市
场
营
销
策
划
书
——伯亨眼睛市场营销策略
金牌营销协会
超越极致团队
筹划：王盛玉
市场调研组：孙艺谢熙
文件筹划：孙霞云仙
技术总监：宋健
特鸣谢次活动中予帮助朋友
计算机科学学院
二0年十月
目录
n 前言 3
n 二目标市场分析 3
n 1目标务 3
n 2市场现状策略 3
n 3竞争手 4
n 4外部环境分析 4
n 5部环境素 4
n 三消费者 5
n 四产品 5
n 五营销策略 6
n 1营销目标： 6
n 2市场定位： 6
n 六行动方案 7
n 1销售渠道 7
n 2销售员培训： 7
n 3销售员鼓励： 7
n 4绩效考核： 8
n 5促销方式： 8
n 6效劳建立： 9
n 七总结 10
n 附件：关学生眼镜购置情况问卷调查 11
前言
着济断开展保护眼睛越越受重视时工作学中姿势正确疲劳视越越致眼镜行业迅速开展市场前景广阔伯亨眼镜店日市家专门销售种眼镜连锁店占更市场份额取市场先机伯亨眼镜店特制定套详眼镜营销筹划方案推广伯亨公司产品赢更市场
二目标市场分析
1目标务
弄清企业目前位力目标制约素市场细分选择目标市场市场定位提供
伯亨眼镜店2002年落足学城质量实惠价格效劳广阔消费者先进配镜验光等技术剧烈市场竞争中脱颖出
特学城附伯亨眼镜店始终秉承价格虚折质量伪劣原效劳学生
目标：目前伯亨眼镜店学城附开分店市区开展需加宣传力度加强效劳水赢心赢市场
务：面更加广阔市场加宣传着价格实惠质量效劳优质理念面群众
2市场现状策略
通市场现状分析更精致分析推销时机处利位发挥更推销效果增加企业利润
市场现状：
1) 配戴眼镜已原实化趋时尚化
2) 眼睛功效果参差齐
3) 处数家眼镜店行业竞争压力
4) 视眼开始学生中出现
策略：
1) 想剧烈竞争中脱颖出需加强销售效劳水良效劳声广告〞重视性价时网宣传
2) 着眼睛时尚化镜框镜片加点装饰美化眼镜更符合年轻时尚消费心理
3) 面学生进行保护眼睛讲座赢心
4) 重视口号细节
3竞争手
通竞争手分析针性评估优劣势帮助企业竞争取胜
伯亨眼镜学城附竞争手说：京华眼镜店明亮眼镜店学城眼镜店
京华：
优势：优越理位置简洁环境
劣势：效劳态度周没做顾客效劳宗旨
学城：
优势：美观店面优质效劳亲力态度
劣势：位置
明亮：
优势：理位置优越眼镜种类齐全效劳态度令满意
劣势：规模店面装饰相落宣传力度够
4外部环境分析
1) 国视率年升
2) 追求时尚潮流心理
3) 学生流动性较难转变稳定客户
4) 年毕业生新生需重复宣传手段度宣传费时费力
5) 年轻时尚潮流变化快
6) 否良口碑
5部环境素
样部环境竞争扮演着重角色：
1) 眼镜店理位置店面规模
2) 店员分配理
3) 员效劳态度素质
4) 拥良口碑团队支持
三消费者
伯亨目标市场中消费者定位年轻时尚士视者通市场调研消费者面眼镜集中反映出情况：
1新生学城周边眼镜店解甚少理位置优越京华眼镜店解甚少
2消费者眼镜求断升款式颜色价格质量舒适度需行开展
3低价高价眼镜消费者印象低价质量硬高价消费起中等价位热销
4伯亨眼镜店学城拥良口碑重点消费者转固定顾客
n 四产品
产品市场营销首素企业整市场营销活动中离开产品产品求直接影响收益状况
1伯亨根身实力核心产品定位物优价廉〞未断改善适应消费者断提高求力求做质更优价更廉
2产品更新分导入期成长期
导入期：卖品发动高密度广告宣传辅独特低价营销
成长期：导入期前期工作进行全面检测评估实行稳固性宣传广告攻势
3商标：商标象征公司形象公司产品标产品商标
4口号：口号消费者更深刻解伯亨眼镜关爱您身边〞亲切温馨告诉群众伯亨着效劳理念爱充满世界
五营销策略
1营销目标：
出口号响品牌提高学城知名度兼实销售网销售更面学生
预期效果：通种宣传促销活动绝数学生认识伯亨解伯亨相信伯亨令伯亨成学城眼镜店领军者
目标市场描述策略：伯亨坐落曲阜师范学日职业技术学院山东水利学院济宁医学院等高校附拥广阔学生消费群体眼镜消费群体年轻时尚追求者学生疑中力军假设种机遇抓住学生消费群体拥广阔市场
伯亨公司日校区驻足已久拥良口碑强团队眼镜产品公司实行学生差异化营销策略针学生年级伯亨解程度实行营销手段更满足顾客需求时快宣传出市场潜力挖掘出
差异化营销策略提高企业竞争力帮助企业树立品牌提高消费者企业产品信赖感购置率
2市场定位：
〔1〕拟定位：伯亨眼镜店学城较长建店时间广阔信群体良口碑强团队支持定努力成众眼镜店领袖者
〔2〕质量价格定位：结合价格定位公司定优质实惠〞
〔3〕效劳定位：针竞争手效劳情况公司效劳方式进步整顿优化
〔4〕消费者定位：根学生年级推出系列新措施低年级认识伯亨高年级更信赖伯亨
〔5〕网络效劳定位：利网络电子台作学生足出户享受伯亨带效劳
六行动方案
1销售渠道
客户创造价值传达价值分：
〔1〕交易型销售：交易型销售针价值顾客销售战略技交易型销售专注降低钱降低交易流程钱交易没失
〔2〕参谋型销售：参谋型销售适合外价值顾客顾客需求产品身正名称说明样参谋型销售包括买建议方帮顾客解问题
2销售员培训：
面日益剧烈竞争质量第已完全掌控市场效劳尤重想拥令满意效劳令满意员必少员培训迫眉睫
〔1〕动迎接：见顾客入门动前迎接欢送顾客光力提供细致效劳
〔2〕详细介绍：效劳员仅介绍顾客想产品更需介绍公司产品时介绍关眼镜根知识镜卫生配镜优劣价位眼镜优缺点
〔3〕恭送出门：顾客店中许久买效劳员定切记勿利益先切顾客
3销售员鼓励：
〔1〕销售定额：规定销售员年中应该销售数额产品加确定然报酬定额完成情况挂钩调动销售员积极性
〔2〕佣金制度：销售额利润额予销售员定报酬采形式：送礼奖金销售竞赛旅游等变相相关员工鼓励公司做奉献
4绩效考核：
〔1〕规定销售员低销售数额没规定完成员工根工资里面扣定例金额
〔2〕根员工完成程度实行劳奖金福利制度适时机进行员工职位升迁
〔3〕根员工工作态度业绩进行年终评合格员工予开处理提高公司员工积极性
5促销方式：
〔1〕予赞助开展活动
利学生拉赞助契机走学生开展免费活动调查学生眼镜质量维护情况乐观仅25表示满意充分说明群众眼镜少少存着问题
行动：成立专门队赞助时机走进校园予学生帮助解答关眼镜问题教正确眼镜帮更换零件
〔2〕关注消费者爱永远伴身边
调查分析仅7眼镜保养定解消费者出发果企业消费者增加方面知识消费者解根眼镜保养知识仅会提高知名度认度信赖度消费者知道伯亨直关心着
行动：配镜洗镜修镜时顾客亲切聊天询问眼镜解告诉保养根知识免费发放眼镜保养手册〞
〔3〕优惠活动
表格：
种促销活动吸引您？
赠送礼品
24
现场折
6550
贵宾卡
690
350
数说明现场折更容易吸引消费者眼球产品促销现场折赠送礼品发放贵宾卡辅
行动：坚决虚折次折次效果伯亨形象深入心
〔4〕网宣传开通网站：
①电子邮件推广：电子邮件效网络许营销方法分：广告邮件电子杂志两种前者通广泛发布邮件信息获第注意力者通户许获定期定宣传效果起事半功倍效果周网站注册者发送电子邮件通讯通讯中提供行业新闻技巧链接会公司网站月制作电子杂志免费会员电子邮箱发送时放倒类电子杂志网站免费网友免费载阅读切记电子杂志容质量关键然会作垃圾邮件电子书推广：整理相关文档制作网站相关题电子书然电子书中合理融入推广广告然电子书放成千载网站供广阔群众免费载时宣传伯亨公司网站
②数库策略：注重网调查户资料访问统计等数收集整理进行客观分析客户行进行引导网站建设提供现实权威意见数库策略核心
A 调查：网页搞调查问趣问题访客投票投票者许会明天者周查调查结果
B 奖活动：持续搞奖活动奖品必太贵重访客说稍会常结果
C 测验：测验周公布答案参加者会正确答案
D 新闻：提供题相关新闻般喜欢新新闻成第手源会重复访问
③口碑推广：通免费效劳者筹划新载体口碑推广惯套路促户帮进行口碑宣传
④雁留声法：量访问类网站者气旺盛网络台发布留言坛信息〔技术手段实现〕容：网站介绍者网站局部精品容发布吸引爱者访问
〔5〕低价策略：产品引入期低价吸引较客户市场成熟根实际情况提高定例价格实现企业利润
6效劳建立：
〔1〕顾客忠诚战略：获顾客忠诚选派员工客户联系解消费者需求变化员工采取满意度调查店设置满意度调查卡顾客购置完眼镜进行满意度调查鼓励员工公司决策时考虑客户声音
〔2〕满足客户求：更客户着想时更客户着想意味着提供件客户求产品该产品具广阔市场前景适牺牲定利益赢长久客户忠诚
〔3〕实时沟通：位伯亨配镜顾客进行踪效劳〔特新生〕询问佩戴眼镜否出现问题求关心消费者进步调整空间
〔4〕差异化效劳：
青年童正处成长阶段配置防视加深防辐射镜片时尚追求者设计美观时尚性眼镜老年着济开展口老龄化加剧老年市场空间越越
n 七总结
营销策略伯亨公司需根实际实施效果实施程中进行实际监督必时候进行改良修正相信营销筹划书指导伯亨公司产品形象推广会取良效果
附件：关学生眼镜购置情况问卷调查
亲爱朋友首先感谢您百忙中抽出时间配合调查工作面请您答复面问题：
1您常里购置眼镜？
□明亮眼镜店 □学城眼镜店 □京华眼镜店 □伯亨眼镜店
2您选择眼镜般中方面素？〔项选择〕
□款式 □舒适度 □颜色 □价格 □品牌
3您接受眼镜价格范围？
□100 □100~200 □200~400 □400
4您更眼镜外观质量价格？
□外观 □质量 □价格
5种促销活动吸引您？
□赠送相关产品 □现场折 □贵宾卡 □
6您您现佩戴眼镜销售效劳售维护品质感觉？
□非常满意 □满意 □般 □满意
7您喜欢什材料眼镜架？
□板材 □金属 □混合 □钛架
8您知道保养眼镜？
□拟清楚 □知道点 □点知道
9果您现购置副眼镜学城附您会选择家？
□明亮眼镜店 □学城眼镜店 □京华眼镜店 □伯亨眼镜店
10您解伯亨眼镜？
□常客 □听说 □知道
1常里购置眼镜？
明亮眼镜店
11
学城眼镜店
125
京华眼镜店
23
伯亨眼镜店
17
58
2您选择眼镜般重方面素？〔项选择〕
款式
234
舒适度
275
颜色
187
价格
275
品牌
3
3您接受眼镜价格范围？
100
25
100~200
53
200~400
196
400
0
4您更眼镜外观质量价格？
外观
15
质量
70
价格
15
5种促销活动吸引您？
赠送相关产品
24
现场折
655
贵宾卡
69
35
6您您现佩戴眼镜销售效劳售维护品质感觉？
非常满意
46
满意
21
般
655
满意
92
7您喜欢什材料眼镜架？
板材
126
金属
119
混合
345
钛架
41
8您知道保养眼睛？
拟清楚
7
知道点
83
点知道
11
9果您现购置副眼镜学城附您会选择家？
明亮眼镜店
12
学城眼镜店
43
京华眼镜店
15
伯亨眼镜店
58
10您解伯亨眼睛？
常客
5
听说
33
知道
62
关学生眼镜购置情况问卷调查
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场
营
销
策
划
书
——伯亨眼睛市场营销策略
金牌营销协会
超越极致团队
筹划：王盛玉
市场调研组：孙艺谢熙
文件筹划：孙霞云仙
技术总监：宋健
特鸣谢次活动中予帮助朋友
计算机科学学院
二0年十月
目录
n 前言 3
n 二目标市场分析 3
n 1目标务 3
n 2市场现状策略 3
n 3竞争手 4
n 4外部环境分析 4
n 5部环境素 4
n 三消费者 5
n 四产品 5
n 五营销策略 6
n 1营销目标： 6
n 2市场定位： 6
n 六行动方案 7
n 1销售渠道 7
n 2销售员培训： 7
n 3销售员鼓励： 7
n 4绩效考核： 8
n 5促销方式： 8
n 6效劳建立： 9
n 七总结 10
n 附件：关学生眼镜购置情况问卷调查 11
前言
着济断开展保护眼睛越越受重视时工作学中姿势正确疲劳视越越致眼镜行业迅速开展市场前景广阔伯亨眼镜店日市家专门销售种眼镜连锁店占更市场份额取市场先机伯亨眼镜店特制定套详眼镜营销筹划方案推广伯亨公司产品赢更市场
二目标市场分析
1目标务
弄清企业目前位力目标制约素市场细分选择目标市场市场定位提供
伯亨眼镜店2002年落足学城质量实惠价格效劳广阔消费者先进配镜验光等技术剧烈市场竞争中脱颖出
特学城附伯亨眼镜店始终秉承价格虚折质量伪劣原效劳学生
目标：目前伯亨眼镜店学城附开分店市区开展需加宣传力度加强效劳水赢心赢市场
务：面更加广阔市场加宣传着价格实惠质量效劳优质理念面群众
2市场现状策略
通市场现状分析更精致分析推销时机处利位发挥更推销效果增加企业利润
市场现状：
1) 配戴眼镜已原实化趋时尚化
2) 眼睛功效果参差齐
3) 处数家眼镜店行业竞争压力
4) 视眼开始学生中出现
策略：
1) 想剧烈竞争中脱颖出需加强销售效劳水良效劳声广告〞重视性价时网宣传
2) 着眼睛时尚化镜框镜片加点装饰美化眼镜更符合年轻时尚消费心理
3) 面学生进行保护眼睛讲座赢心
4) 重视口号细节
3竞争手
通竞争手分析针性评估优劣势帮助企业竞争取胜
伯亨眼镜学城附竞争手说：京华眼镜店明亮眼镜店学城眼镜店
京华：
优势：优越理位置简洁环境
劣势：效劳态度周没做顾客效劳宗旨
学城：
优势：美观店面优质效劳亲力态度
劣势：位置
明亮：
优势：理位置优越眼镜种类齐全效劳态度令满意
劣势：规模店面装饰相落宣传力度够
4外部环境分析
1) 国视率年升
2) 追求时尚潮流心理
3) 学生流动性较难转变稳定客户
4) 年毕业生新生需重复宣传手段度宣传费时费力
5) 年轻时尚潮流变化快
6) 否良口碑
5部环境素
样部环境竞争扮演着重角色：
1) 眼镜店理位置店面规模
2) 店员分配理
3) 员效劳态度素质
4) 拥良口碑团队支持
三消费者
伯亨目标市场中消费者定位年轻时尚士视者通市场调研消费者面眼镜集中反映出情况：
1新生学城周边眼镜店解甚少理位置优越京华眼镜店解甚少
2消费者眼镜求断升款式颜色价格质量舒适度需行开展
3低价高价眼镜消费者印象低价质量硬高价消费起中等价位热销
4伯亨眼镜店学城拥良口碑重点消费者转固定顾客
n 四产品
产品市场营销首素企业整市场营销活动中离开产品产品求直接影响收益状况
1伯亨根身实力核心产品定位物优价廉〞未断改善适应消费者断提高求力求做质更优价更廉
2产品更新分导入期成长期
导入期：卖品发动高密度广告宣传辅独特低价营销
成长期：导入期前期工作进行全面检测评估实行稳固性宣传广告攻势
3商标：商标象征公司形象公司产品标产品商标
4口号：口号消费者更深刻解伯亨眼镜关爱您身边〞亲切温馨告诉群众伯亨着效劳理念爱充满世界
五营销策略
1营销目标：
出口号响品牌提高学城知名度兼实销售网销售更面学生
预期效果：通种宣传促销活动绝数学生认识伯亨解伯亨相信伯亨令伯亨成学城眼镜店领军者
目标市场描述策略：伯亨坐落曲阜师范学日职业技术学院山东水利学院济宁医学院等高校附拥广阔学生消费群体眼镜消费群体年轻时尚追求者学生疑中力军假设种机遇抓住学生消费群体拥广阔市场
伯亨公司日校区驻足已久拥良口碑强团队眼镜产品公司实行学生差异化营销策略针学生年级伯亨解程度实行营销手段更满足顾客需求时快宣传出市场潜力挖掘出
差异化营销策略提高企业竞争力帮助企业树立品牌提高消费者企业产品信赖感购置率
2市场定位：
〔1〕拟定位：伯亨眼镜店学城较长建店时间广阔信群体良口碑强团队支持定努力成众眼镜店领袖者
〔2〕质量价格定位：结合价格定位公司定优质实惠〞
〔3〕效劳定位：针竞争手效劳情况公司效劳方式进步整顿优化
〔4〕消费者定位：根学生年级推出系列新措施低年级认识伯亨高年级更信赖伯亨
〔5〕网络效劳定位：利网络电子台作学生足出户享受伯亨带效劳
六行动方案
1销售渠道
客户创造价值传达价值分：
〔1〕交易型销售：交易型销售针价值顾客销售战略技交易型销售专注降低钱降低交易流程钱交易没失
〔2〕参谋型销售：参谋型销售适合外价值顾客顾客需求产品身正名称说明样参谋型销售包括买建议方帮顾客解问题
2销售员培训：
面日益剧烈竞争质量第已完全掌控市场效劳尤重想拥令满意效劳令满意员必少员培训迫眉睫
〔1〕动迎接：见顾客入门动前迎接欢送顾客光力提供细致效劳
〔2〕详细介绍：效劳员仅介绍顾客想产品更需介绍公司产品时介绍关眼镜根知识镜卫生配镜优劣价位眼镜优缺点
〔3〕恭送出门：顾客店中许久买效劳员定切记勿利益先切顾客
3销售员鼓励：
〔1〕销售定额：规定销售员年中应该销售数额产品加确定然报酬定额完成情况挂钩调动销售员积极性
〔2〕佣金制度：销售额利润额予销售员定报酬采形式：送礼奖金销售竞赛旅游等变相相关员工鼓励公司做奉献
4绩效考核：
〔1〕规定销售员低销售数额没规定完成员工根工资里面扣定例金额
〔2〕根员工完成程度实行劳奖金福利制度适时机进行员工职位升迁
〔3〕根员工工作态度业绩进行年终评合格员工予开处理提高公司员工积极性
5促销方式：
〔1〕予赞助开展活动
利学生拉赞助契机走学生开展免费活动调查学生眼镜质量维护情况乐观仅25表示满意充分说明群众眼镜少少存着问题
行动：成立专门队赞助时机走进校园予学生帮助解答关眼镜问题教正确眼镜帮更换零件
〔2〕关注消费者爱永远伴身边
调查分析仅7眼镜保养定解消费者出发果企业消费者增加方面知识消费者解根眼镜保养知识仅会提高知名度认度信赖度消费者知道伯亨直关心着
行动：配镜洗镜修镜时顾客亲切聊天询问眼镜解告诉保养根知识免费发放眼镜保养手册〞
〔3〕优惠活动
表格：
种促销活动吸引您？
赠送礼品
24
现场折
6550
贵宾卡
690
350
数说明现场折更容易吸引消费者眼球产品促销现场折赠送礼品发放贵宾卡辅
行动：坚决虚折次折次效果伯亨形象深入心
〔4〕网宣传开通网站：
①电子邮件推广：电子邮件效网络许营销方法分：广告邮件电子杂志两种前者通广泛发布邮件信息获第注意力者通户许获定期定宣传效果起事半功倍效果周网站注册者发送电子邮件通讯通讯中提供行业新闻技巧链接会公司网站月制作电子杂志免费会员电子邮箱发送时放倒类电子杂志网站免费网友免费载阅读切记电子杂志容质量关键然会作垃圾邮件电子书推广：整理相关文档制作网站相关题电子书然电子书中合理融入推广广告然电子书放成千载网站供广阔群众免费载时宣传伯亨公司网站
②数库策略：注重网调查户资料访问统计等数收集整理进行客观分析客户行进行引导网站建设提供现实权威意见数库策略核心
A 调查：网页搞调查问趣问题访客投票投票者许会明天者周查调查结果
B 奖活动：持续搞奖活动奖品必太贵重访客说稍会常结果
C 测验：测验周公布答案参加者会正确答案
D 新闻：提供题相关新闻般喜欢新新闻成第手源会重复访问
③口碑推广：通免费效劳者筹划新载体口碑推广惯套路促户帮进行口碑宣传
④雁留声法：量访问类网站者气旺盛网络台发布留言坛信息〔技术手段实现〕容：网站介绍者网站局部精品容发布吸引爱者访问
〔5〕低价策略：产品引入期低价吸引较客户市场成熟根实际情况提高定例价格实现企业利润
6效劳建立：
〔1〕顾客忠诚战略：获顾客忠诚选派员工客户联系解消费者需求变化员工采取满意度调查店设置满意度调查卡顾客购置完眼镜进行满意度调查鼓励员工公司决策时考虑客户声音
〔2〕满足客户求：更客户着想时更客户着想意味着提供件客户求产品该产品具广阔市场前景适牺牲定利益赢长久客户忠诚
〔3〕实时沟通：位伯亨配镜顾客进行踪效劳〔特新生〕询问佩戴眼镜否出现问题求关心消费者进步调整空间
〔4〕差异化效劳：
青年童正处成长阶段配置防视加深防辐射镜片时尚追求者设计美观时尚性眼镜老年着济开展口老龄化加剧老年市场空间越越
n 七总结
营销策略伯亨公司需根实际实施效果实施程中进行实际监督必时候进行改良修正相信营销筹划书指导伯亨公司产品形象推广会取良效果
附件：关学生眼镜购置情况问卷调查
亲爱朋友首先感谢您百忙中抽出时间配合调查工作面请您答复面问题：
1您常里购置眼镜？
□明亮眼镜店 □学城眼镜店 □京华眼镜店 □伯亨眼镜店
2您选择眼镜般中方面素？〔项选择〕
□款式 □舒适度 □颜色 □价格 □品牌
3您接受眼镜价格范围？
□100 □100~200 □200~400 □400
4您更眼镜外观质量价格？
□外观 □质量 □价格
5种促销活动吸引您？
□赠送相关产品 □现场折 □贵宾卡 □
6您您现佩戴眼镜销售效劳售维护品质感觉？
□非常满意 □满意 □般 □满意
7您喜欢什材料眼镜架？
□板材 □金属 □混合 □钛架
8您知道保养眼镜？
□拟清楚 □知道点 □点知道
9果您现购置副眼镜学城附您会选择家？
□明亮眼镜店 □学城眼镜店 □京华眼镜店 □伯亨眼镜店
10您解伯亨眼镜？
□常客 □听说 □知道
1常里购置眼镜？
明亮眼镜店
11
学城眼镜店
125
京华眼镜店
23
伯亨眼镜店
17
58
2您选择眼镜般重方面素？〔项选择〕
款式
234
舒适度
275
颜色
187
价格
275
品牌
3
3您接受眼镜价格范围？
100
25
100~200
53
200~400
196
400
0
4您更眼镜外观质量价格？
外观
15
质量
70
价格
15
5种促销活动吸引您？
赠送相关产品
24
现场折
655
贵宾卡
69
35
6您您现佩戴眼镜销售效劳售维护品质感觉？
非常满意
46
满意
21
般
655
满意
92
7您喜欢什材料眼镜架？
板材
126
金属
119
混合
345
钛架
41
8您知道保养眼睛？
拟清楚
7
知道点
83
点知道
11
9果您现购置副眼镜学城附您会选择家？
明亮眼镜店
12
学城眼镜店
43
京华眼镜店
15
伯亨眼镜店
58
10您解伯亨眼睛？
常客
5
听说
33
知道
62
关学生眼镜购置情况问卷调查
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