金花药业新品上市广告创意、活动案
- 1. “金花药业”新品上市 广告创意、活动案产品：“金花优健”&“金花TF-B” 上海梅高创意咨询公司 1999年7月
- 2. KEY POINTS关于命名： “金花2000”---“金花2010”---“金花优力”-- “金花优健”
- 3. KEY POINTS若同在药房销售，“金花TF-B”与“金花优健”既可能有一定冲突，也可能成为互补；故明显的产品功效程度差异、药品与保健品的差别需在所有传播领域有所显现； 二者均统一传递“金花药业”的高科技、专业的形象； 两种产品的不同定位： “金花TF-B”是一种生物工程制药； “金花优健”是一种生物工程的保健品。
- 4. 广告创意部分
- 5. 目标消费群“金花TF-B” 免疫抗病力特别低下（紊乱）者； 病毒、细菌感染性疾病患者； 放疗、产后、术后、肝病恢复期者； 收入中等以上，中上教育水平。 “金花优健” 35—45岁消费群，收入1500元/月以上，中上教育水平。 体力/脑力过度透支者； 夜生活频繁，生物钟紊乱者； 缺乏锻炼，长期处于室内工作，体质不佳者； 疲倦、乏力、记忆力和注意力不佳者； 对环境较污染敏感者； 放疗、产后、术后、肝病恢复期者。
- 6. 功能诉求“金花TF-B” 功能与疗效 临床应用于：免疫力低下（紊乱）及病毒、细菌引起的感染性疾病； 另外可辅助治疗恶性肿瘤、伤口愈合。 适应病症： 1、呼吸道系统病：小儿呼吸道病、慢性支气管炎、哮喘、扁桃腺炎、反复感冒等 2、传染性疾病：慢性乙肝、肝硬化、迁延性肝炎 3、皮肤病毒性感染、免疫性疾病：扁平疣、疱疹、尖锐湿疣等 “金花优健” “革命性的细胞排毒免疫，从根本纯净与强健肌体” 功能： 排除病毒，激活细胞 免疫力 抗疲劳、恢复 脑力/体力 抗衰老，增强肌体 活力 提高 注意力/记忆力
- 7. 支持点“金花TF-B” 高科技提取的“TF-B”，一种生物工程制药， 主要成份：多肽、核苷酸、游离氨酸等小分子物质。具有耐酸、耐酶、易被吸收、便于服用的特点。 临床对各种病症测试的有效率数据。 附加利益点： 1、100%纯天然，不含激素、无毒副作用； 2、口服，改变了临床上痛苦的腋下注射；“金花优健” 1、超越一般的消化系统的排毒免疫，更本质的排毒 2、渗透细胞，增强与动态调节细胞自身的免疫能力----最根本的排毒免疫方法； 3、高科技的生物工程制剂（区别于传统 中药食品、生化合成品、生物菌）； 4、来自全球最大的TF-B研制基地； 5、曾经只有特定阶层的人群才能使用。 附加利益点： 1、100%纯天然，不含激素、无毒副作用； 2、胶囊与口服液结合，效果更持久。
- 8. “金花优健”分阶段广告策略 横空出世 功能诉求 情感攻心
- 9. 竞争态势
- 10. 功能诉求： 清除体内垃圾，维护人体生态平衡 调节肠胃、降血脂、防肿瘤、延缓衰老 广告语： 交大昂立 为健康每一天 不一样就是不一样昂立1号
- 11. 昂立多邦诉求重点： 抗疲劳、增强免疫力、保肝脏、降血脂 广告语： 清除体内致病垃圾，补充每日必需营养 摆脱亚健康状态 还靠昂立多邦
- 12. 养生堂龟鳖丸功能诉求： 提高肌体免疫力、益肾健骨、养血补心、滋阴壮阳、软坚散结 广告语： 一粒龟鳖丸，一片儿女心 免疫工程--增强免疫，抵御疾病
- 13. 排毒养颜胶囊功能诉求： 通便排毒、降脂养颜 广告语： 体内毒素不排，健康从何而来
- 14. 自然饮功能诉求： 作用于人体胸腺，促进淋巴细胞转化，提高抗体效价，双效调节免疫细胞功能。 广告语： 常饮自然饮，倍增抵抗力 免疫抗病自然饮
- 15. 万基养参系列功能诉求： 清醒头脑，振作精神，充沛活力 广告语： 健康心意 万基来传递
- 16. 其他竞品广告语 人人健康好，家家康福来 健康白兰氏，关心你我他 健康是金，金施尔康
- 17. “金花优健”的 创意策略
- 18. 高度差异化策略： “从细胞开始的排毒免疫”
- 19. “金花优健”是一个----具革命性的、不同一般的、从细胞开始的排毒免疫--- 可以从根本上优化细胞，排除病毒、病菌的--- 保持了生命活性，具高度吸收、渗透力的--- 100%纯天然，无刺激，无毒副作用的--- 适宜于任何人，使之根本、全面健康的--- 第四代的高科技生物工程保健品
- 20. “根本”----事物的根源，或最根本的部分 摘自：《现代汉语词典》
- 21. 核心广告语： 优化细胞 根本健康
- 22. 牛顿----传统力学达尔文----生物进化论
- 23. “细胞优化论”
- 24. “生命活力学”
- 25. “迄今为止市场上最深刻的保健品”
- 26. 全国活动方案
- 27. “金花优健----优秀精英大派送”目的： 利用各行业的精英人物亮相，吸引媒体舆论，制造上市时的轰动效应。 维系赠送一年（上海、北京），在一年后又借题发挥，宣传金花效用，制造传播话题----树品牌、立功能。 在每个主推城市选择，选择2000名各行业的精英人物； 以“感谢他们对社会的贡献，优化他们的健康”为名，持续赠送“金花优健”一年/半年/3个月（视城市大小而定）； 新闻炒作，并在当地举办晚会，招待文艺演出欣赏，并颁发一些奖项与证书； 日后追踪服用的效果，拍摄专题片，用于各项软硬广告宣传。
- 28. “金花优健----优秀精英大派送” 选择方法： 1、常见注报端的各领域知名人士，例：大学校长、著名企业家、高科技精英、围棋、象棋选手、回国创业的留学人员、全国劳模、优秀军人、优秀教师、影视导演、记者、编辑、建筑专家、出租车司机、音乐家、港奥台人士等； 2、与各大行业的领导机构联络，请他们推举本系统内的杰出人员。 费用预算（北京或上海一地）：预计60万元（其他地方减半）。
- 29. “金花优健--21世纪健康大家谈”理由： 1、 因“健康”是现代人最关注与重视的，故可以引起人们的注意与参与，从而带动产品/品牌； 2、活动的格调、话题及宣传若对公众有启发，就可带动产品美誉度的提升。 首先在报纸上发起征文活动，引导各行各业的人在世纪之交来表述自己的健康观，题目为：（400字左右） “我所认为的健康是----” “我的健身（或长寿）秘诀” 挑选出优秀的征文后： 1、在报上发表优秀文章（可节选），连续刊登在同一报纸的同一“金花”版块上。 2、采访这些人（包括专家），制作成1小时的TV专题/2--5分钟系列以后在各地播放。 3、融入“健康知识有奖竞猜”。
- 30. “金花优健--21世纪健康大家谈”“健康知识有奖竞猜”分2轮： 2轮全答对者抽出10名，可得到连续3年的免费健康检查，并免费提供“金花优健”1年； 参于了2轮，但只全对1轮者抽出20名，可得到连续2年的免费健康检查，并免费提供“金花优健”半年； 所有其他参加者中抽出30名，可得到1次免费健康检查，并免费提供“金花优健”3个月。 所有成年参与者均可领取“金花健康VIP卡”一张，在一年内购买“金花优健”享受9折优惠。 费用预估：100万元
- 31. 上海的活动
- 32. “金花优健----送福利 送健康”活动核心：限时转送福利彩票 刊登报纸广告，以“支持福利事业”为名告之“金花优健”在各区的指定地点，指定时段内免费派发“福利彩票”； 须凭报纸广告领取，同时送出“金花优健”的广告DM。 理由： 1、上海的商业环境使一般的产品/赠品的派送难以起到引人注意的效果； 2、近期上海的市民对购买彩票的热情很高，免费派送更能引起踊跃参与； 3、凭报纸广告领取决定了受众一定仔细看了报纸文案，初步知晓了“金花优健”。 派送地点：在全市各大型药房/市中心福利彩票的销售点旁边，共20处左右。 预计金额：70万元。
- 33. 北京的活动
- 34. 主题： “金花优健--挑战极限,健康蹦级战” 或 “金花优健--跨世纪健康 蹦级挑战赛” 地点：北京郊外的蹦级场/上海八万人体育馆的蹦级场 活动内容： 国庆节，以健康跨世纪为名，组织35--49岁的中年男士进行蹦级跳； 通过蹦级动作、风度表现及机智问答评选“金花优健先生”； 邀请电视/电台主持人主持、现场拍摄，可作为日后广告短片的制作。 奖励： 第一名 新马泰10日游（或现金5000元） 第二名 泰国8日游（或现金3200元） 第三名 健身器材（或现金1500元） 预计费用：50万元。“金花优健－ 挑战极限，健康蹦极战”
- 35. “金花优健----优秀精英大派送” “金花优健--21世纪健康大家谈” “金花优健----送福利 送健康” “金花优健－ 挑战极限，健康蹦极战”
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