中国轿车市场竞争格局营销模式分析
摘
引言：轿车成未汽车需求构成
二 中 国 轿车市场竞争状况分析
2．1中国轿车市场细分
2．2细分市场竞争分析
2．3市场细分间竞争分析
三 中 国 轿车消费市场分析
3．1中国轿车消费市场特点
3．2中国轿车消费市场结构
3．3影响轿车消费市场素
四：国外汽车营销模式
4．1欧洲汽车销售售服务行业运作模式分析
4．1美国汽车销售售服务行业运作模式分析
4．1日汽车销售售服务行业运作模式分析
4．4 国外汽车销售模式反映趋势
五： 中国轿车市场营销模式渠道分析
5．1中国轿车市场营销模式
5．2中国轿车销售渠道分析
5．3销售流通体系模式
5．4中国目前汽车销售流程
5．5 国轿车营销模式特点
摘
着国国民济迅速发展居民收入水提高中国进入轿车消费构成汽车消费时代研究中国轿车市场竞争格局营销模式十分必根中国轿车细分市场分析认细分市场言中低档轿车普遍较竞争优势目前国私轿车消费量已超公务车成轿车消费力根私消费者调查价格购车关注素
目前国外轿车营销模式分欧美日三中模式通分析反映重特征汽车销售环节整车制造厂商控制原先严格品牌专营制度开始出现松动种4S店正萎缩变售服务环节业务品种正出现高度专业化分工状况行业集中度正断提高
目前中国目前汽车流通领域厂商普遍规模缺品牌理模式竞争模式业务创新手段单种市场零碎格局着相关政策完善市场序秩序建立竞争加剧发生快速整合全国性型服务商产生
引言： 轿车成未汽车需求构成
着国国民济迅速发展居民收入水提高汽车已逐步进入家庭国际验均GDP达约1000美元时候国家汽车消费时代会2003年国均GDP已达1000美元未年中国均GDP保持稳步增长预计2010年中国均GDP达1550美元左右标志着国汽车消费时代已
统计2003年轿车销量占全部汽车销量重达449达1980年韩国水已成绝力汽车保量出轿车影响汽车需求构成世界轿车占汽车保量率五十年始终稳定7479间
分析2010年中国轿车需求量达980万台保量达4450万台认中国进入轿车消费构成汽车消费时代研究中国轿车市场竞争格局营销模式十分必
第二章 中 国 轿车市场竞争状况分析
2．1 中国轿车细分市场
考虑中国轿车市场中品牌销售价格配件先进程度中国轿车市场划分三细分市场：
细分市场
特征
代表品牌
细分市场І
济型轿车（市场销售价格1012万元民币轿车）：指保证机动车基功符合中国现行法规国际先进水相差距价格适应中国普通市场户前需求桥车然包括国老品牌部分非流型号产品国外新引进微型汽车产品
品牌：众捷达众桑塔纳奇瑞众高尔通赛欧菲亚特派力奥豪情美日长安铃木羚羊福特嘉年华悦达起亚等
细分市场П
中档轿车（市场销售价格1220万民币轿车）：指90年代初整车数关键技术引进国际先进水定差距价格适中种轿车
品牌：众宝雪铁龙爱丽舍众俊杰东南菱帅（三菱）马达福美莱众高尔夫众波罗田飞度丰田威驰等宇索娜塔
细分市场Ш
高档轿车（市场销售价格20万民币轿车）：指技术引进合资生产90年代国外投放车型进口轿车
品牌：奥迪A6众帕萨特田雅阁通克红旗马达M6奔驰宝马富豪丰田尼桑福特等
2．2细分市场竞争分析
中国轿车Ⅰ细分市场竞争分析
20002001年位细分市场Ⅰ轿车包括吉利集团生产吉利长安汽车（集团〕限责公司生产奥拓市贝贝羚羊快乐王子羚羊世纪星天津汽车工业（集团〕公司生产夏利贵州航空公司云雀集团云雀江苏悦达汽车集团生产悦达奇瑞汽车集团奇瑞跃进汽车集团南京起亚昌河飞机集团公司日玪木公司开发昌河北斗星哈飞汽车制造限公司百利贵州航空公司云雀集团云雀WOW
综观细分市场І部竞争日显激烈尤进入2002年区域竞争较明显原：第原应属细分市场П部分产品生产厂商产品升级老型产品优势逐渐降低致产品加入竞争第二着新型微型济型轿车加入细分市场竞争日益激烈
中国轿车Ⅱ细分市场竞争分析
2001年位细分市场Ⅱ轿车包括海众汽车限公司桑塔纳海通汽车限公司赛欧天津汽车工业限公司夏利2000神龙汽车公司富康中国第汽车集团公司制造博雅海众汽车限公司波罗天津汽车公司高雅南京南亚派力奥哈飞汽车公司赛马长安汽车公司爱卡等潜市场进入者市场定击细分市场轿车众宝雪铁龙爱丽舍众俊杰等车辆着国济消费水提高汽车消费明显提升中国轿车消费市场时境迁公务车追求档次家车青睐新款竞争市场轿车竞争优势市场价格车辆外型改进配置提高
中国轿车Ⅲ细分市场竞争分析
细分市场中车辆优劣势细分市场中车辆价格区间较价格阶段里消费群体较明显20万市场中帕萨特田雅阁通克市场表现较突出30万市场中奥迪A6排量克田然占重做进口高档轿车奔驰宝马富豪等国竞争手身国开设合资企业国生产高档轿车品质进步提高
2．3 市场细分间竞争分析
中档轿车中国轿车市场占位着低档轿车品牌断增加中档轿车面低档轿车直接击原目前中国消费者收入水然较低中城市居民支配收入连年增加真正力购买中高档轿车相较少外中国城市家庭购买轿车欲越发强烈满足消费需求瞄准低档轿车着私购车例增加公车购买力降低档轿车市场中份额逐步攀升占中国轿车市场20高档轿车时中档轿车构成威胁种威胁高档轿车价格降低种价格降低益中国轿车零部件进口关税降低
细分市场言中低档轿车普遍较畅销中国轿车消费现状细分市场中均新车型投放市场老车型法退出市场抑制较技术进步新车型市场需求增长速度
第三章 中 国 轿车消费市场分析
3．1轿车消费市场特点
轿车消费市场结构社会集团私国轿车消费体两构成部分公款买车直中国汽车传统消费方式实国轿车工业起步首先仗公费购车市场国例外国公费购车市场确实支持轿车工业起步国公务员收入低公费购车市场存必系列政策影响集团消费轿车市场中位日趋弱化已成种必然趋势公务车占轿车市场总需求率逐年降目前国轿车市场重组成部分１９９８年集团消费占轿车总消费６０具绝优势５年国私购车市场空前活跃私购车需求量均增长幅度２８ １期非私汽车需求量均增长６ ８2003年私购买轿车例首次超商务轿车预见2006年私轿车占轿车消费例23
4648
4591
4441
5197
5834
6326
6722
5352
5409
5559
4803
4166
3674
3278
30
35
40
45
50
55
60
65
70
2000年
2001年
2002年
2003年
2004年
2005年E
2006年E
私轿车占率
商务轿车等占率
资料显示全国约３亿家庭中年收入１０万元富豪型家庭占１３—１０万元富裕型家庭占６１—３万元康型家庭占５５全国城乡居民银行存款已突破６万亿元家庭购车潜言喻国际汽车市场发展规律家庭２年收入相辆轿车售价时家庭便买车标准测算价值１０万元左右轿车少２１００万辆潜需求量果全国城乡居民储蓄存款５转化购车消费消化售价１０万元左右轿车３００万辆见轿车中国未达普程度例部分家庭参消费绝数量相观项调查显示６４渴拥辆轿车４０说２０1０年拥辆轿车奋斗目标旦潜轿车需求实现仅国轿车消费市场结构会发生重改变更趋合理巨需求国汽车产业发展提供强动力
3．2轿车市场车型结构
轿车国汽车市场份额逐年递增时轿车市场车型结构断发生变化夏利奥拓代表微型车市场份额先降升市场份额1991年3033降1996年2588微型轿车济实惠省油等优点较适合国国情现阶段国民收入水高情况应该进入家庭首选车型年素影响微型轿车市场占率年份降方性限制政策制约年方相继出台系列方性限制政策直接影响微型轿车市场占率提高然国家关部门1996年8月发国务院办公厅转发国家计委关取消方限制济型轿车意见通知然明暗限制政策增减适合国国情微型轿车排潜力出租市场外私车市场种限制政策进展缓慢二私购车市场尚未全面启动家庭购买例较低三燃油税尚未实施微型轿车济性未充分发挥
国普通级轿车市场份额增长较快1994年6492002年增长5608普通级轿车身特点挤占部分中级轿车市场微型轿车出租车私车市场展开竞争市场跨度较称黄金档次轿车年飞速扩市场占率说明点关资料显示普通级轿车户结构明显集中私出租车市场时公务商务市场占较份额
中级轿车公务车市场体着国政府机构改革开始公车制度改革启动预计中级轿车市场占率呈降趋势中高级轿车国轿车市场体车型着国家济发展户需求结构变化加微型轿车普通级轿车中级轿车飞速发展奥迪A6红旗代表中高级轿车市场份额逐渐降国家级政府企事业单位国产中高级轿车消费者需求量始终受国家关政策影响预计着国家机构改革进行中高级轿车市场占率未年持续降
根发达国家验着国济发展民收入水提高汽车市场环境环境改善种合理政策废轿车避免逐步进入千家万户济型车必定会成国轿车市场流产品中级轿车中高级轿车市场占率避免相降
2．3影响轿车需求素
调查显示目前消费者购车时考虑素次价格服务品牌车型销售渠道购车时服务难分析目前汽车市场低迷原受入世影响相部分购买力居民持币购加国家宏观调控汽车消费贷款银根收缩等政策原期定程度压缩私购车欲方面产扩方面消费短期压缩预期外国进口车竞争必然导致整车行业竞争加剧车价持续降低尤表现轿车方面时造成行业整合发生巨居民购买需求没完全释放出预期
23年车价降低位国家政策入世等素明朗化认中国车市会段高速增长期然趋缓
四 国外轿车市场营销模式简介
4．1欧洲汽车销售售服务行业运作模式分析
销售环节
运作体系
– 生产厂商中心建立销售体系（产权合契约）
– 二级体系：级网点负责批发运输（分销商）二级网点负责零售（零售商）
服务环节
特点
– 市场责区域分工制划分干市场区区域指定分销商负责进步划分市场区干零售商负责
– 品牌专营
– 功体化
– 功店
– 特约维修店
– 独立快修店
– 独立零配件供应商
– 功店特约维修店基单品牌厂商服务时制造厂商提供设备技术零部件
– 独立快修店规模专业化品牌提供服务
Ø 欧洲城市密布城市间距离短交通便利
Ø 汽车工业发达种服务设施完备
Ø 汽车保结构方面特点车型集中种车型较保量
Ø 政策保护贸易壁垒
– 销售商般做销售售服务部分专业服务商提供
– 专业独立服务商售环节起关键作
– 连锁营规模运作高度整合
– 功店
– 特约维修店
– 独立快修店
– 独立零配件供应商
– 整车厂家区划分区设立区机构负责产销关系协调设立配件中心集中供应配件设立维修中心负责维修
– 销售服务体系分开环节高度专业化分工
– 两低三高：低投入低成高效率高产出高素质
– 特许营国家控制
运作体系
– 两种类型：新车二手车
– 三渠道：排性非排性厂家直销整体销售网络基两级层次
服务环节
特点
销售环节
4．2美国汽车销售售服务行业运作模式分析
Ø 国家域宽广
Ø 交通发达汽车均里程长年限长
Ø 汽车保量车型复杂日车占50美国车占30国家车占20
4．3 日汽车销售售服务行业运作模式分析
销售环节
运作体系
– 三级销售体系：区分部销总店销分店
– 区分部负责协调全国合销总店销分店负责汽车销售
– 区建统车库
服务环节
特点
– 销售体系中生产厂商占导位厂商般建者参控股销售网络
– 代理销售制新车销售排性品牌专营旧车品牌营
– 厂商销商技术服务配件方面进行严格理
– 区销总店具综合服务功分店具备简单维修功
– 厂家统配件供应
– 连锁营独立快修店分布全国
– 售服务网点通常销商设置厂家关单品牌服务
– 厂家提供技术支持服务质量配件供应进行控制
– 独立服务商售环节起属补充作
Ø 日47行政区域组成区域面积日车均行驶里程美国12中国13
Ø 历史日整车厂商规模受政府力支持社会影响程度高
Ø 然汽车保量车型日车型
4．4 国外汽车销售模式反映趋势
汽车销售环节整车制造厂商控制原先严格品牌专营制度开始出现松动种4S店正萎缩变汽车产业链重心正端——服务端转移已者正整车厂商行产生重影响整车厂商售服务端控制力度远远弱销售环节控制终决定权消费者售服务环节业务品种正出现高度专业化分工状况行业集中度正断提高连锁营正成中成功种运作模式具体区具体行业模式影响方面素造成包括历史理环境竞争程度国家政策法规消费者特点汽车存量种类等等
五： 中国轿车市场营销模式渠道分析
5．1中国轿车市场营销模式
三位体营销模式
中国轿车销售市场中三位体营销模式〔3SSalesSpare partService〕指集售车零配件供应维修服务功体销售模式
海通汽车限公司早实行品牌专营制构建扁式销售网络中国轿车制造商首先实行3S营销网络汽车制造商事实营销功海通汽车限销售服务中心直接面授权销售服务中心专营商选择海通般选择济实力较强丰富汽车销售验销商作合作伙伴合作形式特许授权品牌专卖制实施三位体营销模式
2000年神龙汽车限公司广州区试点实施营销转轨战略销制改特许代理制代理商销售服务店实行三位体模式允许代理商发展水型分售店赋予充分市场理权营权
四位体营销模式
中国轿车销售市场中四位体营销模式〔4S〕指集售车零配件供应维修服务信息反馈处理功体销售模式
广州田汽车限公司采四位体销售模式中国较成功品牌营销模式专营店布建场中广州田汽车限公司根售车量确定分销点数量
2001年中国第汽车集团公司红旗轿车开始实施四位体营销模式评价四位体专营店时中国第汽车集团公司市场表现专营店定星级（14级）
混合营销模式
天津夏利天津汽车工业销售限公司总销天津汽车工业销售限公司中国建立全资子公司控股子公司参股子公司特许销商特约维修服务站〔中心〕负责天津汽车集团整车销售零配件供应维修服务信息反馈工作天津汽车工业限公司营销模式采取销特许销相结合混合模式
5．2中国轿车销售渠道分析
传统销售模式轿车制造商产品批发销商销商建立级批发零售分销网点然达消费者手中种传统销售渠道带弊端：
1）销商营行难规范市场价格秩序混乱
2）销商整车销售售服务维修功脱离售毒物法保障利制造商市场信誉品牌形象建立
3〕批发环节增增销售成降低商家获利性
4）销商顾渠道硬件建设忽视软件导入致信息沟通反馈畅导致制造商市场解掌握足影响产品针性研发改进终丧失市场占领开拓机会
销商体传统销售渠道中层次销商间子昂批发零售关系横交错伸渠道终端客户－消费者着中国汽车市场竞争加剧阁制造商降低渠道运营成开始传统渠道体系结构重组批专业营销公司制造商中剥离出形成集贸式专卖店链锁营特征分销渠道2000年中国轿车销售渠道逐步破传统批发零售模式新营销理念引入中国轿车市场正形成成哟华资源享新型扁化渠道模式
汽车专卖店
目前专营店中国发展涵国外汽车专营店含义国外专营店般汽车制造商投资专营店销售业务收取佣金中国现专营店销商投资付费买断产品方面加销售商投入风险方面制造商直接消费者负责种变异专营店已般意义专营店程度目前中国式汽车专营店
目前汽车专营店原：
1）受中国汽车消费环境限制
2）投入般千万元民币
3）回报周期长
4〕营品牌单消费者吸引力限
汽车交易市场
汽车交易市场包括普通销商位交易市场品牌专营店统计中国现汽车型交易市场580家中交易额20亿元民币交易市场10余家北京亚运村汽车交易市场吉林汽车中心批发市场海安亭汽车市场成西部汽车商城北京北方汽车交易市场等城市汽车交易市场成交额占总成交额半左右说明汽车交易市场中国目前销售渠道中位十分突出
汽车销售公司
汽车销售公司中国汽车流通渠道中直扮演重角色然年新型销售渠道模式开发制造商减少渠道运营成渠道结构进行扁化处理汽车销售公司汽车流通渠道中位降
5．3 销售流通体系模式
通年试验摸索国汽车生产企业建立销售流通体系变化改进目前国汽车生产企业销售流通体系致划分三种模式
第种区销售代理模式模式特点汽车生产企业(企业集团)建立独资销售公司合资公司公司作销售渠道代理销售企业产品海汽车工业总公司生产桑塔纳轿车销售体系采取模式天津汽车工业集团限公司产品销售体系相类似
第二种联营联合销售公司联销模式模式特点需投入量资金汽车流通企业合资建立独资公司生产企业提供厂名(商誉)周转车销价格予优惠原流通企业组成联营联合销公司联合销售厂家汽车目前汽东风汽车公司汽车销售体系属种模式
第三种特约销公司专营模式模式特点生产企业流通企业没资金合作关系通提供优惠汽车销价货款结算方式流通企业确定生产企业特约销公司营方式采取联合销售模式北京吉普汽车限公司销售流通体制代表
述三种模式外海通汽车限公司销售网络采通土星销售模式海通公司直接销商交道取消中间批发环节发展趋势广州田汽车公司海汽车工业销售总公司(桑车)汽集团公司均采种模式种模式必成机厂销售首选模式
5．4中国目前汽车销售流程
概括起说目前国销售模式流程：
〔1〕传统销售流通模式：生产厂家销售流通代理商代理商销售区分销商零售商销售直接顾客（终顾客）中代理商区分销商中间分销商取代销售零售商者销售终户完成整销售链
汽车厂商
代理商
区分销商
零售商
终客户
〔2〕新兴销售代理模式：汽车生产厂家直接区开设特许销商特许江销商产品销售直接户
汽车厂商
特许销商
终客户
两种模式国传统销售流通模式流通层次造成价格混乱时流通成新型销售流通模式中间层次少流通成相降信息传达快生产厂家更易控制中间销售环节
5．5 国轿车营销模式特点
Ø 整汽车流通领域市场机制服务体系尚完善
Ø 作坊式营规模限服务质量保证
Ø 整行业领域粗放式营竞争模式理模式落业务创新力度弱缺乏型资金实力强品牌声誉高行业性标杆企业
Ø 整车厂产销售服务脱节厂家销商未结成利益体现行单分段式服务贸易方式汽车贷款汽车销售汽车保险汽车置换容延伸市场深入性开拓少
Ø 汽车流通服务领域行业整合势必行国际著名品牌通技术资金品牌等方式迅速进入中国市场手段连锁合资者直营时国整车厂商服务领域延伸
Ø 汽车销售维修服务等环节进步专业化化分工整体市场结构趋美国抢占先机充分占网络客户资源努力降低成提高质量国实力流通领域厂商做强做迎接国际挑战关键
认中国汽车售服务前景美妙2010年预测6838万辆汽车保量计算市场规模达654亿美元国外型厂商正虎视眈眈积极准备中国目前汽车流通领域厂商普遍规模缺品牌理模式竞争模式业务创新手段单种市场零碎格局着相关政策完善市场序秩序建立竞争加剧发生快速整合全国性型服务商产生
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引言：轿车成未汽车需求构成
二 中 国 轿车市场竞争状况分析
2．1中国轿车市场细分
2．2细分市场竞争分析
2．3市场细分间竞争分析
三 中 国 轿车消费市场分析
3．1中国轿车消费市场特点
3．2中国轿车消费市场结构
3．3影响轿车消费市场素
四：国外汽车营销模式
4．1欧洲汽车销售售服务行业运作模式分析
4．1美国汽车销售售服务行业运作模式分析
4．1日汽车销售售服务行业运作模式分析
4．4 国外汽车销售模式反映趋势
五： 中国轿车市场营销模式渠道分析
5．1中国轿车市场营销模式
5．2中国轿车销售渠道分析
5．3销售流通体系模式
5．4中国目前汽车销售流程
5．5 国轿车营销模式特点
摘
着国国民济迅速发展居民收入水提高中国进入轿车消费构成汽车消费时代研究中国轿车市场竞争格局营销模式十分必根中国轿车细分市场分析认细分市场言中低档轿车普遍较竞争优势目前国私轿车消费量已超公务车成轿车消费力根私消费者调查价格购车关注素
目前国外轿车营销模式分欧美日三中模式通分析反映重特征汽车销售环节整车制造厂商控制原先严格品牌专营制度开始出现松动种4S店正萎缩变售服务环节业务品种正出现高度专业化分工状况行业集中度正断提高
目前中国目前汽车流通领域厂商普遍规模缺品牌理模式竞争模式业务创新手段单种市场零碎格局着相关政策完善市场序秩序建立竞争加剧发生快速整合全国性型服务商产生
引言： 轿车成未汽车需求构成
着国国民济迅速发展居民收入水提高汽车已逐步进入家庭国际验均GDP达约1000美元时候国家汽车消费时代会2003年国均GDP已达1000美元未年中国均GDP保持稳步增长预计2010年中国均GDP达1550美元左右标志着国汽车消费时代已
统计2003年轿车销量占全部汽车销量重达449达1980年韩国水已成绝力汽车保量出轿车影响汽车需求构成世界轿车占汽车保量率五十年始终稳定7479间
分析2010年中国轿车需求量达980万台保量达4450万台认中国进入轿车消费构成汽车消费时代研究中国轿车市场竞争格局营销模式十分必
第二章 中 国 轿车市场竞争状况分析
2．1 中国轿车细分市场
考虑中国轿车市场中品牌销售价格配件先进程度中国轿车市场划分三细分市场：
细分市场
特征
代表品牌
细分市场І
济型轿车（市场销售价格1012万元民币轿车）：指保证机动车基功符合中国现行法规国际先进水相差距价格适应中国普通市场户前需求桥车然包括国老品牌部分非流型号产品国外新引进微型汽车产品
品牌：众捷达众桑塔纳奇瑞众高尔通赛欧菲亚特派力奥豪情美日长安铃木羚羊福特嘉年华悦达起亚等
细分市场П
中档轿车（市场销售价格1220万民币轿车）：指90年代初整车数关键技术引进国际先进水定差距价格适中种轿车
品牌：众宝雪铁龙爱丽舍众俊杰东南菱帅（三菱）马达福美莱众高尔夫众波罗田飞度丰田威驰等宇索娜塔
细分市场Ш
高档轿车（市场销售价格20万民币轿车）：指技术引进合资生产90年代国外投放车型进口轿车
品牌：奥迪A6众帕萨特田雅阁通克红旗马达M6奔驰宝马富豪丰田尼桑福特等
2．2细分市场竞争分析
中国轿车Ⅰ细分市场竞争分析
20002001年位细分市场Ⅰ轿车包括吉利集团生产吉利长安汽车（集团〕限责公司生产奥拓市贝贝羚羊快乐王子羚羊世纪星天津汽车工业（集团〕公司生产夏利贵州航空公司云雀集团云雀江苏悦达汽车集团生产悦达奇瑞汽车集团奇瑞跃进汽车集团南京起亚昌河飞机集团公司日玪木公司开发昌河北斗星哈飞汽车制造限公司百利贵州航空公司云雀集团云雀WOW
综观细分市场І部竞争日显激烈尤进入2002年区域竞争较明显原：第原应属细分市场П部分产品生产厂商产品升级老型产品优势逐渐降低致产品加入竞争第二着新型微型济型轿车加入细分市场竞争日益激烈
中国轿车Ⅱ细分市场竞争分析
2001年位细分市场Ⅱ轿车包括海众汽车限公司桑塔纳海通汽车限公司赛欧天津汽车工业限公司夏利2000神龙汽车公司富康中国第汽车集团公司制造博雅海众汽车限公司波罗天津汽车公司高雅南京南亚派力奥哈飞汽车公司赛马长安汽车公司爱卡等潜市场进入者市场定击细分市场轿车众宝雪铁龙爱丽舍众俊杰等车辆着国济消费水提高汽车消费明显提升中国轿车消费市场时境迁公务车追求档次家车青睐新款竞争市场轿车竞争优势市场价格车辆外型改进配置提高
中国轿车Ⅲ细分市场竞争分析
细分市场中车辆优劣势细分市场中车辆价格区间较价格阶段里消费群体较明显20万市场中帕萨特田雅阁通克市场表现较突出30万市场中奥迪A6排量克田然占重做进口高档轿车奔驰宝马富豪等国竞争手身国开设合资企业国生产高档轿车品质进步提高
2．3 市场细分间竞争分析
中档轿车中国轿车市场占位着低档轿车品牌断增加中档轿车面低档轿车直接击原目前中国消费者收入水然较低中城市居民支配收入连年增加真正力购买中高档轿车相较少外中国城市家庭购买轿车欲越发强烈满足消费需求瞄准低档轿车着私购车例增加公车购买力降低档轿车市场中份额逐步攀升占中国轿车市场20高档轿车时中档轿车构成威胁种威胁高档轿车价格降低种价格降低益中国轿车零部件进口关税降低
细分市场言中低档轿车普遍较畅销中国轿车消费现状细分市场中均新车型投放市场老车型法退出市场抑制较技术进步新车型市场需求增长速度
第三章 中 国 轿车消费市场分析
3．1轿车消费市场特点
轿车消费市场结构社会集团私国轿车消费体两构成部分公款买车直中国汽车传统消费方式实国轿车工业起步首先仗公费购车市场国例外国公费购车市场确实支持轿车工业起步国公务员收入低公费购车市场存必系列政策影响集团消费轿车市场中位日趋弱化已成种必然趋势公务车占轿车市场总需求率逐年降目前国轿车市场重组成部分１９９８年集团消费占轿车总消费６０具绝优势５年国私购车市场空前活跃私购车需求量均增长幅度２８ １期非私汽车需求量均增长６ ８2003年私购买轿车例首次超商务轿车预见2006年私轿车占轿车消费例23
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2005年E
2006年E
私轿车占率
商务轿车等占率
资料显示全国约３亿家庭中年收入１０万元富豪型家庭占１３—１０万元富裕型家庭占６１—３万元康型家庭占５５全国城乡居民银行存款已突破６万亿元家庭购车潜言喻国际汽车市场发展规律家庭２年收入相辆轿车售价时家庭便买车标准测算价值１０万元左右轿车少２１００万辆潜需求量果全国城乡居民储蓄存款５转化购车消费消化售价１０万元左右轿车３００万辆见轿车中国未达普程度例部分家庭参消费绝数量相观项调查显示６４渴拥辆轿车４０说２０1０年拥辆轿车奋斗目标旦潜轿车需求实现仅国轿车消费市场结构会发生重改变更趋合理巨需求国汽车产业发展提供强动力
3．2轿车市场车型结构
轿车国汽车市场份额逐年递增时轿车市场车型结构断发生变化夏利奥拓代表微型车市场份额先降升市场份额1991年3033降1996年2588微型轿车济实惠省油等优点较适合国国情现阶段国民收入水高情况应该进入家庭首选车型年素影响微型轿车市场占率年份降方性限制政策制约年方相继出台系列方性限制政策直接影响微型轿车市场占率提高然国家关部门1996年8月发国务院办公厅转发国家计委关取消方限制济型轿车意见通知然明暗限制政策增减适合国国情微型轿车排潜力出租市场外私车市场种限制政策进展缓慢二私购车市场尚未全面启动家庭购买例较低三燃油税尚未实施微型轿车济性未充分发挥
国普通级轿车市场份额增长较快1994年6492002年增长5608普通级轿车身特点挤占部分中级轿车市场微型轿车出租车私车市场展开竞争市场跨度较称黄金档次轿车年飞速扩市场占率说明点关资料显示普通级轿车户结构明显集中私出租车市场时公务商务市场占较份额
中级轿车公务车市场体着国政府机构改革开始公车制度改革启动预计中级轿车市场占率呈降趋势中高级轿车国轿车市场体车型着国家济发展户需求结构变化加微型轿车普通级轿车中级轿车飞速发展奥迪A6红旗代表中高级轿车市场份额逐渐降国家级政府企事业单位国产中高级轿车消费者需求量始终受国家关政策影响预计着国家机构改革进行中高级轿车市场占率未年持续降
根发达国家验着国济发展民收入水提高汽车市场环境环境改善种合理政策废轿车避免逐步进入千家万户济型车必定会成国轿车市场流产品中级轿车中高级轿车市场占率避免相降
2．3影响轿车需求素
调查显示目前消费者购车时考虑素次价格服务品牌车型销售渠道购车时服务难分析目前汽车市场低迷原受入世影响相部分购买力居民持币购加国家宏观调控汽车消费贷款银根收缩等政策原期定程度压缩私购车欲方面产扩方面消费短期压缩预期外国进口车竞争必然导致整车行业竞争加剧车价持续降低尤表现轿车方面时造成行业整合发生巨居民购买需求没完全释放出预期
23年车价降低位国家政策入世等素明朗化认中国车市会段高速增长期然趋缓
四 国外轿车市场营销模式简介
4．1欧洲汽车销售售服务行业运作模式分析
销售环节
运作体系
– 生产厂商中心建立销售体系（产权合契约）
– 二级体系：级网点负责批发运输（分销商）二级网点负责零售（零售商）
服务环节
特点
– 市场责区域分工制划分干市场区区域指定分销商负责进步划分市场区干零售商负责
– 品牌专营
– 功体化
– 功店
– 特约维修店
– 独立快修店
– 独立零配件供应商
– 功店特约维修店基单品牌厂商服务时制造厂商提供设备技术零部件
– 独立快修店规模专业化品牌提供服务
Ø 欧洲城市密布城市间距离短交通便利
Ø 汽车工业发达种服务设施完备
Ø 汽车保结构方面特点车型集中种车型较保量
Ø 政策保护贸易壁垒
– 销售商般做销售售服务部分专业服务商提供
– 专业独立服务商售环节起关键作
– 连锁营规模运作高度整合
– 功店
– 特约维修店
– 独立快修店
– 独立零配件供应商
– 整车厂家区划分区设立区机构负责产销关系协调设立配件中心集中供应配件设立维修中心负责维修
– 销售服务体系分开环节高度专业化分工
– 两低三高：低投入低成高效率高产出高素质
– 特许营国家控制
运作体系
– 两种类型：新车二手车
– 三渠道：排性非排性厂家直销整体销售网络基两级层次
服务环节
特点
销售环节
4．2美国汽车销售售服务行业运作模式分析
Ø 国家域宽广
Ø 交通发达汽车均里程长年限长
Ø 汽车保量车型复杂日车占50美国车占30国家车占20
4．3 日汽车销售售服务行业运作模式分析
销售环节
运作体系
– 三级销售体系：区分部销总店销分店
– 区分部负责协调全国合销总店销分店负责汽车销售
– 区建统车库
服务环节
特点
– 销售体系中生产厂商占导位厂商般建者参控股销售网络
– 代理销售制新车销售排性品牌专营旧车品牌营
– 厂商销商技术服务配件方面进行严格理
– 区销总店具综合服务功分店具备简单维修功
– 厂家统配件供应
– 连锁营独立快修店分布全国
– 售服务网点通常销商设置厂家关单品牌服务
– 厂家提供技术支持服务质量配件供应进行控制
– 独立服务商售环节起属补充作
Ø 日47行政区域组成区域面积日车均行驶里程美国12中国13
Ø 历史日整车厂商规模受政府力支持社会影响程度高
Ø 然汽车保量车型日车型
4．4 国外汽车销售模式反映趋势
汽车销售环节整车制造厂商控制原先严格品牌专营制度开始出现松动种4S店正萎缩变汽车产业链重心正端——服务端转移已者正整车厂商行产生重影响整车厂商售服务端控制力度远远弱销售环节控制终决定权消费者售服务环节业务品种正出现高度专业化分工状况行业集中度正断提高连锁营正成中成功种运作模式具体区具体行业模式影响方面素造成包括历史理环境竞争程度国家政策法规消费者特点汽车存量种类等等
五： 中国轿车市场营销模式渠道分析
5．1中国轿车市场营销模式
三位体营销模式
中国轿车销售市场中三位体营销模式〔3SSalesSpare partService〕指集售车零配件供应维修服务功体销售模式
海通汽车限公司早实行品牌专营制构建扁式销售网络中国轿车制造商首先实行3S营销网络汽车制造商事实营销功海通汽车限销售服务中心直接面授权销售服务中心专营商选择海通般选择济实力较强丰富汽车销售验销商作合作伙伴合作形式特许授权品牌专卖制实施三位体营销模式
2000年神龙汽车限公司广州区试点实施营销转轨战略销制改特许代理制代理商销售服务店实行三位体模式允许代理商发展水型分售店赋予充分市场理权营权
四位体营销模式
中国轿车销售市场中四位体营销模式〔4S〕指集售车零配件供应维修服务信息反馈处理功体销售模式
广州田汽车限公司采四位体销售模式中国较成功品牌营销模式专营店布建场中广州田汽车限公司根售车量确定分销点数量
2001年中国第汽车集团公司红旗轿车开始实施四位体营销模式评价四位体专营店时中国第汽车集团公司市场表现专营店定星级（14级）
混合营销模式
天津夏利天津汽车工业销售限公司总销天津汽车工业销售限公司中国建立全资子公司控股子公司参股子公司特许销商特约维修服务站〔中心〕负责天津汽车集团整车销售零配件供应维修服务信息反馈工作天津汽车工业限公司营销模式采取销特许销相结合混合模式
5．2中国轿车销售渠道分析
传统销售模式轿车制造商产品批发销商销商建立级批发零售分销网点然达消费者手中种传统销售渠道带弊端：
1）销商营行难规范市场价格秩序混乱
2）销商整车销售售服务维修功脱离售毒物法保障利制造商市场信誉品牌形象建立
3〕批发环节增增销售成降低商家获利性
4）销商顾渠道硬件建设忽视软件导入致信息沟通反馈畅导致制造商市场解掌握足影响产品针性研发改进终丧失市场占领开拓机会
销商体传统销售渠道中层次销商间子昂批发零售关系横交错伸渠道终端客户－消费者着中国汽车市场竞争加剧阁制造商降低渠道运营成开始传统渠道体系结构重组批专业营销公司制造商中剥离出形成集贸式专卖店链锁营特征分销渠道2000年中国轿车销售渠道逐步破传统批发零售模式新营销理念引入中国轿车市场正形成成哟华资源享新型扁化渠道模式
汽车专卖店
目前专营店中国发展涵国外汽车专营店含义国外专营店般汽车制造商投资专营店销售业务收取佣金中国现专营店销商投资付费买断产品方面加销售商投入风险方面制造商直接消费者负责种变异专营店已般意义专营店程度目前中国式汽车专营店
目前汽车专营店原：
1）受中国汽车消费环境限制
2）投入般千万元民币
3）回报周期长
4〕营品牌单消费者吸引力限
汽车交易市场
汽车交易市场包括普通销商位交易市场品牌专营店统计中国现汽车型交易市场580家中交易额20亿元民币交易市场10余家北京亚运村汽车交易市场吉林汽车中心批发市场海安亭汽车市场成西部汽车商城北京北方汽车交易市场等城市汽车交易市场成交额占总成交额半左右说明汽车交易市场中国目前销售渠道中位十分突出
汽车销售公司
汽车销售公司中国汽车流通渠道中直扮演重角色然年新型销售渠道模式开发制造商减少渠道运营成渠道结构进行扁化处理汽车销售公司汽车流通渠道中位降
5．3 销售流通体系模式
通年试验摸索国汽车生产企业建立销售流通体系变化改进目前国汽车生产企业销售流通体系致划分三种模式
第种区销售代理模式模式特点汽车生产企业(企业集团)建立独资销售公司合资公司公司作销售渠道代理销售企业产品海汽车工业总公司生产桑塔纳轿车销售体系采取模式天津汽车工业集团限公司产品销售体系相类似
第二种联营联合销售公司联销模式模式特点需投入量资金汽车流通企业合资建立独资公司生产企业提供厂名(商誉)周转车销价格予优惠原流通企业组成联营联合销公司联合销售厂家汽车目前汽东风汽车公司汽车销售体系属种模式
第三种特约销公司专营模式模式特点生产企业流通企业没资金合作关系通提供优惠汽车销价货款结算方式流通企业确定生产企业特约销公司营方式采取联合销售模式北京吉普汽车限公司销售流通体制代表
述三种模式外海通汽车限公司销售网络采通土星销售模式海通公司直接销商交道取消中间批发环节发展趋势广州田汽车公司海汽车工业销售总公司(桑车)汽集团公司均采种模式种模式必成机厂销售首选模式
5．4中国目前汽车销售流程
概括起说目前国销售模式流程：
〔1〕传统销售流通模式：生产厂家销售流通代理商代理商销售区分销商零售商销售直接顾客（终顾客）中代理商区分销商中间分销商取代销售零售商者销售终户完成整销售链
汽车厂商
代理商
区分销商
零售商
终客户
〔2〕新兴销售代理模式：汽车生产厂家直接区开设特许销商特许江销商产品销售直接户
汽车厂商
特许销商
终客户
两种模式国传统销售流通模式流通层次造成价格混乱时流通成新型销售流通模式中间层次少流通成相降信息传达快生产厂家更易控制中间销售环节
5．5 国轿车营销模式特点
Ø 整汽车流通领域市场机制服务体系尚完善
Ø 作坊式营规模限服务质量保证
Ø 整行业领域粗放式营竞争模式理模式落业务创新力度弱缺乏型资金实力强品牌声誉高行业性标杆企业
Ø 整车厂产销售服务脱节厂家销商未结成利益体现行单分段式服务贸易方式汽车贷款汽车销售汽车保险汽车置换容延伸市场深入性开拓少
Ø 汽车流通服务领域行业整合势必行国际著名品牌通技术资金品牌等方式迅速进入中国市场手段连锁合资者直营时国整车厂商服务领域延伸
Ø 汽车销售维修服务等环节进步专业化化分工整体市场结构趋美国抢占先机充分占网络客户资源努力降低成提高质量国实力流通领域厂商做强做迎接国际挑战关键
认中国汽车售服务前景美妙2010年预测6838万辆汽车保量计算市场规模达654亿美元国外型厂商正虎视眈眈积极准备中国目前汽车流通领域厂商普遍规模缺品牌理模式竞争模式业务创新手段单种市场零碎格局着相关政策完善市场序秩序建立竞争加剧发生快速整合全国性型服务商产生
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