第局部 市场调研报告
调查前序
局部根产营销行业特征设计五份调查表格容包括永丰县城开展状况商品房交易政策开发量消费者收入水消费观念媒体状况竞争楼盘状况工程产品问题销售状况等五部局部
调查容采取灵活调查方式永丰县城开展状况永丰政府官员进行采访媒体状况 方式联系媒体广告公司媒体覆盖率价格竞争工程投放情况等容进行解现场踩点方式竞争楼盘工程园区规划产品特色工程定位销售价格付款方式销售状况进行考察工程身营销会议形式工程工作员进行交流探求案推广存症结
宏观环境分析
中国房产业年发育成长完善间高潮低谷跌宕起伏演数出起落间悲喜剧目前中国房产业正历价值回〞利润回〞程初期暴利期相高利渡目前已接社会均利润水逐步进入微利行业
中国房产业区域开展水均衡东西开发水形成落差东部海城市受惠改革开放诸优惠政策济开展较快国际交流频繁资金口盆聚〞明显居民购置力较强房产开发水较高开发商观念思维资金实力开发规模营力等方面遥遥领先城市逐步形成较明显专业化分工中西部区成重庆西安等城市代表鉴模仿学海先进验时引入海开发模式引进优秀进步快正急起直追
三五年中国房产业会较稳开展时期利素：
〔１〕房产业明确确定国家支柱产业政策予更优惠扶持
〔２〕取消福利分房代住房货币化
〔3〕增加公务员薪酬作廉政措施提高整社会薪酬水效提升居民消费水
〔4〕中国城市化进程加速效解决农村充裕劳动力问题农村口进城引发次新房产开发高潮
〔5〕中国济已坚决走市场济私化日益明朗导致中国济持续长期走强环境房产会相应开展
〔6〕强中产阶级群体正崛起导消费趋势日益明显
〔7〕中国面长期通货膨胀压力居民投资房产成稳妥保值方式
方面中国政府抑制济热2004年4月启动宏观调控措施容包括控制信贷幅度提高钢铁电解铝水泥房产工程资金例整顿土市场银行加息等政策落实房产行业起定降温作促发局部区产行业整合
二微观环境分析
〔〕永丰概况
永丰县位江西省中部距京九铁路105国道22公里二级公路相通中泉毕高速公路赣粤高速离约11公里南北方便快捷全县国土面积2695方公里中山304万亩耕53万亩辖21乡镇3林垦场总口40万中永丰县城常住口约7万流动口约1万
永丰产业制药针织服装碳酸钙磷产化工食品济开展水相低落2004年整永丰城乡储蓄存款仅145亿元均年收入城镇7000—8000元农村2600元中永丰县致月收入状况公务员1000元月事业单位员800—1000元月私营企业500—700元月体工者400—600元月
医疗配套设施永丰县医院永丰中医院永丰妇幼保健医院〔注：医疗配套设施距案较远法直接利〕外欧阳修广场〔已根建成〕文化艺术中心〔包括影剧院建〕市政厅〔包括超市建〕案附案推广利信息
教育设施恩江学恩江中学永丰中学永丰二中永丰三中等学校幼园学中学永丰辖区学区中永丰中学吉安市重点中学34班2000余学生年考北清华等名牌学案相时该区重视教育认学孩子唯出路
〔二〕房产开发状况
99年开始永丰县开始冻结私造房永丰商品房住宅市场2002年开始复苏复苏价格稳升尤2003年底扬速度快目前止房价已趋稳购置需求建筑原材料涨永丰房价稳中升2004年初2004年底房价已悄悄涨约100元方面2004年契税收入945万2003年501万说明永丰房产行业正快速开展着日渐成财政收入源土供量2003年土放量300亩2004年土放量340亩2003年增加40亩契税收入土交易逐年增加预示着未永丰市场竞争日益剧烈进入白热化形中加案推广难度
租赁市场商品房交易状况良参标准目前市场租金水：商铺500—600元月繁华段〔时代广场〕面积30米左右住宅三室两厅约250元月房产中介交易租赁户房东直接进行活泼中介市场低廉租金方面说明永丰市场容量商品房售价手房销售价格根750元米浮动
产品设计交房标准水电户毛坯外立面涂料楼道感应灯物业理效劳社区绿化景观品导入单元防盗门售楼部数简单装修……现象说明房产开发推广离成熟开发存较距离时案产品做做优品质赢市场提供市场契机
〔三〕商品房购置政策
商品房购置政策根般县城商品房购置敏感话题银行揭政策购房入户政策等两方面进行考察
■ 银行揭政策：住宅揭7成高20年商铺揭5成高10年永丰银行揭政策宽松夫妻双方少需方事业单位需提供收入证明私企需提供三年税收证明严格揭政策间接削弱永丰居民购置力导致局部消费者揭退房现象述情况案销售程中时发生造钱案销售停滞原
■ 购房入户政策：农村口花百元买永丰县户口购房入户政策市场具诱惑力售楼部解情况购房者关心购房入户问题
三消费者购置心理探求
济力决定购置力2004年永丰均年收入城镇7000—8000元农村2600元中永丰县致月收入状况公务员1000元事业单位员800—1000元私营企业500—700体工者400—600根生活费般200—300元样收入水消费观念形成永丰商品房消费独特特征
■力购置群：外出工者乡占50左右教师换房结婚房占30左右事业单位20左右中乡镇购房群：中学老师民警乡干部信社职员外出工者
■购置户型：三室两厅面积100—120米户型受市场欢送面积140米总价10万销售压力注：三室考虑外亲戚朋友走访居住问题
■住宅求：住宅倾30米层高户型四明〞拟讲究
■车库求：济水限制离私家车轮子时代距离车库绝数购置群求取代储藏间户间〞需求
■购置途：房产投资观念该区未形成高达100购置群居住
■ 付款方式：严格银行揭政策次性付款例约占总体购房群中80
四竞争手分析
谓知知彼百战殆〞解手仅清市场侧面更加深刻认识局部目前永丰售竞争楼盘进行调查案直接竞争工程——欧阳修花园进行重点调查
〔〕欧阳修广场花园状况
楼盘名称
欧阳修广场花园
楼盘位置
迎宾道北广场西路东毗邻永丰中学案三期相邻
售楼
0796—2529628 2529629
开展商开发商
中外合资万企业开展
代理商
飞扬动产投资咨询〔南昌〕
建筑设计
广东省建工设计院
景观设计
广告推广
周边配套
永丰中学〔吉安市重点中学〕欧阳修广场烟草楼〔建〕县文化艺术广场〔建〕恩江镇政府〔建〕
交通状况
规划设 计
总占面积
8700229米合1305亩
总建筑面积
165860米
容积率
19
规划
户数千户集住宅商业步行街体复合式高尚社区
绿化率
33
层高
住宅30米商铺楼36米二楼39米
产品类型
街商铺6层层住宅
车位情况
离轿车时代距离车库概念强社区配备数车库转代户户需储藏间
建筑设计
建筑风格
欧陆风格配典型三段式色调外立面宣称高贵典雅
户型
力户型面积：
两室两厅卫：9099米11104米
三室两厅二卫：1103—14377米
复式：15552—22009米
建材配备
般
配套
电梯
空调
配套设施
智化系统
分期开发
期开发面积
4万
二期开发面积
4万左右
三期开发面积
四期开发面积
楼盘售价
住宅：698——798元米
车库：1050元米
储藏间：815—825元米
付款方式折扣
次性付款享受98折优惠批量购置优惠相
银行揭预定交定金1万预售证办出办理揭住宅7成高20年商铺5成高10年
交房时间
2006年
性质
商住〔局部教师具资房〕
销售情况
期住宅已销售80商铺未开始销售
宣传重点
口号：名校邻 广场伴 居新标准 领跑新生活
宣传重点：
名校概念：永丰中学广场优势毗邻欧阳修广场
规模优势：16万方永丰年开发量
绿化率优势：规模加33绿化率然销售员园区具体景观品概知优势
物优势：首导入物业理社区遗憾销售员物公司效劳容清楚
——综合市场引导者姿态提出居新标准概念
物业单位
未定
物费
02——03元米
装修情况
毛坯水电装修户布置室线惯电视宽带装电信行业政策关楼道感应灯单元防盗门
楼盘情况
广告投放相说该工程拥较高知名度具体广告投放情况：中巴车广告公交站牌广告工现场户外广告售楼部附悬挂刀旗广告售楼部装修错时期开盘时举办开盘典礼仪式邀请政府官员活动效果错
楼盘点评
1应该说该楼盘属永丰目前瞩目产工程
2投资概念未形成教师集资房性质住宅销售会产生影响
3商铺体量估计会存定销售压力
楼盘片
图销售部现场
〔二〕竞争工程状况
1天城步行街腾龙房产开发位时代广场旁1—3层商铺3—6层住宅6层带阁楼期住宅六层售价888元米加阁楼六楼外已根售完商铺尚未开始销售价格估计楼5000—6000元米工程拆迁原目前止步前期住宅收客户订金敢签定销售合假设拆迁问题解决该工程商铺放出体量会案商业物业销售带强击
图腾龙工程工现场
2三辉花园：位迎宾道案二期相距远7幢房子估计3万期售价楼748元米二楼798元米三楼838元米四楼848元米五楼已售完六楼948元米目前已根售完开盘期残疾车投放广告残疾车相杭州出租车永丰交通工具
3水电局块改造工程：杰升房产开发商铺12万米住宅800元米目前住宅期已根销售完毕
4跃进西路商业街：住宅590—700元米储藏室580元米商铺3600元米
5舒美佳苑：广告语梦想中家园段较偏
图舒美佳苑户外广告
6东南海商业住楼：段规划错县政府求做精品该工程块目前永丰土出昂贵约80万亩目前正做规划估计开盘价900元左右规划设计单位深圳
7杰昇时代广场工程：商铺售价1万住宅期已根售完
8绿海道商住楼：位永丰商贸城面绿海道恩江路北路交叉口抚州方进入永丰门户住宅700米商铺3600元米住宅余数商铺尚未开始销售
9绿海花园：占面积75330米总建筑面积49920米绿化率：066容积率36总住户178开工日期：2002年11月8日竣工日期：2005年5月8日
图绿海花园工广告牌
〔三〕竞争手结
面出2005年永丰市场会放量保守估计会12万方左右预示着工程遇竞争会进步剧烈尤商铺销售利润驱产品规划设计盲目竞争工程根街尚铺体量远远超出市场需求永丰贸易城政府行疑商铺销售雪加霜永丰贸易城定数量销售
五永丰媒体状况分析
〔〕永丰媒体调查表
媒体种类
媒体名称
房产工程投放状况
价格
报纸
江南市报
覆盖率较高
吉安晚报
产工程报纸投放广告
半版估计15000元
井冈山报
14版黑白约5000元
电视
永丰电视台
覆盖率80永丰楼盘根该台投放根采取〔2〕〔3〕联合形式投放
〔1〕字幕飞波：200元晚条条70字CCTV—3568江西套福建台海台湖南台
〔2〕字幕图：160元晚分 需制作费400元
〔3〕电视剧赞助特约：6000元月
注：接初步折扣8折
播送
户外
旗帜刀旗
目前案直接竞争手欧阳修花园售楼处附发布定数量旗帜广告树立工程形象较效果
未知
横幅
县中心悬挂难批准该形式少
公交车站牌广告
欧阳修花园三辉花园公交车站发布该形式广告
未知
墙体
目前数楼盘工程附发布该形式广告喷绘效果佳
三块约10000元
公交
中巴车广告开乡镇
欧阳修花园做辆中巴车广告
新车6辆15万年
旧车廉价
工现场
目前欧阳修花园外少工程利工现场做形象广告
售楼部
装修
欧阳修花园售楼部装修尚余值提
〔二〕媒体调查结
城市致产工程较重视户外广告发布遗憾形式感美感均强售楼部营建已慢慢开始重视典型欧阳修花园工程售楼部营建形象提升起促进作外腾龙产开发工程售楼部设工附二楼客户进出极方便室装修楼道破旧形成鲜明楼盘模型花少投入外特投入费设计模型局部户型结构直观显现出
欧阳修花园中巴车站牌工现场形象等方面投入少电视广告宣传重渠道受费限制报纸广告投放拟少取代DM直邮解效果错值注意活动营销已导入欧阳修花园现代表演开盘典礼形式展开提升工程知名度品牌美誉度起促进作
注：文化水25—30岁间群例初步解高中职高学历占50左右初中包括初中占50左右
六工程身分析诊断
〔〕工程根概况
■区位段：位永丰道东侧肖家村路北东侧现状民房永丰县新区老区连接点具揽老区成熟承新区开展优势
■工程概况：总占面积17758326米总建筑面积42671米中商业面积9419米住宅面积33257米建筑6层住宅街商业房整工程分ABC三区域
■周边环境：已成型欧阳修广场永丰中学〔吉安市重点中学〕外建烟草楼县文化艺术中心〔包括影剧院〕市政厅〔包括超市〕竞争工程欧阳修花园带未居住环境值
■购置群：教师货车司机体户周边农村赚钱外出工者偏三室两厅面积100—120米总价10万付款方式银行揭原选择次性付款达80
〔二〕工程SWOT分析
■ 优势〔strength〕：
1段优势案二期商铺处条商业旺街道外期商铺位永丰汽车站三期工程位永丰新老区连接点具良未开展前景目前该块已日渐成熟县文化艺术中心包括型影剧院市政厅包括家型超市规划建设中欧阳修广场已根成型
2开发商优势案开发商源产开发成熟金华已工程成功开发验开发理念开发手法已步入成熟更贵公司具创立精品意识意产品品质功夫
3政策支持工程永丰招商工程诸政策均政府支持优惠
4营销筹划力目前公司幸案效劳运年房产操作验成熟营售手段贵楼盘效劳
■ 劣势〔weakness〕：
1问题二期A楼东西已成工程推广硬伤
228米层高问题普遍接受3米层高符
3户型设计合理进深导致客厅漆黑法做四明商铺方面局部单间进深开间例合理影响营业状况业态划分受制约
4宣传力度够工程缺乏足够知名度
5工程定位模糊
■时机〔opportunity〕：
1 私造房冻结城市化进程居民商品房消费观念越越强永丰外出工数达8万中相局部想县城购房置业愿回农村住宅市场提供较强劲购置根底
2 房产市场健康成长日趋成熟永丰老百姓心中已形成房价怕涨会跌心理房价涨幅前提购房积极性较高
3 工程日趋成熟具良开展潜力
4 重视教育读书孩子唯出路〞观念深入心著名永丰中学案附
■威胁〔threat〕：
案市场威胁四方面：
1 市场容量限永丰县关资料目前永丰县城居住口7万住宅需求面积总量12万方左右然新增需住宅口中政府解决5余通市场购置解决光欧阳修花园体量吞噬整市场需求包括工程体量剧烈竞争形势想知
2 购置力强城镇年均7000—8000元农村2600元年收入单价七八百总价八九万房价存较差距况房价逐年涨
3 众楼盘介入竞争日趋剧烈
4 商业物业开发利润驱开发盲目化缺少标准性销售方面甚存着政府干预行
5 欧阳修花园案三期附具相知名度美誉度工程规模园区规划产品品质宣传等方面均优案案销售形成正面竞争
〔三〕工程滞销根源探求
截止目前止期住宅已售完商铺剩10间二期住宅商铺开始出现滞销方面调查解原：
1产品素
〔1〕建筑特色法竞争手做差异化竞争
〔2〕问题二期A楼东西已成工程推广硬伤
〔3〕28米层高问题普遍接受3米层高符
〔4〕户型设计合理进深导致客厅漆黑法做四明
2营销力素
〔1〕产品定位模糊没产品进行挖掘导致卖房子卖生活局面
〔2〕宣传力度够案根广告推广活动营销导致市场知名度太低
〔3〕市场环境变化没时采取相应市场策略
3竞争环境素众工程集中介入竞争加剧
4购置力素消费者购置力强房价逐渐涨
5购置政策素银行揭政策宽松导致局部购置者揭原买情况发生
言避市场竞争素消费者购置力市场容量素产品身素销售策略等项素综合导致工程目前滞销状态销售策略没市场环境变化采取相应应措施
七市场调研总结
根调查分析2005年永丰商品房市场呈现出特征：
1商品房消费观念越越强方面益永丰政府私造房冻结居民改善居住环境新结婚唯选择购置商品房方面基城市化进程属乡镇员永丰县城置业趋势会愈演愈烈意味着市场需求断增强
2市场竞争越越烈方面表达工程断增尤商铺局部盲目利润化开发竞争趋白日化方面表达购置力强房价断升
3产品形象树立宣传工作越越受重视表达工程媒体广告投放量增长方面工程工形象营造售楼部手笔装修典型工程欧阳修花园方面说明房产市场开展完善方面传递竞争剧烈市场信息
4品质竞争剧烈市场竞争限购置力激发开发商工程品质追求优势赢市场尤东南海工程方面基政府强烈求做精品方面高额土钱必促开发商品质做文章赢取工程必需利润
5规模化开发时代案直接竞争者——欧阳修花园着16万方庞体量外绿海道带块土出预示着规模化开发时代
总说特征呈现案推广带机遇挑战存微妙局面赢市场关键基工程样局势面市场发现缺乏努力进取安现状裹足前？态度决定切案街商铺局部销售疑面着场艰难攻坚战
第二局部 工程总体定位
居种域情结种民族文化积淀造房子房子选生活喜价值观修养性情惯特征决定消费者需求文化素什样性修养便会选择什样房子张销售房子时先贩卖生活
工程定位必性重性
永丰产市场工程间差异性质性严重市场争夺日益困难战略工程竞争战略应立足攻心攻城〞脱颖出击中消费者心心中占阵营销沟通占消费者心灵营销终极战场
广义言定位必性重性表达方面：
1定位创造差异赋予工程独特性特色
2定位根营销战略素竞争市场推定位时代营销理中市场细分目标市场定位企业营销战略素称营销战略STP市场细分目标市场选择程寻找靶子定位箭〞射靶子
3定位制定种营销策略前提项营销策略(产品价格渠道促销)直接影响营销目标实现策略否正确否效关键定位制定种策略产品利击中目标市场项营销手段发挥效
4定位形成竞争优势定位时代关键件产品身做什消费者心目中做什单质量价格低廉难获竞争优势天成功品牌竞争优势已源定位
二工程定位展开方式
工程定位句名言：想观众爱什电影想观众没什电影〞工程定位钥匙
作责感开发商业面问题成定位关键
◎提倡种什样生活态度？
◎倡导种什样生活方式？
◎营造种什样生活状态？
现实生活中生活态度决定生活方式种生活方式通生活状态表达出
解决问题须解决核心问题：
◎工程提供消费者核心利益什？
◎确立社区核心价值观？
◎培养工程核心竞争力？
◎工程终极目标什？
◎工程核心特色什？
◎构建区特文化？
明确核心问题实质明确工程市场竞争中建立独竞争优势明确定位
三工程市场细分
产品满足消费者求家公司市场局部特定顾客效劳象充分发挥优势提供更效效劳应根消费者需求差异市场细分化中选出定规模开展前景符合公司目标力细分市场作公司目标市场
通常情况产工程市场细分售价品质线时根工程处段产品身等素豪宅高档高价高质中价高质低价中档住宅低档住宅济适房等市场阶层进行号入座目前永丰产市场墅排屋外价格差距根处七八百间工程品质竞争成关键消费者购置心理言高档低价便永恒首选
目前永丰房产行业力购置群：外出工者属乡镇居民教师事业单位职工中乡镇购房群中学老师民警乡干部信社职员外出工者房产业投资观念未形成购置基改善居住环境子女结婚外置业者言进城〞运动已形成种趋势外局部出工作便利性
中国绝数县市样该区子女教育尤重视学孩子唯出路〞观念深入心相匹配永丰县教育设施幼园学中学该区外员选择永丰置业素中市重点中学——永丰中学案附文化气息浓厚孩子学方便
时欧阳修广场附文化艺术中心行政中心烟草楼等工程规划建设中段日渐成熟带影剧院型超市等配套设施更标志着该区块繁华居住环境生活方便性改善
基前局部市场工程分析建议工程确定：
■高质低价盘市场定位
■文化力诉求点居住舒适度方便性辅诉求周边配套设施支撑
■时提高产品品质价格优势提升工程竞争力
五核心概念制造
嘉华·明珠工程规模〔相开发量市场容量言〕分三期开发工程段素——期段差异具体物业分住宅商铺两种形态针组团物业形态定位拟合理中重点工程三期定位
〔〕工程三期定位
核心概念制造：知时代·文化府邸
■社区核心价值观：充满信追求成功学荣
■工程核心竞争力：文化品位尊荣儒雅
■社区终极目标：文化社区精神社区高尚优质社区旗帜
■社区文化：积极乐观热情融洽谐
■社区核心特色：社区业具身份品味文化生活形态性
定位明确锁定目标市场力客户群体特色鲜明性突出质化时代工程差异化优势生
推广题定位：
1孩子赢起跑线
子成龙中国家庭孩子殷切期工业落济水欠兴旺永丰学疑孩子出头正确途径
孩子赢起跑线题紧紧扣住消费者子女成长关心形象鲜明铿锵力动心题支撑点：■文化诉求毗邻永丰中学文化艺术中心〔建〕古时孟母三迁孩子良成长环境■舒适性诉求欧阳修广场相外围环境佳■便捷性诉求型超市影视剧院已规划建设中■开展性诉求行政中心烟草楼欧阳修花园该区域
2晚起会书
物质世界开展精神文明丧失工程营销推广程中晚起会书〞样句房产完全相干推广题折射出嘉华明珠社区文化气息业素质品味层次衬托出儒雅优质生活社区抛开请客吃饭送礼牌等世俗文化晚会书〞成业见面招呼贯语言犹早〞样常通俗易懂涵丰富易传播更会掀起阵浓烈学旋风成永丰房产开发史座磨灭里程碑事实正案期形成社区文化
三期商铺定位然延伸住宅定位体系充分利毗邻永丰中学学校优势定位学校配套解该学校学生2000名放眼全国学校附商业繁荣点散发出庞消费力想知具体业态定位规划书店文体品运动服装学生休闲服装餐饮店等充分抓住学生消费量填补永丰目前市场空白时作案身配套设施成住宅配套支撑点系统性方面住宅商铺定位文化〞字眼品牌形象更鲜明利传播推广
〔二〕二期工程定位
段讲二期工程三期相距远体量三期推广重点出发传播系统性济性形象鲜明性工程二期定位应立足三期前提细分基永丰市场状况案实际二期做具体定位延伸三期文化定位三期品牌力量带动二期销售
综合方针：宣传推广三期文化力量消费聚集起销售员力推荐三期利销售工程
二期商铺局部该段处商业旺气氛短时间难摆脱身着力点难定位加突破销售手段加突破建议回报方式出售具体承诺5年35回报头三年20第四年7第五年8前三年租金回报次性支付业抵扣首付款期租金回报季度半年支付次公司具体情况行商定
口号宣传回报销售方式入手提出5年35稳定回报坐收旺铺财富〞商铺56米层高优势提出副推口号56米超高致富空间〞等
〔三〕期商铺定位
期工程住宅局部已售磬成功交付存定位销售问题商铺局部已售两间开饭店宾馆外剩余10间滞销原局部永丰贸易城强制行关具体定位利毗邻永丰车站配套优势定位车站配套具体业态划分规划餐饮店土特色等具体宣传充分利车站庞流物流散发出消费量口号：永丰车站流金旺铺
五目标市场锁定
选择目标市场找出某特定群体性特定目标群体语言思维方式生活观念生活形态生价值观精神追求利益关系生活品味谓物类聚群分〞谓英雄见略〞谓惺惺相惜志趣相投〞理
高品位优质社区应力求社区业具相性文化相身份相品味相年龄相致社区出现沟通困难存着谐音符致出现道合相谋〞话投机半句〞现象
根工程总体定位案住宅局部力目标消费群定位：
◆年龄25－35岁间已子女子女
◆具较高学历定文化修养重视教育
◆生活态度积极乐观信进取
◆生活方式高尚谐
◆ 生活状态健康儒雅
◆第目标消费群：文化社会士教师事业单位员等
◆第二目标消费群：正接受文化教育群家庭幼园——初中子女家庭
◆第三目标消费群：快结婚生子青年夫妇
◆第四目标消费群：身文化文化荣者
市场取方面永丰县城属乡镇辐射区点
案商铺局部力目标消费群定位：
◆三期商铺局部：学校市场营者
◆二期商铺局部：投资较稳重5年回报诱惑营者
◆期商铺局部：车站市场营者
六工程品牌塑造
品牌塑造必须探讨话题产品品牌化增加产品价值产品战略实质性问题房产产品产品相极特殊面绝质化产品产品独立单特殊房产产品应该独立品牌然永丰房产市场品牌意识强防止工程安特代号便工程区开
嘉华·明珠面市场环境工程身推广需必须实行品牌战略品牌进行塑造品牌塑造程断品牌注入涵文化断强化程品牌塑造目标品牌深深扎根消费者心中形成条件反射消费者提品牌时第反响什评价进行样联想市场拥良声誉形象拥批固定品牌忠诚者偏者
品牌涵品牌独性特色气质文化品牌蕴含理念准规行方式历史事品牌文化应该安舒适方便优雅高贵文化应该排性形象应该鲜活品牌塑造长期程工程决策规划建设营销期理意识塑造品牌形象
品牌直接载体名称品牌名称决偶然想产品概念强化局部品牌名称求质量：
1应该联想产品利益
2应该联想产品作颜色等品质
3应该易认易读易记
4应该众
嘉华·明珠品牌名称应符合四项求提供案名：
■嘉华·书香门第 ■嘉华·书香府邸 ■嘉华·万豪君天
■嘉华·天骄子 ■嘉华·财智公馆 ■嘉华·华鼎世家
■嘉华·儒林苑 ■嘉华·海悦名门 ■嘉华·宅美诗
■嘉华·水墨庭院 ■嘉华·丰汇园 ■嘉华·紫学苑
七工程形象包装
营销环节统整体机紧密结合起形成完整圆缺环节方面步骤进行系统精心包装市场现状消费心理形式容更重包装目形式起更美更精彩更温馨更致更特色者更流行更品味更符合消费心理消费者需求
嘉华·明珠作房产工程包装应满足六种感觉：视觉听觉触觉嗅觉心理感觉幻觉求嘉华·明珠包装方面入手：
1硬件软件
2形形
3面立体
4声声
5物资员
6现实想象
7静态动态
工程想做做成功必须重视定做工程包装工作种包装必须系统方案意识全方位做工程包装必须工程CI系统进行统规划标准指导公司CI系统工程CI系统兼容结合应该工程开发独CI系统便包装环节细节进行统致性标准
日根嘉华·明珠工程总体定位工程整体形象进行全面包装标志进行修改标志案名进行完整组合开发出相应应系统形象提升案品牌
第三局部 工程营销推广战略
工程推广总体思路
嘉华·明珠工程规模体量开发周期长市场竞争剧烈期住宅外目前出现滞销状态战术应确定速战速决〞指导思想开发期期销售应追求速战速决整工程应战略做持久战〞准备工程营销推广应循着样脉络推进：
产品——市场——品牌——形象求：
第做产品第二做市场第三做品牌第四做形象
目前工程永丰进入市场已时日工程知名度没达应求消费者工程认识缺乏购置决策相谨慎心时惟埋头做产品真正规划设计求付诸实施消费者眼见实逐步增强工程信心强化工程产品力
开始着手市场发动强力推广组建强专业化营销中心密集空前规模广告唤醒市场专业化推销吸引消费者吸纳客户储藏客户牢牢掌握市场动权强化工程销售力
工程运作初应明确树立品牌〞观念品牌渗透市场利剑创造出超额利润广告投放客户接程中尤应注意品牌塑造维护嘉华·明珠造成块沉甸甸金字招牌财源会滚滚
工程推进定阶段客户积累达相数量应工程进行脱胎换骨形象提升时客户间口碑传播已成种重传播通路形象关重良形象开辟条客户带客户〞第二营销渠道品牌塑造形象提升强化工程形象力
产品市场品牌形象孤立体相辅相成气连枝四者相互存相互作推进断销售引深入营销推广实战中营销中心楼书模型样板房四件神奇制胜法宝必须花心思血做气势美观精致
物料包装楼盘推广两根功必须开盘前全面位物料包括楼书户型册宣传折页礼品袋赠送礼品声资料销售指南等包装包括公司工程品牌盘营销中心工现场销售员等全方位包装
二工程定价策略
合理价格制定成功销售前提价格制订考虑方素
■建筑钱：包括土钱建筑景观设计费建筑工费材料钱广告宣传等费
■永丰楼市根售价情况欧阳修广场销售价格案价格制订尤具参考意义
■商业物业局部结合永丰商业现状购置群喜商铺格局面宽进深层高间例段流等状况制定
针目前市场状况工程定价应坚持低开高走〞原先期较低价格入市工程品质相结合吸引消费者争取炮响期根工程市场受欢送度销售情况适度拉价争取工程利润
低开高走房产市场营销价格策略数楼盘采低开高走定价策略施工建筑物成形断接竣工根销售进展情况调价点预先确定幅度调高次售价策略价格方案定期提高
开盘初期钱起价较低价格入市点处：第房产商利会亏尤市场景气者竞争剧烈情况生存利润更重第二钱价般低市场价较市场占率第三良开端易产生形效益
销售中期微利提价段时期销售消费者楼盘充分认识加物业工程进展越越显示优势时进行适提价种提价必须渐进式稳扬幅递增般次涨幅3％－5％间调价新天配适折扣策略作局部渡新生客源时撤销折扣
收盘期适低价清盘收盘期局已定会剩局部顶天立〞房源层次较差较差房源需适降价快速清盘
销量控制价格控制时间控制三位体紧密结合相互协调房子掌握手中控制价格着时间推移断调整价格根时间段推出层次整营销程拟完美营销控制程
具体价格建议：
■期商铺价格起价4600米
■二期商铺价格起价3600米二期住宅目前售价根底做适度微调
■三期物业包括商铺住宅二期未销售工程整体形象未明确展开前先明确告诉售价预约登记
三付款方式优惠
工程提供次性付款银行揭两种付款方式
■次性付款优惠98折
■银行揭予优惠
值提出根前期销售情况银行揭政策建议中国银行根底选择两家揭银行争取银行揭素阻碍工程销售具体方式揭银行办事效率条件宽松性指标进行选择
■外工程根销售情况采取先适度提价折方式进行优惠
■根工程核心定位目标消费群体定位教师文化名考入名牌学学生家庭提供定幅度购房优惠
四工程销售周期
〔〕销售周期划分
1 根般房产销售节奏工程预计整销售周期规划15年2005年——2006年半年
2 针永丰目前房产形势案具体进程工程应分期推出工程目前情况应先推期商铺二期局部三期根工程进程灵活定
3 阶段划分中应根工程工程进度行业销售规律进行分阶段重点安排达利销售利润化目
〔二〕销售节奏控制
销售节奏控制工程利销售利润化利武器根案实际特嘉华·明珠阶段做总体划分
说明：阶段划分工程三期基准
阶段
时间
务
预热期
2005年2月—2005年4月
消化期商铺时树立工程二形象
2005年5—7月
根消化工程二期时三期工程开盘作准备
开盘期
2005年8—9月
工程开盘
推期
2005年10—12月
成功销售工程50
加推期
2006年1月—2006年4月
成功销售工程30
收盘期
2006年6月
工程剩余20
五售楼部门装修
售楼部作销售员客户沟通重场装修坏直接影响着客户工程第印象外售楼部作工程展示中心工程推广重宣传渠道直接表达工程品牌定位档次风格房产业工程会投入巨额资金精致装修售楼部杭州金华等售部部雄伟气派局部甚豪华〞奢侈〞等字眼形容怕开发理念较落永丰市场售楼部装修日益重视前面提欧阳修花园腾龙产工程售楼部等已杭州方拢迹象
工程身销售出现困难市场竞争环境日趋剧烈永丰市场容量限消费者购置力强环境惟做产品品质提升品牌形象剧烈竞争中脱颖出走胜利难贵贵公司颇感触花巨资案三期面租面积空间营建售楼部售楼部装修提出建议
装修宗旨：
1表达工程文化性高尚性文化府邸工程定位
2起工程展示中心作
4 销售员客户沟通交流场
5 舒适性原方面工作员工作舒适性方面客户参观舒适性提高客户逗留时间
装修建议：
整售楼部划分三区域洽谈区展示区销售理办公区
1洽谈区接台洽谈区组成
■接台员工工作场放置部资料
■洽谈区桌椅组成销售员客户沟通交流场
2展示中心分两块工程模型放置影视欣赏区周边展板装修展板容工程定位理念建筑特色区域段配套设施典户型介绍等注：展板具体容售楼部装修方案确定提供
外表达工程文化府邸体定位售楼部放置书籍高考资料书等等增加现场文化气息具体文字选影视欣赏区时售楼部门口刻案案名书〞雕塑形式放置新颖形式工程定位直接传达提升工程品牌形象时方便客户进出〔基雨天考虑〕售楼部道路带做绿化
注：售楼部具体装修方案详见附件
六广告宣传策略
选择适媒体运科学媒介投放组合策略制造声势保证足够效达率防止必浪费保证广告消费者产生正确说服效果吸引消费者前咨询感受现场气氛产生购置欲媒体推广策略根永丰市场实际销售阶段推广务推广方式做总体规划
1市场引导期
■阶段性目标：确立嘉华·明珠整体形象加强工程知名度目标客户进步解工程情况进加深工程关注程度时试探市场工程接受力积累客户宣传新商业理念时消化工程期商铺局部
■推广方式：
1〕售楼部装修
2〕工围墙形象广告时工程周边永丰流量集中段发布型户外广告
3〕工程期现场悬挂工程销售信息横幅
4〕制作工程折页售楼部发放
5〕永丰电视台发布期商铺销售信息
2强销期
■阶段目标：全面包装树立稳固工程鲜明形象动引导目标客户置业心理获目标客户群普遍认强化工程品牌形象挖掘潜客户综合运种推广手段针目标客户进行效宣传变潜需求效需求重点工程二期商铺住宅进行销售
■推广方式：报纸电视广告事件行销辅提升形象强调效劳提供更便利购楼条件吸收消费者前咨询盘针卖点做纯销售式广告现场销售力配合促成更高成交额减少销售工作压力时发挥软性文章新闻炒作理性诉求配合宣传达购楼热潮目制作工程楼书
3持销期
■阶段目标：阶段提高销售数量目标通前两阶段销售反响总结验做出方面快速调整包括价格付款方法促销手法宣传包装等务求更切合市场需求阶段宣传速度适时放缓承接第阶段建立声誉逐步达销售目标
■推广方式：报纸广告形象广告证言方式卖点广告催促式广告形成投放促销广告时配合短程促销活动解决销售中存问题矛盾
4尾盘期
■阶段目标：年市场销售总结前期销售程中出现问题调整策前期观客户新客户采取种优惠政策迫快落定成交针特殊客户需求调整销售策略消化潜客户
■推广方式：利报纸做感性诉求时利工程形象进度收尾阶段增强置业者购房信心消化存量阶段利细节卖点做宣传销售手法应该采取灵活方式注意收集客户反映情况期价格制定出准确判断利业网络关系少量市场DM宣传吸引周边朋友注意力求单位售清
七活动营销策略
活动营销广告员推广公关活动称营销四驾马车着房产行业断开展活动营销目前已广泛应工程销售领域效果屡试爽欧阳修花园现代舞台表演开盘仪式活动工程知名度提高品牌形象提升起举足轻重作利活动营销威力促进工程推广
结合案实际永丰消费者心理取制定公关活动：
1三期开工仪式
■活动形式：隆重开工仪式领导领导剪彩时邀请政府官员永丰中学教师领导讲话
■活动目：传递工程开工信息时提高工程知名度展示开发商雄厚济实力政府良关系
2售楼中心成立
■较隆重形式市场宣告售楼中心成立直接通活动形式展示工程体定位等信息
3开盘仪式
■活动形式：开工仪式形式根相售楼部隆重装扮表达开盘隆重气息
■活动目：开盘营造销售气息衬托工程热销气氛
4商业营坛
■活动形式：专家讲解目标消费群参倾听适设置定时间客户专家销售员交流
■活动容：商业物业店面选择〔包括位置格局〕店面装修营指导等
■活动目：旨通活动目标消费者案商业局部更深刻认识会议现场时配适优惠措施促购置
5设立助学资金
■活动形式：开发商关心教育名义设立助学资金10万元等优秀学子学赞助时考05年考清华北等名牌学永丰学子家庭提供购房优惠2万元者包机送孩子学05年考取北京区学子坐案提供飞机前等等
■邀请员：政府官员教育机构员教师学生家长报社电视记者
■活动目：工程核心定位贯穿营销活动中提高工程品牌美誉度
注：活动具体方案方案确认日详细提供
八员推销策略
员推销重性言喻楼盘营销努力销售出营销收入营销员实现员推销营销环节中关键环必须组织结构员流程技理鼓励措施等方面建立科学标准系统体系该局部工作合约定方展开嘉华·明珠销售队伍初步设计理：
()销售队伍设计
1 目标：
A完成销售务实现销售收入____亿元
B信息沟通收集情报提供效劳
C树立公司形象推广公司品牌
〔二〕销售队伍理
1 招聘挑选销售代表
2销售代表训练：2005年2月中旬——2005年2月旬销售代表进行期月强化培训正式岗
3销售代表指导：
A定期培训总结分析
B工作中指导
C制定客户目标访问标准
D制订潜客户目标访问标准
E效支配时间
4销售代表鼓励：
A重视销售代表常予表扬奖励提升时机
B制订推销定额收入绩效挂钩
C奖罚兑现
5销售代表评价：
A相互拟
B拟
C品质评价
〔三〕员推销原
1推销术：训练营销员成订单争取者两种根方法：销售导法顾客导方法前者高压推销技术进行训练者训练营销员解决客户问题力
2 效销售步骤
3谈判术：双方满意条件达成交易
3 关系理：买卖双方间创造密切工作关系互相赖关系
九工程宣传费预算
项费销售额1计算初步估算总营销费约70万初步规划前期推广费占总体推广费50中期推广费占总体推广费30期推广费(占总体推广费20
1前期推广费(占总体推广费50)
工程
数量
费〔单位元〕
工围墙
20元m2×1000m2
约2万
售楼部型广告牌
150m2×100
约15万元
墙体广告
1500元面〔40面〕
约6万元
彩旗刀旗
150
1000
横幅
60条
约150元条约9000
中巴车广告
6辆车
约15万元年
DM
10000份〔分两期印〕
约1元份约1万
折页
5000份
约2元份约1万
楼书
3000份
约5元份约15万
报纸广告软文
井冈山报吉安晚报江南市报〔通栏半版〕
约10万
永丰电视台
飞波字幕图象
约5000元
开工仪式售楼部落成仪式
约4万
电视专题片
约5万
初步合计：
35万
2中期推广费(占总体推广费30)
工程
数量
费〔单位元〕
DM单页
1万份
约1元份约1万
横幅
60—100条
约150元条约15万
工围墙更换
20元 m2×1000m2
约2万
商业营坛
约25万
开盘典礼
约3万
报纸广告软文
发布媒体：井冈山报吉安晚报江南市报〔通栏半版〕
约6万
永丰电视台
飞波字幕图象
约18
彩旗刀旗
250
2000
机动
2万
初步合计：
21万
说明：该方案需根工程进程销售情况灵活变动适应市场需求赢销售胜利
3期推广费(占总体推广费20)
工程
数量
费〔单位元〕
DM单页
约1份
约1元份约1万
横幅
60—100条
约150元条约15万
工围墙更换
20元m2×1000m2
约2万
助学活动
约3万
业联议会
约2万
报纸广告软文
发布媒体：井冈山报吉安晚报江南市报〔通栏半版〕
约4万
电视广告
永丰电视台
约15万
初步合计：
14万
说明：该方案需根工程进程销售情况灵活变动
附：销售现场装修费览表
工程
数量
费〔元〕
现场售楼处装潢布置设施
环境景观整理费
楼盘模型
1
社区导视系统
电视音响套
办公品〔电脑印机等〕
定
桌椅
定
展板
定
礼品
定
纸袋
定
证件类等
定
初步总计
约10万
第四局部 工程产品建设点建议
产品实质三层次第层核心产品答复购置者真正采购什？〞问题产品实质解决问题提供效劳营销员务揭示隐藏产品种需出售利益出售产品特点核心产品位产品整体中心第二层形产品形产品少五特征：质量水特点式样品牌名称包装第三层附加产品购置者提供附加效劳附加利益
三产品间核心产品附加产品附形产品果形产品质量关品种类型市场相背离期营销筹划中样核心产品附加产品加弥补难件劣质产品转化优质产品产品品质原理
房产工程投资巨投入力物力相般产品言庞坚信真正做产品赢市场根底点已工程目前产品问题28米层高户型等方面市场情印通永丰市场调查工程身情况时控制工程建设钱重考虑素工程产品建设提出建议
二期工程目前已根成型已法改户型A栋东西28米层高均已成定局工程前提针目前产品存问题时结合市场需求做微调局部两室两厅做改动厅改成室减少通风光强户型劣势时迎合市场三室居住需求产品建议针未开工三期工程
1户型针市场需求建议力户型面积控制100—130米间三室二两厅时根工程文化府邸核心定位前提量配备书房
2建筑外立面应突破市场惯例做出产品差异外墙涂料改面砖争取建筑外衣直接众竞争手中脱颖出
3楼道感应灯然永丰产市场楼道感应灯关方面硬性规定代表没求没需求事实目前永丰市民夜晚 手电筒防止意外发生尤老孩解永丰学校晚规定永丰中学晚学9：30出开发商业社会责感工程高档文化府邸求安装楼道感应灯电费问题纳入物费物业理员负责收纳注：物业理具体见
4单元防盗门安问题居关键点遗憾重事项永丰市场遗忘案产品做差异提供市场时机花费业受益深远
5效劳导入物业理效劳提供陪购式维修效劳配置2名保安2名清洁工负责费源物业理费根永丰物价局规定物费02—03元间根计算案规模足维持员开支办公费
6配套建议案三期商铺部局部分割出局部空间型会设阅览室健身房台球室乒乓球室等
7 区部建议设计景观品体育锻炼设施艺术雕塑景观回廊休闲凉亭单双杠慢跑径半场篮球场羽毛球场秋千沙坑石桌石凳等
8 增加红外线电视监控系统区干道门设置
9 绿化区幢幢间合理布置立体斜体绿化空中绿化
10 文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
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第局部 市场调研报告
调查前序
局部根产营销行业特征设计五份调查表格容包括永丰县城开展状况商品房交易政策开发量消费者收入水消费观念媒体状况竞争楼盘状况工程产品问题销售状况等五部局部
调查容采取灵活调查方式永丰县城开展状况永丰政府官员进行采访媒体状况 方式联系媒体广告公司媒体覆盖率价格竞争工程投放情况等容进行解现场踩点方式竞争楼盘工程园区规划产品特色工程定位销售价格付款方式销售状况进行考察工程身营销会议形式工程工作员进行交流探求案推广存症结
宏观环境分析
中国房产业年发育成长完善间高潮低谷跌宕起伏演数出起落间悲喜剧目前中国房产业正历价值回〞利润回〞程初期暴利期相高利渡目前已接社会均利润水逐步进入微利行业
中国房产业区域开展水均衡东西开发水形成落差东部海城市受惠改革开放诸优惠政策济开展较快国际交流频繁资金口盆聚〞明显居民购置力较强房产开发水较高开发商观念思维资金实力开发规模营力等方面遥遥领先城市逐步形成较明显专业化分工中西部区成重庆西安等城市代表鉴模仿学海先进验时引入海开发模式引进优秀进步快正急起直追
三五年中国房产业会较稳开展时期利素：
〔１〕房产业明确确定国家支柱产业政策予更优惠扶持
〔２〕取消福利分房代住房货币化
〔3〕增加公务员薪酬作廉政措施提高整社会薪酬水效提升居民消费水
〔4〕中国城市化进程加速效解决农村充裕劳动力问题农村口进城引发次新房产开发高潮
〔5〕中国济已坚决走市场济私化日益明朗导致中国济持续长期走强环境房产会相应开展
〔6〕强中产阶级群体正崛起导消费趋势日益明显
〔7〕中国面长期通货膨胀压力居民投资房产成稳妥保值方式
方面中国政府抑制济热2004年4月启动宏观调控措施容包括控制信贷幅度提高钢铁电解铝水泥房产工程资金例整顿土市场银行加息等政策落实房产行业起定降温作促发局部区产行业整合
二微观环境分析
〔〕永丰概况
永丰县位江西省中部距京九铁路105国道22公里二级公路相通中泉毕高速公路赣粤高速离约11公里南北方便快捷全县国土面积2695方公里中山304万亩耕53万亩辖21乡镇3林垦场总口40万中永丰县城常住口约7万流动口约1万
永丰产业制药针织服装碳酸钙磷产化工食品济开展水相低落2004年整永丰城乡储蓄存款仅145亿元均年收入城镇7000—8000元农村2600元中永丰县致月收入状况公务员1000元月事业单位员800—1000元月私营企业500—700元月体工者400—600元月
医疗配套设施永丰县医院永丰中医院永丰妇幼保健医院〔注：医疗配套设施距案较远法直接利〕外欧阳修广场〔已根建成〕文化艺术中心〔包括影剧院建〕市政厅〔包括超市建〕案附案推广利信息
教育设施恩江学恩江中学永丰中学永丰二中永丰三中等学校幼园学中学永丰辖区学区中永丰中学吉安市重点中学34班2000余学生年考北清华等名牌学案相时该区重视教育认学孩子唯出路
〔二〕房产开发状况
99年开始永丰县开始冻结私造房永丰商品房住宅市场2002年开始复苏复苏价格稳升尤2003年底扬速度快目前止房价已趋稳购置需求建筑原材料涨永丰房价稳中升2004年初2004年底房价已悄悄涨约100元方面2004年契税收入945万2003年501万说明永丰房产行业正快速开展着日渐成财政收入源土供量2003年土放量300亩2004年土放量340亩2003年增加40亩契税收入土交易逐年增加预示着未永丰市场竞争日益剧烈进入白热化形中加案推广难度
租赁市场商品房交易状况良参标准目前市场租金水：商铺500—600元月繁华段〔时代广场〕面积30米左右住宅三室两厅约250元月房产中介交易租赁户房东直接进行活泼中介市场低廉租金方面说明永丰市场容量商品房售价手房销售价格根750元米浮动
产品设计交房标准水电户毛坯外立面涂料楼道感应灯物业理效劳社区绿化景观品导入单元防盗门售楼部数简单装修……现象说明房产开发推广离成熟开发存较距离时案产品做做优品质赢市场提供市场契机
〔三〕商品房购置政策
商品房购置政策根般县城商品房购置敏感话题银行揭政策购房入户政策等两方面进行考察
■ 银行揭政策：住宅揭7成高20年商铺揭5成高10年永丰银行揭政策宽松夫妻双方少需方事业单位需提供收入证明私企需提供三年税收证明严格揭政策间接削弱永丰居民购置力导致局部消费者揭退房现象述情况案销售程中时发生造钱案销售停滞原
■ 购房入户政策：农村口花百元买永丰县户口购房入户政策市场具诱惑力售楼部解情况购房者关心购房入户问题
三消费者购置心理探求
济力决定购置力2004年永丰均年收入城镇7000—8000元农村2600元中永丰县致月收入状况公务员1000元事业单位员800—1000元私营企业500—700体工者400—600根生活费般200—300元样收入水消费观念形成永丰商品房消费独特特征
■力购置群：外出工者乡占50左右教师换房结婚房占30左右事业单位20左右中乡镇购房群：中学老师民警乡干部信社职员外出工者
■购置户型：三室两厅面积100—120米户型受市场欢送面积140米总价10万销售压力注：三室考虑外亲戚朋友走访居住问题
■住宅求：住宅倾30米层高户型四明〞拟讲究
■车库求：济水限制离私家车轮子时代距离车库绝数购置群求取代储藏间户间〞需求
■购置途：房产投资观念该区未形成高达100购置群居住
■ 付款方式：严格银行揭政策次性付款例约占总体购房群中80
四竞争手分析
谓知知彼百战殆〞解手仅清市场侧面更加深刻认识局部目前永丰售竞争楼盘进行调查案直接竞争工程——欧阳修花园进行重点调查
〔〕欧阳修广场花园状况
楼盘名称
欧阳修广场花园
楼盘位置
迎宾道北广场西路东毗邻永丰中学案三期相邻
售楼
0796—2529628 2529629
开展商开发商
中外合资万企业开展
代理商
飞扬动产投资咨询〔南昌〕
建筑设计
广东省建工设计院
景观设计
广告推广
周边配套
永丰中学〔吉安市重点中学〕欧阳修广场烟草楼〔建〕县文化艺术广场〔建〕恩江镇政府〔建〕
交通状况
规划设 计
总占面积
8700229米合1305亩
总建筑面积
165860米
容积率
19
规划
户数千户集住宅商业步行街体复合式高尚社区
绿化率
33
层高
住宅30米商铺楼36米二楼39米
产品类型
街商铺6层层住宅
车位情况
离轿车时代距离车库概念强社区配备数车库转代户户需储藏间
建筑设计
建筑风格
欧陆风格配典型三段式色调外立面宣称高贵典雅
户型
力户型面积：
两室两厅卫：9099米11104米
三室两厅二卫：1103—14377米
复式：15552—22009米
建材配备
般
配套
电梯
空调
配套设施
智化系统
分期开发
期开发面积
4万
二期开发面积
4万左右
三期开发面积
四期开发面积
楼盘售价
住宅：698——798元米
车库：1050元米
储藏间：815—825元米
付款方式折扣
次性付款享受98折优惠批量购置优惠相
银行揭预定交定金1万预售证办出办理揭住宅7成高20年商铺5成高10年
交房时间
2006年
性质
商住〔局部教师具资房〕
销售情况
期住宅已销售80商铺未开始销售
宣传重点
口号：名校邻 广场伴 居新标准 领跑新生活
宣传重点：
名校概念：永丰中学广场优势毗邻欧阳修广场
规模优势：16万方永丰年开发量
绿化率优势：规模加33绿化率然销售员园区具体景观品概知优势
物优势：首导入物业理社区遗憾销售员物公司效劳容清楚
——综合市场引导者姿态提出居新标准概念
物业单位
未定
物费
02——03元米
装修情况
毛坯水电装修户布置室线惯电视宽带装电信行业政策关楼道感应灯单元防盗门
楼盘情况
广告投放相说该工程拥较高知名度具体广告投放情况：中巴车广告公交站牌广告工现场户外广告售楼部附悬挂刀旗广告售楼部装修错时期开盘时举办开盘典礼仪式邀请政府官员活动效果错
楼盘点评
1应该说该楼盘属永丰目前瞩目产工程
2投资概念未形成教师集资房性质住宅销售会产生影响
3商铺体量估计会存定销售压力
楼盘片
图销售部现场
〔二〕竞争工程状况
1天城步行街腾龙房产开发位时代广场旁1—3层商铺3—6层住宅6层带阁楼期住宅六层售价888元米加阁楼六楼外已根售完商铺尚未开始销售价格估计楼5000—6000元米工程拆迁原目前止步前期住宅收客户订金敢签定销售合假设拆迁问题解决该工程商铺放出体量会案商业物业销售带强击
图腾龙工程工现场
2三辉花园：位迎宾道案二期相距远7幢房子估计3万期售价楼748元米二楼798元米三楼838元米四楼848元米五楼已售完六楼948元米目前已根售完开盘期残疾车投放广告残疾车相杭州出租车永丰交通工具
3水电局块改造工程：杰升房产开发商铺12万米住宅800元米目前住宅期已根销售完毕
4跃进西路商业街：住宅590—700元米储藏室580元米商铺3600元米
5舒美佳苑：广告语梦想中家园段较偏
图舒美佳苑户外广告
6东南海商业住楼：段规划错县政府求做精品该工程块目前永丰土出昂贵约80万亩目前正做规划估计开盘价900元左右规划设计单位深圳
7杰昇时代广场工程：商铺售价1万住宅期已根售完
8绿海道商住楼：位永丰商贸城面绿海道恩江路北路交叉口抚州方进入永丰门户住宅700米商铺3600元米住宅余数商铺尚未开始销售
9绿海花园：占面积75330米总建筑面积49920米绿化率：066容积率36总住户178开工日期：2002年11月8日竣工日期：2005年5月8日
图绿海花园工广告牌
〔三〕竞争手结
面出2005年永丰市场会放量保守估计会12万方左右预示着工程遇竞争会进步剧烈尤商铺销售利润驱产品规划设计盲目竞争工程根街尚铺体量远远超出市场需求永丰贸易城政府行疑商铺销售雪加霜永丰贸易城定数量销售
五永丰媒体状况分析
〔〕永丰媒体调查表
媒体种类
媒体名称
房产工程投放状况
价格
报纸
江南市报
覆盖率较高
吉安晚报
产工程报纸投放广告
半版估计15000元
井冈山报
14版黑白约5000元
电视
永丰电视台
覆盖率80永丰楼盘根该台投放根采取〔2〕〔3〕联合形式投放
〔1〕字幕飞波：200元晚条条70字CCTV—3568江西套福建台海台湖南台
〔2〕字幕图：160元晚分 需制作费400元
〔3〕电视剧赞助特约：6000元月
注：接初步折扣8折
播送
户外
旗帜刀旗
目前案直接竞争手欧阳修花园售楼处附发布定数量旗帜广告树立工程形象较效果
未知
横幅
县中心悬挂难批准该形式少
公交车站牌广告
欧阳修花园三辉花园公交车站发布该形式广告
未知
墙体
目前数楼盘工程附发布该形式广告喷绘效果佳
三块约10000元
公交
中巴车广告开乡镇
欧阳修花园做辆中巴车广告
新车6辆15万年
旧车廉价
工现场
目前欧阳修花园外少工程利工现场做形象广告
售楼部
装修
欧阳修花园售楼部装修尚余值提
〔二〕媒体调查结
城市致产工程较重视户外广告发布遗憾形式感美感均强售楼部营建已慢慢开始重视典型欧阳修花园工程售楼部营建形象提升起促进作外腾龙产开发工程售楼部设工附二楼客户进出极方便室装修楼道破旧形成鲜明楼盘模型花少投入外特投入费设计模型局部户型结构直观显现出
欧阳修花园中巴车站牌工现场形象等方面投入少电视广告宣传重渠道受费限制报纸广告投放拟少取代DM直邮解效果错值注意活动营销已导入欧阳修花园现代表演开盘典礼形式展开提升工程知名度品牌美誉度起促进作
注：文化水25—30岁间群例初步解高中职高学历占50左右初中包括初中占50左右
六工程身分析诊断
〔〕工程根概况
■区位段：位永丰道东侧肖家村路北东侧现状民房永丰县新区老区连接点具揽老区成熟承新区开展优势
■工程概况：总占面积17758326米总建筑面积42671米中商业面积9419米住宅面积33257米建筑6层住宅街商业房整工程分ABC三区域
■周边环境：已成型欧阳修广场永丰中学〔吉安市重点中学〕外建烟草楼县文化艺术中心〔包括影剧院〕市政厅〔包括超市〕竞争工程欧阳修花园带未居住环境值
■购置群：教师货车司机体户周边农村赚钱外出工者偏三室两厅面积100—120米总价10万付款方式银行揭原选择次性付款达80
〔二〕工程SWOT分析
■ 优势〔strength〕：
1段优势案二期商铺处条商业旺街道外期商铺位永丰汽车站三期工程位永丰新老区连接点具良未开展前景目前该块已日渐成熟县文化艺术中心包括型影剧院市政厅包括家型超市规划建设中欧阳修广场已根成型
2开发商优势案开发商源产开发成熟金华已工程成功开发验开发理念开发手法已步入成熟更贵公司具创立精品意识意产品品质功夫
3政策支持工程永丰招商工程诸政策均政府支持优惠
4营销筹划力目前公司幸案效劳运年房产操作验成熟营售手段贵楼盘效劳
■ 劣势〔weakness〕：
1问题二期A楼东西已成工程推广硬伤
228米层高问题普遍接受3米层高符
3户型设计合理进深导致客厅漆黑法做四明商铺方面局部单间进深开间例合理影响营业状况业态划分受制约
4宣传力度够工程缺乏足够知名度
5工程定位模糊
■时机〔opportunity〕：
1 私造房冻结城市化进程居民商品房消费观念越越强永丰外出工数达8万中相局部想县城购房置业愿回农村住宅市场提供较强劲购置根底
2 房产市场健康成长日趋成熟永丰老百姓心中已形成房价怕涨会跌心理房价涨幅前提购房积极性较高
3 工程日趋成熟具良开展潜力
4 重视教育读书孩子唯出路〞观念深入心著名永丰中学案附
■威胁〔threat〕：
案市场威胁四方面：
1 市场容量限永丰县关资料目前永丰县城居住口7万住宅需求面积总量12万方左右然新增需住宅口中政府解决5余通市场购置解决光欧阳修花园体量吞噬整市场需求包括工程体量剧烈竞争形势想知
2 购置力强城镇年均7000—8000元农村2600元年收入单价七八百总价八九万房价存较差距况房价逐年涨
3 众楼盘介入竞争日趋剧烈
4 商业物业开发利润驱开发盲目化缺少标准性销售方面甚存着政府干预行
5 欧阳修花园案三期附具相知名度美誉度工程规模园区规划产品品质宣传等方面均优案案销售形成正面竞争
〔三〕工程滞销根源探求
截止目前止期住宅已售完商铺剩10间二期住宅商铺开始出现滞销方面调查解原：
1产品素
〔1〕建筑特色法竞争手做差异化竞争
〔2〕问题二期A楼东西已成工程推广硬伤
〔3〕28米层高问题普遍接受3米层高符
〔4〕户型设计合理进深导致客厅漆黑法做四明
2营销力素
〔1〕产品定位模糊没产品进行挖掘导致卖房子卖生活局面
〔2〕宣传力度够案根广告推广活动营销导致市场知名度太低
〔3〕市场环境变化没时采取相应市场策略
3竞争环境素众工程集中介入竞争加剧
4购置力素消费者购置力强房价逐渐涨
5购置政策素银行揭政策宽松导致局部购置者揭原买情况发生
言避市场竞争素消费者购置力市场容量素产品身素销售策略等项素综合导致工程目前滞销状态销售策略没市场环境变化采取相应应措施
七市场调研总结
根调查分析2005年永丰商品房市场呈现出特征：
1商品房消费观念越越强方面益永丰政府私造房冻结居民改善居住环境新结婚唯选择购置商品房方面基城市化进程属乡镇员永丰县城置业趋势会愈演愈烈意味着市场需求断增强
2市场竞争越越烈方面表达工程断增尤商铺局部盲目利润化开发竞争趋白日化方面表达购置力强房价断升
3产品形象树立宣传工作越越受重视表达工程媒体广告投放量增长方面工程工形象营造售楼部手笔装修典型工程欧阳修花园方面说明房产市场开展完善方面传递竞争剧烈市场信息
4品质竞争剧烈市场竞争限购置力激发开发商工程品质追求优势赢市场尤东南海工程方面基政府强烈求做精品方面高额土钱必促开发商品质做文章赢取工程必需利润
5规模化开发时代案直接竞争者——欧阳修花园着16万方庞体量外绿海道带块土出预示着规模化开发时代
总说特征呈现案推广带机遇挑战存微妙局面赢市场关键基工程样局势面市场发现缺乏努力进取安现状裹足前？态度决定切案街商铺局部销售疑面着场艰难攻坚战
第二局部 工程总体定位
居种域情结种民族文化积淀造房子房子选生活喜价值观修养性情惯特征决定消费者需求文化素什样性修养便会选择什样房子张销售房子时先贩卖生活
工程定位必性重性
永丰产市场工程间差异性质性严重市场争夺日益困难战略工程竞争战略应立足攻心攻城〞脱颖出击中消费者心心中占阵营销沟通占消费者心灵营销终极战场
广义言定位必性重性表达方面：
1定位创造差异赋予工程独特性特色
2定位根营销战略素竞争市场推定位时代营销理中市场细分目标市场定位企业营销战略素称营销战略STP市场细分目标市场选择程寻找靶子定位箭〞射靶子
3定位制定种营销策略前提项营销策略(产品价格渠道促销)直接影响营销目标实现策略否正确否效关键定位制定种策略产品利击中目标市场项营销手段发挥效
4定位形成竞争优势定位时代关键件产品身做什消费者心目中做什单质量价格低廉难获竞争优势天成功品牌竞争优势已源定位
二工程定位展开方式
工程定位句名言：想观众爱什电影想观众没什电影〞工程定位钥匙
作责感开发商业面问题成定位关键
◎提倡种什样生活态度？
◎倡导种什样生活方式？
◎营造种什样生活状态？
现实生活中生活态度决定生活方式种生活方式通生活状态表达出
解决问题须解决核心问题：
◎工程提供消费者核心利益什？
◎确立社区核心价值观？
◎培养工程核心竞争力？
◎工程终极目标什？
◎工程核心特色什？
◎构建区特文化？
明确核心问题实质明确工程市场竞争中建立独竞争优势明确定位
三工程市场细分
产品满足消费者求家公司市场局部特定顾客效劳象充分发挥优势提供更效效劳应根消费者需求差异市场细分化中选出定规模开展前景符合公司目标力细分市场作公司目标市场
通常情况产工程市场细分售价品质线时根工程处段产品身等素豪宅高档高价高质中价高质低价中档住宅低档住宅济适房等市场阶层进行号入座目前永丰产市场墅排屋外价格差距根处七八百间工程品质竞争成关键消费者购置心理言高档低价便永恒首选
目前永丰房产行业力购置群：外出工者属乡镇居民教师事业单位职工中乡镇购房群中学老师民警乡干部信社职员外出工者房产业投资观念未形成购置基改善居住环境子女结婚外置业者言进城〞运动已形成种趋势外局部出工作便利性
中国绝数县市样该区子女教育尤重视学孩子唯出路〞观念深入心相匹配永丰县教育设施幼园学中学该区外员选择永丰置业素中市重点中学——永丰中学案附文化气息浓厚孩子学方便
时欧阳修广场附文化艺术中心行政中心烟草楼等工程规划建设中段日渐成熟带影剧院型超市等配套设施更标志着该区块繁华居住环境生活方便性改善
基前局部市场工程分析建议工程确定：
■高质低价盘市场定位
■文化力诉求点居住舒适度方便性辅诉求周边配套设施支撑
■时提高产品品质价格优势提升工程竞争力
五核心概念制造
嘉华·明珠工程规模〔相开发量市场容量言〕分三期开发工程段素——期段差异具体物业分住宅商铺两种形态针组团物业形态定位拟合理中重点工程三期定位
〔〕工程三期定位
核心概念制造：知时代·文化府邸
■社区核心价值观：充满信追求成功学荣
■工程核心竞争力：文化品位尊荣儒雅
■社区终极目标：文化社区精神社区高尚优质社区旗帜
■社区文化：积极乐观热情融洽谐
■社区核心特色：社区业具身份品味文化生活形态性
定位明确锁定目标市场力客户群体特色鲜明性突出质化时代工程差异化优势生
推广题定位：
1孩子赢起跑线
子成龙中国家庭孩子殷切期工业落济水欠兴旺永丰学疑孩子出头正确途径
孩子赢起跑线题紧紧扣住消费者子女成长关心形象鲜明铿锵力动心题支撑点：■文化诉求毗邻永丰中学文化艺术中心〔建〕古时孟母三迁孩子良成长环境■舒适性诉求欧阳修广场相外围环境佳■便捷性诉求型超市影视剧院已规划建设中■开展性诉求行政中心烟草楼欧阳修花园该区域
2晚起会书
物质世界开展精神文明丧失工程营销推广程中晚起会书〞样句房产完全相干推广题折射出嘉华明珠社区文化气息业素质品味层次衬托出儒雅优质生活社区抛开请客吃饭送礼牌等世俗文化晚会书〞成业见面招呼贯语言犹早〞样常通俗易懂涵丰富易传播更会掀起阵浓烈学旋风成永丰房产开发史座磨灭里程碑事实正案期形成社区文化
三期商铺定位然延伸住宅定位体系充分利毗邻永丰中学学校优势定位学校配套解该学校学生2000名放眼全国学校附商业繁荣点散发出庞消费力想知具体业态定位规划书店文体品运动服装学生休闲服装餐饮店等充分抓住学生消费量填补永丰目前市场空白时作案身配套设施成住宅配套支撑点系统性方面住宅商铺定位文化〞字眼品牌形象更鲜明利传播推广
〔二〕二期工程定位
段讲二期工程三期相距远体量三期推广重点出发传播系统性济性形象鲜明性工程二期定位应立足三期前提细分基永丰市场状况案实际二期做具体定位延伸三期文化定位三期品牌力量带动二期销售
综合方针：宣传推广三期文化力量消费聚集起销售员力推荐三期利销售工程
二期商铺局部该段处商业旺气氛短时间难摆脱身着力点难定位加突破销售手段加突破建议回报方式出售具体承诺5年35回报头三年20第四年7第五年8前三年租金回报次性支付业抵扣首付款期租金回报季度半年支付次公司具体情况行商定
口号宣传回报销售方式入手提出5年35稳定回报坐收旺铺财富〞商铺56米层高优势提出副推口号56米超高致富空间〞等
〔三〕期商铺定位
期工程住宅局部已售磬成功交付存定位销售问题商铺局部已售两间开饭店宾馆外剩余10间滞销原局部永丰贸易城强制行关具体定位利毗邻永丰车站配套优势定位车站配套具体业态划分规划餐饮店土特色等具体宣传充分利车站庞流物流散发出消费量口号：永丰车站流金旺铺
五目标市场锁定
选择目标市场找出某特定群体性特定目标群体语言思维方式生活观念生活形态生价值观精神追求利益关系生活品味谓物类聚群分〞谓英雄见略〞谓惺惺相惜志趣相投〞理
高品位优质社区应力求社区业具相性文化相身份相品味相年龄相致社区出现沟通困难存着谐音符致出现道合相谋〞话投机半句〞现象
根工程总体定位案住宅局部力目标消费群定位：
◆年龄25－35岁间已子女子女
◆具较高学历定文化修养重视教育
◆生活态度积极乐观信进取
◆生活方式高尚谐
◆ 生活状态健康儒雅
◆第目标消费群：文化社会士教师事业单位员等
◆第二目标消费群：正接受文化教育群家庭幼园——初中子女家庭
◆第三目标消费群：快结婚生子青年夫妇
◆第四目标消费群：身文化文化荣者
市场取方面永丰县城属乡镇辐射区点
案商铺局部力目标消费群定位：
◆三期商铺局部：学校市场营者
◆二期商铺局部：投资较稳重5年回报诱惑营者
◆期商铺局部：车站市场营者
六工程品牌塑造
品牌塑造必须探讨话题产品品牌化增加产品价值产品战略实质性问题房产产品产品相极特殊面绝质化产品产品独立单特殊房产产品应该独立品牌然永丰房产市场品牌意识强防止工程安特代号便工程区开
嘉华·明珠面市场环境工程身推广需必须实行品牌战略品牌进行塑造品牌塑造程断品牌注入涵文化断强化程品牌塑造目标品牌深深扎根消费者心中形成条件反射消费者提品牌时第反响什评价进行样联想市场拥良声誉形象拥批固定品牌忠诚者偏者
品牌涵品牌独性特色气质文化品牌蕴含理念准规行方式历史事品牌文化应该安舒适方便优雅高贵文化应该排性形象应该鲜活品牌塑造长期程工程决策规划建设营销期理意识塑造品牌形象
品牌直接载体名称品牌名称决偶然想产品概念强化局部品牌名称求质量：
1应该联想产品利益
2应该联想产品作颜色等品质
3应该易认易读易记
4应该众
嘉华·明珠品牌名称应符合四项求提供案名：
■嘉华·书香门第 ■嘉华·书香府邸 ■嘉华·万豪君天
■嘉华·天骄子 ■嘉华·财智公馆 ■嘉华·华鼎世家
■嘉华·儒林苑 ■嘉华·海悦名门 ■嘉华·宅美诗
■嘉华·水墨庭院 ■嘉华·丰汇园 ■嘉华·紫学苑
七工程形象包装
营销环节统整体机紧密结合起形成完整圆缺环节方面步骤进行系统精心包装市场现状消费心理形式容更重包装目形式起更美更精彩更温馨更致更特色者更流行更品味更符合消费心理消费者需求
嘉华·明珠作房产工程包装应满足六种感觉：视觉听觉触觉嗅觉心理感觉幻觉求嘉华·明珠包装方面入手：
1硬件软件
2形形
3面立体
4声声
5物资员
6现实想象
7静态动态
工程想做做成功必须重视定做工程包装工作种包装必须系统方案意识全方位做工程包装必须工程CI系统进行统规划标准指导公司CI系统工程CI系统兼容结合应该工程开发独CI系统便包装环节细节进行统致性标准
日根嘉华·明珠工程总体定位工程整体形象进行全面包装标志进行修改标志案名进行完整组合开发出相应应系统形象提升案品牌
第三局部 工程营销推广战略
工程推广总体思路
嘉华·明珠工程规模体量开发周期长市场竞争剧烈期住宅外目前出现滞销状态战术应确定速战速决〞指导思想开发期期销售应追求速战速决整工程应战略做持久战〞准备工程营销推广应循着样脉络推进：
产品——市场——品牌——形象求：
第做产品第二做市场第三做品牌第四做形象
目前工程永丰进入市场已时日工程知名度没达应求消费者工程认识缺乏购置决策相谨慎心时惟埋头做产品真正规划设计求付诸实施消费者眼见实逐步增强工程信心强化工程产品力
开始着手市场发动强力推广组建强专业化营销中心密集空前规模广告唤醒市场专业化推销吸引消费者吸纳客户储藏客户牢牢掌握市场动权强化工程销售力
工程运作初应明确树立品牌〞观念品牌渗透市场利剑创造出超额利润广告投放客户接程中尤应注意品牌塑造维护嘉华·明珠造成块沉甸甸金字招牌财源会滚滚
工程推进定阶段客户积累达相数量应工程进行脱胎换骨形象提升时客户间口碑传播已成种重传播通路形象关重良形象开辟条客户带客户〞第二营销渠道品牌塑造形象提升强化工程形象力
产品市场品牌形象孤立体相辅相成气连枝四者相互存相互作推进断销售引深入营销推广实战中营销中心楼书模型样板房四件神奇制胜法宝必须花心思血做气势美观精致
物料包装楼盘推广两根功必须开盘前全面位物料包括楼书户型册宣传折页礼品袋赠送礼品声资料销售指南等包装包括公司工程品牌盘营销中心工现场销售员等全方位包装
二工程定价策略
合理价格制定成功销售前提价格制订考虑方素
■建筑钱：包括土钱建筑景观设计费建筑工费材料钱广告宣传等费
■永丰楼市根售价情况欧阳修广场销售价格案价格制订尤具参考意义
■商业物业局部结合永丰商业现状购置群喜商铺格局面宽进深层高间例段流等状况制定
针目前市场状况工程定价应坚持低开高走〞原先期较低价格入市工程品质相结合吸引消费者争取炮响期根工程市场受欢送度销售情况适度拉价争取工程利润
低开高走房产市场营销价格策略数楼盘采低开高走定价策略施工建筑物成形断接竣工根销售进展情况调价点预先确定幅度调高次售价策略价格方案定期提高
开盘初期钱起价较低价格入市点处：第房产商利会亏尤市场景气者竞争剧烈情况生存利润更重第二钱价般低市场价较市场占率第三良开端易产生形效益
销售中期微利提价段时期销售消费者楼盘充分认识加物业工程进展越越显示优势时进行适提价种提价必须渐进式稳扬幅递增般次涨幅3％－5％间调价新天配适折扣策略作局部渡新生客源时撤销折扣
收盘期适低价清盘收盘期局已定会剩局部顶天立〞房源层次较差较差房源需适降价快速清盘
销量控制价格控制时间控制三位体紧密结合相互协调房子掌握手中控制价格着时间推移断调整价格根时间段推出层次整营销程拟完美营销控制程
具体价格建议：
■期商铺价格起价4600米
■二期商铺价格起价3600米二期住宅目前售价根底做适度微调
■三期物业包括商铺住宅二期未销售工程整体形象未明确展开前先明确告诉售价预约登记
三付款方式优惠
工程提供次性付款银行揭两种付款方式
■次性付款优惠98折
■银行揭予优惠
值提出根前期销售情况银行揭政策建议中国银行根底选择两家揭银行争取银行揭素阻碍工程销售具体方式揭银行办事效率条件宽松性指标进行选择
■外工程根销售情况采取先适度提价折方式进行优惠
■根工程核心定位目标消费群体定位教师文化名考入名牌学学生家庭提供定幅度购房优惠
四工程销售周期
〔〕销售周期划分
1 根般房产销售节奏工程预计整销售周期规划15年2005年——2006年半年
2 针永丰目前房产形势案具体进程工程应分期推出工程目前情况应先推期商铺二期局部三期根工程进程灵活定
3 阶段划分中应根工程工程进度行业销售规律进行分阶段重点安排达利销售利润化目
〔二〕销售节奏控制
销售节奏控制工程利销售利润化利武器根案实际特嘉华·明珠阶段做总体划分
说明：阶段划分工程三期基准
阶段
时间
务
预热期
2005年2月—2005年4月
消化期商铺时树立工程二形象
2005年5—7月
根消化工程二期时三期工程开盘作准备
开盘期
2005年8—9月
工程开盘
推期
2005年10—12月
成功销售工程50
加推期
2006年1月—2006年4月
成功销售工程30
收盘期
2006年6月
工程剩余20
五售楼部门装修
售楼部作销售员客户沟通重场装修坏直接影响着客户工程第印象外售楼部作工程展示中心工程推广重宣传渠道直接表达工程品牌定位档次风格房产业工程会投入巨额资金精致装修售楼部杭州金华等售部部雄伟气派局部甚豪华〞奢侈〞等字眼形容怕开发理念较落永丰市场售楼部装修日益重视前面提欧阳修花园腾龙产工程售楼部等已杭州方拢迹象
工程身销售出现困难市场竞争环境日趋剧烈永丰市场容量限消费者购置力强环境惟做产品品质提升品牌形象剧烈竞争中脱颖出走胜利难贵贵公司颇感触花巨资案三期面租面积空间营建售楼部售楼部装修提出建议
装修宗旨：
1表达工程文化性高尚性文化府邸工程定位
2起工程展示中心作
4 销售员客户沟通交流场
5 舒适性原方面工作员工作舒适性方面客户参观舒适性提高客户逗留时间
装修建议：
整售楼部划分三区域洽谈区展示区销售理办公区
1洽谈区接台洽谈区组成
■接台员工工作场放置部资料
■洽谈区桌椅组成销售员客户沟通交流场
2展示中心分两块工程模型放置影视欣赏区周边展板装修展板容工程定位理念建筑特色区域段配套设施典户型介绍等注：展板具体容售楼部装修方案确定提供
外表达工程文化府邸体定位售楼部放置书籍高考资料书等等增加现场文化气息具体文字选影视欣赏区时售楼部门口刻案案名书〞雕塑形式放置新颖形式工程定位直接传达提升工程品牌形象时方便客户进出〔基雨天考虑〕售楼部道路带做绿化
注：售楼部具体装修方案详见附件
六广告宣传策略
选择适媒体运科学媒介投放组合策略制造声势保证足够效达率防止必浪费保证广告消费者产生正确说服效果吸引消费者前咨询感受现场气氛产生购置欲媒体推广策略根永丰市场实际销售阶段推广务推广方式做总体规划
1市场引导期
■阶段性目标：确立嘉华·明珠整体形象加强工程知名度目标客户进步解工程情况进加深工程关注程度时试探市场工程接受力积累客户宣传新商业理念时消化工程期商铺局部
■推广方式：
1〕售楼部装修
2〕工围墙形象广告时工程周边永丰流量集中段发布型户外广告
3〕工程期现场悬挂工程销售信息横幅
4〕制作工程折页售楼部发放
5〕永丰电视台发布期商铺销售信息
2强销期
■阶段目标：全面包装树立稳固工程鲜明形象动引导目标客户置业心理获目标客户群普遍认强化工程品牌形象挖掘潜客户综合运种推广手段针目标客户进行效宣传变潜需求效需求重点工程二期商铺住宅进行销售
■推广方式：报纸电视广告事件行销辅提升形象强调效劳提供更便利购楼条件吸收消费者前咨询盘针卖点做纯销售式广告现场销售力配合促成更高成交额减少销售工作压力时发挥软性文章新闻炒作理性诉求配合宣传达购楼热潮目制作工程楼书
3持销期
■阶段目标：阶段提高销售数量目标通前两阶段销售反响总结验做出方面快速调整包括价格付款方法促销手法宣传包装等务求更切合市场需求阶段宣传速度适时放缓承接第阶段建立声誉逐步达销售目标
■推广方式：报纸广告形象广告证言方式卖点广告催促式广告形成投放促销广告时配合短程促销活动解决销售中存问题矛盾
4尾盘期
■阶段目标：年市场销售总结前期销售程中出现问题调整策前期观客户新客户采取种优惠政策迫快落定成交针特殊客户需求调整销售策略消化潜客户
■推广方式：利报纸做感性诉求时利工程形象进度收尾阶段增强置业者购房信心消化存量阶段利细节卖点做宣传销售手法应该采取灵活方式注意收集客户反映情况期价格制定出准确判断利业网络关系少量市场DM宣传吸引周边朋友注意力求单位售清
七活动营销策略
活动营销广告员推广公关活动称营销四驾马车着房产行业断开展活动营销目前已广泛应工程销售领域效果屡试爽欧阳修花园现代舞台表演开盘仪式活动工程知名度提高品牌形象提升起举足轻重作利活动营销威力促进工程推广
结合案实际永丰消费者心理取制定公关活动：
1三期开工仪式
■活动形式：隆重开工仪式领导领导剪彩时邀请政府官员永丰中学教师领导讲话
■活动目：传递工程开工信息时提高工程知名度展示开发商雄厚济实力政府良关系
2售楼中心成立
■较隆重形式市场宣告售楼中心成立直接通活动形式展示工程体定位等信息
3开盘仪式
■活动形式：开工仪式形式根相售楼部隆重装扮表达开盘隆重气息
■活动目：开盘营造销售气息衬托工程热销气氛
4商业营坛
■活动形式：专家讲解目标消费群参倾听适设置定时间客户专家销售员交流
■活动容：商业物业店面选择〔包括位置格局〕店面装修营指导等
■活动目：旨通活动目标消费者案商业局部更深刻认识会议现场时配适优惠措施促购置
5设立助学资金
■活动形式：开发商关心教育名义设立助学资金10万元等优秀学子学赞助时考05年考清华北等名牌学永丰学子家庭提供购房优惠2万元者包机送孩子学05年考取北京区学子坐案提供飞机前等等
■邀请员：政府官员教育机构员教师学生家长报社电视记者
■活动目：工程核心定位贯穿营销活动中提高工程品牌美誉度
注：活动具体方案方案确认日详细提供
八员推销策略
员推销重性言喻楼盘营销努力销售出营销收入营销员实现员推销营销环节中关键环必须组织结构员流程技理鼓励措施等方面建立科学标准系统体系该局部工作合约定方展开嘉华·明珠销售队伍初步设计理：
()销售队伍设计
1 目标：
A完成销售务实现销售收入____亿元
B信息沟通收集情报提供效劳
C树立公司形象推广公司品牌
〔二〕销售队伍理
1 招聘挑选销售代表
2销售代表训练：2005年2月中旬——2005年2月旬销售代表进行期月强化培训正式岗
3销售代表指导：
A定期培训总结分析
B工作中指导
C制定客户目标访问标准
D制订潜客户目标访问标准
E效支配时间
4销售代表鼓励：
A重视销售代表常予表扬奖励提升时机
B制订推销定额收入绩效挂钩
C奖罚兑现
5销售代表评价：
A相互拟
B拟
C品质评价
〔三〕员推销原
1推销术：训练营销员成订单争取者两种根方法：销售导法顾客导方法前者高压推销技术进行训练者训练营销员解决客户问题力
2 效销售步骤
3谈判术：双方满意条件达成交易
3 关系理：买卖双方间创造密切工作关系互相赖关系
九工程宣传费预算
项费销售额1计算初步估算总营销费约70万初步规划前期推广费占总体推广费50中期推广费占总体推广费30期推广费(占总体推广费20
1前期推广费(占总体推广费50)
工程
数量
费〔单位元〕
工围墙
20元m2×1000m2
约2万
售楼部型广告牌
150m2×100
约15万元
墙体广告
1500元面〔40面〕
约6万元
彩旗刀旗
150
1000
横幅
60条
约150元条约9000
中巴车广告
6辆车
约15万元年
DM
10000份〔分两期印〕
约1元份约1万
折页
5000份
约2元份约1万
楼书
3000份
约5元份约15万
报纸广告软文
井冈山报吉安晚报江南市报〔通栏半版〕
约10万
永丰电视台
飞波字幕图象
约5000元
开工仪式售楼部落成仪式
约4万
电视专题片
约5万
初步合计：
35万
2中期推广费(占总体推广费30)
工程
数量
费〔单位元〕
DM单页
1万份
约1元份约1万
横幅
60—100条
约150元条约15万
工围墙更换
20元 m2×1000m2
约2万
商业营坛
约25万
开盘典礼
约3万
报纸广告软文
发布媒体：井冈山报吉安晚报江南市报〔通栏半版〕
约6万
永丰电视台
飞波字幕图象
约18
彩旗刀旗
250
2000
机动
2万
初步合计：
21万
说明：该方案需根工程进程销售情况灵活变动适应市场需求赢销售胜利
3期推广费(占总体推广费20)
工程
数量
费〔单位元〕
DM单页
约1份
约1元份约1万
横幅
60—100条
约150元条约15万
工围墙更换
20元m2×1000m2
约2万
助学活动
约3万
业联议会
约2万
报纸广告软文
发布媒体：井冈山报吉安晚报江南市报〔通栏半版〕
约4万
电视广告
永丰电视台
约15万
初步合计：
14万
说明：该方案需根工程进程销售情况灵活变动
附：销售现场装修费览表
工程
数量
费〔元〕
现场售楼处装潢布置设施
环境景观整理费
楼盘模型
1
社区导视系统
电视音响套
办公品〔电脑印机等〕
定
桌椅
定
展板
定
礼品
定
纸袋
定
证件类等
定
初步总计
约10万
第四局部 工程产品建设点建议
产品实质三层次第层核心产品答复购置者真正采购什？〞问题产品实质解决问题提供效劳营销员务揭示隐藏产品种需出售利益出售产品特点核心产品位产品整体中心第二层形产品形产品少五特征：质量水特点式样品牌名称包装第三层附加产品购置者提供附加效劳附加利益
三产品间核心产品附加产品附形产品果形产品质量关品种类型市场相背离期营销筹划中样核心产品附加产品加弥补难件劣质产品转化优质产品产品品质原理
房产工程投资巨投入力物力相般产品言庞坚信真正做产品赢市场根底点已工程目前产品问题28米层高户型等方面市场情印通永丰市场调查工程身情况时控制工程建设钱重考虑素工程产品建设提出建议
二期工程目前已根成型已法改户型A栋东西28米层高均已成定局工程前提针目前产品存问题时结合市场需求做微调局部两室两厅做改动厅改成室减少通风光强户型劣势时迎合市场三室居住需求产品建议针未开工三期工程
1户型针市场需求建议力户型面积控制100—130米间三室二两厅时根工程文化府邸核心定位前提量配备书房
2建筑外立面应突破市场惯例做出产品差异外墙涂料改面砖争取建筑外衣直接众竞争手中脱颖出
3楼道感应灯然永丰产市场楼道感应灯关方面硬性规定代表没求没需求事实目前永丰市民夜晚 手电筒防止意外发生尤老孩解永丰学校晚规定永丰中学晚学9：30出开发商业社会责感工程高档文化府邸求安装楼道感应灯电费问题纳入物费物业理员负责收纳注：物业理具体见
4单元防盗门安问题居关键点遗憾重事项永丰市场遗忘案产品做差异提供市场时机花费业受益深远
5效劳导入物业理效劳提供陪购式维修效劳配置2名保安2名清洁工负责费源物业理费根永丰物价局规定物费02—03元间根计算案规模足维持员开支办公费
6配套建议案三期商铺部局部分割出局部空间型会设阅览室健身房台球室乒乓球室等
7 区部建议设计景观品体育锻炼设施艺术雕塑景观回廊休闲凉亭单双杠慢跑径半场篮球场羽毛球场秋千沙坑石桌石凳等
8 增加红外线电视监控系统区干道门设置
9 绿化区幢幢间合理布置立体斜体绿化空中绿化
10 文档香网(httpswwwxiangdangnet)户传
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