康师傅干拌面推广策划案
- 1. 核决； 审核： 制定；天津顶益青岛企划部天津顶益青岛行销 2003夏季推广说明
- 2. 目 录一：拌面2002推广回顾 ◇市场分析 ◇竞争分析 ◇销售分析 ◇区域分析 ◇通路分析 ◇口味分析 ◇策略方向 二：拌面2003推广规划 ◇行销目标 ◇产品策略 ◇价格策略 ◇区域策略 ◇通路策略 ◇消费者推广 ◇媒体支持 ◇目标分配 ◇产品损益
- 3. 拌面2002年推广回顾
- 4. 2002市场总量20.97亿包/年平价面：77.4%干脆面：8%中高价袋： 10.4%容器面：4.3% 1、02年容器面占整体方便面市场的4.3%，月均销量达到75万箱，其中康桶/珍碗/面霸/来一桶四支主力产品占比达到89%； 2、拌面从02年4月份上市后累计全年占整体容器面市场1%的份额；一、市场分析—02年
- 5. 市场分析—03年1-3月2003年1-3月市场总量月均2025.14千包/月平价面：80.2%干脆面：7.2%中高价袋： 7.9%容器面：4.7% 1、03年1-3月容器面占整体方便面市场的4.7%，月均销量达到79万箱； 2、拌面由于推广力度的减弱，占整体容器面已经下降到0.3%的市场占比
- 6. 二、竞争分析价格（元）克重3.02.53.54.0115克110克120克●新面族● 炒面大王●干拌面 ● UFO目前主要对手UFO为炒面市场的先发品牌，其时尚/多样的口味策略较有优势；且同炒面大王形成对康拌面的夹击，但受业务力限制,仅局限在青岛/烟台/济南/郑州几个城市的大型量贩系统销售。
- 7. 上市铺货on-pac冰红茶临期品处理拌面自去年四月份上市后，在ON PACK冰红茶CP支持下,销售呈现良好上升势头。在7月和9月分别达到销售最高峰,十月份开始受季节影响,销量急剧下滑三、销售分析上市铺货on-pacK冰红茶临期品处理
- 8. 拌面自四月份上市后，四个营业部销售趋势基本一致；四、区域分析-1
- 9. 四、区域分析-21、鲁东/鲁西/豫北营业部为拌面推广较好区域 2、从分所看02年销售较好主要有鲁东营业部的青岛直营/青岛所/烟台所 鲁西营业部的济南直营/济南所/济宁所 豫北营业部的郑州直营/郑州所/洛阳所和豫南的漯河所；
- 10. 1、拌面目前销售主要集中在K/A通路,从3个直营所看主要集中在连锁店和量贩店部分。 2、邮差为第二主通路; 五、通路分析-102年整体通路别销售占比02三个直营所通路别销售占比
- 11. 五、通路分析-2(铺货率)1、康拌面在K/A铺货率在青岛/济南/济宁/郑州维持在60%以上，其他各所较低 2、竟品UFO/炒面大王在青岛/烟台/济南/漯河/郑州有一定的销售基础，目前铺货主要集中在大型的量贩店部分；
- 12. 1、红牛口味为四个营业部主力口味； 2、从口味排序来看鲁东：红牛/海鲜/炸酱；鲁西：红牛/炸酱/海鲜； 豫北：红牛/辣酱/炸酱；豫南：红牛/炸酱/辣酱；六、口味分析
- 13. 七、问题&对策对策问题康拌面知名度低，外包装缺少食用说明消费者食用习惯性太强，通常无意识中会泡错，冰红茶是非常有吸引力的赠品，赠品的季节性太强 K/A、CACB点铺货率10月天气转凉后呈逐月下滑趋势；直接导致销量锐减缺少媒体的支持，消费者拉力弱产品精进，增加拌的使用讯息 集中火力资源持续性进行ONPACK或买赠形式的消费者活动 全面提升K/A、CACB点铺货率 中心城市规划EVENT活动和商场灯箱/看板等广宣支持，扩大产品知名度
- 14. 拌面2003推广策略
- 15. 一、行销目标： ①2003年4-9月份销售9.2万箱,较去年同期成长37%②开发拌面市场，保持康拌面为拌面市场的领导品牌地位③实现对潜在消费群体的教育和开发，进一步拓展容器面市场，从而提升康师傅容器面市场占有率
- 16. 二、行销策略
- 17. 三、产品策略 酱包： 酱包设计拉开差异 重点提示加入时机 工艺改善，酱更好拌面条： 炸酱、辣酱、干烧海鲜全部改为圆面条 毛利： 毛利平均上升2%口味名称微调 标识更清楚侧面加入 食用方法告知包膜： 总的设计风格不变，重点加入食用方法的告知因产品面条的调整， 正片重拍，重拍的 正片清晰度提高
- 18. 价格/高4.0元3.5元低3.0元价值/高2.5元低康师傅干拌面日清炒面大王新面族炒面都市新潮 高价格产品优势新推出的主流价格产品，量很少 强势品牌 主流价格 熟悉的口味 ●拥有康师傅品牌 ●口味追求地道，是消费者熟悉的、喜爱的味道 ●目标消费群比较广泛 ●容器面的主流价格 ●强大的通路资源日清UFO飞碟炒面 先发品牌有通路及 区域的局限性
- 19. 四、口味策略◇K/A上架三支口味： 山东:红牛+海鲜+炸酱 河南:红牛+辣酱+炸酱 ◇经销通路选择两支口味： 鲁东;红牛+海鲜 鲁西:红牛+炸酱 豫北:红牛+辣酱 豫南:红牛+辣酱
- 20. 五、价格策略2003年维持现有通路价盘
- 21. 六、区域策略1、选择精耕城区为主要推广区域，片区市场不做推动 2、根据与UFO竞争状况与拌面去年推广基础将青岛精耕城区划分为3级经营区 一级经营区：青岛/烟台/济南3个甲级城市 重点经营K/A、CACB、特通； 执行[铺货达标+K/A买赠抽奖+EVENT+特殊通路开发+媒体开发] 二级经营区：威海/潍坊/东营/淄博/济宁/临沂/德州/郑州/洛阳/安阳/商丘/漯 河/信阳/南阳/平顶山/许昌16个城市 重点经营K/A、CACB、特通； 执行[铺货达标+K/A买赠] 三级经营区：日照/泰安/枣庄/荷泽/聊城/滨州/开封/新乡/三门峡/ 焦作/ 濮阳/驻马店12个城市 重点经营K/A 执行[铺货达标]
- 22. 七、通路策略以一/二级经营区：K/A、邮差/CACB；三级经营区：K/A为主通路 第一阶段---上市期（4月下旬） ◆K/A:(4/21-4/30)上架目标：量贩100%；连锁90%；单点100% ◆邮差/2.5阶：（4/21-4/26） ： 6+1珍碗 ◆CACB：（4/24-4/30）：1箱送1个珍碗，拆箱回收并上架再送1 碗（进半箱并拆箱回收上架送1碗）； 山东区域选择红牛+海鲜；河南区域选择：红牛+辣酱， 铺货率目标：((一/二级经营区)CA：100% ；CB：70%； CC点不做推动; ◆特通：（4/21-5/10）1箱送1个珍碗，拆箱回收并上架再送1 碗（进半箱并拆箱回收上架送1碗）； 抢占五一假日销售机会，力度差额结案后补，铺货率目标：100%
- 23. 七、通路策略以一/二级经营区：K/A、邮差/CACB；三级经营区：K/A为主通路 第二阶段---推广期（5-9月） ◆K/A：铺货目标：量贩100%；连锁90%；单点100% ◆邮差/2.5阶：5月执行12+1桶面；6-8月执行12+1拌面 ◆CACB：1箱送1桶面力度铺货，铺货率目标：CA：100% ；CB：80%； ◆特通：1箱送1桶面+容器面专架陈列
- 24. 八、消费者推广---K/A活动时间：5月1日—6月30日活动主题： “凉爽新拌法” 活动形式： 一级经营区： 每日C买赠+周末抽奖：平日2盒送300ML鲜的每日C（工厂直接捆绑，供货活动K/A）+周末抽奖（100%中奖）配合人员导购，奖项设置：一等奖：休闲椅； 二等奖：精美相架；三等奖：纸巾(周末导购选取销量最大5家；具体点由MS根据当地情况提报) 二级经营区: 平日2盒送300ML鲜的每日C（工厂直接捆绑，供货活动K/A）
- 25. 八、消费者推广-K/A活动时间：7月1日—8月30日（每周末）活动主题： ‘欢乐一夏有拌法’ 活动形式： 一级经营区: 冰红茶买赠+周末抽奖：平日2盒送300ML冰红茶（工厂直接捆绑，供货活动K/A）+周末抽奖（100%中奖）配合人员导购，奖项设置：一等奖：度假帐篷； 二等奖：太阳帽；三等奖：扇子 二级经营区：冰红茶买赠：平日2盒送300ML冰红茶（工厂直接捆绑，供货活动K/A） 销量预估：8天* 50组/6*15家=1000箱/月 费用预估：10000元/月，占比33%。
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