重然求私密性建筑块整体景观相连系中国居住文化求中式水系建筑组团中桥流水家意境该组团墅低楼层（层半二层）形态出现建筑风格秉承中国文化概念
（2）日式水系组团：
石清泉意境该组团墅日流行形态出现建筑风格应日流行墅元素品创新石磨泉等概念营造日式水系建筑组团气氛
（3）西式水系组团：
室空间室外化生活西方居住新特征该组团墅注重室空间户外延伸——入口道路通入口庭院厨房通客区餐厅室通露台卧室通桑浴房游戏室通娱乐庭院明堂通花园等等巧妙规划实现室室外空间相通互融
2水景墅创新：
流水墅——中部溪水湖泊构建流水墅业窗拥天然流水垂钓听水枕溪享受间仙境
岛居墅——水引进建水型半岛墅开门见清风徐水波潋滟鱼翔水底细石辨椅窗听荷雅兴徒增
廊桥墅——专度身定造休闲墅墅部分架空水面形成廊桥居住形态产生居廊桥居室坐波光粼粼卧听水细语闲时垂钓划水享绿荫翠华碧波滢漾天朗阔水畔浪漫种悠长梦想便白云翻飞种君天气风范便油然生
细部思考
基水概念发想思考会等细部提出建议：
（1）关会：
作墅社区精神集中反映会设计显尤重
A 会水景互生相融：会伸架水面水绕会甚水引入会者会温泉室游泳池设计体现会水景互生相融
B 水幕电影：充分发挥水想象空间层次感会中设计独特水幕电影创新
C 水舞广场：会外设计水舞广场仅凸现整区水概念时成景点
（2）关居住文化：
中国传统居住文化三部曲：登堂入室花园案水概念思考意该居住文化中进行融会贯通
A登堂入室水桥巧妙运：幢墅入口桥做文章通台阶断桥（半截桥）登入口台（入口台阶设计成桥形态意境）桥两边设计水景（细流循环者喷泉）者直接设计墅护家河造型典雅桥直接进入室
B花园中水景运：
控制成前提进行水景花园中运水花飞溅喷泉兴趣盎然鱼池等品
HONGKONGTOKYOSYDNEYCALIFORNIAORANGE COUNTRY富身价总天然水岸边显山露水球实蓝色陆海洋星星点点类片蔚蓝着生俱割舍眷恋水筑水居更前百年贵族精英建筑师间变心灵默契数水岸名宅维纳斯般水幻梦中诞生永恒
思考方二：
亚热带风情方面畅想寻求概念支撑创新
亚热带风情建筑景观
亚热带文文化方面进行概念发想
时生态文（松江新城学城）段发展前景等方面作支撑点
项目命名构想：
思考方二案名建议：
 重点推荐案名：
加勒岛
Caribbean Island
 参考案名：
巴黎岛 威尼斯墅
思考方三：
墅庄园方进行发想挖掘
基块处丰富资源着手
建造低密度面积豪华墅假想进行庄园概念包装
（015左右容积率求56亩幢庄园墅）
时生态文（松江新城学城）段发展前景等方面作支撑点
方仅作思考方实际操作中定难度
项目命名构想：
思考方三案名建议：
 重点推荐案名：
冠华庄园
Guanhua Manor
 参考案名：
蓝堡 碧水庄园
第十章 整体开发推广思考
整体开发理念思考
理念：围绕市场赚足利润
——作发展商赚钱动力赚钱生存发展
——卖掉产品赚利润卖掉产品必须尊重市场市场真正需求出发
理念二：做精品树品牌
——作远发展规划发展商仅赚钱更做精品树品牌
——先天然资源天价格优势造精品准备充分条件
——顶级价格必须抢占高档概念塑造顶级品质
理念三：尊重性突出性
——墅特性消费者消费偏尊重海客户教育
——突出性形成差异激烈墅竞争中脱颖出
二关项目整体推广思考
根验认案推广应该遵循原
1 前期蓄势充分
高台蓄水概念传播
板块启动案概念传播推广需较长时间进行应该正式推广销售前进行充分蓄势市场预热阶段通假想目标客户拜访检验目标消费群市场定位否合理准确时解抗性购买阻力时重务进行产品概念营销题炒作宣传墅市场塑造品牌形象扩知名度吸引目标消费群关注
2初期推广谨慎
少量面市试探市场
项目块特性然块资源丰富目前松江新城尚处规划发展初期周边市政配套交通配套生活配套尚未明确落实时案产品针消费群需市场检验推广初期少量墅推出进行产品价格市场检验利期量产品合理调整正式面市
2正式推广层次清晰组团性强
分期推出滚动开发
墅尤独栋墅作特殊物业形态推广应该层次清晰概念明确组团性强
三分批推案思考
建议项目期304亩（028容积率估算期总建面567万方）三阶段分批推出具体分期：
第阶段：
区入口会部分墅作区亮点特色先期建造作样板段部分第阶段体量12万方（4050栋单体墅含12栋豪华墅）树立高档形象拨高价塑造案型高档纯水景墅社区概念抢占定位制高点响品牌
第二阶段：
第阶段品牌基树立化达80情况加推项目右侧带6070栋墅（含12栋豪华墅）阶段力求实现资金迅速回笼
第三阶段：前两阶段整体化达80时推出剩余房源实现盘完全化
第十章 相关建议思考
单体面积思考
单体面积设计充分满足墅居家空间需求考虑市场承受力尤总价承受力
建议案独栋墅力面积：280350m2少量（控制5套左右）豪宅面积控制56亩幢
二 房型设计思考
空间墅灵魂必须房型案墅房型进行场空间革命
房型建议：
——两层半三层层高三米
——户型设计基求：动静分开公私分开次分开干湿分开户型设计重点：客厅卧
——客厅：客厅必须挑高（45米54米）面宽开间营造种空间感受
面积玻璃弧形落窗低窗台落凸窗壁炉等……考虑
——卧必须气派卫衣帽间甚起居厅书房健身房相连外带露台
——卫生间建议：卫做10方米（根总面积作适调整）次卫68方米
——厨房：考虑中式厨房西式厨房两种开放式厨房
——餐厅客房做夹层（夹二二夹三）
——充分利水景水系：设计出创新墅房型生活型态（：廊桥墅）
——充分考虑墅居家特性握具体房间尺度
——功必须齐备墅五区域必须充分考虑合理安排
礼仪区：玄关客厅 交区：餐厅家庭活动室书房 私密区：卧室卫生间
功区：车库洗衣房佣房健身房视听室
室外区：车库门辅助出入口总门花园庭院露台会公绿化
——创新型墅少量考虑聘请国外著名设计师外立面部装修全部进行设计卖房首先炒作概念手笔体现实力特色营销创新种手段项目形象提升伏笔
——特豪宅：案明星产品区物业领袖特设计创新性加配型游泳池双车库等特设施
三 建筑立面风格思考
——整社区建筑单体结合组团题采相应建筑风格组团幢墅间特色总体协调
——高档墅建筑风格应遵循传统典典改良型稳重气应分现代时尚必须起时间考验
——建筑立面：高尚墅追求性张扬必须整体协调情况样化
四 开发时机选择思考
A开发总体战略——发先产品取胜
B入市基础：松江新城规划落实进入实质性阶段基础配套建设进入实质性阶段案产品规划完善
五 会功设置思考
案会功设置项考虑：
服务性：提供字传真复印票务型会务服务商务中心提供日常服务超市美容美发形象设计中心洗衣房银行电信办事处等
运动型：室温水游泳池桑浴室影音室（水幕电影）健身房韵律操房棋牌室乒乓房台球房壁球馆室排篮球馆兼功室
餐饮类：餐厅咖啡屋酒吧西餐厅等
：阅览室保健诊疗室等
六 智化系统思考
建议三方面考虑：信息网络系统安全防范系统物业理系统
1信息网络系统：Internet宽带网接入（户求10M带宽）设置区局域网络系统网络信息服务程控电话线电视VOD点播
2安全防范系统
（1）门禁系统 （2）周边防范系统 （3）电子巡更系统 （4）视讲家庭安防系统
3物业理系统
（1）停车场理系统 （2）耗动接收系统 （3）卡通系统
（4）背景音乐区明动控制火灾动报警设备理系统 （5）综合物业理系统
（6）物业服务：提供许性化服务24时物业服务
七 新材料新技术应
墅种高档次高价值高享受特件特殊商品提高附加值相关新材料新技术应十分必根海墅市场解国家相关政策规定研究建议盛唐艺术园规划设计中量考虑新材料新技术应：
——新型保温隔热材料 ——防渗漏噪音材料 ——新型门窗新型板材
——集中供暖变频直供水 ——绿色环保建材
建议国家康居示范工程十标准参国家商品住宅性评定方法指标体系3A级标准绿色生态住宅九指标相关规定
文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
《香当网》用户分享的内容，不代表《香当网》观点或立场，请自行判断内容的真实性和可靠性！
该内容是文档的文本内容，更好的格式请下载文档
