国家开放学电专科市场营销原理实务20312032期末试题答案（试卷号：2724）
单项选择（题4选项中选出优序号填入答题纸相应位置题2分30分）
1．选出销售观念代表性口号()
A．酒怕巷子深
B．消费者需什生产什
C．生产什卖什
D．卖什买什
2．面属网络广告特点()
A．持续时间长
B．交互性强
C．覆盖面广
D．具理性说服力
3．选择性策略优点()
A．市场占率强
B．成济性
C．市场适应性强
D．需求满足程度高
4．电视广告优点？()
A 简便灵活制作方便费较低
B．针性强选择性强反复阅读率高
C．传播迅速制作简单费较低
D．形象逼真感染力强手法灵活样
5．企业识竞争者通常方面进行()
A．产业市场
B．分销渠道
C．目标战略
D．利润
6．某种产品市场销售迅速增长利润显著升该产品时正处市场生命周期()阶段
A．引入阶段
B．成长阶段
C．成熟阶段
D．衰退阶段
7．赊销情况卖方鼓励买方提前付款原价予定折扣()
A．业务折扣
B．现金折扣
C．季节折扣
D．数量折扣
8．某企业欲运需求价格弹性理通降低产品价格提高销售量般情况种策略列()类产品效果明显
A．产品需求缺乏弹性
B．产品需求富弹性
C．生活必需品
D．名牌产品
9．纪代理商属()
A．批发商
B．零售商
C．供应商
D．实体分配者
10．消费者完整购买程()开始
A．引起需
B．筹集费
C．收集信息
D．决定购买
11．企业规模较力物力财力较薄弱时应采取()竞争策略
A．进攻策略
B．专业化生产营
C．市场角化
D．防御策略
12．公关系基目标()
A．种短期促销战略
B．直接推销产品
C．树立企业形象
D．需量费
13．促销工作实质()
A．出售商品
B．沟通信息
C．建立良关系
D．寻找顾客
14．营销战略控制目确保企业实际市场营销工作()致
A．市场营销环境
B．市场营销计划
C．推销计划
D．理员期
15．企业市场营销理程第步()
A．规定企业务
B．确定营销组合
C．理营销活动
D．分析企业市场机会
二判断正误（请根判断答题纸相应位置正确划√错误划X题2分20分）
16降低产品价格处畅销阶段产品营销策略(×)
17消费者收入企业控制素(×)
18进行市场营销调研第步收集信息(×)
19企业较强销售实力考虑选择较短渠道结构(√)
20广告利建立维护销售员顾客关系(×)
21．产品投资组合指企业资金投入企业部产品单位部门例(√)
22守住阵市场领先者基竞争策略(√)
23消费品营销活动必须理环境素进行市场细分(×)
24包装构成素中品牌具刺激销售作素(×)
25产品生命周期指产品济生命产品然寿命长短没必然联系(√)
三筒答（题10分30分）
26企业什情况适宜采渗透定价策略？
答：企业情况适宜采渗透定价策略：
(1)产品市场规模较存着强竞争潜力
(2)商品产需求价格弹性较稍微降低价格需求量会增加
(3)通批量生产降低生产成(10分)
27．企业什情况适宜采集中性市场策略？
答：企业情况适宜采集中性市场策略：
(1)企业实力较薄弱
(2)产品性特点等方面差异性较产品特性变化较快
(3)市场差异性较
(4)竞争手采选择性市场策略时（10分）
28．影响分销渠道设计市场条件？
答：影响分销渠道设计市场条件：
(1)目标顾客类型
(2)潜顾客数量
(3)目标顾客分布
(4)购买数量
(5)竞争状况(10分)
四案例分析（20分）
29．北京仁堂中药行业闻名遐迩老字号中药业第品牌创建清康熙八年（公元1669年）创始乐显扬清雍正元年（公元1723年）仁堂开始供奉御药房药享受皇封特权历八代皇帝长达百八十八年
300年仁堂炮制繁必敢省工品味贵必敢减物力作永久训规始终坚持传统制药特色产品质量优良疗效显著闻名海外牛黄清心丸活络丹乌鸡白风丸安宫牛黄丸等代表十王牌十名药直市场供应求仁堂成质量信誉象征目前生产中成药24剂型800品种营中药材饮片3000余种47种产品荣获国家级部级市级优质产品称号仁堂集团属市公司北京仁堂股份限公司2000年实现营业务收入102439208205元净利润14664847492元集团属北京仁堂科技发展股份限公司取业绩300年老字号焕发勃勃生机说仁堂老字号营典范老字号数营利天仁堂取辉煌业绩呢？
首先分析老字号新时期营理想原诸原中莫老字号普遍存应变力差新市场环境缺乏研究快适应国老字号典型国企业机构臃肿浮事思创新家族企业规模效率低少资产顶着老字号巨形资产帽子企业组织形式老化适应时代求未真正建立起顾客需求中心市场观念产品紧现代消费观改变种背景企业没制定出适应形势求营销策略普遍遇营困难
仁堂秉承优良营传统时俱进企业理营策略时调整适应环境变化新形势创造新成功
(1)1992年中国北京仁堂集团公司组建成立1997年国务院确定20家型企业集团现代化企业制度试点单位仁堂作全国唯家中医药企业名列中1997年6月集团公司六家绩优企业组建成立北京仁堂股份限公司年7月仁堂股票海证券交易市标志着仁堂现代化企业制度进程中迈出重步伐2001年7月北京市政府授权中国北京仁堂（集团）限责公司正式揭牌标志着仁堂实现规范化公司制转变体制次重变革通系列步骤仁堂解决第问题现仁堂已家完全意义现代企业
(2)客导直仁堂信条年仁堂抱着修仁德济世养生堂训适应患者需求断开发新品种已拥乌鸡白风丸牛黄清心丸活络丹安官牛黄丸等许优秀药品涉营养保健品药膳餐饮化妆品医药机械提供关技术咨询技术服务等等
(3)1997年集团公司属企业八条生产线通澳利亚十二月GPA认证仁堂产品进步走世界奠定基础2000年10月香港成立仁堂记（香港）药业发展限公司仁堂产品进入国际流市场迈出关键步1993年仁堂相继香港马西亚英国澳利亚开设分店泰国合资组建北京仁堂（泰国）限公司仁堂科技分拆香港市公司表示科技先导中药现代化国际化目标利国外先进技术进行中药产品开发引进实施国际化先进理进行现代化市场运作身更具国际竞争力通系列运作仁堂已成家现代化跨国公司
(4)仁堂加工制造销售中药材中成药饮片营养保健品药膳餐饮化妆品医药机械提供关技术咨询技术服务外兼营药动植物饲养种植购销西药医疗器械卫生保健品货物储运出租汽车业务营属企业产产品相关技术出口业务营生产需原辅材料机械设备技术进口业务开展外合资营合作生产料加工样加工补偿贸易业务营贸部批准商品进出口业务2001年6月集团崇文区卫生局合作组建北京仁堂崇文中医医院标志着仁堂实现中医中药机结合方面正进行益探索
(5)1989年国家工商行政理局商标局认定仁堂驰名商标受国家特保护仁堂商标中国第申请马德里国际注册商标陆第台湾申请注册商标仁堂作驰名商标已加泰国澳利亚马德里协定成员国等50国家区注册受特保护
老字号仁堂勇破传统商业模式桎梏积极成功现代品牌学重视品牌资产培育开创中华老字号焕发新生命成功道目前仁堂已形成集团整体框架发展现代制药工业零售医药商业医疗服务三板块配套形成十公司两基两院两中心1032工程仁堂股份限公司中国证券报亚商企业咨询限公司办中证亚商中国具发展潜力市公司50强评中蝉联第四第五届排名第科技发展股份限公司香港创业板表现股票企业实现良性循环仁堂集团国家工业济联合会名牌战略推进委员会推荐具击世界名牌16家企业荣获2004年度中国具影响力行业十佳品牌影响北京百姓生活十品牌中国出口名牌企业2004年中宣部国务院国资委确定十户国重点企业典型验2006年仁堂中医药文化进入国家非物质文化遗产名录仁堂社会认度知名度美誉度断提高
请认真阅读案例回答列问题：
(1)仁堂根市场环境变化调整企业发展方？
(2)仁堂历百年衰原？
答：现代企业常常处素复杂变决策信息充分营环境中时面种危机现代社会企业应变力提出越越高求企业应变力指企业环境变化社会变化威胁反应力SAP全球执行董事ClausHeinrich博士说样话：传统企业成功需具备三素：户服务创新性产品高效生产
现应该第四素变化快速适应力国许老字号走坡路根原没形势变化适应变化市场环境仁堂够历久衰顾客需求导始终关注市场环境变化够应时代变化时调整企业发展战略着强应变力仁堂够新时代断焕发出新生机
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单项选择（题4选项中选出优序号填入答题纸相应位置题2分30分）
1．选出销售观念代表性口号()
A．酒怕巷子深
B．消费者需什生产什
C．生产什卖什
D．卖什买什
2．面属网络广告特点()
A．持续时间长
B．交互性强
C．覆盖面广
D．具理性说服力
3．选择性策略优点()
A．市场占率强
B．成济性
C．市场适应性强
D．需求满足程度高
4．电视广告优点？()
A 简便灵活制作方便费较低
B．针性强选择性强反复阅读率高
C．传播迅速制作简单费较低
D．形象逼真感染力强手法灵活样
5．企业识竞争者通常方面进行()
A．产业市场
B．分销渠道
C．目标战略
D．利润
6．某种产品市场销售迅速增长利润显著升该产品时正处市场生命周期()阶段
A．引入阶段
B．成长阶段
C．成熟阶段
D．衰退阶段
7．赊销情况卖方鼓励买方提前付款原价予定折扣()
A．业务折扣
B．现金折扣
C．季节折扣
D．数量折扣
8．某企业欲运需求价格弹性理通降低产品价格提高销售量般情况种策略列()类产品效果明显
A．产品需求缺乏弹性
B．产品需求富弹性
C．生活必需品
D．名牌产品
9．纪代理商属()
A．批发商
B．零售商
C．供应商
D．实体分配者
10．消费者完整购买程()开始
A．引起需
B．筹集费
C．收集信息
D．决定购买
11．企业规模较力物力财力较薄弱时应采取()竞争策略
A．进攻策略
B．专业化生产营
C．市场角化
D．防御策略
12．公关系基目标()
A．种短期促销战略
B．直接推销产品
C．树立企业形象
D．需量费
13．促销工作实质()
A．出售商品
B．沟通信息
C．建立良关系
D．寻找顾客
14．营销战略控制目确保企业实际市场营销工作()致
A．市场营销环境
B．市场营销计划
C．推销计划
D．理员期
15．企业市场营销理程第步()
A．规定企业务
B．确定营销组合
C．理营销活动
D．分析企业市场机会
二判断正误（请根判断答题纸相应位置正确划√错误划X题2分20分）
16降低产品价格处畅销阶段产品营销策略(×)
17消费者收入企业控制素(×)
18进行市场营销调研第步收集信息(×)
19企业较强销售实力考虑选择较短渠道结构(√)
20广告利建立维护销售员顾客关系(×)
21．产品投资组合指企业资金投入企业部产品单位部门例(√)
22守住阵市场领先者基竞争策略(√)
23消费品营销活动必须理环境素进行市场细分(×)
24包装构成素中品牌具刺激销售作素(×)
25产品生命周期指产品济生命产品然寿命长短没必然联系(√)
三筒答（题10分30分）
26企业什情况适宜采渗透定价策略？
答：企业情况适宜采渗透定价策略：
(1)产品市场规模较存着强竞争潜力
(2)商品产需求价格弹性较稍微降低价格需求量会增加
(3)通批量生产降低生产成(10分)
27．企业什情况适宜采集中性市场策略？
答：企业情况适宜采集中性市场策略：
(1)企业实力较薄弱
(2)产品性特点等方面差异性较产品特性变化较快
(3)市场差异性较
(4)竞争手采选择性市场策略时（10分）
28．影响分销渠道设计市场条件？
答：影响分销渠道设计市场条件：
(1)目标顾客类型
(2)潜顾客数量
(3)目标顾客分布
(4)购买数量
(5)竞争状况(10分)
四案例分析（20分）
29．北京仁堂中药行业闻名遐迩老字号中药业第品牌创建清康熙八年（公元1669年）创始乐显扬清雍正元年（公元1723年）仁堂开始供奉御药房药享受皇封特权历八代皇帝长达百八十八年
300年仁堂炮制繁必敢省工品味贵必敢减物力作永久训规始终坚持传统制药特色产品质量优良疗效显著闻名海外牛黄清心丸活络丹乌鸡白风丸安宫牛黄丸等代表十王牌十名药直市场供应求仁堂成质量信誉象征目前生产中成药24剂型800品种营中药材饮片3000余种47种产品荣获国家级部级市级优质产品称号仁堂集团属市公司北京仁堂股份限公司2000年实现营业务收入102439208205元净利润14664847492元集团属北京仁堂科技发展股份限公司取业绩300年老字号焕发勃勃生机说仁堂老字号营典范老字号数营利天仁堂取辉煌业绩呢？
首先分析老字号新时期营理想原诸原中莫老字号普遍存应变力差新市场环境缺乏研究快适应国老字号典型国企业机构臃肿浮事思创新家族企业规模效率低少资产顶着老字号巨形资产帽子企业组织形式老化适应时代求未真正建立起顾客需求中心市场观念产品紧现代消费观改变种背景企业没制定出适应形势求营销策略普遍遇营困难
仁堂秉承优良营传统时俱进企业理营策略时调整适应环境变化新形势创造新成功
(1)1992年中国北京仁堂集团公司组建成立1997年国务院确定20家型企业集团现代化企业制度试点单位仁堂作全国唯家中医药企业名列中1997年6月集团公司六家绩优企业组建成立北京仁堂股份限公司年7月仁堂股票海证券交易市标志着仁堂现代化企业制度进程中迈出重步伐2001年7月北京市政府授权中国北京仁堂（集团）限责公司正式揭牌标志着仁堂实现规范化公司制转变体制次重变革通系列步骤仁堂解决第问题现仁堂已家完全意义现代企业
(2)客导直仁堂信条年仁堂抱着修仁德济世养生堂训适应患者需求断开发新品种已拥乌鸡白风丸牛黄清心丸活络丹安官牛黄丸等许优秀药品涉营养保健品药膳餐饮化妆品医药机械提供关技术咨询技术服务等等
(3)1997年集团公司属企业八条生产线通澳利亚十二月GPA认证仁堂产品进步走世界奠定基础2000年10月香港成立仁堂记（香港）药业发展限公司仁堂产品进入国际流市场迈出关键步1993年仁堂相继香港马西亚英国澳利亚开设分店泰国合资组建北京仁堂（泰国）限公司仁堂科技分拆香港市公司表示科技先导中药现代化国际化目标利国外先进技术进行中药产品开发引进实施国际化先进理进行现代化市场运作身更具国际竞争力通系列运作仁堂已成家现代化跨国公司
(4)仁堂加工制造销售中药材中成药饮片营养保健品药膳餐饮化妆品医药机械提供关技术咨询技术服务外兼营药动植物饲养种植购销西药医疗器械卫生保健品货物储运出租汽车业务营属企业产产品相关技术出口业务营生产需原辅材料机械设备技术进口业务开展外合资营合作生产料加工样加工补偿贸易业务营贸部批准商品进出口业务2001年6月集团崇文区卫生局合作组建北京仁堂崇文中医医院标志着仁堂实现中医中药机结合方面正进行益探索
(5)1989年国家工商行政理局商标局认定仁堂驰名商标受国家特保护仁堂商标中国第申请马德里国际注册商标陆第台湾申请注册商标仁堂作驰名商标已加泰国澳利亚马德里协定成员国等50国家区注册受特保护
老字号仁堂勇破传统商业模式桎梏积极成功现代品牌学重视品牌资产培育开创中华老字号焕发新生命成功道目前仁堂已形成集团整体框架发展现代制药工业零售医药商业医疗服务三板块配套形成十公司两基两院两中心1032工程仁堂股份限公司中国证券报亚商企业咨询限公司办中证亚商中国具发展潜力市公司50强评中蝉联第四第五届排名第科技发展股份限公司香港创业板表现股票企业实现良性循环仁堂集团国家工业济联合会名牌战略推进委员会推荐具击世界名牌16家企业荣获2004年度中国具影响力行业十佳品牌影响北京百姓生活十品牌中国出口名牌企业2004年中宣部国务院国资委确定十户国重点企业典型验2006年仁堂中医药文化进入国家非物质文化遗产名录仁堂社会认度知名度美誉度断提高
请认真阅读案例回答列问题：
(1)仁堂根市场环境变化调整企业发展方？
(2)仁堂历百年衰原？
答：现代企业常常处素复杂变决策信息充分营环境中时面种危机现代社会企业应变力提出越越高求企业应变力指企业环境变化社会变化威胁反应力SAP全球执行董事ClausHeinrich博士说样话：传统企业成功需具备三素：户服务创新性产品高效生产
现应该第四素变化快速适应力国许老字号走坡路根原没形势变化适应变化市场环境仁堂够历久衰顾客需求导始终关注市场环境变化够应时代变化时调整企业发展战略着强应变力仁堂够新时代断焕发出新生机
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