苏州东方之门项目营销策略执行建议报告
- 1. ——东方之门营销执行策略建议报告——
- 2. 立足五门 巅峰整合 跨界营销 缔造传奇
- 3. 6个月 3.6万元/平米 10亿2010年营销目标
- 4. 对位——潜在客群探索出招——执行组织保障共享——联合模式探讨整体汇报构架观城——项目价值解读修身——营销执行策略
- 5. 观 城
- 6. 长三角与中国Part1: 观城长三角定位为我国综合实力最强的经济中心、亚太地区重要国际门户、全球重要的 先进制造业基地、率先跻身世界级城市群的地区； ——从资源吸纳和辐射力来说，长三角对中国而言具有高稀缺性和唯一性长三角城市群及产业规划： 沿沪宁杭、甬台温形成城市带，沿海、沿江城市通过高速公路和铁路相联系； 市域三角——以上海为中心形成两个三角形城市带，两黄金三角经济总量占长三角经济圈的85%； 区域中轴——沿苏沪高速形成产业带，主要转移上海制造业； 江海两带——沿长江、海岸形成制造业、航运带，以强化区域物流中心地位； 产业板块——以各个工业园区、乡镇为基本产业板块单位向西扩散。
- 7. 苏州与长三角Part1: 观城江苏龙头，长三角前沿，经济持续健康发展。 苏州对长三角而言，具有经济价值创造的高稀缺性园区对苏州大市的经济贡献率 近年来基本稳定在15%
- 8. 苏州与长三角之上海Part1: 观城处于上海经济溢出第二阶段； 城市产业结构开始转型，地租上涨，服务业比重不断增加第一阶段：污染高、单位土地产出低的加工制造业，科技含量低，技术革新依赖上海第二阶段：加工制造业溢出完成，同时地租上涨加快生产服务业向城市外围转移，成为苏州技术革新基础第三阶段：上海、苏州地租差距缩小，制造业开始从苏州撤离，现代服务业向苏州扩散速度加快上海—苏州经济溢出阶段表现由于紧邻上海，苏州成为长三角经济圈发展信息、物流、零售、金融咨询行业为主的第三产业和高新技术产业的重要载体； 上海在产业转移的第一阶段主要向苏州溢出轻工业，重工业(如汽车制造)未流出，现阶段将主要表现为服务业的溢出； 长三角经济圈经历“强核→外溢→布网”阶段，外围城市成为经济圈的重要功能区，现阶段的建设重点为城郊一体化的基础设施网络。城市商务外溢对公共交通较为依赖，目前上海的商务已外溢至昆山花桥国际商务区，以服务外包和金融贸易为主； 上海轻轨11号线将延伸至湖东，与苏州轻轨1号线接轨，届时湖东将承接上海的商务转移，为上海高端入苏投资、置业提供交通载体。
- 9. 园区与苏州Part1: 观城苏州现代化和超时尚的区域标杆， 城市东拓主力，未来新城所在，高档商务商贸休闲功能的核心区域， 园区具有五县市及长三角人口导入价值方面的高稀缺性苏州古城的发展，由于居住用地和商业用地的减少，目前已经历了数轮的外向扩张，现已形成“两核三副、两轴三带、两个商务区”的规划格局； 其中“两核”指古城核心商业板块和湖东核心商业板块，“两个商务区”指湖西与平江新城商务区； 综合来看，园区湖西商务区和湖东商贸区的合力营造将共同成就大苏州未来高档商务商贸休闲中心的核心区域；“T型”向东发展， 承接上海产业溢出从城市规划上看，城市向东，生活入园，已是人口导入上的大势所趋； 从商业规划上看，园区CBD承接上海的产业溢出，资源优、规划强、适宜人居；
- 10. 金鸡湖与苏州Part1: 观城苏州国际化名片，传统韵味与现代风情在此交融；城市贵族生活领地； 苏州城市现代水文化标志的最高点唯一的金鸡湖——金鸡湖位于东部新城中心，新城天际线与天然湖景在此交融，半岛华府、中茵皇冠等知名豪宅拱湖而立，有东方之门、科文中心等异形建筑进行点缀，使得金鸡湖再难复制。 新城中心的文化休闲商务区——环金鸡湖的游艇码头、摩天轮、高尔夫球场、酒店集群、写字楼集群、科文中心、国际博览中心等，将金鸡湖拱卫成园区的文化休闲商务区。 高度，不只是建筑——规划建设中的环金鸡湖城市CBD，在建筑高度和发展前景上俯视苏州。
- 11. 城市关系分析总结Part1: 观城经济圈发展看好苏州在经济圈中地位处于上升趋势区位的属性长三角经济成长性较好，抵抗市场波动能力较强； 在新一轮的经济周期中，长三角能够借此契机凭借更完备的产业链增强影响力； 温家宝明确了上海的发展方向：国际金融中心、国际航运中心。苏州处于上海产业转移的第二阶段，服务业发展速度加快，城市经济活力加强； 在城际轨道的建设下，苏州与上海两城市间的经济也将进一步加强； 苏州与上海关系最紧密，将成为上海经济溢出的最大受益城市。传统与现代的交融处； CBD中心，中央商贸区； 现代大道、干将路、地铁1号线—便捷整合湖西/湖东/主城区/上海城市资源 金鸡湖地标性绝佳正面一线湖景高档人居领地。苏州与上海联系将得到加强，两地间的地租差距将缩小——苏州的房地产价格仍有上升空间，高端住宅的客群构成将更加丰富； 从长三角经济圈到苏州大市再到园区区域再到金鸡湖板块，最后锁住本案坐标，均具有突出的两大价值特性，即层级递进关系下的“稀缺性”和“唯一性”！
- 12. 苏州具备吸引一线财富的资源
- 13. 东方之门与上海及周边城市Part1: 观城苏州上海宁波杭州南京沪宁高速 70分钟沪宁城铁25分钟 京沪高铁20分钟地铁连通45分钟城铁60分钟苏嘉杭高速110分钟沪宁城铁 45分钟沪宁高速 110分钟苏嘉杭高速150分钟城铁 100分钟随着上海居住、人力成本不断上涨及苏沪交通便利性增加——苏州将成为上海真正意义上的商务，居住辅助型卫星城市园区苏沪城际铁路站上海11号线与苏州1号线接轨园区将承接上海的商务转移，为上海高端入苏投资、置业提供载体东方之门，就是上海高端客户踏进苏州的第一扇门 同时考虑到长三角城际关系及项目特性 东方之门将同时吸纳周边城市高端客户来置业投资
- 14. 东方之门项目价值解读Part1: 观城标识性——CBD地标性建筑 核心性——园区CBD商贸中心 稀缺性——国际化城市综合体 组合性——产品内部组合价值效应 资源性——绝版一线湖景 纯粹性——全部稀缺大面积豪宅 通达性——干将路、地铁1号线……七大价值 政策风险——宏观调控逆市而动 运营风险——项目体量大，业态多两大风险
- 15. 对 位奢华于外 尊享于内 何样人群方能与东方之门相匹配
- 16. Part2: 对位——我们的客户是谁？具备什么共性？ ——他们在购房过程中的个性特征？ ——购买过程中对项目的关注点？ ——他们又主要来源于何处？主要结合以下要素及原则： 结合城市关系研究对项目价值的深度认知； 从未来城市发展趋势对项目辐射能力的预判； 对区域高端项目高端客源的构成分析；
- 17. 在中茵的客源构成中, 苏州客户为主,其中苏州园区和港澳台客户占有相当比例，同时鉴于该项目对上海地区的拓展，上海客户也成为不可忽视的组成客源； 客户在区域分布上相对分散,外地客户占有一定比例,局部区域(社区或街道) 的集中程度相对不高. 在购买客户的职业构成上以私营业主为主.外籍客户占有一定比重,主要以港、台及欧美企业为主,而日、韩企业的购买人群较少,但租住人群占有一定比重. 私营企业中,以生产企业为主, 集中在化工、家电配套、电子及服装行业. 中茵典型客户剖析------稀缺性(湖景、区域) 徐之伟:隆力奇董事长,苏州常熟人,购买某幢倒数第二层(286 ㎡,600万),定购时已委托他人定购金鸡墩别墅两套,主要看中湖景资源及产品档次,同时女儿特别喜欢 吴先生:广东人,从事家用电器零配件生产行业,广东和苏州吴中区各有一个工厂.2006年购买中茵沿路三楼三房产品,主要看中地段及项目品质,现自己居住于此.最近考虑再置一套物业,主要对象为中式园林别墅,对外部环境要求较高。客户预判——区域高端项目客群构成借鉴之中茵皇冠Part2: 对位
- 18. 客源构成中园区客源占有较高比重，客源的辐射面较强，外地客户占有较高比重 客源主要有两类人群组成，私营业主和外企中高层管理者或者技术骨干； 在天域的园区客源中，天域前期业主、贵都花园、加城花园、东港花园等临近项目的客源占到总量近20%。客户预判——区域高端项目客群构成借鉴之湖滨1号/天域Part2: 对位
- 19. 随着项目价格提高，客户的区域集中程度明显下降，各区域的客源的比重趋向平均值 本地客户的价格敏感性较高，需要经过一定的消费引导。 作为主要的客源构成地的外地客户，区域发展前景、资源稀缺性、周边成熟度是主要购买诱因。客户的区域构成来看： 苏州地区是仍然是本案的主要购房来源之一； 随着苏州城市经济辐射能力的加强，以上海为主的外省市客户是玲珑湾的重要客户组成； 江苏省内城市也是项目的重要客源之一； 外籍人士购房所占比重有所下降，但仍然维持在一定的比例；区区区区区区客户预判——区域高端项目客群构成借鉴之玲珑湾Part2: 对位
- 20. 苏州凭借本身的产业基础和与上海的地缘关系，高端住宅市场消费群体快速成长，形成了以本地私营业主、外籍高管及外籍人士和外地高端客源为主高消费群体； 环金鸡湖沿线已经成为苏州高端客源的主要汇集区域，客户对区域板块发展前景看好，全新的国际化的生活方式和对稀缺资源的占有是客户购买的主要驱动因素。 客户的集中程度与价格成反比关系，价格越高客户的集中程度越低，客户属于金字塔顶部阶层，区域来源比较分散。 稀缺性是高端物业消费的主要驱动力,目前苏州在稀缺性上主要呈现两个类型: 第一是依托特殊景观资源的稀缺性项目; 另一类是依附于城市中心特殊历史人文景观资源的园林别墅. 客户在购买高端物业时， 习惯性偏好于稀缺性景观资源，而弱化内心对优质产品和服务的渴望。 随着大量富豪阶层的崛起，高端物业已经成为彰显身份的要素。 在外地客源中，与苏州具有特殊地缘关系（如亲属、业务往来等）是主要购房群体。客户预判——区域高端项目客群构成分析总结Part2: 对位
- 21. 我们面临的客户特征长三角经济圈塔尖人群 向往领地感、私属感、标杆性的生活方式
- 22. 核心客源区域： 结合前面的客户研究，我们将其来源定义为： 以园区为中心 辐射大苏州 同时吸纳长三角及国内外一线城市 目标客源属性提炼： 国际视野，生活品质，高端物业居住体验经历, 品味生活, 文化的追溯,精神需求 城市湖区情结，享受尊贵,现代与传统思想融合， 居住理念城区化,生活便捷,跨越投资对于项目核心客源的整体认识Part2: 对位
- 23. 潜在目标客源区域构成Part2: 对位南京无锡杭州宁波上海苏州长三角珠三角港澳台环渤海山西以园区为中心，辐射大苏州，同时吸纳长三角及国内外一线城市苏州工业园区张家港常熟昆山吴江园区大苏州长三角国内外苏州市
- 24. 本案潜在目标客户的消费习惯及个性特征Part2: 对位特征一、主要通过个人圈子获得楼盘信息，并受圈内朋友一定影响；特征二、地缘性较强，偏好就近区域楼盘并有追随开发商品牌倾向；特征三、对价格不敏感，但对于价格与价值的匹配程度关注度较高；特征四、购房随意性强，可买可不买，资金雄厚，顾忌因素少；特征五、只对符合自身阶层特点的活动表现浓厚的兴趣；——他们无论在企业还是家庭均处于主导地位，购房经验丰富，资金雄厚，对于房屋价值的评判拥有自己的观点及评价标准。 ——他们购房不是刚性需求，对于投资还是自住的界定原本就比较模糊（但以购买第一居所为出发点），以个人喜好为前提条件，价格为次要因素。项目经理 深度访谈 客户访谈特征六、注重产品自身价值，主要来自苏州，少部分来自周边区域。
- 25. 本案潜在目标客户的关注点及认同点Part2: 对位关注点1：关注居住社区整体环境，需要体现圈层感和符号感；关注点2：对于项目产品的安全性、隐私性等尊享配套较关注；关注点3：关注项目居住人群的素质，重视居住环境的纯粹性；关注点4：关注物管服务品质，重视服务的品质、便捷；关注点5：普遍关注风水，风水往往会成为其决策的最后程序；项目经理 深度访谈 客户访谈
- 26. 本案潜在购买者的选择要素Part2: 对位顶级标签、身份象征 ——社会处于转型期，财富增长过快，产生较强的顶级情节及圈层意识…… 产品价值、细节考究 ——地标性综合体、高层观景名邸、殿堂级私享空间……. 道路畅通、资源立享 ——干将路、地铁1号线、上海后花园………. 稀缺景观、配套完善 ——稀缺一线城市湖景、CBD商贸中心………. 尊贵服务、私享主义 ——更注重安全性和私密性，希望享受360°便捷服务…….
- 27. 本案潜在购买者的情感渴望Part2: 对位多次置业、对生活品质有更苛刻要求的人群 ——本案为他们提供期待已久的居所 刚刚迅速富裕起来的新贵 ——本案为他们提供进阶升级、标定身份的居所本项目目标客群主体分为如下两类——从产品本身 对消费者进行再界定身份象征 纯粹圈层 浪漫格调 闲适意境 高端社交 华丽盛宴 品味红酒 无忧生活 ……
- 28. “……这就是东方之门的生活情怀” 极富变化而拥有不同寻常的魅力 演绎万种风情的独特生活风格 积极乐观的人生态度品味红酒/华丽盛宴/高端社交
- 29. 修 身
- 30. 目标缔造长三角巅峰公寓No.1巅峰圈层巅峰价值
- 31. 高端项目成功营销案例（1）香蜜湖1号营销案例
- 32. 高端项目成功营销案例 （2）星河湾营销案例
- 33. 东方之门核心营销执行策略一、强势树立顶级形象 二、定制化的现场展示及服务 三、跨界整合/圈层营销/渠道为王高端项目成功营销案例给我们的启示Part3: 修身
- 34. Part3: 修身营销策略模型口碑 众人皆说东方之门观摩 众人皆看东方之门名利 各个圈子形成 购买的雪球效应广告宣传现场展示豪宅体验阶段Ⅰ阶段Ⅱ阶段Ⅲ 传播品牌理念 彰显产品品质 应和阶层品味开盘OPEN DAY三大阶段 三大重点形象硬件软件建立第一豪宅地位展示第一豪宅产品彰显第一豪宅身份营销总精神：“重展示/轻推广/精活动/稀推售”
- 35. 口碑 众人皆说东方之门广告宣传阶段Ⅰ形象建立第一豪宅地位Part3: 修身阶段1——口碑突破－－苏州第一豪宅板块 建立－－苏州第一豪宅标准 引领－－苏州第一豪宅生活 展示－－苏州第一豪宅产品 凝聚－－苏州第一豪宅人群项目品牌和企业品牌的双赢确立第一豪宅形象
- 36. 阶段Ⅱ目标高传播率高到访量高美誉度高销售额本阶段是年度推广中的重要阶段，目标如图所示：Part3: 修身阶段2——观摩
- 37. 观摩 众人皆看东方之门现场展示阶段Ⅱ硬件展示第一豪宅产品Part3: 修身阶段2——观摩售楼处 样板房 会所 现场包装 服务
- 38. Part3: 修身阶段2——观摩售楼处之营造建议：在样板房不同分区设置不同场景，邀请专人在书房绘画，在客厅弹奏乐器，在会客室摆设茶道，在厨房制作点心，甚至举行室内party，私人管家如自家主人回家般接待，私人管家助理为客户端上热饮及食品，客户可随时体验生活。利用每一个真实情景，向客户展现东方之门尊尚生活
- 39. Part3: 修身阶段2——观摩客户可乘坐电梯到XX层， 完成VIP洽谈与签约过程， 并观赏东侧金鸡湖景观，处处体贴客户尊贵体验。售楼处之私家会所式VIP签约室等待合同准备及财务流程时， 客户可在此品尝 香醇咖啡、鸡尾酒、法国红酒等。售楼处之VIP休闲卡座唯一的临湖赏景VIP洽谈间，让客户亲身体验湖的美，体会项目的景观价值。
- 40. Part3: 修身阶段2——观摩英菲尼迪Essence概念车是一款拥有600匹马力、混合动力的后驱跑车，将“动感、隽雅”的设计理念展现得淋漓尽致，Essence是英菲尼迪的品牌象征，它更多的是代表了一个概念和艺术品。英菲尼迪G37搭载VQ37HR发动机，拥有业内领先的双进排气系统，同时还应用了连续可变气门升程技术（VVEL），7速手自一体变速器的流畅换挡更使驾驭如虎添翼。在国内双门跑车这个级别已经走到竞争对手的前边。样板房营造建议——概 念 车 & 实 用 车概念车的功能：价值认识、形象提升、传播造势
- 41. Part3: 修身阶段2——观摩建议制作两类样板房， 分别对概念及实用有所侧重，尽量使二者可同时兼顾。舒适极致 性能极致 品牌极致概念车切实可用 实物对比 引导销售实用车概念样板房奢华极致 科技极致 品牌极致生活情调 家庭氛围 实用功能实用样板房样板房打造概念样板房功能: 除引导销售外，可提升对项目价值的认识、扩大项目品牌影响、展现开发商水平样板房营造建议——车 & 建筑产品
- 42. Part3: 修身阶段2——观摩［样板房营造建议——双情景样板房］［概念样板房］体现尊贵，科技，品牌［实用样板房］体现生活，情趣，实用另行详细建议
- 43. Part3: 修身阶段2——观摩以东方之门户型空间设计及装修标准为基础 与爱马仕、LV、施华诺世奇等世界顶端品牌联袂打造，样板房软饰及家私就是奢侈品品牌（服装、家居、饰品等）全展示。 将东方之门产品空间表达与奢侈品挂钩，真正表现奢华之美，并可于全中国乃至世界各地进行展示由法国专程运抵价值约63万的Baccarat水晶餐桌， 闪闪生辉、璀璨夺目。总值约50万的Baccarat灯饰以及摆设，凸显华丽高贵形象概念样板房——奢华极致
- 44. Part3: 修身阶段2——观摩智能控制终端自动叫醒、音乐自动播放，窗帘自动打开，自动烧热水早晨起床天气预报，雨天提醒，车位位置提醒 外出模式启动：窗帘自动拉上，煤气关闭，安防系统启动出门停车检测，自动打开窗帘，灯光，换气系统，空调等回家自动拉上窗帘，调暗灯光，启动家庭影院休闲通过手机控制家里家电，安防预警自动通知在外将东方之门样板房与科技挂钩，提升产品未来感，增加客户兴趣概念样板房——科技极致
- 45. Part3: 修身阶段2——观摩会所营造建议——建于顶层，打造苏州绝无仅有的摩天会所利用项目建筑高度优势及紧邻湖景资源打造摩天会所以体现项目独有价值并赋予客户尊贵体验
- 46. 风情餐饮 运动休闲 商务 社交 度假Part3: 修身阶段2——观摩会所营造建议普罗旺斯餐厅高档中餐厅雪茄吧红酒坊SPA休闲桌球室
- 47. Part3: 修身阶段2——观摩现场包装建议 工地围板，紧扣定位 位置：项目工地 选择理由：隔离工地与其它区域，明确项目的具体位置 利于塑造项目良好形象 内容安排： 项目名称、LOGO 项目整体效果图 项目位置 项目建筑立面图 项目销售热线 形式：建议采用围板加喷绘张贴形式或建设工地围墙+喷绘工地现场包装
- 48. 工地现场包装示意
- 49. 楼体广告包装示意东方之门
- 50. 销售期物业先行 销售现场三重服务体系服务建议建议在销售期间，以双倍的安保、服务等强化客户的体验， 增加潜在业主的感官刺激和强化记忆。Part3: 修身阶段2——观摩现场服务
- 51. 三重服务体系安保引导双顾问Part3: 修身阶段2——观摩现场服务客户进门，安保引导至售楼处或停车场 需求了解 项目介绍 产品推荐 信息跟踪 …………置业顾问 端茶送水 资料收集 购房服务 售后服务 …………服务顾问售后服务提前，创造精细化销售服务
- 52. Part3: 修身阶段2——观摩总裁车VIP客户预约接送 安保代泊车服务 大堂经理式销售模式 2对1专享销售服务 全场无纸化销售系统/智能化销售模式 欧式管家调酒服务 样板区安保指引 样板房保姆式保洁服务现场服务
- 53. 名利 各个圈子形成 购买的雪球效应豪宅体验阶段Ⅲ软件彰显第一豪宅身份Part3: 修身阶段3——名利消化前一阶段积累客户，同时利用口碑发展新客户。 使销售保持在一个平稳的水平上。阶段目标跨界 圈层 渠道会所营销客户会营销事件营销小众营销
- 54. 会所营销会所对于高端物业的消费者来说具有极大的吸引力， 一个差异化、有特色、高标准并方便体验的会所， 将成为销售过程中一项重要的形象展示与品牌道具： 1、在会所内引入“英式管家服务”体验 2、向客户会会员免费开放，不定期在会所内举行客户活动， 使客户最大范围体验 会所功能； 3.小区完全交付后，运动会所将仅向社区业主及客户会VIP会员开放； Part3: 修身阶段3——名利
- 55. Part3: 修身阶段3——名利1、采取顾问或代管经营的方式，与国际级俱乐部或会所合作； 2、采取会员制准入制度，并将其作为前期客户营销的手段之一； 3、以运动、休闲、风情为主题； 4、会所先行，将会所作为前期的重要样板，强化体验式营销。运营建议——豪门生活体验馆
- 56. Part3: 修身阶段3——名利打造名利——引进鸿艺会/名流会等知名会所运营商，一方面可利用其会员资源，一方面可提升运营服务。势必将项目打造成高端社交平台，满足高端人群的社交需要，在这里寻找人脉、资源、机会、渠道等，房子已经成为进入这个平台的门槛，借此弱化房子本身的物理属性，强化本案的市场竞争力。东方之门 靠什么引起全城的追捧？！建议合作伙伴1——鸿艺会上海第一家私人会所，中国顶级富豪俱乐部建议合作伙伴2——名流会中国最大的商业会所运营商之一 一卡通的中国会所联盟 建议合作模式——顾问形式 建议合作模式——顾问形式/联盟经营
- 57. 高端社交华丽盛宴
- 58. Part3: 修身阶段3——名利高端物业客群具有较强的圈子观念，口碑传播的作用将十分明显， 建立一个及时沟通、有效互动的客户会， 将在很大范围内带动项目的口碑销售。 客户会命名 东方之门 名门会客户会营销
- 59. Part3: 修身阶段3——名利客户会运营建议 1、资源整合联动：与项目会所、商业联动，如承诺未来上述资源的优先、优惠使用，使上述资源在前期便能对销售产生促进作用 2、提升会员权益：除了享受一般客户会的积分制度、优先制度之外，提高联合商家的层次，增加银行、证券、会所、高级餐厅、国际型商家、境外商旅等.
- 60. Part3: 修身阶段3——名利在高端消费心理中，择邻而处和圈层口碑效应的作用相当大，因此在本案的营销策略中，思源认为应加强有效客户信息的储备和利用，运用VIP的会员活动，将目标客户及其社交圈有效地组织到一起，加强对本案的关注。客户会——客户管理系统上流社会的沙龙由于项目是高端性质。因此选择的会员必须设定一定的门槛，使之代表一定的身份或地位，以此来营造一种沙龙的荣誉感和吸引力。 总体量仅为300余户，项目的持续时间约为3左右年。该活动主要的目的还是针对本项目的阶段行为，不适合将规模做得过于庞大，以免造成人力财力支出的巨大成本。但考虑到后续项目的整体营销，因此对于客户数据库的维护还是应该投入相当的精力与成本。东方之门 名门会
- 61. 东方之门•名门会客户资源数据库运作主线宣传平台名流卡VIP活动会刊招商银行市商会等广告公司协作单位，由开发商和代理公司统一协调配合。携程卡系列活动贵族生活手册
- 62. Part3: 修身阶段3——名利俱乐部活动创意：意见领袖生日宴会等商务考察参观高尔夫邀请赛苏州年度经济人物评选名酒名车鉴赏酒会具有针对性的顶级活动名流沙龙活动目标客户需求喜好 具有商务性、高端性、专属性等特点。锁定目标客户群，依靠人际交往和口碑传颂来达到品牌的传播。奢侈品牌联展等1、协同苏州私企协会等，联合名门会的会员资源， 2、按阶段及时事节点灵活安排。 3、控制参与人员的规模和素质。 4、通过活动，使名门会在目标客户群中扩大知名度和美誉度。 5、利用名门会的会刊和商会的媒介资源，进行舆论导向。
- 63. 结合典藏红酒品鉴暨新品发布依据客户身份和兴趣爱好，联手奢侈品牌，结合整体推售节点，将产品信息贯穿于各类名流社交活动中，形成项目的口碑传播和影响力。
- 64. Part3: 修身阶段3——名利联合主办第六届中国地产金融年会中国地产金融年会2005年始创于北京，由思源集团、《地产》杂志、中国民生银行联合主办，至今年已历五届。第六届年会即将与2010年在上海举办。极大的打响了东方之门在全国的影响力东方之门联合主办2010年“第六届地产金融年会”
- 65. Part3: 修身阶段3——名利爱马仕顶级名品品鉴会配合爱马仕进驻苏州，举办名品品鉴会借爱马仕在全球品牌形象及客群，提升东方之门品牌形象
- 66. Part3: 修身阶段3——名利玛莎拉蒂 豪车展览配合玛莎拉蒂进驻苏州，举办豪车会展借玛莎拉蒂顶级豪车品牌及客群，提升东方之门品牌形象并抓住新客群
- 67. Part3: 修身阶段3——名利揉合经典及摩登气质的Baccarat产品，充分体现凯旋门独特的高雅尊逸品味。 饭厅墙身的独特纹理、天花及玻璃镜的菱形图案，突显多元设计概念以及线条美由法国专程运抵本港、价值约63万的Baccarat水晶餐桌，闪闪生辉、璀璨夺目。水晶示范单位选购总值约50万的Baccarat灯饰以及摆设，凸显单位华丽高贵的形象。体现物业档次，互动主题内涵保持一致，有助于树立高端形象Baccarat 水晶单位精华展览
- 68. 点线结合的事件营销手段线点长线维护 客户维护活动 系列性主题活动、与客户会结合点式爆破 事件节点活动 引爆式活动、与销售节点结合热场热销事件营销Part3: 修身阶段3——名利
- 69. Part3: 修身阶段3——名利长线维护活动建议：主题活动贯穿全年 东方之门尊崇体验 生活 英式下午茶 小提琴音乐会 英式管家服务体验 形象顾问 运动 顶级高尔夫之旅 马术比赛 私藏 古玩收藏与品鉴展 音乐 顶级HIFI品鉴会
- 70. Part3: 修身阶段3——名利“金鸡湖畔 名门之夜”私赏酒会事件节点：售楼处正式开放, 执行: 邀请蓄水客户及社会名流，在星级酒店或售楼处内举办酒会暨产品说明会。点式爆破活动建议一：
- 71. Part3: 修身阶段3——名利【对话金鸡湖】请于丹和东南大学的教授就水、湖文化、中国贵族发展史等文化议题与房产择居开展一次文化论坛，扩大项目的美誉度，增加影响力。 举办时间设定：4月、7月、9月分三个时间段系列推出。点式爆破活动建议二：
- 72. 点式爆破活动建议三：“领御金鸡湖,东方之门人生” 事件节点：内部认购正式开始 执行: 建议与知名旅行社联袂，认购客户可以获得马尔代夫之旅等. Part3: 修身阶段3——名利
- 73. 世界经典室内装修暨名品家居展示事件节点：样板房,样板段正式开放。 执行: 建议由知名家具品牌赞助样板房内的若干套不同风格的内装. 并邀请著名的家装设计师为客户度身设计内装方案.点式爆破活动建议四：Part3: 修身阶段3——名利可参考——Baccarat 水晶单位精华展览
- 74. Part3: 修身阶段3——名利针对高端物业金字塔尖的人群特征，广泛利用小众渠道进行蓄水： 1、媒体渠道：联合高端小众媒体举办活动，充分利用对方客户资源； 2、车行及车友会：赞助车行及车友会举行试驾会、自助游等，充分利用对方客户平台； 3、公关公司：聘请有实力的公关公司筹办活动，同时充分利用其客户资源； 4、银行、证券等理财机构：购买其客户资料，与银行、证券联动制定促销方案； 5、各商业协会：张家港私营企业众多，可针对商业协会/行业协会等进行团购；小众营销/跨界营销
- 75. 强势树立顶级形象——形象定位Part3: 修身定位原则定义“地位”与“区位”，而非定义产品若从产品出发进行定位， 则一定会跳进普通高端项目竞争的圈子， 使得客户必须将我们与万科尚玲珑和水巷邻里等进行比较， 才能发现我们的优势。 定义 “地位”的目的是为了从一开始就建立自己的标准， 标准一旦建立，客户能拿来比较的，便只有项目本身。
- 76. Part3: 修身地位项目苏州第一豪宅作品区位金鸡湖板块苏州第一富人区＋品位真正豪宅生活体验强势树立顶级形象——形象定位
- 77. Part3: 修身千年姑苏 传世神品强势树立顶级形象——项目定位语
- 78. SLOGENPart3: 修身亚洲荣耀 全球梦想强势树立顶级形象——
- 79. 一个目标，五个阶段 一个目标 建立苏州第一豪宅形象Part3: 修身推广策略突破－－苏州第一豪宅板块建立－－苏州第一豪宅标准展示－－苏州第一豪宅产品凝聚－－苏州第一豪宅人群引领－－苏州第一豪宅生活五个阶段
- 80. Part3: 修身何谓第一豪宅的标准？稀缺对稀缺资源的占有是豪宅永恒不变的标准推广策略
- 81. Part3: 修身稀缺的城市资源 CBD中心城市豪宅 稀缺的景观资源 金鸡湖绝版湖景 稀缺的物业形态 罕见单体建筑45万方综合体 稀缺的奢华产品 奢侈空间尺度与创新优质的产品 稀缺的身份礼遇 国际物管/……/尊贵服务 稀缺的居住圈子 长三角金字塔尖财富阶层的聚居区对稀缺资源的占有是豪宅永恒不变的标准推广策略
- 82. Part3: 修身永远被模仿，从未被超越是第一豪宅的真正姿态推广策略
- 83. 出 招
- 84. 具体执行的销售策略12具体执行的推广策略Part4: 出招具体的执行策略
- 85. Part4: 出招具体的推广策略2010年重要推广节点12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月第一豪宅 开发商12345第一豪宅 地位 第一富人区·第一豪宅 生活第一豪宅 产品第一豪宅 圈层突破－－苏州第一豪宅板块建立－－苏州第一豪宅标准展示－－苏州第一豪宅产品凝聚－－苏州第一豪宅人群引领－－苏州第一豪宅生活……
- 86. 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月阶段第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段第五阶段销售准备期预蓄水正式蓄水认筹开盘第二批蓄水第二批强销产品 企业品牌公寓全案XX套公寓XX套公寓工程节点 外展处 公开预售证获得现场会所样板区样板房公开推广主题 第一豪宅 开发商第一 豪宅地位 第一 富人区第一豪宅生活第一豪宅产品第一豪宅圈层活动 新闻发布会对话 金鸡湖 高尔夫 邀请赛爱马仕 玛莎拉蒂 奢侈品展 金鸡湖畔私享酒会 朗朗水岸音乐会 名流之夜开盘仪式第六届地产金融年会 意见领袖私人宴会 客户会年终团拜会定期小提琴英乐会 定期英式下午茶……Part4: 出招具体的推广策略
- 87. Part4: 出招具体的推广策略[第一阶段] ：企业品牌宣传 [推广时间] ：2010年1月－2月 [推广目标] ：建立乾宁“第一豪宅开发商”形象 [推广主题] ：“建筑精品，创造价值” [阶段策略] ：由于该阶段项目产品资料尚不齐全，且距离开盘周期较长，因此以企 业品牌宣传作为项目入市铺垫，以乾宁置业的雄厚实力与专业态度给市场以充分 信心，同时增加市场对项目的关注度。 [阶段重点工作] ： 1、项目产品设计与第三方的寻找（物管公司、会所管理公司） 2、销售准备的相关工作 3、企业品牌的广告宣传
- 88. Part4: 出招具体的推广策略[第二阶段] ：突破－－苏州第一豪宅板块 [推广时间] ：2010年2月－3月 [推广目标] ：建立项目“第一豪宅”地位，打造金鸡湖板块“第一富人区”形象。 媒体全面铺开，创造一夜之间，名动全城的效果； [推广主题] ：“第1豪宅作品”＋“第1富人区” [阶段策略] ：由于2月份前后是农历新年，客户的关注度有限，因此该阶段以案名做 强劲登场，但并不随即展开对项目的全面宣传，而仅仅强化“东方之门”案名与项目的形象定位，让市场展开丰富的想象，通过悬念强化市场的关注。 同时配合金鸡湖板块的炒作，建立其“第一富人区”形象。媒体上需要在该阶段全面铺 开，创造一夜之间，名动全城的效果。 [阶段重点工作] ： 1、项目案名与“第一豪宅”定位的广告宣传 2、金鸡湖板块“第一富人区”的炒作 3、临时接待中心的开放 4、案前相关人员招募工作
- 89. Part4: 出招具体的推广策略[第三阶段] ：建立－－苏州第一豪宅标准 引领－－苏州第一豪宅生活 [推广时间] ：2010年3月－4月中旬 [推广目标] ：通过项目形象的逐渐深化，建立“第一豪宅的标准”，同时通过活动的 营造，使客户获得“第一豪宅生活与身份”的真实体验； [推广主题] ：“立于豪宅之巅” [阶段策略] ：项目正式登陆，展开对项目的全面解读，配合一系列的活动， 将塔尖豪宅的派头做足，使客户对项目的尊贵感有直观的体验，同时至少有一个轰动 性的活动，能在全城产生影响。 [阶段重点工作] ： 1、销售人员、服务人员培训定岗 2、现场会所售楼处、样板房、样板区的筹备与营造 3、“第一豪宅”形象的广告深化
- 90. Part4: 出招具体的推广策略[第四阶段] ：展示－－苏州第一豪宅产品 [推广时间] ：2010年4月中旬－5月中旬 [推广目标] ：通过实景展示，建立项目“第一豪宅产品”形象； [推广主题] ：“一座城市的珍藏” [阶段策略] ：配合现场售楼处与实景样板区、样板房的公开，将真实的产品品质传 达给市场，并利用现场的实景平台，以系列性活动强化名门贵族式的生活体验； [阶段重点工作] ： 1、客户蓄水、排摸与锁定，开盘； 2、现场售楼处的包装 3、项目实景信息的系列传播
- 91. Part4: 出招具体的推广策略[第五阶段] ：凝聚－－苏州第一豪宅人群 [推广时间] ：2010年5月中－12月 [推广目标] ：通过第一批已有客户，进行充分的口碑营销，使知晓度转化为忠诚度； [推广主题] ：“建立领袖客群” [阶段策略] ：通过前期建立的高知名度，借助已有的成交客户与积累客户，展开充分的口碑营销；同时，建立项目的领袖客群，通过领袖客群的榜样效应带动 新客户的加入。 [阶段重点工作] ： 1、第二批房源的蓄水、排摸、锁定与开盘 2、第二波房源的广告宣传 3、老客户维护
- 92. 循环限量供应制造稀缺，形成冲浪性热销局面通过蓄势与释放的有机结合，形成周期性循环往复，达到阶段性的冲浪销售高潮。循环型冲浪销售策略顺势调整 巩固形象 冲刺顶峰 强化形象再攀顶峰 提升形象 价值实现 传播形象高举高打 树立形象顺势调整 巩固形象Part4: 出招具体的销售策略——整体销售策略
- 93. Part4: 出招具体的销售策略——整体销售节奏123456789101112（月份）（年）201020112012高调保温 巩固形象高调入市，树立形象火暴开盘，强化形象顺势调整 完成销售开盘高潮,实现销售 （第一次攻击波）入市渲染，积累客户36000 元/㎡完成全年销售任务的 80%完成全年销售任务的 20%销售线推广线
- 94. Part4: 出招具体的销售策略——整体推盘思路 以项目主力产品切入市场，辅以部分超大户型， 在超大户型的掩护下，保证 主力户型产品迅速出仓； 达到提升项目形象和确保销售任务完成的双重目标！ 本项目的市场地位和全新形象业已树立， 区域高端氛围更加成熟,大户型借势强力推出， 同时，主力户型的销售价格进一步拉升； 实现高额利润 资源最优的大户型产品和保留的主力户型产品珍稀面市， 实现利润最大化！ 最顶级产品为本项目完美谢幕！
- 95. Part4: 出招具体的销售策略——整盘价格策略 相互依托,拉动整体价值——超五星级酒店、 写字楼、会所、商业配套在社区内同时存在，关系上即要相互联系又要在销售上相互促进，实现项目综合价值最大化。 高举高打，实现全线胜利 ——在项目正式投入市场前，将项目的整体形象拔高。
- 96. Part4: 出招具体的销售策略 入市即树立项目高端形象，提升客户对项目的价值心理预期，在销售中以低于客户心理价位的价格入市,达到快速热销目的; 在推盘执行中, 入市推出豪宅高价值产品, 完成大额销售任务,提升项目整体形象，同时掩护中等户型产品出仓,加快销售速度。 各期阶段价格策略: 高开平走——阶段价格策略
- 97. Part4: 出招具体的销售策略——促销手段活动类： 特殊手段——不作明折、变相优惠赠送各类高端稀缺性的资源类活动或物品； 如：高尔夫球卡、万豪酒店5年会员权益等组织客户参与各类高端活动。特定时间——各关键节点：开盘、节庆、大型活动、客户联谊特别缘由——年底答谢、缓解阶段性销售压力原则会员类：给业主加入高端私人俱乐部的名额资格等。促 销 手 段赠送类：
- 98. 内部认购促销方案1 内部认购日抽签认购，抽种的前10位有奖： 第一位：GOLF球杆二支，及GOLF会所年卡二张 第二、三位：GOLF会所年卡二张 第四至第十位：GOLF会所年卡一张 内部认购促销方案2 建议杨休总裁亲临现场以意见领袖的形式 出现，以期影响众多的潜在业主，更加顺利的 完成预期目标。
- 99. Part4: 出招具体的销售策略——促销手段 成交客户资源 老客户介绍新客户的链式促销策略 未成交客户资源 确定客户身份 根据会员卡办理时间设定不同折扣点 购买时抵扣 外围客户资源 建立会员俱乐部 以积分奖励方式促进非项目业主的介绍积极性建立客户忠诚度现有客户资源的 有效客户保养带动外围客户资源
- 100. Part4: 出招三大销售阶段重点活动组织方案7月~9月10月~12月1月~2月开盘强销期蓄势期持续期5月份开盘推广分期
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