康师傅饮料新品市策划案例
——利断货契机进行坎级促销
新产品市意味着暂时性市场衡状态破市场份额重新分配时市新品必然会受竞品抵制通路拒绝消费者认等方面考验否受住考验新产品否市场生存标志策划新产品市产品理说策划案周密性全局性类活动安排巧妙性序性非常重
康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶酸梅汤）市策划案助竞品统（编者注：统品牌台湾统企业产品品牌顶新集团产品品牌康师傅竞争手）布建通路利统新品断货契机方面切入举占领市场该案例作者1998～2000年顶新集团天津顶津食品限公司产品理促康师傅清凉系列饮品成功市采取系列巧妙实营销战术坎级促销等战术传统营销理中没详细介绍营销实战中常容实案例中价值成分外策划案中系列营销手法延伸包装形象分析促销构思等非常值市场线员鉴学请期康师傅饮料新品市策划案例
背景
TP250CAN340已成昨日黄花PET未流行趋势化包装形式康师傅种包装吹瓶技术关面竞品统旺销导致断货契机康师傅决定强推新品抢占市场
★康师傅清凉饮品系列（柠檬茶酸梅汤）原两种包装形式：TP250（纸包装250毫升）CAN340（听装340毫升）TP250系列1996年推出直康师傅饮品系列家花旦广告语滋味绝放手着市场发展TP250系列产品消费年龄断降整体市场呈萎缩趋势康师傅TP250系列市场领导品牌产品身已进入生命周期衰退期方面断新产品市市场份额受切分方面需投入量促销费维护固市场份额市新品低价倾销策略予反击竞争加剧市场份额缩利润率降情况必然考虑产品问题：继续成熟市场中停留成绩适时针竞品种策略制定相应策维持原市场份额限利润空间？跳出成功光环通新产品研发开拓新市场领域﹖ 康师傅采继承发展方式TP250系列列1999年战术产品然柠檬茶酸梅汤销售产品更换种新包装形式适应开拓市场
★选择什样包装形式厂商颇费心思选择什样包装形式利消费者商家获利呢？日台湾新研究资料塑料瓶装PET装理想未流行趋势化包装形式种包装包装（490ml500ml）透明化（消费者瓶饮料目然）物美价廉易携带特点吸引消费者迅速占领市场方面讲商家采PET瓶装代TP系列通厂商行生产瓶装方式节省利乐公司康美公司订购昂贵TP纸费利润突破
★新产品进行准确定位找准利益点康师傅便1999年初现生产线进行改装次吹瓶试车生产发现装瓶模具技术指标位致装瓶PET瓶变形严重法投放市场康师傅瓶装变形问题深深困惑时统PET装市康师傅言疑头棒喝根先入原谁先入市市场站稳脚步谁领导者领导品牌意味着拥较市场份额市场认度追者想取代领导品牌需投入量力物力扭转消费者先入产品偏爱
★作康师傅竞争品牌——统国饮料市场直处种摸索中统1997年1999年先推出TP375系列TP250系列375系列先入原销售直优康师傅375系列TP2501999年初市目延伸TP375系列包装形式占领更市场份额市际正TP250市场成熟走衰败时市市场反应冷淡统说样面着产品包装换代问题1999年3月统率先推出PET冰红茶冰茉莉康师傅产品策略谋合时阳春三月然寒风萧萧饮料市场淡季销商言PET包装新面孔未走势非常明朗PET推出市场反应般统毕竟统着较强市场企图心雄厚资金做盾系列通路利政策消费者促销活动1999年5月初PET市场开始启动然市场启动统立处种尴尬局面产足根法满足市场需市场严重断货销商怨声载道统种尴尬康师傅清凉饮品系列柠檬茶酸梅汤PET装良市契机
★康师傅势必行包装代竞品统费心机布建市场统产足断货良契机促康师傅尚未解决瓶装变形情况提早市1999年5月20日推出PET清凉饮品系列（康师傅柠檬茶酸梅汤）事回想时推出新品PET清凉饮品系列瓶型变形问题未完全解决产品真真正正丑鸭市场机会难搏
二 实战
电视广告配合终端铺货宣传方式配合进更广泛铺货销商采坎级促销策略型商场批发市场促销特点
★康师傅PET市时间：1999年5月20日
★市区域：北京天津郑州石家庄太原青岛济南中心涵盖辖区域包含蒙古部分区
★宣传
1．电视广告
电视广告1999年4月份推出爱柠檬爱题广告省台＋市台投播方式争取覆盖面积投播第阶段新包装TP柠檬茶沟通象5月中旬片尾加PET柠檬茶特写镜头相应广告语持续投放8月中旬
消费品尤饮品系列属机性购买产品品牌忠诚度产品强推出电视广告前康师傅利强销售网络组织助理业务代表组成分队通集中铺货方式提升零售店铺货率康师傅清凉饮品系列铺货率达75％市场基础推出电视广告会广告消费者方便买广告诉求中产品正细节许厂商投入昂贵广告费时常常忽略细节
2．宣传品
1999年4月康师傅推出柠檬茶／酸梅汤4K海报吊旗横幅张贴悬挂零售点批市摊床张贴时采标准化张贴位置强视觉击力提升公司品牌形象外配合清凉夏爱商场促销活动制作相关题DM海报吊牌书签增加促销效果
3．电台
配合清凉夏爱商场促销活动辖区域音乐台投放清凉夏爱活动题RD广播稿
4．弥补部分区电视广告投放足公车广告进行补强
★通路
1．销商
导思想：康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶酸梅汤）市时间相较晚行销资源限情况单纯厂商力量产品推市场时效性会够显著风险性较决定实行厂商利利销商资金库存产品推市场方式进行促销活动具体：
活动前奏——销商联谊会
活动属心理攻坚活动名义总结第季度销商销售业绩销售业绩进行颁奖实际通联谊会进行新产品发布活动鼓舞士气康师傅精心布置颁奖活动现场新产品堆箱造型TVC广告连续播放产品特性说明屏幕停滚动北京区销售协理极具鼓动性演说词中幅幅蓝图销商描述销商进货积极性慢慢调动起甚性急销商会现场签单
阶段性快速行销策略——坎级促销
饮品相应商品属毛利率较低产品加消费群非忠诚消费群流畅销售渠道相稳定市场价格产品身销售非常利厂商稳定市场价盘进行项活动前提坎级促销活动前提销商分成三六九等销售业绩予箱利润样销货力强资金雄厚客户获取高额利必然利进货价格差行定出认合适出货价格进行销售样市场价格必然乱价格统会零售商接货方产生种怀疑态度厂商价格销售策略存疑问种疑惑观态度厂商市场推进活动极利
推出坎级促销方面讲穷潜发挥利销商利润追逐企图心助销商庞销售网络快速产品推广末端消费者厂商销商讲推出新品意味着新赢利点出现产品生命周期中风险利益存阶段商基道——追逐利润点讲销商执行坎级促销时赚取利益会严格厂商规定销商出货政策（价格）推广康师傅通坎级促销切入点充分利统布建市场断货契机康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶酸梅汤）推市场5月底已差进入饮品销售旺季市场先机已丧失情况康师傅必须通坎级促销举占领市场
坎级第阶段：1999年5月20日6月30日坎级分300箱500箱1000箱坎级奖励0．7元／箱1元／箱1．5元／箱该阶段考虑坎级身必劣势坎级设定较低奖励幅度较考虑新品知名度提升会走城区外埠扩散形式市初期应广泛顾客户利益客户分布城区
坎级第二阶段：1999年7月1日7月31日坎级分1000箱2000箱3000箱坎级奖励1元／箱1．5元／箱2元／箱阶段新品已城区良回应辐射外埠应提高坎级顾中户利益客户说需投入部分精力者放弃品牌销售专做康师傅利达想返利推出第二阶段时市场需求急剧扩PET装热销康师傅统处断货状况康师傅华北区生产线天津统生产线昆山相较讲康师傅生产力统强运输线路短占利长厂商断货时某销商量囤货销商囤货厂商断货存情况奇货居必然会影响价盘稳定推出该阶段促销政策时推出份级销商出货价格单明确告诉销商违反价格政策立停止供货项措施稳定市场价盘消级销商价盘稳担心
第三阶段——区域销售竞赛：1999年9月1日9月31日区域销售状况进行区域销售竞赛设立入围资格奖励金额高额奖金利诱极调动客户积极性客户量囤货占客户库存资金9月份饮品说已旺季尾声淡季通活动淡季际利客户囤货淡季仗销售竞赛完满进行次市计划画精彩句号
2．零售点
导思想：提高铺货率增加产品曝光度具体：
1999年5月20日6月30日针零售店进行返箱皮折现金活动PET500箱皮折返现金2元项举措饮品常见促销政策推出前周市场反应般受销商宣传市场接受度断提升零售店康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶酸梅汤）接受度直线升6月中旬康师傅瓶装系列零售店铺货率达70％
1999年7月9月推出财神专案规定奖励条件达奖励条件陈列2瓶／包指定产品送PET500清凉饮品系列瓶项促销政策推出受零售店致认财神专案连续执行3月康师傅铺货率极提升
财神专案目增加零售店产品陈列面增加产品曝光度铺货率饮品类机购买类产品消费者口渴情况会零售点买水喝买种产品全零售点限产品算购买某种产品果零售点没想产品会迅速找出代产品完成购买行方便顾客购买产品者说提升零售点铺货率种机购买型产品关重财神专案正种概念情况出台厂商意识引导零售店增加产品陈列排面吸引眼球
3．批市摊床
导思想：扩声势提升批市产品铺货率曝光度具体：
批市造势活动北京外区选择批市进行造势活动锣鼓队（舞龙队）配合横幅DM单现场幸运转转转活动带动声势北京理位置特殊性四批市太阳宫井净土寺潘家园利TVC广告播放代锣鼓队
批市奖陈列：批市摊床陈列15箱PET500陈列期月检查抽查合格奖励PET500两箱项举措旨提升产品批市铺货率吸引进货需求关注
4．消费者促销
导思想：通消费者促销活动提升产品口味接受度知名度扩消费群
K／A（型商场）割箱陈列：型K／A进行割箱陈列活动增加产品曝光度
清凉夏爱商场促销活动促销活动促销活动相具两优势声势现场活动题板3m×4m竖起高4．5m图案海浪椰树柠檬组成部分清凉感十足众促销活动中非常醒目加广宣品RD广播提高促销影响潮二康师傅饮品系列请参加游戏方式进行现场探宝游戏套圈游戏吸引消费者参现场活动中利聚集气达促销效果
三效果
销售量销售金额毛利额创饮品系列市品历史高纪录
★销售额追踪：PET清凉系列1999年6月份销售金额378万元七月份762万元八月份890万元九月份697万元销售量销售金额毛利额创饮品系列市品历史高纪录
★项指标追踪：零售点铺货率旺季时保持70％淡季时维持50％左右市场份额康师傅竞品统市场占73
★市场状况追踪：效实现TP包装PET包装成功转换奠定PET清凉系列市场导位塑造品牌形象2000年销售奠定良基础茶系列乌龙茶绿茶市场推广良基础
四 总结 PET清凉系列市策划案部分袭食品业传统通路促销消费者促销方式某方面作创新
★案例机会点两点：第点饮料市场碳酸型饮品非碳酸型饮品绿色饮品转换趋势饮惯更注重饮品身然健康特性PET清凉饮品系列中酸梅汤解暑火功效夏季首选解暑饮品柠檬茶口味世界普遍认种口味新品包装PET出现延续原品功特性消费者体会物美价廉便携带产品包装特性机会点竞品统予康师傅机会竞品1999年3月推出PET瓶装饮品定阶段市场培养市场已接纳该包装形式市场承受力定意义讲康师傅该市场先行者者定市场验鉴更重统产完全足条PET生产线供应全国市场生产线远昆山康师傅时天津武汉重庆广州四生产基供货生产厂均四条生产线生产市场供货调货均优统
★案例创新勇敢推出坎级促销前述PET清凉饮品系列市相较晚行销资源限果单纯产商力量推出新品时机行销资源明显处劣势利坎级促销相较高返利调动销商积极性助销商力量实现促销目坎级促销定利弊方面快速产品推市场销商更返利会积极启动销售网络产品推线销售渠道方面坎级促销会扰乱市场价格影响市场价格稳定性推出坎级促销弊面进行弥补通报形式告知销商低出货价格签订协议违反立取消进货资格举措品牌形象产品讲销商定威慑力品牌未必效推出康师傅价格稳定起定作控效性促销活动执行成败具定影响力
★案创新性清凉夏爱差异性促销方式传统商场促销促销台两名促销姐促销海报促销姐促销活动现场竞争力价格吸引力促销赠品进行宣导清凉夏爱促销活动表面销售相连请参加现场游戏现场布置游戏感十足骷髅头海盗船探宝箱组成探宝游戏精美赠品组成套圈游戏吸引量观众尤观众更非常感兴趣促销活动参加游戏需买门票门票购买PET清凉饮品系列意两瓶票参加两游戏玩奖品送促销活动明显劣势游戏场求较高场足够部分商场具备弥补方面足特选定家举办活动商场两月周六日持续进行活动RD广播广告知
★案例成功关键点促销活动展开序性连贯性面面俱营销方式组合序性连贯性1999年4月份开始全区域投放电视广告TP柠檬茶消费者进行沟通活动时张贴量POPPET清凉市作前期动作市通销商联谊会进行市产品说明会宣讲通路促销政策相关行销支持气指数迅速提升针销商坎级促销针零售点返箱皮促销相结合保证通路畅通性通路铺货达定水展开型商场促销活动推力拉力相结合巩固前期促销成效面面俱营销组合表现媒体动电视广告公车广告电台广告POP张贴发布促销方式兼顾销商零售点消费者方面需求通策划次市活动深切体会次成功市案应面面俱环节遗漏全盘皆输
★案例成功外点时根市场状况进行策略调整第波段坎级推出市场认城区批发商（批发商）外延伸（批发商开始介入）零售店逐步认销量开始放种情况适时调整坎级坎级标准介批发商尚力承受批发商吸引力（标准源市场销售数分析）时重保证市场价格稳定性马出台限价通告规定批发商传货价低某价格否予断货波段坎级考虑季节性素影响着重批发商鼓励存货备淡季时推动康师傅饮品销售时明令公司限价政策预防价盘混乱
综述次成功策划案仅仅策划案身创新应前期准备工作充足性项活动安排序性活动进行程中效掌控活动进行中策划案修正活动结束时策划案客观评判验总结
露出软肋正扎
张辉
中国市场康师傅统似冤家总停着商战统产品干脆面久康师傅会出干脆面样康师傅初期市场红烧牛肉面统会放市场培育统红烧牛肉面居然成市场敲门砖两家强势竞争手争夺竞争残酷接白热化程度1994年统红烧牛肉面中调料袋边缘没锯齿形状（样会出差外消费者开调料袋）市场份额提高直受制约统满汉餐包装牛肉面抢康师傅前面长期变成统王牌产品
案例中描述PET战康师傅统饮料市场场趣竞争两家企业产品换代法英雄见略统先走步康师傅采取策略营销实战中该策划案产品理统软肋——产品旺销常断货抓住时机时出击利品牌企业常坎级促销战略终达抢占市场目案例中营销手法实传统营销理中记载市场挑战者采取方式进攻：价格折扣策略廉价产品策略声策略（开发出市场领导者品质更优产品）产品繁衍策略（提供款式消费者增加选择）产品革新策略改进服务策略分销服务策略降低生产成策略密集广告促销策略等案例特值鉴：提出相关策略（坎级促销）时作补充方案进行缺陷弥补
感谢中国MBA案例研讨组徐协助
no5 作者：pikaqiu 时间：200458 190839
仅仅说面
年市场出种凉拌面哦盒装面条需热水泡软哦
no4 作者：拜山帖子 时间：200458 174144
错
北京电视台强档视点网全台套播广告BTV导视冠名
no3 作者：xuedijilang 时间：200458 171341
哦里摘说说
钱挣嫌少嫌少
no2 作者：求职者 时间：200458 165025
真闲网摘臭显
no1 作者：闲 时间：200458 155104
康师傅新干拌面市推广方案
前 言
年度炎炎夏日次悄然快速消费品——方便面行业说疑销售淡季标志季节素影响整方便面市场吸收量明显降中国陆方便面第品牌——康师傅预示顶益公司第二季度方便面销售额呈现出低谷走曲线态势直占扩展高价面市场分割价面市场行动目标颇具方便面推广验顶益公司会轻易势顶益公司通量资料显示年策划验分析认抓准消费者心态需求握市场状况推陈出新淡季掀起康师傅热潮
广告活动策划策划员根社会组织现状态目标求构思设计实现广告目标行活动方案程般说战略规划具稳定性意变动令夕改广告活动策划例外便求进行广告活动策划时必须进行深入细致调查研究策划建立现信息收集分析基础客观准确评估科学决策康师傅集团广州顶益公司企划部策划队伍更深感认样找夏康师傅品牌笑傲市场绝招广州顶益决定市场答案
二解市场：找出机会初定目标
21 验调查相结合确定推广产品象
康师傅种产品开发初衷翔实数资料显示明确告诉年夏季推产品干拌面支新生久产品年前干拌面开发基点针夏天天气炎热开发种没热汤吃起热快食面次广州顶益干拌面市销售走势夏季销量冬季销量高销量约5：1整拌面市场销量走势5——9月处销售高峰占全年拌面销量8511——2月份处销售低谷见干拌面抓紧夏季推广更时？
211 容器面市场空间分析
市场调查数显示目前拌面市场仅占整方便面市场03容器面市场中仅占26份额占市场份额属众市场见干拌面推广空间拌面2年发展趋势2002年1月干拌面容器面市场占率122003年4月干拌面整容器面市场占率提升26干拌面整容器面市场中呈现出明显成长趋势干拌面产品发展潜力力非常诱正加紧步伐
212 拌面市场结构分析
整拌面市场中目前竟品日清UFO公仔炒面王新面族干拌面等品项拌面市场竞争状况已年前UFO导市场局面日渐改善年3月调查数表明干拌面市场份额已升56新面族干拌面渐渐挤占更市场尤干拌面更异军突起居占11拌面市场占率升34拌面市场占率表明年消费者干拌面接受度日益提升成拌面市场导者趋势
213 竞争品牌产品分析
目前市场品牌方便面竞争激烈整市场品牌知名度分析排名前面名康师傅统日清华龙等具体拌面（炒面）市场知名度排名日清UFO公仔炒面王高拌面食率高品牌日清UFO达68次康师傅等品牌
时调查表明夏季里干拌式方便面受消费者欢迎方便食品数显示想尝试喜欢食较喜欢愿意尝试干拌面消费者达82占夏季方便食品接受率达70康师傅品牌方便面高知名度高美誉度消费者康师傅品牌延生产品——康师傅干拌面抱感口味测试中消费者表现出88感度见康师傅干拌面产品消费者品牌接受度已较基础品牌延生整合原知势加强推广品仅利干拌面产品成长知名度提高利康师傅品牌整合
22 初定预期目标
综合种市场数分析康师傅干拌面年期销售状况结合季度销量成长状况加次活动推广力度预估投放量交叉分析广州顶益品定推广期5——9月月均销售36万箱较第季度月均销售成长200销量目标占拌面市场64市场占率占容器面市场26市场拓展目标
三深入市场：找出问题定位题
31 题创意源消费末端
夏季方便面难销？调查中消费者反映夏季开水泡马食太热时方便面产品形态——油炸面饼夏季食易导致热气火利生理代谢根广告心理学理广告应避免宣传消费者避讳观念形象方式行等见述两方面策划中应注意回避时解开诸品牌夏日滞销重原康师傅香辣牛肉面吃辣找康师傅辣宣传热辣辣顿感火猛敬远宣传美味量超级福满方便面服气满意滋味方便面汤面滋味统桶方便面宣传双面块量加火腿肠麦郎文化历史气息宣导华龙面天天见消费者行引导宣传等等未吸引消费者购买什？方便面产品形态——油炸面饼心中根深蒂固相关联热火等观念成消费者夏季选择方便面首敌决定方便面市场夏季持续低迷事实处竞争优势UFO宣导炒炒面炒面然避开传统方便面概念炒覆盖炒带热气联想市场证明该题定位消费者认度导拌面市场重素
产品定位应呢？消费者心理学指出突出般东西动心突出产品差异性树立竞争手产品形象利消费者识较接受想淡季里开创康师傅热潮必须产品拥特色特色吸引顾客特色抢占市场特色击败手特色整合品牌会定位炒类炒面更会涉足方便面抓住消费者夏日需清凉需求直接鲜明推广产品凉爽题改日方便面味美方便炒面等题直接干拌面名突出拌强调吃法众拌炒泡（然食时需泡）鲜明区分竟品突出产品性没炒字带油炸面爆炒面等易引起消费者良联想词汇定位吃起热凉爽面进步加深消费者产品奇性记忆度
32 消费者欲购止？
调查中发现部分消费者想买现实销量低？透现象质必须深入市场市场反映80潜消费者反映知该食放弃尝试产品口味测试调查时发现盒干拌面未食拌面测者食时40测者该食45测者普通方便面着吃原支正成长中产品竟市场损失产品吃法告知欠缺造成
吃堑长智产品吃法沟通作重点目标赋产品清凉题定位然结合产品两优势创意宣传点品独特吃法名称中体现干拌竟品UFO公仔炒面王等炒面未字面体现吃法吃法翻拌程序品吃法相差关键传达清楚传达品吃法鲜明区分竞争品达独树帜宣导独特题定位目？找出产品吃法更鲜明切入点消费者测试干拌面幕甚细节值深思测试中许消费者酱料包蔬菜包泡终引起普遍关注消费者吃法操作中容易犯严重错误启示切入点找吃法传达重点强调酱包投放更效更清楚指导消费者综合产品题定位活动决策重点康师傅干拌面凉爽新拌法美味酱拌活动题定位便应蕴生
四洞悉市场：找准基点放矢
广告策划活动针性更强效果更明显解市场空间竟品状况时深入解品消费象品优劣势等影响素知知彼百战殆
41 消费群分析
品价格3元盒价格相较高决定消费象较济基础成长期产品全新食方式品牌定位需新品接受力意愿较强消费象首先接受支持根产品特点求确定产品目标消费群：城市中高收入较高文化层次白领阶层消费观念新较强时代感年龄15——35岁间年轻该目标群喜欢新潮乐尝试新东西舍花钱特饮食方面追求花样翻新调换时调查显示该类群体吃起热康师傅干拌面新奇吃法存着较高动机种类形式：康师傅容器面类消费象熟悉口味清凉新吃法想尝试食品牌方便面类消费象想尝试品清凉新吃法想尝试品方便食品类消费群想尝试品清凉新吃法
42 产品分析
421 知名度分析：
市场调查表明少吃吃方便面消费者知道康师傅干拌面者约占5较常吃拌面消费者知道者约占30竟品UFO分达2590见康师傅方便面品牌知名度高延生产品——康师傅干拌面目前知甚少加强品品牌知名度提升应次策划重点目
422 产品力分析：
产品拓展市场树立品牌决质量方面消费者满意广州顶益干拌面市年积极消费者沟通总结发现消费者产品面条弹性口感酱料散滑性更高求顶益公司改善产品工艺制程满足消费者需求目前品已支较完善产品
423 产品销售区域销售点分析：
广州顶益干拌面市广州深圳等珠三角城市销量占绝部分特广州深圳两销量占整干拌面销量70该区域消费水决定表明品推广重点市场区域应选择珠三角城市特广州深圳两时广州顶益干拌面区铺货率业绩达成显示销量贡献高KACA点38铺货率贡献80销量业绩中KA点9铺货率贡献59业绩表明活动点应该选择较型流较集中超市购物中心KA点开展更辐射力影响力
五综合市场分析：力求创新出奇制胜
全新凉爽题全新美味酱拌吃法全新高品质产品更口感更佳弹性更拌酱料……毕竟目前产品支紧俏抢手货消费者更甚切身感受信息呢？
消费者心理学广告心理学告诉般方式引起消费群体接收信息注意更提产生购买动活动形式确定考虑活动题时定抓准抓紧目标象心理特征刻意求新落俗套找出效方式手段产生出奇制胜效果
活动目标象15——35岁年轻性格活跃喜欢赶潮流参加种活动策划出消费者切身体验拌面操作程传达全新吃法配合试吃传达全新产品方式行达佳活动效果效方式时活动影响者——年轻易受广告影响族广告产品信息传达重方式现场布置相应凉爽题电视广告面广告活动氛围造势鲜明直观传达产品题更达成销售业绩效配合活动影响消费者提升产品知名度初次购买率活动中加入定力度促销——赠送印广告扇子纸巾等（赠品时传达清凉题）采取参送原扩宣传面
加开展活动力度时综合考虑活动策划低成产生佳效果原量节约资源追求活动效果确定活动前期销售宣传较集中辐射力较中区域采现场免费试吃赠送赠品促销方式型活动点前期宣导吃法试吃活动开展中期进行效果预测开展试吃清凉题相结体验赛
附录：康师傅新干拌面市推广方案
第部分：常规试吃SOP+买赠（特价）
目：
1拌面占容器面市场26占整体方便面市场03消费者干拌面凉爽新吃法概念试吃培养新消费群扩知名度
2教育正确食方法
3结合买赠增加诱提升初次购买率
4方式：买1碗送纸巾1包买3碗送扇子1
二试吃SOP：
l 推荐体：年龄15——35岁年轻族群
l 时间选择：
周——周日：9：30——21：00点做2周
试吃时间（潮集中时段）：早10：30——12：00
午16：00——17：00
l 点选择：KA系统场试吃
l 方式：免费试吃试吃现场陈列试吃台时配合堆头陈列
l 场求：
1辐射力强流量KA
2试吃点量提供免费堆头端架（活动期）
3场试吃场选择堆头旁
l 事前现场踩点
1确定试吃台位置（确保潮动）
2确保电力水源
3确保否道具
4试吃面保方式
l 试吃员选择：
1具青春活力女生（16——22岁）
2五官端正性格外活泼
3较强语言表达力
4普通话语言流利
5健康证（部分城市求）
l 工具准备：
1试吃台：现促销台围围布促销台放置KT板
2试吃面：试吃员天带入场
3物品：保温瓶电热器1次性试吃杯（直径6厘米高度4厘米）筷子卷纸（纸筒）抹布垃圾袋废水桶（购）
4：口罩（卖场求时戴）手表（计时必须携带）
l 现场控制：
MS：试吃点进行巡视：
1场布置否正确
2试吃品否齐全
3试吃员行否规范（话术拌流程分食方法）
4检查货源否充沛广告宣传品状况
l 营业：
1确定试吃（商场）点利资源（水电广播等）试吃点定位商场宣传活动容
2货源保证充足正确陈列效广告宣传品
3配合MS解决突突发事件
l 培训容：
1产品介绍：
Ø 产品：
² 夏天吃起热干拌新吃法
² 康师傅典美味：红牛辣酱海鲜
² 配备筷子吃面更手
² 具备价格便宜优势（3元盒）济实惠
Ø 泡方法：
² 第步：撕开碗盖中线取出开菜包菜料倒面酱包暂放边
² 第二步：加入沸腾开水碗凹陷处盖盖酱包预热
² 第三步：4分钟水倒汤口倒出（水桶）
² 第四步：开酱包酱料面充分搅拌
² 第五步：试吃（标准分10名消费者）
2陈列方式：
Ø 销售区：产品紧贴UFO等竟品全口味陈列
Ø 促销台：
² 试吃面台摆放动线（场请紧产品堆头）
² 试吃台面放置次性筷子试吃杯卷纸（筒）
² 台放置热水器水桶1（废水）空纸箱1（装垃圾）等辅助品
² 具时清理垃圾废水时处理保持环境卫生
² 空盒处理方法：撕掉碗盖重叠放置
² 天需做试吃记录销售统计（便追踪）天试吃包膜须收回（便控）
3试吃注意：
品项：干拌面（红烧牛肉） 产品规格：总113g（面饼90g）
泡时间：4分钟 试吃数：10
注：
² 试吃员必须准备手表标准时间进行泡
² 消费者特殊求试吃红烧牛肉口味
² 泡时间勿足长拌面勿放置超5分钟（油会凝固卖相变差）
已凉勿消费者试吃
4仪表求：身穿干拌面专促销服
面带笑容热情方活泼开朗吐字清晰
5：活动结束天清点库存督促客户时单
6沟通话术：（群时）
试吃员：您免费品尝康师傅干拌面
消费者：什面？
试吃员：康师傅干拌面夏天吃起热凉爽新吃法真正凉面
消费者：吃法？
试吃员：（现场示范）先撕开碗盖中线开菜包倒面酱包暂放边然加入沸腾开水碗凹陷处盖盖酱包预热4分钟撕开倒汤口水倒出开酱包酱料面充分搅拌
消费者：挺意思知道吃啊？
试吃员：刚拌您先尝尝吧（您稍等马）
消费者：错少钱1盒？
试吃员：便宜3元钱康师傅典美味：红烧牛肉辣酱干烧海鲜天促销期间您买3盒送您1凉扇伴您清凉夏
消费者：……
试吃员：谢谢您支持慢走
三试吃活动预估：
活动点场数：（总计170696）
广州4060 深圳50200 东莞30120 中山（+珠海）728 汕头312 湛江520 韶关224 南宁520 柳州（+桂林）1040 海口312
场预估销量：16箱（576元）
试吃数预估：180
购买率预估：60（预估购3碗占4060购1碗）
场费明细：
试吃面：1箱*295元箱295元
场费：20元（量贩点需外量发生费）
运输工具费：15元
赠品费：40元
合计：1425元
SP：25
总费：96900元（场数均值珠三角区域销量费相应增加）
第二部分：中型ROADSHOW
题：康师傅干拌面凉爽新拌法
——康师傅干拌面凉爽体验赛
二时间：5月20日7月20日周六节假日9：0021：00
三点：步行街广场重点商场门前高校
四目：试吃基础加强消费者品牌沟通进步提升知名度
五活动方式：
1场布置利帐篷太阳伞现场造势帐篷张贴KT板加强广宣告知设置舞台音响
2题舞台赛：康师傅干拌面凉爽体验赛具体方式：
康师傅干拌面凉爽体验赛活动方式
1群众中意选5名消费者登台参加拌面赛找5位消费者做评判
2评判求：泡流程否正确（5步骤）拌完请5名评判口味选出1名优胜者奖卡通杯
3泡面程中台群众询问产品相关讯息
4原：鼓励参位登台者均送扇子1（传达凉爽）
5时间：10：0017：002时进行1次次赛1种口味（意）控制15分钟
6现场氛围配合：
² 音响造势
² 工作员吹哨子烘托气氛等
² 持现场造势
7活动设歌舞SHOW现场通电视广播播放广告造势
8现场促销：购买2盒参加现场游戏1次（奖品设卡通杯扇子干拌面纸巾）
9活动城市：广州深圳东莞汕头佛山中山珠海湛江南宁柳州桂林海口12城市
六中型CP活动预估：
1活动场数：广州8深圳7东莞3汕头2佛山4中山+珠海5湛江2南宁3柳州+桂林4海口2（计12城市40场）
2场预估销量：80箱（2880元）
3场费合计19525元SP：68
费明细：游戏面：20碗*2951249元
场费：500元
赠品费：2035元
运输费：100元
劳务费：300元
音响舞台费：800元
总费：78100元（场数均数珠三角区域销量费相应增加）
第三部分：费评估
费总计：175000元
试吃：96900元 中型：78100元
二预估5——7月公司销量：
70000箱——2520000元（中活动销量：14080箱——506880元）
三SP占：7
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康师傅饮料新品市策划案例
——利断货契机进行坎级促销
新产品市意味着暂时性市场衡状态破市场份额重新分配时市新品必然会受竞品抵制通路拒绝消费者认等方面考验否受住考验新产品否市场生存标志策划新产品市产品理说策划案周密性全局性类活动安排巧妙性序性非常重
康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶酸梅汤）市策划案助竞品统（编者注：统品牌台湾统企业产品品牌顶新集团产品品牌康师傅竞争手）布建通路利统新品断货契机方面切入举占领市场该案例作者1998～2000年顶新集团天津顶津食品限公司产品理促康师傅清凉系列饮品成功市采取系列巧妙实营销战术坎级促销等战术传统营销理中没详细介绍营销实战中常容实案例中价值成分外策划案中系列营销手法延伸包装形象分析促销构思等非常值市场线员鉴学请期康师傅饮料新品市策划案例
背景
TP250CAN340已成昨日黄花PET未流行趋势化包装形式康师傅种包装吹瓶技术关面竞品统旺销导致断货契机康师傅决定强推新品抢占市场
★康师傅清凉饮品系列（柠檬茶酸梅汤）原两种包装形式：TP250（纸包装250毫升）CAN340（听装340毫升）TP250系列1996年推出直康师傅饮品系列家花旦广告语滋味绝放手着市场发展TP250系列产品消费年龄断降整体市场呈萎缩趋势康师傅TP250系列市场领导品牌产品身已进入生命周期衰退期方面断新产品市市场份额受切分方面需投入量促销费维护固市场份额市新品低价倾销策略予反击竞争加剧市场份额缩利润率降情况必然考虑产品问题：继续成熟市场中停留成绩适时针竞品种策略制定相应策维持原市场份额限利润空间？跳出成功光环通新产品研发开拓新市场领域﹖ 康师傅采继承发展方式TP250系列列1999年战术产品然柠檬茶酸梅汤销售产品更换种新包装形式适应开拓市场
★选择什样包装形式厂商颇费心思选择什样包装形式利消费者商家获利呢？日台湾新研究资料塑料瓶装PET装理想未流行趋势化包装形式种包装包装（490ml500ml）透明化（消费者瓶饮料目然）物美价廉易携带特点吸引消费者迅速占领市场方面讲商家采PET瓶装代TP系列通厂商行生产瓶装方式节省利乐公司康美公司订购昂贵TP纸费利润突破
★新产品进行准确定位找准利益点康师傅便1999年初现生产线进行改装次吹瓶试车生产发现装瓶模具技术指标位致装瓶PET瓶变形严重法投放市场康师傅瓶装变形问题深深困惑时统PET装市康师傅言疑头棒喝根先入原谁先入市市场站稳脚步谁领导者领导品牌意味着拥较市场份额市场认度追者想取代领导品牌需投入量力物力扭转消费者先入产品偏爱
★作康师傅竞争品牌——统国饮料市场直处种摸索中统1997年1999年先推出TP375系列TP250系列375系列先入原销售直优康师傅375系列TP2501999年初市目延伸TP375系列包装形式占领更市场份额市际正TP250市场成熟走衰败时市市场反应冷淡统说样面着产品包装换代问题1999年3月统率先推出PET冰红茶冰茉莉康师傅产品策略谋合时阳春三月然寒风萧萧饮料市场淡季销商言PET包装新面孔未走势非常明朗PET推出市场反应般统毕竟统着较强市场企图心雄厚资金做盾系列通路利政策消费者促销活动1999年5月初PET市场开始启动然市场启动统立处种尴尬局面产足根法满足市场需市场严重断货销商怨声载道统种尴尬康师傅清凉饮品系列柠檬茶酸梅汤PET装良市契机
★康师傅势必行包装代竞品统费心机布建市场统产足断货良契机促康师傅尚未解决瓶装变形情况提早市1999年5月20日推出PET清凉饮品系列（康师傅柠檬茶酸梅汤）事回想时推出新品PET清凉饮品系列瓶型变形问题未完全解决产品真真正正丑鸭市场机会难搏
二 实战
电视广告配合终端铺货宣传方式配合进更广泛铺货销商采坎级促销策略型商场批发市场促销特点
★康师傅PET市时间：1999年5月20日
★市区域：北京天津郑州石家庄太原青岛济南中心涵盖辖区域包含蒙古部分区
★宣传
1．电视广告
电视广告1999年4月份推出爱柠檬爱题广告省台＋市台投播方式争取覆盖面积投播第阶段新包装TP柠檬茶沟通象5月中旬片尾加PET柠檬茶特写镜头相应广告语持续投放8月中旬
消费品尤饮品系列属机性购买产品品牌忠诚度产品强推出电视广告前康师傅利强销售网络组织助理业务代表组成分队通集中铺货方式提升零售店铺货率康师傅清凉饮品系列铺货率达75％市场基础推出电视广告会广告消费者方便买广告诉求中产品正细节许厂商投入昂贵广告费时常常忽略细节
2．宣传品
1999年4月康师傅推出柠檬茶／酸梅汤4K海报吊旗横幅张贴悬挂零售点批市摊床张贴时采标准化张贴位置强视觉击力提升公司品牌形象外配合清凉夏爱商场促销活动制作相关题DM海报吊牌书签增加促销效果
3．电台
配合清凉夏爱商场促销活动辖区域音乐台投放清凉夏爱活动题RD广播稿
4．弥补部分区电视广告投放足公车广告进行补强
★通路
1．销商
导思想：康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶酸梅汤）市时间相较晚行销资源限情况单纯厂商力量产品推市场时效性会够显著风险性较决定实行厂商利利销商资金库存产品推市场方式进行促销活动具体：
活动前奏——销商联谊会
活动属心理攻坚活动名义总结第季度销商销售业绩销售业绩进行颁奖实际通联谊会进行新产品发布活动鼓舞士气康师傅精心布置颁奖活动现场新产品堆箱造型TVC广告连续播放产品特性说明屏幕停滚动北京区销售协理极具鼓动性演说词中幅幅蓝图销商描述销商进货积极性慢慢调动起甚性急销商会现场签单
阶段性快速行销策略——坎级促销
饮品相应商品属毛利率较低产品加消费群非忠诚消费群流畅销售渠道相稳定市场价格产品身销售非常利厂商稳定市场价盘进行项活动前提坎级促销活动前提销商分成三六九等销售业绩予箱利润样销货力强资金雄厚客户获取高额利必然利进货价格差行定出认合适出货价格进行销售样市场价格必然乱价格统会零售商接货方产生种怀疑态度厂商价格销售策略存疑问种疑惑观态度厂商市场推进活动极利
推出坎级促销方面讲穷潜发挥利销商利润追逐企图心助销商庞销售网络快速产品推广末端消费者厂商销商讲推出新品意味着新赢利点出现产品生命周期中风险利益存阶段商基道——追逐利润点讲销商执行坎级促销时赚取利益会严格厂商规定销商出货政策（价格）推广康师傅通坎级促销切入点充分利统布建市场断货契机康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶酸梅汤）推市场5月底已差进入饮品销售旺季市场先机已丧失情况康师傅必须通坎级促销举占领市场
坎级第阶段：1999年5月20日6月30日坎级分300箱500箱1000箱坎级奖励0．7元／箱1元／箱1．5元／箱该阶段考虑坎级身必劣势坎级设定较低奖励幅度较考虑新品知名度提升会走城区外埠扩散形式市初期应广泛顾客户利益客户分布城区
坎级第二阶段：1999年7月1日7月31日坎级分1000箱2000箱3000箱坎级奖励1元／箱1．5元／箱2元／箱阶段新品已城区良回应辐射外埠应提高坎级顾中户利益客户说需投入部分精力者放弃品牌销售专做康师傅利达想返利推出第二阶段时市场需求急剧扩PET装热销康师傅统处断货状况康师傅华北区生产线天津统生产线昆山相较讲康师傅生产力统强运输线路短占利长厂商断货时某销商量囤货销商囤货厂商断货存情况奇货居必然会影响价盘稳定推出该阶段促销政策时推出份级销商出货价格单明确告诉销商违反价格政策立停止供货项措施稳定市场价盘消级销商价盘稳担心
第三阶段——区域销售竞赛：1999年9月1日9月31日区域销售状况进行区域销售竞赛设立入围资格奖励金额高额奖金利诱极调动客户积极性客户量囤货占客户库存资金9月份饮品说已旺季尾声淡季通活动淡季际利客户囤货淡季仗销售竞赛完满进行次市计划画精彩句号
2．零售点
导思想：提高铺货率增加产品曝光度具体：
1999年5月20日6月30日针零售店进行返箱皮折现金活动PET500箱皮折返现金2元项举措饮品常见促销政策推出前周市场反应般受销商宣传市场接受度断提升零售店康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶酸梅汤）接受度直线升6月中旬康师傅瓶装系列零售店铺货率达70％
1999年7月9月推出财神专案规定奖励条件达奖励条件陈列2瓶／包指定产品送PET500清凉饮品系列瓶项促销政策推出受零售店致认财神专案连续执行3月康师傅铺货率极提升
财神专案目增加零售店产品陈列面增加产品曝光度铺货率饮品类机购买类产品消费者口渴情况会零售点买水喝买种产品全零售点限产品算购买某种产品果零售点没想产品会迅速找出代产品完成购买行方便顾客购买产品者说提升零售点铺货率种机购买型产品关重财神专案正种概念情况出台厂商意识引导零售店增加产品陈列排面吸引眼球
3．批市摊床
导思想：扩声势提升批市产品铺货率曝光度具体：
批市造势活动北京外区选择批市进行造势活动锣鼓队（舞龙队）配合横幅DM单现场幸运转转转活动带动声势北京理位置特殊性四批市太阳宫井净土寺潘家园利TVC广告播放代锣鼓队
批市奖陈列：批市摊床陈列15箱PET500陈列期月检查抽查合格奖励PET500两箱项举措旨提升产品批市铺货率吸引进货需求关注
4．消费者促销
导思想：通消费者促销活动提升产品口味接受度知名度扩消费群
K／A（型商场）割箱陈列：型K／A进行割箱陈列活动增加产品曝光度
清凉夏爱商场促销活动促销活动促销活动相具两优势声势现场活动题板3m×4m竖起高4．5m图案海浪椰树柠檬组成部分清凉感十足众促销活动中非常醒目加广宣品RD广播提高促销影响潮二康师傅饮品系列请参加游戏方式进行现场探宝游戏套圈游戏吸引消费者参现场活动中利聚集气达促销效果
三效果
销售量销售金额毛利额创饮品系列市品历史高纪录
★销售额追踪：PET清凉系列1999年6月份销售金额378万元七月份762万元八月份890万元九月份697万元销售量销售金额毛利额创饮品系列市品历史高纪录
★项指标追踪：零售点铺货率旺季时保持70％淡季时维持50％左右市场份额康师傅竞品统市场占73
★市场状况追踪：效实现TP包装PET包装成功转换奠定PET清凉系列市场导位塑造品牌形象2000年销售奠定良基础茶系列乌龙茶绿茶市场推广良基础
四 总结 PET清凉系列市策划案部分袭食品业传统通路促销消费者促销方式某方面作创新
★案例机会点两点：第点饮料市场碳酸型饮品非碳酸型饮品绿色饮品转换趋势饮惯更注重饮品身然健康特性PET清凉饮品系列中酸梅汤解暑火功效夏季首选解暑饮品柠檬茶口味世界普遍认种口味新品包装PET出现延续原品功特性消费者体会物美价廉便携带产品包装特性机会点竞品统予康师傅机会竞品1999年3月推出PET瓶装饮品定阶段市场培养市场已接纳该包装形式市场承受力定意义讲康师傅该市场先行者者定市场验鉴更重统产完全足条PET生产线供应全国市场生产线远昆山康师傅时天津武汉重庆广州四生产基供货生产厂均四条生产线生产市场供货调货均优统
★案例创新勇敢推出坎级促销前述PET清凉饮品系列市相较晚行销资源限果单纯产商力量推出新品时机行销资源明显处劣势利坎级促销相较高返利调动销商积极性助销商力量实现促销目坎级促销定利弊方面快速产品推市场销商更返利会积极启动销售网络产品推线销售渠道方面坎级促销会扰乱市场价格影响市场价格稳定性推出坎级促销弊面进行弥补通报形式告知销商低出货价格签订协议违反立取消进货资格举措品牌形象产品讲销商定威慑力品牌未必效推出康师傅价格稳定起定作控效性促销活动执行成败具定影响力
★案创新性清凉夏爱差异性促销方式传统商场促销促销台两名促销姐促销海报促销姐促销活动现场竞争力价格吸引力促销赠品进行宣导清凉夏爱促销活动表面销售相连请参加现场游戏现场布置游戏感十足骷髅头海盗船探宝箱组成探宝游戏精美赠品组成套圈游戏吸引量观众尤观众更非常感兴趣促销活动参加游戏需买门票门票购买PET清凉饮品系列意两瓶票参加两游戏玩奖品送促销活动明显劣势游戏场求较高场足够部分商场具备弥补方面足特选定家举办活动商场两月周六日持续进行活动RD广播广告知
★案例成功关键点促销活动展开序性连贯性面面俱营销方式组合序性连贯性1999年4月份开始全区域投放电视广告TP柠檬茶消费者进行沟通活动时张贴量POPPET清凉市作前期动作市通销商联谊会进行市产品说明会宣讲通路促销政策相关行销支持气指数迅速提升针销商坎级促销针零售点返箱皮促销相结合保证通路畅通性通路铺货达定水展开型商场促销活动推力拉力相结合巩固前期促销成效面面俱营销组合表现媒体动电视广告公车广告电台广告POP张贴发布促销方式兼顾销商零售点消费者方面需求通策划次市活动深切体会次成功市案应面面俱环节遗漏全盘皆输
★案例成功外点时根市场状况进行策略调整第波段坎级推出市场认城区批发商（批发商）外延伸（批发商开始介入）零售店逐步认销量开始放种情况适时调整坎级坎级标准介批发商尚力承受批发商吸引力（标准源市场销售数分析）时重保证市场价格稳定性马出台限价通告规定批发商传货价低某价格否予断货波段坎级考虑季节性素影响着重批发商鼓励存货备淡季时推动康师傅饮品销售时明令公司限价政策预防价盘混乱
综述次成功策划案仅仅策划案身创新应前期准备工作充足性项活动安排序性活动进行程中效掌控活动进行中策划案修正活动结束时策划案客观评判验总结
露出软肋正扎
张辉
中国市场康师傅统似冤家总停着商战统产品干脆面久康师傅会出干脆面样康师傅初期市场红烧牛肉面统会放市场培育统红烧牛肉面居然成市场敲门砖两家强势竞争手争夺竞争残酷接白热化程度1994年统红烧牛肉面中调料袋边缘没锯齿形状（样会出差外消费者开调料袋）市场份额提高直受制约统满汉餐包装牛肉面抢康师傅前面长期变成统王牌产品
案例中描述PET战康师傅统饮料市场场趣竞争两家企业产品换代法英雄见略统先走步康师傅采取策略营销实战中该策划案产品理统软肋——产品旺销常断货抓住时机时出击利品牌企业常坎级促销战略终达抢占市场目案例中营销手法实传统营销理中记载市场挑战者采取方式进攻：价格折扣策略廉价产品策略声策略（开发出市场领导者品质更优产品）产品繁衍策略（提供款式消费者增加选择）产品革新策略改进服务策略分销服务策略降低生产成策略密集广告促销策略等案例特值鉴：提出相关策略（坎级促销）时作补充方案进行缺陷弥补
感谢中国MBA案例研讨组徐协助
no5 作者：pikaqiu 时间：200458 190839
仅仅说面
年市场出种凉拌面哦盒装面条需热水泡软哦
no4 作者：拜山帖子 时间：200458 174144
错
北京电视台强档视点网全台套播广告BTV导视冠名
no3 作者：xuedijilang 时间：200458 171341
哦里摘说说
钱挣嫌少嫌少
no2 作者：求职者 时间：200458 165025
真闲网摘臭显
no1 作者：闲 时间：200458 155104
康师傅新干拌面市推广方案
前 言
年度炎炎夏日次悄然快速消费品——方便面行业说疑销售淡季标志季节素影响整方便面市场吸收量明显降中国陆方便面第品牌——康师傅预示顶益公司第二季度方便面销售额呈现出低谷走曲线态势直占扩展高价面市场分割价面市场行动目标颇具方便面推广验顶益公司会轻易势顶益公司通量资料显示年策划验分析认抓准消费者心态需求握市场状况推陈出新淡季掀起康师傅热潮
广告活动策划策划员根社会组织现状态目标求构思设计实现广告目标行活动方案程般说战略规划具稳定性意变动令夕改广告活动策划例外便求进行广告活动策划时必须进行深入细致调查研究策划建立现信息收集分析基础客观准确评估科学决策康师傅集团广州顶益公司企划部策划队伍更深感认样找夏康师傅品牌笑傲市场绝招广州顶益决定市场答案
二解市场：找出机会初定目标
21 验调查相结合确定推广产品象
康师傅种产品开发初衷翔实数资料显示明确告诉年夏季推产品干拌面支新生久产品年前干拌面开发基点针夏天天气炎热开发种没热汤吃起热快食面次广州顶益干拌面市销售走势夏季销量冬季销量高销量约5：1整拌面市场销量走势5——9月处销售高峰占全年拌面销量8511——2月份处销售低谷见干拌面抓紧夏季推广更时？
211 容器面市场空间分析
市场调查数显示目前拌面市场仅占整方便面市场03容器面市场中仅占26份额占市场份额属众市场见干拌面推广空间拌面2年发展趋势2002年1月干拌面容器面市场占率122003年4月干拌面整容器面市场占率提升26干拌面整容器面市场中呈现出明显成长趋势干拌面产品发展潜力力非常诱正加紧步伐
212 拌面市场结构分析
整拌面市场中目前竟品日清UFO公仔炒面王新面族干拌面等品项拌面市场竞争状况已年前UFO导市场局面日渐改善年3月调查数表明干拌面市场份额已升56新面族干拌面渐渐挤占更市场尤干拌面更异军突起居占11拌面市场占率升34拌面市场占率表明年消费者干拌面接受度日益提升成拌面市场导者趋势
213 竞争品牌产品分析
目前市场品牌方便面竞争激烈整市场品牌知名度分析排名前面名康师傅统日清华龙等具体拌面（炒面）市场知名度排名日清UFO公仔炒面王高拌面食率高品牌日清UFO达68次康师傅等品牌
时调查表明夏季里干拌式方便面受消费者欢迎方便食品数显示想尝试喜欢食较喜欢愿意尝试干拌面消费者达82占夏季方便食品接受率达70康师傅品牌方便面高知名度高美誉度消费者康师傅品牌延生产品——康师傅干拌面抱感口味测试中消费者表现出88感度见康师傅干拌面产品消费者品牌接受度已较基础品牌延生整合原知势加强推广品仅利干拌面产品成长知名度提高利康师傅品牌整合
22 初定预期目标
综合种市场数分析康师傅干拌面年期销售状况结合季度销量成长状况加次活动推广力度预估投放量交叉分析广州顶益品定推广期5——9月月均销售36万箱较第季度月均销售成长200销量目标占拌面市场64市场占率占容器面市场26市场拓展目标
三深入市场：找出问题定位题
31 题创意源消费末端
夏季方便面难销？调查中消费者反映夏季开水泡马食太热时方便面产品形态——油炸面饼夏季食易导致热气火利生理代谢根广告心理学理广告应避免宣传消费者避讳观念形象方式行等见述两方面策划中应注意回避时解开诸品牌夏日滞销重原康师傅香辣牛肉面吃辣找康师傅辣宣传热辣辣顿感火猛敬远宣传美味量超级福满方便面服气满意滋味方便面汤面滋味统桶方便面宣传双面块量加火腿肠麦郎文化历史气息宣导华龙面天天见消费者行引导宣传等等未吸引消费者购买什？方便面产品形态——油炸面饼心中根深蒂固相关联热火等观念成消费者夏季选择方便面首敌决定方便面市场夏季持续低迷事实处竞争优势UFO宣导炒炒面炒面然避开传统方便面概念炒覆盖炒带热气联想市场证明该题定位消费者认度导拌面市场重素
产品定位应呢？消费者心理学指出突出般东西动心突出产品差异性树立竞争手产品形象利消费者识较接受想淡季里开创康师傅热潮必须产品拥特色特色吸引顾客特色抢占市场特色击败手特色整合品牌会定位炒类炒面更会涉足方便面抓住消费者夏日需清凉需求直接鲜明推广产品凉爽题改日方便面味美方便炒面等题直接干拌面名突出拌强调吃法众拌炒泡（然食时需泡）鲜明区分竟品突出产品性没炒字带油炸面爆炒面等易引起消费者良联想词汇定位吃起热凉爽面进步加深消费者产品奇性记忆度
32 消费者欲购止？
调查中发现部分消费者想买现实销量低？透现象质必须深入市场市场反映80潜消费者反映知该食放弃尝试产品口味测试调查时发现盒干拌面未食拌面测者食时40测者该食45测者普通方便面着吃原支正成长中产品竟市场损失产品吃法告知欠缺造成
吃堑长智产品吃法沟通作重点目标赋产品清凉题定位然结合产品两优势创意宣传点品独特吃法名称中体现干拌竟品UFO公仔炒面王等炒面未字面体现吃法吃法翻拌程序品吃法相差关键传达清楚传达品吃法鲜明区分竞争品达独树帜宣导独特题定位目？找出产品吃法更鲜明切入点消费者测试干拌面幕甚细节值深思测试中许消费者酱料包蔬菜包泡终引起普遍关注消费者吃法操作中容易犯严重错误启示切入点找吃法传达重点强调酱包投放更效更清楚指导消费者综合产品题定位活动决策重点康师傅干拌面凉爽新拌法美味酱拌活动题定位便应蕴生
四洞悉市场：找准基点放矢
广告策划活动针性更强效果更明显解市场空间竟品状况时深入解品消费象品优劣势等影响素知知彼百战殆
41 消费群分析
品价格3元盒价格相较高决定消费象较济基础成长期产品全新食方式品牌定位需新品接受力意愿较强消费象首先接受支持根产品特点求确定产品目标消费群：城市中高收入较高文化层次白领阶层消费观念新较强时代感年龄15——35岁间年轻该目标群喜欢新潮乐尝试新东西舍花钱特饮食方面追求花样翻新调换时调查显示该类群体吃起热康师傅干拌面新奇吃法存着较高动机种类形式：康师傅容器面类消费象熟悉口味清凉新吃法想尝试食品牌方便面类消费象想尝试品清凉新吃法想尝试品方便食品类消费群想尝试品清凉新吃法
42 产品分析
421 知名度分析：
市场调查表明少吃吃方便面消费者知道康师傅干拌面者约占5较常吃拌面消费者知道者约占30竟品UFO分达2590见康师傅方便面品牌知名度高延生产品——康师傅干拌面目前知甚少加强品品牌知名度提升应次策划重点目
422 产品力分析：
产品拓展市场树立品牌决质量方面消费者满意广州顶益干拌面市年积极消费者沟通总结发现消费者产品面条弹性口感酱料散滑性更高求顶益公司改善产品工艺制程满足消费者需求目前品已支较完善产品
423 产品销售区域销售点分析：
广州顶益干拌面市广州深圳等珠三角城市销量占绝部分特广州深圳两销量占整干拌面销量70该区域消费水决定表明品推广重点市场区域应选择珠三角城市特广州深圳两时广州顶益干拌面区铺货率业绩达成显示销量贡献高KACA点38铺货率贡献80销量业绩中KA点9铺货率贡献59业绩表明活动点应该选择较型流较集中超市购物中心KA点开展更辐射力影响力
五综合市场分析：力求创新出奇制胜
全新凉爽题全新美味酱拌吃法全新高品质产品更口感更佳弹性更拌酱料……毕竟目前产品支紧俏抢手货消费者更甚切身感受信息呢？
消费者心理学广告心理学告诉般方式引起消费群体接收信息注意更提产生购买动活动形式确定考虑活动题时定抓准抓紧目标象心理特征刻意求新落俗套找出效方式手段产生出奇制胜效果
活动目标象15——35岁年轻性格活跃喜欢赶潮流参加种活动策划出消费者切身体验拌面操作程传达全新吃法配合试吃传达全新产品方式行达佳活动效果效方式时活动影响者——年轻易受广告影响族广告产品信息传达重方式现场布置相应凉爽题电视广告面广告活动氛围造势鲜明直观传达产品题更达成销售业绩效配合活动影响消费者提升产品知名度初次购买率活动中加入定力度促销——赠送印广告扇子纸巾等（赠品时传达清凉题）采取参送原扩宣传面
加开展活动力度时综合考虑活动策划低成产生佳效果原量节约资源追求活动效果确定活动前期销售宣传较集中辐射力较中区域采现场免费试吃赠送赠品促销方式型活动点前期宣导吃法试吃活动开展中期进行效果预测开展试吃清凉题相结体验赛
附录：康师傅新干拌面市推广方案
第部分：常规试吃SOP+买赠（特价）
目：
1拌面占容器面市场26占整体方便面市场03消费者干拌面凉爽新吃法概念试吃培养新消费群扩知名度
2教育正确食方法
3结合买赠增加诱提升初次购买率
4方式：买1碗送纸巾1包买3碗送扇子1
二试吃SOP：
l 推荐体：年龄15——35岁年轻族群
l 时间选择：
周——周日：9：30——21：00点做2周
试吃时间（潮集中时段）：早10：30——12：00
午16：00——17：00
l 点选择：KA系统场试吃
l 方式：免费试吃试吃现场陈列试吃台时配合堆头陈列
l 场求：
1辐射力强流量KA
2试吃点量提供免费堆头端架（活动期）
3场试吃场选择堆头旁
l 事前现场踩点
1确定试吃台位置（确保潮动）
2确保电力水源
3确保否道具
4试吃面保方式
l 试吃员选择：
1具青春活力女生（16——22岁）
2五官端正性格外活泼
3较强语言表达力
4普通话语言流利
5健康证（部分城市求）
l 工具准备：
1试吃台：现促销台围围布促销台放置KT板
2试吃面：试吃员天带入场
3物品：保温瓶电热器1次性试吃杯（直径6厘米高度4厘米）筷子卷纸（纸筒）抹布垃圾袋废水桶（购）
4：口罩（卖场求时戴）手表（计时必须携带）
l 现场控制：
MS：试吃点进行巡视：
1场布置否正确
2试吃品否齐全
3试吃员行否规范（话术拌流程分食方法）
4检查货源否充沛广告宣传品状况
l 营业：
1确定试吃（商场）点利资源（水电广播等）试吃点定位商场宣传活动容
2货源保证充足正确陈列效广告宣传品
3配合MS解决突突发事件
l 培训容：
1产品介绍：
Ø 产品：
² 夏天吃起热干拌新吃法
² 康师傅典美味：红牛辣酱海鲜
² 配备筷子吃面更手
² 具备价格便宜优势（3元盒）济实惠
Ø 泡方法：
² 第步：撕开碗盖中线取出开菜包菜料倒面酱包暂放边
² 第二步：加入沸腾开水碗凹陷处盖盖酱包预热
² 第三步：4分钟水倒汤口倒出（水桶）
² 第四步：开酱包酱料面充分搅拌
² 第五步：试吃（标准分10名消费者）
2陈列方式：
Ø 销售区：产品紧贴UFO等竟品全口味陈列
Ø 促销台：
² 试吃面台摆放动线（场请紧产品堆头）
² 试吃台面放置次性筷子试吃杯卷纸（筒）
² 台放置热水器水桶1（废水）空纸箱1（装垃圾）等辅助品
² 具时清理垃圾废水时处理保持环境卫生
² 空盒处理方法：撕掉碗盖重叠放置
² 天需做试吃记录销售统计（便追踪）天试吃包膜须收回（便控）
3试吃注意：
品项：干拌面（红烧牛肉） 产品规格：总113g（面饼90g）
泡时间：4分钟 试吃数：10
注：
² 试吃员必须准备手表标准时间进行泡
² 消费者特殊求试吃红烧牛肉口味
² 泡时间勿足长拌面勿放置超5分钟（油会凝固卖相变差）
已凉勿消费者试吃
4仪表求：身穿干拌面专促销服
面带笑容热情方活泼开朗吐字清晰
5：活动结束天清点库存督促客户时单
6沟通话术：（群时）
试吃员：您免费品尝康师傅干拌面
消费者：什面？
试吃员：康师傅干拌面夏天吃起热凉爽新吃法真正凉面
消费者：吃法？
试吃员：（现场示范）先撕开碗盖中线开菜包倒面酱包暂放边然加入沸腾开水碗凹陷处盖盖酱包预热4分钟撕开倒汤口水倒出开酱包酱料面充分搅拌
消费者：挺意思知道吃啊？
试吃员：刚拌您先尝尝吧（您稍等马）
消费者：错少钱1盒？
试吃员：便宜3元钱康师傅典美味：红烧牛肉辣酱干烧海鲜天促销期间您买3盒送您1凉扇伴您清凉夏
消费者：……
试吃员：谢谢您支持慢走
三试吃活动预估：
活动点场数：（总计170696）
广州4060 深圳50200 东莞30120 中山（+珠海）728 汕头312 湛江520 韶关224 南宁520 柳州（+桂林）1040 海口312
场预估销量：16箱（576元）
试吃数预估：180
购买率预估：60（预估购3碗占4060购1碗）
场费明细：
试吃面：1箱*295元箱295元
场费：20元（量贩点需外量发生费）
运输工具费：15元
赠品费：40元
合计：1425元
SP：25
总费：96900元（场数均值珠三角区域销量费相应增加）
第二部分：中型ROADSHOW
题：康师傅干拌面凉爽新拌法
——康师傅干拌面凉爽体验赛
二时间：5月20日7月20日周六节假日9：0021：00
三点：步行街广场重点商场门前高校
四目：试吃基础加强消费者品牌沟通进步提升知名度
五活动方式：
1场布置利帐篷太阳伞现场造势帐篷张贴KT板加强广宣告知设置舞台音响
2题舞台赛：康师傅干拌面凉爽体验赛具体方式：
康师傅干拌面凉爽体验赛活动方式
1群众中意选5名消费者登台参加拌面赛找5位消费者做评判
2评判求：泡流程否正确（5步骤）拌完请5名评判口味选出1名优胜者奖卡通杯
3泡面程中台群众询问产品相关讯息
4原：鼓励参位登台者均送扇子1（传达凉爽）
5时间：10：0017：002时进行1次次赛1种口味（意）控制15分钟
6现场氛围配合：
² 音响造势
² 工作员吹哨子烘托气氛等
² 持现场造势
7活动设歌舞SHOW现场通电视广播播放广告造势
8现场促销：购买2盒参加现场游戏1次（奖品设卡通杯扇子干拌面纸巾）
9活动城市：广州深圳东莞汕头佛山中山珠海湛江南宁柳州桂林海口12城市
六中型CP活动预估：
1活动场数：广州8深圳7东莞3汕头2佛山4中山+珠海5湛江2南宁3柳州+桂林4海口2（计12城市40场）
2场预估销量：80箱（2880元）
3场费合计19525元SP：68
费明细：游戏面：20碗*2951249元
场费：500元
赠品费：2035元
运输费：100元
劳务费：300元
音响舞台费：800元
总费：78100元（场数均数珠三角区域销量费相应增加）
第三部分：费评估
费总计：175000元
试吃：96900元 中型：78100元
二预估5——7月公司销量：
70000箱——2520000元（中活动销量：14080箱——506880元）
三SP占：7
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