新品市完全手册第二章：新品概念提出
第节 新品概念生成步骤
市场机会研究阶段提供关市场整体发展趋势消费者竞品产品区域渠道价格力投入环节优势劣势等方面效信息指出市场机会里接企业考虑生产样产品利市场机会
1环节起新产品市行销正式开始企业必设立产品理品牌理专负责项工作推动没产品理品牌理企业中少应该成立营销部门理级理者导新产品开发委员会协调项工作开展
2产品理产业发展趋势消费者研究竞争者研究信息基础 线考察销售员反复沟通等方法分析相关潜市场初步形成系列产品创意创意具象具体产品概念
说明：产品创意产品概念巨：创意厂家角度讲产品设想产品概念消费者观点新产品描述：开发种脱水蔬菜包方便面新产品创意根创意具象化产品概念：种全新营养型方便面没酱包超蔬菜包种配菜口味供选择特适合孩子注重营养消费者碗装袋装两种包装三种口味（番茄炒蛋酸豆角香菇青菜）碗面总重100G零售价25元袋面总重105G零售价1元
3消费者学初步形成产品概念细致简单易理解文字进行描述召集消费者进行座谈解产品概念接受程度意见
说明：处产品概念测试文提出产品实物测试产品概念测试阶段没实物新品做描述然请消费者种通描述表达产品提出法
4根消费者座谈测试结果原创产品创意修正改良终定稿——撰写新产品概念提案单
说明：新产品概念少应包括项：
1）品牌：新产品什名字？
2）产品定位：产品相特殊处？目 标消费群谁？
3）目标消费群特征：年龄职业性收入文化水价值观等等
4）目标市场市场总量：目标消费群实现总消费量
5）产品描述：口味规格重量包装材质零售价毛利
6）销售通路价格：通路进行销售出货价格？
7）包装特征：设计稿
8）销售区域预估销售量：区域进行销售销售量？
9）市进度：日期
5新品概念终行销总监总理逐级审批
第二节 产品概念设计程中注意回避误区
误区：新产品选型标新立异挑战新概念
现象：企业设立新品概念时片面理解差异化优势含义求新求怪推出未尝试产品概念
分析：非充分信——推出新诉求切中消费者普遍存迫切需求（：保暖衣草原牛奶等）否产品差异化优势塑造建立成熟市场需求基础说新产品模仿成熟消费概念然某点创新抛开市场现已成形产品诉求推未涉足产品概念风险极——担负教育消费者务：通量广告试宣传投入消费者产品概念陌生→知晓→引起兴趣→购买→形成稳定消费群程承担巨成做生意眼光超前脚步超前否极先驱变成先烈
误区二：新产品选型程成熟产品风模仿期品产品质量做竞争核心优势
现象：新产品选型盲目模仿该领域成熟产品包装价格诉述点等方面性优势言厢情愿认（竞品）卖说明消费者接受种产品产品设计样质量甚会卖动？
分析：孙子兵法云：算胜少算胜况算？意作战时敌双方实力 （天时利心兵力辎重粮草等）方优势较胜卷握反失败更况战前发现优势言
市场已形成竞品领导品牌实力雄厚甚行销百年跨国公司者果没企业资金实力品牌力全国性销售网络员理市场理力等方面迅速超手形成优势产品选型成决胜千里非赢素
模仿成熟产品没错——消费者已接受种产品概念市场基础已形成定记住搏已先入产品必须优势否成少算胜成开始注定结局悲惨事
乳品行业例：继伊犁牛奶草原牌获成功蒙家乳品企业相定位推出第年销利乐砖型产品（伊犁产品相似）投入量广告结果惨淡营难继第二年生产利乐枕产品包装价位塑造差异化优势样销售队伍样品牌产品质量广告投入减增结果迅速崛起目前已跻身国乳品四强列产品优势营销效果影响力见斑
模仿成熟产品时塑造产品差异化优势常四途径
1包装更新货架跳出（：恰恰瓜子仿古纸袋包装）
2包装更加便利方便消费者（：PET瓶饮料玻璃瓶饮料代）
3产品性相前提终端价格更实惠（：百丽包利乐枕牛奶相利乐砖牛奶）
4产品包装性广告投入竞品相前提通路利润远高竞品（：非常乐相口乐）
值提企业消仅产品质量更（更吃更营养）切入市场幻想行士知道——现市场卖产品（尤食品）质量消费者具备专业鉴赏力产品质量作优势销售起促进作决成市成功唯支撑点
具备什优势更高通路利润资中企业进入陌生市场必须具备条件企业身销售力较竞争手形成优势背景必须充分发挥通路力量
误区三目标市场贪求全
现象：企业形成似众符合市场求产品概念欣喜狂目标区域直接定全国范围意图击胜没考虑企业身财务销售储运生产现状——终新品市面铺太宽战线拉太长企业资源济产品市续力成胡未灭鬓先秋泪空流心天山身死沧州悲剧
分析：新产品目标市场规划决仅仅适合该产品销售区域消费群锁定更考虑企业力资源财务状况生产配送力满足市场般说新产品作新市场失败率新产品做老市场猫猫路鼠鼠路肚子吃少饭企业发现市场时考虑饭量吃块蛋糕果没握收缩战线局部市场做深做透站稳脚图发展否辛辛苦苦设计产品初步开发面积市场结果螳螂捕蝉黄雀更强竞争手旦发现机会迅速模仿口吃掉
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第节 新品概念生成步骤
市场机会研究阶段提供关市场整体发展趋势消费者竞品产品区域渠道价格力投入环节优势劣势等方面效信息指出市场机会里接企业考虑生产样产品利市场机会
1环节起新产品市行销正式开始企业必设立产品理品牌理专负责项工作推动没产品理品牌理企业中少应该成立营销部门理级理者导新产品开发委员会协调项工作开展
2产品理产业发展趋势消费者研究竞争者研究信息基础 线考察销售员反复沟通等方法分析相关潜市场初步形成系列产品创意创意具象具体产品概念
说明：产品创意产品概念巨：创意厂家角度讲产品设想产品概念消费者观点新产品描述：开发种脱水蔬菜包方便面新产品创意根创意具象化产品概念：种全新营养型方便面没酱包超蔬菜包种配菜口味供选择特适合孩子注重营养消费者碗装袋装两种包装三种口味（番茄炒蛋酸豆角香菇青菜）碗面总重100G零售价25元袋面总重105G零售价1元
3消费者学初步形成产品概念细致简单易理解文字进行描述召集消费者进行座谈解产品概念接受程度意见
说明：处产品概念测试文提出产品实物测试产品概念测试阶段没实物新品做描述然请消费者种通描述表达产品提出法
4根消费者座谈测试结果原创产品创意修正改良终定稿——撰写新产品概念提案单
说明：新产品概念少应包括项：
1）品牌：新产品什名字？
2）产品定位：产品相特殊处？目 标消费群谁？
3）目标消费群特征：年龄职业性收入文化水价值观等等
4）目标市场市场总量：目标消费群实现总消费量
5）产品描述：口味规格重量包装材质零售价毛利
6）销售通路价格：通路进行销售出货价格？
7）包装特征：设计稿
8）销售区域预估销售量：区域进行销售销售量？
9）市进度：日期
5新品概念终行销总监总理逐级审批
第二节 产品概念设计程中注意回避误区
误区：新产品选型标新立异挑战新概念
现象：企业设立新品概念时片面理解差异化优势含义求新求怪推出未尝试产品概念
分析：非充分信——推出新诉求切中消费者普遍存迫切需求（：保暖衣草原牛奶等）否产品差异化优势塑造建立成熟市场需求基础说新产品模仿成熟消费概念然某点创新抛开市场现已成形产品诉求推未涉足产品概念风险极——担负教育消费者务：通量广告试宣传投入消费者产品概念陌生→知晓→引起兴趣→购买→形成稳定消费群程承担巨成做生意眼光超前脚步超前否极先驱变成先烈
误区二：新产品选型程成熟产品风模仿期品产品质量做竞争核心优势
现象：新产品选型盲目模仿该领域成熟产品包装价格诉述点等方面性优势言厢情愿认（竞品）卖说明消费者接受种产品产品设计样质量甚会卖动？
分析：孙子兵法云：算胜少算胜况算？意作战时敌双方实力 （天时利心兵力辎重粮草等）方优势较胜卷握反失败更况战前发现优势言
市场已形成竞品领导品牌实力雄厚甚行销百年跨国公司者果没企业资金实力品牌力全国性销售网络员理市场理力等方面迅速超手形成优势产品选型成决胜千里非赢素
模仿成熟产品没错——消费者已接受种产品概念市场基础已形成定记住搏已先入产品必须优势否成少算胜成开始注定结局悲惨事
乳品行业例：继伊犁牛奶草原牌获成功蒙家乳品企业相定位推出第年销利乐砖型产品（伊犁产品相似）投入量广告结果惨淡营难继第二年生产利乐枕产品包装价位塑造差异化优势样销售队伍样品牌产品质量广告投入减增结果迅速崛起目前已跻身国乳品四强列产品优势营销效果影响力见斑
模仿成熟产品时塑造产品差异化优势常四途径
1包装更新货架跳出（：恰恰瓜子仿古纸袋包装）
2包装更加便利方便消费者（：PET瓶饮料玻璃瓶饮料代）
3产品性相前提终端价格更实惠（：百丽包利乐枕牛奶相利乐砖牛奶）
4产品包装性广告投入竞品相前提通路利润远高竞品（：非常乐相口乐）
值提企业消仅产品质量更（更吃更营养）切入市场幻想行士知道——现市场卖产品（尤食品）质量消费者具备专业鉴赏力产品质量作优势销售起促进作决成市成功唯支撑点
具备什优势更高通路利润资中企业进入陌生市场必须具备条件企业身销售力较竞争手形成优势背景必须充分发挥通路力量
误区三目标市场贪求全
现象：企业形成似众符合市场求产品概念欣喜狂目标区域直接定全国范围意图击胜没考虑企业身财务销售储运生产现状——终新品市面铺太宽战线拉太长企业资源济产品市续力成胡未灭鬓先秋泪空流心天山身死沧州悲剧
分析：新产品目标市场规划决仅仅适合该产品销售区域消费群锁定更考虑企业力资源财务状况生产配送力满足市场般说新产品作新市场失败率新产品做老市场猫猫路鼠鼠路肚子吃少饭企业发现市场时考虑饭量吃块蛋糕果没握收缩战线局部市场做深做透站稳脚图发展否辛辛苦苦设计产品初步开发面积市场结果螳螂捕蝉黄雀更强竞争手旦发现机会迅速模仿口吃掉
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